UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

O IMPACTO DE EXPERIÊNCIAS EMOCIONAIS NA ATITUDE E

INTENÇÃO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FRANCINE DA SILVEIRA ESPINOZA

Orientador: Prof. Dr. Walter Meucci Nique

Porto Alegre, março de 2004

 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

O IMPACTO DE EXPERIÊNCIAS EMOCIONAIS NA ATITUDE E

INTENÇÃO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para a
obtenção do título de Mestre em
Administração

FRANCINE DA SILVEIRA ESPINOZA

Orientador: Prof. Dr. Walter Meucci Nique

Porto Alegre, março de 2004

 ii

"O desejo de vencer é bom, mas o desejo de

se preparar é vitalmente mais importante"

Joe Paterno, treinador de rugby

“The advantage of the emotions

is that they lead us astray”

Oscar Wilde
 iii

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente à UFRGS e ao CNPq, por me proporcionarem educação

gratuita e de qualidade.

Ao meu orientador, Prof. Walter Nique, pelo apoio irrestrito a todas as decisões que
tomei durante esses dois anos de mestrado, estivessem elas certas ou não. Não tenho palavras
para agradecer a confiança no meu trabalho, o incentivo à carreira acadêmica, os empurrões
(foram tantos), o suporte aos meus primeiros passos, a sacudida nas horas certas, enfim... O
que terei para falar então da sinceridade, amizade e admiração que ficam?

Ao Prof. Fernando Bins Luce, pelo exemplo de conduta, pelas aulas em que tanto
aprendi, pela confiança e incentivo que recebi desde a graduação até os dias de hoje e pelas
oportunidades durante o mestrado.

Ao Prof. Carlos Alberto Vargas Rossi, por compartilhar seus conhecimentos quase
poéticos sobre o comportamento do consumidor e sua visão fenomenal sobre estratégia
empresarial.

Ao Prof. Luis Antônio Slongo, pelo incentivo aos alunos do mestrado a fazer pesquisa
e escrever artigos e por estar sempre disposto a ajudar (e fazê-lo com gosto).

A esses quatro professores e ao Prof. Luiz Carlos Ritter Lund, pela minha formação na
graduação e no mestrado, uma gratidão que não pode se resumir a este momento, mas deve
perpetuar-se ao longo da minha vida.

Ao Prof. Richard Bagozzi, pelas valiosas contribuições em relação a desenhos

experimentais e manipulação de variáveis.
 iv

Ao PPGA, professores e funcionários da Escola de Administração, pelo orgulho que

tenho em fazer parte dessa Escola.

Aos meus colegas do mestrado da turma de 2002, que já estão guardados junto com as
minhas melhores memórias: Andres, André, Guilherme, Gabriel, Patrícia, Marta, Cláudio,
Maurício, Daniel... Em especial, às girls, Tatiana, Karen, Letícia e Doriana, e aos nossos
memoráveis happy hours!! E também, é claro, aos amigos de outras turmas que fiz: Natalia,
Vinícius, Dilney, Karine, Fabiano, Rubens, Leonardo e Carla, Stefânia, Juliano, Fabiane.

Às minhas amigas queridas, que estão sempre bem ao meu lado nos momentos de
risadas e choros, conquistas e dificuldades, comemorações e formalidades, praias e artigos,
mesmo estando espalhadas pelo mundo: Ana, Leca, Natalia, Renata, Manuela, Fernanda,
Adriana, Camila, Luciane, Carla, Lívia, Tatiana. Sem vocês não teria a mesma graça! :)

À minha família, Ivan, Irene, Cristina, Renan e Viviane, a quem dedico essa
dissertação. A estrutura que vocês me forneceram foi indispensável para passar por esta etapa
da minha vida com (relativa) tranqüilidade. Muito obrigada! Eu diria que vocês são um pouco
mestres também (principalmente o Renan, que participou de vááárias pesquisas!)
 v

RESUMO

Esta dissertação de mestrado examina a formação de emoções geradas na experiência

de consumo e como estas emoções influenciam as atitudes e intenção de comportamento dos
consumidores. Após evidências teóricas mostrando que as emoções influenciam os
julgamentos pós-consumo, espera-se entender a formação de emoções no contexto de
consumo, avaliando dois antecedentes cognitivos das emoções: a congruência com os
objetivos pessoais e a relevância para os objetivos pessoais. A congruência é a extensão com a
qual a situação é congruente ou discrepante dos planos ou desejos de um indivíduo; a
relevância é a extensão com a qual a situação é pessoalmente importante e contribui para o
atendimento dos objetivos. A partir dessas considerações, é proposto um modelo teórico que
avalia as relações entre essas duas avaliações cognitivas (congruência e relevância para os
objetivos pessoais), emoções positivas e negativas e dois julgamentos pós-consumo (atitude e
intenção de comportamento). Para testar as hipóteses do modelo foi desenvolvido um estudo
experimental do tipo fatorial (2x2) com cenários que simulam uma situação de consumo. Os
resultados confirmam que a congruência é um antecedente de emoções positivas e negativas e
mostram a influência destas na formação da atitude. Esta por sua vez, media a relação entre
emoções e intenção de comportamento. Os resultados ainda lançam luz sobre o papel
moderador da relevância sobre as relações do modelo, mostrando que a relação entre emoções
positivas e atitude e a relação entre atitude e intenção de comportamento são intensificadas
quando a relevância é alta.

Palavras-chave: comportamento do consumidor, avaliações cognitivas, emoções,

atitude, intenção de comportamento.
 vi

ABSTRACT

This master thesis examines the formation of emotions in consumtion experiences and
how these emotions influence consumer attitude and behavioral intention. After considering
theoretical evidence on the influence of emotions on post-consumption judgements, we expect
to understand the formation of emotions in consumption contexts by testing the effect of two
cognitive appraisals: goal congruence and goal relevance. Goal congruence is the extent to
which an event is congruent or incongruent with an individual’s plans or desires; goal
relevance is the extent to which an event is personally important and helps achieve personal
goals. Stemming from these considerations, we developed a theoretical model that includes
two appraisals (goal congruence and goal relevance), positive and negative emotions, and two
post-consumption judgements (attitude and behavioral intention). The hypotheses of the
model were tested from a full factorial experimental design (2x2) using scenarios simulating a
consumption experience. Results show that goal congruence is an antecedent of positive and
negative emotions and that emotions influence attitude. This, in turn, mediates the relationship
between emotions and behavioral intention. Additionally, results shed light on the moderator
role of goal relevance, showing that the relationship between positive emotions and attitude,
and the relationship between attitude and behavioral intention are likely to be stronger when
relevance is high.

Key words: consumer behavior, appraisals, emotions, attitude, behavioral intention.

 vii

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS.....................................................................................................................X
LISTA DE TABELAS .................................................................................................................. XI
1 INTRODUÇÃO...........................................................................................................................12
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ................................................... 13
1.2 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ............................................................................................ 17
1.3 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 20
1.3.1 Objetivo Geral ..................................................................................................... 20
1.3.2 Objetivos Específicos........................................................................................... 20
2 REFERENCIAL TEÓRICO .....................................................................................................21
2.1 EMOÇÕES....................................................................................................................... 21
2.1.1 Definições: Afeto, Estado de Humor e Emoção .................................................. 21
2.1.2 Origem das Emoções: O Modelo Cognitivo-afetivo versus a Hipótese da
Independência................................................................................................................... 27
2.1.3 A Teoria Cognitiva das Emoções ........................................................................ 30
2.1.3.1 Congruência com os objetivos.............................................................. 34
2.1.3.2 Relevância para os objetivos ............................................................... 36
2.1.3.3 Atribuição ............................................................................................. 37
2.1.3.4 Potencial de lidar com a situação.......................................................... 38
2.1.3.5 Probabilidade e novidade...................................................................... 38
2.2 JULGAMENTOS PÓS-CONSUMO ...................................................................................... 39
2.2.1 Atitude.................................................................................................................. 41
2.2.1.1 Conceitualização................................................................................... 41
2.2.1.2 Formação de atitude.............................................................................. 43
2.2.2 Intenção de Comportamento ............................................................................... 46
3 HIPÓTESES E MODELO TEÓRICO .....................................................................................49
 viii

3.1 DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES ............................................................................. 50

4 MÉTODO ....................................................................................................................................56
4.1 ETAPA EXPLORATÓRIA .................................................................................................. 56
4.1.1 Revisão da Literatura .......................................................................................... 57
4.1.2 Entrevistas em Profundidade .............................................................................. 58
4.2 ETAPA EXPERIMENTAL .................................................................................................. 60
4.2.1 Desenho do Experimento..................................................................................... 64
4.2.2 Desenvolvimento do Instrumento de Coleta de Dados........................................ 66
4.2.3 População e Amostra .......................................................................................... 75
4.2.3.1 Considerações acerca da validade do experimento .............................. 76
4.2.4 Coleta de Dados .................................................................................................. 77
4.2.5 Preparação da Base de Dados ............................................................................ 78
4.2.5.1 Precisão dos dados................................................................................ 79
4.2.5.2 Valores omissos .................................................................................... 79
4.2.5.3 Outliers uni e multivariados.................................................................. 81
4.2.5.4 Normalidade, linearidade, homoscedasticidade e multicolinearidade..82
4.2.6 Procedimentos de Análise dos Dados ................................................................. 83
4.2.6.1 Análises descritivas e eficácia das manipulações................................. 87
4.2.6.2 Análise do modelo de mensuração e validação dos constructos .......... 87
4.2.6.3 Análise do modelo estrutural ................................................................ 89
4.2.6.4 Análise multi-grupo .............................................................................. 89
5. RESULTADOS ..........................................................................................................................93
5.1 PERFIL DA AMOSTRA ..................................................................................................... 93
5.1.1 Sexo...................................................................................................................... 94
5.1.2 Idade .................................................................................................................... 94
5.1.3 Estado Civil ......................................................................................................... 95
5.1.4 Renda Familiar.................................................................................................... 95
5.1.5 Universidade e Curso .......................................................................................... 96
5.1.6 Análise de Variância entre as Universidades ..................................................... 97
5.2 EFICÁCIA DAS MANIPULAÇÕES...................................................................................... 98
5.3 ANÁLISE DO MODELO DE MENSURAÇÃO E VALIDAÇÃO DOS CONSTRUCTOS ................ 99

5.3.1 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Congruência ........................... 101

5.3.2 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Emoções Positivas..................102
 ix

5.3.3 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Emoções Negativas ................105

5.3.4 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Atitude .................................... 107
5.3.5 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Intenção de Comportamento .. 108
5.3.6 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Relevância .............................. 109
5.3.7 Análise Fatorial Confirmatória do Modelo de Mensuração Completo ............111
5.3.7.1 Validade convergente ......................................................................... 112
5.3.7.2 Validade discriminante ....................................................................... 112
5.4 ANÁLISE DO MODELO ESTRUTURAL ............................................................................ 114
5.5 ANÁLISE MULTI-GRUPO .............................................................................................. 117
6. CONCLUSÃO..........................................................................................................................121
6.1 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................................................................... 121
6.2 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .............................................. 126
6.2.1 Implicações Acadêmicas ................................................................................... 126
6.2.2 Implicações Gerenciais ..................................................................................... 132
6.3 LIMITAÇÕES ................................................................................................................ 134
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................................137
ANEXOS.......................................................................................................................................151
 x

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - PADRÕES DE AVALIAÇÃO E EMOÇÕES ESPECÍFICAS ................................................. 32

FIGURA 2 - COMPARAÇÃO DOS TERMOS QUE DEFINEM CONGRUÊNCIA E RELEVÂNCIA .............. 37
FIGURA 3 - EMOÇÕES COMO MEDIADORAS DAS RESPOSTAS DO CONSUMIDOR AO ANÚNCIO. ..... 45
FIGURA 4 - MODELO DE INFLUÊNCIA DE AVALIAÇÕES COGNITIVAS E EMOÇÕES NO
COMPORTAMENTO. ............................................................................................................ 48

FIGURA 5 - MODELO ESTRUTURAL DA RELAÇÃO ENTRE AVALIAÇÕES COGNITIVAS, EMOÇÕES E

JULGAMENTOS PÓS-CONSUMO. .......................................................................................... 55

FIGURA 6 - MANIPULAÇÃO DAS VARIÁVEIS ............................................................................... 65

FIGURA 7 - SEXO DOS RESPONDENTES ....................................................................................... 94
FIGURA 8 - IDADE DOS RESPONDENTES ..................................................................................... 94
FIGURA 9 - ESTADO CIVIL DOS RESPONDENTES ......................................................................... 95
FIGURA 10 - RENDA DOS RESPONDENTES .................................................................................. 95
FIGURA 11 - UNIVERSIDADE DOS RESPONDENTES ..................................................................... 96
FIGURA 12 - CURSO DOS RESPONDENTES .................................................................................. 96
FIGURA 13 - MODELO HÍBRIDO PROPOSTO............................................................................... 115
 XI

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - NÚMERO DE CASOS POR CENÁRIO ........................................................................... 78

TABELA 2 - ANOVA – UNIVERSIDADE X VARIÁVEIS DEPENDENTES DO MODELO ................... 97
TABELA 3 - MANIPULAÇÃO DA VARIÁVEL CONGRUÊNCIA........................................................ 98
TABELA 4 - MANIPULAÇÃO DA VARIÁVEL RELEVÂNCIA .......................................................... 99
TABELA 5 - ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DO CONSTRUCTO CONGRUÊNCIA............... 102
TABELA 6 - ESTATÍSTICAS DO CONSTRUCTO CONGRUÊNCIA .................................................. 102
TABELA 7 - ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DO CONSTRUCTO EMOÇÕES POSITIVAS..... 104
TABELA 8 - ESTATÍSTICAS DO CONSTRUCTO EMOÇÕES POSITIVAS ......................................... 105
TABELA 9 - ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DO CONSTRUCTO EMOÇÕES NEGATIVAS .. 106
TABELA 10 - ESTATÍSTICAS DO CONSTRUCTO EMOÇÕES NEGATIVAS ..................................... 106
TABELA 11 - ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DO CONSTRUCTO ATITUDE ..................... 107
TABELA 12 - ESTATÍSTICAS DO CONSTRUCTO ATITUDE .......................................................... 108
TABELA 13 - ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DO CONSTRUCTO INTENÇÃO DE
COMPORTAMENTO ........................................................................................................... 109
TABELA 14 - ESTATÍSTICAS DO CONSTRUCTO INTENÇÃO DE COMPORTAMENTO .................... 109
TABELA 15 - ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA DO CONSTRUCTO RELEVÂNCIA ............... 110
TABELA 16 - ESTATÍSTICAS DO CONSTRUCTO RELEVÂNCIA ................................................... 111
TABELA 17 - ÍNDICES DE AJUSTE DO MODELO DE MENSURAÇÃO COMPLETO ......................... 112
TABELA 18 - VARIÂNCIA COMPARTILHADA VERSUS VARIÂNCIA EXTRAÍDA ........................... 113
TABELA 19 - COEFICIENTES DE CORRELAÇÃO ENTRE OS CONSTRUCTOS E ERROS PADRÃO .... 114
TABELA 20 - ÍNDICES DE AJUSTE DO MODELO ESTRUTURAL .................................................. 116
TABELA 21 - COEFICIENTES DAS RELAÇÕES HIPOTETIZADAS ................................................. 117
TABELA 22 - COEFICIENTES PADRONIZADOS PARA OS GRUPOS DE RELEVÂNCIA .................... 118
TABELA 23 - ANÁLISE MULTI-GRUPO ..................................................................................... 119
TABELA 24 - CONFIRMAÇÃO DAS HIPÓTESES .......................................................................... 126
 1 INTRODUÇÃO

No decorrer do seu desenvolvimento, a pesquisa em comportamento do consumidor

concentrou seus esforços predominantemente no estudo de processos cognitivos
(SIMONSON et al., 2001). Talvez como um legado dos influentes modelos cognitivos como
o modelo de probabilidade de elaboração (Elaboration Likelihood Model: PETTY,
CACIOPPO e SCHUMANN, 1983; CACIOPPO e PETTY, 1984) do início dos anos 80, a
motivação para engajar-se (ou não) em esforço de decisão e julgamento ainda parece ser o
tipo dominante de objeto estudado na pesquisa do consumidor contemporânea (BARGH,
2002).

Esta visão estritamente cognitiva, ainda que explique, por si só, uma parte significativa
do comportamento, não é capaz de fornecer esclarecimentos referentes a outras ações tomadas
comumente por consumidores. A disciplina de comportamento do consumidor trata do
comportamento humano, seus sentimentos e motivações, o que torna difícil, se não
impossível, negligenciar o lado emocional. A partir desta constatação, pesquisadores de
marketing passaram a considerar, também, o estudo das emoções e suas implicações aplicadas
a situações de compra e consumo (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982). Portanto, a
existência de trabalhos cuja linha segue uma abordagem cognitiva-afetiva mostra os rumos da
evolução da disciplina. O enriquecimento da teoria permitiu a incorporação de estados
afetivos a modelos de base cognitiva, aumentando a sua força explicativa e predizendo o
comportamento dos consumidores de maneira mais consistente e confiável (OLIVER, 1998).

Pode-se afirmar que não existe um padrão que defina a predominância do sistema
cognitivo ou afetivo nos processos de comportamento do consumidor, mas nota-se que
respostas afetivas têm sido mostradas como sendo hábeis em influenciar processos tais como
avaliações, memória e julgamentos, além de influenciar também o comportamento
(GARDNER, 1985). Assim, torna-se irrefutável a necessidade de compreender a natureza das
relações entre cognição e emoção em processos de julgamentos pós-consumo (ALLEN,
MACHLEIT e KLEINE, 1992; PHAM et al., 2001).
 13

A teoria cognitiva das emoções insere-se neste campo de estudo e é uma proposta de
que as emoções são conseqüências de avaliações que as pessoas fazem em relação à
significância de determinado evento para o seu bem-estar. Após o desenvolvimento desta
teoria, a psicologia cognitiva passou a entender que determinados padrões de avaliação
poderiam prever quais emoções seriam sentidas. Em seguida, pesquisadores da área de
comportamento do consumidor trouxeram seus fundamentos para estudos realizados em
marketing (KUMAR e OLIVER, 1997).

O estudo desenvolvido nesta dissertação examina como emoções incitadas na

experiência de consumo influenciam as atitudes e intenção de comportamento dos
consumidores. Objetivando-se estender o entendimento da formação de emoções no contexto
de consumo, avalia-se dois antecedentes cognitivos das emoções: a congruência com os
objetivos pessoais e a relevância para os objetivos pessoais. Assim, é proposto um modelo
teórico, que foi testado com dados colhidos em um experimento. Especificamente, o modelo
avalia as relações entre duas avaliações cognitivas (congruência e relevância), emoções
positivas e negativas e dois julgamentos pós-consumo (atitude e intenção de comportamento).

A presente dissertação está estruturada da seguinte maneira: primeiramente, é feita

uma revisão da literatura sobre emoções (em especial sobre a teoria cognitiva das emoções) e
julgamentos pós-consumo; em seguida, é apresentada a lógica de condução do estudo que
leva à elaboração e apresentação das hipóteses de pesquisa e do modelo teórico. No próximo
capítulo, descreve-se o método de pesquisa, seguido dos seus resultados. Por fim, um capítulo
de conclusões e implicações encerra a dissertação.

1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Os consumidores podem formar seus julgamentos de várias maneiras: podem basear-

se em sentimentos derivados da experiência com o produto, podem sustentar-se em
informações relacionadas às características do produto e que são elaboradas cognitivamente
ou podem basear-se em ambos: sentimentos e informações (DARKE, CHATTOPADHYAY e
ASHWORTH, 2002). Neste estudo, serão avaliadas as emoções sentidas na experiência com
um produto.
 14

Muitas evidências mostram que os sentimentos que os consumidores têm sobre

produtos considerados para a compra podem influenciar significativamente a escolha1. Por
exemplo, um consumidor pode comprar um carro com base nos sentimentos experimentados
durante um test drive, ao invés de basear-se apenas em atributos tangíveis do produto.

Em pesquisa realizada recentemente, Darke, Chattopadhyay e Ashworth (2002)

mostraram que escolhas baseadas em sentimentos ocorrem não apenas em condições de
poucas informações disponíveis e, portanto, baixo nível de elaboração cognitiva, mas
ocorrem, sobretudo, em situações quando a decisão é importante e existem relativamente
muitas informações disponíveis sobre o produto. Os autores ainda mostram que escolhas
baseadas no afeto levam a mais elevados graus de satisfação com o produto. Mellers,
Schwartz e Ritov (1999) mostraram que as pessoas usam, até mesmo, emoções antecipadas
para tomar suas decisões: a antecipação dos sentimentos futuros, conseqüentes dos resultados
da decisão, é usada para guiar as escolhas.

Além disso, as emoções podem desempenhar um importante papel na avaliação de um

produto. Por exemplo, a satisfação com um novo apartamento pode ser função de uma
combinação de satisfação e insatisfação com atributos do produto, somada aos efeitos
positivos (alegria ou contentamento) ou negativos (raiva ou culpa) das emoções (OLIVER,
1993).

Estes estudos evidenciam a importância que emoções advindas da experiência de

consumo desempenham no processo decisório do consumidor e mostram que, muitas vezes,
os julgamentos pós-consumo, tais como atitude e intenção de comportamento, são,
preferivelmente, formados com base em experiências emocionais ao invés de puramente em
cognições. Esses, por seu turno, são fatores proeminentes no processo de decisão e escolha
dos consumidores (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001).

Segundo Clore et al. (apud BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999), as pessoas usam
os sentimentos como informação no processo decisório quando a situação é afetiva por
natureza (como ir ao cinema com os amigos), quando há falta ou excessiva complexidade nas
informações e quando há restrições de tempo. Entre as razões para basear a decisão nos

1
Ramanathan e Shiv (2001) fornecem uma revisão da influência de emoções no processo decisório do
consumidor.
 15

sentimentos está o fato de que a maioria das pessoas dispensa apenas o esforço necessário
para tomar uma decisão satisfatória, não se importando se esta é ou não a melhor opção
(GARBARINO e EDELL, 1997). Desta forma, se torna mais fácil para o consumidor
escolher, sem muito “esforço”, um produto que lhe agrada, ao invés de avaliar e raciocinar a
cada decisão de compra.

Garbarino e Edell (1997) avaliaram a geração de afeto negativo a medida em que

aumentava a exigência de esforço cognitivo na avaliação pré-compra. Os resultados do seu
estudo indicaram que a probabilidade de escolha do produto mais “difícil de avaliar” e que,
portanto, gerava mais afeto negativo, caía à medida que mais esforço era exigido. Nesse
sentido, os consumidores preferem uma situação simplesmente aceitável ou satisfatória a uma
situação ótima (ASSAEL, 1992). Isto está de acordo com o “princípio da parcimônia do
processamento de informação”, segundo o qual as pessoas adotam heurísticas, de maneira que
possam processar o mínimo de dados necessários para tomar uma decisão “racional”
(HAINES apud HOLBROOK, 1978). Desta maneira, o afeto pode ser considerado uma
heurística, já que facilita o processo decisório.

Inserida nesse processo, a fase de avaliação pós-consumo é crucial para o marketing.

Avaliações positivas do produto e/ou da experiência de consumo são importantes para a
satisfação e retenção de clientes, por exemplo. Consumidores cuja experiência de consumo
não foi considerada satisfatória apresentam baixa probabilidade de voltar a comprar o produto
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001). Devido à sua essencialidade para a gerência de
marketing, a atitude e a intenção de comportamento tornaram-se centrais ao estudo do
comportamento do consumidor, especialmente no atinente à elaboração de modelos de
previsão de comportamento.

Em respeito à sua formação, estudos anteriores já analisaram a relação de emoções

suscitadas na experiência de consumo com essas variáveis e foram encontrados resultados
positivos. Em ambos os casos, a inclusão de emoções como antecedentes trouxe melhorias em
modelos preditivos, apresentando melhores índices estatísticos, como, por exemplo, maior
percentual de variância restituída. Sabe-se, então, que a atitude e a intenção de
comportamento são fortemente influenciadas pelas emoções (NYER, 1997a;b; PHAM, 1998;
ALLEN, MACHLEIT e KLEINE, 1992). Mas, que emoções são estas? Como elas ocorrem?

Segundo Holbrook e Hirschman (1982), as respostas emocionais ao consumo não se

restringem a “gostar ou não gostar”, mas incluem emoções como amor, ódio, medo, raiva,
 16

alegria e tristeza. Consumidores podem sentir-se felizes quando compram o carro dos seus
sonhos, arrependidos quando descobrem que o produto escolhido não atende suas
necessidades, raivosos quando recebem um serviço de péssima qualidade em um restaurante,
satisfeitos quando o produto atende suas expectativas, entre muitas outras emoções possíveis
de serem sentidas em contextos de consumo.

Iniciada com estudos de psicologia cognitiva na década de 60 e tendo ganhado força

na década de 80 com trabalhos como os de Roseman (apud ROSEMAN, SPINDEL e JOSE,
1990) e Smith e Ellsworth (1985), a teoria cognitiva das emoções iluminou o campo de
pesquisa nesta área, trazendo explicações sobre a origem e o processo de formação das
emoções humanas. O pressuposto desta teoria é que os pensamentos (cognições) são
necessários para que as emoções possam ser distinguidas de simples estados de ativação
(LAZARUS, 1991a). Sem uma avaliação cognitiva, não seria possível diferenciar, por
exemplo, arrependimento de tristeza. O fundamento da teoria cognitiva das emoções é que o
principal determinante de uma emoção é a avaliação resultante (e interpretação subseqüente)
que surge após a comparação do estado real com o estado desejado (BAGOZZI, GOPINATH
e NYER, 1999).

Entre as avaliações cognitivas sustentadas por essa teoria como antecedentes de

emoções estão a congruência e a relevância do estímulo para com os objetivos pessoais do
indivíduo. A congruência diz respeito a uma avaliação por parte do indivíduo em termos do
atendimento ou não dos seus objetivos como conseqüência de determinado evento. A
relevância, por sua vez, é uma avaliação do quanto aquele evento é importante ou contribui
para que os objetivos sejam alcançados ou não. De acordo com esta perspectiva, um evento só
é capaz de gerar emoções se estiver de acordo com os objetivos, desejos e expectativas do
indivíduo (OATLEY, 1992).

Segundo alguns autores, estas são as avaliações mais importantes na formação de

emoções (LAZARUS, 1991b; BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999). A primeira porque a
congruência ou discrepância do acontecimento com os nossos objetivos, desejos e
expectativas, determina emoções positivas ou negativas, respectivamente. E a segunda porque
a importância do fato determina a maior ou menor intensidade dessas emoções.

Considerando o que foi exposto, a curiosidade que levou ao desenvolvimento do

presente trabalho reside em entender melhor as situações de consumo, particularmente de
 17

produtos, nas quais o consumidor final experimenta algum tipo de emoção. Especificamente,
busca-se entender a formação desses sentimentos, com base na teoria cognitiva das emoções,
e o impacto dessa “experiência emocional” na atitude e intenção de comportamento dos
consumidores. Isto é, que situações incitam o sentimento de emoção? Essas emoções
influenciam a opinião dos consumidores sobre o produto dessa situação?

A partir das reflexões apresentadas, a seguinte questão de investigação emerge: Quais

as relações entre congruência com os objetivos, relevância para os objetivos, emoções e
julgamentos pós-consumo?

1.2 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

O foco proposto para a execução deste trabalho está nas emoções incitadas a partir de
experiências de consumo e como este estado afetivo influencia os julgamentos de atitude e
intenção de comportamento. As motivações que instigam o desenvolvimento da pesquisa
proposta abrangem aspectos teóricos, metodológicos e práticos, conforme será descrito em
seguida.

As emoções parecem ser um componente chave do comportamento. Ao mesmo tempo,

são igualmente capazes de influenciar julgamentos e decisões comparativamente aos
pensamentos, com a prerrogativa de serem potencialmente menos controláveis. Raramente há
algum momento na nossa vida diária em que não sentimos felicidade, tristeza, preocupação,
ou outra emoção, e é possível que não haja nenhum processo de memória, pensamento ou
planejamento, que ocorra sem o sentimento de alguma emoção (GARDNER, 1985).
Simplesmente porque somos humanos e a emoção é inerente ao nosso estado de ser, torna-se
muito difícil realizar uma decisão somente com base na racionalidade (HANOCH, 2002).

Estudos recentes sugerem que processos afetivos constituem uma fonte de motivação
(MELLERS, SCHWARTZ e RITOV; 1999; BAGOZZI, 2000), uma influência no
processamento de informação (FRANKEL e RAY, 2000) e nos processos de decisão
(SIMONSON et al., 2001). Como resultado, há um crescente interesse nos processos que
envolvem estados afetivos e na sua influência sobre variáveis de marketing.

A década de 80 pode ser considerada como o início do desenvolvimento da teoria

baseada em emoções em comportamento do consumidor. Alguns exemplos consistem em
Holbrook e Hirschman (1982), Gardner (1985) e Richins (1997), que focam especificamente
 18

em emoções em situações de compra e consumo. Segundo Holbrook e Hirschman (1982), a

perspectiva dominante na pesquisa do consumidor, focada em processamento de informação,
considera apenas um aspecto da resposta hedônica ao consumo, que é o fato de gostar ou não
de um produto ou marca ou preferir um produto ou marca em relação a outro. Este
componente é, entretanto, apenas uma pequena parcela do conjunto de emoções e sentimentos
que fazem parte da experiência de consumo.

Uma linha de pesquisa que pode ser identificada no campo teórico em estudo consiste
no desenvolvimento de modelos híbridos a partir da incorporação de emoções e estados
afetivos em modelos de base cognitiva. Estudos demonstram que as variáveis emocionais
aumentam a força explanatória dos modelos cognitivos, contribuindo para o entendimento de
processos psicológicos dos consumidores (WESTBROOK e OLIVER, 1991; MANO e
OLIVER, 1993). Apesar deste esforço, Oliver (1998) afirma que as inter-relações entre afeto
e cognição ainda carecem de pesquisa mais profunda e, conseqüentemente, de suporte
conceitual e empírico. Em psicologia, há uma crescente ênfase no papel das emoções e outros
aspectos “quentes” (CACIOPPO e GARDNER, 1999) e esta tendência é crescente também no
marketing (SIMONSON et al., 2001).

Nyer (1997b) afirma que na modelagem de comportamentos pós-consumo tais como

propaganda boca-a-boca e intenção de recompra, o modelo que inclui emoções como raiva ou
tristeza, adicionalmente à satisfação, apresenta maior força explanatória do que aquele que
tem apenas a satisfação como variável antecedente. Esta mesma lógica pode ser aplicada ao
presente trabalho, na medida em que se supõe que as atitudes e intenção de comportamento
também podem ser melhor previstas quando se inclui no modelo emoções ocorridas na
experiência de consumo.

Embora atitudes e intenção de comportamento sejam comumente abordadas em

comportamento do consumidor, o estudo da influência de componentes emocionais em
julgamentos ainda apresenta diversas lacunas (KUMAR e OLIVER, 1997), existindo
relativamente poucos trabalhos que avaliaram a relação entre emoções e esses julgamentos.
Dentre esses, destacam-se os trabalhos de Pham (1998), Bodur, Brinberg e Coupey (2000),
Nyer (1997a,b) e Allen, Machleit e Kleine (1992), pela sua repercussão no meio acadêmico.
Além disso, a formação de emoções em situações de consumo também é pouco abordada em
comportamento do consumidor, consistindo em exceções os trabalhos de Nyer (1997a;b),
Soscia (2002) e Ruth, Brunel e Otnes (2002).
 19

Entender como as emoções se formam no contexto de consumo é de crucial

importância para o profissional de marketing desempenhar ações sobre estes fatores de
maneira a incitar no consumidor as respostas desejadas. Além disso, as variáveis a serem
testadas no modelo são relativamente fáceis de gerenciar no contexto do mercado através de
produtos, propaganda e outras ferramentas de marketing.

Soma-se a isso a continuidade ao estudo de componentes emocionais em

comportamento do consumidor observado em trabalhos recentes realizados no âmbito do
PPGA, tais como Arruda (2002), Nicolao (2002), Larán (2003) e Almeida (2003).

Em resumo, este trabalho aborda os aspectos supracitados e justifica-se pela

construção e teste um modelo teórico que mostra a influência da congruência e relevância
produto em relação aos objetivos pessoais dos consumidores na formação de emoções, atitude
e intenção de comportamento e as inter-relações entre esses constructos.
 20

1.3 OBJETIVOS

Com base na delimitação do tema e na problemática de pesquisa apresentada, os

objetivos a seguir são propostos neste projeto.

1.3.1 Objetivo Geral

Propor e testar um modelo teórico que relacione congruência com os objetivos,

relevância para os objetivos, emoções positivas e negativas, atitude e intenção de
comportamento.

1.3.2 Objetivos Específicos

Analisar o impacto da congruência com os objetivos na formação de emoções

positivas e negativas e julgamentos pós-consumo;

Analisar o impacto da relevância para os objetivos na formação de emoções positivas

e negativas e julgamentos pós-consumo;

Analisar o impacto de emoções positivas e negativas na atitude dos consumidores;

Analisar o impacto de emoções positivas e negativas na intenção de comportamento

dos consumidores.

Analisar o impacto da atitude na intenção de comportamento dos consumidores.

 2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo é apresentada a base teórica necessária para o desenvolvimento da

pesquisa. O capítulo é dividido em dois grandes blocos: emoções e julgamentos pós-consumo.
Aqui são apresentados fundamentos, conceitos, processos de formação e conseqüências das
variáveis em questão, que auxiliam na elaboração do modelo teórico desenvolvido no capítulo
3.

2.1 EMOÇÕES

Nesta seção será revisada a teoria relacionada a emoções. Num primeiro momento,
serão discutidas as definições de alguns termos encontrados na literatura, os quais auxiliam na
delimitação do conceito a ser trabalhado nesta dissertação. Segue-se a estas definições a
apresentação de duas correntes teóricas concorrentes atinentes à origem e formação das
emoções humanas. O item seguinte versa sobre a teoria cognitiva das emoções, que será
abordada com mais profundidade devido a sua centralidade ao modelo teórico proposto.

2.1.1 Definições: Afeto, Estado de Humor e Emoção

Há muita controvérsia nas definições de sentimentos afetivos e estados emocionais. Na

literatura encontra-se termos como emoção, afeto e humor muitas vezes utilizados
indiscriminadamente como sinônimos. Por outro lado, podem ser encontradas, igualmente,
diversas tentativas de diferenciação, as quais nem sempre são convergentes. O contraste dos
conceitos disponíveis na literatura torna-se importante para entender a maneira como os
pesquisadores estão se referindo a emoções em seus estudos e como o conceito será abordado
neste trabalho.

De acordo com Eysenck e Keane (1994, p.408), afeto pode ser compreendido como
um termo amplo que freqüentemente é utilizado para “cobrir uma variedade de experiências,
 22

tais como emoções, afetos e preferências” e descreve experiências menos intensas que
emoções, porém mais prolongadas.

Oliver (1997) refere-se a afeto como o lado sentimental da consciência, sendo uma
oposição ao raciocínio. Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) consideram afeto um termo amplo
para definir um conjunto de processos mentais mais específicos que incluem emoções, humor
e (possivelmente) atitudes, já que estas também são consideradas estados emocionais. Assim,
afeto pode ser uma categoria geral para processos mentais de sentimento e não um processo
psicológico per se.

Em consonância com a definição acima, Gardner (1985) define afeto como uma classe
de fenômenos mentais caracterizados pela experiência consciente, estado de sentimento
subjetivo e geralmente acompanhados de emoções e humores. Segundo Westbrook (1987),
essa é uma definição comumente utilizada na área de marketing.

Estado de humor, segundo Oliver (1997), pode ser definido como um estado
temporário de prazer ou desprazer que pode apresentar muitas variações, tais como
irritabilidade ou aborrecimento. Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) caracterizam o humor como
sendo mais duradouro e menos intenso que as emoções, já que ocorrem quando o sistema
cognitivo é mantido sob um estado emocional por um certo período de tempo. Além disso, o
estado de humor não está, necessariamente, relacionado a um evento ou objeto específico, e
pode não ser expresso fisicamente.

De acordo com Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999), o fator diferenciador entre emoções,
atitudes e humor é a forma como as emoções surgem. As emoções, supostamente, têm um
referencial, um fato que as causa (por exemplo, um consumidor pode sentir raiva pelo
atendimento ruim prestado em uma loja). Assim, as emoções são incitadas como respostas a
avaliações cognitivas sobre o evento e à sua interpretação.

Os termos acima definidos são importantes para situar o leitor em relação às

definições encontradas na literatura. Como a inconsistência é grande (na seção de julgamentos
pós-consumo ver-se-á que alguns autores não diferenciam “afeto” de “atitude”, uma distinção
essencial nesta pesquisa), deixa-se claro que o objeto de estudo desta dissertação são as
emoções. Afora a discussão conceitual, serão utilizados as terminologias afeto, emoção,
resposta afetiva e sentimentos, como termos gerais que definem emoções, cujas características
serão explicitadas a seguir.
 23

Descrever o que é emoção não é uma tarefa fácil. Mesmo para estudiosos das áreas de
psicologia e neurologia, nas quais o conceito em questão é mais estudado, a quantidade de
definições existente na literatura e a subjetividade inerente ao tema desafiam a escolha
categórica de uma única definição. Izard (1977) sugere que uma definição completa de
emoção deve apresentar três considerações: a experiência ou sentimento consciente de
emoção, os processos que ocorrem no cérebro ou no sistema nervoso e os padrões de
expressão.

Entre os poucos pontos em acordo parece estar o fato de que emoções são
acompanhadas de mudanças fisiológicas. A literatura sobre neurologia das emoções descreve
que mudanças biológicas acompanham e provêem o substrato de diferentes emoções. Entre
essas mudanças, estão a dilatação da pupila, o aumento na transpiração, o aumento na pressão
arterial, no ritmo dos batimentos cardíacos e na rapidez da respiração (HAWKINS, BEST e
CONEY, 1989; ROSS, 1997). Em grande parte das vezes, essas mudanças são expressas
externamente, de maneira que as emoções podem ser percebidas pela mudança na expressão
facial das pessoas.

Damasio (2001, p.356) divide as mudanças biológicas ocasionadas pelas emoções em

dois grupos: mudanças relacionadas ao estado corporal e mudanças relacionadas ao estado
cognitivo. A primeira inclui mudanças na paisagem do corpo. A segunda inclui (a) indução de
comportamentos específicos, (b) uma mudança no processamento em curso dos estados
corporais e (c) mudança no modo de processamento cognitivo (mudança na velocidade da
produção de imagens mentais ou no foco das imagens). Em resumo, os estados emocionais
são definidos por diversas mudanças na composição química do corpo.

Segundo a teoria de James e Lange (apud CORNELIUS, 1997), as mudanças

fisiológicas precedem as emoções. Não necessariamente consciente, o cérebro interpreta uma
situação de tal maneira que respostas fisiológicas ocorrem rapidamente. Quando o indivíduo
observa estas respostas, emerge o sentimento consciente da emoção. Entretanto, esta teoria
não possui uma boa capacidade explanatória, já que emoções diversas são acompanhadas de
mudanças fisiológicas muito semelhantes (HAWKINS, BEST e CONEY, 1989).

Seguindo a linha neurológica, LeDoux (apud EKMAN e DAVIDSON, 1994) afirma

que as emoções são produtos da evolução e são consideradas respostas estratégicas de
determinada espécie para a manutenção de sua sobrevivência. Sob essa perspectiva, as
emoções são involuntárias: é possível abortá-las, mas não impedi-las de ocorrer. Já que
 24

diferentes redes neurais envolvem a emoção e as respostas racionais conscientes, as emoções

parecem contornar o sistema racional e o livre-arbítrio. Emoções parecem simplesmente
“acontecer” e não podem ser terminadas apenas pela vontade. Embora a expressão de uma
emoção possa ser suprimida, o sentimento permanecerá; elas podem apenas ser evitadas, ao se
evitar os estímulos que as causam (EKMAN e DAVIDSON, 1994).

Damasio (2001) apresenta um raciocínio semelhante quando explica os passos para o

sentimento de emoções. O primeiro passo seria o acionamento do organismo por um indutor
de emoção. O indutor pode ser um estímulo qualquer, por exemplo, um objeto específico
processado visualmente, resultando em representações visuais do objeto. No segundo passo
“sinais decorrentes do processamento da imagem ativam todos os sítios neurais”, que estão
preparados para reagir àquele estímulo. Em conseqüência da etapa 2, sítios indutores de
emoção disparam vários sinais em direção a outros sítios do cérebro e ao corpo (ex. glândulas
endócrinas). Damasio também diferencia o repertório de reações reguladoras presente nos
organismos complexos (tais como os reflexos de susto ou a dor) do sentimento consciente de
emoção. A dor, por exemplo, não é uma emoção, mas o resultado de um dano tecidual
iminente ou de fato. Damasio dissocia a “sensação de dor” (ou de prazer) do “afeto de dor”
(ou de prazer), sugerindo diferenças biológicas entre os dois processos.

Por outro lado, uma visão habitualmente aceita é de que as emoções, além de serem
despertadas por eventos ambientais (externos), também podem ser incitadas a partir de
processos internos, como através da criação de imagens na mente (os atletas freqüentemente
fazem uso dessa técnica para colocar-se no estado emocional desejado) (HAWKINS, BEST e
CONEY, 1989). Por isso, assume-se que há um certo grau de controle sobre as emoções.

É interessante notar que certos tipos de objetos ou eventos tendem sistematicamente a

associar-se com mais freqüência a determinado tipo de emoção do que a outros. “As classes
de estímulos que causam felicidade, medo ou tristeza tendem a intervir com razoável
consistência no mesmo indivíduo e em indivíduos que compartilham um mesmo meio social e
cultural” (DAMASIO, 2001, p.81). Ou seja, pode-se dizer que há um espectro de estímulos
que são indutores de certas classes de emoção. Entretanto, os tipos de estímulos que induzem
uma emoção poder variar consideravelmente entre indivíduos ou entre culturas, isto é, o
desenvolvimento individual e a cultura podem influenciar o que o indivíduo vai sentir
(DAMASIO, 2001).
 25

Grande parte da literatura sustenta que as emoções humanas são descritas em termos
de duas dimensões: uma contendo emoções positivas e outra contendo emoções negativas
(BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999; IZARD, 1977; MANO e OLIVER, 1993; OLIVER,
1992; WATSON, CLARK e TELLEGEN, 1988; WESTBROOK, 1987). A própria definição
de emoção de Ortony, Clore e Collins (1988) a separa em dois pólos: uma emoção
caracteriza-se como uma reação positiva ou negativa à percepção de eventos, agentes ou
objetos. Izard (1977), quando apresenta o conjunto de emoções básicas que determina todas as
outras, separa-o em sentimentos positivos (interesse, alegria) e negativos (raiva, desgosto,
desprezo, angústia, medo, vergonha, culpa), além do elemento neutro surpresa.

As emoções positivas são aquelas que o ser humano sente-se compelido a buscar. Se
lhe é agradável assistir a um filme, a tendência é que o indivíduo continue buscando essa
situação no decorrer da sua vida. Já as emoções negativas são aquelas que levam a pessoa a
sentir um tipo de repulsão e que a afasta do estímulo que está causando aquele sentimento
ruim. O medo, por exemplo, é considerado negativo porque ele transcreve uma idéia de
afastamento, enquanto que o prazer sugere aproximação.

Visando explicar como diferentes emoções são sentidas, a teoria cognitiva das
emoções oferece definições que incluem (a) tendência à ação, (b) reação a um evento do
ambiente e (c) avaliação cognitiva deste evento ou situação (FRIJDA, KUIPERS e TER
SCHURE, 1989; LAZARUS, 1991a;b; ROSEMAN, WIEST e SWARTZ, 1994). As
definições propostas por seguidores da teoria cognitiva (FRIJDA, KUIPERS e TER
SCHURE, 1989; LAZARUS, 1991a;b; ORTONY, CLORE e COLLINS, 1988; ROSEMAN
et al., 1990; 1994; SCHERER, 1988; entre outros) serão a base deste trabalho, por se estar
assumindo e propondo verificar duas das avaliações cognitivas sugeridas por elas. Em geral, o
marketing adota esta perspectiva e apresenta definições próprias, adaptadas ao contexto de
consumo, algumas das quais são apresentadas a seguir.

Para Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) emoção é considerada um estado mental de

prontidão que surge das avaliações cognitivas de situações ou pensamentos. Emoção é
acompanhada por processos fisiológicos e freqüentemente é expressa através de reações
físicas.

Oliver (1997) inclui na sua definição a ativação, várias formas de afeto e

interpretações cognitivas de afeto que podem ser descritas de uma maneira simples (ex.: raiva,
 26

prazer, angústia). Nota-se que, para Oliver (1997), ao contrário de Bagozzi, Gopinath e Nyer
(1999), emoção é um grupo maior do qual o afeto faz parte.

Mais especificamente no contexto de marketing, Holbrook e Gardner (2000) referem-

se à emoção como respostas afetivas específicas causadas por uma experiência de consumo
particular. De acordo com esses autores, são encontradas evidências consistentes e
congruentes para a existência de duas dimensões primárias de emoção – prazer e incitação à
ação. Prazer refere-se à valência (positiva ou negativa) do estado sentimental, enquanto que
incitação refere-se ao seu nível de ativação. A ativação é um conceito fundamental para o
entendimento de emoções e refere-se ao sentimento da emoção (fisiologicamente) e à sua
intensidade (BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999).

Resumindo-se as diversas conceitualizações de emoção revisadas até o momento

(DAMASIO, 2001; EAKMAN e DAVIDSON, 1994; FRIJDA, KUIPERS e TER SCHURE,
1989; HANOCH, 2002; IZARD, 1977; LAZARUS, 1991a;b), é possível apresentar suas
principais características:

• As emoções estão relacionadas a um acontecimento externo e parecem surgir

quando algo inesperado ocorre. O estímulo pode incitar emoções diretamente
ou indiretamente (através da ativação da memória).
• Emoções são inatas, geneticamente determinadas ou “aprendidas” como uma
combinação de emoções básicas.
• É a avaliação cognitiva, e não o evento, que é crucial para o entendimento de
como as emoções ocorrem.
• As emoções são acompanhadas de reações fisiológicas, geralmente expressas
externamente através da mudança na expressão facial.
• É a possibilidade de expressar um certo comportamento que determina qual
emoção ocorrerá (tendência à ação).
• Emoções podem ser divididas em dois grupos: aquelas que envolvem fuga,
recuo ou comportamento negativo (emoções negativas) e aquelas que
envolvem atração, aproximação ou comportamento positivo (emoções
positivas).
• As emoções têm o poder de focar e direcionar a atenção para algo que,
presumivelmente, é importante e de selecionar o que é mais importante
naquele momento.
 27

Embora a teoria cognitiva defenda que as emoções originam-se após apreciações

cognitivas por parte dos indivíduos, há uma corrente teórica que discorda desse ponto de
vista. Assim, após entender as características que definem uma emoção, será discutida a sua
formação e serão apresentadas as razões pelas quais o modelo cognitivo-afetivo é utilizado
neste trabalho.

2.1.2 Origem das Emoções: O Modelo Cognitivo-afetivo versus a Hipótese da

Independência

Quando um estímulo é apresentado a um indivíduo, é essencial que

esse estímulo seja cognitivamente processado para que ocorra uma reação afetiva?
Esta questão é importante teoricamente. Se as reações afetivas a todos os estímulos
dependem do processamento cognitivo, deduz-se que as teorias sobre emoção
deveriam ter um quê de cognição a respeito delas. Por outro lado, se o processamento
cognitivo não for necessário para a elaboração de reações afetivas aos estímulos,
então uma abordagem especificamente cognitiva à emoção poderá não ser tão
necessária (EYSENCK e KEANE, 1994, p.409).

Duas correntes teóricas comumente abordadas em comportamento do consumidor e já

testadas em trabalhos na área defendem de forma diferente a origem das emoções humanas. A
visão de Lazarus (1991a) e Tsal (1985) favorece o processo cognitivo-afetivo, no qual toda
resposta afetiva seria precedida por alguma forma de cognição, mesmo que inconsciente,
sendo que o termo inconsciente refere-se ao fato de que as pessoas simplesmente não estão
atentas a muitos dos pensamentos e processos cognitivos que influenciam o comportamento e
os sentimentos (LAZARUS, 1991a). E, por outro lado, Zajonc e Markus (1982; 1985) e
LeDoux (2002) propõem que o afeto e a cognição podem desenvolver-se separadamente e
através de sistemas parcialmente independentes.

Embora fosse reconhecida a influência das emoções em situações de experiência com

produtos e serviços, o assunto mantinha-se pouco explorado até algum tempo atrás, quando a
teoria cognitiva das emoções passou a ser aceita por psicólogos cognitivos e o seu
desenvolvimento passou a ser reconhecido (KUMAR e OLIVER, 1997). A teoria propõe que
as emoções são formadas a partir de um processo de avaliação (appraisals) que forma um
padrão de associação com determinadas emoções (FRIJDA, KUIPERS e TER SCHURE,
1989). Desta forma, hipoteticamente, diferentes emoções resultam de diferentes avaliações.
 28

Segundo Lazarus (1991a), embora seja difícil apresentar uma diferenciação entre
emoção e cognição - e um dos motivos é o fato de serem conceitos interdependentes - cada
um constitui-se em um conjunto de conteúdo indispensável para o entendimento da adaptação
e emoção humanas. Emoção sem cognição seria um simples estado de ativação, sem os
impulsos que distinguem e direcionam as emoções, diferenciando, por exemplo, medo de
raiva. Segundo esta hipótese, os pensamentos, por si só, são capazes de produzir emoções, e
emoções não podem ocorrer sem que ocorra algum pensamento. Por isso, diz-se que os
pensamentos são necessários e suficientes para a ocorrência de emoções.

De maneira oposta, Zajonc e Markus (1982; 1985) argumentam que a avaliação

afetiva de um estímulo é um processo básico que pode ocorrer independentemente dos
processos cognitivos. LeDoux (2002) compartilha desta visão, afirmando que emoção e
cognição são anatômica e funcionalmente independentes e que computações afetivas podem
ser efetuadas sem a assistência de computações cognitivas. Lazarus é contra, já que a própria
expressão “computação” implica em avaliação ou processamento cognitivo de alguma ordem.
Segundo as palavras de Lazarus,

Um dos problemas com a teoria “separatista” é que emoção e

cognição são tão complexas e seus mecanismos estão tão espalhados pelos sistemas
nervosos central e periférico que [...] se torna difícil argumentar de forma convincente
que existem órgãos cerebrais específicos para cada um deles. (Fonte: LAZARUS,
1991a, p.357).

A hipótese da independência das emoções surgiu com base na tese de doutorado de

Zajonc (apud LEE, 1994), defendida em 1968, que avaliou o aumento da resposta afetiva
como resultado de exposição anterior ao estímulo. Nos seus estudos, Zajonc encontrou que
estímulos (por exemplo melodias, figuras), quando apresentados de forma breve, a um nível
subliminar ou quando o sujeito não estava prestando atenção, não poderiam ser reconhecidos
posteriormente. Apesar dessa ausência de memória, quando os participantes dos experimentos
eram solicitados a indicar seu estímulo preferido, ainda assim eles selecionavam, em um grau
maior, os estímulos antes apresentados, ao invés de outros novos.

O efeito ficou conhecido como “efeito de mera exposição” (mere exposure effect), cuja
premissa é que o organismo desenvolve afeto positivo por aqueles produtos com os quais têm
experiência (ZAJONC e MARKUS, 1982). O surgimento deste “afeto” pós-exposição,
segundo Zajonc, ocorreria sem cognição, já que, uma vez que os respondentes não
 29

reconhecem um estímulo (não têm memória) e sendo a memória de reconhecimento um

processo cognitivo básico que a doutrina tradicional supõe ser responsável por uma resposta
afetiva, então a mudança afetiva pode ocorrer sem a participação destes processos cognitivos.
Esta é a chamada teoria da mediação não-cognitiva (ZAJONC e MARKUS, 1982; 1985), que
propõe um sistema de resposta afetiva paralelo ao sistema cognitivo, de forma que o afeto
gerado pela exposição pode ser formado diretamente.

Apesar da hipótese da formação direta ser uma das primeiras explicações para o efeito
de mera exposição (LEE, 1994), atualmente, entre as explicações para o efeito mais
freqüentemente encontradas na literatura, admite-se que existem fatores cognitivos
intermediários entre a exposição ao objeto e a resposta afetiva. Entre eles, estão a redução da
incerteza e a facilidade no processamento e percepção do objeto2. De acordo com essas
correntes teóricas, a explicação para o aparente efeito direto da exposição sobre o “afeto
positivo” é que, muitas vezes, os processos cognitivos subjacentes podem ocorrer em um
nível pré-consciente, de forma que o indivíduo não se dá conta de que o processo está
ocorrendo e “pensa” que gosta mais do objeto ao qual foi previamente exposto
(JANISZEWSKI e MEYVIS, 2001).

A controvérsia envolvendo a necessidade de cognição na formação de atitudes é

explicada, em parte, pela inconsistência entre as teorias de formação de emoção, conforme
visto anteriormente. De um lado, a teoria cognitiva (LAZARUS, 1991a,b) e, de outro, a da
independência (ZAJONC e MARKUS, 1982; 1985). Anand, Holbrook e Stephens (1988)
elaboraram um estudo comparativo entre as duas abordagens e seus resultados sustentaram o
modelo cognitivo-afetivo. Além disso, o “afeto positivo” referido pela teoria da formação
direta faz mais referência à definição de atitude do que emoção propriamente dita. Ao
contrário, Lazarus trata da formação de emoções. Edwards (1998) afirma que o problema
desta controvérsia está na definição de cognição. Para ele, Zajonc considera cognição apenas
processos analíticos conscientes, desconsiderando os processos cognitivos que ocorrem a um
nível pré-consciente. Essas evidências, adicionadas aos argumentos de Lazarus (1991a) e às
evidências de processos cognitivos inerentes ao efeito de mera exposição, contribuem para a
escolha do modelo cognitivo-afetivo.

2
Revisões sobre o assunto consistem nos trabalhos de Bornsteim (1989), Bornstein e D´Agostino
(1992) e Lee (1994).
 30

Visto que se propõe trabalhar os antecedentes cognitivos das emoções e sua influência
indireta em julgamentos pós-consumo, esta perspectiva teórica será abordada mais
profundamente no próximo item.

2.1.3 A Teoria Cognitiva das Emoções

A teoria cognitiva das emoções (appraisal theory of emotions) iniciou-se na década de

60, quando Arnold (apud EDWARDS, 1998) introduziu a avaliação de eventos do ambiente
como antecedentes a emoções. Nos anos 80, diversos acadêmicos contribuíram para o seu
desenvolvimento, e, atualmente, essa é a corrente teórica dominante. Os pesquisadores desta
perspectiva, entre os quais estão Frijda, Kuipers e Ter Schure, 1989 (1989), Lazarus
(1991a,b), Ortony, Clore e Collins (1988), Roseman et al. (1990; 1994), Scherer (1988) e
Smith e Ellsworth (1985;1987) trabalham com emoções categóricas, sustentando que elas
surgem e diferenciam-se através de um processo de avaliação e interpretação de um evento,
ao invés do evento em si (ROSEMAN, SPINDEL e JOSE, 1990). O pressuposto dessa
perspectiva é que pensamento e emoção são inseparáveis. Especificamente, as emoções são
dependentes do que se chama de “appraisal” ou o termo utilizado em português “avaliação
cognitiva”. De acordo com Lazarus (1991a), a avaliação cognitiva - consciente ou não - é
necessária e suficiente para a ocorrência de alguma emoção.

Os pesquisadores da teoria cognitiva empregaram um grande esforço para desenvolver

um corpo teórico capaz de descrever como avaliações específicas associam-se com emoções
comuns e familiares às pessoas. Os detalhes das abordagens de diferentes autores diferem
pouco, e todos aplicam a mesma lógica de delinear uma série de componentes ou dimensões
de avaliação que determinam emoções particulares.

Enquanto as primeiras teorias de emoção definiram emoções como reações

fisiológicas ou somáticas, as teorias cognitivas exigiram um passo adicional, que consiste na
interpretação cognitiva de um estado fisiológico para que uma emoção ocorra. Assim,
considera-se que a ativação fisiológica ocorre de uma discrepância percebida ou de uma
interrupção na continuidade de um objetivo ou plano. A ativação é vista como um estado
fisiológico indiferenciado, subjacente tanto a emoções positivas como negativas. A avaliação
cognitiva da situação é que determina que emoção será sentida. Portanto, “a ativação
determina a intensidade do estado emocional, e a cognição determina a sua qualidade”
(POWER e DALGLEISH, 1997, p.82).
 31

A avaliação cognitiva é uma apreciação da significância do fato que está ocorrendo em

relação ao bem-estar pessoal (LAZARUS, 1991a) e não se refere a processamento de
informação, apesar de ser parte dele, mas sim a uma “ponderação” focada em significado ou
conseqüência (LAZARUS e FOLKMAN apud EDWARDS, 1998). As avaliações cognitivas
podem ser deliberativas, propositais e conscientes, mas também podem ser não-refletidas,
automáticas e inconscientes (BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999). Segundo Edwards
(1998) existem três níveis de avaliação cognitiva: o sensorial, o sistemático e o conceitual. Os
dois primeiros estão localizados nas regiões subcorticais do cérebro e são em grande parte
automáticos e inconscientes, sendo responsáveis por determinar preferência ou aversão. O
terceiro está localizado no neo-córtex e é a avaliação consciente de um estímulo em forma de
representações e conceitos, determinando uma avaliação positiva ou negativa por antecipação,
dedução ou recordação.

A percepção de um estímulo e a avaliação cognitiva deste estímulo, que é função de

experiências passadas, motivações presentes e antecipações do futuro, condicionam a
manifestação da reação emocional e determinam a natureza dessa reação (EDWARDS, 1998).
Ou seja, para sentir uma emoção, o indivíduo primeiro percebe o estímulo, o avalia,
consciente ou inconscientemente, e reage com uma emoção de acordo com as suas avaliações
cognitivas.

A teoria associa os distintos aspectos da experiência emocional com a experiência de

prazer ou dor ou com a percepção de um equivalente (a avaliação de algo agradável ou
desagradável). Isto significa que o simples reconhecimento de que temos algo a ganhar ou
perder, isto é, que o resultado de uma transação é relevante para os objetivos e para o bem-
estar, gera uma emoção (LAZARUS, 1991a). As avaliações cognitivas também são vistas
como um mecanismo interno que organiza o processamento e o comportamento em direção a
um estado hedonicamente favorável (FRANKEL e RAY, 2000).

Como se percebe, não são eventos específicos que determinam as emoções. Ao

contrário, a avaliação e a interpretação das circunstâncias únicas do indivíduo é que são
capazes de produzir uma reação emocional. Desta forma, as pessoas podem apresentar
diferentes emoções em relação ao mesmo evento.

Um exemplo da teoria em questão consiste no trabalho de Roseman, Spindel e Jose

(1990), que apresenta 16 emoções específicas como resultado de diferentes combinações de 5
tipos de avaliações cognitivas. Os cinco determinantes cognitivos definidos por Roseman e
 32

colegas são: consistência/ inconsistência com a motivação (que determinam emoções

positivas e negativas, respectivamente), presença de recompensa ou ausência de punição,
agência (atribuição à causa da situação), probabilidade (se um evento é certo ou incerto) e
poder (potencial – alto ou baixo – de lidar com ou enfrentar a situação).

Conhecendo-se estes cinco fatores, pode-se prever a emoção que será sentida,
conforme ilustra a figura 1. Por exemplo, arrependimento ocorre quando o indivíduo avalia
sua própria ação (atribuição da causa a si mesmo), a situação é inconsistente com as suas
motivações, e o potencial de enfrentar a situação é alto. O arrependimento pode ocorrer com
eventos certos ou incertos e a situação pode ser tanto recompensadora (tendo o indivíduo
obtido alguma recompensa), quanto não punitiva (tendo o sujeito evitado uma punição).
Usando este mesmo raciocínio, outras emoções podem ser identificadas de acordo com
diferentes combinações de avaliações cognitivas. Se, por exemplo, a situação descrita acima
se diferenciasse somente em relação ao potencial de lidar com a situação, sendo este baixo, o
indivíduo, ao invés de sentir-se arrependido, sentiria culpa ou vergonha.

Emoções Positivas Emoções Negativas

Consistente Inconsistente
Causa: Recompensa Punição Recompensa Punição
Circunstância
Surpresa
Inesperado
incerto Esperança Medo
Aflição, Fraco
Alegria Alívio Tristeza
certo Repugnância
incerto Esperança
Frustração Forte
certo Alegria Alívio
Terceiros
incerto Não Gostar Fraco
certo Gostar
incerto
Raiva Forte
certo
Si mesmo
incerto Vergonha, culpa Fraco
certo Orgulho
incerto
Arrependimento Forte
certo
Fonte: Adaptada de Roseman, Spindel e Jose (1990, p.901).

Figura 1 - Padrões de avaliação e emoções específicas

 33

Posteriormente, Roseman e colegas (1994) modificaram em pequenos detalhes a teoria

com o objetivo de facilitar o teste empírico. Essa nova abordagem acrescentou ações,
tendência à ação e motivações com fins emocionais.

Dois antecedentes especialmente relevantes para o estudo das emoções são aqueles
relacionados aos objetivos pessoais, definidos por representações internas de estados
desejados, sendo que estados podem ser resultados, eventos ou processos (BAGOZZI,
GOPINATH e NYER, 1999). Nesta perspectiva, as emoções são vistas como formas de
regulação do sistema cognitivo, indicando se o indivíduo deve ou não continuar a ação que
está levando ao atingimento ou não dos seus objetivos.

Segundo Power e Dalgleish (1997), o termo “objetivo” é entendido como uma

heurística lingüística para referir-se ao princípio da funcionalidade. Objetivos são uma forma
de falar sobre a dimensão temporal de representações e planos sobre os quais o indivíduo
opera. Esta idéia é central para qualquer teoria funcional da mente e de emoções. O processo
de avaliação cognitiva, um componente de toda experiência emocional, é efetuado com
respeito aos objetivos existentes do indivíduo. Os objetivos são hierarquicamente arranjados,
com objetivos de ordem superior, como a preservação de si, e objetivos considerados de
ordem inferior (relativamente aos outros), como ver um certo filme no cinema na sexta à noite
(POWER e DALGLEISH, 1997, p.159).

Em função dos seus objetivos, os consumidores engajam-se em um processo decisório

que envolve a decisão de quais objetivos seguir e por que buscá-los. Em busca dos seus
objetivos, consciente ou inconscientemente, os consumidores estarão dispostos a tomar
determinadas ações. Portanto, é essa busca que os move a tomar decisões, a planejar suas
ações futuras e a agir (BAGOZZI e DHOLAKIA, 1999). Nesse sentido, as emoções são um
tipo de indicador de que os objetivos estão sendo atingidos ou não, e funcionam como uma
informação utilizada na decisão de manter ou parar com a ação (HANOCH, 2002). Oatley
(1992) é tão enfático em relação aos objetivos pessoais que afirma que cada objetivo ou plano
possui um mecanismo de monitoramento que avalia os eventos relevantes para si. Quando
ocorre algum evento que altera significativamente a probabilidade de atingir um objetivo, o
mecanismo “sinaliza” o sistema cognitivo, que se prepara para qualquer mudança. As pessoas
experimentam esses “sinais” e o estado de “prontidão” através do que chamamos de emoção.

Contribuindo para o estudo deste tema em marketing, Bagozzi e Dohlakia (1999)

apresentam um compêndio da teoria dos objetivos em comportamento do consumidor, com a
 34

finalidade de mostrar como os objetivos emergem, influenciam o processo decisório e guiam

as escolhas e ações do consumidor.

Para Lazarus (1991b), o processo através do qual uma pessoa avalia a congruência e a
relevância de um evento em relação aos seus objetivos ou desejos consiste em uma
apreciação primária. É essa avaliação que leva o indivíduo a sentir uma emoção positiva ou
negativa e em determinada intensidade. Ou seja, a congruência e a relevância são as
avaliações cognitivas mais próximas das emoções (SMITH et al., 1993). A apreciação
secundária é o processo através do qual o indivíduo avalia sua habilidade para lidar com a
situação. Outras avaliações também viriam neste nível, cooperando para diferenciar as
emoções sentidas.

A congruência e relevância para os objetivos pessoais, além de outras avaliações

cognitivas antecedentes às emoções, serão revisadas a seguir. Nota-se uma sobreposição de
definições entre as abordagens dos autores, que se referem ao mesmo conceito mas o tratam
com nomenclatura diferente. Para evitar repetições desnecessárias, estes conceitos serão
agrupados segundo as avaliações definidas por Lazarus (1991b), quais sejam: congruência
com os objetivos, relevância para os objetivos, atribuição e potencial de lidar com a situação.
Cabe salientar que, embora apenas a congruência e relevância serão testadas empiricamente
no estudo proposto, outros antecedentes cognitivos das emoções também serão revisados,
como uma forma de apresentar uma visão global da teoria. O agrupamento dos conceitos foi
feito com base em comparações realizadas pelos próprios autores da teoria cognitiva das
emoções, as quais podem ser encontradas nos trabalhos citados.

2.1.3.1 Congruência com os objetivos

Segundo Lazarus (1991b), a congruência com os objetivos envolve a avaliação do

quanto um evento é prejudicial ou benéfico, isto é, refere-se à extensão com a qual a transação
é consistente ou inconsistente com o que a pessoa quer. Este critério também é chamado de
obstáculo ao objetivo (SMITH e ELLSWORTH, 1985; 1987), consistência motivacional
(ROSEMAN, SPINDEL e JOSE, 1990) e consistência das conseqüências com as expectativas
(SOSCIA, 2002).

Soscia (2002) refere-se ao mesmo tipo de avaliação que Lazarus (1991b), mas o define
como “consistência das conseqüências com as expectativas”, que é a avaliação do indivíduo
em termos do atingimento ou não dos seus objetivos como resultado das conseqüências do
 35

evento (SCHERER, 1988). Oliver (1997) trata esse conceito como agradabilidade intrínseca,
sendo a qualidade do estímulo em termos de ser prazeroso ou desprazeroso,
independentemente da relevância do estímulo para a pessoa. Frijda, Kuipers e Ter Schure
(1989) atribuem a esse conceito a valência da situação, que pode ser agradável ou
desagradável. A definição de congruência pode ser resumida com a seguinte questão que o
indivíduo faz para si: “Eu estou sendo prejudicado ou beneficiado com essa situação, agora ou
no futuro, e de que forma?” (EDWARDS, 1998).

A congruência com os objetivos é decisiva para determinar se a emoção resultante será

positiva ou negativa. Se a avaliação da situação caracterizá-la como agradável ou benéfica, a
emoção será positiva; se a avaliação caracterizar a situação como desagradável ou prejudicial,
a emoção será negativa. Em outras palavras, emoções positivas (por exemplo, felicidade,
alegria) estão associadas à congruência com os objetivos, o que, geralmente, leva à decisão de
dar continuidade à ação (LAZARUS, 1991b). Por outro lado, emoções negativas (frustração,
decepção, ansiedade) resultam de eventuais falhas e problemas com o atendimento dos
objetivos (incongruência). Enquanto a tendência, quando lidando com emoções positivas, é
apreciar a situação e continuar a ação para manter ou aumentar as recompensas, quando se
trata de emoções negativas a tendência é uma tentativa de retorno ao equilíbrio através de
“fuga” do evento que está causando emoções negativas (FRIJDA, KUIPERS e TER
SCHURE, 1989).

A realização ou falha ao concretizar o objetivo engloba uma comparação do resultado

efetivo com um padrão ou valor de referência, que, em geral, é o desejado/esperado pelo
indivíduo. O resultado desta comparação leva à decisão de manter ou aumentar esforços para
a realização do objetivo ou à desistência da ação. Neste momento, a pessoa se pergunta “em
que grau eu atingi/falhei ao alcançar meu objetivo? Eu devo continuar ou desistir da busca?”.
A discrepância entre o objetivo do indivíduo e a sua realização (ou não), gera respostas
emocionais por parte deste indivíduo (BAGOZZI e DHOLAKIA, 1999).

As pessoas compram produtos para atingir seus objetivos pessoais e, à medida que este
produto é congruente com estes objetivos, isto é, de alguma maneira auxilia esse processo,
diferentes emoções – neste caso, positivas – são experimentadas. Por outro lado, uma
performance que falha ao atender os objetivos dos consumidores leva a sentimentos
negativos. Assim, situações agradáveis levam a emoções positivas, enquanto que situações
desagradáveis levam a emoções negativas (NYER, 1997b).
 36

2.1.3.2 Relevância para os objetivos

Scherer (1988) refere-se à relevância para o objetivo como significância para o

objetivo. Este fator é a avaliação do quanto um evento é relevante para os objetivos ou planos
de um indivíduo (LAZARUS, 1991b; NYER, 1997a;b; SMITH et al., 1993). A relevância é
um conceito semelhante ao grau de envolvimento com o produto utilizado nos estudos de
marketing (NYER, 1997b) e pode ser considerada uma dimensão desse (MANO e OLIVER,
1993; ZAICHKOWSKY, 1985). Segundo Scherer (1988), a avaliação da relevância é
constituída por uma série de sub-avaliações, entre as quais se encontram a importância do
evento para assuntos de ordem pessoal, social ou de relacionamento e o grau em que o evento
ajuda a atingir ou dificulta o atingimento de um objetivo.

Objetivos podem ser objetos a serem adquiridos, possuídos ou mostrados (por

exemplo, produtos ou marcas) ou ações específicas direcionadas a objetos ou resultados (por
exemplo, utilização de algum tipo de serviço, escolha de um produto). A exposição a eventos
que sejam possíveis objetivos leva a uma avaliação da relevância daquele evento para os
mesmos. É quando o indivíduo se pergunta: “esta situação me afeta pessoalmente?”
(EDWARDS, 1998).

O fato de algum evento ser relevante para os objetivos pessoais torna-o potencial para
que ocorra uma emoção em relação a ele. Se há a chance de um dado objetivo ser atingido
através do evento em questão, então o que ocorrerá neste evento resultará em uma emoção
cuja intensidade depende, em parte, da importância (LAZARUS, 1991b). Por esta razão, diz-
se que a relevância tem o poder de intensificar os sentimentos de emoção: quanto mais
relevante é a situação para o indivíduo, mais intensa será a conseqüência emocional (NYER,
1997a;b).

Aqui, cabe descrever o que se entende por intensidade da experiência emocional.

Pode-se pensar que a intensidade se refere à diferença existente entre, por exemplo, raiva e
tristeza. Entretanto, a teoria cognitiva das emoções diferencia esses dois sentimentos em
termos das avaliações cognitivas que resultaram nele, e não em termos de intensidade. A
intensidade é percebida fenomenologicamente quando se fala “estou profundamente feliz” ou
“estou com muita raiva”. Segundo Edwards (1998) não há uma definição formal para
intensidade da experiência emocional, mas ela pode ser entendida como a magnitude dos
aspectos objetivos e subjetivos que compõem a manifestação da emoção. Assim, cada
 37

emoção, seja medo, raiva, orgulho ou alegria, pode ser observada em maior ou menor
intensidade.

Para facilitar o entendimento dos conceitos sob a perspectiva dos diversos autores
citados, a figura 2 apresenta os termos utilizados pelos pesquisadores nos seus trabalhos que
se referem às definições de congruência e relevância.

Autores Congruência Relevância

Lazarus (1991b) Congruência com os objetivos Relevância para os objetivos
Smith et al (1993) Congruência motivacional Relevância motivacional
Scherer (1988) Agradabilidade intrínseca Significância para os objetivos
Frijda, Kuipers e Ter Schure (1989) Valência Interesse
Ortony, Clore e Collins Desejabilidade -
Smith e Ellsworth (1985; 1987) Obstáculo ao objetivo percebido -

Roseman et al. (1990; 1994) Consistência motivacional Recompensa ou Punição

Fonte: Revisão da literatura

Figura 2 - Comparação dos termos que definem congruência e relevância

2.1.3.3 Atribuição

Também chamada de responsabilidade (SMITH e ELLSWORTH, 1985; 1987),

agência (ROSEMAN, SPINDEL e JOSE, 1990; FRIJDA, KUIPERS e TER SCHURE, 1989)
e causa do evento (SOSCIA, 2002), este critério refere-se à atribuição do objeto determinante
da resposta emocional, isto é, é quem ou o quê a pessoa percebe como causador da situação.
O indivíduo avalia se a conseqüência do evento é causada pela circunstância, por terceiros ou
por si mesmo.

A teoria da atribuição já foi testada em marketing como antecedente de emoções no

contexto de satisfação (NYER, 1997b; OLIVER, 1993; SOSCIA, 2002). Quando a empresa é
vista como responsável pela má performance do produto, o consumidor sente raiva; se é
atribuída a si mesmo, sente culpa; e se a causa é circunstancial, sente tristeza. Por outro lado,
quando a empresa é vista como responsável por uma performance positiva do produto, o
consumidor sente gratidão, e quando ele mesmo é visto como o causador da conseqüência, ele
se sente orgulhoso.
 38

Smith et al. (1993) sustentam que há uma diferença conceitual entre atribuição e
avaliação cognitiva. Para esses autores, atribuição representa uma análise inferencial que
contribui para a construção de uma representação cognitiva de determinadas circunstâncias, e
avaliação cognitiva representa uma estimativa da importância pessoal dessas circunstâncias.
Segundo eles, as avaliações cognitivas primárias (congruência e relevância) são antecedentes
mais próximos das emoções, sendo que eles hipotetizam, inclusive, que a atribuição é
mediada por avaliações cognitivas primárias quando influenciam emoções. Conforme
demonstraram Smith e Haynes (1996), a atribuição é uma avaliação que diferencia emoções
(no caso raiva e culpa) ao invés de determinar a valência (ambas são negativas).

2.1.3.4 Potencial de lidar com a situação

O potencial de lidar com as conseqüências da situação (LAZARUS, 1991b) trata da

avaliação do indivíduo da sua capacidade de pensar ou agir de maneira que a situação ou suas
conseqüências possam ser controladas e, conseqüentemente, proteger a relação de equilíbrio
do indivíduo com o seu meio.

Scherer (1988) afirma que o potencial de lidar é constituído, entre outras sub-
avaliações, por (a) controle, que denota o grau em que o evento e suas conseqüências são
controláveis, (b) poder, que significa o grau em que o indivíduo consegue influenciar a
ocorrência do evento e (c) potencial de ajustamento, que abrange o grau em que o indivíduo
consegue adaptar-se, mudando aspectos internos (seus objetivos, por exemplo) ao invés de
aspectos externos.

Smith e Ellsworth (1985; 1987) lembram da quantidade de esforço que é necessário

para lidar com a situação. Para Roseman, Spindel e Jose (1990), esta avaliação é definida por
“poder”, o qual é capaz de diferenciar emoções negativas. Por exemplo, sentir-se fraco
(versus forte) perante a situação leva à tristeza ou medo (ao invés de raiva), ou culpa (ao invés
de arrependimento) (ver figura 1). Da mesma forma que a atribuição, o potencial de lidar com
a situação não determina a valência da emoção, mas as diferencia.

2.1.3.5 Probabilidade e novidade

Roseman, Spindel e Jose (1990) mencionam a probabilidade de ocorrência do evento,

isto é, se este é certo ou incerto. Smith e Ellsworth (1985), assim como Frijda, Kuipers e Ter
Schure (1989), fazem referência à certeza ou incerteza sobre o que acontecerá.
 39

Novidade (SCHERER, 1988) é definida como o grau em que o estímulo desvia do que
é esperado, sendo constituído pela surpresa com que ocorre, pelo grau de familiaridade com o
evento e pelo grau de previsibilidade do acontecimento. Izard (1977) e Oliver (1997) tratam
dessa avaliação como um evento inesperado e também fazem alusão ao grau de certeza/
incerteza e surpresa do evento.

Segundo Roseman, Spindel e Jose (1990) a surpresa diferencia-se da extrema incerteza

(conforme mostra a figura 1), pois a surpresa pode ocorrer em um evento que se sabe que vai
ocorrer, porém ocorreu de forma diferente do esperado. Assim, o conceito de Roseman,
Spindel e Jose (1990) é consistente com o de Izard (1977) e Oliver (1997).

Lazarus (1991b) apresenta uma analogia da surpresa com o susto, sendo que ambos
consistiriam em reações automáticas e de reflexo (pré-emoção). Assim, o susto e a surpresa
seriam reações preparatórias do organismo para uma avaliação e posterior emoção (por
exemplo, uma pessoa pode assustar-se com um rugido, interpretar a situação como perigosa e
sentir medo).

2.2 JULGAMENTOS PÓS-CONSUMO

Entendidos o conceito e a formação de emoções, nesta seção serão abordadas as

definições de atitude e intenção de comportamento, situando-os no processo decisório do
consumidor e enfatizando a influência de emoções na sua constituição.

As pessoas estão constantemente realizando escolhas, consumando fatos e avaliando

suas ações. Em marketing, este processo refere-se, especificamente, a escolhas de produtos,
ao consumo e às avaliações pós-consumo. Em comportamento do consumidor, este conjunto
de fenômenos denomina-se Processo de Decisão do Consumidor (BLACKWELL, MINIARD
e ENGEL, 2001).

O modelo de decisão de compra apresentado por Blackwell, Miniard e Engel (2001),

mostra que o consumidor passa por 7 estágios durante a tomada de decisão: (1)
reconhecimento da necessidade, (2) busca de informações, (3) avaliação pré-compra das
alternativas, (4) compra, (5) consumo, (6) avaliação pós-consumo, e (7) redestinação.

Até chegar à compra, o consumidor passa pela percepção de que uma necessidade ou
desejo precisa ser satisfeito, pela busca de informações sobre as possibilidades existentes para
que o seu problema seja resolvido e pela avaliação de todas essas possibilidades, incluindo um
 40

conjunto de várias alternativas de marcas, produtos, lojas, etc. Após a efetivação da compra, o
próximo passo é o consumo.

À experiência de consumo segue-se a avaliação pós-consumo, quando os

consumidores julgam o desempenho do produto à luz de suas próprias expectativas
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000). As conseqüências da experiência de consumo são citadas
como sendo as principais e mais fortes antecedentes da atitude, ao lado de outros fatores como
a influência de terceiros, o marketing direto e a comunicação em massa (BAGOZZI et al.,
1992). Sheth, Mittal e Newman (1999) ressaltam o essencial papel das avaliações pós-
consumo nas intenções de comportamento futuro como reclamação, propaganda boca-a-boca
e lealdade do consumidor.

De acordo com a literatura, podem ser identificadas três maneiras de se avaliar a

experiência de consumo. A primeira é considerando-se os sentimentos incitados com a
compra ou consumo do produto, que podem ser positivos ou negativos. Qualquer experiência
de consumo é capaz de evocar emoções, embora isso dependa de muitos aspectos situacionais.
Por exemplo, um detergente pode gerar sentimentos agradáveis ao provar sua eficácia quando
remove a mancha de uma roupa. É provável que este tipo de avaliação ocorra de maneira
relativamente automática, resultando em reações afetivas que podem diferir em duas
dimensões: valência (positiva ou negativa) e intensidade (SHIV E FEDORIKHIN, 1999).
Uma linha de pesquisa mostra que os consumidores podem basear-se em avaliações prévias
armazenadas na memória, em um processo denominado “orientação para o afeto” (LYNCH,
MARMOSTEIN e WEIGOLD, 1988).

A segunda maneira de se avaliar a experiência de consumo é através da existência de

recompensas ou punições relacionadas à situação. Essa perspectiva é baseada na teoria de
aprendizagem. Por último, os consumidores podem avaliar a experiência comparando a
performance percebida com as suas expectativas, confirmando-as ou desconfirmando-as. Este
processo é de natureza cognitiva e ocorre de modo mais controlado, resultando em cognições
sobre as conseqüências da escolha, com base em comparações. Uma parte significativa da
literatura em processo de decisão estuda as diferentes regras através das quais os
consumidores combinam e comparam atributos entre as opções de escolha disponíveis (um
exemplo seria a teoria de Fishbein e Ajzen, 1975).
 41

Nessa dissertação será abordada a avaliação do produto com base nas emoções
experimentadas na situação de consumo e como essas emoções influenciam os julgamentos
pós-consumo, a saber, a atitude e a intenção de comportamento. A seguir serão revisados os
principais conceitos atinentes ao tema, fornecendo sustentação para o estudo.

2.2.1 Atitude

Para o correto entendimento de como as atitudes dos consumidores serão inseridas

neste estudo, é necessário esclarecer dois pontos: (1) o conceito e dimensionalidade das
atitudes e (2) os fatores que impactam na sua formação. No primeiro aspecto, são
apresentados o conceito, a perspectiva unidimensional e a perspectiva tripartite das atitudes, e,
no segundo aspecto, são apresentadas três visões de formação de atitudes: o modelo de
Fishbein e Ajzen (1975), o modelo experiencial/ direto (MOWEN e MINOR, 1998) e o
impacto das emoções.

2.2.1.1 Conceitualização

O conceito de atitude está entre os considerados mais importantes na pesquisa do

consumidor e na psicologia social (CACIOPPO, GARDNER e BERNSTON, 1999) e entre os
motivos estão: (a) as atitudes ocupam um espaço considerável nas nossas vidas mentais e
sociais; (b) influenciam inúmeras decisões e comportamentos (NOWLIS, KAHN e DHAR,
2002); (c) funcionam como uma estatística de conhecimento sobre as reações a um estímulo
e; (d) reduzem o esforço despendido no processo decisório (CACIOPPO, GARDNER e
BERNSTON, 1999).

A principal característica que distingue as atitudes de outros conceitos é a sua natureza

de julgamento ou afetiva (FISHBEIN e AJZEN, 1975). Muitas definições de atitude são
encontradas na literatura. Entre as definições clássicas, estão:

“Atitude é uma soma de inclinações e sentimentos, preconceitos ou distorções, noções

pré-concebidas, idéias, temores, ameaças e convicções de um indivíduo acerca de qualquer
assunto específico’’ (THURSTONE, 1976, p. 158).

“É a essência do que os consumidores gostam ou não gostam em pessoas, grupos,

situações, objetos e idéias intangíveis” (ZIMBARDO e EBBESEN apud MOWEN e MINOR,
1998).
 42

Da mesma forma, definições mais modernas são abundantes:

“Atitude é a categorização de um objeto em um continuum de avaliação” (ALLEN,

MACHLEIT e KLEINE, 1992).

“Atitudes são, tipicamente, baseadas na avaliação dos consumidores de componentes

positivos e negativos de um estímulo” (NOWLIS et al., 2002).

“Atitude é essencialmente uma associação entre um dado objeto e uma dada avaliação.
Essa avaliação pode variar entre um afeto ‘quente’, associado com uma forte resposta
emocional, e um julgamento ‘frio’ baseado na cognição em relação a favorabilidade ao
objeto” (FAZIO, 1986).

“As atitudes capturam a apreciação de um produto ou serviço e são modeladas em

função das crenças do indivíduo em relação às características do produto ou serviço e das suas
avaliações sobre essas características, onde as avaliações são construídas a partir de
julgamentos de “bom-ruim” e do quanto o indivíduo gosta do objeto” (BAGOZZI, 2000,
p.99).

As pessoas expressam suas atitudes com frases como: “Para mim Coca-cola é
simplesmente a melhor, muito melhor do que Pepsi; eu sempre vou comprar Coca-cola”. Ou
então: “O serviço nesse restaurante é absolutamente incompetente; eles certamente não me
verão mais aqui”. As frases evidenciam atitudes positiva e negativa, respectivamente.

Freqüentemente, as atitudes são denominadas como “respostas afetivas”, “afeto

positivo” ou simplesmente como “avaliações” ou “julgamentos”. Pham (1998), por exemplo,
menciona “julgamento de avaliação”, e Janiszewski e Meyvis (2001) freqüentemente utilizam
o termo “resposta afetiva” ou, até mesmo, “afeto positivo”. Todavia, a atitude não é uma
emoção, mas sim um julgamento do quanto um consumidor gosta de determinado objeto, que
pode ser um produto ou uma marca, entre outros.

Para Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999), as atitudes até podem ser consideradas como
afeto, já que, segundo os autores, em muitos trabalhos os mesmos indicadores são utilizados
para mensurar emoções e atitudes (como, por exemplo, agradável-desagradável ou feliz-
triste). Entretanto, uma corrente paralela de pesquisa (COHEN e ARENI apud BAGOZZI,
GOPINATH e NYER, 1999; MANO e OLIVER, 1993) define atitudes como julgamentos de
avaliação, ao invés de estados emocionais.
 43

Visto que o presente trabalho visa avaliar a influência das emoções nas atitudes, é
importante que estes termos sejam diferenciados. Com base nas definições revisadas,
considera-se atitude e emoção como conceitos distintos, a exemplo de Allen, Machleit e
Kleine (1992), Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999), Pham et al. (1998, 2001) e Bodur, Brinberg
e Coupey (2000). Emoção inclui a necessidade de estado de ativação e conta com uma
resposta fisiológica geralmente demonstrada externamente. As atitudes referem-se a um
julgamento de avaliação, que é o posicionamento de determinado objeto em um continuum de
avaliação e de afeto. Mesmo que a atitude seja essencialmente afetiva, ela não é o sentimento
em si, mas sim uma avaliação deste sentimento.

A discussão envolvendo a dimensionalidade do constructo atitude será importante para

a operacionalização desta variável. A perspectiva unidimensional considera atitude como um
aspecto de avaliação - positivo ou negativo - sobre um objeto (ALLEN, MACHLEIT e
KLEINE, 1992; NOWLINS et al., 2002) e será adotada neste trabalho.

O modelo de três componentes (BAGOZZI et al., 1979; SCHIFFMAN e KANUK,

2000) apresenta as atitudes como constituídas das seguintes dimensões: o componente
cognitivo, o componente afetivo, e o componente conativo. O primeiro consiste na elaboração
(pensamentos) e o conseqüente conhecimento adquirido através de uma combinação da
experiência com as informações disponíveis. O componente cognitivo considera as crenças
dos consumidores sobre o produto. O componente afetivo refere-se às emoções ou
sentimentos do consumidor quanto a um produto ou marca, gerados a partir da experiência
afetiva da situação. E, por fim, o componente conativo está relacionado com a probabilidade
ou tendência do indivíduo em comportar-se de uma maneira específica.

2.2.1.2 Formação de atitude

É possível identificar muitos modelos de atitudes utilizados em marketing, grande

parte deles advindos da psicologia (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Estes modelos têm o
objetivo de mostrar como ocorre a formação das atitudes e qual o impacto de diferentes
fatores neste processo. Entre eles, está o modelo multiatributos de Fishbein e Ajzen (1975),
que explica a atitude em relação à marca como uma função da presença (ou ausência) de
certos atributos e avaliação de crenças específicas ao produto e/ou atributos. Ou seja, os
consumidores apresentam atitudes favoráveis quando acreditam que a marca tem um nível
adequado de atributos que são avaliados como positivos.
 44

Crenças são julgamentos subjetivos sobre a relação entre dois ou mais objetos e são
baseadas no conhecimento dos atributos e características do produto. O que o consumidor
aprendeu sobre o produto determina suas crenças sobre aquele produto. De acordo com
modelos de atitude multiatributos (FISHBEIN e AJZEN, 1975), as crenças em relação ao
produto determinam a favorabilidade da atitude.

As crenças influenciam as atitudes e decisões, principalmente, em casos de consumo

utilitário, quando aspectos afetivos não são muito relevantes, ou em casos de alto
envolvimento, quando o processamento de informações deliberado é maior (OBERMILLER,
1985). Contudo, uma série de autores afirma que muitas das decisões de consumo são
realizadas com base em aspectos afetivos (BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999; LYNCH,
MARMORSTEIN e WEIGOLD, 1988; PHAM, 1998; RAMANATHAN e SHIV, 2001;
SHIV e FEDORIKHIN, 1999).

Apesar da ampla aceitação do modelo de três componentes, alguns autores não

concordam que as atitudes sejam formadas desta maneira. De acordo com Mowen e Minor
(1998), tal conceitualização não distingue os três conceitos em termos do seu próprio conjunto
de determinantes. Os autores alegam que há evidências de que as crenças e os sentimentos
residem em sistemas fisiológicos diferentes (conforme, por exemplo, Zajonc e Markus, 1982)
e, assim, as crenças seriam parte de um sistema cognitivo influenciado por princípios de
aprendizagem cognitiva, enquanto que os sentimentos e afeto estariam no sistema nervoso
automático, que é mais influenciado por princípios de condicionamento clássico. Baseados
neste argumento, os autores separam as definições de crenças e atitudes. Enquanto as crenças
são o conhecimento cognitivo sobre um objeto, as atitudes são os sentimentos ou respostas
afetivas que nós temos em relação aos objetos (MOWEN e MINOR, 1998). De acordo com
este ponto de vista, a formação de atitudes é resultado de fontes que diretamente instigam
respostas emocionais. Essa visão, entretanto, não diferencia os conceitos de emoção e atitude
e, portanto, não está adequada à proposta deste trabalho.

Embora ambos os modelos sejam importantes para o entendimento da formação das

atitudes, entre os objetivos desta pesquisa está avaliar, especificamente, a influência de
emoções na atitude dos consumidores. Tradicionalmente, as emoções eram vistas como
irracionais e impulsivas, porém, em teorias recentes, observa-se a aceitação de que essas são
racionais (HANOCH, 2002; SCHIFFMAN e KANUK, 2000), funcionais (PHAM et al., 2001)
 45

e consistem em um componente fundamental do processo decisório (DAMASIO, 2001; SHIV

e FEDORIKHIN, 1999).

Na tentativa de entender como o afeto influencia as atitudes, Williams e Aaker (2002)

analisaram a influência de emoções mistas (tristeza e alegria) na formação de atitude. Para
isso, as autoras realizaram três experimentos. Nos dois primeiros estudos a amostra foi
composta por anglo-americanos e americanos descendentes de orientais, pois a suposição
(estabelecida a priori) era de que pessoas com essa descendência apresentavam maior
tolerância a emoções ambíguas. No terceiro experimento, baseadas na mesma suposição, mas,
desta vez, relacionada à idade, a amostra foi composta por jovens e idosos. Os resultados dos
experimentos foram coerentes, mostrando que o desconforto media o estímulo emocional na
formação de atitudes. Isso significa que estímulos de emoções mistas aumentam o desconforto
e as atitudes formadas são, conseqüentemente, mais negativas.

Holbrook e Batra (1987) avaliaram o papel das emoções em respostas à propaganda e

confirmaram tanto a influência direta das emoções na atitude à marca quanto a indireta,
mediada pela atitude perante o anúncio (conforme figura 3). De acordo com os resultados
obtidos pelos autores, após a inclusão da atitude perante o anúncio como variável mediadora a
influência direta das emoções na atitude à marca permaneceu forte e altamente significativa
(R2=0,33; p<0,001).

Conteúdo do Resposta Atitude Atitude

Anúncio Emocional perante o perante a
anúncio marca

Fonte: Holbrook e Batra, 1987, p.406.

Figura 3 - Emoções como mediadoras das respostas do consumidor ao anúncio.

Schwarz e Clore (apud PHAM, 1998) identificaram um processo de avaliação no qual

os sentimentos são considerados fonte de informação. Ao invés de pensar nos atributos do
produto, o indivíduo baseia-se nos sentimentos vivenciados enquanto mantém a representação
do objeto em sua mente. Por exemplo, para decidir se deve ou não ir ao shopping fazer
compras, um consumidor pode pensar na representação do episódio e verificar como se sente
em relação à situação. Assim, sentimentos positivos o levariam a avaliações favoráveis e
 46

sentimentos negativos o levariam a avaliações desfavoráveis. Este é o processo denominado

pelos autores de “heurística How Do I Feel About It” (HDIF) ou “como eu me sinto em
relação a isto”. De acordo com a teoria HDIF, quando as pessoas utilizam seus sentimentos
para avaliar um objeto ou situação, elas utilizam suas emoções reais em relação ao estímulo, e
não o seu estado de humor momentâneo3 (PHAM, 1998).

Um tipo de julgamento que está intimamente relacionado com o conceito de atitude é a

intenção de comportamento. Embora a visão tripartite das atitudes considere a intenção como
uma dimensão da atitude e alguns trabalhos tenham sustentado a validade discriminante entre
essas três dimensões (Bagozzi et al., 1979 fornecem uma revisão), será utilizado o conceito
unidimensional de atitude. Desta forma, a intenção será considerada um constructo à parte. O
item a seguir fornece sustentação teórica para esta decisão.

2.2.2 Intenção de Comportamento

Intenções são julgamentos subjetivos sobre como deverá ser o comportamento no

futuro em relação à aquisição, disposição e uso de produtos e serviços (MOWEN e MINOR,
1998). Os consumidores apresentam vários tipos de intenções frente a situações de compra e
consumo. As intenções de compra representam o que os consumidores pretender comprar.
Um tipo especial de intenção de compra é a intenção de recompra, a qual se refere à
antecipação da possibilidade de que o mesmo produto seja comprado novamente. As
intenções de compra (e recompra) podem referir-se, também, ao local onde se pretende
comprar. Intenções de gasto representam o quanto o consumidor está disposto a gastar em
termos monetários. As intenções de procura, por sua vez, indicam as intenções a engajar-se
em busca externa de informações. E as intenções de consumo representam a intenção de
engajar-se em determinada atividade relacionada ao consumo (BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL, 2001).

3
De acordo com outros trabalhos (Miniard, Bhatla e Sirdeshmukh, 1992; Bless, Mackie e Schwarz,
1992), existe a influência do estado de humor na resposta afetiva. Entretanto, não foi o objeto de avaliação do
trabalho de Pham (1998), assim como não é do escopo desse trabalho.
 47

Como pôde ser verificado, o conceito de intenção de comportamento é complexo, dada

a quantidade de comportamentos possíveis relativos ao consumo. Assim, neste trabalho, o
constructo a ser estudado abrangerá apenas a intenção de compra.

Na maioria das vezes, as pessoas realmente fazem o que pretendem fazer. É por esta
razão que a intenção de comportamento é tão importante no contexto de marketing. Segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2001, p.282), “uma das mais importantes habilidades que uma
empresa pode possuir é a habilidade de predizer qual será o comportamento das pessoas como
consumidores”.

Muitos trabalhos foram realizados analisando a relação entre intenção e

comportamento propriamente dito (ALLEN, MACHLEIT e KLEINE, 1992). A teoria
reasoned action, desenvolvida por Fishbein e Ajzen (1975), relaciona atitude e
comportamento através da mediação da intenção de comportamento (o modelo também
considera as normas sociais, que consistem na crença do indivíduo sobre como as outras
pessoas esperam que ele se comporte).

Burnkrant e Page Jr. (1982) verificaram e suportaram a validade de constructo

(convergente, discriminante e preditiva) para este modelo. A atitude, função das
conseqüências associadas ao comportamento percebidas pelas pessoas e a avaliação dessas
conseqüências, mostrou-se divergente do constructo normas sociais. A intenção de
comportamento mostrou-se uma combinação linear da atitude e das normas sociais.

Tratando da intenção de comportamento (especificamente a propaganda boca-a-boca

positiva e negativa) como função de emoções e avaliações cognitivas, Nyer (1997b) testou
dois modelos com análise step-down4. O primeiro avaliou a relação entre avaliações
cognitivas e comportamento com a mediação das emoções. O segundo avaliou a relação direta
de avaliações cognitivas no comportamento. O primeiro passo da análise, composto de análise
multivariada de variância (MANOVA), que tinha emoções e comportamento como variáveis
dependentes, mostrou que as avaliações cognitivas exerciam efeitos significativos nessas
variáveis. No segundo passo, apenas o comportamento era variável dependente e as emoções
foram inseridas como covariáveis, mas, neste modelo, não foi observado efeito significativo

4
Teste para verificar o efeito de uma variável dependente após terem sido descontados o(s) efeito(s) de
outra(s) variável(is) dependente(s) (HAIR, Jr. et al., 1998).
 48

das avaliações cognitivas no comportamento. O passo três, no qual o comportamento foi

considerado uma covariável, mostra que as avaliações cognitivas têm efeito nas emoções.
Assim, a análise suportou o modelo apresentado na figura 4.

Intenção de
Avaliações
Emoções
Cognitivas Comportamento

Fonte: Nyer (1997b), p.302, modelo A.

Figura 4 - Modelo de influência de avaliações cognitivas e emoções no comportamento.

Bagozzi (2000) propõe a “teoria da ação” para explicar um modelo de “desejo de

consumo”. Neste modelo, a ação do consumo inicia com processos racionais, sujeitos a vieses
não conscientes, passam por avaliações cognitivas relacionadas aos objetivos pessoais, que
são experimentados como emoções positivas e negativas, para terminar em um estado de
“desejo de produção”, quando razão, emoção e aspectos sociais são transformados na decisão
de agir ou não.

De acordo com Bagozzi e Dholakia (1999), as pessoas agem porque buscam atingir
seus objetivos. Quando as pessoas imaginam o resultado de um evento em relação aos seus
objetivos, elas sentem emoções positivas ou negativas, em concordância com o resultado
imaginado (ou efetivo). Quanto mais fortes forem essas emoções, maior será a tendência à
ação (BAGOZZI, 2000).

A revisão teórica apresentou os conceitos dos constructos que farão parte do modelo
teórico. Assim, buscou-se apresentar congruência com os objetivos, relevância para os
objetivos, emoções positivas e negativas, atitudes e intenção de comportamento dentro dos
seus respectivos contextos teóricos. Após esse primeiro passo, serão apresentadas as hipóteses
da pesquisa.
 3 HIPÓTESES E MODELO TEÓRICO

Um modelo pode ser definido como “uma versão simplificada de algum problema ou
situação da vida real destinado a ilustrar certos aspectos do problema sem levar em conta
todos os detalhes” (STEVENSON, 2001, p.5). Desta forma, todo modelo é, de alguma forma,
incompleto, pois versa apenas sobre parte do problema em questão. Entretanto, esse é
exatamente o objetivo e a principal vantagem da utilização de modelos teóricos: focar e
analisar com precisão apenas uma parte do problema. Além disso, modelos têm como função
comunicar uma idéia, conceito ou processo (STEVENSON, 2001).

Sustentando-se na teoria revisada nos capítulos anteriores acerca de avaliações

cognitivas, emoções e julgamentos pós-consumo, neste capítulo serão reunidas evidências que
sustentem as relações propostas entre essas variáveis. Assim, um conjunto de hipóteses será
elaborado, com o objetivo de apresentar o modelo teórico a ser testado.

Aaker e Lee (2001) examinaram a influência de objetivos pessoais de ordem superior

na formação de atitudes. As autoras mostram que a ativação de um objetivo, seguida de
subseqüente exposição a informações (de marketing) compatíveis com esse objetivo, levam a
atitudes mais favoráveis. Em quatro estudos, as autoras manipularam a compatibilidade com
os objetivos ao expor participantes com dois tipos diferentes de objetivos a informações sobre
produtos que geram conseqüências positivas e negativas. Os resultados mostraram que sob
condições de congruência com os objetivos as informações eram lembradas mais facilmente
(impacto na memória), argumentos fortes eram diferenciados mais facilmente de argumentos
fracos e as atitudes em relação aos objetos avaliados no estudo eram mais positivas.

Embora esses resultados sustentem a relação entre congruência, atitude e intenção de

comportamento, o modelo teórico proposto insere emoções positivas e negativas, geradas a
partir da congruência com os objetivos e intensificadas devido à moderação da relevância para
os objetivos, como variáveis mediadoras. O rationale para a proposição do modelo está
 50

centrado na teoria cognitiva das emoções e na teoria de atitude, de onde se derivam as

hipóteses do estudo, apresentadas a seguir.

3.1 DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES

A congruência com os objetivos refere-se à extensão com a qual a transação é

consistente ou discrepante do que o indivíduo quer para si (LAZARUS, 1991b). O
atingimento dos objetivos está associado a emoções positivas (felicidade, alegria,
contentamento), enquanto que eventuais falhas ou problemas para o atingimento dos objetivos
está associado a emoções negativas (frustração, decepção, ansiedade).

Smith et al. (1993) afirmam que emoções positivas resultam da avaliação de um tipo
específico de benefício, e emoções negativas resultam da avaliação de um tipo particular de
dano. Nyer (1997a; 1997b) encontrou em seus resultados que situações congruentes levam a
emoções positivas e situações incongruentes levam a emoções negativas. Roseman et al.
(1990; 1994) afirmam que, em situações em que o estado motivacional é recompensador,
emoções positivas serão experimentadas, e em situações em que o estado motivacional é de
punição, emoções negativas serão experimentadas. Frijda, Kuipers e Ter Schure (1989)
consideram a situação congruente como agradável ou desagradável, também levando a
emoções positivas e negativas, respectivamente. Todos os trabalhos citados acima
apresentaram evidências empíricas a favor das relações a que se propuseram investigar, e
todos se referem à mesma idéia de congruência com os objetivos conforme proposto por
Lazarus (1991b).

Estas proposições levam à formulação das seguintes hipóteses:

H1: Congruência com os objetivos está positivamente relacionada com emoções

positivas.

H2: Congruência com os objetivos está negativamente relacionada com emoções

negativas.

Holbrook e Batra (1987) verificaram que muitas categorias afetivas estão relacionadas
à formação de atitudes. Num contexto de propaganda, os autores apresentam um modelo no
qual as emoções mediam os efeitos da propaganda na formação de atitude em relação ao
 51

anúncio e à marca. A relação direta entre emoções e atitude em relação à marca foi encontrada
e manteve-se forte e significativa mesmo após a inclusão da atitude em relação ao anúncio.

Bodur, Brinberg e Coupey (2000) testaram dois modelos de formação de atitudes. No

primeiro, domina a perspectiva de que a influência do afeto sobre as atitudes é mediada pela
estrutura cognitiva do indivíduo. No segundo modelo, a dimensão afetiva determina direta e
indiretamente a atitude. De acordo com os resultados obtidos pelos autores, o segundo
modelo, no qual as atitudes são formadas pelo efeito direto e indireto do afeto, apresentou
melhor ajuste estatístico.

Pham e colegas (1998; 2001) testaram a teoria HDIF, que trata de um processo
heurístico pelo qual o consumidor utiliza o afeto como fonte de informação em julgamentos
de avaliação. Os autores alegam que as pesquisas realizadas para mensurar atitudes
freqüentemente não especificam o processo através do qual o componente afetivo das atitudes
influencia julgamentos de avaliação, isto é, se o processo ocorre através de associações
espontâneas ou processos inferenciais conscientes. Os trabalhos também não especificam se
esses dados afetivos são sentimentos em relação ao objeto ou apenas crenças afetivas em
relação ao objeto. A teoria HDIF, no entanto, avalia sentimentos verdadeiros (emoções),
advindos de experiências vivenciadas no momento de avaliação do objeto. O estudo (PHAM
et al., 2001) consiste na avaliação de emoções incitadas por fotos. Baseado na teoria HDIF,
Pham (1998, p.144) afirma que “sentimentos positivos levariam a avaliações favoráveis do
episódio, enquanto que sentimentos negativos levariam a uma avaliação desfavorável”.
Albarracín e Kumkale (2003) suportaram essa teoria (HDIF) em um contexto de propaganda,
isto é, os autores descobriram que os consumidores consideram os sentimentos incitados por
uma propaganda como informação na formação de atitude.

A teoria afeto-como-informação mostra que as pessoas inferem atitudes como gostar/

não gostar ou estar satisfeito/ estar insatisfeito à valência dos seus sentimentos (PHAM,
1998). As pessoas normalmente formam suas avaliações com base nos seus sentimentos
momentâneos em relação ao objeto e parecem efetuar esta tarefa de uma maneira deliberada
(PHAM et al., 2001).

Assim, derivam-se as seguintes hipóteses:

H3: Emoções positivas estão positivamente relacionadas com atitude.

H4: Emoções negativas estão negativamente relacionadas com atitude.

 52

Allen, Machleit e Kleine (1992) analisaram as relações entre emoções, atitude e

comportamento e encontraram influência das emoções nas atitudes e no comportamento.
Segundo os autores, “as emoções podem ter uma influência direta no comportamento que não
é capturada pelo julgamento de atitude” (ALLEN, MACHLEIT e KLEINE, 1992, p.500). Isto
significa que as emoções têm influência direta no comportamento (intenção de) e indireta,
com a mediação das atitudes.

Testando a teoria HDIF, Pham (1998) encontrou que o estado de humor (manipulado
como conseqüência do evento de consumo) influencia a intenção de comportamento em
situações de alta relevância, mas o efeito não foi significativo em situações de baixa
relevância. Cabe lembrar que a premissa da teoria HDIF é a avaliação do estímulo com base
nos sentimentos suscitados por ele.

Nyer (1997b) testou a mediação das emoções na relação entre as avaliações cognitivas
e intenção de comportamento e suporta e mediação total das emoções, o que significa que as
emoções têm impacto direto na intenção de comportamento. Segundo Hanoch (2002), as
emoções funcionam como uma informação utilizada na decisão de continuar ou interromper a
ação. Similarmente, Frankel e Ray (2000) afirmam que as emoções são “sinais” que denotam
a produção de comportamentos adequados, coerentes à situação. Por isso, diz-se que a
tendência é que a intenção de comportamento siga a direção da valência da emoção sentida
(FRANKEL e RAY, 2000).

Assim, hipotetiza-se que:

H5: Emoções positivas estão positivamente relacionadas com intenção de

comportamento.

H6: Emoções negativas estão negativamente relacionadas com intenção de

comportamento.

Em marketing, o estudo de atitudes segue a pressuposição de que atitudes positivas

produzirão uma correspondente mudança no comportamento. Assim, a consistência entre
atitudes e comportamento é fundamental na pesquisa sobre atitudes em comportamento do
consumidor.
 53

O constructo atitude, por si só, parece não captar toda a experiência emocional, mas
estudos sobre o assunto comprovam sua influência no comportamento (ALLEN, MACHLEIT
e KLEINE, 1992). Por isso, supõe-se que a atitude media a relação entre emoções e intenção
de comportamento.

Blackwell, Miniard e Engel (2001), Schiffman e Kanuk (2000), Sheth, Mittal e

Newman (2001), entre outros autores de comportamento do consumidor, mostram que a
atitude é um determinante direto da intenção de compra. Modelos de atitude como a teoria
reasoned action (FISHBEIN e IJZEN, 1975) proporcionam representações implícitas da
teoria dos objetivos (congruência – continuidade da ação), e confirmam a relação entre atitude
e intenção.

Muitos outros estudos, mesmo sem considerar emoções nos modelos testados,
comprovam a relação direta entre atitude e intenção (BAGOZZI, 1982; BURNKRANT e
PAGE, JR., 1982; BAGOZZI, 2000). Bagozzi et al. (1989) desenvolveram estudos para
avaliar esta relação e, em geral, os resultados suportam a mediação da intenção em todos os
efeitos das atitudes sobre os comportamentos, evidenciando o impacto direto das atitudes na
intenção de comportamento. Em uma meta-análise sobre a teoria reasoned action, Sheppard,
Hartwick e Warshaw (1988) encontraram uma correlação de 0,66 entre atitudes e intenção.

Assim, supõe-se que a intenção de compra deve ser conseqüência direta das atitudes,
levando à seguinte hipótese:

H7: A atitude do consumidor está positivamente relacionada com a intenção de

comportamento.

O afeto é visto como uma heurística que influencia os julgamentos, especialmente sob
condições de baixa elaboração cognitiva (EAGLY e CHAIKEN apud DARKE,
CHATTOPADHYAY e ASHWORTH, 2002). O mecanismo de processamento heurístico é
consistente com a teoria da independência das emoções (ZAJONC e MARKUS, 1982), bem
como com a teoria HDIF de Schwarz (apud PHAM, 1998). A idéia de que o afeto influencia
os julgamentos sob condições de baixo envolvimento é suportada por diversos estudos em
marketing (SHIV e FEDORIKHIN, 1999).

Entretanto, teorias recentes (DARKE, CHATTOPADHYAY e ASHWORTH, 2002)

têm postulado a hipótese de que o afeto é importante, também, em situações de alto
 54

envolvimento, já que o sentimento compele o sujeito a agir em consonância com o que ele
está sentindo. Considerando-se a semelhança entre os conceitos de envolvimento e relevância,
abrigada por formulações teóricas de outros autores (NYER, 1997a; PHAM, 1998), supõe-se
que os sentimentos influenciam os julgamentos tanto em situações de baixa quanto de alta
relevância.

Pham (1998) apresentou evidências de que a avaliação do produto pode ser

influenciada pela relevância do objeto para o indivíduo. O autor relacionou a agradabilidade
da situação à relevância determinada pelo tipo de consumo: se as motivações que levam ao
consumo são intrinsicamente recompensadoras e prazerosas (por exemplo, ler um livro por
prazer), diz-se que a relevância é alta e a motivação é consumatória; se as motivações são
recompensadoras, mas buscam realizar objetivos utilitários (por exemplo, ler um manual para
preparar um relatório), diz-se que a relevância é baixa e a motivação é instrumental. De
acordo com Pham (1998), quando a relevância é alta, as considerações afetivas devem ser
prever o comportamento de forma mais efetiva, isto é, quando a relevância é alta, os
sentimentos são mais importantes para a avaliação do estímulo (a relação entre as variáveis é
mais forte). Esta hipótese foi testada e confirmou o efeito moderador da relevância nos
julgamentos dos respondentes.

Em concordância, os resultados de Nyer (1997b) mostraram que a relevância age

como uma moderadora da relação entre a congruência e emoções, aumentando a intensidade
das emoções a medida em que aumenta a relevância. Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) e
Mano e Oliver (1993), afirmam que o envolvimento tem relação com a formação de emoções,
intensificando-as de acordo com o seu grau.

Assim, dado que emoções podem ocorrer em situações de alta e baixa relevância e
com base nas evidências acima, a seguinte hipótese pode ser lançada:

H8: Relevância para os objetivos modera a relação entre congruência com os

objetivos e emoções, atitude e intenção de comportamento.
 55

Após a formulação das hipóteses de pesquisa, o modelo estrutural a ser testado é

apresentado na figura 5:

Relevância

H8

Emoções H3
Atitude
Positivas + +
H1

+ H5
Congruência + H7
-
H4
H2
Emoções - - Intenção de
Negativas
H6 Comportamento

Fonte: Revisão da literatura

Figura 5 - Modelo estrutural da relação entre avaliações cognitivas, emoções e

julgamentos pós-consumo.
 4 MÉTODO

Este capítulo traz a descrição das etapas de execução da pesquisa proposta. O estudo
foi dividido em duas etapas distintas e complementares: uma exploratória, de natureza
qualitativa, e outra experimental, de natureza quantitativa.

4.1 ETAPA EXPLORATÓRIA

Indicada em situações nas quais as informações sobre o problema em questão são

restritas, a pesquisa exploratória caracteriza-se por maior flexibilidade na coleta de
informações. Tal característica tende a proporcionar maior aprofundamento sobre o assunto
em questão, maior precisão na definição do problema, estabelecimento de prioridades,
clarificação de conceitos, desenvolvimento de hipóteses e até eliminação de idéias pouco
viáveis (CHURCHILL, 1999).

O principal objetivo da etapa exploratória é aumentar o conhecimento sobre o tema

pesquisado, clarificando conceitos e fornecendo subsídios para as etapas subseqüentes da
investigação. A pesquisa exploratória é importante para as situações em que o pesquisador
não dispõe de informações suficientes para executar o projeto de pesquisa, e é caracterizada
pela flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos (MALHOTRA, 2001).

Esta etapa consistiu em revisão da literatura e uma série de entrevistas em

profundidade que tiveram como meta a identificação dos fatores antecedentes de emoções em
situações de consumo e suas respectivas conseqüências. Através da análise das informações
obtidas na literatura e da análise de conteúdo das entrevistas foi possível averiguar se as
principais variáveis relativas ao processo sob investigação foram consideradas no modelo.
Esse procedimento auxiliou a evitar o erro de especificação, considerado por Hair Jr. et al.
(1998, p.593) como “o mais crítico no desenvolvimento de modelos teóricos”, que ocorre
quando variáveis muito importantes são omitidas do modelo.
 57

Em suma, a etapa exploratória mostrou-se importante para:

(a) Identificar situações de ocorrência de emoções no contexto de consumo e

identificar os antecedentes e conseqüências destas emoções: a partir da fundamentação teórica
e da análise de conteúdo das entrevistas em profundidade foram identificados os fatores que
geram emoções em situações de consumo e suas conseqüências.

(b) Desenvolver e ajustar o modelo teórico a ser testado: os resultados das entrevistas
indicaram que o modelo desenvolvido com base na revisão da literatura estava adequado tanto
teoricamente quanto em termos de situações reais. Encontrou-se que emoções em situações de
consumo estão relacionadas à congruência com os objetivos, relevância para os objetivos,
atitude e intenção de comportamento.

(c) Definir o melhor desenho de pesquisa: foi constatado que o melhor desenho de
pesquisa para testar as relações propostas seria o experimental. Utilizando este método, seria
possível manipular as variáveis independentes e analisar estatisticamente os efeitos dessa
manipulação sobre as variáveis dependentes.

(d) Definir as escalas a serem utilizadas no instrumento de coleta de dados: esta etapa
forneceu informações importantes para a construção do questionário para a etapa seguinte da
pesquisa, pois as escalas foram escolhidas com base na literatura e com base nos relatos dos
entrevistados (i.e. foram escolhidas aquelas escalas cujos itens foram bastante citados nas
entrevistas).

4.1.1 Revisão da Literatura

A revisão da teoria precedeu a condução das entrevistas e auxiliou no

desenvolvimento das mesmas. Com base na leitura de livros e artigos publicados em revistas
acadêmicas de marketing e psicologia, foram elaboradas as hipóteses de pesquisa e
estruturado o modelo teórico. A definição prévia das possíveis escalas também foi resultado
desta fase da pesquisa. As escalas foram adaptadas da literatura ou reaplicadas integralmente.
O pré-teste foi responsável pelo refinamento das escalas para a elaboração do questionário
final.

Por fim, a definição do método de pesquisa também ocorreu como conseqüência desta
etapa. Para que fosse possível testar o papel moderador da relevância, seria necessário que
houvessem grupos de respondentes com dois níveis de relevância diferentes. Por esta razão, o
 58

desenho experimental foi escolhido em detrimento da pesquisa descritiva do tipo survey. Com
o desenho experimental, seria possível manipular as variáveis independentes de forma que
fosse possível obter a variabilidade desejada nos dados.

Além disso, Izard (apud BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999) lembra que é
virtualmente impossível gerar emoções puras em ambientes de pesquisa, já que a situação
apenas simula a realidade. Entretanto, conforme pode ser visto no trabalho de Nyer (1997a;b)
e Roseman (apud ROSEMAN, SPINDEL e JOSE, 1990), a descrição de cenários no contexto
experimental é capaz de gerar respostas emocionais específicas. As emoções geradas nesse
contexto ainda não são “emoções reais”, mas estão muito mais próximas dessas do que em
outros contextos de pesquisa, nos quais o respondente precisa lembrar o que sentiu, por
exemplo. O fato de o respondente ser exposto a um estímulo que tem como objetivo
manipular uma variável torna as respostas mais próximas da realidade. Novamente, estas
evidências favorecem a escolha do desenho experimental para a realização deste estudo.

4.1.2 Entrevistas em Profundidade

O método de investigação empregado foi o de entrevistas em profundidade semi-

estruturadas (com roteiro conforme anexo A), já que estas permitem reconstruir o passado,
interpretar o presente e projetar experiências futuras (LINCOLN e GUBA, 1985). As
entrevistas foram realizadas entre os meses de março e abril de 2003 com 11 consumidores
finais que relataram experiências de consumo nas quais haviam sentido alguma emoção. A
amostra, selecionada por conveniência, foi composta por 5 mulheres e 6 homens e os
entrevistados tinham entre 21 e 64 anos. Os passos preparatórios e a condução das entrevistas
tiveram por base as sugestões fornecidas por Lincoln e Guba (1985) como, por exemplo,
deixar o entrevistado trazer à tona o que ele acha relevante, ao invés de conduzir a entrevista
pela noção de relevância do pesquisador.

O roteiro das entrevistas era composto por questões que visavam identificar os fatores
cognitivos e situacionais que levaram ao sentimento de emoções, além da opinião (atitude) e
dos comportamentos adotados por esses consumidores após a experiência relatada. Quando
necessário, as características de emoções (sentimento consciente, acompanhado de reações
fisiológicas) eram descritas (sem citar uma emoção como exemplo), para certificar-se que o
entrevistado havia entendido o conceito.
 59

Em todos os casos, os entrevistados relataram duas ou mais experiências, o que

permitiu que eles mesmos comparassem as situações, durante a entrevista, e identificassem
semelhanças e diferenças entre elas. Com isso, o entrevistado pôde avaliar melhor os seus
sentimentos e fornecer informações mais ricas para a pesquisa. A comparação de situações
permitiu, ainda, a identificação de um número maior de emoções citadas e a comparação de
intensidade das emoções sentidas entre as situações de baixa e alta relevância.

Especificamente, o roteiro (anexo A) era composto por questões abertas que

englobavam aspectos como a relevância do produto, se o evento era esperado ou não, a forma
como os entrevistados lidaram com as situações, a atitude em relação ao produto e os
comportamentos conseqüentes dessas experiências, sendo que este último foi tratado como
um conceito amplo envolvendo uma série de possíveis comportamentos, como propaganda
boca-a-boca e (re)compra, por exemplo. Inicialmente, houve a preocupação de guiar a
condução das entrevistas de forma a equilibrar o número de relatos de sentimentos positivos e
negativos. Entretanto, isso ocorreu naturalmente, obtendo-se 6 casos positivos e 5 casos
negativos sem que fosse necessário especificar a valência da situação. Decidiu-se que o
número de entrevistados era suficiente quando as informações fornecidas por eles começaram
a se repetir sistematicamente (MALHOTRA, 2001).

Os entrevistados foram encorajados a demonstrar o seu ponto de vista e estressar as

suas definições e conceitos para a situação em questão (LINCOLN e GUBA, 1985). Foi
realizada uma análise de conteúdo sustentada na teoria previamente revisada em busca do
atendimento dos objetivos desta etapa. Como resultado, as situações analisadas espelham a
experiência com diversos tipos de produto, de um tomate a uma jóia, de uma blusinha a um
carro. As respostas emocionais também diferem em termos de valência e intensidade. Entre as
emoções positivas sentidas nestas experiências estão felicidade, alegria e paixão, e entre as
negativas, frustração, revolta e indignação5.

5
Uma descrição mais detalhada dos resultados dessa etapa, com relatos dos entrevistados, é encontrada
em Espinoza e Nique (2003).
 60

4.2 ETAPA EXPERIMENTAL

Para confirmar ou refutar relações hipotéticas entre variáveis, o plano experimental é o

método mais indicado (LEHMANN, GUPTA e STECKEL, 1998). Este tipo de estudo assume
que o pesquisador sabe quais são as variáveis relevantes e formula hipóteses sobre seus
possíveis relacionamentos. As hipóteses são tão específicas que é possível definir a relação
com uma fórmula matemática (por exemplo y = a + bx), estimar os parâmetros e a força da
relação (LEHMANN, GUPTA e STECKEL, 1998). No caso desta pesquisa, se for encontrado
que o grau de congruência leva a um maior sentimento de emoções, então poder-se-á dizer
que há uma relação funcional entre as variáveis, isto é, o sentimento de emoções é uma
função da congruência com os objetivos (HAIR Jr. et al., 2000). Por isso, o foco dos
experimentos está em observar a mudança sistemática em uma variável a medida em que
outra variável também muda.

“Temos um experimento quando se manipula uma ou mais variáveis independentes e

se mede o seu efeito sobre uma ou mais variáveis dependentes, ao mesmo tempo em que se
controla o efeito de variáveis estranhas” (MALHOTRA, 2001, p.211). Segundo Kerlinger
(1979) e Pedhazur e Schmelkin (1991), um experimento é uma investigação na qual se
manipulam uma ou mais variáveis independentes e os participantes são designados
aleatoriamente6 a grupos experimentais. Apesar disso, a designação aleatória não é
absolutamente condição necessária em um experimento, isto é, “pode-se fazer um
experimento sem se designar aleatoriamente os sujeitos para os grupos experimentais”
(KERLINGER, 1979, p.94).

Os experimentos são freqüentemente utilizados em pesquisas de marketing visando

examinar os efeitos simultâneos de duas ou mais variáveis independentes. Os experimentos
devem ter as seguintes especificações: (a) unidades de teste e como devem ser divididas em
subamostras homogêneas, (b) variáveis independentes e tratamentos de manipulação, (c)

6
Designação aleatória é diferente de amostragem aleatória. Para a designação aleatória, os respondentes
podem (e geralmente são) selecionados por conveniência e são atribuídos aos tratamentos experimentais de
forma aleatória. A amostragem aleatória exige que se conheça a população de interesse e, a partir daí, uma
amostra é selecionada com base em um processo aleatório. Para maiores esclarecimentos, ver Keppel (1991,
p.17).
 61

variáveis dependentes a serem medidas, e (d) controle de variáveis estranhas (MALHOTRA,

2001).

Segundo Hair, Jr. et al. (2000), as variáveis independentes, também chamadas de

fatores ou variável de tratamento (X), são atributos ou elementos de um objeto, idéia ou
evento, cujos valores são diretamente manipulados pelo pesquisador. Supõe-se que a variável
independente esteja relacionada com as variáveis dependentes da pesquisa, também chamadas
de variáveis-critério ou variáveis de resposta (Y). Estas, por sua vez, são uma observação
singular medida como resultado ou efeito da manipulação da variável independente sobre
unidades de teste específicas. As variáveis de controle são aquelas passíveis de controle para o
pesquisador, de forma que elas não afetem a relação funcional em teste com o experimento
(por exemplo, o ambiente em que se realiza o experimento). E, por fim, variáveis estranhas
são incontroláveis e, se não descontados seus efeitos, podem colocar em dúvida o impacto
estimado e enfraquecer ou até mesmo invalidar os resultados. Em um experimento ideal, as
variáveis estranhas seriam totalmente eliminadas (EVRARD, PRAS e ROUX, 1993).

Hair Jr. et al. (2000) classificam os desenhos experimentais básicos com um fator em
três grupos: (1) pré-experimentos, (2) experimentos verdadeiros e (3) quasi-experimentos. A
principal diferença entre eles é o grau de controle exercido pelo pesquisador. Além disso, há
também situações em que múltiplos fatores são manipulados ao mesmo tempo. Lehmann,
Gupta e Steckel (1998) referem-se a este tipo de experimento como estudos fatoriais, os quais
são compostos por uma série de experimentos básicos que podem incluir o pré-experimental,
o experimental verdadeiro ou o quasi-experimental.

1) Pré-experimentos

a) Estudo one-shot ou somente-depois sem grupo de controle: Um grupo de

respondentes é exposto ao tratamento da variável independente e, então, uma única
medida da variável dependente é realizada (LEHMANN, GUPTA e STECKEL,
1998). A fraqueza desse desenho está na dificuldade em controlar as variáveis
estranhas (não emprega processos de aleatorização) (MALHOTRA, 2001) e em
não comparar grupos (experimental e de controle). A comparação é feita com base
em experiências passadas ou impressões sobre as condições que se estabeleceriam
caso a manipulação tivesse ocorrido na vida real.
 62

b) Estudo pré-teste/pós-teste de um grupo: Uma medida da variável dependente é

feita e, em seguida, os respondentes são expostos ao tratamento. Então, uma
segunda medida da variável dependente é realizada.

c) Estudo de grupos estáticos: Existem dois grupos de respondentes: o grupo

experimental é exposto ao tratamento, enquanto que o grupo de controle não. Uma
única medida da variável dependente é realizada após a exposição ao tratamento.

2) Experimentos verdadeiros

a) Estudo de grupo de controle pré-teste/pós-teste: Os respondentes são

aleatoriamente designados ao grupo experimental ou de controle e uma medida da
variável dependente pré-tratamento é feita. O tratamento é aplicado somente ao
grupo experimental e, em seguida, a mensuração da variável dependente é
novamente realizada (nos dois grupos).

b) Estudo de grupo de controle somente pós-teste: Os respondentes são

aleatoriamente designados ao grupo experimental ou de controle. O tratamento é
aplicado somente ao grupo experimental e, em seguida, a mensuração da variável
dependente é realizada (nos dois grupos).

c) Estudo de quatro grupos de Solomon: Este desenho combina os dois estudos

experimentais verdadeiros anteriores, obtendo-se dois grupos experimentais (um
no qual a variável dependente é medida antes e depois do tratamento e outro no
qual ela é medida somente depois do tratamento) e dois grupos de controle (um no
qual a variável dependente é medida antes e depois do tratamento e outro no qual
ela é medida somente depois do tratamento).

3) Quasi-Experimentos

a) Grupo de controle não-equivalente: Neste desenho há um grupo experimental e um

grupo de controle; porém, eles não são equivalentes, isto é, as amostras não
precisam ser necessariamente homogêneas nem aleatoriamente designadas, e
podem ser formadas em ambientes naturais. A designação ao tratamento é feita por
conveniência.
 63

b) Amostras separadas, pré-teste/pós-teste: Há dois diferentes grupos de

respondentes, mas nenhum é diretamente exposto ao tratamento. Muito usado
quando o controle é difícil e a população é grande, ocorre quando o primeiro grupo
responde às medidas da variável dependente, o tratamento é realizado sem ter
como foco um grupo específico (por exemplo, a veiculação de uma propaganda) e,
então, a variável dependente é novamente mensurada em um segundo grupo.

c) Experimento de campo: A variável independente é manipulada e em seguida a

variável dependente é mensurada em um ambiente natural, próximo da realidade
do evento em teste.

4) Experimentos com múltiplos fatores

a) Estudo fatorial: Permite que duas ou mais variáveis sejam manipuladas ao mesmo
tempo, sendo que o experimento deve incluir todas as combinações possíveis entre
os níveis das variáveis independentes. Neste tipo de estudo, as variáveis
independentes são manipuladas de forma que cada manipulação é independente da
outra, de maneira que os efeitos associados às variáveis também são independentes
(KEPPEL, 1991). Os desenhos fatoriais podem ser ditos como aqueles que têm as
variáveis independentes “cruzadas”, o que pode ser pensado em termos de
multiplicação de fatores (KEPPEL, 1991). Por exemplo, nesta pesquisa tem-se
(relevância alta + relevância baixa) e (congruência + incongruência). O desenho
fatorial é dado pela multiplicação desses fatores, obtendo-se 4 tratamentos
distintos. Quando todas as combinações são efetivamente testadas no experimento,
diz-se que é um desenho fatorial completo. Quando a combinação gera muitos
tratamentos, entretanto, pode-se optar por um desenho fatorial parcial.

Com base nessas classificações, decidiu-se que o desenho mais adequado para o
atingimento dos objetivos deste trabalho seria o desenho fatorial com o experimento básico
pré-experimental do tipo somente-depois, por permitir que as variáveis independentes sejam
manipuladas de forma a obter diferentes níveis dessas variáveis nos dados. Com este desenho,
é difícil estabelecer o efeito efetivo da(s) variável(is) independente(s), já que não há uma
medida anterior ao tratamento que sirva como padrão de comparação. Entretanto, para estimar
relações entre as variáveis e testar o modelo proposto, este desenho mostra-se suficiente.
Experimentos mais complexos, como os experimentos verdadeiros, seriam úteis para testar
 64

efeitos diretos do estímulo manipulado (por exemplo, o efeito de uma substância química
versus um placebo, como utilizado nas pesquisas farmacêuticas). Porém, para testar relações
múltiplas entre variáveis, como no caso desta pesquisa, a variabilidade nos dados
proporcionada pelo estudo fatorial permite que os grupos sejam comparados de acordo com o
tratamento recebido e todas as hipóteses do estudo sejam testadas.

4.2.1 Desenho do Experimento

Quando duas ou mais variáveis independentes são manipuladas simultaneamente, tem-

se um estudo fatorial (KEPPEL, 1991). Neste tipo de estudo, as categorias das variáveis
independentes são chamadas de níveis, e cada nível de cada variável independente combina-se
com cada nível de todas as outras variáveis independentes. Essas combinações são
denominadas tratamentos (EVRARD, PRAS e ROUX, 1993). O estudo fatorial permite
estimar o efeito de cada nível de cada fator, bem como a interação entre cada combinação de
fatores (LEHMANN, GUPTA e STECKEL, 1998).

O presente estudo é composto por dois fatores (variáveis independentes): congruência

e relevância, os quais serão manipulados em dois níveis. Assim, o desenho do experimento é
2x2, totalizando 4 tratamentos diferentes. O estudo fatorial desta pesquisa é composto,
portanto, de 4 experimentos básicos do tipo somente-depois realizados simultaneamente. Será
utilizado o procedimento between-subjects, no qual diferentes indivíduos são expostos a
diferentes tratamentos (LEHMANN, GUPTA e STECKEL, 1998). O experimento consiste
em expor pelo menos quatro unidades de teste (grupos de estudantes) a todas as possibilidades
de combinação entre os fatores. Com este procedimento cada respondente participa em
somente um dos tratamentos, opondo-se ao procedimento within-subjects (ou desenho de
medidas repetidas), no qual cada respondente participa de todas as condições experimentais
(KEPPEL, 1991). A principal vantagem do desenho between-subjects é a minimização do
efeito carry over, comum em experimentos within-subjects devido a diferentes tipos de
interferência. Esse efeito ocorre quando as respostas do mesmo sujeito a um tratamento do
experimento influenciam as respostas ao tratamento seguinte.

Num estudo deste tipo, os fatores devem ser bem distintos pois, se forem semelhantes
(se estiverem medindo a mesma variável), poderão ocorrer problemas na análise. Este
desenho permite avaliar o efeito de cada nível de cada variável, bem como se há interação
entre eles. Diz-se que ocorre interação quando o efeito simultâneo de duas ou mais variáveis é
 65

diferente da soma de seus efeitos separados. Estes denominam-se, respectivamente, o efeito

principal de teste e o efeito interativo de teste (MALHOTRA, 2001).

O método a ser utilizado neste estudo – exposição dos respondentes a cenários escritos
- foi utilizado por Roseman (1983 apud ROSEMAN, SPINDEL e JOSE, 1990) e aplicado no
contexto de marketing por Bagozzi e Gopinath (apud KUMAR e OLIVER, 1997). Soscia
(2002) também empregou um procedimento semelhante, e Smith, Bolton e Wagner (1999) e
Smith e Bolton (2002) usaram esta abordagem numa situação que envolvia emoções e falhas
em serviços. Smith et al. (1993) utilizaram cenários para analisar a relação entre vários tipos
de avaliações cognitivas e emoções específicas.

O método consiste na elaboração de cenários escritos com histórias que contemplem

todas as combinações diferentes entre as duas variáveis manipuladas, os quais foram
submetidos à apreciação dos respondentes. Segundo Malhotra (2001), cenários são
manipulações hipotéticas testadas em ambiente de “laboratório”, de forma que o experimento
utiliza-se de condições específicas desejadas para a pesquisa. As variáveis independentes
foram manipuladas, cada uma, em dois níveis, conforme detalhamento apresentado na figura
6. Foram criadas quatro histórias, uma vez que esta é a combinação das duas variáveis que
foram manipuladas. Após a leitura do cenário correspondente, o entrevistado deve responder
as questões referentes aos constructos em estudo.

Relevância baixa Relevância alta

O produto não está de O produto não está de
acordo com os objetivos do acordo com os objetivos do
consumidor e o produto não é consumidor e o produto é
Incongruência
importante para ele. Resultado importante para ele.
esperado: Emoções negativas Resultado esperado: Emoções
menos intensas. negativas mais intensas.
O produto está de acordo O produto está de acordo
com os objetivos do consumidor e com os objetivos do consumidor e
o produto não é importante para o produto é importante para ele.
Congruência
ele. Resultado esperado: Emoções
Resultado esperado: Emoções positivas mais intensas.
positivas menos intensas.

Figura 6 - Manipulação das variáveis

De acordo com a teoria (PHAM, 1998), para que as respostas afetivas influenciem os
julgamentos elas precisam ser representativas do estímulo, ou seja, a influência dos
sentimentos nos julgamentos depende da percepção e atribuição das emoções sentidas ao
 66

objeto do estímulo. Como este estudo examina emoções em situações de consumo, a unidade
de análise é a experiência de consumo descrita no cenário, e não o respondente (HAVLENA e
HOLBROOK, 1986). Assim, as emoções serão mensuradas quanto à intensidade sentida a
partir da situação lida no cenário.

4.2.2 Desenvolvimento do Instrumento de Coleta de Dados

O desenvolvimento do questionário seguiu as orientações sugeridas por Churchill

(1999) e Malhotra (2001). Optou-se por um questionário totalmente estruturado, dada a
necessidade de obtenção de dados quantitativos. O método escolhido de administração do
questionário foi o auto-preenchimento. Este método foi selecionado devido à conveniência de
se entrevistar os participantes em ambiente de sala de aula e devido à natureza do
experimento, que lida com cenários escritos. Logo, um parágrafo com instruções sobre como
proceder no preenchimento do questionário foi inserido no início do mesmo.

As variáveis operacionalizadas foram selecionadas com base na revisão da literatura e

nos resultados das entrevistas em profundidade (principalmente em relação à escolha da
escala de emoções), e purificadas após o pré-teste da primeira versão do questionário. Antes
de se chegar à versão final, dois pré-testes foram conduzidos: um “qualitativo”, no qual os
participantes forneceram suas percepções acerca dos pontos a melhorar no questionário
(redação e ordem das questões, entendimento, etc.), e um “quantitativo”, no qual as
manipulações foram avaliadas para se verificar se estavam surtindo o efeito desejado e as
escalas foram adaptadas de acordo com o resultado de uma análise fatorial exploratória. A
seguir serão apresentados os passos que conduziram ao instrumento de coleta de dados final.

Etapa 1. Escolha das escalas – As escalas utilizadas na operacionalização das

variáveis deste trabalho foram adaptadas da literatura, de estudos de natureza semelhante.

Para mensurar a relevância foram adaptadas duas questões inicialmente desenvolvidas

por Nyer (1997b) (“o quão importante é pra você comprar este computador?” e “o quão
relevante é este computador para você?”). Nyer (1997b) utilizou estes itens para mensurar a
relevância em relação a um teste de aptidão realizado por computador. Uma terceira questão
(“a compra desse computador teria conseqüências muito importantes para você?”) foi
adaptada de um questionário desenvolvido pelo Geneva Emotion Research Group (GERG,
2003), um grupo de pesquisa liderado pelo Prof. Klaus R. Scherer, professor de psicologia e
ciências da educação da Universidade de Genebra. Os membros do grupo trabalham em
 67

desenvolvimento e pesquisas empíricas sobre aspectos teóricos relacionados a emoções. O

referido questionário faz parte de uma pesquisa sobre a formação de emoções a partir de
avaliações cognitivas, uma das linhas de pesquisa do grupo. Todas as questões desta seção
foram mensuradas por uma escala de 7 postos que variava de 1 (pouco) a 7 (muito).

Adicionalmente, utilizou-se itens da escala de envolvimento de Zaichkowsky (1985)

(PII – Personal Involvement Inventory), que, em estudos anteriores, constituíram a dimensão
“relevância” dessa escala (dentre outras dimensões), a exemplo dos resultados encontrados
por Mano e Oliver (1993) e dos itens utilizados por Pham (1998), que utilizou itens
provenientes da escala supracitada. Segundo Nyer (1997b), a relevância para os objetivos é
um conceito muito semelhante ao envolvimento pessoal, tais como os definidos por Petty e
Cacioppo (1981), Richins e Bloch (1986) e Zaichkowsky (1985). A dimensão de relevância
dessa escala, portanto, mostrou-se adequada conceitualmente para mensurar a variável que se
desejava (relevância do produto em relação aos objetivos pessoais). Esses itens foram
mensurados com escalas do tipo diferencial semântico de 7 postos, onde dois adjetivos
antagônicos são dispostos nos extremos da escala, tendo o respondente que se posicionar entre
esses dois pólos (MALHOTRA, 2001).

A congruência foi mensurada com dois itens sugeridos por Nyer (1997b) referindo-se
ao desempenho do computador descrito no cenário. Em uma escala do tipo diferencial
semântico de 7 postos, o primeiro item variava de “muito indesejável” a “muito desejável” e o
outro variava de “muito ruim” a “muito bom”. Foram utilizados, também, itens de outros
scholars da teoria cognitiva das emoções, como Scherer (1988) e Frijda, Kuipers e Ter Schure
(1989). Do questionário desenvolvido pelo GERG (2003) foi adaptado o item “incongruente
com o que eu queria/congruente com o que eu queria”, que também foi mensurado com uma
escala diferencial semântico de 7 pontos. A congruência foi mensurada com um total de 5
itens.

Ao contrário das variáveis relevância e congruência, cujas medidas eram semelhantes

entre as pesquisas consultadas para basear a escolha das escalas, a definição da escala de
emoções necessitou um processo mais elaborado. O anexo B apresenta um resumo de alguns
trabalhos consultados que mediram emoções em contextos de pesquisa semelhantes ao
utilizado nesta dissertação. A análise deste material demonstra que diversas escalas de
emoções podem ser utilizadas.
 68

A abordagem categórica de mensuração de emoções, a qual parte do princípio de que

existe um conjunto de emoções básicas que determinam todas as outras, é a mais utilizada em
comportamento do consumidor. Seguindo esta linha, a DES - Differential Emotions Scale, de
Izard (1977) foi utilizada em vários estudos (Oliver, 1993 fornece uma revisão sobre este
assunto). As escalas que mensuram emoções específicas são úteis para identificar o tipo de
reação de acordo com a situação. Segundo Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999), a manipulação
de antecedentes emocionais em contextos experimentais é capaz de incitar emoções
específicas.

Além disso, muitos estudos sobre emoções, sobretudo na área de marketing, atestam
que as emoções dividem-se em duas dimensões ortogonais (i.e. independentes) ou apenas
“modestamente” correlacionadas (BAGOZZI, GOPINATH e NYER, 1999; IZARD, 1977;
OLIVER, 1994; WATSON, CLARK e TELLEGEN, 1988; WESTBROOK, 1987). São
estudos que confirmam a bidimensionalidade da escala de Izard (1977): Mano e Oliver
(1993), Westbrook (1987) e Oliver (1992).

Emoções discretas ocorrem mais possivelmente quando são manipuladas condições

que produzem avaliações cognitivas específicas ou quando eventos naturais correspondem a
eventos específicos. De acordo com a teoria, é previsto que as avaliações cognitivas
manipuladas nesta pesquisa levem ao sentimento de emoções positivas e negativas, sem,
todavia, diferenciá-las entre si. Por isso justifica-se que seja usado um constructo de emoções
positivas e outro de emoções negativas, supondo-se que as emoções positivas estarão todas
fortemente correlacionadas entre si, assim como as emoções negativas. Conforme já foi
salientado anteriormente, estudos já comprovaram que as medidas de emoções se comportam
dessa forma.

Quanto ao uso de escalas de diferencial semântico (bipolar) ou de intensidade

(unipolar), optou-se pelo uso da escala de intensidade pois: (a) conforme Bagozzi, Gopinath e
Nyer (1999) as medidas de emoções positivas e negativas são independentes, então o
recomendado é que sejam usadas escalas unipolares e (b) facilita no processo de análise dos
dados, pois os constructos serão tratados como constructos diferentes.

Com base nestas informações, uma possível escolha seria a escala de Izard (1977).
Soma-se a isso o fato de esta escala já ter passado pelo processo de tradução reversa e
aplicação no Brasil (LARÁN, 2003). Este mesmo estudo, entretanto, indicou uma fragilidade
da escala já discutida na literatura. A DES é constituída por 7 emoções negativas (raiva,
 69

desgosto, desprezo, angústia, medo, vergonha e culpa) e 2 emoções positivas (interesse e

alegria). A presença de apenas duas emoções positivas motivou pesquisadores a acrescentar
aos seus trabalhos itens de emoções positivas de outras escalas, como, por exemplo, os itens
sugeridos por Plutchik (apud Pham, 1998), procedimento adotado por Pham (1998). Além
disso, os resultados desse estudo com a escala no Brasil, obtidos com análise fatorial
exploratória, mostraram que os itens de interesse não se enquadram na mesma dimensão que
os itens de alegria, e por isso, não foram utilizados na escala final de emoções positivas. Por
conseguinte, o constructo de emoções positivas apresentava-se em seu limiar inferior, já que
mensurava o conceito com apenas três itens, o mínimo requerido para as análises estatísticas
previstas.

Dessa forma, optou-se por testar a escala de emoções de Watson, Clark e Tellegen
(1998), a PANAS (Positive Affect Negative Affect Scales). A escala foi utilizada de forma
adaptada anteriormente por Mano e Oliver (1993), quando apresentou bons índices de
confiabilidade. A PANAS foi utilizada no Brasil por Costa (2002) no contexto de compra por
impulso. Nesta situação, também apresentou bons índices de confiabilidade, validade
convergente e validade discriminante entre afeto positivo e afeto negativo. Esta escala foi
avaliada e testada no pré-teste quantitativo, a ser detalhado posteriormente. Esta decisão
permitiu uma melhor apreensão das emoções sentidas nas situações descritas na pesquisa, já
que a PANAS eliminou o problema da fragilidade da escala de Izard (1977).

A PANAS foi desenvolvida por Watson, Clark e Tellegen (1998) com o objetivo de
apresentar uma escala confiável, válida e fácil de administrar e que divide as emoções em
afeto positivo e afeto negativo. Os autores partem do princípio de que afeto positivo e
negativo não são opostos (isto é, negativamente correlacionados), mas são, na verdade,
dimensões distintas e ortogonais. Seguindo esse raciocínio, alto afeto positivo é um estado de
alta energia, concentração total e prazer, enquanto que baixo afeto positivo é caracterizado por
tristeza e apatia. Alto afeto negativo, por sua vez, é um estado de angústia e desprazer, e baixo
afeto negativo é caracterizado por calma e serenidade.

Os autores revisaram diversos estudos anteriores para elaborar uma “lista de afetos”
composta por 60 emoções e, em seguida, empregaram diferentes critérios estatísticos (carga
fatorial, por exemplo) para selecionar as emoções consideradas mais representativas até que
ambas as escalas fossem formadas por 10 emoções cada. Em seguida, a PANAS foi testada
em diversos estudos subseqüentes. A confiabilidade das escalas mostrou-se geralmente alta
 70

(acima de 0,80) e a correlação entre afeto positivo e negativo ora mostrava-se não
significante, ora fracamente significante, corroborando a noção de independência das
dimensões. Testes confirmaram a validade das escalas o que, por fim, torna aceitável o
conjunto de 20 emoções, divididas em 2 fatores (emoções positivas e emoções negativas). A
PANAS original é apresentada no anexo C, bem como todas as escalas originais utilizadas
nesse estudo.

Para mensurar a atitude utilizou-se a perspectiva unidimensional, que considera

atitude como a “categorização de um objeto em um continuum de avaliação” (ALLEN,
MACHLEIT e KLEINE, 1992, p.494). A definição dos itens foi baseada em Bagozzi (1986) e
Bruner e Hensel (1998). Segundo Bruner e Hensel (1998) a escala mede aspectos da atitude
do consumidor em relação a algum produto específico de maneira confiável e válida e é
composta por 6 itens.

A intenção de comportamento é normalmente mensurada com questões sobre a

probabilidade de que o consumidor venha a engajar-se em determinado comportamento.
Foram avaliados a intenção de compra/recompra e consumo, com base em uma escala
apresentada em Bruner e Hensel (1998) (p.109), a qual foi elaborada com itens de estudos
conduzidos no contexto de comportamento do consumidor. A escala, composta por 5 itens, foi
testada em inúmeros estudos em marketing, sempre com confiabilidade elevada e validade
confirmada.

Como uma medida cautelosa, decidiu-se por realizar tradução paralela em todas as
escalas por dois motivos: (a) a pesquisadora não concordou com a tradução para o português
de alguns itens da escala PANAS contida em Costa (2002), o único trabalho brasileiro
encontrado que utilizou esta escala; e (b) outras escalas selecionadas estavam sendo aplicadas
pela primeira vez no Brasil. Dessa forma, os itens em inglês foram traduzidos com a ajuda de
dois profissionais fluentes em ambos os idiomas e depois novamente traduzidos para o
português para maximizar a precisão da tradução e identificar eventuais erros, seguindo
procedimento sugerido por Malhotra (2001). As traduções foram comparadas até que se
chegou a um consenso sobre o termo em português mais adequado para cada item e obteve-se
questionários considerados equivalentes.

Etapa 2. Desenvolvimento dos cenários – O primeiro passo para o desenvolvimento

dos cenários foi a escolha do produto. Primeiramente, foi feita uma revisão dos produtos,
serviços ou situações usados em outros experimentos com cenários escritos. Já foram usados
 71

em trabalhos anteriores uma ida ao cinema (PHAM, 1998), um teste de aptidão (NYER,
1997a; 1997b), mensagens instituindo ou não exames obrigatórios em uma escola
(ALBARRACIN e KUMKALE, 2003), uma situação de estudo com colegas para uma prova
(SMITH et al., 1993), falha na transmissão do carro (BAGOZZI e GOPINATH apud
KUMAR e OLIVER, 1997) e falhas em serviços de um hotel e de um restaurante (SMITH e
BOLTON, 2002). O produto/serviço a ser utilizado no cenário deveria ser manipulável de
forma que os respondentes pudessem considerá-lo de alta ou baixa relevância e deveria ser do
conhecimento da amostra selecionada, no caso, de estudantes.

De acordo com Pham (1998), uma forma indireta de manipular a relevância seria
através da percepção do motivo que leva ao consumo. O motivo “consumatório” é
intrinsecamente recompensador, enquanto que o motivo “instrumental” é raramente
recompensador por si próprio e geralmente é um meio de se atingir outras metas. Quando os
motivos são “consumatórios”, as considerações afetivas devem ter um impacto maior na
atitude e intenção de comportamento do que quanto os motivos são “instrumentais”, isto é, a
relevância é maior quando os motivos de consumo são “consumatórios”.

As entrevistas em profundidade funcionaram como uma fonte de informações que

contribuiu para o desenvolvimento dos cenários. Havlena e Holbrook (1986) utilizaram um
método semelhante para sua pesquisa: a partir do relato de 20 entrevistados sobre experiências
de consumo que lhe trouxeram emoções, os autores apresentaram descrições escritas de
situações de consumo aos participantes do estudo principal.

Após essas considerações, pensou-se em utilizar computadores, pois estes poderiam

ser manipulados como “consumatórios” (uso próprio para entretenimento e divertimento) ou
“instrumentais” (uso para trabalho e faculdade), além de ser um produto do conhecimento e
dia-a-dia de estudantes, a amostra pesquisada. Foram consultados três professores de
marketing da UFRGS a respeito do uso deste produto, e todos o consideraram adequado.
Partiu-se, então, para a definição das histórias dos cenários.

Para a elaboração dos cenários foram utilizados os já citados trabalhos anteriores que
empregaram este método e as entrevistas em profundidade para adequar a linguagem das
vinhetas à linguagem dos respondentes. Por exemplo, em relatos cujas experiências referiam-
se a produtos que se caracterizavam como sendo de alta relevância, os entrevistados
afirmaram que “há muito tempo” queriam comprar o produto ao qual se referiam. Assim
sendo, essa frase foi inserida no cenário de alta relevância com o objetivo de trazer mais
 72

realismo ao instrumento. De forma semelhante, na situação de congruência os entrevistados

da fase exploratória descreviam a ocasião como “era exatamente o que eu queria”, sendo esta
expressão utilizada no cenário correspondente. As situações de baixa relevância e
incongruência seguiram o mesmo procedimento, utilizando-se, inclusive, de um exemplo de
um dos entrevistados (“o computador é lento e faz barulho enquanto ligado”).

O pré-teste foi decisivo no desenvolvimento dos cenários. A partir da primeira versão

do questionário, com os cenários elaborados e as escalas escolhidas, 25 pessoas foram
consultadas, durante o mês de julho de 2003, quanto à forma de apresentação, conteúdo,
escalas utilizadas, extensão do questionário, clareza e dificuldade das questões, repetição de
itens e, principalmente, quanto à manipulação da relevância e congruência. Tomou-se o
cuidado de entrevistar pessoas com perfil semelhante ao da amostra final e que poderiam
contribuir com sugestões importantes: estudantes de graduação dos cursos de administração e
jornalismo e estudantes de mestrado de administração foram as pessoas entrevistadas.

O procedimento ocorreu da seguinte forma: as sugestões mais importantes de cada

entrevistado, aquelas que, de acordo com o julgamento da pesquisadora poderiam trazer
melhorias sensíveis ao instrumento final ou que se repetiram sistematicamente, eram
acrescentadas a medida em que eram sugeridas. O instrumento era, então, submetido a outro
entrevistado. Este processo sucedeu-se até o 25° entrevistado.

Inicialmente, estava ocorrendo que aqueles que eram solicitados a responder o cenário
de baixa relevância estavam indicando o computador do cenário como altamente relevante,
aparentemente não se diferenciando daqueles que respondiam ao cenário de alta relevância.
Aos entrevistados foi então solicitado que eles mostrassem/ indicassem quais seriam as
modificações necessárias para que eles considerassem aquele computador de baixa relevância
para eles. Outros eram questionados “porque um computador seria de baixa relevância para
você?” ou “o que faria com que você considerasse um computador de baixa relevância?”. As
sugestões foram sistematicamente incluídas nos cenários, e o próximo entrevistado já avaliava
o cenário alterado. Isso permitiu que melhorias fossem implementadas a cada entrevista do
pré-teste. Ao mesmo tempo, as questões e os itens da escala eram avaliados quanto ao seu
entendimento e padrão de resposta.

As histórias dos cenários eram modificadas não apenas de acordo com o entendimento
e clareza para os entrevistados, mas também de acordo com suas respostas aos itens da escala.
Dependendo da forma como os cenários eram descritos, as respostas tendiam muito para um
 73

lado, chegando a, muitas vezes, ficar próximas dos extremos. Assim, as histórias também
foram sendo adequadas de forma que as respostas não permanecessem nos pólos das escalas.

Esse procedimento foi repetido até que as sugestões tornaram-se repetitivas e

conseguiu-se uma diferença maior entre os cenários de alta e baixa relevância (indicada pelo
padrão de resposta observado nas escalas). Apesar disso, o cenário de baixa relevância ainda
não estava satisfatório, pois muitos entrevistados ainda se posicionavam próximo do “4” (o
meio da escala, considerando-se uma escala de 7 pontos).

Adicionalmente, o Professor Richard Bagozzi, que desenvolveu e forneceu inúmeros

artigos que foram utilizados neste trabalho, foi contactado. Ao professor foram explicados os
objetivos e o método do trabalho e ele contribuiu com sugestões para a construção dos
cenários. Primeiramente, ele confirmou que a relevância poderia ser manipulada em relação
ao grau de relevância do produto para o indivíduo (isto é, o computador sendo de alta ou
baixa relevância). Assim sendo, ele sugeriu condições para manipular a variável: (1) uso
básico do computador: processamento de texto, e-mail e navegador de internet com
velocidade moderada e (2) uso avançado do computador: processamento de texto com
capacidades gráficas e de produção avançadas, e-mail e navegador de internet com velocidade
super rápida.

Outra recomendação do Professor Bagozzi refere-se à importância de desenvolver

manipulações fortes e testar todas as manipulações desenvolvidas, já que é muito difícil
desenvolver experimentos consistentes. As sugestões do Professor Bagozzi motivaram a
continuidade do pré-teste e optou-se, então, pela realização de um pré-teste mais robusto,
quantitativo, para que pudessem ser realizadas análises estatísticas que determinariam a
significância da diferença entre os cenários. Antes disso, mais 5 pessoas responderam ao
questionário com o objetivo de avaliar o cenário com algumas das sugestões acima.
Particularmente, o uso de processadores de texto e e-mail foram incluídos nos cenários. Os
cenários finais (após o pré-teste) são apresentados no anexo D.

Etapa 3. Pré-teste – O pré-teste envolveu um experimento preliminar, realizado com

um número menor de participantes. Segundo McGuigan (1976), o pré-teste é importante para
sugerir que valores específicos devem ser atribuídos às variáveis em estudo (definição do
número de pontos da escala), para testar certos procedimentos para ver como eles funcionam
e, de forma mais geral, para descobrir que erros podem ser evitados na execução do
experimento final.
 74

Foi feita uma coleta de dados, entre 21 de julho e 6 de agosto de 2003, nos moldes da
coleta prevista para o estudo final. Em salas de aula da Escola de Administração da UFRGS,
os estudantes (todos de graduação) foram solicitados a ler o questionário. Ali, eles
encontravam todas as instruções para seguir o experimento, isto é: eles deveriam ler o cenário,
imaginar que a situação estava realmente acontecendo com eles e responder às questões com
base nessa suposição. Foram coletados 100 questionários, distribuídos entre os 4 cenários da
pesquisa.

Após digitado o banco de dados, os mesmos procedimentos de preparação da base de

dados previstos para o estudo final foram aplicados. Algumas análises exploratórias foram
realizadas com este banco de dados. Analisou-se a unidimensionalidade das escalas com
análise fatorial exploratória e a existência de diferenças significativas nas médias das
variáveis da pesquisa. Os resultados serão comentados a seguir.

A análise fatorial exploratória foi realizada com a extração de componentes principais

sobre a matriz de correlações e efetuada com rotação ortogonal VARIMAX. O critério de
corte para a retenção dos fatores foi o autovalor maior ou igual a 1. Este critério supõe que
uma variável sozinha possui um autovalor de 1 e que um eixo (fator) deve ser capaz de
restituir mais variância do que uma variável isolada, em média. Assim, são retidos todos os
eixos para os quais o autovalor é igual ou superior a 1 (HAIR, Jr. et al., 1998).

Conforme os resultados da análise fatorial, todas as escalas comportaram-se conforme

o previsto teoricamente, isto é, como foi extraído apenas um fator de cada escala (e dois da
escala de emoções, um para emoções positivas e um para emoções negativas), a
dimensionalidade dos constructos indica consistência conceitual (EVRARD, PRAS e ROUX,
1993). Os itens da escala de relevância restituem 73% da variância; os itens da escala de
congruência restituem 88% da variância e os itens das escalas de atitude e intenção restituem,
respectivamente, 91% e 88% da variância. A PANAS teve os itens de emoções negativas no
primeiro fator e os itens de emoções positivas no segundo fator. Os dois fatores restituem
71% da variância. O item “alerta” mostrou-se fracamente correlacionado com o fator de
emoções positivas. Este resultado segue o padrão já encontrado para esta emoção em estudos
com a escala de Izard (conforme LARÁN, 2003).

Para a análise de variância, que indicaria se há diferença significativa entre as medidas

para os diferentes cenários, foram calculadas escalas somadas para as variáveis relevância e
congruência. Essas variáveis foram obtidas através do cômputo da média de todos os itens
 75

componentes daquele constructo (isto é, para relevância foi calculada a média de todos os
itens da seção 1 e para congruência foi calculada a média de todos os itens da seção 2 do
questionário). Os resultados da ANOVA indicaram diferença significativa na média de
relevância entre os cenários de alta e baixa relevância (MA=5,55; MB=4,18; p=0,00), e
diferença significativa na média de congruência entre os cenários de congruência e
incongruência (MC=6,00; MI=2,06; p=0,00). Assim, as manipulações mostraram-se eficazes e
no sentido previsto, apesar de a diferença na média entre alta e baixa relevância não ter sido
tão elevada quanto a diferença entre congruência e incongruência.

Etapa 4. Estrutura do questionário - O questionário final (exemplo no anexo E) foi

dividido em cinco sessões. Na primeira seção, foi apresentado o cenário manipulando a
variável relevância e os 12 itens que mensuravam essa variável. Na segunda seção, a variável
congruência foi manipulada e medida através de 5 itens. A terceira seção mensurava, através
da escala PANAS (WATSON, CLARK e TELLEGEN, 1988), as emoções positivas e
negativas. A quarta seção continha as escalas de julgamentos pós-consumo, quais sejam, de
atitude (6 itens) (BAGOZZI, 1986) e intenção de comportamento (5 itens) (BRUNER e
HANSEL, 1998). Por fim, a quinta e última seção era composta por 6 questões sobre o perfil
do respondente. Foram construídos quatro questionários diferentes, de acordo com a
combinação das manipulações de congruência e relevância (apresentados no anexo D).

4.2.3 População e Amostra

A amostra do estudo foi selecionada por conveniência (MALHOTRA, 2001) dentre a

população de estudantes de universidades particulares da grande Porto Alegre. Foi definido
previamente que o número de casos analisados fosse superior a 400, pois seria necessário
estimar e comparar 2 modelos estruturais (para baixa e alta relevância). A literatura
recomenda que cada modelo tenha, pelo menos, 200 casos para que seja possível desenvolver
a análise através da modelagem de equações estruturais (HAIR, Jr. et al., 1998). Esse número
de casos também está de acordo com o sugerido por Peter (1979), de que deve haver pelo
menos 10 casos por item medido para se efetuar análise multivariada, e Hair, Jr et al. (1998),
de que deve haver 5 casos para cada parâmetro estimado no modelo.

É importante, também, que os grupos sejam estatisticamente “iguais” em todas as

variáveis possíveis que possam afetar a variável dependente. Se os grupos não forem “iguais”
(i.e. se as amostras não forem homogêneas), então o resultado final poderá ser devido a
 76

outra(s) influência(s) que não a manipulação das variáveis independentes (KERLINGER,

1979). As variáveis de controle são aquelas condições ou elementos que o pesquisador não
deixa que variem livremente ou sistematicamente de acordo com os tratamentos. Então, a
variável de controle não pode modificar a medida em que a variável independente é
manipulada, porque ela pode influenciar a variável dependente. Se ela variar, não será
possível atribuir o resultado observado à manipulação da variável independente (HAIR Jr. et
al., 2000). Por isso, busca-se situações o mais similares possível no momento da coleta de
dados. Se, por exemplo, na coleta de dados houvesse diferença no estado de humor dos
respondentes de dois tratamentos, então não poder-se-ia dizer se o efeito sobre as emoções foi
devido ao tratamento do experimento ou ao estado de humor. Uma forma de controlar a
variável “estado de humor”, neste caso, seria oferecer as mesmas condições a todos os
participantes do estudo e designá-los aleatoriamente aos diferentes tratamentos.

Segundo Peterson (2001), o uso de amostra de estudantes é uma forma de aumentar o

controle sobre variáveis estranhas, visto que esta é considerada uma amostra mais
homogênea. Peterson, em uma meta-análise realizada para investigar as implicações do uso de
estudantes na pesquisa social, afirma que amostras de estudantes são mais homogêneas e,
conseqüentemente, conferem maior validade interna aos estudos experimentais. Além disso,
os estudantes que participaram da pesquisa foram designados aleatoriamente a cada um dos
quatro cenários, o que também é uma forma de controlar as variáveis estranhas
(KERLINGER, 1979). Buscando aumentar a homogeneidade na amostra, os questionários
foram aplicados somente em universidades particulares de Porto Alegre e Grande Porto
Alegre, para evitar que eventuais diferenças sub-culturais entre alunos de escolas privadas ou
públicas influenciasse os resultados.

4.2.3.1 Considerações acerca da validade do experimento

O plano experimental é o método de pesquisa que permite maior confiança ao

pesquisador sobre as relações hipotetizadas entre as variáveis independentes e dependentes,
pois sua principal força é a validade interna (SELLTIZ et al., 1987). Hair, Jr. et al. (2000)
definem a validade interna de um experimento como a extensão com a qual o desenho de
pesquisa é capaz de identificar com precisão as relações entre variáveis.

Por outro lado, a validade externa determina se as relações encontradas no

experimento podem ser generalizadas para toda a população (HAIR, Jr. et al., 2000).
 77

Geralmente, o pesquisador tem que escolher entre maior validade externa ou maior validade
interna. Seria conveniente dispor de um plano experimental em que tanto uma quanto a outra
estivessem presentes; entretanto, segundo Malhotra (2001), em pesquisas de marketing é
freqüente a necessidade de se abdicar de uma delas.

A validade interna do estudo aumenta na medida em que a amostra é considerada mais

homogênea (PETERSON, 2001). Se os tratamentos não são aplicados em grupos
homogêneos, não é possível dividir as diferenças observadas (variância total) entre as suas
possíveis causas: (a) diferenças devidas à variância entre os blocos (tamanho dos grupos), (b)
diferenças devidas à variância entre os tratamentos ou (c) diferenças devidas à variância
residual, após retirados os efeitos das duas anteriores. O fato de se aplicar os tratamentos a
grupos homogêneos permite diminuir a variância residual e concluir-se mais facilmente sobre
a efetiva diferença entre os tratamentos (EVRARD, PRAS e ROUX, 1993). Com base nessas
considerações, a amostra deste estudo foi escolhida em razão da sua homogeneidade.

Entretanto, devido à artificialidade do ambiente, este estudo pode apresentar menos

validade externa que outros tipos de estudo, como os experimentos de campo, por exemplo. O
dano à validade externa, porém, será minimizado com o uso de processos de consumo reais
para descrever as situações dos cenários. Além disso, essas situações são adequadas à
realidade dos estudantes, de forma que as situações descritas muito se aproximam de
situações reais vividas por essa população consumidora.

4.2.4 Coleta de Dados

A coleta de dados foi efetuada entre os dias 11 de setembro e 7 de novembro de 2003.

A operacionalização da coleta ocorreu da seguinte maneira: primeiramente optou-se por
aplicar os questionários somente em duas universidades particulares da região metropolitana
de Porto Alegre (PUC e UNISINOS) com o objetivo de buscar a homogeneidade da amostra.
Foram escolhidas turmas do curso de administração e demais cursos afins (análise de
sistemas, comércio exterior, contábeis, etc.). Os alunos pertenciam a semestres variados e
cursavam diferentes disciplinas do curso de administração. O responsável por aplicar o
questionário foi ora a pesquisadora, ora o professor encarregado da turma. Estes foram
instruídos a interceder o mínimo possível no processo de coleta de dados, apenas reforçando
que o questionário deveria ser respondido com base nos cenários descritos.
 78

Os questionários referentes aos quatro cenários foram primeiramente misturados e

então distribuídos aleatoriamente para diferentes turmas, cujos alunos, por sua vez, receberam
um questionário também aleatoriamente. Cada participante respondeu a um questionário
contendo um cenário. Desta forma, a amostra final deveria constituir-se do número de casos
necessário para a condução das análises propostas mais adiante.

O número de questionários coletados chegou a 451. Após uma triagem dos

questionários, o número total de casos estabeleceu-se em 445 (o procedimento para
eliminação dos questionários será descrito em maiores detalhes na seção seguinte). A tabela 1
mostra a divisão do número de casos de acordo com o cenário.

Tabela 1 - Número de casos por cenário

Cenário Relevância Alta Relevância Baixa Total
Congruente 93 96 189
Incongruente 136 120 256
Total 229 216 445
Fonte: Dados da Pesquisa

4.2.5 Preparação da Base de Dados

A etapa de exame preliminar dos dados e preparação da base de dados envolve uma
tarefa longa e laboriosa, porém necessária. Uma análise cuidadosa nesta etapa leva a
resultados mais acurados, conseqüência da maior familiaridade com as características dos
dados e relações entre as variáveis, o que permite a eliminação de alguns “ruídos” presentes
nos dados brutos (HAIR, Jr. et al., 1998). Além disso, certifica-se que os dados atendem aos
pressuspostos básicos da análise multivariada de dados (KLINE, 1998).

Kline (1998) divide a análise preliminar dos dados em duas grandes categorias: (1)
aquelas relacionadas a casos específicos, que incluem tópicos como a precisão dos dados
inseridos no banco de dados, valores omissos e outliers; e (2) aquelas relacionadas à
distribuição/relações entre as variáveis, incluindo a avaliação da normalidade, linearidade,
homocedasticidade e multicolinearidade. Dessa forma, as análises preliminares realizadas
foram divididas conforme essa classificação ampla e realizadas seguindo as sugestões de
Kline (1998), Hair, Jr. et al. (1998) e Tabachnick e Fidell (2001). Já que para a análise do
modelo o banco de dados foi dividido em dois grupos de uma mesma variável (alta e baixa
relevância), as análises preliminares foram realizadas para cada um desses dois grupos
separadamente (KLINE, 1998; TABACHNICK e FIDELL, 2001).
 79

4.2.5.1 Precisão dos dados

Previamente à digitação dos dados os questionários foram conferidos um a um pela

pesquisadora com o objetivo de verificar se todos se encontravam com preenchimento
compreensível e adequado. Seis questionários foram eliminados nesta triagem por
apresentarem muitas sessões incompletas (apenas uma ou duas sessões preenchidas) e/ou com
resposta sistematicamente em um dos extremos da escala em todas as variáveis. Como poucos
questionários estavam nessa situação (1,3% do total de 451), optou-se pela sua eliminação.

Para diminuir o risco e o tempo de digitação, os dados foram digitados por uma
empresa especializada. Ao final do processo o banco de dados foi duplamente verificado:
primeiramente pela empresa e, em seguida, pela pesquisadora. A conferência consistiu em
escolher aleatoriamente alguns questionários (5% do total de questionários preenchidos) e
verificar as entradas de dados na base digitada. Seguindo sugestão de Kline (1998), valores
fora dos limites dos valores das escalas ou codificados erroneamente foram procurados,
porém nenhum foi encontrado.

4.2.5.2 Valores omissos

Na maior parte das vezes os valores omissos não são desejados pelo pesquisador.
Entretanto, fatos que fogem ao seu controle tornam a sua existência praticamente inevitável.
Para lidar com isso, o pesquisador deve primeiramente avaliar quantitativamente o montante e
distribuição dos valores omissos e, logo em seguida, decidir como proceder.

Cohen e Cohen (apud KLINE, 1998) sugerem que 5% ou mesmo 10% de valores
ausentes não são valores elevados, podendo-se seguir com a análise sem grandes perdas. O
mais importante, talvez, seja verificar se o padrão de valores omissos é sistemático, isto é, se
o padrão de resposta daqueles indivíduos com valores omissos difere daqueles que
responderam essas questões. Para saber se o padrão de valores omissos é aleatório ou
sistemático, é preciso analisar se a quantidade de valores omissos não depende de alguma
variável (HAIR, Jr. et al., 1998).

A análise dos dados indicou que a variável com maior número de casos ausentes no
banco de dados com respondentes do cenário de relevância alta é a questão 12 da seção 4 do
questionário (referente à intenção de comportamento), com 3,1% de valores ausentes. Na base
com respondentes do cenário de relevância baixa o maior percentual de valores ausentes foi
de 2,8%, nas questões 6 e 11 da seção 1 (relevância) e 12 e 14 da seção 4 (intenção). Observa-
 80

se que o percentual de valores ausentes está dentro do limiar mais conservador (5%)
estabelecido por Cohen e Cohen (apud KLINE, 1998).

Partindo-se do princípio de que os valores omissos são aleatórios (versus

sistemáticos), escolheu-se entre as possibilidades de lidar com os mesmos. Segundo Kline
(1998), há cinco formas de lidar com valores omissos: eliminar esses casos através dos
métodos listwise (casos com observações faltantes em qualquer variável são excluídos de
todas as análises) ou pairwise (apenas casos com observações faltantes nas variáveis presentes
em determinadas análises são excluídos), substituí-los por valores calculados a partir de uma
fórmula, ou mais duas formas adicionais específicas para análises que envolvem equações
estruturais. Uma delas é comparar o modelo estimado para aqueles casos com resposta com o
modelo estimado para os casos sem resposta. A outra maneira é analisar o modelo com um
método de estimação que permite uma base com valores ausentes. Como o percentual de
valores omissos é baixo, optou-se pelo tratamento tradicional à base de dados.

Assim, a substituição dos valores omissos foi escolhida. A substituição desses valores
pode ser realizada com o cálculo da média das respostas para dada variável, por um valor
calculado a partir de uma regressão, ou por um método de emparelhamento de perfis (KLINE,
1998). Este último consiste na substituição do valor ausente por um valor de um respondente
que possui um padrão de resposta semelhante nas outras variáveis. Como os dados da
pesquisa foram obtidos com base em cenários manipulados, a substituição pela média ou pela
regressão não era adequada, uma vez que naturalmente deveria haver uma variância alta entre
as respostas dos diferentes grupos. O emparelhamento de perfis, portanto, mostrou-se mais
apropriado para este caso.

Desta forma, foi desenvolvido um procedimento equivalente no SPSS.

Primeiramente os questionários foram ordenados de acordo com o cenário a que se referiam.
Em seguida, os valores omissos foram substituídos pela mediana de valores próximos. Foram
considerados 2 valores acima e 2 abaixo daquele que está faltando; a mediana destes valores
é, então, introduzida no valor ausente. É claro que há um erro associado a este procedimento,
mas considerando que o percentual de valores ausentes é baixo, esse erro pode ser
desconsiderado neste momento.
 81

4.2.5.3 Outliers uni e multivariados

Outliers são casos com respostas muito diferentes do restante das respostas. Os
outliers não podem ser previamente classificados como benéficos ou problemáticos, mas
devem ser analisados no seu contexto e à luz das informações que eles provêem (HAIR, Jr. et
al., 1998). Um outlier univariado possui um valor extremo (acima de três desvios-padrão) em
apenas uma variável e é facilmente identificado através da inspeção da distribuição de
freqüência dos valores z. Os outliers univariados foram ignorados pois, ao lidar com cenários,
muitas respostas posicionaram-se próximas dos extremos das escalas.

Um outlier multivariado possui valores extremos em mais de uma variável ou possui

uma configuração de respostas incomum (KLINE, 1998). Segundo Hair, Jr. et al (1998) os
outliers problemáticos não são representativos da população, geralmente estão “contra” os
objetivos da análise e podem distorcer os testes estatísticos. Para identificar os outliers
multivariados foi utilizado o software Amos 4, que identifica esses casos através da
Distância Malahanobis (D2), que indica a distância multivariada entre a resposta do indivíduo
e a média amostral (também chamada de centróide), identificando os outliers através de um
teste estatístico (KLINE, 1998). Tabachnick e Fidell (2001, p. 721) sugerem um nível de
significância conservador ao comparar esses valores (p<0,001). Com este critério
estabelecido, foram encontrados 100 outliers multivariados.

Seguindo a sugestão de Kline (1998), uma análise foi efetuada com uma base
contendo os outliers multivariados e outra eliminando-os. Ambas as bases passaram pelo
mesmo tratamento de valores ausentes anteriormente à análise de outliers. O modelo estimado
com a base 1 (com outliers e 445 casos) apresentou bons índices de ajuste, segundo os
critérios de análise de modelos com equações estruturais definidos no item referente a
procedimentos de análise de dados (χ2/gl=2,71; GFI=0,86; AGFI=0,84; IFI=0,96; TLI=0,96;
CFI=0,96; RMSEA=0,06).

O modelo 2 (sem outliers) era idêntico ao modelo 1, porém estimado com a base 2
(sem os 100 casos de outliers multivariados), isto é, com 345 casos. Os índices foram
considerados bons (χ2/gl=2,50; GFI=0,84; AGFI=0,81; IFI=0,97; TLI=0,96; CFI=0,96;
RMSEA=0,07). Entretanto, a diferença é muito pequena e o modelo 1 é um pouco melhor, o
que conduz à decisão de manter os outliers multivariados, inclusive para garantir um número
adequado de casos para a análise multi-grupo realizada posteriormente (pelo menos 200 casos
 82

por grupo). A decisão baseou-se na sugestão de Hair, Jr. et al (1998) que aconselha a
manutenção dos outliers, a não ser que eles sejam realmente muito extremos.

4.2.5.4 Normalidade, linearidade, homoscedasticidade e multicolinearidade

A normalidade univariada envolve a distribuição de variáveis específicas e é

identificada através de uma medida de simetria e uma medida de curtose. A simetria indica se
a distribuição da variável pende para um dos lados (a curva normal é perfeitamente simétrica),
sendo que, segundo Tabachnick e Fidell (2001, p.721), os valores devem estar abaixo de
|3,75| (ou, de acordo com Kline, 1998, abaixo de |3,00| para uma estimativa mais
conservadora) para serem considerados normais. A curtose indica se a curva está “achatada”
(curtose negativa) ou “esticada” (curtose positiva) demais em relação à curva normal. Kline
(1998) afirma que há pouco consenso sobre os valores considerados altos para curtose, mas
indica que eles podem variar entre |8,0| e |20,0|. Quanto mais os valores de simetria e curtose
aproximarem-se de zero, mais próxima a distribuição está da distribuição normal.

A análise das medidas de simetria e curtose indicam que a distribuição dos dados está
próxima da normal, já que os valores dessas medidas estão abaixo do indicado na literatura
como valor máximo dentro dos limites da normalidade da distribuição. A maior medida de
simetria foi –1,266, na variável 7 da seção 1 (REL7), indicando uma leve inclinação para a
esquerda. A maior medida de curtose foi de –1,677 na variável 1 da seção 2 (CONG1).

A normalidade multivariada considera que: (1) todas as distribuições univariadas são

normais, (2) a distribuição conjunta de cada combinação de variáveis também é normal e (3)
todos os gráficos de dispersão indicam linearidade e homoscedasticidade (KLINE, 1998). A
normalidade multivariada é muito difícil de ser avaliada, já que exige a análise de cada
combinação de variáveis sob diversos aspectos. Entretanto, ela pode ser facilmente inferida
através da normalidade univariada e melhorada através da correta transformação ou
eliminação de outliers (KLINE, 1998).

A linearidade e a homoscedasticidade são dois aspectos que podem ser avaliados

através da inspeção de gráficos de dispersão bivariados (KLINE, 1998), onde o padrão dos
pontos no gráfico representa a relação entre as variáveis (HAIR, Jr. et al., 1998). Quando o
número de gráficos é muito elevado, tornando a análise excessivamente (e
desnecessariamente) laboriosa, alguns podem ser escolhidos aleatoriamente (TABACHNICK
e FIDELL, 2001).
 83

A falta de linearidade é identificada quando o gráfico indica uma relação curvilínea ou

uma interação entre as variáveis (KLINE, 1998). Como alguns efeitos de interação eram
esperados, tomou-se o cuidado para não se considerar os casos em que houvesse efeito de
interação que estavam dentro do previsto a priori (para tanto, não foram analisados os
gráficos que incluíam as variáveis de “relevância”) (KLINE, 1998). A inspeção dos gráficos
de dispersão entre variáveis independentes e dependentes não indicou nenhuma relação não-
linear.

A homoscedasticidade é identificada quando a variância da variável dependente é

consistente em relação aos valores da variável independente, o que pode ser identificado pelo
formato simétrico no gráfico de dispersão (HAIR, Jr. et al., 1998). O exame dos gráficos de
dispersão indica que há distribuição simétrica dos pontos do gráfico, apesar de estes estarem
consideravelmente esparsos.

Multicolinearidade ocorre quando as inter-correlações entre algumas variáveis são tão

altas que certas operações matemáticas tornam-se impossíveis de ser resolvidas ou muito
instáveis, pois os denominadores se aproximam muito do zero. Muitas vezes a
multicolinearidade ocorre porque variáveis que supostamente deveriam mensurar conceitos
diferentes estão medindo o mesmo conceito. Entre as formas para avaliar a multicolinearidade
sugeridas por Kline (1998) estão: (a) analisar a matriz de correlação entre todas as variáveis (o
limite máximo de correlação sugerido é de 0,85) e (b) analisar o R2 entre cada par de variáveis
(o R2 máximo sugerido é de 0,90).

Foram encontrados 5 casos de correlação maior do que 0,90: entre as variáveis

CONG1 e CONG2 (0,94), CONG1 e CONG3 (0,91) e CONG2 e CONG3 (0,94) da escala de
congruência e entre as variáveis INT1 e INT2 (0,94) e INT2 e INT4 (0,91) que mensuram
intenção de comportamento. Entretanto, o R2 entre cada par de variáveis foi analisado e
nenhum foi superior a 0,90. Correlações acima do limite proposto foram encontradas apenas
entre variáveis que fazem parte do mesmo constructo e, portanto, realmente mensuram o
mesmo conceito. Esse assunto será novamente abordado na análise fatorial confirmatória das
variáveis latentes.

4.2.6 Procedimentos de Análise dos Dados

Efetuada a coleta junto à amostra, os dados foram analisados com o auxílio dos
pacotes estatísticos SPSS 10.0 (Statistical Package forSocial Sciences) e Amos 4.0. O
 84

modelo teórico proposto foi testado através da técnica de modelagem de equações estruturais
(MEE), realizada com a utilização do software Amos 4.0, apropriado para a condução deste
tipo de análise.

O principal objetivo da modelagem de equações estruturais, segundo Kline (1998) e

Tabachnick e Fidell (2001), é explicar o padrão de uma série de relações de dependência
simultâneas entre uma ou mais variáveis independentes e uma ou mais variáveis dependentes
que constituem variáveis latentes (constructos), medidos por uma série de variáveis
observáveis. De acordo com Hair, Jr. et al. (1998), constructos latentes são variáveis que não
podem ser diretamente medidas, podendo ser representadas ou mensuradas por uma ou mais
variáveis observáveis (indicadores). Desta forma, o constructo “emoções positivas”, por
exemplo, não é medido diretamente, mas representado por uma série de variáveis observáveis,
neste caso as variáveis da escala proposta para ser utilizada nesse estudo.

A técnica traz muitas vantagens para a pesquisa do consumidor; entre elas cita-se a
consideração do erro de mensuração, a possibilidade de testar estruturas teóricas mais
complexas e a conveniência de permitir testes robustos de confiabilidade e validade de
constructo (BAGOZZI, 1981; MACKENZIE, 2001). O uso mais freqüente da modelagem de
equações estruturais é o teste de teoria, isto é, de hipóteses previamente desenvolvidas. Assim
sendo, a MEE é uma técnica confirmatória (TABACHNICK e FIDELL, 2001). O uso de
MEE em experimentos é defendido por Bagozzi e Yi (1989) e Tabachnick e Fidell (2001,
p.659), já que efeitos de mediação podem ser testados e informações a respeito da adequação
das manipulações podem ser incluídas na análise.

Para a análise dos dados, foram seguidos os passos utilizados anteriormente em

dissertações do PPGA/UFRGS, tais como Brei (2001), Nicolao (2002) e Larán (2003), e
adicionado o passo de comparação entre os grupos de alta e baixa relevância. Considerou-se
também a recomendação de Anderson e Gerbing (1988) sobre a abordagem em duas etapas.

Segundo esta abordagem, primeiramente o modelo de mensuração deve ser estimado e

validado. Através da análise fatorial confirmatória estima-se o modelo de medidas e a
validade convergente e discriminante das variáveis presentes no modelo, isto é, avalia-se as
relações entre as medidas dos constructos (BAGOZZI, YI e PHILLIPS, 1991; HAIR, JR et al.
1998). Nesta etapa, o modelo deve ser estimado com todos os constructos correlacionados
livremente e, caso necessário, as reespecificações devem ser realizadas. Só então o modelo
estrutural, que contempla as relações entre as variáveis, baseadas na teoria, é analisado. Nesta
 85

fase o modelo estrutural pode ser analisado tanto simultaneamente com o modelo de medidas
(modelo híbrido) (ANDERSON e GERBING, 1988) quanto com análise de caminhos
(somente o modelo estrutural, com os constructos transformados em variáveis somadas)
(GRAPENTINE, 2000; KLINE, 1998).

Uma vez que a seleção da matriz de entrada de dados, do método de estimação e das
medidas de ajuste têm impacto nas análises seguintes, estes foram previamente selecionados.
A MEE não utiliza como entrada para a análise os dados componentes do banco de dados
como as outras técnicas multivariadas. Apesar da possibilidade existente de conectar o banco
de dados ao software estatístico que efetua a análise por equações estruturais, é necessário que
se escolha a matriz de entrada – correlação ou covariância – sobre a qual o modelo será
estimado, pois o software utiliza esta matriz para estimar os índices.

A matriz de correlações tem a vantagem de proporcionar parâmetros padronizados,

facilitando a análise. Entretanto, segundo Kline (1998) isso pode ser um problema, visto que
muitos procedimentos em MEE são realizados sobre parâmetros não padronizados. Além de
ser mais seguro analisar a matriz de covariância (KLINE, 1998), esta permite comparações
válidas entre diferentes populações ou amostras e é indicada para testes de teoria (HAIR, Jr et
al., 1998). Por isso, optou-se pela matriz de covariância, que é padrão no software de análise
utilizado.

O método de estimação escolhido foi o critério de máxima verossimilhança (maximum

likelihood criterion), que é o método mais comum encontrado na literatura e é eficiente,
consistente e sem vieses quando o pressuposto de normalidade é atendido (ANDERSON e
GERBING, 1988), mesmo em bases de dados com valores ausentes (PETERS e ENDERS,
2002). Além disso, o método é indicado para amostras de tamanho em torno de 200, mas
mostra-se excessivamente sensível para amostras acima de 400 casos, gerando índices
pobres7.

A todas as variáveis foram considerados erros de mensuração para variáveis

observáveis (denominados errors) e para variáveis latentes (denominados disturbances)
(TABACHNICK e FIDELL, 2001, p.655).

7
A base de dados foi dividida em dois grupos com pouco mais de 200 casos cada.
 86

Segundo Hair, Jr et al. (1998), o pesquisador deve buscar um número elevado de graus
de liberdade, pois dessa forma atinge-se parsimônia (melhor ajuste do modelo para cada
coeficiente estimado). Quanto melhor o ajuste com menor quantidade de coeficientes, melhor
o teste do modelo e mais confiáveis são os resultados.

Foram utilizados índices de adequação de três tipos: medidas de ajuste absoluto, que
medem o ajuste global do modelo; medidas de ajuste incremental, que comparam o modelo
proposto a outro modelo especificado pelo pesquisador; e medidas de ajuste parcimonioso,
que adequa as medidas ao número de graus de liberdade de modo a identificar o “quanto” de
ajuste foi atingido por cada coeficiente estimado (HAIR, Jr et al., 1998).

As medidas absolutas de ajuste aplicadas a este estudo foram as seguintes:

Qui-quadrado: o qui-quadrado mede a diferença de ajuste entre um modelo e a sua

versão com graus de liberdade igual a zero. A significância do qui-quadrado (p<0,05) indica
que o modelo proposto é pior do que o modelo nulo, e por isso são esperados níveis de
significância superiores a 0,05 para o aceite do modelo. Entretanto, o qui-quadrado é muito
sensível ao tamanho da amostra (ANDERSON e GERBING, 1988; KLINE 1998), sendo
menos confiável para amostras com mais de 200 casos. Esse fato tem tornado o χ2/GL uma
medida extremamente aceita e utilizada na literatura.

Goodness-of-fit (GFI): o GFI varia de 0 (ajuste pobre) a 1 (ajuste perfeito) e representa

o grau global de ajuste. Embora Hair, Jr et al. (1998) afirmem que não há um valor mínimo
estabelecido para o GFI, aceita-se valores iguais ou superiores a 0,8.

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA): é uma medida que pretende
corrigir a tendência que o teste de Qui-Quadrado apresenta em rejeitar modelos especificados
quando estimados com grandes amostras. De acordo com Hair, Jr et al. (1998), valores entre
0,05 e 0,08 são considerados aceitáveis.

As medidas comparativas de ajuste, foram:

Adjusted Goodness-of-fit (AGFI): essa medida é semelhante ao GFI porém ajustada à

complexidade do modelo, isto é, ao número de graus de liberdade do modelo proposto e do
modelo nulo. O AGFI também indica o grau de ajuste geral do modelo, sendo considerados
valores iguais ou superiores a 0,8 como aceitáveis.
 87

Tucker-Lewis Index (TLI): o TLI ( ou NNFI) combina uma medida de parcimônia em

um índice comparativo entre o modelo proposto e o modelo nulo, resultando em valores entre
zero a um. Valores recomendados para este índice devem ser iguais ou superiores a 0,9.

Comparative Fit Index (CFI): é uma medida comparativa global entre o modelo
estimado e o modelo nulo, cujos valores variam entre 0 e 1. Segundo Hair, Jr et al. (1998), é
uma medida adequada quando se está desenvolvendo um modelo. Embora Hair, Jr et al.
(1998, p.657) apenas sugiram que “valores elevados indicam um melhor ajuste”, adotou-se o
limiar de 0,8.

Como medida de ajuste parcimonioso foi utilizado:

Normed Chi-square (χ2/GL): o χ2/GL considera a parcimônia do modelo estimado. A

parcimônia é atingida ao se atingir um elevado “grau de ajuste” por graus de liberdade
utilizados para estimar o modelo. Também está sujeito à sensibilidade do Qui-quadrado para
o tamanho da amostra, mas ajusta este valor ao número de graus de liberdade, melhorando a
medida. Os valores indicados para este índice estão entre 2 e 5.

Seguindo essas definições, a análise foi dividida em quatro momentos: (a) análises
descritivas e eficácia das manipulações, (b) estimação do modelo de mensuração e validação
dos constructos, (c) estimação do modelo estrutural e (d) análise multi-grupo do modelo
estrutural para os dois níveis de relevância.

4.2.6.1 Análises descritivas e eficácia das manipulações

Primeiramente, foi feita uma análise descritiva das variáveis de caracterização da

amostra (freqüência absoluta e percentual, média, desvio-padrão). Em seguida, foi realizada
análise de variância para verificar se as manipulações surtiram o efeito desejado.

4.2.6.2 Análise do modelo de mensuração e validação dos constructos

O objetivo da análise fatorial confirmatória (AFC) é analisar o modelo de mensuração,

composto por variáveis latentes e observáveis. Através desta análise foi possível averiguar a
validade dos constructos, isto é, se os indicadores são uma boa representação dos fenômenos
em estudo (EVRARD, PRAS e ROUX, 1993; PETER, 1981). Validade não se refere a uma
medida em questão, mas a inferências feitas com base em escores obtidos a partir desta
medida. A validade de constructo preocupa-se com a validade das inferências sobre as
variáveis latentes (constructos) com base nas variáveis observadas (seus supostos indicadores)
 88

(PEDHAZUR e SCHMELKIN, 1991). Para a validação individual de cada constructo foram

consideradas a unidimensionalidade, a confiabilidade, a validade convergente e a validade
discriminante.

A unidimensionalidade indica que um conjunto de indicadores possui apenas um

constructo em comum (ANDERSON e GERBING, 1982). Fazendo uma analogia com a
análise fatorial exploratória, os indicadores de um mesmo constructo deveriam possuir cargas
fatoriais altas e significativas em apenas um fator. Com MEE, a unidimensionalidade do
constructo é inferida através da análise dos resíduos padronizados. Para que um constructo
seja considerado unidimensional, os resíduos padronizados não devem ser maiores que |2,58|
(STEENKAMP e VAN TRIJP, 1991).

A confiabilidade é uma condição necessária mas não suficiente para validade. Uma
medida não pode ser válida se ela não é confiável, mas sendo confiável esta não é
necessariamente válida para a proposta que o pesquisador tem em mente (PEDHAZUR e
SCHMELKIN, 1991). A confiabilidade diz respeito ao grau que uma escala está livre de erros
não-sistemáticos e, conseqüentemente, mensura consistentemente o constructo que ela deve
medir (PETER, 1979). Para aferir a confiabilidade dos indicadores das variáveis latentes deste
estudo foram utilizadas as medidas de confiabilidade composta e variância extraída, ambas
sugeridas por Fornell e Larcker (1981), cujas fórmulas incluem o parâmetro da relação entre o
indicador e o constructo e o erro de mensuração do indicador. A confiabilidade composta
deve ter valores superiores a 0,7. A variância extraída deve ser maior do que 0,5, já que,
sendo ela menor, significa que a variância advinda do erro de mensuração é maior do que a
variância capturada pelo constructo, tornando a validade do constructo questionável
(FORNELL e LARCKER, 1981).

A validade convergente deve indicar se os mesmos itens são correspondentes do

constructo ao qual supostamente se referem (EVRARD, PRAS e ROUX, 1993). Segundo
Bagozzi, Yi e Phillips (1991) bons índices de ajuste do modelo de mensuração já indicam
validade convergente. Adicionalmente, Garver e Mentzer (1999) sugerem a análise da
significância estatística dos parâmetros estimados (t-value) para cada uma das variáveis
manifestas. Para que este critério seja atendido, o t-value deve ser maior do que 1,96 (para
um nível de significância <0,05).

A validade discriminante diz respeito à diferenciação entre dois constructos que

devem estar medindo conceitos distintos (EVRARD, PRAS e ROUX, 1993). Para verificá-la,
 89

foram utilizados dois critérios: (a) para cada par de constructo, o qui-quadrado para o modelo
de mensuração que fixa a correlação entre os constructos em 1 deve ser significativamente
maior que o qui-quadrado do modelo que deixa a correlação “livre” (ANDERSON e
GERBING, 1988); e (b) para cada par de constructo, a correlação múltipla ao quadrado
(variância compartilhada) entre os dois constructos deve ser menor do que a variância extraída
para cada um deles (FORNELL e LARCKER, 1981).

4.2.6.3 Análise do modelo estrutural

O propósito da análise do modelo estrutural é testar as hipóteses lançadas e verificar se

o modelo proposto se ajusta aos dados colhidos. O modelo estrutural será analisado seguindo
a abordagem em duas etapas defendida por diversos autores (ANDERSON e GERBING,
1988; HAIR, JR. et al., 1998; KLINE, 1998). Nesta segunda etapa, a ênfase está em analisar a
significância dos “caminhos” hipotetizados, confirmando ou não as hipóteses de pesquisa.
Para tanto, serão examinados os parâmetros estimados (equivalente a um coeficiente de
regressão) para cada caminho estrutural, que refletem as relações entre as variáveis latentes
(GARVER e MENTZER, 1999). Os t-values de cada estimativa devem ser superiores a 1,96
para apresentarem significância estatística a 0,05. O ajuste do modelo foi avaliado com base
nos índices descritos no início da seção.

4.2.6.4 Análise multi-grupo

Segundo Kline (1998, p.27), quando duas variáveis independentes apresentam efeito
de interação sobre uma variável dependente, elas não podem ser analisadas com modelagem
de equações estruturais, pois o efeito indica que a relação entre as variáveis não é linear,
suposição básica que deve ser atendida na estimação de modelos estruturais. No caso do
presente estudo, a variável congruência tem um efeito direto nas variáveis dependentes, e a
variável relevância supostamente interage com a congruência, modificando a relação dessa
com as variáveis dependentes. Por isso, diz-se que a relevância é uma variável moderadora e,
assim, sendo, ela não é analisada diretamente no modelo, mas em forma de grupos com
diferentes níveis de variáveis, cujos coeficientes são estimados separadamente e comparados.
Sob tais condições, a significância do efeito de interação indica que a relevância é uma
moderadora da relação e pode ser analisada com equações estruturais. A análise de variáveis
moderadoras em modelos de equações estruturais será sustentada por Baron e Kenny (1986),
 90

James e Brett (1984), Ping (1995), Sauer e Dick (1993) e Sharma, Durand e Gur-Arie (1981)
e será realizada com a análise multi-grupo disponível no software Amos 4.0.

Primeiramente, cabe uma breve contextualização teórica acerca de variáveis

moderadoras. Baron e Kenny (1986) chamam a atenção para o uso inadequado dos termos
mediação e moderação intercambiavelmente, como se definissem o mesmo efeito. Segundo os
autores, essa distinção é fundamental para um procedimento adequado sob o ponto de vista
teórico. Baron e Kenny definem variável mediadora como aquela que “conta” para a relação
entre a variável independente e a dependente. Isto é, se Y é uma função de X (Y=f(X)) e Z é
uma função de Y e de X (Z=f(Y) e Z=f(X)), então a variável Y é mediadora do efeito da
variável X na variável Z (X Y Z) (JAMES e BRETT, 1984).

Por outro lado, Baron e Kenny (1986) definem uma variável moderadora como uma
variável categórica ou contínua que afeta a direção e/ou a força da relação entre uma variável
independente e uma dependente. Isto é, se Z é uma função de X (Z=f(X)) e Y é uma variável
moderadora, então para diferentes valores de Y a forma, força ou sinal da relação entre Z e X
varia, dependendo dos valores de Y (JAMES e BRETT 1984; SHARMA, DURAND e GUR-
ARIE 1981).

Sharma, Durand e Gur-Arie (1981) apresentaram uma tipologia de variáveis

moderadoras que inclui três tipos de moderação: a variável homologizer, a quasi-moderadora
e a moderadora pura. A homologizer influencia a força da relação, não interage com a variável
antecedente e é independente (não está significativamente relacionada) das variáveis
antecedentes e das variáveis critério.

A quasi-moderadora e a moderadora pura interagem com a variável antecedente e

modificam a forma da relação entre essa e a critério. A diferença entre as duas é que a
moderadora pura é independente da critério, enquanto que a quasi-moderadora apresenta um
efeito significativo sobre a critério, isto é, ela é também uma antecedente. Por essa razão,
muitos pesquisadores não consideram este tipo de variável uma moderadora, mas uma
predictor, um outro antecedente da variável dependente. Apesar disso, Sharma, Durand e
Gur-Arie (1981) defendem que se tal variável pode ser conceitualmente e teoricamente
considerada moderadora, isso sustenta a tentativa de classificá-la dessa forma.

Uma das formas de analisar o efeito de moderação é dividindo a amostra em sub-

grupos. Muitas variáveis utilizadas no contexto de marketing como moderadoras são, por
natureza, categóricas (como, por exemplo, variáveis demográficas tais como idade, sexo ou
 91

ocupação), mas as variáveis moderadoras podem ser tanto categóricas quando contínuas.
James e Brett (1984) e Sauer e Dick (1993) sugerem que quando a variável é contínua, que ela
seja transformada em categórica, pois a análise torna-se mais simples. Uma maneira de se
obter variáveis discretas é através da transformação em variáveis dummy, representando
diferentes níveis da mesma variável (por exemplo, separar a escala de relevância em alta e
baixa e atribuir uma categoria para cada nível). Em ambos os casos, utiliza-se a análise multi-
grupo para aferir o efeito da variável moderadora (BARON e KENNY, 1986; ARBUCKLE e
WOTHKE, 1999), que foi o processo adotado neste trabalho.

Dessa maneira, para analisar o efeito moderador da relevância, dois modelos foram
testados e comparados: um para baixa e outro para alta relevância. Para a realização desta
comparação, foi empregada análise multi-grupo, disponível no software Amos. Ao invés de
comparar os grupos de alta e baixa relevância através de análises separadas, é feita uma única
análise que estima os parâmetros e testa as hipóteses dos dois grupos de uma só vez
(ARBUCKLE e WOTHKE, 1999). Este método apresenta duas vantagens sobre o método
alternativo, de realizar análises separadas para os dois grupos. Primeiro, ele proporciona um
teste de significância para quaisquer diferenças existentes entre os grupos. Segundo, a análise
multi-grupo proporciona estimativas dos parâmetros mais eficientes do que a análise
separada, e pode-se concluir que não há diferença ou que a diferença se reduz a apenas alguns
parâmetros (ARBUCKLE e WOTHKE, 1999).

Este tipo de análise exige que certas regras sejam atendidas, antes de se proceder com
a análise: (a) os grupos devem apresentar estrutura idêntica do diagrama de caminhos; (b) os
parâmetros não definidos/ nomeados podem assumir valores diferentes para os diferentes
grupos; (c) parâmetros em diferentes grupos podem ser fixados com o mesmo valor (basta que
eles possuam o mesmo nome) (ARBUCKLE e WOTHKE, 1999). A hipótese nula geral
testada em análise multi-grupos é que os dados de cada grupo pertencem à mesma população.

Em programas como o Amos®, para avaliar efeitos de moderação com variáveis

discretas, as matrizes de covariância ou qualquer outro conjunto ou subconjunto de
parâmetros devem ser fixados como valores iguais na análise multi-grupo (SAUER e DICK,
1993). O teste do efeito de uma variável moderadora pode ser aferido através da especificação
de um modelo de equações estruturais no qual os parâmetros estruturais ou de mensuração
(que ligam os indicadores às variáveis latentes) são fixados como iguais entre os grupos. A
 92

variável moderadora categórica é utilizada para formar grupos homogêneos de observações, a

partir da amostra total.

A análise precisa ser executada em duas rodadas. Na primeira rodada, os parâmetros

estruturais (que ligam os constructos) são fixados como iguais entre os grupos (ARBUCKLE
e WOTHKE, 1999). Este procedimento gera uma matriz de covariância para cada grupo e um
valor de qui-quadrado para os conjuntos de sub-modelos como parte de um único sistema
estrutural.

Na segunda rodada os parâmetros fixados são removidos e novamente obtém-se um

valor de qui-quadrado, porém, desta vez, com mais graus de liberdade. O efeito moderador é,
então, testado a partir da diferença entre os valores dos qui-quadrados (isto é, qui-quadrado
modelo restrito - qui-quadrado modelo livre), o que, por sua vez, gera um qui-quadrado com
graus de liberdade iguais à diferença entre os graus de liberdade do modelo com restrição e do
modelo sem restrição (isto é, GL modelo restrito - GL modelo livre). O qui-quadrado
resultante é, então, testado de acordo com seus graus de liberdade como um teste de hipóteses
normal.

Para se identificar em qual parâmetro reside a diferença, seguiu-se o procedimento

sugerido por Tabachnick e Fidell (2001). O modelo “livre”, testado sem que nenhum dos
parâmetros entre os modelos seja fixado como sendo iguais, funciona como uma base para
julgar modelos mais restritos. A seguir, os parâmetros são fixados um a um como iguais entre
os dois grupos, e, a cada modificação, um teste de diferença de qui-quadrado é efetuado para
cada grupo, entre o modelo menos restrito e o mais restrito. Num teste de hipóteses comum, o
objetivo seria não degradar os modelos à medida que mais restrições vão sendo impostas, e,
por isso, espera-se um qui-quadrado não significante. Neste caso, todavia, busca-se
exatamente a diferença entre os grupos, já que esse resultado seria coerente com a teoria. Por
isso, busca-se um qui-quadrado significante, indicando que há diferença entre os grupos.

A seguir são apresentados os resultados da pesquisa, seguindo os critérios comentados

nesse capítulo.
 5. RESULTADOS

Este capítulo apresenta os resultados da pesquisa conforme os procedimentos de

análise de dados descritos no capítulo anterior. Os resultados da pesquisa estão divididos em 5
etapas. Primeiramente, o perfil da amostra entrevistada é descrito com base em estatísticas uni
e bivariadas. Em seguida, as manipulações realizadas através dos 4 cenários da pesquisa são
avaliadas quanto à sua eficácia para, então, partir-se para a inspeção e validação individual
dos constructos através da sua unidimensionalidade, confiabilidade, validade convergente e
validade discriminante. O quarto item deste capítulo refere-se à estimação do modelo
estrutural proposto, onde parte das hipóteses serão analisadas. Por fim, é realizada análise
multi-grupo, que tem como principal objetivo analisar o efeito moderador da relevância sobre
o modelo teórico proposto.

5.1 PERFIL DA AMOSTRA

Esta seção descreve o perfil da amostra entrevistada e está subdividida em dois

momentos distintos: características socio-economico-demográficas (sexo, faixa de idade,
estado civil, renda, curso e universidade) e análise de variância entre as respostas dos
respondentes das diferentes universidades, para trazer sinais sobre a homogeneidade da
amostra.
 94

5.1.1 Sexo

Na figura 7 pode-se ver a divisão da amostra por sexo. A maior parte dos respondentes
(61,7%) são homens, enquanto que 38,3% são mulheres.

Feminino
38,3%

Masculino
61,7%

Figura 7 - Sexo dos respondentes

5.1.2 Idade

A grande maioria dos respondentes (85%) é jovem, estando na faixa até os 30 anos.
Esse resultado era esperado, já que foram entrevistados alunos de graduação. Treze porcento
dos entrevistados estão na faixa entre 31 e 45 anos e 1,8% têm acima de 46 anos. Os
resultados podem ser melhor visualizados na figura 8.

80

68
60

40

20
Percentual

17
13

0
Até 20 De 31 a 45
De 21 a 30 Acima de 46

Idade

Figura 8 - Idade dos respondentes

 95

5.1.3 Estado Civil

Quanto ao estado civil, 74,3% dos respondentes é solteiro. Uma parcela considerável
(23,7%) é casada, enquanto que 1,6% são divorciados e 0,5% são viúvos. Os resultados são
apresentados na figura 9.

Divorciado

1,6%
Viúvo
Casado
,5%
23,7%

Solteiro
74,3%

Figura 9 - Estado civil dos respondentes

5.1.4 Renda Familiar

A variável renda mostrou-se como a mais equilibrada entre as variáveis de perfil da

amostra. A maior parte (31%) possui renda familiar entre 5 e 10 salários mínimos. Dezessete
porcento possui renda até 5 salários mínimos, 19% possui renda entre 10 e 15 salários
mínimos, 12% estão localizados na faixa entre 15 e 20 salários mínimos e 21% recebem mais
de 20 salários mínimos por mês. A figura 10 ilustra esses resultados.
40

30 31

20 21
19
17

10 12
Percentual

0
Até 5 De 5 a 10 De 10 a 15 De 15 a 20 Mais de 20

Renda

Figura 10 - Renda dos respondentes

 96

5.1.5 Universidade e Curso

Os questionários com os cenários foram aplicados em duas universidades particulares

de Porto Alegre. Embora estes tenham sido aplicados somente na PUC (58,6%) e na
UNISINOS (40,9%), dois casos (o equivalente a 0,5% da amostra) indicaram ser alunos da
UFRGS, conforme demonstra a figura 11.
UNISINOS
40,9%
UFRGS

,5%

PUC
58,6%

Figura 11 - Universidade dos respondentes

Em relação aos cursos, a maioria é da Administração (74,4%) ou de cursos afins, tais

como Análise de sistemas (12,4%) ou Comércio exterior (7,4%). A opção outros recebeu
5,8% das respostas. Esses resultados podem ser visualizados na figura 12.

Outros

5,8%
Análise de Sistemas

12,4%
Comércio Exterior

7,4%

Administração

74,4%

Figura 12 - Curso dos respondentes

 97

5.1.6 Análise de Variância entre as Universidades

Uma análise de variância entre as universidades foi realizada com objetivo de

investigar possíveis diferenças de percepção entre alunos de diferentes universidades. Com
isso, aumenta o controle sobre variáveis estranhas que poderiam influenciar os resultados do
estudo, obtendo-se mais informações sobre a homogeneidade da amostra.

As ANOVA’s foram rodadas com a variável “universidade” como independente e

cada uma das variáveis presentes no modelo como dependentes (foi calculada uma variável
somada com os indicadores de cada constructo de forma que eles se transformaram em uma
única variável métrica). Como haviam três categorias de universidade, foi solicitado o teste
post-hoc Tukey HSD na análise. Conforme pode ser visto na tabela 2, não houve diferença
significativa entre as categorias analisadas (p<0,05), podendo-se concluir sobre a
homogeneidade da amostra, ao menos em relação a essas variáveis.

Tabela 2 - ANOVA – Universidade x Variáveis Dependentes do Modelo

Variável Universidade N Média Desvio- Estatística F
dependente padrão (P)

UFRGS 2 4,50 1,06 2,31

Congruência PUC 258 4,04 2,27 (0,10)
Unisinos 180 3,58 2,21
Total 440 3,86 2,25
UFRGS 2 4,38 0,00
Emoções PUC 258 4,16 1,60 0,54
Positivas Unisinos 180 4,32 1,46 (0,58)
Total 440 4,23 1,54
UFRGS 2 3,67 0,24
Emoções PUC 258 2,97 1,82 1,76
Negativas Unisinos 180 3,30 1,93 (1,17)
Total 440 3,10 1,87
UFRGS 2 4,50 0,00
Atitude PUC 258 4,13 2,14 0,79
Unisinos 180 3,89 1,96 (0,46)
Total 440 4,03 2,07
UFRGS 2 4,93 0,00
Intenção de PUC 258 3,50 2,08 1,74
Comportamento Unisinos 180 3,20 1,93 (1,18)
Total 440 3,38 2,02
UFRGS 2 5,17 0,55
Relevância PUC 258 5,04 1,39 0,20
Unisinos 180 4,96 1,42 (0,81)
Total 440 5,01 1,40
Fonte: Dados da Pesquisa. Nota: Valores ausentes para a variável “universidade” = 1,12%
 98

5.2 EFICÁCIA DAS MANIPULAÇÕES

De acordo com Pedhazur e Schmelkin (1991), é muito importante verificar a eficácia

das manipulações, especialmente em pesquisas sócio-comportamentais, nas quais
freqüentemente a manipulação deve afetar a medida de um constructo. As manipulações
visam produzir variações em um constructo, mas mesmo quando estas são aplicadas em
grupos relativamente homogêneos, elas podem não ter o efeito desejado sobre os
participantes.

Duas manipulações foram realizadas nesta pesquisa: a da variável congruência, na

qual os participantes foram submetidos a um cenário congruente ou incongruente com os
objetivos pessoais; e a da variável relevância, na qual a situação descrita no cenário denotava
alta ou baixa relevância.

Para garantir que as manipulações realizadas trariam os efeitos de variabilidade

esperados, foi conduzida análise de variância para as respostas dos participantes que
responderam ao questionário com base nos diferentes cenários. A análise de variância
comparou as médias para os dois grupos, primeiro para congruência e depois para relevância,
verificando-se que a manipulação realizada através dos cenários foi eficaz. Este procedimento
foi conduzido tanto com a amostra do pré-teste quanto com a amostra final. No pré-teste, os
resultados já indicavam que as manipulações dos cenários produziriam percepções coerentes
com a manipulação.

A tabela 3 apresenta as médias para os dois cenários da variável congruência, cujo

cálculo foi realizado usando variáveis somadas, isto é: variáveis calculadas pelo cômputo da
média dos itens de congruência. A análise de variância indica que as diferenças nas médias
entre os cenários congruente e incongruente são estatisticamente significativas. Obteve-se
uma média de 6,11 para o cenário congruente e 2,14 para o cenário incongruente, alcançando-
se claramente médias bem diferentes (∆M=3,97).

Tabela 3 - Manipulação da Variável Congruência

Cenário Número de casos Média Desvio-padrão Estatística F (P)
Congruente 189 6,11 0,85
Incongruente 256 2,14 1,23 1446,62 (0,00)
Total 445 3,83 2,25
Fonte: Dados da Pesquisa
P<0,01
 99

Para a variável relevância, novamente obteve-se médias significativamente diferentes,

corroborando a eficácia do tratamento aplicado. As médias, também calculadas com base na
soma dos itens da escala de relevância, são apresentadas na tabela 4. Obteve-se uma média de
5,62 para o cenário de alta relevância e 3,44 para o cenário de baixa relevância (∆M=2,18).
Considerando que a escala possuía 7 postos, os resultados obtidos com a manipulação foram
satisfatórios. O pré-teste foi determinante para este resultado, já que o computador é um
produto que naturalmente as pessoas atribuem um maior envolvimento, o que reflete na
medida de relevância8.

Tabela 4 - Manipulação da Variável Relevância

Cenário Número de casos Média Desvio-padrão Estatística F (P)
Relevância alta 229 5,62 1,34
Relevância baixa 216 3,44 1,65 234,26 (0,00)
Total 445 4,56 1,85
Fonte: Dados da Pesquisa

Uma vez tendo-se garantida a qualidade dos tratamentos procedeu-se com a análise do
modelo de mensuração e validação dos constructos individualmente. Visto que o objetivo das
manipulações era criar suficiente variabilidade nos dados para que o efeito moderador da
relevância pudesse ser examinado, as análises descritas a seguir foram efetuadas com o
agrupamento dos dados relativos a todos os cenários. Nesta etapa, as medidas das variáveis
latentes serão avaliadas para, então, partir-se para o teste das hipóteses da pesquisa.

5.3 ANÁLISE DO MODELO DE MENSURAÇÃO E VALIDAÇÃO DOS CONSTRUCTOS

A análise da estrutura interna do constructo é necessária para determinar se há

correspondência entre a estrutura do conjunto de indicadores e o constructo que eles supõem
refletir. É importante, entretanto, reconhecer que evidências de análise da estrutura interna são
necessárias mas não suficientes para suportar a validade de constructo de uma medida ou
conjunto de indicadores. A razão é que dada estrutura interna pode ser consistente com
definições de diferentes constructos. Então, por exemplo, se um constructo é definido como

8
Observado durante o pré-teste. Foram necessárias inúmeras modificações no cenário até se obter um
grau de relevância satisfatório.
 100

unidimensional, é necessário demonstrar que a estrutura de indicadores é também

unidimensional (PEDHAZUR e SCHMELKIN, 1991).

Os procedimentos descritos a seguir tiveram por objetivo validar as escalas e, portanto,

as variáveis latentes envolvidas no estudo. Previamente à análise definitiva foi realizada
análise fatorial exploratória (análise de componentes principais, sem rotação, com critério de
corte de autovalor igual ou maior que 1) com os itens referentes a cada constructo. Em quase
todas as situações os indicadores apresentaram alta correlação com o primeiro fator e apenas
um fator foi extraído. A exceção recai sobre a escala de emoções positivas, cujos itens
“alerta” e “atento” encontravam-se relacionados a um segundo fator, mesmo após repetida a
análise com rotação VARIMAX e OBLIMIN. Essa análise lança luz à dimensionalidade das
escalas, auxiliando os procedimentos realizados a seguir.

Utilizando-se da análise fatorial confirmatória, primeiramente foram estimados

modelos de mensuração para cada constructo individualmente. Esse procedimento permitiu
uma análise acurada dos parâmetros de cada indicador sobre a variável latente, da
unidimensionalidade e confiabilidade do constructo. Em seguida, foi efetuada análise
fatorial confirmatória para o modelo completo, permitindo verificar-se a validade
convergente e validade discriminante das variáveis.

Quando cabíveis, procedimentos de reespecificação foram adotados. Hair, Jr et al.

(1998) classificam os relacionamentos entre as variáveis do modelo em duas categorias:
teórica ou empírica. Ao contrário das relações teóricas, que não podem ser modificadas, as
relações empíricas podem ser reespecificadas de forma a buscar melhores índices de
ajustamento e/ou parcimônia do modelo. Algumas reespecificações empíricas, especialmente
referentes à adequação das escalas, foram inseridas com o objetivo de melhorar o modelo de
medidas. Kline (1998) enfatiza que é pouco provável que uma reespecificação com base
apenas em critérios estatísticos leve a um modelo correto. Por isso, é fundamental o uso do
conhecimento da teoria e dos resultados da pesquisa para fundamentar as reespecificações.

A primeira análise envolve o exame dos resíduos padronizados, que representam as

diferenças entre a matriz de covariância observada e a estimada e são considerados
significativos (p<0,05) quando superiores a |2,58|. Segundo Hair, Jr et al. (1998), a análise dos
resíduos não traz uma compreensão sobre a reespecificação a ser feita, pois ela denota uma
diferença entre duas variáveis. Por esta razão, os resultados da análise fatorial exploratória e
 101

as cargas obtidas na análise fatorial confirmatória contribuíram para as decisões de

reespecificação.

Além disso, o software Amos proporciona os chamados índices de modificação, que

são calculados para as relações não estimadas no modelo e correspondem à redução no qui-
quadrado caso aquele coeficiente fosse estimado. A inclusão de algumas relações
(covariâncias entre os erros das variáveis observadas) trouxe melhorias aos índices χ2/GL e
RMSEA dos modelos. Salienta-se que as covariâncias são sustentadas pela teoria, na medida
em que relacionam duas variáveis que conceitualmente mensuram o mesmo constructo e,
portanto, é natural que estejam correlacionadas (HAIR, Jr et al., 1998).

5.3.1 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Congruência

A análise fatorial confirmatória do constructo congruência foi realizada com os cinco

itens da escala desenvolvida para este estudo. Os itens foram baseados em trabalhos anteriores
que trabalharam com a teoria cognitiva das emoções e mensuravam esta variável. O modelo
inicialmente estimado apresentou índices não satisfatórios de ajuste, com exceção do IFI e
CFI, que se encontravam acima de 0,90 (tabela 5). Identificou-se um resíduo padronizado
igual a 4,05 associado à variável CONG4, encontrando-se maior do que o limite de |2,58|
sugerido por Steenkamp e Van Trijp (1991). Esta mesma variável apresentou a carga mais
baixa (0,61), apesar de significativa, na análise fatorial exploratória. Ela foi, então, eliminada
para novamente se estimar o modelo para o constructo congruência.

Com a exclusão da variável CONG4, a confiabilidade composta do constructo passou

de 0,95 para 0,96 e a variância extraída passou de 0,78 para 0,87. Os índices de ajuste do
modelo de medidas melhoraram muito. Apenas o índice de medida absoluta RMSEA e o
índice de medida parcimoniosa χ2/GL ficaram fora dos limites aceitos como satisfatórios.
Além disso, nenhum resíduo padronizado ficou acima do mínimo indicado na literatura, o que
denota a unidimensionalidade do constructo. O maior resíduo padronizado encontrado foi
entre as variáveis CONG3 e CONG5 e possuía magnitude de 0,337.

A significância do qui-quadrado apontada na tabela 5 não descredencia a qualidade

dos índices obtidos, devido à sua sensibilidade ao tamanho da amostra e ao número de
parâmetros. Esta observação é válida para todos os constructos, uma vez que o qui-quadrado
 102

foi significante (p<0,001) em todos os modelos de mensuração. Cabe lembrar, também, que o
RMSEA é uma medida que visa corrigir esta tendência à significância do qui-quadrado.

Tabela 5 - Análise Fatorial Confirmatória do constructo Congruência

Constructo χ2(P) GL χ2/GL GFI AGFI IFI TLI CFI RMSEA
Congruência 196,02 (0,00) 5 39,20 0,87 0,62 0,93 0,87 0,93 0,29
Congruência 30,99 (0,00) 2 15,49 0,97 0,85 0,98 0,96 0,98 0,18
reespecificado
Fonte: Dados da Pesquisa

A tabela 6 apresenta as estatísticas finais referentes aos indicadores do constructo

congruência, após a reespecificação. Nesta tabela, observa-se que os valores de confiabilidade
composta e variância extraída estão acima do valor mínimo desejável para o aceite. A
confiabilidade do constructo, portanto, é verificada.

As cargas fatoriais de todos os itens foram fortes e significativas, o que indica que os
itens capturam bem o conceito que eles se propõem medir. O menor valor t foi de 27,08,
significativo ao nível de 0,01, o que fornece uma idéia sobre a significância das cargas
padronizadas.

Tabela 6 - Estatísticas do Constructo Congruência

Coeficientes não- Coeficientes
Constructo
padronizados padronizados3
Variáveis Valores t4
(confiabilidade composta1) Cargas Erros- Cargas Fatoriais
[variância extraída2] Fatoriais padrão
Congruência CONG1 1,00 - 0,96** -
(0,96) CONG 2 1,03 0,02 0,98** 58,61
[0,87] CONG 3 1,00 0,02 0,95** 48,35
CONG 5 0,78 0,03 0,81** 27,08
Fonte: Dados da Pesquisa
(1) Confiabilidade composta: valores acima de 0,70 são satisfatórios
(2) Variância extraída: valores acima de 0,50 são satisfatórios
(3) * p<0,05; ** p<0,01
(4) Valores t > 2,33 p<0,01

5.3.2 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Emoções Positivas

O constructo emoções positivas foi primeiramente avaliado com os 10 itens

constituintes da escala PANAS (WATSON, CLARK e TELLEGEN, 1988), quais sejam:
entusiasmado (EP1), interessado (EP2), determinado (EP3), feliz/alegre (EP4), inspirado
(EP5), alerta (EP6), empolgado (EP7), forte (EP8), orgulhoso (EP9) e atento (EP10).
 103

O primeiro modelo de mensuração para o constructo emoções positivas estimado

apresentou índices fracos de ajuste (tabela 7). A inspeção de algumas estatísticas trouxe à tona
os problemas nas medidas dessa variável. Na análise fatorial exploratória realizada
anteriormente, as variáveis alerta (EP6) e atento (EP10) apresentavam forte correlação com
um segundo fator extraído do conjunto de 10 itens da escala PANAS. A escala, supostamente
unidimensional, já demonstrou fragilidade neste quesito nesta análise prévia. Este resultado
não surpreende, uma vez que estes itens já haviam apresentado evidências de não estar no
mesmo fator que outros itens de emoção positiva. No pré-teste deste trabalho, resultado
semelhante foi encontrado para o item alerta, que teve correlação fraca com o primeiro fator.
Larán (2003), lidando com a escala de Izard (1977), também encontrou dois fatores na escala
de emoções positivas, onde um deles abrigava exatamente as variáveis alerta e atento, também
presentes na escala de Izard. Em termos conceituais, há uma discussão sobre a semelhança
entre esses itens e outros itens de emoção positiva, parecendo que alerta/atento denota muito
mais um estado cognitivo do que uma emoção.

No modelo confirmatório, as cargas dessas variáveis eram significativas porém menor

do que 0,4. Os resíduos padronizados associados a essas variáveis estavam acima de |2,58|,
chegando a 11,75 quando referente a essas duas especificamente. Considerando os altos
resíduos e a sugestão de Hair, Jr et al. (1998) de que variáveis com cargas menor do que 0,4
podem ser eliminadas da escala, suprimiu-se as variáveis alerta e atento para uma nova rodada
do modelo. A confiabilidade composta aumentou de 0,88 para 0,90 e a variância extraída
aumentou de 0,57 para 0,67. Os índices de ajuste são apresentados na tabela 7 (emoções
positivas reespecificado 1).

Além disso, com base nos índices de modificação sugeridos, foram adicionadas duas
covariâncias: entre as variáveis EP1 (entusiasmado) e EP2 (interessado) e entre EP2
(interessado) e EP3 (determinado). Dada a semelhança conceitual entre essas emoções, as
covariâncias sugeridas foram aceitas.

Com a eliminação das duas variáveis e a inserção de duas covariâncias o modelo

reespecificado para emoções positivas apresentou índices satisfatórios de ajuste. Para
certificar-se de que as melhorias observadas após a inclusão das covariâncias foram
estatisticamente significantes, foi realizado o teste sugerido por Anderson e Gerbing (1988).
O objetivo é testar a diferença entre os qui-quadrados, avaliada através da significância
estatística para a diferença entre o número de graus de liberdade dos dois modelos. O qui-
 104

quadrado do modelo com a covariância adicionada é subtraído do qui-quadrado do modelo

sem a covariância e essa diferença, também um valor de qui-quadrado, é avaliada em relação
à diferença entre os graus de liberdade dos dois modelos. Para que esse teste possa ser
realizado, entretanto, é necessário que o número de variáveis latentes e indicadores dos
modelos concorrentes seja o mesmo. Esses são denominados nested models, que são sub-
conjuntos um do outro (TABACHNICK e FIDELL, 2001, p.698). A diferença encontrada
(∆χ2=128,88) é significante para 2 graus de liberdade (p<0,005).

O RMSEA do modelo reespecificado 2, o modelo final aceito, ficou um pouco acima

do valor máximo de 0,08 estabelecido pela teoria, mas os outros índices refletem o bom
ajustamento dos indicadores no modelo de mensuração. Todas os resíduos ficaram abaixo do
limite, garantindo a unidimensionalidade do constructo.

Tabela 7 - Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Emoções Positivas

Constructo χ2(P) GL χ2/GL GFI AGFI IFI TLI CFI RMSEA
Emoções Positivas 608,48 (0,00) 35 17,38 0,78 0,65 0,84 0,79 0,84 0,19
Emoções Positivas 210,51 (0,00) 20 10,53 0,90 0,81 0,94 0,91 0,94 0,15
Respecificado1
Emoções Positivas 81,63 (0,00) 18 4,54 0,96 0,91 0,98 0,97 0,98 0,09
Respecificado2
Fonte: Dados da Pesquisa

Como pode ser visto na tabela 8, as cargas do modelo reespecificado foram altas e
significativas, sugerindo que os indicadores utilizados refletem bem o constructo emoções
positivas. O menor valor t foi de 14,30, com uma carga padronizada associada de 0,63 e
significância menor que 0,01. Os valores de confiabilidade composta e variância extraída
também estão acima do sugerido para atender a esses requisitos.
 105

Tabela 8 - Estatísticas do Constructo Emoções Positivas

Coeficientes não- Coeficientes
Constructo
padronizados padronizados3
Variáveis Valores t4
(confiabilidade composta1) Cargas Erros- Cargas Fatoriais
[variância extraída2] Fatoriais padrão
EP1 1,03 0,05 0,87** 21,44
Emoções Positivas EP2 0,93 0,05 0,84** 20,26
EP3 0,82 0,05 0,76** 17,58
(0,90) EP4 1,12 0,05 0,89** 22,27
EP5 0,97 0,05 0,85** 20,68
[0,67] EP7 1,11 0,05 0,91** 22,80
EP8 0,68 0,05 0,63** 14,30
EP9 1,00 0,05 0,79** -
Fonte: Dados da Pesquisa
(1) Confiabilidade composta: valores acima de 0,70 são satisfatórios
(2) Variância extraída: valores acima de 0,50 são satisfatórios
(3) * p<0,05; ** p<0,01
(4) Valores t > 2,33 p<0,01

5.3.3 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Emoções Negativas

Assim como o constructo de emoções positivas, o constructo emoções negativas

também foi mensurado com 10 itens constituintes da escala PANAS. Os itens são: assustado
(EN1), angustiado (EN2), chateado (EN3), frustrado (EN4), ansioso (EN5), nervoso (EN6),
envergonhado (EN7), culpado (EN8), irritado (EN9) e hostil (EN10).

O modelo apresentou índices insatisfatórios (tabela 9), o que levou a uma inspeção
mais acurada para buscar possíveis problemas a serem sanados com a reespecificação. A
partir dessa inspeção observou-se que três variáveis (EN1, EN5 e EN10) possuíam resíduos
padronizados associados elevados e eram as variáveis com cargas mais baixas, embora
significativas, tanto na análise fatorial confirmatória (0,703; 0,584 e 0,701 respectivamente),
quanto na análise fatorial exploratória.

Eliminando-se essas três variáveis, algumas cargas diminuíram (por exemplo, a

variável EN7 ficou com carga igual a 0,66) e ainda havia um resíduo padronizado alto
(4,165). Os índices de ajuste melhoraram em relação ao primeiro modelo (tabela 9, modelo
reespecificado 1), mas o χ2/GL e o RMSEA ainda estavam acima do ideal. Apenas a variância
extraída apresentou melhora com a eliminação dessas três variáveis, passando de 0,61 para
0,67. A confiabilidade composta piorou, passando de 0,94 para 0,93.
 106

Eliminando-se a variável EN7, que apresentava indícios de ser problemática (mostrou-

se instável), obteve-se um resultado satisfatório, o que pode ser observado na tabela 9
(modelo reespecificado 2). Praticamente todos os índices estão dentro dos limites aceitáveis.
O RMSEA está muito próximo do limite, ficando estabelecido em 0,09. A confiabilidade
composta permaneceu em 0,93 e a variância extraída aumentou de 0,67 para 0,70.

Em relação à análise dos resíduos padronizados, o mais elevado encontrado foi igual a
1,05, entre as variáveis EN2 (angustiado) e EN6 (nervoso). Portanto, pode-se afirmar que se
trata de um constructo unidimensional, cujos indicadores mensuram o conceito em questão e
apenas este.

Tabela 9 - Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Emoções Negativas

Constructo χ2(P) GL χ2/GL GFI AGFI IFI TLI CFI RMSEA
Emoções Negativas 525,91 (0,00) 35 15,03 0,80 0,68 0,87 0,83 0,87 0,18
Emoções Negativas 146,87 (0,00) 14 10,49 0,91 0,82 0,95 0,92 0,95 0,15
Respecificado1
Emoções Negativas 44,49 (0,00) 9 4,94 0,97 0,92 0,99 0,98 0,99 0,09
Respecificado2
Fonte: Dados da Pesquisa

Na tabela 10 pode-se verificar que as cargas dos indicadores foram elevadas e

significativas (p<0,01), proporcionando suporte para a aderência das medidas ao constructo
emoções negativas. O menor valor t encontrado é o da variável EN8 (culpado), cujo valor
ficou em 17,89 e é significativo ao nível de 0,01. A menor carga padronizada, associada ao
valor t referido, foi de 0,70 (p<0,01). Por fim, a confiabilidade composta e a variância
extraída fornecem suporte para a confiabilidade do constructo emoções negativas.

Tabela 10 - Estatísticas do Constructo Emoções Negativas

Coeficientes não- Coeficientes
Constructo
padronizados padronizados3
Variáveis Valores t4
(confiabilidade composta1) Cargas Erros- Cargas Fatoriais
[variância extraída2] Fatoriais padrão
EN2 0,74 0,03 0,79** 21,78
Emoções Negativas EN3 0,99 0,03 0,95** 32,52
EN4 1,03 0,03 0,94** 31,70
(0,93) EN6 0,75 0,04 0,75** 19,88
[0,70] EN8 0,65 0,04 0,70** 17,89
EN9 1,00 - 0,89** -
Fonte: Dados da Pesquisa
(1) Confiabilidade composta: valores acima de 0,70 são satisfatórios
(2) Variância extraída: valores acima de 0,50 são satisfatórios
(3) * p<0,05; ** p<0,01
(4) Valores t > 2,33 p<0,01
 107

5.3.4 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Atitude

O constructo atitude, mensurado com uma escala proposta por Bagozzi (1986) e
adaptada para o português, apresentou índices satisfatórios para o modelo de mensuração na
primeira tentativa de estimação. Os resultados são apresentados na tabela 11. Todas as cargas
fatoriais foram altas e significativas neste modelo, e nenhum resíduo padronizado encontrava-
se acima de |2,58|.

Os índices χ2/GL e RMSEA, entretanto, apresentavam-se demasiadamente elevados

considerando-se os limites sugeridos na literatura. Por esta razão, foram consideradas as
sugestões do software em relação à adição de covariâncias não estimadas. Optou-se pela
adição da covariância entre as variáveis ATIT1 (ruim-bom) e ATIT2 (desvaforável-favorável)
para, então, reestimar-se o modelo.

Conforme indica a tabela 11 (atitude reespecificado), os índices obtiveram uma

melhora significativa. A significância dessa diferença foi verificada através do teste de qui-
quadrado utilizado quando os modelos diferem apenas pelo número de relações estimadas
(ANDERSON e GERBING, 1988). Como o qui-quadrado foi significativo (∆χ2=81,8) para 1
grau de liberdade, a melhoria apontada pelo modelo reespecificado foi considerada
significativa e suficiente para o seu aceite.

Os resíduos padronizados estavam todos muito abaixo do limite máximo, sendo que o
maior valor encontrado foi entre as variáveis ATIT3 (não prazeroso-prazeroso) e ATIT5
(negativa-positiva) e teve valor igual a 0,33. Esse resultado demonstra a unidimensionalidade
do constructo atitude.

Tabela 11 - Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Atitude

Constructo χ2(P) GL χ2/GL GFI AGFI IFI TLI CFI RMSEA
Atitude 118,69 (0,00) 9 13,19 0,92 0,81 0,98 0,96 0,98 0,17
Atitude 36,89 (0,00) 8 4,61 0,97 0,94 0,99 0,98 0,99 0,09
reespecificado
Fonte: Dados da Pesquisa

A tabela 12 indica as estatísticas descritivas do constructo atitude. Como se percebe,

as cargas fatoriais dos seis itens que compõem essa escala foram altas e significativas. O
menor valor t (38,70) e a menor carga padronizada (0,92) estão associados à variável ATIT6
(não gosto do produto-gosto do produto). Os elevados valores dessas estatísticas, aliados à
 108

alta significância (p<0,01), demonstram a adequação dessa escala para medir a atitude do
consumidor frente a um produto.

Semelhantemente às outras medidas, a confiabilidade do constructo atitude mostra-se

muito boa. A confiabilidade composta igual a 0,98 está bem acima do mínimo sugerido de
0,70, e a variância extraída igual a 0,89 também supera o valor mínimo de 0,50.

Tabela 12 - Estatísticas do Constructo Atitude

Coeficientes não- Coeficientes
Constructo
padronizados padronizados3
Variáveis Valores t4
(confiabilidade composta1) Cargas Erros- Cargas Fatoriais
[variância extraída2] Fatoriais padrão
ATIT1 1,00 - 0,95** -
Atitude ATIT2 0,99 0,02 0,96** 46,81
ATIT3 0,95 0,02 0,94** 41,18
(0,98) ATIT4 1,00 0,02 0,96** 45,82
[0,89] ATIT5 1,02 0,03 0,94** 41,38
ATIT6 1,01 0,03 0,92** 38,70
Fonte: Dados da Pesquisa
(1) Confiabilidade composta: valores acima de 0,70 são satisfatórios
(2) Variância extraída: valores acima de 0,50 são satisfatórios
(3) * p<0,05; ** p<0,01
(4) Valores t > 2,33 p<0,01

5.3.5 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Intenção de Comportamento

O constructo intenção de comportamento, mensurado com uma escala adaptada para o

português e oriunda de uma série de trabalhos realizados em comportamento do consumidor
(BRUNER e HENSEL, 1998), foi estimado e avaliado. A tabela 13 apresenta os índices de
ajuste do modelo de mensuração proposto. Percebe-se que, com exceção da significância do
qui-quadrado, cujas implicações já foram comentadas anteriormente, todos os índices
apresentaram valores muito bons, sugerindo uma ótima adequação do modelo proposto aos
dados da pesquisa.

O maior resíduo padronizado está associado às variáveis INT4 (impossível-possível) e

INT5 (incerta-certa), mas o valor de 0,51 está bem abaixo do valor máximo de |2,58|.
Portanto, o constructo intenção de comportamento mostra-se unidimensional.
 109

Tabela 13 - Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Intenção de Comportamento

Constructo χ2(P) GL χ2/GL GFI AGFI IFI TLI CFI RMSEA
Intenção de 19,12 (0,00) 5 3,82 0,98 0,95 0,99 0,99 0,99 0,08
Comportamento
Fonte: Dados da Pesquisa

Na tabela 14 percebe-se que, assim como os índices de ajuste, a magnitude e a

significância das cargas fatoriais refletem que os indicadores da escala capturam muito bem o
conceito proposto. O menor valor t (27,19) e carga padronizada (0,83), associados à variável
INT5 (incerta-certa), fornecem uma idéia sobre a qualidade das medidas do constructo.

Por fim, destaca-se que as medidas de confiabilidade composta e variância extraída

também apresentaram resultados muito bons, garantindo a confiabilidade do constructo
intenção de comportamento.

Tabela 14 - Estatísticas do Constructo Intenção de Comportamento

Coeficientes não- Coeficientes
Constructo
padronizados padronizados3
Variáveis Valores t4
(confiabilidade composta1) Cargas Erros- Cargas Fatoriais
[variância extraída2] Fatoriais padrão
Intenção de INT1 1,00 - 0,94** -
Comportamento INT2 0,97 0,02 0,95** 43,15
(0,97) INT3 0,95 0,02 0,96** 44,42
[0,85] INT4 0,95 0,03 0,92** 37,86
INT5 0,79 0,03 0,83** 27,19
Fonte: Dados da Pesquisa
(1) Confiabilidade composta: valores acima de 0,70 são satisfatórios
(2) Variância extraída: valores acima de 0,50 são satisfatórios
(3) * p<0,05; ** p<0,01
(4) Valores t > 2,33 p<0,01

5.3.6 Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Relevância

Apesar de não ser analisada como um constructo no modelo estrutural, a escala de

relevância passou pelos mesmos procedimentos de validação que as outras escalas. Isso foi
feito porque a escala foi construída com indicadores de outras escalas ou adaptados de
trabalhos semelhantes. Como os casos de alta e baixa relevância foram agrupados de acordo
com um índice obtido com essa escala, era importante que esta fosse válida e apresentasse
alto nível de confiabilidade.

A escala avaliada possui itens adaptados de trabalhos anteriores e itens da escala de

envolvimento de Zaichkowsky (1985), sendo escolhidos itens que, em pesquisas anteriores,
 110

obtiveram elevada carga no fator denominado “relevância” dessa escala. Na tabela 15 pode-se
observar que os índices de ajuste da escala completa com 12 itens não foram satisfatórios.
Foram encontrados resíduos padronizados elevados entre as variáveis REL11 (não/ tem valor
pra mim) e REL12 (não/ importa pra mim) (3,408) e entre as variáveis REL2 (a compra desse
computador trará conseqüências importantes) e REL3 (este computador é relevante) (2,807).
Por outro lado, todas as cargas foram significativas e nenhuma menor do que 0,7. Optou-se
pela eliminação das variáveis REL2 e REL3, que eram itens adaptados de pesquisas
anteriores, e pela eliminação da variável REL1 (o quão importante é esse computador). A
variável REL1 possuía resíduos padronizados próximos do valor de |2,58| e também fazia
parte do conjunto de 3 itens adicionados à escala de Zaichkowsky. Assim, a nova escala
testada passou a possuir itens provenientes da mesma fonte.

A tabela 15 mostra que os índices de ajuste da escala com 9 itens também não foram
muito satisfatórios, mas já obtiverem uma melhora. Dessa forma, foram acrescentadas
covariâncias entre as variáveis REL4 (desnecessário/ necessário) e REL5 (inútil/ útil); REL5 e
REL7 (não benéfico/ benéfico); REL6 (supérfluo/ fundamental) e REL8 (não essencial/
essencial); e REL11 (não tem valor pra mim/ tem valor pra mim) e REL12 (não importa pra
mim/ importa pra mim). Como se pode ver, os itens descrevem conceitos semelhantes, sendo
natural que exista covariância entre eles.

Houve melhora na maior parte dos índices após esta reespecificação. O χ2/GL e o
RMSEA ainda mostravam-se um pouco acima do indicado, mas os outros índices já refletem
a moderada adequação da escala. Além disso, o teste de diferença de qui-quadrado indicou
uma melhoria significativa com a inclusão das covariâncias no modelo.

Tabela 15 - Análise Fatorial Confirmatória do Constructo Relevância

Constructo χ2(P) GL χ2/GL GFI AGFI IFI TLI CFI RMSEA
Relevância 828,20 (0,00) 54 15,34 0,73 0,61 0,86 0,82 0,85 0,18
Relevância 412,40 (0,00) 27 15,27 0,81 0,68 0,90 0,86 0,90 0,18
reespecificado
Relevância 123,50 (0,00) 23 5,37 0,95 0,89 0,97 0,96 0,97 0,09
reespecificado2
Fonte: Dados da Pesquisa

A tabela 16 apresenta as estatísticas do constructo relevância. A confiabilidade

composta, assim como a variância extraída, apresentaram valores aceitáveis. As cargas
fatoriais foram elevadas em termos de magnitude e significativas a 0,01, bem como os valores
t.
 111

Tabela 16 - Estatísticas do Constructo Relevância

Coeficientes não- Coeficientes
Constructo
padronizados padronizados3
Variáveis Valores t4
(confiabilidade composta1) Cargas Erros- Cargas Fatoriais
[variância extraída2] Fatoriais padrão
REL4 1,18 0,07 0,84** 17,81
Relevância REL5 0,90 0,06 0,73** 15,17
REL6 1,16 0,06 0,83** 17,49
(0,95) REL7 0,95 0,06 0,78** 16,33
REL8 1,19 0,07 0,86** 18,34
[0,67] REL9 1,18 0,06 0,90** 19,36
REL10 1,00 - 0,73** -
REL11 1,02 0,06 0,80** 17,05
REL12 1,08 0,06 0,85** 18,35
Fonte: Dados da Pesquisa
(1) Confiabilidade composta: valores acima de 0,70 são satisfatórios
(2) Variância extraída: valores acima de 0,50 são satisfatórios
(3) * p<0,05; ** p<0,01
(4) Valores t > 2,33 p<0,01

5.3.7 Análise Fatorial Confirmatória do Modelo de Mensuração Completo

O modelo de mensuração completo foi estimado com todos os constructos validados

na seção anterior (com execessão da relevância, que não entra diretamente no modelo, mas é
usada para separar os grupos). Para efeito de comparação, foram estimados dois modelos, um
com as escalas purificadas (sem os itens excluídos a partir dos processos de reespecificação)
mas sem a inclusão das covariâncias sugeridas na etapa de validação dos constructos; e outro
com as medidas finais de cada constructo, isto é, considerando-se os itens eliminados e as
covariâncias inseridas. Os resultados são apresentados na tabela 17.

Percebe-se que ambos apresentam índices muito bons, estando apenas o qui-quadrado
fora dos padrões aceitos. Um teste de diferença qui-quadrado foi efetuado para verificar-se se
houve melhoria significativa com a consideração das covariâncias. O qui-quadrado resultante
(∆χ2=190,51), é significativo para 3 graus de liberdade a um nível de significância de 0,005.
Portanto, o modelo reespecificado é melhor e é o modelo de mensuração aceito.
 112

Tabela 17 - Índices de Ajuste do Modelo de Mensuração Completo

Modelo de χ2(P) GL χ2/GL GFI AGFI IFI TLI CFI RMSEA
mensuração
Completo sem 994,36 (0,00) 367 2,71 0,86 0,84 0,96 0,96 0,96 0,06
covariâncias
Completo 803,85 (0,00) 364 2,21 0,89 0,87 0,97 0,97 0,97 0,05
reespecificado
Fonte: Dados da Pesquisa

5.3.7.1 Validade convergente

A validade convergente é aferida a partir de uma série de indicadores. O bom índice de

ajuste dos modelos de mensuração individuais de cada constructo, sua unidimensionalidade,
confiabilidade composta, variância extraída e cargas fatoriais elevadas e significativas,
indicam evidências de validade convergente.

Optou-se por avaliar este item após a estimação do modelo de mensuração completo
para certificar-se da adequação do modelo aos dados antes de se chegar a uma conclusão
precipitada sobre a validade dos constructos. Assim, analisando-se novamente as estatísticas
dos indicadores com base na estimação do modelo completo, pode-se afirmar que as variáveis
latentes presentes neste estudo apresentam validade convergente.

Esta evidência é notada a partir dos índices satisfatórios do modelo de mensuração

completo (BAGOZZI, YI e PHILLIPS, 1991) e do exame das cargas fatoriais dos indicadores
nos seus respectivos constructos. Na estimação do modelo completo, os constructos
comportaram-se de maneira muito semelhante à estimação individual. Todos os valores t e as
cargas fatoriais padronizadas foram elevados e significativos, o que confirma a validade dos
constructos.

5.3.7.2 Validade discriminante

A validade discriminante diferencia dois constructos que devem estar medindo

conceitos distintos. Foram realizados dois testes para aferir a validade discriminante. O
primeiro, descrito por Anderson e Gerbing (1988), consiste em estimar modelos de
mensuração para cada par de constructos, sendo um modelo com a correlação entre os
constructos livre e outro com a correlação entre os constructos fixada em 1. Os modelos são,
então, comparados com um teste de qui-quadrado para a diferença nos graus de liberdade. O
qui-quadrado para o modelo de mensuração que fixa a correlação em 1 deve ser
 113

significativamente maior que o qui-quadrado do modelo que deixa a correlação livre. Os

resultados deste teste suportam a existência de validade discriminante entre todos os
constructos.

O segundo método de avaliação da validade discriminante foi proposto por Fornell e

Larcker (1981) e consiste na comparação entre a variância compartilhada e a variância
extraída dos constructos. Quando as dimensões apresentarem variância extraída maior do que
a variância compartilhada (isto é, a correlação múltipla ao quadrado), há validade
discriminante, e pode-se afirmar que se tratam de dois constructos diferentes.

Conforme mostra a tabela 18, em nenhum caso a variância compartilhada excedeu a

variância extraída (reportada em negrito na diagonal da tabela). Portanto, a validade
discriminante é comprovada, confirmando que foram mensurados 5 constructos distintos.

Tabela 18 - Variância Compartilhada versus Variância Extraída

Congruência Emoções Emoções Atitude Intenção
Positivas Negativas
Congruência 0,87
Emoções Positivas 0,38 0,67
Emoções Negativas 0,44 0,23 0,70
Atitude 0,79 0,48 0,45 0,89
Intenção 0,50 0,24 0,25 0,53 0,85
Fonte: Dados da Pesquisa
Nota: A variância extraída de cada constructo está reportada na diagonal da tabela, em negrito.

A tabela 19 apresenta a matriz de correlação (e erros padrão) entre os constructos.

Analisando-se as correlações, observa-se que todas são significativas e não excedem o limite
de 0,90 que denota multicolinearidade (TABACHNICK e FIDELL, 2001). Salienta-se a
correlação entre as variáveis emoções positivas e emoções negativas. Segundo Watson, Clark
e Tellegen (1988), essas duas dimensões devem ser independentes (isto é, não
correlacionadas) ou apenas fracamente (e negativamente) correlacionadas. Embora a
correlação seja significante (p<0,01), destaca-se que é a correlação mais baixa encontrada (-
0,48), é relativamente fraca e está no sentido previsto pelos autores que desenvolveram a
escala.
 114

Tabela 19 - Coeficientes de Correlação entre os Constructos e Erros Padrão

Congruência Emoções Emoções Atitude Intenção
Positivas Negativas
Congruência 1
Emoções Positivas 0,62 (0,39) 1
Emoções Negativas -0,66 (0,23) -0,48 (0,30) 1
Atitude 0,89 (0,32) 0,69 (0,36) -0,67 (0,20) 1
Intenção 0,71 (0,28) 0,49 (0,36) -0,50 (0,18) 0,73 (0,25) 1
Fonte: Dados da Pesquisa
Nota: Correlações baseadas em testes two-tailed; todas as correlações são significantes a 0,01.
Erros padrão são apresentados entre parênteses

5.4 ANÁLISE DO MODELO ESTRUTURAL

Seguindo a abordagem em duas etapas, nesta fase será estimado o modelo estrutural,
cujo objetivo é analisar a significância das relações hipotetizadas entre os constructos,
confirmando ou não as hipóteses de pesquisa. Segundo Kline (1998), os caminhos estruturais
podem ser estimados tanto por “análise de caminhos”, uma técnica na qual as variáveis
latentes são transformadas em variáveis observáveis, ou pela estimação do modelo híbrido,
que conjuga o modelo de mensuração com o modelo estrutural. Por ser este segundo mais
completo, foi a opção escolhida para analisar as hipóteses. O modelo híbrido estimado é
apresentado na figura 13.
 115

e24 e23 e22 e21 e5 e6 e7 e8

1 1 1 1 1 1 1 1
ap1 ap2 ap3 ap4 ap5 ap7 ap8 ap9
1
1
Emoções
Positivas
atit1 e9
e32
1 1
1 1 atit2 e10
1
e31 atit3 e11
Atitude 1
atit4 e12
1
atit5 e28
1
atit6 e29
1 e30
e4 cong1 1
1
e3 cong2
1 Congruência
e2 cong3 1
1
e1 cong5
1
int1 e17
1 1
int2 e18
1
Intenção int3 e19
e33
1 1
int4 e20
1 1
e34 int5 e27
Emoções
Negativas 1

an2 an3 an4 an6 an8 an9

1 1 1 1 1 1
e26 e25 e16 e15 e14 e13

Figura 13 - Modelo híbrido

Em ambos os casos, a estimação dos coeficientes dos caminhos ocorre através de

regressão múltipla realizada com MEE. Cada variável dependente é estimada em função de
uma equação estrutural que assume uma relação linear entre as variáveis em questão. Assim,
utiliza-se a forma geral de uma equação linear (b = a1x1 + a2x2 + ... + anxn) para montar as
equações que definem o modelo. Portanto, o constructo endógeno η expressa-se pela soma da
contribuição da(s) variável(is) exógena(s) [γ multiplicado por ξ], da contribuição de outro(s)
constructo(s) endógeno(s) [β multiplicado por η] e do erro associado à equação estrutural [ς]
(HAIR, Jr et al., 1998). As equações que definem o modelo sob teste são:

η1 = γ11ξ1 + ς1

η2 = γ21ξ1 + ς2

η3 = β31η1 + β32η2 + ς3

η4 = β41η1 + β42η2 + β43η3 + ς4

 116

Onde: ξ1 = congruência, η1 = emoções positivas, η2 = emoções negativas, η3 = atitude

e η4 = intenção de comportamento, γ = carga da variável exógena e β = carga da(s)
variável(is) endógena(s), ς1 = erro associado à equação9.

Nesta primeira análise, utilizou-se a amostra completa com 445 casos (na próxima
seção, as hipóteses confirmadas serão comparadas quanto à magnitude do coeficiente de
regressão para os grupos de alta e baixa relevância). Foi utilizado o critério de máxima
verossimilhança para estimação do modelo.

A adequação dos índices de ajuste mostra que o modelo hipotetizado inicialmente se

ajustou bem aos dados (tabela 20). Tanto as medidas absolutas (GFI, RMSEA) quanto as
comparativas (AGFI, TLI, CFI) e a de parcimônia (χ2/GL) foram adequadas, acima do que
indica a literatura. Esses resultados corroboram a validação do modelo de mensuração, que
também indicou índices adequados.

Tabela 20 - Índices de Ajuste do Modelo Estrutural

Modelo χ2(P) GL χ2/GL GFI AGFI IFI TLI CFI RMSEA
Estrutural
N=445 1112,38 (0,00) 367 3,03 0,86 0,84 0,96 0,95 0,96 0,07
Fonte: Dados da Pesquisa

A análise das hipóteses é realizada a partir dos coeficientes de regressão estimados

para as equações definidas acima. A tabela 21 apresenta as estatísticas que permitem essa
análise. A inspeção dos parâmetros padronizados indica que os dados provêem suporte para
quase todas as hipóteses. Cinco das sete hipóteses testadas nesta etapa apresentam parâmetros
significativos e coeficientes padronizados elevados.

De acordo com os resultados, a congruência tem impacto direto e positivo sobre as

emoções positivas (β = 0,64; t = 13,45) e direto e negativo sobre as emoções negativas (β = -
0,68; t = -14,87). As emoções positivas afetam positivamente a atitude (β = 0,50; t = 12,74)
enquanto que as emoções negativas afetam negativamente a atitude (β = -0,45; t = -12,13).
Por fim, a atitude tem impacto direto e positivo sobre a intenção de comportamento (β = 0,73;
t = 11,46). Nota-se que duas hipóteses não foram suportadas, ambas relacionadas à variável
dependente intenção de comportamento. As emoções negativas não apresentaram relação

9
Notação LISREL®(HAIR, Jr et al., 1998).
 117

significativa com a intenção, apesar de a relação estar no sentido hipotetizado (β = -0,02; t = -

,049). Semelhantemente, também não foi encontrado suporte para o impacto das emoções
positivas sobre a intenção de comportamento (β = -0,03; t = -,056).

Tabela 21 - Coeficientes das Relações Hipotetizadas

Coeficientes não- Coeficientes
padronizados padronizados1
H Caminho Estrutural Valores t P
b Erros- β
padrão
H1 Congruência Emoções Positivas 0,53 0,04 0,64** 13,45 0,00
H2 Congruência Emoções Negativas -0,79 0,05 -0,68** -14,87 0,00
H3 Emoções Positivas Atitude 0,66 0,05 0,50** 12,74 0,00
H4 Emoções Negativas Atitude -0,43 0,04 -0,45** -12,13 0,00
H5 Emoções Positivas Intenção -0,04 0,07 -0,03 -0,56 0,58
H6 Emoções Negativas Intenção -0,02 0,05 -0,02 -0,49 0,62
H7 Atitude Intenção 0,77 0,07 0,73** 11,46 0,00
Fonte: Dados da Pesquisa
(1) * p<0,05; ** p<0,01

A H8, que trata da moderação da relevância sobre as relações do modelo, será testada
na próxima seção.

5.5 ANÁLISE MULTI-GRUPO

Para testar o papel moderador da relevância sobre as relações propostas foi seguido
um dos dois métodos de análise proposto por Sharma, Durand e Gur-Arie (1981) para
identificar variáveis moderadoras. O método consiste na análise de subgrupos e foi
operacionalizado através da análise multi-grupo disponível no software Amos.

A amostra de 445 casos foi dividida em dois grupos: um de alta e um de baixa

relevância. Para determinar o ponto de corte, primeiramente calculou-se a variável somada a
partir dos 9 itens da escala de relevância. Os grupos foram definidos a partir da mediana
desses dados (5,33), sendo que acima da mediana ficaram os casos de alta relevância e abaixo
da mediana ficaram os casos de baixa relevância. Sharma, Durand e Gur-Arie (1981) sugerem
a análise de regressão para estimar as diferenças entre os parâmetros. Aqui, os parâmetros
foram calculados através da análise multi-grupo com MEE e comparados através do teste de
diferença do qui-quadrado. O procedimento completo está descrito no capítulo referente ao
método, na seção de análises de dados.
 118

Primeiramente, um modelo com os parâmetros livres foi estimado. Este é o modelo

cujo qui-quadrado e graus de liberdade servem como base para a comparação com os modelos
posteriores, com algum parâmetro fixado entre os grupos de relevância. Os resultados dos
parâmetros para os modelos de alta e baixa relevância são apresentados na tabela 22. Como se
vê, as mesmas hipóteses confirmadas no modelo geral (N=445) foram suportadas também em
ambos os grupos. Alguns parâmetros padronizados mostram-se diferentes para os grupos de
alta e baixa relevância, porém, não há um padrão definido. A relação entre congruência e
emoções positivas, por exemplo, possui coeficiente padronizado maior no grupo de relevância
alta, mas, por outro lado, a relação entre emoções negativas e atitude possui coeficiente
padronizado maior no grupo de relevância baixa.

Tabela 22 - Coeficientes Padronizados para os Grupos de Relevância

Coeficientes χ2
P (GL)
Grupo Caminho Estrutural padronizados1 Valores t
β
Congruência Emoções Positivas 0,65** 9,13 0,00
Congruência Emoções Negativas -0,65** -9,51 0,00
Relevância

Emoções Positivas Atitude 0,58** 10,07 0,00

Alta

Emoções Negativas Atitude -0,39** -7,59 0,00

Emoções Positivas Intenção -0,08 -1,08 0,28
Emoções Negativas Intenção -0,09 -1,32 0,19 1682,24
Atitude Intenção 0,78** 8,30 0,00
Congruência Emoções Positivas 0,61** 9,30 0,00
Baixa Relevância

Congruência Emoções Negativas -0,69** -11,11 0,00 (734)

Emoções Positivas Atitude 0,40** 7,29 0,00
Emoções Negativas Atitude -0,52** -9,43 0,00
Emoções Positivas Intenção -0,01 -0,12 0,90
Emoções Negativas Intenção 0,03 0,41 0,68
Atitude Intenção 0,70** 8,17 0,00
Fonte: Dados da Pesquisa
(1) * p<0,05; ** p<0,01

Para analisar a significância estatística da diferença entre os parâmetros, outro modelo

foi estimado. Desta vez todos os parâmetros presentes na matriz Beta10 receberam a mesma
legenda, de forma que o programa “entende” que eles são iguais entre os grupos. Ou seja,
foram fixados os parâmetros estruturais entre as variáveis latentes. O qui-quadrado para este

10
Notação LISREL®. O Amos® possui uma opção de se trabalhar diretamente com as matrizes
equivalentes às matrizes produzidas para o LISREL®.
 119

modelo foi igual a 1697,85, com 741 graus de liberdade. Considerando o modelo livre, a
diferença no qui-quadrado foi igual a 15,615. Este valor indica que existe uma diferença
significante entre os parâmetros estimados, já que para 7 graus de liberdade o qui-quadrado
deve ser superior a 14,07 para ser significante (p=0,05).

Com o objetivo de identificar em qual(is) parâmetro(s) encontrava-se a diferença, os

parâmetros foram fixados um a um, e o mesmo teste de diferença de qui-quadrado foi
efetuado a cada nova estimação. Os resultados são apresentados na tabela 23:

Tabela 23 - Análise Multi-grupo

χ2
Parâmetros Fixados GL ∆χ2 (∆GL) Significante?
- 1682,24 734 - -
H1 1682,33 735 0,53 (1) NÃO
H1, H2 1683,02 736 0,69 (1) NÃO
H1, H2, H3 1687,78 737 4,76 (1)* SIM
H1, H2, H3, H4 1688,62 738 0,83 (1) NÃO
H1, H2, H3, H4, H5 1689,09 739 0,47 (1) NÃO
H1, H2, H3, H4, H5, H6 1690,57 740 1,47 (1) NÃO
H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 1697,85 741 7,29 (1)** SIM
Fonte: Dados da Pesquisa
(1) * p<0,05; ** p<0,01

As diferenças foram calculadas para cada modelo em relação ao modelo

imediatamente anterior, de forma que quando a diferença encontrada for significante, indica
que o último parâmetro que foi fixado é diferente entre os grupos. Os resultados indicam que
há diferença significante nas relações referentes à H3 e à H7. Ou seja, a relação entre emoções
positivas e atitude é mais forte para o grupo de alta relevância (parâmetro padronizado = 0,58
para alta relevância versus 0,40 para baixa relevância) e a relação entre atitude e intenção de
comportamento também é mais forte para o grupo de alta relevância (parâmetro padronizado
= 0,78 para alta relevância versus 0,70 para baixa relevância).

Apesar de não moderar todas as relações, os resultados obtidos confirmam que a

relevância é uma variável moderadora. Entretanto, de acordo com Sharma, Durand e Gur-Arie
(1981) este tipo de análise não fornece evidências sobre o tipo de variável moderadora que a
relevância é.

Com base na categorização proposta por esses autores, considerou-se a relevância

como uma moderadora do tipo “homologizer”, já que a previsão era de que a força das
 120

relações seria intensificada. Para ser classificada como tal, entretanto, a relevância não deve
estar relacionada com a congruência ou com a variável dependente.

Uma análise de correlação a partir das variáveis somadas referentes a cada constructo
indica que a relevância está fracamente correlacionada com a congruência (r=0,17) e também
fracamente relacionada com as variáveis dependentes emoções positivas (r=0,29), emoções
negativas (r=-0,097), atitude (r=0,22) e intenção (r=0,20), porém as correlações são
significantes a p<0,05.

Além disso, a relevância não deve ser uma antecedente direta das variáveis
dependentes. A teoria revisada sustenta que a relevância não está diretamente relacionada
com as emoções. Entretanto, uma análise efetuada com MEE considerando a relevância como
uma variável antecedente de emoções revelou que a relevância apresenta impacto direto e
significativo nas emoções positivas, mas não é antecedente direta das emoções negativas.
Mesmo assim, o coeficiente padronizado da relação significativa é considerado fraco (β =
0,198; p<0,05). Se esta relação, eminentemente com base empírica, fosse inserida no modelo
final, a modificação resultante classificaria-se como uma modificação de natureza teórica, já
que é essencial para a teoria subjacente. Assim, a relação não foi inserida no modelo final. A
discussão sobre a natureza da moderação da relevância é apresentada no próximo capítulo.
 6. CONCLUSÃO

O principal objetivo desta dissertação foi desenvolver e testar um modelo teórico

relacionando congruência com os objetivos, relevância para os objetivos, emoções positivas e
negativas, atitude e intenção de comportamento. Considerando esse objetivo, o trabalho
obteve resultados satisfatórios. Neste capítulo, encerra-se o estudo após a discussão dos
resultados, que trata da confirmação das hipóteses, das implicações acadêmicas e gerenciais
decorrentes do estudo e das limitações do mesmo.

6.1 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

A pesquisa desenvolvida nesse trabalho baseou-se na teoria cognitiva das emoções e

na teoria de formação de atitudes e intenção de comportamento, especificamente aquela que
visa analisar a influência de emoções sentidas em experiências de consumo sobre esses
julgamentos. Apesar da existência de trabalhos em comportamento do consumidor citando a
teoria cognitiva das emoções datando desde meados dos anos 80, ainda hoje pode-se dizer que
poucas pesquisas avaliam a formação de emoção em situações de consumo.

Por outro lado, o impacto de estados afetivos sobre julgamentos pós-consumo é um

tema mais abordado em pesquisas da área, porém ainda se encontra com uma quantidade de
pesquisas muito menor do que a influência de variáveis eminentemente cognitivas, tais como
crenças ou normas sociais.

Dessa forma, buscou-se com esse trabalho unir o impacto dessas emoções sobre a
atitude e intenção de comportamento do consumidor com a formação de emoção em situações
de consumo. O resultado foi um modelo teórico que inclui dois antecedentes de emoções,
quais sejam congruência e relevância para com os objetivos pessoais do indivíduo, emoções
positivas e negativas, atitude frente ao produto e intenção de comportamento, que inclui a
tendência à compra ou recompra do produto.
 122

Os constructos foram mensurados com escalas desenvolvidas a partir de itens de

escalas de trabalhos anteriores ou com escalas completas adaptadas da literatura para o
contexto brasileiro e, especificamente, desta pesquisa. Cada escala buscou captar a essência
do conceito da variável latente.

A escala de relevância buscou entender a extensão com a qual o produto da situação

hipotética descrita no cenário era importante para o respondente. Utilizou-se, para tanto, 9
itens que passaram por tradução paralela e validação estatística, que apontou para a
confiabilidade dessa escala. Chama-se a atenção ao fato de que a escala mostrou-se
moderadamente adequada após a inclusão de covariâncias entre alguns itens da escala. Clama-
se, portanto, por novas tentativas de desenvolvimento de uma escala mais adequada, que
possa medir o constructo com mais precisão sem ser necessário que sejam feitas
reespecificações deste tipo no modelo de mensuração.

A escala de congruência buscou mensurar a extensão com a qual o objeto do cenário

apresentava performance congruente ou incongruente com os objetivos pessoais do indivíduo.
Para tanto, na primeira parte do cenário, que mensurava a relevância, os objetivos foram
descritos, também como forma de manipular a relevância. Já no processo de validação da
escala, salienta-se que houve uma boa adequação do modelo de mensuração proposto aos
dados. Somado às estatísticas de confiabilidade, que foram boas, pode-se dizer que a escala é
confiável e válida. O item eliminado na reespecificação do modelo de mensuração (o
computador me ajuda a alcançar meus objetivos) foi inicialmente incluído com base nas
entrevistas em profundidade. Como ele apresentou carga significativa, ele estava de acordo
com a escala proposta. Entretanto, os testes realizados mostraram que ele era redundante aos
outros itens e, portanto, poderia ser eliminado sem maiores perdas para a mensuração do
constructo.

Essas duas escalas – congruência e relevância – foram montadas com itens de diversos
trabalhos especialmente para esta pesquisa. Os testes estatísticos realizados, que apontam para
a confiabilidade e validade dessas escalas, mostram que estas são adequadas para mensurar os
conceitos a que se propõem. Esta é, portanto, a primeira contribuição deste trabalho.

As demais escalas – emoções, atitude e intenção de comportamento – foram

integralmente adaptadas para o português de escalas prontas disponíveis na literatura. Todas
elas passaram pelo processo de tradução paralela, pré-teste e testes robustos de validação com
a amostra final. Foram obtidos bons índices de ajuste nos respectivos modelos de mensuração
 123

e bons níveis de confiabilidade composta, variância extraída e validade convergente. Os

resultados favorecem o uso da PANAS (WATSON, CLARK e TELLEGEN, 1988) para
medir emoções positivas e emoções negativas (embora esta última tenha tido uma redução
considerável no número de itens) e as escalas de atitude (BAGOZZI, 1986) e de intenção de
comportamento (BRUNER e HENSEL, 1998) em pesquisas do consumidor realizadas no
Brasil, de forma confiável e válida. Destaca-se, ainda, os resultados da validade discriminante,
que mostraram que itens utilizados na pesquisa realmente mensuram cinco constructos
distintos.

Em resumo, considera-se que as escalas apresentaram bons níveis de adequação,

especialmente em se tratando de uma primeira aplicação no Brasil. Mesmo assim, melhorias
podem ser implementadas e estudos adicionais podem prover informações não captadas nessa
pesquisa. Por exemplo, o processo de purificação das escalas foi baseado primordialmente em
resultados empíricos. Embora se estivesse tratando de constructos individuais e, portanto, que
deveriam refletir o mesmo conceito, teoricamente falando, alguns índices obtiveram melhora
significativa com a exclusão de itens que antes se mostravam com carga fatorial significativa
no “fator”. Esse fato indica que aquele item estava medindo o conceito proposto, porém
estava redundante com algum outro indicador já incluso na escala. O que não se sabe,
entretanto, é se a confiabilidade e validade da escala se comportaria da mesma forma com
dados colhidos em outra amostra. Fica, então, a sugestão para testes adicionais desses itens
(replicações), dos itens excluídos e de outros que possam ser adicionados às medidas já
validadas.

O modelo de mensuração integrado, composto pelos cinco constructos correlacionados

entre si, também apresentou bons índices de ajuste. A partir da análise dos coeficientes
gerados no modelo de mensuração completo analisou-se novamente a validade convergente
das variáveis latentes, obtida através do exame das cargas fatoriais dos itens nos seus
respectivos constructos. O resultado confirmou os testes anteriores. Adicionalmente, foram
realizados os testes de validade discriminante, cujo objetivo é verificar a unicidade de
conceito de cada constructo. Novamente, os resultados foram positivos. Assim, dado o aceite
do modelo de mensuração, partiu-se para a estimação do modelo estrutural.

A análise do modelo estrutural é o que permite a confirmação das hipóteses, dando

suporte (ou não) à teoria. Nesta análise foram considerados os índices de ajuste do modelo,
 124

que foram muito bons, e os coeficientes de regressão referentes a cada caminho estrutural do
modelo.

Com base na teoria cognitiva das emoções, a congruência foi identificada como a
avaliação cognitiva que determina o sentimento de emoções positivas, quando a situação é
congruente com os objetivos do indivíduo, ou negativas, quando a situação é incongruente
com os objetivos do indivíduo. As hipóteses H1 e H2, que se referem a essas relações, foram
confirmadas para os dois níveis de relevância. Ambas obtiveram coeficientes elevados e
significativos. A H1 (congruência emoções positivas) obteve β=0,65 para alta relevância e
β=0,61 para baixa relevância; a H2 (congruência emoções negativas) obteve β=0,65 para
alta relevância e β=0,69 para baixa relevância (p<0,05). A variabilidade nesses coeficientes ao
longo dos grupos de relevância não é estatisticamente significativa. Isso confirma que
situações que ajudam o indivíduo a alcançar o seu objetivo levam ao sentimento de emoção,
independentemente do nível de relevância que a pessoa atribui ao produto da situação.

A hipótese H3 trata da influência de emoções positivas na atitude do consumidor. A

H3 foi confirmada em ambos os grupos (β=0,58 para alta relevância e β=0,40 para baixa
relevância; p<0,05), indicando que há um impacto significativo das emoções positivas sobre a
atitude. Ou seja, quanto mais a experiência de consumo é capaz de suscitar emoções positivas,
mais positiva se torna a atitude do consumidor perante o produto.

De forma semelhante, a H4 trata do impacto de emoções negativas sobre a atitude. A

H4 também foi confirmada nos dois grupos de relevância testados (β=-0,39 para alta
relevância e β=-0,52 para baixa relevância; p<0,05). As emoções negativas apresentam uma
relação negativa com as atitudes, o que significa que uma situação que suscita muitas
emoções negativas torna a atitude menos positiva.

As hipóteses H5 e H6 referem-se ao impacto direto das emoções, positivas e negativas

respectivamente, sobre a intenção de comportamento. Tanto no grupo de alta quanto no grupo
de baixa relevância, as hipóteses H5 e H6 não foram confirmadas. A H5 (emoções positivas
intenção) obteve β igual a -0,08 para alta relevância e -0,01 para baixa relevância (p<0,05).
A H6 (emoções negativas intenção) obteve β igual a -0,09 para alta relevância e 0,03 para
baixa relevância (p<0,05).

A H7 (atitude intenção) foi confirmada e suporta a teoria de atitude de Fishbein e

Ajzen (1975) tanto em situações de alta como de baixa relevância. Os coeficientes foram
 125

significativos e bastante altos (β=0,78 para alta relevância e β=0,70 para baixa relevância;
p<0,05), denotando uma forte relação entre atitude e intenção de comportamento.

Por fim, a H8, que trata da moderação da relevância nas relações hipotetizadas, foi
analisada com base na comparação entre os coeficientes padronizados para dois grupos de
relevância. O teste de diferença de qui-quadrado acusou diferença entre o modelo estimado
com os parâmetros livres entre os grupos e o modelo estimado com os coeficientes fixados
entre os grupos. Analisando as relações uma a uma, detectou-se diferença nas hipóteses H3
(emoções positivas atitude) e H7 (atitude intenção). Especificamente, os coeficientes da
H3 foram significativamente maiores para alta relevância (β=0,58; p<0,05) do que para baixa
relevância (β=0,40; p<0,05). Da mesma forma ocorre com os coeficientes da H7 (β=0,78 para
alta relevância e β=0,70 para baixa relevância; p<0,05). As hipóteses H1, H2, H4, H5 e H6
obtiveram coeficientes semelhantes entre os grupos.

A moderação parcial da relevância mostra a capacidade dessa variável em aumentar a

força da relação entre as demais variáveis, o que é condizente com a definição de variável
moderadora proposta por Baron e Kenny (1986). Esse resultado possui implicações teóricas e
práticas, uma vez que relações mais intensas aumentam a validade preditiva da relação. Isto é,
para relevância alta, a probablidade de influência das emoções positivas na atitude é maior,
assim como a probabilidade de influência da atitude na intenção de compra. Em termos
gerenciais, pode-se dizer que, para pessoas que se inserem no grupo de relevância alta, a
probabilidade de compra/recompra de um produto que instiga emoções positivas é maior.
Essas implicações serão novamente abordadas no item que versa sobre implicações do estudo.
 126

Tabela 24 - Confirmação das Hipóteses

Grupo H Relação Hipotetizada Status

H1 Congruência Emoções Positivas Confirmada

Alta Relevância

H2 Congruência Emoções Negativas Confirmada

H3 Emoções Positivas Atitude Confirmada
H4 Emoções Negativas Atitude Confirmada
H5 Emoções Positivas Intenção Não Confirmada
H6 Emoções Negativas Intenção Não Confirmada
H7 Atitude Intenção Confirmada
H1 Congruência Emoções Positivas Confirmada
Baixa Relevância

H2 Congruência Emoções Negativas Confirmada

H3 Emoções Positivas Atitude Confirmada
H4 Emoções Negativas Atitude Confirmada
H5 Emoções Positivas Intenção Não Confirmada
H6 Emoções Negativas Intenção Não Confirmada
H7 Atitude Intenção Confirmada
- H3 Moderação das relações Parcialmente Confirmada
Fonte: Dados da Pesquisa

6.2 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

A seguir serão discutidas as implicações acadêmicas e gerenciais do estudo. Ao longo

da discussão, serão sugeridos tópicos de estudo que podem ser explorados em pesquisas
futuras.

6.2.1 Implicações Acadêmicas

Provavelmente a implicação acadêmica mais saliente desse trabalho é a construção e

teste de um modelo teórico. O aceite do modelo unifica aspectos teóricos importantes, como a
teoria cognitiva das emoções e a teoria de formação de atitude. A construção de um modelo
inicia com uma curiosidade científica que leva o pesquisador a munir-se de evidências
teóricas que sustentem as relações que ele tem em mente. Partindo desse princípio, encontrou-
se na teoria cognitiva das emoções respostas para duas questões intrigantes.

A primeira questão diz respeito à natureza da formação de emoções. São elas formadas
diretamente, de forma independente do sistema cognitivo? Ou são elas integradas a esse, de
forma a serem influenciadas ou influenciar esse sistema? Enfim, como ocorre a formação de
 127

emoções? Para responder a esse questionamento foi necessário buscar diretamente em fontes
de psicologia explicações plausíveis. Foram encontradas perspectivas diversas, muitas vezes
opostas. A visão de Zajonc e Markus (1982, 1985) defende a independência de afeto e
cognição, implicando na formação direta das emoções. A visão de Lazarus (1991a, b) defende
a formação de emoção como uma interpretação de um estado cognitivo antecedente que, por
sua vez, é uma reação a um evento. Pelas razões explicitadas no capítulo de fundamentação
teórica, optou-se pela perspectiva de Lazarus, que naturalmente conduziu para a teoria
cognitiva das emoções. Assim, assumiu-se que as emoções são conseqüências de avaliações
cognitivas e, portanto, o modelo desenvolvido tem uma característica cognitiva-afetiva.

A segunda questão refere-se aos antecedentes específicos das emoções. Se as emoções

são conseqüências de avaliações cognitivas, quais são elas? O que, especificamente, leva as
pessoas à sentirem uma emoção? O estudo da teoria cognitiva das emoções evidenciou que
existem diversas avaliações capazes de diferenciar emoções. Por exemplo, em uma situação
muito semelhante, o indivíduo pode sentir-se triste ou com raiva, dependendo se ele atribui a
causa do evento a ele próprio ou a outrem. Ou seja, a atribuição é uma avaliação capaz de
diferenciar uma emoção de outra (SMITH et al., 1993). De acordo com o que foi estudado e
apresentado no referencial teórico, a congruência e a relevância para os objetivos pessoais são
as duas avaliações mais próximas das emoções (LAZARUS, 1991b). Elas são as mais
próximas porque (a) a congruência (incongruência) leva o indivíduo a sentir uma emoção
positiva (ou negativa) e (b) a relevância intensifica o sentimento das emoções. As outras
avaliações funcionam como indicadores de qual emoção será sentida, isto é, elas diferenciam
emoções como alegria e orgulho ou frustração e vergonha.

Considerando que o objetivo do estudo era avaliar um modelo que integrasse também
a influência das emoções em outras variáveis, optou-se somente pelas duas avaliações
consideradas mais próximas. Além disso, Smith e Ellsworth (1987) salientam que ainda não
há um padrão consistente no estudo de avaliações cognitivas. Segundo os autores, as
avaliações cognitivas “centrais” à formação de emoção possuem maior suporte empírico,
enquanto outras ainda carecem desse suporte, demonstrando relações instáveis em diferentes
pesquisas.

A confirmação da congruência como antecedente das emoções ocorreu na medida em

que esta hipótese foi confirmada com a modelagem de equações estruturais. Soma-se a isso o
fato de que as variáveis foram medidas em um contexto experimental, o que aumenta a
 128

capacidade de analisar uma variável como antecedente da outra. Em pesquisas do tipo survey,
o máximo de inferência que se pode fazer sobre os resultados é de que há uma correlação
entre as variáveis, não sendo possível fazer nenhuma inferência quanto à causalidade. Não é o
objetivo aqui entrar nesta discussão, até porque esta envolve perspectivas filosóficas e
profundas que fogem ao escopo desse trabalho. O objetivo é mostrar que, com os cenários,
pode-se afirmar que a congruência é antecedente ao sentimento de emoção, uma vez que se
mostrou que a variabilidade do cenário de congruência conduz a uma modificação
padronizada nas medidas de emoção. O resultado obtido provê suporte adicional à idéia de
que a congruência ou discrepância de um fato em relação aos objetivos pessoais gera
emoções, teoria defendida e suportada por autores como Lazarus (1991a, b), Roseman et al.
(1990; 1994) e Smith e Ellsworth (1985; 1987)

A influência de emoções em julgamentos pós-consumo mostrou-se efetiva. Houve

impacto direto das emoções positivas e negativas na atitude e esta, por seu turno, influenciou
diretamente a intenção de comportamento. Assim, o modelo explica a formação de
julgamentos pós-consumo como uma função de avaliações cognitivas e emoções,
proporcionando suporte adicional e aumentando a discussão sobre afeto versus cognição na
formação de julgamentos em situações de consumo.

Uma explicação para este padrão de relações pode ser encontrada no trabalho de
Hanoch (2002, p.3), que sugere que as emoções operam em conjunto com o pensamento
racional. Segundo ele, as pessoas tem uma habilidade limitada ao lidar com a razão. Os seres
humanos não tem nem os fatos, nem uma estrutura de valores consistente, nem potencial de
raciocínio suficiente ao seu dispor para aplicar, na prática, uma teoria eminentemente racional
como a Teoria da Utilidade Esperada (HANOCH, 2002, p.5). Assim, as emoções funcionam
como um mecanismo de processamento de informação, atuando junto com a racionalidade.
São elas que dizem que objeto vem antes na hierarquia de acordo com os nossos objetivos
(elas dizem o que é importante agora), e por isso elas são tão importantes para o processo
decisório. Isso significa que as emoções restringem a gama de opções contempladas ou
avaliadas e fazem com que o agente foque a sua atenção em aspectos específicos da
informação. Conseqüentemente, ao experimentar fortes emoções em uma situação de
consumo específica, aquela informação obtida na situação (por exemplo, a congruência com o
seu objetivo), torna-se mais proeminente e influencia as avaliações posteriores do produto.
 129

Os resultados não suportaram, contudo, o impacto direto das emoções sobre a intenção
de comportamento. Esse resultado surpreende, na medida em que esta relação é suportada
pela teoria. Este padrão de resultado pode, naturalmente, conduzir ao argumento de mediação
das atitudes, que determina que a experiência de emoções positivas ou negativas produz
atitudes mais ou menos positivas e esta, por sua vez, influencia a intenção de comportamento
(ALLEN, MACHLEIT e KLEINE, 1992). Conseqüentemente, sugere-se testes adicionais de
mediação para verificar se este padrão persiste.

Apesar do suporte teórico para esta relação, pode-se supor que o efeito direto das
emoções na intenção pode ser ativado pela intensidade da experiência emocional. Assim, uma
possível explicação para os resultados encontrados pode estar nos sentimentos incitados pela
manipulação através dos cenários. Como as relações foram testadas com base em cenários
artificiais, a experiência emocional pode não apenas ter sido menos intensa, mas também
menos externamente válida do que se a pesquisa tivesse sido conduzida sob outras condições,
quando os sentimentos poderiam atingir níveis semelhantes ao que ocorre em situações de
consumo reais. Dessa forma, isso pode ter causado a não significância das relações diretas
entre emoções e intenção de comportamento.

Apesar disso, já que as atitudes pós-consumo são capazes de influenciar

comportamentos de consumo futuros, há um valor pragmático claro em aumentar a
favorabilidade das atitudes. Os resultados mostram que as atitudes são influenciadas pelos
sentimentos evocados na situação de consumo e que a intenção de comportamento é ativada
pelas atitudes formadas. Esses resultados estão de acordo com teorias clássicas de atitude,
como a teoria reasoned action de Fishbein e Ajzen (1975).

Em relação à relevância, os resultados suportam parcialmente o seu papel moderador

reportado na teoria. Não foi encontrada moderação da relevância na relação entre congruência
com os objetivos e emoções, sejam elas positivas ou negativas. Em termos teóricos, isso
significa que foi encontrado suporte parcial para a teoria cognitiva das emoções, que
demonstra que a congruência e a relevância são as duas avaliações cognitivas mais próximas
das emoções. De acordo com a teoria, as emoções seriam sentidas de uma forma mais intensa
quando a relevância fosse alta. Edwards (1998) apresentou a intensidade das emoções através
de um gráfico que representa as emoções, o grau de relevância e a intensidade demonstrada
através da escala de mensuração de emoção. Essa pode ser uma forma alternativa de
demonstrar o papel intensificador da relevância, mas o efeito de interação entre congruência e
 130

relevância sobre as emoções, conforme reportado por Nyer (1997b) não foi encontrado.
Logicamente, o resultado encontrado nessa pesquisa deve ser analisado à luz de resultados
anteriormente relatados na literatura, e jamais ser interpretado como “definitivo”.

Uma possível explicação para os resultados encontrados pode estar no relativo alto
nível de relevância atribuído ao produto da situação no grupo de baixa relevância, apesar da
diferença ter sido significativa. Enquanto a média foi de 5,62 para o grupo de alta relevância,
esta média ficou em 3,44 para o grupo de baixa relevância, próximo do ponto central da
escala. Sugere-se uma avaliação com outros cenários para verificar se o problema reside nessa
questão.

A fraqueza encontrada na moderação da relevância em relação às emoções contrasta

com a significância da moderação dessa variável na relação entre emoções positivas e atitude
e, principalmente, entre atitude e intenção de compra. Embora essas relações já tenham sido
testadas individualmente em pesquisas da área de comportamento do consumidor, não foi
encontrada forma semelhante à usada neste trabalho para testar essas relações. Quanto às
emoções positivas, mostrou-se que quanto maior a relevância, mais positiva é a atitude do
indivíduo como resultado da experiência emocional positiva com o produto.

Talvez mais importante seja a confirmação de que quanto mais relevante é o produto
para os objetivos pessoais do indivíduo, mais forte é a relação entre a atitude e a intenção de
comportamento. Isso conta para o aumento da validade preditiva da relação entre atitude e
intenção de comportamento quando a relevância é alta.

A partir do que foi exposto, conclui-se que os resultados da pesquisa, validando o

modelo, contribuem para confirmar a perspectiva cognitiva-afetiva de formação das emoções,
sustentar a congruência como antecedente das emoções, adicionar evidências empíricas ao
impacto das emoções na atitude e intenção de comportamento (tanto diretamente quanto
indiretamente) e apoiar a moderação da relevância nas relações entre (a) emoções positivas e
atitude e (b) atitude e intenção de comportamento. Destaca-se o caráter inédito do modelo
testado, apesar de ter confirmado relações previamente sugeridas na literatura.

Outra contribuição acadêmica do estudo reside na já comentada validação das escalas.

As escalas de congruência e relevância foram construídas para este estudo e, tendo obtido
índices satisfatórios de confiabilidade composta, variância extraída e tendo sido confirmadas
as validades convergente e discriminante, configuram-se como ferramenta científica
disponível para serem utilizadas em estudos posteriores. As escalas de emoções (PANAS),
 131

atitude e intenção de comportamento foram adaptadas ao contexto da pesquisa e, dado o

aceite dos seus respectivos índices de confiabilidade e validade, também estão aptas para
serem posteriormente utilizadas.

Apesar dos resultados positivos, muitas questões permanecem em aberto para

investigação em pesquisas futuras. Primeiramente, sugere-se a avaliação adicional das duas
hipóteses não confirmadas no trabalho (emoções positivas e negativas intenção de
comportamento) e da hipótese parcialmente confirmada, referente à moderação da relevância.
Além disso, os dados dessa pesquisa não permitiram averiguar a categoria de variável
moderadora que a relevância se insere, segundo os critérios de Sharma, Durand e Gur-Arie
(1981). Essa informação também pode ser verifica em estudos posteriores.

Outros antecedentes cognitivos das emoções são importantes para a sua ocorrência e
diferenciação e merecem estudos mais aprofundados. Pode-se citar, por exemplo, a atribuição
da causa do evento (LAZARUS, 1991b; ROSEMAN, SPINDEL e JOSE, 1990), o potencial
de lidar com a situação (LAZARUS, 1991b; SCHERER, 1988), ou a probabilidade de
ocorrência do evento (que também envolve surpresa e novidade) (SCHERER, 1988;
ROSEMAN, SPINDEL e JOSE, 1990; SMITH e ELLSWORTH, 1985). Essas avaliações
cognitivas são especialmente importantes para a diferenciação de emoções específicas (como
diferenciar tristeza de raiva). Os trabalhos que analisaram outras avaliações cognitivas como
antecedentes de emoções utilizaram experimentos, manipulando e combinando as avaliações
cognitivas e testando a geração de emoções específicas no contexto de consumo. Exemplos
desses trabalhos consistem em BAGOZZI e GOPINATH (apud KUMAR e OLIVER, 1997),
NYER (1997a,b) e SOSCIA (2002). Neste caso, o mais indicado é trabalhar com emoções
categóricas (alegria, tristeza, arrependimento), ao invés de unificá-las em dois constructos
(emoções positivas e emoções negativas) como foi feito na presente pesquisa.

Além disso, durante as entrevistas surgiram diversos tópicos que podem ser abordados
no contexto teórico de emoções. É o caso de consumidores que consideram a compra ou
consumo de um produto como uma forma de buscar emoções positivas ou como uma fuga de
emoções negativas. Essas situações são diferentes das investigadas neste trabalho, e estão
relacionadas com compra por impulso (ROOK, 1987) ou compra compulsiva (HIRSCHMAN
e STERN, 1999).

Outra sugestão reside na relação entre emoção, expressões faciais provocadas por elas
e a memória do consumidor. A relação positiva entre emoção e memória é amplamente aceita.
 132

Interessantemente, Richards e Gross (2000) descobriram que suprimir a expressão da emoção

reduz a memória. Considerando-se que as pessoas geralmente suprimem suas emoções para
manter a “coerência cognitiva” (seja por si próprio ou por terceiros como, por exemplo, um
agente de marketing), pode-se investigar em pesquisas futuras se a supressão da expressão de
emoção também tem influência sobre a formação de atitude ou intenção de comportamento
dos consumidores, que são processos cognitivos tais como a memória. Na literatura
consultada, não foi encontrado nenhum artigo investigando essa relação. Isso pode ser
importante para o contexto de marketing e para a pesquisa em comportamento do consumidor,
pois parece natural que as pessoas suprimam as suas expressões de emoção em situações
diversas.

Por fim, sugere-se a avaliação de outras intenções de comportamento, tais como

propaganda boca-a-boca, lealdade ou reclamação. Interessante salientar que o comportamento
de reclamação é passível de apresentar uma relação diferente com as emoções. A ocorrência
de emoções negativas, por exemplo, instiga o comportamento de reclamação, ao invés de
diminuí-lo como ocorre com a intenção de compra.

6.2.2 Implicações Gerenciais

As variáveis mais importantes gerencialmente testadas no modelo proposto são a

atitude e, principalmente, a intenção de comportamento. Diversas pesquisas (ALLEN,
MACHLEIT e KLEINE, 1992; BAGOZZI, BAUMGARTNER e YI, 1989) apontam para
uma relação direta e de alta magnitude entre intenção de comportamento e comportamento
efetivo. Por tratar de componentes muitas vezes pessoais (como os objetivos), a geração de
emoções em situações de consumo pode ser uma tarefa difícil para a empresa. Entretanto,
pode-se aumentar a probabilidade de ocorrência através do conhecimento do cliente e da
reprodução de situações propícias para o seu surgimento. Por exemplo, se a empresa sabe que
boa parte dos seus clientes compra um determinado modelo de carro para longas viagens na
estrada, esse fato pode ser enfatizado na divulgação do produto.

Além disso, saber da influência das emoções já chama a atenção dos gerentes para a
importância dessas variáveis no contexto mercadológico. Cabe lembrar que quando a
relevância do produto é alta em relação aos objetivos pessoais do consumidor, a relação entre
emoções positivas e atitude e a relação entre atitude e intenção de compra torna-se mais forte.
Gerencialmente, esta é uma informação importante porque os gerentes poderão utilizar
 133

mecanismos de busca destes consumidores ou grupos de consumidores e ativar ações para

eles dirigidas, ao mesmo tempo em que adotam ações para realçar as emoções e,
conseqüentemente, aumentar a probabilidade de compra.

Quanto a facilitar ou instigar o sentimento de emoções em situações de consumo,

embora seja mais lógico que emoções positivas sejam instigadas, porque é natural que se
deseje uma atitude positiva frente ao produto, emoções negativas também podem ser
deliberadamente desejadas. Se, por exemplo, trata-se de uma campanha anti-fumo, a incitação
de emoções negativas, que tem uma relação negativa com a atitude e a intenção, levará a
atitudes menos positivas (ou negativas) e, conseqüentemente, a intenções de compra também
menos positivas (ou até mesmo à repulsão/ recusa à compra).

Conforme foi sugerido no item anterior, a investigação do modelo com “outras”

intenções de comportamento, relacionadas, por exemplo, à propaganda boca-a-boca ou
lealdade, podem lançar luz sobre essas variáveis tão importantes sob o ponto de vista
gerencial (DICK e BASU, 1994; OLIVER, 1997; TAX et al., 1993). A propaganda boca-a-
boca, por exemplo, é identificada como uma fonte de influência informacional à decisão de
compra, bem como uma maneira de expressar a satisfação ou insatisfação com a experiência
com o produto (TAX et al., 1993). Em relação à lealdade, uma pesquisa realizada por Reinartz
e Kumar (2000) mostrou que clientes que apresentam a lealdade verdadeira, com
componentes atitudinais afetivos (i.e. “eu gosto da marca ou produto X”), são 54% mais
propensos a recomendar um lojista do varejo do que clientes que têm apenas uma alta taxa de
recompra.

Outro caso que merece maior investigação refere-se a respostas emocionais em

contextos de serviços. No varejo, essas situações são bastante comuns, e parecem ter forte
influência sobre o comportamento dos consumidores. Muitas situações referentes a falhas de
serviços foram relatadas durante a etapa das entrevistas em profundidade, indicando que estas
experiências marcam a memória das pessoas, especialmente no que tange às emoções
negativas. Smith e Bolton (2002) testaram o efeito de emoções negativas na satisfação de
clientes de restaurantes e hotéis e encontraram resultados significativos. Entretanto, a
diferença nos efeitos para as duas indústrias e a possibilidade de melhorias no método
utilizado clamam por pesquisas adicionais.
 134

6.3 LIMITAÇÕES

Inerentes a qualquer pesquisa, limitações estão presentes. Estas abrangem aspectos

teóricos, metodológicos e práticos, os quais serão discutidos a seguir. A primeira limitação
teórica está relacionada à análise de somente duas avaliações cognitivas antecedentes de
emoções. Conforme já abordado, seria interessante testar, também, a inclusão de outras
avaliações cognitivas, permitindo maiores esclarecimentos quanto à formação de emoções em
situações de consumo. Relacionado a este tópico está a não confirmação da relevância como
moderadora da relação entre congruência e emoções, já que o modelo não apresentou
diferença para os grupos de alta e baixa relevância nessas relações. Considerando o amplo
suporte teórico existente para estas relações, sugere-se que experimentos específicos sejam
realizados para que novas análises sejam feitas.

Além disso, não foi possível identificar o tipo de variável moderadora que a relevância
é, já que a variável não atendeu aos requisitos propostos por Sharma, Durand e Gur-Arie
(1981) para se inserir na categoria homologizer. Embora fracos, foi encontrada correlação
entre a relevância e outras variáveis, além de um efeito significativo da relevância sobre
emoções positivas. Segundo os critérios de categorização de variáveis moderadoras proposto
por Sharma, Durand e Gur-Arie (1981), esses efeitos não poderiam ocorrer.

As teorias de formação de atitude, especificamente a theory of reasoned action

(FISHBEIN e AJZEN, 1975), são bastante consistentes, tendo, inclusive, passado por uma
meta-análise (SHEPPARD, HARTWICK e WARSHAW, 1988). De forma alguma o modelo
proposto pretende substituir qualquer modelo de formação de atitude baseado apenas em
fatores cognitivos. Ao contrário, buscou-se apenas testar em que extensão as emoções
também são capazes de influenciar a formação de atitude do consumidor.

A intenção de comportamento foi reduzida à intenção de compra, enquanto que outros

“comportamentos” podem ser incluídos e testados no modelo, tais como propaganda boca-a-
boca. Na análise de conteúdo das entrevistas em profundidade foi possível perceber que essa
intenção (e muitas vezes o comportamento efetivamente) ocorre.

Uma limitação metodológica do trabalho consiste na realização de uma pesquisa de

corte transversal, que impede inferências sobre o efeito do tempo ou de sucessivas exposições
ao estímulo. Um exemplo apresentado por Lehmann, Gupta e Steckel (1998) ilustra a
importância dessas considerações: o corte transversal pode ser uma tática bem sucedida se o
 135

objetivo da pesquisa é apenas identificar se propagandas estimulam emoções nos

consumidores. No entanto, muitas exposições a uma mesma propaganda (ou qualquer
programa de marketing excessivamente continuado), pode trazer impactos negativos em
termos de resposta do mercado. Por outro lado, um certo número de exposições pode se
mostrar necessário para que o efeito desejado ocorra. Nestes casos, uma pesquisa longitudinal
seria mais adequada.

Como as condições específicas do experimento foram construídas pela pesquisadora,

este deveria caracterizar-se como um experimento de laboratório e, portanto, ter sido
conduzido em um ambiente propício. O experimento foi realizado, contudo, em salas de aula
de duas universidades, o que abre espaço para influências de variáveis estranhas, diminuindo
o controle sobre o experimento e, de certa forma, a validade interna dos resultados. Todavia,
espera-se estimular a continuidade e conseqüente melhoria deste tipo de estudo no Brasil e,
principalmente, no PPGA, com a realização de experimentos verdadeiros em ambientes
adequados.

O pré-teste foi realizado com alunos da Universidade Federal, enquanto que o

questionário final foi aplicado em alunos de duas faculdades particulares. O ideal seria manter
ao máximo a coerência entre a amostra do pré-teste e do estudo final. Entretanto, a suposta
diferença “sub-cultural” possivelmente existente entre alunos da universidade pública e os
alunos das particulares é meramente especulativa.

Apesar da tentativa de conduzir as análises de dados com rigor, de forma a evitar

resultados enviesados, isso pode ter ocorrido na medida em que foram inseridas
reespecificações nos modelos de mensuração dos constructos. Uma maneira de minimizar
esse viés seria conduzir uma pesquisa para testar e validar as escalas para determinada
situação e outra para estimar e validar o modelo. Da mesma forma, uma nova pesquisa seria
interessante para reavaliar o modelo e verificar o suporte às hipóteses de pesquisa.

Apesar de sustentada pela literatura por ser mais homogênea e prover maior validade
interna, a amostra de estudantes é geralmente considerada uma forte limitação da pesquisa,
pela considerada fraca validade externa. Realmente, a situação do cenário foi idealizada já
considerando que a amostra seria de estudantes e, portanto, o cenário deveria estar de acordo
com seus hábitos de consumo. Entretanto, é fácil de se perceber que as emoções podem estar
presentes em muitas outras situações. Por isso, sugere-se também que o modelo seja re-
 136

testado com outras amostras. Similarmente, a montagem do cenário com outros produtos (ou
até mesmo com serviços), traria mais informações à adequação e generalização do modelo.

Em termos práticos, a capacidade de generalização do estudo é relativamente baixa,

pois pouco se sabe sobre a manutenção ou não da significância das relações propostas em
outras situações de consumo, com outros produtos ou consumidores de outras classes sociais.
Apesar disso, os resultados proporcionaram alguns insights gerenciais, especialmente no que
se refere à importância da congruência com os objetivos, das emoções na formação de atitude,
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and Social Psychology, v.54, p.1063-1070, jun. 1988.
 150

WESTBROOK, Robert A. Product/Consumption-Based Affective Responses and

Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, v. 24, p. 258-270, 1987.

WESTBROOK, Robert A.; OLIVER, Richard L. The dimensionality of consumption emotion

patters and consumer satisfaction. Journal of Consumer Research. v.18, jun. 1991.

WILLIAMS, Patti; AAKER, Jennifer L. Can mixed emotions peacefully coexist? Journal of
Consumer Research. v.28, mar.2002.

ZAICHKOWSKY, Judith L. Measuring the involvement construct. Journal of Consumer

Research, vol. 12, n. 4, p. 341-352, dec. 1985.

ZAJONC, Robert B.; MARKUS, Hazel. Affective and Cognitive factors in preferences.
Journal of Consumer Research. v.9, sep. 1982.

ZAJONC, Robert B.; MARKUS, Hazel. Must all affect be mediated by cognition? Journal of
Consumer Research. v.12, dec. 1985.
 151

ANEXOS
 152

ANEXO A – Roteiro da Etapa Exploratória

ROTEIRO ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE – EMOÇÕES NO CONSUMO

Explicar que se trata de uma entrevista de aproximadamente 15 minutos, que será

conduzida como uma conversa a respeito de emoções em situações de consumo.

Dados do Entrevistado:

Nome:_________________________Idade:_______Data:__________

Introdução

Como consumidor (a), você acha que suas opiniões são formadas com base na
racionalidade ou na emoção? Por que?

Questões

Você poderia me descrever uma situação de consumo de um produto em que você

lembra ter sentido alguma emoção positiva ou negativa? Que emoção (ões) foi (foram)
sentida (s)?

Este produto (objeto que causou emoção) é pessoalmente importante para você?
Por quê?

Você acha que este produto o ajuda a alcançar coisas importantes na sua vida? O
quê, por exemplo?

Você saberia me dizer a(s) razão(ões) pela(s) qual(is) você sentiu essa emoção
nesta experiência?

Você esperava que isso fosse acontecer?

Após esta experiência, qual foi a sua reação em relação ao produto?

Você gostaria de consumir ou comprar este produto novamente?

Tente lembrar de outras situações em que você sentiu emoções em experiências de

consumo. Você saberia me dizer se há alguma semelhança entre elas
 153

ANEXO B – Quadro-resumo de Pesquisas sobre Emoções

ESTUDO PRINCIPAIS MÉTODO ESCALAS ANÁLISES PRINCIPAIS RESULTADOS

VARIÁVEIS
Nyer, 1997 Relevância, congruência, Experimento 2x2x2 onde Cada constructo foi MANOVA com as 3 Emoções são conseqüências das três avaliações cognitivas
potencial de lidar com a os respondentes tinham medido com pelo menos emoções como utilizadas no estudo.
situação, emoções que avaliar um novo dois indicadores. variáveis dependentes; Situações congruentes levam a emoções positivas e
positivas e negativas sistema de computador. Bagozzi (1992); Clore et ANOVA; incongruentes, a emoções negativas. A relevância é uma
(raiva, tristeza, alegria, al. (1987); Plutchik, Regressão emoções variável moderadora, intensificando as emoções quando o
satisfação), propaganda (1980). boca-a-boca. produto é relevante.
boca-a-boca. Escala unipolar de 7 Interação relevância x congruência x poder para raiva como
pontos. variável dependente.
Interação relevância x congruência para alegria/satisfação e
tristeza como variáveis dependentes.
Bagozzi, Elation (alegria, júblio, Utilizou os dados Emoções: Riviera, Possel, Validade de constructo Validade discriminante: fraca, porém demonstra que são
1991 entusiasmo), gladness coletados por Riviera, Verette e Weiner, 1989. (modelagem de emoções diferentes.
(alegria, contentamento), Possel, Verette e Weiner equações estruturais) As três emoções positivas encontram-se na mesma
joy (alegria, prazer, (1989). subcategoria, “liderada” por “joy”. As diferenças entre essas
regozijo) emoções são mínimas.

Havlena e Emoções em situações de Classificar emoções Mehriabian-Russel (1974) Alfa de Cronbach; A escala PAD parece capturar mais informação sobre
Holbrook, consumo. relativas a situações de (diferencial semântico, 12 correlação; correlação aspectos emocionais das experiências de consumo descritas.
1986 consumo previamente itens). Plutchik (1980) canônica; análise Mehriabian-Russel (1974)explicou melhor as emoções de
descritas de acordo com (escala de intensidade – discriminante para Plutchik (1980).
as escalas de de nada a muito forte, 24 comparação das
Mehriabian-Russel itens, Alpha de Cronbach escalas.
(1974) e Plutchik (1980). = 0,92).
Holbrook, Happy/unhappy Emoções: Adaptada de Análise de
Chestnut, Pleased/annoyed Mehrabian e Russel componentes principais
Oliva e Satisfied/unsatisfied (1974). Alpha de (rotação oblíqua).
Greenleaf, Contended/melancholic Cronbach = 0,89.
1984 Hopeful/despairing
Relaxed/bored
 154

ESTUDO PRINCIPAIS MÉTODO ESCALAS ANÁLISES PRINCIPAIS RESULTADOS

VARIÁVEIS
Mano e Emoções, avaliação do Survey com Emoções: escala PANAS Alfa de Cronbach; A intensidade das emoções sentidas, tanto negativas quanto
Oliver, 1993 produto, envolvimento, “tratamento” para de Watson, Clark e correlação teste-reteste; positivas, foi significativamente maior para os respondentes
satisfação. determinar alto e baixo Tellegen (1988) e análise fatorial que estavam na situação de alto envolvimento.
nível de envolvimento. Circumplex Scale de exploratória.
Mano (1991). Alpha de
Cronbach = 0,87 para
afeto negativo e 0,90 para
afeto positivo
Pham, Cohen, Sentimentos, avaliações, 4 Experimentos para Adaptadas de Izard Correlação; análise de O monitoramento consciente dos sentimentos, comparado
Pracejus e atitudes. examinar a influência do (1977) e Plutchik (1966). componentes principais com avaliações baseadas na razão, influencia os julgamentos
Hughes, 2001 Emoções positivas (happy, monitoramento dos (rotação VARIMAX e de uma forma mais rápida, mais estável e consistente entre os
joyful, pleased, proud, sentimentos sobre os PROMAX); ANOVA; indivíduos e mais prevê com mais força o número e a valência
pleasant) julgamentos dos regressão. dos pensamentos.
Emoções negativas (sad, consumidores.
angry, disgusted, fearful,
unpleasant)
Nyer, 1997 Avaliações cognitivas, Experimento 2 Relevância: 2 itens Análise fatorial As emoções são conseqüências das avaliações cognitivas. Os
JAMS emoções, comportamento. (relevância alta e baixa) Congruência: 2 itens exploratória; resultados indicam que situações congruentes com os
x 2 (congruência alta e Emoções: adaptada de MANOVA; regressão. objetivos levam a emoções positivas e situações
baixa) x 2 (potencial de Shaver et al. (1987) e incongruentes levam a emoções negativas, e que a relevância
lidar com a situação alto Holbrook e Batra (1987). para os objetivos age como uma variável moderadora,
e baixo) no qual os aumentando a intensidade das emoções quando a situação é
respondentes tinham que mais relevante.
avaliar um sistema de
computador.

Westbrook, Afeto (emoções), Utilizou duas amostras. Adaptação de Izard Análise fatorial As dimensões de afeto são completamente ortogonais em uma
1987 satisfação, reclamação, (1977). exploratória; alfa de amostra e “apenas modestamente” correlacionadas em outra.
propaganda boca-a-boca Alfas de Cronbach: Cronbach; regressão. As respostas afetivas estão relacionadas com a satisfação com
Afeto Positivo: 0,78 e igual magnitude e direção oposta, de maneira semelhante
0,77 entre as duas categorias de produtos.
Afeto Negativo: 0,73 e
0,76
 155

ESTUDO PRINCIPAIS MÉTODO ESCALAS ANÁLISES PRINCIPAIS RESULTADOS

VARIÁVEIS

Allen, Atitude, emoções. Survey com 361 doadores Atitude: perspectiva Análise fatorial Primeiramente os autores utilizaram 11 itens de atitudes.
Machleit e de sangue (com isso os unidimensional adaptada de confirmatória (AFC) Como AFC não confirmou que essa era uma escala
Kleine, 1992 autores puderam analisar o Bagozzi (1981) (5 itens) e exploratória (AFE); unidimensional, foi aplicada AFE para identificar os
comportamento efetivo, ao Emoções: Izard (1977). Alpha de Crobach; itens do principal fator, obtendo-se 5 itens. Essa escala
invés de intenção de Alfa de Cronbach entre 0,80 e análise discriminante; de atitude (bom/ruim; bobo/esperto; agradável,
comportamento). 0,90. regressão. desagradável; inseguro/seguro;
punitivo/recompensador) foi confirmada com LISREL.
As emoções influenciam atitudes que, por sua vez,
influenciam o comportamento.
As emoções podem ter uma influência direta no
comportamento que não é explicada pela atitude.
Nyer, 1997 Relevância, desejo do Experimento 2 (alta e baixa Relevância: 2 itens (importância e (M)ANOVA. As emoções mediam a influência das avaliações
JCSDCB resultado, atribuição, relevância) x 2 (alto e relevância do teste) cognitivas no comportamento.
emoções, satisfação, baixo desejo) x 2 Desejo: 2 itens
propaganda boca-a-boca (atribuição interna e (desejável/indesejável e
positiva. externa). bom/ruim)
Emoções: adaptadas de Holbrook
e Batra (1987), Plutchik (1980),
Russel (1980) e Shaver et al.
(1985).

Geneva Novidade, agradabilidade Não se aplica. Escalas desenvolvidas pelos Não se aplica. Não se aplica.
Emotion intrínseca, relevância, membros do grupo de pesquisa
Research potencial de lidar com a Geneva Emotion Research Group
Group, 2002 situação, compatibilidade com base no trabalho de Klaus
com padrões, emoções. Scherer (2001).

Ruth, Brunel Emoções, avaliações Survey com incidente Shaver, Schwartz e O´Connor ANOVA; Análise Os autores mostram que há uma relação sistemática
e Otnes, 2002 cognitivas. crítico (2 estudos). (1987) (cinco categorias básicas discriminante. entre avaliações cognitivas e emoções em situações de
de emoções: alegria, amor, medo, consumo.
raiva e tristeza).
 156

ANEXO C – Escalas Originais de Mensuração dos Constructos

Escala de Mensuração das Avaliações Cognitivas

Relevância para os objetivos:

1. How important is it that you do well in this test?

Not at all important 1 2 3 4 5 6 7 Very Important
2. How relevant is this test to you?
Not at all relevant 1 2 3 4 5 6 7 Very relevant
Fonte: Nyer (1997b)

Unimportant 1 2 3 4 5 6 7 Important
Useless 1 2 3 4 5 6 7 Useful
Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Fundamental
Not beneficial 1 2 3 4 5 6 7 Beneficial
Superflous 1 2 3 4 5 6 7 Vital
Nonessential 1 2 3 4 5 6 7 Essential
Of no concern 1 2 3 4 5 6 7 Of concern to me
Means nothing to me 1 2 3 4 5 6 7 Means a lot to me
Not needed 1 2 3 4 5 6 7 Needed
Fonte: Fonte: Mano e Oliver (1993) e Bruner e Hensel (1998, p.268)

Congruência com os objetivos:

1. How do you rate your score on this aptitude test?

Very undesirable 1 2 3 4 5 6 7 Very Desirable
Very poor 1 2 3 4 5 6 7 Very good
Fonte: Nyer (1997b)

1.
Incongruent to what I 1 2 3 4 5 6 7 Congruent to what I
wanted wanted
Fonte: GERG (2003)
 157

Escala de Mensuração das Emoções

Tabela 1 - The PANAS

This scale consists of a number of words that describe feelings and emotions. Read each item
and then mark the appropriate answer in the space next to the word. Indicate to what extent
[INSERT APPROPRIATE TIME INSTRUCTIONS HERE]. Use the following scale to
record your answers.

1 2 3 4 5

very slightly or a little moderately quite a bit extremely

not at all

______interested ______irritable

______distressed ______alert

______excited ______ashamed

______upset ______inspired

______strong ______nervous

______guilty ______determined

______scared ______attentive

______hostile ______jittery

______enthusiastic ______active

______proud ______afraid

Fonte: Watson, Clark e Tellegen (1998)

 158

Escala de Mensuração dos Julgamentos Pós-consumo

Atitude em relação ao produto:

Bad 1 2 3 4 5 6 7 Good
Unfavorable 1 2 3 4 5 6 7 Favorable
Disagreeable 1 2 3 4 5 6 7 Agreeable
Unpleasant 1 2 3 4 5 6 7 Pleasant
Negative 1 2 3 4 5 6 7 Positive
Dislike 1 2 3 4 5 6 7 Like
Fonte: Bagozzi, 1986; Bruner e Hensel (1998).

Intenção de comportamento:

Unlikely 1 2 3 4 5 6 7 Likely
Non-existant 1 2 3 4 5 6 7 Existant
Improbable 1 2 3 4 5 6 7 Probable
Impossible 1 2 3 4 5 6 7 Possible
Uncertain 1 2 3 4 5 6 7 Certain
Fonte: Bruner e Hensel (1998)
 159

ANEXO D – Cenários da Etapa Experimental

Relevância Alta:

Você quer comprar um novo computador para uso próprio na sua casa. Há muito
tempo que você pensa em comprar este computador, pois com ele você poderá entreter-se
com suas atividades favoritas tais como navegar na internet, conversar com seus amigos
através do chat e trocar e-mails. Você também usa o computador para fazer seus trabalhos da
faculdade e trabalhar. O computador, para você, é não apenas uma ferramenta de trabalho,
mas também uma forma de aumentar a sua capacidade e flexibilidade de comunicação.

Relevância Baixa:

Você está pensando em comprar um novo computador. Seu computador atual funciona
bem e atende tudo o que você precisa, mas você está pensando em trocá-lo por outro ao
menos um pouco mais ágil para fazer alguns trabalhos, que necessitam basicamente de
processadores de texto. Você pensa em comprar um computador simples, pois você não quer
gastar muito e tem outras prioridades. Entretanto, os modelos melhores que o seu estão muito
caros e você não sabe quando os preços vão baixar. Você resolve esperar por uma melhor
oportunidade, já que por um bom tempo ainda poderá usar o seu computador atual ou o da
faculdade, caso seja necessário.

Congruência:

Imagine agora que você consegue comprar o computador e, ao usá-lo, descobre que
sua performance é muito boa. O computador que você comprou é demais! Ele é exatamente
aquilo que você queria para realizar suas atividades. Este computador torna mais rápido o
desenvolvimento das tarefas que você queria realizar com ele.

Incongruência:

Imagine agora que você consegue comprar o computador, e, ao usá-lo, descobre que
sua performance não é satisfatória. O computador que você comprou é lento e faz barulho
enquanto ligado. Ele não era como você pensou que ele fosse. Este computador torna mais
lento o desenvolvimento das tarefas que você queria realizar com ele.