The Entrepreneur's Guide To Getting Your Shit Together

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O guia do empreendedor para organizar suas coisas
Por John Carlton

(Autor de "Kick-Ass Copywriting Secrets of a
Marketing Rebel")
Psst… quer derrubar os obstáculos que se interpõem entre você e a verdadeira riqueza e felicidade nos
negócios, não importa onde você esteja agora? O primeiro passo deve ser se deliciar com os conselhos específicos
da carreira de 30 anos de Carlton como uma lenda do marketing e da publicidade.
Essas táticas vêm diretamente do mundo real, onde foram testadas, comprovadas e profundamente
apreciadas pela vasta multidão de empreendedores que já foram transformados pelas diretrizes chocantes…
ultrajantes… e muito, muito bem-sucedidas desse homem para fazer os negócios renderem . enquanto
aproveita a vida em um nível inimaginável para a maioria das pessoas...
Publicado por Carlton Ink Copyright 2013

O que os cachorros grandes estão dizendo sobre este livro…
"Conheço John há mais de 20 anos, e ele é um dos poucos magos veteranos do marketing que conquistou seu
lugar como um guru respeitado e procurado. são persuadidos a comprar na realidade (não na teoria), e nosso
respectivo sucesso nos negócios é a melhor medida de quão fundamentalmente crítico é esse tipo de conselho.
Os outros livros e materiais de John estão amassados pelo uso nas mesas de muitos empreendedores para contar, e
este deve cair bem no topo dessa pilha.
Minha total recomendação."
Joe Sugarman
Empreendedor, redator de renome e profissional de marketing inovador.
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“Como filho e braço direito de Sir Gary de Halbert, tenho desfrutado de acesso sem precedentes aos maiores gênios
do marketing por mais de 30 anos. John é a ÚNICA pessoa cujos conselhos sempre sigo ao pé da letra e não estou
sozinho.
Ele agora é o chefe de fato da máfia do copywriting e, depois de ler este clássico instantâneo, você verá por que todas
as estrelas em ascensão de vendas buscam e se beneficiam de seus muitos anos de experiência. Seu talento natural
para levar seus negócios ao próximo nível é incomparável.
Este livro contém os conselhos contundentes que os empresários pagam a John milhares de dólares... e agora você
”
também pode aprender o que precisa para desfrutar de um sucesso épico.
Bond Halbert
Gênio do marketing, redator, palestrante e cofundador da Halbertizing.com
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"Conhecer John Carlton mudou o curso dos meus negócios e da minha vida para sempre. John demoliu minha
abordagem original de cópia de vendas e a reconstruiu muito mais forte com fundamentos reais. Ele então me
apresentou aos elementos de negócios mais poderosos nos quais eu precisava concentrar meus esforços. John dirá
diretamente a você o que fazer da maneira mais crua possível. Sua lenda foi conquistada por meio do talento. "
James Schramko
Fundador da SuperFastBusiness.com
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“Conheci John e me beneficiei de sua sabedoria, percepções e direitos autorais inigualáveis e

know-how em marketing há 20 anos. Confie em mim: você não tem ideia da sorte que teve por ter encontrado
este livro.”
David Deutsch ,
Melhor redator e autor de resposta direta, “Think Inside the Box”
----
"Ainda estamos exibindo anúncios lucrativos que Carlton escreveu para nós há mais de 15 anos - é tão
poderoso esse tipo de venda da velha escola. Às vezes me divirto vendo empresários perseguindo modismos e
aparelhos de alta tecnologia ... quando os negócios que prosperam por décadas (como o meu) dependem
inteiramente de funis de vendas sólidos. É aí que Carlton brilha como consultor, criador de anúncios e visionário
orientador.
Aprender o que ele tem a compartilhar pode significar a diferença entre o fracasso e o sucesso surpreendentemente divertido.
Este livro pode salvar sua vida. Pelo menos torná-lo rico."
Jimmy Curley
Boss-man em FightFast e OHP Direct.
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"Quando saí pela primeira vez com John Carlton e Gary Halbert em seu auge, pensei que eles eram lunáticos.
Minha própria empresa de consultoria estava indo muito bem com grandes corporações e eu simpatizava com as
táticas de marketing da velha guarda... mas esses malucos estavam causando pequenos tumultos entre
empresários e proprietários de pequenos negócios, desafiando quase tudo o que todos pensavam ser senso comum
na publicidade moderna.
Então eu vi os resultados e percebi que a velha escola é o caminho a seguir. Você pode contratar pessoas para
lidar com grande parte da tecnologia de seu negócio on-line e pode terceirizar a fabricação e o suporte... Este livro é
uma iniciação perfeita para as melhores táticas de marketing que você usará em sua busca contínua por felicidade e
resultados máximos."
Stan Dahl
CEO Marketing Rebel LLC e The Action Seminar
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“John Carlton apareceu em um momento crítico da minha carreira. Eu estava há 6 meses fora do Dilbert Cube,
vivendo de economias e alguns clientes magros. Minhas habilidades de escrita não estavam à altura da tarefa e
me debater descontroladamente por alguns anos não era uma opção. Eu escrevi o cheque; ele começou a
rebentar minhas costeletas. Rasguei seus boletins assim que chegaram. Dentro de algumas semanas eu tinha a Voz
de John na minha cabeça. Ele se tornou meu novo alter ego para cada promoção de vendas.
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Minha Translated
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reescrita dobrou a resposta e transformou minha carreira. John's continuou a ser uma
grande influência e mentor; Procurei seu conselho recentemente em um projeto de missão crítica. Uma coisa que
eu mais aprecio é - embora ele tenha um estilo incrivelmente distinto que é totalmente diferente do meu -
isso nunca o impediu de aprimorar MINHA voz e estilo de escrita.
Todos os grandes mentores são assim - eles não tentam fazer de você uma imagem deles mesmos. Eles trazem
o melhor de VOCÊ.”
Perry Marshall
Autor de “Ultimate Guide to Google AdWords” e “80/20 Sales & Marketing”
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Muito obrigado a David “Flashman” Raybould por seu comprometimento e ajuda detalhada durante as
muitas horas necessárias para tornar este livro manifesto. Simplesmente não teria acontecido sem ele.
Tabela de Conteúdos
Introdução... Quem diabos é John Carlton... E por que você deveria ouvir uma palavra que ele diz sobre ficar podre
de rico e ridiculamente feliz?
Prefácio: A chave para a felicidade empreendedora por Joe Polish
Capítulo Um: A Lista...
Capítulo Dois: Como Assassinar o “Bloqueio de Escritor”
Capítulo Três: Vendas Pop-Psych...
Capítulo Quatro: “Todos nós vamos morrer!”...
Capítulo cinco: O resto da receita para uma ótima vida e carreira...
Capítulo Seis: Nenhuma boa ação fica impune...
Capítulo Sete: Gazelas Feridas na Cidade das Hienas...
Capítulo Oito: Costeletas e Chutzpah...
Capítulo Nove: O fardo dos segredos...
Capítulo Dez: Atos de Coragem Consciente...
Capítulo Onze: Menino Come a Própria Cabeça...
Capítulo Doze: Piratas, Vendedores, Zumbis e Escapando da Rede...
Capítulo Treze: Vida, Curvas de Aprendizagem e Explosão de Merda...
Capítulo Quatorze: Sexo, Poder, Status, Sexo, Riqueza, Sexo... E... Mais Sexo...
Capítulo Quinze: Contando histórias 101...
Capítulo Dezesseis: Dor e Calor...
Capítulo Dezessete: Contação de Histórias, Classe Avançada...

Introdução...
Quem diabos é John Carlton ... e por que você
deveria ouvir uma palavra que ele diz sobre ficar
podre de rico e ridiculamente feliz?
Esta é a história: tornei-me um empreendedor de sucesso (e, mais tarde, um guru respeitado para outros
empreendedores) da maneira mais simples possível - mergulhei no jogo como o mais cru dos novatos, cometi todos
os erros possíveis, aprendi meu golpe duro lições…
… e então subiu de volta no ringue para tentar novamente.
Eu não tive muita escolha. Comecei minha carreira sem noção de negócios, sem mentores, sem recursos e sem a ajuda
de ninguém. E a única razão pela qual eu estava embarcando em uma aventura empreendedora era porque eu havia
sido demitido de quase todos os empregos “normais” que já tive. Eu não me encaixava bem no mundo corporativo
(e também me sentia cada vez mais marginalizado socialmente).
Finalmente estou confortável em admitir que meu arco de carreira agora é lendário. Tipo, literalmente passando de
trapos e desespero para riquezas e fama. Agora recebo milhares de honorários apenas para conversar com clientes ao
telefone… Sou um palestrante de destaque em todas as coisas relacionadas a marketing e sucesso em seminários de
capacidade em todo o mundo… meus livros de instruções e cursos sobre publicidade são considerados Recursos
essenciais “devem ter” para os principais empreendedores…
… e tenho sido tão instrumental em mudar a forma como o marketing é feito que meu nome agora é usado como um verbo
(como em: “cópia carltonizada” que prende os leitores com histórias ultrajantes e ganchos matadores).
Não é um legado ruim para um garoto tímido da classe trabalhadora de Cucamonga.
No entanto, eu era um preguiçoso radical na primeira parte da minha idade adulta... e as coisas não mudaram até que eu
acordei um dia no sofá de um amigo com a percepção cega de que se algo de bom iria acontecer na minha vida, eu
precisava ser o instigador.
Ninguém mais iria ajudar.
Não haveria resgate milagroso pelo universo.
Eu estava dormindo no sofá porque, nos dois meses anteriores, havia perdido meu emprego, minha namorada e minha
casa, bam bam bam. Então, eu estava morando no meu carro, viajando pela Costa Oeste e passando alguns dias difíceis
com todos os amigos que tinham um sofá para dormir. Eu tinha trinta anos, perdido e danificado.
E muito, muito falido.

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nada mais do que decidir finalmente fazer uma tentativa séria de abrir caminho para o mundo
dos negócios que tinha sido tão hostil para mim. Se eu não pertencesse a lugar nenhum, e não fosse desejado em lugar
nenhum... Eu teria que criar uma carreira por conta própria.
Comecei minha aventura no empreendedorismo com dinheiro suficiente para um mês de aluguel (para um
apartamento miserável em Redondo Beach), um Toyota surrado que exigia uma agitação diária apenas para começar,
uma máquina de escrever manual com uma tecla “F” pegajosa…
… e uma vaga noção de que eu poderia descobrir como ganhar algum dinheiro em meu próprio negócio como
redator publicitário freelancer… se eu me dedicasse à tarefa.
Lembre-se, eu nunca conheci um redator freelancer antes. Eu não sabia nada sobre como jogar o jogo, não tinha
ninguém para pedir conselhos e, na verdade, estava contrariando o vento contrário de amigos e familiares que
ficaram chocados por eu estar tentando seguir uma carreira como essa.
Você tem que ser pelo menos um pouco louco para se tornar um empreendedor. Se você olhasse com calma
e lógica para o que estava fazendo, correria gritando de volta para as dobras seguras e quentes de Working For The Man.
Apenas pegue qualquer emprego antigo das 9 às 5, apague todas as brasas remanescentes de esperança por uma
vida diferente e entre no ritmo com o mínimo de tristeza, estresse e incerteza possível.
No entanto, se você tiver uma gota de sangue empreendedor em suas veias, é quase impossível parar. Você é
compelido a sair do bando e farejar as arestas mais arriscadas da vida para ver se talvez tenha o mojo para ter sucesso.
Cometi erros enormes e humilhantes desde o primeiro dia da minha nova carreira... espancamento.
Eu só tinha uma coisa a meu favor: o mundo dos negócios não é comandado por gênios. É um circo descuidado de
idiotas de bom coração, sociopatas rabugentos, malucos dedicados e ocasionalmente brilhantes tomadores de risco.
E cada um deles pode sobreviver APENAS se sua publicidade funcionar... o que geralmente acontece
não.
O mundo dos negócios sempre estará faminto por grandes anúncios, e se você puder traduzir as ideias caóticas e os
argumentos de vendas vacilantes em algo que atraia clientes em potencial e os convença a comprar…
… então você tem a chave para uma carreira que durará décadas e tornará você e seus clientes ridiculamente ricos
e felizes. Melhor ainda, você pode escrever anúncios para seus próprios projetos, que é onde está o dinheiro real .
A cópia é e sempre será o coração robusto de qualquer negócio de sucesso. Você consegue essa parte - atrair
clientes em potencial e fazê-los babar pelas oportunidades que você tem para eles - e é realmente difícil estragar o resto
do seu plano de negócios.
Entender como encontrar, persuadir e conquistar clientes é o molho mágico de todo grande marketing.
Agora, eu não comecei escrevendo grandes anúncios. Mas eu sabia que era um novato total e, portanto, meu objetivo
principal era me tornar adepto o mais rápido possível. Achei melhor me educar sozinho, então fiz um curso de leitura
rápida e fui para a biblioteca... devorando cada volume que pude encontrar sobre negócios, vendas, publicidade e
marketing.
Passei semanas lá, pensando que precisava estar bem fundamentado em todas essas coisas fundamentais porque iria
atingir as agências de publicidade e empresas de marketing locais usando freelancers… e com certeza todos esses
caras devem estar mergulhados nos detalhes de fazer negócio bem sucedido. Certo?
Nem tanto, acabou. Fiquei agradavelmente surpreso quando, durante minhas primeiras incursões nos escritórios do vice-
presidente para conversar sobre taxas e prazos, descobri que minha pequena info-orgia não apenas me colocou “a par”
desses supostos especialistas…
… mas, em vez disso, na verdade me colocou anos-luz à frente deles em conhecer a história, as teorias e as especificidades
de como a publicidade e o marketing funcionam.
Eu acidentalmente me dei o equivalente a um Ph.D. em todas as coisas de negócios.
Grande avanço. Apenas esse conhecimento básico me deu um ponto de apoio no mundo dos negócios… e embora eu
ainda não fosse um especialista, sabia que tudo o que me faltava era experiência e mais algumas cicatrizes de batalha.
Tudo isso acabou chegando a mim, abruptamente e com a emoção e o terror angustiante de uma verdadeira aventura.
Era uma fórmula simples: preparar o máximo possível com os recursos disponíveis, depois mergulhar de
cabeça, ignorando todos os medos, e aprender bem minhas lições. Raramente cometi o mesmo erro duas vezes. E
como me dediquei ao show, pude colocar minhas novas descobertas em ação imediatamente.
Eu realmente cometi todos os erros possíveis. Eu cobrava menos e prometia demais, insultava clientes e era intimidado
por eles, agonizava com anúncios que corriam para a serra de advogados e gerentes furiosos que pensavam que
sabiam mais, e tropeçava frequentemente tentando construir uma reputação no perigosamente -mundo
estranho da publicidade de Los Angeles.
E então, um dia, percebi que estava no auge do meu jogo. Os clientes estavam me ligando, implorando por minha
atenção e esbanjando dinheiro e regalias em minha cabeça. Notórios magos do marketing me reconheceram pela
reputação e procuraram meus conselhos. E, o melhor de tudo, de repente eu estava confiante de que poderia resolver
qualquer problema de marketing existente e criar um anúncio matador que o resolveria rapidamente. Meu histórico
brilhava.
E então - aparentemente no dia seguinte (embora décadas depois) - percebi que tinha talento para escrever um livro que
era melhor do que qualquer outro para empreendedores que precisavam de detalhes sérios sobre como criar sua
própria publicidade. Então eu escrevi “Segredos de Redação Kick-Ass de um Rebelde de Marketing”,
Machine
e fui Translatedconvidado
imediatamente by Googlea falar em vários seminários voltados para negócios para compartilhar minhas visões
alarmantemente simples sobre como escrever ótimos anúncios e fazer seus resultados explodirem.
Isso aconteceu por volta da época em que a Web se tornou viável como um mercado (porque os empreendedores on-
line finalmente podiam obter contas comerciais, ao mesmo tempo em que ocorreu uma mudança sísmica na percepção do
público comprador sobre a credibilidade dos negócios on-line).
Meu livro acabou, com as orelhas dobradas e essencial, nas mesas do que se tornou a Primeira Onda de empreendedores
de mega-sucesso na Internet...
… e fui empurrado para o papel de guru. Como o veterano profissional grisalho com um impressionante histórico de 30
anos fazendo anúncios funcionarem como loucos, meus conselhos e táticas se tornaram catnip para a multidão crescente
de novos empreendedores por aí.
Eu estava falando sério sobre ajudar os outros, porque ninguém estava por perto para me ajudar, quando até mesmo uma
simples orientação direcionada poderia ter cortado anos da minha curva de aprendizado. Por isso, criei um “clube de
iniciados” onde você poderia enviar por e-mail suas perguntas e problemas para mim, ou agendar consultas de consultoria e
até mesmo obter treinamento pessoal meu sobre marketing e publicidade. Meu principal método de dar conselhos, táticas
e lições era um boletim informativo mensal de 8 páginas apelidado de “The Marketing Rebel Rant”, do qual cuidei com
amor (escrevendo cada palavra) por pouco mais de cinco anos.
São mais de 60 questões, se você for um estudante de matemática. É algo atemporal, necessário e essencial para qualquer
pessoa no mundo dos negócios. Cada newsletter era uma lição completa (ou várias lições) sobre como se organizar como
empreendedor – como escrever anúncios que forçam as pessoas a comprar, como criar planos de negócios que realmente
funcionem no mundo real, como usar a “Operação MoneySuck ” para maximizar sua capacidade de trazer o moolah…
… e como viver a vida grande.
Se você fizer errado, uma passagem pelo mundo empresarial pode lhe trazer miséria e falência. Mas se você fizer isso
direito, poderá conseguir um lugar no The Feast, onde apenas os poucos ousados em cada geração desfrutam da
consciência expandida, dos prazeres modernos e da felicidade pura disponível para aqueles que vivem com gosto.
Os empreendedores funcionam com motores diferentes da maioria da população. Em vez de evitar riscos e incertezas,
comemos no café da manhã. Nós não trabalhamos para o Homem... nós existimos fora da maioria das regras pelas quais
todos os outros seguem, e muitas vezes acabamos inventando novas regras. Onde a segurança é primordial para a maioria
das pessoas, buscamos aventura e realização em primeiro lugar.
Somos incompreendidos e até mesmo suspeitos por amigos e familiares. Nós balançamos barcos, somos grandes demais para
nossas calças e nunca aceitamos “não” como resposta.
Em cada edição do boletim informativo The Rant, fiz o possível para apresentar um manifesto atemporal de diretrizes e
segredos internos para empreendedores que ansiavam pelo sucesso. Você, é claro, é o melhor juiz para saber se meu conselho
irá ajudá-lo ou não.
Mas você teria que ser um idiota para não ver rapidamente como a maioria das estratégias e insights nestas páginas são
impressionantes, não importa onde você esteja em sua busca para criar a melhor vida e negócios possíveis.
Não há teoria aqui. Esta é uma sabedoria duramente conquistada depois de décadas na linha de frente. Você pode
seguir meu conselho para o mundo real imediatamente e se ocupar transformando seu marketing e superalimentando
sua busca por um assento no The Feast.
O que você tem aqui é uma coleção do melhor de The Rant – um grosso compêndio das questões, histórias,
táticas e conselhos mais notórios, mais procurados e mais amados.
Aproveitar.
Se desejar mais depois, você sempre pode visitar meu blog em http://www.john-
carlton.com.
Foi um dos primeiros weblogs de marketing criados, e há anos de arquivos, além de comentários interativos mensais
contínuos para sua diversão e esclarecimento.
Enquanto isso, por que você não apenas experimenta um dos capítulos deste livro e vê se não é arrastado
completa e arrebatadamente para o meu mundo?
Fique gelado,
John Carlton
Prefácio:
A chave para a felicidade empreendedora
Por Joe Polish
Vinte anos atrás, eu era um limpador de carpetes falido. Eu estava me esforçando para ganhar o suficiente para comer,
enquanto carregava equipamentos pesados para limpar apartamentos abaixo da média, geralmente fedendo a xixi de gato,
no calor de verão de mais de 110 graus do Arizona.
Hoje, sou um consultor de marketing sob demanda (taxa padrão: $ 25.000 por meio dia) com uma sólida reputação
mundial, que ajudou a recuperar inúmeros proprietários de pequenas empresas de serviços em dificuldades (como
eu). Minha lista de clientes agora inclui autores de best-sellers, celebridades, organizações sem fins lucrativos famosas e
até mesmo algumas corporações de bilhões de dólares que você pode reconhecer.
E tudo mudou para mim quando descobri o poder do marketing de resposta direta. Descobri os segredos de como fazer uma
aventura empreendedora valer a pena.
Eu literalmente transformei minha empresa de serviços subaquáticos em poucos meses aprendendo e

implementando o tipo de estratégias que você está prestes a descobrir neste livro incrível. Com o marketing e a cópia
certos, multipliquei rapidamente minha receita mensal em 500% e, por fim, transformei minha modesta operação de um
homem em uma empresa de mega-sucesso que consegui vender com um bom lucro.
A chave foi tropeçar nesse grupo nervoso de redatores brilhantes e totalmente ultrajantes que não estavam falando
sobre “construção de marca” ou divulgando teorias de marketing fracas. Em vez disso, esses rebeldes de olhos arregalados
estavam ocupados aperfeiçoando táticas do mundo real para criar resultados imediatos (e dinheiro) em quase todos os
negócios, nichos e projetos que tocavam.
Esta foi a minha introdução a John Carlton, indiscutivelmente uma das melhores mentes de marketing e redatores vivos
hoje. (Ele é certamente o redator mais roubado do jogo - é provável que, se você já sucumbiu a um anúncio nos últimos
anos que o forçou a admitir que não poderia viver sem o produto ... foi escrito por alguém que aprendeu a escrever
estudando as coisas de John ou que simplesmente roubou um de seus anúncios lendários. Ele tem sido muito influente no
mundo da resposta direta, especialmente online.)
Conheço o João há mais de 15 anos. Ele costuma ser o primeiro cara para quem ligo quando tenho um problema ou
uma oportunidade de marketing ou publicidade. O que eu gosto em John é que ele ganhou seu trabalho na linha de frente
dos negócios em tempo real, onde as teorias morrem mortes horríveis e apenas as táticas que realmente funcionam
matéria.
O arco da carreira de John agora é lendário. Ele trabalhou em estreita colaboração com um dos gigantes pioneiros da
publicidade, Gary Halbert, durante os anos em que eles descaradamente trouxeram de volta a experiência em marketing
de resposta direta há muito esquecida para proprietários de pequenas empresas. E ele também trabalhou com Jay Abraham
e todos os equipamentos de mala direta “A-List” da época.
Além disso, John foi o primeiro especialista em vendas da velha guarda a ajudar empreendedores novatos a fazer a web render, por meio
de seu livro agora clássico "Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel".
É difícil colocar em palavras como a compreensão das táticas de marketing de resposta direta mudou minha vida.
Também é difícil transmitir exatamente o quão incrivelmente valioso e poderoso é este livro que você tem em mãos.
Esteja preparado. John não faz rodeios. Ele não se preocupa em ser politicamente correto em assuntos críticos para os empresários.
Ele não adoça o casaco.
E a melhor parte é... você vai rir pra caramba enquanto recebe a mini-educação mais importante para fabricar seu próprio sucesso aqui.
Conheço muitos proprietários de negócios ricos que valorizam tudo o que foram capazes de encontrar por John ... e que mantêm cópias
com as orelhas de seus livros e boletins por perto para se inspirar (e para pegar emprestadas as táticas específicas que John
compartilha em abundância).
Não há um empresário ou empresário por aí que não se beneficie enormemente com o que está nestas páginas. Não me importa quão
obscuro seja seu serviço, ou quão pequena seja sua cidade, ou quão “diferente” você pense que sua situação é.
Você pode dar desculpas ou pode ganhar dinheiro. Você não pode fazer as duas coisas.
Portanto, tudo o que posso dizer agora é apenas “mergulhe de cabeça”... e entre em ação. E você verá em primeira mão do que se trata
todo esse alarido.
Você está em uma surpresa.
Joe
Joe Polish é o autor do programa de marketing mais vendido Piranha Marketing e o fundador do Genius Network Mastermind. Ele
também recebeu o prêmio “One in a Million” de Sir Richard Branson por usar sua experiência em marketing para ajudar a gerar mais de
dois milhões de dólares em arrecadação de fundos para a organização sem fins lucrativos Virgin Unite. Seu site é http:// www.JoePolish.com.
Capítulo
Um: A Lista...
Por que erros de alto desempenho dominam o mundo dos negócios, como acabar com seu vício em perder e “O Guia do Cara
Imperfeito para Riqueza, Amor, Respeito e Vida Longa”.
Acontece que os vizinhos acham que sou vagabundo.
Agora, eu nunca me importei muito com o que as pessoas pensam de mim... mas caramba. Eles estão sussurrando que eu sou um
gigolô ou algo assim.
E é tudo minha maldita culpa.
Veja, eu aproveito ao máximo o trabalho em casa. Raramente faço a barba ou me preocupo em pentear o cabelo, uso moletons sujos
e ocasionalmente posso ser visto pela janela vagando por aí gritando ao telefone.
Ou, se você de alguma forma entrar em casa para pegar uma xícara de açúcar emprestada, poderá ver uma figura sombria (eu)
debruçada sobre o teclado em meu escritório em forma de caverna no final do corredor, cachorros deitados aos meus pés.
Certa vez, uma mulher descreveu os homens como “ursos com móveis”. Esse sou eu.
Então, logo de cara, as pessoas ficam desconfiadas. Eu moro em uma parte muito legal da cidade, cercada por bons cidadãos
que mantêm suas toucas penteadas, seus queixos erguidos e seus gramados bem cuidados (bem, eles não fazem a manicure, mas
toda semana um pequeno enxame de trabalhadores cuida do paisagismo como se fosse matéria preciosa).
E lá estou eu, em casa o dia todo sob circunstâncias misteriosas, com a garagem para três carros cheia demais de caixas de
arquivo para caber os carros, o quintal parecendo um pouco sujo e o rock 'n' roll flutuando puro e sórdido das janelas abertas.
A mulher brilhante e bonita com quem compartilho minha vida tem uma carreira normal. Ela acorda cedo e sai de casa vestida
para o sucesso.
Os vizinhos gostam dela.
Eles simplesmente não conseguem entender o cara com a barba por fazer e de moletom que parece não ter um emprego.
Eles têm certeza de que estou vivendo dela, como uma lixiviação.
Há muito tempo, aprendi a nunca deixar as pessoas saberem o que faço para viver. Assim que ouvem que sou um escritor,
eles me pedem ajuda. (“Ei! Tive uma ótima ideia para um livro best-seller. Vou te dizer uma coisa…
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e nós dividimos os lucros em 50/50, o que você diz?”) (A ideia deles sempre é uma droga, a propósito.)
Então, se eles sentirem o cheiro das taxas que eu cobro dos clientes, eles ficam apopléticos... e até pensam que eu estou
inventando tudo.
E Deus me livre que eles vejam o tipo de escrita que eu realmente escrevo para os clientes. A pessoa média por aí é completamente
ignorante sobre o marketing de resposta direta que usa a habilidade de vendas clássica. Você também pode estar falando com eles
em suaíli. (“Vamos lá. Ninguém lê toda essa cópia, não é? Vamos lá.”)
Ainda assim, é ainda pior quando se espalha a notícia de que sou um respeitado professor de direitos autorais.
No início da minha carreira, um cara da UPS tocou minha campainha às 5 da manhã - não para entregar um pacote, mas para me
dar uma cópia para consertar para ele, porque ele ouviu que eu era um publicitário. E ele tinha esse fascinante (não) projeto
paralelo na mala direta que ele tinha certeza de que eu gostaria de participar.
O bastardo tinha me perseguido através do sistema UPS.
Foi quando tirei meu número de telefone da lista, consegui um endereço de correspondência longe de casa para todas as
entregas de pacotes e parei de dizer às pessoas o que faço para viver.
Meu outro significativo tem instruções para murmurar algo sobre eu ser um consultor quando solicitado.
A verdade é que provavelmente ganho mais moolah toda vez que faço um show noturno do que muitos de meus vizinhos que
trabalham ganham em um mês. Eles ficariam surpresos ao perceber como minhas habilidades são valorizadas (e caras) no mundo
dos negócios.
Mas, porque eu realmente não me importo se eles sabem que eu sou um tipo de profissional poderoso, procurado e de ponta...
eles são deixados à sua própria imaginação retorcida.
E só agora, hoje, percebi que a maioria deles me considera um vagabundo que vive de sua mulher.
É irônico e engraçado. Eu estava na rua (enquanto operários consertavam um cano de água que havia estourado em nossa
propriedade) (nossa, ter uma casa com certeza é divertido) conversando com um vizinho que estava agonizando para escrever
suas memórias. (Ele foi subsecretário no governo Reagan ou algo assim.)
E eu estava casualmente dando a ele o equivalente a uma consulta real - no valor de $ 2.500 a hora, se você me contratar -
revelando tudo o que ele precisava saber sobre como fazer isso com rapidez e eficiência. Para alguém que pudesse apreciar
o que eu estava compartilhando, o conselho que ofereci valeu uma fortuna (e teria concluído o livro rapidamente).
Mas para esse vizinho (que parecia inquieto e ansioso para voltar ao seu programa de TV dentro de casa), parecia o delírio de um
louco.
Porque há muito tempo ele havia me apontado como um vagabundo.

E você não aceita conselhos de vagabundos, não é? Especialmente se você fosse um maldito subsecretário de
figurão na maldita administração de Reagan.
Assim que percebi o que estava acontecendo, fiquei chocado. Então divertido. E então, é claro, decidi escrever sobre isso.
Porque há algo a ser aprendido aqui, para todos nós.
Escute: eu sou obviamente incompetente em me apresentar como um cara para estranhos. Poucas pessoas “normais”
reconhecem em mim qualquer capacidade de liderança.
No entanto, se eles fossem devidamente apresentados ao meu histórico, meu currículo e minhas habilidades reais ... aqueles
com algum conhecimento de negócios se molhariam ficando do meu lado bom rapidamente.
Vagabundos recebem respeito zero.
No entanto, caras com a barba por fazer em suores e hábitos desleixados obtêm o máximo respeito ... quando é revelado
que uma única ideia sugerida ou cópia deles pode se traduzir em resultados seriamente ultrajantes.
E, de repente, você não é mais um vagabundo... mas, em vez disso, um excêntrico surpreendentemente atraente que pode
atrair a atenção extasiada de um salão de baile cheio de gente (como faço regularmente no circuito de palestras
profissionais).
No entanto, a verdade é: eu realmente sou, basicamente, uma bagunça. Tenho um problema com autoridade, um senso de
humor negro que ocasionalmente me ofende, um fascínio por passatempos obscuros e uma tendência a ignorar detalhes
que me colocam em apuros.
Eu sou, essencialmente, a prova viva de que você pode ser um ENORME bagunceiro... e ainda ter sucesso além de seus
sonhos mais loucos.
Como isso pode ser?
Fácil. Todos nós estragamos tudo. Está embutido em nosso DNA e você não pode evitá-lo, não importa o quanto tente.
Superar a si mesmo. Os humanos sujam quase tudo o que tocamos.
Não é o quanto você estraga que conta. Não. É como você conserta suas bagunças que importa.
Existem vários tipos de personalidades estragando as coisas por aí, e você precisa saber com o que está lidando se quiser
durar muito nos negócios.
Por exemplo:
Tipo # 1: Algumas pessoas se isolam dos problemas e tentam superar a culpa. Ken Lay, o
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CEO Translated
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vem à mente. “Não é minha culpa”, era seu mantra. Quer toda a glória do sucesso, mas se recusa a aceitar a
responsabilidade desordenada do fracasso. (Vários políticos também vêm à mente, mas não quero começar uma discussão. Só
quero lançar alguma luz sobre esse assunto.)
Tipo # 2: Outras pessoas, embora sejam principalmente práticas, delegam demais sem supervisão adequada, e isso dificulta seu
sucesso. Há algumas coisas que você precisa resolver sozinho, não importa o quanto queira evitá-las.
Quando você permite que outras pessoas controlem partes do trabalho que estão acima de suas cabeças, você está pedindo
fraudes e erros que podem afundar seus negócios.
Já aconteceu com muitos clientes com quem trabalhei - eles pensaram que encontraram a pessoa "perfeita" para lidar, digamos,
com a compra de mídia.
E então, meses depois, eles percebem que de repente estão com uma dívida de um milhão de dólares com revistas que não estão
obtendo resposta.
E o Sr. Perfeito apenas dá de ombros e diz “Que chatice. Desculpe."
Se você vai delegar, deve encontrar pessoas que tratem o seu negócio como se fosse o negócio delas . São pássaros raros
e você não pode subornar, bajular ou forçar alguém a ter esse tipo de atitude. Você só precisa procurá-los. (Dica: eles quase
nunca são recém-saídos da faculdade. A verdadeira responsabilidade parece exigir alguma experiência séria no mundo real.)
Tipo # 3: Então, há pessoas que vivem para se enterrar na resolução de cada pequena crise que está ao seu alcance. Isso, na
verdade, é algo que a maioria dos empresários acaba fazendo... e é o oposto da Operação MoneySuck. Você está parado, muito
ocupado consertando coisas para seguir em frente.
Não é bom para a linha de fundo.
A mentalidade que você realmente deseja ter, na minha humilde opinião, é a de uma “falha de alto desempenho”.
Isso significa que você entende a Lei de Murphy (“Qualquer coisa que pode dar errado, dará”)… e você espera que as coisas dêem
certo, enquanto se prepara para o desastre… mas… você também fica por dentro de trazer o moolah.
É um equilíbrio, e você tem que estar consciente para fazer isso. Totalmente acordado e totalmente enraizado na realidade.
O que a maioria das pessoas não é.
Você deve parar de esperar perfeição - seja de você mesmo, de seus funcionários ou de seus clientes e clientes. Isso nunca vai
acontecer.
A vida não é um lago calmo - é um oceano imprevisível.
Portanto, você deseja aprimorar suas habilidades de navegação, enfrentar tempestades, mar agitado e navegar tranquilamente com a
mesma atitude de Buda.
Ainda mais importante… você tem que aprender a aproveitar o passeio, não importa o que aconteça.
Eu me considero uma bagunça equilibrada e altamente funcional. Eu administro um pequeno escritório - somos apenas eu e
Diane aqui em meio período. Às vezes, fazemos besteira e os e-mails são perdidos, ou enviamos para o endereço errado, ou
irritamos os clientes de uma forma significativa ou de outra.
Eu nunca deixei isso me afetar. Quando fazemos besteira, tento consertar, rápido e sem muito barulho. Eu confio na minha
reputação quando preciso de um pouco de paciência ou boa vontade de um cliente insatisfeito... perdoe meu lapso ocasional.
Normalmente, de qualquer maneira.
E quando eles não conseguem me perdoar, então eu digo adeus e boa sorte, e nunca olho para trás.
Porque não espero nem exijo perfeição e aprendi a aproveitar o passeio, não importa o que aconteça. Não perco tempo
com causas perdidas.
Tragédia é não perder um cliente porque ele não recebeu a encomenda a tempo e ficou chateado.
Não. A verdadeira tragédia é a morte de um ente querido ou receber más notícias do médico.
Todo o resto é apenas um pequeno solavanco na estrada enquanto você se arrasta pela vida.
É tudo uma questão de equilíbrio.
Eu ainda não me importo com o que os vizinhos pensam de mim. Gosto de ter o ás secreto na manga de ser alguém com quem
eles implorariam por uma audiência, se soubessem. Eu não preciso de novos amigos, no entanto.
Deixe-os pensar o que quiserem.
Mas eu me importo com o que você pensa e quero compartilhar tudo o que posso para ajudá-lo a viver sua própria vida ao máximo.
Então, com tudo isso em mente…
… Quero oferecer esta pequena lista que chamo de “Guia do cara imperfeito para riqueza, amor, respeito e
Vida longa." É um recital de alguns dos melhores conselhos que aprendi em minha carreira.
Esses pequenos ditados giram na minha cabeça como um CD changer de 32 discos em reprodução aleatória - eu os usei tantas
vezes como lembretes de quem eu sou e como cheguei aqui, que eles são como uma trilha sonora tocando suavemente no
fundo.
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Muitas Translated
dessas pepitasby Google
são sabedoria popular reciclada, muito disso é simples e piegas, e tudo isso importa quando você quer
seguir em frente, rápido.
Quando você identifica conceitos mencionados de forma redundante, significa que eles são importantes o suficiente para serem repetidos.
Não há classificação aqui, nenhuma rima ou razão para a maneira como listei cada item. Escrevi esta lista em uma única explosão
de escrita - simplesmente saiu do meu cérebro enquanto eu refletia sobre a ideia de ser o misterioso “vagabundo” da
vizinhança.
Essa cultura consumista insípida e destruidora de foco pode devorá-lo, se você não ficar acordado e consciente. O que é
engraçado é que - apesar de toda a luta que acontece com a maioria das pessoas que tentam ficar ricas - o verdadeiro caminho
para o sucesso é muitas vezes o mais fácil de seguir.
Você apenas escolhe acordar, se conectar ao universo de uma maneira poderosa, disciplinada e de bom coração... e deixá-lo
fluir.
E pare de se importar com o que os vizinhos pensam.
Aqui está a lista:
Viva abaixo de seus meios. E evite todas as dívidas - se você não puder pagar à vista, não compre. Deixe sua emoção estar
em suas realizações, não nos brinquedos que você pode comprar a crédito.
Separe uma boa pilha de dinheiro “Adicione o seu”, para poder sair de qualquer situação de que não goste e saber que
sobreviverá. (Melhor: coloque um ano de dinheiro em um cofre. Não o invista. Dinheiro, em vinte e centenas.)
Seja um bom animal. Suar um pouco todos os dias, dormir bem, comer bem, purgar o organismo, viver como um poeta-
guerreiro. Você pode monitorar sua saúde subindo uma colina.
Não ignore seu desejo sexual. Deixar aquele cachorrinho entupir pode afetar seu julgamento.
Aprenda um pouco de autodefesa básica, hoje. A primeira coisa que um assaltante faz com um alvo é derrubá-lo - a maioria das
pessoas não consegue lidar com nenhum empurrão e fica paralisado. A simples confiança de saber quais são suas opções – e
onde estão os “alvos fáceis” de um invasor – pode salvar sua vida.
Persiga objetivos que não exijam dinheiro: amor, especialização em algo que você goste, educação.
Viaje e fique em lugares estranhos antes de gastar seu dinheiro em casas ou carros. Ganhe tempo e use-o. Viva antes de se
estabelecer.
Devolva algo.
Faça sempre a coisa certa, como um hábito. Se você não está certo sobre qual é a coisa certa, isso significa que você está
enfrentando outra lição de vida. Entender. O teste começa agora.
Diga que sente muito.
Diga “eu te amo” com frequência e sem constrangimento.
Leia um livro por semana. Leitura rápida está bem.
Responsabilize-se por suas ações. Este hábito simples tem consequências profundas que você aprenderá a apreciar. Conserte
o que você quebrou, limpe sua bagunça, cuide das costas do seu amigo.
Você quer, você pega, você paga o preço. Realmente não existe almoço grátis.
Se o que você fez nos últimos 5 anos não funcionou para você, mude o que está fazendo. Ou os próximos 5 anos serão uma
repetição longa e chata da mesma besteira.
Acordar. Desafie seus sistemas de crenças. É melhor perceber que você errou por anos, do que se agarrar teimosamente a
uma ilusão que o impede.
Moderação, principalmente. Mas festeje também, de vez em quando. É assim que você aprende seus limites.
Pare de fazer coisas que não funcionam. Muitas pessoas passam a vida inteira casando-se com o mesmo tipo de parceiro
repetidamente, cometendo os mesmos erros de comportamento e inventando desculpas para si mesmas.
Pare de dar desculpas. Eu não me importo com o quanto seus pais, ou seus professores, ou o sistema bagunçaram sua
cabeça. Você tem idade suficiente para tomar a decisão de recomeçar e reescrever seu roteiro. Nada vai mudar para você até
que você mude.
A rotina é boa para fazer as coisas. Mas também pode ser uma armadilha. A cada 6 meses, troque. Levante-se mais cedo ou
mais tarde. Escove os dentes com a mão esquerda. Faça uma nova rota para o trabalho. Ouça músicas diferentes.
Mudanças simples podem ser dramáticas, porque você reengaja sua mente.
Acompanhe. Termine algo hoje.
Mantenha uma lista principal de metas de longo prazo.
Envolva o universo em sua busca: peça e você receberá. Procura e encontrarás. Bata, e a porta se abrirá. Cara, estou te dizendo
que funciona.
Aceite a derrota com graça. Aprenda sua lição, ajuste e planeje a vitória da próxima vez.
Saiba como enganar. Não faça isso, mas entender o jogo completamente requer saber como os outros tiram vantagem.
Trabalhe duro jogue duro. Pense mais.

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Apenas Translated
faça. by Google
Os mansos podem herdar a terra, mas somente depois que os ousados terminarem com ela.
Agrade a si mesmo primeiro. Mas seja um bom amigo em todos os momentos, mesmo que isso signifique sacrifício. Faça desistir
de algo para ajudar alguém uma coisa boa em sua vida... então é sua escolha fazer isso, porque te agrada.
É crítico, faça você mesmo. Se não for, delegue. Aprenda a diferença.
Não minta. Se você estiver em uma posição em que não pode dizer a verdade, aprenda a usar palavras de doninha para contornar
problemas ou ferir pessoas inocentes. Mas não minta.
Algumas coisas estão e sempre estarão fora do seu controle. Pare de surtar com isso.
Se tiver que chorar, chore. Não dê muita importância a isso. A vida tem lágrimas embutidas.
Não peça emprestado. Pague conforme o uso. Você pede emprestado, você é um homem mantido.
Neste momento, você deve um telefonema a alguém. Se ainda não passou das 20h, faça a ligação, mesmo que sua mão trema ao
discar.
Passar tempo com alguém é mais importante do que gastar dinheiro com eles.
A tragédia acontece. Aprenda o que sabemos agora sobre o processo de luto e recuperação, para que você não seja pego de
surpresa por ele. (Comece com Elizabeth Kubler-Ross.)
Esteja preparado. Mesmo um deserto de verão escaldante mergulha abaixo de zero à noite.
Leve uma faca dobrável. (Não pela segurança do aeroporto, é claro.) É a principal ferramenta de nossa espécie.
Vá se perder de vez em quando. Pare de jogar pelo seguro. Suje-se com mais frequência também.
Faça a sua vontade.
Faça o acordo pré-nupcial. Sim, eu sei que o mundo nunca viu um amor como o seu. Faça o pré nup de qualquer maneira.
Compre qualidade e cuide dela. Mas entregue-se ao lixo também e devore-o.
Estabeleça limites e respeite-os. Perder pessoas que não.
Não tente mudar ninguém. Aprenda a diferença entre ajuda real e capacitação co-dependente.
Permita que as pessoas floresçam ou falhem por conta própria. Isso exige uma paciência terrível, mas é a única maneira de
funcionar.
Pare de argumentar.
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Lidere pelo Translated by Google
exemplo, não por conversa fiada. Na verdade, cale a boca até ganhar o direito de falar, aprimorando suas habilidades.
Você vai ser um idiota ocasionalmente. Abrace esta oportunidade de uma boa história, aprenda com ela, perdoe-se e tente não
fazer da idiotice um acontecimento comum no seu dia.
Comece um bom hábito hoje e interrompa um mau. Fume mais um cigarro e jogue fora o maço. É assim que você desiste. Em
seguida, ligue para a academia e marque uma consulta com um treinador. É assim que você avança.
Sua reputação é construída com um ato de cada vez, e uma vida inteira de bom trabalho pode ser desperdiçada da mesma
forma. O respeito é conquistado por um comportamento consistente.
Esteja onde você disse que estaria, quando disse que estaria lá, pronto para fazer o que disse que faria.
Finja estar confiante se for preciso. É uma boa prática, porque mesmo depois de começar a pontuar alto na escala de conquistas,
haverá momentos de dúvida.
Lutar não é uma palavra ruim. A realização é impossível sem ela.
Pessoas hipócritas estão TODAS escondendo algo.
Pessoas intelectualmente sólidas mudam de ideia quando os fatos mudam. Ideologia é uma merda como estilo de vida.
Arrume um cachorro. Melhor ainda, adote um resgate mais antigo do canil. Deus (“cachorro” soletrado ao contrário) sorrirá para
você e você aprenderá coisas sobre a vida e o amor.
Não seja egoísta.
Diga “por favor” e “obrigado”. É impressionante até onde a simples cortesia pode levá-lo e quantos obstáculos surgirão de repente
quando você for visto como rude.
Desligue a TV e vá ler.
Ouça mais do que você fala. E quando você falar, observe as regras da conversa. Se essas regras são um mistério para você, vá
caçá-las.
Sem política ou religião em um bar.
Não interfira com as pessoas disciplinando seus filhos. Interfira quando o abuso claro estiver ocorrendo na porta ao lado.
Dica vinte por cento. Se você nunca trabalhou em um emprego em que precisava ser gentil com pessoas rudes, dê ainda mais
gorjetas. Você não vai começar uma tendência, mas vai alegrar o dia de alguém e gerar um bom carma.
Aprenda empatia. Obtenha uma imagem vívida de como é andar no lugar do outro cara.
Superar as expectativas. Mesmo quando ninguém faz isso por você.
Eleanor Roosevelt estava certa: ninguém pode fazer você se sentir inferior sem sua permissão.
Às vezes você tem que pegar um para o time.
O que não te mata muitas vezes te fortalece. Ou, pelo menos, dá-lhe uma boa história para contar mais tarde. Apenas lembre-se,
provavelmente havia uma maneira mais fácil de fazer a mesma coisa.
Aprenda a contar uma piada. Mas não confie neles. A verdadeira sagacidade é inteligência e humor, não superioridade ou memorização.
Nem todo mundo gosta de você.
Agora é um bom momento para parar com as besteiras. Caia na real. Faça uma revisão dolorosa de si mesmo e seja honesto.
Enfrente suas falhas e comece a corrigi-las.
Gostou daquele último cigarro? Bom. Nunca mais acenda. Sim, envolverá algum desconforto. E daí?
Alguém está esperando que você pergunte. Você também sabe exatamente do que estou falando.
Estamos todos ocasionalmente alheios ao óbvio. Verifique tudo duas vezes.
Não compre coisas à venda. Se precisar, compre. Respeite o valor, não o preço.
Vá em frente e fique animado. Não seja aquele bastardo azedo que tem medo da decepção.
O amor sempre terá bagagem anexada. Deixe isso para trás. O amor é essencial para uma vida plena. Não importa o que.
A resposta simples costuma ser a certa. Muitas vezes também é o errado. Não há absolutos.
(Exceto que não há absolutos.)
O caminho mais fácil é muitas vezes o caminho certo. É também, etc. Ninguém disse que isso seria simples.
Aprenda seu ofício e pague suas dívidas. Isso não o impedirá de ser um gênio mais tarde.
Relaxe, pelo amor de Deus. Enquanto você pensa que opera em pleno potencial sob estresse, na verdade você está sendo um idiota
nervoso. E a qualidade do seu trabalho está sofrendo.
O que as pessoas pensam de você é irrelevante. Mas como você deixa este mundo importa. Mesmo que tudo seja inútil no final, faça sua
parte da melhor maneira possível. A verdadeira coragem é o medo, em ação. Jogue sua mão.
Machine aqui
Ninguém Translated by Google
sai vivo. Viva sua vida com gosto.
Ok, é isso por enquanto. Incrivelmente, se você me desse mais alguns minutos, eu poderia dobrar o tamanho desta
lista. Há muitas dessas coisas flutuando na minha cabeça.
Também não está lá por padrão. Coloquei tudo lá, de propósito. Quando comecei, provavelmente li um livro
inspirador para cada livro de marketing hard-core, durante anos.
Mas nunca fui um viciado em autoajuda. A maioria das coisas que li era pura porcaria e rejeitei de cara.
Ainda assim, quando me deparei com algo que ressoou em mim, pensei nisso, fiz uma anotação e até deixei que
influenciasse minha próxima decisão.
Tem sido um processo, tornar-se alguém em quem você pode confiar.
Com certeza não aprendemos isso na escola. Não temos mais o luxo de ritos de passagem claros.
É por isso que temos tantos adolescentes de 30 anos correndo por aí, morando no porão dos pais,
recusando-se a crescer.
Em outras culturas, tornar-se homem é um evento. Você atinge a puberdade, eles cortam seu prepúcio, você vai
caçar um leão e aprende a ficar fora a noite toda sem ser morto. Após a conclusão dessas tarefas claras e exatas,
você recebe um emblema de sua graduação na masculinidade.
E está claro o que se espera de você daqui em diante. Não há torção de mão ou angústia existencial permitida.
A coisa mais próxima que nossa cultura vacilante tem de um rito de passagem em nossa cultura é tirar sua
carteira de motorista. A menos que você passe pelos escoteiros, nunca receberá instruções claras sobre como
se comportar. Não se espera muito de você, e desculpas são dadas para o seu comportamento menos do que estelar.
Se eu dirigisse o lugar, todo adolescente seria empurrado para aulas desagradáveis sobre a “vida real” assim que
sua voz mudasse. Trabalhei extensivamente com crianças problemáticas, e a única coisa que sei que elas desejam
é ordem. Eles QUEREM alguns limites e regras estabelecidas.
É difícil viver sem um código de comportamento.
Quando cheguei aos trinta, ainda não tinha provado nada a ninguém. Eu sabia apenas que estava
muito desconfortável com minha vida... mas ainda não sabia que tinha o poder de mudar qualquer coisa.
Todo o processo de envolvimento com a vida parecia vago e caótico. Eu estava, agora percebo, esperando que
alguém aparecesse e me indicasse a direção certa.
Não ia acontecer. Havia muitas pessoas dispostas a ajudar, mas não estavam cruzando as ruas procurando por
mim. Eles estavam apenas disponíveis.
Você tinha que buscar. Você tinha que perguntar. Você tinha que estender a mão e bater na maldita porta.
Por mais piegas que pareça, um conselho (que encontrei em um livro de autoajuda inútil) atingiu o alvo com a força de um golpe
corporal: Se o que eu tenho feito nos últimos 5 anos não fosse trabalhando, precisava mudar...
… ou os próximos 5 anos seriam uma repetição obsoleta.
Isso deu início a uma avalanche de mudanças de estilo de vida para mim. Abracei a mudança, mesmo quando foi difícil e
doloroso. Na verdade, quando reflito, foi TODO difícil e doloroso.
Mas o desconforto foi momentâneo. E depois de um tempo, eu mal registrei... porque a pura emoção da mudança real
era muito mais forte.
Quando você arregaça as mangas e anuncia para si mesmo e para o mundo que está farto do status quo, e vai mudar a
direção de sua vida para algo que você realmente
querer…
… é o trabalho mais estimulante que você fará.
Você precisa aprender a se divertir sozinho, no entanto. Seus amigos, em sua maioria, resistirão aos seus esforços para
mudar. Eles vão se sentir ameaçados, com razão. Porque, quando você começa a assumir a responsabilidade e
para de dar desculpas, as coisas começam a acontecer, rápidas e furiosas, em sua vida.
E de repente você tem muito pouco em comum com seus amigos estúpidos que continuam contentes em culpar sua falta
de progresso em tudo, menos em sua própria preguiça.
Eu tinha dois itens na lista sobre fumar, por um motivo. Fumei por dez anos. Eu gostei.
Se não fosse ruim para mim, eu estaria fumando agora. Não há nada que substitua o prazer de sentar depois de um
período de escrita e acender um bastão de câncer enquanto você se deleita com sua realização.
Fumar era um amigo, um elevador, uma declaração, um hábito legal, uma rotina prazerosa, uma muleta e um ponto de
foco. Isso me fez sentir adulta, me deu uma atitude meio rebelde, era algo com que eu podia contar para me acalmar.
E nada sob o céu poderia substituí-lo.
Eu desisto de qualquer maneira.
Se você já foi viciado em algo como nicotina (ou álcool ou drogas) e tentou parar, então você entende as dificuldades
envolvidas.
É SEMPRE mais fácil ceder e parar de tentar desistir. O hábito recebe você de volta com abertura
Machine
braços. É oTranslated
abraço de by
umGoogle
amante, familiar e prazeroso. O hábito perdoa sua tentativa de fuga e, com um sorriso malicioso e um
tapinha no ombro, parece dar vida a você quando você retorna.
Porque doeu tentar desistir. Machuca mesmo. Você estava irritado, não conseguia dormir, seu apetite estava todo bagunçado, sua
pele formigava.
Foi difícil lembrar por que você queria sair em primeiro lugar. Quais foram os benefícios? O que você deveria fazer com esse novo
buraco em sua vida, sem nada para substituí-lo?
De vez em quando, ainda mastigo um pacote inteiro de chiclete de uma só vez, que foi minha tática escolhida para superar a
vontade de fumar de novo. E já se passaram vinte anos desde que parei.
Então você entendeu a idéia. Abandonar um hábito viciante é difícil.
Bem, adivinhe?
Mudar sua vida, para que você comece a assumir a responsabilidade por suas ações…
… é ainda mais difícil.
Você não foi treinado para isso. Você não tem modelos. É uma luta constante e não há recompensas externas imediatamente, então
você sempre se pergunta por que está fazendo isso.
Se você duvidar de si mesmo, mesmo que seja um pouco, abandonará a responsabilidade e voltará às suas velhas maneiras de
dar desculpas e evitar mudanças.
É muito difícil.
Faça isto de qualquer maneira.
Estou aqui para lhe dizer que você encontrará um novo mundo de amigos para substituir seus amigos preguiçosos e imprestáveis...
e você aproveitará mais a companhia.
Estou aqui para lhe dizer que o caminho fica incrivelmente mais fácil a cada dia que passa, e muito em breve sua antiga vida não
passará de uma lembrança divertida.
Estou aqui para lhe dizer que, muito rapidamente, uma nova força inacreditável inundará seu corpo - física, emocional e
intelectualmente. Porque você está assumindo a responsabilidade para que isso aconteça.
E estou aqui para avisá-lo… você vai GOSTAR da pessoa que se tornou. Mesmo que você não caiba mais no seu velho mundo,
mesmo que tenha que aprender a trabalhar sozinho e sem apoio por um tempo, mesmo que anseie pela inocência de não saber que
a mudança estava ao seu alcance… felicidade que a mudança desencadeia.
E a vida ficará mais brilhante, seus sentidos serão tão aguçados quanto os de um lobo, e as coisas começarão a chegar em você.
Machine
sua Translated
vida como by vagão
o próprio Googlede boas-vindas de Deus caiu e explodiu em seu jardim da frente.
Essa é a parte boa.
Há um lado mais sombrio em tudo isso, no entanto.
Deixe-me explicar: No fundo da minha mente, não consigo parar de pensar sobre o estado do mundo hoje. Não vou ser político
com você - você decide, em sua mente e em seu coração, quem você acha que liderará melhor a América e depois vota.
Pelo amor de Deus, não confie na ideologia, no entanto. Caia na real. Isso é sério.
Porque precisamos de líderes, em todos os níveis. E você, meu amigo, está entre os candidatos.
Não estou sugerindo que você se inscreva para trabalhar no Navy SEALS... mas estou pedindo que você olhe para o
material de construção de caráter que compartilhei aqui sob uma luz que inclui mais do que apenas sua vida profissional.
Uma das minhas eras favoritas de Hollywood foi a década de 1930… em parte porque o mundo ainda não entendia o caos e o
horror que estava prestes a consumi-lo na Segunda Guerra Mundial. Esses filmes antigos tremem de energia nervosa e
adrenalina de viver grandes mudanças de enredo no mundo.
Acho que há muito a aprender com a história. E nos vejo em um período muito semelhante agora - com muito caos pela frente.
Os negócios não vão parar por causa disso.
Na verdade, como empresário ou dono de empresa, você tem a responsabilidade de continuar fazendo o melhor que puder para
manter a economia em movimento. Nós vamos superar essa reviravolta que se aproxima, eventualmente… e os fortes que
sobreviverem terão um novo mundo interessante para alimentar, vestir e abraçar.
Então, quando eu ofereço banalidades tolas como “carregar uma faca dobrável”, não é apenas tagarelice.
Trata-se de intensificar e preencher um vazio na vida americana. Estamos famintos por líderes que assumam o comando e
saibam o que estão fazendo.
Pense no seu lugar no mundo.

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Obtenha mais Carlton no blog…
Se você está gostando deste livro e ainda tem vontade de ler mais...
… não deixe de visitar o infame blog de John em http://www.john-carlton.com, e inscreva-se para receber alertas por e-mail
sobre novas postagens. (Também há uma biblioteca de arquivos no site.)
A caixa de login está no canto superior direito. Certifique-se de fazer isso primeiro, porque você não quer perder o que está
por vir…
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Capítulo Dois:
Como Assassinar
o “Bloqueio de Escritor”
Enfrentar seus medos, estrangular a procrastinação e (grande prazer) uma fórmula muito boa e fácil para escrever mensagens de
vendas simples que podem torná-lo estúpido e rico.
Ei… vamos todos ter um ataque de ansiedade, o que você diz?
Distribua as pílulas frias e os "ajudantes da mãe".
Brrrrr….
Tenho pensado muito em ansiedade ultimamente, porque estou com o prazo para um trabalho enorme. E passar por um ataque
cruel de angústia, dúvida e ódio puro e inespecífico é - para a maioria dos escritores - uma parte crítica do processo criativo.
Eu gostaria que não fosse.
Mas isso é.
E começa logo após assumir um novo projeto, ganha força na época em que você começa a pescar ganchos e manchetes ... e
atinge um clímax de arrepiar pouco antes de enviar o manuscrito finalizado ao cliente.
Você é, durante o período realmente intenso de criatividade no limite, completamente insano no nível de Van Gogh.
Lembra da primeira vez que você chamou uma garota para um encontro? A transpiração profusa, a dúvida, o medo arrepiante, o
desejo quase irresistível de apenas dizer "dane-se" e se tornar um monge?
É desse tipo de ansiedade que estou falando.
Quando eu estava começando como freelancer, essa implosão emocional era alarmante. Achei que a ansiedade significava que
eu não era adequado para o show.
Fiquei obcecado com a noção de que talvez não possuísse os nervos de aço necessários, ou a água gelada padrão em minhas veias,
ou qualquer atributo embutido que James Bond confiasse para ser legal, calmo e controlado enquanto encarava o mal e
salvou o mundo livre.
Escritores estão, é claro, cheios de noções românticas estúpidas como essa... fantasiando que nosso trabalho é de alguma forma
paralelo ao de um agente secreto.
Como se um garanhão como James Bond considerasse se sentar em uma mesa escrevendo uma cópia do anúncio ... ou, se o
fizesse, aplicasse suas ferramentas super legais de pisar em bandidos para fazer a escrita .
Até parece.
De qualquer forma… durante meus primeiros esforços para ser um redator profissional, sofrer toda aquela ansiedade parecia
tão… errado para mim.
Mas, muito rapidamente, percebi que um caso de nervosismo é apenas um dos muitos estágios de "tenho que fazer" para dar à
luz uma cópia realmente boa.
Não é exatamente como dar à luz, é claro - mas quase, aposto.
A evidência de que esse desconforto está embutido está em toda parte, assim que você abre os olhos.
Muitos dos melhores atores do mundo (incluindo caras como Laurence Olivier, que ganhou seu salário interpretando personagens
legais) rotineiramente vomitavam no almoço pouco antes de entrar no palco. Einstein, Freud e Bucky Fuller eram todos campistas
infelizes enquanto realizavam suas grandes descobertas.
Van Gogh cutucou a própria orelha.
E a lista de romancistas que se debateram em pelo menos uma forma leve de agonia existencial inclui quase todos os que valem
a pena ler hoje.
Você se preocupa, se agita e se preocupa quando está criando algo do nada.
Está programado nos humanos.
Apenas parte do processo. Se você fizer isso direito. (Permanecer calmo e são enquanto escreve é um sinal claro de que você
não está se esforçando o suficiente para se preocupar com a qualidade.)
Perceber que esse estágio era necessário aliviou muito da ansiedade que eu tinha sobre a ansiedade ... então os sentimentos ruins
pararam de se acumular como uma colisão de 40 carros em uma interestadual enevoada. (Desde que eu estava ansioso por
estar ansioso, e então fiquei mais ansioso com a ansiedade adicional , e assim por diante…)
Eu finalmente percebi que - como dizem os caras zen - isso vai passar.
Mas não antes de você passar por isso.
Ao longo da longa história da literatura (e considero a boa redação digna de inclusão aqui), há muitas histórias de escritores que não
entenderam como esse estágio de torcer as mãos se desenrolou.
Eles não tinham uma visão mais ampla do processo e levaram a angústia para o lado pessoal.
Machine
Muitos Translated
cometeram by Google
suicídio. É um ponto comum da trama em biografias de escritores famosos (como Hemingway,
O'Toole, Kerouac, et al).
Às vezes eles saíam da maneira rápida, engasgando com uma espingarda ou um punhado de pílulas ... às vezes da maneira lenta,
bombeando álcool em seu sistema em vez de água e abusando de si mesmos com uma vida ruim.
Desperdício total.
Para outros, a dor criativa foi severa o suficiente para impedi-los de seguir em frente, passando pelo estágio de dúvida e para o
próximo estágio: pura alegria por ter terminado o trabalho.
Essa alegria é o que mantém o profissional em movimento. É o que torna a dor temporária suportável.
Na verdade ... agora rio de mim mesmo sempre que percebo a ansiedade aumentando.
"Oi, Sr. Ansiedade", eu digo. "Eu estava me perguntando quando você estava passando por aqui."
E então eu o conduzo para fora por uma porta lateral.
E ignorá-lo.
Ele ainda está lá, resmungando e tentando me distrair o melhor que pode. Mas o conhecimento o torna impotente. Eu
apenas passo por tudo o que ele joga no meu caminho.
Agora, esse conceito de superar obstáculos é fundamental para qualquer pessoa com qualquer ambição.
Porque existem muitos obstáculos lá fora que rotineiramente param as pessoas em seus caminhos ... não importa o quanto eles
acreditem que "realmente" querem ter sucesso em alcançar seus objetivos escolhidos.
Por exemplo: não acredito em "bloqueio de escritor", pelo menos não no sentido de que seja outra coisa senão procrastinação.
Mas para escritores que não entendem o processo criativo, o medo da ansiedade pode criar uma barreira intransponível
para sentar e escrever.
Você olha para uma página em branco, sem saber como começar. Você duvida, você se estressa, você se encolhe com o pensamento
do fracasso…
… e, inconscientemente, uma noção feia e autodestrutiva surge como Belzebu: seu cérebro de gato medroso percebe que você
não pode "falhar" como escritor ... se você nunca realmente escrever nada.
Resultado: o chamado "bloqueio do escritor".
É besteira.
Redatores profissionais (pelo menos os bem-sucedidos) nunca olham para a página em branco, imaginando "como começar".
Porque eles não começam a escrever até DEPOIS de terem preenchido a cabeça com toneladas de informações relevantes
sobre o produto, o cliente em potencial, o mercado e tudo mais sobre o show.
A publicidade não é nada parecida com a retratada em Hollywood ... onde os escritores ficam sentados franzindo a testa e mastigando lápis
até que um deles grite "ACHEI!" e solta um slogan de seis palavras que anima a sala.
O verdadeiro copywriting é a desconstrução dos objetivos de marketing e a construção da arte de vender.
Você descobre o que o produto realmente oferece - os detalhes, não a besteira metafísica de que são feitos os slogans - e combina com
o que você sabe ( não suspeita) que o mercado-alvo precisa e deseja.
É aqui que termos como "correspondência de mensagem ao mercado" são úteis. Você "combina" seu público-alvo com a
mensagem que você - por meio de pesquisa - sabe que vai impressionar.
Assim, no momento em que um profissional se senta para "escrever" a cópia do anúncio, ele está apenas "revestindo" a página com as
ideias que surgem naturalmente ao saber que tipo de argumento de venda vende melhor o produto ou serviço.
Poucos (se houver) escritores profissionais começam com a primeira palavra do título, terminam o título, passam para a cópia do corpo e, em
seguida, escrevem o tom principal de maneira linear.
(Na verdade, eu ESCREVO dessa forma para um punhado de clientes... mas apenas porque já escrevi várias dezenas de anúncios de
sucesso para eles e sei como o argumento de venda precisa ser. Assim, posso "interferir" no vendedor e Escrevo tão rápido quanto
meus dedinhos podem digitar. Com pouca edição depois também.
Mas isso é raro, e APENAS um escritor de ponta deve tentar escapar impune.)
A maioria dos redatores constrói o anúncio em partes.
O título é uma peça. Você pode começar com a cabeça ou - como costumo fazer - começar com as balas.
(“Balas” são aquelas pepitas de informações sobre recursos/benefícios que você vê em bons anúncios longos, destacados com um
“ponto” que se parece com um buraco de bala, assim:
·
Seis maneiras de fazer sua concorrência tremer de medo sempre que virem seu marketing.
· O segredo mais crítico para capturar a atenção do seu prospect perfeito... mesmo que ele esteja apenas olhando para o seu
texto.
· A razão pouco conhecida pela qual todos os grandes mestres produtores de vendas adoram ler romances policiais.
E assim por diante. É a linguagem dos anúncios da velha escola desde os dias em que os tipógrafos aprenderam lentamente como isolar
e identificar elementos críticos de venda nos anúncios. Para os escritores, o marcador continua sendo uma ferramenta essencial para
Machine
entregar osTranslated
recursos e by Google de um determinado produto ao cliente em potencial, para que ele possa decidir pela compra.)
benefícios
Eu gosto de começar com as balas porque a essência do campo geralmente está lá. Depois de explicar todos os recursos do produto...
e os benefícios matadores anexados... então você saberá praticamente tudo o que há para saber sobre por que as pessoas devem
comprar.
A menos que haja um gancho claro , como um jogador de golfe de uma perna só, ou algum outro enredo que atenda à
regra da "justaposição de elementos incongruentes de vendas convincentes" .
Quando você recebe o presente de um grande gancho, as balas são uma reflexão tardia.
Então você pode querer escrever a história primeiro. Adicione os marcadores posteriormente, como material de apoio.
Em seguida, crie o fechamento como uma peça separada. (O “fechamento” é onde você entrega sua oferta e pressiona para fechar
a venda, amarrando todas as partes persuasivas do seu anúncio.)
Por que o fechamento é separado? Porque, a menos que o negócio seja o gancho - digamos, por exemplo, você está oferecendo algo
que você sabe que o leitor já quer, em uma pechincha chocante - o fechamento emprega uma maneira ligeiramente diferente de
"falar" com o leitor.
Se você estivesse fechando pessoalmente, poderia realmente mudar de posição, aproximar-se de seu cliente potencial,
diminuir o tom de voz... tudo para transmitir a seriedade e a urgência do que você está prestes a compartilhar.
Não me entenda mal - seu arremesso finalizado deve ser lido como um deslizamento longo e ininterrupto por uma calha lubrificada.
Mas você consegue isso polindo as seções e usando segues (como o "Bucket Brigade") para separá-las.
No entanto, durante o processo criativo - enquanto você ainda está a quilômetros de terminar - você geralmente trabalha em seções.
Então você tem todas essas peças do anúncio, e cada uma pode ser trabalhada separadamente e amarrada depois.
Se você está "preso" no título, não é grande coisa.
Comece a trabalhar nas balas, em vez disso. Nenhum mistério espera por você na seção de marcadores - se você fez seu trabalho,
já listou os recursos do que está escrevendo e talvez até se interessou em atribuir benefícios.
Para mim, a seção de balas é uma brisa. Eu apenas passo tudo pela perspectiva "virtual" em minha cabeça e tento acendê-lo com
desejo.
Seria um erro "terceirizar" qualquer um dos marcadores. Eu ocasionalmente uso um "escritor escravo" para
ajaMachine Translated
como uma tropa debychoque
Googlepara mim - mergulhando no material que o cliente fornece primeiro e escrevendo dezenas de
páginas de notas sobre as especificidades do produto.
Mas eu mesmo escrevo as balas finais.
Porque dentro das balas está a essência do campo. E, muitas vezes, o anzol também.
E você deve sempre, no final de cada show, selecionar a lista de balas que você tem de um grande número para uma equipe unida
e trabalhadora que faz o tom cantar.
Isso significa que sua lista original deve ser escandalosamente longa - muito, muito mais do que você realmente precisa.
É sempre mais fácil trabalhar com uma abundância de material e reduzi-lo... do que tentar estender uma lista pequena e
faminta.
Tudo bem. Depois de escrever os marcadores, volte para o título. Um redator novato trabalhará sob a ilusão de que deve ser
capaz de criar uma ótima manchete na hora, da primeira vez.
Absurdo.
Costumo escrever vinte manchetes totalmente diferentes apenas para fazer meu sangue circular.
E NENHUMA dessas primeiras tentativas chega perto do que eu realmente uso no rascunho final.
Você só quer colocar suas ideias no papel primeiro... para iniciar o movimento no projeto. E supere os primeiros impulsos inquietos
de procrastinar.
Você essencialmente deseja confundir página após página com cada título selvagem, nocivo e estúpido que você pode inventar.
E das cinzas dessas primeiras tentativas estranhas e com palavras estranhas surgirão ... como uma fênix ... o início do
queimador de celeiro de classe mundial que fará do seu anúncio um sucesso.
Bloqueio de escritor?
Esqueça isso.
Abandono total.
A desculpa boba de um novato.
E… como expliquei cuidadosamente no Curso Freelance (se você já teve a chance de conferir)… os novatos são perigosos,
para si mesmos e para os outros.
É Machine
uma faseTranslated
que você by
sóGoogle
precisa aguentar e passar, o mais rápido possível.
E você faz isso trabalhando duro e não levando as dores do crescimento para o lado pessoal.
História rápida: uma década atrás, durante um dos meus períodos sabáticos de direitos autorais, participei de vários
seminários de redação de ficção de prestígio. Squaw Valley, em Tahoe, Sewanee, no Tennessee, muitos outros por
toda a costa oeste.
E aprendi duas coisas muito importantes.
Coisa importante # 1 - Eu estava ganhando mais com trabalhos únicos de redação do que muitos autores "bem-sucedidos"
com romances nos quais trabalharam como escravos por anos.
E…
Coisa importante nº 2 -- A maioria das pessoas realmente não queria SER escritora.
Não. Eles queriam já ter escrito algo e já serem "aceitos" como escritores dignos... para que pudessem aproveitar o
que consideravam a "vida de escritor".
Eles eram sonhadores profissionais.
Novatos perigosos, de alguma forma contentes em permanecer novatos para sempre.
Fiquei surpreso com a falta de esforço que as pessoas colocam em sua busca para escrever o Grande Romance Americano.
A MAIORIA deles também foi iludida dessa maneira. Eles acreditavam de todo o coração que um romance maravilhoso estava
se formando dentro deles... e tudo o que eles tinham que fazer era encontrar a "chave mágica" para destravar todo o
brilhantismo.
E, em seus cérebros febris, aquela chave mágica permitiria que o romance simplesmente brotasse algum dia.
Sem esforço.
Talvez empregando os mesmos gnomos que saíam à noite para fazer o trabalho do sapateiro.
Para esses sonhadores, o verdadeiro gênio suplantou o requisito desagradável de sujar as mãos e realmente fazer
qualquer coisa.
Eles se recusaram a ouvir o que os verdadeiros autores repetiam, uma e outra vez: Gênio é 1% inspiração, 99% transpiração.
As partes do workshop desses seminários - onde nos reunimos em grupos, liderados por um autor publicado, e criticamos os
trabalhos enviados uns dos outros - foram descartados pela maioria dos participantes como um incômodo.
Machine
Porque, Translated
você by Google
sabe, você deveria trabalhar um pouco neles.
Muitos desses escritores autodenominados - na verdade, em alguns dos seminários, a maioria - havia passado anos na pós-
graduação, obtendo diplomas avançados em... redação.
E ainda... muitas vezes eles não trouxeram NADA para a oficina para ser criticado.
Depois de passar a maior parte de sua vida supostamente estudando o ofício, eles não escreveram nada.
Falou-se muito em "bloqueio de escritor" e em "estar prestes a sentar e detonar aquele maldito romance".
Mas pouca ação preciosa.
Então, por que eles participaram desses seminários e workshops? Os eventos NÃO eram baratos - vários milhares de
dólares cada, e você tinha que arcar com suas despesas de viagem, hospedagem e refeições (e bebida). (Muita bebida
nesses eventos -- ei, se funcionasse para Hemingway...)
Eles compareceram ... porque puderam se entregar à fantasia de "ser" um escritor.
Eles DEVEM ser um escritor de verdade.
Porque, você sabe, eles estavam participando de um workshop para escritores.
Eu estava chocado. Evitei completamente os participantes e fiquei com os autores publicados ... que todos queriam saber
como escrever direitos autorais.
Porque eles estavam cansados de estar sem dinheiro.
Eles também sabiam que a noção romântica que as pessoas tinham sobre a vida de escritor era besteira.
Na vida real, não se trata de sair com Tom Wolfe, trocar piadas com Dorothy Parker e beber até o amanhecer com Jack
Kerouac.
A realidade é ... você se isola das distrações, faz sua pesquisa e escreve.
Nada glamoroso.
Nada romântico.
Nada mágico.
Para qualquer um que não esteja emocional e psicologicamente predisposto a AMAR o ato de criar literatura (ou cópia) do nada
por pura força de esforço… soa muito como um dos principais círculos do Inferno.
O bloqueio de escritor, para aspirantes a autores, é apenas outra versão da procrastinação que os aspirantes a
empreendedores sofrem.
Você persegue a borda da piscina, incomodando as pessoas com perguntas sobre o quão fria é a água, quão profunda
é, como é ficar todo molhado assim... qualquer coisa para evitar realmente pular .
Participe de outro seminário.
Leia outro livro.
Reescreva sua lista de metas mais uma vez.
Filosofe sobre a ansiedade.
Ou apenas olhe para a parede, lamentando a crueldade de um Deus que lhe deu ambição e depois lhe negou a
capacidade de seguir em frente.
Qualquer coisa para evitar a realidade.
Tornei-me um redator profissional no momento em que não aguentei mais a ansiedade de NÃO ser mais um.
Eu apenas bati.
Eu gostaria de ter enlouquecido um pouco mais cedo na vida... mas eu tive que passar pelo que eu tive que passar. Porque
- - como eu disse a você sem parar - eu estava trabalhando sem um roteiro, sem nenhuma ajuda, sem uma única pista.
As pessoas que nunca arriscam nada sofrem a pior ansiedade de todas.
Eu sei... porque senti as dores desagradáveis de viver com medo do risco.
Na verdade, durante o primeiro terço da minha vida adulta, eu me mudaria fisicamente para outra cidade - ou mesmo
outro estado - para evitar compromissos.
Um único obstáculo aparecendo diante de mim foi o suficiente para me fazer recuar de horror e partir para a saída
mais próxima.
Durante aqueles anos errantes, "tentei" ser escritor repetidas vezes. Escreveu algumas coisas legais também... mas
nunca de forma disciplinada.
Uma música aqui, um rascunho de um conto ali, algumas páginas a lápis de uma graphic novel ambiciosa ali.
Mas eu só trabalhava quando a "inspiração" surgia. Muitos tipos criativos desperdiçam suas vidas - e seu talento - desta
forma... e acabam não criando nada de qualidade ou significado duradouro.
Nada.
E um dia, percebi que estava me preparando para me tornar um daqueles velhos "nunca fiz isso" que incomodavam a todos com
histórias chatas do que poderia ter sido... se ao menos... se ao menos ...
Se ao menos eles tivessem levantado suas bundas preguiçosas e começado a trabalhar nisso.
Nem romances nem anúncios são escritos desejando, esperando e orando.
Eles são feitos com graxa de cotovelo, suor e dedicação ... assim como todo o resto.
Muitos aspirantes a escritores têm pavor de escrever algo... porque suspeitam que isso destruirá a ilusão de "talento" que eles cultivaram
cuidadosamente.
Você pode falar um bom jogo, especialmente com cervejas, desde que você nunca tenha que produzir provas.
Mas você não pode falar do seu jeito em torno de um manuscrito de merda.
Deus, a ansiedade!
A vida é cheia disso. Você fica ansioso antes de se tornar bom em qualquer coisa, desde escalar montanhas até pintar pequenas e
felizes nuvens realistas. Como um novato DEVE ser.
Se você não fica ansioso quando chupa, não está engajado na realidade.
Com a escrita, é claro que seus primeiros esforços vão engasgar.
Mas, se você se dedicar, seu próximo esforço será melhor, mesmo que só um pouquinho. E o próximo depois disso será apenas
um pouco melhor novamente, e assim por diante.
Se, como muitas pessoas, você vê esse processo como empurrar uma pedra para cima de uma colina íngreme, então, sim, parecerá
assustador.
Prefiro a mentalidade de John D. MacDonald. Ele tinha ouvido falar que a maioria dos autores não fica bom até o décimo romance...
… então ele escreveu dez romances em seu primeiro ano. Apenas esmurrei-os, para superar quaisquer obstáculos que
aguardassem novos autores.
Funcionou também.
Ele resolveu os problemas e continua sendo um dos autores mais prolíficos e lidos da América. (Se você ainda não conferiu a série
Travis McGee, vai se deliciar.)
E tenho certeza de que um dos problemas que ele resolveu... foi aprender a lidar com a ansiedade do processo criativo.
No início, pode parecer sem esperança.
Mesmo para escritores veteranos comprovados, os estágios iniciais de colocar as palavras no papel podem parecer
que você está indo na direção errada.
O título não funciona.
A USP está em todo o mapa.
As balas são piegas e sem inspiração.
É FÁCIL, neste ponto, acreditar que você perdeu a magia. Afinal, você é um fracasso, e qualquer sucesso anterior
que você teve deve ter sido um acaso.
Esta peça NUNCA será feita. É uma bagunça. É como um motor de carro desmontado e espalhado no chão da
garagem... e você não consegue encontrar duas peças que se encaixem.
Há uma sensação de afundamento na boca do estômago.
Inferno… às vezes, durante os últimos dias de um prazo, não consigo dormir bem.
Estou farto da cópia, farto do produto, farto do cliente... e farto de mim mesmo.
Porque escrever realmente é - em sua essência - apenas você e a página em branco.
Sozinho.
Ansioso.
O ponto principal, como eu disse, é que agora eu RIO de mim mesmo quando estou no auge da dúvida e
nervosismo.
Eu sei que é apenas parte do processo de parto. Estive lá, fiz isso.
Sei que vou cumprir o prazo e entregar a melhor cópia que sou capaz de escrever.
Mas ainda faltam alguns dias para o prazo final, e ainda tenho que me isolar por mais algumas noites e me dedicar a isso.
Encha as balas chatas até elas chiarem.
Refaça o título flácido até que ele prenda e não solte.
Perfure o idiota perto até que se torne uma besta rosnante que assombra os sonhos do leitor, forçando
eleMachine Translated
para fazer bymal
o meu lance Google
apenas para dormir um pouco novamente.
E polir cada palavra para um brilho brilhante e hipnótico.
Ainda assim... há momentos em que prefiro simplesmente cortar os pulsos e acabar logo com isso.
Eu realmente posso sentir, visceralmente, por que os novatos não familiarizados com o pavor e a aversão do processo podem querer acabar
com tudo, em vez de viver com o desconforto.
Então deixe-me ser claro: a ansiedade não vai te matar. Realmente.
No entanto, evitar passar pelo processo de criação - seja bebendo, procrastinando ou fingindo que não existe - vai condená-lo a sugar a ansiedade
amarga pelo resto de seus dias.
O profissional sabe o que tem que fazer... e simplesmente segue em frente.
O aspirante vai se comer de dentro para fora ... sem saber o quanto a ansiedade diminui quando você avança e apenas enfrenta as feras que
tanto te assustam à distância.
Há uma história paralela irônica aqui também.
O aspirante muitas vezes saberá mais SOBRE o processo do que o profissional. Porque ele estuda (em vez de fazer).
Conversei com caras que tinham doutorado em literatura que falavam sobre um grande jogo da "vida de escritor" ... e ainda assim nenhum deles
conseguia escrever para sair de um saco de papel encharcado.
É o mesmo com os fãs de música, que conhecem todos os destroços e refugos da vida e obra de um artista... mas que não podem tocar um
instrumento ou segurar uma melodia para salvar sua vida.
Eu não estou criticando, veja bem. Sou fã também, além de músico. Mas eu senti - para mim - que era um requisito aprender o ofício, a fim de
apreciá-lo plenamente.
Os não-escritores costumam me perguntar como posso escrever coisas.
Eles assumem que deve ser "fácil" para mim, de alguma forma... porque é muito difícil para eles.
Eles "não podem" fazê-lo.
O que, claro, é besteira.
Eu ajudei muitos não-escritores a se tornarem escritores ao longo dos anos para acreditar que isso não pode ser feito.
Você só precisa querer.
Não "realmente, realmente, realmente" quero isso.

Mas "saia da sua bunda e comece a trabalhar" quer isso.
Enorme diferença.
Departamento de Fraqueza Humana
Ok… vamos voltar à ansiedade novamente.
É uma bebida inebriante, vale a pena estudar se você quiser dominar o mundo (ou apenas o seu nicho).
Um dos meus cartunistas favoritos de todos os tempos é George Booth, que ainda está lançando hilaridades absurdas para a New
Yorker e outras revistas depois de sessenta anos no topo de seu jogo.
Ele não é para todos os gostos. Se você cavar Kurt Vonnegut, ou Kliban, ou Charles Addams, ou "Mutts"... então você "pegará" Booth.
Caso contrário… zoom. Provavelmente passar por cima de sua cabeça.
Não importa.
Eu me lembro com frequência - especialmente quando estou me sentindo um pouco sobrecarregado - de um de seus infames
desenhos animados ... e nunca, nunca deixa de me fazer rir.
Permita-me descrevê-lo inadequadamente: um quarto de um inquilino obviamente com problemas financeiros está cheio de dezenas de
gatos, dormindo, batendo em pilhas de roupa suja, contemplando o ferro fumegante (conectado à tomada de luz pendurada no
teto), sibilando para uns aos outros… ou sentados pacientemente ao lado da banheira, onde nosso personagem principal está se
tornando profundo.
"Como um pato. Calmo e plácido na superfície, mas remando pra caramba. Sou eu!" ele anuncia para a multidão felina.
Ele é o homem comum, corajosamente enfrentando a realidade.
Como um pato.
E somos todos como este pobre e oprimido idiota, mais ou menos.
Não a parte do gato.
O desejo de ser percebido como calmo e plácido na superfície... não importa o quanto estejamos remando para nos manter à tona.
Como se os terrores da existência moderna fossem apenas uma ninharia.

Machine
A vida Translated
adulta é apenasby Google
uma versão atualizada do recesso escolar, você sabe. Particularmente, estamos cheios de dúvidas e
preocupações, desesperados para aparecer acima de tudo.
Desesperado, na verdade, para ser legal. Calma. Coletado.
Profissionais de marketing, tomem nota.
Por mais de uma década, Ban ou Arid Extra Dry ou algum outro antitranspirante usou exatamente esse slogan:
Fique calmo, calmo e controlado.
Nunca deixe que vejam você suar.
Como espécie, tendemos a evitar parcerias com pessoas que surtam com muita facilidade. Eles são um fardo, especialmente quando
as fichas estão em baixa.
A confiança atrai.
Uma piscada. Um sorriso conhecedor. Um aperto de mão firme e forte. Pulso constante. Água gelada fluindo em suas veias, sem
um fio de cabelo fora do lugar.
É claro que, como todas as visões de mundo simples, ser "legal" não é tudo o que dizem ser.
Lembro-me de ter tido o privilégio, certa vez, de observar um negociador muito legal fazer sua mágica. As pessoas falavam dele
com admiração porque ele era, você sabe, tão legal.
No elevador para ir ver o cliente, esse cara pisca para mim e me diz para relaxar.
"Eu como caras como ele no café da manhã", disse ele.
Eu não participei da negociação - eu tinha outras tarefas para cuidar, e o Sr. Cool insistiu que ele trabalhava melhor sozinho de
qualquer maneira.
Uma hora depois, ele caminhou até minha mesa e jogou o contrato para mim.
"As bebidas são por sua conta, por duvidar de mim", disse ele, piscando novamente e alisando a gravata em triunfo.
Exceto... hum... o contrato estava todo estragado.
Ele conseguiu negociar um acordo PIOR do que o cliente havia feito antes que o Sr. Cool fosse contratado.
Legal, calmo, controlado ... e um idiota total.
Quanto tempo, eu me perguntei, esse cara sobreviveria com piscadelas inteligentes, um comportamento confiante... e um cérebro
do tamanho de uma ervilha murcha?
Desde então, tenho desconfiado de pessoas confiantes.
O que me ajudou muito na vida e nos negócios... já que, como a maioria das pessoas, eu costumava ser facilmente enganado por
demonstrações de frieza.
Quando criança, eu ansiava pelo título de ser legal demais para viver, assim como todo mundo.
Não conseguíamos defini-lo… mas sabíamos quando o víamos. John Lennon, JFK, Cassius Clay, o garoto mais velho da escola
com costeletas e Bel-Air enganado e a namorada fumando insolentemente Camels…
Em todas as listas famosas de redatores sobre o que motiva as pessoas a comprar, porém, nunca vi "ser legal" mencionado.
Tenho certeza de que todos pensaram que "ser popular" cobria isso.
Mas não.
Legal é diferente.
Na verdade, ser legal geralmente inclui ser impopular... pelo menos com as pessoas que não são legais.
Estou rindo, porque estou repassando esse longo rolo de memórias na minha cabeça... de todos os mega-ricos empresários
que conheci em minha carreira que eram miseráveis...
… porque eles não eram legais.
Lembra da história que costumo contar sobre "A 29ª Loja de Suprimentos para Automóveis"? Depois de um seminário em
Miami Beach, eu estava tomando um gole alto com algumas pessoas em um café na calçada, observando as palmeiras
balançarem enquanto a noite caía sobre o oceano e um desfile interminável de pessoas lindas passeava, animadas
pela música sensual que escoava de cada carro de cruzeiro...
… e todo esse cara – acima do peso, odiado por sua família, sem amigos, sem humor e podre de rico por possuir 28 lojas
de autopeças – poderia falar sobre…
… estava abrindo sua 29ª loja.
Perdedor.
Rico, um perdedor nada legal .
Não sou um homem de slogans, mas todo esse assunto me fez pensar. Então, pesquisei no Google slogans de anúncios do
passado recente, apenas para ver com que sucesso os profissionais de marketing saquearam os medos de meus
compatriotas nada legais.
Também encontrei um ótimo site: www.tvacres.com. (Como em "Green Acres".) Lista alfabética de slogans indo
umMachine Translated by Google
século atrás.
"Se ele te beijou uma vez... ele vai te beijar de novo?" Certs.
"Você não está feliz por usar Dial? Você não gostaria que todos usassem?" Disque sabão.
"Porque você vale a pena ." Cor de cabelo L'Oreal. (O que significa que, se você optar por não usar L'Oreal, não deve pensar muito
bem de si mesmo.)
"Você não está limpo até que esteja completamente limpo!" Mais sabão.
Caramba... você pensaria que somos todos um bando de caipiras paranóicos e sem noção andando na ponta dos pés com medo
mortal de ser percebido como não... legal. Ou calmo. Ou - suspiro - coletado.
Oh espere.
Nós SOMOS aqueles caipiras.
Remando como o diabo.
Nota lateral: meu slogan favorito, cortesia de Ball Park Franks: "Eles engordam quando você os cozinha!"
que diabos isso significa? Por que isso é um benefício? E ainda… eu amo a poesia.
------
Precisa de mais conselhos Carlton?
Seu primeiro curso para profissionais de marketing é um passeio emocionante e transformador que você pode devorar em um fim de semana…
… ainda assim, ele irá armar você completamente com os golpes de publicidade simples, mas brutalmente eficazes,
necessários para massacrar sua concorrência e dominar seu nicho o mais rápido possível.
Chama-se "Segredos de Redação Kick-Ass de um Rebelde de Marketing"... e você não pode nem imaginar quanto
conhecimento avançado de negócios e táticas de vendas específicas este atalho de curso fácil de absorver para você.
Isto é o que fazer a seguir , e como fazer isso para obter resultados máximos... desde a criação de seu primeiro produto,
até encontrar e persuadir sua primeira multidão de clientes delirantemente felizes, até se estabelecer rapidamente como o
concorrente mais perigosamente bom em seu nicho.
Quando estiver pronto, acesse o notório blog de John em http://www.john-carlton.com e clique no ícone “Kick-Ass
Copywriting Secrets” na coluna da direita (em “Stuff To Buy”).
Sua satisfação é, claro, garantida. Você não arrisca nada vendo o que está acontecendo.
Afinal, este é o mesmo curso que está nas mesas de tantos empreendedores de sucesso, com as orelhas dobradas e bem
usado como o principal guia de recursos para criar anúncios e fortalecer todos os canais de marketing.
------
Capítulo
Três: Vendas Pop-Psych...
A excitante “razão real” pela qual a maioria das pessoas compra qualquer coisa, por que você está chateado com os cientistas que tentam
coletar dados de comportamento, como seus sistemas de crenças inconscientes transformam seu cérebro em mingau e por que os
vendedores de rua sempre limparão o relógio da grande fantasia agências de publicidade na hora de fechar o negócio.
Ei - quem mais quer se tornar o tipo de vendedor matador que pode facilmente convencer pessoas racionais a abrir suas carteiras e
dar a você todo o seu dinheiro?
Vamos lá, levantem as mãos. Quem quer esse tipo de habilidade?
É melhor você estar acenando com a mão sobre a cabeça como um aluno da terceira série com a bexiga cheia. Porque ficar
experiente em vendas é o começo e o fim de ficar imundo e podre de rico neste negócio.
Em qualquer negócio, na verdade.
E, embora a “má notícia” seja que a base básica para se tornar um vendedor de classe mundial envolve um fator “X” que a maioria
das pessoas não possui...
… a “boa notícia” é: se você ficar comigo, vou forçar essa habilidade em seu crânio, não importa o quão grosso possa ser ou o quanto você
se contorça e resista.
Mas... não vou fazer isso hoje.
Por que não? Porque... esse fator “X” (se você não tiver) precisa de alguns cuidados e cuidados para florescer.
É o que aqueles de nós que possuem dicionários chamam de “intangível” – uma habilidade que não pode ser dividida em etapas fáceis
como, digamos, aprender a cultivar rosas.
Uma minoria de pessoas entende instintivamente esse fator “X”. Um punhado, no máximo. Para todos os outros, permanece um mistério
até... em uma confluência repentina de energia mental e estranha clareza espiritual... você "entende".
Eu gostaria que houvesse uma maneira menos irritante de explicar esse poder intangível... mas não há. (É um tópico tão interessante e
importante que Gary Halbert e eu passamos mais de uma hora discutindo-o em “The Scuttlebutt Tapes” – aquela série de entrevistas
que apresentei no início de minha carreira de guru – em uma sessão intitulada, simplesmente, “Getting It ”.)
No entanto, não estou aqui para provocá-lo sobre coisas que você ainda não pode ter. Se isso fosse um discurso de vendas, eu seria
impiedoso com tal provocação... mas este é um veículo de ensino, então eu devo ensinar.
Então, aqui estão mais algumas “boas notícias”: as partes “tangíveis” da habilidade de vendas de classe mundial são
Machine Translated
extremamente bydescobrir.
fácil de Google Eles podem ser divididos em etapas identificáveis.
E é isso que eu quero revelar a você hoje. É a “outra” metade do jogo de vendas, e a habilidade de dominar esta metade
está ao seu alcance.
Aqui está o que estou falando: como você deve saber, sou bacharel em psicologia. Pode ser o diploma mais inútil que você
pode ter (se quiser conseguir um emprego que envolva, digamos, psicologia), mas estou feliz por tê-lo.
Veja bem, ganhei esse diploma no início dos anos 1970, quando ainda havia muita coisa divertida acontecendo.
A psicologia passava por uma grave crise de identidade na época. Metade do campo queria desesperadamente ser
aceita como uma ciência “real”, com resultados verificáveis e muitos experimentos envolvendo ratos, eletricidade e labirintos.
E a outra metade... bem, digamos que consegui ganhar cerca de 135 créditos aprendendo a meditar, fazer massagens
tântricas e entrar em contato com o mundo dos meus sonhos. (E muitos dos meus professores da “outra metade”
apareciam chapados e usando caftans idiotas no segundo em que conseguiam estabilidade.) (Ei, era o início dos anos 70.)
O meio-termo entre esses dois extremos tornou-se o que hoje chamamos de “psicologia pop” – o exame e a explicação do
comportamento humano de maneiras que o público em geral (ou seja, você) possa entender. (Na verdade, é um
caldeirão de biologia, psicologia e sociologia, com técnicas de pesquisa estatisticamente significativas. Além, é claro,
de um pouco de misticismo e vodu.)
Para a maioria das pessoas, pop psych é auto-ajuda. Eu estou bem, você está cheio disso, os homens são de Marte, as
mulheres são de Pasadena, esse tipo de coisa.
Mas para profissionais de marketing sérios, é um grande erro ignorar as aplicações mais profundas desse meio-
termo.
Porque é aqui que você encontrará todas as revelações suculentas sobre por que os humanos fazem o que fazem.
Como em: Por que as pessoas compram o que compram.
Ouça. Isso é importante.
A maioria dos vendedores de classe mundial com quem estudei foi educada na “rua”. Eles aprenderam a prever e
influenciar o comportamento das pessoas porque, de outra forma, não comeriam. Sua renda era diretamente proporcional
a quão bem eles compreendiam a motivação e o desejo humano.
Por isso, prestavam muita atenção às lições inerentes a cada transação que faziam, fosse de porta em porta ou “no
pregão”. Eles não podiam necessariamente explicar por que as pessoas faziam o que faziam...
… mas eles podiam prever o comportamento com uma precisão incrível.

Os vendedores de rua inteligentes são especialistas em vendas porque decifraram o código do grande fator “X” – eles simplesmente
“entendem” em um nível celular. Eles não precisam explicar isso.
Compare isso com o “outro lado” do mundo da publicidade. A maioria dos executivos e criativos das grandes agências de publicidade
com as quais trabalhei ficava fascinada com o que eles acreditavam ser a parte “científica” da psicologia.
E eles fizeram um grande favor aos empreendedores ao fazer dos “grupos focais” e da “amostragem de dados” um fator-chave de
suas pesquisas para descobrir o que as pessoas queriam.
Por que isso foi um grande favor para nós? Porque... conforme eles começaram a perceber que seus intermináveis grupos
focais não estavam funcionando... todo um ramo separado da psicologia popular surgiu (financiado pelas agências) para
explicar o que acontecia nos grupos focais que tornavam as informações tão pouco confiáveis.
Um grupo de foco, para os novatos, é um grupo de pessoas aleatórias reunidas em uma sala e feitas perguntas como “Você
colocaria ketchup azul em seu cachorro-quente?” Eles geralmente são pagos para responder a essas perguntas, e os
profissionais de marketing costumam executar os resultados sem considerar que as informações podem ser profundamente falhas.
As pessoas mentem. Eles também falsificam suas respostas, porque querem “agradar” o questionador, ou querem parecer mais
sofisticados, esclarecidos ou modernos do que realmente são. Às vezes, você pode obter informações úteis de grupos de foco -
às vezes - mas obter os resultados sem um grão de sal é suicídio de marketing.
A solução simples seria pegar qualquer informação obtida de um grupo de foco...
… e administrá-lo por alguém com um pingo de sangue de vendedor nas veias. Isso, é claro, é muito “bruto” para a Madison
Avenue e os MBAs que frequentam as agências.
No entanto, tudo isso é muito empolgante para os empreendedores. Porque, com apenas um pouco de sensibilidade
para as ruas, você pode realmente usar esse material psicológico pop “mais novo” para aumentar drasticamente as vendas.
Você só precisa entender como “traduzir” o mumbo-jumbo.
Veja, os caras da “ciência” odeiam variáveis. Eles querem desesperadamente experimentos que sejam repetíveis, com resultados
verificáveis que possam publicar no próximo mês, que ainda serão verificáveis daqui a seis anos.
E isso simplesmente não é o caso sempre que humanos estão envolvidos. Se a matemática fosse um evento humano, 2 mais 2
seria igual a 4 hoje, 5 amanhã e igual a uma banana na próxima semana. Os seres humanos não são apenas imprevisíveis - eles
freqüentemente são completamente irracionais.
Isso pode enlouquecer um profissional de marketing, se tudo o que ele fizer for confiar nos dados científicos. Por exemplo, o
McDonald's vem perdendo participação de mercado constantemente nos últimos dois anos. Quatro décadas no topo do jogo,
com um plano que raramente se desviava da visão original de Ray Kroc...
… e de repente ninguém quer mais comer lá. Muito de repente. Subway é agora a franquia número um na América.
O que mudou?
Pessoas. A epidemia de obesidade finalmente começou a bater em casa. Os grupos focais disseram ao McDonald's que isso
estava acontecendo há muito tempo ... mas tudo o que conseguiram foi o hambúrguer McLean (que tinha gosto de couro cozido) e
uma tentativa inconstante de vender saladas moles.
Então, para contrariar as alegações de “feito na hora” da concorrência, eles tentaram aquecer no micro-ondas seus hambúrgueres
pré-fabricados para que fossem servidos quentes. Não é uma boa jogada. Toda a rede de hambúrgueres está em queda livre.
Por que? Meu palpite é que, em algum momento, a empresa se esqueceu de promover caras com sangue de vendedor de verdade.
Porque todas as informações estavam lá. Simplesmente não afundou, porque não foi filtrado pelos olhos de um vendedor.
Deixe-me explicar isso para você.
No final do “laboratório” deste drama estão os neurocientistas que dissecam e estudam o cérebro humano.
Eles podem lhe dizer que estar exposto a seus alimentos favoritos irá inflamar o estriado dorsal em seu cérebro - e porque fica
próximo aos principais centros de prazer, é o culpado por trás dos vícios alimentares.
Logo abaixo está o núcleo accumbens, com uma espécie de torneira de “bem-estar”. O que o ativa? Novas coisas.
Coisas novas e melhoradas . Soa familiar?
Mas os cientistas são péssimos vendedores. E eles ainda não podem dizer por que você escolhe uma determinada comida como
sua favorita em primeiro lugar. Ou por que você muda de favorito em algum momento imprevisível da sua vida.
No entanto, cientistas ligados a agências ficam obcecados com as tendências publicitárias e insistem em fazer tentativas débeis
de explicá-las.
Por exemplo: um estudo recente mostrou que a amígdala (uma parte fundamental do seu sistema límbico) de jovens heterossexuais
entra em ação sempre que uma foto de um belo rosto feminino está à vista. É tão poderoso que sua memória fica “carimbada”
com a experiência.
Eles anunciam que é por isso que os anúncios de cerveja estão cheios de coisas bem jovens.
Bem, duh.
Isso também explica uma história curiosa que ouvi anos atrás: um agente de seguros veiculou o mesmo anúncio impresso durante
anos no LA Times, obtendo um número pequeno, mas útil, de leads todas as vezes. Uma semana, só para ser diferente, ele
adicionou a foto de uma linda garota de biquíni ao anúncio. Nenhuma legenda, nenhuma menção à foto na cópia, nenhuma
referência à garota. Era simplesmente o mesmo velho anúncio de seguro,
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com Translated
uma nova by Google
foto ousada anexada.
E a resposta disparou. Foi impressionante.
Ele não veiculou o anúncio novamente, no entanto. Sua esposa se opôs, e nenhum novo negócio poderia compensar os
problemas em casa.
Fique comigo aqui. Estou chegando ao ponto de tudo isso muito rapidamente.
Mas primeiro você precisa entender o que os psicólogos sociais fazem. Esses “instrutores de dados” são meu tipo favorito de
pesquisadores. Eles não são respeitados pelos neurocientistas, mas muitas vezes seu trabalho preenche a lacuna entre números
secos e táticas utilizáveis para caras como nós.
Por exemplo, em um estudo, foi oferecido a metade de um grupo de voluntários um biscoito de chocolate de um pote com dez biscoitos
dentro... e à outra metade foi oferecido um de um pote com apenas dois biscoitos.
Adivinha? O grupo com o pote de dois biscoitos relatou consistentemente que seus biscoitos tinham um sabor melhor e achavam que
valiam mais.
Agora, um vendedor de sangue vermelho reconhecerá instantaneamente isso como a base da velha tática de “levar
embora”. “Este é um produto fabuloso... mas só é suficiente para os primeiros 25 que ligarem, então se você não agir agora...”
Mas o que os garotos prodígios da Madison Avenue fazem com essa informação? Eles acenam com a cabeça e admitem que
parece ter alguma relevância para a publicidade... mas para a vida deles, eles não conseguem colocá-lo em ação.
Você sabe qual é a seção mais rica em dinheiro, ansiosa para comprar e superconsumista da população?
A geração Baby Boomer. Este é o meu povo, e estamos mastigando os recursos da terra como os castores cortam as sequóias.
Nos anos 60, quando os Boomers estavam começando a se atualizar (e começando a ganhar seu próprio dinheiro), os anunciantes
passavam tudo pelo teste “isso atrai os jovens?”. Foi o começo do fim da cultura popular voltada para o público maduro.
E tornou-se um mau hábito.
Os Boomers agora estão investindo dinheiro na economia, ainda gastando como se não houvesse amanhã... e ainda assim as agências
de publicidade continuam presas na mentalidade de “jovens obrigatórios”. O representante médio da conta da agência de publicidade
é de vinte e oito. E ela é considerada uma “expert” no que o mercado quer.
Ei - jovens de 28 anos consideram 40 como quase mortos. É inconcebível para eles que adultos antigos possam desejar qualquer
coisa.
E então eles despejam o dinheiro do anúncio de seu cliente em programas jovens e burros na Fox e ignoram os maiores de 35 anos.
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multidão na Translated
CBS. by Google
Que respondem por dois terços dos gastos do consumidor.
Então, vamos fechar o círculo dessa bagunça.
Os boomers alimentaram o sucesso do McDonalds. Quando crianças, seus pais podiam levá-los para comer hambúrgueres. Como
jovens adultos, apenas a visão dos Arcos Dourados ainda poderia desencadear um despejo de dopamina (hormônios do “sentir-se
bem”).
No entanto, à medida que entram em um velhote gordo e trêmulo, os Boomers estão abandonando velhos hábitos a torto e a direito.
Muito “de repente”, para quem não está prestando atenção.
Talvez seja hora de um quadril, esbelto "Ms." Ronaldo, né? Ou, pelo menos, prevejo que em breve você verá algumas saladas de verdade
aparecendo no cardápio.
Mas dane-se o McDonalds.
O que é realmente importante aqui é o que VOCÊ consegue com esse discurso complexo.
E aqui está a lição: aprenda a amar a psicologia popular pelo que ela é.
Para a maioria das empresas (e da maioria das agências de publicidade), é como murmúrios de cegos tentando descobrir como é um
elefante relatando o que descobriram de vários ângulos. O resultado será algo que não se parece em nada com um elefante.
Para o profissional de marketing experiente, no entanto, pop psych é uma mina de ouro de informações muito úteis.
Você simplesmente passa pelo “detector de mentiras” e pelo “alarme de oportunidade” do seu vendedor.
Eu sempre destruo a citação, mas Mark Twain uma vez observou que sempre havia duas razões pelas quais um homem comprava
qualquer coisa. Ali estava a razão que ele lhe daria. E então havia o verdadeiro motivo.
Quando você olha para um cara tentando aliviar sua crise de meia-idade com um Porsche 911 novinho em folha, é fácil descobrir seu motivo
“real”. Não importa o quanto ele insista, é tudo uma questão de valor e excelente artesanato.
Mas não é tão óbvio - e até desafia o bom senso - quando, por exemplo, os jogadores de golfe compram produtos que aumentam a
distância de sua tacada inicial em uma margem de 10 para 1.
A menos que você tenha conhecimento de um estudo que mostrou um aumento na produção de dopamina quando os voluntários foram
informados de que haviam acabado de percorrer um percurso de 300 jardas (quer tenham realmente feito isso ou não). O que foi maior do
que o aumento de “sentir-se bem” depois de fazer uma tacada longa.
Atualização: acabei de falar ao telefone com Gary Halbert. Passamos mais uma hora discutindo isso muito
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assunto. Translated
Então, by acrescentar
deixe-me Google alguns novos pensamentos:
Primeiro, embora Gary não seja formado em nada, ele envergonha a maioria dos psicólogos praticantes com suas observações de rua.
Ele é o melhor exemplo de um cara que usa habilidades perversas de vendedor para forçar o mundo a torná-lo rico.
E ele provou isso novamente, reeditando aquela citação de Mark Twain que acabei de dar: “O único trabalho de nosso cérebro moderno...
é justificar o que nosso cérebro de lagarto deseja”.
Pegue SUVs. Está realmente fora de controle.
Eu tenho um Explorer 1994 que uso mais ou menos como um caminhão para transportar coisas pela cidade. Costumava parecer grande
para mim - comprei logo depois que meu Camry foi destruído em uma colisão frontal com um Dodge Ram. (Eles levaram meu Toyota com
um caminhão de reboque, mas o Ram sofreu apenas um arranhão no para-choque.)
Agora, eu sabia muito bem por que comprei o Explorer. Eu queria um pouco de aço ao meu redor, depois de ver o nariz daquele
Dodge mastigar o bloco do motor do sedã como um tubarão, parando a menos de trinta centímetros dos meus joelhos.
Mas os SUVs de hoje são como prédios de apartamentos sobre rodas. As pessoas que os compram também citam a segurança como
motivo número um para a compra.
Mas é besteira. Os novos SUVs são os veículos mais instáveis na estrada. Eles são literalmente grandes demais para a maioria dos
motoristas manuseá-los com eficiência. (Especialmente com um telefone celular grudado na orelha e crianças gritando no banco de trás.)
A razão “real” foi descoberta pelos psicólogos sociais: as pessoas que compram SUVs têm mais medo, são mais tímidas sexualmente e
têm autoestima mais baixa do que o resto da população.
Eles querem os gigantes porque...
Seu cérebro de lagarto precisa ser

o pior burro da estrada!
E toda essa conversa sobre “segurança” é apenas o cérebro moderno inventando uma desculpa.
Tudo bem, terminei com os exemplos. (E estou vendendo o Explorer e comprando um belo carro esporte, porque a lagartixa na minha
cabeça exige isso.)
Apenas fique por dentro do que a psicologia pop tem para você por aí.
Mais fácil: acesse os mecanismos de pesquisa com alguns termos relevantes (como “experimentos de publicidade” ou
“pesquisa de marketing”). Confira os excelentes artigos de James Surowiecki na New Yorker (ele é um colaborador regular). Assine
notícias de ciência. Leia o Índice de Harper e acompanhe os estudos relatados lá.
Porém, devo avisá-lo: é viciante.
A maioria das pessoas pensa que já “descobriu” a raça humana quando sai da escola. Isso é bobagem. Apenas pelo valor do
entretenimento, você deve incluir o estudo da fraqueza e do comportamento humano em sua “vida de dever de casa”.
É divertido e você nunca mais terá outro dia chato sempre que houver pessoas para assistir.
No entanto, como um profissional de marketing... você DEVE se familiarizar com esse poço sem fundo de informações incríveis.
As oportunidades disponíveis para quem finalmente “consegue” os humanos são escandalosamente lucrativas.
Ufa. Estou exausta.
Vou dar um choque no meu estriado dorsal com uma boa e gelada pale ale.
Contos do Vice-Esquadrão
Eu espreito (e frequentemente participo) de um grupo muito legal de “idealizadores da internet”, onde profissionais de marketing mal-humorados
compartilham informações, pedem ajuda e, ocasionalmente, provocam uma tempestade.
Qualquer tipo de grupo idealizador é bom, eu descobri. Você fica estranho se se esconder e manter o mundo afastado. Eu chamo
isso de “Síndrome de Ted Kozinski”. Você tem que passear pela cidade de vez em quando e ver o que as outras pessoas estão
fazendo.
De qualquer forma, recentemente um dos profissionais de marketing postou um problema que estava tendo e pediu conselhos.
Ele havia feito um pequeno envio de fax quase ilegal (que vergonha), e alguém se ofendeu o suficiente para dar um soco no
traseiro de um advogado, pedindo $ 500.
Agora, era apenas vagamente interessante para mim que um advogado predatório estivesse disponível para ajudar algum
idiota equivocado a tentar processar outro pequeno empresário por uma ninharia. Isso é coisa de “cachorro morde homem”.
No entanto, foi muito interessante como o grupo idealizador respondeu.
Muitas pessoas - todas com o coração no lugar certo - escreveram com muitos conselhos sobre como lidar com o advogado.
E quase tudo foi baseado em uma visão de mundo diretamente da terra dos contos de fadas.
Olhar. Todos nós operamos sob algo chamado “sistema de crenças” que é formado e reformado ao longo de toda a nossa vida.
Esse sistema de crenças inclui as coisas óbvias - suas visões religiosas, seu senso de certo e errado, suas ideias sobre o que
constitui arte, pornografia e literatura, etc.
Mas aqui está o problema: por causa da maneira como estamos todos conectados...
… temos crenças muito definidas sobre muitos, muitos assuntos para os quais não temos absolutamente nenhuma base para
formar uma crença.
Sou um grande fã de colunas de conselhos. Eles são a linha de frente das guerras da psicologia pop, e Ann Landers,
Dear Abby e Miss Manners foram capazes de escrever colunas diárias por décadas baseadas apenas em endireitar pessoas
com sistemas de crença defeituosos.
As pessoas ficam extremamente chateadas - e ficam chateadas por anos - com pequenas coisas estúpidas como a crença
de que uma noiva só pode usar branco se for virgem (na verdade não há nenhuma regra de etiqueta sobre isso), ou que você
precisa aquecer seu caminhão por meia hora todas as manhãs (os sistemas de injeção de combustível não precisam de mais
de 30 segundos), ou como um homem de verdade deveria ser capaz de dizer - antes de abrir uma porta - se uma
mulher é feminista (que se ofende com isso ) ou um tradicionalista (que o espera).
Acho tudo muito divertido, a menos que eu esteja do lado errado. (Meu vizinho idiota dispara seu Hummer por 45 minutos
todas as manhãs.)
A coisa a lembrar - como um profissional de marketing bem acordado, alerta e baseado na realidade - é que essas são
crenças, não fatos. Eles são formados em circunstâncias obscuras e muitas vezes não têm nenhuma base sólida.
Eles são mitos urbanos, ou contos da carochinha, ou - pior ainda - recolhidos...
Da televisão!
De volta ao nosso pequeno drama jurídico.
O conselho dado foi baseado em um mundo habitado por Perry Mason e Ally McBeal. No sistema de crenças desses caras,
você consegue um advogado, que trabalhará noite e dia no seu caso, e o colocará diante de um velho juiz gentil que dedicará
horas de profunda reflexão tentando garantir que a justiça seja feita.
E o júri será...
Bem, vamos parar por aí.
Não haverá júri em um caso de US$ 500. Conseguir um advogado vai custar seis vezes isso, e ele vai cobrar o dobro de
você toda vez que peidar.
Ele também não estará preparado quando entrar no tribunal, tendo lido seu caso no caminho de seu escritório. E o juiz não
dá a mínima para “justiça” – ele só quer o caso fora da pauta antes do almoço.
Resumindo - você não pode seguir conselhos de alguém que nunca esteve lá.
Existem dois tipos de pessoas no mundo: Aqueles com experiência em primeira mão com o sistema de justiça deste
país...
… e todos os outros.
E as histórias contadas por aqueles que estiveram lá não se encaixam nas crenças daqueles que não estiveram. Eles não
conseguem entender isso.
E seus conselhos sempre serão muito errados.
No entanto... eles não hesitarão em dar a você (mesmo que você nunca peça). Porque o poder de sua crença é forte.
Eles acreditam que sabem do que estão falando de todo o coração.
Portanto, escreva esta lição e prenda-a em algum lugar da parede: Nunca aceite o conselho de alguém que não tenha
ouvido falar. Não importa o quão sensato possa parecer, ou o quão fervorosamente eles insistem que é verdade.
Eu cresci com jantares de férias abarrotados de sabe-tudo. Minha família inteira resolvia os males do mundo antes do deserto,
e depois começava a resolver os problemas pessoais de quem não tinha aparecido.
Lembro-me de ouvir uma mesa cheia de adultos discutindo apaixonadamente sobre o significado de uma palavra.
As vozes estavam se levantando e os ânimos se esfolando...
… enquanto um dicionário perfeitamente bom permanecia intocado na estante. Não há necessidade disso, claro.
Ora, todo mundo sabe o que essa palavra significa. Bem, todo mundo menos você, seu pequeno cretino. Você não sabe do
que está falando. Aposto um milhão de dólares que estou certo! Tenho certeza disso. Aposto minha vida...
Okay, certo.
Nunca pare com suas verificações de realidade. Se você tiver um problema jurídico, aconselhe-se com alguém com experiência
jurídica.
Não importa quantos episódios de Law And Order seu cunhado tenha assistido.
Departamento de instruções
Você sabe, eu poderia falar sobre sistemas de crenças o dia todo. (Pelo menos, acredito que poderia.)
Em certos pontos da evolução, esses sistemas realmente ajudaram a manter uma comunidade unida. Todo mundo “sabia”
que havia fadas e elfos na floresta à noite, que tomar banho poderia matar você e que você não poderia engravidar na primeira
vez que “fizesse”. Isso, é claro, foi antes da Era do Iluminismo.
Agora, no entanto, acho que estamos definitivamente retrocedendo.
E a mídia tem grande parte da responsabilidade por isso, por seu sistema “se sangra, leva” de selecionar notícias. Eles
honestamente sentem que seu trabalho é assustar continuamente o bejesus fora de
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todos, e osTranslated
fatos que by
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danem.
Combine isso com a observação de que um número crescente de crianças americanas está se formando na faculdade (não
apenas no ensino médio) sem nunca ter lido um livro, acreditando que lutamos contra os alemães na Guerra Civil há cerca de
vinte anos e sem ter a menor ideia de onde vêm os bebês. ...
… e podemos muito bem viver numa aldeia neo-medieval.
Curiosamente, há uma lição para os profissionais de marketing em tudo isso.
A mídia, você vê, precisa encher o caixa todos os dias, assim como qualquer outro negócio.
E poucas pessoas correm para comprar jornais com manchetes como “Conselho da cidade finalmente vota em novo
esquema de cores para a venda de bolos de verão!”
No entanto, apenas no mês passado, encontrei esta manchete surpreendente:
“Bactéria carnívora mata

trabalhador da construção civil!”
Isso é o que eu chamo de manchete de “despertar”. (Observe também a concisão e a seleção cuidadosa de palavras.
Não é “Trabalhador da construção civil morre após ser infectado com bactéria que come carne” - é muito mais compacto, com
as palavras de poder primeiro. Cada palavra merece seu sustento.)
Agora, não importa que isso tenha acontecido em Boston, a mais de 2.000 milhas de distância de Reno. Quem poderia resistir
a ler uma história dessas?
Assustador, hein? Esse cara pega esse bug e morre.
Bem, enterrado na história - muito depois de o site do Centro de Controle de Doenças (CDC) ser fornecido - está um parágrafo
final em que um médico local basicamente diz a todos para se acalmarem.
Não é realmente uma bactéria comedora de carne - é uma “fasceíte necrosante”, que mata os órgãos dentro de você. E nem é
tão incomum. Há dez a vinte casos anualmente apenas em Massachusetts.
O repórter, aposto, pensou seriamente em não colocar aquele último parágrafo na reportagem. Por que não deixar todo
mundo assustado, para que continuem comprando jornais?
O site do CDC, a propósito, lista todos os sintomas em tom alegre e não menciona em nenhum lugar que é comum, mas
raro. E muito não contagiosa. Eles decidiram que realmente querem que você volte a ficar obcecado em ter sua carne comida
por insetos.
A lição para os profissionais de marketing é esta: embora a mídia possa se safar com esse tipo de reportagem
irresponsável, você não pode. Se você fizer uma reclamação, e não for verdade, você pode muito em breve ter sua cabeça
entregue a você.
As pessoas que veem meus anúncios pela primeira vez e depois correm para escrever seus próprios títulos “assassinos” geralmente não
entendem esse ponto.
Quando eu uso uma frase como “Como é que este jogador de golfe de 55 anos, 90 libras. Excesso de peso e aleijado com artrite, ainda
humilha consistentemente os PGA Pro's ...”, tenho muito cuidado para apoiar tudo na cópia.
Tudo isso.
Então, quando um novato sai e escreve uma manchete para seu negócio de seguros que se parece com a história de comer carne, por
nenhuma outra razão além de tentar chocar seus leitores...
… bem, não vai funcionar.
Se você se considera um fora da lei, ou um mágico, ou uma estrela de cinema... é melhor você ser capaz de provar isso. Ou você não
apenas perderá clientes... mas também poderá perder seus negócios.
Tatue isso no seu antebraço, onde você verá todos os dias: Apoie o que você diz!
Você sabe, há mais sobre isso que eu quero reclamar. Os americanos sempre estiveram do lado provinciano - um pouco mais
ingênuos do que, digamos, os parisienses, e pouco mais informados do que os fazendeiros do sub-Saara.
Este ainda é o maior país do planeta. Eu acredito que os Estados Unidos são o culminar das vagas esperanças e sonhos do primeiro cara,
séculos e séculos atrás, que olhou em volta para os poderosos reis e senhores da guerra dizendo a todos o que fazer...
… e pensei “Por que todos nós não deveríamos ser tão livres quanto eles para pensar o que queremos?”
Foi uma escalada difícil para finalmente se livrar de todos os déspotas e bastardos teocráticos ao longo do caminho... e não estamos de
forma alguma livres e livres de pesadelos futuros. É por isso que pessoas espertas ficam tão irritadas com a Constituição e a
Declaração de Direitos. Você começa a destruir nossos direitos, e é sayonara para a democracia, cara.
Também não estou falando de guerras e terrorismo. Estou falando sobre o tecido da nossa cultura.
Os principais profissionais de marketing sempre souberam que seus melhores clientes são os leitores. Gente que lê.
Revistas, livros, anúncios, o “crawl” ao longo da parte inferior dos noticiários a cabo. Quem lê, pensa.
E você precisa de pessoas que pensem, não apenas para manter o país vibrante e vivo... mas também para manter seu negócio
funcionando. As ovelhas comem tudo o que está debaixo da boca. Leitores - pessoas pensantes - se relacionarão com você como um
colega pensador e permanecerão leais a você por toda a vida.
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mídia neste by Google
país, porém, parece ter a intenção de matar todo pensamento livre e informado. Eles querem dizer a você o que pensar
(e, portanto, o que comprar e consumir). E, de uma forma terrível, está funcionando.
Lembra do pânico da AIDS nos anos 80? Conheço pessoas que pararam de fazer sexo por completo, convencidas de que
pegariam a doença só de beijar. Inferno, isso foi dito nas principais revistas! (Eu também conheço pelo menos um cara que parou
de se masturbar também. Disse que não confiava onde sua mão estava.) (Sugeri que ele usasse camisinha e se acalmasse.)
No entanto, durante quase todo o reinado da histeria, os insiders da mídia sabiam a verdade: havia (e há) certos grupos com
comportamentos muito específicos, como compartilhar agulhas ou praticar sexo arriscado, que levaram as estatísticas às alturas.
Sim, é uma doença ruim. Mas você não vai pegá-lo do assento do vaso sanitário.
Ou aceite o crime. Quando eu morava em Los Angeles, meu campo de golfe favorito ficava no leste de Los Angeles. Freqüentemente,
meu amigo e eu éramos os ÚNICOS caras brancos nos links.
Agora, se tudo que você soubesse sobre East LA viesse de filmes de Hollywood e histórias sensacionalistas no jornal, você
pensaria que estávamos colocando nossas vidas em nossas mãos.
E nós não estávamos. A equipe negra nos tratou com respeito e humor, a comida era ótima. E este não era um clube de campo.
Era um curso público de classe média baixa, cercado por controle de enchentes, rodovia e casas baratas.
Veja bem, nunca ficamos para ir à boate do outro lado da rua depois que o sol se pôs ... mas também vi brigas acontecerem nas
juntas da crosta superior branca.
E lembra-se das histórias de que “as chances de uma mulher com mais de 40 anos se casar são iguais às de morrer em um acidente
de avião”?
Tudo fabricado, com base em uma leitura propositalmente errônea de estatísticas defeituosas. O mesmo com todas as outras histórias
de “susto” que venderam tantos jornais nos últimos anos.
O que quero dizer é que é muito fácil assustar as pessoas quando se tem o único jornal da cidade.
E poucos repórteres têm cojones para desafiar a “sabedoria comum” ou balançar o barco.
É surpreendente perceber que as crianças estão crescendo hoje sem jornais rivais. Poucas grandes cidades têm mais de um
jornal principal, e os trapos em cidades pequenas (como Reno, por exemplo) foram há muito tempo consumidos pelas cadeias,
como Gannett ou o império raivoso de Murdoch.
Rádio? Esqueça isso.
Com o Congresso se curvando e permitindo que interesses especiais façam o que querem, a maioria dos mercados logo terá
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ZERO estações independentes. No momento, todas as estações de rock da cidade, exceto uma, são de propriedade
da Clear Channel - os disc jockeys gravam seu discurso no Texas, e a programação é propositadamente concebida para ser
como música de elevador. Você ouvirá exatamente as mesmas músicas e DJs em Seattle, Atlanta, Buffalo, Tulsa e San Jose.
Ok, estou entrando na política aqui, e isso não é meu trabalho.
Mas eu sempre tive um sério bife contrário em mim, e sugiro que você cultive um também.
Você não precisa ser um rabugento rabugento como eu, sempre reclamando e reclamando do declínio da civilização.
Mas você precisa estar hiperconsciente do que está acontecendo.
As coisas estão mudando rapidamente agora - muito mais rápido e com consequências muito mais dramáticas do que em
qualquer outro momento da história.
Você acha que a lâmpada ou a bomba atômica mudaram as coisas? Em breve estaremos olhando para os dias de AIDS e
cidades dominadas pelo crime como os “bons velhos tempos”.
Portanto, fique gelado. Sempre haverá oportunidades e sempre haverá a necessidade de escritores que possam criar um
discurso de vendas matador.
Carpe diem, cara.

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Quando estiver pronto, acesse o notório blog de John em http://ww.john-carlton.com e clique no ícone “Kick-Ass Copywriting
Secrets” na coluna da direita (em “Stuff To Buy”).
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Capítulo Quatro:
“Todos nós vamos morrer!”...
Despejos bioquímicos internos, viciados em estresse enlouquecidos, autoflagelação como uma decisão de carreira e o conselho mais
irritante que você já ouviu.
E mais: Ops, seu disfarce foi descoberto…
Há uma doença mental extremamente perniciosa correndo desenfreada nas fileiras dos principais empresários e empresários.
Na pior das hipóteses, está literalmente eliminando o campo matando pessoas.
E mesmo em seu estado mais benigno, está arruinando vidas e forçando decisões horríveis e sugando a alegria do que deveriam ser
os melhores anos de sua vida.
Eu sei muito sobre essa doença mental - e quão profunda ela é na população dos principais profissionais de marketing - porque
desfrutei de uma visão bastante ampla do mundo dos negócios ao longo dos anos.
Eu trabalhei como um escravo no fundo da pilha...
… sentiu a dor de perceber que seus ex-colegas de trabalho agora estão fofocando sobre você, depois de ser chutado para a gerência
intermediária…
… sentou-se em reuniões com uma multidão de zilhões de bilionários e agitadores como freelancer…
… foram amigos íntimos de especialistas do Hall of Fame (e viram como eles lidam com a solidão de estar no topo)…
… e, relaxando depois de fazer o nosso trabalho em algum seminário importante, compartilhamos histórias pessoais de guerra
com alguns dos mais famosos gurus vivos.
Se alguém mais teve uma visão melhor da vida moderna nas trincheiras empresariais e de pequenos negócios, gostaria de
conhecê-lo.
E uma coisa que fiz, durante toda essa odisséia ao longo da vida, foi prestar atenção às nuances de como todos ao meu
redor escolheram viver suas vidas.
Palavra-chave aqui: Escolheu.
A vida é feita de escolhas.
E facilmente a escolha mais irritantemente desnecessária que muitas pessoas fazem ... é permitir que o STRESS dite como elas vivem
suas vidas.
Aqui está um boletim: O estresse NÃO o torna mais eficiente ou mais produtivo.
Em vez disso, é uma doença mental que não só vai mastigar sua capacidade de pensar direito... mas também é uma bomba
biológica que vai devorar sua saúde.
E o melhor é o seguinte: em todos os casos de estresse exagerado que testemunhei…
… é claramente uma ESCOLHA feita pelo próprio espremedor de mãos.
Eles não reconhecem isso como uma escolha. Parece que algo foi imposto a eles.
E muitas vezes não conseguem acreditar que possa haver outra maneira de lidar com as coisas.
Você já ouviu o slogan: Se você permanecer calmo enquanto todos ao seu redor estão pirando... você simplesmente não está
claro sobre a gravidade da situação.
Na verdade, isso é uma piada ... mas muitas pessoas levam isso a sério.
Eles têm UMA reação ao lidar com a vida: Estresse. Quer se trate de uma crise ou de um prazo de rotina... cada molécula do
seu corpo é colocada em alerta máximo e você fica louco .
E estou aqui para lhe dizer que existe um caminho fácil e muito mais relaxante a seguir.
Você nunca apagará o estresse de sua vida - faz parte de sua biologia.
Mas você pode optar por não ser governado por ela.
Este é um assunto importante, porque encontro tanto novatos quanto empresários veteranos que passam o dia inteiro
encharcados de suor de privação de sono ... estresse, eles ficam muito confusos.
Se esses viciados em estresse fossem casos isolados, seria uma coisa.
No entanto, eles são a maioria das pessoas com quem lido. Alguns apenas permitem que um pânico de baixo custo paire sobre
eles… e esses são os mais fáceis de consertar rapidamente.
Mas outras pessoas começam cada dia ligando automaticamente o botão do estresse... e estão literalmente se comendo vivas de
dentro para fora.
Além disso, é claro, o estresse não está fazendo nada para ajudar suas vidas ou seus negócios a funcionar com mais eficiência
ou sucesso. Eles acreditam que estão fazendo a coisa certa, vagamente... mas na verdade estão prejudicando seus próprios
esforços.
Então, vamos revisar alguns princípios básicos:

Primeiro: o estresse é ruim. Muito, muito, muito ruim.
Os produtos químicos gerados internamente pelo estresse são despejados da parte mais primitiva do seu cérebro - o hipotálamo e
a glândula pituitária. O homem antigo vivia em perigo constante, e a capacidade de chocar rapidamente seu corpo em uma
ação de "lutar ou fugir" já foi uma coisa muito boa.
Em situações de emergência REAIS - como acordar em uma casa em chamas ou encontrar Godzilla enquanto caminhava pelo
parque - uma pequena descarga de hormônio do estresse pode ser bem-vinda.
Mas na vida moderna - onde você não corre o risco de precisar entrar em cavernas para evitar tigres, ou correr em um
borrão depois de tropeçar em ninhos de cobras - todos esses produtos químicos do estresse são apenas um veneno lento.
O principal culpado é o cortisol. Se você permanecer imperturbável com a perspectiva de úlceras, diabetes ou doenças
cardíacas - tudo diretamente atribuível a inundações descontroladas de cortisol - então talvez você aprecie melhor o fato de
que este bioquímico desagradável está por trás da maioria dos casos de obesidade, fadiga crônica e dores de cabeça.
Para iniciantes.
Ah, e dores nas costas. Os fisioterapeutas têm certeza de que a maioria dos problemas nas costas decorre de nossas mentes
primitivas, querendo fugir do "perigo" do local de trabalho moderno - porque não fomos projetados para ficar sentados por horas
em mesas realizando tarefas que desprezamos - e nossa recusa voluntária fugir da situação.
Portanto, seus pobres músculos das costas estão gritando por ação - "fuja, fuja!" - enquanto você os banha em uma sopa de
hormônio corrosiva que derrete as próprias fibras que sustentam sua coluna.
Somos todos afetados pela negação de uma forma ou de outra... mas os viciados em estresse parecem particularmente
escravizados em negar que há um problema aqui.
Mas a negação também é uma escolha, quer você queira admitir ou não. E negar que o estresse está matando você significa que
você escolheu viver com um gole OPCIONAL de veneno a cada dia.
Pense sobre isso.
Lembro-me vividamente de ficar na fila do aeroporto de São Francisco como um estudante universitário tentando chegar em
casa durante uma enorme tempestade na costa oeste que fechou muitos aeroportos e estragou tudo. Fiquei chateado, claro,
mas parecia bastante óbvio que muitas das opções fáceis simplesmente não estavam disponíveis - LAX (meu destino) estava
envolto em neblina e os aviões não estavam voando.
No entanto, o senhor mais velho na minha frente na fila estava gritando com a pobre atendente da companhia aérea,
dizendo a ela que ele TINHA que voar para Los Angeles neste minuto, e por que diabos estava tudo tão bagunçado e…
E, no meio do discurso, ele de repente agarrou o peito e caiu. Os médicos foram chamados, mas ele parecia morto para mim.
Parecia uma maneira bastante estúpida de ir, ficar chateado com a natureza. Você também pode ir até a praia e exigir que as ondas
parem de quebrar.
Mas o cara era um viciado em estresse, autoprogramado para explodir uma junta. Eu penso nele com frequência ...
especialmente quando sinto meus próprios níveis de estresse aumentando.
A vida é curta o suficiente como é. Você não pode parar o estresse totalmente, mas pode pelo menos escolher suas batalhas com
mais cuidado.
Segundo: o estresse aumenta em si mesmo, como uma pequena Sim City dentro de você.
O estresse também age como uma alergia... o que significa que você fica MAIS sensível a ele quanto mais cedo for exposto e por mais
tempo permitir que ele domine sua personalidade.
Portanto, você está desculpado por estar sob o hábito do estresse, se nunca se deu uma verificação da realidade para entender as
escolhas que está fazendo em relação ao surto.
Eu me deparei com um estudo de veteranos da Segunda Guerra Mundial… que mostrou que soldados que foram prisioneiros
de guerra – uma situação muito estressante – mostraram algo como quatro ou cinco vezes os níveis de cortisol de soldados que apenas
experimentaram o combate. E isso foi anos depois do fim da guerra.
No entanto, isso não significa que é uma situação desesperadora. Ou predeterminado.
Significa apenas que - se você tem um sério problema de estresse - você precisa resolver isso , caralho.
AGORA.
Você precisa ESCOLHER começar a desescalar seu auto-envenenamento.
Porque não vai desacelerar por conta própria e, como as alergias, vai piorar quanto mais você ignorá-lo.
Terceiro: é um hábito.
Pode não parecer um hábito... mas é.
Os humanos são o único animal do reino capaz de gerar estresse a partir de situações não estressantes. Esse seu grande
cérebro pode ficar muito bom em criar ansiedade assassina de almas sobre eventos futuros que podem ou não acontecer.
Você já se envolveu em "horrível"? Esse é um termo usado por psiquiatras para descrever o ato desnecessário de ficar obcecado com
os piores resultados e consequências possíveis de qualquer problema.
Machine
Em Translated
Hollywood, bydo
é o cara Google
filme de terror que estala e começa a gritar "Todos nós vamos MORRER!"... até que o herói o tira do sério.
Depois disso, o viciado em estresse cai em uma poça de histeria soluçante.
A maioria das pessoas não é tão dramática sobre isso... mas elas sucumbem a terrivelmente do mesmo jeito. Isso matará sua
sensação de ter outras escolhas e opções... e impedirá que você avalie racionalmente a situação REAL.
Isso não é bom.
Quarto: novamente, o estresse NÃO o torna mais eficiente ou produtivo.
Eu já vi isso várias vezes (porque tenho prestado atenção): a mesma situação exata que empurra o viciado em estresse além do
limite ... pode ser tratada por outra pessoa de maneira calma .
Sem o despejo bioquímico. Sem o olhar enlouquecido e maneirismos. Sem nenhuma mão torcendo.
Aqui está um desafio que a maioria dos viciados em estresse não consegue acreditar que seja possível: da próxima vez
que você tiver que fazer algo "estressante" ... tenha como objetivo fazê-lo menos o estresse.
Só não se estresse com isso. Tome decisões com calma, após julgar racionalmente as opções disponíveis. Concentre-se na tarefa
em mãos e recuse-se a surtar.
Conselho perfeitamente razoável.
Provavelmente impossível para a maioria dos viciados em estresse.
Lembro-me de um desenho animado em que um psiquiatra esbofeteia seu paciente e grita: "Apenas saia dessa!" A legenda:
Psicoterapia de sessão única que economiza tempo.
É engraçado.
Na vida real, pode ser difícil "simplesmente sair" de um hábito de longa data. Você pode, de fato, ser perversamente viciado em
produtos químicos do estresse.
Lembro-me de um colega - quando eu era um "conselheiro de intervenção em crise" para crianças institucionalizadas (um dos
empregos mais estressantes que já tive) - que me disse que não QUERIA se livrar de seu sempre presente dores de cabeça.
Na verdade, ele não se sentia confortável a menos que seu cérebro estivesse latejando. Essa era sua zona de conforto. Ele
sabia como agir para fazer as coisas naquele estado.
Ele não era muito eficiente ou agradável de se ter por perto... mas assim como os paraquedistas anseiam pela adrenalina, ele ansiava
pelo estado de alerta arrepiante do cortisol.
Ele morreu de hemorragia cerebral antes de chegar aos trinta e poucos anos.
Portanto, a tarefa deve ser bem clara: não importa o quanto você seja viciado em estresse... suicídio…
… você precisa fazer algo AGORA para mudar de rumo.
Primeiro, você precisa perceber que outras pessoas não estão tentando enganá-lo - muitos de nós por aí NÃO iniciam
um ataque de pânico no momento em que as coisas ficam complicadas.
Está inteiramente ao seu alcance desligar a torneira de estresse.
Pode levar algum esforço. Mas você não vai ganhar um lugar no Banquete até terminar esse trabalho.
O estresse está matando você, tornando-o ineficiente e matando sua alegria de viver. Basta ir direto nisso.
Não importa quanta culpa você carrega, ou quanta vergonha e medo de traumas passados parecem presos à sua
personalidade. E não importa o quão longe você acredita estar agora.
Você pode escolher, a partir de hoje, mudar de curso permanentemente. Assim como um fumante de longa data pode
finalmente largar as bitucas de vez. Assim como o alcoólatra pode optar por viver sem bebida.
E, assim como aqueles vícios sérios, uma vez que você sabe que tem uma escolha, não pode mais se esconder
atrás da negação. Seu disfarce foi descoberto.
Você pode optar por permanecer escravo de seu vício... e ficar chateado o tempo todo, em pânico e com medo, se
envolvendo em fúria na estrada e quebrando objetos inanimados que o afrontam.
Ou, você pode optar por mudar.
Você também tem inúmeras opções para se ocupar nessa tarefa que salva vidas.
Aqui, ironicamente, está uma lista de verificação de alguns deles:
1. Eu sei que você odeia o conceito… mas o exercício queima o cortisol como acender um fósforo.
Eu dou muitos conselhos aos profissionais de marketing e, muitas vezes, simplesmente digo a certas pessoas para pagar por um treinador em
uma academia.
Não confie em sua própria motivação para fazer exercícios regulares - quando você está pagando por uma consulta
Machine
quer você Translated
apareça oubynão,
Google
você tende a aparecer. Eu tenho um personal trainer há anos. Eu odeio exercício. Eu faço
isso de qualquer maneira.
E adivinha? É extremamente legal estar em boa forma.
Além disso, consigo relaxar mil vezes mais facilmente.
2. Massagem NÃO é um palavrão, não importa o que George Carlin pense. (Ele costumava destruir obsessivamente
a massagem terapêutica em seu ato, porque seu único contato com a massagem era em salões decadentes de
Nova York que apresentavam outros atos além do relaxamento.)
Eu descobri os poderes de "fazer o mundo desaparecer" da massagem profissional real (não sexual) quando jovem, e
me tratei de sessões sempre que podia pagar. Quando me tornei freelancer, fiz da massagem semanal uma prioridade -
especificamente para manter os níveis de estresse baixos.
E continuei recebendo massagens de uma hora e meia semanalmente por vinte anos.
Você quer saber qual é o meu segredo para manter a calma diante do caos e para ser um cara tão descontraído com a
mente clara na maior parte do tempo?
Massagem. Ele fisicamente leva você a um estado superrelaxado... permitindo que todo o seu sistema libere toxinas, pare
de se agarrar tanto e alcance o mesmo estado flexível de êxtase funcional em que os gatos se acomodam tão
facilmente .
Você não gosta de ser tocado? Faz cócegas? Ou dói?
Multar. Você pode precisar começar com outros métodos de relaxamento primeiro, para reduzir a resistência do seu
corpo à massagem. Seu sistema está tão sobrecarregado por estar em alerta máximo o tempo todo, que você é uma
bomba-relógio.
Mas, sério… se você pode pagar por uma massagem profissional e gosta de relaxamento profundo… e não está fazendo
isso regularmente…
… então se esbofeteie imediatamente. Duro.
E vá esfregar seu corpo tenso.
A massagem, tenho certeza, evitou que eu tivesse úlceras, permitiu que eu passasse por situações estressantes
com um sorriso e me mostrou como entrar em um estado de alegre descontração sempre que eu quisesse.
Esta é a minha mais alta recomendação, para qualquer pessoa envolvida em negócios. Pouquíssimas pessoas seguem
esse conselho, porque o mundo ocidental continua altamente desconfiado do prazer, do relaxamento e do zoneamento.
As pessoas que seguem esse conselho nunca param de me agradecer, no entanto. Gerações futuras, menos dependentes
Machine
sobre Translated
fisioterapia by Google
prática, verão viciados em estresse que evitam as soluções fáceis, como massagem, como idiotas.
3. Todas as frases de efeito meditativas dos anos sessenta ainda são operáveis.
Não existe uma "melhor" maneira de meditar... o que também não é um problema, porque existem dezenas de maneiras
legais de chegar ao mesmo lugar.
Esse "lugar" é simplesmente uma sensação de bem-estar sem distrações, com todos os seus sentidos revigorados e todos
os destroços e destroços da vida moderna colocados em espera.
Já escrevi várias vezes sobre minha rotina de meditação favorita.
(Versão abreviada: Sente-se calmamente, feche os olhos e percorra seus sentidos não visuais. O que você ouve
exatamente? Não "pássaros"... mas "Quatro pássaros, um ao lado com uma música de 6 notas, três acima no parque
gritando, provavelmente gansos..." Qual é o gosto que você sente na boca? Sua língua tem áreas que registram amargor,
doçura, salgado e outros gostos básicos. Geralmente não temos consciência do gosto de nossa boca. Entrar em contato
é um exercício para ser um animal melhor. Continue sentindo - a cadeira em sua bunda, a camisa em seus ombros, seu
cabelo balançando com a brisa - e então isole e identifique todos os cheiros ao seu redor. Quinze minutos de foco como
este irão limpe sua mente de maneiras que você ainda não pode imaginar.)
Para os puristas, existem exercícios de meditação "oficiais", como a Meditação Transcendental (aquela usada por todos os
Beatles), ou ioga (muito boa opção).
Para algumas almas sortudas, ir a um jogo de beisebol é uma forma de meditação... desligando-se do resto do mundo e
experimentando um relaxamento sem estresse. (Para a maioria, porém, é apenas mais uma distração. Você precisa
mergulhar no jogo para atingir o estado elevado de foco total e felicidade desejados.)
Se todo o conceito de meditar ofende sua mente ocidental, tente o biofeedback para alcançar um estado
contemplativo. Pesquise o termo no Google - você pode fazer isso sozinho (não recomendado) ou encontrar algum
terapeuta geek em sua área com o equipamento real. (Os psicólogos esportivos usam muito o biofeedback.)
4. Ir a um psiquiatra NÃO é sinal de fraqueza.
A terapia da fala é uma das maiores invenções do mundo moderno. Todas as culturas institucionalizaram alguma forma de
área de "zona de segurança" para desnudar sua alma, confessar e esvaziar os armários sombrios de sua mente enclausurada.
Para a maioria dos viciados em estresse, no entanto, muitas vezes há algum trauma passado que age como um
martelo Whack-A-Mole em seus bons sentimentos. Toda vez que você relaxar ou sentir o formigamento da paz interior,
wham! O passado o derruba com uma vingança alegre.
Ótimo livro para ler: "Otimismo aprendido". Nele, você conhecerá estudos de pessoas que cresceram em campos de
concentração…
… que, mais tarde na vida, eram tão felizes e otimistas sobre a vida quanto as pessoas que cresceram com colheres de prata.
Porque eles ESCOLHERAM superar seu passado podre e se reconectar com a vida de uma maneira positiva. Eles batem seu
martelo interno, a fim de se juntar à Festa.
Isso contrasta com outras pessoas da mesma situação, que pegaram aquela bola de estresse do trauma inicial e correram
com ela até cair, amargurados, derrotados e destroçados fisicamente. Não parecia que eles estavam escolhendo fazer
isso... mas eles estavam.
Ainda mais interessante: há muitas e muitas pessoas que cresceram sem nenhum trauma, que escolheram o estresse
como sua reação padrão à vida.
Este deve ser um alerta, se de alguma forma você ainda duvida do poder de escolha em sua própria vida.
A terapia de conversa oferece um lugar onde você pode se aprofundar sobre qualquer coisa que o perturbe ... para um estranho
com quem você nunca teve que lidar socialmente, que nunca compartilhará seus segredos.
Os segredos que você nunca conta a ninguém apodrecem e o prendem. Compartilhar deixa-os sem ar, reduzindo seu poder de
controlar você. Acredite ou não, há pessoas se arrastando como casos perdidos porque - décadas atrás - eles foram
pegos se masturbando quando crianças, ou foram humilhados na escola, ou tiveram algum tipo de má sorte extremamente
injusto.
A miséria que eles auto-infligem há muito deixou de ter qualquer relação com o trauma percebido que os obceca.
Provavelmente, a única revelação que retive ao obter um bacharelado em psicologia foi esta: a repressão é um conjunto de
algemas que você coloca em si mesmo e se recusa a tirar.
Para alguém viciado em se sentir um perdedor, amaldiçoado pela vida, é irritante ouvir que você tem o poder de interromper
a autoflagelação - começando agora, se quiser - e, em vez disso, redirecionar sua vida para um caminho de energia positiva.
e um abraço feliz de tudo oferecido por viver bem a vida.
No entanto, é verdade.
Você está escolhendo se apegar a injustiças e ferimentos do passado. Helen Keller irritou muita gente quando se recusou a
permitir que ser surdo, mudo e cego (como Tommy) limitasse seu desejo pela vida.
Os humanos têm um apetite ENORME por acreditar que nosso próprio caso de miséria é único, gótico em escopo e impossível
de consertar. Existe uma certa quantidade de prazer perverso disponível para mártires e vítimas. É masoquista, mas
também é uma forma de poder, na medida em que você pode controlar outras pessoas (desde que outras pessoas o
aguentem).
Olha - eu já fui um perdedor estressado ... convencido de que meus problemas foram acumulados em mim por
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forças Translated
externas alémby
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meu controle. Eu estava deprimido, ineficiente, sem sucesso e tendo uma grande festa de pena
de mim mesmo diariamente.
Você não precisa me contar sobre a bizarra zona de conforto de ser infeliz.
Apenas uma coisa me salvou: ter uma visão clara da minha situação e, finalmente, entender que eu tinha escolhas e
opções das quais estava me escondendo .
E não consegui chegar a esse ponto de clareza até relaxar um pouco e colocar um aperto na torneira de tensão.
Olhando para trás, estremeço ao saber que - se eu não tivesse feito uma auto-intervenção - eu ainda estaria mancando
ao longo de um caminho estressado de desesperança e miséria percebidas ... ou já morto e enterrado.
Pregado por meu próprio depósito de produtos químicos venenosos.
Todo o conceito de escolha assusta a maioria das pessoas.
Eles se recusam a aceitar o conceito e permanecem em negação... ou lutam contra sua própria resistência e se
ocupam em reorganizar sua mentalidade.
Nunca é tarde para começar, também.
Você pode dizer quem conseguiu fazer isso. São eles que se entregam à Festa que a vida oferece, com entusiasmo,
destemor e profundo prazer.
Pense nesse desafio - de se recusar a se estressar na próxima vez que fizer algo que normalmente despejaria sua
carga de cortisol, sem um caçador, em seu sistema.
Para algumas pessoas, pode ser tão fácil quanto sobreviver ao próximo engarrafamento sem explodir - basta seguir o
fluxo.
Para outros, pode envolver uma longa série de mini-decisões - não ficar bravo com alguém que estragou tudo e apenas
consertar as coisas sem raiva ... não surtar quando um telefonema está atrasado e entrar em contato
proativamente com o outro cara , ou apenas vá para o próximo compromisso e deixe as coisas se resolverem...
não para se preocupar com a atitude ou hábitos de trabalho de outra pessoa, mas apenas faça seu próprio trabalho
com honra e integridade e deixe as fichas caírem onde puderem... e assim por diante .
Pequenas vitórias levam a grandes mudanças.
O principal é - se você estava negando seu vício em estresse, seu disfarce foi descoberto.
Agora você sabe que tem outras opções, não importa o quão irritante isso possa ser.
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Você sabia que pode obter conselhos pessoais de John Carlton?
Você pode agendar uma consulta por telefone de uma hora com John. Eles chamam essa sessão de uma hora de "Limpeza
Cerebral", porque John se aprofunda em seu modelo de negócios, classifica e resolve problemas que você identifica (e expõe
problemas que você pode estar negligenciando) e geralmente concentra nossas décadas de experiência em qualquer
situação que você preciso de ajuda com...
… que pode incluir tudo relacionado a marketing, escrever para o seu negócio, melhorar seus processos de vendas online ou
offline, encontrar mais clientes em potencial, aumentar a conversão, simplificar as operações e
mais.
Nota de John: “Esta é uma ajuda de negócios séria para pessoas que levam a sério a solução de problemas e a obtenção da
melhor visão e aconselhamento possíveis de um profissional respeitado e comprovado.
Isso NÃO é barato. Esta hora custará US $ 2.500 adiantados. Não há reembolso, portanto, certifique-se de que sou a pessoa
que você deseja consultar antes de agendar uma sessão. Há décadas que ajudo proprietários de empresas,
empreendedores, profissionais de marketing e até outros consultores. Passei 30 anos na linha de frente do mundo dos
negócios, vi de tudo (desde as histórias de sucesso mais loucas possíveis até a autodestruição mais estúpida de um bom
modelo de negócios) em todos os níveis...
... e se você quiser que esse tipo de experiência do mundo real seja usado em seu benefício, aproveite esta
oportunidade para falar pessoalmente comigo. A hora é sua – você pode fazer perguntas específicas, ou passar por
anúncios ou cópias específicas, ou apenas explorar meu cérebro para qualquer informação, conselho ou conhecimento que você p
Envie um e-mail para minha assistente pessoal Diane para marcar sua consulta (ou tirar suas dúvidas sobre uma
consulta): [email protected]
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Capítulo
cinco: O resto da receita para uma ótima
vida e carreira...
Cojones, artesanato, vendas arrogantes, diversão crua e uma dica encharcada de Keith Richards sobre como invadir o The Feast e conseguir
seu lugar…
É uma tarde de sábado muito agradável aqui, e estou sentado do lado de fora com meu caderno - cachorros enrolados aos meus pés na sombra
- pensando em assuntos para escrever e refletindo sobre a vida.
Eu faço muito isso quando escrevo. Reflita. Aqueça-se ao sol. Pense nos Grandes Pensamentos.
Eu deveria estar em pânico, mas não estou. Vou embarcar em um avião em dois dias, indo para as ricas florestas e rios caudalosos do interior
do Oregon para assistir ao casamento ao ar livre estilo livre de meu sobrinho Jeff e sua maravilhosa noiva Jen.
E eu tenho uma tonelada de trabalho aqui uivando por atenção. Em uma encarnação anterior, eu seria uma cesta cheia de espuma, torcida em
nós pelo estresse, enlouquecendo com a vasta lista de detalhes que devo concluir antes que o avião deixe a pista.
Essa é uma das principais razões pelas quais dediquei o último capítulo ao estresse. É fácil surtar - na verdade, é a posição padrão para a
maioria das pessoas.
Muito mais difícil relaxar e ainda cuidar dos negócios. Mais difícil, mas mais legal.
E definitivamente uma habilidade que vale a pena cultivar.
Eu sei que acertei um ponto fraco nessa última seção também…
… porque quando enviei a versão original como um boletim informativo, ouvi algumas pessoas muito importantes (incluindo um
respeitado chefe de departamento da Rodale Press, a maior empresa de mala direta do mundo).
Mesmo os cabeças-dharmas Zen mais centrados e juntos precisam ser lembrados, de vez em quando, que escolhemos nosso caminho (e até
nossas emoções) na vida.
É o seu filme, cara. E você começa a escrever a maior parte do roteiro. Esse é um conceito que os sonâmbulos entre nós ficariam surpresos
em descobrir e relutantes em aceitar.
Porque isso significaria que eles teriam que, primeiro, assumir mais responsabilidade pelo que aconteceu com eles até o momento ("Você quer
dizer que é minha culpa que estou nessa confusão?").
E, em segundo lugar, é muita pressão esperar que pessoas normais mapeiem o resto de seus
Machine
dias Translated
com objetivos by Google
específicos e planos para alcançá-los.
Dada a escolha de traçar o futuro… ou permitir-se ser jogado como destroços no oceano… e a maioria das pessoas vai realmente
escolher a opção de madeira flutuante.
É muito difícil aceitar a responsabilidade total de como as coisas acontecem. (Você gostaria de um pouco de queijo com esse
lamento?)
Você não pode seguir em frente, com força e com um plano, se precisar da aprovação de amigos e familiares.
A maioria das pessoas abomina a ambição e desconfia dos empreendedores. Eles irão minar ativamente seus esforços…
… porque eles não querem ficar para trás e porque o seu sucesso pode até ser um tapa na cara deles (e água fria no sistema
de crenças "Você não pode lutar contra a prefeitura").
Você só precisa se resignar a alguns fatos. Você pode ter que trocar seus bons e velhos amigos por alguns novos que não
irão sabotar seus sonhos... você pode ter que seguir sozinho por algum tempo...
… e você provavelmente terá que ser sua própria torcida até estabelecer seus objetivos básicos.
As pessoas vão usar o seu sucesso contra você. Isso é normal. A inveja e o ciúme são emoções básicas.
Seus verdadeiros amigos vão superar isso.
O fato de o resto do planeta estar cochilando é uma GRANDE oportunidade para você, caso escolha o caminho pró-ativo.
Você passará pela competição como uma faca na manteiga, se recuperará rapidamente de erros que prejudicam outros
profissionais de marketing e aproveitará o passeio da maneira que deve ser desfrutado.
Nas palavras imortais de Lillian Russell: A vida é um banquete, e a maioria dos pobres otários está morrendo de fome.
Tem um lugar no Banquete esperando por você... mas você tem que pegar . Ninguém vai dar a você.
As outras pessoas já sentadas estão relaxadas… bem-sucedidas… e se divertindo.
Se você está cercado por pessoas que estão nervosas como esquilos, constantemente olhando por cima do ombro financeiro e
resmungando sobre como seus dias são "ruins" ... então você não está vivendo bem, amigo. Você ainda não está na Festa.
No entanto, a oportunidade de abraçar novamente o gosto está sempre presente. Descontraído, bem-sucedido, se divertindo. É
algo para se almejar, e é por isso que passei tanto tempo na última seção falando sobre redução do estresse.
Então, para esta edição, tenho pensado no resto da equação para uma vida boa.
E tudo aconteceu para mim enquanto lia uma entrevista para a revista Rolling Stone com Keith Richards.
Você sabe - aquele adorável guitarrista de rock and roll devorador de drogas. Co-autor de "Jumpin' Jack Flash", "Brown
Sugar", "(I Can't Get No) Satisfaction", "Start Me Up", "Sympathy For The Devil" e talvez milhares de outros padrões do
rock.
O cara deveria estar morto doze vezes.
E, no entanto, ele ainda está aqui. E ainda chutando, forte.
Descontraído, bem-sucedido… e se alguém estiver aproveitando seus dias na terra com mais gosto, eu gostaria de conhecê-
lo.
Keith, que notoriamente teve todo o seu suprimento de sangue trocado como uma troca de óleo Quick Lube (para limpar
seu sistema de toxinas de drogas durante seus piores períodos de ingestão), é realmente muito coerente e lúcido nos dias de
hoje.
Isso irrita as pessoas que insistem que mesmo uma única experiência com drogas ilegais fará seu cérebro explodir... mas
aí está.
Nota lateral: não estou defendendo o uso de drogas, é claro…
… mas acabei de ler alguns outros artigos fascinantes de economistas sobre o uso de drogas ilícitas. Parece que, para a
maioria da população, até o vício segue certas regras racionais de escolha. Há muitas e muitas pessoas entre nós que
flertaram com "uma vida melhor por meio da química" durante metade da vida...
… e sair do outro lado como líderes influentes, sábios e bem-sucedidos nos negócios, na pesquisa, na política e na vida
em geral.
Aparentemente, toda essa coisa de "escolha" é muito mais poderosa do que muitas pessoas estão dispostas a admitir.
Alguns biscoitos muito espertos escolhem entrar no The Dark Side, curtir a aventura…
… e depois voltar, refrescar-se e perseguir as atividades aceitáveis mais "normais" - casamento, sucesso nos negócios,
uma reputação de comportamento responsável e respeitabilidade de "homem de confiança".
Claro, os Idiotas que gostam de comandar tudo rejeitam essa realidade. Sua noção de "responsabilidade pessoal"
termina quando alguém faz uma escolha pessoal que incomoda os legisladores da maneira errada.
Não estou compartilhando isso para encorajar um comportamento rebelde. Rebeldes escolhem seus próprios caminhos, de
qualquer maneira - você não convence alguém a ser um não-conformista... eles chegam a esse estado sozinhos.
Não. Estou compartilhando esse insight porque - cada vez mais - à medida que o mundo se torna mais complexo, os
aspirantes a líderes ficam mais veementes sobre o quão "simples" e preto no branco tudo realmente é. Provas em contrário
que se danem.
E uma grande parte do que eu ensino é sobre ficar confortável com a realidade - e os sistemas de crenças ruins
que se danem. Qualquer que seja a realidade.
Deixe o resto do mundo tropeçar meio adormecido, profundamente em negação e embalado por drogas de alta
tecnologia como televisão e videogames e adoração de celebridades. Você não é responsável por suas escolhas.
Mas você é responsável por suas próprias escolhas. E, se aprendi alguma coisa que vale a pena ao longo de viver
duro por meio século, é que enfrentar a realidade é onde estão todas as recompensas. Uma vida melhor, um cérebro
mais vibrante, um nível mais saboroso de sucesso e satisfação.
Então, quando um canalha inútil como Keith Richards compartilha um insight, não o vejo pelas lentes da recriminação e
do desgosto. Em vez disso, procuro como isso soa com a realidade.
Acontece que o cara é muito inteligente, ainda.
Fim da nota lateral.
De qualquer forma… o que Keith mencionou neste artigo foi o seguinte (e cito): "Então, perguntamos a eles [os
Vibrations, uma banda negra de R&B com a qual os Rolling Stones trabalharam no início de sua carreira, que
eram tranquilos e unidos mesmo quando o show envolvia 3 shows por dia, enquanto os Stones se arrastavam
como adolescentes exaustos e sem noção] 'Como diabos você faz isso, cara?'
E a resposta foi: 'Pegue um desses e fume um pouco disso'. E você pegou a receita, sabia?
Mais uma vez, não entre em um acesso de raiva. Não estou defendendo o uso de drogas.
No entanto, como músico, foi fascinante ouvir um artista verdadeiramente bem-sucedido explicar o que "clicou" no lugar
quando ele estava apenas começando a agir. Não se tratava de ser um caso perdido drogado e estragar sua
performance no palco. (Isso aconteceu mais tarde em sua carreira.)
Não. Tratava-se de alcançar um estado em que pudesse fazer o que precisava fazer... para ser bem-sucedido.
Eles ainda não haviam sido notados pelas gravadoras. Eles poderiam facilmente ter falhado e ido para a lata de lixo
da história sem deixar vestígios.
Mas eles não o fizeram.
Em vez disso... eles descobriram "a receita".
E ESSE comentário incendiou minha mente de marketing.
Porque, na verdade, o sucesso em qualquer coisa que você faz se resume a encontrar a receita certa. A combinação
certa de ingredientes, habilidades, motivações e tudo o mais que você precisa para fazer o que precisa fazer.
Machine
ISTO Translated
é o que by Googlequando procuram gurus e professores, quando procuram seminários, cursos, livros e
todos procuram
conhecimento – uma receita que possam seguir. (E, só para deixar claro que isso é uma analogia e não uma defesa, tenho
certeza de que as drogas ilícitas não fazem parte de um plano de negócios bem-sucedido, na maioria dos casos.)
É também por isso que MUITOS aspirantes a professores e não exatamente aspirantes a "especialistas" perdem
completamente o barco.
Eles seguem um padrão familiar: eles experimentam o sucesso em algum nível... e imediatamente anunciam
que entendem tudo sobre o sucesso e podem compartilhar isso com você.
Na maioria das vezes, é besteira.
Na verdade, eles não têm uma receita para o sucesso, algo que você também pode seguir.
Não. Eles são mais como um cara que metaforicamente avança para rebater contra Roger Clemens, descontroladamente se
debate em uma bola rápida com os olhos fechados... e de alguma forma faz contato e acerta.
Whoopee. De repente, eles são especialistas.
Mas contar com um golpe de sorte como esse o torna perigoso como "professor".
Porque não há substância que apoie sua reivindicação de especialização.
On-line, uma vasta multidão raivosa de pessoas experimentou um sucesso impressionante - e lucrativo - por meio
de truques únicos ou por se perder em uma oportunidade tecnológica antes que alguém a encontrasse.
Ou, eles entraram em mercados virgens e coletaram frutas baixas antes que o resto da gangue se tornasse popular.
E bom para eles.
No entanto, um truque, ou tropeçar em uma oportunidade, ou fazer algo cegamente uma vez, não é uma receita da qual
outros possam se beneficiar. (Muitas vezes, no momento em que esses aspirantes a especialistas lançam seu material
“Como eu fiz e como você também pode”, a janela de oportunidade que eles aproveitaram está fechada, de qualquer maneira.)
Então… relaxando aqui no sol da tarde… Estou pensando na receita de copywriting de sucesso que venho usando e
ensinando.
Não a teoria.
Os ingredientes reais . Uma receita que você pode usar.
E aqui está o que eu descobri:

Machineverifique
Primeiro, Translated by Google
se você está realmente com fome. Esta é uma receita muito recheada, mas a única forma de a aproveitar ao
máximo é arregaçar as mangas e devorar este prato inteiro.
E repita, conforme necessário, todos os malditos dias pelo resto de sua vida.
Então… na tigela da sua vida…
Carlton's Super-Tasty "Sucesso de Redação"

Receita (serve uma)
Comece com uma grande ajuda de vendas. Use o vendedor da mais alta qualidade que puder encontrar - clássico,
envelhecido e comprovado como o melhor disponível. Não se deixe enganar por imitações baratas. As coisas boas são um
pouco piegas... um pouco benignamente manipuladoras (certifique-se de que todas as provocações, todas as retiradas e todas
as chamadas urgentes à ação estejam intactas)... e pesadas em persuasão e provas.
Misture em uma quantidade igual de artesanato. Use apenas habilidades de marca aqui, fornecidas por veteranos testados pelo
tempo com um longo histórico de sucesso e experiência no yin-yang. Não tente encurtar esta etapa folheando o guia de
"criador de cópias rápidas" de um aspirante a escritor (ou, pior, software). Atenha-se às coisas boas comprovadas. Você
pode liberar o gênio de outras pessoas enquanto passa por seu estágio de novato, mas não fique viciado em rasgar, ou acabará
se tornando o imperador sem roupas. Domine as habilidades.
Adicione uma pitada saudável de cojones. Ok, faça alguns traços. Seguir em frente muitas vezes significa correr riscos.
Você não pode vender de seus calcanhares (como a maioria dos profissionais de marketing tenta fazer). E você não pode
fazer as promessas ousadas necessárias em um discurso matador se não tiver a capacidade de apoiá-lo. Aprender a vender e
dominar seu ofício lhe dará o direito de ser um pouco arrogante quando necessário.
O coração fraco nunca ganhou uma donzela justa (para citar Bill Shakespeare).
Cubra com uma camada de diversão. Não diversão sombria, e não risadas irônicas resignadas. Agora tenho amigos mortos
o suficiente para perceber algo importante: eles trocariam a partida por um único de seus dias "ruins" vivos, em um instante. A
vida é preciosa. Apesar de toda a guerra e toda a miséria ao nosso redor, ainda estamos vivendo os melhores tempos da
história. A liberdade, o acesso ao conhecimento libertador, a consciência iluminada disponível e os luxos da vida
ocidental moderna podem irritar os terroristas…
Essa é a receita. Cada ingrediente é crítico.
Divirta-se, por exemplo. TODOS os principais profissionais de marketing que conheço estão se divertindo muito. É essencial
para uma boa vida. Cheire as rosas, observe seus filhos dormirem em paz, apenas deixe a abundância de coisas boas fluir
sobre você com admiração e admiração.
Claro, existem solavancos e obstáculos, períodos de luto e desorientação... conte- me sobre isso... mas você ainda tem a opção
de rolar com os socos e retomar a vida em seus termos depois que a poeira baixar, com o acelerador aberto e o topo abaixo.
Isso tudo vai passar logo, Bucko. Seus dias estão contados.
E, no entanto, você tem controle quase total sobre como deseja gastá -los.
Minha receita é básica e, claro, cada ingrediente tem raízes complexas.
Você aumenta suas chances de falhar miseravelmente se QUALQUER um dos quatro ingredientes estiver com defeito, ou de má
qualidade, ou se você tentar trapacear.
Você também pode exagerar .
É um ato de equilíbrio, mas não é difícil de conseguir... se você estiver acordado.
Na verdade, os dois maiores problemas básicos que vejo, do meu ponto de vista ao fazer críticas e consultar redatores e profissionais
de marketing, são estes:
Problema básico nº 1. Você não é arrogante o suficiente e está tentando vender de seus calcanhares. Isso significa que você
está prestes a fugir ao menor sinal de que seu cliente em potencial pode não se apaixonar instantaneamente pelo que você tem ou
(pior) pode ficar ofendido com seus esforços para realmente fechar a venda.
Problema básico nº 2. Você é muito arrogante. Este é um grande problema quando sua cópia está cheia de atitude e você não (ou
não pode) apoiá-la com provas.
Muitos profissionais de marketing confundem se gabar com fazer uma declaração ousada. Se você não oferecer provas, você é
apenas um fanfarrão e será ignorado.
Ambos os problemas são resolvidos usando o melhor vendedor e aprimorando suas habilidades antes mesmo de começar a
escrever seu argumento de venda.
A arte de vender tem tudo a ver com "ler" seu cliente potencial, andar uma milha em seus sapatos, entender suas necessidades
e medos e os pesadelos que o mantêm acordado à noite e saber como se relacionar rapidamente com ele...
… e como convencê -lo a primeiro considerar e depois comprar o que você oferece.
O Craft tem tudo a ver com colocar essa habilidade de vendas em uma cópia escrita, ou em palavras faladas por meio de vídeo
ou palestra, ou em qualquer veículo de entrega que você escolher.
Craft é a tradução da habilidade de vendas matadora em uma forma que você pode usar para confrontar seu cliente potencial.
Nada disso é ciência de foguetes.
Mas está escondido da maioria da população.

E Machine
você temTranslated
que tomarbycuidado
Googlecom as imitações. A cópia de classe mundial é como culinária gourmet. Você trapaceia
nos ingredientes e seu prato é péssimo.
Agora você tem uma vantagem que eu nunca tive, começando. Não imaginava que a receita pudesse ser tão simples e direta.
Concentrei-me primeiro no ofício - as habilidades de escrever. Tive que economizar em vendas, porque não havia
muitos recursos que oferecessem educação em vendas.
Eu devorei os livros sobre o assunto - o material de qualidade de Claude Hopkins, David Ogilvy, John Caples - e passei muito
tempo dissecando os controles de redatores comprovados, procurando o que fez o discurso funcionar.
Mas não deu certo para mim até que fui mentor de vendedores REAIS, como Gary Halbert e Jay Abraham.
Foi quando finalmente experimentei o "A-ha!" momento eureka que me levou ao topo.
E esses detalhes avançados de vendas são o que agora estou compartilhando com você, neste livro, no blog e em meus
seminários e palestras.
Percebo que essa metáfora da receita é muito fofa pela metade, e talvez você esteja pensando que é apenas uma frase
inteligente.
Não é.
Estou lhe dizendo, do outro lado do sucesso e do viver bem, o conceito de receita talvez seja o insight mais importante que
já compartilhei com você.
Na verdade, pode ser bom praticar alguns exercícios no estilo "Karate Kid". Se você nunca tentou assar pão, tire uma noite e
experimente. Você descobrirá a importância de obter os ingredientes - e as quantidades de cada um - da maneira
certa.
Muito de qualquer coisa, ou muito pouco, e você falha.
É um ato de equilíbrio. Você fica melhor à medida que avança.
E você fica MUITO bom naquele ponto mágico em que finalmente "entende" e tudo se encaixa.
Redação, marketing e vida são assim. Existem receitas para fazer tudo muito bem… e uma vez que você as descobre e se
mantém fiel a elas, você fica cada vez mais perto daquele assento incrível no Banquete.
Ok, agora estou com fome.

Vá assar um pouco de pão. Toque um CD antigo dos Stones para criar uma atmosfera, só por diversão…
------
Como participar do grupo Mastermind exclusivo de John.
John e seu parceiro de negócios de longa data, Stan Dahl, hospedam um grupo idealizador em andamento exclusivo chamado
"The Platinum Mastermind Group". O grupo se reúne 4 vezes por ano e mantém um grupo de e-mail on-line exclusivo para
membros, para que os membros possam interagir, ajudar uns aos outros entre as reuniões e aproveitar ao máximo o conceito
de mentor (brainstorming, networking, receber críticas, ideias flutuantes, usar Rolodex um do outro, etc.).
Este grupo é o carro-chefe do mundo de John. Ele o mantém pequeno, para que todos recebam atenção detalhada e intensa
durante cada reunião. Também não é o seu idealizador habitual - em vez disso, cada membro recebe uma hora de foco total do
Hot Seat centrada no assunto ou assuntos escolhidos (que pode ser qualquer coisa que você sinta que precisa para obter
informações ou conselhos do grupo ... desde a revisão de novos programas de marketing, à criação de novos produtos,
à entrada em novos mercados ou ao início de um negócio inteiramente novo... e até mesmo como combinar melhor o
trabalho e a vida privada com sucesso).
Esta é uma maneira brilhante de obter acesso confidencial a algumas das mentes de negócios mais experientes, além de ter
um grupo de empreendedores que compartilham sua visão de mundo para cuidar de você, ajudar a resolver problemas
e ampliar sua rede drasticamente.
Para obter mais informações, envie um e-mail para a assistente pessoal de John, Diane, em [email protected]
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Capítulo
Seis: Nenhuma boa ação fica impune...
Ganhando suas listras de “empresário punk”, segredos de persuasão para criminosos tímidos e como os prazos se
tornaram a maior invenção do homem.
E cuidado com os coelhos suicidas.
Tive uma pequena epifania outra noite sobre você. Você pode ou não gostar.
Aqui está: você é um punk.
Como em “punk rocker”. Todos nós somos -- você, eu, Gary Halbert, Joe Polish, Jay Abraham...
… diabos, eu poderia citar quase todos que conheço no mundo dos negócios. E todo empreendedor que você conhece ou
já ouviu falar.
Punk.
Isso é um elogio. E, sim, provavelmente preciso me explicar aqui:
No último sábado à noite, o Red Dog Saloon fechou.
Você não teria ouvido falar sobre isso na CNN, mas por aqui, foi um evento muito, muito triste.
O Red Dog fica em Virginia City, nos arredores de Reno. Virginia City foi construída durante a greve de prata de meados
de 1800 que financiou São Francisco, e a C Street não mudou muito nesses 150 anos.
Calçadas de madeira, janelas antigas com vidros caídos, todas aquelas fachadas de lojas quadradas como você vê
nos velhos faroestes.
E vagar por aquelas calçadas tortas (depois que os turistas vão para casa ao anoitecer) é o grupo mais estranho de
personagens honestos que você já viu fora de um filme de David Lynch.
Virginia City é povoada por artistas sérios, iconclastas perigosos, desajustados de quinta geração que “nunca
saíram de casa”, parte de excêntricos “nenhum outro lugar para ir”.
Eu amo o lugar.
De qualquer forma, o Red Dog Saloon é famoso por ser o local onde o “San Francisco Sound” começou na década de
1960. Vocês, jovens, vão ficar em branco, mas bandas como Charlatans, Quicksilver Messenger Service,
Jefferson Airplane e até mesmo Janis Joplin devem sua fama (tal como é) a este pequeno bar apertado situado a
uma milha a leste de Lake Tahoe.
O Cão Vermelho. (É a isso que Jerry Garcia estava se referindo quando cantou “I lit out from Reno, I was
Machine por
perseguido Translated by caça...”)
20 cães de Google
Tudo bem, estou mostrando minha idade. Eu ainda tenho um ponto muito bom para fazer aqui, então fique comigo.
O Red Dog existiu apenas alguns anos nos anos sessenta, e então foi fechado e transformado em uma loja de camisetas.
Até que alguns hippies corajosos e obstinados chamados Richard e Mary o alugaram, arregaçaram as mangas tingidas
e recriaram o salão novamente cerca de sete anos atrás.
Eles montaram um grande bar tipo saloon de verdade, um pequeno palco agradável, uma grande juke box e rebocaram as
paredes com cerca de mil fotos amassadas de estrelas do rock, junto com pôsteres antigos e outras recordações.
Você entrou, poderia ter sido 1969.
A notícia se espalhou rapidamente. A realeza do rock antigo e atual apareceu (incluindo Huey Lewis, cujo homem de som Ralph
se tornou um grampo no bar, certificando-se de que as bandas soassem bem). Montei um combo chamado “Dirty Rat
Bastids” e tive a honra de ser a terceira banda a atingir o novo palco do Red Dog.
Alguns dos melhores músicos com quem já toquei subiram ao palco regularmente.
Mas não poderia durar.
Era um período clássico - e os proprietários da propriedade decidiram que gostavam mais da renda regular de uma loja para
turistas do que da turbulência prazerosa de um bar de rock ... e encerraram a festa.
A noite de sábado foi a última. Apareci cedo para tocar por longas horas com vários músicos e cantores.
As pessoas choraram, beberam, dançaram, choraram mais um pouco e ainda dançavam quando saí por volta da meia-noite.
O fim de outra era. Me sufoca.
E, no entanto, eu me diverti muito. Há algo místico na música quando é tocada com o coração.
Por mais tristes que estivéssemos, foi um velório infernal e nós o rasgamos. Eu me sinto um pouco mais vivo pela experiência.
A música faz isso.
Agora, a viagem de volta a Reno leva cerca de 45 minutos. É tudo em ziguezague e gelo preto e cavalos selvagens e
veados parados no ombro, dando a você um olhar maligno. (Você também deve estar constantemente atento a coelhos
suicidas que inexplicavelmente fogem do mato para se imolar sob seus pneus.)
E durante aquela longa viagem para casa, comecei a pensar em você. Nós. Empresários e todas as
pessoas malucas que trabalham nas bordas geladas do mundo dos negócios.
Aqui está o que eu percebi: o rock and roll impressionou a psique do mundo porque chegou com paixão
e coragem.
O establishment tem constantemente tentado matá-lo (audiências do Congresso em 1955, 1960 e o recente
disparate de Tipper Gore... Mas continua rastejando de volta para fora do túmulo para fazer sua bunda
tremer novamente.
A disco quase matou o rock de vez nos anos 1970. Os detalhes não são importantes, mas em 1976 a música
popular era uma bagunça patética. Eram só roupas chiques, letras brilhantes e batidas vazias.
Eu tenho que te dizer - não foi divertido como músico ouvir rádio durante aqueles anos de inatividade.
Então, de repente, estourando como heróis por toda essa gosma musical... surgiram bandas como Sex Pistols e
Ramones (e em seus calcanhares, The Pretenders, Elvis Costello, Dead Kennedys, Talking Heads, The Clash e
centenas mais).
Foi como um alerta para a alma do rock. Punk rock. Tinha raízes no rockabilly, não no ABBA.
E não era seguro -- era sujo, cru, perigoso... e tão cheio de paixão, mijo e vinagre que prendia suas orelhas.
O punk salvou o rock. Ainda está salvando a música, até hoje. (Veja: Green Day, Nirvana, et al.)
Como? Canalizando a paixão. Lembrando o que era tão importante e urgente sobre a vida e a música em
primeiro lugar.
Ao acordar e agarrar o mundo pelas bolas.
E esta foi minha epifania: você também é um punk rocker, à sua maneira.
Não importa se você gosta da música ou não. (Sinatra também tinha atitude.) Você incorpora o poder do punk com
sua paixão por publicidade honesta e ousada.
Você será mal interpretado, ridicularizado e desprezado pelos outros... assim como os punks... mas você pode
permanecer presunçoso sabendo que está carregando a tocha da verdade.
O resto do mundo dorme e caminha durante o dia. Agências de publicidade, empresas e profissionais de
marketing criam campanhas bonitas que são vazias e burras. Não há paixão. Nada de urgente nisso. A maior
parte do marketing do mundo dos negócios é um trabalho enfadonho. E inútil e ruim e ineficaz e um
desperdício.
É Machine
isso que Translated
dá má fama byao
Google
capitalismo.
E, sem pequenos bastardos arrogantes como nós, a VERDADEIRA arte da boa publicidade pode estar perdida para sempre.
Olhe para os anúncios de classe mundial escritos por Halbert, Abraham, Bencivenga e sinceramente. Eles te agarram pela
lapela e te sacodem. Eles gotejam com entusiasmo, sentimento honesto e vivacidade e urgência. Eles exigem que
você preste atenção. Eles o forçam a se envolver.
E, claro, vejo a ironia aqui. O punk rock é glorificado por mostrar o dedo ao estabelecimento e evitar o consumismo e a
conformidade.
E daí? Sem perceber, eles ainda estavam participando do capitalismo, tomando ao pé da letra as liberdades da democracia
ocidental. Eles se rebelaram contra a cultura irracional. Eles se rebelaram contra os horrores antivida da existência preguiçosa.
Você não estaria gostando deste livro se estivesse dormindo e inconsciente sobre a vida e a publicidade. Acho que grande parte
do que atraiu você para a minha rede foi a paixão, a vivacidade e as bolas de bronze do tipo de escrita que endosso.
E vejo isso toda vez que critico anúncios escritos por pessoas que estudam minhas coisas. A maioria começa mansa e
hesitante... mas rapidamente se torna uma fera raivosa, uma vez que percebem que - sim - você PODE explorar e aproveitar
esse poço profundo de paixão honesta dentro de você.
Seu trabalho é agitá-lo. Acorde seus clientes em potencial e faça-os se contorcer um pouco. Tire-os de suas pequenas
zonas de conforto e mostre a eles como a vida pode ser fabulosa, diferente e grandiosa...
… se ao menos eles vierem com você.
Faça-os dançar. Force-os a abrir os olhos e ver coisas com as quais apenas sonhavam vagamente antes.
Eu os saúdo por fazerem parte desse movimento de marketing punk. Estamos salvando negócios.
Portanto, abrace seu punk rebelde interior. É um elogio, cara.
Rock on.
Só não espere que alguém lhe agradeça por seus esforços.
Há um ditado curioso entre os empresários de rua: “Nenhuma boa ação fica impune.”
E o que isso significa é apenas isso: se você passar a vida acreditando que alguém vai parabenizá-lo honestamente
por seus sucessos ou honrar um favor que você fez por eles...
... você está redondamente enganado.

Esta é uma lei da natureza humana que todos os grandes vendedores entendem.
E é uma lição que tive que reaprender várias vezes. Porque parece apenas desafiar o bom senso e “o jeito que as coisas
deveriam ser”.
Bem, é mil vezes melhor entender como as coisas são. Tire os óculos cor-de-rosa e entre em contato com a maneira como os
humanos realmente se comportam uns com os outros. Ele irá ajudá-lo a aprimorar suas habilidades de ligação e impulsioná-lo para
os níveis superiores de grande habilidade de vendas.
Não guarde rancor de quem o castiga por fazer uma boa ação.
Apenas atribua isso à sua educação ao longo da vida e continue em movimento.
O que esta lei nos ensina é que - em todos os casos, em todas as ocasiões, em todas as situações - você está lidando com um ser
humano com um ego pelo menos tão grande e nervoso quanto o seu.
E esse ego distorcerá as informações recebidas para ajustá-las à sua própria versão da realidade.
Você também sabe de qual realidade estou falando. É aquele em que você é sempre o mocinho, a parte injustiçada, a vítima
inocente do mal-entendido. Deus proíba que uma intenção maligna venha à tona dentro do seu coração de ouro.
E você não gosta de dever favores a ninguém. Nenhum de nós sabe. Dada a chance, nossos pequenos egos mimados
reorganizarão fatos e memórias para transformar qualquer favor feito por nós... em algo que merecemos em primeiro lugar.
E a pessoa que concede o favor torna-se um otário digno de pena.
O vigarista sabe disso e o usa. Se você for abordado na rua por um estranho que diz que quer lhe fazer um favor, você está prestes
a ser tosquiado.
Aqui está como eu vi isso se manifestar nos negócios: Certa vez, no passado, fechei um acordo com um cliente sobre
meus honorários. E sempre - sempre - voltou para me morder na bunda.
Fazer um “favor” a alguém descontando sua taxa pode parecer, na sua opinião, uma coisa legal de se fazer. Mas não é assim que é
recebido profundamente na mente do seu cliente.
Não. Inconscientemente, ele já desvalorizou seus serviços. Você piscou, de certa forma, e deu a ele a vantagem. Você mostrou
fraqueza e o dispensou do objetivo principal de sua taxa - que é estabelecer sua autoridade para que você possa obrigá-lo a fazer
o que ele precisa fazer.
Quando cobro de um cliente meus honorários incrivelmente altos, ele raramente briga com o que produzo para ele.
Afinal, ele me pagou a quantia de um especialista e, portanto, espera o esforço de um especialista. As coisas progridem como elas
Machine
deve, Translated
e o cliente faz oby Google
que deve fazer. O mundo é como deveria ser.
Não é assim quando um “favor” é introduzido.
De repente, minha escrita é vista como suspeita. A esposa do cliente, a filha do curso de Literatura Inglesa, seu
contador e até mesmo seus companheiros de golfe de repente têm direito a uma palavra a dizer no anúncio.
Afinal, ele me comprou barato e, portanto, espera um esforço barato.
Conheço empresários que insistem em pagar bem seus funcionários. Na verdade, depois de concordar com um salário, eles
geralmente adicionam mais cinco contas por mês ao valor.
A princípio, isso agrada muito o novo funcionário. Mas o prazer logo passa e o funcionário logo se sente com direito a um
salário melhor. Seu ego justificou isso em sua mente – ele vale mais.
E você sabe o que acontece a seguir?
Já vi isso muitas vezes - o empregado, que há pouco tempo estava muito feliz e grato pelo “favor” de um salário elevado, agora
espera ainda mais recompensas por seu trabalho árduo. Mais dinheiro.
Talvez um carro da empresa. Um novo título.
Seu ego exige isso.
Você emprestou seu cortador de grama ao seu vizinho desesperado pela primeira vez e ele ficou grato. Logo, porém, ele vai
parar de pedir e vai se servir sozinho. Você pode nunca mais ver a coisa. E em sua mente, está tudo bem. Ele não está fazendo
nada de errado. Tudo faz sentido para o ego dele .
Em seu marketing, você pode ter “vendas de barganha” ocasionalmente. Eu insisto nisso com a maioria dos clientes.
No entanto, você deve sempre explicar em seus anúncios por que esse é um evento único e dar um bom motivo para isso
estar acontecendo. Venda de incêndio, problema de estoque, mudança de modelo, o que for.
Mas você deve ter cuidado para não treinar seus clientes a esperar pechinchas. Você tem que manter seus preços normais altos
para fazer a pechincha se destacar.
E pare de fazer negócios desnecessários com seus clientes. Você dá suas coisas de graça, ou de graça, para alguém (não
importa o quão boa seja a história triste), e isso afeta você em níveis que você nem consegue medir ainda.
Em lugares como Las Vegas, há mulheres que são prostitutas “acidentais”. Em suas mentes, eles não estão fazendo nada de
errado - eles apenas acabam acidentalmente com o dinheiro dos homens com quem dormem.
No entanto, não importa o quanto isso faça sentido para seus egos... a verdade é que elas são prostitutas baratas.
Mesmo com você. Não importa o quanto pareça fazer sentido para você cortar suas taxas, só desta vez...
Machine é
a verdade Translated
que vocêby Google
está desvalorizando seus serviços. Ao cliente, ao cliente, a si mesmo e ao universo.
Veja -- o verdadeiro favor que você faz para as pessoas é fornecer o serviço que você oferece, ou o produto que você
criar.
O preço que você cobra é o preço da passagem para o seu mundo, onde você está no comando e onde você faz a mágica
acontecer. Você não faz um favor a ninguém barateando seu valor.
Você quer, você pega... e paga o preço.
Vendas 101
Você sabe o que vendedores de classe mundial fazem e você não?
Eles praticam a arte da persuasão todos os dias. Com todos com quem eles entram em contato, tanto no trabalho quanto
na vida privada.
Eles sabem que, para se tornar um mestre da persuasão, você deve ficar obcecado por ela.
Não importa o quão bom seja seu produto ou serviço, seu cliente em potencial não o deseja realmente. Ele não quer ser
vendido, não quer sentir nenhuma urgência em saber mais e certamente não quer abrir a carteira.
Você deve persuadi- lo.
Eu digo aos clientes para pensar em seu cliente potencial como uma enorme bolha tão dominada pela inércia que não se
moverá rapidamente para salvar sua própria vida. Isso é o que você deve imaginar que está enfrentando.
E seu trabalho é acender uma fogueira sob a bunda dessa bolha e fazê-la se mover, pensar e sentir. E desejo.
Ainda mais assustador, você deve motivar esse blob a sacar sua carteira, pegar um telefone e ligar para um estranho...
para pedir algo que, quinze minutos atrás, ele nem sabia que existia.
Ouça com atenção: as pessoas não estão sentadas esperando desesperadamente que um profissional de marketing como
você entre em suas vidas e lhes venda algo.
Principalmente, eles se ressentem de sua presença. Eles se ressentem de você ter algo que eles querem. E eles se
ressentem, acima de tudo, de você lhes dar uma coceira que só pode ser amenizada comprando o que você tem.
O maior “elo perdido” que vejo em todos os anúncios que critico... é a arte da persuasão.
A maioria dos anúncios murmura e equivoca. A maioria das cartas é quase apologética por pedir ação. O mais próximo
que muitos escritores chegam de um discurso de vendas é dizer, na verdade, “aqui estou; quanto você quer?" Nenhuma
persuasão. Nenhuma tentativa de capturar o coração e a mente de seu prospect.
Quanto mais estou neste negócio de “guru”, mais vejo como a essência de um grande vendedor é elusiva .
Não percebi na época, mas durante meu longo período de aprendizado, a coisa mais suculenta que extraí dos mentores que
encontrei foi sobre persuasão.
Agora, eu pratico a persuasão constantemente.
Eu faço com que não-cantores criminalmente tímidos subam no palco em bares de karaokê e cantem músicas da Broadway. Eu coloco
insetos nos ouvidos das pessoas sobre filmes, livros ou restaurantes... e induzo-os a realmente acompanhar.
Eu acho áreas de conversação que as pessoas detestam ir... e então as levo para lá.
Uso meu chapéu de vendedor todos os dias, em todas as situações.
É uma coisa difícil de fazer, persuadir. As pessoas teimosamente NÃO farão o que é do seu interesse. (Conheço uma
médica que sofre de enxaqueca, nenhuma pílula pode ajudar... e que se recusa até mesmo a considerar a quiropraxia "por princípio".
com uma única visita a um quiroprático. No entanto, ela está disposta a ir sob a faca de um cirurgião em uma tentativa desesperada
de obter alívio. Teimosa.)
As pessoas não gostam de ser tiradas de suas zonas de conforto... mesmo diante de evidências inegáveis.
Isso confunde os vendedores novatos. Eles têm algo de qualidade, algo que vai realmente ajudar o prospect, e que é um valor
genuíno... e ficam frustrados quando uma simples apresentação dos fatos não é suficiente para induzir a ação.
Então eles lecionam. Discutir. Persuadir. Até mesmo repreenda a perspectiva.
Tudo errado. Grandes vendedores sabem que você não pode empurrar ninguém para uma venda.
Você tem que convencê-los de que estão tomando a decisão de comprar tudo por conta própria. Dizer “você precisa disso” só
fortalecerá a resistência. Dizer “você não pode ter isso” (uma tática clássica de take-away) desencadeia o desejo.
Existem truques de persuasão - técnicas inteligentes e psicologia perspicaz que você pode usar para falar como um vendedor. Eu
explico muitos deles em “Kick-Ass Copywriting Secrets”. E vai valer a pena aprender essas coisas rapidamente .
Mas tão importante quanto... é praticar a “atitude” de persuasão ao longo do dia.
Se você não conseguir persuadir seu amigo a ir comer em uma nova delicatessen na esquina, terá problemas para convencer
um estranho com sua cópia a comprar qualquer coisa de você.
Praticar a persuasão é divertido, se você tiver a atitude certa. Você é, essencialmente, um cientista social
Machine
coleta Translated
de dados by Google
e métodos de teste.
Você também é um espião, trabalhando disfarçado para desenvolver habilidades incríveis que o tornarão poderoso.
Não marque pontos enquanto pratica - apenas preste atenção ao seu cliente em potencial e observe como suas táticas funcionam
e não funcionam.
Você descobrirá rapidamente que não pode intimidar ninguém para que tome uma decisão. Você descobrirá que ter um acesso de
raiva é inútil. E você descobrirá que dar palestras pode esvaziar uma sala até mesmo de um potencial ansioso
clientes.
É como colocar dinheiro no banco. Você reforçará todas as táticas comprovadas em sua própria mente. Como é necessário
criar vínculo primeiro... para estabelecer credibilidade sem se gabar... para provocar de forma eficaz e bem-humorada construir o
desejo sem parecer fazê-lo... e como os depoimentos de terceiros podem ser potentes ("Ok, então não Não acredite em mim
-- pergunte ao Joe.”)
Começa hoje. Peça a alguém para ir ver um filme que de outra forma não consideraria. (Este fenômeno recentemente varreu
o país com "My Big Fat Greek Wedding" - um filme independente que conquistou uma enorme bilheteria apenas no boca a boca.
A paixão honesta de pessoas que queriam desesperadamente convencer seus amigos a compartilhar a diversão fez o
truque .)
Vender o seu outro significativo em fazer algo que até agora se recusou a fazer. Gere alguma emoção inesperada real na vida de
alguém.
E observe quanto romance, sentimento, empatia e concentração são necessários para persuadir com sucesso. Como eu
disse - não é fácil. Mas é a essência da publicidade de classe mundial.
Muitas vezes, sugiro que as pessoas “entrem em contato com sua bunda preguiçosa interior”.
Eu estava realmente mirando essa afirmação em workaholics e maníacos por controle, em um esforço para fazê-los relaxar. Você
pode trabalhar muito. Isso vai te matar.
Mas você também pode ser muito preguiçoso . Na verdade, é da nossa natureza ser preguiçoso. Tenho prazer em dizer às
pessoas que, se você realmente quer entender como a raça humana se comporta, você deve observar a jaula do gorila no
zoológico por uma semana. No início, você verá apenas um bando de macacos peludos fazendo suas coisas.
Mas logo você começará a reconhecer as muitas características que eles compartilham conosco.
Tipo... ser o mais preguiçoso possível, o máximo possível.
Eu fui um vagabundo preguiçoso sem conta durante grande parte da minha juventude. Gostei, pra falar a verdade.
Mas isso não me levou a lugar nenhum. Quando finalmente entrei no mundo dos negócios, aprendi uma tática que
Machine Translated
realmente by Google a fazer qualquer coisa:
forçou os funcionários
Prazos.
Oh, eles podem ser coisas odiosas, prazos. Reminiscência de trabalhos do ensino médio, testes de poluição necessários,
aniversário de fulano chegando (quando eles esperam algo impressionante de você).
E, quando você finalmente sai por conta própria, pode ser tentador abandoná-los. Grande erro.
Como criaturas inerentemente preguiçosas, precisamos de prazos para sermos eficientes.
Hoje em dia, sou um monstro que estabelece prazos. Mas perdi o ressentimento que costumava guardar... porque os
prazos me renderam muito dinheiro ao longo dos anos.
Você sabe por que a maioria dos romances nunca é escrita?
Porque não há prazo.
Os escritores pensam sobre o enredo por anos a fio, afiando os polegares. Invente reviravoltas brilhantes durante o
banho. Faça planos vagos sobre alugar uma cabana nas montanhas algum dia e finalmente terminar a maldita coisa.
E isso nunca acontece. Porque não há prazo.
Prazos fazem seus objetivos se tornarem realidade. Eles formam uma parede de tijolos no submundo enevoado do
“amanhã” que o mantém na linha.
Os prazos devem ser parte integrante do seu plano de negócios. Na maioria das empresas em que dei uma olhada
interna, os prazos podem ser adiados para sempre. (Portanto, não são prazos reais.)
Comitês são formados para “estudar” o problema, inúmeros grupos focais são criados para “testar” o problema,
resmas de relatórios são escritos e arquivados em um esforço para “chegar ao problema”.
Tudo besteira. A ÚNICA maneira de atacar um problema... é arregaçar as mangas e cavar. E ter um plano que inclua um
maldito prazo para finalizá-lo.
Este não é um obstáculo pequeno ou menor em sua busca pela riqueza. Recentemente, recebi outro e-mail de um novato
que afirmava querer desesperadamente se tornar “o melhor redator do mundo”.
OK. Multar.
Mas sua pergunta cheirava a medo - ele queria saber quanto tempo por dia deveria gastar lendo livros sobre direitos
autorais e publicidade e com que frequência deveria copiar grandes anúncios à mão.
Não está bem. Nada bom.

Este menino está aleijado com a doença “não posso deixar a cortina subir”. Um caso muito ruim também.
Infelizmente... ele tem muita companhia.
Esse tipo de pergunta nunca se forma na mente de alguém que realmente busca experiência em redação.
Você está muito ocupado tornando seu objetivo uma realidade.
Não é “quanto tempo devo me preparar”, mas “o que mais posso fazer, agora, para que isso aconteça?”
Ação, não desculpas para a inação.
Você quer entrar nisso até o pescoço, o mais rápido possível.
Prepare o material para o seu primeiro anúncio (seja para o seu próprio negócio ou para o seu primeiro cliente), faça o
trabalho de detetive, escreva uma dúzia de versões (cada uma mais forte e mais focada do que a anterior) e faça um
teste de mala direta ou inserção em uma publicação ou postagem na web ou qualquer outra coisa.
Se você estiver colocando um anúncio, terá um prazo pré-estabelecido: O último dia para envio de arte pronta para a
câmera. Se você perder, ainda será cobrado.
A vida real é muito diferente do ensino médio, onde você pode perder um prazo se tiver uma desculpa “boa o
suficiente”. No mundo do Big Boy, não há desculpas. Nem granizo, nem chuva, nem calada da noite, nem ter
seu cachorro comendo todos os jornais em seu escritório o livrarão do gancho.
Assustador, sim.
Mas sem prazos, a civilização pararia. Os trens parariam de circular, ninguém apareceria para trabalhar, a comida
não seria entregue nas lojas. Você estaria sentado em uma casa fria e escura sem água corrente.
No entanto, se você trabalha por conta própria, pode ser tentador reduzir seus próprios prazos. Grande erro. Esse
site vai demorar uma eternidade para começar a funcionar. Esse telefonema para o novo cliente em potencial nunca
será feito. Esse livro não será escrito, o vídeo não será filmado, o anúncio nunca será colocado.
Sou brutal com meus próprios prazos. Nunca perdi um prazo para um cliente - nunca - e serei amaldiçoado se me
tratar com menos respeito.
Mesmo assim... e mesmo conhecendo o poder dos prazos... ainda vacilo e hesito em incluí-los no meu plano para
qualquer projeto.
Porque eles podem ser dolorosos. Você tem que abrir mão de prazeres e coisas divertidas, às vezes, para cumprir
seus prazos. Você tem que ficar acordado até tarde, se concentrar, focar, absorver e reter as coisas. E isso
machuca. Mamãe! Eu não me sinto bem. Preciso ficar em casa hoje.
Não. Doente ou estressado, computador quebrado ou carro parado, você precisa cumprir seus prazos.
É bom para você. Saudável, até. (É verdade - quase todos os empresários realmente bem-sucedidos que conheço ...
aqueles que se divertem fazendo fortunas ... raramente ficam doentes.)
É também outra daquelas pequenas características secretas que o diferenciam de seus concorrentes, não importa em que
negócio você esteja. Definir e cumprir prazos é uma forma importante de assumir a responsabilidade por si mesmo.
Você se torna o “ponto central da ação” de qualquer negócio, porque é você quem faz tudo acontecer.
E você vai adorar seus prazos, eu prometo.
Porque, quando você parar de enrolar e dar desculpas e começar a estabelecer prazos... uma quantidade incrível de coisas
começará a acontecer em sua vida. E você será o cara que os fará acontecer.
Os projetos serão concluídos e os lucros começarão a aparecer.
Acontece rápido e muda sua vida quase imediatamente. Então pare de choramingar. Abrace seu próximo prazo. É o seu
parceiro.
Departamento do Navio dos Tolos
Este é fácil. Quero falar sobre os perigos de violar os “contratos emocionais” que você tem com todos em sua vida (incluindo
clientes que você nunca conheceu).
Aqui está o que quero dizer: de muitas maneiras, sua vida romântica privada é exatamente como sua vida profissional.
Às vezes é mais fácil entender as ramificações de suas ações quando você pensa nelas em termos pessoais.
Todo relacionamento tem um “contrato” que define o comportamento aceitável e inaceitável. Pode ser inconsciente e
não dito (como esperar que seu par fixo pare de namorar todo o time de basquete)...
… ou pode ser escrito em termos legais e esculpido em pedra (como um acordo pré-nupcial).
E, se esse contrato for violado, você terá uma escolha difícil. A maioria dos adultos teve o coração partido uma ou duas
vezes. A maioria também perdoou um invasor e tentou consertar as coisas. Não estou dizendo que isso é certo ou errado.
Mas define quem você é. E sim, eu acredito, às vezes, você pode colocar o ovo de volta na casca e fita adesiva de volta em
uma aparência de seu antigo eu puro.
Mas então você é o cara com o ovo com fita adesiva. E isso envolve todo um novo conjunto de bagagem que você deve
carregar pelo resto de seus dias.
Estou sendo cuidadoso aqui. Não estou sugerindo que você seja medieval com cada pessoa que fere seus sentimentos.
emMachine Translated by Google
uma relação.
No entanto, estou sugerindo que você tenha uma visão clara do que está fazendo.
Se alguém violou um contrato emocional com você a ponto de causar dor intensa - e a pior dor que já senti foi ter meu coração partido
(o que metaforicamente me deixou de joelhos por vários anos) - você deve entender o que perdoar eles implica.
Você não se cura rapidamente, não importa o quanto você seja um garanhão emocionalmente. E, na maioria dos casos ... e aqui está o
problema ... você levará a mesma quantidade de tempo para perdoar e consertar seu relacionamento arruinado ... quanto para sair e
começar de novo com outra pessoa.
Pensamentos perigosos, eu sei. E, sim, acredito que as pessoas podem mudar. Às vezes. Quando lhes convém.
Mas eles raramente mudam . Se isso soa chocante para você... e ofende seu senso de como o mundo “deveria ser”, então me
desculpe. Parte do alto preço de ficar acordado e viver uma vida real é chegar a um acordo com a forma como as coisas são.
E as pessoas raramente mudam. Não importa o quanto eles se desculpem e jurem que aprenderam a lição.
Há muitos outros peixes no mar. E essa percepção colocará um pouco de aço em sua vida privada... e em sua vida profissional.
Porque clientes e clientes são como amantes. Quando eles respeitam você e o contrato emocional entre vocês, a vida é ótima. E
quando eles o violam, você tem escolhas difíceis a fazer.
Esteja ciente de que o esforço para reparar a confiança quebrada e o tempo que leva para curar é enorme.
E pode ser melhor direcionar esse esforço e usar esse tempo para encontrar algo melhor.
Espaço dos Treinadores
Ei, você gosta de dinheiro?
Eu faço. Em uma vida anterior, eu provavelmente era aquele cara que enterrava maços em latas no quintal ou enchia o colchão.
O dinheiro é tão físico. Você tem um dinheirinho, é um dinheirinho. Não algum pontinho no computador de um banco em algum lugar.
Conheço vários caras que foram brevemente “milionários” em 2000... até que seus blips nos computadores NASDAQ
estalaram e desapareceram. Também tenho idade suficiente para me lembrar de algo chamado instituições de “Poupança e
Empréstimos”... todas as quais desmoronaram e desapareceram durante o mandato de Reagan. O federal tinha um centavo
economizado no seguro para cada US$ 10 em dinheiro depositado. E, apesar de um
Machine
resgate Translated bymuitas
multibilionário, Google
pessoas viram suas economias desaparecerem.
Também me lembro do que se tratava toda aquela “incursão corporativa” nos anos 80 – assumir o controle de empresas gordas
para saquear seus planos de pensão.
Isso não é história antiga. Se você tentou fazer um saque na semana após os ataques terroristas de 11 de setembro, pode
ter descoberto que seu banco o limitou a US$ 500.
Claro, deveria ser o seu dinheiro... mas são mensagens no computador deles . Eles seguram os cordões à bolsa.
Você já ouviu o mantra antes: diversifique seu dinheiro, para não ser encurralado como um rato em qualquer emergência.
Não vou ser específico aqui, porque esse não é o meu trabalho. Estou apenas alertando para o que você precisa prestar
atenção.
E lembre-se de que ninguém - ninguém - cuidará tão bem do seu dinheiro quanto você.
A verdadeira diversidade mistura ativos tangíveis, como imóveis, moedas de ouro, acesso a nozes de um mês em vinte
e centenas e maquinário (riqueza invejável em uma onda de frio sem energia pode ser uma lanterna a óleo e um rádio de
corda). .. com intangíveis como contas bancárias no exterior, investimentos inteligentes e - o mais importante - talento,
conhecimento e conexões.
Pode chegar um momento em que é melhor conhecer alguém com uma cabana no sertão e um poço do que conhecer o prefeito.
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por vir…
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Capítulo Sete:
Gazelas Feridas na Cidade das Hienas...
Febres criadas por anúncios, xingamentos ao telefone, modelos de negócios “dane-se o cliente” e mercados fantasmas.
E por que “mantenha as coisas simples, estúpido” ainda é o melhor conselho que existe.
Então é assim que minha vida chegou na meia-idade: é dia de ano novo e eu (a) não estou enforcado
sobre…
… (b) não me perguntando onde diabos estou…
… e (c) não rezar para não ter feito nada ilegal ou humilhante na noite passada.
Isso é provavelmente uma coisa boa, no geral.
Houve um ponto, cerca de vinte anos atrás, em que alcancei o que pensava ser o estilo de vida ideal de um
verdadeiro “escritor” - beber muito, fumar um cigarro atrás do outro, viver em um sótão e sair com lunáticos que
pensam da mesma forma até o amanhecer. sempre que possível.
O problema era que, embora parecíamos e agíssemos como escritores, raramente conseguíamos escrever . Foi tudo
show e nenhuma substância.
Muito mais fácil falar sobre o livro que você vai escrever do que realmente escrevê-lo ... e muito mais divertido ficar
engessado e falar sobre isso com amigos igualmente bêbados do que se trancar em uma sala e olhar para uma folha
de papel em branco.
Você sabe, do jeito que escritores de verdade fazem.
Lembrei-me de tudo isso enquanto examinava os últimos pedidos de críticas dos assinantes.
A qualidade do material que me é enviado para crítica está em todo o mapa. Muito disso é muito, muito disfuncional,
mas é um começo. Alguns dos manuscritos mostram uma promessa definitiva, dada alguma reescrita dedicada.
Mas eu vivo para as peças ocasionais que saltam e me agarram pela garganta - especialmente as coisas de pessoas
que lutaram muito com sua cópia, reescrevendo e reescrevendo até que o tom finalmente saiu da mediocridade e foi
gritando para o reino do mundo - comercialização de classe.
Um assinante de longa data seguiu meu conselho, relaxou, perseguiu o computador, ficou confuso…
… e, finalmente, elaborou um título e um parágrafo de abertura que soa como uma máquina de feno para o seu
cérebro.
Machine
Outro Translated
escreveu by Google
a primeira peça que critiquei este ano que estava quase perfeita. Cópia ousada que exige ser
lida. Exige isso.
E ainda outro freelancer novato aqueceu meu coração ao compartilhar sua melhor vitória como redator: um cliente
em potencial fez um pedido no meio da noite, admitindo não conseguir dormir depois de ler sua carta de vendas. Ela
estava com medo de perder...
… e não seria capaz de viver consigo mesma se isso acontecesse.
Arrastou-se para fora da cama, encontrou o telefone, discado à luz da noite. Em febre.
Ei - como eu disse ao escritor depois que ele me enviou um e-mail para me agradecer: é divertido quando essas coisas funcionam, não é?
Nenhum desses caras são escritores “naturais”. Não se trata de algum “dom” inato subindo ao topo com um pouco
de persuasão. Sem chance.
O que eles fizeram foi simples, mas heróico. Eles enfrentaram a página em branco, lutaram contra o fracasso
inicial e continuaram reescrevendo até acertar.
Eu vi muitos dos primeiros rascunhos, e eles eram péssimos. Minhas críticas são sempre brutais e impiedosas –
exatamente como critico minha própria escrita. Porque copywriting é um negócio sério, com dinheiro em jogo. Não há
espaço para as boas-vindas de Kumbaya namby-pamby quando você está escrevendo para sempre.
Nunca aprendi nada como novato, quando escritores mais experientes fingiam que minhas primeiras tentativas
de vendas eram “um bom esforço”.
Espere, eu retiro o que disse - aprendi que “um bom esforço” não funciona nas ruas mesquinhas da publicidade.
Muitos escritores novatos orgulhosamente enviaram seu “bom esforço” para o mundo apenas para ter seu
coração partido quando a coisinha preciosa foi ignorada pelo mercado.
Problemas não diagnosticados em seu discurso irão matar seus resultados. Ninguém lhe faz nenhum favor mentindo
para evitar ferir seus sentimentos.
O que você quer é um pitch matador e de classe mundial. E sim, você pode ter que se esforçar um pouco para
colocar sua cópia em forma. Você pode ter que reescrevê-lo mais vezes do que achar conveniente. Você pode ter
que jogar no lixo manuscritos inteiros e recomeçar do zero mais de uma vez.
Se esse tipo de comportamento impiedoso o incomoda, continue escrevendo em seu diário. Ninguém pode julgá-lo
lá.
No mundo real, todos para quem você escreve julgam você com suas carteiras. Não é bonito, mas quando você
finalmente quebrar o código para escrever textos de vendas matadores, mercados inteiros se curvarão a seus pés
e o esbanjarão com riqueza.
Então, sim, vale a pena um pouco de dor de uma crítica cruel e reescrita para obter esse negócio de direitos autorais
Machine
abaixo. Translated
Como eu digo by
ad Google
nauseaum, isso não é uma cirurgia no cérebro... mas exige um pouco de disciplina.
A maioria das pessoas realmente não quer ser um escritor. Eles querem já ter escrito algo e aproveitar as recompensas. Menos
o trabalho.
A maioria das pessoas que se autodenominam escritores se enquadra nessa categoria. Eles gostam da aura de ser um escritor
profissional... mas evitam o negócio desagradável de colocar palavras no papel do jeito que bons escritores fazem - com
trabalho de pesquisa de detetive, mapeando a USP, andando uma milha no lugar do prospecto... e com reescrita .
Agora, é verdade que - neste ponto da minha carreira - às vezes posso explodir uma carta de vendas que não requer reescrita
massiva.
Mas eu tenho feito isso por vinte anos.
E nunca esqueço que a maioria dos meus grandes vencedores FORAM reescritos muitas e muitas vezes antes de estarem “certos”.
A primeira peça de mega-sucesso que fiz para Halbert, quando comecei a trabalhar com ele, exigia dezessete rascunhos.
Dezessete rascunhos.
Muitas vezes passei semanas aperfeiçoando outras peças. Demorou muito para que a cópia passasse no “E daí?” teste, para
arrancar as tangentes irrelevantes e murmúrios que matam as vendas, para encontrar o caminho mais curto e urgente para o ponto
ideal de paixão do leitor.
Para mim, isso não é um trabalho difícil e horrível, semelhante a perseguir ratos em canos de esgoto. Pode ser um processo
exaustivo, mas você está atrás de uma meta… e essa meta é alcançável, se você quiser. Tenho pastas cheias de
depoimentos de novatos que provam isso.
A exaustão desaparece quando você colhe os frutos de um arremesso matador. Coisas fabulosas acontecem. Sua
vida muda. E a independência financeira chega e se instala de vez.
No entanto, a maioria das pessoas se recusa a acreditar nisso. Eles pensam que estou brincando quando lhes digo para jogar fora
o que escreveram e começar de novo com uma nova abordagem. Todas essas palavras? Desperdiçado? Você não percebe quanto
tempo levou para digitar todos eles?
Sim, eu sei quanto tempo demorou. Eu simpatizo ... mas não vou dizer que o que você escreveu é bom quando não é. Tenho
certeza de que há muitas pessoas em sua vida que darão um tapinha nas suas costas por passar duas horas inteiras no computador,
digitando muito em um documento do Word.
Nossa, Bucko! Isso é uma pilha impressionante de palavras lá. Você deve ser um escritor!
Não caia nesta armadilha. Sua família vai elogiar seu esforço porque eles te amam. Seu parceiro de negócios vai elogiá-lo porque
não tem a menor ideia do que é uma boa publicidade.
Mesmo alguns de seus clientes e clientes podem elogiar seu esforço, na sua cara.
Nada disso importa. O único “júri” que conta quando você está escrevendo um discurso de vendas é a caixa
registradora. Você pode fazer um professor de inglês desmaiar de admiração... mas se a sua peça não trouxer o moolah,
não vale nada.
E - embora, sim, possa levar algumas reescritas para acertar - ainda é basicamente um PROCESSO SIMPLES,
uma vez que você conhece os segredos e os atalhos.
Essa é a base de tudo que eu ensino. Não há mistério - apenas faça o que eu disser para você fazer. É como ter um guia
que lhe mostre o caminho através da grande montanha que se interpõe entre você e a vida que deseja. Caminhe até aqui e
faça isso. Então vá até lá e faça isso. Então vá até lá e faça isso.
Conheça o seu público, para que você possa atender às suas necessidades. Entenda os benefícios do seu produto. Encontre
o gancho em seu apelo. Estabeleça sua credibilidade. Faça grandes promessas e, em seguida, apoie-as com provas.
Escreva como se fosse conversar com alguém que acabou de conhecer.
Et cetera.
Não estou escondendo nada disso, em lugar nenhum. Eu desafio você a descobrir que este processo é mais simples do
que os atalhos que eu tenho em “Segredos de Redação Kick-Ass de um Rebelde de Marketing”.
A única maneira de tornar isso mais fácil... seria incluir um pequeno gnomo em cada manual que sai da caixa e corre para o
seu computador para escrever seu discurso de vendas para você.
Bem, estou sem gnomos... então, sim, você deve realmente sentar e aplicar esses segredos e atalhos você mesmo.
Não é tão difícil, pessoal.
E, no entanto, é tão difícil para muitas pessoas. Porque eles se recusam a fazer as coisas básicas.
Veja, por exemplo, uma das sessões de “Brain Cleanse” que fiz no “Info Marketing Boot Camp” de Dan Kennedy/Bill
Glazer em Cleveland em novembro.
Vamos chamá-lo de Redescoberta nº 3: “Mantenha as coisas simples, estúpido.” É pura Operação MoneySuck.
Esse cara tem todos os meus materiais. Tudo. E quase tudo de todos os outros professores do ramo - Halbert, Kennedy,
Abraham, o que você quiser. As estantes de seu escritório devem estar cedendo com o peso.
Mas é óbvio que ele não leu uma palavra de nada disso. O anúncio que ele quer que eu dê uma olhada nem chega ao
nível de um “bom esforço”. É claramente um primeiro rascunho, a contragosto, sem preparação, sem plano,
sem premeditação... e nem mesmo um aceno para a verdadeira arte de vender.
Mas com certeza parece bom. Ele pagou um preço ímpio a um designer para torná-lo bonito. Como vestir uma porca de
Armani e acreditar que vai ganhar o concurso de beleza.
E, sem surpresa, ele já havia enviado. Bomba geral. Ele teria que obter o triplo dos resultados para se qualificar como
um fracasso. Era quase como se a peça nunca tivesse saído.
E ficou pior. Ele também postou um lindo novo site em outro mercado... e ficou chateado por não conseguir uma
única venda abençoada.
“Quanto você pagou para colocar o site no ar?” Eu perguntei, inocentemente.
“Dez mil”, disse ele, sem corar. “Mas isso incluía produzir o produto.”
Esse cara estava andando como uma gazela ferida na cidade das hienas. Ele era um sistema de caridade de um
homem só para designers, correios e fabricantes.
Não seja esse cara. Ele havia violado o segredo mais básico de todos os negócios: faça as coisas simples primeiro.
Eu já cobri o trabalho de preparação para escrever sua cópia. Para um estranho, pode parecer assustador fazer
“pesquisa”… mas não deveria para VOCÊ. Este é o seu produto, em muitos casos. Você sabe disso melhor do que
ninguém. E você também deve entender seu mercado, ou aprender a fazê-lo. Se você está escrevendo uma
cópia para outra pessoa, entre em um lugar onde conheça o produto e o mercado como se fosse seu.
Use os atalhos. É surpreendentemente fácil, uma vez que você entra nele.
O site de dez mil dólares é outra questão, no entanto.
Acontece que sei algo sobre o mercado que ele procurava. Na verdade, eu sei MUITO sobre esse mercado.
E sabe de uma coisa? Não importava o quão bom era o negócio no site. Não importava a eficiência do site em
capturar visitantes ou a facilidade de comprar usando o sistema de pedidos online. Não importava o quão
gloriosamente maravilhoso o produto era.
Nada disso era relevante.
Porque não havia mercado lá.
Esse cara gastou dez mil dólares para descobrir algo que poderia ter descoberto de GRAÇA. E teria levado cerca de uma
hora também... em vez dos meses que passou criando o produto, escrevendo a cópia (ruim) e discutindo com o site.
Aqui estão os princípios básicos simples: primeiro, não crie o produto real até que você obtenha um pulso de seu
mercado pretendido.
Segundo: Vá para o Google Adwords. Você pode “testar” a maioria dos mercados online sem nem mesmo se inscrever
no serviço. É fácil também. O sistema irá revelar a você quantos acessos certas palavras e frases dentro do seu
mercado-alvo receberam. Ele também irá sugerir outras palavras e frases, com base no que é
Machine obtendo
realmente Translated
osby Googlenúmeros.
grandes
Isso é pesquisa de mercado gratuita . Basta descobrir o que um cliente em potencial pode colocar em um mecanismo de
pesquisa para estar em seu público-alvo… e ver se a ação justifica sua incursão nesse mercado. Se as palavras e frases
que você encontrar não estiverem entre as mais usadas, o Google informará e ajudará você a encontrar as melhores.
E… se os seus melhores esforços e os do Google apresentarem resultados lamentáveis… então você está pescando em
um lago vazio.
Hora de seguir em frente.
Terceiro: Obtenha uma cópia do SRDS. (São taxas padrão e serviço de dados, se você estiver entre aqueles que também
evitaram usar os atalhos que recomendei.) Esses são os catálogos do tamanho de uma lista telefônica de todas as listas
de mala direta disponíveis para aluguel e todas as revistas que aceitam anúncios.
Este é o livro que - uma vez que você dedique alguns minutos para entendê-lo - acumulará uma enorme riqueza e uma
recompensa em sua cabeça. Porque este é o livro que informa instantaneamente quais mercados estão aquecidos e quais
não estão.
Além do mais, se você for muito barato para comprar o serviço (inscreva-se em www.srds.com e eles lhe enviarão uma nova
versão atualizada trimestralmente), você pode verificar o SRDS GRATUITAMENTE em sua biblioteca local.
Está no departamento de recursos.
Eles não estão escondendo isso.
Você nem precisa de um recente, na maioria dos casos. Se o seu mercado potencial já existe há algum tempo, você pode
obter sua resposta até mesmo de um SRDS de anos . Porque tudo que você precisa, neste estágio básico, é um polegar
para cima ou para baixo. Há uma multidão de pessoas ricas em dinheiro que compram coisas ativamente no novo mercado
que você está considerando... ou não há.
Isso é tudo que você está procurando agora.
No caso desse cara, ele decidiu ir atrás do que pensava ser uma grande parte inexplorada de um mercado existente. Ele não
precisava pesquisar - caramba, seu próprio bom senso lhe dizia que ele estava no caminho certo.
Veja, todo mundo já estava fazendo marketing para os homens neste mercado.
Então ele decidiu ir atrás de... tambores grandes... as mulheres.
Gênio!
Exceto pelo inconveniente detalhe de que NÃO HAVIA mulher nesse mercado.
Eu mesmo verifiquei, assim que voltei ao escritório. O SRDS tinha as mercadorias em mais de uma dúzia
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revistas Translated
que atendiambya Google
esse nicho. O número de assinantes era enorme… por isso que o cara queria ir atrás do mercado…
mas também eram 97% masculinos. Este detalhe é claramente revelado nas estatísticas de cada entrada.
Igualmente revelador, as listas disponíveis de nomes de resposta direta tinham um prêmio de US$ 12/mil para nomes
masculinos. Fica a dica: quem compra são os homens desse mercado. As mulheres quase não existem.
Bang! Feche o SRDS, elimine toda a ideia de ir a esse mercado. O trabalho de pesquisa está concluído. Mesmo
se você tivesse que pegar um ônibus pela cidade até a biblioteca, seu gasto total de tempo seria mínimo.
E você não está perdendo muito dinheiro, exceto para passagem de ônibus e almoço.
Essa é a maneira simples e gratuita de saber se sua ideia extravagante tem mérito. Se o Google tivesse criado uma
centena de termos de mecanismo de pesquisa que multidões famintas estavam usando... ou se revistas e listas estivessem
por aí atendendo exatamente ao mercado que você procurava... Você está no jogo.
Mas não para esse cara. Dez mil em custos e meses em tempo perdido, tudo antes de ele ter feito um segundo de pesquisa
sobre a viabilidade do mercado.
Na verdade, eu o salvei ainda mais ao interromper o projeto quando o fiz - ele estava prestes a começar a publicar anúncios
caros em revistas. Este homem era um trem da alegria para os vendedores.
Eu quase me sinto mal por resgatá-lo, porque agora algum outro otário sem noção terá que financiar o aluguel do novo
Porsche do designer.
Redescoberta nº 4: “Atendimento ao cliente”.
Não importa o quão sincera seja a voz do robô ao telefone quando diz “Lamentamos o inconveniente, mas
todos os operadores estão ocupados com outros clientes”, isso não está ajudando em sua pressão sanguínea.
A União Soviética entrou em colapso em grande parte porque estrangulou sua própria burocracia e nada foi feito. Agora
estamos entrando no mesmo barco... porque geeks sem um pingo de habilidade social estão cada vez mais encarregados
do atendimento ao cliente.
Nas últimas três vezes em que liguei para tratar de algum assunto importante - por que outro motivo eu estaria ligando -
cada uma das três empresas diferentes me ofereceu menus automatizados sem nada remotamente relevante para o meu
problema. Os robôs não ajudaram em nada.
Eram um banco, um vendedor online e uma seguradora. Articulações que sobrevivem do atendimento ao cliente.
E eles entregaram para as máquinas.

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Marcar zeroTranslated
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é um atalho para um ser humano vivo. Eles estão se acostumando com a maneira como os consumidores
operam... e, como cientistas cruéis que tentam enlouquecer os ratos, frustrando seus caminhos através de um labirinto, os sistemas
automatizados são cada vez mais projetados para impedir que qualquer atendimento ao cliente ocorra.
(Observação: xingar no receptor também não ajudará mais. Depois de ser redirecionado para o mesmo menu errado pela terceira
vez, disse à voz do robô para realizar um ato antinatural em si mesma. Como vingança, fui imediatamente transferido para
o ar morto, e depois de uma espera intrigante de trinta segundos, dado um tom de discagem. Bastards.)
Espero que as chamadas para o 911 sejam automatizadas em breve - pressione um se estiver sendo sufocado por um intruso,
dois se sua casa estiver pegando fogo, três se quiser doar para o baile anual de caridade dos policiais...
De qualquer forma, durante uma pausa no seminário, John Reese disse algo que ainda está ressoando em mim.
Ele faz sua irmã ligar para cada novo cliente... só para ter certeza de que o pacote chegou bem.
Ele está fazendo um nível de negócios bastante impressionante, lembre-se.
E é a irmã dele que faz as ligações.
“Ninguém liga mais, exceto para operadores de telemarketing idiotas lendo um script”, disse ele. “E as pessoas apreciam
uma ligação honesta com informações.”
É brilhante.
Ei, eu nunca estou procurando mais trabalho para fazer. Somos apenas eu e Diane aqui no escritório, e ela está aqui apenas meio
período.
Além do mais, já fazemos um bom trabalho enviando e-mails aos novos clientes para avisá-los quando o pacote for enviado. E
temos o endereço de e-mail de Diane em destaque, caso haja dúvidas ou problemas.
Mas você sabe o que? O e-mail não é perfeito. Na verdade, por mais rápido que viaje, ainda leva tempo para compor a cópia
do e-mail. E se voltar como não entregue, leva mais tempo para rastrear o problema.
Quanto custa uma ligação hoje em dia - três centavos por minuto? Cinco centavos?
A princípio, Diane estava cética. Mas eu queria que ela fizesse as ligações, porque ela sabia o que estava acontecendo e poderia
responder instantaneamente a todas as perguntas. Ela também não precisava ser charmosa. Apenas uma ligação rápida para
informar a cada novo cliente que seu pedido foi processado e para verificar o endereço de entrega antes de enviar a
mercadoria para seu destino. (Estamos ligando apenas para compradores dos EUA.)
Na maioria dos casos, a ligação levava quinze segundos. E foi apreciado - na verdade, detectamos vários problemas de
endereço bem a tempo.
A coisa toda exigia uma fração do esforço de enviar e receber e-mails. Disque, converse rapidamente, responda a uma ou duas
perguntas menores, desligue.
Houve apenas três chamadas “ruins” no grupo. (O teste envolveu mais de cem contatos.) Não sei o que há com New Jersey,
mas todas as três ligações problemáticas foram para esse estado. Grosseiramente, secretárias impacientes realmente
repreenderam Diane por ligar.
“Você não precisa ligar apenas para nos dizer que está enviando o pacote”, disse um deles. E desligou.
Bem, adivinhe? Aquele comprador nos deu um endereço errado e acabou perseguindo seu pacote Federal Express por
toda a cidade. Sua secretária superprotetora nunca lhe disse que havíamos telefonado.
Ainda assim, houve muito menos conexões perdidas que normalmente temos, dependendo apenas do contato por e-mail. E
ainda usamos e-mails - mas adicionamos aquele telefonema rápido por um tempo, apenas para alcançar e tocar novos clientes.
Funciona, tanto para concluir a venda com satisfação quanto para promover o processo de vínculo com um novo cliente.
Quando as pessoas fazem pedidos no meu site, elas realmente não sabem se sou uma grande organização ou um
pequeno escritório. Muitos esperam ser tratados como um número, mais um tijolo na parede. Estes são os que mais apreciam
o toque pessoal.
Sempre usamos esse toque pessoal, mesmo no e-mail. Diane não tenta soar como um zangão corporativo quando
escreve – ela é uma pessoa, escrevendo para outra pessoa. A grande maioria dos e-mails que enviamos é exclusiva da
situação em questão.
Somos apenas nós, escrevendo para você.
Outros empresários ficam pálidos quando consideram uma atitude tão personalizada. E talvez, se você estiver lidando
com grandes populações todos os dias, não há como ser um pouco impessoal.
Mas eu me sento à minha mesa todos os dias de trabalho e enfrento uma pilha assustadora de correspondência e e-mail. Eu
gosto de arar através dele, principalmente. E daí se eu levar mais ou menos uma hora para responder por e-mail?
Quero dizer - e daí?
É como a tática que ensino sobre como usar suas anotações com o máximo efeito. Meu conselho é: não coloque todas as
suas anotações no computador, onde estão todas organizadas e eficientes.
Em vez disso, mantenha pastas de arquivo bagunçadas cheias de cartões de anotações 3x5 e guardanapos e capas de fósforos
rasgadas onde você rabiscou seus pensamentos. Quando se trata de estimular a criatividade, a limpeza funciona contra você.
Todas aquelas notas cuidadosamente arquivadas em seu computador não lhe servirão de nada, porque estão escondidas.
Mas essas pastas bagunçadas podem inflamar seu cérebro. Pegue os cartões e pedaços de papel regularmente, faça
malabarismos com a ordem de importância, prenda os semelhantes, faça novas anotações em cima das antigas.
Machine Translated
Espalhe-os by eGoogle
em sua mesa deixe-os olhar para você. Circule, destaque e desenhe rabiscos nos espaços em branco. Deixe o fato de
uma certa nota estar em um guardanapo de outra cidade lembrá-lo das circunstâncias por trás da ideia.
Trabalhe no mundo real, onde você pode tocar, ver e cheirar as coisas.
É o mesmo com seus clientes. Você pode atribuir números a eles para facilitar o arquivamento, encontrar o local perfeito em seu
banco de dados para sua inclusão, ser preciso, eficiente e ordenado. E perder a noção de sua humanidade.
Bottom line, seu cliente é o seu negócio.
Não o trate como ovelha elétrica. Um grande número de pessoas baseia sua decisão de compra não no preço ou mesmo na qualidade...
mas no serviço. É verdade.
E, no entanto, ouvi rumores de que até a Dell, a gigante dos computadores, está reconsiderando o conceito de oferecer atendimento
gratuito ao cliente. Está ficando muito caro e problemático.
Inferno, o serviço foi a razão pela qual abandonei o Gateway pela Dell em primeiro lugar. Comprei três computadores da
Gateway ao longo dos anos (sim, sim, eu sei)… e passei em média seis dias com cada um tentando fazê-lo funcionar. O atendimento ao
cliente variou de ruim a péssimo.
Eu tinha amigos em Dakota do Sul que trabalhavam para a Gateway (no departamento jurídico, nada menos). Eu tinha conexões...
e ainda não consegui que eles me enviassem um computador que não estivesse estragado na loja e exigisse muita ajuda.
Estou no meu segundo computador da Dell. Eu não deveria ter ficado impressionado com o fato de ambos funcionarem imediatamente -
você pensaria que um equipamento de vários milhares de dólares funcionaria em primeiro lugar.
Mas depois dos meus desastres no Gateway, fiquei impressionado.
Mais tarde, quando encontrei problemas, o atendimento ao cliente da Dell foi ótimo. A princípio, de qualquer maneira. Então, um dia eu
me vi conversando (por pouco) com alguém em Bombaim que insistiu que eu reinstalasse todo o sistema operacional para corrigir
uma pequena falha, seguido por um cara no Panamá que, embora conhecedor, continuou falando sobre uma mulher que conheceu em
Oregon ele iria visitar e talvez se casar para poder ficar nos Estados Unidos.
Agora, se os rumores forem verdadeiros, posso em breve nem ter o prazer da diversão e da ajuda inventiva da aldeia global como
parte do negócio. Terei que pagar por esse privilégio - talvez da maneira como as locadoras de veículos pedem que você aposte no
seguro.
Como cliente comprador, agora me tornei um PROBLEMA para esta empresa. eu sou o problema. Sou eu que estou causando
dores de cabeça aos executivos, porque tive a ousadia absoluta de comprar o produto deles e esperar que funcionasse.
Machine
Pense nissoTranslated by Google
por um minuto, em relação à sua própria situação.
Há anos aconselho os clientes a NÃO colocarem um salário mínimo, uma recepcionista distraída, passivo-agressiva e
desinformada no saguão de seus escritórios… e principalmente a não deixá-los ser a primeira pessoa a falar com quem ligar
para sua empresa .
Muitas vezes, esse é o começo muito frágil do grande funil que leva a você, pessoalmente. Acredite em mim - você não quer que
aquele contato inicial delicado seja ruim.
No entanto, a maioria das empresas faz exatamente isso, equipando seu funil com pessoas que preferem estar em festas ou compras
- e antes que os clientes em potencial cheguem a três metros de sua porta ou antes de entrarem em contato com você pelo
telefone, eles foram ignorados, insultados, e frustrado.
Oh, espere, esse é o antigo estilo econômico. Hoje em dia, as empresas permitem que os ROBÔS lidem com a ignorância, o
insulto e a frustração.
Boa sorte pedindo a sua perspectiva para comprar depois disso.
Recentemente, um médico me ofereceu duas opções para cuidar de algo. Estávamos discutindo sobre minha saúde e bem-
estar , e ele parecia estar deixando a decisão final para mim.
“O que você aconselharia se eu fosse seu irmão?” Perguntei.
Oh, ele disse rapidamente, eu definitivamente o encorajaria a fazer a primeira opção.
Sabe, essa não é uma maneira ruim de descobrir como tratar alguém.
E se o seu cliente fosse seu irmão? Você faria apenas esse pequeno esforço extra?
Claro que sim.
E adivinha? Seu novo cliente é ainda mais importante do que seu irmão, em aspectos importantes.
Afinal... quando foi a última vez que seu irmão lhe mandou um maço de dinheiro?
Redescoberta # 5: Ok, um último item da minha excelente aventura em Cleveland no seminário. Também está relacionado à
Operação MoneySuck.
Eu chamo isso de “Não aspire ser um gato gordo”.
Deixe-me explicar: uma das coisas que você percebe, quando lê a história do rock and roll, é que a grande maioria dos artistas
foi estuprada financeiramente pelas gravadoras.
Não é mais um ponto de virada surpresa quando eles fazem filmes dos antigos heróis. O público dá como certo que o cantor de
pompadour com a guitarra e o sorriso genial vai ser ferrado por The Man.
É Machine Translated
assim que by Google
muitas empresas também operam nesta economia e - vamos ser francos - eles fazem isso porque (a) eles
podem... e (b) geralmente é muito lucrativo.
Desde que saiam impunes, claro.
É por isso que os anunciantes classificam em baixa entre advogados e políticos no departamento de respeito.
Eles merecem a classificação baixa, porque mentem. Descaradamente, também.
A indústria farmacêutica é um grande exemplo. Eles descobriram, para sua alegria, que despejar uma carga enorme de dinheiro
de publicidade na arena pública funcionava com o Viagra. “Pergunte ao seu médico” era, claro, um código para “Insista nessas
coisas”.
O lucro é um poderoso intoxicante. E eles queriam mais. Então eles começaram a comercializar drogas mais sérias da mesma
maneira.
Infelizmente, eles se esqueceram de testar drogas como o Vioxx adequadamente… e um grande “Ops”, por mais sincero
que seja, não será a vingança de um público indignado por ter sido enganado. Pessoas morreram, e nenhuma quantidade de
marketing inteligente pode consertar isso.
Como empresário, você está louco se procurar nas grandes empresas pistas sobre como administrar seus negócios. Nem
fingem mais se importar com o cliente.
A atitude deles é: apenas pegue o dinheiro. Descubra os detalhes mais tarde.
Isso é muuuuito estúpido.
A razão para se recusar a seguir esse modelo de “dane-se o cliente” não é carma, como você deve ter suspeitado. (Embora
sua alma eterna ainda esteja em jogo.)
Não. A verdadeira razão é algo sobre o qual Dan Kennedy falou tão eloquentemente durante seu tempo no palco: Sua
verdadeira riqueza nos negócios está no cuidado e no cuidado de seu “rebanho”.
Em outras palavras, sua lista de compradores e prospects interessados.
Grandes corporações não “fazem” back-ends, na maioria das vezes. É tudo sobre a venda inicial.
Empresários experientes sabem melhor. O dinheiro real está nas vendas que você faz depois de trazer alguém para o seu
mundo. Alguns dos melhores (pequenos) profissionais de marketing estão dispostos a adquirir um cliente com prejuízo , na
verdade... porque sabem que as compras subsequentes compensarão dez vezes o custo de aquisição.
Grandes empresas confiam em “branding” vodu não comprovado para multiplicar as vendas. Todos eles beberam seu próprio
Kool-Aid e realmente acreditam que, depois de experimentar o produto, você ficará casado com eles por toda a vida.
Machinevocê
Porque, Translated
sabe,by Google
eles têm comerciais tão legais .
As gravadoras conseguiram canibalizar seus próprios artistas por meio de contratos e truques legais.
E adivinha? Como empresário, você também celebra um tipo de contrato com cada cliente. É um acordo, baseado
não em um aperto de mão ou documento escrito, mas na troca de dinheiro e promessas.
Isso é o que diferencia o empreendedor da corporação sem alma - você é tão bom quanto o produto que entrega.
Os comerciantes fraudulentos nunca conseguirão essa venda de back-end, porque destruíram o delicado
“contrato” entre o vendedor e o comprador.
A equação é simples: ofereça um acordo justo… prove que é justo cumprindo todas as suas promessas… e
continue a cumpri-lo à medida que seu relacionamento com o cliente evolui.
Cuide do seu rebanho e ele o sustentará para sempre.

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Capítulo Oito:
Costeletas e Chutzpah...
O único grande segredo para escrever cópias matadoras, vendas invisíveis, escapar de ameaças corporativas para encurralar
seu processo criativo e por que seu convite para a grande festa ainda não chegou. Ah, e cuidado com o idiota
superconfiante.
Perdoe-me se já me desviei no seguinte assunto antes. Mas é muito importante para profissionais de marketing sérios
ignorarem. É um passeio que vale a pena fazer algumas vezes, até “pegar”.
Aqui está a manchete: As pessoas mais incompetentes da sua vida... não têm a menor ideia de que são incompetentes.
A prova desta notícia surpreendente chega até você da Universidade de Cornell, onde os pesquisadores ficaram
boquiabertos com o que descobriram. As pessoas incompetentes não apenas não percebem sua propensão a estragar as
coisas além da esperança... mas também registram consistentemente uma alta absurda nas escalas de
autoconfiança.
Em outras palavras... mesmo quando estragam tudo o que tocam... em suas mentes, eles acreditam que suas
habilidades e talentos são realmente melhores do que os de todos os outros.
Isso seria divertido se as consequências não fossem tão catastróficas.
Eles não ficam apenas surpresos quando você reclama da qualidade do trabalho deles.
Eles simplesmente não acreditam em você. Você deve estar com morte cerebral para não perceber a sorte que tem por
tê-los em sua vida. Independentemente dos fatos, eles vão aceitar sua tola insistência em fazer “um trabalho melhor”... e
simplesmente continuar com sua própria agenda.
Na pesquisa, os ioiôs que tiraram as piores notas em testes que exigiam lógica, gramática e humor (hmmm -- isso pode
explicar os anos de inatividade do Saturday Night Live)...
… também foram as mesmas pessoas que superestimaram grosseiramente o desempenho delas.
Isso explica por que Bubba, o mecânico de automóveis que parece não conseguir consertar seu radiador com
vazamento, se sente totalmente qualificado para lhe dizer como vencer o mercado de ações. Fique por perto o tempo
suficiente e ele explicará os mistérios das mulheres para você também. E então passar a resolver os problemas políticos do mu
Enquanto isso, seu carro foi condenado por sua incompetência. (Certa vez, andei meio quarteirão na estrada com quatro
caras da oficina mecânica correndo atrás de mim, gritando. Depois de trocar meu óleo, Bubba se esqueceu de atarraxar o
bujão do cárter e tive sorte que o motor não queimou . Do jeito que estava, Bubba estava com raiva de mim por derramar
óleo por todo o chão de fábrica. Em sua mente - de alguma forma, de alguma forma - ele não tinha absolutamente nenhuma
culpa. Simplesmente não era possível, já que ele era um profissional tão competente , altamente qualificados e
Machine
cara Translated by Google
capaz.)
A má notícia é que existem mais incompetentes do que competentes por aí. Eles nos superam.
E eles habitam todos os estratos da sociedade e dos negócios. Eles são seu chefe, seu cunhado, seu parceiro e o
responsável pela segurança do aeroporto.
A boa notícia é... bem, caramba. Realmente não há boas notícias para esta descoberta. Talvez o fato de os psiquiatras
finalmente terem notado isso acelere algum tipo de cura.
Pode apostar.
Eu costumava pensar que a civilização avançava apesar dos seres humanos comandarem o espetáculo.
De alguma forma, talvez com a ajuda de anjos ou alienígenas invisíveis, a energia permanece ligada e os trens
funcionam quase no horário e os Cheerios ficam estocados nas lojas.
Mas aqui está uma visão diferente sobre isso: não é tão provável que o mundo funcione porque foi projetado para
funcionar com idiotas incompetentes no comando?
Faz sentido. Se os reatores nucleares realmente exigissem Einstein nos controles em vez de Homer Simpson, todos
nós teríamos sido reduzidos a manchas de carbono borbulhante há muito tempo.
Então, tudo bem. O que isso tem a ver com marketing?
Muitos, claro. Vejo duas maneiras imediatas de fazer bom uso dessa informação:
Método Imediato #1: Preste atenção nas pessoas ao seu redor. Se você está coçando a cabeça porque um colega
parece ser um idiota total, mas ele o convenceu com sua confiança polida de que ele é realmente o seu
melhor trunfo...
… agora você sabe.
Livre-se dele se puder. Se você não pode demiti-lo ou matá-lo, pelo menos isole- o das partes importantes de sua vida
e negócios.
Ele e sua laia irão destruir você e tudo o que você construiu... sem nem mesmo perceber o que eles fizeram. Ou
se preocupando em reconhecê-lo.
Lembro-me de um cara que tinha um sistema de som que minha banda ocasionalmente pegava emprestado para shows.
Nós o deixamos sentar nos controles, porque era o equipamento dele, mas nunca o deixamos definir os níveis porque
ele era um idiota completo.
Ainda assim, todas as noites, eu assistia do palco com horror enquanto ele se fixava em algum botão ou botão, sua
mente girando como um triturador de lixo quebrado...
…Machine
até que Translated by Google
ele estendesse a mão e - com muita confiança - tocasse em algo e mandasse todos para fora da sala gritando com o
súbito ataque de feedback.
E ele sempre ficava tão surpreso que o feedback tivesse ocorrido, milagrosamente, ao mesmo tempo em que ele apertava o
botão. Certamente, não era nada que ele tivesse feito.
Portanto, obtenha seu próprio sistema de som, se necessário. Faça o que for necessário. Você pagará e pagará e pagará pelos
erros e erros dos idiotas se não ficar na moda e fizer o que precisa ser feito para se libertar.
E... quando você encontrar pessoas que realmente fazem o que dizem que farão, e levam adiante os projetos com habilidade e
consciência... aguente firme.
Tive clientes diferentes o suficiente ao longo dos anos para povoar uma cidade pequena. No entanto, apenas um punhado
escasso tinha a capacidade de seguir as instruções e o bom senso de perceber quando o plano que lhes dei era o caminho certo
a seguir.
E mantenho esses clientes há anos, mesmo quando havia dinheiro melhor a ser ganho com novos. Porque a dor de assistir suas
campanhas cuidadosamente escritas quebrar e queimar por causa de incompetência grosseira apenas suga a vida de você.
Cuidado com o idiota superconfiante.
Método imediato nº 2: acostume-se com o fato de que sua base de clientes é densamente povoada por esses malucos.
Você não pode demitir seus clientes à toa. Contanto que seus cheques sejam compensados, você não iria querer, de
qualquer maneira. (Embora você possa ocasionalmente querer caçá-los e ler para eles um ato de motim.)
Mas saber sobre a densidade intelectual de muitas pessoas irá acalmar seus nervos (quando você deve lidar com suas
reclamações absurdas e pedidos irracionais)... e ajudá-lo a ajustar seu marketing de acordo.
Deixe-me explicar. Um ponto de cópia muito crítico que todos tendemos a esquecer é lembrar o cliente em potencial:
"Não é sua culpa!"
É um termo excelente para trabalhar na cópia quando você está tentando convencer o leitor a mudar de comportamento
destrutivo (como estar sem dinheiro o tempo todo, ou ser intimidado na praia, ou estocar células de gordura como um urso se
preparando para a hibernação) para qualquer programa que você tenha para ele.
Claro, agora sabemos que em muitos casos é realmente culpa dele que ele estragou tudo tão mal.
No entanto, ele pode ser incapaz de percebê-lo. E ele aceitará suas garantias.
Machine
Você pode,Translated by Google
com a atitude correta sem ego, se relacionar mesmo com clientes agressivamente incompetentes.
Na verdade, você deve fazer isso... porque eles podem constituir a maior parte da sua lista.
Você pode ajudá-los... mas provavelmente nunca os mudará .
Nota final: se, horrores, você suspeitar que pode ser um desses pobres coitados... bem, os psiquiatras sugeriram que
fazer um curso universitário de raciocínio lógico pode ajudar.
É uma subida difícil, no entanto. A autoconfiança exagerada do incompetente é real, não fingida.
Sim, mesmo que seja uma confiança equivocada, ela existe como uma parede de tijolos ao redor da pessoa. A
autoavaliação realista não consegue penetrar.
Na verdade, você vive em seu próprio mundinho, onde todos os outros negam sua grandeza.
E foi apenas uma coincidência que 100.000 correspondências foram enviadas com postagem insuficiente.
Vamos continuar com as lições aprendidas ao lidar com pessoas incompetentes.
Quando criança, crescendo entre os vinhedos e as colinas de Cucamonga, fui assombrado pela noção de que todo
mundo sabia de coisas que eu nunca saberia.
Então encontrei minha primeira revista Playboy... e de repente me ofereceram uma prova de que havia uma festa para
a qual não fui convidada.
Este é um tópico recorrente em minhas longas conversas com Gary Halbert. Nós dois ficamos hipnotizados
quando jovens com o estilo de vida de Hugh Hefner - passar o dia e a noite de pijama, cercado por jovens lindos que
pareciam não conseguir manter seus próprios pee-jays.
Como diabos, nos perguntamos obsessivamente, você consegue ser convidado para aquela festa?
De forma muito significativa, essa frustração moldou os rumos de nossas carreiras.
Para Gary, esse caminho passou por Hollywood, Nova York e Miami Beach, navegando pelo oceano em barcos
sofisticados e encarando o maitre do Toot Shor's, sempre com uma garota bonita por perto.
Para mim, o caminho percorria as terras obscuras do be-bop da contracultura americana. Dançando ao luar, a revolução
sexual, a ocasional conversa incoerente com Deus.
Caramba, acho que uma vez joguei pôquer com o Diabo. Fraudes bastardas.
Enfim... chegou um momento em que conseguir aquele convite para a mansão da Playboy estava ao alcance. eu sentei
emMachine Translated
um escritório by Google
confortável na Sunset Blvd., em um prédio onde cada elevador era compartilhado com uma celebridade diferente, e eu
estava saindo com um cara que era tão bem relacionado em Hollywood que poderia nos conseguir uma mesa no Spago's com uma hora de
perceber. (Enquanto multidões de pessoas que tiveram resos por seis meses definhavam na sala de espera.)
E sabe de uma coisa? Eu não queria ir.
Bem, ok, uma parte de mim ainda estava interessada, mesmo que apenas pelo direito de se gabar.
Mas uma parte maior de mim simplesmente não dava mais a mínima. A “festa” na casa de Hef de repente parecia mais uma versão adulta
boba da Disneylândia do que algo vital e sedutor.
Então eu nunca fui.
Depois de dez anos no deserto de Los Angeles, cheguei a uma conclusão importante: os ricos e os famosos definitivamente NÃO
estavam se divertindo mais do que eu.
Em toda a minha vida, não há mais do que um punhado de dias que eu não reviveria alegremente. Eu não sabia disso na maior parte do
tempo... mas eu acordava todas as manhãs para outro capítulo de uma grande aventura.
Foi um GRANDE NEGÓCIO finalmente perceber isso. E pare de ficar obcecado com a festa que eu sentia que estava perdendo.
Um dos maiores apelos da publicidade é a promessa de uma vida diferente e melhor. Uma mudança repentina e repentina, onde as
preocupações com dinheiro desaparecem, o sexo é abundante e o mundo se encolhe a seus pés. Ou alguma versão disso.
E esse apelo permanece para sempre imaculado pelos terríveis avisos daqueles que dirão a você que a fama tem seus custos, o dinheiro
não resolve problemas emocionais e até mesmo orgias selvagens podem se tornar cansativas muito rapidamente. Tudo isso é verdade.
No entanto... é importante que os profissionais de marketing entendam que a maioria das pessoas leva uma vida de
desespero silencioso.
Eles não conhecem pessoas interessantes, não fazem coisas interessantes ou vão a lugares interessantes.
Eles estão entediados. E convencido de que a vida poderia ser um mar de rosas se apenas... se apenas...
… se eles pudessem encontrar uma maneira de serem convidados para a festa.
Eu não sou um evangelista neste assunto. Eu não vou bater minha cabeça contra a parede tentando fazer você ver a verdade. Mas vou
compartilhar minhas observações, na vã esperança de que pelo menos algumas pessoas entendam a dica.
Aqui está o que estou falando: não sei o que o trouxe ao seu negócio. mas eu sou bonita
Machine
certeza Translated
de que by “convidado”.
você não foi Google
Eu certamente não fui convidado para as fileiras dos redatores. O mundo corporativo ficava me cuspindo, porque eu não me
encaixava bem na cultura das 9 às 5, de usar gravata, não usar cores fora dos limites. Eu tropecei no campo empresarial
inteiramente como resultado de não encontrar nenhum outro lugar para pousar.
Fico feliz que tenha funcionado assim, é claro... mas foi uma jornada acidentada.
E um dia, depois de décadas pulando em torno do sonho americano, de repente percebi como eu era sortudo . De alguma
forma, consegui mastigar uma ampla faixa de aventuras crucialmente importantes que poucas pessoas já experimentaram.
E foi isso que aprendi:
Primeiro... a razão pela qual eu acreditava, quando criança, que todos os outros (tanto os adultos quanto as crianças) conheciam segredos
vitais que eu desconhecia...
… foi porque eu presumi que sua confiança presunçosa e bravata deviam ser baseadas em algo real.
Agora, eu sei a verdade: eles não estavam pensando coisas que eu não conhecia. Não. Eles não estavam pensando em nada.
Na maioria das vezes, não havia um único pensamento em suas cabeças.
Eles estavam flutuando no vapor.
Em segundo lugar... a única razão pela qual a festa para a qual não fui convidado parecia muito melhor do que a festa em que
eu estava... era simplesmente uma versão retorcida da grama sendo mais verde do outro lado.
Como diz Halbert, “eu sei exatamente o que não quero na vida... e é sempre o que já tenho”.
Vou poupá-lo dos detalhes sangrentos... mas a festa de fim de semana comum que demos na faculdade, quase sem
dinheiro... facilmente rivalizava com a melhor festa de um milhão de dólares que Hef já organizou em termos de diversão e selvager
(Eu até conheci psiquiatras que insistem que o pobre rapaz está realmente deprimido. Possivelmente porque não há mais
nenhum desafio em sua vida.)
Eu saí com celebridades. Eles são as pessoas mais chatas do planeta. (Como Marlon Brando observou uma vez, uma estrela
de cinema é alguém que, se você não está falando sobre eles, eles não estão ouvindo.)
Eu andei com pessoas ricas e com desesperados quase sem um tostão. Na maioria das vezes, o dinheiro o deixará gordo,
preguiçoso e desinteressante. Também não é divertido morrer de fome, mas para muitos o risco de perder sua essência
aumenta a cada dólar que você guarda.
E já estive com CEOs corporativos, grandes negociantes de rodas e mulheres tão incrivelmente bonitas que deixam você sem
fôlego.
Machine
Arranhe Translatedde
a superfície byqualquer
Google um deles e você pode recuar horrorizado com o que encontra por baixo.
Muitos deles veem você como comida, na melhor das hipóteses. Muitos dos demais nada mais são do que crianças
assustadas e zangadas em roupas de adulto e máscaras de maquiagem.
Por último: Abe Lincoln estava certo - a maioria das pessoas é tão feliz quanto decide ser.
Sou abençoado com uma longa lista de bons amigos e colegas. Pessoas que podem levantar meu ânimo em um bate-papo de dois
minutos. Pessoas em quem confio e que confiam em mim e tornam minha vida plena e robusta.
E a grande realização que eu sou tão grata por ter... é que essas pessoas me proporcionaram uma “festa” ao longo da vida mais
emocionante e satisfatória do que qualquer outra coisa acontecendo, em qualquer lugar.
Porque a chave para uma grande festa é uma sala cheia de amigos vitais e interessantes. Nem celebridades, nem banquetes
vistosos, nem peitos e bundas.
A vida já é uma grande aventura... no entanto, a maioria das pessoas prefere fingir que não é.
E a piada é... tudo o que você precisa fazer é acordar para voltar ao ritmo.
Como profissional de marketing, entender a profundidade e a urgência da necessidade bruta em sua população-alvo é fundamental.
É aqui que os discursos de vendas de classe mundial começam a ser fomentados. É o ingrediente básico.
Mas o mais importante... se você realmente deseja o sucesso, não pode fugir pensando que ele é construído com base em fama,
dinheiro e poder.
Porque não é. Algumas das pessoas mais ricas que conheci são também as mais miseráveis. Não importa onde estejam, eles
estão convencidos de que a festa “real” é do outro lado da cidade. E eles não foram convidados.
Quando você é realmente bem-sucedido, você é a festa. Se sua vida não é vibrante e estimulante agora, mudar essa condição é
uma grande parte de seu trabalho atual.
Lembre-se - a maioria das pessoas não consegue fazer isso. Eles estão presos em empregos normais, entorpecidos pela televisão
e enjaulados por sua própria recusa em arriscar sair de sua zona de conforto.
E aqui está você, bem no meio da parte mais empolgante e urgente do mundo dos negócios.
Rocha dos empreendedores. Você faz parte do sangue vital do planeta. Outras pessoas gostariam de ter seus cojones.
Quando você tem seu negócio cozinhando em todos os cilindros, você é a festa para a qual todos querem ser convidados.
Então. Você já está se divertindo?
Machine
Tudo bem,Translated
chega de by Google filosóficas.
bobagens
Vamos entrar em alguma carne aqui. Você gostaria de aprender um dos grandes segredos da criação de cópias de
classe mundial exageradas?
Eu chamo isso de “Chops and Chutzpah”. (Na verdade, eu chamo de “bolas e costeletas”, mas gosto de torturar
minha namorada usando o iídiche o máximo possível.) (Geralmente incorretamente.)
Aqui está o que a frase significa: Para criar uma cópia escandalosamente convincente, você combina personalidade real
e terrena... com valor honesto e real...
… e forçar a ação.
Isso é o oposto da maneira milquetoast pela qual a maioria dos anunciantes aborda a venda. Eles querem parecer o mais
insípidos possível, acreditando que se misturar ao fundo é preferível a possivelmente acabar com alguém por ser muito
“agressivo”.
Absurdo. Misturar-se ao fundo tornará sua publicidade invisível. Você está desperdiçando dinheiro, esforço e tempo.
E sim, ao intensificar e mostrar um pouco de personalidade e habilidade de vendedor, você corre o risco de ofender
algumas pessoas.
E daí? A única maneira de não ofender algumas pessoas é ficar muito quieto e evitar falar.
Nunca, nunca, nunca avalie sua publicidade pelas reclamações que você recebe.
Em vez disso, avalie-o pelo dinheiro que ele traz.
E sim, você pode ir longe demais com isso. Eu me pego encolhendo alguns dos anúncios que “inspirei” que são enviados
para críticas. A cópia parece ter sido escrita por um psicopata zangado e desbocado ... e a oferta tem fortes sugestões de
que ele irá persegui-lo pessoalmente se você não comprar imediatamente.
Abordagem errada, pessoal. A maioria das pessoas entende a necessidade de ter “costeletas”. Isso significa que você não é
apenas um terno vazio e arrogante, sem nada de valor para oferecer... mas, ao contrário, você tem algo de valor honesto
para vender.
Isso é importante. Não importa o quão bom seja o seu anúncio, se o seu produto receber a reação “oh, eca” quando chegar,
você tem um problema de marketing.
Mas a maioria das pessoas tropeça no ângulo “chutzpah”.
Então, vamos ver se entendi: NÃO se trata de intimidar seu leitor com palavras poderosas ou atacá-lo com atitude.
Machine
Trata Translated
- se de by Google
“falar a língua deles”. Meus anúncios de golfe criaram uma tempestade nas revistas porque ninguém jamais havia escrito
para jogadores de golfe naquele tom de "só você e eu tomando uma cerveja e falando de golfe" antes. Simplesmente não foi
feito.
Mas eu havia captado exatamente a maneira como muitos jogadores de golfe realmente falam uns com os outros. Não com afronta,
não com grosseria e não com condescendência. (Vá em frente, procure essas palavras.)
Não. Com linguagem real . Mas não por ser inteligente.
A boa escrita é invisível para o leitor - ele não deve saber que está lendo alguma coisa. Em vez disso, sua cópia deve se fundir
suavemente com a conversa que já está acontecendo na cabeça dele.
Você não está criando o desfile em que ele está. Você está apenas parado na frente do existente e entrando no ritmo.
Deixe-me esclarecer este ponto compartilhando uma crítica que fiz recentemente.
O assinante - um jovem comerciante muito experiente chamado Tom - estava criando novos anúncios para algumas academias em Nova
York. A manchete que ele queria usar era algo como “Yo! Você está procurando por uma maldita academia?
E seu parceiro ficou horrorizado e se recusou a executá-lo. (Na verdade, ele disse, eu acredito: "Ei! Os caras do Brooklyn não
falam assim!")
Deus me livre de insultar qualquer New Yawker sensível.
Aqui está a minha resposta:
Olá Tom...
Você está brincando comigo? Essa é uma GRANDE manchete. Não sei se você consegue passar pelos censores das Páginas
Amarelas... mas se conseguir, acho que é matador.
Você sabe, as pessoas tentaram me convencer a não usar “kick ass” no título do meu curso. Eles realmente, realmente, realmente
(no fundo de seus pequenos corações) acreditavam que eu seria ridicularizado e correria para fora da cidade em um trilho.
Resultado real: chama a atenção, as pessoas ADORAM “ouvir como é” e - grande ponto secreto - o fato de que eu posso apoiá-lo com
conselhos úteis reais deixa suas cabeças girando.
Se você tem os bens, cara, não se esconda atrás de uma falsa humildade. Levante-se e reivindique o que é seu. As pessoas seguem
líderes com bolas e costeletas.
Além disso, um pouco de linguagem “nervosa” define o tom do que eles estão prestes a experimentar como assinantes do meu material.
Eles não ficam chocados quando eu uso palavras fortes (embora eu NUNCA xingue gratuitamente - apenas para efeito ocasional)... e,
de fato, eles gostam de ser excitados.
A vida é chata na maioria das vezes. Seja um ponto brilhante na vida de seus leitores. Seja a única coisa que eles leem naquela seção do YP
que os acorda e faz seu sangue circular.
Não sei nada sobre o Brooklyn. Há 15 anos, passei uma semana em Manhattan com um amigo que possuía um prédio nos limites do
Village. (Um dia nós caminhamos -- caminhamos -- de Wall Street até a faculdade Sara Lawrence... 90 malditos quarteirões... então eu vi
muito da cidade.) Sou um garoto da Califórnia. Você sabe, surfando, atitudes suaves, rock and roll.
O punk rock nunca poderia ter sido inventado em LA. Você não consegue reunir a raiva necessária quando está ensolarado o tempo todo.
Portanto, a essência de uma existência no Brooklyn não é algo que eu possa evocar sem pesquisa.
No entanto, reconheço uma abordagem ousada quando vejo uma.
De qualquer forma, você pode fazer algo como "Ei, o que você está olhando?" (Ou o que quer que soe um sino na mente de seu público-alvo
- sim, mesmo que seja um pouco cafona.)
Mas você não pode descansar em ultrajeousness. O que você quer fazer é chamar a atenção... e então começar a trabalhar na sua cópia,
imediatamente. Algo assim: “Sério - você está procurando uma academia que faça as mulheres se sentirem seguras e felizes... deixe
os fisiculturistas radicais em êxtase... e deixe sua média 'apenas tentando' voltar à forma rapidamente' Brooklynite ter divertido enquanto
faz um ótimo treino, ou joga raquetebol, ou apenas relaxa na academia moderna mais legal, limpa e badalada deste lado de Manhattan?
Ok, essa é uma frase longa, mas estou tirando isso do nada aqui.
Não sei qual é o seu USP, qual é a sua lista principal de benefícios, por que a maioria das pessoas entra e fica.
Mas o que você quer em um bom anúncio YP é um título cativante, seguido de uma cópia contundente que aperta um botão de atalho a
cada poucas palavras.
Para mim, um lançador de ferro não sério, quero saber que sou bem-vindo para jogar r-ball ou basquete sem ter que navegar pelos
caras grunhidos e suados com atitudes ruins. (Algumas cadeias de academias bem conhecidas são notórias por confrontos na sala
de musculação. Relações públicas muito ruins.)
As mulheres que conheço querem um monte de coisas bobas de aeróbica e querem sentir que não vão ser o entretenimento de caras
com tesão ou apanhar entre as aulas.
A menos que eles queiram.
E os corpos duros querem um espaço onde possam se esticar, sem muitos aspirantes a magros monopolizando o supino.
Crie uma “cena virtual” rápida com sua cópia, descrevendo a academia de maneira a atrair todos os grupos
Machine
você Translated by Google
quer trazer.
Mais uma vez, acho que é um bom ferro, muitas mulheres, segurança, espaçoso, limpo, funcionários dedicados a mantê-lo feliz.
Isso ajuda?
John
Você vê o que eu quero dizer? A “questão” da linguagem (“Yo!” e “friggin”) pode ou não ser um problema. Mas você pode torná-lo
discutível, concentrando imediatamente sua cópia em “costeletas”.
A chave para um grande anúncio é combinar uma personalidade vencedora... com alguma substância honesta de arrasar ...
… em uma mensagem de vendas clara e convincente.
Não fique preso à ideia de que, para acordar seu leitor, você precisa ser indigno ou agressivo.
Você não. O verdadeiro poder do copywriting vem de um equilíbrio hábil de despertar o leitor, enquanto cumpre grandes
promessas.
Lembre-se: astúcia, crueldade e habilidade de vender nas ruas - combinadas com valor honesto - sempre superam o idealismo,
a bravata e a agressividade.
Ei! Você conseguiu isso?
Eu sei que falo muito sobre a maneira indireta como cheguei a ser um redator freelancer. Mas essas histórias são
importantes porque revelam as várias verdades que aprendi e que, por fim, se tornaram a base da criação de publicidade de
classe mundial.
Um dos eventos que me tirou do mundo corporativo foi ter um vice-presidente cheio de si - que me viu trabalhando até
quase 1 da manhã na noite anterior - me repreendendo publicamente por chegar na manhã seguinte 20 minutos atrasado .
Cumprir o prazo, para ele, era muito menos importante do que manter acesa a lâmpada das 9h às 17h.
E um dos eventos que me manteve nas fileiras freelance também envolveu um “processo”.
Eu estava entrando pela porta dos fundos de uma agência de Los Angeles para ajudar sua equipe de redação a enviar
algumas correspondências para um cliente exigente. Os mucky-mucks gostaram tanto das minhas coisas, eles estavam balançando
um belo trabalho em seu departamento criativo na minha frente.
O que me salvou de sucumbir à atração do útero corporativo... foi uma breve conversa que tive
Machine
com um dosTranslated
redatoresbydaGoogle
equipe. Eu notei que seu escritório sem janelas parecia um pouco monótono e estéril, e perguntei
por que ela não havia colocado alguns pôsteres ou algo assim.
“Contra as regras,” ela disse em um sussurro. “Nada é permitido nas paredes, porque o chefe do departamento acha que isso
nos distrairia. Não podemos nem ter mesas bagunçadas. Ele insiste que tenhamos apenas um pedaço de papel na mesa de
cada vez.
Eu ri, assumindo que ela estava brincando. O olhar que ela deu de volta quase quebrou meu coração. Ela estava trabalhando como uma
escrava sob o comando de um louco.
Infelizmente, o mundo da publicidade está inundado de gente que não sabe nada e conseguiu chegar aos cargos mais
importantes.
E porque não entendem o processo criativo, sentem que devem fingir ser mestres nisso. E assim nascem regras que não
fazem absolutamente nenhum sentido. Especialmente para os tipos verdadeiramente criativos que devem fabricar a
publicidade.
Minha mesa parece que uma bomba explodiu. Pilhas de papel de quinze centímetros de altura lotam meu monitor, enquanto
pilhas de equipamentos e pequenos baldes de canetas ameaçam cair da borda a qualquer momento.
Na estante, tenho um boneco de corda Homer Simpson de trinta centímetros de altura olhando para mim (vestido de Papai
Noel - aperte o botão e ele gira obscenamente ao som de canções de Natal ruins). Fale sobre distrações.
Dois cachorros dormem aos meus pés. Estou de moletom, descalço e tomo cuidado para não tomar um gole da xícara
de café de ontem, que fica ao lado da de hoje.
Eu nem tenho mais uma gravata.
E, no entanto, colocarei minha produção contra qualquer um, em qualquer lugar, que pense que um pouco de desleixo frustra
a criatividade.
O grande David Ogilvy era um grande fã de cochilos. Ele enchia a cabeça de informações e depois cortava quarenta zzz's. E
acorde com uma nova manchete matadora.
Eu faço a mesma coisa. É fazer pleno uso do poder do seu inconsciente.
Tente cochilar em seu escritório corporativo, porém, e as pessoas vão surtar.
Eu também tenho pequenos blocos de notas por toda a casa. Às vezes acordo no meio da noite com uma ideia ardente que
precisa ser anotada. E eu sei que devo anotá-lo imediatamente, ou perdê-lo para sempre. Meu “escritório” inclui a cozinha, o
quintal, o quarto e meu carro.
Eu faço alguns dos meus melhores pensamentos organizacionais no chuveiro. Relaxo na água quente e li em algum lugar que
os chuveiros são grandes produtores de íons negativos, ótimos para acalmar a mente e induzir pensamentos hipercriativos.
Metade das anotações na minha mesa têm manchas de água - eu as escrevi enquanto ainda estava pingando. (Eu tenho que pegar
um daqueles blocos de notas à prova d'água.)
Nenhum dos grandes escritores que conheço NUNCA “desliga” a maquinaria mental. Quando estamos trabalhando, estamos trabalhando 24 horas
por dia, 7 dias por semana, essencialmente.
Pode parecer que estamos assistindo TV, olhando para a parede ou jogando golfe. Mas estamos sempre a um passo de
distância de um conceito, tática ou ideia inovadora.
E isso é algo que os malucos corporativos nunca conseguem entender. Você não pode encurralar o processo criativo. Você
não pode forçá -lo a operar sob condições opressivas.
Manter a gravata apertada e a mesa limpa porque algum veep maluco acha que os escritores podem se beneficiar de suas noções
de disciplina... é simplesmente insano.
Olhar. Talvez você seja o tipo de cara que precisa de um sargento da Marinha gritando com você para colocar sua mente em
movimento. Isso é bom. Faça o que for melhor para você.
Mas me perguntam, o tempo todo, o que eu “faço” para que a criatividade flua. É uma pergunta ruim, realmente.
A resposta é: você faz o que precisa fazer. Se você tem que vestir uma roupa de palhaço e tocar cantigas do Romper Room
ao fundo, então é isso que você faz.
Eu costumava ter “roupas de escrever” com as quais trabalhava. Suéteres imundos e até um chapéu especial. Colocá-los significava
que eu estava me preparando para uma sessão na mesa. (Uma vantagem adicional era que eu não podia, em sã consciência, sair
de casa com aquelas roupas fedorentas, o que significava que eu TINHA que ficar no escritório de qualquer maneira.)
Minha rotina hoje é bem diferente, porque eu mudei.
O mesmo vale para você. Quaisquer regras que você tenha hoje podem - e provavelmente deveriam - ser alteradas
conforme as circunstâncias mudam e suas necessidades evoluem.
Duvido seriamente que existam freelancers por aí trabalhando em seus escritórios domésticos com gravatas apertadas e mesas
limpas.
------
mais.
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Capítulo
Nove: O fardo dos segredos...
Como inflamar o “ponto ideal” apaixonado de seu cliente em potencial, por que seu cérebro de lagarto anseia por
simplicidade e os dois ingredientes essenciais para que um golpe funcione.
Alguém pode me dar uma boa razão pela qual Phoenix existe?
Não estou colocando a cidade para baixo, veja bem. Eu só me pergunto como isso aconteceu.
Alguns pioneiros exaustos quebraram um raio no caminho para a Califórnia, levantaram as mãos e disseram “Dane-se. Vamos ficar
aqui.
Eu sei, eu sei... você está rindo sozinho porque eu moro em Reno.
Bem, pelo menos Reno tem alguma história definível. Existem razões para sua existência. Grandes ouro e prata chegaram em
meados de 1800, mais tarde a meca do divórcio na América. Jogos de azar, pecado, todas essas coisas legais.
E o capitão Reno estava com Custer, creio eu, no Little Big Horn (e escapou com seu escalpo).
Isso não é relevante, claro, mas temos um histórico com nossa reputação suja.
Uma fênix é um pássaro mítico que surge das cinzas e voa para longe. A cidade de Phoenix cresceu na areia quente do deserto e
ficou lá.
O que há com isso?
Está na minha cabeça porque tenho vindo bastante a Phoenix ultimamente. É uma espécie de substituição de Vegas como “central de
seminários” para muitos profissionais de marketing.
E, verdade seja dita, eu realmente gosto de vir a Phoenix para eventos - funcionários educados em todos os hotéis, instalações
decentes, grande aeroporto subutilizado.
O último evento em que falei em Las Vegas foi em um cassino decadente da era Rat Pack, onde paguei $ 150 por uma cerveja (ei,
a máquina de pôquer estava olhando para mim do topo do bar).
E o taxista tentou me interessar por seu estábulo particular de prostitutas no caminho do aeroporto. (Na verdade, foi divertido
ouvir seu discurso, já que sempre sou profundamente fascinado por vendedores de rua. Até envolvi a história em minha palestra na
noite seguinte. O cara incluiu depoimentos entusiasmados como endosso de terceiros, uma longa lista de balas pontos com
anunciantes de recursos/benefícios muito inteligentes e uma chamada à ação urgente. Além disso, ele realmente fez parecer uma
pechincha genuína. Sem garantia, no entanto.)
(E não, eu não mordi. Que vergonha por pensar tão mal de mim.)
Espera... onde eu estava?

Oh sim. Fénix.
Mantenha-se firme. Eu tenho um ponto a fazer.
Veja, estou em Phoenix agora como o orador convidado “estrela” em um enorme Boot Camp de Redação Dan Kennedy. Seu último,
na verdade. Pendurando as esporas nessa frente, aparentemente. (Espero que ele mude de ideia. Realmente não há nada como
um bom seminário em nível de empreendedor para fazer seu sangue correr novamente.)
Em preparação para este grande evento, decidi comprar uma casa nova com a namorada.
Porque... bem... porque não há melhor maneira de dar ao seu cérebro aquela “vantagem” tão necessária ao ensino... do que
sobrecarregar-se completamente com um projeto que equivale a invadir a Rússia.
De qualquer forma, parecia uma boa ideia na época.
Então lá estava eu, dois dias atrás, em pânico com o campo de treinamento e os aborrecimentos iminentes do depósito, repassando
ideias de discurso para um evento e movendo caixas sem rumo na garagem para o outro.
Cara, eu estava cultivando um “fio” tão afiado quanto uma lâmina de estilingue.
E de repente, sem nenhuma boa razão, eu realmente removi a tampa de uma antiga caixa de banqueiro de papelão
(misteriosamente rotulada como “Relíquias de negócios”, seja lá o que eu pensei que isso significava quando a rotulei dez anos
antes)...
… e lá, quase enterrado entre nixies e contas velhas e romances policiais esfarrapados … estava uma pasta de arquivo com
orelhas de cachorro rotulada como “Notas do Kennedy”.
Dentro estava o próprio discurso que dei em um seminário de redação para Dan mais de uma década atrás. Um discurso matador que
eu não tinha visto desde que me mudei de Los Angeles no início dos anos 90 e, na verdade, praticamente esqueci.
Não era como encontrar uma agulha no palheiro. Foi como encontrar uma agulha que não procurava num palheiro que não sabia que
existia.
Agora, incorporei muito daquele antigo discurso naquele que fiz ontem à noite no Boot Camp e matei a sala. Grande sucesso. Estou
extremamente feliz por ter encontrado as anotações desse discurso. Houve ideias brilhantes durante todo o processo, cada uma
digna de sua própria palestra.
Foi uma coisa boa. Melhor palestra da minha vida.
No entanto ... o que havia em encontrar essas notas em primeiro lugar? Eu havia passado horas na garagem preparando as
coisas para a mudança, sem abrir uma única caixa. Então, sem nenhum motivo consciente, abro esta caixa com um rótulo
estranho e procuro a pasta de arquivo com um discurso que não via a luz do dia há dez anos.
Coincidência? Sem chance.
A estranha obra de Deus? Gosto de pensar que Deus tem coisas melhores para fazer do que microgerenciar minha vida profissional.
Não. Este foi algum canto atrasado do meu cérebro agindo, nunca tendo esquecido o significado obtuso do rótulo “Relíquias de
Negócios”... ativando neurônios suficientes para me fazer abri-lo e procurar por um arquivo que eu não era procurando (mas não disparando
neurônios suficientes para me fazer fazê-lo conscientemente).
A lição: nossos cérebros são muuuito mais complexos e coniventes do que podemos imaginar. Assustador na forma como eles funcionam.
Mas há um outro lado. Veja, a premissa daquele discurso era extremamente simples e direta. As melhores formas de
ensino sempre são. Facilmente compreendido e fácil de ouvir.
Por que minha mente queria que eu o encontrasse?
Eu não consegui dormir na noite passada, tentando ligar os pontos sobre o que tinha acontecido. Cérebro muito complexo e
misterioso. Discurso muito simples e direto.
Complexo.
Simples.
Dó! Finalmente me dei conta.
Ouça: nosso cérebro - o seu, o meu, o de todos - é uma máquina vibrante de complexidade tão intensa que talvez nunca a entendamos
completamente. MAS...
Anseia por
simplicidade!
Isso explica um dos princípios fundamentais mais básicos da arte de vender...
… o mesmo que a maioria das empresas estraga continuamente.
Ou seja: A arte de elaborar uma mensagem de vendas simples que seja facilmente compreendida... mas também profundamente
satisfatória para o "computador" denso de dados em sua cabeça. Tanto a parte de lagarto semi-selvagem do seu cérebro quanto o córtex
cerebral elegante, neurótico e ultramoderno.
Na verdade, esta é uma grande revelação para qualquer um que esteja tentando dominar a arte indescritível da habilidade de vender
de classe mundial.
Por anos, tenho tentado fazer com que os redatores novatos simplifiquem sua redação, parem de se desviar de tangentes intelectuais e
acalmem a retórica, sem perder a vantagem.
Ao mesmo tempo, também tenho tentado fazer com que aumentem a emoção, tornem as imagens mais vívidas e agucem os
sentidos do leitor.
Eu chamo isso de “ficar perverso simples”. Chame a atenção, faça a adrenalina fluir, faça o seu caso, acenda uma fogueira na bunda
do seu cliente potencial e lance sua venda.
Não deveria ser uma cirurgia no cérebro.
Agora entendo por que tantos escritores inexperientes engasgam no final. Você tem que apresentar o seu caso de forma simples... e
ainda apelar para a novela complexa dentro do cérebro do seu leitor.
É por isso que os melhores escritores costumam preencher várias páginas de seus anúncios e cartas com balas fascinantes
que tentam “cercar” as emoções, o intelecto, a ganância e o medo de seu leitor.
Tudo ao mesmo tempo.
De maneiras muito simples.
Pense no cérebro do seu prospecto como uma criatura ridiculamente inteligente de outro planeta, observando você com cautela de uma
atitude muito superior. E, no entanto, você sabe, por experiência, que pode conquistar sua devoção com algo tão simples
quanto oferecer um biscoito.
Complexo. Ainda simples.
Eu amo isso.
Lições do Vice Squad
Traficantes de rua experientes sabem algo que a maioria dos civis não sabe: você não pode enganar um homem honesto. Você
precisa de dois ingredientes críticos na mistura:
1. Ganância (que é facilmente compreensível) e...
2. Segredos (que são menos facilmente compreendidos).
A ganância deixa o alvo fisgado - ele está pensando que vai matar ou enganar alguém.
Mas é o segredo que ele carrega - o pensamento de que ele está operando quase sociopaticamente para variar, e se sentindo
muito superior por causa disso - que "cozinha" o jogo de trapaça.
Se você está tentando adivinhar em qual concha a ervilha está, ou jogando sinuca por dinheiro, ou comprando mercadorias de
marca no porta-malas do carro de algum cara...
… se você acha que está enganando o vigarista, você é carne.

Você acabou de comprar a velha ideia - mais uma vez - de que poderia haver algo como "almoço grátis".
Todos os grandes vendedores entendem o poder dos segredos. Se você já comprou gasolina de “alta octanagem” para o seu
carro chique, não ria de quem comprou remédios para a saúde com óleo de cobra. Vocês dois caíram em um arremesso. Vocês
dois sucumbiram ao fascínio dos “ingredientes secretos”.
Os segredos são, na verdade, um fardo enorme para a maioria das pessoas. Você já encontrou, digamos, uma antiguidade, uma
história em quadrinhos ou uma moeda barata em uma venda de garagem que você sabia que valia muito dinheiro?
Você provavelmente tremeu de alegria e suou de ansiedade enquanto colocava seu par de dólares na mão do vendedor e
realmente se regozijou ao partir.
Natureza humana. A maioria de nós já fez isso.
No entanto... você também deve se lembrar de como era urgente compartilhar sua descoberta secreta com alguém.
(Droga, eu conheço pessoas que foram compelidas a dizer ao vendedor do item quanto ele realmente valia, imediatamente após o
dinheiro ter trocado de mãos. Bastardos cruéis.)
Essa “carga” de segredos funciona de várias maneiras. Você tem um segredo, é como ter formigas nas calças.
Você mal suporta tê-lo dentro de você, infiltrando-se e irritando suas sensibilidades mais calmas.
Ah... mas quando você quer SABER o que é um segredo... bem... pode ser pior.
E é por isso que tantos anúncios do hall da fama são quase inteiramente "cegos" - cheios de provocações sobre os segredos
que mudarão sua vida e que você aprenderá. Mas só depois de comprar o produto.
Não consigo contar o número de vezes que colegas (redatores realmente bons) admitiram para mim que compraram algum
produto em um anúncio que escrevi... possuído)...
… mas porque eles realmente não conseguiam dormir até descobrirem qual era o segredo em particular com o qual eu os
provoquei na cópia.
Um segredo, em uma carta de 12 páginas repleta de outros pontos de venda. Acendendo o “ponto ideal” apaixonado do leitor.
Um segredo super suculento pode fazer a venda.
Ninguém está imune. O mundo inteiro está sentado olhando para as portas trancadas ao seu redor... e quando você aparece,
oferecendo a chave para os segredos por trás dessas portas, você ganha confiança e gratidão imorredouras.
Lembre-se disso: um dos grandes segredos de um bom vendedor... são os segredos.

Vendas 101
Você é agradável e confortável em seu pequeno mundo? Concorda com seus amigos sobre política, literatura e sit-coms?
Raramente discutem sobre onde ir comer ou que filmes ver?
Bem, pare com isso. Agora mesmo.
Porque, se você quer ser um vendedor de classe mundial, não pode se permitir ficar flácido dentro de uma pequena
existência apertada. Você precisa aprimorar suas arestas. Suje-se de vez em quando.
Fique desconfortável.
Na maioria das empresas, seus clientes NÃO serão como você. Eles não vão pensar como você, se comportar como você ou
viver como você.
Na verdade, se você realmente os conhecesse... poderia descobrir que não gostava deles. Muitas vezes, eles são
fundamentalmente diferentes.
Isso é facilmente explicado. Por um lado, o simples fato de você estar no negócio - e, portanto, assumir a
responsabilidade por algo - separa você da grande maioria das grandes hordas sujas que compram suas coisas. A maioria das
pessoas abomina responsabilidade. Eles estremecem com a perspectiva de ação.
Eles temem a mudança, e suas entranhas se contorcem ao pensar em risco.
No entanto, suas diferenças podem ser ainda mais profundas do que isso. Você, como vendedor, anunciante e profissional de
marketing, deve estar consciente do mundo e de tudo que há nele.
E essa consciência o diferencia.
Saia da sua zona de conforto. Começa hoje. Vá comprar uma revista que você nunca leu antes. Melhor ainda, leia um que
você tenha vergonha de ser visto comprando. O Inquiridor Nacional. Cosmo. Pedra rolando. A Revista Nacional. Mãe Jones.
Playboy.
Comece a assistir a programas de televisão que fazem você se encolher, ou tremer de raiva, ou abaixe o som para que seus
filhos não ouçam.
Vá comer em todos os restaurantes étnicos da cidade. Mesmo aqueles que cozinham partes de animais que você pensou que
deveriam ser jogados fora.
E faça alguns amigos fora do seu círculo habitual. Saia para almoçar com o encanador, ou com o cara que sempre acaba com
você na barbearia, ou com um dos professores do seu filho. Entre em situações sociais em que você não pode falar com
segurança suas bobagens políticas sem irritar alguém ou ser questionado sobre seus fatos.
Faça com que sua zona de segurança seja abalada até o âmago.
Por que? Porque você é um maldito vendedor agora.
E isso significa que você deve fazer MAIS parte do mundo do que seus clientes. Eles podem viver suas vidas meio adormecidos,
incontestados, aconchegados no familiar. Você, no entanto, deve devorar aquele fruto da árvore do conhecimento e abraçá-lo.
Algumas coisas muito legais acontecerão quando você fizer isso. Primeiro, você descobrirá que o mundo é realmente uma
terra de maravilhas, aventuras, romance e coisas com as quais você nunca sonhou antes.
Você realmente sentirá sua alma se expandindo.
É bom para você.
E, segundo, você se “armará” com poderosas ferramentas de vínculo que o colocarão instantaneamente em contato com os
desejos, necessidades e medos mais profundos das pessoas que você alcança com sua publicidade.
Você acabará conhecendo seus clientes melhor do que eles mesmos. Porque você está examinando conscientemente o
mundo.
Essas ferramentas são inestimáveis ao lidar com grandes mercados.
Mas valem FORTUNAS quando se trata de nichos de mercado.
Conheço muitos empresários que não entendiam o nicho em que estavam, apesar de comer, respirar e viver isso.
Eles estavam muito absortos em seu próprio “nicho dentro do nicho” confortável, incapazes de ver o quadro geral por causa
de seu preconceito e preconceito de longa data. (Isso inclui fabricantes de equipamentos de golfe que criaram coisas que
a maioria dos jogadores de golfe realmente não queria... vendedores de produtos dietéticos que insistiam que todos deveriam
seguir o mesmo programa obsessivo/compulsivo que eles faziam para perder peso... e até mesmo donos de restaurantes
que nunca realmente entenderam o porquê as pessoas iam para suas juntas e falhavam ao mudar caprichosamente a
atmosfera, o cardápio ou o local.)
Quando você se torna consciente do mundo... e procura ativamente aquelas partes que não estão em sua zona de
conforto, e entretém ideias excêntricas sem julgá-las contra seus velhos hábitos... suas habilidades de vendas tornam-
se incrivelmente poderosas.
Você pode vender inflamando os sonhos dos outros... mas não pode vender de dentro do seu próprio sonho.
Acorde e cheire o dinheiro.
Eu usei muitos grabbers no meu tempo. Você sabe o que é um pegador, certo? É algo que você anexa à sua carta de vendas
para “capturar” a atenção do leitor. Pode ocupar o lugar de um título ou funcionar em
conjunto
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O tipo mais comum de agarrador que usei é dinheiro. Anexei centavos, níqueis, notas de dólar, notas de vinte dólares, notas de cem
dólares e notas falsas de um milhão de dólares no topo das letras.
Também cheques, emitidos para o destinatário. E bilhetes de loteria, bons para o próximo jogo. E pesos.
Também usei “moedas de viúva” -- moedas de 2.000 anos desenterradas da Terra Santa. (Eles são frágeis e de aparência estranha,
mas notavelmente baratos. Nossos ancestrais os mantiveram no equivalente a cofrinhos, esqueceram-se deles ... e escavações
modernas de locais antigos descobrem montes de moedas com frequência). história muito boa sobre aquele espólio de viúva na
pequena bolsa de plástico presa no topo de uma carta.
Também enviei pequenos sacos de areia, lápis, fotos (fotos reais seguras por clipes de papel, não apenas impressas na página), ímãs e
pacotes de sementes de flores.
Quando bem feito, os agarradores podem enviar resultados às alturas.
Não é mais apenas uma carta chegando à caixa de correio de seu cliente potencial - é um envelope cheio de segredos.
Você obtém a mesma reação de seu leitor quando o prêmio no fundo de uma caixa de biscoitos afeta uma criança. “O que diabos
tem aí , afinal?”
Você nem precisa vincular diretamente o agarrador ao seu discurso de vendas para ser eficaz. Gary Halbert aperfeiçoou o envio de notas
de dólar, abrindo sua carta com um parágrafo breve (e muito roubado) dizendo “Como você pode ver, anexei uma nota de dólar
no topo desta carta. Por que eu fiz isso? A resposta é simples: tenho algo muito importante para compartilhar com você, e precisava de
alguma forma chamar sua atenção rapidamente. E... já que o que tenho a dizer envolve muito dinheiro... imaginei que uma nota de
um dólar seria o 'apanhador de olhos' perfeito.”
E adivinha? Existem muitos, muitos negócios e produtos “envolvidos com dinheiro”.
Esse mesmo agarrador e abertura pode ser usado com produtos tão diversos quanto programas de negócios, boletins financeiros,
seguradoras ... até mesmo o lava-rápido local (se você puder argumentar que economizará muito dinheiro indo para lá).
Substitua “nota de dólar” por “pacote de aspirina” no exemplo acima, e você pode apresentar um produto ou serviço que alivia suas dores
de cabeça – seja um massoterapeuta ou uma empresa que lida com as partes mais nojentas do seu dia de trabalho, como contabilidade
ou folha de pagamento ou zeladoria.
Você entendeu a ideia.
De qualquer forma ... duas vezes agora, enquanto em Phoenix, conheci um cara que parece ter acesso a todo tipo de agarrador excêntrico,
pateta ou eficaz que existe.
Recentemente, ele me enviou uma caixa de guloseimas que ainda está fazendo tique-taque, contorcendo-se e ocasionalmente apitando no
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do meu escritório. Mergulhei naquela caixa assim que ela chegou, e depois de uma hora puxando e brincando com computadores do
tamanho da palma da mão que atravessavam minha mesa... bolsinhas que se expandiam em mochilas cheias... e coisinhas carregadas de molas
que quase parecem vivos.
Tive que banir a caixa da área da minha mesa para poder voltar ao trabalho.
Este profissional de marketing vasculhou os mercados mundiais em busca das engenhocas mais legais e dos objetos mais intrigantes que já vi. Há
tantas possibilidades aqui. Eu sempre considerarei a nota de dólar como o “rei” dos grileiros... mas esse material do mercado mundial vem em
segundo lugar.
E ele jura que você pode conseguir tudo a preços baixíssimos. Se você já enviou um dólar para alguém (e ficou maravilhado com a resposta) ... então
você deve considerar o uso de um grabber que custa cerca de um dólar e ver que tipo de resposta ele obtém.
O melhor teste é enviar seu pacote “irregular”... e ligar um ou dois dias depois. Diga ao seu cliente em potencial que você é o cara que enviou a carta
com o que quer que seja anexado. Garanto que ele dirá: “Ah sim, recebi aquela carta”. E você acabou de receber seu primeiro “aceno” – uma
resposta positiva.
Para muitos dos melhores vendedores, isso é tudo de que precisam para começar a fechar negócios.
Departamento do Navio dos Tolos
Eu falo um bom jogo sobre como controlar seu dia de trabalho e manter a Operação MoneySuck funcionando a todo vapor.
Mas mesmo com todas as “ferramentas de atitude” que reuni ao longo dos anos, às vezes ainda fico sobrecarregado.
Tipo, ah, hoje, por exemplo.
Estou falando em um seminário, ajudando com a logística de hora a hora do evento, fazendo negócios e vendendo um pouco... enquanto
checo as mensagens do meu escritório a cada 15 minutos para ver que novo horror está evoluindo com esse movimento em uma nova casa que
está acontecendo simultaneamente.
Você sabe que está ultrapassando os limites da multitarefa quando se pega tentando escovar os dentes, calçar meias, atender a porta para o serviço
de quarto e fazer anotações para uma reunião, enquanto dá instruções pelo celular para o seu assistente de volta lar. (No momento, há pasta
de dente em todas as minhas meias e, aparentemente, disse à minha assistente para apenas colocar a bandeja na mesa, o que a deixou muito
confusa.)
Algumas pessoas operam muito bem no caos. Conheço escritores que escrevem textos matadores em aeroportos movimentados e empresários
que fazem malabarismos com dezenas de projetos em suas cabeças sem abandonar nenhum.
Eu não posso fazer isso. Eu nem tento.
Em vez disso, passei a entender um princípio básico do comportamento humano que chamo de “A Lista de Lavanderia”.
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todos com quem compartilhei.
É assim que funciona: cada um de nós tem um certo número de “coisas para fazer” que podemos resolver ao mesmo tempo
sem entrar em pânico. Varia muito de pessoa para pessoa.
Algumas pessoas podem passar o dia inteiro vasculhando uma lista de tarefas que sufocariam um sargento instrutor, e outras
têm colapsos nervosos quando pegam a lavanderia e abastecem na mesma viagem.
para a cidade.
A maioria das pessoas ocupadas mantém listas. No início do dia, você apenas anota tudo o que precisa realizar. Se
for muito, você pode cortar a lista atribuindo importância a cada item e colocando todas as coisas menores em segundo plano.
(Portanto, você só pega a lavanderia a seco quando fica sem roupas para vestir, mas fica preso nas ligações para os clientes.)
Se você mantiver listas - e você deve - colete um lote delas por um mês ou mais.
No final de cada dia, marque cada lista com uma estrela se você teve um bom dia e nunca se sentiu sobrecarregado.
Se você teve um dia ruim e se sentiu sobrecarregado, marque essa lista com uma cara triste.
Depois de ter uma pilha dessas listas, sente-se e dê uma boa olhada nelas.
É aqui que entra a “teoria da lista de lavanderia”.
Aposto que, depois de coletar todas essas listas diárias, você descobrirá que há um certo número de itens em cada uma das
listas com estrelas. Podem ser doze, vinte e cinco ou seis itens.
E também aposto que as listas de rostos tristes têm pelo menos mais um item nelas. Treze, ou dezesseis, ou sete, ou sei lá.
Foi um dia ruim, porque você sobrecarregou seu sistema. E bastou um item extra.
Já vi isso muitas vezes para dar de ombros. Eu posso lidar com muitas coisas acontecendo ao mesmo tempo. Mas, a certa
altura, de repente me sinto sobrecarregado.
Outros empresários com quem converso relatam o mesmo sentimento. Um dia muito ocupado pode ser divertido e emocionante...
enquanto o dia seguinte, embora apenas um pouquinho mais ocupado, é simplesmente opressor.
Embora seja fácil entender que ter “muito o que fazer” pode trazer a sensação de afogamento...
… a grande revelação aqui é esta: basta apenas UM item adicionado à sua lista para desequilibrar todo o seu sistema.
A solução: quando você se sente sobrecarregado, muitas vezes pode “desconectar” esse sentimento apenas eliminando um
único item de sua lista. Ele pode trazer rapidamente sua “Lista de Lavanderia” de volta ao nível em que você se sente
confortável e eficaz.
E você não ficará mais sobrecarregado.
Então vá buscar a maldita lavanderia a seco. Quando você voltar para o escritório, as coisas podem parecer muito melhores do
que quando você saiu.
Ei, está ficando tarde aqui. Terminar este capítulo é minha tarefa atual para diminuir o tamanho de minha própria lista de roupas.
Então, vamos terminar com uma pequena e legal lição de Bidniz que - indica a música tema - é surpreendentemente
simples, mas complexa.
Aqui está: As pessoas são malucas.
É isso. Essa é a lição. As pessoas são malucas. Você pode não ter notado antes.
Essa simples constatação, no entanto, tem profundas repercussões em sua vida empresarial.
Você conhece a velha piada sobre o bombeiro pular no rio gelado para salvar uma criança que caiu?
Ele está sentado na praia depois, tremendo dentro de um cobertor, quando a mãe da criança se aproxima. Ela pergunta a ele:
"Você é o bombeiro que pulou no rio gelado, agarrou o pequeno Seymour e o trouxe de volta?"
— Sim, senhora, estou.
"Bem", ela continua, parecendo chateada. “Onde estão as luvas dele?”
Agora, essa é uma piada engraçada... mas ilustra uma lição muito mais profunda sobre o comportamento humano.
Por exemplo... há alguma dúvida em sua mente de que essa cena poderia realmente ter acontecido? Claro que poderia.
Porque as pessoas são malucas. Se você passar pela vida - e especialmente se passar pela vida profissional - sem entender
esse fato, perderá tempo, dinheiro e energia.
Veja - as pessoas, basicamente, são seu estoque e comércio, não importa qual seja o seu negócio. E na maioria dos mercados,
a regra 80/20 está em vigor: 80% dos seus problemas serão causados por 20% do seu
clientes...
… que são insanos, criminosos estúpidos ou desperdiçadores de tempo. (Isso é apenas uma estimativa, é claro. Na minha opinião,
é mais como se 90% dos problemas fossem causados por 10% dos clientes.) As porcentagens reais não são importantes.
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é perceberby Google
que a raiz do seu descontentamento pode estar muito mais centralizada do que você pensa.
O dano pode ser mais extenso do que você pode mapear também.
Aconselho os profissionais de marketing a NUNCA olharem para nenhuma das "corretas brancas" que chegam - o que inclui todos os
reembolsos, reclamações e divagações idiotas. Qualquer correspondência recebida que não contenha um pedido. A maioria desses
profissionais de marketing ignora meu conselho - e geralmente perde horas respondendo a um reembolso ou reclamação.
Eu tento fazer com que Diane, minha assistente, intercepte o máximo possível de coisas que desperdiçam tempo... mas algumas escapam.
E é SEMPRE tentador se envolver profundamente.
No mês passado, um idiota queria o reembolso de alguma coisa... e enviou uma longa carta explicando o que achava que havia de errado
com meu material. Ele alegou que era um veterano de publicidade de 20 anos, sabia de tudo (ele não sabia), considerava meus
ensinamentos muito “subestimulantes” para ele, yada yada yada.
Não havia propósito em eu ler aquela carta (ele não era obrigado a dar nenhuma explicação para obter seu reembolso) ... e, pior, como
resultado da leitura, fiquei um pouco confuso com o resto do dia.
Os desperdiçadores de tempo pegam você duas vezes - o tempo que você gasta lendo suas baboseiras é desperdiçado, e o tempo que
você gasta pensando nisso também é desperdiçado. Você não está escrevendo novos anúncios, não está encontrando novos clientes, não
está executando a Operação MoneySuck.
Em vez disso, você está pensando em respostas inteligentes, ou (pior) realmente escrevendo uma carta de resposta.
O conselho que dou a mim mesmo e aos clientes: apenas deixe para lá. Se alguém estiver lhe causando sofrimento ou enganando você,
chame os advogados e deixe-os fazer seu trabalho. Não perca um segundo ameaçando ninguém, nem bajulando ninguém, nem
implorando a ninguém para fazer a coisa certa. Eles não vão.
Desperdiçadores de tempo ADORAM quando você se envolve com eles.
É assim que eles vencem - eles envolvem você em uma dancinha viciosa onde nada é feito, mas eles conseguem ver sua bile subir. Sua raiva
perturbada os excita.
Você ganha negando-lhes essa dança.
Gary Halbert, há muito tempo, mostrou-me uma maneira realmente desagradável e eficaz de lidar com um cliente que se mostrava uma perda
de tempo. É brilhante e super eficaz.
Aqui está a configuração: escrevemos um anúncio matador para esse cara. Qualquer profissional de marketing experiente o teria enviado
imediatamente e começado a ganhar dinheiro com isso.
Não esse cara. Não. Ele queria falar ao telefone, discutindo sem parar detalhes, sonhos e ideias irrelevantes.
Questionando tudo, e agindo em nada.
Ele insistiu que “devíamos” a ele esse presente (ele adorava falar ao telefone e evitava abrir a cortina em qualquer projeto) porque
havia pago nossos honorários.
Então Gary lhe devolveu o dinheiro.
“Não vamos trabalhar com você”, disse simplesmente. “Aqui está sua taxa de volta. Não ligue de novo.
O cara ficou sem chão. Isso nunca havia acontecido com ele antes.
Ele assumiu que tinha um “poder” sobre nós ao pagar aquela taxa e se sentiu no direito de desperdiçar nosso tempo.
Intitulado.
Ele obviamente já tinha feito isso antes. Imagine o que um pobre encanador tem que suportar com essa aberração - que se sente no
direito de apenas falar e falar, e realmente impedir que qualquer coisa útil aconteça.
Não sei - talvez haja encanadores por aí que não se importam se um cara quer pagar sua taxa e nunca deixa nada ser feito.
Não é assim que eu trabalho. Quando escrevo um anúncio, sei que é apenas metade do jogo. O resto está no envio ou publicação
desse anúncio, reunindo as vendas e contando o dinheiro.
Eu não quero discutir isso.
Eu quero enviá- lo.
De qualquer forma, não foi apenas profundamente satisfatório puxar o tapete debaixo desse idiota - que não podia acreditar que
estávamos realmente fechando ele - mas também foi muito lucrativo.
Como assim? Fácil. Ao tirar esse cara de nossas vidas, abrimos espaço para outra pessoa.
Alguém que conhecia o jogo e não se sentaria em um anúncio matador.
Portanto, acompanhe o tempo que você gasta lidando com seus clientes após a venda. Se o nome de alguém estiver constantemente
aparecendo... ou se você receber pelo menos uma única carta longa e incoerente tentando se irritar... ou se sua equipe tiver várias
conversas que incluem o nome de alguém e a palavra "problema" com muita frequência em a mesma frase ... pense seriamente
em descartar essa pessoa de sua vida.
Mesmo que você tenha que devolver o dinheiro dele.
Considere o dinheiro bem gasto.
Os desperdiçadores de tempo consomem o lucro e sua vontade de viver. Dane-se. Você tem coisas melhores para fazer.
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Capítulo Dez:
Atos de Coragem Consciente...
Uma viagem assustadora ao porão da sua psique, onde os Demônios da Ganância trabalham incansavelmente para
queimá-lo.
Em uma das minhas edições mais populares do notório boletim informativo “Rant”, tentei destacar três pontos bastante
básicos e simples:
1. Todos nós estamos infestados de pequenos demônios barulhentos cujo trabalho é estragar sua vida. Seu
trabalho, se você quiser aproveitar os bons tempos que aguardam qualquer um que se dê ao trabalho de acordar, é
expulsar de forma rápida e eficiente o máximo possível de demônios de seu sistema.
2. Existem dois tipos de ganância. O primeiro vem com um demônio e representa o desejo bruto do cérebro
de um macaco. Eu quero. eu tomo. O segundo tipo é mais iluminado…
… e absolutamente necessário se você deseja alcançar a liberdade de fazer coisas boas.
3. Livrar-se de seus demônios e, finalmente, colocar a ganância em seu lugar em sua vida requer atos de
coragem e esforço... mas colocará seu trem no caminho certo assim que concluir a tarefa.
No entanto... se você ficar preguiçoso, os demônios voltarão sorrateiramente, e o tipo ruim de ganância o
transformará novamente em um zumbi sonâmbulo.
E essa é basicamente a história até este ponto.
Seus demônios podem ser totalmente diferentes dos meus. O alcoolismo, por exemplo, é um demônio particularmente
virulento. O medo de pessoas com barba é um demônio. (Chama-se pogonofobia.) Uma necessidade inquieta de
buscar a aprovação de seu pai mal-intencionado (e há muito desaparecido) é um demônio.
A lista é longa. Veja toda a biblioteca de ficção e peças (cujas tramas giram em torno das fraquezas e demônios da
interação humana), além da história do crime e do sucesso para uma indexação mais abrangente.
No entanto, você tem uma escolha como ser humano: você pode viver sua vida como todo mundo, entorpecido e
cochilando e alheio ao banquete... ou você pode lutar para acordar e sentar-se à mesa.
A maioria das pessoas escolhe roncar seu tempo aqui na terra. Não que haja algo de errado nisso.
Mas se você optar por buscar o sucesso real (o tipo que não é medido pelo tamanho de sua conta bancária), e provar
um pouco das maravilhosas delícias que o universo preparou...
…Machine Translated
então você não podeby
seGoogle
contentar em permanecer meio adormecido.
É uma Caixa de Pandora, claro. Para acordar, você terá que enfrentar seus demônios... o que requer uma caminhada
muito intimidante no porão de sua psique.
Você terá que se desvencilhar de todos os hábitos e prazeres narcóticos que o mantêm preso no mundo dos sonhos da
vida moderna. (E, por favor, não me acuse de copiar Matrix aqui - aquele filme estava bom, e as sequências simplesmente
sugavam o vento. O conceito foi melhor explorado por William Gibson antes de Hollywood chegar a ele, e milhares de outros
filósofos - - incluindo Rod Serling, Deus o abençoe - antes disso. Não fique tão confinado dentro de nossa cultura a ponto de
se recusar a sentir e entender a longa conexão que todos nós temos com nossos ancestrais... que buscavam a iluminação
tanto quanto você agora .)
Acordar significa cortar - e, apenas para mostrar que você tem o poder de fazer isso, muitas vezes até eliminando completament
- em suas sessões de preguiçoso, maratonas do Xbox e obsessão por todos os esportes como se fosse significava qualquer
coisa hábitos.
Não menciono esses joneses levianamente - adoro surfar nos canais de madrugada até meus olhos se cruzarem, uma vez
fiquei bastante bom em Doom e em vários videogames de perseguição de carros e, às vezes, segui religiosamente o
beisebol profissional, o hóquei, o roundball e o campo de futebol.
Ufa.
Ainda navego no dial noturno, ainda me interesso por jogos, ainda assisto à rodada final de eventos importantes ... mas
nunca obsessivamente e apenas quando isso é simplesmente uma escolha que desejo.
Hoje em dia, ainda estou ligado à cultura… só que não na moda.
Eu saio muito mais.
Importa. Acordar significa não usar o tubo mamário como sua janela para o mundo… e realmente reservar um tempo
para observar as nuvens durante uma tarde… ou ouvir pássaros e brisas em vez de seu iPod… ou apenas sentar com
alguém na varanda e não dizer nada palavra, em vez de ser um viciado em distração ADD bobblehead.
Significa ficar calmo. E prestando atenção ao que está acontecendo dentro de sua mente grande e superdimensionada...
… e cuidando dos negócios.
Quando você está dormindo, todo o seu sistema de sentidos, memória e pensamento fica todo bagunçado. Seu jardim
precisa de cuidados. Você pode parecer todo afiado e sem graça e legal e deslumbrado... mas não há luz em seus olhos.
Se você suspeitar vagamente que está entupido…

…Machine Translated
então você é. by Google
É quase certo. Não somos ensinados a acordar, porque fomos criados por zumbis que provavelmente nunca experimentaram um
momento totalmente desperto em suas vidas. (Conte suas bênçãos se você esbarrou em alguém, em qualquer ponto de seu
desenvolvimento, que lhe deu um vislumbre das possibilidades da Festa estabelecida fora dos limites de sua visão nublada. Isso é mais do
que a maioria das pessoas consegue.)
No entanto, este discurso contínuo é sobre mim, não sobre você. Eu me ofereço como um exemplo de como isso pode dar errado.
Eu dolorosamente devo reaprender minhas lições uma e outra vez.
Talvez, tendo uma visão interna do que aconteceu comigo, você possa evitar ter que passar pelo mesmo trauma e merda que eu tenho
passado nos últimos meses.
Aqui está a continuação da história: Anos atrás, por meio de intensa contemplação do umbigo, meditação e o implacável olhar para
baixo de cada demônio que encontrei escondido em minha cabeça... eu acordei.
Eu tinha lutado toda a minha vida até aquele ponto. O que me fez continuar foi o boato muito vago e infundado de que isso era
possível.
Isso é tudo que eu tinha para continuar. Então, minha aventura em acordar foi longa e chocante.
Grande parte da verdade sobre a vida veio até mim por estar envolvido em publicidade de resposta direta, por incrível que pareça.
Você não pode viver em um mundo de sonhos e ser um bom publicitário - você deve enfrentar a realidade e deixar que os resultados
lhe digam o que é o quê.
Os sistemas de crenças baseados na fantasia se desintegram quando comparados ao que funciona quando você tenta vender algo para
alguém.
Os publicitários lidam com as pessoas como elas são, não como gostaríamos que fossem.
Assim - eu vi o poder da ganância crua de perto e pessoalmente.
E, depois de anos lidando com isso, decidi NÃO ficar cínico sobre isso. (Muitos outros publicitários ficam cínicos - a percepção de que a
maioria das pessoas são apenas cabeças sujas e gananciosas pode endurecer seu coração.)
Em vez disso... decidi apenas deixar a ganância ser ganância... e descobrir se havia algo mais nessa história.
E existe, como eu já disse. O tipo de ganância “eu tenho que pegar o meu antes que você pegue o seu” é o que impulsiona muitos dos
eventos mundiais e do comportamento interpessoal. Pode ser desagradável e pode causar todos os tipos de problemas.
Tipo, oh, deixe-me pensar ... guerra, crime e política de intimidação.

Nojento.
No entanto, existe um outro lado da ganância que é totalmente controlável... e até mesmo necessário para fazer as coisas.
Não é “tenho que pegar o meu primeiro”… mas, sim, “vou me estabelecer primeiro, para poder te ajudar depois”.
Parece uma justificativa para ser egoísta... mas na verdade é assim que as coisas são feitas.
Os melhores professores são aqueles que já conquistaram seu lugar no mundo. Eles não têm incentivo para se conter,
porque não temem o sucesso do aluno.
Em vez disso, eles se deleitam com qualquer sucesso que possam encorajar e ajudar a concretizar. (Gary Halbert foi o primeiro
professor que conheci com essa qualidade. Apesar de todas as diferenças, continuamos amigos íntimos anos depois de minha
orientação com ele, porque não há ciúme ou inveja entre nós. Ele nunca deixou de me ensinar , e esse estilo se encaixou
perfeitamente em mim quando finalmente assumi o manto de professor.
Não se conter significa que você pode ser você mesmo o tempo todo, e não sou inteligente o suficiente para representar um
papel. Só posso fazer o ensino que faço porque me permito deixar ir.)
Você simplesmente não pode atingir este estado de puro compartilhamento... até que você se estabeleça. Isso significa que
você deve ser egoísta o suficiente para fazer o trabalho.
Você tem que ficar obcecado por si mesmo e por seus próprios objetivos. Até você atingir o que procura.
Esperançosamente, depois de obter sucesso, você canalizará parte de sua energia de volta ao mundo de maneira positiva.
Isso é melhor do que qualquer coisa que você possa imaginar agora. É uma sensação única.
No entanto... muitas pessoas se viciam na ganância e nunca veem as possibilidades para o bem. Eles permanecem nesse
modo egoísta muito tempo depois de terem ganhado sua fortuna... e continuam a empurrar e dirigir e manter sua posição como
o homem.
Porque isso é tudo que eles sabem.
Esse é o tipo ruim de ganância. Isso é evidência de uma necessidade doentia lá no fundo, alimentada por demônios
ocultos.
Ou, no meu caso... por demônios que voltaram sem serem convidados.
Apenas seis meses atrás, eu estava no controle da minha vida. Eu tinha as coisas certas onde havia trabalhado tão duro para
consegui-las - muito tempo livre para brincar, muita exploração irrestrita de “grandes pensamentos”, muito trabalho sério que me
manteve realizado e energizado.
Acordei todos os dias, ansioso para voltar depois disso. E eu tive tanto tempo livre, eu estava descansado e em forma e
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de mijo e vinagre.by Google
Assim como um homem deve ser.
E então notei algo que criou um pequeno desconforto lá no fundo.
Eu deveria saber que era um demônio voltando. Um demônio da ganância também - o pior tipo.
O que notei, enquanto assistia a alguns seminários e fazia algumas joint ventures com as pessoas... era que todo um exército de
pessoas estava seguindo meus conselhos... e ganhando fortunas com isso.
Normalmente, fico muito feliz em ouvir isso. Estou bem financeiramente, muito obrigado. Na verdade, estou envergonhado por
minha boa sorte - humilhado, na verdade, pelas recompensas do trabalho de que realmente gosto.
Não fui criado em uma comunidade que entendia o conceito de “gostar do que faz”. A maioria dos meus colegas tornou-se alimento
para o local de trabalho, escravizando-se para enriquecer alguém.
A ideia de que o que você fazia para viver também poderia te fazer feliz nem estava no radar.
Tenho contado constantemente minhas bênçãos desde o dia em que comecei a trabalhar solo como freelancer.
Então... o que era esse estranho ciúme em meu coração pela tremenda boa sorte de algumas pessoas que ajudei?
Estou lhe dizendo honestamente - eu deveria ter reconhecido o que estava acontecendo.
Foi uma agitação indesejável de ganância que me augurava mal.
Se eu tivesse feito um pequeno exame de consciência corretivo, tudo teria saído bem.
Mas eu sucumbi. Decidi voltar a dormir... e deixar a ganância tomar conta.
Porque, você sabe, não era “certo” que as pessoas estivessem ficando tão ricas usando MEU conselho assim.
Essa admissão me dói, porque não gosto da pessoa que me tornei por um curto período de tempo neste passado
verão.
Não matei ninguém, nem insultei ninguém. Eu ainda cuidava do meu ensino, nunca retive nada, ainda acreditava que estava no
caminho “certo” para alcançar meus objetivos.
Mas eu estava dormindo de novo.

Eu estava, inconscientemente, preso e determinado a estragar minha vida o máximo possível.
O que eu fiz pode parecer inocente... mas arruinou tudo que eu amava.
Tenho muita sorte de ter sobrevivido.

Aqui está o que aconteceu: Primeiro, você provavelmente sabe que eu raramente aceito novos clientes. Recebo muitas ofertas
e sou sempre educada... mas não tenho tempo.
Eu tenho muitos livros - relacionados a negócios e ficção - que quero escrever, além de seminários para dar e alguns projetos de
estimação para seguir em frente.
Todo o meu trabalho árduo até este ponto deveria ter mantido meu verão livre para escrever, pensar e viajar. Esse era o plano.
Mas não. A ganância se instalou.
E consegui uma série de novos clientes. Todos eles acenaram com cheques enormes para mim, e eu respondi como um touro a uma
capa vermelha.
bufar.
Não estou criticando os clientes. Eles são inocentes. Na verdade, fico amigo de muitos clientes, porque nos conhecemos
muito bem durante as fases de pesquisa.
No entanto, o objetivo de trabalhar com clientes nos últimos vinte anos... foi juntar dinheiro suficiente para poder ensinar e
escrever o que eu quero escrever. Para mim.
Aqui está como eu descrevo assumir o projeto de um novo cliente. (É uma metáfora, então não fique preso nas imagens, ok?)
Esta é a cena: Um cliente vem até mim e diz: “John, sabemos que há uma pérola no fundo daquele tanque de 5.000 galões. Vale
uma fortuna… mas não sabemos como chegar lá… porque o tanque está cheio de esgoto bruto. Você sabe como chegar lá e pegar a
pérola?
E eu suspiro. Sim, eu sei como fazer.
Então, reúno minha equipe de apoio, coloco meu traje de mergulho e desço para a lama. Não é ciência do foguete, mas os
novatos enlouquecem ou cometem erros que estragam tudo... então você precisa de um cara como eu, que sabe como fazer isso.
Eu chego ao fundo, tateio, encontro a pérola... e sigo meu caminho de volta.
“Nossa, obrigado”, diz o cliente. “Agora, ali temos outra pérola que não conseguimos alcançar. Está em um tanque de 10.000
galões de esgoto. Você pode pegar aquela pérola também? Nos agradecemos."
A metáfora do esgoto bruto é adequada - muitos clientes vêm até mim com ideias tão confusas, obtusas e impraticáveis... que
encontrar uma maneira de fazer tudo funcionar realmente é como estar imerso na lama.
O cliente não é um cara mau, necessariamente.

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é apenas by Google
a razão pela qual estou rastejando para a lama.
Veja - depois de todos os meus anos como redator de linha de frente, é fácil para mim descobrir o que precisa ser feito para fazer quase
qualquer paradigma de marketing funcionar como um louco.
Mas leva tempo.
Mais especificamente... leva tempo HEAD. Da minha cabeça e do meu cérebro.

Para escrever coisas boas, tenho que estar completamente atualizado em todos os aspectos do projeto. Isso leva tempo, energia e
força vital.
Sei que estou no caminho certo quando começo a sonhar com o projeto.
Sei que estou perto de uma solução brilhante para um problema quando me pego trabalhando como um cientista maluco até as quatro da
manhã e esqueço que dia é (ou o que mais tenho para fazer).
Isso tudo é ótimo para o cliente.
Mas isso pode atrapalhar minha vida.
Não me interpretem mal. O copywriting freelance tem sido muito, muito bom para mim. Durante a maior parte da minha carreira, ir fundo
com os clientes foi divertido, esclarecedor e energizante.
Eu gostava de voar pelo país para cuidar de projetos. Eu prosperava cumprindo prazos e me perdendo em trabalhos.
E eu realmente gostei de descontar aqueles cheques enormes.
No entanto, depois de vinte anos, eu estava começando a ficar menos apaixonado por aqueles enormes tanques de esgoto
metafórico.
Eu tinha outras coisas que queria realizar e achava que estava no caminho certo para realizá-las.
Até que fui arrebatado pela ganância novamente.
Eis o que aconteceu como resultado: Ao concordar em aceitar vários novos clientes... imediatamente renunciei a TODO o tempo
livre que havia reservado para o verão.
Eu precisaria de cada minuto livre para pesquisas, entrevistas e escrever para outra pessoa.
Eu também imediatamente fui forçado a colocar todos os meus projetos pessoais em segundo plano.
Então... sem diversão. Nada de escrever livros. E nenhum momento relaxado de “olhar para as nuvens” para pensar em grandes
pensamentos.
Resumindo… Coloquei minha vida em uma caixa de banqueiro e guardei-a em uma prateleira.
Verão, acabou.
E não me restam tantos verões.
Fica pior. Em meados de junho, comecei a temer ir para o escritório em casa. Não era mais divertido - era trabalho.
Também fiquei um pouco irritado com todas as críticas e consultorias que precisava fazer. Isso REALMENTE congela minha
bunda ... porque normalmente, eu AMO criticar a escrita das pessoas.
Foi por isso que me tornei professor.
É aqui que sei que posso realmente fazer a diferença na vida das pessoas e atraí-las para um novo mundo de
sucesso empresarial e competência pessoal.
Então, que diabos era essa merda de aborrecimento ?
Foi a primeira fase do burn out, é o que foi.
Eu queimei uma vez antes, e não é bonito. É o bug mais comum e mais temido na vida de um escritor. Ficamos sobrecarregados e
nossos cérebros ficam agitados. O suco fica baixo, as engrenagens rangem e, de repente, você não consegue mais encontrar
a Zona.
Para escrever bem, você deve estar energizado, bem lubrificado e solto.
Quando você queima, você frita todas as partes importantes do seu sistema.
E então você está feito.
Quando eu queimei no início de 1991, tirei a maior parte dos próximos três anos. Apenas deixei a publicidade quase inteiramente
e fiz outras coisas.
Felizmente, pude pagar por esse direito sabático... e finalmente voltei, revigorado e ansioso novamente.
Mas eu fui um dos sortudos.
A ironia do verão passado não foi apenas que eu - o professor veterano - estava cometendo um erro de novato e arriscando
um esgotamento...
… mas também que, ao aceitar aqueles cheques enormes para preencher para novos clientes, eu estava DESTRUINDO a
essência do negócio que realmente amo.
Enquanto elaborava anúncios e cartas para todos esses clientes... não escrevi um novo curso ou livro para minha
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projetos deTranslated by Google
ensino. Não criei nem alimentei minha lista de prospects. Não dei um seminário, nem escrevi um romance,
nem joguei muito golfe, nem fui sentar na praia de Tahoe e observar as ondas baterem na costa.
Escrevi para clientes.
Diariamente.
Ao sucumbir à ganância, na verdade coloquei limites severos em minha renda potencial.
E quase sugou meu prazer pela vida.
Foi uma coisa muito, muito ruim.
E eis como coloco tudo de volta no caminho certo: primeiro, eu ajudo na minha parte das barganhas. Cumpri todos
os prazos e terminei todos os meus compromissos com os clientes.
Em segundo lugar... novamente comecei a recusar todas as ofertas.
Terceiro... e mais importante... procurei ajuda. Um dia, sentei-me em meu escritório, sentindo meu cérebro murchar e
estremecer, e pedi ao universo um pouco de orientação.
E - como tantas vezes aconteceu no passado - a resposta caiu no meu colo. Meu bom amigo Joe Polish me enviou
um e-mail, pedindo que eu me juntasse a ele e a alguns outros para um brainstorm em seu escritório em Phoenix.
Já falei sobre Joe antes. Seu escritório é Action Central para o mundo do marketing empresarial, e ele persegue
incansavelmente e conquista os principais especialistas, autores e empresários ... trazê-los para a maior e mais influente
festa que conheço.
Quando Joe faz um brainstorm, faço tudo o que posso para comparecer. Porque eu NUNCA saio sem grandes flashes
de inspiração e insights de marketing hard-core.
Você conhece o conceito de grupos de brainstorm, certo? A primeira menção coerente deles para os negócios foi feita
por Napoleon Hill em “Pense e Enriqueça”... mas a ideia remonta à primeira reunião de equipe de líderes tribais na
selva.
É muito simples: coloque as melhores mentes que você pode encontrar juntas em uma sala... e discuta as coisas
sem censura ou limitações.
Normalmente, sou um dos “resolvedores” da mesa -- gosto de identificar e corrigir problemas e encontrar soluções
elegantes para situações complexas.
Mas desta vez... decidi que era hora de aproveitar o poder de fogo intelectual naquela sala. O grupo que Joe reuniu
incluía alguns dos homens de negócios mais inteligentes, esclarecidos e felizes que já conheci.
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assim, sem hesitar,by Google para uma dissecação Hot Seat.
ofereci-me
Expliquei meu problema em termos básicos - eu estraguei minha vida, estava sobrecarregado e esgotado e precisava de
ajuda para voltar aos trilhos.
Rápido.
O que aconteceu na hora seguinte foi uma mudança de vida. Recebi revelação após revelação... todas imediatamente
utilizáveis, e todas comprovadas, testadas e recomendadas.
Deixe-me compartilhar os detalhes com você:
Primeira revelação: havia mais de uma dúzia de pessoas escolhidas a dedo no brainstorm, mas apenas algumas
realmente se concentraram na minha situação. Um deles era Craig Forte, um profissional de marketing brilhante que
conheço há anos. (Escrevi a primeira edição de “Kick-Ass Copywriting Secrets” expressamente para um de seus seminários
em que falei, na verdade.)
Craig reconheceu imediatamente o que eu estava passando. Ele experimentou os mesmos sintomas muitas vezes... e fez
uma cirurgia radical para remediá-los.
Basicamente, ele acordou um dia percebendo que havia perdido a diversão e a ânsia por seus negócios. E tudo por
causa de um projeto em particular... um que estava trazendo uma fortuna imunda também.
Era um projeto que absolutamente fazia sentido para ele fazer - sua concorrência era profunda em coisas semelhantes,
parecia um gerador de dinheiro natural, e qualquer consultor lá fora diria a você que era a coisa lógica e certa a fazer.
Mas estava arrancando a vontade de viver do coração de Craig. Ele se conhecia e conhecia suas
idiossincrasias.
Este projeto - era um programa de coaching - teria se encaixado na personalidade de muitos outros empresários como uma
luva e teria corrido bem. Para Craig, era um cilício.
E então ele deixou cair.
Ouça com atenção: Este projeto foi um sucesso. Craig quase me pediu para não mencionar isso, porque outros
profissionais de marketing podem pensar que ele é um maluco certificado... mas eu insisti, porque é uma parte tão central
da lição.
O dinheiro que entrava era irrelevante.
Isso estava minando sua força. O dinheiro era um par de algemas, acorrentando-o a compromissos que drenavam
energia e o deixavam com uma conta bancária mais gorda, mas com menos entusiasmo.
Então ele desistiu do projeto. Um ato de coragem consciente.

Você poderia abandonar um emprego de sete dígitos, mesmo que percebesse que estava roubando sua vida?
A maioria das pessoas não pode sequer conceber a noção. O sucesso é medido pelo moolah recebido, não é?
Você teria que ser um idiota para virar as costas para a riqueza, não importa o preço.
Resposta errada.
Pessoas verdadeiramente bem-sucedidas nunca usam sua conta bancária como medida. Há outras coisas mais importantes.
Muito, muito mais importante.
Segunda revelação: Craig também mencionou algo que mexeu comigo - em sua longa experiência com verdadeiro
sucesso, ele percebeu que era mais feliz quando lidava com apenas dois ou três projetos.
Isso foi imediatamente repetido por Richard Rossi, outro empresário ridiculamente bem-sucedido da costa leste. Richard ganhou
uma fortuna ajudando as crianças a realizarem seus sonhos, e ele acompanha de perto seu próprio progresso.
Na verdade, ele manteve sua lista de projetos em uma ou duas coisas por vez.
Isso é muito importante aqui.
Richard compartilhou comigo um amor duro - palavras que ele mesmo teve que engolir anos antes, enquanto ainda lutava para
encontrar seu lugar no mundo.
Basicamente… ele me disse para crescer. É imaturo acreditar que você pode “ter tudo”, ou aumentar sua felicidade e sucesso se
expandindo, tentando ser tudo para todas as pessoas em todos os momentos.
Ele não estava se referindo a crescer fisicamente, ou mesmo emocionalmente. Ele se referia ao ato muito difícil de se
estabelecer no mundo. Nossos primeiros sonhos de sucesso são muitas vezes dispersos e irrealistas... e precisam ser reduzidos ao
que realmente pode acontecer.
Especialmente se ser feliz enquanto você tem sucesso é tão importante para você quanto é para mim.
Terceira Revelação: Joe, naquele ponto, timidamente admitiu que sua “lista de empregos” estava cheia com cerca de cinquenta
projetos a mais do que ele jamais poderia realizar.
Olhei para o prontuário dele, encostado na parede oposta, horrorizado. Eu mesmo fiz a mesma coisa, de volta ao meu escritório.
Coloquei um quadro de avisos e coloquei cartões 3x5 nele, cada um representando uma nova “oportunidade” que eu
simplesmente tive que aproveitar ... assim que tive tempo.
Olhando para aquelas cartas com uma realidade sóbria, percebi instantaneamente que não havia nenhuma maneira no inferno que eu pudesse
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fazer uma Translated by Google
fração deles, não importa o quanto eu trabalhei nisso.
Mais importante... não havia como eu não estar garantindo outro ataque de esgotamento se eu tentasse.
Havia mais ironia: para colocar aquele quadro de avisos em meu escritório - o que eu fiz bem na época em que o
demônio da ganância voltou à minha cabeça - eu tive que tirar uma pequena placa que eu tinha por anos, que dizia:
Sem rabo, cabeça de merda.
A propósito, eu sou o cabeça de merda. Essa nota foi um lembrete para eu NÃO assumir projetos que se prolongavam
e se prolongavam, de modo que fui preso ao escritório para cumprir compromissos.
Uma “cauda” é um compromisso que você tem no futuro. Não importa o que você faça hoje, não importa o quão
brilhante você lida com o projeto agora…
… haverá outro tanque de esgoto esperando por você na estrada.
E tirei aquela nota DO BAIXO para acomodar uma tabela de cargos que queria me matar.
Joe e eu nos entreolhamos e estremecemos.
Quarta revelação: David Cross é um consultor sênior de Internet da Agora - um dos arquitetos de seu sucesso de cair o
queixo, passando de atividade na Web a líder do grupo em um ano.
Este pode ter sido seu primeiro brainstorm - certamente ele nunca conheceu malucos como eu antes e parecia um
pouco surpreso com minha disposição de ser vulnerável e buscar conselhos.
Ele logo percebeu… e compartilhou algo que tem repercussões muito além da minha pequena história sórdida.
O que David exortou a Agora a fazer é sistematizar seu ataque à Web, em vez de continuamente escaramuçar
nas bordas. Eles estavam desperdiçando seu poder de fogo, agindo como um bando de pequenas tribos…
… em vez de se fundir em um único império impressionante que absorve, processa e agrada clientes em potencial
de forma eficiente e eficaz.
Especificamente, ele os convenceu a medir as coisas certas. Não as coisas óbvias, mas as coisas que afetam a
linha de fundo efêmera.
Por exemplo: Algumas das listas on-line mais populares também têm as contagens de spam mais altas. Se tudo o que
você medisse fosse e-mail filtrado, você perderia esse simples fato. E perder milhões em vendas potenciais.
Uau. Por maiores que sejam, eles ainda precisam ficar atentos ao sistema. E mantê-lo simples e
Machine
eficiente e Translated
inteligente.by Google
Para caras como eu – bandas de um homem só (com um único assistente sobrecarregado) – às vezes parece um
desafio sistematizar as coisas.
É tão fácil deixar o procedimento operacional padrão se arrastar junto com quaisquer processos combinados que usamos
desde o início.
É uma forma oculta de a alegria diária se tornar uma tarefa diária. O trabalho se torna um trabalho.
Alex Mandossian – outro colega on-line confiável de longa data – acertou em cheio: ele ficou tão bom em administrar seu
tempo que nunca volta para casa de uma viagem (e viaja com frequência) para enfrentar uma pilha de e-mails em espera,
correio e chamadas “urgentes” para retornar.
Como ele organiza isso?
Simples. Ele entende o quão importante é o seu tempo... e permite claramente que as pessoas saibam quando ele
está disponível e quando não está.
Suas mensagens telefônicas gravadas são anúncios elegantes de “por favor, respeite meu tempo” que desviam os desperdiçadores de tempo
e, ainda assim, movem automaticamente as mensagens verdadeiramente importantes para cima na escada.
Quinta Revelação: Vamos terminar com esta nota: Como Richard rudemente colocou, eu tenho cerca de 10.000 dias restantes
(supondo que eu viva até uma idade avançada)…
… então não há tempo a perder.
Todos nós temos uma data de validade, que desconhecemos. Steve Jobs, após sua famosa luta contra o câncer, escreveu
este bilhete que fica sempre acima de sua mesa: “Se hoje fosse o último dia da minha vida, eu faria o que estou prestes
a fazer?”
Você pode ter que tirar uma folga para entender tudo isso. E monte um PLANO definitivo sobre como recuperar seu mojo.
Para mim, trata-se de não desperdiçar mais tempo. Demônios, mostraram a porta. Eu sei o que me faz feliz, e tomar essas
coisas como garantidas é um não-não.
Alex enfatizou isso: Você NÃO está “perdendo tempo” ao se recusar a agir quando sabe que não está pronto.
No início da minha carreira, segui o ethos “Preparar, disparar, apontar” - porque atuar (disparar) era fundamental para
seguir em frente.
Mas isso funcionou apenas nos primeiros anos, quando o maior obstáculo para o sucesso era simplesmente mexer a bunda
e pular na piscina. Costumo dar esse mesmo conselho aos novatos que precisam de um pontapé inicial para se mexer.
Uma vez que encontrei o nicho que se encaixava em mim, no entanto, era hora de voltar para “Preparar, Apontar, Atirar”.
E NÃO agir até que eu tenha tudo no lugar. As pessoas certas, comprometidas com o objetivo certo, nas posições certas.
Descubra, configure e mantenha-o simples.
Sinto como se um peso de duas toneladas tivesse sido tirado das minhas costas. E nunca mais rastejarei de volta para outro
tanque de esgoto.
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por vir…
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Capítulo Onze:
Menino Come a Própria Cabeça...
Táticas de manchetes perigosas, mergulhando no núcleo quente da cultura popular, por que as vidas secretas de seus
amigos podem lhe dar pesadelos e a justaposição incongruente de diversos elementos de vendas atraentes.
O acima do cão?
Vamos falar sobre como escrever títulos - a parte mais importante do seu texto. Mas vamos entrar por uma porta lateral.
Uma porta lateral muito secreta e semi-desprezível que é muito usada, apesar da maioria das pessoas decentes não
quererem admitir que sabem disso.
Primeira parada: O espetáculo televisivo número um nesta temporada.
Marquei algumas horas de “American Idol” na semana passada, apenas para manter minha mão na cultura popular.
Ele continua a fornecer um zumbido sério em torno do bebedouro, mesmo depois de vários
temporadas.
Eu só peguei vislumbres dos programas anteriores durante a fase de “competição” real – não me importo com quem
ganha – mas estou preso ao tubo durante os primeiros segmentos de busca de competidores, quando deveria ser
chamado “ American Freak Show”.
É um teatro cruel, porque os produtores armaram pessoas obviamente com danos cerebrais (e desafiadas pelo karaokê)
para ir na frente das câmeras e se humilhar.
No entanto, isso não é novidade, mesmo para as chamadas civilizações avançadas. Roma governou vários
continentes há dois milênios, mantendo a ralé sedada com pão e circo.
E, embora não haja derramamento de sangue real na maioria dos reality shows atuais (apesar do brutal “Fear Factor”),
as altas classificações geralmente só ocorrem quando ovelhas humanas são jogadas aos lobos.
O público uiva por sangue emocional e consegue. Pelo balde. Nosso circuito de gladiadores está vivo e bem, e você
pode se deliciar com a diversão sem sair do sofá.
Deus nos ajude a todos.
Eu não fico muito irritado com isso. É o que é, e toda a preocupação do mundo não vai mudar nada. A raça humana se
inclina para o maluco e tem uma alegria sádica com o infortúnio dos outros (Schadenfreude é a palavra de cinquenta
centavos).
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entanto,Translated
um de seusby Google
principais trabalhos (se você aspira à grandeza do marketing) é ficar conectado ao núcleo quente
da cultura popular.
Cada canto sórdido, úmido e fedorento dele.
Para ficar realmente de classe mundial, você não pode nem tapar o nariz enquanto acaricia o lixo. Você não precisa
necessariamente se divertir, mas também não pode se sentir superior .
Não se trata de ir às favelas ocasionalmente para ver como a outra metade vive. Trata-se de entender o comportamento
humano - incluindo o seu próprio.
Lembre-se, você compartilha DNA até mesmo com a pessoa mais burra, vadia e embaraçosa que existe. Nós somos
eles, e eles somos nós. As gerações futuras vão menosprezá-lo por usar couro, comer lixo químico e ter pelos nos
dedos dos pés.
Não somos tão especiais.
Mesmo o mais sofisticado entre nós pode se tornar alimento para o circuito comediante conforme os gostos mudam e o
que é moderno e permitido hoje se torna criminalmente errado amanhã.
A história é uma grande lição contínua que a maioria das pessoas ignora.
Eu gosto de frequentar antiquários e comprar revistas velhas, especialmente de períodos “no limite” da história…
como pouco antes de guerras, ou eleições, ou grandes mudanças culturais desleixadas.
E um dos grandes contos de advertência de nossos tempos envolve Frank Sinatra... que, no início dos anos sessenta, estava
no auge de sua fama. Seu estilo de vida Rat Pack era considerado o epítome do quadril.
Você queria saber o que era legal, você perguntou a Frank.
E então os Beatles chegaram e ele ficou completamente cego. Simplesmente não podia acreditar que toda a cultura não
estava tão chocada quanto ele com essa virada de 180 graus na definição de legal.
Frank manteve sua fama, mas não seu cobiçado trono de modernidade. Na verdade, por muito tempo ele foi
ridicularizado como o oposto do quadril.
Agora, eu gosto de Frank… especialmente seu período “clássico” de boate… e eu tenho “Fly Me To The Moon” em CDs ao
lado de “She Loves You, Yeah, Yeah, Yeah”. (Não é uma sequência tão chocante quanto você pode pensar.)
Mas há uma grande lição a ser aprendida com o arco de sua carreira.
A cultura não apenas mudou - ela se dividiu. E as consequências de escolher um lado mostram como é importante
dar um passo atrás e tentar ter uma visão mais clara do que está em jogo.
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faculdade, by Google
tínhamos um amigo um pouco mais velho que ficava à margem da nossa turma, procurando garotas.
Ele era uma piada entre os caras, porque sua rotina de sedução incluía deslizar furtivamente sobre os discos de Sinatra e
Harry Belafonte em seu apartamento de solteiro enquanto preparava martinis.
Os roqueiros entre nós estavam em ponto de ouvir sobre esse ato de playboy incrivelmente antiquado e desatualizado de dez
anos ... mas adivinhe?
Às vezes, funcionou.
Nossa risada zombeteira se transformou em espanto. Em nosso zelo pela frieza, ignoramos completamente a
possibilidade de que um segmento de nossa faixa etária teimosamente permanecesse quadrado.
Naquela época, era apenas um conceito insondável para minha mente ainda em formação.
Hoje em dia, depois de décadas decifrando e lidando com os caprichos do comportamento humano, fico feliz por esse
vislumbre inicial da variação.
Não entender como as pessoas funcionam força você a se apegar a sistemas de crenças que - na maioria das vezes - estão
completamente errados.
A princípio, pode ser desconcertante espiar a vida secreta de seus semelhantes. Tudo parece tão... caótico e imensurável.
Não é.
Como qualquer bom vendedor pode dizer, há apenas um monte de diferentes (e identificáveis) categorias de comportamento
nas quais as pessoas se enquadram. Depois que você se abre para uma visão de mundo tolerante, ela começa a fazer
sentido.
Eu confio em um estado neo-zen calmo para sobreviver aos choques ocasionais da realidade. Quando você se despoja de
seus sistemas de crenças protetores, pode se sentir bastante nu por um tempo.
No entanto, existe uma tranquilidade real em apenas observar sem julgamento e permitir que o universo trabalhe seu mojo
sem desejar que as coisas fossem diferentes.
Deixe isso para trás. E continue com isso.
Como redator, você precisa desenvolver a capacidade de jogar The National Enquirer e Weekly World Globe em sua cesta
de compras sem corar... sentar-se calmamente durante o ocasional banho de estrogênio da Oprah... ler romances
populares de enjoar o cérebro... preocupar-se com Brad e Jen (só por um segundo, no entanto)… e mergulhar nos mundos de
fofura e inanidade inconseqüente de Joe Sixpack e Susie Homemaker.
Tudo sem fingir que esta não é a realidade central do mundo em que você está tentando vender coisas.
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Vamos Translated
lá. Você by Google
não quer ser como aqueles ternos sem noção da GM em Detroit, nunca se preocupando em andar pela
fábrica por medo de sujar seus mocassins Gucci de $ 900 com poeira.
Você sabe - os caras que ainda não sabem por que os japoneses estão limpando seus relógios no mercado
automobilístico e que acabaram de sofrer a indignidade de ter seu estoque reduzido ao status de "lixo".
E você não quer acabar como os idiotas da Sony que perderam uma década tentando construir uma fortaleza virtual em torno
de sua preciosa divisão de vendas de música… enquanto a Apple seguiu o fluxo e inventou o iTunes (um dólar por música!)
e o iPod . (Difícil imaginar um mundo sem a Sony, mas pode acontecer se eles não tirarem a cabeça coletiva da cabeça.)
O “fluxo” (ou Zeitgeist, como nós, elites verbais desagradáveis, gostamos de chamá-lo) está todo online agora, mas refletido
na televisão e na mídia impressa. A essência desse fluxo é a mudança.
Mudança constante e implacável .
As informações que você coleta esta manhã no Google Adwords podem estar obsoletas na hora do almoço. (Aconteceu no
mês passado, de fato, sem aviso prévio.)
Compre o mais avançado telefone celular/acesso sem fio à Web/música-vídeo-game-jogo/planejador livro de

endereços que você pode encontrar... e será notícia velha até o final do próximo trimestre. (O que aconteceu quando, com
pouco aviso, o iPod de vídeo substituiu o iPod “só de música”.)
Você sabe o que fazer. Mais informações brutas estão disponíveis em CADA edição do New York Times online (com todos
os arquivos) do que foi publicado desde o início da civilização.
De graça.
E isso é apenas o Times. O Washington Post repete a façanha, com diferentes arquivos... assim como o Los Angeles Times, o
Chicago Tribune, o Seattle Post-Intelligencer, e assim por diante.
A sobrecarga de informações veio para ficar (pelo menos até que as luzes se apaguem).
Para algumas pessoas, isso é o paraíso. Qualquer coisa que você queira saber sobre qualquer coisa está ao seu alcance.
Oito tipos diferentes de tecnologia para escolher em um novo aparelho de televisão. GPS no carro, bem ao lado do seu
telefone viva-voz e do rádio Sirius (quarenta mil opções de canais, mais Howard Stern!) (e você pode obter programas piratas
gratuitos do velho Howard, se souber onde procurar na Internet) .
Um e-mail do seu namorado da escola há muito perdido está de repente fervendo em sua caixa de entrada. (Ela rastreou
você pelo Facebook.)
Seu avô tem um blog sobre seu reumatismo. (Com acessos suficientes para uma classificação surpreendentemente alta no
alexa.com.)
A manchete do jornal desta manhã parece ainda mais antiga do que é, porque você leu a história inteira em
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drudgereport.com, ao queby Google
parece, na semana passada (embora tenha sido apenas na noite passada).
E... ok, vou parar. Apenas fazendo um ponto com alguma escrita divertida.
Tenho certeza que não te contei nada, só agora, você ainda não sabia.
Mas eu senti vontade de escrever algumas sinopses de qualquer maneira. Se fosse uma carta de vendas, em vez de um boletim informativo, eu
provavelmente editaria esses parágrafos “divertidos” e chegaria a qualquer ponto de vendas que eu estivesse tentando fazer mais rápido.
Mas eu ainda os teria escrito no primeiro rascunho.
Para se divertir.
Porque a diversão, para mim, é a chave para gostar do meu trabalho. Quando falo com Gary Halbert, ou Dan Kennedy, ou
qualquer um dos outros “insiders” que conheço neste negócio, a conversa é carregada com histórias de provações e
tribulações que esmagariam nossas almas se não pudéssemos rir disso .
A vida é cruel e injusta, e daí. Role com os socos, aprenda suas lições, continue em movimento.
É a parte do aprendizado que o mantém progredindo.
É a parte divertida que mantém você são.
É por isso que estou incentivando você a ficar ligado na cultura... e se divertir fazendo isso.
Não pense nisso como parte do seu trabalho. Em vez disso, pense nisso como parte da diversão de ter um trabalho onde
você consegue observar o mundo em todas as suas fraquezas mais estranhas e fascinantes... e quanto mais você observar,
mais você ganhará.
É importante.
Até o início da idade adulta, a maior parte da minha compreensão do comportamento humano veio do meu grupo
de amigos imediatos. Foi uma entrada atrofiada. (Por exemplo, costumo perguntar aos colegas Boomers que
porcentagem de nossa geração eles acham que fez algum curso universitário. Os que foram para a faculdade geralmente
adivinham 50%. Resposta real: 15%. , e distorce sua percepção da realidade. Isso não é bom.)
Aprender a se tornar um vendedor matador fará de você uma pessoa melhor. Porque a ÚNICA maneira de aprimorar suas
habilidades é tornar-se um estudante da natureza humana... e isso requer remover as estrelas de seus olhos.
E embora existam alguns aspectos nobres da nossa natureza, a maior parte do nosso comportamento é bastante
esquilo. E mantido cuidadosamente em segredo.
A vida secreta de seus amigos e colegas lhe daria pesadelos.

Se se divertir com isso te incomoda - porque, meu Deus, as pessoas estão morrendo de fome no Terceiro Mundo - então aumente
suas doações para caridade ou arregace as mangas e seja voluntário para alguma coisa.
Pessoalmente, dou um maço de dinheiro para o Banco de Alimentos local e divido outro pedaço entre as principais instituições de
caridade. Às vezes tenho que prender a respiração, porque até a maldita Cruz Vermelha se envolve em corrupção.
Mas eu faço isso.
E embora eu possa ser mais voluntário no futuro... Ainda estou me recuperando de meus dois anos trabalhando com crianças
institucionalizadas em meu primeiro emprego no "mundo real" trinta anos atrás (meu cargo era "conselheiro de intervenção
em crises", mas principalmente eu apenas tentei para manter o caos diário sob alguma aparência de controle. O que constituía
uma verdadeira “crise” em uma família normal era apenas uma ocorrência cotidiana na instituição. As coisas com as quais eu tinha
que lidar envolviam feridas abertas, ordens de restrição e sérios colapsos psicológicos.)
Isso pode lhe dar uma sensação de calor ao preencher um cheque que você acredita que ajudará alguém.
Outra coisa é rastejar para as trincheiras da linha de frente e respirar o mesmo ar que as pessoas que você acredita que precisam de sua
ajuda. (Meu coração se compadeceu das crianças com quem trabalhei ... exceto nas vezes em que os queridinhos estavam
vandalizando minha caminhonete, roubando dos vizinhos ou envenenando o jantar.)
Meu ponto é o seguinte: nem uma fantasia etérea sobre nosso comportamento coletivo, nem uma rejeição cínica da ralé de Jerry
Springer, farão isso para o profissional de marketing que deseja ganhar muito.
É TUDO parte da mistura de realidade.
Convivi com CEOs poderosos e empreendedores que ganham milhões... e embora ambos possam apresentar uma face “adulta”
para o público, em particular eles são como crianças mal disciplinadas no recreio.
Cirurgiões cerebrais contam piadas sobre peidos, cientistas de foguetes escapam para clubes de strip-tease e pilares da comunidade
sonham secretamente em ser uma estrela do rock irresponsável.
Meus primeiros anúncios de golfe (sobre golfistas de uma perna só e velhos aleijados que humilham os profissionais da PGA) chocaram
e perturbaram o mercado. Outros anunciantes riram, certos de que uma cópia tão longa, ousada e direta seria um fracasso.
Quando, em vez disso, esses anúncios geraram fortunas e enormes listas de jogadores de golfe mais velhos e fracos que
se sentiram esquecidos pela obsessão do esporte por jovens em forma com balanços de moinho de vento ... bem, os outros
anunciantes simplesmente ignoraram os resultados .
Não se encaixava no sistema de crenças deles.
É o mesmo com quase todos os outros mercados para os quais escrevi (e isso inclui quase todos os nichos que você pode citar).
Não acredito na palavra de um cliente quando ele descreve seu público-alvo... porque ele realmente quer acreditar que seus clientes são
diferentes.
Tudo o que ele quer saber é o rosto "adulto" responsável de seu mercado - o equipamento social de proteção usado para disfarçar a
estranheza.
Meu? Quero ver como é o cliente em potencial quando baixa a guarda. Entre amigos. Ou sonhando (quando seus medos mais
profundos e desejos mais infantis borbulham).
Especialmente sonhando.
Como jovem freelancer, tive que desenvolver um “colunista de conselhos internos” para me ajudar com cada novo cliente.
Depois de me queimar ou ser enganado algumas vezes, aprendi a confiar cada vez mais nessa intuição interior.
E não era tão complexo assim.
Por exemplo: Na maioria das vezes, quando alguém lhe diz “dinheiro não é problema”…
… o dinheiro é um grande problema.
Na maioria das vezes, quando alguém lhe diz “nunca interfiro no trabalho dos profissionais”…
… na verdade, essa é a principal razão para virem trabalhar.
E na maioria das vezes, quando alguém lhe diz “Eu não [preencha o espaço em branco -- bebo, jogo, brinco]”…
… as chances são de que eles farão exatamente isso assim que saírem de sua vista.
O que tudo isso tem a ver com manchetes?
Bastante.
Depois de trazer toda a força de sua compreensão do comportamento humano para a redação do título, seus resultados começam a sair
do gráfico.
Primeiro, porém, vamos cobrir os aspectos mais mundanos de boas manchetes. Muitas vezes, tenho que reexplicar esses princípios
básicos ao criticar anúncios, apesar do fato de cobrir tudo de maneira bastante detalhada em “Segredos de redação de pontapé inicial
de um rebelde de marketing”.
Qualquer que seja. Vamos repassar isso.
A maioria dos livros sobre direitos autorais cobre manchetes, e eu encorajo você a ler todos eles para obter dicas.
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tudo comobya Google
palavra final - é apenas um ponto de partida.
Como um novato, eu tinha “Métodos de Publicidade Testados” de John Caples e “Como Escrever um Bom Anúncio” de Vic Schwab
ao lado da minha mesa para referência rápida. Mas só até eu internalizar o básico.
As manchetes realmente se dividem em algumas categorias básicas e, embora você possa encher as páginas com
exemplos, pode encher sua Bolsa de truques com as coisas fundamentais rapidamente.
Existem cabeças “orientadas para o benefício” que o prendem ao oferecer informações valiosas…
“Como vencer o mercado de ações”
“Dentes mais brancos em uma semana”
“Como um nerd desesperado se tornou um deus do sexo”
… incluindo giros negativos…
“7 erros que mulheres sem noção cometem que arruínam seu casamento”
“Como evitar a prisão se você sonegar seus impostos”
… e o clássico “take away”…
“Por que quase todo mundo está errado sobre o que é preciso para ganhar músculos sérios”
… e o título de curiosidade…
“Quem mais quer ganhar no pôquer?”
Existem outras categorias, mas essas são as básicas. É com isso que começo …
… antes de aplicar meus segredos de “Reforço de títulos super secretos”.
Primeiro, porém, mais educação. Segredos depois.
Aqui estão as partes suculentas de um teste de título clássico de outro livro de John Caples ("Como fazer sua publicidade ganhar
dinheiro") - não o questionário completo, apenas as versões ruins e boas de cada título.
Confira essas preciosidades:
“Se você é um motorista cuidadoso, pode economizar dinheiro no seguro do carro” superou “Como transformar sua direção
cuidadosa em dinheiro”. A declaração direta e factual, formulada de forma concisa, vence uma cabeça que flerta com a confusão.
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“Como Translated
fazer com queby Google
sua comida se gabe” derrubado “Como tornar sua comida mais saborosa”. O velho John tinha suas próprias
crenças sobre por que o primeiro funcionou muito melhor... mas, para mim, está claro que a frase de poder “se vangloriou” resolveu o
problema.
“Como construir um sótão” triplicou a resposta de “Como construir seu próprio quarto escuro”. Maior segmento de mercado.
“Como fazer as compras de Natal em 5 minutos” superou “O presente que vem 12 vezes ao ano” em 90%. Truque interno para
economizar tempo sobre clichê chato - sem contestação.
“Como obter um empréstimo de $ 500” dobrou a resposta de “Quando uma família deve obter um empréstimo?” Pessoas falidas
não querem sermão, elas querem dinheiro.
“Você consegue identificar esses 7 pecados comuns de decoração?” abatido “Para todas as mulheres que desejam uma carreira
em Design de Interiores”. O produto era um curso por correspondência, mas foi um erro revelar esse detalhe tão cedo. Você tem
que fisgá -los primeiro.
“A notícia bíblica mais importante em 340 anos” superou “Anúncio de uma importante revisão da Bíblia”.
Muitos novatos se apaixonam por manchetes do tipo “anúncio” porque soam tão autoritários, mas raramente funcionam bem.
O assustador "Seu couro cabeludo resistirá ao 'Teste da unha'?" beat “Boas notícias para homens que querem cabelos bonitos
e bem tratados”. Muito visceral, muito gráfico.
Finalmente… “Garotas… querem cachos rápidos?” triplicou a taxa de resposta de "Ele ainda diz 'Você é adorável'?"
Benefício específico para o público-alvo.
Todos os itens acima são apenas uma configuração para o que quero compartilhar com você. Adoro anúncios antigos que mantêm
sua potência, mas você não pode simplesmente pegar qualquer anúncio antigo e presumir que será tão eficaz hoje.
Este é o erro que muitos “especialistas” em copywriting não veteranos cometem ao tentar ensinar os detalhes de como escrever
manchetes matadoras.
Agora, às vezes você não precisa saber POR QUE um determinado anúncio funcionou. Você só precisa saber que funcionou ... e
então descobrir como rasgá-lo para vender suas coisas.
As manchetes mais básicas podem ser desconstruídas, por exemplo, assim: “Como um [branco] descobriu os incríveis segredos de
[branco].”
Mas a mágica - se houver alguma - não está na construção rígida do título.
Não. Está na escolha das palavras que você usa para preencher os espaços em branco.
É por isso que aprender o conceito de Power Words e Power Phrases é tão crítico. Para completar o exemplo acima: “Como um jogador
de golfe de uma perna só descobriu os incríveis segredos de lançar um tee de 300 jardas
tiros.”
É aqui que sua profunda pesquisa de mercado e sua compreensão do comportamento humano… combinada com a
psicologia do vendedor de rua… se concretizam.
Vamos ver isso em ação.
Eu tenho uma grande pilha de manchetes na minha mesa selecionadas da mídia recente, e vou alternar entre as coisas carregadas
de ganchos que me fazem querer ler a história... e a porcaria maçante que me faz abafar um bocejo.
Aqui vai. Esta é uma grande lição para descobrir como os melhores escritores pensam, e os maus escritores aborrecem. (Meus
comentários estão entre [colchetes]):
Nova evidência de JonBenet: Papai Noel foi o assassino dela! [Bom e velho Weekly World News.]
Palestinos marcam reunião do Parlamento. [NY Times, enchendo os detalhes interessantes…]
Aliens Moon Nave da NASA! [Compacto, surpreendente, viciante… quero dizer, bundas alienígenas, pelo amor de Deus…]
Hitachi -- Inspire o Próximo. [Esse é o título completo do anúncio de caminhão duplo no imóvel mais caro da Business Week.
Total non sequitur.]
Como fazer sua própria boneca vodu... e veja seus problemas desaparecerem! [Eu quero essa informação... e você?]
O orçamento reflete a competição pelo dinheiro. [Zzzzzz…]
Os legisladores podem proibir o café! [O que?!?]
O sonho encontra a entrega. A promessa encontra o desempenho. É hora de conhecer a nova AT&T.
[Sim? Sez quem?]
Médicos colocam porta de computador no cérebro de homem [WTF?]
Rolex. [É isso. Arrogância da Stark Madison Avenue.] [Oh, espere - número 800 e site da Web em tipo de seis pontos na parte
inferior. Que elegante.]
O novo plano de Bush para os sem-teto: carros-palhaço! [Certamente isso não é verdade...]
Mais alegações de Libby vêm à tona. [Bocejar.]
Homem de uma perna só processa loja por obrigá-lo a comprar um par de sapatos. [Os bastardos!]
Força de vontade não é páreo para cavalos de força. [Uh... ok...]
6 maneiras infalíveis de obter sexo com simpatia de garotas. [O Garoto Morcego sabe disso?]
E isso é o suficiente para fazer o meu ponto.
Alguns dos escritores mais bem pagos do mundo são os caras que escrevem as manchetes de programas "imperdíveis" como E!...
tablóides importantes como o Weekly World News e o National Enquirer... e a capa de revistas contundentes como Cosmopolitan
e Máxima.
Esses escritores são perversos e inteligentes criadores de palavras…
… mas não da maneira que os redatores de manchetes do Times e das principais agências de publicidade consideram “inteligente”.
O cara mainstream vai rir da velha linha de Star Trek, em uma notícia sobre voos espaciais comerciais, e encharcá-la de
ironia pós-modernista: Um plano ousado para ir aonde os homens já foram.
Isso é um gemido.
No outro extremo da escala de pagamento, um escritor de tabloide sem ironia irá fisgar seu desejo secreto de cobiçar destroços
de trens humanos: Desastres de Cirurgia Plástica!
O frustrado roteirista tentando escrever direitos autorais (“Quão difícil pode ser?”) olha para o novo celular Cingular com o qual ele
deveria deixar as pessoas animadas... imagina que ele tem que estar além da moda ou os outros escritores o chamarão de hack... e
vem com: Feito. Melhorar.
O que diabos isso significa?
Enquanto isso, a verdadeira arte está sendo criada nos tablóides. Meus favoritos clássicos, de um tempo atrás: Boy Eats
Own Head.
E: Pregador explode no púlpito.
Seu título DEVE ser um pouco perigoso. Em muitos casos - como mala direta, revistas ou on-line, onde o tráfego frio tropeçou em seu
site - ser apenas um discurso de vendas é incômodo para o leitor.
Você invadiu a vida dele, essencialmente.
Ele não conhece você, não se importa com você ou com o seu negócio e (de acordo com os últimos estudos on-line de movimento
dos olhos) fornecerá a você cerca de um vigésimo de segundo (menos de um piscar de olhos) antes de enviar sua cópia de lado
e esquecendo que você existiu.
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Então Translated
você tem by Google
que atacar rápido e forte.
Os pesquisadores acadêmicos desse estudo do olho (foi publicado no Behavior & Information Technology Journal), no entanto,
não tinham ideia do que atraía o olho esvoaçante médio. Desinformado.
Eles “adivinham” que eventualmente será provado que certa mágica de design funcionará… e você pode apostar que os anunciantes
convencionais concordarão sinceramente.
E, em alguns casos, eles podem estar certos. O Weekly World News sempre apresenta uma foto sugestiva de sua namorada na capa.
Eles não fariam isso se não funcionasse.
No entanto, até que os segredos ocultos do apelo do design sejam desvendados - se é que algum dia serão, o que eu duvido - você será
melhor servido aprendendo o voodoo menos misterioso da cópia de classe mundial para chamar sua atenção.
As pessoas que veem minhas manchetes mais ultrajantes pela primeira vez geralmente riem…
… mas enquanto eles estão rindo, eles também estão processando as informações armazenadas nas palavras.
Portanto, enquanto a manchete média de uma revista de golfe diz “Jogue melhor golfe! Por Tiger Woods”… meu anúncio ataca você com o
início de uma história real:
“Como um magrelo gênio do golfe da Califórnia acidentalmente começou a acertar tacadas iniciais de 425
jardas!”
Este é um bom exemplo de uma tática que peguei emprestada dos tablóides - que chamei de "a justaposição incongruente de elementos de
vendas diversos e atraentes".
Você não adora quando eu falo chique?
A tradução simples para o inglês é: seu título deve desafiar o leitor com detalhes específicos que não parecem fazer sentido.
Os fracos derrotam os fortes. O feio vence o belo. Os pobres superam os ricos.

E assim por diante.
É o material da boa ficção - cheio de tensão, reviravoltas inesperadas na trama e imagens que florescem instantaneamente em detalhes
panorâmicos em cores.
O jogador de golfe médio - a maioria não consegue pontuar abaixo de 90 para salvar suas vidas em um campo fácil - pode adorar Tiger
Woods... mas ele não acredita nem em um milhão de anos que Tiger tenha algum conselho real para ele.
Por que não?
Vejamos… Tigre: Jovem, no auge da forma física, rico o suficiente para treinadores particulares e massagens diárias e um chef
diferente para cada refeição… com o melhor equipamento e orientação dedicada
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desde Translated by Google
a infância.
Cara mediano: Acima do peso, fora de forma, nunca vai VOLTAR à forma ... não é rico ... come muitos jantares no microondas ...
teve algumas aulas uma vez com o profissional do curso que o confundiu demais.
Agora, ele também pode não confiar em um pequeno gênio magrelo... mas pelo menos ele estará mais inclinado a ler um pouco
da cópia primeiro, porque o livro apela para suas suspeitas sobre profissionais escondendo dele.
E, se eu não o acertei nessa, ele logo estará lendo outra manchete perguntando
“Como um jogador de golfe fora de forma de 55 anos, aleijado por artrite e 71 libras.
Excesso de peso, ainda humilha consistentemente os profissionais da PGA em partidas frente a frente, acertando
cada tacada inicial mais longe e mais direto no fairway?
Alguém que não esteja interessado em golfe lerá um título tão prolixo ... levando a um trecho ainda mais longo do corpo
da cópia?
Quem se importa?
Não estou atrás de ninguém que não esteja no grupo demográfico alvo.
Se acertar tacadas de saída mais longas e retas é um dos seus sonhos mais apaixonados… e você desconfia do conselho
padrão das revistas convencionais… então você está na minha mira.
Tanto o gênio magro quanto o do jogador de golfe aleijado foram veiculados e enviados pelo correio continuamente por mais de dez anos cada.
Então, sim, as pessoas os leem.
Agora, no tempo que resta, vamos separar um pouco essas duas manchetes de “home run”.
Cada uma delas é uma variação da mais simples de todas as táticas de manchete -- o "como fazer" entrega de informações
detalhadas.
Retire os detalhes e você obterá: “Como um [em branco] começou acidentalmente [em branco]”.
(Na verdade, a palavra de poder “acidentalmente” é tão importante para o funcionamento da manchete que deveria ser retirada
também. Outros verbos -- verbos poderosos , não enfadonhos -- podem ser introduzidos, o que mudará radicalmente o tom
da história. poderia ter usado “incrivelmente”, ou “de repente”, ou mesmo “beligerantemente”… cada um oferecendo uma
nuance diferente.)
E para o segundo anúncio: “Como isso [em branco] ainda [em branco] está em [em branco] por [em branco]?”
Cada escolha nas frases usadas para dar corpo a este título foi crucial. Trabalhei em cada detalhe por muito tempo, usando as
informações que colhi em minha pesquisa.
Minha pesquisa, é claro, foi profunda e feita com faro para o incongruente e convincente.
O gênio magro nunca disse que era magro e provavelmente nunca se considerou assim. Mas ele é magro, em comparação com
a maioria dos americanos. Certamente magro. Skinny carrega mais “peso”, em termos de copy.
O acidente? Ele estava brincando no campo, experimentando, e não podia acreditar no que tinha feito. Repetiu tudo e acertou outra
rajada longa.
Lançou uma corrida oficial de 425 jardas durante uma competição de campeonato de longa distância. Na televisão.
Eu não invento NENHUMA dessas coisas, pessoal.
Eu não preciso.
Quando você fizer sua pesquisa corretamente, você o encontrará. (Acho que vou precisar gastar um Rant falando sobre ser um detetive
de vendas aqui, em breve.)
Então… embora eu não esteja escrevendo sobre OVNIs fazendo com que as pessoas de repente se tornem grandes jogadores de
golfe… Eu mantenho essas táticas dos tablóides de fisgar e agarrar os leitores em mente enquanto crio minha manchete.
Essa é a minha grande tática secreta.
Gostaria de dizer que é uma linha tênue entre o absurdo e o ridículo… mas não é. Algumas das minhas melhores manchetes eram
completamente ridículas. Absurdo, mesmo.
Eu apenas me certifiquei de que eles também fossem carregados até as brânquias com detalhes específicos direcionados ao
ponto emocional trêmulo do meu leitor-alvo.
As coisas simples, mas escandalosas, apenas chamam sua atenção naquele piscar de olhos que tenho que fazer. Ele faz uma pausa,
permite que a avalanche de palavras assalte seu cérebro... e, esperançosamente, até se assusta um pouco.
Fica animado. Vem a bordo.
Um grande anúncio é como um slide lubrificado. Seu leitor sobe no topo e apenas rasga a cópia em um ritmo cada vez maior até
chegar, sem fôlego e maravilhado, no momento da verdade: o fechamento.
A leitura, na maioria dos casos, é um comportamento passivo . Entra pelo olho, sai pelo córtex cerebral, com muito pouca retenção.
O que você quer fazer com sua cópia, no entanto, é acordá-lo. Provoque-o impiedosamente com imagens de como sua vida poderia
ser, se ao menos...
Bem, agora, tudo o que nos preocupa é a manchete. Você quer que seja um tapa agradável no rosto.
Pensando bem… mesmo que os pesquisadores decidam que certos elementos gráficos podem fazer o trabalho de
fisgar o leitor (o que, novamente, duvido que aconteça), você ainda precisa de uma cópia matadora para
fechar a conexão.
Mesmo uma foto fascinante da Miss Dezembro não lhe dará muito mais do que alguns segundos a mais de tempo
para os olhos... e se a sua cópia não mover o leitor ainda mais para o campo, você está perdido .
Ele vai agradecer por fornecer o colírio para os olhos ... mas não é exatamente isso que você procura, é?
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Capítulo Doze:
Piratas, Vendedores, Zumbis e Escapando
da Rede...
Onde exploramos a psicologia da venda, o mito das credenciais, os tsunamis de alta tecnologia e a racionalização do
irracional. Tudo isso enquanto sua vida passa diante de seus olhos...
Já te contei sobre a vez em que fui (meio) atropelado por um carro?
Não?
Eu estava no primeiro ano do ensino médio e tinha acabado de descobrir as alegrias de assistir ao meu primeiro “os pais
não estão em casa!” festa. Mil crianças perdendo até as inibições básicas, música tão alta que fazia seus olhos
lacrimejarem e amor no ar.
Bem, ok, talvez não exatamente amor...
… mais como um banho de estrogênio e testosterona. Não tão inebriante quanto a bebida, mas muito, muito mais
agradável.
Era a primavera de 1969 (sim, estou velho demais), e tínhamos acabado de inventar um modelo de diversão que estava
destinado a sofrer mutações ao longo das gerações seguintes, trazendo a revolução sexual e as festas exageradas para
todos os cantos da nação.
(Estou brincando - não inventamos nada. Exceto pela música, o que estávamos fazendo não era muito diferente de
todas as outras festas do tipo Animal House da vida real que já haviam saído do controle. E, de o que meus sobrinhos me
dizem, o modelo ainda não mudou muito neste século… de novo, exceto pela música.)
(E talvez o cheiro da festa. A geração antes de mim ainda estava engessando seus cabelos com Brylcream e colméia com
spray de cabelo matador de ozônio. E não para ser nojento, mas desodorante ainda não havia se tornado uma ciência,
também , então todos se borrifaram com colônia e perfume antes de sair para fazer uma jogada.
Fico engasgado só de imaginar as toxinas flutuando pela névoa em uma dessas noites.)
(Meus colegas gostavam mais de penteados naturais de “aparência seca”, loção pós-barba Hai Karate, roll-on de
almíscar e perfumes um pouco menos arrogantes…
… exceto para as vadias aspirantes, que se encharcavam em tudo que podiam roubar do balcão de cosméticos da
Penny. A geração dos meus sobrinhos, creio eu, foi em sua maioria discreta com toda essa coisa de perfume, ou sendo
“irônica” com o óleo de patouli.)
(Ainda assim, o fedor de cerveja derramada, cigarros fumegantes e hormônios gritando superam qualquer outro odor em uma sala
lotada de adolescentes, não é?).
Onde eu estava?
Oh, sim, ser atropelado por um carro.
Então, estou nessa festa, e a Natureza chama, e de jeito nenhum vou ficar na fila do banheiro (que havia sido comandado por
um bando de garotas que pareciam ter montado acampamento).
Então, meu amigo Kent e eu saímos para fazer o que todos os caras em todas as culturas fazem sempre que podem: fazer xixi na
selva.
A casa - uma belíssima vitoriana do século anterior - situava-se entre pomares e vinhedos, muito isolada. Sem iluminação
pública.
Enquanto Kent e eu cruzávamos a entrada de terra, indo para alguns limoeiros alarmados, um drama separado estava se
desenrolando nos fundos da casa. Três dos garotos mais voltados para bandidos agarraram o barril, jogaram-no em seu Pontiac
e estavam no processo de estourar a embreagem e cuspir cascalho em seus perseguidores.
O barulho da festa disfarçou o burburinho e, sem avisar, o Pontiac se aproximou de nós.
Kent casualmente saiu da garagem para o campo, me contando uma piada por cima do ombro. Ele disse que me viu, com o canto
do olho, de repente virar para uma posição horizontal na altura da cintura e voar de lado para a escuridão além. Como uma
marionete chutada.
Minha experiência correspondia a essa observação. Em um segundo, estou prestes a dar um passo à frente e, no seguinte,
estou deslizando para a terceira base dez metros à minha esquerda. Exceto que não havia uma terceira base.
O Pontiac parou brevemente, então levantou mais poeira e girou ao redor do meu corpo prostrado (por pouco) para a rua além,
descascando a borracha.
Levantei-me atordoado, mas sem sentir dor. Sabíamos que eu tinha voado dez metros porque Kent e eu jogávamos futebol. Eu
tinha sido jogado para uma primeira descida.
Eu me limpei e continuamos no pomar, molhamos algumas árvores e voltamos para a festa. Tudo o que pudemos imaginar foi que,
de alguma forma, o carro parou precisamente no ponto de contato perfeito - então fui lançado com torque suficiente para
voar, mas não o suficiente para quebrar nenhum osso.
Quando entramos, a casa estava alvoroçada com o assassinato que acabara de acontecer. Os capôs do Pontiac atropelaram
alguém, jogaram o corpo no porta-malas e partiram para enterrá-lo no deserto de Mojave ou algo assim.
Machine
Não, Translated
eu disse by Google
às pessoas. Era eu, e eu estava bem.
Ninguém acreditou em mim. Eu deveria ter sido uma celebridade, mas, em vez disso, fui considerado um mentiroso.
Oh, destino cruel.
Felizmente, no dia seguinte espalhou-se a notícia de que os capangas estavam procurando por mim... porque amassei o pára-choque
dianteiro do Pontiac!
Eles me reconheceram quando eu saltei na frente deles - e eles perceberam, já que eles eram veteranos e eu era apenas um júnior
humilde, que eu não valia o esforço de parar e ajudar depois de quase me derrubar.
Mas, aparentemente, valia a pena caçar por causa do dano que infligi em seu precioso passeio.
A física do evento ainda me deixa perplexo. Havia força suficiente na minha perna para amassar o cromo sólido (isso foi antes
dos pára-choques de segurança de fibra de vidro, veja bem, e aqueles muscle cars da GM de meados dos anos 1960 serem equipados
com blindagem de verdade)... e me fazer voar como um Super-Homem invertido por dez metros.
E, no entanto, eu mal tinha uma contusão para mostrar isso.
Eu também não estava bêbada, se é isso que você está pensando. Naquele ponto da minha vida tardia, eu não tinha feito mais do que
saborear a bebida de outra pessoa aqui e ali - eu ainda estava a algumas festas de me libertar de minha criação de tee-totaller.
Tudo o que posso imaginar é... alguém ou alguma coisa está cuidando de mim.
E eles sabem como mexer com a física.
Então, tardiamente, pude desfrutar de uma breve fama como o cara que foi atropelado pelo carro na grande festa.
No entanto, minha celebridade moderada foi contrabalançada pelo fato de eu ter que ficar quieto até que os bandidos ficassem
entediados procurando por mim, tão popular em termos de popularidade que era uma lavagem. (Exceto que, logo depois,
acidentalmente fui eleito vice-prez da classe para o último ano ... um trabalho que não queria e realizado com lendária falta de noção
e inaptidão. Não vou aborrecê-lo com essa história indutora de bocejo.)
A razão pela qual trago essa história (você não achou que eu tinha razão, não é) é que, dois dias atrás…
… Quase fui atropelado de novo.
Estávamos em algum evento de um museu local - um longo grito de uma festa em casa, posso garantir - e eu estava atravessando a rua
correndo para pegar o carro para que pudéssemos ir para casa.
Ok, eu estava andando fora da faixa. E estava nevando como um louco, quando uma das últimas tempestades teimosas da
temporada passou.
Machine
Ainda Translated
assim, havia umbymonte
Google
de outras pessoas atravessando a estrada comigo, então o velho dirigindo seu Cadillac em
uma curva em U no meio de nós não tinha desculpa.
Ele sentiu falta de todos, menos de mim... e tenho orgulho de dizer que ainda tenho as reações de um vândalo quando chega
a hora da crise.
Eu bati uma mão no capô do Caddy que se aproximava, empurrei e pulei ao mesmo tempo, e meio que ricocheteei no para-lama
direito, claro. Ele obviamente não me viu, porque apenas seguiu seu caminho alegre, alheio.
Eu gosto de pensar que - se ele realmente tivesse me atropelado - ele teria notado o solavanco quando seus pneus me
transformaram em palha de rua. E pelo menos parou o tempo suficiente para ver que tipo de dano ele havia causado.
Também gosto de pensar que - já que o bastardo estava obviamente bêbado ou impróprio para dirigir - deixei um grande
amassado em seu capuz.
Mas esse também não é o ponto desta história.
Não. Algo totalmente diferente está me motivando agora.
Veja… ao longo dos anos, tive uma série de quase acidentes com morte e ferimentos graves. E embora eu tenha sobrevivido quase
sem nenhum arranhão (se eu tivesse um ego maior, ficaria tentado a acreditar que estou sendo poupado para algo importante
mais tarde), estou MUITO familiarizado com o clichê de deixar sua vida passar diante de seus olhos.
Na verdade, não acontece exatamente assim, principalmente se o perigo for abrupto e claramente potencialmente letal. A descarga
de adrenalina que você tem destrói seu senso de tempo e as coisas ficam mais lentas.
Em um acidente de carro espetacular - onde eu era passageiro em um vôo 240Z, no ar, em um campo de tomate a 90 mph - eu
podia ouvir o relógio do painel marcar, duas vezes, durante o vôo de 100 jardas em direção ao nosso destino de sentar em
um pilha de peças automotivas fumegantes e deslocadas.
Mas nos segundos depois... quando o perigo passou e você teve tempo de flexionar e sondar os ferimentos... ENTÃO o rolo de
filme interno decola.
Para mim, não é um filme linear, como um filme caseiro. É mais uma percepção de que estou neste enorme depósito de
memórias e emoções e uma renovada sensação de admiração por estar vivo.
Já tive muito esse sentimento.
Eu tive de novo, logo depois de limpar a grade e os faróis do Caddy.
Ainda meio assustado, meio chateado... mas muito feliz por estar ali, em forma e intacto, com todo o meu sangue ainda
correndo dentro do meu corpo, em vez de se acumular em algum lugar na calçada.
Machine
E essa é a Translated by Google
primeira coisa que quero falar sobre esse assunto. É a percepção mais crítica que você fará nesta vida curta, brutal e
muitas vezes cruelmente injusta.
É tão simples, é um clichê. Mas, às vezes, até os clichês carregam a verdade real.
Aqui está: não tome nada como garantido.
Vivemos na sociedade mais segura que o homem já conheceu. Sim, ainda existem muitas maneiras horríveis de morrer - basta
assistir a um episódio de ER ou House para obter suas atualizações - mas a grande maioria dos americanos vive vidas quase
encantadas, em comparação com a história e o resto do mundo.
E, no entanto, raramente começamos o dia com uma sensação de alívio e um caloroso “Obrigado” ao universo por nos dar
outra oportunidade de viver sem as ameaças e perigos que nossos ancestrais enfrentaram.
É da nossa natureza tomar as coisas como garantidas. Quanto mais seguros estamos, mais tendemos a adiar nosso caminho
pela vida... com um senso de direito a esta estrada fácil.
Pequenos episódios chocantes, como quase ser atropelado, servem a um propósito - para acordá-lo um pouco.
Eu gosto dos períodos de tempo (cada vez mais raros) em que todos que conheço estão bem, o aluguel está pago e a geladeira
abastecida, e nenhum desastre conhecido está caindo sobre mim.
Eu chamo esses episódios de “Zonas de Segurança”. Às vezes, tiro o telefone do gancho e me desligo da Grade o máximo que
posso... e simplesmente me deleito em poder relaxar completamente.
Sei que há algum drama e tragédia se acumulando nas fronteiras do meu mundinho... e estou disposto a enfrentá-los totalmente
acordado, com todos os poderes de uma vida efetiva que tenho à minha disposição.
Mas, ao longo dos anos, também aprendi a aproveitar ao máximo minhas Zonas de Segurança.
Meu amigo Kent, que me acompanhou pela entrada da garagem naquela festa há tanto tempo, não sobreviveu ao encontro com
um carro. Apenas alguns anos depois, ele foi atropelado - atropelado e executado - e morto.
Perdido. Bem desse jeito.
Éramos crianças juntos e eu esperava que nos tornássemos adultos juntos. Compartilhe anotações, dê boas risadas sobre os
velhos tempos de vez em quando.
Não vai acontecer.
A lição: quando você está com amigos e está se divertindo... reconheça isso para si mesmo. Não tome isso como garantido.
Porque as coisas mudam, rápido.

Esse tipo de “agarrar o momento” é um dos primeiros passos para acordar completamente. Aposto que você já teve ótimos momentos
antes e nem percebeu o quão bons eles eram... até muito depois do fato.
Enquanto você vivia isso, você se distraía com detalhes, ou se preocupava com algo que tinha que fazer mais tarde, ou pensava em
outras coisas.
Esse é o jeito do zumbi. É assim que a maior parte do mundo funciona.
Acordar significa abraçar a vida plenamente. Eu toco nesse assunto com frequência, e ainda está na minha cabeça... porque é
importante.
Aqui está uma maneira de trabalhar essa atitude de “agarrar o momento” em sua vida diária: As pessoas me perguntam o tempo
todo sobre atalhos para se tornar um escritor melhor. Meu conselho é simples:
Escritores escrevem.
Então, escreva mais.
E você pode se ajudar a acordar ao longo do caminho. Mantenha um diário. Experimente - no final de cada dia, apenas registre
alguns pensamentos. Mas escreva bem. Concentre-se realmente em transmitir seu ponto de vista.
Ninguém precisa ver este diário. Na verdade, eu sugiro que você mantenha isso em segredo… para que você possa realmente se
soltar e escrever sem se censurar.
Caramba, você tem minha permissão para queimar páginas incriminatórias, logo depois de escrevê-las.
Mas experimente por algumas semanas, independentemente. Pessoas totalmente despertas percebem coisas que passam despercebidas por
todos os outros. Grandes escritores são grandes observadores.
Assim como os grandes vendedores.
Cheire as rosas.
Então escreva sobre isso.
Agora, para meu próximo ato, quero vasculhar uma pilha de material acumulado - coisas que considerei importantes o suficiente
para fazer anotações detalhadas, na esperança de compartilhá-las com você ... mas que nunca chegaram a um Rant.
Sim. Estamos fazendo uma pequena limpeza intelectual.
Primeiro Item: O Los Angeles Times noticiou, no início deste mês, sobre um caso da Universidade da Califórnia
psiquiatra (um notável neurocientista e professor titular, nada menos) que havia perdido até US$ 3 milhões em um daqueles
golpes nigerianos na Internet.
Você sabe - o e-mail chega de um associado de algum governante africano, que precisa contrabandear uma vasta fortuna
para os EUA com a ajuda de algum americano sortudo... e você é o americano sortudo que eles escolheram.
Tudo o que você precisa fazer é transferir dinheiro para eles e fornecer os números de sua conta bancária. o que pode ser
mais simples?
Ou mais lucrativo?
Há uma lição aqui para todos os profissionais de marketing - nunca, nunca, NUNCA subestime a atração da ganância
pura e crua. Somos todos suscetíveis a isso. Até cientistas do cérebro.
Este professor estava apenas convencido, apenas pelas trocas de e-mail que ele teve com seu amigo “real” anônimo, que o
golpe era real. Mesmo quando confrontado com provas… e mesmo quando ordenado por um tribunal a parar… ele continuou
a enviar dinheiro para o exterior para alimentar o golpe.
Seus colegas psiquiatras podiam ver o que estava acontecendo, mesmo que ele não percebesse: uma vez mordidas, as
vítimas de um golpe despejarão todos os recursos que têm no gatinho...
… em uma tentativa doentia e irracional de racionalizar seu comportamento anterior. Bom dinheiro depois de ruim. É o
química cerebral que mantém os cultos prósperos, os cassinos abertos e a política frustrante.
Isso também ilustra o mito das “credenciais”. Credenciar-se em seus anúncios é fundamental, porque seu cliente em
potencial deve saber quem você é e ver se você tem provas de experiência ... de preferência com endosso de terceiros, por
meio de depoimentos confiáveis.
Mas as credenciais podem ser falsificadas, e grande parte do seu mercado-alvo sabe disso. Um recente nomeado
presidencial teve que renunciar quando se tornou notícia que ele havia inventado toda a sua história educacional - diplomas
sofisticados de grandes universidades, todos falsos.
Ops.
Não é incomum, no entanto. Mas esta é a razão pela qual seu cliente em potencial médio é altamente cético em relação a
qualquer afirmação que você faça... e não quer confiar em você sem ser persuadido.
O mito das credenciais é ilustrado de forma mais cruel na experiência do autor que consegue uma vaga no programa de TV
a cabo de Larry King. Ele pode impressionar Larry e ser incrivelmente eloqüente durante toda a hora... e ainda não vender
um único livro da exposição.
Autores inteligentes encontram uma maneira de inserir algum call-to-action de resposta direta durante a entrevista… e eles
realmente podem ver aumentos nas vendas.
Machine
Mas o caraTranslated by Googleque o RP faça qualquer trabalho de vendas para ele, ficará muito desapontado.
comum, esperando
Credenciais são inúteis sem um pitch.
Item Dois: Um estudo recente pode lançar alguma luz sobre esse fato estranho.
Pesquisadores divulgaram um estudo no mês passado que revela a atividade cerebral em fanáticos políticos. Resultados:
Tanto os partidários de esquerda quanto os de direita rejeitaram claramente as más notícias sobre “o lado deles” em um
estágio subconsciente e visceral da função cerebral... o que significa que eles nem percebem que estão fazendo isso.
E ambos os grupos de partidários foram capazes de racionalizar rapidamente TODO o mau comportamento de “seus caras”
como sendo bom … incluindo hipocrisia flagrante e até mesmo comportamento criminoso.
O chute: quando eles descobriram hipocrisia e ações ruins em seus oponentes, seus cérebros se iluminaram como o 4 de julho
e eles experimentaram um despejo de endorfina da química do “sentir-se bem”.
Viciados políticos realmente são viciados. Iludidos sobre suas próprias falhas e doidos com as fraquezas de seus oponentes.
Tudo isso é relevante quando você está em um mercado lotado, tentando vender algo.
As pessoas escolhem lados em relação à qualidade (bebedores de Bud que detestam cervejas artesanais, por exemplo)…
poder de estrela (escolha seu guru favorito e odeie seu inimigo)… “gosto” (ouvir fashionistas brigando pode ser esclarecedor)… e
todos os tipos de outros elementos.
Grandes vendedores entendem intuitivamente a psicologia da venda. Se você não tem essa intuição, você não está sozinho... mas
você tem que ficar na moda, o melhor que puder e o mais rápido que puder.
A lição: abra os olhos e comece a ver as pessoas como elas são, não como você gostaria que elas fossem .
eram.
E observe como eles agem, não como eles dizem que vão agir.
Item Três: Em um jogo perverso de “Quem é seu pai”, o Google matou uma campanha da BMW na web... depois que os
alemães tentaram um pouco de otimização de mecanismo de busca de ponta.
Os detalhes pareciam meio mesquinhos, até que percebi que o Google estava enfrentando uma reviravolta cruel em sua decisão de
permitir que a China censurasse o acesso à Web de seus cidadãos. Eles precisavam mudar de assunto...
… e mostre quem mandava no jogo do mecanismo de busca.
Normalmente, são apenas os caras obstinados da velha guarda da Web que reclamam de coisas assim - os caras que ainda
acreditam que todo software deve ser shareware (gratuito e disponível para todos), e todas as tentativas de monetizar a Internet
são simplesmente perversas.
Mas esse aconchego com os bandidos que governam a China traz implicações que devem esfriar todos os proprietários de negócios
baseados na Web no planeta.
Eu amo este país, mas você teria que ser cego (ou um daqueles partidários com a química do cérebro maluca) para não ver que nosso
próprio governo tem constantemente - e com grande prazer - flexionando seus músculos autoritários sempre que pode. consegue.
E ninguém está fazendo nenhum esforço sério para detê-los, ainda.
Leia as pesquisas - a Declaração de Direitos não alimenta nossa liberdade porque todo mundo gosta dela.
Na verdade, a maioria das pessoas abandonaria de bom grado a Declaração de Direitos, se isso os ajudasse a aproveitar melhor sua
soneca inconsciente ao longo da vida.
Nossos cidadãos são prostitutas de conforto.
Se eles podem fazer isso na China, é um pulo muito curto imaginar isso acontecendo aqui. Não estamos imunes.
O gatilho provavelmente serão os impostos. À medida que mais e mais negócios são feitos on-line e menos e menos impostos sobre vendas
são coletados pelo estado... bem, acho que os poderosos já se prepararam para dar aquele pequeno salto em direção ao controle total e à
censura.
Estamos vendo a dica.
O Google está sucumbindo à máxima “o poder absoluto corrompe absolutamente”. Eles podem estar fazendo essa rotina de “Quem é seu
papai” em um estado de ilusão honestamente inocente... mas eles estão fazendo isso.
Aqueles poucos garotos espertinhos que iniciaram o fenômeno dos mecanismos de busca, imagino, provavelmente são muito fracos
em sua história.
Eles podem nem saber o que significa “fascismo”... mas isso não os impede de serem cortejados por seu desejo quase inconsciente de poder
e controle máximos.
Nenhuma lição aqui. Apenas esteja ciente.
Departamento de tsunami de alta tecnologia
Item Quatro: Viramos uma esquina muito crítica online.
No outono passado, o USA Today informou que 52% - mais da metade - de todos os computadores domésticos agora desfrutam de acesso
de alta velocidade.
Isso é enorme. E os números vão aumentar exponencialmente daqui em diante.
Isso significa que todos aqueles produtos de alta tecnologia que antes só os uber-geeks podiam aproveitar...
vá para o mainstream.
Acabei de postar meu primeiro podcast no iTunes – uma pequena joia intitulada “Como criar seu primeiro anúncio muito bom…
em apenas 9 minutos”. Eu gosto dessa mídia.
Uma das minhas paradas favoritas durante meu surf matinal é o netcast de duas câmeras de cabeças falantes em
www.bloggingheads.tv. Dois blogueiros especialistas ligam suas pequenas câmeras de monitor e, na tela dividida, você
pode vê-los tentando curar os males do mundo.
Primitivo, mas apontando o caminho.
Mais e mais programas de televisão estão oferecendo retransmissões online. Prevejo a morte da TV como a conhecemos
dentro de um ano (mais ou menos).
A portabilidade de todas as mídias também está começando a ficar assustadora. Tenho anos de documentos do Word
armazenados em um minúsculo pen drive de backup que posso enfiar no bolso. Meu laptop Sony desaparece na minha pasta
quando eu o coloco - mal percebo que está lá, é tão leve. Os iPods se fundiram com os telefones e…
É pura ficção científica, e eu adoro isso.
No entanto, como profissional de marketing, meu principal objetivo não é conquistar nenhum gênio tecnológico.
Não.
Meu trabalho é ver o potencial para usá -lo.
Quase nunca é óbvio a princípio -- na verdade, ficamos tão envolvidos com as mudanças culturais manifestadas pela
tecnologia... como a forma como os telefones celulares nos conectaram a pessoas com quem nem gostamos de conversar...
implicações mercadológicas .
Como, por exemplo, o comprador em pé no corredor (ou no escritório de vendas do showroom), pesquisando informações no
Google antes de tomar sua decisão.
Minha grande esperança é que o olfato volte.
Nos anos cinquenta, alguns filmes de terror empreendedores tentaram instalar pequenas “caixas de odor” sob os assentos de
alguns cinemas. Então, quando uma rosa apareceu na tela, um sopro de perfume de rosa saiu e manchou a perna da sua calça.
Não pegou, por algum motivo.
Mas não se desespere - uma das forças motrizes dos avanços na Web é a busca de colocar todos os nossos sentidos em
ação. O material visual e auditivo foi um piscar de olhos. Ouvi dizer que a indústria pornográfica está fazendo grandes
progressos com ferramentas táteis para conectar ao seu computador. (Espero que você espere até estar em casa e sozinho,
para não assustar as pessoas na Starbucks.)
A coisa do cheiro não deve estar muito atrás.
É a maneira mais eficaz e rápida de ativar a memória, você sabe. Você pode olhar uma foto do seu primeiro encontro, ouvir a música
que tocava no rádio do carro, até sentir o tecido do seu casaco esportivo branco ou o vestido de crinolina dela…
… e você ainda não experimentará o POW! de memória fotográfica distinta que uma única lufada de seu perfume irá desencadear,
instantaneamente.
Pense nisso.
Vendas 101
Item cinco: Você sempre pode saber quando está saindo com um vendedor experiente e veterano.
Porque nunca haverá um problema, nem na vida nem nos negócios, que ele não tenha ideia de como resolver.
Uma boa ideia também.
Novatos - e eu incluo pessoas que estiveram no negócio por toda a vida aqui, que simplesmente nunca deram aquele salto para a
verdadeira competência - muitas vezes sentam e desistem quando confrontados com um obstáculo.
Parte disso é o medo de entrar em um novo projeto. É muuuuito mais fácil apenas anunciar que você chegou a um beco sem saída e precisa
desistir... do que seguir em frente, diante de probabilidades esmagadoras, obcecado em alcançar seu objetivo.
Então, a maioria das pessoas simplesmente desiste.
Não o profissional. Esta é uma das habilidades que você ganha fazendo Hot Seats - confrontado com o espectro teimoso de problemas
aparentemente insolúveis ... você continua abrindo portas até encontrar uma que o tire do dilema.
Não é ciência do cérebro.
Mas pode parecer muito inteligente para quem está de fora.
Aqui está a equação básica: Primeiro, descubra o que você realmente quer. Você tem que querer muito, muito, muito também. Não
são permitidos apetites casuais.
Então, você tem que esquecer todas as maneiras que você e todos os outros já tentaram e falharam.
Não se concentre nas maneiras pelas quais isso não pode ser feito. Isso o deixará atolado no pensamento de grupo determinado
a garantir que você nunca encontre uma solução.
É por isso que os comitês raramente vêm com respostas para qualquer coisa. Um grupo de tolos ainda vai ter ideias tolas.
Quando eu faço Hot Seats, eu os faço sozinho... ou com a ajuda de pessoas selecionadas cheias de poder cerebral... e
uma atitude honesta de "fazer isso".
O que você verá, quando observar especialistas de marketing verdadeiramente talentosos resolvendo um problema, não
é um pensamento “fora da caixa” puro …
… e a construção igualmente rápida de um plano viável .
Vendedores veteranos são os melhores pensadores durante um Hot Seat. Eles nunca ficam confusos em becos sem
saída, nunca desistem e nunca desistem de ajustar seu ataque ao problema... até que encontrem uma maneira de fazê-lo
funcionar.
Um exemplo: Há muito tempo… depois de já ter produzido algumas dezenas de seminários… percebi que havia uma
maneira simples de garantir um grande evento.
Não para o participante. Não, você deixa o participante feliz fornecendo informações incríveis e
contente.
Estou me referindo ao pobre rapaz que deu o seminário.
Repetidas vezes, ouvi pessoas dizerem que não suportam sequer a ideia de organizar um evento... por causa de todos
os aborrecimentos inerentes a tal projeto.
Meu conselho: descubra o que você não quer fazer... e então não faça .
Este ano estão programados seminários que incluem todas as refeições, com sessões especiais por todo o lado,
espectáculos de palco que incluem a distribuição de carros e computadores, e outras prendas que tornam o evento
rival de um circo de 3 picadeiros.
O que é bom, se você tiver coragem de hospedar tal evento.
Eu não. Nunca irá. E se eu tivesse que transformar meus seminários em extravagâncias de gala... eu simplesmente não
colocaria um.
Em vez disso… Eu coloco o evento que ME deixa feliz.
Não preciso viajar, não preciso me arrumar, não preciso organizar jantares, não preciso fazer nada que não me excite.
Acabei de descobrir o que não queria fazer... e não faço .

Isso deixa todas as outras coisas que eu gosto sobre seminários.
Que é tudo sobre ensinar e ter uma ótima experiência pessoal.
É o mesmo com tudo o mais que você já se propôs a realizar. Se você ouvir “como todo mundo faz”, pode perder o
entusiasmo por causa do aborrecimento, das despesas e da falta de diversão.
Isso cobre quase tudo por aí: casamentos, criação de produtos, criação de um escritório, joint ventures, contratação de
funcionários… e assim por diante. Planejando férias, até.
Se você ficar preso na noção de que existem “regras” que você deve seguir, você está perdido.
Portanto, pule as regras. Faça o seu próprio. Descubra o que você não quer fazer e não faça isso. Então, comece a fazer o
que você quer fazer…
… e FAÇA isso.
Simples. Mas conselhos avançados .
Item Seis: Sou muito roubado no eBay. Eu tenho alguém que, todas as manhãs, verifica o eBay em busca de fraudes e os
fecha.
É como ter ratos em casa. Eles não vão acabar com você, mas você tem que prestar atenção ou você se tornará um ponto
quente no Mouse Tour Map. (Você não sabia que ratos hospedavam albergues?)
A pirataria é um problema. Globalmente, não há muitos lugares onde você possa efetivamente processar alguém por
transgredir em seu território. (É claro que você ainda pode alcançá-los com um esquadrão de ataque... mas isso é tão
confuso.)
É frustrante. Você sua e arranja um lugar em seu nicho… e então algum idiota entra correndo e rouba seu trovão.
Principalmente, é irritante. Mas também pode parar o seu negócio, se você não for cuidadoso.
A noção clássica de pirataria vem das vulnerabilidades da forma como a carga era embarcada.
A Rota da Seda, que trazia especiarias e outras mercadorias do Oriente para a Europa, exigia caravanas com guardas
armados. As rotas marítimas que traziam fruta-pão dos trópicos (e trocavam ópio por chá) estavam cheias de fragatas
renegadas dispostas a atacar e saquear. Os submarinos nazistas quase colocaram a Inglaterra de joelhos, afundando uma
enorme tonelagem de carga necessária para a sobrevivência básica.
Hollywood tornou os piratas românticos e nobres. Eles não eram. A parte da canção dos fuzileiros navais que vai “para
a costa de Trípoli” refere-se ao primeiro encontro dos Estados Unidos com piratas muçulmanos há 150 anos.
Os senhores da guerra de Trípoli insistiram que seu Deus não apenas lhes deu permissão para saquear os navios de não
Machine
crentes... Translated
mas também by Google
para levar a tripulação à escravidão.
Sim, nossa rixa com o Oriente Médio remonta há muito tempo.
Tragam os fuzileiros navais.
Felizmente, como profissionais de marketing, enfrentamos circunstâncias menos assustadoras. Você pode ser sequestrado na Virtual
Highway, mas não será vendido como escravo. (Bem, talvez sua identidade...)
Existem muitos truques que você pode usar para colocar algumas probabilidades a seu favor, mas nenhum é infalível.
Minha sugestão é simples: se você vender informações puras, saiba que -- se for bem-sucedido -- SERÁ roubado.
Faça o que puder para limitar suas perdas e certamente vá atrás de qualquer um que encontrar.
Sou totalmente a favor de prender hackers e ladrões por muito tempo, em alojamentos miseráveis.
Mas também tome medidas para tornar a pirataria quase impossível. Você pode fazer isso… tornando -se parte do produto.
Eles podem rasgar meu curso. Mas eles não podem rasgar minha personalidade.
Por exemplo, meu “produto” é apenas um pouco de mim. É o que trago para a mesa, com meu método peculiar de ensino e
desabafo.
As atualizações são fáceis e eu as faço com frequência... porque não copiei esse material em primeiro lugar.
É tudo da minha cabeça e da minha experiência.
De vez em quando, aparece alguém que comprou um rasgo das minhas coisas no eBay (antes que pudéssemos encerrar o leilão)… e fica
surpreso ao descobrir que não vou fazer uma crítica ou mesmo responder a perguntas simples que eles têm .
Eles pensaram (no fundo de sua mente racionalizada distorcida) que estavam comprando acesso total a mim. Eles pagaram a outra pessoa,
que se gabou de oferecer roubos... e ainda assim, de alguma forma, eles imaginaram começar um relacionamento comigo como
parte da transação.
Desculpe, garoto. O material escrito é apenas uma pequena parte do pacote.
A verdadeira carne... sou eu.
Percebido? eu sou a carne...
Ok, estou começando a entrar em tangentes perigosas aqui, e tenho que terminar. estamos demorando um pouco
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férias naTranslated by Google
colina para Napa Wine Valley amanhã.
Pela primeira vez, estou seguindo alguns de meus próprios conselhos e esfriando meus saltos para um longo fim de semana,
fora da cidade e longe do Grid.
Veja o que a primavera tem feito na última semana.

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mais.
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Capítulo Treze:
Vida, Curvas de Aprendizagem e Explosão de Merda..
Como lidar com cérebros bloqueados por vapor, enquanto se recusa a entrar na natureza medieval, e por que você nunca
ganhará muito dinheiro sem entrar em contato com sua própria falta de noção anterior.
Tem um minuto?
Se você fizer isso, direi o que dois engenheiros estruturais - um humano e um esquilo - recentemente me ensinaram sobre a
vida, aprendendo curvas e explodindo coisas.
Principalmente, era o esquilo, no entanto.
O engenheiro simplesmente apareceu e saiu da minha consciência ao comprar meu curso "Kick Ass Copywriting
Secrets", dar uma olhada nele e depois devolvê-lo para obter um reembolso.
Ele levou cerca de três páginas em seu e-mail para me dizer por que estava retornando ao curso. Tenho certeza de que ele
passou mais tempo escrevendo o e-mail do que examinando o material.
Minha apresentação, disse ele, foi muito desorganizada. Como engenheiro, ele disse, gostava que seu processo de
aprendizado fosse organizado e… bem, organizado.
Ele precisava de um curso de "como fazer" e, em sua opinião, eu havia escrito algum tipo de diário aleatório de um
freelancer desorganizado.
Entendido.
Normalmente, nunca leio os motivos das pessoas para solicitar reembolsos. Se minha assistente Diane os vir primeiro, nunca
saberei que um reembolso apareceu (até ver os números da contabilidade).
Se eu tropeçar em um por acidente, jogo como uma batata quente, não lida, para ela processar.
E também aconselho você a não ler os motivos de ninguém para solicitar um reembolso. Não importa o quão fora da base ou
insanos eles sejam, seus comentários criarão raízes em seu cérebro e crescerão como uma erva daninha alienígena,
eventualmente ocupando cada centímetro quadrado de sua consciência.
E você vai perder uma quantidade absurda de tempo elaborando sua resposta... contrariando cada nuance do argumento do
reembolsado e detalhando todas as maneiras pelas quais eles estão errados e maus e basicamente a escória da terra.
Se você sucumbir a esse desejo e escrever aquele e-mail de resposta, pelo menos tenha o respeito próprio de não enviá
-lo. Apenas não. Você não conseguirá nada. E, muitas vezes, você iniciará uma troca de correspondência muito
negativa que consumirá ainda mais do seu tempo.
E, novamente, não realizar nada.
Advertência: claro, se você receber muitos reembolsos e os motivos apresentados parecerem formar um tema comum…
… então você deve prestar atenção ao motivo pelo qual as pessoas te odeiam. Há um problema em seu produto ou em sua oferta, e você pode
usar o que aprendeu com antigos clientes insatisfeitos (mesmo os insanos) para consertar as coisas.
Neste caso, no entanto, essa ressalva não se aplica. Eu tenho uma taxa de reembolso minúscula para "Kick Ass Copywriting Secrets".
Na verdade, fico envergonhado de deixar meus colegas saberem o quão baixo é, porque (como já disse muitas vezes antes) uma taxa de
reembolso muito baixa significa que você não está fazendo um marketing agressivo o suficiente.
Geralmente, você deve se esforçar para ter uma taxa de retorno de 7% a 15%. Essa é aproximadamente a porcentagem de idiotas cabeça-dura
em qualquer mercado, e você deve posicionar seu produto ou serviço para irritá-los .
Estou falando sério. Se muitos idiotas compram seu produto e são tão passivos sobre isso que nem se importam em devolvê-lo ... então você
provavelmente está subestimando o preço de suas coisas e sendo muito tímido em seu discurso de vendas.
Você nunca ganhará muito dinheiro jogando pelo seguro. Você pode até usar uma taxa de reembolso muito pequena para julgar quanto mais
alto você deve cobrar por suas coisas. Apenas aumente até chegar a um retorno de 7 a 15%.
De qualquer forma, de volta ao conto do esquilo.
Não respondi ao engenheiro.
Bem, isso é mentira. Na verdade, peguei uma cópia do curso Kick Ass e examinei primeiro o índice. E anotei todas as maneiras pelas
quais eu realmente detalhei cada etapa da redação de um anúncio.
É muito organizado, claro. E arrumado. E estruturalmente sólida. Faça isso, depois faça isso, depois faça aquilo.
(A Seção III, por exemplo, é intitulada "O atalho de três etapas do empresário preguiçoso para o seu anúncio de primeira classe". Não é
possível obter muito mais instruções do que isso.)
Eu só passei cerca de... ah, uma hora... fazendo isso.
E então, sim, eu escrevi um e-mail de resposta, rasgando sua avaliação crítica em pedaços e lançando dúvidas documentadas
sobre sua masculinidade.
Excelente aproveitamento do tempo.
Felizmente, exercitei minha última opção de fuga no último minuto... e apaguei o e-mail antes de enviá-lo.
Cara, a crítica pode ser perigosa.
Eu nunca vou conseguir essas horas de volta.
Ainda assim, consegui encontrar um lado positivo. A noção de que a organização de um homem é a Torre de Babel de outro
homem me fez pensar.
Toda a minha carreira de professor tem sido sobre quebrar habilidades complexas em seus componentes básicos
mais simples. Levei muitos anos para aprender a escrever bem, e eu errei em todos os becos sem saída e cometi todos
os erros de novato que existem ao fazê-lo.
Rastejei pelo vale da morte publicitária e, de alguma forma, sobrevivi e alcancei meu objetivo de me tornar um redator muito,
muito bom.
E como aprendi minha lição toda vez que encontrei um obstáculo, entendo claramente como ajudar os outros a evitá -los,
enquanto ainda adquiro as melhores habilidades.
É por isso que o lema do meu boletim Rant sempre foi "Verdade e ordem em meio ao caos".
Eu estava no caos. Eu o venci e aprendi a dominar o complexo mundo da publicidade e do marketing.
E estou confiante de que posso mostrar a quase qualquer pessoa como encurtar sua própria curva de aprendizado. Vou revelar
a verdade e fazê-lo de maneira ordenada.
Como você já deve saber, minha filosofia de publicidade e de vida é idêntica: olhe para o mundo não como você gostaria que
fosse ou acredita que deveria ser... mas como ele realmente é.
Em outras palavras - abra-se para a verdade da realidade à sua frente.
Muitas vezes não é bonito. Pode, de fato, desencadear medo e ódio.
E confusão.
A feiúra, o medo e a aversão podem ser resolvidos apenas respirando fundo e enfrentando o desejo de voltar para a cama e
cobrir a cabeça com as cobertas.
Mas a confusão…
… bem, isso pode, ocasionalmente, coagular seu cérebro.
É por isso que permiti que as críticas do engenheiro durassem um pouco mais. Ele está claramente errado diante de sua
acusação - o curso é apresentado no clássico estilo "como fazer".
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Mas Translated
aqui está by Google
o problema: em algumas das minhas críticas aos anúncios das pessoas e em algumas das consultas por telefone
particulares que fiz ... me deparo com um aluno que simplesmente não entende .
Normalmente, um tapa virtual na cabeça pode limpar as teias de aranha ... mas em certos casos, não importa quantas maneiras
diferentes eu enquadre a resposta para suas perguntas ... aquela lâmpada nunca se apaga sobre suas cabeças.
É uma ocorrência rara. Mas acontece.
Agora, estudei um pouco os processos de aprendizagem. Algumas pessoas são auditivas, o que significa que ouvem melhor as
coisas... mais são visuais, o que significa que os vídeos os ajudam a aprender mais rápido... e outras são
predominantemente esquerda ou direita do cérebro.
O que significa que todos tendem a processar as informações recebidas de maneiras muito diferentes.
A maioria dos escritores usa o lado direito do cérebro (onde as funções "criativas" são agrupadas).
Mas a maioria dos redatores bem pagos desenvolveu a habilidade de "cruzar" da esquerda para a direita. Podemos processar
informações como um contador... e então transferi-las para o outro hemisfério e cuspir uma cópia criativa como um vencedor
do Prêmio Pulitzer.
Como professor, meu trabalho é apresentar as lições de maneira que possam ser compreendidas por todos. Eu seria um péssimo
professor se pudesse ajudar as pessoas que pensam como eu.
Agora , acredito que uma das razões pelas quais meus cursos de redação têm sido tão bem- sucedidos ... estilo de
processamento interno.
No entanto, enquanto cogito sobre essa falha que tive com esse engenheiro desgraçado ... Não consigo ver um lado negativo
em me forçar a reexaminar as coisas um pouco.
Na verdade ... posso ver como quebrar ainda mais o processo de aprendizagem pode ser uma lição dupla.
Porque todos os processos de desconstrução podem ser aplicados ao trabalho de criar publicidade matadora.
Há mais de uma maneira de esfolar um gato.
Ou um esquilo. (Sim, estamos de volta aos roedores peludos novamente.)
Fique comigo por um segundo, sim?
Só de pensar no Sr. Esquilo me deixa toda irritada de novo...
Aqui está a parte da história: cerca de dois meses atrás, os cachorros enlouqueceram no quintal, uivando e latindo como bestas
irracionais e primitivas.
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Algo Translated
aumentou by Google
a sede de sangue deles.
A princípio, acho que eles estão cavando o quintal, porque há um monte ENORME de terra e pedras empilhadas
contra a garagem. Estamos falando de pedras do tamanho de bolas de softball e terra suficiente para encher todo um
novo jardim.
Mas não são os cachorros.
Há um buraco sob a fundação. Alguma fera selvagem invadiu minha propriedade e começou um trabalho sério
de escavação.
Minha mente começa a correr. Vivemos no sopé da Serra Nevada, invasores humanos nas terras selvagens do alto
deserto. Não é incomum encontrar veados mastigando no paisagismo, rebanhos de coelhos suicidas brincando de
galinha na estrada dia e noite, ou uma família de guaxinins vivendo na grade de esgoto ao lado do meio-fio.
E, na semana passada, uma tropa de BEARS foi avistada na vizinhança.
Pelo rastro fresco na minha grama, parece que Smokey e os filhotes montaram um quarto no pinheiro perto da nossa
porta da frente.
Deus, eu odeio ser dono de casa.
E o que, eu me pergunto, está por trás desse novo ataque no quintal ?
Eu sou um novato total nisso. Crescendo no sul da Califórnia, tínhamos apenas dois tipos de parasitas - esquilos
e corvos. Os esquilos araram o gramado e os corvos devoraram tudo nas árvores frutíferas.
Não mostramos misericórdia a nenhum dos dois. Todo verão, Pop baixava esse dispositivo medieval retorcido
com pontas de aço letais nos novos túneis… e no meu oitavo aniversário, recebi uma arma BB de potência total e
permissão explícita para explodir Heckle e Jeckle em pedacinhos.
Agora, eu não sou um pacifista, e como carne vermelha com gosto... mas há muito tempo me sinto mal quando se
trata de morte. Claro, nós envenenamos o bejesus das formigas carpinteiras mastigando seu caminho através
das vigas de suporte…
… bem, eu simplesmente não poderia seguir a rota medieval.
Então peguei uma dessas novas armadilhas "humanitárias". Você coloca a isca nele, captura o animal e depois o
deixa ir para algum lugar muito, muito longe.
Parece simples.
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Não é. Translated by Google
Maldita curva de aprendizado.
Nas primeiras duas semanas, o que quer que essa criatura fosse, zombou de minhas tentativas de captura. Ele estava vivendo no alto da
plantação de tomates de Michele, mas cada tom maduro e gostoso que plantei na gaiola sumiu no dia seguinte... sem que a armadilha
fosse acionada.
Enquanto isso, a pilha de pedras e terra chegava à altura dos joelhos. Toda vez que eu tentava tapar o buraco, ele simplesmente cavava
uma nova abertura a alguns metros de distância.
Meu quintal estava começando a parecer um recife.
Então eu aumentei a aposta e amarrei um sanduíche de manteiga de amendoim no fundo da jaula. Imaginei que isso poderia desequilibrar
a besta enquanto ele estava montado no gatilho da armadilha.
Cerca de uma hora depois, peguei nosso terrier de pelo duro. Ela gosta de manteiga de amendoim. Não parecia se importar em ser preso em
uma gaiola sem escapatória e abanou o rabo por horas depois de ser libertado.
Finalmente, no final da manhã, os cachorros estavam do lado de fora uivando de maneiras novas e assustadoras. Eu nunca tinha ouvido
aqueles rosnados e latidos vindos do bando antes.
E lá, frenético, mas seguro na armadilha, estava um esquilo terrestre sujo, esquelético e de olhos arregalados. Talvez pesasse meio
quilo.
ESTA era a besta que se movia a terra tentando derrubar minha garagem?
Sentindo-me como Earnest Hemingway depois de uma caçada bem-sucedida no safári, levei o esquilo enjaulado a um quilômetro e
meio de distância e o deixei solto atrás dos escritórios de um corretor de imóveis de quem não gosto. Abriu a gaiola e o observou correr para
o mato.
Ele estava de volta na minha casa antes de mim.
Eu mencionei que odeio ser dono de casa?
Pelo menos agora eu sabia contra o que estava lutando. Pesquisei informações no Google, pressionei amigos e vizinhos para obter
dicas e liguei para agências federais.
Aqui está o que eu aprendi, sem nenhuma ordem, relevância ou verdade em particular: os esquilos terrestres gostam de quintais
cercados porque os coiotes não conseguem pegá-los... e a maioria dos cães são muito lentos como predadores.
Você não pode inundá-los porque eles cavam túneis que impedem que a água chegue ao ninho. Se você envenená-los, o fedor não vai
embora por anos.
Se você ignorá-los, eles assumirão o controle. (Tive visões deles aprendendo a usar o micro-ondas e
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atendendo a porta combymeu
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roupão, fumando alegremente um cachimbo.) (Não tenho certeza de onde eles teriam encontrado
um cachimbo, no entanto. Demônios astutos.)
E os federais foram muito prestativos. Eles recomendam armadilhas humanas… mas então sugerem que você vá afogar o
pequeno inseto no rio. (Na verdade, é uma contravenção em muitas áreas libertar esquilos capturados.)
E não, eles não virão buscá-los para você. Cervos e ursos, os federais chegarão com equipes da SWAT. Para o Sr. Esquilo
- você está por sua conta, Sr. Proprietário.
A próxima vez que o peguei - demorou uma semana e vários tomates a mais - dirigi 15 milhas para fora da cidade. Perto dos
bordéis legais. (Você sabia que Nevada tinha bordéis legais, certo? Meio escondido no mato, então os respeitáveis recém-chegados
da Califórnia não surtam.)
Michele disse a todos que deixei o Sr. Esquilo no estacionamento do Rancho Mustang com vinte pratas e um cigarro.
Multar. Rir de mim.
Acontece que a Natureza imbuiu os esquilos terrestres com a tecnologia GPS (satélite de posicionamento global).
Levou alguns dias, mas ele estava de volta cavando a irrigação antes mesmo que os cachorros sentissem sua falta.
A última vez que o peguei - depois que ele comeu mais tomates do que qualquer outro - cruzei dois rios, a rodovia e um trecho de
deserto infestado de coiotes ... e o deixei perto de um monte crivado de buracos de outros esquilos. Condomínios esquilos.
Ele não volta há várias semanas, então tenho grandes esperanças. No entanto, parece que um de seus primos distantes e não
escavadores pode ter residido no sótão...
E, ok, aqui está o ponto de tudo isso: mais uma vez, experimentei a falta de noção de um novato em um assunto que (obviamente)
me obcecou a ponto de me distrair.
Minha curva de aprendizado era como uma montanha-russa, cheia de becos sem saída, falsas esperanças, desinformação e más
escolhas.
E, no entanto, agora... apenas por me manter fiel a isso... sou um caçador de esquilos experiente .
O que ERA complexo e misterioso... agora é óbvio e simples para mim.
Se eu ensinasse a alguém o que fazer quando descobre um esquilo terrestre desenterrando sua propriedade... Eu
poderia concluir a lição de nível avançado em menos de dez minutos.
Cada detalhe - as escolhas entre as armadilhas, as consequências de cada método e o conhecimento de que 15 milhas (e
prostitutas próximas) não são suficientes para selar o acordo - foi, a princípio, complexo... fácil.
Posso explicar-lhe, passo a passo, como proceder em todo o processo. Não é ciência de foguetes.
E ainda... não consegui encontrar esse tipo de guia fácil de "como fazer" em nenhum outro lugar. Não no Google. Não de serviços
veterinários oficiais. Não dos vizinhos.
Foi apenas por tentativa e erro (muitos erros) que finalmente consegui. E sim, eu até comprei uma daquelas terríveis armadilhas de
fatiar e cortar em um ponto ... mas nunca tive que usá-la.
Agora, talvez você seja um proprietário experiente e também esteja rindo de mim. Quão difícil pode ser pegar um pequeno e fofo
esquilo, afinal? Ou talvez você tenha crescido em uma fazenda, onde a vida e a morte eram uma ocorrência diária, nada demais, e
pregar pragas era algo sobre o qual você estava cansado antes de ficar sem calcinhas.
Não importa.
Eu estou falando sobre o processo de aprendizagem aqui.
E se você está vendendo informações… ou se seu produto tem uma curva de aprendizado, ou seu serviço requer um estágio de
“atualização”… então isso é algo crítico.
A maioria das pessoas entende que é uma coisa boa "BEIJAR" - mantenha-o simples, estúpido.
Eles entendem, mas não de uma forma visceral . Eles ESQUECERAM rapidamente como era passar por suas próprias curvas de
aprendizado…
… e começar a fazer todos os tipos de suposições erradas sobre o que será necessário para seus clientes navegarem nessas
mesmas complexidades de falta de noção.
Porque não importa o quão simples VOCÊ pense que algo é... ainda é uma aventura misteriosa para os não iniciados.
Considere aprender a nadar.
Você pode ler mil livros sobre o assunto... você pode ter um nadador experiente conversando com você por horas... e você pode assistir
a todos os DVDs já feitos sobre natação...
… e você AINDA vai afundar como uma pedra no fundo da piscina na primeira vez.
Se o seu professor não entender visceralmente sua falta de noção e estruturar sua lição de uma maneira que atenda às suas
necessidades físicas, mentais E emocionais ... então você falhará.
A conclusão é esta: não importa o quão bem VOCÊ entenda a lição.
Se o seu trabalho é ajudar OUTRA pessoa a entendê-lo, você deve se aprofundar no processo de aprendizado de
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seu aluno...Translated by Google
e ignore todos os seus preconceitos.
Não me importa se você está ensinando alguém a pintar murais, a ganhar dinheiro com sites, a abrir uma franquia ou a caçar esquilos.
As pessoas anseiam por conhecimento. É o que alimenta a civilização. Mas temos uma relação de amor/ódio com ela,
também.
Já assistiu a algum dos canais a cabo faça você mesmo?
Deve haver uma dúzia deles agora - cheios de programas de uma hora revelando os segredos da reforma de banheiros, passeios
cafetões e (meu favorito) construção de lançadores de foguetes com lixo ("Myth Busters").
Tudo é organizado em detalhes requintados e é uma alegria assistir os especialistas arrancarem paredes com confiança, realinharem
circuitos elétricos e habilmente lixarem, pintarem e terminarem a restauração de móveis destruídos enquanto trabalham com prazos
impossíveis.
Mas você REALMENTE não aprende como fazer a maioria dessas coisas.
É uma alusão.
Na verdade, é uma boa lição de casa assistir a um desses programas... fazer o máximo de anotações possível (até mesmo gravá-lo
e estudá-lo várias vezes)... e depois FAZER o projeto.
O que você descobrirá - parado nos escombros de seu banheiro em ruínas, com fios elétricos crepitantes pendurados perto de sua
cabeça e água jorrando de canos quebrados - é que esses especialistas estavam sendo loquazes.
Isso significa "superficialmente liso".
E isso é diferente de criar uma maneira de apresentar tarefas complexas de uma maneira que possa ser honestamente aprendida
rapidamente.
Sempre exorto os profissionais de marketing a se esforçarem para apresentar seu material de maneiras que possam ser
descritas com precisão como "rápidas, simples, fáceis e baratas". Esse é o mantra do marketing de sucesso.
Mas você não pode simplesmente DIZER que o que você tem é rápido, simples, fácil e barato.
Você tem que provar .
E isso significa que você realmente tem que cumprir essa promessa.
Veja a ciência de foguetes, por exemplo.
É complexo, requer muita educação em física, geometria e termodinâmica... e com certeza

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não Translated by Google
é barato.
E ainda... quando eu tinha cinco anos, o garoto do outro lado da rua apareceu um dia com todos os consertos para um
foguete de garrafa. Como MacGyver, raspamos cápsulas (eles ainda fazem munição para espingardas?) até termos uma
colher de chá de pólvora…
… e usou gaze e cola para selar uma garrafa de Dr Pepper da mesma forma que milhares de outros vândalos em todo o
mundo fizeram por gerações.
Bang!
Uau.
Iniciar incêndios em arbustos, fritar dedos e assustar os vizinhos fazia parte do processo de aprendizado.
Mas enviamos um menu surpreendente de objetos terrestres para o céu… com conhecimento absolutamente zero de física,
termodinâmica ou qualquer coisa que o cientista médio da NASA considere garantido.
Felizmente, também ignorávamos quaisquer leis que regem a operação de explosivos em áreas povoadas.
(Meu primo David conquistou todo o nosso respeito explodindo uma geladeira abandonada a seis metros de altura,
escondendo-se atrás de uma folha frágil de compensado e usando um fósforo aceso como fusível. Parecia saído de
um desenho animado Roadrunner.)
Foguete de garrafa… Cápsula espacial Gemini.
Escreva um anúncio decente... torne-se um profissional de marketing multimilionário.
(Realoque esquilos teimosos ... gradue-se na categoria de proprietário totalmente experiente.)
Tendemos a esquecer como era ser ignorante…
… e o que foi necessário para alcançar o primeiro estágio crítico de ser informado.
Era desconfortável ser ingênuo e talvez as pessoas rissem de nós ou nossa auto-estima fosse baixa.
Então, queremos esquecer aqueles momentos ruins de estar no frio. Isso foi então, isso é agora... e o que VOCÊ está
olhando, novato?
Mas, como profissional de marketing, você não pode fingir que sempre soube fazer tudo certo. É seu TRABALHO ser o cara
certo, o especialista que pode se comunicar de maneira a tornar a vida de seu cliente mais fácil, melhor e mais proveitosa.
Você também não pode confiar na academia formal para obter pistas sobre como ensinar essas coisas.
Por exemplo… Estudei espanhol por volta de cinquenta anos na escola, começando na quarta série. Foi cansativo, porque não
tinha relevância para a minha vida.
Por que, meu cérebro gritou, eu tenho que aprender a perguntar onde fica a biblioteca em espanhol?
Um profissional de marketing experiente saberia melhor. Morávamos a três horas de Tijuana, e toda a família extensa
costumava passar o dia como turistas.
Agora, se meu professor tivesse se dado ao trabalho de nos instruir como comprar bombas de cereja e canivetes nos mercados
ao ar livre - e talvez ficar com algumas das adoráveis latinas que nos consideravam bárbaros no meio deles - teríamos ficado
obcecados em nosso Aulas de espanhol até nossos olhos sangrarem.
Mas não. Era "Donde esta la biblioteca", ano após ano inútil.
Quando cheguei à faculdade - e tive que completar dois anos de língua estrangeira para me formar - estava tão farto da irrelevância
que flertei, implorei e usei a pressão dos colegas para que meu professor passasse. (O que, surpreendentemente, realmente
funcionou, e é outra lição que teremos que discutir em algum momento.)
Mas ainda não tenho fluência em um idioma que gostaria, de coração, que alguém descobrisse como me ensinar.
É um crime, eu te digo.
Ok, de volta ao engenheiro humano. (Aquele que usou máquinas para escavar, não suas garras.)
De alguma forma, meu processo de ensino passo a passo cuidadosamente elaborado não se conectou com seu cérebro.
Felizmente, como eu disse, isso não é um grande problema, porque a grande maioria do meu mercado-alvo "groca" meu estilo de
ensino com facilidade.
Mas se fosse um problema... eu teria que repensar como ensino.
Como profissional de marketing, sempre que precisar transmitir conhecimento que possui a outra pessoa, você estará
operando no modo de ensino.
É fácil cair em uma rotina, onde você reduz seu "padrão" e para de considerar o efeito de seu estilo.
No entanto, no mundo real, a ÚNICA coisa que importa é o efeito. Os resultados.
Então, só para exercitar meu cérebro, tenho pensado em diferentes maneiras de explicar o que me é tão familiar. Apenas ser
contrário ao estilo que usei - embora com sucesso - ao longo dos anos é meio revigorante.
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Aqui Translated
vai: vamos byaGoogle
dividir essência de um bom anúncio em três partes simples.
Primeiro, a psicologia de seu cliente em potencial. O que o mantém acordado à noite, o que o incomoda e - acima de tudo - o
que faz seu estômago gelar?
Não pule esta parte do processo de desconstrução. A maioria dos profissionais de marketing leva em consideração o que deixaria
seu cliente em potencial feliz. No entanto, como mostram os estudos universitários, a "felicidade" é um estado relativo e NÃO é
um estado em que as pessoas permanecem por muito tempo.
Na verdade, as únicas pessoas que são felizes o tempo todo têm algo de errado com elas. Quando chega a um estágio maníaco, é
hora da farmacologia.
Segundo -- o que HÁ no seu serviço ou produto que vai consertar o que aflige seu prospect?
Considere todo esse ângulo "contrário" o mais minuciosamente possível. Quando estou feliz e ouço uma música que combina
com a minha felicidade, aproveito o momento o mais profundamente possível. Mas eu não necessariamente presto atenção na
música.
No entanto, se estou triste e uma música me faz sentir melhor, estou muito interessado nessa música. Vou até anotar para
comprar assim que puder acessar a loja do iTunes.
No mercado em geral, é fácil desassociar-se do turbilhão emocional de seu prospect.
Ao longo dos anos, consultei um grande número de profissionais de marketing ansiosos para enfrentar o mercado de dietas, por
exemplo. No entanto, há uma desconexão quase total no nível emocional.
A grande maioria dos produtos e serviços existe porque resolve um problema. No mercado de dieta, sua perspectiva está
sofrendo. Não apenas irritado, nem mesmo chateado com as "mentiras" da indústria de perda de peso.
Eles estão com dor. Eles estão experimentando um nível profundo de trauma real.
E se você não se conectar com isso, você será apenas um zumbido passageiro em seus ouvidos.
Se você vende bebidas, seu mercado só estará interessado se estiver com sede. Isso não é necessariamente dor, mas é
desconforto. Registra baixo na escala de trauma, mas registra.
Se você é advogado, não estou ligando para você porque tudo está ótimo na minha vida.
Se você vende conselhos sobre como tornar os sites lucrativos, é melhor entrar em contato com a sensação de ouvir o lobo na porta.
Terceiro e último: qual é a melhor forma de oferecer seu produto?

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Nunca Translated
é "apenas" by ou
preço Google
"apenas" termos.
Se você quiser ser científico sobre isso, é um caldeirão complexo de oportunidade percebida, motivação inconsciente e
um ato de equilíbrio de ganância crua versus os riscos de parecer tolo ou ser roubado.
É por isso que todas as "fórmulas" do copywriter incluem garantias (para combater o risco), endosso de terceiros (para combater o
medo de se sentir tolo), prova, credibilidade... e uma oferta construída para entregar um negócio honesto .
Psicologicamente, quase nenhum cliente em potencial chega ao seu mundo pronto para comprar sem questionar ou pensar
duas vezes.
Freqüentemente - mesmo que o que você oferece seja exatamente o que ele precisa e ele acredite em suas reivindicações - ele
ainda está bravo com você. Furioso porque você o forçou a ter esperança novamente, a acreditar que a vida dele realmente
pode melhorar, que as coisas podem mudar e que seu produto é o tônico certo na hora certa...
… mas ele ainda tem que pagar, tem que esperar para ver se sua aposta vale a pena e tem que processar de alguma forma
todas essas novas informações e todas essas novas emoções nesse meio tempo.
Então, antes de escrever uma palavra de cópia, vá direto a estas três coisas:
1. Considere o que aflige seu cliente em potencial…

2. Como seu produto conserta o que está quebrado…
3. E como oferecer tudo de uma forma que dissolva todo senso de risco.
Vamos fazer um exemplo simples.
Pegue um produto que o ajude a parar de fumar. Seu prospect fuma e quer parar. Então você começa com um título como este:
Como Parar de Fumar
Mas por que ele quer desistir? O que há em fumar que está causando dor a ele?
Saúde? Poderia ser.
Se você se aprofundar um pouco, porém, descobrirá que as pessoas que tentam parar por motivos de saúde percebidos...
geralmente falham. Há algo mais acontecendo.
Para a maioria dos fumantes - pelo menos aqueles que ainda não foram diagnosticados com câncer de pulmão - o desconforto
REAL não começa até que parem de fumar.
E não é só a parte do vício. Se você conversar com fumantes, descobrirá que o maior medo deles em parar de fumar... é ganhar
peso.
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Sim, Translated
Virgínia, bysão
as pessoas Google
vaidosas.
Então você monta o quebra-cabeça do seu cliente em potencial. Ele pode realmente "querer" desistir...
… mas ele está assustado com o desconforto de negar seu vício, de passar por um chute prolongado e de ganhar peso e cair em
outros vícios como chocolate e comidas reconfortantes.
Se o seu produto não atende a essas necessidades psicológicas, é melhor você descobrir como fazer isso de outras maneiras. Você
pode precisar adicionar ingredientes ao seu coquetel para parar de fumar… ou, pelo menos, fornecer outros materiais que forneçam
bálsamo para cada medo que seu cliente em potencial tenha.
Podem ser reportagens especiais, DVDs, fitas de hipnose, o que for.
O profissional de marketing experiente sabe quando mergulhar em sua sacola de táticas de vendas. Não importa quantas objeções seu
prospect tenha.
Só importa o quão bem você os combate .
Neste exemplo simples, vamos pegar o título básico e enfeitá-lo com elementos que vão direto aos seus medos mais profundos.
Como em…
Como parar de fumar, sem ganho de peso

ou desejo de nicotina.
Comece sua recuperação saudável literalmente da noite para o dia,
não importa há quanto tempo você fuma...
E, para que ele saiba que você também considerou a necessidade dele de uma grande oferta...
Experimente grátis - sem qualquer obrigação!
Isso não é redação de título avançada e de classe mundial.
Mas é um material básico de construção de anúncios muito bom.
E você chega lá executando tarefas simples. Se você não entende as necessidades e os medos de seu prospect...
… descobrir.
Neste caso, não se trata de parar de fumar - trata-se de ser saudável e livre de vícios, e não suportar nenhum sofrimento justo.
Saiba disso e você não cometerá o erro comum de vender a parte sobre desistir tanto.
EmMachine Translated
vez disso, by Google
você apenas aborda o perfil psicológico de seu cliente em potencial.
A maioria dos professores de marketing assume que todos têm pelo menos uma gota de sangue de vendedor… e essa suposição deixa para
trás todos os engenheiros cujos cérebros travam com a menção da palavra “vendedor”.
Então, se você precisa de uma maneira mais simples de olhar para a cópia do anúncio... considere como seu produto conserta o que está
quebrado na vida de seu prospect.
E contrarie todas as objeções que ele tiver para tentar com garantias fáceis de entender, provas básicas e um acordo direto que remove todos
os riscos.
Em essência, entre em contato com sua própria falta de noção anterior.

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Capítulo Quatorze:
Sexo, Poder, Status, Sexo, Riqueza, Sexo... E...
Mais Sexo...
Enquanto tigres dente-de-sabre mastigam seu DNA e você luta para sobreviver à Armadilha de Hollywood para ganhar algum
dinheiro honesto...
Então, estou ficando confortavelmente entorpecido, bebendo uma cerveja âmbar Fat Tire final e brindando com o ar frio da noite
perto de uma fogueira ardente neste estranho bar na cobertura…
… e estou tendo uma conversa bastante urgente com um jovem comerciante espertinho e espertinho -- resolvendo a maioria
(mas não todos) dos problemas do mundo enquanto um supera o outro com piadas grosseiras solidamente elaboradas…
… e de repente sou atingido por uma revelação.
Quer ouvir?
É o seguinte: as coisas NÃO mudam.
Uau.
Ummm…. Ok, talvez eu precise detalhar um pouco para você.
Primeiro, permita-me explicar o bar.
Estamos em San Diego em um brainstorm/seminário apenas para convidados, e meu córtex cerebral está sobrecarregado.
Pensar o dia todo e absorver os dados recebidos é difícil, cara.
Então, sim, todos nós vamos para a cabana para consertar nosso humor quando o dia terminar. Este hotel é bizarro além da
crença. Chama-se "W" - apenas a letra, nada mais.
E cada quarto parece ter sido decorado por uma menina de oito anos - cores berrantes, persianas venezianas, lâmpadas de lava
penduradas e até mesmo um maldito quadro-negro na parede.
Com giz de verdade.
Não sei o que fazer neste quarto maluco.
Então passo a maior parte do meu tempo livre contando mentiras e trocando histórias no bar.
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Que Translated
tem areia by Google
no chão.
Areia.
Como se estivéssemos na praia, só que estamos vários andares acima, em um telhado.
E é janeiro.
À noite.
Vivo.
Fogueira, bom.
Um bando das melhores mentes de marketing do ramo está reunido aqui, bebendo para evitar o frio e - como eu disse -
resolvendo seriamente a maioria dos problemas do mundo.
É uma cena selvagem e estou me divertindo imensamente.
Mas essa maldita revelação não para de incomodar meu cérebro. Eu realmente acho que toquei em algo importante
aqui.
Aqui está o que quero dizer: uma das poucas vantagens documentadas de envelhecer (além de finalmente
saber quando aquela cerveja fresca em sua mão é realmente a última da noite) é a perspectiva que você obtém por pura
experiência.
E cada vez mais na vida, estou percebendo que já vi esse filme antes.
Na verdade, aquela conversa urgente com o profissional de marketing de trinta e poucos anos - exceto por alguns
detalhes técnicos diversos - poderia facilmente ter ocorrido trinta e cinco anos atrás no meu dormitório da faculdade.
Não estou dizendo que a conversa foi chata - na verdade, foi revigorante e muito engraçada.
Mas não foi único.
As referências literárias eram antigas (e todo grande humor de bar na cobertura requer referências literárias
antigas).
Os apartes rudes sobre as mulheres eram apropriadamente juvenis e sexistas (a menos que uma senhora realmente
nos envolvesse durante a longa conversa - especialmente a garçonete sitiada - ponto em que ficamos ainda mais
rudes e desagradáveis) (enquanto mantínhamos uma hilaridade de nível básico que absolvia nós de sermos
oficialmente mal-educados).
E todos os insights sobre as fundas e flechas da fortuna ultrajante foram profundos.

E honesto.
E principalmente verdade.
Mas não único.
Os equipamentos da vida - roupas, linguagem, modismos, heróis, vilões, tecnologia - sempre mudarão dramaticamente.
E frequentemente.
Mas o BÁSICO de ser humano - senso de humor, personalidade, desonestidade - nunca, nunca, nunca mudará.
Nem mesmo um pouquinho.
O "coolness" sempre será buscado, não importa como cada nova geração o defina. Hip, suave, swingin', beat, down, chill,
groovy (bem, talvez não groovy)…
A "qualidade" de uma pessoa - embora difícil de explicar - sempre será medida por outras pessoas, temperada por eventos e testada
por traumas. (Também nunca será fácil avaliar um homem rico - basta verificar as extensas biografias de Boswell, Franklin,
Kerourac ou Twain.)
E os fundamentos da interação humana sempre envolverão uma dança emocional complexa e um malabarismo de status.
Todo mundo quer alguma coisa.
Todo mundo vende.
E este foi o combustível por trás da minha revelação: a dança nunca muda.
Agora, eu sou formado em psicologia, mas fui rápido em minha carreira para ver que bons vendedores têm uma compreensão
melhor do comportamento humano do que a maioria dos psiquiatras acadêmicos.
A arte de vender é vista como uma arte obscura por muitas pessoas... porque o Joe comum não consegue entender os aspectos
avançados do processo.
E graças a Deus por isso. Se todos entendessem as sutilezas e segredos, não haveria mais necessidade de especialistas.
Para cada grande mistério resolvido, você sabe, algum pobre desleixado de repente perde o emprego de professor.
De qualquer forma, essa ideia de uma antiga "dança de vendas" está em minha mente desde que o burburinho sobre essa coisa de
"Web 2.0" começou a fermentar no ano passado.
A esfera do blog e as salas de bate-papo sobre direitos autorais estão em chamas com discussões aparentemente profundas sobre
o quanto a Internet está mudando a maneira como comercializamos coisas ... mas as discussões são todas superficiais como uma
poça de lama.
Os caras mais jovens parecem especialmente vulneráveis às gosma brilhantes da nova tecnologia... mas mesmo os profissionais
de marketing veteranos (que deveriam saber melhor) estão começando a duvidar de seus instintos.
As reviravoltas na tecnologia sempre fizeram isso com os humanos.
É totalmente compreensível acreditar que o mundo mudou sob seus pés, total e completamente.
Porque muitas coisas mudam, e dramaticamente.
A própria natureza da sociedade e da cultura se curva, balança e explode quando a Fera da Tecnologia chega... e cada
geração que enfrenta esse tipo de mudança violenta acredita que a confusão também deve estar afetando o DNA humano.
Mas a visão de onde estou sentado é: acho que não.
Eletricidade, aviões, a prensa de Guttenberg, fogo, motor de combustão interna, guitarras Fender, nanotecnologia e o volante
TODOS enviaram ondas de choque por toda a civilização.
O feudalismo tornou-se democracia, os impérios entraram em colapso, a revolução industrial produziu luxo e porcaria, satélites
e cabo trouxeram DSL para nossas casas... perdi alguma coisa?
Claro que sim.
Rock and roll, comunismo (sem parentesco, não importa o que John Birch lhe disse), fast food... foram feitos estudos
convincentes que colocam grandes mudanças sociais e econômicas nas máquinas de lavar e costura (que liberaram dias inteiros
de trabalho ) . uma vez por semana para as mulheres, estabelecendo o movimento de igualdade de direitos).
A criação, colapso e transformação contínua da família nuclear nunca cessou.
O poder político mudou da realeza para as corporações, a guerra tornou-se impessoal e agora você pode conversar sobre
coisas sem importância com pessoas do outro lado do globo por apenas alguns centavos por minuto.
E é difícil imaginar hoje que, antigamente, a riqueza da nação estava nas mãos dos adultos... e a literatura, o cinema e a cultura
eram voltados para pessoas com mais de vinte anos.
Hoje, os adolescentes controlam (involuntariamente) a cultura, devido ao acesso sem precedentes ao dinheiro (que os principais
anunciantes desejam). Isso explica o emburrecimento de Hollywood, já que qualquer filme que não atraia garotos de 14 anos não
fará grande bilheteria no fim de semana de estreia, e é assim que o
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o sucesso.
É como Alice no País das Maravilhas lá fora.
Todas as partes tangíveis e mais visíveis da cultura foram viradas de cabeça para baixo, em um período de tempo
incrivelmente curto.
Então, sim, você pode se desculpar por pensar que TUDO está mudando.
Mas isso não.
Costumo intimidar os profissionais de marketing mais jovens sobre os limites de sua experiência. (É assim que os caras mais
velhos nivelam o campo de jogo, intimidando.)
Ainda assim, considero o fato de ter começado minha carreira em uma máquina de escrever surrada (com uma tecla "F" pegajosa)…
… ainda foi um dos primeiros freelancers a possuir um PC (montado a partir de unidades IBM roubadas usando disquetes piratas
de 5-1/4” do DOS com um obscuro software de processamento de texto que até mesmo o Smithsonian esqueceu)…
… e também foi pioneira em blogs, podcasts e vendas na Web…
… como prova de que conquistei meu lugar à frente da grande maldita Mesa de Marketing.
Mas minha experiência empalidece ao lado de meu pai, que nasceu na Era Industrial…
… experimentou o quase colapso da civilização ocidental durante a Depressão mundial…
… viu neve pela primeira vez enquanto cavava uma trincheira à vista das linhas nazistas durante a decisiva Batalha do Bulge na
Bélgica…
… criou uma família na Era Nuclear…
… assistiu a Era Espacial crescer de foguetes caindo na plataforma de lançamento para homens jogando golfe na
lua…
… e agora está navegando alegremente na 'Net nos últimos dias da Era da Informação.
Por que, devo perguntar, nossas cabeças não estão explodindo?
E isso faz parte da minha revelação.
Todas essas mudanças - a tecnologia, as mudanças no poder, o acesso entorpecente ao conhecimento e riqueza irrestritos - são
ataques de FORA de nossas conchas humanas.
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respeito aobyseu
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DNA, no entanto, no fundo de você, o pavor de bombas nucleares caindo não é muito diferente
do terror de seu ancestral peludo de tigres dente-de-sabre rondando por perto.
E certamente você notou que as forças motrizes por trás de toda essa nova tecnologia ainda são a guerra e o sexo.
Nada de novo aí.
Assim como o fogo só evoluiu para aquecimento central DEPOIS de ser usado para queimar aldeias inimigas e fornecer
iluminação romântica para hanky-panky na caverna muito depois que o sol se pôs ... para dominar a TV a cabo tarde da noite.
Lembra-me de quando os números "900" foram lançados pela primeira vez, por volta de 1990. Nossos seminários estavam
lotados de empresários tentando encontrar o ponto ideal de necessidade na sociedade, para que pudessem adaptar seu banco
recém-adquirido de 900 linhas telefônicas em máquinas de informações geradoras de caixa.
Eles tentaram a astrologia.
Atualizações instantâneas de esportes.
Clima.
Por um breve período, parecia que as linhas diretas psíquicas iriam dominar (até que os federais as fechassem).
Em um tempo relativamente curto, no entanto, o verdadeiro destino dos números 900 tornou-se desconfortavelmente
aparente: linhas diretas de sexo.
Nada mais poderia fazer dinheiro.
Minha nossa.
Certa vez, Gary Halbert pôs as mãos em uma lista dos sites on-line mais acessados, com várias centenas de páginas.
Que legal , pensei. Podemos ter uma boa ideia do que as pessoas estão realmente procurando na web.
Você tinha que pagar mais para separar os sites pornográficos dos principais sites de informações e marketing.
Então você acabou com duas listas do tamanho de uma agenda telefônica, cada uma com praticamente o mesmo tamanho.
Um, todos os sites que você não se importaria em descobrir por sua mãe.
O outro... bem, sinto muito, agora sei demais sobre as perversões distorcidas de meus semelhantes. Me arrepia só de sentar
ao lado de um estranho em um avião, me perguntando se ele está baixando vídeos de um dos muitos sites de romance
de curral naquela maldita lista.
Dá um novo significado ao termo "criação de animais".
De qualquer forma…
Isso TUDO remete à revelação que tive, juro.
O ponto é o seguinte: enquanto as coisas mudam ao nosso redor ... no fundo, ainda somos apenas pequenos
bastardos gananciosos cobiçando o mesmo menu de coisas que as pessoas cobiçam desde o início dos tempos.
Sexo, poder, status, sexo, riqueza, sexo e sexo.
E bons vendedores SABEM disso.
Embora ingênuos e não tão bons aspirantes a vendedores NÃO saibam disso.
Você também não precisa se arrastar por uma carreira inteira, como eu fiz, para ficar na moda.
Eu conheço muitos jovens que descobriram isso cedo... e eles são os caras que estão arrecadando online, certo?
agora.
Os seres humanos têm necessidades.
Nós QUEREMOS coisas. Freqüentemente, desesperadamente, para pagar a estranhos por essas coisas, sem poder
realmente tocar, cheirar, pesar ou até mesmo ver a coisa real que estamos comprando.
Temos que engolir nossa paranóia e CONFIAR no cara que está vendendo. Especialmente on-line.
E você sabe como se chama o processo de gerar confiança para vender:
Vendas.
E não mudou nem um pouco desde que o primeiro homem das cavernas trocou uma caverna com uma visão melhor por
um pedaço de carne de mastodonte.
Eu vou te dar isso, em troca disso.
Postei algumas reflexões em meu blog sobre a Web 2.0. Eu considero a coisa toda bastante inofensiva - o termo "Web
2.0" é realmente apenas uma maneira de dar à Internet uma reforma pública, então os investidores que ficaram
assustados com o crash das ponto-com em 2000 voltarão e infundirão capital em ações online novamente.
No entanto, a maior parte da loucura sobre a Web 2.0 parece vir do lado criativo .
Populações inteiras de profissionais de marketing decidiram que as pessoas não lerão mais "cópias longas".
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Porque, Translated
você by Google
sabe, toda essa nova tecnologia da Web MUDOU as coisas para sempre.
E as pessoas estão ficando muito insistentes nisso também. Recebi comentários em meu blog (e os vi ecoando
incessantemente nas salas de bate-papo) afirmando categoricamente que textos longos estão mortos, mortos, mortos.
(Meu amigo Michel Fortin escreveu um blog sobre isso que deu início a muitas das tempestades de bate-papo ... mas ele
entende ... e ainda assim, de alguma forma, as pessoas interpretaram mal seu ponto e seguiram em outra direção totalmente.)
OK.
Deixe-me contar um pequeno segredo aqui: não estou mais blogando publicamente sobre a Web 2.0 e a saúde de textos
longos…
… porque EU QUERO que aqueles ioiôs "morte para cópia longa" influenciem a competição.
Você também.
Você deve ficar de joelhos todas as noites antes de dormir e rezar para que esses caras conquistem todos à vista.
Porque eles estão pregando anti-vendas.
Eles são mais altos do que pipas na ilusão de que, como a tecnologia mudou tão rapidamente, a maneira como os humanos
se comportam também deve ter mudado.
Uma reação instintiva comum.
Não Único.
Mas ainda burro.
E adivinha? Todo profissional de marketing "A List" que conheço não se afastou da cópia longa.
Claro, eles estão incluindo vídeo… podcasts… rádio online… grandes volumes de conteúdo… melhor design, melhores
métricas, melhor rastreamento, tudo melhor agora que toda essa nova tecnologia online de alta velocidade chegou.
Mas no centro de seu marketing... está um discurso de vendas muito bom.
Contanto que precise ser.
Nos bons e velhos dias da mala direta, você podia identificar um profissional de marketing novato pela maneira como ele falava
sobre as taxas de resposta.
Se ele ficou obcecado com a porcentagem de qualquer lista que "trocou" por seu produto (ou seja, tornou-se um
comprador)... bem, então você sabia que estava lidando com alguém que era fraco no conceito.
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Porque Translated by
a porcentagem nãoGoogle
importa.
O que importa é o dinheiro que entra.
Se uma determinada lista respondeu a uma taxa de 0,00001%… mas essa porcentagem minúscula representou um milhão de dólares
em receita, porque sua oferta tinha vários back-ends e muitos produtos caros para vender… então você tinha um vencedor.
E outra lista, respondendo a uma taxa de 10%, poderia ser um cachorro, produzindo novos clientes cujo valor vitalício estava abaixo do
ponto de equilíbrio.
É o mesmo com cópia longa. A maioria das pessoas está olhando para isso da maneira errada.
Arremessos de vendas longos não funcionam porque são longos.
Um discurso de vendas chato falhará, não importa quanto tempo demore.
E às vezes - como quando você provocou seu mercado o suficiente e eles estão apenas esperando ansiosamente que você diga
"Ok, COMPRE!" - então seu discurso de vendas final pode ser uma nota rápida.
Mas essa nota rápida não funcionaria sem as ondas avançadas de excitação e construção de credibilidade que a precederam.
Um discurso de vendas matador começa no começo…
… passa por todas as etapas necessárias para acalmar os medos de seu cliente potencial, contrariar suas objeções, consolidar
sua credibilidade, aguçar suas glândulas de ganância e irritá-lo com luxúria…
… e então fecha com uma chamada à ação.
Você pode usar multimídia para fazer isso.
Mas não vai funcionar só porque você está usando novas tecnologias.
Só funcionará se você canalizar grande habilidade de vendas por meio de coisas geniais.
Um grande vendedor ainda pode vender toneladas de produtos online, sem usar NENHUMA tecnologia de ponta disponível. Feito
da maneira certa, uma carta de vendas embaraçosamente simples criada usando um modelo de shareware em um URL de $ 6 do
GoDaddy com um link genérico para o PayPal… ainda pode render uma fortuna.
Para a lista certa, vendido da maneira certa.
No entanto, um mago geek pode empregar todos os novos recursos tecnológicos viáveis... e não vender um único cliente em
potencial, se ele ignorar os fundamentos básicos de um bom vendedor.
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tempestade byéGoogle
perfeita, claro, é um novo animal que chamo de Vendedor Geek. Aderido à antiga dança de vendas (e
um estudante dedicado do comportamento humano)… e conectado à Rede.
O resultado: ótimos discursos de vendas, contanto que precisem ser, fazendo uso de novas tecnologias apropriadas
para manter um cliente em potencial fisgado enquanto você o leva em um passeio selvagem que termina apenas quando ele
se recosta com fumaça saindo de sua carteira.
E não precisa ser bonito para ser eficaz.
Lembre-se da minha analogia do manual "Kick Ass Copywriting Secrets": Se Marilyn Monroe, em seu auge, desse a você o
número de telefone dela...
… você não se importaria se ela rabiscasse com batom manchado em um guardanapo de bar sujo.
Eu me sinto como Marshall McLuhan aqui - não é o meio, é a mensagem que conta.
Estamos claros sobre isso?
Bom.
Vamos manter isso em segredo da competição.
Notas da Babilônia
Gostou da minha revelação?
Acho genial. Há algo de reconfortante no modo como a vida continua, independentemente do esforço que os humanos
fazem para destruí-la.
Há um velho ditado: Se você está calmo enquanto todos ao seu redor estão em pânico... então talvez você não esteja
totalmente ciente da situação.
E isso é engraçado... mas apenas para pessoas que investem em ser zumbis meio adormecidos, saltando pelos eventos da vida
como uma bola de pingue-pongue.
Seu "cara de referência" padrão considera a calma em meio ao caos uma COISA BOA.
Algo pelo qual lutar.
Porque significa que você entende totalmente a situação... incluindo todas as estratégias de saída, os resultados prováveis de
todas as opções óbvias e como ficar psicologicamente gelado em um rebanho de humanos enlouquecidos.
Já estive em um teatro lotado quando alguém gritou "fogo" antes. Caos instantâneo.
Agarrei a mão da pessoa que estava comigo, observei a direção da maré humana… e calmamente
Machine pela
escapuliu Translated
saída by Google
próxima ao palco, saída completamente ignorada até pelos gritos de gente no primeiro
linhas.
Somos criaturas simples e complexas. Uma vez que você se torna consciente de como as pessoas reagem à maioria
das coisas, você vê padrões que são previsíveis. Sempre haverá alguma variação, mas, em geral, um conhecimento
profundo da psicologia comportamental humana será útil para você.
Você ficará calmo, mesmo no olho da tempestade.
Trago isso à tona porque uma das maneiras mais previsíveis de as pessoas reagirem à celebridade - ou ao cheiro de
celebridade - é deixar de lado todo o bom senso e mergulhar no mito de que Hollywood possui alguma sabedoria.
Dica: não.
Eu saí com uma multidão de Tinsel Town por muitos anos quando morava na praia perto de Los Angeles.
Os "D" listers, eu os chamava - produtores fracassados, garçonetes-atrizes, roteiristas que nunca venderam um roteiro, todos
os destroços e refugos das bordas esfarrapadas do Hollywood Dream.
Gostei das festas, e gostei de muitos dos personagens que conheci…
… mas não havia amizade honesta naquela multidão, já que todos estavam desesperados para subir um degrau…
… e se você não pudesse ajudá-los a conseguir uma audição, uma reunião ou um contrato, bem, então você não teria
muito valor.
Além disso, eu tinha mais de trinta anos... então, é claro, mesmo que tivesse aceitado qualquer um dos empregos de sitcom oferecidos,
seria um escritor júnior para um produtor de vinte anos.
Fazer trinta anos foi como entrar no exílio naquela cidade.
E ninguém se importava com o fato de eu estar ganhando um dinheiro fabuloso com publicidade. Roteiristas
horrivelmente sem talento, sem uma venda nem um centavo em seu nome, tinham mais status do que qualquer um em
- eca - publicidade.
Portanto, mantive silêncio sobre minha carreira (e renda) e apenas aproveitei a aventura de invadir seis festas diferentes em
todo o sul todos os sábados à noite.
(Os locais variavam de palacianas mansões art déco em Sunset e lofts convertidos no distrito de armazéns, a dormitórios da
UCLA e barracos em ruínas na praia de Malibu.) (E você também não poderia dizer pelo local quem poderia encontrar - eu
sentei ao lado para Sean Penn em um bar de mergulho em Venice, e conheceu o pré-famoso Quentin Tarantino em um
chato bar-b-que de classe média no Valley.)
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Lembro-me by Google
de tudo isso porque vários colegas meus revelaram recentemente planos para fazer projetos elaborados com
vídeos que cheiram a... influência de Hollywood.
Não é bom.
Em dois casos, acabei sendo presciente.
A prevalência do vídeo online atraiu grupos de pessoas com credenciais impressionantes relacionadas a filmes.
Como produzir episódios de programas de TV ou trabalhar com a segunda câmera em filmes.
Tecnicamente, esses caras podem confundir sua cabeça... porque eles entendem as questões de "apresentação de
qualidade", iluminação, áudio e fotos de enquadramento.
O que eles não mencionam, no entanto, é que nunca prestaram muita atenção aos custos da produção de ponta... ou à
eficácia dela para fins de marketing.
Todo cara que já trabalhou com uma câmera em Hollywood tem uma mentalidade de "blockbuster".
Ou seja, sua fantasia é trabalhar com um orçamento ilimitado que permita tomadas infinitas, segurando tomadas por
dias para obter a iluminação certa, equipes completas com backups para maquiagem e bufê, e nunca se importando
com quem está pagando por nada disso. .
Eles estão um pouco confusos sobre o conceito de usar o vídeo para fins capitalistas, no entanto.
Isso, novamente, é confundir o meio com a mensagem.
Aqui está um exemplo que Michele encontrou online, de um blog de aparência cara em um nicho de mercado muito quente.
Apenas leia esta descrição e tente manter seu coração quieto:
Assista ao Cliqueisódio de hoje para ver Lisa como voluntária em sua comunidade, ensinando meninas de sua
vizinhança a fazer presentes pessoais para seus pais.
E se você perdeu ontem, certifique-se de assistir enquanto Lisa deixa sua casa de gelo para reuniões na sede editorial
das revistas Creating Keepsakes, Simple Scrapbooks e Paper Crafts .
Amanhã, Lisa tira fotos de sua filha, Brecken, para futuros álbuns de recortes. Quinta-feira, você terá a oportunidade de ver
Lisa em seu elemento quando ela encontra tempo para fazer álbuns de recortes...
E assim por diante.
Na verdade, Lisa é uma celebridade menor nesse nicho (scrapbooking).
Mas ela é uma celebridade porque aparece em programas de televisão como uma especialista... alguém que pode mostrar
a você como fazer coisas legais (se você considera o scrapbooking legal, o que milhões de mulheres fazem).
E, sim, isso pode ser visto como um exemplo de como usar a personalidade para criar um vínculo com seu público.
No entanto, eu verifiquei com mulheres que estão neste mercado... e elas estão definitivamente desapontadas com a
oportunidade de assistir Lisa dirigindo de seu escritório em casa para uma reunião no centro da cidade.
Este é um vírus de Hollywood, infectando as partes vulneráveis do mundo empresarial.
A TV "realidade" é uma mercadoria quente hoje, por muitas razões. Barato de produzir, parece atrair certos públicos e você
não precisa lidar com atores profissionais.
E algumas coisas da realidade PODEM funcionar para vender coisas. Conheço profissionais de marketing que esgotaram
seminários de "viagem de campo" que permitiam que você visse seus escritórios reais e meio que ficava por perto para ver como
um empresário de sucesso passava o dia.
Há valor nisso.
Acho meio assustador ter pessoas vasculhando sua caixa de entrada e tirando livros de suas prateleiras... mas vejo onde
isso pode atrair alguns profissionais de marketing ansiosos para descobrir como os caras mais bem-sucedidos conseguem.
Mas você tem que entender que permitir que alguém de Hollywood assuma esse projeto provavelmente arruinaria suas
chances de ganhar dinheiro.
Criaturas de Hollywood adoram artistas famosos.
Eles se concentram na parte de entretenimento... e consideram o processo de conversão de entretenimento em dinheiro - por meio
da venda de anúncios ou ingressos de cinema, por exemplo - algo misterioso e incognoscível.
E vagamente desagradável.
Parei de mencionar que era redator nessas festas em Los Angeles porque as pessoas me consideravam um leproso.
Status zero, com integridade questionável.
Qualquer que seja.
Deixe Hollywood ser Hollywood, é o meu lema.
Apenas não deixe o vírus corromper seus esforços de marketing.
História rápida: quando eu fazia parceria com Halbert para um projeto ocasional, ele me pediu para voar até Detroit e fazer um
vídeo de um garoto especial de 20 anos.
Por que ele era especial?

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Bem, Translated
de acordo com o by Google
National Enquirer, ele perdeu mais de 300 quilos com uma dieta secreta.
Halbert cheirava a ouro.
A última vez que alguém teve uma ideia precisa de quanto esse garoto pesava em seu estado mais robusto, eles usaram um
dispositivo usado para pesar cavalos.
O garoto chegou a quase 900 libras.
Isso é igual a seis pessoas de 150 libras.
Seis.
É claro que, com 900 libras, ele estava praticamente esgotado - até mesmo outra bala de menta teria destruído seu sistema. Seis
pessoas não podem viver com um coração de tamanho normal.
De qualquer forma, qualquer dieta que ele usou valia a pena conferir. E ter algumas imagens do garoto, juntamente com alguns
depoimentos de pessoas que o conheceram, pode render o gancho precioso que poderia fazer deste projeto um "go".
Então liguei para meu velho amigo DC, que tinha mais experiência em filmar coisas que eu conhecia na época.
Ele era de uma família de Hollywood - sua irmã era uma atriz da lista B casada com um chefão do estúdio - e ele ainda teve vários
créditos na tela.
Inclusive sendo um dos primeiros símios no blockbuster "Planeta dos Macacos".
E ele estava saindo e festejando com celebridades por décadas. Conhecia pessoalmente grandes estrelas (e podia contar histórias
incríveis por horas a fio que o mantinham fascinado).
Totalmente qualificado para manusear a câmera, na minha visão ingênua.
De qualquer forma, chegamos tarde ao aeroporto metropolitano de Detroit, porque uma tempestade havia caído. Enquanto
caminhávamos em direção à saída para pegar nosso carro alugado, uma mulher com um grande casaco de pele nos parou.
"Vocês meninos não têm casacos?" ela engasgou, claramente preocupada.
Nós encolhemos os ombros. É claro que tínhamos casacos - estávamos usando nossas melhores jaquetas de couro preto, e eu até
usava um suéter também.
Em LA, estávamos suando.
Então saímos para o ar de inverno de Michigan.
Santa mãe de Deus.

Nunca mais quero passar tanto frio, nunca mais.
De alguma forma, encontramos nosso carro alugado e chegamos ao bar do hotel - o check-in em nossos quartos
poderia esperar - onde tomamos café e uísque e planejamos a programação do dia seguinte.
DC ficou chocado por eu querer apenas imagens do garoto e das várias pessoas que ele estava fornecendo para
depoimentos.
Chocado.
Ele queria tirar fotos de "fundo", da escola que o garoto frequentou, da casa em que cresceu, longas montagens dele
andando pelas ruas da Motown, sua cidade, o tipo de cidade onde os sonhos
realizando…
Percebi com um estremecimento que cometi um erro terrível. A DC não conseguia nem começar a entender o
conceito de simples filmagem de marketing, anotando os depoimentos, entrevistando o garoto, obtendo a história.
Fundamentos básicos.
Ele era obcecado por "qualidade de produção", insistindo em alugar iluminação cara, contratar um cara de som e
claro que não poderíamos começar sem um maquiador...
"Cara," eu disse, calmamente. "Não temos orçamento para isso. Não precisamos de nada além de vídeo bruto,
usando nada além de sua pequena câmera de vídeo. Isso não vai passar na TV. Podemos - palavra-chave aqui,
'pode' - usá-lo em um produto de resposta direta... mas apenas se recebermos as mercadorias."
A DC não aceitou e as filmagens correram mal. Ele roubou o carro e usou metade do nosso estoque de filmes filmando
ruas e horizontes vazios, tonto com o quão bom ficaria nos créditos de abertura…
Isso foi uma lição para mim e nunca a esqueci. Hollywood é sobre celebridades e entretenimento. Como
profissionais de marketing, falamos uma linguagem totalmente diferente.
Aliás, o projeto da dieta nunca decolou. O garoto tinha uma história interessante, perdendo 700 libras caminhando e
comendo maçãs (verdade)… e ele estava passando por várias cirurgias para remover o excesso de pele em seu
corpo de 150 libras, que doou para clínicas de queimaduras.
Mas uma dieta que consiste em maçãs e caminhadas não é o que o mercado de dietas anseia. Foi uma história
divertida... mas não vendeu.
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por vir…
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Capítulo Quinze:
Contando histórias 101...
Brigando com as garotas, sobrevivendo à reunião do colégio e sendo o idiota com a câmera para fins de pesquisa.
Estou no meio de três semanas de viagens aqui... morando em hotéis, voando pelo céu em tubos de aço com asas sentado ao lado
de estranhos, sendo apalpado e insultado por capangas de segurança do aeroporto cujo último trabalho foi virar hambúrgueres (e
cara, eles já amaram a nova autoridade que têm sobre as pessoas), e assim por diante.
Você sabe o que fazer.
É bom, claro, sair do Dodge de vez em quando.
Veja novos lugares. Aprenda coisas novas. Prove variações intrigantes e estranhas de água da torneira em toda a terra.
Corra com velhinhas, bandidos e homens de negócios cansados através de terminais, desviando, balançando e evitando colisões
como um punt returner.
Ah… e aprenda a enfrentar o tempo de inatividade.
Viajar pode ser como um combate, ouvi dizer. Longos períodos intermináveis de tédio absoluto... intercalados com momentos
imprevisíveis de puro terror e choque.
Ou você aprende a desejar o terror e o choque, porque o tédio está fazendo seu cérebro coagular... ou você encontra maneiras de
envolver sua mente (enquanto fica de olho em sua bagagem e escuta as mudanças de portão no interfone da caixa de som).
Ultimamente, tenho seguido meu próprio conselho... e observado algumas das histórias dentro do turbilhão de atividades ao
meu redor, em vez de permitir que a atrofia se instale.
Uma das principais regras que digo a todos que participam de meus seminários é esta: o mundo está repleto de histórias…
… mas a maioria das pessoas se recusa a vê-los.
E esta é uma abertura para qualquer escritor com um pingo de consciência.
Aprenda a ver as histórias conectivas em sua vida e nas vidas ao seu redor. Isso ajudará você a se tornar um escritor melhor em
geral… e um redator matador , especificamente.
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de lição debycasa
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que dou, no primeiro dia de um seminário, é voltar do almoço com uma pequena história do que
aconteceu com você ou ao seu redor.
A maioria das pessoas fica confusa com esse pedido. Nada aconteceu, eles vão insistir. Almocei na delicatessen. Fui ao meu
quarto fazer xixi e voltei.
É isso. Fim da história.
Realmente?
Assim que começo a pesquisar, fica óbvio que a maioria das pessoas acredita que nada acontece com elas... porque estão
tão distraídas e alheias que PERDEM a ação.
Quem, por exemplo, estava no elevador com você enquanto você subia e descia do seu quarto?
Um jovem casal de olhos arregalados, obviamente em lua de mel de um lado, com um casal mais velho atrás deles claramente
sem falar um com o outro?
Um grupo de Shriners bêbados rindo de piadas internas ruins?
Crianças encharcadas de uma viagem para a piscina do hotel, discutindo sobre o que aconteceu com a chave do quarto agora
provavelmente se acomodando perto do ralo no fundo do poço?
Quem estava lá com você?
O mundo está cheio de histórias. Alfred Hitchcock olhava para um motel em ruínas em uma estrada deserta, e as possibilidades
para uma trama verdadeiramente perversa iriam florescer.
Jack Kerouac viajou de carona pela América comendo torta de maçã, bebendo com intelectuais desiludidos e uivando para a
lua... e percebeu que uma boa história o engolfava dia após dia.
Eu não estou nessa empresa... mas diabos. Eu ouvi um cara falar sobre estar tão falido que tinha apenas um níquel sobrando
depois de pagar um couvert e comprar uma cerveja em um bar skinhead…
… e imediatamente criei um anúncio para um curso de autodefesa que durou anos, rendendo uma fortuna. (Forcei o cliente a colar
um níquel na primeira página da versão da carta de mala direta, porque foi isso que desencadeou toda a trama.)
E há muito tempo, aprendi a ouvir discretamente em elevadores.
Recentemente, em um hotel de luxo em Atlanta, duas recatadas senhoras mais velhas em suas melhores roupas de domingo
estavam fofocando - eu juro - sobre o que deve ter sido uma festa de swing em Savannah na semana anterior. (Eles
acharam que a anfitriã era extremamente cafona por não renovar seu trabalho de cera brasileiro antes do sarau.) (Não
zombe - tenho certeza de que os ouvi corretamente.)
Machine
Mas Translated
isso é muito fácil. by Google
Em outro elevador, em outra cidade, dividi uma viagem de vinte andares com um grande motociclista que parecia perdido em
pensamentos... enquanto uma única lágrima borbulhava de seu olho esquerdo e lentamente serpenteava pela espessa folhagem de
sua barba.
Não faço ideia de qual era a história dele.
Mas HAVIA uma história ali, e muito intrigante também... se eu tivesse me importado em ir mais fundo. Se eu não soubesse, teria sido
apenas mais uma viagem de elevador monótona.
O que isso tem a ver com marketing e publicidade?
Tudo… uma vez que você percebe o trabalho crucial que a narrativa tem a ver com vincular, credenciar e provar suas
promessas.
Como humanos, somos programados para ansiar por histórias.
Boas histórias, não chatas e sem sentido.
E na publicidade, uma boa história fará seu ponto de vista com poder impressionante.
Se você é um escritor (ou quer se tornar um), é hora de começar a aprimorar suas habilidades de observação.
E a nitidez nunca termina - na verdade, é um requisito básico para se tornar um bom redator de histórias de AMOR e se entregar à
observação avidamente sempre que puder.
Então... vamos dar apenas um exemplo. Da minha viagem mais recente.
Aqui vamos nós: enquanto eu estava descansando nas confortáveis cadeiras de tortura de plástico que a Delta oferece aos
viajantes exaustos, esperando por mais um voo atrasado para fazer sua grande chegada como uma debutante mimada…
…Eu vagarosamente permiti que as histórias ao meu redor se desenrolassem e talvez desencadeassem alguns Grandes
Pensamentos sobre marketing e viver bem a vida.
Perto do bar, notei uma jovem, mal tinha idade para beber e mal ultrapassava seu limite pessoal para perder as inibições…
… ok, ela parecia bastante engessada…
… afaste-se de seus amigos e fixe seu olhar em algo do outro lado da sala.
Seu olhar era selvagem, como um predador mirando em sua presa. Sua cabeça baixou um pouco, sua boca ficou frouxa e faminta, e
suas pálpebras se estreitaram como antolhos para manter todas as atividades estranhas bloqueadas.
Machine
Essa garotaTranslated by Google
estava focada, mal respirando.
Sua presa era um jovem parado com amigos do outro lado da sala. E embora ele estivesse de costas para ela quando ela o notou
pela primeira vez, ele sentiu seu olhar instintivamente, e estava roubando olhares em sua direção, timidamente reconhecendo
sua existência, mas não travando os olhos.
Ele estava flertando.
Ela, no entanto, estava bombardeando -o com sinais de acasalamento que embaraçariam um babuíno no cio.
Um par de cervejas leves (ok, e talvez uma dose de Jagermeister, eu não sei), e ela era um canal para a luxúria primal de qualidade
selvagem.
Legal, pensei. É bom ver que a geração mais jovem tem suas prioridades definidas.
Em um nível mais profundo, porém, fui levado de volta à minha própria juventude. Tive a sorte e a infelicidade de ter
experimentado esse tipo de conquista sexual crua com algumas mulheres jovens...
… e embora eu não me lembre da minha média de notas na faculdade, posso testemunhar os pings e zings viscerais exatos de
afundar no banho emocional do amor jovem.
Não conheço todas as maneiras pelas quais aquela história do outro lado do corredor, naquele bar do Terminal B, poderia se
desenrolar ... mas conheço pelo menos uma dúzia de variações, porque eu as vivi.
O tema principal da história nunca muda:
Os hormônios causam turbulência.
Essa turbulência pode ser boa… ou ruim… ou, como foi na maioria dos meus casos pessoais, pode ser boa/ruim/boa/
ruim/boa/ruim/boa… e então muito, muito, muito RUIM .
E então bom novamente.
Muito bom.
E assim por diante, como uma novela sem fim à vista. Ou uma montanha-russa perpétua em la la land.
No entanto, tudo isso teve um fim e, olhando para trás, aconteceu bem rápido.
Eu cresci, foi o que aconteceu. E embora nunca tenha perdido o interesse pelo amor, dei um suspiro de alívio quando meu
cérebro recuperou o controle de minhas entranhas.
Esses despejos hormonais não filtrados podem matá-lo .
Na verdade, a única vez que fui nocauteado em uma briga foi por causa de uma garota, no colégio. Vi estrelas e
Machine
tudo, e caiuTranslated by Google
de bunda depois de flutuar no ar pelo que pareceram horas.
Ainda tenho a cicatriz onde meu lábio foi aberto.
Mas nem me lembro do nome da garota, muito menos de como ela era. Ou o que era tão urgente sobre a situação que de repente
eu precisava brigar com outro cara.
Nenhum de nós jamais viu a garota novamente.
Eu sei disso porque o outro cara e eu nos tornamos amigos do peito (e ele até me ensinou algumas coisas sobre como colocar
meus duques, depois de me ajudar a levantar da calçada e me dar uma carona para casa).
Acho que ela saiu com outro cara naquela noite.
Hormônios.
De qualquer forma, tudo isso brotou na minha cabeça em segundos, apenas dando uma olhada na cena no bar do aeroporto em
frente ao portão onde eu estava relaxado em um assento, esperando por um avião.
E não, não sei como essa história em particular se desenrolou.
Eles flertavam, parecia haver um namorado ou aspirante a namorado que aplicava alguma interferência, e a jovem presa parecia,
no final das contas, menos interessada em ir mais longe com a garota do que em sair com seus amigos.
Perdedor.
Mas eu já estava muito longe naquele momento, perdido em minha própria cabeça. E não apenas com memórias (com as quais
não vou aborrecê-lo).
Com… e esta é a prova de que ultrapassei os limites aqui… maneiras de usar toda essa observação na redação.
Ok, então eu sou um perdedor, também.
Na verdade, gosto principalmente da diminuição dos despejos de hormônios brutos no meu sistema de meia-idade. Estou mais
calmo... menos inclinado a entrar em brigas ou entrar em situações claramente perigosas com nada além de um sorriso torto e
uma vaga crença de que isso pode ser divertido se eu não for morto primeiro...
… e eu meio que gosto de traduzir as histórias que vejo ao meu redor, em vez de vivê -las o tempo todo.
Eu ainda quero viver histórias, é claro.
Mas minha principal paixão agora é escrever essas coisas.

Machine
Como Translated
redatora, by Google
tenho uma oportunidade incrível de usar quase todas as histórias que descubro em meus discursos de vendas…
porque elas funcionam como mágica para envolver os leitores e mover o processo de vendas por caminhos lubrificados.
E é tudo sobre "tradução" também.
Trata-se de observar a vida e levar suas observações ao leitor de maneira que dê vida e aventura a tudo o que você está tentando
dizer a ele.
A maioria das pessoas vive em mundos cinzentos desprovidos de histórias, porque são muito autocontidas e inconscientes para ver a
ação girando ao seu redor.
Eles estão entediados, tristes por terem perdido a festa e convencidos de que toda a esperança de uma vida melhor está perdida.
Então VOCÊ chega… e sim!… de repente, aqui estão os contos para fazer seu sangue correr, sua imaginação disparar e
seus sonhos reacendidos.
Isso é o que bons escritores fazem. Traduza o mundo de volta para a grande massa de zumbis lutando em algemas de sua própria
criação.
Vá para a sua próxima reunião do ensino médio.
Estou falando sério.
Vá - mesmo que a formatura tenha ocorrido há alguns anos e você tenha odiado tudo sobre a experiência - e relembre com seus
colegas de classe.
Aqui está o que você vai encontrar (e eu sei disso porque, como parte do meu processo de aprendizagem ao longo da vida, eu me
forcei a ir a todas as reuniões organizadas pela minha escola de hard-scrabble):
Na décima reunião, as pessoas que você considerava amigos - mas com quem perdeu contato - mal se lembrarão de você.
As crianças que antes saltavam das paredes com energia, agora são em sua maioria bolhas encharcadas de arrependimento e
desespero.
E para a maioria ... o florescimento hormonal há muito se dissipou em fiapos fracos de desejo mal registrado.
Caramba.
Agora, isso não é geral. No meu décimo aniversário, metade da multidão ainda estava festejando como se fosse 1999 (embora na
verdade fosse 1980, e Prince estava o quê, ainda no ensino médio?), e eu pessoalmente conheço pelo menos dois casamentos
que acabaram por causa do que aconteceu. aquela noite.
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Mas Translated
a outra metade daby multidão
Google era a cidade zumbi. Havia aquela sensação assustadora que você tem quando está perto
de pessoas que acabaram de desistir - como se a vida delas tivesse sido literalmente espremida.
Foi ainda mais pronunciado na reunião seguinte.
Veja bem, eu trapaceei um pouco para sobreviver a esses eventos.
Ainda sou um grande amigo de meia dúzia do meu antigo grupo de colégio… e todos nós abordamos essas reuniões da
maneira que você pode se preparar para assistir a um ótimo novo filme de terror com amigos que compartilham seu amor
doentio e distorcido por todas as coisas dementes e sangrentas.
Você deixa os entes queridos em casa ... você consegue quartos no hotel ... e fica muito, muito bêbado antes de chegar
para pegar seu crachá (sempre colado com sua foto fétida do anuário).
Da última vez, eu realmente entrei nisso. Eu até trouxe uma câmera de vídeo e fui sem vergonha... absolutamente
sem vergonha... de fazer perguntas íntimas às pessoas sobre suas experiências no ensino médio.
E então filmando suas respostas.
No início, todos eram reticentes, tímidos e desconfiados.
Então eles também ficaram bêbados... e eu finalmente descobri quem (uma década antes) tinha uma queda por quem,
quem fez o quê com quem embaixo das arquibancadas e quem ainda estava chateado com quem quer que tenha feito ou
não pedido. para o baile.
Foi chocante, incrível e a diversão crua mais fabulosa que já tive em anos.
Eu me senti como Ken Burns.
E, como um bom documentarista, aqui está o segredo para obter as melhores histórias: você faz perguntas diretas .
Perguntas abertas, como "como foi o ensino médio para você", são inúteis.
Você tem que arregaçar as mangas e cair na lama com a identidade de todos.
Não vou entrar em detalhes aqui - afinal, as reputações estão em jogo - mas o vídeo que gravei não tem preço.
Uma vez que consegui falar com as pessoas, elas realmente lutaram para conseguir o tempo da câmera.
E uma vez que consegui que alguns membros da antiga hierarquia do Social In-Crowd revelassem alguns
segredos lendários e realmente suculentos ... o resto da multidão fez fila para delatar todos que conheciam.
O engraçado é que... eu não tinha intenção de deixar ninguém fora do meu pequeno círculo de amigos ver este vídeo.
Eu só estava brincando, brincando de ser "o babaca com a câmera de vídeo".
E o que descobri reforçou todas as teorias que tenho sobre histórias, experiências de vida e textos de vendas.
Por mais que eu esteja indo para o inferno por conseguir que as pessoas divulguem informações íntimas como essa… você também
deve perceber que, para muitos participantes, essa foi uma das noites mais divertidas e revigorantes de suas vidas.
A maioria das pessoas não lembra. Ou, se o fazem, não o fazem bem.
A memória fica nebulosa. Histórias mal contadas não são ouvidas.
A gente fica entediado…
… eles se esquecem de como era sentir um despejo de hormônio classe 4 enquanto olhavam para o rabo de cavalo de Suzy
Creamcheese durante a aula de álgebra…
… e para lutar contra a solidão e o isolamento da idade adulta, eles absorvem muita televisão, bebida e comida gordurosa.
Não precisa ser assim, crianças.
A vida não é um passeio que é meio excitante por um tempo, e depois se acalma até você dar um último bocejo e morrer.
Não se você estiver prestando atenção.
A vida é um banquete... e a maioria dos pobres otários está morrendo de fome.
Como profissional de marketing, essa é a sua abertura.
SEJA aquele cara que acordou e ajude a traduzir as histórias contínuas da vida bem vivida para seus clientes em potencial que estão
desesperados por qualquer sinal de aventura honesta.
Uma grande mensagem de vendas é uma promessa de uma vida melhor, outro tiro no anel de latão, mais uma vez na brecha e dane-
se os torpedos.
Detectar aquele momento de comportamento pré-cio naquele bar do aeroporto fez o meu dia, e ainda estou zumbindo com as
memórias e observações que trouxe à tona.
E eu estou sorrindo.
A vida é boa no banquete.

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Quando estiver pronto, acesse o notório blog de John em http://ww.john-carlton.com e clique no ícone “Kick-Ass Copywriting
Secrets” na coluna da direita (em “Stuff To Buy”).
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Capítulo
Dezesseis: Dor e Calor...
O que é necessário para entrar nos mercados mais quentes com sucesso, por que o endosso de celebridades muitas vezes falha
nas vendas e o melhor conselho de publicidade já dado.
Certo, reúnam-se, pessoal. Coisas importantes hoje. Acalme-se.
Vamos discutir pornografia.
Hah. Achei que poderia lhe interessar.
E, acredite ou não, há uma lição importante nessa história para todos os profissionais de marketing. Eu chamo isso de minha
palestra “Tristeza e Calor” .
Então vamos indo.
Primeiro - aqui estão minhas credenciais como especialista em pornografia: vi meu primeiro filme explícito na Idade da Pedra,
na faculdade.
No campus.
Em uma grande sala de aula.
Com metade do pessoal administrativo e docente na plateia lotada.
E todas as garotas do meu dormitório misto estavam fazendo anotações.
Foi tão estranho e emocionante frequentar uma universidade da Califórnia no início dos anos 70. Professores tolerantes e
ligeiramente malucos e feministas sex-positivas.
Deus, eu sinto falta daqueles dias.
Enfim, o filme era “Garganta Profunda”. Tenho certeza que você já ouviu falar. Linda Lovelace com um enredo anatômico peculiar.
Introduziu a América mainstream aos ângulos de câmera de “pistão” e novos termos como “tiro de dinheiro”.
Um pouco de tumulto do lado de fora do salão de um punhado de puritanos irritados, mas nem uma espiada nos jornais sobre isso.
Apenas mais um dia na academia.
No início dos anos 80, um amigo me deu seu impressionante estoque de vídeos triple-X. Ele ia se casar e precisava se desfazer
do tesouro de seu armário, mas simplesmente não conseguia jogar nada no lixo. Os caras são assim com a pornografia. Ele tinha
lágrimas nos olhos enquanto se afastava para sua nova vida
deMachine Translated
felicidade conjugal, by Google
menos "Debbie Does Dallas". (A propósito, ele ainda é casado.)
Então eu vi quase todas as fitas pornográficas “clássicas”. Você viu o filme “Boogie Nights”, sobre a cena hard core em Los Angeles
por volta do final dos anos setenta/início dos anos oitenta? A indústria havia acabado de mudar de curtas granulados instantâneos
usando prostitutas para filmes de verdade com roteiros, estúdios de som, maquiadores e tudo mais. Incluindo estrelas que
procuraram ativamente essas carreiras. Isso tudo foi antes da AIDS, e devo dizer a você - as pessoas nesses filmes parecem estar se
divertindo.
No início dos anos 90, Gary Halbert e eu estávamos sentados em Miami Beach uma tarde, analisando vários novos projetos que
pareciam boas ideias na época. A série de vídeos Better Sex estava em plena floração - os americanos estavam gastando milhões por
algumas fitas cafonas onde a ação era rotineiramente interrompida por médicos sisudos em jalecos resmungando sobre os
aspectos científicos de, digamos, um bom sexo oral.
Gary e eu pensamos que poderíamos fazer melhor. Ficamos, é claro, gratos ao pessoal do Better Sex por abrir o caminho.
Mas pensamos que poderíamos fazer melhor.
E é aqui que começa a parte “Grief and Heat” do boletim. Prestar atenção.
Em primeiro lugar, sei que poderia criar melhores produtos de informação sobre sexo do que o insulto que está sendo divulgado
hoje em dia.
Eu nem me importo em tentar, mas eu poderia.
Esta não é uma ostentação vazia. Tenho memórias que são mais explícitas e mais divertidas do que qualquer porcaria de
roteiro que você vê na TV a cabo tarde da noite (ou em revistas como a Cosmo olhando para você da fila do caixa em sua
mercearia).
Veja - depois de passar anos saindo com multidões periféricas de Hollywood, não há dúvida em minha mente por que os filmes
comuns são tão ruins hoje em dia. As pessoas que os fazem quase não têm nenhuma experiência de vida real e definitivamente não
são estudantes da natureza humana. Os executivos de muitos estúdios mal passaram da puberdade e seu único ponto de referência
são outros filmes.
Resultado: lixo entra, lixo sai.
É o mesmo com a indústria pornográfica. As pessoas que o criam, em sua maioria, têm apetites nada saudáveis. O “sexo” na
pornografia atual é redundante, falsificado e arranjado para a câmera.
Também é chato. (Ok, admito que não assisti muito hard-core novinho em folha... mas tenho amigos que são conhecedores, e
eles me garantem que nada mudou.)
No entanto ... como acontece com muitas coisas na vida e no marketing ... a qualidade tem relevância absolutamente zero para o lucro.
Assim como os terríveis sucessos de bilheteria de Hollywood estão estabelecendo novos recordes de bilheteria todos os meses, o mesmo acontece com
Machine
a terrível Translated
indústria by Googleem alta.
pornográfica
Existem agora mais de 300.000 sites maliciosos (e aumentando), contra apenas 22.000 em 1997.
Cerca de 211 novos vídeos hard-core são criados nos Estados Unidos toda semana, e os aluguéis do material dispararam
para quase um bilhão de dólares por ano. (Tenho problemas para entender como alguém pode criar coragem para alugar “Valley
of the Big Breasted Vixens III” na locadora de vídeo local – com Ozzie e Harriett e as crianças atrás deles esperando para
conferir “A Pequena Sereia” – mas aparentemente eles estão fazendo isso em massa.)
(E eles limpam a vapor esses vídeos depois que são devolvidos?)
Tudo bem... de volta a Miami Beach.
Halbert e eu sabemos que podemos entrar na parte principal da ação e montar um vídeo de sexo educacional incrivelmente
bom... que então venderíamos às toneladas com marketing superior.
Dois profissionais de marketing de classe mundial, entrando no Vale da Morte.
Meu Deus, éramos ingênuos.
Para encurtar uma longa (e um tanto escabrosa) história... reunimos rapidamente o básico do projeto.
Tivemos nosso respeitado psicólogo com uma quantidade verdadeiramente impressionante de informações sobre segredos
sexuais que a maioria das pessoas nunca descobre. (Sim, até garanhões como você.) Coisas incríveis, como dar a uma
mulher um orgasmo contínuo por três dias seguidos - tempo para banhos e lanches, eu me lembro - e maneiras inteligentes para
os homens recuperarem os níveis juvenis de vigor e vigor em qualquer idade.
Tínhamos o roteiro pronto, tínhamos a campanha publicitária matadora mapeada e eu pessoalmente investi uma quantia
significativa de dinheiro na produção. Estávamos em uma missão para educar a América e tornar o mundo seguro para sexo
saudável e excitante novamente.
Tudo parecia um slam dunk.
Em vez disso, transformou-se na minha primeira aula de “Grief and Heat”. Eu nunca vi um centavo pelo meu problema.
Eis o que aconteceu: primeiro, tentamos contratar atores por meio de canais legítimos. Não vá. Agentes desligaram na nossa
cara.
Então, depois de alguns subornos desesperados e puxando cordas, fomos empurrados para os caminhos obscuros da
indústria pornô “real” (lidando com alguns personagens verdadeiramente assustadores) até que encontramos uma equipe de
marido e mulher disposta a fazer a filmagem por um preço alto. (por assim dizer).
Não vou usar seus nomes... mas mais tarde ela ganhou tanta fama que 60 minutos e até mesmo o O'Reilly Factor
fezMachine Translated
pequenos pedaços bynela.
Google
E ela está regularmente na HBO.
Isso é doloroso para mim lembrar.
A filmagem foi um desastre absoluto. Acontece que os atores pornôs são um pouco leves na... bem... atuação . E as
grandes palavras científicas que nosso psiquiatra usou pareciam confundi-los.
Além disso, eles tinham suas próprias ideias sobre como começar e resistiam a qualquer coisa nova. O que, é claro, era o
objetivo do nosso projeto em primeiro lugar. Ainda assim, conseguimos filmagens suficientes para montar um produto
para pelo menos testar no mercado.
Ou então pensamos.
Primeiro, o cara que tinha a fita master bruta desapareceu por um tempo. Então, as coisas se perderam na edição.
Ninguém parecia saber onde os contratos de lançamento foram parar. Um trabalho de edição que deveria levar uma semana
esticou para mais de um mês, depois mais.
Só o fato de o material ser sobre sexo parecia estar deixando todo mundo louco. Nada disso teria acontecido se estivéssemos
fazendo um vídeo sobre técnicas agrícolas.
Enquanto isso, eu estava perdendo dinheiro pagando por anúncios de geração de leads em revistas. Pela natureza do material
(sim, mesmo sendo educativo e sério), as revistas enterraram os anúncios.
Ainda assim, eles puxaram bem. Mas as pessoas que atendiam os telefonemas -- e eram muitos telefonemas --
colocavam os nomes em caixas de sapato... e depois os perdiam . Mais uma vez, eles simplesmente enlouqueceram
porque tinha a ver com sexo. (Ainda bem que eram apenas pedidos de informações e não pedidos reais.)
E isso tudo foi antes de sermos informados sobre as inúmeras maneiras pelas quais podemos quebrar acidentalmente
alguma lei estadual reprimida e sermos jogados na armadilha. Apenas por ousar abordar um assunto que estava na cabeça
de todos e que fazia parte da vida da maioria das pessoas.
Como ousamos .
A história completa continua um pouco mais e termina em caos total, acrimônia e contas bancárias massacradas. Gary e eu
há muito tempo lambemos nossas respectivas feridas e deixamos o episódio para trás... mas a memória do desastre ainda é
vívida o suficiente para me fazer estremecer.
Então aqui está a lição: Embora haja, de fato, uma fortuna a ser feita neste mercado...
… a dor e o calor que você deve suportar são esmagadores para a maioria das pessoas.
Isso explica por que, embora a pornografia seja agora bastante aceita na cultura americana, as únicas pessoas que se envolvem
profundamente com ela não são do tipo que você gostaria de convidar para um chá. Sua principal credencial é ser capaz de
aguentar o calor.
Eu disse que a pornografia era aceita agora? Vamos reformular isso.
Em grande parte do país, já não é grande coisa.
No entanto, em outras partes do país, ainda é um grande negócio. Eles o crucificarão por seus esforços. Na verdade, para muitas
pessoas influentes, é o evento principal na contínua Batalha Entre o Bem e o Mal.
Existem vários estados onde ninguém enviará vídeos relacionados a sexo, sob nenhuma circunstância.
Porque os funcionários de lá tentarão trancá-lo na paliçada para zombaria pública.
Os políticos podem ser eleitos apenas por se oporem à pornografia (mesmo quando seus eleitores a consomem aos
montes), e os promotores públicos podem obter um impulso instantâneo na carreira processando os produtores.
Eles não podem defini-lo, mas, como a Suprema Corte, eles o reconhecem quando o veem. Portanto, nem pense em violar
suas leis vagas e ofensivas à Primeira Emenda.
Sua safada, safada, você.
É por isso que a indústria está concentrada em certas cidades tolerantes (como LA, onde estrelas pornô famosas estarão na fila
com você no Starbucks local). E é por isso que os jogadores principais permanecem pequenos, de boca fechada e,
ocasionalmente, significam um pequeno grupo. Eles NÃO gostam de competição. E eles têm um impasse extremamente
nervoso com o Homem.
Eles também não se importam com o que os outros pensam deles.
Para mim, mesmo enquanto explicava aos amigos sobre o vídeo educativo de sexo que estávamos tentando decolar... eles
quase sempre paravam de ouvir depois das palavras “vídeo de sexo” e perguntavam se eu não tinha medo de ir direto ao ponto
para o inferno (ou algum tipo de reprovação semelhante).
Portanto, aqui está a fórmula para muitos dos mercados mais quentes: em geral, quanto mais dinheiro envolvido, mais
escrutínio oportunista você pode esperar dos setores oficiais. (Este é o “calor”.)
E, quanto mais próximo o assunto estiver do nosso nervoso núcleo freudiano, mais você será alvo de indignação moral e
comportamento maluco da parte de todos. ("Pesar".)
O projeto pode ser feito, ganhar muito dinheiro e superar todos os obstáculos. Caramba, as sex shops locais em muitas cidades
agora são empresas regulares do tipo Mom 'n' Pop.
Mas, de certa forma, é como ser dono de uma loja de bebidas na parte ruim da cidade. Claro, a caixa registradora vai cagar a
noite toda. Mas você também será muito roubado. Por punks nojentos de olhos vidrados com armas.
Você conhece aquelas juntas que trocam cheques por uma taxa? Uma vez conheci um cara que tinha uma série deles. Ele disse
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eles Translated
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com base no conhecimento estatístico de que apenas uma certa porcentagem dos cheques seria ruim. Então
eles cobravam altas taxas de todos para compensar isso.
Sua dor era conviver com o fato de que 15% do cheque recebido seria devolvido.
A pressão veio de benfeitores sociais e jornalistas desonestos, que presumiram que ele deveria ser um chefe do crime nojento
que se aproveitava das pessoas. (Ele não estava. Na verdade, ele estava atendendo a uma necessidade em uma comunidade
onde os bancos se recusavam a pisar.)
Eu não sou um cara de pele fina. Estou nas trincheiras da linha de frente há muito tempo para ficar nervoso com qualquer coisa.
Mas não tenho pele grossa o suficiente para enfrentar o calor e a dor de muitos mercados superlucrativos.
Eu estive envolvido em campanhas de dieta que provocaram a ira de programas de televisão investigativos de baixa
renda. (Revelação interessante: eles vão mentir para tornar seus shows mais interessantes. E não há nada que você
possa fazer sobre isso.)
E já fui alvo de olhares duros e reprovadores de todos os tipos de oficiais e agentes e tipos politicamente corretos apenas por
ser um bom redator.
Caramba, meus anúncios de golfe causam pesar aos meus clientes de jogadores de golfe indignados. Mas essa é a dor da qual você pode rir.
É quando você recebe aquela ligação de uma agência de alfabeto (SEC, FDA, FBI, SPCA, etc.) que causa a verificação do
intestino.
E tenha certeza - quando você acertar em cheio, você será um alvo. Não vou entrar nisso aqui... mas existem advogados
predatórios por aí que procuram donos de negócios com dinheiro. Esse é o único critério: ele tem dinheiro?
E quando eles te encontram, eles vão atrás de você.
No mundo deles, esse dinheiro em sua conta bancária pertence justamente a eles.
E logo atrás do Sr. Scumbag Lawyer estará uma fila de vigaristas, golpistas, corretores de investimentos e chantagistas de
todos os tipos. Todos com seu portfólio recém-recheado à vista.
Portanto, esteja ciente de onde você está se metendo. Vejo caras vagando alegremente no jogo da dieta, ou na arena
financeira, ou em algum outro mercado onde estarão jogando ao lado de tubarões e agentes federais.
E eles são completamente ignorantes dos riscos.
Isso não é bom. Não entre em nenhum mercado cego. Confira os outros jogadores na caixa de areia primeiro.
Como eu disse... pode ser feito. Todos os mercados do mundo precisam de novos produtos. Somos programados para sexo,
estamos emocionalmente famintos por popularidade, sofreremos para ficar magros e ricos.
Só não comece a acreditar que ninguém mais notou quando você descobrir um mercado que desembolsa dinheiro em pacotes
pela promessa certa.
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boas em sua vida irão parabenizá-lo por seu sucesso.
Todos os outros farão fila para remover a dor e o calor. Portanto, fique gelado.
Eu tenho outro riff sobre o assunto acima que quero compartilhar com você. É sobre “indignação”.
Agora tenho idade suficiente para viver vários ciclos de permissividade e repressão neste país. Como um relógio, o pêndulo
oscila muito para a esquerda e depois volta com força para a direita. É inevitável, e nada que você faça, diga, pense ou sinta
tem qualquer efeito sobre isso.
Após a carnificina da Primeira Guerra Mundial, a indignação moral nos trouxe a Lei Seca. O que trouxe à tona a reação
amoral dos melindrosos durante os loucos anos 20 (onde o pecado era ostentado e reverenciado).
O país pagou por seu excesso durante a Grande Depressão, e a dança continuou, indo e vindo.
Repressão sexual nos anos 50, revolução sexual nos anos 60. Disco nos anos setenta, a revolução Reagan nos anos oitenta.
Bush, Clinton. Clinton, Bush.
A única coisa em que você pode apostar... é que os moralistas mais barulhentos serão mostrados como hipócritas, e os
libertinos mais impetuosos serão forçados a admitir que foram longe demais.
Como um estudante sem noção do segundo ano do ensino médio, participei de uma marcha improvisada para o jornal local
com minha mãe e um punhado de outros alunos e pais indignados. O jornal publicou uma história citando uma garota que
insistia que “todas” as crianças da minha escola estavam fazendo sexo e festejando.
Como eles ousam sugerir tal coisa! Dirigimos até a redação do jornal e prontamente cancelamos nossas assinaturas, exigindo
desculpas e rastejando do editor. (Não temos nenhum.)
O problema era ... a história acabou sendo verdadeira. Eu era um dos nerds que estavam simplesmente fora do circuito na
escola. A festa estava acontecendo nas minhas costas. (Eu compensei o tempo perdido logo depois.)
Nossa indignação era impotente, de qualquer maneira. A circulação geral do jornal aumentou à medida que a história crescia, e
todos os que haviam cancelado suas assinaturas voltaram a assinar discretamente.
Afinal, era o único jornal da cidade.
Isso ilustrou o forte contraste de nossas vidas “idealizadas” versus nossas vidas “tablóides”. Todos nós gostamos de pensar
em nós mesmos como heróis, como pessoas boas e morais sempre fazendo a coisa certa. E queremos fingir que nossa
cidade é Pleasantville, e todos estão se comportando atrás das cortinas fechadas.
Como profissionais de marketing, não vivemos com óculos cor-de-rosa. Você deve ver sua base de clientes como ela é... não
como você gostaria que fosse.
Esta é uma grande vantagem, uma vez que você entenda as ramificações. Enquanto sua concorrência continua a
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coloque os Translated by Google
consumidores em um pedestal estúpido, insistindo que eles são puros como a neve ... você estará ocupado
se relacionando com seus clientes, como uma pessoa real para outra.
Sabe, vou sofrer um pouco por ousar escrever sobre pornografia aqui.
E eu garanto a você, muitos dos críticos mais barulhentos serão pessoas que escondem algumas perversões desagradáveis em
seus armários. Eles vão ameaçar me boicotar, talvez começar alguma conversa fiada e até tentar me esclarecer.
Como um favor. Para salvar minha alma.
Qualquer que seja. Muitas pessoas precisam que seus professores estejam acima da briga. E eu não sou. Uma das alegrias
de se aprofundar na psicologia comportamental humana... é reconhecer a si mesmo.
Estamos todos na mesma situação. E podemos optar por pendurar juntos ou pendurar separadamente. Ninguém sai deste
mundo ileso.
E o profissional de marketing inteligente não aceitaria de outra maneira.
Ok, chega de falar do lado espalhafatoso do comportamento humano. Vamos para pastagens mais limpas.
Você sabia que o inventor do “endosso de celebridade” foi um psicólogo chamado Watson, que conseguiu um emprego na
agência de publicidade J. Walter Thompson há mais de setenta anos, depois de fracassar como pré-Dr. Spock especialista
em criação de filhos?
Você não sabia disso? Bem, agora você sabe.
Desde aquela época, estrelas de cinema, astronautas e atletas têm vendido produtos como ninguém. Na maioria das
vezes, não funciona muito bem. Caras como Halbert, no entanto, provaram repetidas vezes que você pode usar até mesmo
"celebridades" menores e quase desconhecidas para obter resultados surpreendentes... se você fizer isso direito.
E sou totalmente a favor de endossos de celebridades - se forem baratos e não interferirem no marketing. Já falei antes
sobre a “Síndrome de Primadonna” -- onde qualquer talento que você destacar em seu marketing acabará por acreditar que é a
razão do sucesso da campanha.
Para evitar isso, você deve se esforçar para nunca deixar que o talento tenha uma parte do lucro ou uma palavra a
dizer no marketing. Você vai pagar por isso se o fizer.
Mas isso faz parte do marketing inteligente .
No resto do mundo da publicidade – onde as pessoas não são tão espertas – existe a crença de que quanto “maior” a
celebridade fazendo o endosso, maior o “respingo” da campanha.
Merda.
Você sairia correndo e compraria um determinado carro só porque Marlon Brando fez um comercial para ele? Claro que não.
Para ser justo, eu poderia dar uma segunda olhada em qualquer produto que Jack Nicholson lançasse ... mas isso não me
mudaria automaticamente. (A propósito -- uma vez eu festejei com Jack. Sério. Eu estava em uma mesa com meus amigos da
"lista D", e ele estava bem atrás de nós, bebendo com Sean Penn. Tecnicamente, suponho, não estávamos festejando
“juntos”... mas partilhávamos do mesmo oxigénio.)
As celebridades têm algum fascínio, é verdade. Certa vez, meu pai decidiu usar uma determinada companhia de seguros
apenas porque um de seus atores favoritos estava lançando para ela.
E mais tarde ele ficou completamente desiludido com toda a coisa de celebridade quando saiu uma notícia de que o ator estava
bêbado durante as filmagens do comercial e nem conseguia se lembrar do nome da empresa. Mas, ei, funcionou inicialmente.
E é por isso que você vê tantos endossos de celebridades nas principais campanhas da Madison Avenue. Na verdade, se
pudessem, fariam com que Deus pedisse papel higiênico. E acredito honestamente que é tudo o que eles precisam para um
anúncio de sucesso.
Bem, adivinhe?
Há algo muito mais poderoso do que ter uma celebridade como seu xelim...
… que eu darei a você Deus como sua celebridade...
… e ainda bater em você no mercado.
Chama-se “posicionamento”.
Existem três tipos de posicionamento. O primeiro foi ilustrado para mim em uma noite abafada em uma loja 7-11 nos arredores
de Sacramento. O cara da Coca-Cola estava ocupado tirando todos os pacotes de seis Pepsi da prateleira do meio e empurrando-
os bem para trás na prateleira de baixo.
E substituindo-os na prateleira central por seis latas de Coca-Cola.
No varejo, a posição na prateleira é tudo. Localização, localização, localização. Vá ao supermercado local e verifique onde
estão os Cheerios, o Snapple fica, o Charmin reside.
Nivél dos olhos. E não é por acaso. As grandes empresas aprenderam há muito tempo que não importa quanto gastassem
em publicidade, seus números totais só aumentariam ou diminuiriam alguns pontos percentuais.
Mas - posição de prateleira segura no nível dos olhos no supermercado... e, bingo, grande sucesso de vendas.
Eles estão dispostos a pagar por essa posição de prateleira. E eles vão lutar com você por isso.
O segundo tipo de posicionamento é onde seu anúncio aparece. Nas revistas, você quer estar na frente de
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o livro. Translated
A primeira by Google
metade com certeza ... o primeiro quarto do trapo é ainda melhor.
Em publicações femininas como a Vogue, a primeira dúzia de páginas na frente são os imóveis mais cobiçados - e caros - da
revista. Estamos falando de dezenas de milhares de dólares extras aqui.
Portanto, sempre fico perplexo por que as empresas pagam por essas páginas e depois exibem fotos insípidas de
drogados anoréxicos que nem mesmo destacam o produto. E esconda o logotipo deles, para inicializar. Mas isso é um
desabafo para outra hora.
Tenho vários clientes que exibem anúncios de duas páginas que escrevi para eles em certas publicações
importantes. O preço de um único anúncio de página inteira seria de tirar o fôlego, e você precisa dobrar esse choque
para veicular tudo.
No entanto, a principal batalha que travam com o representante de vendas não é o preço total do anúncio. É a posição do
anúncio dentro da revista. Porque eles sabem, por experiência, que o melhor anúncio do mundo pode morrer de subexposição
se for enterrado nas últimas páginas. E prosperar além dos sonhos de avareza se apresentados na frente. É o
equivalente à posição de prateleira “no nível dos olhos”.
Finalmente... há um terceiro tipo de posicionamento. É como você posiciona seu produto na mente do leitor, através do seu
copy.
Quero que o leitor pense sobre o produto -- para posicioná-lo em seu cérebro -- de três maneiras bem distintas:
4. Quero que ele veja claramente que esse produto é necessário na vida dele...
5. Eu quero que ele sinta uma urgência quase desesperada, onde ele deve agir imediatamente ou perder para
sempre...
6. E... eu quero que ele veja que o que é oferecido é de tão alto valor, ele seria um tolo se não pedisse imediatamente
e sem demora.
Então você pode ter sua celebridade de grande nome. Terei prazer em lhe dar essa vantagem em qualquer campanha.
Porque é completamente irrelevante. Com um ótimo discurso de vendas e ótimo posicionamento, uma celebridade pode
aumentar a resposta. Sem esses elementos, você está apenas exibindo um anúncio vazio.
Vendas 101
Tudo bem, tudo bem. Vamos voltar às táticas de marketing sensuais um pouco mais.
Que tal eu revelar a você o segredo verdadeiramente sexy de concluir a venda?
A maioria dos novatos acha que a venda acabou no “clímax” do processo. Em uma carta de vendas, as “preliminares” são
todas as cópias que levam ao discurso real. Também sou um grande defensor das preliminares agressivas. Você quer que seu
leitor fique tão quente e incomodado, que ele não vai colocar seu anúncio para sair de uma casa em chamas.
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quando você by Google
fica bom nisso - bom em forçar o leitor a se perder em sua cópia e fazer suas glândulas de ganância
tremerem de desejo - é relativamente fácil completar o ato. Você quer? Você realmente quer isso? Bem, basta pegar o
telefone, ligar para este número e ter seu cartão de crédito em mãos. Isso é tudo que você precisa fazer...
Eu gosto de pensar no processo como provocar um pedaço quase imóvel de viciado em televisão em ação.
A parte mais difícil é fazê-lo se mover. Direcione-o para o telefone, mantendo o aquecimento durante todo o caminho.
Quando ele finalmente desligar o telefone, depois de fazer o pedido, deve se sentir exausto. Ele acabou de gastar dinheiro
em algo que nem sabia que queria dez minutos atrás.
O “orgasmo” do processo de vendas acaba de ser realizado. Ufa.
Mas os veteranos sabem que o ato não acabou de verdade até que você faça um pouco de carinho e arrulho primeiro.
Para muitos clientes, esse ato de fazer o pedido é o mais longe que eles podem ir. Eles vão engavetar o produto
quando chegar...
… ou, pior, devolvê-lo em um ataque de remorso de amante.
Seu trabalho é não deixar isso acontecer. Se você não conseguir entregar o produto rapidamente (digamos, em questão
de dias pelo correio ou - com materiais para download - em questão de minutos), considere seriamente enviar uma "carta
adesiva" primeiro .
Esta carta, ou e-mail, tem como objetivo fazer a venda “pegar”. Você reforça sua decisão de comprar e reacende o fogo
sob sua bunda. Lembre-os de como a vida deles está prestes a ficar excitante, quanto dinheiro está vindo agora para
eles, que grandes aventuras os aguardam.
Em outras palavras... faça um carinhozinho, pelo amor de Deus. Eles apenas ouviram você, se envolveram
profundamente em seu mundo e lhe enviaram dinheiro. Eles confiaram mais em você do que em alguns de seus amigos
mais próximos.
Fique envolvido com eles. Porque o negócio não termina até que o cheque ou cartão de crédito seja liberado no banco.
Demasiados comerciantes são cads pouco cavalheirescos. Eles cumprimentam um ao outro depois que o pedido é
recebido e imediatamente passam para a próxima conquista.
Grande erro.
Esse primeiro pedido do seu novo cliente é apenas a rodada inicial . Seu objetivo é torná-los clientes para toda a vida
- para que você continue o vínculo, reforce a decisão de compra e faça com que se sintam bem-vindos, seguros e aquecidos
em seus braços.
E claro, você está fazendo tudo isso com seus outros clientes também.
Mas até onde cada indivíduo sabe, eles são a única maçã em seus olhos.
Meu Deus, esse foi um pequeno exercício descarado de sexualizar gratuitamente algum assunto inocente, não foi?
Eu sou tão bom nisso que às vezes me assusta.
Bem, enquanto você está ocupado fumando, vou terminar este capítulo contando a você “o melhor conselho sobre direitos
autorais que já recebi”.
Veio de Halbert, é claro. Crédito onde o crédito é devido.
Eu estava lutando há dias em uma determinada carta de vendas. E, como costuma acontecer, quando você luta, tende a complicar
as coisas. Vejo isso nas peças que critico o tempo todo.
No meu caso, eu estava pegando uma proposta de vendas muito básica e simples...
… e torcendo-o em um labirinto bizantino que perderia o leitor médio antes do final da página
um.
Meu cérebro estava irremediavelmente nublado. Minha visão estava atrofiada, vendo apenas árvores e nenhuma floresta. Cada
revisão que eu fazia só piorava as coisas.
Como favor, Gary e eu frequentemente trocamos cópias nas quais estamos trabalhando para fazer críticas. Também somos brutais. Nós
fizemos um ao outro chorar.
Mas o conselho quase sempre acerta no alvo.
Essa é a vantagem de ter um bom redator em seu Rolodex - porque é muito fácil se perder no campo.
E um bom escritor pode deixar você sóbrio em questão de minutos.
Além do mais, na maioria dos casos, a solução está bem atrás de você. Quase fora de vista.
Nunca esqueci o conselho que Gary me deu uma vez. Não tinha nada a ver com as palavras que eu lhe enviara. Não havia
nenhum detalhe em seu conselho. Ele não deu dicas sobre o que, exatamente, fazer.
Em vez disso, ele simplesmente e elegantemente limpou as nuvens do meu pensamento.
Aqui está o conselho que ele me deu:
“Apenas
venda a maldita coisa!”

Eu basicamente tatuei esse conselho no meu cérebro. Por quase 15 anos, isso me serviu bem.
Eu considero a Primeira Regra a ser utilizada sempre que você estiver tendo problemas para elaborar um discurso de vendas.
A maioria dos novatos que me enviam cópias para críticas estão irremediavelmente perdidos no final da primeira página em
tangentes e murmúrios irrelevantes. Eles pedem ao leitor, em essência, para “agüentar aí comigo por alguns minutos” enquanto
tropeçam em alguma história obscura ou referência histórica ou argumento obtuso.
E, claro, isso coloca uma estaca no coração do seu discurso. O leitor NÃO vai “ficar parado” nem por um milissegundo.
Você a entedia, ou a confunde, ou a faz levantar uma sobrancelha imaginando o que diabos você está tentando dizer... e ela se foi.
Existe uma técnica antiga para escrever cartas de vendas que até redatores veteranos ainda usam. Muitas vezes, sabemos
que nos rascunhos iniciais de uma carta, as duas primeiras páginas serão inúteis para limpar a garganta.
E a carta “real” realmente começa na página três. Então, em algum ponto de clareza iluminada, simplesmente jogamos aquelas duas
primeiras páginas e... voila!... de repente a carta está viva e chutando.
O que normalmente acontece nessas primeiras páginas é o escritor parado na soleira da porta, gaguejando. Tentando encontrar
uma boa maneira de iniciar a conversa real.
Bem, adivinhe? A conversa “real” começa quando você começa a falar a sério.
Resumindo... muitas vezes, o que você realmente quer fazer... é apenas vender a maldita coisa. Não procure
justificativas para estar ali, não se desculpe por ser um vendedor, não tente conquistar o leitor com uma intuição fraca.
Você não sabe o que ela está pensando, não realmente. Ela não poderia se importar menos se você está desconfortável. E
qualquer hesitação de sua parte torna muito improvável que ela fique por perto para ver o que mais você vai dizer.
Portanto, não é : “Você já se perguntou, como sempre faço, de onde vêm os pregos? Minha experiência com pregos de ferro é
extremamente fascinante...”
Não, não, não. É: “Você usa pregos no seu negócio? Nesse caso, tenho informações críticas que economizarão quantias
impressionantes de dinheiro e até encurtarão sua semana de trabalho em dez horas...”
Também NÃO é sobre o caminho selvagem e maravilhoso que você percorreu para chegar onde está agora. Nem é sobre aquela
revelação incrível que você teve na semana passada. Nem é sobre qualquer outra coisa acontecendo em sua vida.
Não é sobre você .

É sobre ela. Seu leitor. É sempre tudo sobre ela.
Veja - pode ser que a história de seu progresso, descoberta ou árvore genealógica seja uma parte importante do campo. Mas,
para a maioria dos escritores novatos, as tentativas de inserir essas informações na cópia não passam de problemas.
Aqui está meu conselho básico: primeiro, reduza seu discurso de vendas básico.
Então ... você pode voltar e brincar adicionando palavras poderosas, aumentando a "atitude" do tom em sua cópia ou tentando
algo inteligente.
Mas primeiro - venda a maldita coisa. Certifique-se de conhecer os elementos do seu tom frio.
Conselho simples, elegante e poderoso, meu amigo.

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mais.
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Capítulo Dezessete:
Contação de Histórias, Classe Avançada...
As táticas de nível profissional para fisgar, cativar e persuadir seu público por meio de uma história muito boa carregada de
bombas verbais do tipo “domine o baseado”.
Estou na sacada deste famoso hotel antigo com a história selvagem do rock and roll, absorvendo a noite amena do sul da
Califórnia, tomando uma cerveja e assistindo aos dramas de rua em desenvolvimento sete andares abaixo na Sunset
Strip.
É um show e tanto.
Mais cedo, alguns amigos tentaram me arrastar para a loja de comédia ao lado para ver se Chris Rock faria outra visita
surpresa para afinar sua atuação para seu próximo show do Academy Awards MC (como ele havia feito nas três noites
anteriores).
Mas, em vez disso, decidi dar um longo passeio pela Sunset. Quem precisa ouvir roteiros preparados quando você está bem
no meio de um filme real de Fellini como West Hollywood?
Esta parte da cidade é onde todas as crianças e traficantes com o sonho de “fazer sucesso no showbiz” chegam primeiro
quando atingem a costa. As cenas abaixo são o que o Guns 'n' Roses cantou em Welcome To The Jungle: “Você
pode conseguir o que quiser, mas é melhor não tirar de mim.” (Também “… se você conseguiu o dinheiro, querida, nós
pegamos sua doença…”)
Apenas este microcosmo da Strip, um único quarteirão em qualquer direção, tem mais melodrama, últimas resistências e
pontos principais da trama do que você encontrará na maioria das cidades inteiras.
Do meu poleiro, posso ver o fazendeiro do Kansas colocando a marca na princesinha do Rio que está sendo apresentada
ao produtor falido de San Diego pelo guitarrista viciado de Belfast...
… e cada um deles parece ter um roteiro mutilado no bolso de trás.
Esta cidade é como um buraco negro - ela te suga, não importa o quão longe você esteja quando você ouve pela primeira
vez o canto da sereia da fama e as estrelas começam a brilhar em seus olhos.
E, como um verdadeiro buraco negro, vai devorá-lo.
A escala das probabilidades contra fazê-lo salta para mim do outdoor gigante do outro lado do caminho para o hit cult
“Monk”. Você sabe quantos atores árabes estão na lista “A” de Hollywood?
Você pode contá-los em um dedo.
E você só precisa do resto dessa mão para contar o número de pessoas que se levantaram este ano de
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a rua Translated
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renda estável nos negócios.
Alguns poucos preciosos, de vastas hordas tentando o máximo que podem para entrar no clube.
Também não há muita classe média na indústria do entretenimento. Especialmente agora, com a mentalidade de “blockbuster”
dos estúdios, que garante a você pelo menos seis filmes por ano estrelados por Ben Affleck, Tom Cruise ou Cameron Diaz, e
apenas pequenas oportunidades para novos talentos.
É como o negócio do livro. As bancas dos aeroportos e supermercados são dominadas por alguns autores (como Stephen King e
Danielle Steel), que têm vários livros nas prateleiras a qualquer momento.
Então, depois que os últimos best-sellers do New York Times conseguem seus espaços, não há espaço para mais ninguém, não
importa o quão bom seja o seu material.
Conseguir uma posição hoje em dia em qualquer uma das indústrias que dependem da apreciação do público é apenas um
exercício incompreensível de frustração e esperança frágil.
Aqueles poucos que o fazem, tornam-no enorme.
O resto manca como pode. Se eles não desistirem quando a escrita estiver na parede, eles serão forçados a sair de qualquer
maneira em breve.
Esta é verdadeiramente uma cidade sem piedade.
Eu tinha um assento na primeira fila para este show em andamento, quando assumi as funções de “Big Chair” no escritório de
Gary Halbert no final de 1980.
Nossas acomodações ficavam no final do quarteirão aqui na Sunset, em frente ao Roxy, no edifício Darth Vader-black 9000. Havia
agentes de talentos na maioria dos andares, então cada viagem no elevador era uma aventura para observar as estrelas.
(Certa vez, compartilhei caronas com os Beach Boys, Burt Lancaster e cinco páginas centrais recentes da Playboy, tudo em um
dia.)
Nunca me importei muito com celebridades. Depois de conhecer o segundo, você começa a sentir o padrão - Marlon Brando
disse a famosa frase "Um ator é um cara que, se você não está falando sobre ele, ele não está ouvindo".
Algumas pessoas acham isso encantador.
Achei um pé no saco.
Ainda assim, eu me diverti saindo com uma multidão da lista “D” por um tempo. (O público da lista “A” seria de pessoas famosas,
como Cher e Clint Eastwood - pessoas que conseguem uma mesa no Spago's apenas por aparecer. O público da lista “D” com o
qual registrei o tempo incluía produtores fracassados, garçonetes / estrelas sem um crédito de atuação em seu nome, agentes
sem clientes, técnicos de baixo nível com sonhos cada vez menores de dirigir e roteiristas paranóicos com várias cópias de seu
último manuscrito no porta-malas, apenas no caso de você
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queria Translated
ver um. by Google
“É Magnum PI conhecendo Godzilla -- meu agente está tentando fazer com que Jack Nicholson se
interesse.”)
Um dos meus amigos era um aspirante a escritor cujo verdadeiro talento era bater papo.
Ele era bom em conversar, mas frustrado por não conseguir ganhar dinheiro com isso. (Sugeri que ele se tornasse um gigolô,
e ele considerou a perspectiva seriamente por um tempo.)
Todas as tardes de sexta-feira, ele recebia uma dúzia de telefonemas revelando onde as festas do fim de semana seriam
realizadas... e esta era sua recompensa por durar mais uma semana no SoCal. Eu fui junto para o passeio, porque
realmente era um passeio que valia a pena.
Começaríamos, por exemplo, em um bangalô nas colinas de Hollywood para tomar um coquetel. Eu reconheceria talvez
meia dúzia de rostos na multidão cada vez maior e talvez tivesse uma vaga ideia de quem era o apresentador a partir
de boatos. (“Ele foi o segundo diretor de câmera de todas as sequências do Planeta dos Macacos!”)
Em seguida, vá para uma festa em algum clube badalado demais para se viver em Santa Monica. Nas noites de sorte, nossos
nomes estavam na lista de convidados (nunca descobri como ou por quê). Nas noites mais aventureiras, seríamos empurrados
pela cozinha (alguém conhecia a cozinheira).
Em seguida, um passeio selvagem até um loft no centro de LA, desviando de vagabundos e bêbados e rezando para que
os membros da gangue estivessem cruzando algum outro bairro infeliz naquela noite em particular.
(Os nova-iorquinos transplantados consideravam esses lofts uma pechincha incrível e simplesmente não conseguiam
entender por que os nativos da costa oeste se esquivavam deles. Cercados por blocos de arquitetura vazia e em ruínas,
eles criaram escavações palacianas nos andares superiores de armazéns abandonados e fingiram que estavam no SoHo .)
(Lembro-me de uma vez assistir do telhado uma multidão de sem-teto reunida na rua abaixo, atraída pelo estridente
techno-pop, como os zumbis em busca de lanches de Night Of The Living Dead.)
Essa festa continuaria até o amanhecer e incluiria locais improváveis como um dormitório na UCLA, uma enseada
escondida em alguma praia em Malibu, churrascos à meia-noite no quintal em vários bairros e boates sem janelas e sem
placas marcando suas portas.
A característica mais interessante das pessoas nessas festas da lista “D” era a maneira como seus olhos sempre olhavam
por cima do ombro enquanto você falava.
Eles estavam observando para ver quem mais entrava pela porta e abandonavam a conversa no meio da frase se
descobrissem um potencial impulso para sua carreira fazendo uma rara aparição.
E havia maneiras de escapar daquela multidão e entrar no jogo real. Quentin Tarantino e seu produtor estavam nesse grupo,
até que conseguiram “Reservoir Dogs” feito com dinheiro de vários investidores que assumem riscos.
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vi esconder nemby Google
cabelo deles depois disso.
Alguns dos outros escritores também fizeram seus filmes, geralmente com orçamentos minúsculos que garantiam um lançamento
direto para o vídeo, ou tiveram seus roteiros escolhidos pelos estúdios. (Uma opção significava que o estúdio não queria fazer o
filme, mas também não queria que ninguém mais o fizesse ... então eles pagaram ao roteirista para retirá-lo do mercado por mais ou
menos um ano. É assim que Hollywood pensa .)
Mas apenas alguns deles conseguiram.
E a maioria desses apenas “mais ou menos” conseguiu... como seu escasso crédito na tela se tornou história antiga e nada mais caiu em
seu colo, eles logo estavam de volta à cena da festa, olhando por cima dos ombros das pessoas.
Nunca fingi estar interessado em escrever para o cinema ou para a TV. Eu estava indo bem com meu trabalho de redator freelancer
e tinha um ou dois romances na gaveta de baixo para manter minhas habilidades criativas afiadas.
Recebi uma oferta para escrever para uma sit-com, e a realidade de tal trabalho me horrorizou . O único trabalho criativo em sit-coms
é feito pelos criadores. Depois disso, os escritores contratados recebem exatamente o que escrever, e eles nunca, nunca, devem
escrever fora dos limites estreitos dos personagens já estabelecidos.
Não é escrever. É trabalho de fábrica de mão de obra escrava, com teclado.
Ainda estremeço com a ideia.
Então, de qualquer forma, esta noite estou absorvendo tudo de volta da minha varanda no Hiatt House, que foi apelidado de Riot House
quando era o quartel-general preferido de bandas como Led Zeppelin e Rolling Stones durante seu apogeu (e onde Keith Richards
deixou cair uma TV da janela da cobertura para a calçada na Sunset durante a turnê Gimme Shelter) e…
… e…
… e este é um bom lugar para deixar você saber o que estou fazendo aqui.
Estou falando de histórias, porque este capítulo é todo sobre histórias.
Vamos chamá-lo…
Contação de histórias (a classe avançada).
A arte de escrever textos publicitários de classe mundial é baseada na arte de contar histórias.
Os melhores escritores são viciados em histórias, e sua melhor redação prende o leitor por meio de histórias que não podem ser
encerradas.
Os humanos anseiam por histórias. Aprendemos melhor com as histórias. Um relato dos fatos duros e frios pode apresentar
um caso racional para qualquer assunto... mas não vai se firmar em seu cérebro até que você possa enquadrar esses fatos dentro
de um conto.
Antes que houvesse escrita, culturas e civilizações inteiras dependiam de histórias verbais para sobreviver.
Suas histórias, suas receitas, suas leis e todos os outros aspectos da identidade foram mantidos vivos por meio da arte de contar
histórias.
Quando a escrita foi finalmente inventada (na Suméria, creio eu, por meio da escrita cuneiforme), também nasceu a mais
nova arte da edição .
As coisas não progrediram muito desde então. O escritor matador ainda traduz histórias para uma página em branco e edita o que
escreve até que diga o que ele quer que diga.
Tem havido algum anti-progresso sério, de fato. Melhoramos a forma como as palavras são escritas, com a tecnologia
computadorizada, e ficamos muito bons na parte de edição com um software legal.
(Mal consigo me lembrar de como era ter que riscar uma palavra digitada em um manuscrito em espaço duplo com meu antigo
IBM Selectric e digitar o novo acima dele. Também esqueci a maioria dos códigos de composição que escreveria nas margens em
lápis azul não fotográfico, para indicar negrito e itálico, recuos, cópia inserida e outras tarefas críticas de edição agora tratadas
com o toque de um botão do teclado.)
Mas NÃO melhoramos em contar histórias. Para a maioria das pessoas, de fato, toda a arte de contar histórias se
atrofiou a ponto de se perder.
Como cultura, permitimos que nossa narrativa fosse monopolizada por pessoas sem um osso criativo em seu corpo.
O cinema e a televisão reciclam versões cada vez mais simplificadas das mesmas histórias tristes, ano após ano. (Escritores com
mais de 28 anos não conseguem trabalho, o que elimina a experiência mundana real da maioria das histórias. E todo o
vocabulário criativo dos jovens começa com Star Wars e termina com Grand Theft Auto. Tudo é baseado na experiência de outra
pessoa, e mostra. A originalidade foi embora há muito tempo.)
Poucas pessoas ainda leem romances.
E o grande passatempo de sentar à mesa de jantar, falando besteira e tecendo histórias fantásticas, acabou. Sem tempo, mãe.
Tenho que enviar uma mensagem de texto para Suzy sobre o último vídeo de Britney.
Isso é uma tragédia para a cultura, mas é uma tremenda oportunidade para os profissionais de marketing.
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histórias e sempre será a maneira mais eficaz de comunicar sua mensagem de vendas e torná-la STICK.
E sabe de uma coisa? Eu não me importo se você começar a estudar storytelling por causa da ganância de sangue frio, em vez
de um amor puro pelas histórias.
Se a ganância é o que é necessário para fortalecer a arte de contar histórias, tudo bem. Custe o que custar.
Não sou purista. Minha missão é simplesmente colocar a arte de volta em seus trilhos.
Porque ele precisa de toda a ajuda possível.
Então, vamos entrar em uma pequena lição divertida, o que você diz?
Eu sei que a maioria de vocês tem habilidades de contar histórias fracas ou completamente mortas, porque vejo tantos anúncios cruzando
minha mesa para críticas que carecem até mesmo de um conto.
Você tem histórias para contar... mas não consegue descobrir como contá -las. Há uma sensação de que é até bobo tentar. Como se
tentar contar uma história fosse algo embaraçoso para a mente moderna.
E isso é apenas um erro estúpido.
Portanto, livre-se do seu enjôo sobre contar histórias agora mesmo. Tenho certeza de que você tem boas razões para hesitar - talvez
você tenha um tio que o entediou com histórias intermináveis que não faziam sentido ...
… ou talvez você tenha uma sucessão de professores de inglês enfadonhos que fizeram o possível para destruir a arte com palestras
monótonas (isso também não fazia sentido).
Ou talvez você seja apenas um dos muitos que foram embalados para dormir pela falta de exposição à narrativa de classe mundial.
Você está assistindo muita TV, não toca em um romance há décadas, está entorpecido com o ataque constante de mensagens do
consumidor por aí.
Não importa. Confie em mim.
Você PODE aprender a contar uma história. Você tem uma história para contar. E aprender isso VAI tornar sua vida mais rica (em termos
monetários) e mais plena (em termos sociais).
Também não se trata de escrever romances.
As histórias em meus melhores anúncios às vezes ocupam menos de um parágrafo. Às vezes, todo o anúncio é uma história, mas não
deixe que isso o assuste.
A função da história em um anúncio é dar vida à mensagem de vendas.
Porque, uma vez vivo, ficará dentro do cérebro do leitor, contorcendo-se e sussurrando e não permitindo
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até que ele sucumbe e ordena.
A história de um grande anúncio não está completa, você vê. Isso atrai o leitor e o torna parte da trama.
E a melhor parte da história só começa quando o prospecto cede e se permite tornar-se um personagem, um participante.
Os capítulos finais, por assim dizer, são os depoimentos que ele escreve após a conclusão de sua contribuição pessoal
para esta história em andamento.
É como ingressar em um clube especial. Onde, ao contrário da vida da maioria das pessoas, algo emocionante e
maravilhoso acontece. “Sim, comprei esse produto e mudou minha vida. Agora sou uma pessoa mais feliz/ rica/ melhor
por isso, e a aventura continua.”
Uma das minhas histórias mais longas foi uma carta de níquel que escrevi para meus clientes de autodefesa. Ele tece um
conto de duas páginas sobre um bar skinhead em Oklahoma, e é uma leitura desesperadamente boa. O desejo pelo
produto começa antes que uma única palavra da cópia de vendas real seja lida.
Esse anúncio teve um bom desempenho por anos, sem uma única mudança de palavra.
Uma das histórias mais curtas estava na carta de sexo de Rodale (que foi o controle por cinco anos) - apenas uma rápida
menção ao drama dos pesquisadores e a implicação de uma onda de choque que se espalhou pela cultura.
Então, para os detalhes.
Eu só precisava de uma pequena história para fazer a bola rolar. Os “detalhes” de um produto relacionado ao sexo
desencadeiam várias histórias no cérebro do leitor por conta própria.
É como acender um fusível - você não precisa lutar com alegorias e metáforas. Apenas apresente os fatos peculiares
e deixe a diversão começar.
Portanto, não se assuste com pensamentos de olhar para a tela em branco, lutando para criar Moby Dick para vender
seus widgets.
Não é assim.
As melhores histórias costumam ser rápidas e sujas. E, como a carta de Rodale, eles acendem uma história muito
pessoal que já está adormecida no cérebro de seu prospect. Também não é preciso muito para envolver essa parte da
mente do leitor.
Estamos falando de um toque hábil aqui.
Então, vamos começar pequeno.

Em meus seminários, tento estimular os participantes a contar histórias, pedindo às pessoas que me contem o que aconteceu
entre o check-in no hotel e a chegada ao quarto no dia anterior.
Nada chique. Apenas o que aconteceu.
A maioria fica em branco. Eles se lembram vagamente de estar no balcão do andar de baixo, não têm nenhuma memória da
viagem de elevador e, em seguida, há fragmentos de detalhes da sala.
Mas nada remotamente parecido com uma história.
E minha resposta é sempre a mesma: você está brincando comigo?
Você não pode não ter uma história, a menos que tenha sido drogado sem sentido e deixado em seu quarto por
mensageiros.
Mas então, mesmo isso seria uma história e tanto, não é?
Olhar. Você está em um hotel estranho, em uma cidade estranha. Em Reno, é um maldito cassino , pelo amor de Deus - - pessoas
com péssimo senso de moda estão grudadas em máquinas de lamento, bandejas de bebida estão sempre a centímetros de
distância, uma banda está massacrando músicas do Creedence Clearwater Revival e alguém em algum lugar está
gritando sobre algo isso acabou de acontecer na mesa de dados.
O funcionário da recepção não é um manequim. Pode haver algum flerte acontecendo ou a ilusão de flertar. Há uma
agitação no caminho para os elevadores, e você provavelmente se perdeu momentaneamente no caminho.
As pessoas se aglomeraram no elevador com você, cheirando a cerveja e colônia, falando uma língua que você nunca ouviu
antes (eles eram de Shreveport, ao que parece), e um garoto de calção de banho molhado apertou todos os botões, então
demorou dez minutos para chegar ao seu andar.
Você seguiu o labirinto de corredores até o seu quarto, fez uma curva errada, não conseguiu operar a chave nas primeiras
quatro vezes, finalmente entrou e depois de se certificar de que o banheiro não estava vazando e as luzes funcionavam e não
havia assassino de machado espreitando no chuveiro, você abriu as cortinas e examinou a vista.
E ei, o que está acontecendo lá no estacionamento? Esse é o meu carro?
E assim por diante.
Então, tudo bem, não é Shakespeare, e provavelmente você nunca usaria esse conto para tentar seriamente vender
alguma coisa... mas é uma história.
Algo aconteceu. Você observou isso acontecendo. Você pode relatar o que aconteceu na forma de uma história.
E,Machine Translated legal
se algo realmente by Google
acontecer, você pode ir para a cidade com isso. (Em um seminário, um cara finalmente se
lembrou de que havia conhecido uma senhora no elevador, a viu mais tarde naquela noite e tomou café com ela... e talvez
tivesse um encontro com ela no dia seguinte. Ainda assim, ele não havia considerado nada disso digno de uma história
a ser contada.)
O maior medo dos novatos é ser chato. E, para ser honesto, se seus músculos de contar histórias estiverem atrofiados,
você VAI ser entediante no começo.
Mas logo você pega o jeito.
As histórias não são interessantes só porque você está contando uma. Na verdade, existem três regras simples a
seguir para garantir que você não coloque ninguém para dormir:
1. Você deve envolver o ouvinte. Você faz isso antecipando as perguntas que uma pessoa envolvida pode fazer. Então,
não é “Ei, eu vi a Madonna na mercearia!” Em vez disso, você antecipa a pergunta “Sério? O que ela estava
fazendo? Algo estranho? E traga essas perguntas para a sua história antes que elas sejam feitas.
2. Uma boa história tem interesse inerente, ou mesmo valor de choque. Então, sim, enquanto você está superando o
susto de simplesmente ver Madonna em carne e osso, procure detalhes que possam apoiar um pouco de drama, ou
tragédia, ou mistério, ou humor. “Ela estava na seção de produtos hortifrutigranjeiros, espremendo pepinos de uma maneira
realmente imunda. Ela parecia meio desolada.
3. Finalmente, tenha um ponto. Uma boa história abre novos caminhos de conversa e pensamento. “Ouvi dizer que
ela tem um condomínio chique por perto, mas ainda é uma emoção ver alguém tão famoso de perto e pessoalmente. Você
já viu alguma celebridade assim?
Volte para como eu descrevi este hotel em que estou hospedado.
Outras pessoas, no mesmo lugar, com acesso às mesmas informações, diriam “É, eu tinha um quarto em um hotel decente,
a cinquenta dólares de táxi do maldito aeroporto. Acho que foi algum lugar meio famoso ou algo assim uma vez.”
E seria isso. Um ouvinte, sem ter ideia do que o cara estava falando, deixaria o assunto de lado, e qualquer história incipiente,
mesmo de um dia cheio de ação na Sunset Blvd, em West Hollywood, cercada por drama intenso e escaramuças culturais
mutantes, morreria silenciosamente. .
Tão ruim quanto, é claro, é o tagarela desfocado. Quem levaria quarenta tentativas para fazer você se interessar por
sua história monótona, sem estabelecer um único ponto da trama. “Sim, foi ótimo! Eu voei para LAX, que aeroporto imundo,
quero dizer, nojento! Não posso usar banheiros públicos, simplesmente não posso, então fiquei tipo, em total miséria
durante a corrida de táxi. Acho que o hotel ficava em Hollywood, eles pintaram o prédio de um tom nojento de azul claro e ei!
Eu vi esse outdoor do último CD do Moby, era muuuuito grande…”
E qualquer enredo potencial é esmagado sob o peso de tangentes e detalhes irrelevantes.

Seja conciso, esteja no bolso do ouvinte e tenha razão. Essa é a chave para uma ótima narrativa.
Deixe-me dar outro exemplo de minha viagem: Na tarde em que chego, janto com Joe Polish, que acabou de concluir um
seminário no hotel. Nós vamos para a porta ao lado, para esta churrascaria que é feita para se parecer com o bar tosco em
“Urban Cowboy”, completo com máquina de montar touros.
Agora, vários fatores criaram uma situação muito interessante.
Primeiro, Joe gosta tanto deste restaurante que comeu quase todas as refeições aqui desde que chegou. Então nosso garçom
o reconhece.
Em seguida, o local também está cheio de participantes de seu seminário, que ainda estão animados com o evento (que
terminou apenas uma hora antes).
Finalmente, Joe está inconscientemente em posse de uma “bomba” verbal.
Imagine esta cena: estou sentado com Joe, tentando comer meu bife. Um casal de mulheres muito atraentes entra no local
(suas assistentes) procurando por ele, obtém detalhes sobre o que fazer com determinados equipamentos e agendamentos
para o dia seguinte e vai embora.
Uma dúzia de pessoas, de diferentes mesas por todo o restaurante, continuam olhando para nós, acenando para Joe e sorrindo.
Vários chegam e pedem fotos com ele, e autógrafos. Joe, sentindo-se relaxado, até posa para o touro.
O garçom - parte de uma equipe eternamente em busca de celebridades - começa a prestar muita atenção em nós,
tentando entender o que está acontecendo. É o serviço mais atencioso que tive em muito tempo.
Então, enquanto o garçom paira, Joe solta sua “bomba” - ele foi convidado para comparecer ao Oscar neste fim de semana,
com seu amigo de alto perfil Bill Phillips.
De repente, posso VER o burburinho se espalhando pela sala. A cabeça de cada membro da equipe vira em nossa
direção conforme a notícia se espalha. Outros clientes começam a sussurrar e olhar fixamente.
Recebemos sobremesa grátis.
Deus sabe quem as pessoas pensavam que éramos. O seminário de Joe era para limpadores de carpetes. Os fãs bajuladores
eram todos faxineiros que ficaram gratos pelo conselho de Joe, que ajudou a expandir seus negócios aos trancos e barrancos.
Estou prestes a explodir de tanto rir. Contanto que ninguém descubra que isso é uma multidão de limpeza de carpetes, somos
celebridades. Somos donos da junta.
A ilusão de celebridade é tão boa quanto a real... contanto que você tenha os detalhes certos.
Há uma lição aqui em algum lugar, é claro. Mas independentemente disso, ainda é uma história engraçada.
Deixe-me terminar com o que chamo de “Resume Stretch” (como credenciar alguém):
Meu amigo Joe passou de punk rocker de cabelos compridos sem noção a guru do marketing mundialmente famoso em tão pouco
tempo que mal teve tempo de se barbear.
Sua primeira tentativa real de agir como adulto envolveu abrir seu próprio negócio de limpeza de carpetes. Sua primeira percepção real de
negócios foi que ele iria à falência se não aprendesse sobre publicidade e marketing.
Então ele bateu, perguntou, procurou ajuda. Ele encontrou Halbert, descobriu que ele morava na mesma cidade que Dan Kennedy, me
encontrou por meio de Dan, encontrou outros especialistas, ficou atrás dele...
… e, em pouco tempo, descobriu que era bom demais no show para permanecer “apenas” um limpador de carpete.
Então ele se tornou um guru de marketing para outros limpadores de carpetes.
Não zombe. Por mais obscuro que pareça um nicho, seus seminários atraem centenas de pessoas de todo o mundo, e ele é tão empolgado
que distribui carros todos os anos durante seu maior evento. Corvetas, Hummers, Jaguares.
Portanto, não zombe.
Joe tornou-se viciado em aprender sobre todos os aspectos da publicidade e marketing e tornou-se amigo de algumas das pessoas mais
influentes do ramo. Ele os entrevistou, saiu com eles, drenou seus cérebros de conhecimento. (Sua entrevista comigo ainda é um best-seller,
eu ouvi.)
Ele agora é conhecido muito fora do nicho de limpeza de carpetes, e seu curso de áudio (sobre táticas avançadas de marketing) é agora um
sucesso internacional de vendas da Nightingale-Conant. Ele agora é um bom amigo de Sir Richard Branson, da Virgin Air, pelo amor
de Deus.
Joe é a razão pela qual peguei um avião e vim para Los Angeles hoje. Ele organizou uma longa sessão de brainstorming na mansão de
Bill Phillips em Beverly Hills, e a escalação dos presentes era impressionante demais para acreditar.
Grandes chefões da Web, autores importantes de negócios, proprietários de empresas de US$ 70 milhões e alguns dos
empreendedores mais experientes vivos estavam lá.
Bill Phillips, é claro, é o gênio por trás do MetRx, a bebida de proteína de primeira qualidade para atletas, e o livro “Eating For Life” que está
conquistando o país. Bill é muito apaixonado por transformar a vida das pessoas, começando com sua saúde e bem-estar básicos...
e essa paixão foi amplamente recompensada.
Próxima parada: reality shows da HBO.
Estas foram algumas boas escavações em Beverly Hills. Na parte da cidade onde você deve passar por alguns portões vigiados, onde
as casas de hóspedes nos fundos são beldades de 3.000 pés quadrados, 4 quartos / 3 banheiros, onde seus vizinhos são pessoas
como Eddie Murphy e Rod Stewart.
Mas não vim aqui apenas para me maravilhar com as mansões.
Não. Eu vim... porque Joe me pediu .
Este ex-punk rocker que limpa tapetes adquiriu esse tipo de mojo.
Por que? Nenhum mistério. Como a maioria dos homens de valor e substância, ele é interessado e interessante.
Ele traz algo único para a mesa - bolas, conhecimento de rua e conteúdo.
Essa é uma combinação MUITO RARA. Se você fosse escolher características para imitar ao tentar se tornar cada vez mais bem-
sucedido, não encontraria melhores do que essas.
Mas seu bom senso, inteligência e substância não foram o que realmente me colocou em um avião (o que eu odeio fazer ultimamente,
por qualquer motivo). Passo a maior parte dos meus dias conversando com pessoas que mudam e agitam ao telefone e nunca
preciso realmente voar para lugar nenhum.
Em vez disso… o que completa o mojo de Joe, para mim… é o fato de que ele também é claramente insano.
No bom sentido.
Ele é imprevisível, engraçado, com um raciocínio rápido e doentio que é um alívio experimentar.
Veja, eu recuso quase todas as ofertas de novos clientes porque, francamente, detesto ficar entediado.
E a maioria dos clientes é monótona, monótona e carece seriamente de mijo e vinagre.
A vida é muito curta.
Então, que diabos, quando Joe ligou e me pediu para ir até Los Angeles e ficar com ele e alguns outros gênios maníacos, para uma
vaga sessão de “encontro de mentes”, não hesitei.
Às vezes, os negócios podem ser divertidos e lucrativos. É isso que faz a vida valer a pena.
Então, quando você se depara com esse tipo de oportunidade, fica louco para não aproveitá-la.
Conheci muitas pessoas extremamente valiosas hoje, no brainstorm. Renovou alguns velhos conhecidos, fortaleceu algumas alianças
de negócios em potencial, começou algumas bolas rolando e encontrou sérios
Machine
terreno Translated
comum by Google
com alguns grandes pensadores.
Era como tropeçar em um mapa do tesouro, com o tesouro a apenas alguns metros de distância.
E apenas um maluco certificado e charmoso como Joe - que ganhou a confiança de tantos jogadores diversos - poderia ter feito
isso assim.
Ok, vamos voltar à lição sobre contar histórias.
Você sente que conhece Joe um pouco agora? Eu não descrevi suas características físicas de forma alguma - você não
poderia escolhê-lo em uma escalação nem que sua vida dependesse disso.
Mas eu entreguei um monte de informações sobre a substância de sua vida. E eu fiz isso de uma forma que permite que você o
conheça.
Os mesmos fatos, apresentados em forma de lista, frios e sem enfeites, dariam uma ideia de seu currículo de trabalho…
… mas não lhe daria muito insight para a pessoa.
Quase toda vez que um escritor novato tenta credenciar alguém em sua cópia, eles ficam presos em tentar mesclar os fatos
com a humanidade.
E isso torna a cópia difícil de ler, como se estivesse se arrastando na lama profunda. A maioria dos leitores não o fará.
Você perde seu público quando os entorpece com números, fatos e detalhes sem graça.
Mas se você transformar esses fatos em um enredo, poderá manter o interesse. E dê seu ponto de vista.
Meu ponto aqui era simples: Joe incorpora os traços de personalidade de pessoas que fazem coisas.
Vale a pena observar e almejar, se fazer parte da ação é algo que você valoriza.
Houve outra tática usada aqui que você pode usar ao se dirigir ao seu próprio “rebanho”: eu joguei tudo de mim,
como ponto de referência, porque você me conhece.
Se você tem lido meus boletins, meus cursos, meu blog, então você tem uma “sensação” de como eu opero. Portanto,
sou uma entidade conhecida, o que acrescenta credibilidade a tudo o que é dito sobre Joe.
Eu também expressei tudo na sub-história desta viagem a Hollywood. E direcionou para entusiastas de marketing.
Para alguém fora do nosso pequeno círculo de interesse, toda essa passagem provavelmente teria sido
desconcertantemente irrelevante.
Mas então, uma história detalhada sobre Britney Spears atrairia um bocejo de qualquer pessoa com mais de
Machine
quinze que Translated byimportavam
realmente se Google com música.
Então, vamos encerrar.
Contar histórias é principalmente uma arte morta em nossa cultura. Isso é um “in” para os profissionais de marketing experientes,
porque as pessoas adoram boas histórias e é a melhor maneira de transmitir sua mensagem de uma maneira que grude.
Seu maior erro será entediar seu leitor. Portanto, concentre-se em apresentar sua história usando as três regras: seja conciso, fique
no bolso do leitor e tenha razão.
Comece a afiar suas costeletas hoje. Observe mais de perto e retenha os detalhes. Jogue fora as coisas irrelevantes, mas use os
pedaços saborosos para fazer sua história cantar e zing.
Você vai gostar do que acontece com seus anúncios.

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Por John Carlton

Publicado por Carlton Ink Copyright 2013

O que os cachorros grandes estão dizendo sobre este livro…

Minha total recomendação."

“Conheci John e me beneficiei de sua sabedoria, percepções e direitos autorais inigualáveis e

Prefácio: A chave para a felicidade empreendedora por Joe Polish

Capítulo Um: A Lista...

Capítulo Dois: Como Assassinar o “Bloqueio de Escritor”

Capítulo Três: Vendas Pop-Psych...

Capítulo Quatro: “Todos nós vamos morrer!”...

Capítulo cinco: O resto da receita para uma ótima vida e carreira...

Capítulo Seis: Nenhuma boa ação fica impune...

Capítulo Sete: Gazelas Feridas na Cidade das Hienas...

Capítulo Oito: Costeletas e Chutzpah...

Capítulo Nove: O fardo dos segredos...

Capítulo Dez: Atos de Coragem Consciente...

Capítulo Onze: Menino Come a Própria Cabeça...

Capítulo Doze: Piratas, Vendedores, Zumbis e Escapando da Rede...

Capítulo Treze: Vida, Curvas de Aprendizagem e Explosão de Merda...

Capítulo Quinze: Contando histórias 101...

Capítulo Dezesseis: Dor e Calor...

Capítulo Dezessete: Contação de Histórias, Classe Avançada...

… e então subiu de volta no ringue para tentar novamente.

Não é um legado ruim para um garoto tímido da classe trabalhadora de Cucamonga.

Ninguém mais iria ajudar.

Não haveria resgate milagroso pelo universo.

E muito, muito falido.

Eu acidentalmente me dei o equivalente a um Ph.D. em todas as coisas de negócios.

… e como viver a vida grande.

Eu literalmente transformei minha empresa de serviços subaquáticos em poucos meses aprendendo e

Você está em uma surpresa.

Acontece que os vizinhos acham que sou vagabundo.

E é tudo minha maldita culpa.

Os vizinhos gostam dela.

O bastardo tinha me perseguido através do sistema UPS.

Porque há muito tempo ele havia me apontado como um vagabundo.

Porque há algo a ser aprendido aqui, para todos nós.

Vagabundos recebem respeito zero.

Como isso pode ser?

E o Sr. Perfeito apenas dá de ombros e diz “Que chatice. Desculpe."

Não é bom para a linha de fundo.

O que a maioria das pessoas não é.

A vida não é um lago calmo - é um oceano imprevisível.

Normalmente, de qualquer maneira.

É tudo uma questão de equilíbrio.

Deixe-os pensar o que quiserem.

Então, com tudo isso em mente…

E pare de se importar com o que os vizinhos pensam.

Aqui está a lista:

Diga que sente muito.

Diga “eu te amo” com frequência e sem constrangimento.

Leia um livro por semana. Leitura rápida está bem.

Acompanhe. Termine algo hoje.

Mantenha uma lista principal de metas de longo prazo.

Trabalhe duro jogue duro. Pense mais.

É crítico, faça você mesmo. Se não for, delegue. Aprenda a diferença.

Faça a sua vontade.