Uma Análise Da Influência Da Promoção de Vendas de Desconto Na Intenção de Compra Do Consumidor e Os Efeitos Moderadores Da Atratividade
Uma Análise Da Influência Da Promoção de Vendas de Desconto Na Intenção de Compra Do Consumidor e Os Efeitos Moderadores Da Atratividade
Uma Análise Da Influência Da Promoção de Vendas de Desconto Na Intenção de Compra Do Consumidor e Os Efeitos Moderadores Da Atratividade
Porto Alegre
2013
FERNANDO DE OLIVEIRA SANTINI
Porto Alegre
2013
2
CDU 64.033
AGRADECIMENTOS
Deixei este capítulo como última parte a ser desenvolvida em minha tese, pois, em
poucas páginas e palavras, é difícil expressar os reais e diversos sentimentos gerados num
período significativo da minha vida e agora na fase de encerramento de um trabalho.
Meu pensamento percorre as etapas que antecederam a entrada no doutorado até este
ponto de desenvolvimento do trabalho. Neste percurso, muitos encontros, conversas,
angústias foram registradas, e algumas ficaram mais destacadas. Numa destas conversas
informais, aprendi com meu orientador, Dr. Claudio Hoffmann Sampaio, qual realmente era a
diferença de uma variável moderadora e mediadora. De um assunto informal, antes do início
de uma aula, aparentemente banal, ficam lições para toda vida. Do ápice de sua genialidade
entrelaçada com a humildade, vem a explicação, de forma muito simples, porém de extrema
utilidade e entendimento: uma variável mediadora consiste em um comportamento que faz
existir a relação entre dois outros construtos (comportamentos), enquanto que a moderação
potencializa ou minimiza a relação de dois construtos, mas não é essencial passar por este
comportamento (moderador), para existir a relação dos dois outros construtos
(comportamentos).
Dentro desta perspectiva, durante todo o desenvolvimento da pesquisa,
invariavelmente surgiram pensamentos a respeito de relações mediadoras e moderadoras que
desde o seu surgimento foram importantes para alcançar esta etapa. Nesta ótica, citarei
algumas variáveis mediadoras sem as quais eu não chegaria nesta fase e outras que
potencializaram o alcance desta minha conquista (variáveis moderadoras).
Primeiramente, minhas variáveis mediadoras foram os meus pais, Alcebides e Creusa
Santini, que moldaram o meu comportamento, me impuseram disciplina, seriedade e
honestidade, não só importante para esta etapa, mas para toda a vida pessoal e profissional.
Com a mesma contribuição e, ainda, pelo espelho do crescimento pessoal, surge o meu irmão
Marcelo; um pouco mais velho vai abrindo “caminhos” para eu me dar conta de situações
importantes na vida, como: casar, ter filhos, ser companheiro entre outras coisas. A seguir,
vem Cibele, minha esposa. Uma união formalizada há pouco mais de um ano, mas que já
conta mais de uma década de vida em comum, durante a qual ela sempre demonstrou muito
companheirismo, afeto, amor e, acima de tudo, um amadurecimento compartilhado. Nesta
dimensão, e não menos importante, estão os meus moderadores de alegria, satisfação pessoal
e amizade. Estas variáveis moderadoras são: meu sobrinho Gustavo, minha cunhada Cátia,
minha vó, Aurora, tia Cláudia, tios, Armando e Neli, e primo, Fabio. Cito ainda, um grande
5
amigo e meu analista, João. Apesar de não compartilharmos momentos fora do consultório, os
aprendizados obtidos quase que diariamente, são fundamentais para o meu desenvolvimento
como ser humano.
Além da família, amigos nortearam a mediação e moderação dos meus
comportamentos para chegar à conclusão deste trabalho. Cito, num primeiro momento,
aqueles que compartilham comigo minhas vivências de mais descontração, que é quando
estou na praia praticando o esporte que amo – surfar. Agradeço a este grupo (Bate-Volta em
nome dos presidentes Flávio e Adriano) por tornar a minha vida mais “leve”, mesmo nos
momentos difíceis. Da mesma forma, agradeço a meus vizinhos do condomínio Santa Anita
que durante este ano, contribuíram para moderar os reais sentimentos a respeito de um local
para se viver.
Cito a instituição PUCRS como mediadora da minha entrada na vida acadêmica, desde
o momento que iniciei o mestrado, em 2006. Posteriormente, alguns professores foram
mediadores do meu crescimento como pesquisador e como pessoa: meu primeiro orientador,
ainda no mestrado, Prof. Lélis, por ter sido o guia da minha entrada na dimensão acadêmica.
O Prof. Marcelo Perin, por ter sido decisivo na construção e auxílio nas análises desta
pesquisa, e ainda, o meu orientador, Prof. Cláudio Sampaio, pelo apoio invariável durante
todo o desenvolvimento deste trabalho. Por sua postura humilde, ética e amigável neste
relacionamento construído no processo de orientação e que, espero, se fortaleça ao longo do
tempo. Neste contexto, estão os moderadores para o meu bem estar nesta Universidade - os
funcionários da secretaria e, em especial, a Jana, que vibrou comigo na minha entrada no
doutorado -, além de todos os professores, aqui representados pela Profa. Edimara que
contribuiu para o meu desenvolvimento no programa. Da mesma forma, cito os professores da
UCS e, em especial, a Profa. Maria Emilia e Prof. Gabriel Millan, pelas diversas contribuições
dadas a esta pesquisa. Além disto, agradeço ao Prof. Valter Afonso Vieira, pela aceitação do
convite para participação na avaliação deste trabalho, além de sua vasta contribuição
acadêmica por meio de artigos publicados em periódicos e livros, que foram moderadores da
minha evolução como pesquisador. Outros moderadores, não menos importantes, foram os
meus colegas de doutorado, em especial, a Marise, pela oportunidade de poder compartilhar
do conhecimento teórico e prático de sua vida, além da Cláudia, pela predisposição em ajudar.
Agradeço, também, às faculdades e aos alunos para os quais já ministrei aulas, pois,
com toda certeza, são mediadores do meu crescimento pessoal e acadêmico nesta caminhada.
Em especial, a Faculdade da Serra Gaúcha, por ter sido a primeira instituição de ensino a
“abrir” as portas para mim, em nome da pessoa que me contratou na época, Isidoro. Destaco,
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também, a Faculdade SENAC Porto Alegre, que vem contribuindo de uma forma
importantíssima na minha formação profissional. Cito pessoas que encontrei nestas
instituições que foram mediadoras da minha evolução: Nereida e Miriam, vocês mediaram e
medeiam meu crescimento pessoal e profissional no SENAC. Wagner, você não imagina o
quanto você media o meu crescimento como pesquisador. Clecio e Rafael, vocês, da mesma
forma, contribuem para esta evolução. Claudio, Deivis, Basotti, Julio, Gabriel, Rodrigo e
todos os amigos da Serra Gaúcha, vocês com certeza contribuíram muito para este trabalho e
foram muito parceiros durante toda estada em Caxias do Sul.
Obrigado a todos vocês!!!
7
Albert Einstein.
RESUMO
This study is aimed at examining the influence of discount sales promotion on consumer’s
purchase intention, and also the moderator effects of promotion attractiveness on the relations
between intention of purchasing a discount product and the personal impulsive attributes of
and the hedonic and financial risk perceptions by consumer. On this purpose, an experiment
was performed involving 613 students in a School of Management. The hypotheses
established were that a discount promotional product would relate positively to both the
personal impulsive attribute and the hedonic perception of the promotional product, as well as
negatively to the perception of financial risk associated to this product. A positive moderation
effected of the attractiveness of the discount promotion on these referred relations was also
expected. Results have partly corroborated the hypotheses, pointing to positive influence of
personal impulsive attributes and hedonic perception on discount promotional product
purchasing, and also to a negative association between purchasing intention and the
perception of financial risk associated to the discount product. As to the moderator effects, the
proposed relations were not confirmed, since the effect of attractiveness regarding both
personal impulsive attributes and hedonic perception of the product was negative. It was not
found a moderator effect of attractiveness on the association between intention of purchasing
the discount promotional product and the perception of financial risk.
α alfa
squared multiple correlation
AFE análise fatorial exploratória
AMA american marketing association
ACP análise de componentes principais
ANOVA análise de variância
AMPRO associação de marketing promocional
CFI comparative fit index
GL graus de liberdade
H hipótese
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
MSI marketing science institute
MME modelagem de equações estruturais
NFI normed fit index
QQ qui-quadrado
RMR root mean square residual
RMSEA root mean squared error of aproximation
VC variância compartilhada
AVE variância média extraída
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 16
3 MÉTODO ............................................................................................................................. 54
5 CONCLUSÕES.................................................................................................................. 118
longo prazo, como promoção de imagem da marca, ações estratégicas ou aumento da market
share (AAKER, 1991; SHEA, 1996).
A efetividade e a importância das atividades promocionais no mercado podem ser
visualizadas quando se apresentam os números desse contexto. Conforme Teunter (2002),
mais de 20% das vendas de uma determinada categoria de produto ocorre mediante ações de
promoção de vendas. Em reportagem citada por Wierenga e Soethoudt (2010), mais de 75%
dos gastos com marketing no segmento de bens de consumo não duráveis, entre 1997 e 2004,
nos Estados Unidos, foram direcionados a ações de promoções de vendas, enquanto 25%
foram aplicados em ações de propaganda. No Brasil, apesar de, provavelmente, estar
defasado, o dado oficial de que se dispõe sobre promoções é da Associação de Marketing
Promocional (AMPRO), que registra um investimento de 9,3 bilhões de reais em ações de
promoção de vendas no país, no ano de 2003, representando 43% de toda a verba dedicada a
ações de comunicação.
Além dos números do mercado, é atestada a importância, no âmbito acadêmico, da
investigação desta técnica promocional, cujos estudos vêm sendo realizados há algumas
décadas. Em 1978, Preston, Dwyer e Rodelius já demonstravam o efeito da promoção de
vendas para o convencimento dos consumidores a abrirem uma conta bancária. Nesse estudo,
ficou constatado que 50% do aumento de número de contas em um banco pesquisado
ocorreram durante uma campanha promocional. Mais recentemente, outros estudos vêm
demonstrando a eficiência dessa ferramenta na efetivação ou intenção de compra dos
consumidores para com computadores (D´ASTOUS; JACOB, 2002), aquisição de produtos
em supermercados (SANTINI; ESPARTEL, 2010; SANTINI; SAMPAIO; PERIN, 2011) e,
ainda, em adesão de serviços financeiros (BOSCHETTI, 2012).
Uma vez destacada a importância dessa ferramenta promocional no âmbito gerencial e
acadêmico, lacunas ainda são observadas no conhecimento da relação da mesma com o
comportamento do consumidor e de sua efetividade para as empresas (D´ASTOUS;
LANDREVILLE, 2003; ALVAREZ; CASIELLES, 2005; JONES, 2008; HAANS;
GIJSBRECHTS, 2011). Talvez seja por lacunas como essas que o Marketing Science Institute
(MSI) continua incentivando, em suas prioridades de pesquisa, a investigação de “ações de
marketing que influenciam o comportamento de compra”.
Assim, tendo em vista a importância da promoção de vendas e do comportamento de
consumo a ela relacionado, esta tese vem contribuir para o aprofundamento deste
conhecimento e preencher lacuna nos estudos da área, uma vez que nenhum trabalho, até o
1 Introdução 18
destacam que o uso de incentivos como descontos pode reduzir a percepção de risco que o
consumidor tem associada ao ato de experimentar algo novo, ou um produto menos familiar.
Blattberg e Neslin (1990) argumentaram que a promoção de desconto induz os consumidores
a trocarem de marca pelo cultivo de atitudes de curto prazo, simplificando a decisão de
compra. A promoção de vendas tem por objetivo gerar estímulos aos compradores,
objetivando o aumento da demanda de consumo sobre o produto ou serviço ofertado (SHIMP,
2003; NBUDISI; MOI, 2005).
Como já destacado, a promoção de vendas tem sido bastante utilizada, tanto no
mercado nacional quanto no internacional. No caminho percorrido entre a promoção de
vendas de desconto e a realização da compra pelo consumidor, alguns fatores podem
potencializar ou minimizar este comportamento.
Nessa linha, espera-se que a impulsividade do consumidor se relacione positivamente
com a intenção de compra numa promoção de desconto. O comportamento impulsivo está
caracterizado como um conflito emocional entre as compras previamente planejadas e aquelas
realizadas (WEINBERG; GOTTWALD, 1982), e também como um sentimento de urgência
para uma necessidade não atual (ROOK; FISHER, 1995). Alguns estudos demonstram que
este comportamento está fortemente vinculado a sensações positivas do consumidor, como
avaliações da loja (STERN, 1962; ROOK, 1987; BEATTY; FERREL, 1998; YOUN, 2000) e
prazer na atividade de compra (WEINBERG; GOTTWALD, 1982; HOCH; LOEWENSTEIN,
1991; ROOK, 1987), relação esta que pode ser provocada pela promoção de desconto
(APPLEBAUM, 1951; WEUN; JONES; BETTY, 1997; SENGUPTA; ZHOU, 2007). Diante
disso, espera-se, como mencionado anteriormente, que a intenção de compra de um produto
em promoção de desconto se relacionará positivamente com a característica impulsiva do
consumidor.
Alguns trabalhos têm sugerido, também, que o tipo de produto exposto ao desconto
(hedônico x utilitário) tem impactos diferentes no comportamento do consumidor. Os
produtos utilitários se caracterizam por seus benefícios básicos e funcionais (CROWLEY;
SPANGENBERG; HUGHES, 1992; SPANGENBERG; VOSS; CROWLEY, 1997; VOSS;
SPANGENBERG; GROHMANN, 2003), enquanto os hedônicos se destacam pelo
envolvimento emotivo que o consumidor tem sobre o bem (HIRSCHMAN e HOLDBROOK,
1982), provocando uma excitação emocional e de evocação imaginária (HIRSCHMAN e
HOLDBROOK, 1982; SPANGENBERG; VOSS; CROWLEY, 1997). Dessa forma, outro
comportamento a ser investigado reside na propensão de que a percepção hedônica sobre um
produto se relacione positivamente com a intenção de compra do consumidor, já que as
1 Introdução 21
percepções hedônicas vinculam-se mais aos benefícios emocionais, os quais, por sua vez, têm
relação com as técnicas de promoções de vendas (CHANDON; WANSINK; LAURENT,
2000; HAUSMAN, 2000; RAMANATHAN, 2002; SENGUPTA; ZHOU, 2007).
Espera-se, ainda, que exista uma relação negativa entre a intenção de compra de uma
promoção de desconto e a percepção de risco financeiro sobre um produto. O risco percebido
se concentra num sentimento negativo que está ligado à aquisição de um produto
(DHOLAKIA, 2000). Dessa forma, os consumidores, ao serem afetados por este sentimento,
avaliam o risco antes de tomarem uma decisão final (WEEGELS; KANIS, 2000). O risco
percebido, muitas vezes, caracteriza-se como um sentimento de perda monetária (JACOBY;
KAPLAN, 1972; HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004) ou está atrelado a uma novidade
(HARTMANN; MYERS, 2001; BRANSCOMB; AUERSWALD, 2003). Em contraponto a
esses sentimentos, a promoção de desconto busca reduzir o preço tradicional do produto
ofertado (WINER, 1985; BLATTBERG; NESLIN, 1990; GUPTA, 1988; ALVAREZ;
CASIELLES, 2005) da mesma forma que estimula a utilização de experimentação de novos
produtos (HARTMANN; MYERS, 2001; BRANSCOMB; AUERSWALD, 2003). Diante
disso, e conforme destacado, espera-se que a percepção de risco financeiro esteja
negativamente relacionada com a intenção de compra de um produto em desconto.
Por fim, e indo ao encontro de sugestões de pesquisa na área de promoção de vendas
(LOW; MOHR, 2000; FREO, 2005), o estudo se propõe investigar a relação moderadora da
atratividade como um potencializador dos comportamentos investigados, já que este construto
é referenciado como um fator decisivo para a reação dos consumidores em uma promoção de
vendas (SIMONSON; CARMON; O’CURRY, 1994; D´ASTOUS; LANDREVILLE, 2003;
LIAO, 2006; SANTINI, 2008; SANTINI; SAMPAIO; PERIN. 2011; BOSCHETTI, 2012).
Diante do exposto, busca-se, responder ao seguinte problema de pesquisa: Qual a
influência da promoção de vendas de desconto na intenção de compra e os efeitos
moderadores da atratividade nas relações entre intenção de compra de um produto em
promoção de desconto e a impulsividade, percepção hedônica e de risco financeiro?
1.2 OBJETIVOS
Com base no objetivo geral, foram definidos os objetivos específicos que nortearão o
desenvolvimento deste trabalho:
a) analisar a influência da promoção de desconto na intenção de compra do
consumidor;
b) analisar a relação existente entre a impulsividade do consumidor e a intenção de
compra de um produto ofertado em promoção de desconto;
c) analisar a relação existente entre a percepção hedônica sobre o produto ofertado e
a intenção de compra de um produto em promoção de desconto;
d) analisar a relação existente entre a percepção de risco financeiro do produto
ofertado e a intenção de compra do produto em promoção de desconto;
e) analisar o efeito moderador da percepção de atratividade da promoção entre a
intenção de compra de um produto em promoção de desconto e a impulsividade do
consumidor;
f) analisar o efeito moderador da percepção de atratividade da promoção entre a
intenção de compra de um produto em promoção de desconto e a percepção
hedônica sobre o bem ofertado;
g) analisar o efeito moderador da percepção de atratividade da promoção entre a
intenção de compra de um produto em promoção de desconto e a percepção de
risco financeiro do bem ofertado;
2 REFERENCIAL TEÓRICO E FORMULAÇÃO DE HIPÓTESES
1
Artigos publicados em periódicos acadêmicos entre 1996 e 2011, por meio do banco de dados Proquest,
utilizando-se a ferramenta “pesquisa avançada” e digitando a palavra “sales promotion” para fazer a
verificação em todos os trabalhos que constam as referidas palavras no título e/ou na citação e resumo.
Excluiu-se da pesquisa os trabalhos não acadêmicos ou também documentos com textos incompletos. Foram
excluídos da análise, também, os trabalhos nos quais não consta um dos tópicos objetos de estudo: objetivos,
metodologia adotada, e resultados encontrados. Como fonte da busca foi utilizada a múltipla base de dados,
com publicações realizadas a partir do dia 01/01/1996 até a data de 31/01/2011.
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 29
planejamento dessas ações, enquanto que Lee (2002) avaliou a importância do gerenciamento
sobre técnicas de ferramentas promocionais de cupons de desconto (monetária) e prêmios
(não monetárias). Já Delvecchio, Henard e Freling (2006) desenvolveram uma análise de
conteúdo com base em 51 (cinquenta e um) estudos da área para promover novas ideias sobre
o gerenciamento dessa ferramenta promocional. O trabalho de Yusuf (2010) buscou avaliar,
sob a perspectiva étnica dos mulçumanos, as estratégias de promoções de vendas adotadas
pelas empresas de Gana. Wierenga e Soethoudt (2010) buscaram avaliar o papel dos canais de
distribuição na efetividade da promoção de vendas na relação fabricante - varejistas. Por fim,
Haans e Gijsbrechts (2011) avaliaram os efeito moderador do tamanho da empresa na
performance da promoção de vendas.
Ainda nesse contexto, alguns artigos objetivaram avaliar o gerenciamento da
promoção de vendas na marca e fizeram uma comparação entre os efeitos dessa ferramenta e
da propaganda (LOW; MOHR, 2000; ERDEM; SUN, 2002). Na pesquisa realizada por
Heerde, Leeflang e Wittink (2004), o objetivo foi avaliar o impacto das promoções nas vendas
na organização. A pesquisa de Freo (2005) objetivou analisar o impacto da promoção na
performance do varejo em curto e longo espaço de tempo. Por fim, o estudo de Rizvi e Malik
(2011) analisou os efeitos da promoção de vendas sobre as duas perspectivas, consumidor e
empresa, buscando avaliar os efeitos dessa ferramenta na percepção do cliente e seu impacto
na lucratividade da organização.
Em relação aos resultados encontrados e, no âmbito dos trabalhos relacionados ao
comportamento do consumidor final, os resultados demonstram que a promoção de vendas
tem impacto positivo na intenção de compra (GILBERT; JACKARIA, 2002; NBUDISI;
MOI, 2005; VYAS, 2005; ALVAREZ; CASIELLES, 2005; OSMAN; FAH; FOON, 2011).
Essas constatações ratificam estudos anteriormente realizados (BLATTBERG; NESLIN,
1990; SIMONSON; CARMON; O’CURRY, 1994).
Dos trabalhos que buscaram avaliar o efeito da promoção de vendas sobre a atitude de
marca, os resultados apontaram relação positiva (GARRETSON; BURTON, 1998; JONES,
2008; ESTEBAN-BRAVO; MUGICA; VIDAL-SANZ, 2009) e negativa (SWAIT; ERDEM,
2002) da promoção nesse comportamento. Outros estudos realizados, dentro do âmbito em
análise, identificaram o efeito positivo da promoção de desconto na antecipação das compras
dos consumidores (SPEARS, 2001; TAN; CHUA, 2004). Em ambos os estudos, as
promoções monetárias (descontos) foram ferramentas influenciadoras na antecipação de
compra dos consumidores. Esses resultados confirmam o efeito central da promoção de
vendas dessa natureza, que é o de obter resultados de curto prazo (BAWA; SHOEMAKER,
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 30
1987; BLATTBERG; NESLIN, 1990), o que ratifica a primeira hipótese proposta nesta
pesquisa.
Quanto ao estudo que avaliou a promoção de vendas sobre percepção de custo, foi
detectada uma influência negativa da promoção de desconto na expectativa de custo do
produto (LOW; MOODY, 1996). Esse resultado confirma trabalhos anteriores (STRANG,
1976; DODSON; TYBOUT; STERNTHAL, 1978; GUADAGNI; LITTLE, 1983;
BRANDWEEK, 1994). Sobre a perspectiva da promoção exposta a diferentes culturas, os
resultados foram ambíguos (KWOK; UNCLES, 2005; McNEILL, 2006), da mesma forma
que os estudos relacionados a diferentes níveis de lealdade (RAJAGOPAL, 2008; NAGAR
2009; RIZVI; MALIK, 2011) e tipos de produto (CHANDON; WANSINK; LAURENT,
2000; KWOK; UNCLES, 2005).
Finalizando a análise dos resultados no âmbito do consumidor, o estudo de D´Astous e
Landreville (2003), que se propôs verificar as percepções dos consumidores quanto aos
prêmios ofertados numa promoção de vendas, encontrou relação positiva entre atratividade do
prêmio e a reação do consumidor perante a ferramenta promocional. O estudo de Khan e Dost
(2011) não encontrou relação positiva entre promoção de vendas e compra por impulso.
Nos estudos que buscaram avaliar o gerenciamento da promoção na organização,
foram abordadas e comparadas diferentes técnicas de promoção de vendas, dentro das
categorias de promoção de vendas monetárias e não monetárias. Os resultados apresentaram
uma preferência dos consumidores pela promoção monetária (LEE, 2002) e um efeito mais
positivo para a imagem da marca, em longo prazo, quando da utilização de promoção não
monetária (DELVECCHIO; HENARD; FRELING, 2006).
As pesquisas que avaliaram o efeito da promoção de vendas na preferência de marca
fizeram uma confrontação com a utilização de propaganda, e observaram um maior
investimento para propaganda em produtos de pouca concorrência, com preços mais caros e
que estão no início do ciclo de vida (LOW; MOHR, 2000). Erdem e Sun (2002) identificaram
que o uso contínuo de promoção de desconto, associado à propaganda, fortalece uma marca,
sendo que o uso contínuo de propaganda, integrado à promoção de vendas, tende a criar
percepções favoráveis de marca, em longo tempo.
Em relação aos trabalhos que buscaram avaliar a promoção de vendas na performance
da organização, os resultados encontrados foram positivos (SILVA; BUCKLIN;
MORRISON, 1999; FREO, 2005; RIZVI; MALIK, 2011, HAANS; GIJSBRECHTS, 2011).
Quanto ao estudo que avaliou o efeito das promoções sobre as vendas, foi encontrada
associação entre campanhas de desconto em certos períodos, como, por exemplo, datas
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 31
falta de controle. Tal sentimento ocorre pelo fato de as pessoas não considerarem os custos de
longo prazo, a menos que estes sejam determinados e salientes (PURI, 1996).
2
As constatações tiveram como base uma análise dos artigos publicados em periódicos acadêmicos, que foram
consultados por meio do banco de dados Proquest, utilizando-se a ferramenta “pesquisa avançada” e
digitando “impulsive; impulsive behavior; marketing” no campo “título do documento”; “marketing,
impulsive” no campo “resumo” e, ainda, “marketing” no campo “geral”. Excluíram-se da pesquisa os
trabalhos não acadêmicos ou documentos com textos incompletos. Como fonte da busca, foi utilizada a
múltipla base de dados, com publicações realizadas a partir do dia 01/01/1995 até a data de 31/12/2011. O
quadro em que constam informações sobre os estudos, encontra-se no Apêndice B desta pesquisa.
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 34
A primeira relação que se pode fazer entre promoção de vendas e impulsividade está
centrada, em grande parte das análises que relacionam esse comportamento, com uma
dificuldade de postergar gratificações (ROOK, 1987, COBB; HOYER, 1986; ROOK;
FISHER, 1995; PURI, 1996; HAUSMAN, 2000; RAMANATHAN; MENON, 2006). Da
mesma forma, torna-se coerente imaginar relações entre um dos objetivos da promoção de
vendas, que é obter retorno em prazo determinado (BAWA; SHOEMAKER, 1987; GUPTA,
1988; BLATTBERG; NESLIN, 1990; DAVIS, INMAN; McALISTER, 1992), e outra linha
conceitual da impulsividade, que é centrada na decisão imediata no contexto de um
determinado estado emocional (STERN, 1962; PIRON, 1991; RAMANATHAN; MENON,
2006). Outra vinculação existente entre os dois fatores está na característica da impulsividade
– a de que o indivíduo está sensível à obtenção de uma recompensa (RAMANATHAN;
MENON, 2006).
Características do ambiente e de ações de marketing, para influenciar o
comportamento impulsivo, são destacadas por Dholakia (2000) e por Mihic e Kursan (2010).
Essas características, relacionadas a fatores situacionais de compra, são vinculadas a fatores
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 36
externos do ambiente de compra que, quando interagem com o consumidor, pela visualização
do produto ou estímulo de promoção, criam uma compra não planejada (YOUN, 2000;
DHOLAKIA, 2000; MIHIC; KURSAN, 2010). No momento em que é recebido esse
estímulo, o consumidor sente uma necessidade insuportável de realizar a compra (YOUN,
2000). Fatores que podem estar relacionados aos dois construtos têm destaque a partir de Belk
(1975), quando este autor revela que o comportamento impulsivo é condicionado pela
situação. Mattson e Dubinsky (1987) citam que os fatores situacionais podem influenciar um
comportamento de compra, variando de 4% a 43% entre as pessoas.
Dentre os fatores relacionados ao estímulo da compra por impulso, estão o design
interior da loja (física e digital) - incluindo materiais de promoção de vendas – (MIHIC;
KURSAN, 2010; ZAHNG; WINTERICH; MITTAL, 2007), presença das pessoas que
frequentam o ambiente (COLOMA; KLEINER, 2005), humor (ROOK; GARDNER, 1993;
BEATTY; FERREL, 1998; VOHS; FABER, 2007), embalagem do produto (SILAYOI;
SPEECE, 2004; SHUMAN, 2006), tempo disponível (IYER, 1989; BEATTY; FERREL,
1998), acessibilidade da loja e equipe de vendas (AYLOTT; MITCHELL, 1998), cores
atrativas, aroma e música (DONOVAN; ROSSITER, 1982; OAKES, 2000; VERPLANKEN;
HERABADI, 2001). Os aspectos relacionados diretamente à promoção de vendas, como
estímulos internos de loja (ABRATT; GOODEY, 1990; HART; DAVIES, 1996; MIHIC;
KURSAN, 2010) e, especificamente, às promoções de descontos, também são destacados
(PARSONS, 2003; VIRVILAITE; SALADIENE; BAGDONAITE, 2009; SANTINI;
SAMPAIO; PERIN, 2011).
As questões abordadas no decorrer deste trabalho sugerem que a promoção de vendas,
além de ser um elemento do marketing usado com o propósito de estimular a demanda de
consumo, é uma ferramenta utilizada para influenciar a compra por impulso (SIMONSON;
CARMON; O’CURRY, 1994; HEILMAN, NAKAMOTO; RAO, 2002; LAROCHE et al.,
2003; D´ASTOUS; LANDREVILLE, 2003; LIAO, 2006). A evolução do conceito de
compras por impulso demonstra que esse comportamento está fortemente associado a
sensações positivas no consumidor, como humor, avaliações da loja e prazer na atividade de
compra (APPLEBAUM, 1951; STERN, 1962; WEINBERG; GOTTWALD, 1982; ROOK,
1987; WEUN; JONES; BETTY., 1997; BEATTY; FERREL, 1998; YOUN, 2000).
Estudos demonstram, também, que produtos de baixo preço, os quais requerem
compras frequentes e menor conhecimento do produto, são mais comumente comprados
impulsivamente (COBB; HOYER, 1986). Nessa linha, a promoção de desconto segue sendo
um forte fator para evocar o poder e a persistência da necessidade da compra impulsiva
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 37
(PIRON, 1991; DHOLAKIA, 2000). Liao, Shen e Chu (2009) detectaram os efeitos da
promoção de vendas, particularmente da promoção de desconto, na incidência de compra por
impulso. Santini e Espartel (2010), bem como Santini, Sampaio e Perin (2011), constataram,
efeitos positivos entre técnicas monetárias e não monetárias de promoção de vendas, na
incidência da compra por impulso.
Na presente pesquisa, pressupõe-se que a impulsividade do consumidor irá interagir de
forma positiva com a intenção de comprar produtos em desconto, uma vez que é detectada
relação entre satisfação de curto prazo dos consumidores impulsivos (DHOLAKIA, 2000;
YOUN; FABER, 2000) e os benefícios proporcionados aos consumidores que adquirem
produtos sob os efeitos das promoções monetárias - caso das campanhas de descontos, que
têm o impacto imediato, ou seja, também efeito de curto prazo (WINER, 1986; BAWA;
SHOEMAKER, 1987; LATTIN; BUCKLIN, 1989; BLATTBERG; NESLIN, 1990;
ALVAREZ; CASIELLES, 2005). Por essa razão, surge a hipótese a seguir:
identificaram, em seu estudo, que os valores hedônicos de compra podem influenciar compras
não planejadas, enquanto que os valores utilitários não.
Uma vez finalizadas as reflexões sobre os conceitos de consumo hedônico, o capitulo
prossegue apresentando as pesquisas realizadas nesta área.
3
O levantamento dos estudos pesquisados se deu por meio da base de dados Proquest, utilizando-se a
ferramenta “pesquisa avançada” e digitando a palavra “hedonic” para o campo “título do documento” e
“marketing” no campo “abstract”. Selecionaram-se apenas trabalhos acadêmicos disponíveis no referido
banco de dados, com data até 31/12/2011. Excluíram-se da pesquisa os trabalhos não acadêmicos ou
documentos com textos incompletos ou não disponíveis. O quadro onde constam informações sobre os
estudos encontra-se no Apêndice C.
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 40
Arnold e Reynolds (2003) traz esse construto como fator de direcionamento do humor
positivo do consumidor, quando este tem a sensação de estar ganhando uma barganha pelo
fato de estar pagando um valor menor do que o normal. Uma ferramenta bastante utilizada na
promoção de vendas, e que tem o objetivo proposto pelos autores, são as campanhas de
caráter monetário, que proporcionam aos consumidores pagar um valor menor do que o preço
tradicional (GUPTA, 1988; BAWA; SHOEMAKER, 1987; BLATTBERG; NESLIN, 1990;
DAVIS; INMAN; McALISTER., 1992). Segundo Babin, Darden e Griffin (1994), os
benefícios hedônicos, obtidos por meio da percepção de barganha ou desconto, aumentam o
envolvimento sensorial e de excitação. Compras de valor também podem estar relacionadas à
dimensão de otimização de escolhas, proposta por Westbrook e Black (1985), já que o fato de
encontrar um desconto ou uma barganha pode levar à satisfação da realização pessoal,
característica do consumo hedonista (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; SPANGENBERG;
VOSS; CROWLEY, 1997).
Similarmente, como sugerem as relações positivas da impulsividade do consumidor
com as ações de promoção, o pressuposto de não resolver a compra de uma forma racional
também é detectado nas compras hedônicas (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). A conexão
entre consumo hedônico e atributos sensoriais – sendo que, neste caso, se podem inserir ações
de promoção de vendas – é confirmada por alguns autores (HIRSCHMAN; HOLBROOK,
1982; CROWLEY; SPANGENBERG; HUGHES, 1992).
Da mesma forma, as motivações de consumo das pessoas estão associadas às atitudes
em relação às marcas, podendo ser utilitárias e/ou hedônicas (CROWLEY; SPANGENBERG;
HUGHES, 1992; SPANGENBERG; VOSS; CROWLEY, 1997; VOSS; SPANGENBER;
GROHMANN, 2003). Estudos na área de promoção de vendas vinculam os benefícios das
referidas dimensões aos tipos de promoções, monetárias e não monetária (CHANDON;
WANSINK; LAURENT, 2000; KWOK; UNCLES, 2005). Chandon e colegas (2000)
demonstraram que promoções monetárias são mais efetivas para produtos utilitários, enquanto
que as não monetárias são mais eficientes para produtos hedônicos. Para os autores, as
promoções de vendas monetárias e não monetárias estimulam o consumo por meio de três
distintos níveis de benefícios para cada tipo de motivação - hedônica e utilitária: economia,
maior qualidade de produto e aprimoramento de compra conveniente, no caso dos utilitários;
e, oportunidade para o valor expressado, entretenimento e exploração, no caso dos hedônicos.
No contexto dessa definição, os benefícios utilitários ajudam consumidores a
amplificarem a aquisição utilitária de compra e aumentam a eficiência da experiência de
compra, enquanto que os hedônicos são recompensadores e relacionados a experiências
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 42
emocionais, autoestima e prazer. No referido estudo, verificou-se que o desconto de preço foi
mais efetivo do que a promoção de distribuição de prêmios para influenciar na troca da marca
de um detergente para roupas (produto utilitário), enquanto que promoção de distribuição de
prêmios alcançou melhores resultados do que descontos para influenciar a troca da marca de
chocolate (produto hedônico). Nesse sentido, os autores constatam que as promoções de
vendas tendem a ter maior impacto quando promovem qualidades compatíveis com os
benefícios exigidos dos produtos.
Observou-se, também, que as promoções monetárias foram preliminarmente
observadas na sua utilidade (economia e conveniência) e benefícios de valor expressado,
enquanto que as promoções não monetárias foram avaliadas nos seus benefícios hedônicos
(entretenimento e exploração).
Já o estudo de Kwok e Uncles (2005), que tinha como um dos objetivos analisar os
efeitos congruentes das promoções de vendas monetárias e não monetárias aos níveis de
produtos utilitários e hedônicos seguindo o raciocínio proposto por Chandon, Wansink e
Laurent (2000), não encontrou confirmação para a proposição. O trabalho detectou, ainda,
que a promoção de vendas monetária teve o domínio total de preferência em qualquer
natureza de produto (utilitário ou hedônico), quando comparada à promoção de vendas não
monetária. Agravante, ainda, foi alcançar um resultado oposto ao do estudo de Chandon,
Wansink e Laurent (2000), pois a pesquisa demonstrou que produtos hedônicos estão
associados à promoção monetária, enquanto produtos utilitários à promoção não monetária.
De modo similar, Kang e Park-Poaps (2009) detectaram efeitos negativos entre variáveis
associadas a valor e consumo hedônico.
A efetividade da promoção de vendas monetária, em ambas as categorias de produtos
(utilitários e hedônicos), pode estar centrada justamente nos efeitos de curto prazo que ela
proporciona e que já foi discutido nesta seção. Consoante a isso, é factível sugerir, para o caso
de produtos hedônicos, que as promoções de efeitos monetários funcionam como um
mecanismo para diminuir um sentimento de culpa que o consumo dessa categoria de bem
pode provocar (KIVETZ; SIMONSON, 2002; KWOK; UNCLES, 2005). Algo similar é
encontrado em estudo de Strahilevitz e Myers (1998), relacionado a doações e categoria de
produtos, em que o ato de doar (monetário) ocorre com mais força durante compras de
produtos luxuosos (hedônicos) do que produtos essenciais (utilitários).
Haanpaa (2005), ao realizar estudo com o objetivo de identificar motivações e estilos
de consumidores, apontou duas dimensões hedônicas, as quais também podem ser
relacionadas às campanhas de promoção de vendas, especificamente, à promoção monetária,
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 43
pessoas, ao terem consciência deste sentimento, avaliam o risco antes de tomar uma decisão
(WEEGELS; KANIS, 2000). Esses últimos autores ressaltam que o sentimento é aumentado
em situações que fogem do cotidiano. A falta do conhecimento prévio é influenciada por uma
série de fatores e potencializa a sensação de risco (WEEGELS; KANIS, 2000).
Bettman (1973) propôs que cada classe de produto tem um risco associado a ela, sendo
que tal risco passa a ficar saliente no momento em que o consumidor começa a interagir com
a respectiva classe do bem. As percepções de risco (alta ou baixa) são reguladas por diferentes
situações (McGREGOR, 2006). Basicamente, a percepção do risco está associada à incerteza
e à consequência (HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004). Incerteza, relacionada à
identificação do objetivo de compra ou ao processo de encontrar esses objetivos dentro da
decisão de compra; e, consequência, vinculada aos aspectos funcionais, performance ou
objetivos psicológicos, dinheiro, tempo e esforço investidos para atingir os objetivos
(HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004).
Um novo produto ou uma nova situação de consumo aumenta o risco percebido,
enquanto que a experiência reduz esta percepção (BRANSCOMB; AUERSWALD, 2003;
HARTMANN; MYERS, 2001). Um comprador, numa situação de risco, dá muito valor às
informações disponíveis prestadas sobre o bem (VERES, 2009). Jacoby e Kaplan (1972)
definiram cinco dimensões de risco percebido: risco psicológico, risco financeiro, risco de
performance, risco físico e risco social.
O risco psicológico é visto como uma ansiedade ou desconforto sobre a possibilidade
que a compra poderá gerar, como, por exemplo, um arrependimento ou lamentação
(DHOLAKIA, 2000). Pode estar relacionado, também, a um conflito da autoimagem do
consumidor (HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004). Enquanto essa dimensão envolve
uma avaliação mais subjetiva, outras como, por exemplo, risco financeiro, físico ou de
performance assumem uma avaliação mais prática (DHOLAKIA, 2000). Para Dholakia
(2000), o risco social está atrelado à percepção de consequências associadas a opiniões
contrárias de pessoas representativas ao comprador, ou relacionadas aos efeitos que a compra
do produto pode gerar para a sociedade. A percepção de risco financeiro é vista como uma
perda potencial de dinheiro após a realização da compra (HUANG; SCHRANK;
DUBINSKY, 2004). O risco de performance está associado ao receio de que o produto não
venha a desempenhar o esperado pelo consumidor (BURGESS, 2003). Por fim, o risco físico
está bastante associado ao consumo de alimentos, pois se vincula à saúde física do
consumidor (HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004).
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 45
Outra dimensão de risco, mencionada por alguns autores (KWON; PAEK; ARZENI,
1991; BURGESS, 2003; CHOI; LI, 2003) é o risco de tempo. Essa dimensão está associada
ao desperdício de tempo na espera da entrega de um produto, principalmente no que se refere
às compras realizadas fora de estabelecimentos comerciais (KWON; PAEK; ARZENI, 1991;
HOR-MEYLL, 2004).
As situações de consumo são moderadoras das avaliações de risco percebido por parte
dos consumidores, evidenciando que as compras realizadas convencionalmente em espaços
físicos têm menor propensão ao risco percebido do que em locais virtuais, por exemplo,
televisão ou internet (BURGESS, 2003). Por isso, muitos estudos são realizados nesses
campos (JASPER; OUELLETTE, 1994; MIYAZAKI; FERNANDEZ, 2001; BURGESS,
2003; CHOI; LEE, 2003; HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004). Outra situação de
consumo que pode ser uma variável moderadora do risco percebido está atrelada à
complexidade do produto, pois, quanto maior esta for, maior será a percepção de incerteza em
relação ao desempenho que ele terá (CHOI; LI, 2003). Alguns estudos avaliam, também, as
características culturais como fator de explicação na percepção do risco (CHOI; LI, 2003;
ERDEM; ZHAO; VALENZUELA, 2004; CARVALHO et al., 2008; APAYDIN; KÖKSAL,
2011).
No caso da presente pesquisa, será explorado somente o efeito da percepção de risco
financeiro na relação entre promoção de vendas de desconto e intenção de compra do
consumidor. A seguir, apresenta-se o levantamento de pesquisas realizadas sobre o tema do
“risco percebido”, sua relação com a promoção de vendas e, consequentemente, é apresentada
a hipótese do estudo.
4
O levantamento das pesquisas, novamente, se deu por meio da base de dados Proquest, utilizando-se a
ferramenta “pesquisa avançada” e digitando a palavra “risk perception” para o campo “título do documento”
e “marketing / consumer” no campo “título da publicação”. Selecionaram-se apenas trabalhos acadêmicos
disponíveis no referido banco de dados, com data até 31/12/2011. Excluíram-se da pesquisa os trabalhos não
acadêmicos ou documentos com textos incompletos ou não disponíveis. As informações sobre os estudos
encontram-se no Apêndice D..
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 46
específicos; aspectos relacionados à saúde do consumidor; e por fim, avaliação das influências
culturais na percepção deste comportamento.
Dentre os trabalhos que buscaram a ampliação do entendimento do assunto, Shimp e
Bearden (1982) avaliaram efeitos como garantia, reputação do fiador e preço na percepção de
risco percebido. Posteriormente, Huang (1993) propôs identificar, por meio de estimação de
equações simultâneas, a percepção do risco, atitudes e disposição para pagar por produtos
agrícolas livres de agrotóxicos. No mesmo ano, Mitchell e Boustani (1993) buscaram
identificar a redução de risco percebido sobre as etapas pré e pós compra. Garretson, Burton e
Clow (1999), em abordagem vinculada à promoção de vendas, propuseram avaliar a
influência de cupons de descontos na formação de expectativas de qualidade de serviço, na
percepção de risco percebido e na intenção de comportamento, no setor odontológico. Baz et
al. (1999) propuseram identificar a percepção de risco em longo e em curto prazo nas
decisões dos consumidores. Posteriormente, Dholakia (2000) buscou entender as diferenças
entre envolvimento com o produto e risco percebido e suas consequências no comportamento
do consumidor. Forlani e Mullins (2001) objetivaram analisar o efeito da propensão e
percepção de risco nas estratégias de entrada em novos mercados por empreendedores.
Huang, Schrank e Dubinsky (2004) buscaram investigar a relação entre nomes de marca e
risco percebido do consumidor. Já McGregor (2006) abordou conceitualmente a percepção de
risco de compra pessoal. Por fim, nesta dimensão de estudos, Veres (2009) explorou a
natureza da competência, baseada no risco percebido durante diferentes projetos relacionados
à prestação de serviços.
Dentro da dimensão que trabalhou assuntos relacionados a ambientes de compra
específicos, houve estudos que analisaram este comportamento via aquisição de produtos por
catálogo (SCHIFFMAN; SHUS; WINER, 1976; JASPER; OUELLETE, 1994), transações
eletrônicas (SIMON;VICTOR, 1994; MIYAZAKI; FERNANDEZ, 2001) e televisão
(BURGESS, 2003).
Já, nos estudos sobre segmentos ou produtos específicos, foram realizadas pesquisas
para o entendimento deste comportamento na compra de computadores altamente
tecnológicos (OFIR; BECHTEL, 1990; DIACON, 2004), na utilização e contratação de
serviços (TURLEY, 1990; MITCHELL, 1998) e investimento financeiro (DIACON, 2004).
Nos estudos relacionados ao risco percebido e à saúde do consumidor, muitos deles se
concentraram no comportamento de consumo de alimentos ou bebidas e no entendimento
associado a este risco (PATTERSON; HUNNICUTT; STUTTS, 1992; DOUTHITT, 1995;
RAAB; WOODBRUN, 1997; BURTON; CREYER, 2004).
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 47
Estados Unidos e a Coreia, detectou uma maior propensão desse comportamento para os
consumidores coreanos. Carvalho et al. (2008) detectaram que a relevância pessoal irá
moderar os efeitos da similaridade cultural. Forlani, Parthasarathy e Keaveney (2008), ao
realizarem estudo para avaliar a percepção de risco gerencial em estratégias de entrada em
mercados internacionais, confirmaram hipóteses que previam relação positiva entre a
capacidade gerencial da firma e percepção de risco, em mercados de maior e menor controle.
Já Teimoury, Fesharaki e Bazyar (2010) confirmaram as hipóteses que previam relação de
desenvolvimento de novos produtos, mediados pela assimetria do poder, com efeito positivo
no risco relacional percebido pela empresa. Por último, o trabalho de Apaydin e Köksal
(2011) confirmou a hipótese que previa relação entre imagem global da marca e diminuição
do risco percebido e aumento de percepção de qualidade em relação ao produto.
Burton e Clow (1999), é testada e confirmada hipótese que propõe a utilização de cupons de
desconto na diminuição da percepção associada ao risco de consumo de um serviço.
A segunda relação que pode ser sugerida refere-se aos estudos que identificam a
existência de associação entre a sensação de risco e a falta de experiência ou conhecimento de
um produto a ser adquirido (HARTMANN; MYERS, 2001; BRANSCOMB; AUERSWALD,
2003). Nessa linha, Patterson, Hunnicut e Stutts (1992) argumentam que a percepção de risco
associado a um produto ocorre, essencialmente, em função do grau de conhecimento prévio
deste bem.
Buscando o entendimento da referida associação, alguns estudos prosseguiram
investigando este sentimento em relação a produtos inovadores (CHANVARASUTH;
SARIN; SEGO, 2002; TEIMOURY; FESHARAKI; BAZYAR, 2010) ou a meios de compras
diferentes dos usuais, como é o caso de pagamentos eletrônicos, compras pela internet, por
televisão ou catálogo (SCHIFFMAN; SHUS; WINER, 1976; JASPER; OUELLETE, 1994;
SIMON; VICTOR, 1994; HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004).
A relação com a promoção de vendas surge da afirmação de Apaydin e Köksal (2011)
de que, se os consumidores não têm experiência com determinado bem, eles irão explorar
aspectos extrínsecos a ele - que, nesse caso, poderá ser a ação promocional de desconto -
como um recurso de busca de referência. Essa vinculação é reforçada quando se analisa o
trabalho de Nbudisi e Moi (2005), o qual constata os efeitos significativos da promoção de
vendas na experimentação de novos produtos. Da mesma forma, Jones (2008) destaca um dos
objetivos da promoção de vendas, que é o de auxiliar no lançamento de novos produtos.
Ainda nessa mesma linha, Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam que o uso dos
incentivos proporcionados pela promoção de vendas pode reduzir a percepção de risco que o
consumidor tem associado a experimentar algo novo. A relação pode ser estabelecida, ainda,
com as constatações de Gupta (1988) e de Davis, Inman e McAlister (1992), que trazem a
promoção de vendas como um mecanismo de encorajamento de troca de marca, assim como
de Lee (2002), que a cita como um meio de indução à experiência de uso.
Por fim, a terceira relação explora os aspectos abrangentes na vinculação entre a
promoção de vendas e o risco percebido. Similarmente às relações encontradas entre
promoção de vendas, compras por impulso e impulsividade do consumidor, o risco percebido
está atrelado a um sentimento do consumidor, teorizado como risco psicológico, que pode
associar-se a um sentimento de lamentação ou arrependimento, resultante da compra
(DHOLAKIA, 2000; HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004). A promoção de vendas
insere-se nessa relação, no momento em que autores a identificam como uma ferramenta para
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 50
A referida pesquisa tem por finalidade, ainda, formular um problema ou defini-lo com
maior precisão, identificar cursos alternativos de ação, desenvolver hipóteses, isolar variáveis
e relações-chave para exame posterior, obter critérios para desenvolver uma abordagem do
problema e, por fim, estabelecer prioridades para pesquisas posteriores (MALHOTRA, 2006).
Seguindo os referidos conceitos, a etapa exploratória desenvolvida nesta pesquisa teve
como objetivo identificar produtos e descontos alinhados com a realidade do público
entrevistado e do mercado.
Como é destacado em alguns trabalhos (p. ex. MALHOTRA, 2006), é de alta
relevância que a etapa conclusiva seja precedida de uma etapa exploratória consistente, fato
este comum nas pesquisas causais dentro do contexto da promoção de vendas (p. ex.
D´ASTOUS; LANDREVILLE, 2003; LIAO; SHEN; CHU, 2009), inclusive, recentemente,
no Brasil (SANTINI, 2008; SANTINI; SAMPAIO ; PERIN. 2011; BOSCHETTI, 2012).
A etapa exploratória desta pesquisa se deu por meio da coleta de dados secundários.
Os dados secundários, normalmente, estão prontos para uso e foram gerados para problemas
de pesquisa diferentes daqueles que se busca solucionar (MALHOTRA, 2006). É comum que
os objetivos da utilização desses dados se concentrem na identificação, definição,
desenvolvimento de um problema de pesquisa e/ou formulação de uma concepção de pesquisa
adequada. Também buscam responder perguntas de pesquisa e testar algumas hipóteses ou,
ainda, a interpretação de dados primários com mais critério (MALHOTRA, 2006).
Pode-se dizer que essa etapa serviu como balizador para um melhor desenvolvimento
do problema de pesquisa, já que, para o caso deste trabalho, a utilização desse tipo de dados
se deu para a identificação de produtos e descontos alinhados com a realidade e familiaridade
dos respondentes. Esses produtos e descontos foram, posteriormente, validados, por meio das
opiniões da amostra participante na etapa descritiva, para, em seguida, serem manipulados na
etapa experimental.
Alguns cuidados devem ser tomados na utilização desse tipo de dados, sendo a
atualidade, a reputação da fonte, o erro e a precisão fatores que devem ser avaliados na
utilização dos mesmos (MALHOTRA, 2006). Seguindo essas recomendações e, com o
objetivo de analisar os produtos e descontos a serem utilizados na etapa experimental, foi
selecionado o principal site de compras coletivas do Brasil em termos de faturamento –
Groupon5, sendo analisados os produtos e descontos ofertados durante um período de quinze
dias (02 a 17 de julho de 2012).
5
Segundo dados da Alexa Internet Inc. em outubro de 2011.
3 Método 56
Uma vez coletados os dados, dentro dos critérios estabelecidos acima, os mesmos
foram tabulados e analisados pela técnica estatística de frequência e média. A análise de
frequência serviu de balizador para selecionar os produtos prévios, que foram testados na
etapa descritiva. A análise de média serviu para identificar a média de descontos ofertados a
cada produto, sendo esta informação útil para operacionalização da etapa experimental.
Os produtos selecionados para o posterior teste realizado na etapa descritiva tiveram
como base da escolha os seguintes critérios: a) análise dos dez produtos mais frequentes
ofertados no site Groupon durante o período analisado; b) familiaridade dos entrevistados em
relação aos produtos ofertados.
Os resultados detectados nesta etapa estão descritos no capítulo de análise de dados.
Churchill Jr. (1999) afirma que a primeira etapa para a elaboração do instrumento de
pesquisa é rever os componentes do problema, as hipóteses e as características do grupo
entrevistado, pois são características que têm grande influência na elaboração do questionário.
Nesse sentido, foi proposta a avaliação de produtos provenientes da etapa exploratória, que foi
aplicada por meio de questionários estruturados de autopreenchimento nas salas de aulas dos
respondentes.
No instrumento de pesquisa entregue, havia um anúncio com informações sobre o
produto ofertado (característica do produto) e os respondentes deveriam, para cada oferta,
responder sobre o seu interesse por ela, além de avaliar a percepção hedônica, utilitária e de
risco financeiro do produto. Ressalta-se que cada produto distribuído para avaliação da
amostra, se deu de forma aleatória. Salienta-se, ainda, que, nesta etapa, não foram incluídas
ofertas de descontos nos produtos.
A obtenção do interesse sobre o produto se deu por meio da escala de intenção de
comportamento de Bruner e Hensel (1998) (Anexo A). A referida escala já foi aplicada no
contexto brasileiro, obtendo resultados satisfatórios de confiabilidade (ESPINOZA, 2004;
ANDRADE; MAZZON, 2008; SANTINI; ESPARTEL, 2010; SANTINI; SAMPAIO;
3 Método 58
PERIN, 2011) e foi utilizada nesta pesquisa para mensurar a intenção de compra dos
respondentes nas situações expostas.
A escala de Bruner e Hensel (1998), que se encontra no Anexo A, é chamada de
diferencial semântico, já que busca avaliar o comportamento dos respondentes por meio de
expressões bipolares ou sinônimos distintos (MALHOTRA, 2006; VIEIRA, 2011). A referida
escala, composta de 7 (sete) pontos, contempla cinco itens:
Intenção de comportamento (5 itens) – Bruner e Hensel (1998):
a) Improvável/Provável;
b) Inexistente/Existente;
c) Não Plausível/Plausível;
d) Impossível/Possível;
e) Incerta/Certa.
A obtenção do sentimento associado ao produto ofertado, no caso de percepção
hedônica ou utilitária, se deu pela escala de Voss, Spangenberg e Grohmann (2003), que é
composta por 10 (dez) pares de diferenciais semânticos, contemplando 5 (cinco) variáveis
utilitárias e 5 (cinco) variáveis hedônicas, descritas a seguir e exposta no Anexo B:
o foco desta pesquisa. A escala de Spangenberg, Voss e Crowley (1997) não foi utilizada,
pois a de Voss, Spangberg e Grohmann (2003) é uma atualização da mesma.
Por fim, e conforme mencionado no referencial teórico, este trabalho limitou-se a
explorar a percepção de risco financeiro na relação entre promoção de vendas e intenção de
compra, visto que a mesma é uma das dimensões mais significativas na formação do
sentimento de risco percebido (OFIR; BECHTEL, 1990; MITCHELL, 1998; AGARWAL e
TEAS, 2001) e ainda está bastante relacionada com as campanhas de desconto, já que esta
ferramenta visa uma redução no valor tradicional do produto ofertado (BLATTBERG;
NESLIN, 1990; GUPTA, 1988; LEE, 2002; ALVAREZ; CASIELLES, 2005).
Para avaliação do risco financeiro, foi utilizada a escala de Stone e Gronhaug (1993),
originalmente composta por 21 (vinte uma) questões, divididas em sete dimensões (risco
geral, risco social, risco de tempo, risco financeiro, risco psicológico, risco de performance e
risco físico), sendo cada dimensão composta por três itens. Como mencionado anteriormente,
serão utilizadas apenas três questões relacionadas à dimensão de risco financeiro. A escala
encontra-se no Anexo C do trabalho.
A utilização da referida escala justifica-se pelo fato de que grande parte dos estudos ,
sobre risco analisados se baseia na utilização de perguntas provenientes da revisão de
literatura (JASPER; OUELLETTE, 1994; GROBE; DOUTHITT; ZEPEDA, 1999; CHOI;
LEE, 2003; HUANG; SCHRANK; DUBINSKI, 2004), sem as recomendações básicas para
desenvolvimento de escalas de Churchill Jr. (1979) ou de Koufteros (1999), ou sem grandes
explicações sobre a operacionalização e proveniência (SHIMP; BEARDEN, 1982; TURLEY,
1990; HUANG, 1993; CARVALHO et al., 2008; RAGHUBIR, 2008), ou utiliza escalas
validadas nas décadas de 60 e 70 (SCHIFFMAN; SHUS; WINER, 1976; OFIR; BECHTEL,
1990; MITCHELL, 1998; RAAB; WOODBRUN, 1997) que podem torná-las defasadas, ou,
ainda, escalas específicas para o contexto de compra pela internet (HOR-MEYLL, 2004).
Outra justificava para utilização da escala de Stone e Gronhaug (1993) funda-se no fato de a
mesma obter resultados satisfatórios em estudos anteriores (LAROCHE et al., 2004),
inclusive no Brasil (COSTA, 2011).
Validade indica precisão, exatidão, e pode ser definida como o grau ou extensão em
que diferenças nos resultados refletem reais diferenças entre os indivíduos e as características
3 Método 60
A etapa experimental teve como objetivo principal testar as hipóteses sugeridas para
este estudo. Neste caso foi realizado 1 (um) experimento, conforme detalhamento a seguir.
A pesquisa experimental é indicada para testar relações de causa e efeito – caso desta
pesquisa (AAKER; KUMAR; DAY, 1998). Por esse motivo é que experimentos fornecem
3 Método 63
maior controle aos pesquisadores, sendo capazes de fornecer evidências mais convincentes de
relações causais do que estudos exploratórios ou descritivos (CHURCHILL Jr., 1999).
Existe um experimento, quando se manipula uma ou mais variáveis independentes e se
mede o seu efeito sobre uma ou mais variáveis dependentes, ao mesmo tempo em que se
controla o efeito de variáveis estranhas. O objetivo é verificar se há variáveis dependentes, à
medida que se manipulam as variáveis independentes ou fatores (MALHOTRA, 2006).
Quando mais de uma variável é manipulada, o estudo é caracterizado como fatorial e
serve para medir os efeitos de duas ou mais variáveis independentes, em vários níveis
(MALHOTRA, 2006). Segundo Aaker, Kumar e Day, (1998), o estudo fatorial, ao contrário
de outros desenhos experimentais, permite verificar interações entre variáveis.
Estudos em que o pesquisador cria uma situação com as condições desejadas
(cenários) e então manipula algumas variáveis, ao mesmo tempo em que controla outras, são
chamados “estudos de laboratório” (MALHOTRA, 2006). Nesses casos, é possível observar o
efeito da manipulação das variáveis independentes sobre as variáveis dependentes, enquanto
que o efeito de outros fatores (variáveis estranhas) é minimizado (CHURCHILL Jr., 1999). O
estudo realizado nesta pesquisa foi o fatorial de laboratório. A utilização do experimento de
laboratório justifica-se com base em Calder, Philips e Tybout (1981), os quais indicam este
método quando o objetivo é o teste de proposições teóricas, pois ele facilita o controle das
variáveis. Além disso, observou-se o sucesso da aplicação de experimentos desta natureza em
pesquisas relacionadas à área de promoção de vendas no exterior (p. ex. D´ASTOUS;
LANDREVILLE, 2008) e no Brasil (p. ex. BOSCHETTI, 2012).
Com a realização do experimento, foi possível testar as hipóteses do estudo. Para isto,
desenvolveu-se um experimento de laboratório, em que foi manipulado o fator promoção de
desconto (com promoção de desconto vs. sem promoção de desconto).
Os experimentos podem ser realizados por meio do procedimento between-subjects
(inter-sujeitos) ou within-subjects (intra-sujeitos). O primeiro (between-subjects) é
caracterizado pela exposição de tratamento (neste caso, a promoção com desconto ou sem
desconto) a grupos de amostra diferentes, sendo que cada elemento da pesquisa participa uma
única vez da coleta de dados (LEHMANN; GUPTA; STECKEL,1998). No método within-
subjetcs, cada participante da amostra é testado em relação a todas as condições
experimentais, tendo o raciocínio exatamente contrário ao between-subjetcts (KEPPEL,
3 Método 64
1991). No caso desta pesquisa, optou-se por utilizar o procedimento within-subjetcs, onde os
elementos da amostra participaram de todas as variações do experimento (promoção com
desconto e promoção sem desconto). O benefício em se utilizar este método é que ele
proporciona maior eficiência estatística, uma vez que as variâncias de comportamentos são
menos divergentes (MALHOTRA, 2012).
Conforme destacado, foram manipulados os cenários em termos de ter ou não a
promoção de desconto. Segundo Malhotra (2006), cenários são manipulações hipotéticas,
testadas em ambiente de laboratório, de forma que o experimento se utiliza de condições
específicas desejadas. Nesta pesquisa, a variável independente foi manipulada em dois níveis
(produto com promoção de desconto vs. sem promoção de desconto – controle), conforme
destacado no Quadro 2.
O experimento envolveu a entrega de questionário, o qual continha um anúncio
hipotético sobre um produto sem e com promoção de desconto. Como relatado, este produto e
o desconto utilizado foram identificados a partir da realização das etapas exploratória e
descritiva, cujos resultados estão apresentados no capítulo de análise de dados.
CENÁRIO 1 CENÁRIO 2
1. Ineficaz – Eficaz
Voss,
2. Inútil – Útil
Percepção Spangenberg e Arruda et al., (2010)
3. Não Funcional – Funcional
Utilitária Grohmann,
4. Desnecessária – Necessária
(2003)
5. Impraticável – Praticável
1. Se eu comprasse um xx ficaria
preocupado se foi um investimento sábio
2. Comprar um xx pode envolver perdas Stone e Gronbaug
Risco Financeiro Costa (2011)
significativas (1993)
3. Se eu comprasse um xx ficaria
preocupado se “valeu a pena”
1. Impulsivo
Monteiro, Veiga e
2. Descuidado
Gonçalves, (2009)
Impulsividade 3. Extravagante Puri (2006)
Cardoso, Novais e Costa,
4. Temperamental
(2009)
5. Gastador
1. Auto-controlado
2. Prudente
Monteiro, Veiga e
3. Responsável
Característica Gonçalves, (2009)
4. Comedido Puri (2006)
Pessoal Racional Cardoso, Novais e Costa,
5. Racional
(2009)
6. Metódico
7. Planejado
1. Essa promoção de desconto me agrada
2. Essa promoção de desconto é de
qualidade
3. Essa promoção de desconto me interessa
4. Essa promoção de desconto me incentiva
a adquirir o netbook anunciado D´Astous e
Atratividade da Santini (2008)
5. Essa promoção de desconto parece ser Landreville
Promoção Boschetti (2012)
honesta (2003)
6. Essa promoção de desconto transmite
uma boa imagem para o netbook oferecido
7. Essa promoção de desconto me dá a
impressão de obter mais valor para minha
compra
Uma vez identificado o produto que foi utilizado na etapa experimental (vide
detalhamento no capítulo de análise dos resultados – etapa exploratória e descritiva), foi
elaborada a primeira versão da proposta de questionário para coleta de dados na etapa
experimental. O instrumento foi encaminhado para validação de especialistas (três doutores
da área da administração). Após os ajustes solicitados (formatação e adequação das ordens de
perguntas), que acarretou três diferentes versões, chegou-se à versão final. O processo de
validação iniciou no dia 23/08/2012 e finalizou em 13/09/2012.
Ultrapassada a etapa de validação de conteúdo, foi realizado o pré-teste com o público
alvo da pesquisa. Os pré-testes, ou experimentos preliminares, servem para avaliar o grau de
entendimento das instruções e das escalas que são utilizadas (MALHOTRA, 2006).
Malhotra (2006) diz que os entrevistados dos pré-testes devem ter características
semelhantes aos da pesquisa real e aponta, ainda, que o tamanho da amostra deve variar de
quinze a trinta entrevistados. O questionário foi aplicado através de entrevista pessoal,
possibilitando a observação de reações e atitudes dos entrevistados, junto a 20 (vinte) alunos
do curso de administração da Faculdade onde foi realizada a pesquisa.
Para este procedimento de coleta, foi utilizada uma sala de aula (mesmo ambiente da
aplicação final) onde foi distribuído o primeiro questionário em que constava o anúncio do
produto, sua descrição e a escala de intenção de comportamento/compra utilizada. Neste
momento, foi perguntado aos respondentes se tinham familiaridade com o referido produto e
se haviam compreendido as questões constantes. Esta etapa não apresentou nenhuma dúvida
em relação às questões e também não apontou falta de familiaridade com o produto utilizado.
Posteriormente, recolheram-se as folhas respondidas e foi entregue a outra versão do
questionário, que continha o mesmo produto agora em promoção de desconto, com as
respectivas escalas de mensurações. Novamente, consultou-se sobre a familiaridade com a
situação e a compreensão das questões, não havendo, mais uma vez, nenhuma dúvida.
3 Método 69
Uma vez coletada as informações por meio dos questionários, os mesmos foram
tabulados e analisados pelos softwares PASW 18.0 e AMOS 18. A seguir, serão descritas e
conceituadas as análises desenvolvidas.
desta pesquisa, optou-se por não realizar o método de imputação e sim excluir da amostra
aqueles questionários que tiveram mais de 10% de dados não respondidos.
Os outliers podem ser considerados univariados quando têm “escores extremos”, ou
multivariados, o que significa que há escores extremos em mais de uma variável ou a
configuração dos escores é pouco usual (KLINE, 1998). Para identificação de outliers foi
utilizada uma combinação da análise uni e multivariada. Primeiramente, foram calculados os
Z scores e identificados os casos com valores superiores a |3|, para cada variável (HAIR et al.,
2005). A seguir, foram identificados os outliers multivariados, a partir do cálculo de
Mahalanobis. Na etapa seguinte, identificaram-se, para os casos com maior quantidade de
escores extremos, quais eram também considerados outliers multivariados. Estes casos foram
eliminados da amostra.
Os resultados dos procedimentos de preparação de dados constam no capítulo de
análise dos resultados.
A normalidade univariada dos dados pode ser avaliada por meio dos seus dois
componentes: simetria e curtose. A análise de simetria se relaciona com o equilíbrio dos lados
da distribuição em torno da média, a curtose está relacionada com o formato da distribuição
(achatado, esticado ou normal). Quando uma distribuição é normal, os valores de simetria e
curtose são iguais a zero. Testes estatísticos, normalmente, são utilizados para avaliar se os
valores encontrados de simetria e curtose da amostra são significativamente diferentes de
zero. Algo a se levar em consideração é que amostras grandes são bastante sensíveis aos testes
(TABACHNICK; FIDELL, 2007).
A análise de simetria seguiu as recomendações de Kline (1998), utilizando a
correlação estatística dos coeficientes de Pearson (correlação significativa reflete relações
lineares de x e y). A homoscedasticidade foi verificada por meio da inspeção de uma amostra
de scatterplots (gráficos de dispersão) bivariados. As análises demonstraram que os dados se
encontravam lineares e homoscedásticos.
Segundo Kline (1998), valores acima de 0,85 de correlação de Pearson indicam que
duas variáveis na análise são redundantes. Esta constatação vem ao encontro da análise de
multicolinearidade. A referida análise pode ser detectada a partir do cálculo do coeficiente de
determinação R2 (squared multiple correlation) entre cada variável e o resto delas, sendo que
3 Método 73
valores acima de 0,90 caracterizam multicolinearidade. A análise dos dados desta pesquisa
não identificou nenhum caso de multicolinearidade.
Ainda avaliando o pressuposto de normalidade nas variáveis observadas, realizou-se
também o cálculo de curtose por meio do coeficiente de Mardia, onde os valores devem ser
significativos e abaixo de 5 (MARDIA, 1970; BENTLER, 1987). A curtose representa o
achatamento relativo da curva definida pela distribuição de frequência (MALHOTRA, 2012).
O detalhamento dos testes consta do capítulo de análise dos resultados.
Churchill (1979), em seu trabalho seminal, traz à tona, ainda na década de 70, a
preocupação em relação ao grau de confiança e consistência sobre as medidas utilizadas em
estudos acadêmicos. Passados vinte anos, Koufteros (1999) realiza estudo onde apresenta um
método tradicional para desenvolvimento e avaliação de escalas de mensuração.
Diante desta preocupação, uma das primeiras reflexões deste trabalho foi a de avaliar a
validação das escalas utilizadas (inclusive na etapa descritiva). E, para isto, seguiu as
sugestões propostas por Koufteros (1999), o qual estimula a realização desses estudos
sustentada pelos seguintes passos: 1) desenvolvimento do instrumento de pesquisa (base
teórica; validade de conteúdo; pré-teste; revisão); 2) coleta de dados; 3) análise fatorial entre
blocos (validade discriminante); 4) análise fatorial no bloco (teste de unidimensionalidade); 5)
fidedignidade (construtos e instrumento).
Os procedimentos realizados nos passos “1” e “2” já foram descritos neste capítulo de
método e os demais serão apresentados no capítulo de análise de dados.
A análise fatorial pode ser adotada para duas situações. Uma, chamada de
exploratória, para analisar de forma preliminar o conteúdo e contribuição de cada variável
utilizada no estudo; e, a outra, denominada confirmatória, para ratificar construtos elaborados
a partir da teoria (LATTIN; CARROL; GREEN, 2011).
Conforme Stewart (1981), a análise fatorial exploratória pode ser utilizada para
estabelecer dimensões (fatores) entre os dados, além de servir para redução do número de
variáveis do conjunto original. Trata-se de uma técnica multivariada que permite a
identificação de estruturas, considerando-se um conjunto de variáveis observadas
(NUNNALY, 1978). A análise fatorial confirmatória é útil para validação de escalas para
mensuração de construtos específicos (HAIR et al., 2005).
Para análise fatorial exploratória, deve-se levar em considerações alguns índices que
são relevantes para atestar a adequação dos fatores e a tomada de decisão sobre, os dados
utilizados em pesquisa (HAIR et al., 2005; LATTIN; CARROL; GREEN, 2011). São eles: a)
medida de adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin – KMO; b) teste de esfericidade de
Bartlett; c) comunalidade; d) cargas fatoriais; e) variância explicada; f) confiabilidade das
medidas.
A medida de adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin – KMO, representa o
índice que credencia a adequação da análise fatorial, sendo que valores abaixo de 0,5 indicam
que a referida análise não é apropriada (MALHOTRA, 2012). O teste de esfericidade de
Barlett é uma estatística que avalia a hipótese de que as variáveis não são correlacionadas na
população (HAIR et al., 2005). A comunalidade é a proporção de variância explicada pelos
fatores comuns, sendo admitidos valores superiores a 0,5 (MALHOTRA, 2012). A carga
fatorial é a correlação simples entre as variáveis e o fator. O índice tolerável para avaliar se a
variável está contribuindo para o fator é 0,5 (MALHOTRA, 2012). A variância explicada
representa o percentual explicado pelo fatores utilizados, sendo que o índice recomendável é
de no mínimo, 60% (HAIR et al., 2005). Por fim, a análise de confiabilidade das medidas foi
3 Método 75
obtida por meio da análise de Alpha de Cronbach, que representa o quão consistentes são as
medidas utilizadas, sendo toleráveis índices superiores a 0,6 (HAIR et al., 2005;
MALHOTRA, 2012).
Salienta-se, ainda, que a aplicação da análise fatorial exploratória teve como base a
análise de componentes principais (ACP) e a rotação ortogonal Varimax. A análise de
componentes principais leva em consideração a variância total nos dados. Já o método
Varimax proporciona melhor interpretação dos fatores, pois minimiza o número de variáveis
com altas cargas em um fator (MALHOTRA, 2012).
Na análise fatorial confirmatória, optou-se por avaliar os seguintes quesitos: a) cargas
fatoriais de cada variável; b) confiabilidade composta dos construtos; c) validade convergente;
d) validade discriminante. Em relação às cargas fatoriais, devem-se observar os valores das
mesmas (superiores a 0,5) e se os itens de cada variável latente evidenciam loadings
significativas a 0,01 (HAIR et al., 2005). Quanto à confiabilidade composta dos construtos,
esta é uma análise que representa a quantidade total da variância do escore verdadeiro em
relação à variância do escore total (MALHOTRA, 2012), sendo valores superiores a 0,70 o
índice aceitável para estudos confirmatórios (HAIR et al., 2005). A validade convergente
representa o quanto que a escala se correlaciona positivamente com outras medidas do
construto, ao passo que a validade discriminante demonstra o grau de distinção do construto
em relação aos outros fatores (MALHOTRA, 2012).
explica que a MME corresponde a um método estatístico, o qual adota uma abordagem de
confirmação de hipótese por meio de uma teoria estrutural sobre algum fenômeno.
Esta análise pressupõe a convergência de dois aspectos importantes: a) que os aspectos
causais em estudos são representados por uma série de equações estruturais (regressões); b)
que esta relação estrutural pode ser modelada para habilitar um melhor entendimento sobre
uma teoria (BYRNE, 2009).
Ratificando estes pensamentos, Marôco (2010) define a MME como uma técnica
utilizada para validar modelos teóricos que definem relações causais, hipotéticas, entre
variáveis. Nesta lógica, as relações são representadas por parâmetros que indicam a força do
efeito que as variáveis independentes têm sobre as variáveis dependentes. Os construtos ou
fatores, também denominados de variáveis latentes, são formados por suas respectivas
variáveis observadas (HAIR et al., 2005; BYRNE, 2009).
Contudo, conforme Hair et al. (2005) e Marôco (2010), a utilização desta técnica
pressupõe o desenvolvimento de algumas etapas, recomendações que foram seguidas neste
estudo: a) elaboração do modelo teórico; b) coleta dos dados; c) especificação do modelo; d)
identificação do modelo; e) estimação do modelo; f) avaliação da qualidade do modelo; g)
reespecificação do modelo; h) validação do modelo.
A primeira etapa, que consiste na elaboração do modelo teórico, atua como um
alicerce de toda análise, pois as relações causais supostas serão construídas a partir da
reflexão proporcionada pela teoria (MARÔCO, 2010). No caso desta pesquisa, o modelo está
descrito e embasado no capítulo de referencial teórico. Uma vez sustentado teoricamente o
modelo, parte-se para o passo seguinte, que é o de refletir sobre a coleta de dados, na qual
aspectos como qual instrumento de pesquisa usar, que variáveis medir, como medir, quantas
pessoas entrevistar devem ser pensados (MARÔCO, 2010).
Realizada a coleta de dados, procede-se para a especificação do modelo, etapa em que
nascerá o desenho formal do modelo teórico que irá refletir o teste das questões de
investigação concebidas a priori. Além disto, nesta etapa, deve-se considerar a inclusão ou
não de variáveis latentes e manifestas (MARÔCO, 2010). As variáveis latentes correspondem
a um conceito teorizado e não observado, que pode apenas ser aproximado por variáveis
observadas, enquanto que as variáveis manifestas são compostas por uma reunião das
variáveis observadas obtidas por vários métodos de coleta de dados (HAIR et al., 2005). A
Figura 1 apresenta as variáveis latentes a serem testadas pelo MME e que tiveram sua
construção definida nas relações admitidas por hipótese no capítulo de referencial teórico.
3 Método 77
A moderação é conceituada como uma variável que modifica a força da outra numa
relação entre variáveis dependentes e independentes (SHARMA; DURAN; GUR-ARIE,
1981). Para este caso, o pesquisador irá investigar se existem diferenças significativas nos
coeficientes de regressão entre os grupos pré-estabelecidos (SHARMA; DURAN; GUR-
ARIE, 1981; VIEIRA, 2009).
Neste caso, utilizaram-se dois grupos, sendo um composto pela amostra que teve
percepção de alta atratividade sobre a promoção de desconto, e outro com percepção de baixa
atratividade. Esta divisão se deu a partir do cálculo de percentil da escala de atratividade
utilizada (D´ASTOUS; LANDREVILLE, 2003). Na análise de multigrupos, um modelo tem
todos os caminhos fixos, exceto o caminho que se quer testar como diferente entre os grupos
(BYRNE, 2009).
A seguir, descreve-se a outra alternativa para teste de efeito moderador - a regressão
hierárquica, também utilizada neste estudo.
A técnica de análise de regressão pode ser utilizada também para avaliar efeitos
moderadores. Isto ocorre quando uma relação de variável dependente-independente é afetada
por outra variável independente (HAIR et al., 2005). No caso desta pesquisa, primeiramente,
avaliou-se a relação direta dos construtos de análise “impulsividade”, “percepção hedônica” e
“percepção de risco financeiro” com a “intenção de compra do produto utilizado em
desconto”; e, num segundo momento, incluiu-se a interação da “atratividade da promoção”
com os respectivos construtos. A interação foi efetivada a partir da multiplicação do centro de
medida (mean center) do construto atratividade e as dimensões de análise (impulsividade;
percepção hedônica; percepção de risco financeiro).
O modelo de regressão hierárquica assume que há dois grupos de mensuração, sendo
que uma variável resposta (Y) é medida no nível individual e existem variáveis explicativas
que podem residir no nível do indivíduo (X) e/ou do grupo (W), que é um nível mais elevado
(RAMOS, 2009).
Ultrapassado o capítulo de método, segue-se para a etapa de análise dos resultados.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
PRODUTOS %
Aparelho celular 19,8
Tablet 13,3
Vídeo game 8,9
Bicicleta 7,6
Câmara fotográfica 7,0
Luminária 3,8
Leitor de livro digital 3,8
Aliança 3,5
Netbook 3,3
Lavadora de alta pressão 2,7
% n
Masculino 40,7 74
Sexo
Feminino 59,3 108
Até 18 anos 6,0 11
de 19 a 25 anos 57,1 104
Idade de 26 a 35 anos 28,9 52
de 36 a 45 anos 7,5 14
Acima de 45 anos 0,5 1
Fonte: Dados da pesquisa.
A análise fatorial é rodada nesta etapa, com objetivo de avaliar a validade das escalas
utilizadas, uma vez que esta técnica permite identificar a estrutura de um componente de
variáveis e verifica se as mesmas convergem dentro de um mesmo fator (HAIR et al., 2005).
Além disso, torna-se interessante esta análise, para avaliar preliminarmente parte das escalas
que serão utilizadas na etapa experimental.
4 Análise dos resultados 84
CARGAS
FATORES VARIÁVEIS COMUNALIDADE
FATORIAIS
1. Improvável – Provável 0,845 0,879
2. Inexistente – Existente 0,841 0,829
Fator 1
3. Não Plausível – Plausível 0,764 0,751
Intenção de Compra
4. Impossível – Possível 0,807 0,798
5. Incerta – Certa 0,826 0,835
1. Se eu comprasse o produto xxx ficaria
0,818 0,860
preocupado se foi um investimento sábio
Fator 2 2. Comprar o produto xxx pode envolver
Risco Financeiro perdas significativas 0,644 0,734
3. Se eu comprasse o produto xxx ficaria
0,821 0,868
preocupado se “valeu a pena”
1. Ineficaz – Eficaz 0,562 0,577
2. Inútil – Útil 0,757 0,768
Fator 3
3. Não Funcional – Funcional 0,745 0,842
Percepção Utilitária
4. Desnecessária – Necessária 0,584 0,651
5. Impraticável – Praticável 0,633 0,718
1. Não Divertida – Divertida 0,552 0,626
2. Não excitante – Excitante 0,793 0,866
Fator 4
3. Não emocionante – Emocionante 0,839 0,874
Percepção Hedônica
4. Não deliciosa – Deliciosa 0,739 0,820
5. Não agradável – Agradável 0,586 0,605
Fonte: Dados da pesquisa.
serem aceitáveis, devem apresentar valores superiores a 0,50 (HAIR et al., 2005;
MALHOTRA, 2012). Observando os resultados dispostos na Tabela 4, detecta-se adequação
para eles.
A seguir, apresenta-se outra análise relevante a se refletir sobre o instrumento aplicado
na etapa descritiva, que é a análise fatorial intrablocos.
Koufteros (1999), em estudo onde propõe critérios para validação de uma escala,
sugere que, além da análise fatorial entre blocos, seja realizada a ratificação dos construtos
por meio da análise intrablocos, a qual avalia a unidimensionalidade do conjunto de variáveis
dentro de cada fator.
Um dos pressupostos é o de que cada fator deve ter, no mínimo, três variáveis
(KOUFTEROS, 1999), o que se verifica no presente caso, já que o fator “intenção de compra”
foi composto por cinco variáveis, a dimensão “risco financeiro” com três, e os construtos
“percepção utilitária” e “percepção hedônica” com cinco variáveis cada um.
Dessa forma, procedeu-se à análise intrablocos ou por blocos, para avaliar se os
fatores estavam fortemente associados entre eles e se representavam um conceito único
(HAIR et al., 2005).
A Tabela 5 exibe as cargas fatoriais, comunalidades e variância extraída para o fator
“intenção de compra”, e traz, também, informações pertinentes a outros pressupostos da
análise fatorial exploratória.
um único fator, com variância explicada de 81,18%, tendo índices de KMO e esfericidade de
Bartlett dentro dos níveis toleráveis.
Na Tabela 6, apresentam-se os resultados da análise realizada sobre o fator “risco
financeiro”.
Uma vez confirmada a validade dos construtos, parte-se para a análise dos resultados
obtidos da etapa descritiva.
Foram selecionados seis produtos a serem testados na presente etapa. As análises
foram realizadas a partir das respostas dadas aos construtos “percepção hedônica”, “percepção
utilitária”, “risco financeiro” e “intenção de compra” sob a avaliação para cada produto
testado (câmera fotográfica, tablet, bicicleta, leitor digital de livro, netbook e aparelho celular)
(Tabela 10).
DESVIO
PRODUTO CONSTRUTOS n MÉDIA
PADRÃO
Percepção hedônica do produto 30 5,10 0,97
Percepção utilitária do produto 30 5,76 0,73
Câmera fotográfica
Risco financeiro 30 2,84 1,62
Intenção de compra 30 5,71 1,43
Percepção hedônica do produto 30 4,36 1,36
Percepção utilitária do produto 30 5,06 1,09
Tablet
Risco financeiro 30 4,06 1,68
Intenção de compra 30 4,53 1,52
Percepção hedônica do produto 30 4,88 1,40
Percepção utilitária do produto 30 5,19 1,18
Bicicleta
Risco financeiro 30 2,79 1,44
Intenção de compra 30 4,28 1,50
Percepção hedônica do produto 30 3,78 1,43
Percepção utilitária do produto 30 4,56 1,35
Leitor de livro digital
Risco financeiro 30 4,24 1,61
Intenção de compra 30 3,98 1,51
Percepção hedônica do produto 31 3,84 1,69
Percepção utilitária do produto 31 5,32 1,52
Netbook
Risco financeiro 31 4,05 1,74
Intenção de compra 31 4,87 1,91
Percepção hedônica do produto 31 3,83 1,62
Percepção utilitária do produto 31 5,67 0,92
Aparelho celular
Risco financeiro 31 4,05 1,61
Intenção de compra 31 5,44 1,07
Fonte: Dados da pesquisa.
4 Análise dos resultados 89
Esta seção apresenta como base o perfil dos seiscentos e treze respondentes desta
pesquisa composta por alunos de graduação do curso de administração de uma faculdade
localizada no município de Caxias do Sul/RS. O referido perfil apresenta as características
socioeconômico-demográficas (sexo, idade e renda).
Na Tabela 11, está apresentada a divisão da amostra por sexo e idade, mostrando que a
mesma está composta principalmente por homens (53,4%), enquanto que 46,6% são
mulheres. Nota-se também a predominância de respondentes na faixa etária de 19 a 25 anos
(48,9%) seguido por alunos de 26 a 35 anos (38,4%).
para esta pesquisa, esta técnica foi útil para gerar uma compreensão da estrutura fundamental
das perguntas e combiná-las em novos fatores, se for o caso (HAIR et al., 2005), para então
seguir para as análises subsequentes. A análise fatorial exploratória entre blocos é uma
ferramenta que permite, também, verificar se as variáveis de cada bloco/dimensão convergem
entre si e não com as variáveis dos outros blocos/dimensões (CHURCHILL, 1999).
Confirmada esta situação, pode-se constatar a validade discriminante dos fatores (FORNELL;
LARCKER, 1982; KOUFTEROS, 1999).
Para a realização da análise fatorial exploratória entre os blocos, partiu-se das
respostas dos seiscentos e treze questionários válidos, elaborados a partir das escalas de
“intenção de compra” de Bruner e Hensel (1998), contendo 5 questões de diferencial
semântico aplicadas à situação do produto “netbook” “sem a manipulação do desconto” e
“com a manipulação do desconto”; da escala de “risco financeiro” de Stone e Gronbaug
(1993), contendo três afirmações; da escala de mensuração de percepção “hedônica” e
“utilitária” dos consumidores sobre o produto, de Voss, Spangenberg e Grohmann (2003),
também de diferencial semântico, contendo 5 características hedônicas e 5 utilitárias; da
escala de “atratividade” elaborada no estudo de D´Astous e Landreville (2003), que continha
7 questões do tipo Likert. Utilizou-se, também, a escala do mesmo estudo para avaliar a
“impressão da promoção”, que continha 3 questões de diferencial semântico. Por fim,
avaliaram-se características impulsivas e racionais dos respondentes, a partir da escala de Puri
(1996), também de diferencial semântico, contendo cinco características “impulsivas” e sete
“racionais”.
Conforme já destacado, aplicou-se como método de análise fatorial, a análise de
componentes principais (ACP) e a rotação ortogonal Varimax, a partir dos quarenta e cinco
itens do questionário aplicado (Anexo A). A ACP leva em consideração a variância total nos
dados, enquanto o método Varimax minimiza o número de variáveis com altas cargas em um
fator, o que acaba facilitando a interpretação das dimensões (MALHOTRA, 2006). A
formação dos fatores obedeceu a dois critérios: o grau de associação entre as variáveis,
encontrado através das cargas fatoriais, e o grau de subjetividade (AAKER, KUMAR; DAY,
1998).
A Tabela 13 apresenta uma síntese da análise fatorial realizada entre os blocos (cargas
fatoriais das variáveis e comunalidade), a qual permite identificar e discriminar os fatores
(FORNELL; LARCKER, 1981; KOUFTEROS, 1999).
4 Análise dos resultados 94
Segundo Hair et al., (2005), a análise de comunalidade representa a variância que uma
variável original compartilha com todas as outras variáveis da análise. Neste caso, a variância
de cada variável foi analisada em relação ao seu compartilhamento com as outras quarenta e
quatro questões (variáveis) existentes no instrumento de pesquisa. Hair et al. (2005)
comentam, ainda, que o desejável é ter comunalidades superiores a 0,50. Observando os
dados obtidos, e tomando como base somente os construtos/fatores que serão utilizados para
efeito desta pesquisa (intenção de compra – antes e depois da promoção de desconto; risco
financeiro; atratividade da promoção; percepção hedônica; impulsividade), observa-se apenas
uma variável com índice inferior ao desejável (variável 4 – fator 8 – extravagante) onde o
valor foi de 0,416.
Quando aparece uma situação como esta, sugerem-se como opções a exclusão da
variável ou a permanência da mesma com base no julgamento do pesquisador (HAIR et al.,
2005). Tendo isso em mente e, antes de tomar esta decisão, partiu-se para a interpretação das
cargas fatoriais obtidas para cada variável, cujo índice tolerável é de 0,50 (MALHOTRA,
2012). As cargas fatoriais representam as correlações simples entre as variáveis e os fatores
(HAIR et al., 2005; MALHOTRA, 2012).
Os dados apresentados indicam, para todas as variáveis, cargas fatoriais apropriadas .
Em relação à variável 4 do fator “impulsividade”, que possui comunalidade insatisfatória,
obteve-se o valor de 0,552 para a carga fatorial. Dessa forma optou-se por deixá-la para a
análise subsequente, a fatorial intrablocos.
Ainda considerando a análise fatorial exploratória realizada entre os blocos do
questionário aplicado (Apêndice E), identificou-se que o conjunto de fatores extraídos (9)
explica 70,22% da variância total. Esta análise foi obtida por meio do método de Eigen Value,
que representa a quantia de variância explicada por um fator (HAIR et al., 2005). Para Hair et
al. (2005) uma variância acima de 60% é o índice tolerável para decidir quantos fatores
utilizar. Dessa forma, detecta-se que o índice apresentado nesta análise, está bastante
adequado.
Por fim, são apresentados os índices obtidos para o construto “impulsividade” (Tabela
19).
pesquisa; b) coleta de dados; análise fatorial entre blocos (indicando validade discriminante);
c) análise fatorial no bloco (teste da unidimensionalidade) e; d) fidedignidade dos construtos e
instrumento.
DESVIO
VARIÁVEIS MÉDIA
PADRÃO
1. Se eu comprasse um netbook ficaria preocupado se foi um
3,26 1,43
investimento sábio
2. Comprar um netbook pode envolver perdas significativas 2,62 1,35
3. Se eu comprasse um netbook ficaria preocupado se “valeu a
3,16 1,40
pena”
Fonte: Dados da pesquisa.
4 Análise dos resultados 104
Uma vez finalizada a análise descritiva de cada uma das questões utilizadas na
pesquisa, prossegue-se para a etapa seguinte, que tem como objetivo comparar os
comportamentos iniciais sobre o produto anunciado “com” e “sem” desconto.
Renda – Intenção de
0,059 7,326 -0,292 0,770
compra com desconto
Nota-se, a partir da análise submetida aos elementos da amostra, que não foi
confirmada a variável “renda” como explicativa da intenção de compra dos participantes, uma
vez que não houve significância estatística para a regressão utilizada (p>0,05). Diante do
resultado, é demonstrado o controle desta possível variável estranha.
Em seguida, realizou-se a análise de variância (ANOVA), com o objetivo de avaliar se
existem comportamentos divergentes entre homens e mulheres em relação à impulsividade,
haja visto que este comportamento, conforme suposto anteriormente, prevê uma relação
positiva com a intenção de compra em desconto (Tabela 35).
análise de test t avalia as médias entre dois grupos da amostra e verifica se existe diferença
estatística entre elas (HAIR et al., 2005) (Tabela 36).
Tabela 36 - Diferença das médias entre os construtos “intenção de compra” com e sem desconto
n MÉDIA DESVIO PADRÃO SIG t
I. C. sem desconto 613 2,92 1,17
0,000* -13,970
I. C. com desconto 613 3,45 1,25
Fonte: Dados da pesquisa.
(*) médias diferentes estatisticamente significantes; test t pelo método Paired Sampes test t;
I.C = Intenção de Compra.
4.3.9 Análise preliminar dos efeitos moderadores, sob a ótica da comparação de médias
dos comportamentos propostos
Partindo para uma reflexão inicial sobre os efeitos moderadores dos comportamentos,
a serem testados neste trabalho pela técnica de modelagem de equações estruturais e regressão
hierárquica, propôs-se avaliar a existência ou não de uma potencialização das características
pessoais sob o efeito do produto na intenção de compra de desconto. Com este objetivo,
primeiramente, foi realizada a junção das variáveis de cada comportamento (hedônico,
impulsivo, risco financeiro), conforme os pressupostos dos resultados apresentados na análise
fatorial e separaram-se as percepções impulsivas, hedônicas e de percepção de risco, em duas
amostras (percepções alta e baixa).
A Tabela 37 apresenta a análise de variância na intenção de compra do produto “com
desconto” entre os consumidores com características mais e menos impulsivas. O resultado
esperado, neste primeiro momento, é de que os consumidores com características mais
impulsivas terão uma intenção de compra mais acentuada do que aqueles com características
menos impulsivas.
4 Análise dos resultados 109
Tabela 38 - Diferença das médias entre os grupos de percepções mais e menos hedônicas
n MÉDIA DESVIO PADRÃO SIG
Percepção mais hedônica 287 3,75 1,06
0,000*
Percepção menos hedônica 326 3,18 1,33
Fonte: Dados da pesquisa.
(*) médias diferentes estatisticamente significantes.
Tabela 39 - Diferença das médias entre os grupos de percepção maior e menor de risco financeiro
n MÉDIA DESVIO PADRÃO SIG
Percepção maior de risco financeiro 273 3,20 1,27
0,000*
Percepção menor de risco financeiro 340 3,65 1,19
Fonte: Dados da pesquisa.
(*) médias diferentes estatisticamente significantes.
financeiro sobre a compra do produto, a intenção de compra foi mais elevada (3,65) do que a
daqueles com percepção maior de risco financeiro do produto (3,20 - Tabela 39).
A seguir, são propostas as análises referentes às discussões dos modelos de medidas a
serem utilizados para teste das próximas hipóteses da pesquisa, que se dará pela técnica de
modelagem de equações estruturais.
4.3.12 Análise do efeito moderador da atratividade do desconto nas relações admitidas por
hipótese: uma abordagem por meio da análise de equações estruturais
Tabela 44 - Diferença das médias entre os grupos de percepção maior e menor de atratividade
n MÉDIA DESVIO PADRÃO SIG
Percepção de baixa atratividade 320 2,52 1,27
0,000*
Percepção de alta atratividade 293 4,03 1,19
Fonte: Dados da pesquisa.
(*) médias diferentes estatisticamente significantes.
Realizada a separação dos grupos, e com o objetivo de testar o efeito moderador deste
comportamento no modelo proposto (atratividade), estimaram-se os parâmetros
simultaneamente para cada grupo, conforme índices de coeficientes padronizados (Tabela 45).
Nota-se que o efeito moderador da atratividade da promoção foi significativo para dois
comportamentos (impulsividade – p=0,001; e percepção hedônica – p=0,003). Em relação ao
construto “risco financeiro”, não foi detectado o efeito moderador, haja vista uma diferença de
comportamento não significativa (p=0,804) entre os grupos de alta e baixa percepção de
atratividade. Sendo assim, rejeita-se a hipótese 7.
Analisando com mais profundidade os resultados dos grupos em que se detectou o
efeito moderador da atratividade da promoção sobre os construtos propostos, e, neste caso,
avaliando a relação “impulsividade” com “intenção de compra do produto em desconto”,
percebe-se que, no grupo de atratividade alta, esta associação não existiu, enquanto que, no
grupo de atratividade baixa, a relação foi de 0,260 e significativa. Este resultado contraria a
relação suposta e, portanto, chega-se à rejeição da hipótese 5.
Quanto à análise da hipótese 6, que previa um efeito moderador e positivo entre a
atratividade da promoção e a relação da percepção hedônica com intenção de compra,
também se detecta que, no grupo de percepção de atratividade alta, não existe relação
significativa entre os construtos. Já no grupo de percepção de atratividade baixa, encontra-se
relação positiva e significativa, o que novamente contraria e, consequentemente, rejeita a
hipótese proposta (H6).
4 Análise dos resultados 115
Os índices de ajustamento estão dentro dos valores pautados pela teoria quanto à sua
adequação (ARBUCKLE, 2008).
No último item do capítulo de análise, propõe-se mais uma alternativa de teste
(Regressão Hierárquica) para avaliar a confirmação ou não dos índices encontrados na
modelagem de equações estruturais.
4.3.13 Análise do efeito moderador da atratividade do desconto nas relações admitidas por
hipótese: análise de regressão hierárquica
Finalizada a análise dos dados, o próximo capítulo traz as considerações finais, que
apresentam uma reflexão sobre os resultados encontrados e sua relação com a teoria que
orientou o trabalho.
5 CONCLUSÕES
dificuldade do controle impulsivo sob a relutância de postergar gratificações que, neste caso,
são ilustradas pela promoção de desconto (ROOK, 1987, COBB; HOYER, 1986; ROOK;
FISHER, 1995; PURI, 1996; HAUSMAN, 2000; RAMANATHAN; MENON, 2006). Da
mesma forma, os resultados ratificam pesquisas anteriores onde foi confirmada a influência da
promoção de vendas não monetária (SANTINI; ESPARTEL, 2008) e monetária (LIAO;
SHEN; CHU, 2009; SANTINI; SAMPAIO; PERIN, 2011) na realização de compras por
impulso.
A confirmação do resultado sugere algumas reflexões gerenciais interessantes.
Conforme mencionado, os fatores situacionais podem representar resultados significativos no
comportamento impulsivo de compra (MATTSON; DUBINSKY, 1987). Desta forma,
campanhas de desconto podem trazer um aumento no volume de vendas decorrentes de
compras realizadas, essencialmente, por pessoas de características impulsivas. Sugere-se,
também, tomando como base a reflexão de Rook e Fischer (1995) de que grande parte dos
consumidores é impulsiva, que a ação de desconto poderá ser um estimulador do aumento de
vendas, uma vez que pessoas com características impulsivas têm maior sensibilidade a receber
uma recompensa, ilustrada, neste caso, pela promoção de desconto (RAMANATHAN;
MENON, 2006).
Em relação à hipótese 3, a qual propunha uma relação positiva entre a percepção
hedônica do produto ofertado e a intenção de compra do bem em desconto (objetivo
específico “c”), os resultados também apontaram sustentação estatística (z=5,281 e p=0,000).
Assim, são reforçadas as propostas teóricas de que a promoção de desconto possa ser um
indutor para a busca de gratificações pessoais (FORSYTHE; BUTLER; KIM,1991; BABIN;
DARDEN; GRIFFIN, 1994), excitação (HIRSCHMAN; HOLDBROOK, 1982;
SPANGENBERG; VOSS; CROWLEY, 1997) e realização de compras não planejadas
(BATRA; AHTOLA, 1990; RAMANATHAN; MENON, 2006; CARDOSO; PINTO, 2010).
O resultado vincula-se, também, com a proposição de Babin, Darden e Griffin (1994) de que
os benefícios hedônicos, muitas vezes decorrentes de um sentimento de barganha ou
desconto, demandam um aumento do envolvimento sensorial e de excitação, que, desse modo,
se relaciona positivamente com a intenção de compra de um produto em promoção.
Interessante, ainda, é refletir a respeito da suposição de que o desconto pode ser um fator de
minimização de culpa do sentimento característico da aquisição de um produto hedônico
(KIVETZ; SIMONSON, 2002; KWOK; UNCLES, 2005).
No contexto gerencial, o resultado pode ser útil para explicar por que, muitas vezes, os
consumidores respondem à redução insignificante de preços para determinados produtos
5 Conclusões 121
(INMAN; McALISTER; HOYER, 1990; HOCH; DRÈZE; PURK, 1994). Isto sugere a
gestores de produtos que possuam uma natureza mais hedônica a possibilidade de trabalharem
com pequenas margens de descontos. O resultado sugere, também, que os descontos
utilizados para produtos com características mais hedônicas podem provocar uma maior
excitação (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). Outra suposição interessante está vinculada
à utilização desta ferramenta para lançamento de novos produtos, haja vista que este
sentimento está relacionado à percepção hedônica (VENKATRAMAN; PRICE, 1990; KIM,
2008) e os resultados demonstraram relações positivas desta percepção com a intenção de
compra do produto em desconto.
Em relação à hipótese 4, a proposta era de que a percepção de risco financeiro sobre
um produto se relacionaria negativamente com a intenção de compra em desconto (objetivo
específico “d”). Tal suposição foi confirmada por meio da MME efetivada, na qual se
detectou valor significativo e negativo nesta relação (z= - 5,194 e p=0,000). Sob a perspectiva
acadêmica, este resultado reforça constatações de que este sentimento associa-se
negativamente com a intenção de compra do consumidor, um tema que tem sido objeto de
repetidos estudos e suposições desde longo tempo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005; SOLOMON, 2011). Da mesma forma, reforça-se o conceito acerca do medo de perda
monetária vinculado ao sentimento da percepção de risco financeiro, mesmo sob os efeitos do
desconto (JACOBY; KAPLAN, 1972; DHOLAKIA, 2000; HUANG; SCHRANK;
DUBINSKY, 2004).
Levando os resultados à reflexão sob a perspectiva da dimensão gerencial, pode-se
inferir que, quando um produto sugere intrinsecamente uma percepção de risco financeiro, a
campanha de desconto pode não ser suficiente para diminuir este sentimento. Para os gestores,
é interessante esta constatação, no sentido de pensarem alternativas, para além da promoção
de desconto, que possam vir a ser minimizadoras de uma percepção negativa de risco
financeiro. Alternativas talvez pautadas em características do desempenho do produto ou na
construção e reforço de marca, e não somente em ações de curto prazo, cujo objetivo seja a
venda, como é o caso das campanhas de descontos (GUPTA, 1988; ALVAREZ;
CASIELLES, 2005).
A hipótese 5 previa que a atratividade iria moderar positivamente a relação entre a
impulsividade e a intenção de compra do produto em desconto (objetivo específico “e”).
Neste sentido, esperava-se que, no grupo com atratividade mais alta, a relação entre
impulsividade e intenção de compra do produto em desconto, fosse maior em relação ao
grupo de atratividade mais baixa. Os resultados analisados sob o enfoque de MME detectaram
5 Conclusões 122
que a relação entre os dois construtos foi significativa somente para o grupo de percepção de
baixa atratividade. A moderação foi considerada significativa, pois houve alteração
importante nos grupos analisados. Sob a ótica da análise de regressão hierárquica, observa-se
uma relação negativa da atratividade e a impulsividade. Observa-se, portanto, um resultado
contrário ao esperado e a consequente rejeição da hipótese.
Pode-se sugerir, num primeiro momento, o viés de resposta socialmente adequada no
construto “impulsividade”, especialmente, porque Rook e Fisher (1995) pontuam que este
comportamento é caracterizado por uma falha de autocontrole e, ainda, formado por traços de
uma interpretação de caráter ou personalidade do indivíduo. Nesse sentido, os resultados
obtidos na pesquisa a respeito desta dimensão estão sujeitos a este tipo de interpretação, que
pode levar o respondente a omitir sua percepção real em favor das opiniões socialmente
apropriadas e acarretando, desta maneira, uma interferência nos resultados obtidos neste
estudo.
Outra suposição a ser pensada diz respeito à formação da impulsividade e seus efeitos
no comportamento de compra. Este conceito está tipicamente focado nos antecedentes de
comportamento de autorregulação (WYER, 2007). O citado autor ainda afirma que tais
comportamentos são complexos de serem encontrados uma vez que são moldados pelas
diferenças individuais e de contexto ativadas pelas várias situações que são colocadas a cada
consumidor e entrelaçadas com suas características. O fato de o estudo e o desconto ofertado
terem sido manipulados por meio de um experimento artificial (de laboratório) pode ter
inibido os participantes a admitirem uma situação de compra real e a uma autorreflexão sobre
suas características, principalmente as impulsivas, que podem ficar escondidas até mesmo em
situações reais, pelas razões expostas anteriormente em relação à ótica da resposta
socialmente adequada. Pode-se pensar, ainda, que a não confirmação da hipótese está na
possível influência interpessoal, não testada neste trabalho, que pode estimular ou não um
comportamento impulsivo (LUO, 2005).
Ainda, analisando os antecedentes da característica impulsiva, diversos fatores têm
sido propostos para justificar a formação deste comportamento (BAUMEISTER, 2002). Um
deles diz respeito ao tipo de compra impulsiva: a compra impulsiva “lembrada” e a compra
impulsiva “pura” (STERN, 1962). No estudo de Stern (1962), é proposto que a compra
impulsiva “pura” se caracteriza pela compra efetivada por uma novidade ou variedade,
enquanto que a compra impulsiva “lembrada” ocorre quando o comprador entra em um local
e observa alguma atividade de marketing que chama sua atenção, fazendo-o lembrar da
necessidade de compra daquele produto. O estudo de Liao, Shen e Chu (2009) consistiu na
5 Conclusões 123
um enfoque muito mais racional e cognitivo do que emocional e, portanto, mais utilitário do
que hedônico. Esta contribuição faz repensar que não necessariamente o sucesso ou fracasso
de uma promoção está na atratividade do benefício, conforme já pautado em alguns estudos
(SIMONSON, CARMON; O’CURRY, 1994; D´ASTOUS; LANDREVILLE, 2003; LIAO,
2006), e sim na relação com a percepção do produto e o segmento de atuação da empresa.
Nesse sentido, é interessante refletir sobre as possibilidades gerenciais decorrentes dos
resultados encontrados. Os gestores que trabalham com produtos ou serviços cujas respostas
são mais hedônicas do que utilitárias por parte de seus clientes, devem pensar com cuidado
antes de realizar uma promoção de desconto, principalmente se o percentual do benefício for
grande. Isto, porque tal iniciativa pode inibir os comportamentos associados às experiências
ou emoções, uma vez que estes sentimentos podem estar atrelados a dificuldades financeiras
ou emocionais de se obter tal produto ou serviço, as quais acabam caracterizando-os como
hedônicos. A facilitação para aquisição de um produto essencialmente hedônico, provocada
neste caso pela promoção de desconto, pode ter uma reação reversa em seus clientes, uma vez
que o encanto de poder obter este produto passa a ser algo comum de ser atingido e, assim,
pode se relacionar muito mais a benefícios utilitários do que hedônicos. Os resultados
sugerem, ainda, que pode ser adequada a utilização de pequenos percentuais de descontos
para o estimulo da compra, sempre tendo como cuidado, que o benefício não chegue ao ponto
de descaracterizar uma percepção hedônica do produto. Isto passa a ser interessante aos
administradores, essencialmente aqueles que trabalham com bens hedônicos, para realizar
campanhas cuja margem de lucratividade não deve ser muito alterada em relação às usuais.
Talvez, por esta razão, seja mais adequado realizar promoção de cunho não monetário do que
monetário, conforme já sugerido por Chandon, Wansink e Laurent, (2000).
Finalmente, a hipótese 7 previa uma moderação positiva da atratividade do desconto
entre a percepção de risco financeiro e a intenção de compra da promoção (objetivo específico
“g”). Diferentemente das hipóteses anteriores (5 e 6), neste caso, não foi detectada nenhuma
relação de moderação, uma vez que a diferença encontrada entre os grupos analisados no
MEE não foi significativa. Do mesmo modo, a relação entre a atratividade e o risco financeiro
percebido, sob a análise de regressões hierárquica, não existiu.
Uma primeira suposição que se pode levantar a respeito da não moderação da
atratividade do desconto na relação entre risco financeiro e intenção de compra do produto em
desconto é a de que, neste estudo, optou-se em avaliar somente a dimensão financeira do
construto. Nesse sentido, talvez o fato de diminuir significativamente o valor original de um
produto (37%) possa ter estimulado outros elementos como, por exemplo, risco psicológico, e
5 Conclusões 127
risco social (JACOBY; KAPLAN, 1979), que não foram trabalhados nesta pesquisa. Esta
suposição vai ao encontro das sugestões propostas no estudo de Garretson e Clow (1999),
quando afirmam que a percepção de qualidade atrelada a um produto ou serviço deve sempre
estar em primeiro lugar e as ferramentas promocionais serem secundárias. Da mesma forma, o
estudo mencionado detectou que o desconto atrelado a um serviço se relaciona negativamente
com a percepção de qualidade do mesmo. Isto sugere que este mesmo comportamento possa
se repetir em um produto.
Outra constatação importante encontrada no estudo de Garretson e Clow (1999), e que
poderá se relacionar com a presente pesquisa, é que o desconto influenciou clientes novos a
utilizarem serviços dentários; entretanto, quando o desconto foi bastante alto, criou-se uma
imagem de que o dentista seria ruim. Considerando a situação deste estudo, onde foi aplicada
a promoção de desconto para um produto (netbook), pode-se sugerir que a atratividade do
desconto não foi suficiente para mudar o comportamento de risco financeiro, pois, mesmo não
havendo diferenças significativas, observou-se uma maior percepção negativa na relação de
risco financeiro e intenção de compra para o grupo de alta atratividade (- 0,217) e menor para
o grupo de baixa atratividade (-0,101). Dessa forma, reforçam-se as proposições anteriores, de
que a alta atratividade de um produto em desconto possa estimular o sentimento de prudência,
bastante vinculado à dimensão cognitiva do consumidor, e, portanto, acelerar um sentimento
de risco financeiro percebido em relação a um bem.
Analisando sob a ótica da contribuição acadêmica, os resultados abrem alternativas
para uma maior investigação deste assunto, não só pela dimensão de risco financeiro, mas
também pelos sentimentos atrelados a ele como, por exemplo, risco psicológico, social e,
ainda, a percepção de qualidade vinculada ao bem. Além disso, os resultados encontrados
nesta pesquisa fazem pensar sobre outra dimensão, talvez mais complexa do que a suposta
neste estudo, de que não existe uma relação direta entre o aumento de um desconto e a
diminuição de risco financeiro e, sim, que estes podem estar atrelados, conforme discutido
anteriormente, em outras avaliações do produto ou serviço que a ação promocional pode
desencadear. Em termos gerenciais, os resultados remetem aos gestores possibilidades
interessantes e alternativas para diminuir uma percepção vinculada a um produto ofertado. Por
exemplo, os resultados sugerem que as ações de desconto não são as mais adequadas para o
estímulo de compra de um produto cuja percepção é de risco financeiro. Talvez ações mais
institucionais ou de divulgação como, por exemplo, campanhas publicitárias, possam ser mais
efetivas. Outra suposição a se pensar é a de que, talvez, as ações promocionais não
monetárias, como brindes e promoção de distribuição de prêmios, possam ser mais efetivas do
5 Conclusões 128
possível compra, sendo interessante avaliar se esta relação iria ser mais forte ou mais fraca
quando comparada com as perspectivas hedônicas.
Em termos da investigação sobre a percepção de risco, a limitação está atrelada ao fato
de que a análise se deu sobre uma única dimensão (risco financeiro). Sugere-se que, em
estudos futuros, possam-se avaliar outras dimensões do risco dentro das relações supostas. Da
mesma forma, e como destacado anteriormente, a interação entre produtos e serviços e as suas
relações com as técnicas de promoção de vendas, e risco percebido poderiam ser trabalhadas
para verificar possíveis diferenças ou não neste comportamento. Nesta dimensão e com base
nos resultados encontrados, seria valioso, também, analisar e comparar efeitos não só da
promoção de vendas, mas também de ações de publicidade nestes construtos.
Recomenda-se, ainda, a realização de estudos para avaliar diferentes níveis de
atratividade da promoção de desconto, de modo a identificar o ponto em que esta ação passa a
ter um nível negativo de moderação. Sugere-se, também, a realização de estudos qualitativos,
na busca de um melhor entendimento das relações aqui não confirmadas. Além disso, indica-
se a realização de novos experimentos em que sejam manipulados diferentes produtos ou,
ainda, bens que estimulem um comportamento extremado como, por exemplo, de risco
financeiro ou percepção hedônica. Por fim, sugere-se a ampliação deste trabalho a outras
áreas como, por exemplo, psicologia, psiquiatria e sociologia, na busca de uma melhorar
compreensão sobre os fenômenos detectados.
Apesar das limitações destacadas, espera-se que este trabalho tenha vindo a contribuir
para um melhor e maior entendimento das influências exercidas pelas promoções de vendas
no comportamento do consumidor, fomentando novas discussões teóricas a respeito do
assunto, assim como, contribuir com os gestores de empresas para um melhor planejamento.
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SWAIT, J.; ERDEM, T. The Effects Resultado(s): Promoção de vendas, ao longo do tempo, afeta o comportamento de escolha sobre
of Temporal Consistency of Sales – Objetivo(s): Investigar o impacto da marcas; Promoção de vendas, ao longo do tempo, é danoso para avaliação de marcas sobre os
Promotions and Availability on consistência temporal da promoção de aspectos de valores médios de mercado e diminuição de market share.
Consumer Choice Behavior. Journal vendas no comportamento de escolha do Recomendações para futuras pesquisas: Investigar o efeito da consistência do mix de promoção de
of Marketing Research, v. 39, n. 3, p. consumidor. vendas no tempo e quantidade de escolha; Investigar a consistência de outros elementos de mix de
304-320, 2002. – Natureza do Estudo: Experimental. marketing, como propaganda; Investigar o efeito da inconsistência do mix de promoção de vendas no
tempo e quantidade de escolha.
ERDEM, T.; SUN, B. An Empirical
Resultado(s): O uso contínuo de campanhas que distribuem cupons de descontos associados com
Investigation of the Spillover Effects
– Objetivo(s): Investigar os efeitos de propaganda pode fortalecer a marca; O uso de propaganda integrado à ferramenta do marketing mix,
of Advertising and Sales Promotion in
sobra da propaganda e promoção de especialmente promoção de vendas de cupons de descontos, aumenta as percepções favoráveis da
Umbrella Branding. Journal of
vendas na frequência de compra. marca.
Marketing Research, v. 39, n. 4, p.
– Natureza do Estudo: Experimental. Recomendações para futuras pesquisas: Propõe a aplicação de mais surveys ou experimentos para
408-420, 2002.
fornecer descrição detalhada de todos os processos subjacentes.
D´ASTOUS, A.; LANDREVILLE, L. Resultado(s): Prêmios atrativos têm impacto positivo na reação do consumidor; Prêmios não-
An Experimental Investigation of Objetivo(s): Verificar os fatores que atrativos podem ter avaliação positiva na reação do consumidor desde que o mesmo tenha relação
Factors Affecting Consumers' afetam as percepções dos consumidores com a categoria do produto ofertado.
Perceptions of Sales Promotions. em relação aos prêmios ofertados nas Recomendações para futuras pesquisas: Replicação do estudo usando diferentes produtos e
European Journal of Marketing, v. 37, promoções de vendas. sujeitos para observar se os efeitos podem ser generalizados sobre categorias de produto e tipos de
n. 11/12, p. 1746, 2003. – Natureza do Estudo: Experimental. consumidor; Realizar pesquisa usando variáveis dependentes que relatem mais proximidade com o
comportamento do consumidor, como escolha de marca.
TAN, S.; CHUA; S.H. While Stocks
Resultado(s): Os consumidores percebem restrições de tempo somente quando são expostos a
Last!" Impact of Framing on Objetivo(s): Investigar o impacto do uso
campanhas que utilizam grandes descontos.
Consumers' Perception of Sales de restrições de tempo em promoções de
Recomendações para futuras pesquisas: O estudo avaliou o comportamento sobre promoções “até
Promotions. The Journal of Consumer vendas.
durarem o estoque”. Futuras pesquisas podem avaliar promoções do tipo “Promoção validade até
Marketing, v. 21, n. 4/5, p. 343, 2004. Natureza do Estudo: Experimental.
xxx”. Replicar o estudo sobre diferentes tipos de consumidores e produtos.
HEERDE, H.J.; LEEFLANG, S.H.;
WITTINK, D.R. Decomposing the Objetivo(s): Verificar o impacto da
Resultados(s): Descontos de preços estão fortemente associados com período do tempo;
Sales Promotion Bump with Store promoção de vendas sobre a perspectiva
Cruzamentos de marcas e de períodos tendem a diminuir descontos de preços.
Data. Marketing Science, v. 23, n. 3, p. de venda.
Recomendações para futuras pesquisas: Replicar o estudo sobre diferentes categorias de produtos.
317, 2004. Natureza do Estudo: Experimental.
Apêndices 158
CEPINSKIS, J; BAKANAUSKAS,
A.; PILELIENE, L. Core Chance in Objetivo(s): Definir diretrizes e métodos
Usage of Sales Promotion in Context para adotar a melhor ferramenta de
Resultado(s): Existem três estágios de promoções de vendas no mercado da Lituânia (caótico,
of Knowledge-based Economy. promoção de vendas no mercado da
adaptado e baseado no conhecimento).
Organizacijo Vodyba: Sisteminiai Lituânia.
Tyrimai, p. 41-52, 2005. Natureza do Estudo: Meta análise
DELVECCHIO, D., HENARD, D. H., Resultados: Dependendo das características da promoção de vendas e dos produtos promovidos, ela
FRELING, T. H. The Effect of Sales Objetivo(s): Promover novas ideias nos pode nem aumentar nem decrescer a preferência pós-promoção; Promoção de vendas numa categoria
Promotion on Post-promotion Brand efeitos da promoção de vendas na de produto menos competitiva tem um efeito negativo na marca; Promoção do tipo redução de preço
Preference: A meta-analysis. Journal preferência de marca pela integração de não anunciada pode danificar a preferência de marca; A preferência de marca pós-promoção é
of Retailing, v. 82 (3), p. 203-213, 51 estudos. relativamente mais favorável para promoção de vendas de cupons e prêmios.
2006. Natureza do Estudo: Exploratório. Recomendações para futuras pesquisas: Investigar o efeito da promoção de vendas em
rentabilidade futura e eventual diminuição.
Resultado(s): Foi identificada que a técnica mais utilizada de promoção de vendas na China é a
MCNEILL, L. The Influence of Objetivo(s): Avaliar deferentes métodos promoção de descontos e brindes grátis (prêmios); A ênfase do uso destas técnicas estão diretamente
Culture on Retail Sales Promotion Use de promoção de vendas em supermercados relacionadas a cultura chinesa. Neste país é comum as pesas negociarem diretamente com os
in Chinese Supermarkets. Australasian da China e Nova Zelândia, destacando o vendedores; No mercado da Nova Zelândia diversas ferramentas podem ser usadas, tendo como
Marketing Journal, v. 14, n. 2, p. 34, potencial impacto sobre influências destaque a promoção de descontos de preço e combinações de oferta de produtos, onde o consumidor
2006. culturais. se sente valorizado pelo dinheiro gasto na compra. O estudo desperta a necessidade de investigar as
Natureza do Estudo: Exploratório diferenças culturais na implementação de campanhas promocionais.
Recomendações para futuras pesquisas: Replicar o estudo em mercados ocidentais e da Europa.
Apêndices 160
HAUSMAN, A. A Multi-method Resultados: Compra impulsiva individual do consumidor é correlacionada com desejos para
Investigation of Consumer - Objetivo(s): Identificar as motivações satisfazer necessidades hedônicas como diversão, novidade e surpresa; Comportamento individual de
Motivations in Impulse Buying do comportamento impulsivo de compra compra impulsiva é correlacionada com seus desejos de satisfazer estima, como mensurado pela
Behavior. Journal of Consumer - Natureza do Estudo: Survey consciência de estilo; Percepções de tomada de decisão moderam o comportamento de compra por
Marketing, v. 17, p. 403-419, 2000. impulso
Recomendações para futuras pesquisas: Não informado
GROTH, J. C. Perceived Value and Resultados: Diferenças na penetração do nível de ação sobre indivíduos têm profundas implicações
Psychological Thresholds: - Objetivo(s): Abordar teoricamente a para diferentes preços;
Implications for Marketing. percepção de valor e limiar psicológico Propaganda influencia as pessoas
Marketing Intelligence & Planning, reavaliações ao marketing Recomendações para futuras pesquisas: Avaliar outros fatores como risco percebido e qualidade
v. 19, p. 145-152, 2001. - Natureza do Estudo: Ensaio teórico de serviço na localização de níveis de ação.
Apêndices 164
ALZATE, W.; GUILHERMO, G. A. Resultados: O efeito principal do estimulo discriminativo é esperado para a probabilidade do
The Influence of Positive comportamento da compra impulsiva sendo menor quando o estimulo discriminativo for apresentado
Reinforcement and Discriminative no momento da compra dentro da loja; Uma interação entre reforço dentro da loja e estimulo
- Objetivo(s): Identificar a influencia do
Stimuli on Impulsive Buying discriminativo é esperado para a combinação do reforço aprendido (cupom de dinheiro) e estimulo
reforço positivo e estímulos
Behavior: a Behavioural Perspective discriminativo dentro de loja, resultará num maior comportamento de compra impulsiva que
discriminativos no comportamento de
Model. [S.l.]: The University of simplesmente uma só variável. O menor comportamento impulsivo será resultado de nenhum reforço
compra impulsiva
Guelph, 2003. Tese (Doutorado em ou estimulo discriminativo.
- Natureza do Estudo: Experimental
Ciência) - The University of Guelph, Recomendações para futuras pesquisas: Fazer um experimento de laboratório; Usar tecnologias
2003. avançadas para coletar as informações (caso de um experimento de campo); Relacionar teoricamente
relações entre promoção e campanhas de marketing na compra por impulso.
- Objetivo(s): Identificar, entre outras
PHAU, I.; LO, C. Profiling Fashion
coisas, se existe relação entre inovadores Resultados: Foi encontrado diferenças significativas entre características de auto conceito na
Innovators. A Study of Self-concept,
de moda e impulsividade assim como se inovatividade de moda; Os inovadores de moda normalmente apresentam comportamento impulsivo.
Impulsive Buying and Internet
as pessoas com estas características vão Recomendações para futuras pesquisas: Aplicações da pesquisa em outras características
Purchase Intent. Journal of Fashion
comprar impulsivamente pela internet. demográficas; Identificação de outras variáveis como estilo de vida e bagagem cultural.
Marketing and Management, v. 8, n.
- Natureza do Estudo: Experimental
4, p. 399-411, 2004.
Resultados: Pessoas em culturas individualistas mostraram ter mais satisfação com sua vida atual,
assim como otimismo e gerenciamento do dinheiro; Pessoas em culturais mais individualistas
SUN, T.; HORN, M.; MERRITT, D.
- Objetivo(s): Identificar e comparar identificam mais nomes de marcas; Ambos mostraram inclinados a conhecer novos países; Pessoas
Values and Lifestyles of
valor e estilos de vida em países de em culturas coletivistas são mais “ligadas” com sua aparecia pessoal o sobre como os outros o veem;
Individualists and Collectivists: a
culturas individualistas (EUA / Pessoas em culturas coletivistas são mais propensos a realizar compra por impulso e mais orientados
Study on Chinese, Japanese, British
Inglaterra) e coletivistas (China / Japão) para a família.
and US consumers. Journal of
Natureza do Estudo: Survey Recomendações para futuras pesquisas: Utilizar outras dimensões de valores culturais que possam
Consumer Marketing, v. 5, p. 318-
encontrar aspectos não identificados no estudo; Realizar equações estruturais; Identificar se as
331, 2004.
necessidades de Maslow diferem de uma cultura para outra; Identificar variáveis mediadoras dentro
da cultura; Ver o comportamento das pessoas em relação à percepção de membros fora do grupo.
SCARBOROUGH-KAUFMAN, C.;
- Objetivo(s): Identificar o Resultados: As experiências relatadas demonstram que pessoas com déficit de atenção aumentam a
COHEN, J. Unfolding Consumer
desdobramento da impulsividade do compra por impulso por se perderem em lojas, são distraídas por coisas novas e diferentes e têm
Impulsivity: an Existential-
consumidor em pessoas com déficit de dificuldades de tomar decisões e fazer comparações;
Phenomenological Study of
atenção. Recomendações para futuras pesquisas: São propostas proposições a serem testadas (todas
Consumers with Attention Deficit
- Natureza do Estudo: Survey relacionadas com consumidores com déficit de atenção).
Disorder. Psychology Marketing, v.
21, p. 637-669, 2004.
Apêndices 166
TAUTE, H.; McQUITTY, S Feeling - Objetivo(s): Identificar o Resultados: Normas sociais estão positivamente relacionadas com impulsividade; Impulsividade
Good! Doing Good! An Exploratory comportamento impulsivo de compra no está positivamente relacionada com normas pessoais; Normas sociais estão positivamente
Look at the Impulsive Purchase of campo social relacionadas com normas pessoais; Normas pessoais são positivamente relacionadas com
the Social Good. Journal of - Natureza do Estudo: Survey comportamento pró-social; Doação impulsiva está positivamente relacionada com sentimento de
Marketing Theory and Practice, v 12, culpa; comportamento pró-social e está positivamente relacionado com brilho
n. 2, p. 16-27, 2004. Recomendações para futuras pesquisas: Avaliações psicológicas e de humor numa compra.
LIN, C-H.; CHUANG, S-C. The Resultados: Encontrada forte relação entre inteligência emocional e comportamento impulsiva de
- Objetivo(s): Identificar os efeitos das
Effect of Individual Differences on compra. Pessoas com alta inteligência emocional manifestam menor comportamento de compra
diferenças individuais dos adolescentes
Adolescents´ Impulsive Buying impulsiva, demonstrando, relação forte entre perfil de personalidade e impulsividade e
no comportamento de compra impulsiva
Behavior. Adolescence, v. 40, p. 551- comportamento impulsivo de compra.
- Natureza do Estudo: Survey
558, 2005. Recomendações para futuras pesquisas: Não houve
ZAHNG, X.; PRYBUTOK, V. R.; Resultados: Durante trocas online, normas subjetivas são positivamente associadas com intenção de
STRUTTON, D. Modeling compra do consumidor; Durante transações online, impulsividade é positivamente associada com
- Objetivo(s): Identificar as influências
Influences on Impulsive Behaviors intenção de compra do consumidor; Durante transação online, impulsividade é positivamente
do comportamento de compra impulsiva
During Online Marketing associada com normas subjetivas; Durante trocas online, intenção de compra é maior para
durante transações online
Transactions. Journal of Marketing consumidores masculinos; Durante trocas online é exibida maior impulsividade em consumidores
Natureza do Estudo: Survey
Theory and Practice, v. 15, n. 1, p. femininos; Enquanto online, consumidores homens irão comprar mais do que mulheres.
79-89, 2007. Recomendações para futuras pesquisas: Incluir elementos específicos na compra online para
verificar o efeito na impulsividade.
Apêndices 168
Resultados: Consumidor que tem predisposição para inovatividade cognitiva está inclinado a fazer
decisões que remetem a: a) consciência qualidade; b) consciência de preço; c) confusão por toda a
- Objetivo(s): Identificar a inovatividade
escolha; Consumidor que tem predisposição para inovatividade sensorial está inclinado a fazer
PARK, JI. E.; YU, J.; ZHOU, J. X. (sensorial e cognitiva) do consumidor
decisões que remetem a: a) consciência de marca; b) consciência de moda; c) orientação recreativa;
(2010) associado com estilo de compra.
d) Impulsividade; e) orientação de lealdade habitual/marca.
- Natureza do Estudo: Survey
Recomendações para futuras pesquisas: Testar o estudo em diferentes categorias de produtos;
Testar antecedentes adicionais como características pessoais, consequência de comportamento.
Resultados: Dependência (vício) da internet é positivamente relacionado com tendência de compras
por impulso online; Orientação para tarefa é negativamente relacionada à tendência de compra por
impulso online; Materialismo está positivamente relacionado com dependência de internet;
Materialismo está positivamente relacionado com tendência de compra por impulso online;
SUN, T.; WU, G. Trait Predictors of - Objetivo(s): Analisar as características
Consciência está positivamente relacionada com autoeficiência; instabilidade emocional está
Online Impulsive Buying Tendency: preditoras da tendência de compras por
negativamente relacionada com autoeficiência; instabilidade emocional está positivamente
a Hierarchical Approach. Journal of impulso online.
relacionada com dependência de internet; Necessidade de excitação está positivamente relacionada
Marketing Theory and Practice, v. Natureza do Estudo: Survey
com autoeficiência.
19, n. 3, p. 337-346, 2011.
Recomendações para futuras pesquisas: Identificar como que traços de personalidade interagem
com estímulos ambientais externos para influenciar a compra por impulso online; Inserir mais
variáveis para identificar a interação com a compra por impulso online (confiança, influência
interpessoal, remorso, trauma emocional, problemas financeiros).
Apêndices 172
Resultados: Existe uma relação direta e positiva entre percepção de serviço hedônico e efeito
positivo; Existe uma relação direta e positiva entre percepção do serviço hedônico e percepção de
HIGHTOWER, R.; BRADY, M.K.; qualidade do serviço; Existe uma relação direta e positiva entre percepção de qualidade de serviço e
BAKER, T.L. Investigating the Role of valor; Existe uma relação direta e positiva entre efeito positivo e valor; Existe uma relação direta e
– Objetivo(s): Explorar um
the Physical Environment in Hedonic positiva entre valor e intenção comportamental; Existe uma relação direta e positiva entre efeito
entendimento de fatores no
Service Consumption: an Exploratory positivo e intenção comportamental; Existe uma relação direta e positiva entre percepção de tempo
consumo de ambientes físicos em
Study of Sporting Events. Journal of de espera e percepção de qualidade de serviço; Existe uma relação direta e positiva entre o
serviços hedônicos.
Business Research, v. 55, p. 697-707, envolvimento duradouro e efeito positivo; Existe uma relação direta e positiva entre envolvimento
– Natureza do Estudo: Survey
2002. duradouro e serviço hedônico.
Recomendações para futuras pesquisas: Incluir fatores ambientais como moderador das relações
entre os comportamentos associados ao serviço hedônico; Realizar outros estudos focando o processo
de consumo para produtos ou serviços hedônicos.
Resultado(s): Existe uma relação direta positiva entre os atributos percebidos utilitários de festivais
GURSOY, D.; SPANGENBERG, E. R.; – Objetivo(s): Analisar as
e os padrões do público dos festivais; Existe uma relação direta positiva entre os atributos percebidos
RUTHERFORD, D. G. The Hedonic and dimensões hedonistas e utilitárias
hedonistas de festivais e os padrões do público dos festivais; A percepção de atributos hedônicos tem
Utilitarian Dimensions of Attendess´ nas atitudes dos participantes de
influência mais forte no público de festival do que os atributos percebidos utilitários.
Attitudes Toward Festivals. Journal of festivais
Recomendações para futuras pesquisas: Analisar outros fatores na atitude do consumidor sobre
Hospitality & Tourism Research, v. 30, n. – Natureza do Estudo: Survey
atitudes hedônicas e utilitárias; Testar as atitudes hedônicas e utilitárias em segmentos de publico
3, p. 279-294, 2006.
diferentes; Analisar as atitudes dos participantes de festivais mais do que eventos locais.
Apêndices 176
Resultado(s): Economia tem influência positiva na motivação utilitária de compra pela Internet;
Conveniência tem influência positiva na motivação utilitária de compra pela Internet; Seleção tem
influência positiva na motivação utilitária de compra pela Internet; Disponibilidade de informação
tem influência positiva na motivação utilitária de compra pela Internet; Aventura/Exploração tem
influência positiva na motivação hedônica de compra pela Internet; Autoridade e Status tem
– Objetivo(s): Identificar influência positiva na motivação hedônica de compra pela Internet; Motivação utilitária tem
TO, P-L.; LIAO, C.; LIN, T-H. Shopping motivações de compra pela Internet influência positiva na busca de intenção de compra pela Internet; Motivação hedônica tem influência
Motivations on Internet: a Study Based on sobre as perspectivas utilitárias e positiva na busca de intenção de compra pela Internet; Motivação utilitária tem influência positiva na
Utilitarian and Hedonic Value. hedônicas. intenção de compra pela Internet; A busca de intenção tem influência positiva na intenção de compra
Technovation, v. 27, p. 774-787, 2007. – Natureza do Estudo: Survey. pela Internet
Recomendações para futuras pesquisas: Identificar outros fatores, além de motivações hedônicas e
utilitárias, que podem influenciar na motivação de compra pela internet; Identificar níveis diferentes
entre amostra para analisar o comportamento como, por exemplo: sexo, educação, idade e histórico
de compra na internet; Comparar motivações de compras em diferentes estilos de compra;
Comparação de compras em ambiente físico e virtual; Identificar os valores hedônicos nos canais de
distribuição virtual.
– Objetivo(s): Analisar o efeito da Resultados: Não há associação entre orientação de aspiração e favorecimento sobre aspirações de
HUDSON, J.D. Hedonic Consumption: a
causalidade como variável mensagens de marketing; Existe correlação positiva entre orientação de aspiração extrínseca e
Study of Locus of Causality and
psicográfica no marketing associado favorecimento sobre aspiração de mensagem intrínseca; Existe correlação positiva entre orientação
Marketing. [S.l.], 2007. Tese (Doutorado
ao consumo hedônico de aspiração intrínseca e favorecimento sobre aspiração de mensagem intrínseca
em Negócio e Tecnologia) - Capella
– Natureza do Estudo: Survey Recomendações: Utilização de amostra probabilística; Desenvolvimento e validação de escala para
University, 2007.
mensurar atitudes de consumido sobre mensagem de marketing.
Resultados: Orientação hedônica está positivamente relacionada com satisfação de vida e com
FRIGAN, Z H. (2007) ganho de comportamentos saudáveis; Orientação hedônica está positivamente relacionada com
Hedônico x impulsividade Objetivos: Introduzir um construto disponibilidade de recursos para gastar no consumo hedônico; Orientação hedônica está
FRIGAN, Z. H. Hedonic Orientation: an de orientação hedônica positivamente relacionada com que cada consumidor aumenta o consumo hedônico
Individual Difference Variable. [S.l.], Teoria abordada: Recomendações: Desenvolver e testar escala multidimensional pra mensurar a propensão do
2007. Tese (Doutorado em Negócio e Natureza do Estudo: Survey consumidor e aumenta as atividades hedônicas; Teste da escala em consumidores de diferentes
Tecnologia?) - Concordia University idades; Examinar o impacto da contagem mental na orientação hedônica; Examinar a regra do
Montreal. 2007. esforço hedônico nas atividades de consumo e observar se uma maior orientação hedônica tende a
aumentar os esforços de atividades hedônicas;
Apêndices 178
Resultados: Pessoas que tem uma preparação prévia para a atividade (filme) aumentam a sensação
de prazer quando estão utilizando o serviço/produto; Os ganhos de preparação experimental são
LIEB, D. S. Hedonic Benefits of – Objetivo(s): Avaliar os benefícios
mediados pelos sentimentos da fluência; Pessoas com humor positivo estão mais propensos a aceitar
Experiential Preparation. [S.l.], 2007. Tese hedônicos de preparação
informações e modera o efeito da preparação do experimento.; A expectativa explicitada combinada
(Doutorado em Administração e experiencial
com a preparação experimental, diminui a satisfação para o filme; Não foi encontrada nenhuma
Negócios) - Graduate School of Duke - Natureza do Estudo:
evidência de que a preparação experimental pode ocorrer por uma maior utilização do self.
University. 2007. Experimental
Recomendações para futuras pesquisas: Utilizar outras condições hedônicas para avaliar aceitação
do experimento; Utilização de diferentes mecanismos para manipular o humor.
– Objetivo(s): Explorar os efeitos
da inovatividade do consumidor e
atitudes orientadas para moda sobre Resultados: Inovação tecnológica tem efeito direto em atitudes hedônicas e utilitárias sobre o uso de
KIM, Y-H. An Empirical Examination of produtos inovadores; Examinar o produtos inovadores; Inovação de moda tem efeito direto em atitudes hedônicas e utilitárias sobre o
Consumers Innovation Adoption: The efeito das atitudes do produto uso de produtos inovadores; Orientação para moda relacionada a importância de estar bem vestido;
Role of Innovativeness, Fashion inovador na intenção Atitudes de consumo utilitário sobre usar produtos inovador, tem efeito direto na sua intenção de
Orientation, and Utilitarian and Hedonic comportamental de adotar um compra
Consumers Attitudes. [S.l.], 2008. produto; Investigar o efeito que a Recomendações para futuras pesquisas: Comparação dos resultados com consumidores de
Dissertação (Mestrado em Negócios) importância significativa dos metrópole e interior assim como em outros países e ainda, geração X e Y; Maiores descrições do
University of North Carolina, 2008. “outros” tem na intenção do produto a ser utilizado no questionário (já que foi utilizada somente uma figura em preto e branco);
consumidor adotar um produto Não utilizar preço na peça do produto;
inovador.
– Natureza do Estudo: Survey
PRIILAID, D.; FEINBERG. J.; CARTER – Objetivo(s): Identificar como o
Resultados: Os especialistas operam como recomendadores de vinhos a novatos; Isto implica que a
O.; ROSS; G. (2009) especialista pode mediar as
promoção extrínseca do vinho deve ser direcionada para os vinhos novatos e não para o público
Follow the Leader: how Expert Ratings avaliações de consumo da qualidade
geral.
Mediate Consumer Assessments of hedônica
Recomendações: Realizar investigação neurológica para esclarecer a medida em que tais sinais
Hedonic Quality. South Africa Business - Natureza do Estudo:
permanecem eficazes e por quê.
Manage, v. 40, n. 4, p. 51-58, 2009. Experimental
Resultado(s): Inovação da moda foi significativamente relacionada a diversas motivações
KANG, J.; PARK-POAPS, H. Hedonic – Objetivo(s): Investigar as hedônica de compras e com a aventura e as motivações de compras ideia. As motivações hedônicas
and Utilitarian Shopping Motivations of relações entre moda inovação / foram negativamente associadas com a motivação de compras de valor. Liderança de opinião de
Fashion Leadership. Journal of Fashion opinião de liderança e motivações moda foi associada positivamente com a motivação utilitária de compras
and Management, v. 14, n. 2, p. 312-326, utilitárias / hedônica de compras. Recomendações para futuras pesquisas: Aplicar a pesquisa em diferentes grupos de pessoas;
2009. – Natureza do Estudo: Survey Realizar estudos com hipóteses mais refinadas; Aplicar o estudo em diferentes contextos, como
exemplo meio de moda online.
Apêndices 179
– Objetivo(s): Investigar se os
GATTI, E. et al. Integrating Sensory
consumidores associam o consumo Resultado(s): A maça do tipo “Golden Delicious” e “Fuji” estão associadas a maiores benefícios
Analysis and Hedonic Evaluation for
da maça a benefícios hedônicos e hedônicos. As maças do tipo “Pink Lady” e “Modi” estão associadas a benefícios utilitários
Apple Quality Assessment. Journal of
sensoriais. Recomendações para futuras pesquisas: Aplicações em outro contexto (alimentos).
Food Quality, v. 34, p. 126-132, 2011.
– Natureza do Estudo: Survey
HUANG, C. L. Simultaneous-
Objetivo: Identificar a percepção
Equation model for Estimating Resultados: Os resultados não encontraram relação entre percepção de risco percebido e
de risco percebido, atitudes e
Consumer Risk Perceptions, disposição para pagamento; A relação entre atitude e propensão ao pagamento foi significativa e
disposição para pagar resíduo em
Attitudes, and Willingness-to-pay for positiva, confirmando o paradigma da “atitude-antes-comportamento”; “comportamento-antes-
produto por meio de estimação de
Residue-free produce. The Journal of atitude” que modela a escolha do consumidor.
equação simultânea.
Consumer Affairs, v. 27, n. 2, p. 377- Recomendações para futuras pesquisas: Não informado.
Natureza do estudo: Survey
396, 1993.
MITCHELL, V.W.; BOUSTANI, P.
A Preliminary Investigation into Pre-
Objetivo: Investigar a redução e
and Post-purchase Risk Perception Resultados: Estratégias de redução de risco serão igualmente útil nas fases pré e pós-compra;
percepção de risco sobre compras
and Reduction. European Journal of Recomendações para futuras pesquisas: Utilização de amostras probabilísticas; Utilização de
pré e pós.
Marketing, v. 28, n. 1, p. 56-71, apenas um produto para avaliação das propostas do estudo.
Natureza do estudo: Survey
1993.
SIMON, S.M.; VICTOR, T.F. Resultados: Todas as atividades de pagamentos têm risco percebido baixo (risco financeiro, risco
Customers´ Risk Perceptions of Objetivo: Analisar a percepção de psicológico e risco de performance); Pagamento eletrônico tem menor risco psicológico; É
Electronic Payment Systems. risco percebido dos consumidores proposto realizar campanhas promocionais para diminuição do risco percebido destas formas de
International Journal of Bank em relação a pagamentos pagamento.
Marketing, v. 12, n. 8, p. 26-38, eletrônicos. Recomendações para futuras pesquisas: Inclusão de diferentes tipos de produtos/serviço e
1994. Natureza do estudo: Survey amostras para verificação de risco percebido.
Avaliação de métodos que possam diminuir a percepção de risco percebido.
Apêndices 183
BAZ, J. et al. Risk Perception in Resultados: As percepções são diferentes de risco em ações de longo e curto prazo.
Short Run and the Long Run. Objetivo: Identificar percepção de Recomendações para futuras pesquisas: Estudar o impacto da decisão no horizonte de tempo –
Marketing Latters, v. 10, n. 3, p. risco de longo e curto prazo. Como o tempo afeta o otimismo e pessimismo/ambiguidade/o que há por traz do risco; Identificar
267-283, 1999. Natureza do estudo: Ensaio teórico a influência da percepção de risco sobre escolha do consumidor; Identificar a influência da
percepção de risco sobre um novo produto.
Apêndices 185
BURGESS, B. A Comparison of TV
Resultados: Parcialmente confirmada o pressuposto que existem diferenças significativas entre
Home Shoppers Based on Risk Objetivo: Categorizar as
percepções altas e baixas de risco percebido em: Tipo de risco percebido; Tipos de produtos
Perception. Journal of Fashion percepções de risco (alto e baixo)
comprados.
Marketing and Management, v. 7, n. para meios de vendas via televisão.
Recomendações para futuras pesquisas: Utilização de outro tipo de amostra; Comparação de
3, p. 259-271, 2003. Natureza do estudo: Survey
comportamento entre consumidores de produtos via TV e não consumidores.
Apêndices 187
McGREGOR,S.L.T. Reconceptuali-
zing Risk Perception: Perceiving
Objetivo: Abordar conceitualmente
Majority World Citizens at Risk Resultados: A satisfação da compra, experiência passada, visão de mundo, situações pessoais e de
a percepção de risco de compra
from ´Northern´ Consumption. mercado, são variáveis que influenciam este comportamento.
pessoal
International Journal of Consumer Recomendações para futuras pesquisas: Explorar os temas debatidos empiricamente.
Natureza do estudo: Ensaio teórico
Studies, v. 30, n. 3, p. 235-246, 2006.
Apêndices 188
FORLANI, D.; et al. Managerial Resultados: Gerentes preferem reter o controle sobre o P&D e funções da produção e estão mais
Risk Perceptions of International Objetivo: Avaliar a percepção de propensos a controlar as funções do marketing quando considerarem a melhor configuração do
Entry-mode Strategies. International risco gerencial em estratégias de modo de propriedade mista e controle misto; Há uma relação linear e positiva entre níveis
Marketing Review, v. 25, n. 3, p. entradas internacionais. crescentes de propriedade e da criticidade percebida da função de marketing.
292-311, 2008. Natureza do estudo: Experimental Recomendações para futuras pesquisas: Realizar estudos com outras formas de manipular as
variáveis de controle.
Apêndices 189
PARK, J. S.; GROW, J. M. Resultados: Hipóteses rejeitadas que previam: Quando é apresentando uma lista grande de
Symptom information in direct-to- sintomas, o risco percebido de depressão é grande, quando a lista é pequena a percepção de risco é
Objetivo: Analisar a percepção de
consumer antidepressant advertising pequeno; Quando é apresentado uma lista de sintomas, ela irá influenciar a intenção do
adolescentes sobre a influência da
and college students´ perception of consumidor em consultar um médico para discutir depressão, da mesma forma, afetado o risco
publicidade de antidepressivo na
lifetime risk of depression. Journal percebido; Quando é apresentado uma lista grande de sintomas, ele irá gerar uma alta percepção
percepção de risco de depressão
of Medical Marketing. Vol. 10(2), de risco percebido associado a vida depressiva.
Natureza do estudo: Experimental
123-133, 2010. Recomendações para futuras pesquisas: Aplicar a pesquisa em vários segmentos da população e
tipos de metodologia (experimento de campo x real).
Objetivo: Explorar a natureza da
VERES, Z. Competence-based Risk
competência baseada na percepção
Perception in the Project Business.
de risco percebido durante Resultados: O risco percebido pode estar associado a fraqueza de fornecedores, tamanho ou
Journal of Business & Industrial
diferentes projetos de prestação de tecnologia e alguns fatores externos. Este risco pode ser reduzido com comunicação.
Marketing, v. 24, n. 3/4, p. 237-244,
serviço Recomendações para futuras pesquisas: Sem recomendações.
2009.
Natureza do estudo: Qualitativa
(Exploratória)
TEIMOURY, E.; FESHARAKI, M.;
Resultados: Na relação de desenvolvimento de novos produtos, o risco percebido relacional tem
BAZYAR, A. The Relationship
Objetivo: Examinar o impacto um efeito negativo na intenção baseada na confiança; Na relação de desenvolvimento de novos
Between Mediated Power
mediado pela assimetria do poder produtos, o risco percebido relacional tem efeito positivo no controle unilateral; Na relação de
Asymmetry, Relational Risk
na relação percepção de risco desenvolvimento de novos produtos, a mediação da assimetria do poder, tem efeito positivo no
Perception, and Governance
percebido e modos de mecanismo risco percebido relacional percebido pela fraqueza da firma; Na relação de desenvolvimento de
Mechanism in New Product
de governo (intenção baseada na novos produtos, a mediação da assimetria de poder tem intenção baseada na confiança; Na relação
Development Relationships. Journal
confiança e controle unilateral) de desenvolvimento de novos produtos, a mediação de assimetria de poder tem controle unilateral.
of Research in Interactive Marketing,
Natureza do estudo: Survey Recomendações para futuras pesquisas: Replicação do estudo em outros contextos. Replicação
v. 4, n. 4, p. 296-315, 2010.
do estudo avaliando questões de influencias culturais.
APAYDIN, F; KÖKSAL, M. E.
Resultados: A marca sendo globalmente positiva reduz a percepção de risco percebido e afeta
Turskish Consumers´ Risk Objetivo: Analisar a percepção de
positivamente a percepção de qualidade dos consumidores
Perception Towards Global risco percebido de turcos em
Recomendações para futuras pesquisas: Realizar pesquisa em outras faixas etárias; Realizar
Computer Brands. International relação a marcas mundiais de
pesquisa em outros produtos; Buscar opinião de consumidores sobre marcas regionais e relacioná-
Journal of Marketing Studies, v. 3, n. computadores.
las com marcas mundiais; Realizar estudos como variáveis que podem moderar a relação entre o
3, p. 165-173, 2011. Natureza do estudo: Survey
comportamento de risco percebido.
Apêndices 190
Descrição do Produto:
Netbook tela 10.1´´, Android 2.3, WI-FI, webcam,
saída HDMI
continua........
Apêndices 191
... continuação
Sabendo que o mesmo produto recebeu um desconto de 37% e seu preço é de R$ 498,00
(quatrocentos e noventa e oito reais), responda:
3) Agora avalie as afirmações e responda levando em consideração o que você pensa ou sente
sobre o Netbook ofertado, sendo que 1 significa que você discorda totalmente da afirmação e
que 5 significa que você concorda totalmente.
a) Se eu comprasse um netbook ficaria preocupado se foi um investimento sábio discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
b) Comprar um netbook pode envolver perdas significativas discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
c) Se eu comprasse um netbook ficaria preocupado se “valeu a pena” discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
Continua...
Apêndices 192
...continuação
UM NETBOOK É ...
1 2 3 4 5
a) Ineficaz Eficaz
b) Inútil Útil
c) Não funcional Funcional
d) Desnecessário Necessário
e) Impraticável Praticável
f) Não divertido Divertido
g) Não excitante Excitante
h) Não emocionante Emocionante
i) Não delicioso Delicioso
j) Não agradável Agradável
a) Essa promoção de desconto me agrada discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
b) Essa promoção de desconto é de qualidade discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
c) Essa promoção de desconto me interessa discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
d) Essa promoção de desconto me incentiva a adquirir o discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
Netbook anunciado
e) Essa promoção de desconto parece ser honesta discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
f) Essa promoção de desconto transmite uma boa imagem para discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
o netbook oferecido
g) Essa promoção de desconto me dá a impressão de obter mais discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
valor para minha compra
Continua...
Apêndices 193
...continuação
7) Por favor, leia cuidadosamente cada um dos adjetivos e indique o nível que cada um
descreve você.
Exemplo questão “a” Impulsivo: Se você marcar a opção “1” quer dizer que raramente este
comportamento lhe caracteriza; Se você marcar a opção “3” quer dizer que às vezes este
comportamento lhe caracteriza e; se marcar a opção “5” quer dizer que frequentemente este
comportamento lhe caracteriza.
Raramente me caracteriza Frequentemente me
caracteriza
a) Impulsivo 1 2 3 4 5
b) Descuidado 1 2 3 4 5
c) Auto-controlado 1 2 3 4 5
d) Extravagante 1 2 3 4 5
e) Prudente 1 2 3 4 5
f) Responsável 1 2 3 4 5
g) Comedido 1 2 3 4 5
h) Temperamental 1 2 3 4 5
i) Racional 1 2 3 4 5
j) Metódico 1 2 3 4 5
k) Gastador 1 2 3 4 5
l) Planejado 1 2 3 4 5
b) Inexistente Existente
d) Impossível Possível
e) Incerta Certa
Anexos 196
1 2 3 4 5
a) Ineficaz Eficaz
b) Inútil Útil
c) Não funcional Funcional
d) Desnecessário Necessário
e) Impraticável Praticável
f) Não divertido Divertido
g) Não excitante Excitante
h) Não emocionante Emocionante
i) Não delicioso Delicioso
j) Não agradável Agradável
Anexos 197
a) Se eu comprasse XXXXX ficaria preocupado se foi um discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
investimento sábio
b) Comprar XXXXX pode envolver perdas significativas discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
c) Se eu comprasse XXXXXX ficaria preocupado se “valeu a discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
pena”
Anexos 198
a) Impulsivo 1 2 3 4 5
b) Descuidado 1 2 3 4 5
c) Auto-controlado 1 2 3 4 5
d) Extravagante 1 2 3 4 5
e) Prudente 1 2 3 4 5
f) Responsável 1 2 3 4 5
g) Comedido 1 2 3 4 5
h) Temperamental 1 2 3 4 5
i) Racional 1 2 3 4 5
j) Metódico 1 2 3 4 5
k) Gastador 1 2 3 4 5
l) Planejado 1 2 3 4 5
Anexos 199
a) Essa promoção de desconto me agrada discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
b) Essa promoção de desconto é de qualidade discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
c) Essa promoção de desconto me interessa discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
d) Essa promoção de desconto me incentiva a adquirir o discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
Netbook anunciado
e) Essa promoção de desconto parece ser honesta discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
f) Essa promoção de desconto transmite uma boa imagem para discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
o netbook oferecido
g) Essa promoção de desconto me dá a impressão de obter mais discordo (1) (2) (3) (4) (5) concordo
valor para minha compra