DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

ALGUNS RÓTULOS DE PRODUTOS

DE HIGIENE PESSOAL:
Gênero Discursivo e(em) Estudos da Cultura

CARINA APARECIDA LIMA DE SOUZA

Novembro
2008

1
 ALGUNS RÓTULOS DE PRODUTOS
DE HIGIENE PESSOAL:
Gênero Discursivo e(em) Estudos da Cultura

CARINA APARECIDA LIMA DE SOUZA

Dissertação apresentada ao Programa de

Mestrado em Letras da Universidade Federal
de São João del-Rei, como requisito parcial
para obtenção do título de Mestre em Letras.

Área de Concentração:
Teoria Literária e Crítica da Cultura
Linha de Pesquisa:
Discurso e Representação Social

Orientador:
Prof. Dr. Antônio Luiz Assunção

São João del-Rei

Novembro - 2008

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 DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
Universidade Federal de São João del-Rei
Programa de Mestrado em Letras
Área de Concentração
Teoria Literária e Crítica da Cultura
Linha de Pesquisa
Discurso e Representação Social

Título da Dissertação
Alguns Rótulos de Produtos de Higiene Pessoal:
Gênero Discursivo e(em) Estudos da Cultura

Professor Orientador
Prof. Dr. Antônio Luiz Assunção

Banca Examinadora
Prof. Dr. Antônio Luiz Assunção (UFSJ)
Prof. Dra. Maria Carmen Aires Gomes (UFV)
Prof. Dr. Cláudio Márcio do Carmo (UFSJ)
Profa. Dra. Adelaine La Guardia Resende (UFSJ\suplente)

Coordenadora do Programa de Mestrado em Letras

Prof. Dra. Eliana da Conceição Tolentino

São João del-Rei

2008

3
 CARINA APARECIDA LIMA DE SOUZA

ALGUNS RÓTULOS DE PRODUTOS DE HIGIENE

PESSOAL:
GÊNERO DISCURSIVO E(EM) ESTUDOS DA CULTURA

Banca Examinadora:

______________________________________________________
Prof. Dr. Antônio Luiz Assunção – UFSJ
Orientador

_______________________________________________________________
Profa. Dra. Maria Carmen Aires Gomes – UFV

_______________________________________________________________
Prof. Dr. Cláudio Márcio do Carmo – UFSJ

_______________________________________________________________
Prof. Dr. Eliana da Conceição Tolentino
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Letras
Teoria Literária e Crítica da Cultura

Novembro de 2008

4
 Dedico
aos meus avós,
Zelita e Osvaldo,
exemplo e inspiração
para toda vida.

5
 AGRADECIMENTOS

É sempre bom recordar que algumas pessoas nos constituem, fazem parte do
nosso caminho... Melhor ainda é quando essas mesmas pessoas fazem parte
de um trabalho importante para nossas vidas; há, pois, partilha... Sinto-me
muito agraciada pela participação delas aqui. Muito Obrigada!

A Deus, “presença doce... incomparável”, por mais uma oportunidade de

desenvolvimento humano.

Ao motivo pelo qual busco viver e viver melhor: minha mãe Fátima e minha
irmã Flávia.

A quem eu fico sem palavras para expressar tamanho carinho e gratidão,

minha família por escolha, amiga para todas as horas e para sempre... querida
Renata.

Àquele que me fez ser mais responsável e disciplinada: meu orientador e

professor Toninho.

Aos professores do mestrado e, em especial, Guilherme, Cláudio e Dylia,

pessoas por quem eu tenho grande admiração e carinho.

Aos amigos do Mestrado: Magna, Tatiana, Maria Cristina, Ivan e minha querida
Alciene. Saudosa lembrança...

À professora, colega de trabalho e amiga Maria Carmen, muito importante para

minha formação acadêmica.

Aos amigos de muitos momentos: Cíntia, Marina, Fernanda, Valéria, Mirelle,

Anielle, Ofélia e Bruno. Amizades verdadeiras...

À pessoa mais gentil que conheci em São João del-Rei e por quem logo me
encantei: Filó.

À Universidade Federal de São João del-Rei por oferecer o Programa de

Mestrado.

À CAPES por financiar parte deste estudo.

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 RESUMO

O objetivo principal desta pesquisa foi desenvolver um estudo sobre o

gênero “rótulo de produtos de higiene pessoal”, sua constituição, seu
funcionamento e sua ação junto à sociedade, em um contexto sócio-histórico e
cultural determinado. Para tanto, lançamo-nos a um diálogo teórico-
metodológico envolvendo os Estudos Culturais e a Análise Crítica do Discurso,
especificamente no que diz respeito a gênero discursivo.
Os Estudos Culturais, que nos interessam neste trabalho, partem da
premissa da importância do estudo da vida subjetiva das formas sociais em
cada momento de circulação, incluindo as corporificações textuais. A partir dos
referenciais teóricos dessa abordagem, buscamos relacioná-los aos
pressupostos do estudo sobre gênero discursivo a respeito da investigação das
materializações de “formas variadas de vida”. Similarmente, a Análise Crítica
do Discurso propõe uma investigação sobre a descrição e a interpretação das
relações sociais através da análise de textos com propósito de uma mudança
social. Define-se, então, como uma análise do discurso que abrange o caráter
sócio-cultural e ideológico das manifestações discursivas. Nessa perspectiva,
gênero discursivo é concebido como ação social, sendo parte constituinte e
constitutiva da vida social e, com isso, pode ser considerado mecanismo para
se entender as estruturas sociais.
Assim, em virtude da idéia de que as duas áreas de conhecimento
partilham alguns propósitos, e por isso contemplam nosso objetivo de
pesquisa, optamos pelos fundamentos teóricos da Análise Crítica do Discurso
em Fairclough (2003), objetivando materializar a hipótese de que as duas áreas
convergem. Em seguida, relacionamos os resultados dessa análise aos
pressupostos de alguns autores como Gee (1999), Hall (2006), (2003), (2000);
Morin (1969); Lopes (2005).
Acreditamos, pois, que os rótulos de produtos de higiene pessoal fazem
parte da vida social dos brasileiros, podendo ser instrumento para a análise da
constituição e funcionamento das estruturas sociais devido à sua variedade e
grande exposição aos “consumidores”. Em face disso, escolhemos como
corpus trinta e cinco rótulos de quatro marcas diferentes de produtos de higiene
pessoal (desodorante/hidratante Vasenol, sabonete Lux Luxo, shampoo Elsève

7
e shampoo Seda), coletados em janeiro de 2008, em um supermercado de São
João Del Rei - Minas Gerais.
Diante das discussões teóricas, atreladas à análise dos rótulos,
constatamos que a teoria de gênero discursivo proposta por Fairclough (2003)
se faz um mecanismo para análise dos rótulos como objeto cultural. O gênero
como um todo, interagindo todos os seus elementos (forma, conteúdo e
entorno), pode evidenciar aspectos da cultura já que é uma construção social,
com efeitos e ação particular. Destacamos, nessa interação, o estabelecimento
cultural entre produto (de higiene pessoal) e rótulo (textos). Vale dizer que há
uma dinâmica em tal processo, dentro da visada mercadológica e informativa
que parece constituir o rótulo de produtos de higiene pessoal.
O consumidor tende a adquirir produtos com os quais se identifique, no
caso, por meio do rótulo. Com isso, podemos dizer que, através do rótulo de
produto de higiene pessoal, as identificações são constituídas a partir daquilo
que é “consumido”, havendo identificação do consumidor e de alguns de seus
valores. Se o comprador consome tal produto, e conseqüentemente seu rótulo,
é porque, de alguma forma, partilha de valores a partir de escolhas lingüísticas
feitas nos mesmos. Assim, tais escolhas, constituindo os rótulos, sinalizam que
o predicado é que denomina todo o produto e, como são subjetivos, atribuem
valores não somente ao produto, mas também a quem o consome.

8
 ABSTRACT

The main objective of this research was to develop a study on the gender
label of toiletries on its constitution, its operation and its action next to a society
in a socio-historical and cultural determined context. In order that, we launch
ourselves in a theoretical and methodological dialogue that concern the Cultural
Studies and Critical Analysis of Discourse, specifically with regard to discursive
gender.
The Cultural Studies, which interest us, part from the premise of the
importance of the study of subjective life of social forms in each moment of
movement, including textual corporifications. From the theoretical references of
this approach, we relate them to the presupposition of the study on discursive
gender related to the investigation of discursive materializations of "varied forms
of life." Similarly the Critical Analysis of Discourse proposes an investigation into
the description and interpretation of social relations through the analysis of
texts, with the purpose of social change. It is defined as an analysis of the
discourse that covers socio-cultural and ideological character of discursive
manifestation. Within this perspective, gender discourse is conceived as social
action, being constituent and constitutive part of social life and with this can be
considered mechanism to understand the social structures.
Thus, owing to the idea that the two areas of knowledge sharing some
purposes, and therefore contemplate the aim of our research, we opt to
theoretical foundations of the Critical Analysis of Discourse in Fairclough
(2003), intending materialize the hypothesis that the two areas converge. Then,
we relate the results of this analysis to the assumptions of some of Cultural
Studies theorists as Gee (1999), Hall (2006), (2003), (2000); Morin (1969);
Lopes (2005).
We believe therefore that the labels of toiletries are part of the social life
of Brazilian society and can be tools for analyzing the formation and functioning
of social structures because of their variety and great exposure to "consumers".
In view of it, we choose as corpus thirty-five labels of four brands of toiletries
different (Vasenol deodorant\moisturizing, Lux Luxo soap, Seda shampoo and
Elsève shampoo) collected in January, two thousand and eight in a
supermarket in São João del-Rei - Minas Gerais.

9
 Faced the theoretical discussions knotted to analysis of the labels, we
found that the theory of discursive gender proposed by Fairclough (2003) is a
mechanism to examine the labels as a cultural object, the gender as a whole,
interacting all its elements (shape, content and context), may evidence aspects
of culture, since it is a social construction, with effects, particular action and we
highlight in that interaction the cultural establishment between product (for
personal hygiene) and label (text). It is important to say that there is a dynamics
in such process, within the targeted mercantile and informative that seems to
constitute the label of toiletries. The consumer tends to acquire-consume
products that he/she identifies with himself/herself, in the case, through the
label.
With this, we can say that the identifications are constituted from what is
"consumed", with consumers identification of some of theirs values, through the
label of toiletries. If the consumer "consumes" the product and consequently its
label is because in some way he/she shares the linguistic choices made in it.
Likewise, the linguistic choices made, constituting the labels, indicate that the
predicate entitles the entire product so that those predicates are subjective,
allocation of values not only to the product but also to the person who
consumes it.

10
 SUMÁRIO

Resumo................................................................................................................7
Abstract................................................................................................................9
INTRODUÇÃO...................................................................................................13

CAPÍTULO I.......................................................................................................16
Gênero Discursivo e Estudos Culturais:
fundamentos teóricos e passos metodológicos

1. Considerações Iniciais...................................................................................17
2. Estudos Culturais...........................................................................................20
2.1. A constituição dos processos culturais: uma postura......................20
2.2. O circuito dos produtos culturais......................................................22
2.3. Modelos culturais: suas implicações................................................26
3. Gênero Discursivo como Ação Social............................................................28
3.1. A natureza discursiva do gênero......................................................28
3.2. A ação social no gênero...................................................................30
3.3 Gênero e espaço cultural..................................................................32
3.4. O gênero como recurso representacional........................................34
3.5. Produção, distribuição e consumo do gênero..................................36
4. Gênero Discursivo e Estudos Culturais: um olhar.........................................40
5. Passos Metodológicos...................................................................................44
5.1. Escolha do corpus ...........................................................................44
5.2. Categorias de análise ......................................................................45
6. Considerações Finais....................................................................................49

CAPÍTULO II......................................................................................................51
Alguns Rótulos de Produtos de Higiene Pessoal sob
uma Perspectiva de Gênero Discursivo

1. Considerações Iniciais...................................................................................52
2. A Lei que institui os Rótulos...........................................................................54
3. Descrição de Alguns Rótulos de Produtos de Higiene Pessoal de Acordo
com a Legislação Brasileira...............................................................................62

11
 3.1. O significado acional nos rótulos do Elsève, Seda, Lux Luxo e
Vasenol..............................................................................................................63
3.1.1. Os itens exigidos por lei................................................................63
3.1.2. Os itens não exigidos por lei.........................................................76
3.2. O significado representacional nos rótulos do Elsève, Seda, Lux
Luxo e Vasenol..................................................................................................83
3.2.1. Os itens exigidos por lei................................................................83
3.2.2. Os itens não exigidos por lei.........................................................95
3.3. O significado identificacional nos rótulos do Elsève, Seda, Lux Luxo
e Vasenol.........................................................................................................104
3.3.1. Os rótulos do Elsève...................................................................104
3.3.2. Os rótulos do Seda......................................................................109
3.3.3. Os rótulos do Vasenol.................................................................112
3.3.4. Os rótulos do Lux Luxo...............................................................115
4. Considerações Finais..................................................................................119

CAPÍTULO III...................................................................................................121
Gênero – Rótulo de Produtos de Higiene Pessoal – e Estudos da Cultura:
mapeando um espaço social

1. Considerações Iniciais.................................................................................122
2. Apelo Mercadológico e Gênero “Rótulos de Produtos de Higiene
Pessoal”...........................................................................................................123
2.1. Tecnologias mecanizadas da comunicação e Globalização.........123
2.2. O consumismo...............................................................................126
3. Beleza e/ou Saúde: padrão estabelecido....................................................130
3.1. Mulher e consumo..........................................................................130
3.2. Padrão de beleza e rótulos de produtos de higiene pessoal.........131
4. Os Afro-descendentes e(m) “Rótulos”.........................................................136
5. Considerações Finais..................................................................................141

CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................143
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...............................................................146
ANEXOS..........................................................................................................149

12
 INTRODUÇÃO

Os seres humanos, por meio dos usos diversos da linguagem,

produzem, armazenam e fazem circular informações e conteúdo simbólico, que
têm sido aspectos centrais na vida social. Esse conteúdo simbólico é produzido
e reproduzido em escala crescente, sendo constituído na atividade de
produção, transmissão e recepção do significado das formas simbólicas,
tornando-se, muitas vezes, mercadoria.
A partir dessa perspectiva, nas sociedades contemporâneas, as
posições e os papéis dos sujeitos são construídos reflexivamente através de
negociações, sendo as relações e as identidades cada vez mais negociadas.
Fairclough (1991) denomina essa negociação de “democratização do discurso”,
estando intimamente relacionada à tecnologização do mesmo. Também para
Giddens (1991), o fim dos papéis determinados elege a construção da “auto-
identidade” como um papel reflexivo, envolvendo recursos e sistemas de
especialidades, referindo-se diretamente à tecnologização do discurso. Com
isso, podemos considerar que os rótulos de produtos de higiene pessoal são
constituídos dentro da tecnologização do discurso, podendo imbricar ordens de
discurso diferentes. Vale ressaltar também que, segundo Thompson (1998, p.
30), o importante na comunicação de massa não está na quantidade de
indivíduos que recebe os produtos, mas no fato de que esses produtos estão
disponíveis, em princípio, para uma grande pluralidade de destinatários.
Conseqüentemente, podemos pensar que, à medida que se torna
mercadoria a mercantilização dos rótulos de produtos de higiene pessoal
constitui também uma valoração simbólica. Ao ser lido, o rótulo é consumido e
o produto é vendido. Tal fato foi o motivo pelo qual escolhemos o corpus deste
trabalho. A rotulagem é elemento obrigatório, segundo a legislação brasileira,
em qualquer produto de higiene pessoal que esteja no mercado. Além disso, os
rótulos apresentam grande exposição ao público, estão expostos em muitos
lugares, são, portanto, muito consumidos. Além do mais, são constituídos pelas
indústrias responsáveis pelos produtos, mas também estão sob julgo do
governo brasileiro, através da Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA), que dita normas para a constituição dos rótulos a fim de que estes
possam ser comercializados hoje. Elegemos, então, como corpus de análise,

13
rótulos de produtos de higiene pessoal variados – desodorante/hidratante
Vasenol, sabonete Lux Luxo, shampoo Elsève e shampoo Seda.
Nesse sentido, o estudo dos mais variados tipos de gênero se constitui
como um mecanismo para investigação dos usos da linguagem e dos
discursos, isto é, das ordens do discurso nas sociedades contemporâneas,
potencializando uma crítica, inclusive a crítica da cultura. Sendo assim,
partimos da premissa de que a relação entre discursos e outras facetas sociais
seja uma variável histórica, de modo que o funcionamento social do discurso
varie de acordo com os períodos históricos e, conseqüentemente, haja
mudanças no que se refere aos valores culturais de uma sociedade. A cultura
de uma sociedade, em uma época histórica determinada, é constituída a partir
de práticas discursivas proeminentes desse período. Propomos, a partir de tais
considerações, um estudo sobre o gênero “rótulo de produtos de higiene
pessoal” através do cruzamento dos pressupostos dos Estudos Culturais e de
gênero discursivo.
No primeiro capítulo, trataremos de um olhar sobre a relação entre
Estudos Culturais e gênero discursivo. Para tanto, organizaremos uma breve
abordagem sobre os fundamentos e pressupostos desses dois construtos
teóricos, diante dos quais recolheremos instrumentos para a análise do gênero
“rótulo de produtos de higiene pessoal” como um objeto cultural. Dessa forma,
apresentaremos uma visão sobre os Estudos Culturais referente à análise das
mais variadas formas de vida que se constituem nas sociedades.
Apresentaremos também algumas perspectivas dos estudos sobre gênero
discursivo referentes à sua constituição e à sua relação com os aspectos da
cultura, ou seja, a relação entre gênero, manifestações das formas de vida e
seus efeitos sobre a sociedade. O encaminhamento metodológico, assim, visa
a buscar a relação entre esses dois aparatos teórico-metodológicos como meio
de instrumentalização para se analisar os rótulos de produtos de higiene
pessoal sob o viés da Crítica da Cultura.
No segundo capítulo, propomos descrever e analisar o gênero “rótulos
de produtos de higiene pessoal”, constituindo-se, de certa forma, como um
objeto cultural junto à sociedade. Propomos, também, com tal
descrição/análise, um paralelo entre a materialização lingüística dos rótulos e a
Lei 6.360, de 23 de setembro de 1976, regulamentadora da rotulagem no

14
Brasil. Para tanto, alguns autores concebem gênero discursivo sob um viés da
ação social e isso se faz importante dentro dos Estudos Culturais, haja vista
acreditarmos que a linguagem é um mecanismo que atua sobre o mundo. A
linguagem dos rótulos, por exemplo, pode ter a capacidade de construção de
significados diversos da realidade que os circunda. É preciso destacar também
que o estudo do gênero almeja, aqui, não somente descrevê-lo, mas também
estudar seu funcionamento e sua ação junto à sociedade, convergindo os
conceitos do capítulo anterior através dos significados acional, representacional
e identificacional (FAIRCLOUGH, 2003).
Dando continuidade à nossa proposta, o terceiro capítulo convoca
pressupostos utilizados pelos Estudos Culturais para funcionar de forma
conjunta com as implicações dos resultados das análises do gênero “produto
de higiene pessoal”, desejando mapear um espaço social. Discutiremos, assim,
sobre apelo mercadológico, tecnologias mecanizadas da comunicação,
Globalização, consumismo, padrão de beleza, saúde e afro-descendentes junto
ao gênero “rótulos de produtos de higiene pessoal”.

15
 CAPÍTULO I
Gênero Discursivo e Estudos Culturais: fundamentos teóricos e passos
metodológicos

16
1. Considerações Iniciais

Os aspectos sócio-históricos e culturais da vida humana são

materializados, primordialmente, por meio de usos diversos da linguagem. As
visões de mundo são por esta constituídas e, por conseguinte, as culturas são
concretizadas também por meio de tais usos distintos da linguagem. Por isso,
uma reflexão sobre a relação entre gênero discursivo e Estudos Culturais pode
proporcionar um modo de se tentar construir uma crítica da cultura acerca de
um objeto como, por exemplo, os rótulos de produtos de higiene pessoal.
A cultura é constituinte de todo ser humano, está no tecido social e, por
isso, os Estudos Culturais partem de situações concretas, sendo concebidos
como movimento, uma rede de perspectiva. Dessa forma, esses Estudos se
preocupam com aquelas formas sociais produzidas pelos homens, através das
quais reproduzem sua vida material, havendo uma preocupação com a forma
como as sociedades se movimentam. O desenvolvimento desse estudo pode
proporcionar descrição e reconstituição das formas como os seres humanos
vivem, constituem, representam e sustentam seus códigos sociais, a partir de
um contexto sócio-histórico específico.
Na perspectiva de analisar as formas com as quais o ser humano se
constitui culturalmente, acreditamos no estudo do gênero discursivo,
constituído através da linguagem e entendido como prática social, como um
mecanismo para se analisar os mais variados objetos. Quando se utiliza o
termo “gênero”, no entanto, deve-se salientar que alguns autores o concebem
como “textual”, outros como “discursivo”. Ressaltamos, ainda, que, neste
trabalho, a nomenclatura não sobressai à sua definição ou constituição. O que
nos interessa é fazer uma reflexão sobre abordagens que concebem o gênero
como ação social, independentemente da nomenclatura utilizada pelos autores.
Há que se destacar, também, que os teóricos sobre gênero se
diferenciam pelas abordagens sócio-semióticas, sócio-retóricas e sócio-
discursivas. Entretanto, independentemente da abordagem, procuramos as
colocações que alguns autores desenvolvem sobre as condições de produção,
de recepção, de distribuição do gênero e seus vários sistemas de significação,
que contribuem para a constituição do mesmo enquanto objeto cultural,
concebendo-o como ação social. As abordagens sobre gêneros, elencadas

17
nesta dissertação, são aquelas que, de alguma forma, retomam os estudos
sobre a cultura.
O estudo do gênero, em relação à significação da sua ação social,
interessa-nos por tentarmos relacionar o gênero com os estudos da cultura. A
priori, as duas áreas têm em comum o uso da linguagem como mecanismo de
concretização de seus objetos; e a linguagem, em tempos atuais, tem sido
concebida, em várias perspectivas de análise, como a responsável pela
interação entre o homem e a sociedade. O uso dela promove a constituição, a
propagação e a transformação de crenças e valores na sociedade. Uma
dessas concepções de linguagem materializa-se na Análise Crítica do Discurso
(ACD), área em que atua Norman Fairclough. A ACD, enquanto área
interdisciplinar, compromete-se com estudos dos aspectos discursivos da
mudança social na modernidade tardia1, propondo investigar, de forma crítica,
como as relações de poder assimétricas são expressas e legitimadas por meio
da linguagem.
Posto isso, os dois pilares viabilizados para a sustentação do nosso
trabalho são referentes aos Estudos Culturais e ao gênero discursivo, sendo
que ambos possuem, como mecanismo de análise de seus objetos, os estudos
da linguagem. Os Estudos Culturais se definem como a descrição das mais
variadas formas de vida de uma sociedade, materializadas por meio da
linguagem. Seu objetivo é conhecer os códigos sociais que circundam e
constituem essas formas de vida em um determinado contexto sócio-histórico.
Já o estudo sobre gênero discursivo se apresenta como uma teoria da Análise
Crítica do Discurso que, por sua vez, se define como meio para se discutir o
caráter sócio-ideológico e cultural das manifestações discursivas.
Desse modo, partimos do pressuposto de que os princípios e
fundamentos dessas teorias podem dialogar e se complementar,
potencializando uma análise de alguns rótulos de produtos de higiene pessoal,
dentro do viés da Crítica da Cultura. Assim, neste capítulo, faremos uma
exposição dessas teorias, descrevendo seus princípios e fundamentos,
tentando resgatar o que elas materializam sobre a análise de aspectos culturais
da vida humana. Em seguida, tentaremos uma discussão que aproxime essas

1
De acordo com Antony Giddens (1991).

18
duas teorias com a finalidade de se utilizar, como metodologia para a análise
de nosso corpus, as categorias de análise propostas por Fairclough (2003), no
que se refere ao gênero discursivo.

19
2. Estudos Culturais

2.1. A constituição dos processos culturais: uma postura

De acordo com Johnson (2000), as duas matrizes constituintes dos
Estudos Culturais são a Crítica Literária e a disciplina História, sendo a crítica
ao velho marxismo central nas duas vertentes. Houve o desenvolvimento da
ênfase na avaliação lítero-social dentro da vida cotidiana, mas também houve o
desenvolvimento do movimento das tradições de História Social com o foco na
cultura popular.
Em relação à crítica ao marxismo, faz-se interessante observar as
influências de Marx sobre os Estudos Culturais. Segundo Johnson (2000), os
processos culturais estão intimamente vinculados às relações sociais,
especificamente às relações e formações de classe. A cultura – um lugar de
diferenças e de lutas sociais - envolve poder, contribuindo para produzir
assimetrias nas capacidades dos indivíduos de definirem e satisfazerem suas
necessidades. Assim, os Estudos Culturais têm se deslocado de uma crítica
baseada na ideologia, para abordagens que se centram nas identidades
sociais.
Portanto, precisamos entender a palavra “crítica”, já que os Estudos
Culturais partem de uma rede, de um processo para a construção de
conhecimento. A crítica é vista como “um conjunto de procedimentos pelos
quais outras tradições são abordadas tanto pelo que elas podem contribuir
quanto pelo que elas podem inibir” (JOHNSON, 2000, p. 10). Ela não é
considerada do ponto de vista negativo, e sim do que ela pode proporcionar
enquanto meio para se entender o processo que é a cultura de uma sociedade,
apresentando um papel central para os Estudos Culturais: “o reconhecimento
das formas de poder associadas ao conhecimento pode se mostrar uma das
compreensões mais importantes dos anos 70” (JOHNSON, 2000, p.17).
Johnson (2000) propõe, então, a retomada de elementos mútuos de
várias abordagens dos Estudos Culturais, em vez de defini-los, uma vez que
cada abordagem revela um pequeno aspecto da cultura. Uma dessas
abordagens é a da tradição intelectual e política, que funciona como uma
tentativa de produção de uma identidade coletiva e de um sentimento
partilhado propositalmente. A cultura é vista no singular, como uma espécie de

20
síntese de uma história. Faz-se, porém, necessária, uma vez que a pesquisa
em Estudos Culturais deve ser abrangente, profunda e politicamente orientada.
Outra abordagem parte das disciplinas acadêmicas. Segundo Johnson
(2000), os processos culturais não correspondem aos contornos acadêmicos
na forma como eles existem. As disciplinas acadêmicas não são capazes de
apreender a complexidade da análise. Os Estudos Culturais devem, então, ser
interdisciplinares.
Há ainda a abordagem que se refere aos paradigmas teóricos, que
apresentam a dificuldade da perspectiva de que as formas abstratas de
discurso desvinculam as idéias das complexidades sociais que as produziram
ou às quais elas, originalmente, se referiam. As problemáticas teóricas devem,
porém, ser continuamente reconstruídas e mantidas na mente como um ponto
de referência para a clarificação teórica.
Enfim, a abordagem preferida por Johnson (2000), a qual considera os
objetos característicos de estudo. Nela os objetos são mais importantes do que
as abordagens, já que eles, ao se constituírem, parecem prontos, acabados,
naturais. O papel dos Estudos Culturais, portanto, deve ser o de analisar esses
objetos, desnaturalizando-os enquanto constituintes de uma sociedade.
Johnson (2000) diz que os seres humanos são caracterizados por uma
vida imaginária, na qual a vontade é cultivada e as categorias elaboradas. O
que mobiliza os seres humanos são os códigos sociais. Sendo assim, a
intersubjetividade não é dada, mas produzida, constituindo, portanto, o objeto
de análise, e não sua premissa ou seu ponto de partida. Os Estudos Culturais
devem, então, se preocupar com aquelas formas sociais através das quais os
seres humanos produzem e reproduzem sua vida material. Há uma
preocupação com a maneira como as sociedades se movimentam.
O projeto dos Estudos Culturais é o de “abstrair, descrever e reconstituir,
em estudos concretos, as formas através das quais os seres humanos “vivem”,
tornam-se conscientes e se sustentam subjetivamente” (JOHNSON, 2000, p.
29). Esse projeto ressalta o caráter estruturador das formas de subjetividade e
aponta para as regularidades e princípios de organização dessas formas. Há
uma necessidade de se examinar seus princípios, combinação e história.
Johnson (2000) afirma que todas as práticas sociais podem ser
examinadas de um ponto de vista cultural, pelo trabalho que elas fazem –

21
subjetivamente. Portanto, todas as práticas sociais podem ser objeto de análise
cultural. A cultura, para tal teórico, não é uma categoria, e sim um meio a partir
do qual se entende o modo de viver dos seres humanos.

2.2. O circuito dos produtos culturais

Com a perspectiva de se analisar as mais variadas práticas sociais - as
quais se materializam por meio de usos diversos da linguagem - sob o ponto de
vista cultural, Johnson (2000) propõe um diagrama, um circuito, para se fazer a
análise dessas práticas. O diagrama tem como objetivo representar o circuito
da produção, circulação e consumo dos produtos culturais. O autor afirma que
o primeiro quadro do circuito é o da (condições de) produção, constituindo-se a
partir de representações públicas e privadas, são reservatórios de discursos e
significados. O segundo quadro é o dos textos, ou seja, das formas, das
estruturas dos textos. O terceiro é o das (condições de) leituras, concretizando-
se a partir tanto do abstrato, universal, quanto do concreto, particular. Essas
leituras são as condições de consumo que incluem: as simetrias de recursos e
poder (materiais e culturais); os conjuntos de elementos culturais, já presentes
nas culturas vividas, e as relações sociais das quais esses conjuntos
dependem. O quarto quadro é o das culturas vividas, aquele que se refere às
relações sociais. Depois, naturalmente, os produtos de todo o circuito retornam
para o momento da produção.

REPRESENTAÇÕES PÚBLICAS ◄------------------------► VIDAS PRIVADAS

↕
(Condições) Produção (1) ↔ Textos (Formas ) (2)
↕ ↕
Culturas Vividas (Relações Sociais) (4) ↔ (Condições) Leituras (3)
↕
CONCRETO-PARTICULAR ◄----------------------► ABSTRATO-UNIVERSAL
(Circuito da produção, da circulação e
do consumo dos produtos culturais)

Cada quadro representa um momento nesse circuito. Um quadro

constitui e é constituído pelo outro, considerando-se que os processos

22
desaparecem nos produtos. Isto é, cada quadro se constitui a partir do quadro
seguinte e do anterior, pois eles se retomam. Os processos, as
transformações, são compreendidos ao remeterem às condições específicas
do consumo e da leitura. Estas incluem as simetrias de recursos e de poder –
materiais e culturais. A produção cultural, então, faz com que o privado se torne
público e o público se torne privado, constituindo lutas intensas em torno do
significado. Para Johnson (2000, p. 47), “a produção cultural freqüentemente
envolve publicação – o tornar público formas privadas”. Por outro lado, os
textos públicos são consumidos ou lidos privadamente. Com isso, as análises
das representações públicas devem levar em conta o potencial “emancipador”
e não apenas “conservador do status quo dependente” dos grupos sociais.
Também devem levar em consideração o papel do poder nessas
representações. O produto pode parecer pronto, acabado, e a análise deve
desconstruir tal idéia, visto que os Estudos Culturais estão profundamente
implicados em relações de poder.
Johnson (2000) ainda reitera os limites, do ponto de vista da produção.
Há a constatação de que existe uma preocupação generalizada com a
influência das condições capitalistas de produção e do mercado de massa das
mercadorias culturais sobre a “autenticidade” da cultura, incluindo as artes
populares. Há interesse na produção e na organização social das formas
culturais, sendo a cultura compreendida como um produto social. Vale
ressaltar, além disso, a natureza múltipla do circuito das mercadorias culturais:
as condições de produção incluem não apenas os meios de produção e a
organização capitalista do trabalho, mas um estoque de elementos culturais já
existentes, extraídos do reservatório da cultura vivida ou dos campos já
públicos de discurso. “Qualquer forma cultural somente pode ser chamada de
ideológica, se examinados sua origem no processo de produção primário, suas
formas pessoais e os modos de sua recepção” (JOHNSON, 2000, p. 58).
Assim, a descrição da forma cultural não é suficiente, tampouco se pode dizer
que as condições de produção determinam o todo, o objeto cultural em si - há
efeitos de sentido, leituras, formas culturais.
Em relação aos estudos baseados nos textos, Johnson (2000, p. 66)
afirma que “a Lingüística parece uma verdadeira caixa de tesouro para a
análise cultural. A análise do texto se preocupa em identificar as formas

23
subjetivas de vida, já são Estudos Culturais em forma de embrião”. O autor
destaca o desenvolvimento da semiologia, referente aos padrões de sentidos
recorrentes em meio aos sistemas de signos. Nada na cultura é dado, tudo é
construído.
A partir dessa constatação, tal teórico (2000) propõe uma análise para
saber como as convenções e os meios técnicos disponíveis no interior de um
meio particular estruturam as representações. O texto é um meio nos Estudos
Culturais: “ao apreender algo da contemporaneidade e dos “efeitos”
combinados dos diferentes sistemas de representação, esperamos também
chegar mais perto da experiência mais cotidiana de ouvir, ler e ver”
(JOHNSON, 2000, p. 74). O contexto é crucial na produção de significado,
sendo o texto estudado pelas formas subjetivas ou culturais que ele efetiva e
torna disponível. Com isso, Johnson (2000) propõe uma análise da gênese das
formas subjetivas e das diferentes formas através das quais os seres humanos
as inibem. Tudo isso aponta para a centralidade de um momento sócio-
histórico específico ou comumentemente chamado de contexto. Também os
sujeitos são construídos nos discursos: os sujeitos são contraditórios,
fragmentados, produzidos, estão “em processo”. Há posições de sujeitos, e a
descrição formal é um mecanismo para se identificar as formas culturais
vividas, por isso as culturas são lidas textualmente.
Dentro desse quadro dos fundamentos e pressupostos dos Estudos
Culturais, salientamos também a abordagem de Giddens (1991, 2003) no que
se refere à reflexividade da vida. O autor (2003) concebe as atividades sociais
como recursivas, isto é, são continuamente recriadas pelos atores sociais,
através dos próprios meios pelos quais eles se expressam como atores. As
práticas sociais são ordenadas no espaço e no tempo por seus atores sociais,
e essa continuidade de práticas constitui uma reflexividade da vida. Segundo
Giddens (2003, p. 3), a reflexividade é o caráter monitorado do fluxo contínuo
da vida social. Essa monitoração reflexiva, por sua vez, é concebida como um
processo inerente à competência dos agentes.
Os agentes ou atores controlam, regulam e monitoram continuamente o
fluxo de suas atividades, como também o contexto que os movem. Assim, a
agência humana é definida em termos de intenção, é preciso que o realizador
tenha a intenção de manifestar-se. A intenção, porém, refere-se à capacidade

24
que as pessoas têm para realizar as coisas. Nesse contexto, a ação é um
processo contínuo em que a monitoração reflexiva que o indivíduo mantém é
fundamental para o controle do corpo, que os atores sustentam até o fim de
suas vidas. Agência, assim, refere-se a fazer algo e, por isso, o agente exerce
alguma forma de poder: “a ação envolve logicamente poder no sentido de
capacidade transformadora” (GIDDENS, 2003, p. 17).
Sendo assim, as relações de poder expressam dualidade de estrutura,
há uma dialética do controle em sistemas sociais. Esses sistemas, como
práticas sociais reproduzidas, apresentam propriedades estruturais que
expressam formas de dominação e poder. A dualidade se constitui por meio
dos recursos e das regras. Os recursos são “veículos através dos quais o
poder é exercido, como um elemento rotineiro da exemplificação da conduta da
reprodução social” (GIDDENS, 2003, p. 18). Eles são as capacidades, as
posses que as pessoas têm e que lhes permitem exercer controle sobre o
outro. Ainda para tal teórico (2003), as regras expressam a rotina da vida
social, subentendem “procedimentos metódicos” de interação social,
relacionam-se com a constituição de significado e com o sancionamento dos
modos de conduta social, sendo procedimentos de ação (práxis). São
convenções, significados através dos quais as pessoas se orientam ao
compreenderem e desempenharem ações sociais.
Os recursos e as regras são os meios de reprodução do sistema, criam
as estruturas dentro de um contexto sócio-histórico e cultural. Giddens (2003,
p. 29) define a estrutura como “conjuntos de regras e recursos recursivamente
organizados”. Desse modo, cada estrutura materializa formas, modelos para as
pessoas viverem em sociedade, isto é, cria padrões. A dualidade da estrutura
também propicia a desnaturalização discursiva ou a reificação das relações
sociais. Segundo Giddens (2003), os agentes humanos sempre sabem o que
estão fazendo no nível da consciência discursiva, sob alguma forma de
descrição. Da mesma maneira, as estruturas de significação têm sempre de ser
apreendidas em conexão com dominação e legitimação.
Assim, por meio da Teoria da Estruturação, Giddens (2003) também
propõe um diagrama para se analisar as formas subjetivas da vida, chamando-
as de reflexividade da vida. Utiliza, porém, outros nomes para os elementos do
diagrama – regras e recursos –, preocupando-se também com a produção, a

25
circulação e o consumo dos produtos culturais, além de acrescentar uma
ênfase na agência para se discutir as relações de poder. Da mesma forma,
Gee (1999) também reflete sobre as formas subjetivas da vida, dando ênfase à
formação dos modelos culturais.

2.3. Modelos Culturais: suas implicações

De acordo com Gee (1999), os modelos culturais, por serem mediadores
do nível micro das interações e do nível macro das instituições2, são um
importante instrumento de investigação. Assim, eles medeiam o trabalho de
interação local (de que as pessoas participam) e os discursos, preocupando-se
com a forma como esses discursos operam para criar o complexo padrão de
instituições e culturas através das sociedades e da história. Com essa
perspectiva, podemos dizer que, em cada contexto sócio-histórico e cultural,
alguns discursos se mantêm, outros se transformam e outros se constituem.
Desse modo, os modelos culturais podem ser vistos como imagens,
histórias ou descrições simplificadas, em que eventos prototípicos são
revelados, como se fossem os primeiros pensamentos sobre o que é dito
“típico” ou “normal” (GEE, 1999). Pode-se dizer que os modelos culturais são o
senso comum, aquilo que parece natural para um grupo de pessoas, ou seja,
são simplificações sobre o mundo. As pessoas tendem a atribuir a essa
naturalização a definição do que seria o “mundo real”. As simplificações, no
entanto, podem causar prejuízos às pessoas ao “naturalizarem” o mundo.
Segundo Gee (1999), os contextos sócio-históricos selecionam os
sentidos atribuídos às palavras, constituindo, transformando e/ou reproduzindo
os modelos culturais, de forma que esses modelos variam de sociedade para
sociedade - mesmo que os membros dessa sociedade sejam falantes de uma
mesma língua. Além disso, os modelos culturais mudam com o tempo e com
outras transformações da sociedade, assim como com novas experiências. Os
modelos culturais estão, portanto, dentro dos próprios modelos culturais. Gee
(1999) argumenta que há sentidos situados referentes às experiências
individuais, referentes às experiências sociais e também os construídos a partir

2
As traduções feitas do texto “Cultural Models”, de J. P. Gee (1999), são minhas.

26
da imbricação dos dois primeiros. Os sentidos situados são as materializações
dos modelos culturais.
Para Gee (1999), o sentido se constitui no engendramento do sistema
cultural, ou seja, a partir das práticas culturais e sociais. Dessa forma, as
práticas sociais situam o sentido, ativando, por sua vez, os modelos culturais.
Se as práticas locais, os sentidos naturais locais, são “não-refletidos”, os
sentidos podem ser largamente invisíveis para as pessoas. Gee (1999)
esclarece sobre isso que, quando se está inserido em uma cultura, cuja
linguagem é dada como “natural”, os sentidos também tendem a ser “naturais”.
Os modelos culturais, assim, são materializados por meio das práticas
sociais e estas, por sua vez, são materializadas por meio da linguagem (GEE,
1999). Além disso, esses modelos são avaliados dentro da própria sociedade
que os constitui, haja vista que os “usuários” continuam utilizando ou não as
práticas sociais. Há luta e tentativa de controle em relação aos modelos, já que
eles se complementam, se diferenciam e/ou se conflitam. Esses modelos
culturais parecem corresponder às estruturas propostas por Giddens (2003).
Dessa forma, há “colonização” dos sentidos quando há modelos de
sucesso, e esses modelos se constituem quando não há reflexão por parte das
pessoas sobre como eles modelam seus interesses ou lhes servem. As
pessoas, no entanto, não deixam de ter seus interesses e desejos particulares
em função desses modelos de sucesso. Elas não são simplesmente
inebriadas, dominadas pelos modelos culturais vigentes em uma sociedade;
são influenciadas por esses modelos, constituindo-os e sendo constituídas, de
certa forma, por eles. É preciso, segundo Gee (1999), uma reflexão sobre o
funcionamento dos modelos culturais de uma sociedade, não é suficiente
apenas querer saber o sentido deles.

27
3. Gênero Discursivo como Ação Social

3.1. A natureza discursiva do gênero

Os estudos que Mikhail Bakhtin desenvolveu sobre gênero de discurso
consideram principalmente sua constituição discursiva, não simplesmente sua
tipificação formal, dando ênfase ao uso da linguagem dentro de interações
verbais. A partir de seus estudos, abriu-se espaço para o exame não só das
formações poéticas, mas também das práticas prosaicas. Bakhtin (2000)
concebe a necessidade de se estudar as inúmeras práticas verbais dentro de
cada esfera da atividade humana e, para isso, cunhou o termo “gênero de
discurso”. Considerar que toda cultura se prosifica é um grande avanço em
termos de teoria de gênero, haja vista que Bakhtin considera as práticas
prosaicas dentro do dialogismo.
Este, por sua vez, funda-se na esfera enunciativa e foi relegado tanto
pela retórica quanto pela poética. Para Bakhtin (2000), porém, as inúmeras
possibilidades de interação verbal são formas de materializar a cultura,
desenvolvendo um mecanismo para refletir sobre a pluralidade de sistemas de
signos na cultura. Um enunciado constituído em um determinado momento
social e histórico remete a milhares de fios dialógicos existentes, sendo
participante ativo do diálogo social. Essa abordagem considera o gênero em
uma concepção dialógica da linguagem na qual a interação verbal se constitui
inerente à existência da língua, a qual se encontra na comunicação discursiva
concreta, ou seja, em situação social. Desse modo, o estudo de gênero, de
acordo com a perspectiva dialógica, pode proporcionar uma análise de
sistemas culturais.
As esferas da atividade humana, como observa Bakhtin (2000), são
diversas e estão sempre relacionadas à utilização da língua, por mais variada
que esta seja. Nesse sentido, vale ressaltar que o gênero, na teoria do
dialogismo, está inserido na cultura por ser marcado por relações espaço-
temporais de uma sociedade, podendo mobilizar gêneros diversos. Com essa
amplitude de possibilidades da prosa, do ponto de vista do dialogismo, Bakhtin
(2000, p. 279) define os gêneros como “tipos relativamente estáveis de
enunciados”, o que assegura seu caráter histórico e, portanto, determinando e
sendo determinados por uma natureza social, discursiva e dialógica. Os modos

28
de utilização da língua podem ser tão variados quanto as esferas da atividade
humana:

O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de

cada uma dessas esferas, não só por seu conteúdo (temático) e por
seu estilo verbal, ou seja, pela seleção operada nos recursos da
língua – recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais -, mas também,
e, sobretudo, por sua construção composicional (BAKHTIN, 2000, p.
279).

Os enunciados são marcados pela especificidade de uma esfera de

comunicação, determinada juntamente com os três elementos que os
estruturam - conteúdo temático, estilo e construção composicional. Para
Bakhtin (2000, p. 279), esses três elementos se fundem indissoluvelmente no
todo do enunciado, e todos eles são marcados pela especificidade de uma
esfera da comunicação.
O repertório de gênero é tão amplo quanto a variedade da atividade
humana. Isso porque os gêneros são considerados tipos particulares de
enunciados que se diferenciam de outros tipos de enunciados, com os quais,
contudo, têm em comum a natureza verbal. Cada sociedade, em épocas
específicas, possui seu repertório de gêneros. Da mesma forma, os objetos
culturais de uma sociedade são inúmeros e estão sempre sendo criados e
transformados. O estudo dos gêneros de discurso, sob o ponto de vista de
Bakhtin (2000), deve considerar a natureza do enunciado em sua diversidade e
nas diferentes esferas da atividade comunicacional, tendo como centro o
dialogismo. O gênero de discurso tem o caráter de uma forma enunciativa que
depende muito mais do contexto comunicativo e da cultura do que da própria
forma lingüística. Por isso, a abordagem sobre gênero construída por Bakhtin
pode ser definida como sócio-discursiva.
De acordo com o mesmo autor (2000), os gêneros de discurso modulam
as enunciações, isto é, eles atribuem sentidos aos enunciados. Podemos
pensar, a partir disso, que os gêneros regulam as enunciações, já que revelam
escolhas particulares de formas construídas em um contexto sócio-histórico e
cultural determinado. Assim, Bakhtin (2000) considera os gêneros como
entidades concretas, são históricos e sociais. Eles se constituem em um
determinado tempo, em uma sociedade com características próprias.

29
 Faz-se relevante, assim, uma reflexão sobre a importância da
linguagem na textualização e no discurso através dos mais variados gêneros -
como é o caso dos rótulos de produtos de higiene pessoal -, como forma de
sustentar e/ou transformar as culturas por meio de sua constituição discursiva.

3.2. A ação social no gênero

Carolyn Miller (1984) apresenta uma abordagem sócio-retórica sobre o
gênero, preconizando a natureza social do discurso, mas não deixando de
observar a importância da ação retórica, ou seja, da recorrência. A ação
retórica é entendida como efeito, ação social do gênero, através de suas
características funcionais e de sua composição (recorrência).
Segundo Miller3 (1984, p. 151), a definição de gênero não pode ser
centralizada na substância ou na forma do discurso, mas na ação que ele
realiza ao ser promovido. A autora (1984) é, assim, precursora nos estudos que
consideram o gênero como forma de ação social. O gênero é visto como mais
que um artefato lingüístico, apresentando um propósito em determinada
situação social. Se ele, então, representa ação, precisa envolver situação e
motivo, porque a ação humana, se simbólica ou de outro modo, é interpretável
apenas com o encontro de um contexto de situação e através de atribuição de
motivos.
Nesse sentido, a classificação de gênero defendida é a que parece
explicar “o conhecimento que a prática cria”, pois, segundo Miller (1984), a
classificação está voltada para a ação do gênero. Isto é, há uma preocupação
com o funcionamento (prática) do gênero a partir da interação de sua forma e
de seu conteúdo, o que significa considerar a sua ação social. Daí, em retórica,
o termo gênero ser limitado para um tipo particular de classificação de discurso,
uma classificação baseada na prática retórica.
Além disso, Miller (1984) também explica sobre a recorrência. As
situações são construções sociais que não resultam de percepção, mas de
definição. Isto é, a ação humana é baseada e guiada pelo sentido e não por
causas materiais, sendo centro da ação um processo de interpretação. Ao
agirmos, ou seja, ao interpretarmos o meio material indeterminado, nós

3
Todas as recorrências teóricas aos pressupostos de Miller (1984), neste texto, são traduções
minhas.

30
definimos ou determinamos uma situação (MILLER, 1984). Sendo assim, Miller
concebe que a situação retórica não é material e nem objetiva, mas uma
construção social.
A autora ainda nos apresenta a questão da exigência - uma forma de
conhecimento social, uma construção mútua de objetivos, eventos, interesses e
propósitos que não apenas ligam os gêneros, mas também fazem deles o que
são: necessidade social com objetivo (MILLER, 1984, p. 158). A exigência
precisa ser localizada no mundo social, precisa ser vista como um motivo
social.
Miller (1984) também argumenta sobre a substância e a forma em
relação ao sentido simbólico, uma vez que um tipo particular de fusão das duas
é essencial para tal sentido. A substância, considerada como o valor simbólico
do discurso, constitui os aspectos da experiência comum que é simbolizada. Já
a forma torna-se um tipo de metainformação, com valor semântico como
informação e valor sintático ou formal. Forma e substância, então, suportam
uma relação hierárquica de uma com a outra. Há, no entanto, um terceiro nível
hierárquico para o sentido: o contexto, cercado pela substância e pela forma,
permitindo a interpretação da ação, resultado da fusão entre elas.
Da mesma forma, os gêneros variam de cultura para cultura: “Se nós
definimos gênero por suas associações com situações retóricas recorrentes,
ele variará de cultura para cultura, de acordo com as tipificações variadas”
(MILLER, 1984, p. 163). A autora defende o entendimento do gênero baseado
na prática retórica, sinalizando que o número de gêneros varie de acordo com
a complexidade e a diversidade de cada sociedade. Para a autora, o gênero se
refere à categoria convencional de discurso, baseado em larga escala na
tipificação da ação retórica. Como ação, ele adquire sentido a partir da situação
e do contexto social em que tal situação surge. Há ênfase, porém, na ação
significativa do gênero, considerando-o como forma de ação social.
O gênero é interpretado pelos sentidos das “regras” que o constituem,
que também são responsáveis pela interação simbólica. Miller (1984), porém,
considera que as regras não formam um todo normativo. O todo pode ser
considerado um artefato cultural, sendo uma representação de motivos e
propósitos característicos da cultura. O gênero como um todo, interagindo
todos os seus elementos (forma, conteúdo e entorno), por ser uma construção

31
social com efeitos e ação particular, é que evidenciará aspectos da cultura.
Funciona como a substância de formas em “alto nível” já que se constitui por
forma, conteúdo e ação e como parte recorrente de língua, motivando a junção
do privado com o público, do singular com o recorrente. O gênero personifica
“um aspecto da racionalidade cultural” (MILLER, 1984, p. 165), por isso essa
autora prioriza a ação realizada pelo gênero em vez de sua forma. Ele é
entendido como reflexo da experiência humana, ou seja, constitui a cultura, é
ação social.
Como conseqüência dessa postura, Miller (1984) nomeia o gênero como
“discursivo”, em detrimento de “textual”. Concebê-lo como “discursivo” é
priorizar sua ação por meio de sua recorrência retórica. A forma do gênero é
um mecanismo para a construção da ação, do efeito dele junto à sociedade a
que pertence. Além disso, essa ação do gênero se constitui na e pela natureza
social do discurso.

3.3. Gênero e espaço cultural

Charles Bazerman (2005) também apresenta uma abordagem que
considera a ação social e a constituição retórica do gênero. Partindo desse
pressuposto, podemos dizer que os fatos sociais são mediados através dos
gêneros. Segundo o autor (2005, p. 23), fatos sociais são as coisas que as
pessoas acreditam que sejam verdadeiras e, assim, afetam o modo como elas
definem uma situação. Essa situação, por sua vez, pode determinar o efeito
das palavras.
Assim, Bazerman (2005, p.29) argumenta que, “quando agimos de modo
típico, podemos melhorar nossos atos de fala4: ao criar formas tipificadas ou
gêneros, também somos levados a tipificar as situações nas quais nos
encontramos”. Ressaltamos que a tipificação, para Bazerman, faz-se atrelada
aos usuários, considerando o “uso” como o mecanismo para se constatar as
recorrências de um gênero (e diferenciá-lo de outro) e os papéis sociais
assumidos por ele. Ainda segundo o mesmo autor (2005), o uso, que é
compartilhado socialmente, leva à interpretação e à identificação da
recorrência. Proporciona, portanto, o reconhecimento do “tipo”, em uma época

4
Ato de fala aqui entendido como Austin e Jonh Searle: os atos operam em três níveis distintos
– ato locucionário, ato ilocucionário e ato perlocucionário (apud BAZERMAN, 2005, p. 26/27).

32
determinada, em virtude de a sociedade ser dinâmica e as percepções se
alterarem no decorrer do tempo. A tipificação possibilita certa forma e
significação às circunstâncias e direciona os tipos de ação que acontecerão:
“as formas de comunicação reconhecíveis e auto-reforçadoras emergem como
gêneros” (BAZERMAN, 2005, p. 29). A tipificação é uma forma de ação e, por
isso, a ação retórica do gênero é enfatizada.
Vale ressaltar, no entanto, que Bazerman (2005, p. 31) ainda acrescenta
que “os gêneros são fenômenos de reconhecimento psicossocial”, ou seja, são
parte de processos de atividades socialmente organizadas. Considera que os
gêneros são mais que formas textuais, uma vez que são temporais e
dependem do uso que deles é feito. Eles fazem parte do modo como os seres
humanos dão formas às atividades sociais.
Portanto, interessa-nos o fato de que Bazerman (2005), como Miller
(1984), concebe o gênero como uma imbricação de forma, conteúdo e situação
em que é produzido, distribuído e usado. O teórico em questão argumenta que
não se deve levar em consideração o foco nos textos como fins em si mesmos,
mas considerar o sistema de atividades juntamente ao sistema de gêneros,
focalizando a ação das pessoas e a forma como os gêneros interferem nessa
ação.
Concebido como um todo, tendo algumas ações dominantes que
definem sua intenção e propósito, o gênero apresenta o efeito como fato de
realização social do texto. Além disso, visto como forma de ação, o gênero
ajuda a dar forma à ação emergente dentro de situações específicas. À medida
que, em séculos recentes, o mundo social tem se tornado cada vez mais
diferenciado, “muitas atividades são realizadas em diferentes tipos de situações
sociais, tornando as atividades discursivas cada vez mais diferenciadas”
(BAZERMAN, 2005, p. 143). Assim, a constituição dos gêneros reúne forma e
função social dentro de um contexto espaço-temporal existente:

Identificar gênero historicamente conduz o conceito de gênero de um

fato essencial que reside nos textos a um fato social, real, na medida
em que as pessoas o tomam como real e na medida em que essa
realidade sócio-psicológica influi na sua compreensão e no seu
comportamento, dentro da situação como elas a percebem
(BAZERMAN, 2005, p. 50).

33
 Com isso, as pessoas reconhecem os gêneros por cada um apresentar
características específicas, a partir de seus elementos constituintes em
sociedade e a partir de suas ações psicológicas. O gênero é visto como um
mecanismo pelo qual se cria alguma ordem e compreensibilidade nas relações
de uns com os outros, em meio a uma preocupação com a compreensão da
construção social do conhecimento, da cultura, da sociedade, do Estado e da
vida cotidiana.
Desse modo, Bazerman (2005) concebe o estudo do gênero como um
mecanismo para se identificar o espaço cultural. Afirma que os Estudos
Culturais precisam encontrar mecanismos que determinem “o local” possível e
que ajudem a identificar o espaço cultural dentro do qual se opera. O gênero
fornece formas de vida dentro das quais se constroem as vidas.
Segundo o autor (2005, p. 106), as identidades e formas de vida são
construídas dentro dos espaços sociais em desenvolvimento, identificados por
atos comunicativos reconhecíveis. Desse modo, ao interagir com os processos
que formam a vida das pessoas, o gênero parece ser um mecanismo
constitutivo na formação, manutenção e realização da sociedade como um
todo. Ele é tido como possível identificador de espaços sociais inventados,
mediando a comunicação.

3.4. O gênero como recurso representacional

Dentro das teorias de gênero, no que se refere a uma abordagem sócio-
semiótica5, deve-se também destacar o trabalho de Gunther Kress (1989,
1997). Ele concebe os gêneros como recurso representacional de uma
sociedade, ou seja, são constituídos pelas sociedades e também as constituem
em um determinado contexto sócio-histórico. Para o referido autor, ao
expressarem aspectos convencionais daquelas práticas sociais, com diferentes
graus de ritualização, os gêneros constituem um inventário dos eventos sociais
de determinada instituição (KRESS, 1997). Essa definição inclui os vários
sistemas semióticos como objeto de análise.

5
Perspectiva semiótica, aqui, concebida como estudo voltado para os sistemas de signos
usados na produção de sentidos: relações complexas entre sistemas semióticos e práticas
sociais (HODGE & KRESS, 1988, p. 1).

34
 Kress ainda argumenta que a linguagem verbal não é suficiente para a
construção e reconstrução social do significado. De acordo com ele (1989), os
gêneros são tipos de textos que codificam os traços característicos e as
estruturas dos eventos sociais, bem como os propósitos dos participantes
discursivos naqueles eventos, por meio da linguagem verbal e da não-verbal. É
preciso analisar a interação dessas linguagens em um gênero como
ancoragem para leituras ideologicamente marcadas. A linguagem verbal
sozinha não é mais suficiente como foco de atenção para aqueles interessados
na construção e reconstrução social do significado (KRESS, 1997).
A partir disso, podemos dizer que, em relação aos pressupostos de
outros autores, há avanço nos de Kress. Ele é um dos primeiros a considerar
diferentes sistemas de signos na construção de sentidos, e não somente o
aspecto verbal. Além disso, Kress (1997) concebe os gêneros como práticas
sociais, destacando que elas, por se constituírem em meio a variáveis culturais
e históricas, estão em constante mudança. Por conceber o gênero enquanto
prática social, também alinha os seus estudos aos da Análise Crítica do
Discurso, ou seja, analisa a forma como as características dos textos são
socialmente motivadas.
Nesse ponto, vale ressaltar que Kress (1989) tem como proposta para
os estudos sobre gênero uma análise que considera a organização textual, os
lugares de fala dos participantes discursivos, o propósito dos participantes e o
contexto que envolve o gênero. Tal teórico concebe a organização textual
como um “patrimônio” de determinada cultura e é através da formação do
gênero que se pode começar a investigar as restrições discursivas que o
determinam.
O referido autor concebe também os lugares de fala dos participantes
como aqueles que denotam seus papéis sociais, uma vez que há regras para
que esse contrato social seja construído, ou seja, para que o gênero seja
legitimado - que tem legitimidade, autoridade para dizer algo, podendo haver,
neste espaço, a construção de identidade(s). O propósito comunicativo também
contribui para a construção do gênero, já que é por meio daquele que este é
sancionado enquanto contrato social entre os participantes. Ainda, o contexto
que envolve o gênero contribui para a construção de determinados sentidos.
Para Kress (1989, p. 20), “o texto é duplamente determinado pelos significados

35
sociais dos discursos que nele figuram e pelas formas, significados e restrições
de determinado gênero”. Sendo assim, o gênero é um tipo de texto que codifica
os traços característicos e as estruturas dos eventos sociais, bem como os
propósitos dos participantes discursivos envolvidos naqueles eventos.

3.5. Produção, distribuição e consumo do gênero

Ao considerar o gênero como prática social, Norman Fairclough (1992)
também apresenta uma abordagem sócio-semiótica sobre gênero. Enquanto
aparato teórico-metodológico, o autor concebe o gênero discursivo como
regulação da interação social: “gênero é um conjunto estável de convenções
que está associado com e desempenha um tipo de atividade ratificado
socialmente” (1992, p.126). Isso implica no fato de que há propósitos
específicos de um grupo para produção ou utilização de determinado gênero.
Há escolhas que concretizam representações do mundo e processos
identitários de várias orientações – econômica, política, cultural, etc.
Fairclough (2001) propõe que cada evento discursivo, como é o caso do
gênero discursivo, deve ser analisado em suas três dimensões
complementares – a prática textual, a prática discursiva e a prática social. Se
relacionarmos isso ao gênero, poderíamos dizer que a prática textual está
voltada para a descrição do gênero; a prática discursiva para a interpretação
dos elementos da descrição do gênero; e a prática social para a explicação,
funcionamento do gênero e de seus efeitos no processo de interação social em
termos de ideologia e de hegemonia, considerando-se os elementos das outras
duas dimensões.
Nesse contexto, a prática discursiva envolve processos de produção,
distribuição e consumo textual:

Os textos estabelecem posições para os sujeitos intérpretes que são

‘capazes’ de compreendê-los e ‘capazes’ de fazer as conexões e as
inferências, de acordo com os princípios interpretativos relevantes,
necessários para gerar leituras coerentes. Tais conexões e
inferências podem apoiar-se em pressupostos de um tipo ideológico
(FAIRCLOUGH, 2001, p. 113).

Essa dimensão está voltada para os estudos dos recursos sócio-

discursivos de quem produz, distribui e consome os gêneros. Já a prática

36
social, em termos de gênero, parece ser a dimensão que mais evidencia como
os gêneros articulam formas de ideologia e hegemonia, refletindo lutas pelo
poder e naturalizando e desnaturalizando significados. Nesse sentido, para que
haja identificação para o seu “consumo”, pode haver naturalização, construção
do senso comum dos gêneros, tanto em suas constituições quanto em suas
interpretações. A sociedade pode ser estruturada parcialmente como mercado
onde os gêneros são produzidos, distribuídos e consumidos como mercadorias.
Dessa forma, há uma tendência à democratização, comodificação e
tecnologização do discurso (FAIRCLOUGH, 2001).
Fairclough (2001, p. 161) complementa a definição de gênero dada
anteriormente, designando-o como “um conjunto de convenções relativamente
estável que é associado com, e parcialmente realiza, um tipo de atividade
socialmente aprovado”. Os gêneros discursivos produzem significados e
estabelecem relações através dos textos ou discursos neles veiculados. Isto é,
a imbricação entre a estabilidade e a instabilidade do gênero é que o faz ser
discursivo. A sua performance se constitui como forma de ação social e lhe
concede a possibilidade de ser um (re)estruturador de culturas.
Ainda Fairclough (2003) afirma que gêneros são significados e formas
de ação, diferentes maneiras de (inter)agir discursivamente, relacionadas a
“discursos”, estes definidos como significados e formas de representação. Tal
definição reconhece os vários sistemas semióticos sob o ponto de vista da
análise e possibilita uma visão do gênero a partir de um enfoque lingüístico,
como um instrumento social e dialógico necessário às trocas verbais. Além do
mais, primeiramente, o discurso se figura como “parte da ação”, já que um dos
caminhos desta e da interação se dá através da fala e da escrita. Nós podemos
distinguir gêneros diferentes como distintos caminhos de (inter)ação discursiva.
Em segundo, o discurso figura nas representações, que são sempre uma parte
de práticas sociais – representações do mundo material, de outras práticas
sociais, representações reflexivas da prática em questão (FAIRCLOUGH, 2003,
p. 26).
Os gêneros são importantes para a sustentação da estrutura institucional
da sociedade contemporânea - relações estruturais entre governo, empresas,
universidades, mídia, etc. As instituições propiciam a interlocução de elementos
na governança da sociedade, daí os gêneros serem “de governança”

37
(FAIRCLOUGH, 2003), caracterizados por propriedades específicas de
recontextualização6 – a apropriação de elementos de uma prática social dentro
de outra. Gêneros de governança incluem gêneros promocionais, que têm o
propósito de vender mercadoria, marcas, organizações ou indivíduos. Sendo
assim, um dos aspectos do novo capitalismo é uma imensa proliferação de
gêneros promocionais, os quais constituem uma parte da colonização de novas
áreas da vida social pelo mercado.
Portanto, é preciso distinguir as relações externas e internas dos textos.
A análise das relações externas é a de suas relações com outros elementos de
eventos sociais, mais especificamente, práticas e estruturas sociais. É
importante, para a análise e entendimento do gênero, o conhecimento das
relações sócio-históricas e culturais que, segundo Fairclough (2003), o
propiciaram. A análise das relações dos textos com outros elementos de
eventos sociais inclui a reflexão de como eles figuram em “Ações,
Identificações e Representações”.
Já a análise das relações internas dos textos inclui “a análise de
relações semânticas (relações de sentido entre as palavras e expressões, entre
elementos da oração, entre orações), relações gramaticais, vocabulário ou
relações lexicais e relações fonológicas” (FAIRCLOUGH, 2003, p. 36-37). Há,
no entanto, uma combinação entre as relações internas e externas do gênero.
Isso em virtude do nível do discurso ser aquele em que as relações entre
gêneros, discursos e estilos são analisadas – relações interdiscursivas
(FAIRCLOUGH, 2003). Discursos, gêneros e estilos constituem os elementos
de textos e os elementos sociais.
Quando Fairclough (2003, p. 65) diz que os gêneros são “o aspecto
especificamente discursivo de maneiras de ação e interação no decorrer de
eventos sociais”, nós poderíamos dizer então que (inter)ação não é “apenas”
discurso, mas é, “principalmente”, discurso. Ao se analisar uma interação em
termos de gênero, há uma indagação de como ele figura dentro das ações
sociais e como contribui para a ação social e para a interação em eventos
sociais – especificamente dentro das transformações associadas com o novo
capitalismo.

6
Recontextualização é um conceito desenvolvido na sociologia da educação que pode ser bem
operacionalizado dentro do discurso e da análise de texto (FAIRCLOUGH, 2003, p. 38).

38
 Os gêneros são realizados em “significados acionais e formas do texto,
em significados representacionais e discursos e em significados
identificacionais e estilos” (FAIRCLOUGH, 2003, p. 67). Para tanto, a
modernização da vida social envolve a emergência dos crescentes sistemas
sociais complexos, em que a interação é estratégica, sendo orientada a
produzir resultado. Os gêneros, caracterizados por determinada estrutura, são
uma parte significante desses sistemas sociais instrumentais, variam em
termos da natureza da atividade que eles constituem ou de que são parte. A
análise da estrutura genérica é de valor para a estratégia nos gêneros. O ponto
de tensão nas transformações sociais do novo capitalismo, porém, se dá entre
“instabilidade, flexibilidade, variedade e controle social, estabilidade e
ritualização” (FAIRCLOUGH, 2003, p. 73). A estrutura genérica é premeditada,
planejada, desejando-se um resultado.
Da mesma forma, além de uma estrutura genérica premeditada, os
gêneros, como formas de interação, constituem tipos particulares de relações
sociais entre os interactantes. As relações sociais são relações entre agentes
que podem ser de diferentes tipos: organizações (governos, empresas),
grupos, indivíduos - ou ainda combinar diferentes agentes sociais. A
comunicação entre organizações e indivíduos é comum na vida social
contemporânea. Também, o discurso pode ser diferenciado em termos das
tecnologias de comunicação: mediadas e não-mediadas (FAIRCLOUGH,
2003). Nesse contexto, a análise de gênero tem uma contribuição significante
para uma pesquisa sobre a relação entre mudança tecnológica/mídia, mudança
econômica e mudança social. A integração de novas tecnologias com os
processos econômicos, políticos, sociais e culturais instanciam novos gêneros,
que são entrelaçados à “fábrica de informação” da sociedade (FAIRCLOUGH,
2003, p. 78). Toda instância discursiva “abre o sistema para novos estímulos
de seu meio social” (CHOULIARAKY e FAIRCLOUGH, 1999, p. 141). É nesse
sentido que a linguagem é considerada aberta a mudanças socialmente
orientadas, podendo construir muitos significados a partir de sua produção,
distribuição e seu consumo.

39
4. Gênero Discursivo e Estudos Culturais: um olhar

Concebemos Mikhail Bakhtin (2000) como o precursor, na modernidade,

dos estudos de gênero sob uma abordagem discursiva. Além de ampliar os
estudos sobre os tipos e número de gêneros, considerando a prosificação, ele
questionou a constituição dos mesmos ao concebê-los dentro do dialogismo. O
gênero, para tal autor, por surgir de uma interação verbal, ou seja, estar imerso
no dialogismo, apresenta uma constituição discursiva no tema, no estilo e na
composição. Assim, o gênero é concebido dentro do meio social, por isso
Bakhtin encaminha seus estudos para a constituição discursiva do gênero. Há
ênfase no estudo sobre sua natureza discursiva e não sobre sua natureza
formal. Além disso, a natureza discursiva dos gêneros, em meio ao dialogismo
inerente às sociedades, abre caminho para se pensar os gêneros enquanto
objetos culturais, construindo e sendo construídos por discursos.
Carolyn Miller (1984) também concebe a natureza discursiva do gênero,
pois se fundamenta nos pressupostos de Bakhtin. Ela, porém, parte de uma
abordagem sócio-retórica sobre gênero, enquanto Bakhtin parte uma
abordagem sócio-discursiva. Miller (1984) se preocupa com a natureza social
do discurso a partir do seu padrão retórico. Os sentidos simbólicos são
construídos pelo engendramento da forma, da substância e do entorno do
gênero, dando ênfase à sua ação, ao seu efeito junto à sociedade, a partir de
sua forma, de sua ação retórica. Para o gênero existir, são necessários
situação e motivo que o levem a uma ação. A natureza social do gênero
interessa à autora, que parte do contexto e não da descrição formal. Por isso o
concebe não como gênero de discurso, mas como gênero discursivo. O
importante é o efeito do gênero a partir de sua “forma”.
Da mesma maneira, Charles Bazerman (2005) também apresenta uma
abordagem sócio-retórica para gênero. No entanto, ao entender o gênero
baseado no reconhecimento dos usuários, avança na teoria, propondo pensá-lo
dentro do espaço cultural. Os gêneros representam e são representados por
formas de vida, são considerados como possíveis identificadores de espaços
sociais inventados, que medeiam a comunicação; são mecanismos
constitutivos na formação, manutenção e transformação da sociedade como

40
um todo. Essa visão possibilita ver o estudo do gênero como mecanismo para
se construir uma crítica da cultura.
Gunther Kress (1989, 1997), por sua vez, apresenta uma abordagem
sócio-semiótica sobre gênero, concebendo-o como um recurso
representacional das sociedades. O gênero surge e é usado a partir de
demandas que representam as sociedades. Além disso, esse autor considera
os sistemas semióticos variados como elementos constitutivos formais do
gênero, não considera somente o sistema verbal. Tal abordagem se faz
interessante por, de certa forma, poder proporcionar uma problematização
entre gênero e estudos da cultura. Nesse sentido, embora Kress não tenha
desenvolvido uma teoria exclusiva sobre gênero, sua proposta, ao considerá-lo
como prática social, faz-se eficiente para o estudo das características
genéricas. Da mesma forma, o autor (1989) preconiza também o gênero como
uma forma de ação social, em que os discursos constroem posições de leitura
e posições de sujeito para os leitores dos textos. A construção dos leitores dos
gêneros é uma instrução sobre “quem”, “o que” e “como” pode ser, em uma
dada situação social, ocasião ou interação.
Norman Fairclough (2003) também apresenta uma abordagem sócio-
semiótica do gênero, no entanto, especifica detalhadamente categorias para
análise - o significado acional, representacional e identificacional -, a partir do
pressuposto de gênero como ação social no decorrer de eventos sociais. Cada
significado e suas relações propõem não somente descrever, mas também
analisar cada gênero, considerando suas ações junto às sociedades. Os
gêneros são formas de agir sobre o mundo em meio às relações de poder. As
práticas sociais que constituem cada gênero discursivo articulam discursos e
estilos em determinados contextos sócio-históricos e culturais. Essa postura
propicia o estudo do rótulo de produto de higiene pessoal sob o viés da crítica
da cultura.
Em vista disso, Bakhtin (2000), Miller (1984), Bazerman (2005), Kress
(1989,1997) e Fairclough (1992, 2001, 2003), cada um a seu modo, ao
conceberem gênero dentro da perspectiva da ação social, se aproximam dos
Estudos Culturais, pois tratam também da descrição/análise de “algumas
formas de vida”, sua existência e seu funcionamento no meio onde estão
inseridas. Fairclough (2003), especialmente, através dos significados acional,

41
representacional e identificacional, considerando-os como categorias de
análise. Para esses autores, de alguma forma, a cultura constitui e é
constituída por gêneros. Acreditamos que cada um, através de seus trabalhos
(a natureza discursiva do gênero, a ação social dele, sua inserção no espaço
cultural, seu recurso representacional), avança na direção de que é possível
haver um diálogo entre os Estudos Culturais e os estudos sobre gênero, em
função de se fazer uma crítica da cultura.
Concomitantemente, os Estudos Culturais, como observa Johnson
(2000), concebem a cultura dentro do tecido social, materializada pelos seres
humanos por meio da linguagem. Desse modo, esses estudos se preocupam
com as relações de poder que estão intimamente ligadas aos processos
culturais (JOHNSON, 2000). Da mesma forma, a concepção de gênero
discursivo como ação social também se refere às relações de poder e,
conseqüentemente, aos processos culturais, potencializando uma crítica da
cultura. Segundo Johnson (2000), a crítica é importante, uma vez que pode ser
meio para se entender o processo que é a cultura de uma sociedade.
Além disso, para abarcar a complexidade cultural que se constitui no
tecido social (JOHNSON, 2000), os Estudos Culturais devem ser
interdisciplinares. A Análise Crítica do Discurso também é uma área de estudo
interdisciplinar que se compromete com estudos dos aspectos discursivos da
mudança social, investigando de forma crítica como as relações de poder
assimétricas são expressas e legitimadas por meio da linguagem
(FAIRCLOUGH, 2001). Similarmente para Johnson (2000), o papel dos
Estudos Culturais deve ser o de desnaturalização dos objetos culturais
enquanto elementos de uma sociedade. A análise do gênero discursivo parte
do mesmo pressuposto, os significados acional, representacional e
identificacional dos gêneros são utilizados como mecanismos de desvelamento
dos códigos sociais estabelecidos (FAIRCLOUGH, 2003).
Os Estudos Culturais se preocupam com aquelas formas sociais através
das quais os seres humanos produzem e reproduzem sua vida material,
através da abstração, descrição e reconstituição delas, sendo que a produção
cultural constitui lutas intensas em torno do significado. Para tanto, como
mecanismo de análise, Johnson (2000) propõe um circuito da produção,
circulação e consumo dos produtos culturais. Os elementos do circuito são as

42
condições de produção, os textos, as leituras e as culturas vividas. O estudo
sobre gênero discursivo, por sua vez, também propõe a análise de como os
gêneros, as formas de vida são produzidos, distribuídos e consumidos. Eles
são materializados lingüisticamente de inúmeras formas, representando as
formas de viver, variando de sociedade para sociedade. Os seus significados
acional, representacional e identificacional também projetam descrever,
representar e identificar as formas de vida de uma sociedade.
A partir desses apontamentos, podemos dizer que os elementos do
circuito proposto por Johnson (2000), como meio para se analisar as formas
culturais, têm correspondência com os significados propostos por Fairclough
(2003). O quadro das condições de produção corresponde ao entorno do
gênero que é constituinte dos três significados. Já o quadro das formas
corresponde ao significado acional; o das leituras corresponde ao significado
representacional, enquanto que o das culturas vividas corresponde ao
significado identificacional. Os significados propostos por Fairclough (2003) são
também uma espécie de circuito, estruturação para se analisar as formas de
vida e a constituição dos modelos culturais.
Assim, ao se estudar diferentes gêneros, sob a perspectiva dos
significados propostos por Fairclough (2003), também se concretiza uma
possibilidade de se conhecer os aspectos culturais de uma sociedade através
dos tempos, podendo proporcionar o conhecimento dos seus efeitos, sua ação,
ou seja, viabilizando uma crítica da cultura. Tanto Johnson (2000) quanto
Fairclough (2003) se preocupam com a maneira como os objetos culturais de
uma sociedade, em um momento sócio-histórico determinado, são produzidos,
distribuídos e consumidos. Como bem argumenta Motta-Roth (2005), o gênero
é um estruturador de cultura, já que nasce a partir de uma necessidade social.
Além disso, de acordo com os Estudos Culturais, todas as práticas
sociais podem ser examinadas de um ponto de vista cultural (JOHNSON,
2000). O gênero discursivo também é entendido por Fairclough (ainda por
Miller, Bazerman, Kress) como prática social, agindo sobre o mundo. Como as
manifestações lingüísticas, constituídas em meio social, são espaços de
materializações culturais, a análise do gênero como ação social pode ser um
mecanismo para se analisar os aspectos culturais de uma sociedade em uma
determinada época.

43
5. Passos Metodológicos

5.1. Escolha do corpus

De acordo com a legislação brasileira, produto de higiene pessoal é
“produto para uso externo, antissético ou não, destinado ao asseio ou à
desinfecção corporal, compreendendo os sabonetes, shampoos, dentifrícios,
enxaguatórios bucais, antiperspirantes, desodorantes, produtos para barbear e
após o barbear, estípticos e outros”7. Sendo assim, escolhemos quatro marcas
de produtos de higiene diversos - desodorante/hidratante, sabonete, shampoo
– para analisarmos seus rótulos como um objeto cultural já que, de certa forma,
sua concretização é social, está inserida em um contexto de estratégia
comunicativa.
A escolha foi realizada levando-se em consideração marcas que, de
alguma forma, materializassem nos rótulos uma espécie de classificação para
os consumidores em potencial. Ao mesmo tempo, a quantidade de rótulos que
estipulamos é suficiente para análise no que concerne à recorrência de
elementos e diversificação dos produtos, embora sejam todos de higiene
pessoal. Acreditamos que essa classificação pode evidenciar algumas
representações e identificações dos propensos consumidores via rótulo.
Igualmente, esses rótulos apresentam grande exposição a um público
variado em razão de serem disponibilizados em lugares diversos como
supermercados, farmácias e lojas de conveniência e, por conseguinte, há
grande chance de consumo dos textos. Ainda escolhemos os rótulos dos
produtos em questão, e não outros, justamente por serem de higiene pessoal,
conhecidos como produtos de necessidade em relação à higiene, reconhecida
e legitimada pela sociedade. Conseqüentemente à grande exposição, o
consumo de tais produtos pode ser considerado questão de higiene, saúde,
bem-estar, tendendo a atingir um público numeroso e variado. O alcance pode
fazer com que muitas pessoas façam leitura(s) dos referidos rótulos. Podemos
daí refletir sobre “o que” e “como” se materializa nos rótulos a questão de ser
um produto de higiene pessoal.

7
Disponível em: http://www6.senado.gov.br\legislacao\ListaTextoIntegral.action?id=99878.
Acesso em: 26 fev. 2008.

44
 Para tanto, analisaremos oito rótulos do sabonete Lux Luxo, dez rótulos
do shampoo Elsève, doze rótulos do shampoo Seda e cinco rótulos do
desodorante/hidratante Vasenol - um total de trinta e cinco rótulos. O número
de rótulos coletados de cada marca é diferente por motivo de termos coletado
todos os rótulos que estavam à “venda” (todos que estavam expostos no local
de coleta) de cada marca, por isso o número é variável. Não queríamos
selecionar alguns rótulos em detrimento de outros dentro de mesma uma
marca. Esses rótulos foram coletados em janeiro de 2008, em um
supermercado da cidade de São João del-Rei - Minas Gerais, havendo a
possibilidade de que alguns deles hoje não estejam mais à disposição no
mercado.
Para a descrição e análise dos rótulos, a partir das constatações acima,
optamos por uma metodologia sobre gênero, cunhada por Norman Fairclough
(2003).

5.2. Categorias de análise: significado acional, representacional e

identificacional
Ao considerar que os gêneros constituem o aspecto especificamente
discursivo de maneiras de ação e interação, no decorrer de eventos sociais,
Fairclough (2003) diz que as características genéricas, enquanto elemento
constituinte da esfera social que nos organiza, são mais importantes do que os
nomes dados aos gêneros. Cada gênero discursivo, por meio das práticas
sociais que o constituem, articula discursos em determinados contextos sócio-
históricos e culturais, sendo definido pelas práticas sociais que o compõem e o
articulam. Por conseguinte, Fairclough (2003) propõe três principais tipos de
significados para a análise dos gêneros: o significado acional, o
representacional e o identificacional. O discurso figura modos de agir, de
representar, de ser, de acordo com a relação entre textos e eventos
estabelecidos. Discurso aqui entendido segundo os postulados de Fairclough
(2001, p. 91):

Ao usar o termo “discurso”, proponho considerar o uso da linguagem

como forma de prática social e não como atividade puramente
individual ou reflexo de variáveis institucionais. Isso tem várias
implicações. Primeiro, implica ser o discurso um modo de ação, uma
forma em que as pessoas podem agir sobre o mundo e

45
 especificamente sobre os outros, como também um modo de
representação.

Dessa forma, o significado acional centraliza-se no texto como modo de

(inter)ação em eventos sociais, já que a ação legitima e/ou questiona as
relações sociais. O significado representacional focaliza-se nos aspectos
representacionais dos textos. Já o significado identificacional enfatiza a
negociação e a construção de identidades no discurso. Fairclough (2003)
ressalta uma correspondência entre gênero e modos de agir, discursos e
modos de representar e estilos e modos de identificar. Gêneros, discursos e
estilos relacionam o texto a outros elementos da vida social, como as relações
internas do texto com suas relações externas.
Em relação ao significado acional e o gênero, podemos pensar nas
categorias “estrutura genérica” e “intertextualidade” (FAIRCLOUGH, 2003). As
características da estrutura genérica, sua composição, seu tipo de recorrência,
são específicas em cada gênero, apresentam-se de forma particular, de modo
que são concebidas como forma de ação social. Assim, a estrutura genérica,
em termos de categorias, é analisada considerando-se: a escala de
abrangência do gênero (local ou global), o seu grau de estabilização (padrão
composicional rígido ou não), como se constrói a ritualização e seu grau de
abstração (pré-gênero e gênero situado).
Nessa perspectiva, não há uma terminologia estabilizada para os
gêneros. Cada um apresenta seu próprio tipo de recorrência, sendo alguns
bem estabilizados dentro de práticas sociais em que são usados, enquanto que
outros não o são. Segundo Fairclough (2003, p. 72), “quanto mais ritualizada é
uma atividade mais relevante se faz a sua análise”. O autor (2003) também
considera os gêneros em relação ao seu nível de abstração: pré-gêneros e
gêneros situados. Os pré-gêneros estão em alto nível de abstração (narração,
argumentação, descrição e conversação). Já os gêneros situados são parte da
reestruturação e adaptação do capitalismo; são menos abstratos um pouco,
sendo específicos para sistemas particulares de práticas. Os situados podem
ser analisados em termos de atividades (O que as pessoas fazem?), em
termos de relações sociais (Quais as relações sociais entre elas?) e em termos
de tecnologia de comunicação (De qual tecnologia de comunicação sua
atividade depende?). A atividade é o que as pessoas fazem discursivamente, o

46
foco é o discurso. Há uma atividade discursiva específica em suas
propriedades organizacionais e uma atividade não-discursiva (FAIRCLOUGH,
2003). Além disso, a seqüência de elementos no corpo do texto é topicamente
controlada, havendo uma espécie de comodificação e industrialização da
comunicação. Há uma dialética entre a estrutura genérica e sua ação.
Outra categoria dentro do significado acional é a da intertextualidade.
Essa categoria é muito fértil, porque abrange uma gama de possibilidades
entre a voz de quem enuncia e as outras vozes articuladas a ela. De acordo
com Fairclough (2003), a intertextualidade se constitui de maneiras de agir
discursivamente. Para relatar um discurso, “então, pode-se não apenas citar
em discurso direto, mas também parafrasear, resumir, ecoar em discurso
indireto” (REZENDE e RAMALHO, 2006, p. 65). Em um estudo de
intertextualidade, é necessária a verificação da inclusão e da exclusão de
vozes. Em seguida, perceber a articulação dessas vozes, visto que as escolhas
lingüísticas realizadas, por exemplo, podem evidenciar o grau de engajamento
das vozes com os seus ditos. Então, a dialogicidade é múltipla entre os textos,
podendo se materializar de várias formas e com vários efeitos.
A partir da estrutura dos gêneros, uma representação da realidade se
materializa, constituindo a importância da existência do significado
representacional. Esse significado, assim, se relaciona ao discurso como um
modo através do qual as pessoas representam o mundo em vários aspectos,
em várias dimensões, podendo até projetar realidades. Destacamos como
categorias desse significado a “interdiscursividade” - a partir da identificação
dos discursos e da forma como são articulados - e a “significação das palavras”
- por materializarem o mundo de várias formas (FAIRCLOUGH, 2003).
Segundo Fairclough (2003, p. 230), os significados das palavras são “facetas
de processos sociais e culturais mais amplos”, já que as relações estruturais
entre os sentidos de uma palavra podem ser formas de hegemonia. Esses
significados são tanto construídos como contestados socialmente.
O significado identificacional, por sua vez, relaciona-se com o estilo, uma
vez que faz emergir nos textos as identidades dos atores sociais. As categorias
do significado identificacional que utilizaremos são a “avaliação” e a
“modalidade” (FAIRCLOUGH, 2003). A avaliação se refere às afirmações
avaliativas e às presunções valorativas. Para Rezende e Ramalho (2006), as

47
afirmações avaliativas são aquelas acerca do que é considerado desejável ou
indesejável (são juízos de valor), e as presunções valorativas relacionam-se ao
que está implícito, ao que é presumido. Conforme Fairclough (2003), a
avaliação pode se constituir por meio de um adjetivo, de um verbo, de um
advérbio ou de um sinal de exclamação.
Já a modalidade relaciona-se ao modo como os gêneros são
construídos, visto que o grau de comprometimento de quem produz o gênero
se refere ao processo de textualização, que faz parte das auto-identidades
(FAIRCLOUGH, 2003). A modalidade contribui para a construção discursiva de
identidades através das afirmações, perguntas, ofertas que as pessoas fazem.
Para tanto, as realizações lingüísticas da modalidade que nos interessam são o
modo dos verbos, os advérbios e a entonação (exclamação e interrogação).
Isso por acreditarmos que as escolhas de modalidade constituem grande
importância no processo de representação e identificação das relações sociais.
Sobre esse significado, Rezende e Ramalho (2006, p. 76) salientam que “a
identificação deve ser compreendida como um processo dialético em que
discursos são inculcados em identidades, uma vez que a identificação
pressupõe a representação, em termos de presunções, acerca do que se é”.
Portanto, podemos afirmar que os três significados se relacionam de
forma dialética, à medida que os gêneros (significado acional) concretizam
discursos (significado representacional) e estilos (significado identificacional) -
ações e identidades são representadas em discursos. Esses três significados
podem ser considerados como mecanismos para se identificar vários
elementos que constituem o gênero e o fazem funcionar. Sendo assim,
usaremos tais significados como metodologia para se analisar os rótulos de
higiene pessoal, que compõem o corpus desta dissertação.

48
6. Considerações Finais

O conhecimento, o desvelamento de um gênero, é um meio de se

corroborar o entendimento de uma cultura em um determinado contexto, é um
mecanismo para se avançar nos Estudos Culturais. O estudo de um gênero,
além de descrever as formas culturais, pode analisar como as formas de vida
agem na sociedade, quais são seus efeitos. A reflexão sobre os gêneros se faz
importante por se centralizar na desnaturalização daquilo que é considerado
senso comum em uma determinada cultura, em determinado momento
histórico. Nessa perspectiva, tanto os discursos quanto os gêneros constroem
representações sociais que emergem dos significados de determinada cultura e
das relações sociais. Acreditamos, com isso, que o estudo de gênero,
concebido como prática social, é um mecanismo para se descrever, analisar as
mais variadas formas de vida de uma sociedade e, conseqüentemente, suas
ações sobre o mundo. Por isso optamos, nesse trabalho, pelas categorias de
análise propostas por Fairclough (2003).
Ao concebermos a teoria de gênero como ação social, engajamos o
rótulo de produtos de higiene pessoal em forma(s) de vida(s), haja vista “o
trabalho com o gênero buscar a interface entre o uso da linguagem e o
exercício da cidadania, tentando levar à compreensão da realidade e, ao agir
sobre ela, participando de relações sociais e políticas diversificadas”
(MEURER, 2000, p. 115). Assim, conceber o gênero dentro de um domínio de
um fato social torna possível o trabalho sob o ponto de vista cultural, por isso
procuramos categorias de análise que abarcassem essa imbricação.
Acreditamos também que o estudo do gênero “rótulo de produtos de higiene
pessoal” pode promover a compreensão de uma construção social
materializada lingüisticamente neles. Esse mecanismo constrói uma visão
sobre as representações concretizadas nos rótulos em uma determinada
época, ou seja, o sistema cultural de uma sociedade é materializado a partir
dos gêneros que dela fazem parte.
Da mesma forma, os pressupostos teóricos de Fairclough (2003) foram
escolhidos, neste trabalho, enquanto aparato metodológico para descrever e
analisar os rótulos. Não somente por conceberem o gênero como ação social,
mas por apresentarem categorias de análise, no nosso entender, que valorizam

49
o gênero em sua função social, abrindo a possibilidade de se desenvolver uma
análise sob o olhar da Crítica da Cultura ao apresentarem certa
correspondência com o circuito de Johnson (2000).
A imbricação de alguns pressupostos teóricos e categorias de análise
propostas pela Análise Crítica do Discurso com alguns pressupostos dos
Estudos Culturais pode desenvolver meios que possibilitem a identificação do
espaço cultural de uma sociedade, em um contexto sócio-histórico
determinado, através dos estudos dos mais variados tipos de gêneros - dentre
eles, o gênero “rótulo de produtos de higiene pessoal, veiculado em produtos
que circularam pelo Brasil, em janeiro de 2008. Mediante a modernidade tardia,
faz-se necessária uma reflexão sobre a constituição e os efeitos dos mais
variados gêneros, considerando-os como mediadores entre os seres nas
sociedades, por serem constituídos por meio da linguagem. Cada sociedade
apresenta seus gêneros e, portanto, o entendimento da produção, da
circulação e do uso desses gêneros, os quais podem evidenciar a própria
atividade e organização dos grupos sociais e a maneira como as pessoas
criam suas realidades de significação.
A partir do discutido anteriormente, gostaríamos de salientar que
optamos pela nomeação “gênero discursivo” por acreditarmos que ela não
esteja mais voltada para a estrutura ou a forma composicional, mas sim para a
ação social do gênero - mesmo que alguns autores tenham também essa
postura e o nomeiem como “gênero textual”. Quando se considera “gênero
textual”, parece não haver muito espaço para a análise da significação, do
efeito do gênero; privilegia-se o composicional, não deixando, entretanto, de se
perceber o discursivo. Porém, partimos da idéia de que o gênero, concebido
como prática social, juntamente com seus significados (FAIRCLOUGH, 2003),
pode ser um mecanismo para se descrever formas de vida, representadas em
objetos culturais diferentes, como os rótulos de produtos de higiene pessoal.
Isto é, ao concebermos a teoria de gênero como ação social, engajamo-nos em
um olhar sobre as formas de vida.

50
 CAPÍTULO II

Alguns Rótulos de Produtos de Higiene Pessoal sob uma Perspectiva de

Gênero Discursivo

51
1. Considerações Iniciais

A criação, a formulação e a composição do gênero fazem parte de uma

questão de valoração, pois, quando se produz um rótulo de produto de higiene
pessoal, há certas escolhas para informar e “agradar” o consumidor. Em um
primeiro momento, essas escolhas dizem respeito a uma questão de valoração
de elementos lingüísticos, mas também podem construir algumas
representações, tanto de quem produziu como de quem pode e deve consumir
o rótulo. Além disso, a formação dos gêneros se dá através da interação das
vivências, dos usos das linguagens em situações diversas. O rótulo, enquanto
objeto cultural8, é um meio de modular um discurso e pode revelar escolhas
lingüísticas, discursivas e sociais na sociedade brasileira, em um contexto
sócio-histórico e cultural específico. As palavras, desse modo, quando entram
para a enunciação, são dotadas de tudo que é próprio da cultura.
Cada sociedade, cada momento sócio-histórico e cultural, por exemplo,
pode materializar rótulos com características particulares que representam uma
realidade. Isso porque, por serem sociais, os significados da linguagem estão
em constante transformação, mesmo com normas sendo impostas para que
haja concretização dos rótulos dos produtos de higiene pessoal. Sendo assim,
os hábitos, os costumes, as crenças dos consumidores também estão
propensos a mudanças e/ou manutenção e podem ser materializados nos
rótulos. Os consumidores apresentam hábitos, necessidades diferentes, de
acordo com o tipo de sociedade em que vivem, e os rótulos podem ser
dimensionados como manifestação da cultura.
Dessa forma, os gêneros apresentam formas particulares de ver o
mundo em épocas históricas e sociais específicas. Os hábitos culturais de uma
sociedade estão em constantes transformações, assim como os hábitos de
consumo. Há, no entanto, elementos obrigatórios nos rótulos de produtos de
higiene pessoal de acordo com a legislação brasileira. Podemos refletir, então,
sobre como, em determinada época, o rótulo concretiza uma forma de ver o
mundo, qual ser humano representa. Embora tenha surgido como uma
exigência de uma lei, o rótulo é constituído, também, a partir de visões de

8
Objeto cultural concebido, de acordo com Bourdieu (1974), como um produto cultural, aquele
cuja função principal é a de remeter à própria cultura.

52
mundo em contextos sócio-históricos e culturais diferentes, variados. De fato lei
que instituiu os rótulos é de 1976 e a sociedade é dinâmica em relação a
tempo, valores sociais e valores de consumo.
Os rótulos, nessa perspectiva, constituem-se a partir de normas
estabelecidas pela legislação brasileira, que lhes garante elementos formais.
Entretanto, eles estão inseridos em uma situação social, política e econômica
determinada. No caso dos produtos de higiene pessoal, os rótulos (sua
materialização lingüística) são os mediadores entre o consumidor e o produto,
já que o consumidor, de alguma forma, é levado a adquirir o produto também
por meio deles. Vale ressaltar que um mesmo tipo de produto é oferecido por
uma mesma empresa, com nomes diferentes, ou por várias empresas, gerando
concorrência entre elas, disputa de mercado e da preferência dos
consumidores. A partir da materialização lingüística do rótulo, podemos refletir
sobre “o que” é concretizado nos rótulos e “como” é concretizado. O rótulo, sob
essa perspectiva, pode ser concebido como um meio de agir sobre o mundo,
construindo sentidos dentro de um momento sócio-histórico e cultural
específico.

53
2. A Lei que institui os Rótulos

A lei que institui a obrigatoriedade de rótulos nos produtos de higiene

pessoal, no Brasil, é a Lei 6.360, de 23 de setembro de 19769. O Título I
(Disposições Preliminares) dela diz o seguinte no Artigo 1º:

Art. 1o. Ficam sujeitos às normas de vigilância sanitária instituídas por

esta Lei os medicamentos, as drogas, os insumos farmacêuticos e
correlatos, definidos na Lei no. 5.991 de 17 de dezembro de 1973,
bem como os produtos de higiene, os cosméticos, perfumes,
saneantes domissanitários, produtos destinados à correção estética e
outros adiante definidos.

Cabe à vigilância sanitária, órgão do governo, fiscalizar e determinar as

normas dos produtos citados e, hoje, tal responsabilidade cabe à ANVISA
(Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Segundo a lei, os produtos de
higiene estão submetidos às normatizações no que se refere à rotulagem. Isso
implica no fato de que tanto a autorização para fabricação quanto as punições
e proibições de produção e comercialização estão contidas na lei. Assim, muito
da padronização dos rótulos dos produtos de higiene pessoal depende da
execução dessa lei, que se faz por meio do citado órgão do governo.
Para tanto, o Artigo 3o traz as definições de cada item citado no artigo
1o, especificando não só os produtos que deverão ser normatizados por essa
lei, como também os elementos que são obrigatórios em tais produtos:

I - Produtos Dietéticos
II - Nutrimentos
III – Produtos de Higiene – Produtos para uso externo, antisséticos ou
não, destinados ao asseio ou à desinfecção corporal, compreendendo
os sabonetes, xampus, dentifrícios, enxaguatórios bucais,
antiperspirantes, desodorantes, produtos para barbear e após o
barbear, estípticos e outros.
IV – Perfumes
V – Cosméticos – Produtos para uso externo, destinados à proteção
ou ao embelezamento das diferentes partes do corpo, tais como pós
faciais, talcos, cremes de beleza, cremes para mãos e similares,
máscaras faciais, loções de beleza, soluções leitosas, cremosas e
adstringentes, loções para mãos, bases de maquiagem e óleos

9
Disponível em: http://www6.senado.gov.br\legislacao\ListaTextoIntegral.action?id=99878.
Acesso em: 26 fev. 2008. Todas as citações referentes à Lei 6.360, de 23 de setembro de
1976, que se apresentam neste texto, têm como fonte o endereço eletrônico citado
anteriormente.

54
 cosméticos, ruges, blushes, batons, lápis labiais, preparados
antisolares, bronzeadores e simulatórios, rimeis, sombras,
delineadores, tinturas capilares, agentes clareadores de cabelos,
preparados para ondular e para alisar cabelos, fixadores de cabelos,
laquês, brilhantinas e similares, loções capilares, depilatórios e
epilatórios, preparados para unhas e outros.
VI – Corantes.
VII – Saneantes Domissanitários.
VIII – Rótulo – Identificação impressa ou litografada, bem como os
dizeres pintados ou gravados a fogo, pressão ou decalco, aplicados
diretamente sobre recipientes, vasilhames, invólucros, envoltórios,
cartuchos ou qualquer outro protetor de embalagem.
IX – Embalagem – Invólucro, recipiente ou qualquer forma de
acondicionamento, removível ou não, destinada a cobrir, empacotar,
envasar, proteger ou manter, especificamente ou não, os produtos de
que trata esta lei. (...)

A especificação dos produtos referidos pela lei aponta para a

preocupação com a saúde dos consumidores que usarão tais produtos. A
rotulagem parece ser exigida para proteger a saúde e o bem-estar dos
consumidores dos produtos elencados.
Nesse ponto, vale destacar, também, que há uma diferenciação entre
rótulo e embalagem. A embalagem é o invólucro que protege o produto e o
rótulo é a linguagem verbal e/ou não-verbal que se materializa(m) na
embalagem. Os produtos de higiene pessoal (sabonete, shampoo e
desodorante/hidratante) são diferentes dos produtos conhecidos como
cosméticos. Os primeiros são destinados ao asseio, à higiene do corpo dos
usuários, e os segundos são destinados ao embelezamento do corpo. Por lei,
esses produtos apresentam funções diferentes e, conseqüentemente, a
rotulagem dos dois tipos de produtos deve ser diferente. Também quando se
fala em embelezamento, há uma referência a um padrão de beleza
estabelecido socialmente. Notadamente, os desodorantes, os sabonetes e os
shampoos, definidos como produtos de higiene pessoal, não possuem função
alguma relacionada ao embelezamento de seus (possíveis) consumidores.
Já no Artigo 5o, começa a especificação sobre o que é proibido nos
rótulos de todos os produtos que estão sob o julgo dessa lei:

Art. 5o. Os produtos de que trata esta Lei não poderão ter nome ou
designação que induza a erro quanto à sua composição, qualidade,
finalidade, suas indicações, suas aplicações, seu modo de usar ou
sua procedência; as drogas e insumos farmacêuticos em hipótese
nenhuma poderão ostentar nomes ou designações de fantasia.

55
 & 1O. É vedada a adoção de nome igual ou assemelhado para
produtos de diferente composição, ainda que do mesmo fabricante,
assegurando-se a prioridade do registro com a ordem cronológica da
entrada dos pedidos na repartição competente do Ministério da
saúde, quando inexistir registro anterior.

O Artigo 5o salienta que é proibido, nos rótulos, o uso de nomes que

induzam o consumidor ao engano em relação à “composição”, “qualidade”,
“finalidade”, “indicação”, “aplicação”, “modo de uso” e “procedência” dos
produtos de higiene pessoal. Essa preocupação com um possível engano dos
consumidores, através da materialização lingüística dos rótulos acerca das
características dos produtos, parece estar voltada para a manutenção,
propensão da saúde, bem-estar do consumidor. Assim, há especificação de
alguns itens que devem compor os rótulos e o seu conteúdo, por isso a escolha
da linguagem a ser utilizada neles deve ser cuidadosa, para que a Lei seja
cumprida e o consumidor não seja enganado quanto às características do
produto e seus efeitos.
O Artigo 11, do mesmo título, explica a obrigatoriedade das embalagens
para que os produtos possam ser comercializados:

Art. 11. As drogas, os medicamentos e quaisquer insumos

farmacêuticos correlatos, produtos de higiene, cosméticos e
saneantes domissanitários, importados ou não, somente serão
entregues ao consumo nas embalagens originais ou em outras
previamente autorizadas pelo Ministério da Saúde.

Nesse ponto, constata-se que os rótulos constituem as embalagens,

fazem parte delas, já que são uma maneira de especificar a embalagem, o
produto e a marca. Para os produtos que estão sob o julgo dessa lei, tanto a
embalagem quanto o rótulo são obrigatórios.
Já o Título II trata do registro de tais produtos. O Artigo 12 diz que
“nenhum dos produtos de que trata esta lei, inclusive os importados, poderá ser
industrializado, exposto à venda ou entregue ao consumo antes de registro no
Ministério da Saúde”. É de responsabilidade da ANVISA fiscalizar o
cumprimento da lei por parte do fabricante para que o produto seja
comercializado com a devida autorização, havendo uma preocupação com a
saúde do consumidor. O registro do produto somente será efetivado caso o

56
fabricante cumpra as exigências, dentre outras, da rotulagem e suas
especificações.
Da mesma forma, o parágrafo 9o do Artigo 12 informa que os produtos
de higiene pessoal precisam de certas normas para serem registrados:
“Constará obrigatoriamente do registro de que trata este artigo a fórmula da
composição do produto, com a indicação dos ingredientes utilizados e
respectiva dosagem”. O produto somente será comercializado se for aprovado
pela ANVISA, sendo registradas a “composição”, a “indicação” e a “dosagem”
do produto. Isto é, não poderá haver erro em relação a esses elementos. No
entanto, não há a especificação de como deve se materializar a composição do
produto no rótulo _ especificação da língua, por exemplo.
O Artigo 13, por sua vez, especifica que qualquer alteração deve ser
comunicada e devidamente aprovada pelo Ministério da Saúde:

Art. 13. Qualquer modificação de fórmula, alteração de elementos de

composição ou de seus quantitativos, adição, subtração ou inovação
introduzida na elaboração do produto, dependerá de autorização
prévia e expressa do Ministério da Saúde e será desde logo averbada
no registro.

Assim, os rótulos ficam submetidos à fiscalização e à aprovação de seus

elementos não só para questão de registro, mas para que o produto possa ser
comercializado. Há uma preocupação explícita na lei, através dessas normas,
em relação à saúde dos consumidores. A lei é enfática neste aspecto em
quase todos os artigos e, por isso, podemos supor que ela, normatizando a
rotulagem no Brasil, surgiu com o intuito de proteger a saúde e o bem-estar dos
consumidores que usarem tais produtos.
O Artigo 15 diz que os produtos que descumprirem a lei não poderão ser
comercializados: “O registro dos produtos de que trata esta lei será negado
sempre que não atendidas as condições, as exigências e os procedimentos
para tal fim previstos em lei, regulamento ou instrução do órgão competente”.
Esse artigo complementa e especifica o Artigo 13 no que se refere ao
cumprimento das normas para registro. A negação do registro do produto é
uma forma de confirmar a preocupação, por parte do governo, com a saúde do
consumidor em potencial, em relação aos produtos de higiene pessoal.

57
 O Título V da lei trata do registro de cosméticos, produtos de higiene,
perfumes e outros:

Art. 26. Somente serão registrados como cosméticos, produtos para

higiene pessoal, perfumes e outros de natureza e finalidade
semelhantes, os produtos que se destinem a uso externo ou no
ambiente, consoante suas finalidades estética, protetora, higiênica ou
odorífera, sem causar irritações à pele nem danos à saúde.
Art. 27. Além de sujeito às exigências regulamentares próprias, o
registro dos cosméticos, dos produtos destinados à higiene pessoal,
dos perfumes e demais, de finalidade congênere, dependerá da
satisfação das seguintes exigências:
I – Enquadrar-se na relação de substâncias declaradas inócuas,
elaborada pelo órgão competente do Ministério da Saúde e publicada
no Diário Oficial da união, a qual conterá as especificações
pertinentes a cada categoria, bem como às drogas, aos insumos, às
matérias-primas, aos corantes, aos solventes e aos demais
permitidos em sua fabricação. (...)
Parágrafo único. A relação de substância a que se refere o inciso I
deste artigo poderá ser alterada para exclusão de substâncias que
venham a ser julgadas nocivas à saúde, ou para inclusão de outras,
que venham a ser aprovadas.

Há especificação sobre o que é cosmético e produto de higiene pessoal.

De acordo com a legislação, os produtos de higiene pessoal podem apresentar
finalidade estética, protetora, higiênica ou odorífera, não podendo causar danos
à saúde.
O Artigo 29 complementa, dizendo que o registro de tais produtos se
dará mediante cumprimento de normas nos rótulos e nas embalagens dos
mesmos. Já o artigo 30 diferencia cosmético e produto de higiene em relação à
composição do produto:

Art. 29. Somente será registrado produto referido no artigo 26 que

contenha em sua composição matéria-prima, solvente, corante ou
insumos farmacêuticos, constantes da relação elaborada pelo órgão
competente do Ministério da Saúde, publicada no Diário Oficial da
União, desde que ressalvadas expressamente nos rótulos e
embalagens as restrições de uso, quando for o caso, em
conformidade com a área do corpo em que deva ser aplicado. (...)
Art. 30. Os cosméticos, produtos de higiene pessoal de adultos e
crianças, perfumes e congêneres poderão ter alteradas suas fórmulas
de composição desde que as alterações sejam aprovadas pelo
ministério da saúde, com base nos componentes e laudos técnicos.
Art. 31. As alterações de fórmula serão objeto de averbação no
registro do produto, conforme se dispuser em regulamento.
Art. 32. O Ministério da saúde fará publicar no Diário Oficial da União
a relação dos corantes naturais orgânicos, artificiais e sintéticos,
incluindo seus sais e suas lacas, permitidos na fabricação dos
produtos de que tratam os artigos 29, parágrafo único, e 30.

58
 Há uma preocupação explícita em relação à composição dos produtos
como forma de proteger a saúde do consumidor.
O Título X trata da rotulagem e da publicidade: “Art. 57. O Poder
Executivo disporá, em regulamento, sobre a rotulagem, as bulas, os impressos,
as etiquetas e os prospectos referentes aos produtos de que trata esta lei”.
Desse modo, os rótulos de tais produtos são submetidos às normatizações que
ela traz, através de regulamentos instituídos pela ANVISA. Se houver
publicidade e propaganda nos rótulos, sua regulamentação estará submetida
ao órgão do governo supracitado. Cabe às indústrias seguirem as
determinações do regulamento para que seus produtos possam ser
comercializados:

Art. 58. A propaganda, sob qualquer forma de divulgação é meio de

comunicação, dos produtos sob o regime desta Lei somente poderá
ser promovida após autorização do Ministério da Saúde, conforme se
dispuser em regulamento. (...)
Art. 59. Não poderão constar de rotulagem ou de propaganda dos
produtos de que trata esta Lei designações, nomes geográficos,
símbolos, figuras desenhos ou quaisquer indicações que possibilitem
interpretação falsa, erro ou confusão quanto à origem, procedência,
natureza, composição ou qualidade, que atribuam ao produto
finalidades ou características diferentes daquelas que realmente
possua.

Esses artigos definem que, de forma alguma, os consumidores podem

ser enganados pelos rótulos de produtos de higiene pessoal, seja por meio dos
itens obrigatórios que os constituem lingüisticamente, seja por meio de
propaganda e/ou de publicidade. Caso haja propaganda nos rótulos, deve ser
submetida à autorização, à aprovação da ANVISA.
O Título XIII trata das infrações e penalidades referidas aos cosméticos
e produtos de higiene pessoal que descumprirem as normas:

Art. 63. Considera-se fraudado, falsificado ou adulterado os produtos

de higiene, cosmético, perfume ou similar, quando:
I – for apresentado com indicações que induzam a erro, engano ou
confusão quanto à sua procedência, origem, composição ou
finalidade;
II – não observar os padrões e paradigmas estabelecidos nesta Lei e
em regulamento, ou as especificações contidas no registro;

59
 III – tiver modificadas a natureza, composição as propriedades ou
características que constituírem as condições do seu registro, por
efeito da adição, redução ou retirada de matérias-primas ou
componentes.

O erro e o engano são determinados, hoje, pela ANVISA. Em vista disso,

a escolha do vocabulário que constitui os rótulos deve ser cuidadosa para não
induzir o consumidor ao engano – aquisição de um produto com certas
características incoerentes com os rótulos, por exemplo. Para tanto, o Artigo 66
prevê penalidade para quem descumpri-la:

Art. 66. A inobservância dos preceitos desta Lei, de seu regulamento

e normas complementares configura infração de natureza sanitária.
Ficando sujeito o infrator ao processo e às penalidades previstos no
Decreto-lei número 785, de 25 de agosto de 1969, sem prejuízo das
demais cominações civis e penais cabíveis.

Faz-se expressamente proibido o descumprimento da lei em relação às

informações dadas pelos fabricantes dos produtos de higiene pessoal, nos
rótulos dos mesmos. Já o Artigo 67 especifica quais infrações nos rótulos estão
sujeitas às penalidades:

Art. 67. Independentemente das previstas no Decreto-lei no. 785, de

25 de agosto de 1969, configuram infrações graves ou gravíssimas,
nos termos desta Lei, as seguintes práticas puníveis com as sanções
indicadas naquele diploma legal:
I – rotular os produtos sob o regime desta Lei ou fazer deles
publicidade sem a observância do disposto nesta Lei e em
regulamento ou contrariando os termos e as condições do registro ou
de autorização respectivos;
II – alterar processo de fabricação de produtos, sem prévio
assentimento do Ministério da Saúde;
III – vender ou expor à venda produto cujo prazo de validade esteja
expirado;
IV – apor novas datas em produtos cujo prazo de validade haja
expirado ou reacondicioná-los em novas embalagens, excetuados os
soros terapêuticos que puderem ser redosados e refiltrados.

O Título XIV trata da fiscalização das rotulagens e da publicidade dos

produtos de higiene pessoal: “Parágrafo único. Ficam igualmente sujeitas à
ação de vigilância a propaganda dos produtos e das marcas, por qualquer meio
de comunicação, a publicidade, a rotulagem e etiquetagem”. Não há, pois,
proibição de publicidade e/ou propaganda nos rótulos de produtos de higiene

60
pessoal, desde que seja(m) aprovada(s) pelo órgão do governo responsável
pela normatização e fiscalização desses produtos, no caso, a ANVISA.

61
3. Descrição de Alguns Rótulos de Produtos de Higiene Pessoal de
Acordo com a Legislação Brasileira

De acordo com a Lei 6.360, de 23 de setembro de 1976, os rótulos são

definidos como: “Identificação impressa ou litografada, bem como os dizeres
pintados ou gravados a fogo, pressão ou decalco, aplicados diretamente sobre
recipientes, vasilhames, invólucros, envoltórios, cartuchos ou qualquer outro
protetor de embalagem”10. Desse modo, o rótulo, segundo a legislação
brasileira, é um meio de materializar lingüisticamente informações sobre os
produtos de higiene pessoal e sobre as empresas que os produzem, além das
instruções sobre o uso dos produtos. Essas informações, materializadas
lingüisticamente, por sua vez, são o próprio rótulo, em decorrência de serem
todo o conteúdo escrito ou litografado sobre a embalagem.
Para o rótulo se constituir, pois, é preciso que ele faça cumprir a lei,
apresentando itens exigidos, definidos e fiscalizados pela ANVISA:

nome do produto e grupo/tipo a que pertence no caso de não estar

implícita no nome; marca; número de registro; lote ou partida; prazo
de validade; conteúdo; país de origem; fabricante/importador;
domicílio do fabricante/importador; modo de uso (se for o caso);
advertências; rotulagem específica; composição; número de
autorização; finalidade do produto quando não implícita no nome;
inscrição do cadastro nacional de pessoa jurídica. 11

A existência do rótulo está atrelada a um alto grau de ritualização, ou

seja, de padronização em sua composição.
Há, portanto, escolhas, organizações premeditadas para que ocorra a
constituição dos rótulos de produtos de higiene pessoal, no que se refere à
forma e ao conteúdo. A partir disso, podemos pensar no efeito social de tais
escolhas devido ao alcance desses textos, haja vista serem expostos em
lugares públicos diversos como supermercados, lojas de conveniência,
farmácias. Isso aponta para o fato de que apresentam grande exposição a um
público variado, ou seja, com características econômicas e sociais diferentes,
por exemplo.

10
Disponível em: http://www6.senado.gov.br\legislacao\ListaTextoIntegral.action?id=99878.
Acesso em: 26 fev. 2008.
11
Disponível em: http://e-legis.bvs.br/leisref/public/showact.php. Acesso em: 26 fev. 2008.

62
 Os rótulos dos produtos de higiene pessoal se constituem como uma
maneira de ação e interação no decorrer de eventos sociais, isto é, há um
caminho entre a lei e a materialização do rótulo. Também por se constituírem
de forma social, são perpassados por um aspecto especificamente discursivo.
Além disso, o gênero “rótulo”, concebido como ação social, uma forma de agir
sobre o mundo, cria a oportunidade de reflexão dos rótulos como um objeto
cultural. Desse modo, faremos a descrição e a análise dos rótulos de acordo
com os itens elencados pela Lei 6.360, de 23 de setembro de 1976.

3.1. O significado acional nos rótulos do Elsève, Seda, Lux Luxo e

Vasenol

3.1.1. Os itens exigidos por Lei

Nome do produto e grupo/tipo a que Shampoo Anti-Quebra Shampoo Colorvive
pertence no caso de não estar implícito no Reparador Tratamento
12
nome
Marca Elsève Elsève
Número de Registro 896014101221 7896014104277

Lote ou partida L.bC321 L.b.D169

Prazo de Validade VAL. 11/09 VAL. 06/10
Conteúdo 250 ml 250 ml
País de Origem Brasil Brasil
Fabricante/Importador L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris
Domicílio do Fabricante/Importador Ligue grátis (0800)701-6992. Procosa Ligue grátis (0800)701-6992. Procosa
Produtos de Beleza LTDA. Rod. Produtos de Beleza LTDA. Rod. Presidente
Presidente Dultra, 2611/2671. Rio de Dultra, 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ.
Janeiro-RJ. CEP: 21.535-500. CNPJ: CEP: 21.535-500. CNPJ: 33.306.929/0004-
33.306.929/0004-45 Av. Manoel 45 Av. Manoel Monteiro de Araújo, 1350.
Monteiro de Araújo, 1350. São Paulo-SP São Paulo-SP CEP: 05.113-020.
CEP: 05.113-020.

Modo de Uso (se for o caso) Aplique sobre os cabelos molhados e Aplique sobre os cabelos molhados e
massageie suavemente. Enxágüe massageie suavemente. Enxágüe
abundantemente. Para cabelos ainda abundantemente. Pode ser utilizado
mais reparados e nutridos, utilize os quantas vezes você quiser. Para completar
outros produtos da linha ELSÈVE ANTI- o cuidado com os seus cabelos coloridos
QUEBRA. ou com mechas, utilize os outros produtos
da linha ELSÈVE COLORVIVE.
Advertências MANTER FORA DO ALCANCE DAS MANTER FORA DO ALCANCE DAS
CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS, CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS,
LAVE IMEDIATAMENTE. LAVE IMEDIATAMENTE
Rotulagem Específica Sim Sim
Composição ÁGUA, LAURET SULFATO DE SÓDIO, 489903 B COMPOSIÇÃO: AQUA/WATER,
COCOANFODIACETATO DISSÓDICO, SODIUM LAURETH SULFATE,
DIMETICONA, DIESTEARATO DE DISSODIUM
GLICOL, CLORETO DE SÓDIO, COCOAMPHODIATECETATE,
CLORETO DE GUAR DIMETHICONE, SODIUM CHLORIDE,
HIDROXIPROPILTRIMÔNIO, PPG-5- CETHYL, ALCOHOL, HYDROXYSTEARYL
CETET-20, LIMONENO, LINALOL, CETHYL ETHER, GUAR
SALICILATO DE BENZILA, 2- HYDROXYPROPYLTRIMONIUM
OLEAMIDO-1, 3-OCTADECANODIOL, CHLORIDE, SODIUM METHYLPARABEN,

12
Este é um quadro sinóptico com a descrição dos rótulos do shampoo Elsève e que
representa a descrição dos trinta e cinco rótulos a serem analisados. O quadro foi constituído a
partir dos dezesseis itens exigidos pela ANVISA. Todos os outros quadros referentes à
descrição dos rótulos de todas as marcas analisadas neste trabalho encontram-se nos anexos.
As imagens dos rótulos analisados também se encontram nos anexos em forma de CD.

63
 CARBÔMERO, METILRAPABENO, DMDM HYDANTOIN,
CITRONELOL, BUTILFENIL, PHENOXYETHANOL, PPG-5-CETETH-20,
METILPROPIONAL, HEXIL CINAMAL, ETHYILHEXYL METHOXYCINNAMETE,
FRAGÊNCIA. C20129/2. ETHYLPARABEN, BENZYL
SALYCYLATE, LINALOOL, PROPYLENE
GLYCOL, PROPYLPARABEN,
ISOBUTYLPARABEN, ALPHA-
ISOMETHYLIONONE, CARBOMER,
GERANIOL, BUTHYLPHENYL
METHYLPROPIONAL, CITRONELOL,
METHYLPARABEN, BUTHYLPARABEN,
HEXYL CINNAMAL,
PARFUN/FRAGANCE. (CODE
FIL:C19595/3)
Número de Autorização Res. Anvisa no. 335/99-2.0070. Res. Anvisa no. 335/99-2.0070.
Finalidade do Produto, quando não Desodoriza, hidrata e suaviza Desodoriza, hidrata e previne contra a
implícita no nome naturalmente todos os tipos de pele perda de firmeza
Inscrição do Cadastro Nacional de Pessoa CNPJ: 33.306.929/0007-98 CNPJ: 33.306.929/0007-98
Jurídica (CNPJ)

Nome do produto e Shampoo Hidra-Max Shampoo Liss-Intense Shampoo Fortificante Suave

grupo/tipo a que pertence Tratamento Disciplinante
no caso de não estar
implícito no nome
Marca Elsève Elsève Elsève
Número de Registro 7896014123469 7896014148837 7896014123469

Lote ou partida L.bD233 L.bD103 L.bD198

Prazo de Validade VAL. 08/10 VAL. 04/10 VAL. 07/10
Conteúdo 250 ml 250 ml 250 ml
País de Origem Brasil Brasil Brasil
Fabricante/Importador L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris
Domicílio do Ligue grátis (0800)701-6992. Ligue grátis (0800)701-6992. Ligue grátis (0800)701-6992.
Fabricante/Importador Procosa Produtos de Beleza LTDA. Procosa Produtos de Beleza Procosa Produtos de Beleza
Rod. Presidente Dultra, 2611/2671. LTDA. Rod. Presidente Dultra, LTDA. Rod. Presidente Dultra,
Rio de Janeiro-RJ. CEP: 21.535- 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ. 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ.
500. CNPJ: 33.306.929/0004-45 CEP: 21.535-500. CNPJ: CEP: 21.535-500. CNPJ:
Av. Manoel Monteiro de Araújo, 33.306.929/0004-45 Av. Manoel 33.306.929/0004-45 Av.
1350. São Paulo-SP CEP: 05.113- Monteiro de Araújo, 1350. São Manoel Monteiro de Araújo,
020 Paulo-SP CEP: 05.113-020 1350. São Paulo-SP CEP:
05.113-020
Modo de Uso (se for o Aplique sobre os cabelos molhados Aplique sobre os cabelos Aplique sobre os cabelos
caso) e massageie suavemente. Enxágüe molhados e massageie molhados e massageie
abundantemente. Para cabelos suavemente. Enxágüe suavemente. Enxágüe
ainda mais hidratados e domados, abundantemente. Para cabelos abundantemente. Para
utilize os outros produtos da linha mais lisos e disciplinados, utilize completar o cuidado com os
ELSÈVE HYDRA-MAX. os outros produtos da linha seus cabelos finos e frágeis,
ELSÈVE LISS-INTENSE. utilize o condicionador da linha
ELSÈVE CERAMIDA R.
Advertências MANTER FORA DO ALCANCE MANTER FORA DO ALCANCE MANTER FORA DO
DAS CRIANÇAS. CASO CAIA NOS DAS CRIANÇAS. CASO CAIA ALCANCE DAS CRIANÇAS.
OLHOS, LAVE IMEDIATAMENTE NOS OLHOS, LAVE CASO CAIA NOS OLHOS,
IMEDIATAMENTE LAVE IMEDIATAMENTE.
Rotulagem Específica Sim Sim Sim
Composição 489904 A COMPOSIÇÃO: AQUA, 470868 B COMPOSIÇÃO: AQU, 489136 D COMPOSIÇÃO:
SODIUM LAURETH SULFATE, SODIUM LAURETH SULFATE, AQUA, SODIUM LAUREATH
DIMETHICONE, COCO-BETAINE, COCO-BETAINE, SODIUM SULFATE, GLYCOL
GLYCOL DISTEARATE, SODIUM CHLORIDE, DISTEREATE,
CHLORIDE, GLYCERIN, GUAR TRIMETHYLSILYLAMODIMETHI DIMETHICONE, COCO-
HYDROXIPROPYLTRIMONIUM CONE, CI19140, CL 14700, BETAINE, SODIUM
CHLORIDE, COLAMINE MIPA, COCAMIDE MIPA, SODIUM CHLORIDE, GUAR
SODIUM METHYLPARABEN, BENZOATE, PPG-5-CETETH- HYDROXYPROPYLTRIMONI
DMDM HYDANTOIN, 20, PEG-55 PROPYLENE UM CHLORIDE, COCAMIDE
HYDROXYPROPYLTRIMONIUM GLYCOL OLEATE, PEG-60 MIPA, SODIUM
HYDROLYSED WHEAT PROTEIN, HYDROGENATED CASTOR METHYILPARABEN, DMDM
PPG-5-CETETH-20, OIL, ETHYLPARABEN, HYDANTOIN, SODIUM
POLYQUATERNIUM-7, POLYQUATERNIUM-10, COCOATE, PPG-5-CETETH-
LIMONENE, LINALOOL, SALICYLICACID, CAMELINA 20, LIMONENE, BENZYL
CARBOMER, DISSODIUM SATIVA, LIMONENE, SALICYLATE, 2-OLEAMIDO-
COCOAMPHODIACETATE, LINALOOL, BENZYL 1, 3-OCTADECANESIOL,
METHYILOARABEN, HEXYL SALYCYLATE, PROPYLENE CARBOMER, DISSODIUM

64
 CINNAMAL, PARFUN. (CODE FIL. GLYCOL, PROPYPARABEN, COCOAMPHODIACETATE,
C 21917/1) ISOBUTYLPARABEN, ALPHA- METHYILPARABEN,
ISOMETHYL IONONE, BUTHYLPHENYL
GERANIOL, METHYLPARABEN, METHYLPROPIONAL,
BUTYLPARABEN, CITRONELLOL, METHYL
BUTYLPHENYL HEXYL COCOATE, HEXYL
CINNAMAL, AMYL CINNAMAL, CINNAMAL, PARFUN. (CODE
PARFUN. (CODE FIL: FIL: C25458/1)
C22909/1).
Número de Autorização Res. Anvisa no. 335/99-2.0070. Res. Anvisa no. 335/99-2.0070. Res. Anvisa no. 335/99-
2.0070.
Finalidade do Produto, Desodoriza, hidrata Desodoriza, hidrata Desodoriza, hidrata, dá mais
quando não implícita no seletivamente a pele de todo o resistência às unhas e suaviza
nome corpo as mãos
Inscrição do Cadastro CNPJ: 33.306.929/0007-98 CNPJ: 33.306.929/0007-98 CNPJ: 33.306.929/0007-98
Nacional de Pessoa
Jurídica (CNPJ)

Nome do produto e grupo/tipo Shampoo Regenerador Shampoo Nutri-Gloss Shampoo Solar

a que pertence no caso de Anti-Envelhecimento Shampoo Tratamento Shampoo Tratamento Re-
não estar implícito no nome Hidratante
Marca Elsève Elsève Elsève
Número de Registro 7896014146413 7899026413689 7896014160068
Lote ou partida L.bD194 L.bD145 L.bD242
Prazo de Validade VAL. 07/10 VAL. 05/10 VAL. 08/10
Conteúdo 250ml 250ml 250ml
País de Origem Brasil Brasil Brasil
Fabricante/Importador L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris
Domicílio do Ligue grátis (0800)701- Ligue grátis (0800)701-6992. Ligue grátis (0800)701-6992.
Fabricante/Importador 6992. Procosa Produtos de Procosa Produtos de Beleza Procosa Produtos de Beleza
Beleza LTDA. Rod. LTDA. Rod. Presidente Dultra, LTDA. Rod. Presidente Dultra,
Presidente Dultra, 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ. 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ.
2611/2671. Rio de Janeiro- CEP: 21.535-500. CNPJ: CEP: 21.535-500. CNPJ:
RJ. CEP: 21.535-500. 33.306.929/0004-45 Av. Manoel 33.306.929/0004-45 Av. Manoel
CNPJ: 33.306.929/0004-45 Monteiro de Araújo, 1350. São Monteiro de Araújo, 1350. São
Av. Manoel Monteiro de Paulo-SP CEP: 05.113-020. Paulo-SP CEP: 05.113-020.
Araújo, 1350. São Paulo-SP
CEP: 05.113-020.
Modo de Uso (se for o caso) Aplique sobre os cabelos Aplique sobre os cabelosAplique sobre os cabelos
molhados e massageie molhados e massageie
molhados e massageie
suavemente. Enxágüe suavemente. Enxágüe
suavemente. Enxágüe
abundantemente. Para abundantemente. Para cabelos
abundantemente. Para reforçar a
completar o cuidado com os ainda mais iluminados, utilize os
proteção e re-hidratação dos
seus cabelos, utilize o outros produtos da linha Elsève
cabelos antes, durante e depois
condicionador ELSÈVE Nutri-Gloss. da exposição ao sol, utilize os
REGENERADOR. outros produtos da linha Elsève
Solar.
Advertências MANTER FORA DO MANTER FORA DO ALCANCE MANTER FORA DO ALCANCE
ALCANCE DAS DAS CRIANÇAS. CASO CAIA DAS CRIANÇAS. CASO CAIA
CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS, LAVE NOS OLHOS, LAVE
NOS OLHOS, LAVE IMEDIATAMENTE. IMEDIATAMENTE.
IMEDIATAMENTE.
Rotulagem Específica Sim Sim Sim
Composição 489153 B COMPOSIÇÃO: 489961C COMPOSIÇÃO: 470838 COMPOSIÇÃO: AQUA,
AQUA, SODIUM LARETH AQUA, SODIUM LAURETH SODIUM LAURETH SULFATE,
SULFATE, SULFATE, SODIUM CLHORIDE, CETHYL ETHER, SODIUM
COCAMIDOPROPYL DIMETHICONE, CLHORIDE, GLYCERIN, GUAR,
BETAINE, GLYCOL COCAMIDOPROPYL BETAINE, HYDROXYPROPYLTRIMONIUM
DISTEARATE, COCAMIDE CYCLODEXTRIN, CI 17200, CLHORIDE, COCAMIDE MIPA,
MIPA, DIMETHICONE, GUAR SODIUM METHYLPARABEN,
SODIUM CHLORIDE, HYDROXYPROPYLTRIMONIUM DMDM HYDANTOIN,
SODIUM CLHORIDE, SODIUM PHENOXYETHANOL, PPG-5-
METHYLPARABEN, METHYLPARABEN, DMDM CETETH-20, RTHYLHEXYL,
DMDM, HYDANTOIN, PPG- HYDANTOIN, HYDROLYSED METHOXYCINNAMATE,
5-CETETH-20, CONCHIOLIN PROTEIN, PPG- ETHYLPARABEN, PROPYLENE
POLYQUATERNIUM-10, 5-CETETH-20, LIMONENE, GLYCOL, PROPYLPARABEN,
BENZYL SALICYLATE, 2- LINALOOL, ALPHA- ISOBUTHYLPARABEN,
OLEAMIDO-1, 3- ISOMETHYL IONONE, CARBOMER,
OCTADECANEDIOL, CARBOMER, BUTHYLPHENYL METHYLPARABEN,
ALPHA-OSOMETHYL METHYLPEOPIONAL, BUTHYLPARABEN, PARFUN.
IONONE, CARBOMER, CITRONELLOL, HEXYL (CODE FIL:C17833/1).
DISSODIUM CINNAMAL, PARFUN. (CODE
COCOAMPHODIACETATE, FIL: C25530/1).
POTATO STARCH

65
 MODIEFIED,
METHYILPARABEN,
BUTYLPHENYL
METHYLPROPIONAL,
CITRONELLON,
COUMARIN, HEXYL
CINNAMAL, PARFUN.
(CODE FIL: C20103/2
Número de Autorização Res. Anvisa no. 335/99- Res. Anvisa no. 335/99-2.0070. Res. Anvisa no. 335/99-2.0070.
2.0070.
Finalidade do Produto, quando Elsève REGENERADOR: Elsève NUTRI-GLOSS: Brilho Elsève SOLAR: cabelos
não implícita no nome cabelos visivelmente mais espelhado, Toque Aveludado protegidos e re-hidratados de sol
densos e cheios de vida. a sol.
Inscrição do Cadastro CNPJ: 33.306.929/0004-45 CNPJ: 33.306.9299/0004-45 CNPJ: 33.306.929/0004-45
Nacional de Pessoa Jurídica
(CNPJ)

Nome do produto e grupo/tipo a que Shampoo Vita-Max Shampoo Volume-Control

pertence no caso de não estar Shampoo Vitalidade Shampoo Tratamento
implícito no nome
Marca Elsève Elsève
Número de Registro 7896014101894 7899026415546
Lote ou partida L.bD246 LbD.248
Prazo de Validade VAL. 09/10 VAL. 03/10
Conteúdo 250ml 250ml
País de Origem Brasil Brasil
Fabricante/Importador L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris
Domicílio do Fabricante/ImportadorLigue grátis (0800)701-6992. Procosa Ligue grátis (0800)701-6992. Procosa
Produtos de Beleza LTDA. Rod. Presidente Produtos de Beleza LTDA. Rod. Presidente
Dultra, 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ. Dultra, 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ. CEP:
CEP: 21.535-500. CNPJ: 33.306.929/0004- 21.535-500. CNPJ: 33.306.929/0004-45 Av.
45 Av. Manoel Monteiro de Araújo, 1350. Manoel Monteiro de Araújo, 1350. São Paulo-
São Paulo-SP CEP: 05.113-020. SP CEP: 05.113-020.
Modo de Uso (se for o caso) SHAMPOO SUAVE, USO FREQUENTE Aplique sobre os cabelos até as pontas.
Graças a sua base lavante e suave, Deixe o produto agir. Enxágüe
ELSÈVE VITA-MAX pode ser utilizado abundantemente. Para cabelos ainda mais
quantas vezes você desejar. Para hidratados e disciplinados, utilize os outros
completar o cuidado dos cabelos normais, produtos da linha Elsève Volume-Control.
utilize também o condicionador da linha
ELSÈVE VITA-MAX.
Advertências MANTER FORA DO ALCANCE DAS MANTER FORA DO ALCANCE DAS
CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS, CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS,
LAVE IMEDIATAMENTE. LAVE IMEDIATAMENTE.
Rotulagem Específica Sim Sim
Composição 489608 COMPOSIÇÃO: AQUA, SODIUM 1024325 COMPOSIÇÃO: AQUA, SODIUM
LAURETH SULFATE, DIMETHICONE, LAURETH SULFATE, DISSODIUM
COCO-BETAINE, CETHYL ALCOHOL, COCOAMPHODIACETATE, SODIUM
COCAMIDE MIPA, HYDROXYSTEARYL CLHORIDE, GLYCOL DISTEARATE,
CETHYL ETHER, SODIUM CLHORIDE, COCAMIDE MIPA, GLYCERIN, HEXYLLENE
NIACINAMIDE, GUAR GLYCOL, COCOSNUCIFERA, SODIUM
HYDROXYPROPYLTRIMONIUM METHYLPARABEN, DMDM HYDANTOIN,
CLHORIDE, TOCOPHERYL ACETATE, POLYQUATERNIUM-10, LIMONENE,
SODIUM METHYLPARABEN, DMDM LINALOOL, BENZYL SALICYLATE,
HYDANTOIN, PHENOXYETHANOL, PPG- OSOPROPANOLAMINE, CARBOMER,
5CETETH-20, MAGNESIUM DISSODIUM RICINOLEAMIDO MEA-
GLUCONATE, RTHYLPARABEN, SULFOSUCCINATE, METHYLPARABEN,
PANTHENOL, PROPYLENE GLYCOL, BUTHYLPHENYL METHYLPROPIONAL,
PROPYLPARABEN, HEXYL CINNAMAL, PARFUN. (CODE FIL:
ISOBUTYLPARABEN, CARBOMER, C25188/1).
METHYLPARABEN, BUTYLPARABEN,
PARFUN. (CODE FIL: C17550/1).
Número de Autorização Res. Anvisa no. 335/99-2.0070. Res. Anvisa no. 335/99-2.0070.
Finalidade do Produto, quando não Elsève VITA-MAX: o máximo de vitalidade Elsève VOLUME CONTROL: Volume
implícita no nome para os seus cabelos. controlado durante dia todo.
Inscrição do Cadastro Nacional de CNPJ: 33.306.929/0004-45 CNPJ: 33.306.929/0004-45
Pessoa Jurídica (CNPJ)

66
 O significado acional do gênero “rótulo de produtos de higiene pessoal”
refere-se à constituição, à forma dos rótulos, no que concerne à estrutura
genérica, e ao seu conteúdo, em termos de intertextualidade.
Os dez rótulos do shampoo Elsève, os doze do shampoo Seda, os cinco
do desodorante/hidratante Vasenol e os oito do sabonete Lux Luxo, coletados
em janeiro de 2008, materializam os dezesseis itens obrigatórios pela
legislação brasileira, no que se refere à rotulagem, normatizados pela ANVISA.
Os itens obrigatórios no rótulo são: “nome do produto”, “número de registro”,
“lote (ou partida)”, “prazo de validade”, “conteúdo”, “país de origem”,
“fabricante”, “modo de uso”, “advertências”, “rotulagem específica”,
“composição”, “número de autorização”, “finalidade do produto” e “inscrição do
cadastro nacional de pessoa jurídica”. A concretização desses itens
obrigatórios nos rótulos lhes confere um padrão composicional rígido, ou seja,
os rótulos analisados apresentam certo grau de estabilização.
Desse modo, a Lei 6.360, de 1976, é cumprida nos referidos rótulos por
meio dos itens enumerados acima. A padronização dos rótulos de uma mesma
marca e de marcas diferentes, em termos de itens, lhes atribui uma ação em
escala global, visto que seus itens obrigatórios por lei referem-se a informações
variadas sobre o produto de higiene pessoal e sobre o fabricante,
potencializando um maior consumo. Há um número muito grande de rótulos
(produtos) no mercado, produtos variados e, conseqüentemente, com rótulos
variados, tendendo a atingir um público em escala global.
Em termos de estrutura genérica, devemos considerar também o grau
de abstração do gênero. Os rótulos de produtos de higiene pessoal apresentam
como suporte, que lhes dá a constituição, uma lei. Fairclough (2003) define
isso como “gêneros em série” – a lei é o primeiro gênero e o rótulo o segundo,
havendo uma retextualização e uma recontextualização da lei. Segundo
Dell’Isola (2007, p. 36), “retextualização é a refacção ou a reescrita de um texto
para outro”, ou seja, trata-se de um processo de transformação de uma
modalidade textual em outra, envolvendo operações específicas de acordo com
o funcionamento da linguagem.
Os rótulos surgem através da Lei 6.360, de 23 de setembro de 1976,
que é um gênero que dá suporte aos rótulos. A ANVISA, por sua vez,
normatiza e atualiza a lei de acordo com o que considera necessário para os

67
consumidores que utilizam ou podem vir a utilizar o produto, em um
determinado contexto sócio-histórico. Já a indústria executa as normatizações
da ANVISA através da materialização lingüística dos rótulos, mas também
necessita de que o consumidor de hoje, com características específicas de seu
tempo, se interesse pelo produto para comprá-lo. Sendo assim, a lei é um
gênero e o rótulo é outro gênero.
Essa atualização também se constrói em termos de recontextualização,
à medida que a lei que institui os rótulos de produtos de higiene pessoal é de
1976, e os rótulos coletados são de 2008. Podemos dizer que a sociedade
atual que consome esses produtos apresenta formas de vida em um contexto
sócio-histórico e cultural diferente da época de instituição legal dos rótulos. O
mercado de hoje também apresenta exigências especificas de seu tempo, pois
a sociedade é dinâmica. Mesmo que a ANVISA, através das normatizações,
determine, de certa forma, os pré-gêneros “descrição” e “injunção”, é a
indústria que elege o vocabulário a ser utilizado para a concretização dos pré-
gêneros e ainda acrescenta itens não exigidos por lei. A lei institui os rótulos, a
ANVISA os normatiza e os regulamenta, e a indústria materializa
lingüisticamente os mesmos. É preciso dizer também que, na materialização
dos pré-gêneros “injunção” e “descrição”, há a voz mercadológica da indústria
e, mesmo que implicitamente, essa voz tende a evocar outras vozes para
chamar a atenção do consumidor a fim de que ele compre o produto, já que ele
adquire o produto (rótulo) com o qual se identifica. A partir disso, dizemos
também que nesse jogo de “identificação-venda” há a materialização do pré-
gênero argumentação.
Por conseguinte, o rótulo de produto de higiene pessoal analisado é um
gênero situado, pois apresenta um tipo de linguagem usado na performance de
uma prática social particular (CHOULIARAKI e FAIRCLOUGH, 1999). Há uma
dialética entre a estrutura (lei-indústria que os produz) e a ação (informar-
vender), que pode ser considerada uma faceta regulatória do discurso. Da
mesma forma, os dezesseis itens são constituídos pelos pré-gêneros
“descrição” e “injunção”, considerando a lei que os institui. Dentre os dezesseis,
o conteúdo lingüístico dos itens – “marca”, “número de registro”, “lote ou
partida”, “prazo de validade”, “conteúdo”, “país de origem”,
“fabricante/importador”, “domicílio do fabricante/importador”, “advertências”,

68
“número de autorização” e “CNPJ” - se repete entre os rótulos de cada marca
analisada, descrevendo ora características do produto ora do fabricante, ou
prescrevendo cuidados que devem ser tomados ao se utilizarem os produtos.
Os outros itens se materializam de acordo com as características
específicas de cada produto que representam. Vale ressaltar que a ritualização
da forma dos rótulos é realizada basicamente pelos pré-gêneros descrição e
injunção em quase todos os itens, tendendo a dar ênfase às características dos
produtos, fazendo cumprir as normatizações da ANVISA. Essa ritualização faz
os rótulos parecerem principalmente informativos, isto é, materializando, de
certa forma, a lei. Há, no entanto, a materialização do pré-gênero
argumentação quando aparece a voz da indústria, aguçando o desejo de venda
do consumidor. Também, além dos itens exigidos pela ANVISA, há nos rótulos
de todas as marcas analisadas a materialização de itens não exigidos por lei,
mas que são autorizados pelo órgão responsável pela rotulagem no Brasil,
sendo constituídos também pelos três pré-gêneros citados anteriormente.
Ainda em relação à estrutura genérica dos rótulos, o conteúdo se repete
em parte, havendo acréscimo de informações de acordo com cada produto
como, por exemplo, o item “modo de uso”. Ainda, o conteúdo de alguns itens é
específico de cada rótulo, referindo-se a características de cada produto, por
exemplo, o item “finalidade do produto”. Há nessa materialização de conteúdo,
seja repetido nos rótulos, seja repetido em parte, seja diferente, a
intertextualidade.
Sendo assim, o rótulo de produtos de higiene pessoal se faz um discurso
relatado, uma vez que existe, a priori, para fazer cumprir a lei, informando o
consumidor sobre as características do produto e do fabricante. É um “discurso
indireto”, uma espécie de “resumo” da lei, ou seja, da voz explícita no rótulo,
mas não podemos deixar de mencionar que outras vozes também se
materializam.
Ainda, além da estrutura genérica descrita acima, podemos dizer que o
conteúdo dessa estrutura deve ser analisado e é materializado por meio da
intertextualidade. De acordo com Fairclough (2003), a intertextualidade refere-
se a maneiras de agir discursivamente em práticas sociais. Dessa forma, dos
dezesseis itens exigidos pela ANVISA, oito apresentam a mesma
materialização lingüística nos rótulos analisados – “marca”, “número de

69
registro”, “conteúdo”, “país de origem”, “fabricante”, “domicílio do fabricante”,
“advertências” e “CNPJ”. Essa repetição traz a voz da lei para os rótulos. Por
exemplo, o item “domicílio do fabricante/importador” traz: “Ligue grátis
(0800)701-6992. Procosa Produtos de Beleza LTDA. Rod. Presidente Dultra,
2611/2671. Rio de Janeiro-RJ. CEP: 21.535-500. CNPJ: 33.306.929/0004-45
Av. Manoel Monteiro de Araújo, 1350. São Paulo-SP CEP: 05.113-020”
(Shampoo Elsève). Os itens que apresentam a mesma materialização
lingüística em todos os rótulos se relacionam aos dados do fabricante, no caso,
L’ORÉAL Paris e Unilever.
O item “marca”, de cada produto, se relaciona com o fabricante visto que
o shampoo Elsève pertence à L’ORÉAL Paris e as outras três marcas
analisadas (Seda, Vasenol e Lux Luxo) pertencem à Unilever. Um mesmo
fabricante oferece mais produtos no mercado, vende mais, pode fabricar
produtos de higiene pessoal diferentes ou o mesmo produto de higiene
pessoal, mas pertencendo a uma marca diferente, desde que preencha as
exigências da ANVISA. Desse modo, a voz da lei é cumprida e se faz presente
no item “marca” dos rótulos analisados; também a voz da indústria é
concretizada em tal item.
Já os itens “lote” e “prazo de validade” não apresentam a mesma
materialização lingüística em cada rótulo de uma mesa marca, mas também
trazem a voz da lei ao se referirem à qualidade do produto, a seu estado de
conservação, isto é, à saúde do consumidor, preocupação que se destaca na
lei. O conteúdo dos outros itens não se repete nos rótulos – “nome do produto”,
“modo de uso” e “finalidade do produto” -, cada um se concretiza de uma
forma.
O item “nome do produto” se apresenta de forma diferente em cada
rótulo de uma mesma marca. O shampoo Elsève nomeia os produtos em Anti-
Quebra-reparador, Colorvive-tratamento, Fortificante-suave, Hydra-Max-
tratamento, Liss-Intense-disciplinante, Nutri-Gloss-tratamento, Regenium-
regenerador\anti-envelhecimento, Solar-tratamento\re-hidratante, Vita-Max-
vitalidade, Volume Control-tratamento. Destacamos, porém, o nome de dois
shampoos da marca Elsève - Liss–Intense Disciplinante e Volume-Control
Tratamento –, por remeterem a características físicas dos consumidores.

70
 Esse item no shampoo Seda se refere à cor do cabelo (Seda Castanho
Intensos, Seda Chocolate Intense, Seda Pretos Luminosos), a problemas com
o cabelo (Seda Queda Control), a ingredientes do shampoo (Seda Guaraná
Active, Seda Lanolina, Seda S.O.S Ceramidas) ou a características atribuídas
ao cabelo devido ao uso do shampoo (Seda Brilho Gloss, Seda Cachos
Comportados, Seda Liso Extremo, Seda Liso Perfeito). Dentre essas
nomeações, destacamos as últimas por se referirem às características
aparentes do cabelo.
No desodorante/hidratante Vasenol, o “nome do produto” é constituído
por determinações que se referem à função exercida pelo produto no corpo do
consumidor: Firmadora Hidro-Nutritiva, Mãos e Unhas, Pele Ressecada; a um
ingrediente do produto: Camomila e Óleo de Amêndoas; e à cor da pele: Pele
Morena ou Negra. Chamamos atenção para a única nomeação que classifica a
pele pela cor.
O sabonete Lux Luxo apresenta a nomeação Beleza Negra, referente à
classificação da pele com parâmetro de cor e relacionando-a à beleza; Brilhe!,
Esfoliação Luminosa e Nutrição Radiante, referentes à ação, efeito do produto;
Perfeição Cremosa e Delicadeza das Pétalas, referentes a uma característica
do produto que pode ser atrelada a uma característica do consumidor ao fazer
uso do produto; Sedução do Chocolate e Vitalidade do Guaraná, referentes à
ação do produto atrelada a um ingrediente. No Lux Luxo também há uma única
nomeação que classifica uma pele pela cor.
Assim, há no item “nomeação”, de todas as marcas, a voz da lei, mas
também a voz mercadológica da indústria, que oferece muitos produtos, com
resultados ditos diferentes, para atingir um número sempre maior de
consumidor e, conseqüentemente, vender o produto.
Em relação ao item “composição”, os rótulos de todas as marcas
analisadas trazem os ingredientes dos produtos de acordo com o INCI:

Aqua, Sodium Laureth Sulfate/Sodium C12-13 Pareth Sulfate,

Cocamidopropyl Betaine, Sodium Chloride, Parfum, Carbomer, Guar
Hydroxycinamate, Titanium Dioxide (or) CI 14700,
Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone, Benzyl Salicylate,
Butylphenyl Methylpropional, Hexyl Cinnamal, Linalool, Citric
Acid/SODIUM hydroxide. Componentes das Micas Peroladas (Seda
Brilho Gloss).

71
 Todos os rótulos trazem os ingredientes dos produtos de acordo com um
código internacional de nomenclaturas, no caso, o INCI (International
Nomenclature of Cosmetic Ingredient). Os ingredientes não são materializados
nos rótulos em língua portuguesa, e sim de acordo com uma nomenclatura
internacional, com os nomes científicos dos ingredientes. Há no item
“composição”, de todas as marcas uma escolha (o uso do INCI) em detrimento
de outra (o uso do português) quando se descreve. Com isso, há uma
tendência à uniformização da língua em vários países do mundo.
De certa forma, essa escolha tende a levar o gênero a agir em escala
global. A escolha por tal nomenclatura obedece a padrões de universalização
da linguagem e isso é positivo em termos de Globalização – oferta de produtos
variados a um grande número de consumidores. A utilização do INCI no item
“composição”, no entanto, parece trazer somente a voz da lei, em razão do
código internacional ser usado nos rótulos como uma nova exigência feita pela
ANVISA. Por outro lado, essa utilização traz uma linguagem técnica, pois quem
fabrica deseja vender cada vez mais o produto, isto é, atingir um número maior
de consumidor, independente da língua de que esse consumidor faça uso ou
de que tenha conhecimento. Há, portanto, a voz mercadológica da indústria
nesse item.
Já no item “modo de uso”, do shampoo Elsève e do shampoo Seda,
parte do conteúdo se repete em todos os rótulos, materializando: “Aplique
sobre os cabelos molhados e massageie suavemente” (shampoo Elsève) e
“Aplique nos cabelos molhados massageando suavemente. Enxágüe.”
(shampoo Seda). Há uma construção de informação por meio da injunção, que
podemos dizer que seja padronizada, pois se materializa da mesma forma em
todos os rótulos. É feita uma prescrição de uma mesma ação de uso ao se
utilizarem os shampoos dessa marca. Há, porém, também um acréscimo de
informação nesse item e que não se repete nos rótulos, é específica, particular
em cada um.
Em todos os rótulos do Elsève e do Seda, prescreve-se uso de mais
produtos da marca juntamente com o produto do rótulo, no item “modo de uso”:
“Aplique sobre os cabelos molhados e massageie suavemente. Para cabelos
ainda mais reparados e nutridos, utilize os outros produtos da linha Elsève Anti-
Quebra” e “Para melhores resultados, repita a operação e use a linha completa

72
Seda Brilho Gloss”. Constata-se o uso da injunção referindo-se à prescrição do
uso de outros produtos da mesma marca, que complementariam o efeito do
produto oferecido no rótulo, havendo também uma argumentação sobre o
consumismo.
Já o item “modo de uso”, do Lux Luxo, tem a mesma materialização em
todos os rótulos: “Uso externo”. Exceto no sabonete Brilhe!: “Uso externo. Para
cintilar o mundo: corra agora mesmo para debaixo do chuveiro e vista seu
corpo com este brilhante sabonete de beleza! Atenção: risco de maravilhar
todos os homens ao seu redor e cegar outras mulheres”.
A materialização lingüística do item “modo de uso”, do Vasenol, é feita
em letras maiúsculas e não se repete nos rótulos. A diferença de letra parece
chamar a atenção do propenso consumidor para o que está escrito nesse item;
parece, portanto, que o conteúdo é mais importante. O item “modo de uso” do
Camomila e Óleo de Amêndoas, por exemplo, informa sobre “onde” utilizar o
produto e “quando” deve ser usado: “USE VASENOL DIARIAMENTE NO
CORPO TODO. APÓS O BANHO, DEPILAÇÃO E TAMBÉM APÓS O SOL”13.
O Firmadora Hidro-Nutritiva diz “quando”, “onde” e “como” usar:

USE VASENOL DIARIAMENTE NO CORPO TODO FAZENDO UMA

MASSAGEM ESPECIALMENTE NAS PARTES MAIS
NECESSITADAS E SENSÍVEIS COMO: GLÚTEOS, BARRIGA,
COXAS, SEIOS E PARTE INTERNA DOS BRAÇOS, ATÉ QUE A
LOÇÃO TENHA SIDO COMPLETAMENTE ABSORVIDA.

O Mãos e Unhas materializa: “PARA TER UNHAS MAIS FORTES,

MÃOS MACIAS E SUAVES, USE REGULARMENTE, VÁRIAS VEZES AO DIA,
MASSAGEIE TODA A MÃO, AO REDOR DAS UNHAS E CUTÍCULAS”. O Pele
Morena e Negra e o Pele Ressecada trazem esse item igual ao do Camomila e
Óleo de Amêndoas: “USE VASENOL DIARIAMENTE NO CORPO TODO.
APÓS O BANHO, DEPILAÇÃO E TAMBÉM APÓS O SOL”. O Vasenol
Firmadora e Hidro-Nutritiva e o Mãos e Unhas são específicos em suas
funções, apresentam modos de uso diferentes. O primeiro deve ser usado para
enrijecer partes do corpo da mulher e o segundo deve ser usado nas mãos. Os

13
O uso de letra maiúscula algumas vezes, neste texto, se dá devido ao fato de que nos rótulos
do Vasenol o item “modo de uso” se concretiza em letra maiúscula.

73
outros três “modos de uso”, no entanto, são iguais e remetem ao uso do
produto em todo o corpo.
Assim, o item “modo de uso”, das quatro marcas analisadas, concretiza
a voz da lei e a voz mercadológica da indústria. Vale salientar também que,
geralmente, esse é um item que materializa uma preocupação com a saúde do
consumidor ao se prescrever a utilização correta do produto e não a oferta de
outros produtos. Há uma orientação a um tipo de ação, quando se utiliza a
injunção. Essa é a voz da indústria em um item que deveria materializar
somente a voz da lei.
O item “finalidade do produto”, do shampoo Elsève, descreve a ação de
cada shampoo:

Nutre, repara em profundidade, brilho suavidade ao toque (Anti-

Quebra); Protege os cabelos, prolonga a cor (Colorvive); Resistência,
corpo e volume (Fortificante suave); Hidratação ultraprolongada,
cachos domados e flexíveis, redução do volume (Hidra-Max); Cabelos
secos, rebeldes, difíceis de disciplinar (Liss-Intense); Regenera, nutre
e fortalece a fibra capilar (Regenerador); Nutre, amacia e revitaliza,
brilho espelhado, toque aveludado (Nutri-Gloss); Ação anti sal e anti-
cloro, proteção, brilho da cor (Solar); Força, vitalidade, brilho (Vita-
Max); Volume reduzido o dia todo maciez e brilho intenso anti frizz de
longa duração (Volume-Control).

Nesse item, salientamos a denominação de alguns cabelos: cabelos

cacheados (Hidra-Max); cabelos secos, rebeldes, difíceis de disciplinar (Liss-
Intense Disciplinante); cabelos normais (Vita-Max Hidratante); cabelos
desidratados, armados, difíceis de controlar (Volume-Control Tratamento).
O item “finalidade do produto”, do shampoo Seda, concretiza-se também
de forma específica, diferente em cada tipo de shampoo:

Qual é a sua forma de brilhar? Brilho Gloss com efeito estonteante

(Seda Brilho Gloss); Seus cachos são muito rebeldes? Cachos
hidratados com volume sob controle (Seda Cachos Comportados);
Quer um cabelo mais vivo, mais intenso? Libera o brilho da sua cor,
Tom castanho natural com reflexos ou tingidos (Seda Castanhos
Intensos); Você quer ter um cabelo irresistível? Nutrição e ação Anti-
ressecamento para seu cabelo (Seda Chocolate Intense); Você quer
que o seu cabelo normal seja espetacular? Ativa o brilho natural dos
seus cabelos (Seda Guaraná Active); Você sente que o seu cabelo
está seco e desidratado? Maciez, hidratação e brilho (Seda Lanolina);
Efeito extremamente liso para seu cabelo (Seda Liso Extremo); Em
busca do liso perfeito? Liso disciplinado sem fios rebeldes (Seda Liso
Perfeito); Quer um brilho extremo para seus cabelos escuros? Revela
a luminosidade de sua cor, Tons escuros e pretos naturais ou

74
 tingidos/Uso diário (Seda Pretos Luminosos); Seu cabelo está caindo
mais que o normal? Mais resistência à queda devido à quebra (Seda
Queda Control); Seu cabelo sofre com o desgaste do dia a dia? Brilho
e força todos os dias (Seda S.O.S. Ceramidas); Quer manter seu
cabelo bonito entre uma química e outra? Força e hidratação para
cabelos quimicamente tratados (Seda S.O.S Keraforce).

Os rótulos parecem tentar explicitar a característica principal que o

produto pode proporcionar: o efeito do shampoo, através de uma pergunta e
sua respectiva resposta. Essa construção lingüística materializa o pré-gênero
argumentação, sendo evocado pela voz da indústria.
O item “finalidade”, do Lux Luxo, se materializa através de uma provável
caracterização da mulher que fizer uso do sabonete:

Sinta-se ainda mais bonita, e sua pele deliciosamente hidratada

(Beleza Negra); Revele sua feminilidade por meio de uma pele
delicada e suavemente perfumada (Delicadeza das Pétalas); Sinta-se
luminosa por meio de uma suave esfoliação que vai revelar o brilho
natural da sua pele (Esfoliação Luminosa); Revele o seu brilho por
meio de uma pele radiante (Nutrição Radiante); Sinta-se mais
sedutora, com a pele deliciosamente macia (Sedução do Chocolate);
Sinta-se irresistível, e sua pele suavemente hidratada (Perfeição
Cremosa); Sinta-se cheia de energia, com a sua pele vitalizada
(Vitalidade do Guaraná); Para uma sensação luminosa e uma pele
invejada (Brilhe!).

O desodorante/hidratante Vasenol, no item “finalidade”, também se

diferencia em cada rótulo:

Desodoriza, hidrata e suaviza naturalmente todos os tipos de pele

(Vasenol Camomila e Óleo de Amêndoas); Desodoriza, hidrata e
previne contra a perda de firmeza (Vasenol Firmadora Hidro-
Nutritiva); Desodoriza, hidrata, dá mais resistência às unhas e
suaviza as mãos (Vasenol Mãos e Unhas); Desodoriza protege e
hidrata deixando a pele uniforme por mais tempo (Pele Morena e
Negra); Desodoriza, hidrata seletivamente a pele de todo o corpo
(Pele Ressecada).

Todos os produtos dizem “desodorizar” e “hidratar”, além de cada um

possuir uma característica específica.
Desse modo, o item “finalidade”, de todas as marcas, concretiza a voz
da lei - seu conteúdo materializa as determinações da ANVISA; a voz da
indústria - ao oferecer produtos com finalidades diferentes, havendo um apelo
mercadológico; a voz que se relaciona com questões raciais - já que o produto

75
se refere a um tipo de pele, nomeado pela cor; e a voz relacionada a um
padrão de beleza.
Ocorrem, porém, itens que não são retextualizados a partir da lei, mas,
como são aprovados pela ANVISA, são acrescidos aos rótulos.

3.1.2. Os itens não exigidos por lei

Os itens não exigidos por lei são partes da materialização lingüística da
recontextualização da Lei 6.360, de 1976, em função do contexto sócio-
histórico em que o rótulo de produtos de higiene pessoal é produzido.
No verso dos rótulos do Elsève, há itens que não são exigidos pela
ANVISA, mas são autorizados por esse órgão, caso contrário, os rótulos seriam
proibidos, não poderiam ser consumidos. Tais itens constituem uma forma de
diferenciar os rótulos no mercado, oferecendo mais detalhes sobre os produtos
e, por isso, é uma forma de potencializar uma maior venda para o fabricante.
Há um item, por exemplo, que descreve o cabelo e o efeito do shampoo:

Elsève ANTI-QUEBRA: cabelos reparados e fortificados até as

pontas. Danificados, fragilizados, os cabelos secos são ásperos ao
toque, sem brilho, como palha. Submetidos à secagem e à
escovação, eles se tornam quebradiços. Para isso, L’Oréal Paris
inova com o shampoo reparador ELSÈVE ANTI-QUEBRA enriquecido
com Nutri-Ceramida+ (Elsève Anti-Quebra).

Esse item parece ter a função de desenvolver, explicar o item

“finalidade” do produto, constituindo uma argumentação sobre a ação-efeito de
cada shampoo. Há uma reescrita de um item exigido por lei (finalidade do
produto), dando ênfase à voz mercadológica da indústria ao descrever o cabelo
antes do uso do shampoo e também ao “autovalorizar” o fabricante.
Outro item que o shampoo Elsève traz é a “inovação tecnológica” em
relação a um ingrediente utilizado na composição de cada produto de sua linha:

Réplica da matéria essencial do cabelo, o NUTRI-CERAMIDA + é um

ativo ultra-preciso que exerce uma função reparadora, com dupla
eficácia: 1. No interior da fibra capilar, detecta as zonas do cabelo
danificadas, preenchendo e reparando as micro-fissuras. 2. No
exterior do cabelo: envolve e nutre a fibra capilar como um filme
protetor alisando as escamas para proteger seu brilho e suavidade de
forma duradoura (Elsève Anti-Quebra).

76
 A voz mercadológica da indústria novamente se faz presente, mas é
explicitada, legitimada, pela voz da lei, pelo motivo de a ANVISA ter permitido a
materialização desse item.
Outro item também se materializa dando ênfase ao “efeito do produto” a
ser consumido. Dentre as ditas “vantagens” dos shampoos, destacamos:
“cachos 100% hidratados e domados” (Hidra-Max Tratamento) e “anti-frizz
longa duração” (Liss-Intense Disciplinante), por remeterem não somente à voz
mercadológica da indústria, mas também à voz da lei.
Da mesma forma, além dos itens exigidos por lei, há outros itens
recorrentes nos rótulos do shampoo Seda. Logo abaixo do nome do produto,
há uma exposição do ingrediente que parece fazer a diferença no efeito do uso
do produto:

Com micas peroladas (Seda Brilho Gloss); com hidraloe (Seda

Cachos Comportados); com extrato de guaraná (Seda Guaraná
Active); com lisina (Seda Liso Extremo); com silicone (Seda Liso
Perfeito); vitaminas A e E (Seda Queda Control); com ceramidas
(Seda S.O.S Ceramidas); com kerobá e óleo de silicone (Seda S.O.S
Keraforce).

A voz da lei obriga a existência do item, mas a voz mercadológica da

indústria também aparece, explicitando parte da composição de cada
shampoo. O item “composição”, segundo a ANVISA, deve se materializar de
acordo com o INCI. Parece que a indústria deseja que os possíveis
consumidores entendam pelo menos parte da composição do produto
anunciado no rótulo, haja vista a composição regulamentada pela Lei não ser
em português.
Há também em alguns rótulos do shampoo Seda imagens de mulheres.
Das dez ilustrações de mulheres que aparecem nos rótulos, oito são de
mulheres com cabelos compridos e lisos e duas são de mulheres com cabelos
compridos e cacheados.

77
 Seda Liso Extremo14

Seda S.O.S. Keraforce

A voz mercadológica da indústria se concretiza ao selecionar a imagem

que compõe cada rótulo.
Similarmente, no verso dos rótulos do Seda, há um item que reescreve a
“finalidade” e a “composição”, mas em português:

Atreva-se a brilhar! Seda apresenta sua nova coleção Brilho Gloss,

com Micas Peroladas, que ativa o brilho do seu cabelo deixando-o
com uma textura macia e cheio de luz. Você conseguirá um incrível
look estonteante que fará de você o centro das atenções. (Seda
Brilho Gloss); O charme dos seus cabelos está em toda sua força e
alegria, mas às vezes eles se rebelam. Seda desenvolveu o novo
Seda Cachos Comportados. Sua fórmula exclusiva com Hidraloe
define os cachos controlando seu volume e reduzindo o Frizz. Novo

14
Encontram-se nos anexos as imagens dos rótulos gravadas em CD, assim como se
encontram os rótulos descritos de acordo com os dezesseis itens exigidos pela ANVISA.

78
 SEDA Cachos Comportados. Aproveite seus cachos! (Seda Cachos
Comportados) 15.

Há repetição da pergunta do item “finalidade” em alguns rótulos, há o

imperativo em outros, no entanto, a resposta é mais elaborada em termos de
estrutura textual. Parece ser uma espécie de retextualização de alguns itens
exigidos por lei, trazendo uma explicação do provável efeito do shampoo Seda,
dando ênfase à marca. Essa concretização constitui a voz da lei, a voz
mercadológica da indústria, juntamente com outras vozes, sendo constituídas
também por meio do pré-gênero argumentação.
Em relação ao Vasenol, em cada rótulo, logo abaixo à finalidade do
produto, aparece, em português, um ingrediente da composição: “com extrato
de semente de uva” (Camomila e Óleo de Amêndoas), “com colágeno”

15
Continuação da descrição do item: Quer um cabelo castanho mais vivo, mais intenso? Seda
Castanhos Intensos, com óleo de Jojoba, traz à tona o mais profundo da cor para revelar todo o seu
esplendor e brilho. O Shampoo Seda Castanhos Intensos limpa delicadamente liberando todo o esplendor
do tom castanho. (Seda Castanho Intensos); Você quer ter um cabelo irresistível? O Novo Shampoo Seda
Chocolate Intense limpa e cuida intensamente de seu cabelo. Sua fórmula, com Extrato de Cacau e Pró-
vitaminas B5, atua nutrindo seu cabelo e recuperando seu brilho. A linha Seda Chocolate Intense também
é recomendada para cabelos quimicamente tratados, incluindo escova progressiva, térmica e de
chocolate. Linha Seda Chocolate Intense: nutrição e vitalidade para seu cabelo. (Seda Chocolate
Intense); Muitos acham que os cabelos normais não necessitam de nada, mas na verdade sempre
existem coisas que podem melhorá-los. Que mulher não gostaria de ter os cabelos cada dia mais lindos?
Pensando nisso, o Elida Hair Institute incorporou um composto extraído do coração do Guaraná e
desenvolveu a linha Seda Guaraná Active que ativa o brilho próprio dos cabelos normais, realçando sua
beleza natural. Seda Guaraná Active: Realça o brilho natural dos cabelos normais. (Seda Guaraná
Active); Você sente que o seu cabelo está seco e sem vida? Os cabelos secos, ao perderem a hidratação
natural que os mantém flexíveis, se tornam opacos e sem vida. O shampoo Seda Lanolina limpa e
devolve a maciez aos seus cabelos secos, deixando-os maleáveis, sedosos e brilhantes. (Seda Lanolina);
Quer seu cabelo ainda mais liso? A exclusiva linha SEDA Liso Extremo proporciona um efeito
extremamente liso que ajuda a alcançar o liso que você sempre quis. Sua nova fórmula com lisina ajuda a
obter um cabelo alinhado da raiz às pontas por mais tempo. Novo SEDA Liso Extremo. Finalmente o liso
que você sempre quis! (Seda Liso Extremo); Quando se trata de conseguir o liso que eu quero, o cuidado
com os detalhes faz a diferença. SEDA criou a nova linha SEDA Liso Perfeito. Sua exclusiva fórmula com
Silicone e efeito Anti frizz ajuda a proporcionar um liso disciplinado durante todo o dia. Novo SEDA Liso
Perfeito, tudo o que você precisa para um liso disciplinado. (Seda Liso Perfeito); Você quer um brilho
intenso para seus cabelos escuros? O Shampoo Seda Pretos Luminosos, com melanina, dá brilho aos
seus cabelos escuros, ressaltando sua luminosidade, cuidando delicadamente e ativando seu brilho.
(Seda Pretos Luminosos); Seu cabelo está caindo mais que o normal? Seda comprovou que existe um
ciclo natural de renovação capilar e a quantidade de fios que caem pode aumentar devido às agressões
sofridas pelo seu cabelo. Elas vão deixando-o sem força e fraco, e, portanto, mais suscetível à quebra e
conseqüente queda. O novo Seda Queda Control, enriquecido com Vitaminas A e E, cuida do seu cabelo
fortalecendo-o desde a raiz até a ponta; deixando-o suave e resistente. Novo Seda Queda Control, maior
resistência à queda devido à quebra. (Seda Queda Control); Você sente que, com as agressões do dia-a-
dia, seu cabelo fica opaco e sem vida? O Shampoo Seda S.O.S Ceramidas limpa delicadamente e
protege seus cabelos. Sua fórmula contém Ceramidas que reparam a fibra capilar evitando que as
escamas fiquem abertas, recuperando o brilho intenso do seu cabelo. Linha Seda S.O.S Ceramidas: força
e brilho intensos para seu cabelo. (Seda S.O.S Ceramidas); Você sente que é difícil manter seu cabelo
crespo forte, hidratado e bonito entre uma química e outra? Shampoo Seda S.O.S Keraforce limpa sem
ressecar o cabelo, deixando-o forte e com brilho. Sua fórmula enriquecida com Kerobá e Óleo de Silicone
forma uma película que envolve os fios da raiz até a ponta, ajudando a recuperar a saúde e vitalidade
perdidos com a última química, cuidando e protegendo seus cabelos até a próxima química. Linha Seda
S.O.S Keraforce. Cabelo forte e com brilho intenso, como você gosta. (Seda S.O.S Keraforce).

79
(Firmadora Hidro-Nutritiva), “com queratina e lipossomas” (Mãos e Unhas),
“com multivitaminas” (Pele Morena e Negra), “com bioproteínas” (Pele
Ressecada). Há a voz mercadológica da indústria e a voz da lei ao se enfatizar
um ingrediente do produto, já que o item “composição” aparece de acordo com
o INCI.
O Vasenol apresenta também como constituinte do seu rótulo, uma
descrição sobre o desenvolvimento de cada produto no Centro de Pesquisa
Vasenol. Esse item concretiza-se no verso dos rótulos:

O Centro de Pesquisa Vasenol desenvolveu o Vasenol Camomila e

Óleo de Amêndoas com Extrato de Semente de Uva e com um
eficiente ingrediente desodorante. Sua exclusiva fórmula não oleosa e
de rápida absorção, além de desodorizar e proteger, oferece à pele
de todo o seu corpo um cuidado muito especial (Vasenol Camomila e
Óleo de Amêndoas); A pele do seu corpo precisa ser bem cuidada
para manter-se sempre firme e saudável. Pensando nisso, o Centro
de Pesquisa Vasenol desenvolveu sua fórmula firmadora Hidro-
Nutritiva, uma loção não-oleosa de fácil absorção que, além de
desodorizar e proteger a pele, possui dupla ação: (Vasenol Firmadora
Hidro-Nutritiva); O Centro de Pesquisa Vasenol desenvolveu o
Vasenol Mãos e Unhas, uma loção criada especialmente para
desodorizar e suavizar as mãos e proporcionar maior resistência e
flexibilidade às unhas. (Vasenol Mãos e Unhas); Você sabia que as
peles morena e negra são mais resistentes e têm um aspecto mais
firme e jovem? Porém, é comum que em algumas regiões do corpo
elas fiquem com uma aparência esbranquiçada ou muito ressecada.
Para resolver esse problema, o Centro de Pesquisa Vasenol
desenvolveu o Vasenol Pele Morena e Negra. (Vasenol Pele Morena
e Negra); O Centro de Pesquisa Vasenol desenvolveu o Vasenol Pele
Ressecada com Bioproteínas. Sua fórmula não oleosa e de fácil
absorção, desodoriza, protege, perfuma e dá a sua pele o nível de
hidratação que ela necessita todos os dias (Vasenol Pele
Ressecada).

Uma voz de “autovalorização” da indústria produtora se concretiza, mas,

por estar entre os itens obrigatórios, parece ser apenas mais um item
informativo sobre características do produto. Similarmente, nesse item há a
concretização de outras vozes por meio da voz da indústria.
Há também, nos rótulos do Vasenol, a explicação da ação do ingrediente
principal do produto anunciado no rótulo:

* O óleo de Amêndoas, um emoliente natural, que deixa sua pele

hidratada e macia, * A Camomila, que suaviza os tecidos, * O Extrato
de Semente de Uva, que ajuda a devolver a vida que a pele perde
com o ressecamento, deixando-a com uma aparência mais saudável.
Testado dermatologicamente. * Fórmula Hipoalergênica** (Vasenol
Camomila e Óleo de Amêndoas); Deixa sua pele profundamente

80
 hidratada, recuperando e mantendo o nível ideal de hidratação.
Previne contra a perda de firmeza. Sua fórmula com colágeno e
elastina, associada à massagem, atua profundamente na pele,
mantendo sua elasticidade e firmeza. Testado dermatologicamente.
(Vasenol Firmadora Hidro-Nutritiva); Sua fórmula, enriquecida com a
proteína natural Queratina hidrata as unhas deixando-as no mínimo
30% mais fortes. A fórmula também possui Lipossomas e
microesferas que transportam os ingredientes umectantes para onde
a pele mais necessita, além de Aloe Vera e Vitamina E, que ajudam a
suavizar as mãos. Testado dermatologicamente. Fórmula
Hipoalergênica. (Vasenol Mãos e Unhas); Sua fórmula avançada,
com ingrediente desodorante e Multivitaminas, além de desodorizar
sua pele, vai deixá-la profundamente hidratada e com aspecto
uniforme o dia todo. Com o Vasenol Pele Morena e Negra sua pele
vai ficar mais protegida, macia, muito bem cuidada, valorizando sua
tonicidade natural. (Vasenol Pele Morena e Negra); O Vasenol Pele
Ressecada respeita as diferenças de seu corpo, pois além de
desodorizar, hidrata sua pele seletivamente, atuando mais
intensivamente onde mais precisa. Isso graças à sua fórmula
enriquecida com Bioproteínas. O resultado é uma pele protegida,
hidratada, saudável e equilibrada. Testado dermatologicamente.
Fórmula Hipoalegênica. (Vasenol Pele Ressecada).

Esse item parece enfatizar a ação dos produtos, havendo uma tentativa
de reforço sobre a qualidade dos mesmos, ou seja, há a voz da indústria.
Alguns itens dos rótulos do sabonete Lux Luxo também não são exigidos
pela ANVISA. Os rótulos apresentam, por exemplo, logo abaixo do nome do
produto, alguns ingredientes que tentam retomar o nome do sabonete:

Manteiga de karitê e extrato de pérolas negras (Beleza Negra);

Mousse de amêndoas e extrato de pétalas rosas (Delicadeza das
Pétalas); Extrato de pérolas e hidratantes (Esfoliação Luminosa);
Vitaminas nutritivas e um exclusivo creme de girassol (Nutrição
Radiante); Mousse de chocolate e vitaminas do morango (Sedução
do Chocolate); Hidratantes e extrato de orquídeas brancas (Perfeição
Cremosa); Guaraná energizante e vitamina C (Vitalidade do
Guaraná); Com o brilho dos cristais e gotas hidratantes (Brilhe!).

Igualmente às outras marcas, esse item do Lux Luxo, além de retomar

os nomes dos sabonetes, também traz alguns ingredientes escritos em
português, não sendo essa a voz da lei, a priori, por ser exigido nos rótulos o
uso do INCI no item “composição”. Parece se constituir como uma espécie de
explicação de tal item.
Outro item que se materializa e é recorrente em todos os rótulos do Lux
Luxo, inclusive com a mesma concretização lingüística, é uma atribuição a

81
todos os sabonetes: “Ultra-feminino em cada detalhe”. Há a voz da indústria e a
voz que remete a questões “sexistas”.
Além disso, há imagem de uma mesma mulher (branca; com cabelos
lisos, pretos, compridos; olhos azuis), nos rótulos do Lux Luxo, em quase todas
as embalagens. Somente no sabonete Beleza Negra a imagem se diferencia
(mulher morena; com cabelos cacheados, pretos e compridos; olhos pretos,
traços do rosto como os de mulher branca). Há nesse item a voz da lei, a voz
da indústria e outras vozes.

Lux Luxo Esfoliação Luminosa

A partir disso, constatamos que, por meio da materialização recorrente

dos dezesseis itens e dos itens não exigidos, há uma supremacia da voz da lei
nos rótulos, ou seja, a lei é retextualizada, trazendo informações sobre os
produtos aos consumidores. Concretizam-se, porém, outras vozes nos rótulos
das marcas analisadas - através da voz da indústria, a voz da Globalização; de
órgãos internacionais - através do INCI, no item “composição”; a voz
relacionada a questões raciais e “sexistas”. Sendo assim, podemos dizer que
há uma recontextualização dos rótulos a partir de um contexto sócio-histórico e
cultural determinado que, de certa forma, evoca essas vozes. A representação
do discurso é ideológica, sendo a voz da lei hegemônica, nos rótulos
analisados, no sentido de sua constituição, fazendo-os existir. Isso tende a
ofuscar a voz da indústria e as outras vozes.
Segundo Fairclough (2003), a intertextualidade é a combinação da voz
de quem pronuncia – a indústria responsável – e as vozes que são articuladas
com ela – a lei e o consumidor. A obrigatoriedade da materialização de

82
dezesseis itens nos rótulos tende a tornar as outras vozes opacas. Faz parecer
que o rótulo é basicamente informativo, no sentido de elucidar somente
informações que tratem do bem-estar, saúde do consumidor, não
materializando outras questões como apelo mercadológico, padrão de beleza e
questões raciais e “sexistas”, por exemplo.
Para Fairclough (2003), questões ideológicas implicam na legitimação ou
na universalização de representações particulares, referindo-se a vozes que
são dialogizadas e não-dialogizadas. A universalização se constrói quando
tudo parece informativo, dado, presumido, tido como natural, sendo que as
escolhas lingüísticas podem sinalizar o grau de engajamento de “quem”
enuncia, “o que” enuncia e “como” enuncia.

3.2. O significado representacional nos rótulos do Elsève, Seda, Lux Luxo

e Vasenol

3.2.1. Os itens exigidos por lei

O significado representacional traz os aspectos do mundo por meio dos
discursos (FAIRCLOUGH, 2003) materializados tanto na estrutura genérica
quanto no conteúdo dos rótulos de higiene pessoal, ao se considerar o
significado acional desse gênero. Discurso entendido como “uso da linguagem
como forma de prática social e não como atividade puramente individual ou
reflexo de variáveis institucionais” (FAIRCLOUGH, 2001, p. 91), ou seja, é o
uso da linguagem atrelado a uma ação sobre o mundo, é uma forma de
representação do mundo. Os discursos representam o mundo e projetam
possibilidades de realidade sobre ele. A partir do significado acional do gênero
“rótulo de produtos de higiene pessoal”, há uma materialização da
representação da realidade através da combinação de seus itens, elementos
recorrentes na estrutura genérica. A relação desses elementos - estrutura
genérica e intertextualidade - faz significar aspectos do mundo, pois quando se
analisa um texto em termos de gênero objetiva-se examiná-lo na configuração
da interação social.
De acordo com Resende e Ramalho (2006, p. 62), “cada prática social
produz e utiliza gêneros discursivos particulares que articulam estilos e
discursos de maneira relativamente estável, num determinado contexto sócio-

83
histórico e cultural”. Considerando a análise do significado acional dos rótulos
de higiene pessoal, utilizaremos a interdiscursividade e o significado de
algumas palavras como categorias de análise do significado representacional.
Segundo Fairclough (2003), a interdiscursividade é constituída pela articulação
de diferentes vozes com diferentes discursos, uma heterogeneidade textual. Os
rótulos de higiene pessoal analisados articulam a voz da lei e a voz
mercadológica da indústria, sendo que essa última articula ainda outras vozes,
sinalizando a materialização de vários discursos na imbricação
“informar/prescrever/vender”.
A estrutura genérica, através da repetição dos dezesseis itens
obrigatórios em todos os rótulos de produtos de higiene pessoal de uma
mesma marca e de marcas diferentes, promove estabilidade em termos de
discursos no gênero, um alto grau de compartilhamento, repetição, fazendo
ecoar o discurso que aqui chamamos de discurso oficial. Há dezesseis itens
obrigatórios que se constituem pelos pré-gêneros “injunção”, “descrição”
(discurso oficial) e “argumentação” (discurso mercadológico). Também
aparecem itens que não são obrigatórios, mas utilizam também os mesmos
pré-gêneros. A partir disso, os rótulos parecem materializar somente o discurso
informativo e instrucional acerca de informações sobre os produtos (shampoos,
sabonete e desodorante/hidratante) e sobre a indústria que os produz.
Além disso, o pré-gênero “injunção” tende a proporcionar aos rótulos
informações as quais se referem aos cuidados que devem ser tomados para se
usar os produtos, ou seja, cuidados que evitam danos à saúde. Quando se usa
o verbo no modo imperativo, há uma representação de preocupação com a
saúde e bem-estar dos consumidores. Da mesma forma, o pré-gênero
“descrição” apresenta as características dos produtos, materializando também
a lei - as características atribuídas aos produtos são construídas somente como
informativas. Faz-se uma representação por meio do discurso oficial, à medida
que esses rótulos foram exigidos para que o consumidor fosse informado sobre
as características dos produtos, sobre os dados dos fabricantes, não sendo
enganados com a aquisição do produto em relação a qualquer item elencado
anteriormente. No entanto, no modo como a estrutura genérica e o conteúdo se
constituem, outros discursos se materializam, como o discurso mercadológico
através do pré-gênero argumentação.

84
 A estrutura genérica dos rótulos de higiene pessoal analisados, com
certo grau de padronização, concretiza os dezesseis itens exigidos por lei para
a constituição dos mesmos. Há repetição tanto dos itens “marca”, “número de
registro”, “lote/partida”, “prazo de validade”, “conteúdo”, “país de origem”,
“fabricante/importador”, “domicílio do fabricante/importador”, “advertências”,
“número de autorização” e “CNPJ”, quanto do conteúdo lingüístico. A repetição
lexical e a padronização de estrutura se constituem a partir do discurso oficial,
fazendo parecer que os rótulos sejam somente informativos, com
características referentes ao produto anunciado. O gênero “rótulo de produtos
de higiene pessoal” é materializado lingüisticamente por vários discursos e,
nessa articulação, tende a ofuscar o discurso mercadológico da indústria em
detrimento do discurso oficial – considerando-se a estrutura genérica que
constitui os rótulos e o conteúdo repetido de vários itens de uma mesma marca
e de marcas diferentes.
A materialização de outros itens, mesmo utilizando a descrição e a
injunção, faz com que haja uma heterogeneidade em termos de articulação de
diferentes discursos, pois, além de informar a respeito do produto, há
necessidade de vendê-lo, de se obter lucro, havendo outros discursos para se
alcançar tal necessidade. Isso é construído através da forma, da maneira
através da qual se materializam os itens, que têm conteúdo diferente em cada
rótulo, isto é, a materialização da argumentação.
O item “marca” - Elsève (fabricante L’ORÉAL Paris), Seda, Vasenol e
Lux Luxo (fabricante Unilever) -, relacionado ao item “fabricante”, traz uma
representação global em termos de discurso mercadológico. L’ORÉAL Paris é
um fabricante francês e a língua utilizada para nomear a marca do shampoo
oferecido pelo fabricante é o francês, mas é um produto, em termos de
mercado, tido como nacional, consumido por brasileiros. Igualmente um
mesmo fabricante, a Unilever, cria produtos de higiene pessoal diferentes
(shampoos de marcas diferentes, sabonetes, por exemplo) e produtos de
higiene pessoal de um mesmo tipo (shampoos diferentes dentro de uma
mesma marca). Há, assim, uma tentativa de se atingir um público variado,
maior, tendo, talvez, alcance global.
Similarmente, considerando os itens cujo conteúdo é específico em cada
rótulo, o item “nome do produto”, no shampoo Elsève, materializa o discurso

85
oficial por ser um item exigido por lei. Entretanto, materializa ao mesmo tempo
um discurso mercadológico ao oferecer shampoos com nomeações diferentes,
de certa forma, para um mesmo público. Uma mesma pessoa pode usar
shampoos diferentes: Anti-Quebra-reparador, Colorvive-tratamento,
Fortificante-suave, Hydra-Max-tratamento. O consumidor pode desejar que o
cabelo passe por vários efeitos, como fazer com que não fique quebradiço,
manter a cor da tintura por mais tempo, fortificar, hidratar mais, independente
do tipo de cabelo.
Esse item também traz um discurso sobre beleza (Liss-Intense-
disciplinante e Volume-Control-tratamento), constatação possível pelo
significado das palavras “disciplinante”, “intense” e “control”. A palavra
“disciplinante”, de acordo com o dicionário, tem o sentido de: “Disciplinante: adj.
Disciplinador. sm. Penitente que se disciplina” (FERREIRA, 2004, p. 685). O
substantivo, “disciplina”, por sua vez, significa: “Disciplina: sf. Observância de
preceitos ou normas” (FERREIRA, 2004, p. 685). Sendo assim, um “shampoo
disciplinante” deve ser aquele que executa uma ordem, dentro de um padrão
estabelecido, ou seja, “disciplinante” é o nome do shampoo, mas esse nome
lhe atribui uma função, que é colocar o cabelo em ordem, padronizá-lo, no
caso, tornar o cabelo “liss-intense”16 – liso-intenso. O cabelo que é dito “não-
liso”, assim, não é disciplinado, não segue o padrão, as normas. Da mesma
forma, a palavra “control”17, relacionada com as palavras “volume” e
“tratamento”, refere-se à disciplina - controlar, disciplinar o volume do cabelo.
Cabelo com volume pode ser controlado através de um tratamento com o
shampoo. O volume do cabelo é relacionado à questão de saúde, se
pensarmos que “tratamento” é um meio para tratar alguma doença.
Esse item, no shampoo Seda, refere-se também a um discurso
mercadológico (Seda Castanho Intensos, Seda Chocolate Intense, Seda Pretos
Luminosos, Seda Queda Control), oferecendo produtos diversos a um mesmo
consumidor. Refere-se, ainda, a um discurso informacional, por utilizar no
próprio nome ingredientes da composição do shampoo: Seda Guaraná Active,
Seda Lanolina, Seda S.O.S Ceramidas; e se refere a um discurso sobre

16
Tradução minha. No dicionário, “Intense: adj. intenso, vivo, forte; violento extremo”
(VALLANDRO, 2002, p. 261).
17
Segundo o dicionário, “control” tem a seguinte tradução para o português: “control: s.m. freio,
repetição, direção, governo” (VALLANDRO, 2002, p. 117).

86
beleza: Seda Cachos Comportados, Seda Liso Extremo, Seda Liso Perfeito. A
escolha dos vocábulos que compõem os nomes dos shampoos Seda parece
tentar representar um padrão de beleza para os consumidores. Esse padrão
parece se referir a cabelo liso.
Rajagopalan (2003, p. 82) sustenta que “o processo de nomeação é um
ato eminentemente político”. Podemos dizer que a grande exposição do gênero
“rótulo de produtos de higiene pessoal” no meio público começa no ato de
nomeação. Fala-se no tipo de cabelo no ato mesmo de nomear. O cabelo
crespo pode tornar-se liso, entretanto, se o cabelo for liso, não há shampoo
que o transforme em crespo, por exemplo, “Seda Crespo Extremo” ou “Seda
Crespo Perfeito”. Quando há alguma referência em relação a um cabelo não-
liso, é tentando “discipliná-lo”, como ocorre no shampoo Elsève: “comportar os
cachos”.
No desodorante/hidratante Vasenol, o “nome do produto” é constituído
pelo discurso oficial e pelo discurso mercadológico: Firmadora Hidro-Nutritiva,
Mãos e Unhas, Pele Ressecada, pois faz cumprir a lei e ao mesmo tempo
oferece vários produtos de um mesmo tipo. Vale ressaltar que na nomeação já
se estabelece um discurso mercadológico, oferecendo produtos para partes do
corpo e para o corpo inteiro (uma mesma pessoa pode consumir mais de um
Vasenol ao mesmo tempo). Há também um discurso “da diferença” quando se
tem um único produto para o corpo inteiro que se refere a dois tipos de pele se
considerarmos o número de produtos que os consumidores podem consumir.
O Vasenol Pele Morena e Negra restringe já que existe somente um
Vasenol o qual se refere à cor da pele e os outros tipos de Vasenol não se
referem à cor da pele. O Pele Morena e Negra é restrito a um grupo de
usuários que se define através da nomeação, mas que é difícil numerar se
pensarmos na constituição étnica diversa do Brasil (Quem é moreno e negro
no Brasil?). Ainda, a nomeação do Camomila e Óleo de Amêndoas remete a
um ingrediente da composição do Vasenol, e o Pele Ressecada remete a um
tipo de pele que independe da cor. Assim, somente há classificação de um tipo
de pele pela cor.
O Lux Luxo apresenta, na nomeação de seus sabonetes, o discurso
oficial, o discurso mercadológico e o discurso racista, como as outras três
marcas; apresenta ainda um discurso sobre beleza. Dos oito nomes, um

87
somente se refere à beleza, e beleza conhecida como “negra”: Beleza Negra,
Brilhe!, Delicadeza das Pétalas, Esfoliação Luminosa, Nutrição Radiante,
Perfeição Cremosa, Sedução do Chocolate e Vitalidade do Guaraná. A
nomeação dos sabonetes também sugere que os afro-descendentes possuem
um sabonete específico, haja vista somente o sabonete Beleza Negra
especificar o tipo de pele a usá-lo. Os outros nomes se referem ao efeito que o
sabonete causa na pele, sendo constituídos, portanto, por um discurso
mercadológico.
O item “composição”, nos rótulos das quatro marcas analisadas, traz os
ingredientes de acordo com o INCI. Segundo a ANVISA18, o INCI é um sistema
internacional de codificação da nomenclatura de ingredientes cosméticos,
reconhecido e adotado mundialmente, criado com a finalidade de padronizar os
ingredientes na rotulagem dos produtos cosméticos. O código de nomenclatura
de cosmético é o mesmo usado para produtos de higiene pessoal. Os
ingredientes não se apresentam em língua portuguesa, língua oficial dos
leitores dos rótulos/consumidores em potencial. Se o consumidor quiser ter
conhecimento sobre os ingredientes do produto que pode vir a adquirir, deve
procurar conhecer o INCI. Nesse ponto, podemos questionar a própria lei ao
dizer que o rótulo não pode ter qualquer informação que cause erro ao
consumidor quanto à composição:

Art. 5o. Os produtos de que trata esta Lei não poderão ter nome ou
designação que induza a erro quanto à sua composição, qualidade,
finalidade, suas indicações, suas aplicações, seu modo de usar ou
sua procedência; as drogas e insumos farmacêuticos em hipótese
nenhuma poderão ostentar nomes ou designações de fantasia.19

A ANVISA, no entanto, justifica o uso de tal nomenclatura: “O INCI foi

desenvolvido graças à participação de vários países e culturas. É uma
nomenclatura baseada em listas internacionais de ingredientes conhecidos e
utilizados por pesquisadores e cientistas de todo o mundo”20. O consumidor
brasileiro, se quiser ter conhecimento sobre a composição do produto que
adquiriu, terá que traduzir as informações. A própria ANVISA, conforme citação

18
Disponível em: http://www.anvisa.gov.br/cosméticos/inci.htm. Acesso em: 26 fev. 2008.
19
Disponível em: http:// www6.senado.gov.br\legislacao\ListaTextoIntegral.action?id=99878.
Acesso em: 26 fev. 2008.
20
Disponível em: http://www.anvisa.gov.br/cosmeticos/inci.htm. Acesso em: 26 fev. 2008.

88
anterior, concebe o INCI como um facilitador do conhecimento. Dizemos,
entretanto, que é um facilitador para a interação verbal entre especialistas e
não para o consumidor do produto. Nesse sentido, podemos questionar o uso
do INCI nos rótulos, visto que estes foram instituídos para trazer informações
sobre o produto de higiene pessoal, no caso, para os consumidores e não para
os pesquisadores, cientistas.
Similarmente, ao falar de “participação de culturas”, podemos pensar na
inserção do INCI na cultura brasileira, já que o rótulo é um objeto cultural, ou na
supressão da mesma cultura nos rótulos através dessa padronização. A
ANVISA também justifica o INCI pensando na Globalização dos produtos e
informações:

Países da Comunidade Européia (Portugal, Espanha, França, Itália

dentre outros), da América Latina e países como os Estados Unidos,
Austrália, Singapura África do Sul, Japão e outros, em suas
legislações sanitárias, já adotaram a nomenclatura INCI ou estão em
fase de implementação como é o caso dos países do Mercosul. Visto
que existem mais de 12 mil ingredientes utilizados em produtos
cosméticos e muitos possuem, além da denominação química, mais
de um nome comercial, o INCI permite designar de forma única e
simplificada a composição dos ingredientes no rótulo dos produtos
cosméticos. Dessa forma, o objetivo do uso da nomenclatura INCI é
facilitar a identificação de qualquer ingrediente, proveniente de
qualquer país, por ser uma codificação universal, com um sistema
para todos os países sem distinção de idioma, caracteres, nem
alfabeto 21.

Parece haver um apelo mercadológico, mirando a conquista de outros

mercados. O uso do INCI parece justificar a exportação/importação de produtos
com uma lógica própria do contexto da Globalização, havendo um discurso
mercadológico em escala global muito mais explícito do que um discurso
informacional.
Da mesma forma, tal órgão salienta as vantagens do INCI para os
consumidores:
Permite que o consumidor identifique, de forma mais clara, os
ingredientes de uma formulação em qualquer lugar do mundo. Além
disso, devido à grande diversidade de sinônimos relacionados a um
único ingrediente, os erros de interpretação na leitura de
componentes podem ser minimizados.22

21
Disponível em: http://www.anvisa.gov.br/cosmeticos/inci.htm. Acesso em: 26 fev. 2008.
22
Disponível em: http://www.anvisa.gov.br/cosmeticos/inci.htm. Acesso em: 26 fev. 2008.

89
 A vantagem do uso do INCI para o consumidor seria que tal sistema, nos
rótulos dos produtos de higiene pessoal, está em muitos lugares do mundo.
Ainda diz que a língua portuguesa, por meio dos seus sinônimos, propicia
leituras indevidas, como se o desconhecimento do INCI pelo consumidor fosse
causador de desentendimento, erro. Há a materialização do discurso oficial, já
que a ANVISA justifica tal utilização. No entanto, há o discurso da
Globalização, por ser um código internacional, utilizado em rótulos de outros
países. A Globalização, por sua vez, remete a questões sobre consumismo e
lucratividade – vender mais, conquistar consumidores diferentes, isto é, que
falam línguas diferentes, mas que podem fazer compras de produtos de higiene
pessoal em todo o mundo.
Da mesma forma, no item “modo de uso”, dos shampoos Elsève e Seda,
o discurso oficial tende a ofuscar o discurso mercadológico. Parte do conteúdo
se repete em todos os rótulos, concretizando instruções sobre o uso através do
imperativo (o pré-gênero “injunção” é padronizado). Outra parte parece trazer
somente prescrições sobre o uso: “Aplique sobre os cabelos molhados e
massageie suavemente” (shampoo Elsève); “Aplique nos cabelos molhados
massageando suavemente. Enxágüe.” (shampoo Seda).
O acréscimo de informação nesse item se refere ao uso de mais
produtos da marca, juntamente com o produto do rótulo:

Aplique sobre os cabelos molhados e massageie suavemente. Para

cabelos ainda mais reparados e nutridos, utilize os outros produtos da
linha Elsève Anti-Quebra. (Elsève Anti-Quebra); Aplique nos cabelos
molhados massageando suavemente. Enxágüe. Para melhores
resultados, repita a operação e use a linha completa Seda Brilho
Gloss. (Shampoo Brilho Gloss)

Constata-se, então, uma preocupação com a saúde do consumidor ao

se prescrever a utilização correta do produto, além do uso da injunção
referindo-se a outros produtos da linha, que completariam o efeito do material
anunciado no rótulo. Ao se utilizar a injunção, tem-se uma orientação a um tipo
de ação que deveria ser, no caso, sobre como usar os shampoos, mas nos
rótulos analisados, há também uma ação mercadológica. Há uma construção
de obrigatoriedade no uso de outros produtos que pertençam às referidas
marcas. Nesse ponto, podemos questionar sobre a eficácia do produto

90
enunciado no rótulo, tendo em vista que para que seu efeito seja eficiente ou
não é preciso o uso de outros produtos.
Também, ao se indicar o uso de outros produtos da mesma marca,
constrói-se uma “marketização” da indústria. Tal “marketização” atrela-se ao
lucro que a indústria almeja, não somente com a venda do shampoo anunciado
no rótulo, mas de outros produtos. O consumo é aguçado. Assim, o item dito
obrigatório por lei e que deve seguir regras estabelecidas, como visto
anteriormente, está atrelado ao uso, ao consumo de outros produtos, e não
somente à instrução sobre seu uso, materializando um discurso mercadológico.
Materializa-se uma visão de mundo em que se destaca um apelo
mercadológico por parte da indústria e, conseqüentemente, um apelo ao
consumismo. Nesse item, a lei é retextualizada e recontextualizada pelo gênero
com o acréscimo de informações. Da mesma forma, como o item é obrigatório
por lei, tende-se a ofuscar a agência da indústria, já que há repetição de
conteúdo desse item em todos os rótulos por causa da agência “lei”.
Já o item “modo de uso”, do Lux Luxo, apresenta o discurso oficial
através de uma mesma materialização lingüística: “Uso externo”. O Lux Luxo
Brilhe!, porém, é constituído pelo discurso mercadológico e pelo discurso sobre
beleza e sedução: “Uso externo. Para cintilar o mundo: corra agora mesmo
para debaixo do chuveiro e vista seu corpo com este brilhante sabonete de
beleza! Atenção: risco de maravilhar todos os homens ao seu redor e cegar
outras mulheres”. O conteúdo é diferente em relação aos outros rótulos,
havendo vários discursos. Há o discurso que remete a um padrão de beleza
voltado para a conquista, sedução do outro. Igualmente, há o discurso que
afirma que a mulher utiliza o sabonete para ficar bela e, com isso, poder
conquistar o homem e causar inveja nas outras mulheres que não usam o
produto. Esse não é o discurso oficial, é um discurso mercadológico, que
deseja vender o produto e, para tanto, necessita chamar a atenção do
propenso consumidor para a compra, evocando um discurso sobre beleza e
sedução. Nesse sentido, um discurso sobre beleza, estética, consumismo,
constitui-se dentro de um item que, em um primeiro momento, parece somente
instrucional. Além do mais, há a representação da mulher vista como sedutora,
aquela que atrai o sexo oposto e que se preocupa com uma beleza voltada
para a sedução.

91
 O “modo de uso”, do Vasenol, constitui-se a partir do discurso oficial ao
trazer o seu conteúdo em letras maiúsculas, parecendo se preocupar com o
uso pelo consumidor, também ao trazer a injunção: USE VASENOL
DIARIAMENTE NO CORPO TODO. APÓS O BANHO, DEPILAÇÃO E
TAMBÉM APÓS O SOL (Camomila e Óleo de Amêndoas, Pele Ressecada,
Pele Morena e Negra). Já o Vasenol Firmadora Hidro-Nutritiva traz os
discursos mercadológico e sobre jovialidade, beleza, ao prescrever o uso para
dar “firmeza” a partes do corpo: “glúteos, barriga, coxas, seios e parte interna
dos braços”. O Vasenol Mãos e Unhas materializa o discurso mercadológico ao
sugerir o uso em parte do corpo, nas mãos, sendo que há outros produtos da
linha Vasenol para o corpo todo.
O item “finalidade do produto”, dos shampoos Elsève e Seda, ao
descrever a ação de cada um, constitui-se a partir do discurso oficial, do
discurso mercadológico, do discurso sobre beleza e do discurso racista. Dentre
esses, destacamos a escolha lexical desses dois últimos:

Hidratação ultraprolongada, cachos domados e flexíveis, redução do

volume (Elsève Hidra-Max); Cabelos secos, rebeldes, difíceis de
disciplinar (Elsève Liss-Intense); Seus cachos são muito rebeldes?
Cachos hidratados com volume sob controle (Seda Cachos
Comportados); Você quer que o seu cabelo normal seja espetacular?
Ativa o brilho natural dos seus cabelos (Seda Guaraná Active); Efeito
extremamente liso para seu cabelo (Seda Liso Extremo); Em busca
do liso perfeito? Liso disciplinado sem fios rebeldes. (Seda Liso
Perfeito)

Podemos dizer que os traços lingüísticos são escolhidos pela indústria e

são autorizados pela ANVISA. À medida que descreve como o cabelo é ou
deveria ser, essas escolhas fazem ecoar um discurso sobre beleza. De certa
forma, é um discurso sobre um padrão de beleza em um contexto sócio-
histórico e cultural específico. Também no item “finalidade do produto”, a
escolha lexical tende a representar um tipo de consumidor específico em cinco
rótulos dos doze analisados. Nesse item, há a atribuição de características ao
cabelo que utiliza o referido shampoo do rótulo: “cachos muito rebeldes”,
“volume sob controle”, “cabelo normal espetacular”, “efeito extremamente liso”,
“liso perfeito”, “liso disciplinado sem fios rebeldes”. Essas escolhas, em
detrimento de outras, remetem ao cabelo liso ou que tende a se tornar liso e,
por conseguinte, a pessoas que apresentam essas características na

92
sociedade brasileira – “consumimos o que somos e/ou o que desejamos ser”.
Dentro da ótica do consumismo, podemos pensar também que as indústrias
procuram oferecer produtos que sejam consumidos em alta escala, ou seja, por
pessoas diferentes, mas que podem ter gostos e/ou valores parecidos, ou que
esses valores e gostos possam ser aguçados em seus propensos
consumidores.
Além do mais, há um discurso racista em tal item ao se considerar que
os cabelos cacheados podem ser “domados”, podem ficar “não-rebeldes”,
como se fossem “selvagens”, ou seja, como se precisassem ser
“domesticados”. Parece que os cabelos tendem a ser inseridos em um padrão
de controle de beleza. Há também um shampoo que tem a finalidade para o
cabelo dito “rebelde e difícil de disciplinar” - o Liss Intense. Acontece, portanto,
uma sinalização de que o cabelo rebelde, que foge a um padrão estabelecido
socialmente, é o cabelo “não-liso” e que deve se “disciplinar”, tornando-se
“liso”.
Ainda há um discurso sobre beleza quando se refere ao cabelo "normal”,
uma vez que se pretende deixá-lo “espetacular”, ou seja, já é um cabelo
considerado “belo”, sendo que o shampoo somente irá ativar o brilho que já lhe
é natural. Nesse mesmo item, salientamos também a denominação de alguns
cabelos descritos pelo Elsève: “cabelos cacheados” (Hidra-Max); “cabelos
secos, rebeldes, difíceis de disciplinar” (Liss-Intense Disciplinante); “cabelos
normais” (Vita-Max Hidratante); “cabelos desidratados, armados, difíceis de
controlar” (Volume-Control Tratamento). A Elsève, ao descrever os cabelos que
poderão utilizar os shampoos, concretiza um discurso racista se compararmos
as descrições. O cabelo “normal” é aquele que seria, portanto, “não-cacheado“,
“não-rebelde”, “fácil de disciplinar”, “desarmado” e “fácil de controlar”.
Os discursos do item “finalidade”, do Lux Luxo, são os mesmos
materializados nas marcas analisadas anteriormente. No entanto, há ainda um
discurso sobre “sexismo”. Além do discurso oficial, aparece o discurso voltado
para ser/estar/tornar-se bela ao usar os sabonetes. Segundo os rótulos, a
“finalidade” dirige-se às mulheres, como se os homens não usassem o
sabonete Lux Luxo.
Vale destacar que, diferentemente das outras marcas, o item “finalidade
do produto”, do Lux Luxo, é materializado através da injunção e não da

93
descrição, como é feito nos outros rótulos. Parece que as finalidades
enumeradas nos rótulos são prescrições, necessidades das consumidoras, já
que são destinadas ao público feminino: “Revele sua feminilidade por meio de
uma pele delicada e suavemente perfumada” (Delicadeza das Pétalas); “Sinta-
se luminosa por meio de uma suave esfoliação que vai revelar o brilho natural
da sua pele” (Esfoliação Luminosa). Esse discurso “sexista” também se refere
a questões de sedução: “Sinta-se mais sedutora, com a pele deliciosamente
macia” (Sedução do Chocolate); “Sinta-se irresistível, e sua pele suavemente
hidratada” (Perfeição Cremosa). Ainda, a única “finalidade” que materializa a
palavra “bonita” é a do sabonete Beleza Negra: “Sinta-se ainda mais bonita, e
sua pele deliciosamente hidratada”, materializando um discurso racista.
Considerando-se que há um único sabonete que especifica o tipo de pele a
usá-lo, e justamente a finalidade desse rótulo se referir explicitamente à beleza,
parece que se precisa reforçar que a pele “negra” é bela.
O item “finalidade”, do Vasenol, também concretiza os discursos oficial,
mercadológico e racista. O discurso oficial aparece quando se especifica a
função do produto que é desodorizar e hidratar a pele: “Desodoriza, hidrata e
suaviza naturalmente todos os tipos de pele” (Camomila e Óleo de Amêndoas).
Já o discurso mercadológico se faz presente, nesse item, quando diz que todos
os produtos desodorizam e hidratam, mas cada um tem uma finalidade
específica, podendo agradar consumidores variados: “Desodoriza, hidrata e
previne contra a perda de firmeza” (Firmadora Hidro-Nutritiva).
Vale destacar, também, que nessa “finalidade” há um discurso de
jovialidade: manter a pele com aspecto de jovem. O discurso racista, por sua
vez, materializa-se quando comparamos o conteúdo desse item: o Camomila e
Óleo de Amêndoas traz: “Desodoriza, hidrata e suaviza naturalmente todos os
tipos de pele” e o Pele Morena e Negra informa: “Desodoriza protege e hidrata
deixando a pele uniforme por mais tempo”. Isto é, o primeiro tem finalidade
para todos os tipos de pele, que é suavizar, além de desodorizar e hidratar; já o
outro especifica a pele, tendo finalidade de torná-la mais uniforme, além das
outras funções. Suavizar uma pele é diferente de torná-la uniforme: uma pele
que necessita ser uniformizada não é perfeita, de acordo com um padrão
estético estabelecido.

94
3.2.2. Os itens não exigidos por lei
Nos itens que não são obrigatórios por lei, mas aprovados pela ANVISA,
também está presente a interdiscursividade – articulação de diferentes
discursos em um texto (FAIRCLOUGH, 2003). Esses discursos parecem
também representar, de certa forma, os consumidores, em especial as
mulheres, já que a maioria dos rótulos é direcionada a esse público.
Desse modo, nos rótulos dos shampoos Elsève, os itens não-
obrigatórios por lei são uma forma de diferenciar esses produtos de outros no
mercado, oferecendo mais detalhes sobre eles, constituindo um discurso
mercadológico. Há um item, por exemplo, que descreve o cabelo e o efeito do
shampoo:

Elsève ANTI-QUEBRA: cabelos reparados e fortificados até as

pontas. Danificados, fragilizados, os cabelos secos são ásperos ao
toque, sem brilho, como palha. Submetidos à secagem e à
escovação, eles se tornam quebradiços. Para isso, L’Oréal Paris
inova com o shampoo reparador ELSÈVE ANTI-QUEBRA enriquecido
com Nutri-Ceramida+ (shampoo Anti-Quebra).

Esse item, que reitera o item “finalidade”, do Elsève, faz com que se
constitua um discurso mercadológico, enfatizado pela “autopromoção” do
fabricante, no caso, a L’ORÉAL Paris.
Ainda há outro item que traz um discurso sobre beleza, atribuindo
características ao cabelo, caso se utilize o produto e, conseqüentemente,
constituindo um discurso mercadológico. O item, que não é exigido por lei,
descreve o cabelo e seu efeito:

Você não consegue hidratar seu cabelo do jeito que você gostaria?
Muito volume, sem aquele desenho perfeito que dá vida aos cachos?
Agora o novo shampoo ELSÈVE HIDRA-MAX oferece um resultado
COMPLETO: 2 níveis de hidratação e cachos perfeitamente domados
e flexíveis (shampoo Hidra-Max); Elsève LISS-INTENSE: cabelos
lisos e disciplinados. Seus cabelos são rebeldes, difíceis de alisar?
Secos, ásperos, é sempre difícil penteá-los? Foi para você que os
Laboratórios L’Oréal Paris criaram o novo shampoo disciplinante
ELSÈVE LISS-INTENSE com NUTRILEUM (shampoo Liss-Intense).

A escolha lexical, nesse item, também materializa um discurso racista,

pois o efeito proporcionado pelo uso do shampoo faz o cabelo estar/tornar-se
com boa aparência e liso. Para Fairclough (2001, p. 115), “os sentidos das

95
palavras entram em disputa dentro de lutas mais amplas, são formas de
hegemonia”.
O item “inovação tecnológica”, do shampoo Elsève, ao explicar a ação
de um ingrediente junto ao cabelo, concretiza também um discurso
mercadológico. Os ingredientes aparecem no item “composição”, de acordo
com o INCI, e o fabricante materializa outro item em português, para explicar a
ação de um ingrediente do shampoo junto ao cabelo:

Réplica da matéria essencial do cabelo, o NUTRI-CERAMIDA + é um

ativo ultra-preciso que exerce uma função reparadora, com dupla
eficácia: 1. No interior da fibra capilar: detecta as zonas do cabelo
danificadas, preenchendo e reparando as micro-fissuras. 2. No
exterior do cabelo: envolve e nutre a fibra capilar como um filme
protetor alisando as escamas para proteger seu brilho e suavidade de
forma duradoura. (Elsève Nutri-Ceramidas +)

O discurso mercadológico se constitui em meio ao discurso oficial, pois

podemos dizer que quem dá detalhes sobre o produto e sua ação tende a
chamar mais atenção do consumidor e, por conseguinte, vender mais.
Principalmente se considerarmos que o item que se refere aos ingredientes,
obrigatório por lei, não é materializado lingüisticamente em português.
Há outro item que complementa o anterior, referindo-se a um discurso
mercadológico em relação à “finalidade” do produto. Dentre as vantagens
atribuídas a esses shampoos, que são diferentes em cada rótulo, destacamos:
“cachos 100% hidratados e domados” (Hidra-Max Tratamento) e “anti-frizz
longa duração” (Liss-Intense Disciplinante). Esse discurso mercadológico
também evoca um discurso sobre beleza e um discurso racista. Por exemplo,
“domado23” tem, no português, dentre outros, os seguintes sentidos: “Domado:
domesticar, subjugar, dominar, tornar manso”. A partir de tais sentidos,
poderíamos dizer que um cabelo “100% domado” seria o cabelo com, pelo
menos, aparência de liso, e essa aparência teria longa duração, ou seja, o
cabelo poderia ficar liso por mais tempo.
Similarmente, a interdiscursividade se faz presente nos itens que não
são exigidos por lei, dos rótulos dos shampoos Seda. Há o discurso oficial, o
mercadológico, o sobre beleza e o racista. O discurso mercadológico, por
exemplo, se constitui no item que traz um ingrediente em português,
23
Disponível em: http://www.priberam.pt/dlpo/definir_resultados.aspx. Acesso em: 4 out. 2008.

96
diferentemente do item “composição”. É uma forma utilizada pelo fabricante
para informar o consumidor sobre a composição do produto, na língua que este
entende, o português: “Com micas peroladas” (Brilho Gloss); “com hidraloe”
(Cachos Comportados); “com extrato de guaraná” (Guaraná Active); “com
lisina” (Liso Extremo).
Além disso, há a imagem de uma mulher em cada rótulo do Seda.
Observamos sobre isso que, nesse item, materializa-se a imagem de mulheres
com características comuns, mesmo os shampoos sendo diferentes, tendo
funções diferentes, sendo indicados para cabelos diferentes, para
consumidores com características diferentes.

Seda Liso Perfeito

Notadamente, a utilização de imagens de mulheres com características

físicas comuns, em rótulos de shampoos diferentes, parece tentar representar
a consumidora em potencial e/ou o que ela gostaria de ser: mulheres de pele
“branca”, com cabelo liso e comprido. Dos doze rótulos do Seda, dez
apresentam imagem de mulher, sendo que desses dez, em oito aparecem
imagens de mulheres com cabelo liso e comprido, e em apenas dois rótulos
aparecem imagens de mulheres com cabelos cacheados e compridos. Além
disso, as imagens de mulheres com cabelos cacheados estão em rótulos de
shampoos cuja característica descrita do cabelo é “ser rebelde” (Cachos
Comportados), e cuja finalidade é “manter o cabelo bonito entre uma química e
outra” (S.O.S. Kerarforce).

97
 A seleção dessas mulheres nos rótulos do Seda materializa um discurso
sobre beleza, estabelecendo um padrão físico para a representação da
propensa consumidora. Esse padrão de representação também traz um
discurso mercadológico, ao ser mais um instrumento para se falar sobre o
produto, informando o consumidor sobre o efeito do shampoo, tentando atingir
um grande número de consumidores, mas com gostos parecidos. Esse
discurso, por sua vez, evoca um discurso racista, se considerarmos que essas
imagens podem representar a consumidora em potencial ao restringir o uso.
Ainda podemos dizer que há um discurso “sexista”, se pensarmos que somente
há ilustração de mulheres, como se os homens não fossem consumidores de
shampoo, não consumissem produtos de higiene pessoal.
Outro item, no verso do rótulo do Seda, descreve a ação de um
ingrediente do item “composição”, mas em português, constituindo discurso
mercadológico:

Atreva-se a brilhar! Seda apresenta sua nova coleção Brilho Gloss,

com Micas Peroladas, que ativa o brilho do seu cabelo deixando-o
com uma textura macia e cheio de luz. Você conseguirá um incrível
look estonteante que fará de você o centro das atenções. (Seda
Brilho Gloss); O charme dos seus cabelos está em toda sua força e
alegria, mas às vezes eles se rebelam. Seda desenvolveu o novo
Seda Cachos Comportados. Sua fórmula exclusiva com Hidraloe
define os cachos controlando seu volume e reduzindo o Frizz. Novo
SEDA Cachos Comportados. Aproveite seus cachos! (Seda Cachos
Comportados)

Esse item do Brilho Gloss, por exemplo, detalha o efeito do shampoo a

partir de um ingrediente da composição, “micas peroladas”, constituindo o
discurso mercadológico ao tentar diferenciar esse shampoo dos outros. O item
também traz, de certa forma, um discurso racista, no rótulo do shampoo
Cachos Comportados. Quando é dito que algo se “rebelou”, há referência ao
fato de que esse algo está agindo contra um padrão estabelecido socialmente.
Poderíamos dizer que cabelos cacheados, ou seja, “não-lisos”, por exemplo,
podem estar fora desse padrão. Além disso, o uso do imperativo junto ao verbo
“aproveitar” pode sugerir uma idéia de que há meios de tornar o cacho
comportado, torná-lo mais próximo do cabelo liso.
O discurso racista também aparece no Seda Guaraná Active devido ao
fato de o cabelo “normal” ser chamado de “lindo”:

98
 Muitos acham que os cabelos normais não necessitam de nada, mas
na verdade sempre existem coisas que podem melhorá-lo. Que
mulher não gostaria de ter os cabelos cada dia mais lindos?
Pensando nisso, o Elida Hair Institute incorporou um composto
extraído do coração do Guaraná e desenvolveu a linha Seda Guaraná
Active que ativa o brilho próprio dos cabelos normais, realçando sua
beleza natural. Seda Guaraná Active: Realça o brilho natural dos
cabelos normais. (Seda Guaraná Active).

No dicionário, a palavra “normal” tem os seguintes significados:

“Normal: adj. que é segundo norma, habitual, natural. s.m. unidade de
normalidade.” (FERREIRA, 2004, p. 1408). Já a palavra “norma”, de onde se
origina “normal”, significa: “s.f. aquilo que se estabelece como base ou medida
para a realização ou avaliação de alguma coisa.” (FERREIRA, 2004, p. 1408).
Assim, o cabelo normal possui uma beleza natural, podendo tornar-se apenas
mais lindo com o uso do shampoo e ainda é aquele cabelo que está de acordo
com uma “norma”, servindo de base para os outros. Há também, nesse item do
shampoo Seda Guaraná Active, um discurso “sexista” ao dirigir o enunciado à
mulher, como se, novamente, somente ela usasse shampoo, o que não se
materializa em outros rótulos da linha Seda.
Aparece, ainda, um discurso mercadológico ao se atrelar o fabricante
Elida Hair Institute à palavra coração, referindo-se às emoções da
consumidora, a seus sentimentos. Essa é uma forma de chamar a atenção dela
para consumir o produto. Materializa-se, também, em alguns rótulos, a
repetição da pergunta do item “finalidade”, e há o imperativo em outros. No
entanto, a resposta é mais elaborada em termos de estrutura textual, dando
ênfase à marca e, por conseqüência, ao seu consumo. Há, então, a
constituição de um discurso mercadológico.
Do mesmo modo, os rótulos do Vasenol também apresentam a
interdiscursividade nos itens que não são exigidos por lei. O item que aparece
logo abaixo do “finalidade do produto” traz um ingrediente da composição do
Vasenol, em português para chamar a atenção do consumidor – “com extrato
de semente de uva” (Camomila e Óleo de Amêndoas) -, promovendo um
discurso mercadológico ao se enfatizar um ingrediente do produto, já que o
item “composição” aparece de acordo com o INCI.
Outro item materializa um discurso mercadológico “autopromocional” da
marca Vasenol:

99
 O Centro de Pesquisa Vasenol desenvolveu o Vasenol Camomila e
Óleo de Amêndoas com Extrato de Semente de Uva e com um
eficiente ingrediente desodorante. Sua exclusiva fórmula não oleosa e
de rápida absorção, além de desodorizar e proteger, oferece à pele
de todo o seu corpo um cuidado muito especial (Vasenol Camomila e
Óleo de Amêndoas).

Há, nesse item, uma voz de autovalorização da indústria que fabrica o

produto, mas por estar entre os itens obrigatórios parece ser apenas mais um
item informativo sobre características do produto. Há também um discurso
racista que tenta valorizar a pele “morena e negra”, desvalorizando a pele
“branca”: “aparência esbranquiçada ou muito ressecada”.
Atrelado a esse discurso, aparece o discurso mercadológico, que
valoriza e elege certo padrão de beleza:

A pele do seu corpo precisa ser bem cuidada para manter-se sempre
firme e saudável. Pensando nisso, o Centro de Pesquisa Vasenol
desenvolveu sua fórmula firmadora Hidro-Nutritiva, uma loção não-
oleosa de fácil absorção que além de desodorizar e proteger a pele,
possui dupla ação: (Vasenol Firmadora Hidro-Nutritiva); Você sabia
que as peles morena e negra são mais resistentes e têm um aspecto
mais firme e jovem? Porém, é comum que em algumas regiões do
corpo elas fiquem com uma aparência esbranquiçada ou muito
ressecada. Para resolver esse problema, o Centro de Pesquisa
Vasenol desenvolveu o Vasenol Pele Morena e Negra. (Vasenol Pele
Morena).

Esse padrão de beleza tende a ser aproximado do bem-estar, da saúde

do consumidor, no entanto, volta-se para que os consumidores procurem
sempre estar com a aparência de jovens. Os adjetivos “firme”, “saudável” e
“jovem” remetem a essa aparência.
Ainda há o discurso racista voltado para a cor da pele morena e negra,
podendo ser refletidos os sentidos atribuídos ao vocabulário “morena” e
“negra”. De acordo com o dicionário, “Moreno, adj. Aquele que tem cor
trigueira”; “Negro, adj. Que é de cor escura; preto, muito escuro; sombrio;
escurecido; pelo tempo ou pelo sol; lúgubre, triste; funesto; s.m. homem de
raça negra; escravo; homem que trabalha muito”24; e “Negra”, por sua vez, é
“s.m. mulher de cor preta. Escrava cativa.” (FERREIRA, 2004, p. 1393). Nesse
sentido, os adjetivos mencionados se referem a uma classificação de pele sem

24
BUENO, Silveira. Dicionário Módulo da Língua Portuguesa. São Paulo: Editora Meca. s\d.

100
qualquer fundamento científico. Podemos pensar que há uma discriminação em
relação às pessoas que teriam a pele negra ou pessoas ditas afro-
descendentes.
Da mesma forma, podemos dizer que esse rótulo restringe o uso do
produto a um grupo, inclusive difícil de se mensurar, considerando-se as raízes
genéticas do povo brasileiro: Quem tem a pele morena no Brasil? A pele
morena é diferente da negra? Quem tem a cor branca no Brasil? E a cor
amarela? Essas cores existem de forma “pura” no Brasil? A partir disso,
podemos refletir sobre a finalidade do produto, haja vista somente estar escrito
nesse item “desodoriza protege e hidrata deixando a pele uniforme por mais
tempo”, sendo necessário “uniformizar” essa pele, ou seja, ela não seria
uniforme. O discurso mercadológico atrela-se a um discurso racista para
vender o produto.
A cor da embalagem do Vasenol Camomila e Óleo de Amêndoas é rosa
(tom pêssego), do Firmadora Hidro-Nutritiva é azul, do Mãos e Unhas é
amarela, do Pele Morena e Negra é marrom e do Pele Ressecada é rosa (tom
bebê). A pele do afro-descendente é representada pela cor marrom e, por isso,
poderíamos pensar então que as peles denominadas “morena” e “negra” se
referem à cor marrom, já que a cor das outras embalagens não se relaciona ao
item “nome do produto”.

Vasenol Mãos e Unhas

101
 Vasenol Pele Morena e Negra

Ainda, no rótulo do Camomila e Óleo de Amêndoas, vem escrito que ele

é para “todos os tipos de pele”. Se há um produto para todos os tipos de pele,
não há necessidade de se produzir um específico para dois tipos de pele em
um só produto. Parece haver a manutenção de um discurso racista, o qual
aparentemente tende a construir uma imagem de “não-racista” ao se fazer um
produto específico para uma pele morena e negra.
Em complementação ao item acima, há nos rótulos do Vasenol a
explicação da ação do ingrediente principal do produto junto à pele das
consumidoras em potencial:

* O óleo de Amêndoas, um emoliente natural, que deixa sua pele

hidratada e macia, * A Camomila, que suaviza os tecidos, * O Extrato
de Semente de Uva, que ajuda a devolver a vida que a pele perde
com o ressecamento, deixando-a com uma aparência mais saudável.
Testado dermatologicamente. * Fórmula Hipoalergênica** (Vasenol
Camomila e Óleo de Amêndoas); Deixa sua pele profundamente
hidratada, recuperando e mantendo o nível ideal de hidratação.
Previne contra a perda de firmeza. Sua fórmula com colágeno e
elastina, associada à massagem, atua profundamente na pele,
mantendo sua elasticidade e firmeza. Testado dermatologicamente.
(Vasenol Firmadora Hidro-Nutritiva).

Esse item parece enfatizar a ação dos produtos, havendo uma tentativa
de reforço sobre a qualidade dos mesmos, ou seja, há também um apelo
mercadológico, tentando destacar a marca Vasenol.
Alguns itens dos rótulos do sabonete Lux Luxo também não são exigidos
pela ANVISA. Há um que aparece em todos os rótulos, trazendo, em

102
português, alguns ingredientes dos sabonetes, ou seja, há uma tradução de
parte do item “composição”, concretizando um discurso mercadológico:

Manteiga de karitê e extrato de pérolas negras (Beleza Negra);

Mousse de amêndoas e extrato de pétalas rosas (Delicadeza das
Pétalas); Extrato de pérolas e hidratantes (Esfoliação Luminosa);
Vitaminas nutritivas e um exclusivo creme de girassol (Nutrição
Radiante); Mousse de chocolate e vitaminas do morango (Sedução
do Chocolate); Hidratantes e extrato de orquídeas brancas (Perfeição
Cremosa); Guaraná energizante e vitamina C (Vitalidade do
Guaraná); Com o brilho dos cristais e gotas hidratantes (Brilhe!).

Como há no shampoo Seda também há um item no Lux Luxo em que

alguns ingredientes são escritos em português, não sendo essa a voz da lei, a
priori, por ser exigido nos rótulos o uso do INCI, no item “composição”. Parece,
portanto, ser um item feito para explicar esse outro. Esses ingredientes, que
estão na composição do produto, parecem fazer a diferença em comparação
com sabonetes de outras marcas, além de tentarem retomar e/ou justificar os
nomes dos sabonetes Lux Luxo. O discurso mercadológico parece estar
voltado, nesse item, para a conquista de consumidoras, já que os rótulos são
dirigidos a esse público.
O item que materializa “Ultra-feminino em cada detalhe” traz o discurso
“sexista”, se pensarmos que o sabonete é desenvolvido, pensando no que
agrada a consumidora, isto é, ser “ultra-feminina”. Os rótulos, ainda nesse item,
desconsideram o homem como potencial consumidor, como se o homem não
usasse tal sabonete.
O discurso racista também se faz presente por meio da imagem de uma
mesma mulher branca, em rótulos de sabonetes diferentes, exceto em um
sabonete (Beleza Negra).

Lux Luxo Nutrição Radiante

103
 Há uma seleção de uma mesma imagem para representar sabonetes
diferentes, sabonetes cuja nomeação não remete ao tipo de pele e sim à
sensação ao se usar o produto. Entretanto, a imagem do sabonete Beleza
Negra traz uma ilustração diferente da repetida em todos os outros rótulos.

Lux Luxo Beleza Negra

A imagem seleciona e, ao mesmo tempo, exclui as afro-descendentes.

Isso posto, os significados das palavras e a lexicalização de significados
não são construções individuais, são variáveis socialmente construídas e
socialmente contestadas, “são facetas de processos sociais e culturais mais
amplos” (FAIRCLOUGH, 2003, p. 230). As escolhas lexicais, assim, parecem
ser reflexos de aspectos culturais da sociedade em um contexto sócio-histórico
e cultural determinado, específico, como também a escolha das imagens que
compõem os gêneros. Com isso, podemos dizer que o discurso oficial e o
discurso mercadológico situam o rótulo culturalmente e, portanto, também
evocam outros discursos. Os discursos que atravessam o gênero “rótulo de
produtos de higiene pessoal” materializam visões de mundo instanciadas pela
linguagem.

3.3. O significado identificacional nos rótulos do Elsève, Seda, Lux Luxo e

Vasenol

3.3.1. Os rótulos do Elsève

104
 O significado identificacional concretiza a representação dos atores
sociais (FAIRCLOUGH, 2003), visto que os estilos constituem o aspecto
discursivo de identidades. Da mesma forma, de acordo com a perspectiva dos
Estudos Culturais, as identidades são constituições do mundo social e
produzidas nos discursos, por isso são instáveis, sujeitas a relações de poder,
como construções simbólicas que são (JOHNSON, 2000). Há sistemas de
poder na sociedade os quais evocam valores simbólicos produzidos,
reproduzidos e transformados nela e para ela. Na materialização lingüística dos
rótulos de produto de higiene pessoal, por exemplo, pode haver classificação
dos propensos consumidores quando se especifica cada produto. As
identidades são construídas socialmente, ou seja, ao se classificar, há
atribuição de valores aos “classificados”. Para perceber como isso se dá nos
rótulos analisados neste trabalho, utilizaremos como categorias de análises do
significado identificacional: a avaliação e a modalidade (FAIRCLOUGH, 2003).
Nos rótulos do Elsève, há afirmações avaliativas (FAIRCLOUGH, 2003)
que apresentam juízo de valor por meio de adjetivos e de pontuação. No item
“nome dos produtos”, há a escolha dos adjetivos “reparador”, “disciplinante”,
“suave”, “anti-envelhecimento”, “re-hidratante”. Dentre esses adjetivos usados
para compor os nomes do Elsève, destacamos o “disciplinante” em
comparação com os demais. Tal adjetivo compõe o nome do shampoo Liss-
Intense Disciplinante, criando a idéia de que há um shampoo que “disciplina” o
cabelo, torna-o liso ou muito liso. Isto é, há cabelo que não é considerado
disciplinado, aquele cabelo que não é liso, já que o shampoo tem a função de
torná-lo “liso intenso”. Ainda podemos dizer que “dar disciplina” a um cabelo é
colocá-lo dentro de um padrão estabelecido em uma sociedade sobre o que é
considerado cabelo cuidado, saudável, belo. A referência a um shampoo
disciplinante pode levar à construção de um padrão de beleza estabelecido
socialmente: “ter o cabelo liso”. Dizemos isso ao considerarmos que o único
nome de shampoo materializado com o adjetivo “disciplinante” é o Liss-Intense
Disciplinante, aquele que tornará o cabelo liso.
Ao se comparar este adjetivo com os outros que destacamos, parece
que a linha de shampoo Elsève se preocupa em desenvolver produtos que
deixam o cabelo saudável, com uma aparência melhor - “reparador”, “suave”,
“anti-envelhecimento”, “re-hidratante”. Dentre essas preocupações, porém, há

105
“tornar o cabelo disciplinado”, ou seja, liso. Cabelo liso é cabelo disciplinado,
sinônimo também de saudável. Já os outros adjetivos que compõem os nomes
dos shampoos se referem a um cuidado com o cabelo e não a colocá-lo dentro
de uma “norma”.
Além disso, o próprio nome de dois shampoos – Liss Intense e Liso
Perfeito – traz atributos que sugerem também o cabelo “ser/parecer” liso e,
ainda, o cabelo que já é liso deve se tornar “mais liso” (“intense”). Desse modo,
por meio da nomeação com atribuição de valores, há a valoração de que o
cabelo liso, ou com aparência de liso, é tido como desejável. Isso se reforça ao
considerarmos, principalmente, que há um atributo a um desses nomes que é
“disciplinante”. Esse atributo parece manifestar o desejo do consumidor.
No item “finalidade do produto”, do Elsève, também há o uso de
adjetivos, constituindo expressões avaliativas:

cabelos secos, danificados, quebradiços (Elsève Reparador Anti-

Quebra); cabelos coloridos ou com mechas (Elsève Colorvive –
shampoo tratamento); cabelos finos ou frágeis (Elsève Suave
Fortificante); cabelos cacheados (Elsève Hydra-Max – shampoo
tratamento); cabelos secos, rebeldes, difíceis de disciplinar (Elsève
Liss-Intense – shampoo disciplinante); cabelos enfraquecidos opacos
e sem vida (Elsève Regenium – shampoo regenerador anti-
envelhecimento); cabelos médios a longos opacos e sem energia
(Elsève Nutri-Gloss – shampoo tratamento); cabelos expostos ao sol
vento, mar e piscinas (Elsève Solar – shampoo tratamento re-
hidratante); cabelos normais (Elsève Vita-Max – shampoo Vitalidade);
cabelos armados, difíceis de controlar (Elsève Volume-Control –
shampoo tratamento).

Os adjetivos “secos”, “danificados”, “quebradiços”, “coloridos”,

“rebeldes”, “difíceis de disciplinar”, “finos”, “frágeis”, “enfraquecidos”, “opacos”,
“expostos ao sol”, “armados”, “difíceis de controlar” referem-se ao estado do
cabelo e não há referência direta, explícita, a um tipo de cabelo (liso, crespo,
ondulado). Dentre esses “estados de cabelos”, destacamos os “armados”, os
“difíceis de controlar”, os “rebeldes” e os “difíceis de disciplinar” e constatamos
que, se há o cabelo armado, deve haver o desarmado; se há o cabelo difícil de
controlar, deve haver o controlado; se há o cabelo rebelde, deve haver o não-
rebelde; se há o cabelo disciplinado, deve haver o indisciplinado. Esses
estados relacionam-se diretamente a classificações dos cabelos em liso,

106
ondulado/cacheado e crespo, atribuindo valores a quem possui esses tipos de
cabelo - os possíveis consumidores.
Nesse item, porém, há dois “estados de cabelo” que se referem
explicitamente a classificações de “tipos de cabelos” não relacionadas a um
cuidado com o cabelo: “cacheados” e “normais”. Se existe um cabelo
classificado como cacheado é porque existe um não-cacheado; se existe um
cabelo classificado como normal é porque deve existir um anormal. Entretanto,
não há essas classificações materializadas lingüisticamente nos rótulos do
Elsève. Segundo Fairclough (2003, p. 58), “os significados presumidos são de
particular relevância ideológica”. As presunções não-ditas se constituem a
partir de presunções ditas. Parece haver também uma presunção valorativa
acerca do que é bom, pois o dito “normal” é aquele que está de acordo com um
padrão reconhecido e legitimado socialmente.
Ainda podemos comparar e relacionar o uso de tais adjetivos do item
“finalidade do produto” com os adjetivos dos itens “nome do produto” e “ação
do produto” (item que não é exigido por lei). O adjetivo “cacheados” refere-se
ao Elsève Hydra-Max, um shampoo para “tratamento” do cabelo. Já a ação do
shampoo Hydra-Max é “hidratação ultraprolongada, cachos domados e
flexíveis, redução do volume”. O cabelo cacheado terá seus cachos domados,
ou seja, domesticados, e o seu volume será reduzido, podendo essa “ação
doméstica” ser constituída como um padrão de cabelo, o tipo de cabelo
valorizado socialmente. O “tratamento” com esse shampoo mudará a forma do
cabelo cacheado, aproximando-o do cabelo liso, pois domesticar algo é inseri-
lo em um padrão, em uma norma.
Já os adjetivos “secos”, “rebeldes”, “difíceis de disciplinar” relacionam-se
ao Elsève Liss-Intense – shampoo disciplinante e, com isso, o cabelo rebelde,
sem disciplina, é o cabelo que pode “ser transformado” em liso. Da mesma
forma, a ação do shampoo Liss-Intense é “Nutre, alisa, cabelos soltos e
disciplinados”. O cabelo que seria seco, rebelde e difícil de disciplinar será
alisado e logo disciplinado com o uso de tal shampoo. Constrói-se um sentido
de que o cabelo rebelde, que foge a um “padrão tido de normalidade”, é o
cabelo que não é liso, uma vez que será alisado.
O adjetivo “normal”, por sua vez, refere-se ao Elsève Vita-Max –
shampoo Vitalidade. Um cabelo dito normal somente precisa de “vitalidade”,

107
não precisa de “tratamento”, pois já é saudável e bonito, não precisa ser
domado, nem disciplinado. Também o item “ação” traz “força, vitalidade,
brilho”, parecendo que a ação do shampoo é somente realçar a beleza do
cabelo liso, já que os outros são ditos “rebeldes”.
No item “finalidade do produto”, também se concretiza a presunção
valorativa através do campo semântico “ser” ou “não ser normal”. Isso ocorre à
medida que há um Elsève para o “cabelo normal”, aquele que precisa de “força,
vitalidade e brilho”. Enquanto que há outros shampoos que são para “cabelo
cacheado”, “rebelde”, “difícil de disciplinar”, “armado”, “difícil de controlar”,
aqueles que precisam ser “domados”, “disciplinados”, sendo os cabelos tidos
como “anormais”. O Vita-Max não apresenta a função de mudar a forma do
cabelo, já os outros apresentam essa função.
Os adjetivos “armados” e “difíceis de controlar” relacionam-se ao Elsève
Volume-Control – shampoo tratamento. O cabelo “armado” e “incontrolado”
necessita de um shampoo que controle seu volume e que lhe dê tratamento.
Isso se confirma no item “ação do produto”: “volume reduzido o dia todo,
maciez e brilho intenso, anti frizz de longa duração”. Presume-se que o cabelo
ter “volume” significa não se enquadrar em um padrão estabelecido
socialmente.
A modalidade também se faz presente no item que especifica o “efeito”,
a “ação” do produto Elsève, através do uso do ponto de interrogação,
concretizando perguntas nos rótulos:

Você não consegue hidratar os seus cabelos cacheados do jeito que

você gostaria? Muito volume, sem aquele desenho perfeito que dá
vida aos cachos? Agora o novo shampoo Elsève Hydra-Max oferece
um resultado COMPLETO: 2 níveis de hidratação e cachos
perfeitamente domados e flexíveis (Shampoo Hydra-Max); Seus
cabelos são rebeldes, difíceis de alisar? Secos, ásperos, é sempre
difícil penteá-los? Foi para você que os Laboratórios L’Oréal Paris
criaram o novo shampoo disciplinante ELSÈVE LISS-INTENSE com
NUTRILEUM (Shampoo Liss-Intense); Ao longo do dia o seu cabelo
perde a hidratação? O volume aumenta sem controle e seu cabelo
fica tão difícil de manusear que a única solução é prendê-lo?
(Shampoo Volume-Control).

As perguntas feitas são retóricas, a resposta é a afirmação da pergunta.

É como se o consumidor afirmasse que deseja tornar o cabelo mais liso ou
com aparência de liso. Essas perguntas parecem aguçar o desejo dos

108
consumidores de adquirir o efeito proposto pelos shampoos: “cabelo muito
liso”, “cacho sem volume”, “cabelo domado”, “cabelo alisado”, “cabelo não-
rebelde”, “cabelo fácil de pentear”, dentre outros.

3.3.2. Os rótulos do Seda

A partir das considerações acima, podemos também perceber o
significado identificacional nos rótulos do Seda. A escolha dos vocábulos que
compõem os nomes dos shampoos Seda (Brilho Gloss; Cachos Comportados;
Castanhos Intensos; Chocolate Intense; Guaraná Active; Lanolina; Liso
Extremo; Liso Perfeito; Pretos Luminosos; Queda Control; S.O.S Ceramidas;
S.O.S Kerarforce) parece tentar representar valores dos consumidores, através
dos atributos neles materializados. As palavras “gloss”, “comportados”,
“extremo” e “perfeito”, além de atribuírem valor ao shampoo, dando ênfase a
uma “ação” do produto, também atribuem valor a quem usa, consome o
produto. Esses atributos se relacionam a certa mudança física de quem fizer
uso do produto, como “comportar os cachos”, deixar o cabelo “liso extremo” e
com um “liso perfeito”. Há valoração de quem tem o cabelo, pelo menos, com
aparência de liso. Com isso, podemos dizer que, nos rótulos do Seda, há
referência a um padrão de cabelo – ser/tornar-se liso.
Alguns nomes do Seda também trazem presunções valorativas sobre o
que é bom e desejável pelo consumidor, assim como nos rótulos do Elsève. O
consumidor pode até ter “cachos”, mas estes devem ser “comportados”, seguir
um padrão estabelecido, visto que o não-comportado é desvalorizado. Se os
cachos devem ser comportados, presumimos que pelo menos uma aparência
de liso é valorizada. Há presunção de que o cabelo liso é o cabelo concebido
como belo, “normal”, tido como padrão na sociedade. As pessoas que possuem
o cabelo liso tendem a querer o cabelo mais liso ainda ou tentam ter um cabelo
que seja perfeito (Liso Perfeito). Há juízo de valor no nome do shampoo sobre
o que é considerado saudável, bonito, recomendado.
Igualmente, no item “modo de uso”, a modalidade se faz presente
através do uso do modo imperativo, não somente para prescrever as ações do
consumidor ao usar o produto, mas também para prescrever o uso de outros
produtos da linha Seda. Parece haver uma prescrição do “modo” como o

109
consumidor deve consumir, ou seja, o quanto deve consumir – vários produtos
da linha Seda e não somente o anunciado no rótulo.
Há também a presença da mulher com as mesmas características de
cabelo (liso e comprido), em quase todos os rótulos do Seda, sendo que são
rótulos de shampoos para cabelos diferentes e com funções diferentes. A
padronização de característica parece então tentar representar a consumidora
em potencial em relação ao que ela gostaria de ser, já que a mesma
característica se apresenta em rótulos indicados para cabelos diferentes, não
somente os lisos. A maioria das imagens concretiza uma mulher com a pele
branca, com cabelo liso e comprido, mesmo em shampoos com características
diferentes e efeitos diferentes. Das dez ilustrações de mulheres que aparecem
nos rótulos, oito são de mulheres com essas características e duas são de
mulheres com cabelos compridos e cacheados.

Seda Cachos Comportados

Não há imagem com mulheres com cabelos crespos, por exemplo.
Como o rótulo, porém, tem função, segundo a lei, de informar o consumidor
sobre as características do produto e dados do fabricante, a imagem também
deve representar o efeito do shampoo. Assim sendo, constata-se uma
presunção valorativa com essa imagem, a de que a consumidora se identifica
com, ou deseja ser, a mulher que se materializa no rótulo.
Além disso, o item “finalidade do produto” também materializa
presunções valorativas por meio do uso de adjetivos de um mesmo grupo
semântico: “cabelo ser-estar liso”. Esse campo semântico se refere a “não-
rebelde”, “normal”, “comportado”, “domado”. Parece haver uma tentativa de

110
padronização do que seria “belo” e “bom”, que a indústria, de certa forma,
reflete e estimula.
Desse modo, a escolha lexical tende a representar um tipo de
consumidora em cinco rótulos dos doze analisados. Nesse item, há a atribuição
de características ao cabelo que utiliza o referido shampoo do rótulo: “cachos
muito rebeldes”, “volume sob controle”, “cabelo normal” “espetacular”, “efeito
extremamente liso”, “liso perfeito”, “liso disciplinado sem fios rebeldes”. Essas
escolhas, em detrimento de outras, remetem ao cabelo liso ou que tende a se
tornar liso e, por conseguinte, a pessoas que apresentam essas características
na sociedade brasileira – “consumimos o que somos e/ou o que desejamos
ser”. De acordo com a ótica do consumismo, podemos pensar também que as
indústrias procuram fabricar produtos que sejam consumidos em alta escala,
ou seja, por pessoas diferentes, mas que podem ter gostos, valores parecidos,
ou que esses valores e gostos possam ser aguçados nos propensos
consumidores.
O item que tenta explicar a “finalidade do produto”, em forma de
parágrafo, também traz identificações. No Brilho Gloss, o uso do shampoo
refere-se ao poder de sedução da mulher: “Atreva-se a brilhar! (...) Você
conseguirá um incrível look estonteante que fará de você o centro das
atenções”. O uso dos adjetivos “incrível” e “estonteante” sinaliza o fato de que a
mulher que fizer uso do shampoo será o centro das atenções, ou seja, poderá
seduzir. Há uma valoração do poder de sedução da mulher, considerando-se
que o shampoo Seda traz imagens de mulher nos rótulos, como se o homem
não usasse o shampoo e, com isso, não seduzisse, ou que a mulher faz uso do
shampoo para seduzir o homem.
Há também, nesse item, o uso da modalidade. O verbo “brilhar”, no
modo imperativo, juntamente com o ponto de exclamação, evoca que a
mulher/consumidora faça uso, consuma, o produto para se tornar bela e que,
conseqüentemente, brilhe, faça sucesso diante das outras pessoas. Há
emissão de juízo de valor, reiterando a valoração atribuída pelos adjetivos. O
imperativo, juntamente com o ponto de exclamação, também aparece no rótulo
do shampoo Cachos Comportados: “Aproveite seus cachos!”. O modo
imperativo sugere que o cabelo com cacho pode até ser “aproveitado”, caso se
torne liso ou com aparência de liso, depreciando, de certa forma, os cachos.

111
Similarmente, o ponto de exclamação, se relacionado ao conteúdo de outros
itens, pode ser entendido como tom de esperança de mudança de forma do
cabelo para quem possui cabelo com cachos, ou seja, é possível mudar os
cachos do cabelo.
Já o shampoo Seda Guaraná Active relaciona o adjetivo “lindos” ao
cabelo dito normal: “Que mulher não gostaria de ter os cabelos cada dia mais
lindos? Pensando nisso, o Elida Hair Institute incorporou um composto extraído
do coração do Guaraná e desenvolveu a linha Seda Guaraná Active que ativa o
brilho próprio dos cabelos normais, realçando sua beleza natural”. Há uma
pergunta retórica, sinalizando o desejo da mulher de manter o cabelo lindo,
como se somente a mulher se preocupasse com isso. Além disso, mulher que
possui o cabelo normal, que já seria bonito por natureza, é aquela que também
possui o cabelo com brilho próprio, beleza natural, ou seja, o efeito do
shampoo Guaraná Active é somente realçar a beleza do cabelo e essa beleza
está atrelada ao sentido de possuir cabelo liso, concebido como normal.
O adjetivo “liso”, acompanhado do advérbio “extremamente”, no rótulo
do Seda Liso Extremo, materializa juízo de valor sobre aquilo que é desejável
pelas mulheres: “A exclusiva linha SEDA Liso Extremo proporciona um efeito
extremamente liso que ajuda a alcançar o liso que você sempre quis.
Finalmente o liso que você sempre quis!”. Há uma afirmação avaliativa de que
o cabelo liso é o desejo das mulheres. Ainda o advérbio “finalmente”, seguido
do ponto de exclamação, reforça esse juízo e traz a presunção de que cabelo
“não-liso” não é desejável.
No rótulo do Seda Liso Perfeito, há a presunção valorativa sobre o que é
bom e desejável através do pronome “eu”: “Quando se trata de conseguir o liso
que eu quero, o cuidado com os detalhes faz a diferença“. Podemos dizer que
esse “eu” pressupõe que a mulher deseja um cabelo liso.

3.3.3. Os rótulos do Vasenol

Em relação aos rótulos do Vasenol, quando se classificam as peles,
valores culturais podem ser atribuídos a elas. Dos cinco tipos de Vasenol, dois
classificam três peles (Vasenol Pele Ressecada e Vasenol Pele Morena e
Negra), sendo que duas delas estão em um mesmo rótulo (Vasenol Pele

112
Morena e Negra). Constata-se, ainda, que somente em um rótulo há
classificação da pele pela cor.
Os adjetivos “morena” e “negra” diferenciam as peles e, com isso, dois
grupos de pessoas que possuem essas classificações de pele podem/devem
usar tal Vasenol. Da mesma forma, esses adjetivos também atribuem
características comuns à pele morena e negra, já que consumidores com peles
diferentes, com cores diferentes, podem/devem usar o mesmo produto.
Podemos dizer, a partir disso, que o nome do Vasenol pode atribuir valor a
quem o consome através dos adjetivos, que não se referem somente ao
produto, e sim a quem vier a fazer uso dele. Essa referência é a cor da pele.
Somente o Pele Morena e Negra classifica o produto pela cor da pele de quem
o usa. O nome pode ser considerado não somente um atributo do produto, mas
também de quem o consome, havendo restrição de uso pela cor da pele do
consumidor. O Pele Ressecada também constitui o nome a partir de um
atributo: “ressecada”, mas esse atributo se refere a uma característica que
pode estar presente em pele de qualquer cor, ou seja, pessoa com qualquer
cor de pele pode usar esse Vasenol.
Esses nomes, se os relacionarmos com os itens “finalidade” e
“composição”, também materializam uma presunção valorativa acerca dos
propensos consumidores. O Camomila e Óleo de Amêndoas, por exemplo, não
classifica pela cor a pele que usará o produto, ele atribui valor a dois
ingredientes de sua composição. O item “finalidade” sugere que esse Vasenol
é indicado a todos os tipos de pele. Além disso, de certa forma, o INCI é
desvalorizado nessa nomeação. Constrói-se um juízo de valor sobre aqueles
que possuiriam uma pele morena e negra, somente a pele desse grupo é
classificada pela cor. Isto é, certas pessoas são agrupadas enquanto
consumidoras através da cor de suas peles e outras pessoas não são
agrupadas desse modo, caso contrário, haveria Vasenol Pele Branca, Vasenol
Pele Amarela.
Nesse sentido, o item que descreve a ação do Vasenol, em forma de
parágrafo, também traz identificações das peles “morena” e “negra” junto à
sociedade:

113
 Você sabia que as peles morena e negra são mais resistentes e têm
um aspecto mais firme e jovem? Porém, é comum que em algumas
regiões do corpo elas fiquem com uma aparência esbranquiçada ou
muito ressecada. Para resolver esse problema, o Centro de Pesquisa
Vasenol desenvolveu o Vasenol Pele Morena e Negra. (Vasenol Pele
Morena).

Há uso da modalidade por meio da interrogação, tentando afirmar que,

em alguns aspectos, esse tipo de pele é melhor do que os outros (resistência,
firmeza e jovialidade), justamente características que o Hidro-Firmadora diz
proporcionar. Essa mesma pergunta parece dizer, também, que os
consumidores, cujas peles são tidas como “morena” ou “negra”, não têm
conhecimento de aspecto algum considerado bom em relação à sua própria
pele, como se eles achassem suas peles sem atributos positivos. Haja vista
logo depois do ponto de interrogação aparecer outro modalizador, o “porém”,
introduzindo outra característica concebida como ruim: pele “com aparência
esbranquiçada ou muito ressecada”. As pessoas com peles morenas e negras
parecem ter que se preocupar com a aparência da cor da pele, não deixando a
pele “esbranquiçada”, ou seja, com aparência da cor “branca”. A cor da pele
passa a ter valoração apreciativa ou depreciativa no rótulo.
Isso posto, podemos pensar que, se houvesse o Vasenol Pele Branca,
poderia haver uma valoração de que a aparência dessa pele, comparada a
outra, por exemplo, fosse tida como depreciativa. Também podemos pensar
que a comparação entre as peles “morena” e “negra” e a pele com aparência
“esbranquiçada” materializa uma presunção valorativa de que uma é melhor,
mais bonita do que outra. Segundo Fairclough (2003), as presunções não-ditas
se baseiam nas ditas, isto é, o que é bom, desejável ou não pelos propensos
consumidores, se destaca nos rótulos. Presume-se que há valoração da pele
pela cor.
Ainda há afirmação valorativa referente à marca Vasenol:

O Centro de Pesquisa Vasenol desenvolveu o Vasenol Camomila e

Óleo de Amêndoas com Extrato de Semente de Uva e com um
eficiente ingrediente desodorante. Sua exclusiva fórmula não oleosa e
de rápida absorção, além de desodorizar e proteger, oferece à pele
de todo o seu corpo um cuidado muito especial (Vasenol Camomila e
Óleo de Amêndoas)

114
 Os adjetivos “eficiente”, “desodorante”, “exclusiva”, “não oleosa”,
“especial” constroem uma valoração não somente em relação aos cuidados
com a fórmula dos produtos, mas também em relação à marca Vasenol. O
Centro de Pesquisa Vasenol parece se preocupar com os atributos de seus
produtos e os concretizou neles, diferenciando-os de outras marcas. Esses
atributos, no entanto, também se referem à marca, havendo uma
autopromoção.
3.3.4. Os rótulos do Lux Luxo
Da mesma forma, nos nomes dos sabonetes Lux Luxo também há o uso
de adjetivos - “negra”, “luminosa”, “radiante”, “cremosa”, “luminosa” - que
emitem juízo de valor referente à beleza e a “ser/estar saudável”. Podemos
considerar, na comparação entre os sabonetes, que somente um deles tem no
nome um atributo referente à cor da pele (Beleza Negra), e esse mesmo nome
é o único que se refere à “beleza”: ser ou não ser belo. Dizemos, a partir dessa
associação, que somente a pele negra é considerada bela por si só, que é
necessário dar ênfase à beleza da pele negra, que as outras peles não são
belas ou já são consideradas belas e por isso não se referem a “ser/estar
belas”. Além disso, a nomeação do sabonete Brilhe! é constituída através da
modalidade com o uso do modo imperativo e do ponto de exclamação,
sinalizando uma prescrição em relação à mulher: fazer sucesso, destacar-se no
meio das outras pessoas, como se isso fosse uma obrigação, uma
necessidade.
Igualmente, o item “modo de uso”, do sabonete Brilhe!, ao mesmo tempo
que prescreve o uso do sabonete, como nos outros rótulos (“uso externo”),
também prescreve os desejos da consumidora: “Para cintilar o mundo: corra
agora mesmo para debaixo do chuveiro e vista seu corpo com este brilhante
sabonete de beleza!”. A instrução é uma avaliação sobre os desejos da
consumidora em relação à beleza e à sedução. O uso do imperativo e do ponto
de exclamação constrói uma idéia de qual efeito a beleza deve causar sobre o
mundo, sendo um atributo “seduzir”. Isso se confirma com a avaliação que
aparece em seguida: “Atenção: risco de maravilhar todos os homens ao seu
redor e cegar outras mulheres”. Há também uma presunção valorativa sobre o
que é bom. A mulher, no caso a consumidora, no item “modo de uso”, é

115
instruída a ser bela para seduzir os homens, vencendo a rivalidade com outras
mulheres no que concerne a conquistar o “macho”.
No item “finalidade”, também ocorre afirmações avaliativas sobre beleza,
feminilidade e sedução, materializadas por meio de uma caracterização de a
mulher usar os sabonetes Lux Luxo. No sabonete Beleza Negra, o advérbio
“mais” e o adjetivo “bonita” (“Sinta-se mais bonita, e sua pele deliciosamente
hidratada”) sinalizam que a pele dita “negra” é bonita, mas que pode se tornar
ainda melhor. Isso cria uma presunção valorativa de comparação com outras
peles, já que o padrão de beleza se faz de acordo com o que é considerado
belo em comparação com o que é considerado menos belo, ou seja, há um
padrão estabelecido socialmente.
Nos outros sabonetes, não há referência à beleza, como se ela já fosse
inerente à pele. Os adjetivos “delicada”, “perfumada”, ”luminosa”, “radiante”,
“sedutora”, “macia”, “irresistível”, “hidratada”, “cheia de energia”, “vitalizada” e
“invejada” sinalizam sensações as quais o uso dos sabonetes pode
proporcionar. Esses adjetivos apresentam juízos de valor sobre o “papel” da
mulher ao usar o sabonete: tornar-se atraente, desejada pelo homem. Nesse
caso, o item “finalidade do produto” se refere à atribuição de valores
considerados importantes para as mulheres, no que tange aos itens elencados
acima para que elas adquiram, consumam o produto.
Também o item que atribui o mesmo valor a todos os sabonetes - “Ultra-
feminino em cada detalhe” – emite presunção valorativa de que somente as
mulheres usam sabonete Lux Luxo. O sabonete é ultra-feminino e, por
conseguinte, somente as mulheres se preocupam com questões de asseio,
higiene, considerando-se que são rótulos de produtos de higiene pessoal.
Ainda a imagem de uma mesma mulher com pele branca, em quase
todos os rótulos de sabonetes diferentes, apresenta um juízo de valor sobre a
consumidora. Ela pode se identificar com tal imagem, haja vista esses rótulos
não especificarem o tipo de pele que deve usar os sabonetes. Do mesmo
modo, há uma presunção valorativa sobre as consumidoras serem ou
desejarem ser “brancas”. As consumidoras adquirem o sabonete com que elas,
de alguma forma, se identificam. Somente em um rótulo (Beleza Negra),
porém, é que aparece uma mulher dita morena, com cabelos cacheados e
compridos.

116
 Luz Luxo Sedução do Chocolate

Essa imagem também emite um juízo de valor sobre a consumidora, se

considerarmos que a imagem é uma espécie de “espelho”, uma identificação
para a mulher, apresentando características que a consumidora tem ou almeja
ter. Também podemos dizer que há uma presunção valorativa ao se relacionar
a imagem com o nome do produto. Pressupõe-se que a “beleza negra” deve
apresentar semelhanças com a imagem que compõe seu rótulo, visto que é o
único nome que se refere à beleza de sua consumidora - uma mulher morena,
com cabelos cacheados e compridos. Salientamos, ainda, que antes não havia
o sabonete Beleza Negra, ou seja, as mulheres negras, se quisessem usar o
Lux Luxo, usavam os outros sabonetes, mesmo com a imagem de uma mulher
branca no rótulo.
Vale ressaltar, ainda, que no item “composição”, das quatro marcas
analisadas, há uma presunção valorativa. O INCI é de domínio somente dos
cientistas, especialistas no assunto. O consumidor, a priori, não precisa
conhecer os ingredientes do produto que pode vir a usar. O uso do INCI, ou
seja, dos ingredientes materializados nos rótulos de acordo com uma
nomenclatura internacional, realça os atributos dos produtos a que se vinculam
os ingredientes.
A escolha do INCI materializa um julgamento de que o conhecimento
sobre os ingredientes deve ser partilhado entre os cientistas, em detrimento
dos consumidores. A presunção valorativa faz-se presente no item
“composição” dos rótulos de higiene pessoal, à medida que se escolheu o uso
do INCI. Há uma escolha feita por quem fabrica o produto em nome do

117
consumidor, julgando que o uso de termos técnicos na composição não
prejudica o entendimento do consumidor sobre a composição do produto, ou
que ele não necessita saber sobre a composição do produto que possa vir a
adquirir.
Essa presunção se confirma com a materialização de um item “extra-lei”,
localizado logo abaixo do nome do sabonete Lux Luxo. Esse item traz um
ingrediente em língua portuguesa, que parece se sobressair no efeito do
sabonete, retomando o nome do mesmo:

Manteiga de karitê e extrato de pérolas negras (Beleza Negra);

Mousse de amêndoas e extrato de pétalas rosas (Delicadeza das
Pétalas); Extrato de pérolas e hidratantes (Esfoliação Luminosa);
Vitaminas nutritivas e um exclusivo creme de girassol (Nutrição
Radiante); Mousse de chocolate e vitaminas do morango (Sedução
do Chocolate); Hidratantes e extrato de orquídeas brancas (Perfeição
Cremosa); Guaraná energizante e vitamina C (Vitalidade do
Guaraná); Com o brilho dos cristais e gotas hidratantes (Brilhe!).

As determinações do INCI são cumpridas nos rótulos, mas há o

acréscimo de um item que se refere a um ingrediente escrito em português.
Quem geralmente entende o conteúdo do item “composição” são os
especialistas no assunto e não os consumidores, para quem os rótulos são
constituídos.
Os discursos são constitutivos de identidades, uma vez que a
identificação pressupõe representação. Na perspectiva dos Estudos Culturais,
tanto a identidade quanto a diferença são atos de criação lingüística, ou seja,
são criaturas do mundo social, produzidas no discurso (HALL, 2000). Nos
rótulos em questão, esse mundo social é constituído por concretizações
relacionadas à Globalização, mercado, consumismo, legislação, beleza, saúde,
bem-estar e questões de gênero, em um determinado momento.

118
4. Considerações Finais

O que rege indiretamente o gênero que analisamos é o modelo maior

em que vivemos, que, por sua vez, é regulamentado por leis. Tais leis tendem
a refletir o momento sócio-histórico e cultural que a sociedade vive, tentando
estabelecer normas. No caso dos rótulos, tentando uniformizar informações
supostamente necessárias ao consumidor em potencial.
A partir disso, podemos dizer, por um lado, que a lei já dita as "ordens
do discurso", ou seja, o que deve constituir os rótulos e como deve ser
constituído o texto, dando origem ao gênero “rótulo”. Por outro lado, podemos
dizer que há uma retextualização da lei nos rótulos, já que estão inseridos em
momentos sócio-históricos e culturais específicos, haja vista que o fabricante
além de informar, quer vender o produto, sendo a materialização lingüística do
rótulo o meio para se fazer isso. Notadamente, há escolhas lingüísticas ao se
materializar o rótulo, e essas escolhas, juntamente com a estrutura genérica e
o entorno sócio-histórico do rótulo, agem sobre a sociedade que consome os
produtos, em virtude da imbricação “informar-prescrever-vender”.
Sendo assim, o discurso oficial (lei) traz a obrigatoriedade do rótulo e de
sua constituição. O gênero “rótulo de produtos de higiene pessoal”, porém,
modifica-se a partir da prática discursiva. Todos os trinta e cinco rótulos
analisados retextualizam a lei de forma particular, informando sobre os
produtos de higiene pessoal, tentando, também, aguçar a venda do produto por
meio de certas materializações lingüísticas, procurando representar os
consumidores em potencial através, principalmente, de afirmações avaliativas.
Da mesma forma, dizemos também que, para se comprar um produto de
higiene pessoal, é preciso haver identificação entre produto e consumidor –
questões referentes à saúde, bem-estar, beleza, moda, constituintes de uma
determinada cultura, em um determinado tempo.
Isso posto, concluímos que o gênero “rótulo de produtos de higiene
pessoal”, como outros gêneros, é um mecanismo que constitui relações de
identificações culturais dentro do jogo de “informar-prescrever-vender” da
sociedade e é por elas constituído. Desse modo, há a necessidade de se
contemplar o gênero por uma perspectiva histórica e cultural, vinculada à
situação social, pois é inegável a transformação pela qual passou o gênero.

119
Para tanto, precisa haver uma análise das relações “externas” do gênero, isto
é, análise de suas relações com outros elementos de eventos sociais - práticas
e estruturas sociais.

120
 CAPÍTULO III
Gênero “Rótulo de Produtos de Higiene Pessoal” e Crítica da Cultura:
mapeando um espaço social

121
1. Considerações Iniciais

Neste trabalho, depois de descrever e analisar o funcionamento do

gênero discursivo “rótulo de produtos de higiene pessoal”, em termos de
interação social, acreditamos ser necessária uma reflexão sobre alguns
elementos do contexto que constitui esse gênero. Preconizamos, pois, o olhar
para o entorno do gênero na construção de sentidos, no que tange à criação e
ao consumo dos produtos de higiene pessoal e de seus respectivos rótulos, em
nossa sociedade. Acreditamos, então, que esse entorno corrobora a existência
do gênero discursivo “rótulos de produtos de higiene pessoal” enquanto
materialização de práticas sociais e objeto cultural. Os gêneros são culturais e
historicamente variáveis, constituem-se como estruturadores da cultura.
Para Motta-Roth (2005), o conhecimento humano é construído através
de gêneros socialmente compartilhados. Faz-se, portanto, importante o
conhecimento das relações sócio-históricas e culturais que propiciaram o
gênero em questão e a análise das relações do gênero com outros elementos
de eventos sociais, a partir de como eles figuram em “Ações, Identificações e
Representações” (FAIRCLOUGH, 2003).
Desse modo, a materialização lingüística de um rótulo de produto de
higiene pessoal significa a representação de certos aspectos da vida, já que,
para que esse rótulo seja consumido, as informações sobre os produtos, suas
características, têm que ser identificadas como características reconhecidas
pelo consumidor. Além disso, segundo Gee (1999), os modelos culturais
influenciam nas experiências e posições sociais das pessoas no mundo e
projetam, sobre o mundo, o lugar onde se posicionam socialmente.
Propomos, assim, uma reflexão sobre o produto de higiene pessoal e
seu rótulo de acordo com o contexto sócio-histórico e cultural que hoje em dia o
constitui. Indagamos, a partir disso, o que é o produto de higiene pessoal sem
o seu rótulo? Acreditamos que a resposta para essa indagação esteja
vinculada a termos como “Globalização”, “consumismo”, “mercado”, “saúde”,
“beleza”, “raça”, relacionados aos pressupostos de gênero discursivo como
prática social.

122
2. Apelo Mercadológico e Gênero “Rótulo de Produtos de Higiene
Pessoal”

2.1. Tecnologias mecanizadas da comunicação e Globalização

Com o advento da Revolução Industrial e suas conseqüências houve a
criação do mercado de massa e, por conseguinte, a explosão tecnológica dos
meios de comunicação de massa. De acordo com Giddens (1991, p. 81), “o
industrialismo condicionou decisivamente nossa própria sensação de viver no
mundo e um dos mais importantes efeitos desse industrialismo foi a
transformação das tecnologias de comunicação”. Ainda para Giddens (1991),
as tecnologias mecanizadas da comunicação formam um elemento essencial
da reflexividade da modernidade e das descontinuidades que se destacaram
para fora do tradicional. Reflexividade da vida social moderna entendida aqui
como o fato de que as práticas sociais são constantemente examinadas e
reforçadas à luz de informação renovada sobre essas próprias práticas,
alterando assim constitutivamente seu caráter (GIDDENS, 1991).
Além disso, para Morin (1969, p. 25), “as invenções técnicas foram
necessárias para que a cultura industrial se tornasse possível, sendo que o
vento que se arrasta em direção à cultura é o vento do lucro capitalista”. Nesse
sentido, o desenvolvimento dos rótulos de produtos de higiene pessoal, no
Brasil, ao longo dos anos, desde sua regulamentação em 1976, deu-se dentro
dos parâmetros da cultura industrial. O sistema privado deseja, antes de tudo,
agradar o consumidor e, por isso, a lógica industrial, ao mesmo tempo
padroniza (produção em série, com características comuns) e individualiza (cria
identificações individuais) os rótulos. Se pensarmos na lógica da cultura
industrial, consideraremos a constituição do rótulo baseada no “agrado” que
deve causar no propenso consumidor, seja com o oferecimento de um mesmo
produto por marcas diferentes, padronizando-se a rotulagem desses produtos
(através da Lei), seja pelas especificações de produtos dentro de uma mesma
marca.
A partir do jogo mercadológico de padronizar e individualizar, podemos
refletir sobre a estrutura genérica dos rótulos, o motivo pelo qual é constituída
da maneira que é. Se a cultura industrial procura um médium, um público
universal, para que a lógica dela se estabeleça - o “máximo de consumo”

123
(MORIN, 1969) -, a estrutura genérica dos rótulos de higiene pessoal, de
alguma forma, deve estar atrelada ao estabelecimento desse médium através
das técnicas mecanizadas. Por um lado, a alta ritualização genérica dos rótulos
analisados concretiza esse médium, à medida que os itens exigidos por lei
estão presentes em todos os rótulos de todas as marcas e, ainda, à medida
que o conteúdo de alguns itens se repete dentro dos rótulos de uma mesma
marca, potencializando um mesmo conteúdo para todos os propensos
consumidores. Essa padronização é uma forma de controlar o mercado, ou
seja, constitui-se um médium para os consumidores. Por outro lado, a indústria
também apresenta a necessidade de se manter, isto é, necessita do máximo
de consumo. Para isso, concretiza uma individualização nos rótulos através do
conteúdo dos itens que especificam as características de cada produto.
Constatamos, no entanto, que ambas – tanto a padronização quanto a
individualização do rótulo – constituem certas práticas sociais e são por elas
constituídas, são meios de ação sobre seus consumidores. Os rótulos,
enquanto objeto cultural, ao se constituírem no jogo “informar-prescrever-
vender”, refletem valores culturais de quem os produz e os consome. Entre
padronizar-individualizar, o gênero “rótulo de produtos de higiene pessoal” se
constitui um gênero em série (FAIRCLOUGH, 2003), à medida que
necessidades sócio-históricas e culturais surgem. A materialização de várias
ordens de discursos presentes nos rótulos se constitui devido ao cumprimento
da lei e à constituição mercadológica em que hoje se encontra a sociedade.
Sob o forte apelo mercadológico, os rótulos de produtos de higiene pessoal
fazem parte dessas tecnologias mecanizadas da comunicação e são cada vez
mais recorrentes em nossa sociedade.
Ainda não podemos deixar de refletir sobre o termo Globalização, em
relação à condição para a materialização dos rótulos. Warnier (2000) destaca
que a Globalização dos fluxos mercantis é uma troca privilegiada entre os
países mais ricos. Já a Globalização da cultura trata-se, na realidade, de uma
vasta mistura cultural, sob o comando hegemônico das indústrias privadas do
triângulo América – Europa – Ásia rica, encorajadas pelos Estados. Faz-se
importante, nesse contexto, considerar também o termo Globalização, uma vez
que “a tendência contemporânea dos processos e operações econômicos,
políticos e sociais operam em uma escala global crescente” (FAIRCLOUGH,

124
2003, p. 217), afetando o discurso e as dependências entre mudanças no
discurso – os gêneros em série, como é o caso dos rótulos analisados.
De acordo com esse contexto de Globalização, Fairclough (2003)
concebe essas linguagens próprias dentro dos gêneros de governança, que
incluem os gêneros promocionais. Gênero promocional que, por sua vez, tem o
propósito de vender mercadoria, marcas, organizações ou indivíduos.
Considerando a origem dos rótulos - a Lei -, podemos entendê-la como um
gênero de governança (FAIRCLOUGH, 2003), aquele que tem a propriedade
de sustentar relações estruturadas entre o local, o nacional e o global. Desse
modo, a legislação, o discurso oficial sobre rotulagem, é um meio de se
padronizar os rótulos no âmbito local, nacional e global. Isso se considerarmos
que muitos desses produtos são expostos a um público nacional e até
estrangeiro devido às exportações, pensando em um mercado globalizado.
Além do mais, o uso do INCI também é uma forma de localizar o gênero
em uma escala global. A linguagem utilizada no item “composição” atende
muito mais aos objetivos do mercado, tornando a mercadoria “universal”,
“rompendo” as fronteiras da língua, do que ao consumidor, pois grande parte
dos possíveis consumidores no Brasil não tem conhecimento do código
internacional utilizado. Essa escala global, nos dois casos, está diretamente
relacionada a questões mercadológicas de geração de consumo, e não
somente a uma questão de universalizar a linguagem, como justifica a ANVISA.
O uso de uma mesma linguagem na rotulagem, no que concerne aos
ingredientes dos produtos consumidos em vários países, cujos povos utilizam
línguas diferentes, não garante o entendimento pelo consumidor.
Acrescido a isso, o discurso pode ser diferenciado em termos das
tecnologias de comunicação: mediadas e não-mediadas (FAIRCLOUGH, 2003,
p. 77), sendo o rótulo uma tecnologia mediada. Nesse contexto, a análise de
gênero tem uma contribuição significante para se fazer pesquisa sobre a
relação entre mudança tecnológica, mídia, mudança econômica e mudança
social. A integração de novas tecnologias, junto com processos econômicos,
políticos, sociais e culturais, é instanciada através de novos gêneros, ou seja,
gêneros em séries são entrelaçados à “fábrica de informação” da sociedade
(FAIRCLOUGH, 2003), como é o caso do rótulo de produtos de higiene

125
pessoal. O rótulo pode ser visto como elemento constituinte dessa fábrica de
informação da sociedade.
Também Fairclough (2003, p. 77) salienta que “há certa ambivalência
entre a hierarquia e a distância social”. Poderíamos pensar que o rótulo foi
construído para diminuir a distância entre a indústria e o consumidor. A
mediação do rótulo é uma maneira de construir essa ambivalência. O cuidado
com a pele, por exemplo, passa a ser negociado pela cor da pele (do afro-
descendente), já que se especifica somente um tipo de pele nos rótulos,
utilizando o critério “cor”, generalizando os outros tipos. O Vasenol, por sua
vez, parece atribuir o mesmo valor à pele Morena e Negra, como iguais na
“cor”. Desde a época da colonização portuguesa, a cor da pele continua tendo
valor mercadológico na sociedade. Segundo Fairclough (2003), o processo
contínuo de classificação se constitui através da criação, propagação,
subversão e/ou ofuscação de diferença entre atores sociais em
representações. Desse modo, as identidades e a diferença relacionam-se aos
sistemas de poder e, com isso, a análise do gênero “rótulo de produtos de
higiene pessoal”, através dos significados acional, representacional e
identificacional, é um meio de se questionar sistemas legitimados socialmente
e que lhes atribuem sentido.
O sistema da indústria cultural obedece aos imperativos da concorrência
pela conquista de mercado, ao passo que a estrutura de seu produto decorre
das condições econômicas e sociais de sua produção. Assim, a indústria
cultural suscita uma reflexão sobre os processos de produção, distribuição e
consumo dos rótulos. Acreditamos que eles não sejam somente textos
publicitários e/ou informativos, mas que, enquanto práticas sociais, discursivas
e culturais, problematizam, além da questão mercadológica, questões culturais.

2.2. O consumismo
As condições sócio-históricas e culturais referentes à modernidade tardia
- indústria cultural, Globalização, consumismo, disputas por mercados, uma
quantidade muito grande de produtos diferentes, ou um mesmo produto
oferecido por empresas diferentes, o global dentro do local e vice-versa, a
tecnologização encurtando as distâncias e o tempo, a verificação de que o
cuidado com a estética se faz uma necessidade tanto como padrão social

126
quanto uma questão de saúde, a percepção de que há diferenças entre as
peles e os cabelos e por isso cada um merece cuidados especiais – propiciam
um investimento cada vez maior nos produtos, inclusive em seus rótulos, para
que o lucro se estabeleça.
Em acréscimo, as condições políticas, dentro de um processo dito da
legalidade e da democratização, garantem que os produtos de higiene pessoal
saiam da indústria com um padrão que foi verificado pelo governo (ANVISA) e
que deve estar nos rótulos. Todas essas mudanças econômicas e políticas
trazidas pela Globalização, na modernidade tardia, promovem profundas
conseqüências culturais, que, de certa forma, estão presentes nos rótulos de
produtos de higiene pessoal.
Um dos aspectos do novo capitalismo é uma imensa proliferação de
gêneros promocionais que constituem uma parte da colonização de novas
áreas da vida social pelo mercado (FAIRCLOUGH, 2003). O que nos permite
dizer que o gênero “rótulos de produtos de higiene pessoal” apresenta um
papel promocional a partir da sua constituição de recontextualização e
retextualização da lei. Quando se tenta traduzir uma linguagem (lei, por
exemplo) para outra linguagem (rótulo, por exemplo), há uma tradução que
reflete a diferença entre gêneros. Há um movimento entre a lei e o rótulo que
transforma a linguagem em um caminho.
Sendo assim, o consumismo também está diretamente relacionado à
cultura contemporânea, denominada por Wernick (1991) como cultura
promocional ou de consumo, uma vez que a vida social é constituída por uma
base mercadológica em que o discurso, através das ordens do discurso, é um
meio para que haja venda de bens de consumos e de idéias. O gênero “rótulo
de produtos de higiene pessoal” não deixa de se constituir por essa cultura
promocional, pois é um produto desse processo ao concretizar práticas
discursivas que visam a esse efeito, além de materializar outros.
O discurso promocional, nos rótulos de produtos de higiene, é
considerado como normal, natural, mas envolve questões éticas de linguagem.
Parece haver uma mercantilização das práticas discursivas constituintes dos
rótulos, se considerarmos, a priori, sua origem e função. Vale ressaltar, nesse
ponto, o papel da publicidade. De acordo com Vestergaard (2000), a
publicidade consiste em influenciar os consumidores no sentido de aquisição

127
do produto, e muitas vezes o publicitário não cria novas necessidades, mas
retarda ou acelera tendências existentes. Nos rótulos, parece haver uma
quebra da fronteira entre as práticas discursivas da “lei” e do mercado, tanto
em relação à estrutura genérica quanto ao seu conteúdo. A cultura promocional
está diretamente relacionada a esse processo, pois o rótulo surgiu para
informar o consumidor sobre características dos produtos. No entanto, hoje se
tem um número muito variado de produtos de mesma marca e de marcas
diferentes, precisando que sejam destacados e diferenciados via rótulo
(linguagem). Também há produtos/rótulos que se constituem a partir de
valorações culturais padronizadas como “cabelo liso”, “cabelo normal”, “pele
negra” e negando e/ou ofuscando outras, haja vista não haver, dentre os
rótulos analisados, a valoração “cabelo crespo”, “cabelo anormal”, “pele
branca”, “pele amarela”.
Vale destacar, porém, que essas ordens do discurso se unificam para
constituírem os rótulos, mesmo que a função promocional pareça ter se
tornado proeminente em relação ao discurso informativo. O modo de
significação do gênero “rótulo de produtos de higiene” está atrelado ao seu
efeito de informar e vender, subordinando-se o primeiro ao segundo. O item
“modo de uso”, por exemplo, deixa de ser somente um item que se preocupa
com a saúde e bem-estar do consumidor e passa a ser um item promocional de
outros produtos da mesma marca. Isso posto, o poder simbólico surge como
todo o poder que consegue impor significações como legítimas. Os símbolos
afirmam-se como os instrumentos por excelência de integração social,
tornando possível a reprodução da ordem estabelecida (BOURDIEU, 1974).
Esse poder simbólico, no caso dos rótulos de produtos de higiene
pessoal, ao mesmo tempo que padroniza, individualiza. Nos trinta e cinco
rótulos analisados, houve uma padronização quanto à estrutura genérica e
houve também individualização de cada produto referente às suas
características particulares. Essas características, no entanto, tendem, de certa
forma, à padronização, pois a padronização do particular parece gerar lucro.
Os rótulos materializam produtos aparentemente diferentes, mas com efeitos
semelhantes. Aproximar gostos é reproduzir padrões: pessoas diferentes
(global) tendem a ter gostos semelhantes, consumos semelhantes, valores
semelhantes.

128
 Com isso, se pensarmos que os gostos são aproximados nos rótulos de
produtos de higiene pessoal, mesmo havendo oferta de produtos variados por
uma mesma marca e por marcas diferentes, podemos dizer que o consumismo
se constitui de forma acentuada. Inclusive a partir de valorações parecidas por
parte dos consumidores, e não somente através de produtos variados, com
efeitos variados.
Assim, o consumo pode, ainda, ser analisado como ferramenta e suporte
para uma construção identitária, legitimando-se como padrão cultural
condizente com a dinâmica individualista da vida moderna, refletindo novos
paradigmas da estrutura social, apresentando uma linguagem própria, que
permite ao indivíduo reconhecer-se, refutar ou incorporar os signos expostos.

129
3. Beleza e/ou Saúde: padrão estabelecido

3.1. Mulher e consumo

De acordo com Lopes (2005), as mulheres são as principais
consumidoras dos produtos de beleza, segmento que mais cresce em termos
de compra no mundo, mesmo os homens passando a ter destaque em tal
consumo. Ainda Lopes salienta que, no Brasil, devido a fatores culturais como
a brasileira ser mais preocupada com a estética, estar mais exposta ao sol e
por ter como referência pessoas de sucesso, que cuidam do corpo, o mercado
de cuidados com o corpo aparece como um dos mais atraentes. No entanto,
Lopes não diferencia cosmético de produtos de higiene pessoal em relação ao
mercado e considera os dois como produtos voltados para a beleza. Nesse
ponto, vale ressaltar que o ciclo de vida de um cosmético é de, no máximo,
cinco anos e alguns produtos são retirados do mercado meses após o
lançamento (LOPES, 2005).
Além do mais, Lopes (2005) ressalta a importância da criação de elo
entre o produto e a vida emocional da mulher, para que o produto fique no
mercado, festejando a beleza feminina, sendo seu centro emocional. A
indústria, então, deve dirigir seu marketing para os valores reconhecidos pela
mulher, referentes ao cuidado com o físico, seja por questão de saúde, asseio,
seja por questão de beleza, no caso. Especialmente, destacamos que esse elo
primeiramente se constrói a partir da materialização do rótulo e, depois, do
consumo do mesmo, uma vez que esse é o elo material, lingüístico, entre o
produto e o consumidor. Lopes (2005), em seu estudo, porém, não faz sequer
referência à lei que rege a rotulagem no Brasil. Mesmo concebendo a
importância do elo entre produto e consumidor, não faz uma menção à
constituição do rótulo em função da criação do elo.
Lopes (2005) também afirma que as estratégias de marketing estão
relacionadas a questões de gênero, que é um produto social, já que o
consumo, em geral, é relacionado a uma atividade feminina, e feminilidade
transformou-se em sinônimo de domesticidade, limpeza e cuidado. Para Kacen
(apud LOPES, 2005), as pessoas criam uma identidade a partir do que elas
consomem. As escolhas lingüísticas concretizadas nos rótulos, de certa forma,
refletem o momento sócio-histórico e cultural em que vivem os consumidores

130
dessas escolhas, aqueles que delas partilham. A lógica do consumismo,
porém, também condiciona essas escolhas lingüísticas.

3.2. Padrão de beleza e rótulos de produtos de higiene pessoal

Lopes (2005) também diz que há uma teoria da existência da beleza,
baseada em uma teoria da evolução biológica e psicológica, em que a beleza
tem o simples papel de atrair o outro para a reprodução, sendo que os termos
beleza e saúde são interligados. Há ligação entre esses termos por serem
características atraentes para os seres humanos ao expressarem sua
capacidade de reprodução, pois uma “fêmea” dita bela e com saúde consegue
atrair o “macho” para a reprodução. Desse modo, pode haver uma relação
entre beleza e saúde nos rótulos de produtos de higiene pessoal.
Os rótulos se constituem a partir de uma lei que, por sua vez, se
constitui como aquela que se preocupa com a saúde, o bem-estar das
pessoas. Ela faz com que os rótulos existam e os normatiza através da
ANVISA. A preocupação com saúde e beleza aparece na lei desde a própria
definição de produto de higiene pessoal: “produto destinado ao asseio ou à
desinfecção corporal”25, como visto anteriormente neste trabalho. No entanto,
as pessoas asseadas, que usarem o produto de higiene pessoal, podem ser
valorizadas como belas, a partir de um dado contexto sócio-histórico e cultural,
dependendo do efeito proporcionado pelo produto. A noção de asseio parece
estar diretamente relacionada à aparência física, dentro de certos moldes
legitimados socialmente e reproduzidos pelas indústrias nos rótulos.
Essa proposição abre, então, espaço para que o apelo mercadológico
nos rótulos atrele bem-estar e saúde a um apelo ao belo, voltado para a
conquista do “macho” e, conseqüentemente, para a reprodução. Talvez seja
um dos motivos pelos quais as mulheres sejam as consumidoras evocadas
pelos rótulos. A beleza sugerida, também, de certa forma, tende a diminuir a
diferença de definição estabelecida pela lei entre produto de higiene pessoal e

25
Disponível em http: www6.senado.gov.br\legislacao\ListaTextoIntegral.action?id=99878.
Acesso em: 26 fev. 2008.

131
cosmético, haja vista a Lei 6360\76 concebê-lo como “destinado à proteção e
ao embelezamento das diferentes partes do corpo”26.
Além disso, Lopes (2005) considera que existem diferentes ideais de
beleza para diferentes culturas, sendo a experiência da beleza considerada
pessoal e mediada por contextos históricos e culturais. Entretanto, em todas as
culturas, as mulheres buscam ser atraentes para os homens. Como a
experiência da beleza é mediada por contextos históricos e culturais
determinados, variando de cultura para cultura, essa experiência, então, é
constituída nas sociedades a partir de um padrão estabelecido, igualando as
preferências no que concerne à aparência física.
Produtos que são destinados primeiramente ao asseio são
materializados nos rótulos, elucidando essa função, mas também há questões
sobre beleza, que materializam questões culturais dentro de uma lógica
mercadológica. Os rótulos tendem a ser criados a partir de preferências do
consumidor e, por isso, a fazer com que mais produtos sejam consumidos.
Também podem ser criados tentando “moldar os gostos” dos consumidores,
buscando aguçar mais o consumo. Sendo assim, os possíveis compradores
tendem a consumir as valorações culturais materializadas lingüisticamente nos
rótulos.
Considerando isso, alguns autores como Sones e Solomon (apud
LOPES, 2005) relacionam o padrão de beleza à cultura, já que a satisfação
com a aparência física está diretamente associada à imagem valorizada pela
sociedade da qual o indivíduo faz parte. O imaginário se estrutura segundo
arquétipos. Para Morin (1969, p. 29), “existem figurinos-modelo do espírito
humano que ordenam os sonhos e, particularmente, os sonhos racionalizados
que são os temas míticos ou romanescos”. Os rótulos de produtos de higiene
pessoal materializam arquétipos da sociedade brasileira para que haja a
identificação e, por conseguinte, seu consumo. Morin (1969, p. 46) ainda
acrescenta que “o homem universal é o homem imaginário, aquele que em
toda a parte corresponde às imagens pela identificação ou projeção”. Há essa
projeção sobre as mulheres nos rótulos analisados.

26
Disponível em: http://www6.senado.gov.br\legislacao\ListaTextoIntegral.action?id=99878.
Acesso em: 26 fev. 2008.

132
 Com isso, podemos dizer que a satisfação de uma pessoa com a
imagem física que apresenta aos outros é afetada pelo quanto essa imagem se
aproxima da imagem valorizada por essa cultura. Desse modo, poderíamos
dizer que os ideais de beleza são produzidos, reproduzidos e transformados a
partir das relações sociais estabelecidas em um determinado contexto sócio-
histórico e cultural. Os indivíduos se preocupam com a aparência física, em
termos de beleza, para suprir as expectativas padronizadas da sociedade
sobre eles.
Sendo assim, a moda e as novas tecnologias ditadas pela indústria, de
certa forma, constituem um padrão de beleza estabelecido. Segundo Morin
(1969, p. 39), “a cultura de massa é animada por duplo movimento, o
imaginário imitando o real e o real pegando as cores do imaginário”. A
constituição dos rótulos, por exemplo, traz variedade, tendendo a satisfazer
todos os gostos e interesses de modo a obter o máximo de consumo, mas
também procura um denominador comum, padronizando algumas
representações dos mesmos. Poderíamos falar em uma variedade
sistematizada de rótulos. A partir disso, diríamos que as fronteiras culturais são
quebradas no mercado comum das mass-media, ou seja, no mercado de
massa, podendo haver uma tentativa de homogeneização de costumes, pois os
valores do consumo caracterizam a cultura de massa27.
Da mesma forma, Bourdieu (1991) afirma que a modernização, com
seus usos lingüísticos e ordens do discurso, está intimamente relacionada ao
“mercado lingüístico”, através da imposição de “linguagens padrão” no nível do
Estado-nação, ou seja, há certa padronização. Dentro dessa perspectiva, a
partir das análises dos rótulos, poderíamos dizer que há um padrão de beleza
valorizado que se refere à cor da pele e ao tipo de cabelo na sociedade
brasileira: “pele branca” e “cabelo liso”. As pessoas que apresentam tal
aparência física são consideradas belas. A partir disso, o tema beleza também
passou a incorporar uma nova forma de discriminação em relação à aparência
física, pois o conceito de beleza é uma expressão máxima da aparência
pessoal.

27
Cultura de massa, segundo Morin (1969, p. 49), é o produto de uma dialética produção-
consumo, no centro de uma dialética global que é a da sociedade em sua totalidade.

133
 Ainda segundo Bourdieu (1999), as diferenças entre homens e mulheres
são produzidas e ratificadas permanentemente por uma ordem política, social,
cultural, educacional, jurídica, entre outras vigentes. Essa diferença se constitui
de forma arbitrária, não é natural, essencial, sendo um produto social. Dentre
essas diferenças, podemos colocar o consumo de produtos de higiene pessoal,
uma vez que, quando há indicação de quem usa o produto de higiene, nos
rótulos analisados, somente aparece a mulher, entretanto o homem também
consome tais produtos.
Além disso, Morin (1969) diz que as potências de projeção se propagam
por todos os horizontes do imaginário e no meio delas funciona certa
identificação. Os seres humanos sentem viver experiências que, contudo, não
praticam. Ainda para tal autor (1969), num determinado optimum identificativo
da projeção-identificação, portanto, o imaginário secreta mitos diretores que
podem constituir verdadeiros modelos de cultura. As imagens de mulheres
selecionadas, escolhidas para comporem os rótulos, podem ser consideradas
esse optimum identificativo. Notadamente, não somente a escolha das
imagens, mas também a escolha de imagens de mulheres com as mesmas
características físicas, em rótulos de produtos indicados para pessoas com
características diferentes. Também a repetição de uma mesma imagem de
mulher em rótulos diferentes parece constituir esse optimum.
Dessa forma, os modelos culturais podem ser vistos como imagens,
histórias ou descrições simplificadas, em que eventos prototípicos são
revelados, como se fossem os primeiros pensamentos sobre o que é dito
“típico” ou “normal” (GEE, 1999), “belo”. Pode-se dizer que os modelos
culturais formam o senso comum, aquilo que parece natural para um grupo de
pessoas, ou seja, são simplificações sobre o mundo. As pessoas tendem a
atribuir a essa naturalização a definição do que seria o “mundo real”. As
simplificações, no entanto, podem causar prejuízos às pessoas ao
“naturalizarem” o mundo. Considerando que os consumidores dos rótulos de
produtos de higiene pessoal são os homens e as mulheres, mesmo sendo a
maioria dos rótulos direcionados a estas, podemos dizer que parece que as
questões sobre beleza materializadas, tanto lingüisticamente como
iconicamente, são consideradas naturais, normais, pertinentes de existirem, por

134
os rótulos com tais características estarem no mercado e, conseqüentemente,
serem consumidos.
Gee (1999) argumenta que o sentido se constitui no engendramento do
sistema cultural. As práticas sociais situam o sentido, ativando, por sua vez, os
modelos culturais. Se as práticas locais, os sentidos naturais locais, são “não
refletidos”, os sentidos podem ser largamente invisíveis para as pessoas. Gee
(1999) esclarece sobre isso que, quando se está inserido em uma cultura, cuja
linguagem é dada como natural, os sentidos também tendem a ser naturais. O
padrão de beleza estabelecido nos rótulos analisados é materializado
lingüisticamente como natural, porque parece fazer parte do senso comum
“eleito” pela sociedade, em um contexto sócio-histórico e cultural específico,
que tem certas valorações acerca do que é considerado saudável e, por
conseguinte, belo.

135
4. Os Afro-descendentes e(m) os “Rótulos”

A partir do exposto, de acordo com Giddens (2003), o momento da ação

é também um momento de reprodução nos contextos do desempenho
cotidiano da vida social. Hoje o rótulo dos produtos de higiene pessoal é um
meio de reprodução de aspectos culturais da sociedade, relacionados às
concretizações elencadas ao longo do trabalho.
Os rótulos podem ser vistos como uma forma de representação social
para os afro-descendentes, se considerarmos que há uma recente produção de
produtos de higiene pessoal para eles, mesmo eles estando no Brasil desde o
início da colonização portuguesa. As diferenças biológicas como cor da pele e
tipo de cabelo são motivações para que o mercado ofereça produtos de higiene
pessoal para grupos com características físicas comuns e também para que
práticas sociais sejam concretizadas, criadas e transformadas via rótulos.
Há, assim, através das características dos rótulos analisados,
concebidos como práticas sociais, a constituição dos significados sociais em
articulação com a cultura de um determinado momento histórico. Modelos
culturais são reproduzidos e/ou transformados também via rótulos. Isso tende a
se intensificar quando há critérios diferentes para a classificação da pele e do
cabelo. De acordo com Hall (2006, p. 63),

a raça é uma categoria biológica. Isto é, ela é a categoria

organizadora daquelas formas de falar, daqueles sistemas de
representação e práticas sociais (discursos) que utilizam um conjunto
frouxo, frequentemente pouco específico, de diferenças em termos de
características físicas – cor da pele, textura do cabelo, características
físicas e corporais, etc. – como marcas simbólicas, a fim de
diferenciar socialmente um grupo de outro.

O caráter não-científico do termo “raça”, porém, não anula a construção

da lógica racial. Segundo o dicionário, por exemplo, a palavra “raça” tem os
seguintes sentidos na língua portuguesa: “raça: s.f. conjunto de indivíduos
cujos caracteres somáticos, tais como cor da pele, a conformação do crânio e
do rosto, o tipo de cabelo, etc são semelhantes e se transmitem por
hereditariedade embora variem de indivíduo para indivíduo.” (FERREIRA,
2004, p. 1687). O sentido de raça, de acordo com o dicionário, pode levar ao

136
entendimento, à valoração de que as pessoas que se parecem fisicamente
também são parecidas em outros aspectos da vida. Talvez tentar se igualar
fisicamente, seguir um padrão físico, signifique se aproximar de outros
aspectos da vida das pessoas que possuem as características físicas tidas
como “modelo”; signifique, também, buscar outras valorações dentro da
sociedade. O que ocorre nos últimos tempos é que as noções biológicas sobre
raça (entendida como constituída de espécies distintas) têm sido substituídas
por definições culturais. Além disso, a difusão do consumismo muito contribui
para esses efeitos de formações culturais como forma de obtenção de lucro.
Sobre isso, Hall (2006, p. 77) comenta que “ao lado da tendência em
direção à homogeneização global, há também uma fascinação com a diferença
e com a mercantilização da etnia e da alteridade”. Os “nichos” de mercado da
Globalização, como é o caso das indústrias de produtos de higiene pessoal,
exploram a diferenciação local. Parece haver a necessidade de se dizer que o
afro-descendente é diferente, coeso enquanto características de “raça”, mas
que também usa produtos de higiene pessoal – é a “diferença na semelhança”.
Além disso, poderíamos reforçar que não há rótulos que materializam a
indicação “pele amarela”, “pele branca”. Não é considerada discriminação racial
somente a indicação para “pele negra”, mas talvez fosse considerada
discriminação a indicação “pele branca”.
De acordo com Hall (2003, p. 345),

O momento essencializante é fraco porque naturaliza e des-

historiciza a diferença, confunde o que é histórico e cultural com o
que é natural, biológico e genético. No momento em que o
significante “negro” é arrancado de seu encaixe histórico, cultural e
político, e é alojado em uma categoria racial biologicamente
constituída, valorizamos, pela inversão, a própria base do racismo
que estamos tentando desconstruir. Além disso, como sempre
acontece quando naturalizamos categorias históricas, fixamos esse
significante fora da história, da mudança e da intervenção políticas. E
uma vez que ele é fixado, somos tentados a usar “negro” como algo
suficiente em si mesmo, para garantir o caráter progressista da
política pela qual lutamos sob essa bandeira (...). É como se
pudéssemos traduzir a natureza em política, usando uma categoria
racial para sancionar as políticas de um texto cultural como media do
desvio.

Certos modelos culturais parecem comuns, naturalizados nos rótulos. O

cabelo liso, por exemplo, é considerado “normal” e não se questiona sobre o
que seria cabelo “anormal”. As ilustrações, quando aparecem, são na grande

137
maioria de mulheres brancas, com cabelos lisos e compridos. Também o rótulo
do Vasenol para afro-descendente é marrom (é uma forma de representação
da cor da pele do afro-descendente), mas essa não é a cor da pele, isso é uma
construção cultural. Talvez seja considerado um insulto, dentro de certos
padrões culturais, que o rótulo tenha o preto como cor representante. Além do
mais, é materializado, por exemplo, no rótulo do Vasenol Pele Morena e Negra,
que uma pele com aparência “esbranquiçada” é tida como ruim. Dizemos,
então, que poderia haver também a materialização lingüística de que pele
“amarelada” ou “enegrecida” deva ser “corrigida”, cuidada através do uso de
um desodorante/hidratante Vasenol.
Essas representações do afro-descendente diante dos rótulos do “novo”,
de novos produtos de higiene pessoal, ao incluírem-no, o excluem por haver
representações preconceituosas. Para Gee (1999), os modelos culturais
podem se tornar visões emblemáticas de uma realidade “idealizada”, “normal”,
“típica” e, ao mesmo tempo, serem variáveis de acordo com diferentes grupos
sociais, incluindo diferentes grupos culturais dentro de uma sociedade que
utiliza a mesma língua. Os modelos mudam com o tempo, com as modificações
na sociedade, bem como com novas experiências, e isso demonstra que há
várias formas de se materializar informações e que estas constituem os
“significados situados” pelos membros de uma comunidade sociodiscursiva.
Podemos dizer que os “significados situados” são produtos de crenças,
costumes e vivências de um grupo. Os rótulos de produtos para afro-
descendentes, no Brasil, concretizam características de certos modelos
culturais, através das suas características enquanto gênero discursivo. No
Brasil, desde o período da colonização, há uma insistência em se demarcar o
lugar do afro-descendente junto a preconceitos, mesmo quando se tenta não
os demonstrar.
De acordo com Gee (1999, p. 58), os modelos culturais são um
importante instrumento de investigação, porque eles são mediadores entre o
nível micro das interações e o nível macro das instituições28. Assim, eles são
os mediadores entre o trabalho de interação local de que as pessoas
participam e os discursos - como esses discursos operam para criar o

28
As traduções feitas do texto “Cultural Models”, de J. P. Gee (1999), são minhas.

138
complexo padrão de instituições e culturas através das sociedades e da
história. Dentro dessa perspectiva, pode-se dizer que, em cada contexto sócio-
histórico e cultural, alguns discursos se mantêm, outros se transformam e
outros se constituem.
Além disso, para Gee (1999), os sentidos se constituem no
engendramento do sistema cultural. Por um lado, são as práticas sociais,
culturais, que situam os sentidos do gênero discursivo “rótulo de produtos de
higiene pessoal” para afro-descendente, bem como para outro tipo de
consumidor. Por outro lado, os sentidos situados ativam certos modelos
culturais. Tal teórico constata que os modelos culturais influenciam nas
experiências e posições sociais das pessoas no mundo. Também projetam
sobre o mundo o lugar onde as pessoas se posicionam socialmente. Os
modelos culturais agem para a construção dos gêneros discursivos enquanto
mecanismos sociais, eles são constituídos na e pela linguagem. Os rótulos,
representantes da indústria que os produziram, tanto podem reproduzir,
construir, quanto transformar atitudes, crenças e práticas dos afro-
descendentes, como também dos outros consumidores.
A cor da pele pode servir como um dispositivo discursivo ou uma
categoria mobilizadora, em que variados interesses e variadas identidades das
pessoas possam ser reconhecidas e representadas. Há um jogo de identidades
de acordo com interesses políticos, econômicos e sociais que acaba
“costurando”, mantendo, transformando e criando os sistemas culturais. As
identidades são construídas de acordo como os sujeitos são interpelados ou
representados. Elas são politizadas. Os seres não nascem com as identidades,
mas são formados e transformados no interior da representação. Para Roger
Scruton (apud HALL, 2006, p. 48),

A condição de homem (sic) exige que o indivíduo, embora exista e aja

como um ser autônomo, faça isso somente porque ele pode
primeiramente identificar a si mesmo como algo mais amplo – como
um membro de uma sociedade, grupo, classe, estado ou nação, de
algum arranjo, ao qual ele pode até não dar um nome, mas que ele
reconhece instintivamente como seu lar.

Nós só sabemos o que significa ser afro-descendente devido ao modo

como ele veio a ser representado. Os rótulos de produtos de higiene pessoal,

139
por sua vez, também materializam isso, mesmo tendo um fim informativo e
mercadológico. Os modelos culturais, assim, são materializados por meio das
práticas sociais, e estas por meio da linguagem (GEE, 1999). Da mesma forma,
esses modelos são avaliados dentro da própria sociedade que os constitui,
haja vista que os consumidores produzem, reproduzem e transformam práticas
sociais através da linguagem. Há luta e tentativa de controle em relação aos
modelos, já que eles se complementam, se diferenciam e/ou se conflitam.
Segue que essas representações não funcionam somente como “entidades
políticas”, mas também produzem sentidos, são sistemas de representação
cultural.

140
5. Considerações Finais

As reflexões feitas neste capítulo sobre o gênero “rótulo de produtos de

higiene pessoal”, em meio às considerações sobre cultura, é uma maneira de
se tentar mapear um espaço cultural e social nos rótulos. Dizemos isso porque
tal gênero discursivo é constituído a partir de um contexto sócio-histórico e
cultural no qual sua produção está inserida, contribuindo para a constituição
desse contexto, haja vista que o objetivo do produto é ser consumido. O
contexto, por sua vez, relaciona-se com a estrutura genérica e o conteúdo,
mecanismos para se entender o funcionamento do gênero e, por conseguinte,
a ação do gênero enquanto prática social.
Dessa forma, as materializações lingüísticas, relacionadas a alguns
pressupostos sobre cultura, sinalizam que muitas vezes consumimos os
rótulos, suas materializações genéricas, sem refletirmos. Com isso, acabamos
reforçando alguns valores e preconceitos arraigados em nossa cultura, que
prenunciam malhas profundas da sociedade em um determinado contexto
sócio-histórico e cultural. Os valores culturais estão atrelados ao uso da língua,
e esta é sintomática desses valores porque os reflete.
Assim, os rótulos de produtos de higiene pessoal, no Brasil, são
desenvolvidos a partir de uma lei, de uma demanda mercadológica
(manutenção e conquista de novos consumidores em potencial) e também a
partir de necessidades histórico-sociais e culturais que vão se impondo –
mudanças nos rótulos, por exemplo. Nessa perspectiva, o rótulo simula uma
forma de vida ao apresentar valor mercadológico sobre beleza, sobre saúde,
sobre bem-estar e sobre “raça”, pois ao se adquirir um produto de higiene
pessoal, adquire-se também um rótulo. O consumo não é somente dos
produtos, mas do rótulo também. Há uma espécie de consumo dos aspectos
de vida nele representados. Tanto a estrutura genérica do rótulo de produtos
de higiene pessoal quanto seu conteúdo, seu entorno e seu efeito constituem
práticas sociais e são por elas constituídos, por isso, “representam” e
“identificam” culturalmente os sujeitos que do rótulo fazem uso.
Os rótulos de produtos de higiene pessoal analisados, considerados
como gênero discursivo, materializam modelos culturais e propõem, também,
de certa forma, outros modelos culturais para uma época específica. Parecem

141
se constituir em uma estabilização/dinamicidade dos modelos culturais, no que
concerne às influências sobre o modo de viver das pessoas. Sendo assim,
acreditamos ser pertinente uma reflexão sobre o funcionamento dos modelos
culturais de uma sociedade via conhecimento e funcionamento dos mais
variados gêneros, como o rótulo de produtos de higiene pessoal. Não
simplesmente desejar saber quais são os modelos que compõem uma
sociedade ou quais os sentidos deles. Isso porque as pessoas são
influenciadas por esses modelos, elas os constituem e são constituídas, de
certa forma, por eles.

142
 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A fusão entre forma, conteúdo e entorno dos rótulos de produtos de

higiene pessoal é essencial para o sentido simbólico dos mesmos. Tanto sua
descrição (forma) e suas características (substância/funcionamento) quanto
seu entorno contribuem, em interação, para a construção de um sentido
simbólico do gênero. O que destacamos nessa interação é o estabelecimento
cultural entre produto (de higiene pessoal) e rótulo (textos). Há uma dinâmica
em tal processo: de acordo com um apelo ao mercadológico, que parece
constituir o rótulo de produtos de higiene pessoal, o consumidor tende a
adquirir/consumir aqueles produtos com os quais se identifique, no caso, por
meio do rótulo.
O gênero como um todo, interagindo todos os seus elementos, é que
evidencia aspectos da cultura, já que é uma construção social com efeitos e
ação particular. Desse modo, a descrição dos rótulos se faz um passo para
entendê-lo como um objeto cultural e, conseqüentemente, entender sua ação
social em uma época determinada. Isso porque um gênero personifica um
aspecto da racionalidade cultural, quando se prioriza a ação realizada pelo
gênero em vez de sua forma. Partilhamos, pois, de uma idéia de Motta-Roth
(2005, p. 181): “o conhecimento humano é construído através de gêneros”, os
gêneros são estruturadores de cultura.
Nesse sentido, os rótulos se fazem indispensáveis enquanto mediadores
entre o consumidor e o produto, pois este, sem o rótulo, é somente
embalagem, ou seja, fica sem identificação. Se houver troca da embalagem, a
constituição do rótulo pode se modificar em função da diagramação gráfica,
mas seu conteúdo permanecerá. Com isso, podemos dizer que as
identificações são constituídas a partir do que é consumido, havendo
identificação do consumidor e de alguns de seus valores através do rótulo de
produtos de higiene pessoal. Se o comprador consome tal produto, e
conseqüentemente seu rótulo, é porque, de certo modo, partilha das escolhas
lingüísticas e culturais feitas nos mesmos. Da mesma forma, as escolhas
lingüísticas feitas, constituindo os rótulos, sinalizam que o predicado é que
denomina todo o produto. São predicados subjetivos que atribuem valores não
somente ao produto, mas também a quem o consome.

143
 Os produtos de higiene pessoal possuem como finalidade, segundo a
legislação brasileira, a higiene, o asseio, a limpeza do corpo, atreladas à
saúde, que já é uma prática histórica da cultura ao longo dos anos. A
materialização lingüística dos rótulos, porém, além dessa prática histórica da
cultura, evoca a relação entre higiene e beleza, corroborando a idéia de que a
noção de beleza é remetida à questão de saúde. Com isso, se acreditarmos
que os gêneros são estruturadores de cultura, podemos dizer que
agrupamentos sociais serão formados com objetivos específicos. No caso, por
exemplo, dos rótulos, os gostos sobre beleza e saúde - atrelada à beleza, à
aparência física - serão aproximados com um objetivo específico que é vender
o produto para um público cada vez maior, tentando fazer cumprir a lei que
institui os rótulos.
Também destacamos que, ao fazer uma análise genérica dos rótulos,
preconizamos a análise da linguagem verbal, pois esta se fez presente de
forma muito mais expressiva, em termos de descrição genérica, nas marcas
selecionadas para o trabalho. Somente duas delas materializam a linguagem
não-verbal. No entanto, reconhecemos a importância de uma análise detalhada
da sintaxe visual dos rótulos e não a fizemos por uma questão de necessidade
de recorte do corpus. Propomos, assim, que outros pesquisadores dêem
continuidade a este trabalho, fazendo tal análise.
Salientamos, ao final deste trabalho, que o nosso objetivo foi fazer uma
leitura sobre os rótulos de produtos de higiene pessoal como objeto cultural, a
partir de uma perspectiva de gênero discursivo, não pretendendo esgotar o
assunto. Acreditamos também que este trabalho possa ser incentivo para
outros que virão haja vista não encontrarmos ao longo da pesquisa trabalhos
que se refiram ao corpus analisado de modo “lingüístico-cultural”. É preciso
haver a desmistificação no que concerne ao estudo dos mais variados gêneros,
pois muitos ainda não foram estudados. Com isso, e a partir de nossas
análises, ainda acreditamos que os pressupostos teóricos sobre gênero,
propostos pela Análise Crítica do Discurso, especificamente os de Fairclough
(2003), são mecanismos para se constituir uma Crítica da Cultura. Esses
mecanismos, além de potencializarem um mapeamento social, através do
mapeamento lingüístico dos usos mais corriqueiros de linguagem - aqueles que
somente parecem ser informativos, prescritivos ou mercadológicos -, também

144
potencializam uma análise desses mapeamentos em termos da ação cultural
que as concretizações lingüísticas produzem, reproduzem e transformam.

145
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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WERNICK, A. Promotional culture. London: Sage, 1991.

148
 ANEXOS

1. Rótulos do shampoo Elsève29 de acordo com as normatizações da ANVISA

Nome do produto e Shampoo Anti-Quebra Shampoo Colorvive
grupo/tipo a que Reparador Tratamento
pertence no caso de não
estar implícito no nome
Marca Elsève Elsève
Número de Registro 896014101221 7896014104277

Lote ou partida L.bC321 L.b.D169

Prazo de Validade VAL.11/09 VAL.06/10
Conteúdo 250 ml 250 ml
País de Origem Brasil Brasil
Fabricante/Importador L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris
Domicílio do Ligue grátis (0800)701-6992. Procosa Ligue grátis (0800)701-6992. Procosa
Fabricante/Importador Produtos de Beleza LTDA. Rod. Produtos de Beleza LTDA. Rod. Presidente
Presidente Dultra, 2611/2671. Rio de Dultra, 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ. CEP:
Janeiro-RJ. CEP: 21.535-500. CNPJ: 21.535-500. CNPJ: 33.306.929/0004-45 Av.
33.306.929/0004-45 Av. Manoel Monteiro Manoel Monteiro de Araújo, 1350. São Paulo-
de Araújo, 1350. São Paulo-SP CEP: SP CEP: 05.113-020
05.113-020.

Modo de Uso (se for o Aplique sobre os cabelos molhados e Aplique sobre os cabelos molhados e
caso) massageie suavimente. Enxágüe massageie suavemente. Enxágüe
abundantemente. Para cabelos ainda abundantemente. Pode ser utilizado quantas
mais reparados e nutridos, utilize os vezes você quiser. Para completar o cuidado
outros produtos da linha ELSÈSE ANTI- com os seus cabelos coloridosou com
QUEBRA. mechas, utilize os outros produtos da linha
ELSÈVE COLORVIVE.
Advertências MANTER FORA DO ALCANCE DAS MANTER FORA DO ALCANCE DAS
CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS, CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS,
LAVE IMEDIATAMENTE. LAVE IMEDIATAMENTE
Rotulagem Específica Sim Sim
Composição ÁGUA, LAURET SULFATO DE SÓDIO, AQUA/WATER, SODIUM LAURETH
COCOANFODIACETATO DISSÓDICO, SULFATE, DISSODIUM
DIMETICONA, DIESTEARATO DE COCOAMPHODIATECETATE,
GLICOL, CLORETO DE SÓDIO, DIMETHICONE, SODIUM CHLORIDE,
CLORETO DE GUAR CETHYL, ALCOHOL, HYDROXYSTEARYL
HIDROXIPROPILTRIMÔNIO, PPG-5- CETHYL ETHER, GUAR
CETET-20, LIMONENO, LINALOL, HYDROXYPROPYLTRIMONIUM
SALICILATO DE BENZILA, 2- CHLORIDE, SODIUM METHYLPARABEN,
OLEAMIDO-1, 3-OCTADECANODIOL, DMDM HYDANTOIN, PHENOXYETHANOL,
CARBÔMERO, METILRAPABENO, PPG-5-CETETH-20, ETHYILHEXYL
CITRONELOL, BUTILFENIL, METHOXYCINNAMETE, ETHYLPARABEN,
METILPROPIONAL, HEXIL CINAMAL, BENZYL SALYCYLATE, LINALOOL,
FRAGÊNCIA. C20129/2. PROPYLENE GLYCOL, PROPYLPARABEN,
ISOBUTYLPARABEN, ALPHA-
ISOMETHYLIONONE, CARBOMER,
GERANIOL, BUTHYLPHENYL
METHYLPROPIONAL, CITRONELOL,
METHYLPARABEN, BUTHYLPARABEN,
HEXYL CINNAMAL, PARFUN/FRAGANCE.
(CODE FIL:C19595/3)
Número de Autorização Res. Anvisa no. 335/99-2.0070. Res. Anvisa no. 335/99-2.0070.
Finalidade do Produto, Cabelos secos, danificados e quebradiços Cabelos Coloridos ou com mechas
quando não implícita no
nome
Inscrição do Cadastro 33.306.929/0007-98 33.306.929/0007-98
Nacional de Pessoa
Jurídica (CNPJ)

Todos os rótulos foram recolhidos em janeiro de 2008, no Supermercado Sales, na cidade de

29

São João Del Rei – Minas Gerais.

149
Nome do produto e Shampoo Hidra-Max Shampoo Liss-Intense Shampoo Fortificante Suave
grupo/tipo a que Tratamento Disciplinante
pertence no caso de não
estar implícito no nome
Marca Elsève Elsève Elsève
Número de Registro 7896014123469 7896014148837 7896014123469

Lote ou partida L.bD233 L.bD103 L.bD198

Prazo de Validade VAL.08/10 VAL. 04/10 VAL.07/10
Conteúdo 250 ml 250 ml 250 ml
País de Origem Brasil Brasil Brasil
Fabricante/Importador L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris
Domicílio do Ligue grátis (0800)701- Ligue grátis (0800)701- Ligue grátis (0800)701-6992.
Fabricante/Importador 6992. Procosa Produtos de 6992. Procosa Produtos Procosa Produtos de Beleza
Beleza LTDA. Rod. de Beleza LTDA. Rod. LTDA. Rod. Presidente Dultra,
Presidente Dultra, Presidente Dultra, 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ.
2611/2671. Rio de Janeiro- 2611/2671. Rio de CEP: 21.535-500. CNPJ:
RJ. CEP: 21.535-500. Janeiro-RJ. CEP: 21.535- 33.306.929/0004-45 Av. Manoel
CNPJ: 33.306.929/0004-45 500. CNPJ: Monteiro de Araújo, 1350. São
Av. Manoel Monteiro de 33.306.929/0004-45 Av. Paulo-SP CEP: 05.113-020
Araújo, 1350. São Paulo- Manoel Monteiro de
SP CEP: 05.113-020 Araújo, 1350. São Paulo-
SP CEP: 05.113-020
Modo de Uso (se for o Aplique sobre os cabelos Aplique sobre os cabelos Aplique sobre os cabelos
caso) molhados e massageie molhados e massageie molhados e massageie
suavemente. Enxágüe suavemente. Enxágüe suavemente. Enxágüe
abundantemente. Para abundantemente. Para abundantemente. Para completar
cabelos ainda mais cabelos mais lisos e o cuidado com os seus cabelos
hidratados e domados, disciplinados, utilize os finos e frágeis, utilize o
utilize os outros produtos outros produtos da linha condicionador da linha ELSÈVE
da linha ELSÈVE HYDRA- ELSÈVE LISS-INTENSE. CERAMIDA R.
MAX.
Advertências MANTER FORA DO MANTER FORA DO MANTER FORA DO ALCANCE
ALCANCE DAS ALCANCE DAS DAS CRIANÇAS. CASO CAIA
CRIANÇAS. CASO CAIA CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS, LAVE
NOS OLHOS, LAVE NOS OLHOS, LAVE IMEDIATAMENTE.
IMEDIATAMENTE IMEDIATAMENTE
Rotulagem Específica sim Sim Sim
Composição AQUA, SODIUM AQUA, SODIUM 489136 D COMPOSIÇÃO:
LAURETH SULFATE, LAURETH SULFATE, AQUA, SODIUM LAUREATH
DIMETHICONE, COCO- COCO-BETAINE, SULFATE, GLYCOL
BETAINE, GLYCOL SODIUM CHLORIDE, DISTEREATE, DIMETHICONE,
DISTEARATE, SODIUM TRIMETHYLSILYLAMOD COCO-BETAINE, SODIUM
CHLORIDE, GLYCERIN, IMETHICONE, CI19140, CHLORIDE, GUAR
GUAR CL 14700, COCAMIDE HYDROXYPROPYLTRIMONIUM
HYDROXIPROPYLTRIMO MIPA, SODIUM CHLORIDE, COCAMIDE MIPA,
NIUM CHLORIDE, BENZOATE, PPG-5- SODIUM METHYILPARABEN,
COLAMINE MIPA, CETETH-20, PEG-55 DMDM HYDANTOIN, SODIUM
SODIUM PROPYLENE GLYCOL COCOATE, PPG-5-CETETH-20,
METHYLPARABEN, OLEATE, PEG-60 LIMONENE, BENZYL
DMDM HYDANTOIN, HYDROGENATED SALICYLATE, 2-OLEAMIDO-1,
HYDROXYPROPYLTRIM CASTOR OIL, 3-OCTADECANESIOL,
ONIUM HYDROLYSED ETHYLPARABEN, CARBOMER, DISSODIUM
WHEAT PROTEIN, PPG- POLYQUATERNIUM-10, COCOAMPHODIACETATE,
5-CETETH-20, SALICYLICACID, METHYILPARABEN,
POLYQUATERNIUM-7, CAMELINA SATIVA, BUTHYLPHENYL
LIMONENE, LINALOOL, LIMONENE, LINALOOL, METHYLPROPIONAL,
CARBOMER, DISSODIUM BENZYL SALYCYLATE, CITRONELLOL, METHYL
COCOAMPHODIACETAT PROPYLENE GLYCOL, COCOATE, HEXYL CINNAMAL,
E, METHYILOARABEN, PROPYPARABEN, PARFUN. (CODE FIL: C25458/1)
HEXYL CINNAMAL, ISOBUTYLPARABEN,
PARFUN. (CODE FIL. C ALPHA-ISOMETHYL
21917/1) IONONE, GERANIOL,
METHYLPARABEN,
BUTYLPARABEN,
BUTYLPHENYL HEXYL
CINNAMAL, AMYL
CINNAMAL, PARFUN.
(CODE FIL: C22909/1).
Número de Autorização Res. Anvisa no. 335/99- Res. Anvisa no. 335/99- Res. Anvisa no. 335/99-2.0070.
2.0070. 2.0070.
Finalidade do Produto Cabelos cacheados Cabelos secos, rebeldes, Cabelos Finos ou frágeis
difíceis de disciplinar
CNPJ 33.306.929/0007-98 33.306.929/0007-98 33.306.929/0007-98

150
Nome do produto e Shampoo Regenerador Shampoo Nutri-Gloss Shampoo Solar
grupo/tipo a que Anti-Envelhecimento Shampoo Tratamento Shampoo Tratamento Re-
pertence no caso de Hidratante
não estar implícito no
nome
Marca Elsève Elsève Elsève
Número de Registro 7896014146413 7899026413689 7896014160068
Lote ou partida L.bD194 L.bD145 L.bD242
Prazo de Validade VAL.07/10 VAL.05/10 VAL.08/10
Conteúdo 250ml 250ml 250ml
País de Origem Brasil Brasil Brasil
Fabricante/Importador L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris
Domicílio do Ligue grátis (0800)701- Ligue grátis (0800)701-6992. Ligue grátis (0800)701-6992.
Fabricante/Importador 6992. Procosa Produtos de Procosa Produtos de Beleza Procosa Produtos de Beleza
Beleza LTDA. Rod. LTDA. Rod. Presidente Dultra, LTDA. Rod. Presidente Dultra,
Presidente Dultra, 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ. 2611/2671. Rio de Janeiro-RJ.
2611/2671. Rio de Janeiro- CEP: 21.535-500. CNPJ: CEP: 21.535-500. CNPJ:
RJ. CEP: 21.535-500. 33.306.929/0004-45 Av. Manoel 33.306.929/0004-45 Av. Manoel
CNPJ: 33.306.929/0004-45 Monteiro de Araújo, 1350. São Monteiro de Araújo, 1350. São
Av. Manoel Monteiro de Paulo-SP CEP: 05.113-020. Paulo-SP CEP: 05.113-020.
Araújo, 1350. São Paulo-SP
CEP: 05.113-020.
Modo de Uso (se for o Aplique sobre os cabelos Aplique sobre os cabelosAplique sobre os cabelos
caso) molhados e massageie molhados e massageie
molhados e massageie
suavemente. Enxágüe suavemente. Enxágüe
suavemente. Enxágüe
abundantemente. Para abundantemente. Para cabelos
abundantemente. Para reforçar a
completar o cuidado com os ainda mais iluminados , utilize os
proteção e re-hidratação dos
seus cabelo, utilize o outros produtos da linha Elsève
cabelos antes, durante e depois
condicionador ELSÈVE Nutri-Gloss. da exposição ao sol, utilize os
REGENERADOR. outros produtos da linha
Advertências MANTER FORA DO MANTER FORA DO ALCANCE MANTER FORA DO ALCANCE
ALCANCE DAS DAS CRIANÇAS. CASO CAIA DAS CRIANÇAS. CASO CAIA
CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS, LAVE NOS OLHOS, LAVE
NOS OLHOS, LAVE IMEDIATAMENTE. IMEDIATAMENTE.
IMEDIATAMENTE.
Rotulagem Específica sim Sim Sim
Composição 489153 B COMPOSIÇÃO: 489961C COMPOSIÇÃO: 470838 COMPOSIÇÃO: AQUA,
AQUA, SODIUM LARETH AQUA, SODIUM LAURETH SODIUM LAURETH SULFATE,
SULFATE, SULFATE, SODIUM CLHORIDE, CETHYL ETHER, SODIUM
COCAMIDOPROPYL DIMETHICONE, CLHORIDE, GLYCERIN, GUAR,
BETAINE, GLYCOL COCAMIDOPROPYL BETAINE, HYDROXYPROPYLTRIMONIUM
DISTEARATE, COCAMIDE CYCLODEXTRIN, CI 17200, CLHORIDE, COCAMIDE MIPA,
MIPA, DIMETHICONE, GUAR SODIUM METHYLPARABEN,
SODIUM CHLORIDE, HYDROXYPROPYLTRIMONIUM DMDM HYDANTOIN,
SODIUM CLHORIDE, SODIUM PHENOXYETHANOL, PPG-5-
METHYLPARABEN, METHYLPARABEN, DMDM CETETH-20, RTHYLHEXYL,
DMDM, HYDANTOIN, PPG- HYDANTOIN, HYDROLYSED METHOXYCINNAMATE,
5-CETETH-20, CONCHIOLIN PROTEIN, PPG- ETHYLPARABEN, PROPYLENE
POLYQUATERNIUM-10, 5-CETETH-20, LIMONENE, GLYCOL, PROPYLPARABEN,
BENZYL SALICYLATE, 2- LINALOOL, ALPHA- ISOBUTHYLPARABEN,
OLEAMIDO-1, 3- ISOMETHYL IONONE, CARBOMER,
OCTADECANEDIOL, CARBOMER, BUTHYLPHENYL METHYLPARABEN,
ALPHA-OSOMETHYL METHYLPEOPIONAL, BUTHYLPARABEN, PARFUN.
IONONE, CARBOMER, CITRONELLOL, HEXYL (CODE FIL:C17833/1).
DISSODIUM CINNAMAL, PARFUN. (CODE
COCOAMPHODIACETATE, FIL: C25530/1).
POTATO STARCH
MODIEFIED,
METHYILPARABEN,
BUTYLPHENYL
METHYLPROPIONAL,
CITRONELLON,
COUMARIN, HEXYL
CINNAMAL, PARFUN.
(CODE FIL: C20103/2
Número de Autorização Res. Anvisa no. 335/99- Res. Anvisa no. 335/99-2.0070. Res. Anvisa no. 335/99-2.0070.
2.0070.
Finalidade do Produto, Cabelos enfraquecidos, Cabelos Médios a longos, CABELOS EXPOSTOS: Sol,
quando não implícita no opacos e sem vida opacos e sem energia vento, mar e piscina
nome
CNPJ 33.306.929/0004-45 33.306.9299/0004-45 33.306.929/0004-45

151
Nome do produto e grupo/tipo a Shampoo Vita-Max Shampoo Volume-Control
que pertence no caso de não Shampoo Vitalidade Shampoo Tratamento
estar implícito no nome
Marca Elsève Elsève
Número de Registro 7896014101894 7899026415546
Lote ou partida L.bD246 LbD.248
Prazo de Validade VAL.09/10 VAL.03/10
Conteúdo 250ml 250ml
País de Origem Brasil Brasil
Fabricante/Importador L’ORÉAL Paris L’ORÉAL Paris
Domicílio doLigue grátis (0800)701-6992. Procosa Ligue grátis (0800)701-6992. Procosa
Fabricante/Importador Produtos de Beleza LTDA. Rod. Produtos de Beleza LTDA. Rod.
Presidente Dultra, 2611/2671. Rio de Presidente Dultra, 2611/2671. Rio de
Janeiro-RJ. CEP: 21.535-500. CNPJ: Janeiro-RJ. CEP: 21.535-500. CNPJ:
33.306.929/0004-45 Av. Manoel 33.306.929/0004-45 Av. Manoel Monteiro
Monteiro de Araújo, 1350. São Paulo-SP de Araújo, 1350. São Paulo-SP CEP:
CEP: 05.113-020. 05.113-020.
Modo de Uso (se for o caso) SHAMPOO SUAVE, USO FREQUENTE Aplique sobre os cabelos até as pontas.
Graças a sua base lavante e suave, Deixe o produto agir. Enxágüe
ELSÈVE VITA-MAX pode ser utilizado abundantemente. Para cabelos ainda
quantas vezes você desejar. Para mais hidratados e disciplinados, utilize os
completar o cuidado dos cabelos outros produtos da linha Elsève Volume-
normais, utilize também o condicionador Control.
da linha ELSÈVE VITA-MAX.
Advertências MANTER FORA DO ALCANCE DAS MANTER FORA DO ALCANCE DAS
CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS, CRIANÇAS. CASO CAIA NOS OLHOS,
LAVE IMEDIATAMENTE. LAVE IMEDIATAMENTE.
Rotulagem Específica sim Sim
Composição 489608 COMPOSIÇÃO: AQUA, 1024325 COMPOSIÇÃO: AQUA,
SODIUM LAURETH SULFATE, SODIUM LAURETH SULFATE,
DIMETHICONE, COCO-BETAINE, DISSODIUM COCOAMPHODIACETATE,
CETHYL ALCOHOL, COCAMIDE MIPA, SODIUM CLHORIDE, GLYCOL
HYDROXYSTEARYL CETHYL ETHER, DISTEARATE, COCAMIDE MIPA,
SODIUM CLHORIDE, NIACINAMIDE, GLYCERIN, HEXYLLENE GLYCOL,
GUAR HYDROXYPROPYLTRIMONIUM COCOSNUCIFERA, SODIUM
CLHORIDE, TOCOPHERYL ACETATE, METHYLPARABEN, DMDM HYDANTOIN,
SODIUM METHYLPARABEN, DMDM POLYQUATERNIUM-10, LIMONENE,
HYDANTOIN, PHENOXYETHANOL, LINALOOL, BENZYL SALICYLATE,
PPG-5CETETH-20, MAGNESIUM OSOPROPANOLAMINE, CARBOMER,
GLUCONATE, RTHYLPARABEN, DISSODIUM RICINOLEAMIDO MEA-
PANTHENOL, PROPYLENE GLYCOL, SULFOSUCCINATE, METHYLPARABEN,
PROPYLPARABEN, BUTHYLPHENYL METHYLPROPIONAL,
ISOBUTYLPARABEN, CARBOMER, HEXYL CINNAMAL, PARFUN. (CODE
METHYLPARABEN, BUTYLPARABEN, FIL: C25188/1).
PARFUN. (CODE FIL: C17550/1).
Número de Autorização Res. Anvisa no. 335/99-2.0070. Res. Anvisa no. 335/99-2.0070.
Finalidade do Produto, quando Cabelos normais Cabelos desidratados, armados, difíceis
não implícita no nome de controlar
CNPJ 33.306.929/0004-45 33.306.929/0004-45

152
2. Rótulos do shampoo Seda de acordo com as normatizações da ANVISA

Nome do produto e Seda Brilho Gloss Seda Cachos Comportados Seda Castanhos Intensos
grupo/tipo a que
pertence no caso de
não estar implícito no
nome
Marca Seda Seda Seda
Número de Registro 7898422750305 7891037000308 7898422743826
Lote ou partida L10:57 06 S2 PE L15:14 07 S2 PE L07:36 31 32 S2 PE
Prazo de Validade VAL.08/2009 VAL.11/2009 VAL. 07/2009
Conteúdo 350ml 350ml 350ml
País de Origem Indústria Brasileira Indústria Brasileira Indústria Brasileira
Fabricante/ImportadorUnilever Unilever Unilever
Domicílio do
IGL Industrial LTDA. Av. IGL Industrial LTDA. Av. IGL Industrial LTDA. Av. das
Fabricante/Importadordas Indústrias, 315 – das Indústrias, 315 – Indústrias, 315 –Vinhedo – SP
Vinhedo – SP Vinhedo – SP
Modo de Uso (se for Aplique nos cabelos
Aplique nos cabelos Aplique nos cabelos molhados
o caso) molhados massageando molhados massageando massageando suavemente.
suavemente. Enxágüe.
suavemente. Enxágüe. Enxágüe. Para melhores
Para melhores resultados, Para melhores resultados, resultados, repita a operação e
repita a operação e use a repita a operação e use a use a linha completa Seda
linha completa Seda Brilho linha completa Seda Castanhos Intensos.
Gloss. Cachos Comportados.
Advertências Manter em lugar fresco, ao Manter em lugar fresco, ao Manter em lugar fresco, ao
abrigo de luz intensa e fora
abrigo de luz intensa e fora abrigo de luz intensa e fora do
do alcance de crianças. do alcance de crianças. alcance de crianças. Não
Não ingerir. Em caso de Não ingerir. Em caso de ingerir. Em caso de contato
contato acidental com os contato acidental com os acidental com os olhos,
olhos, enxaguar
olhos, enxaguar enxaguar abundantemente.
abundantemente. Havendo abundantemente. Havendo Havendo irritação, suspenda o
irritação, suspenda o uso eirritação, suspenda o uso e uso e procure orientação
procure orientação médica. procure orientação médica. médica.
Rotulagem Específica Sim Sim Sim
Composição Aqua, Sodium Laureth
Aqua, Sodium Laureth Aqua, Sodium Laureth
Sulfate/Sodium C12-13
Sulfate/Sodium C12-13 Sulfate/Sodium C12-13 Pareth
Pareth Sulfate,
Pareth Sulfate, Glycol Sulfate, Glycol Distearate,
Cocamidopropyl Betaine,
Distearate, Cocamidopropyl Sodium Chloride,
Sodium Chloride, Parfum, Betaine, Sodium Chloride, Cocamidopropyl Betaine,
Carbomer, Guar
Parfum, Guar Parfum, Carbomer, Caramel,
Hydroxycinamate, Titanium Hydroxypropylptrimonium Disodium EDTA, Guar
Dioxide (or) CI 14700, Chloride, Carbomer, Hydroxypropyltrimonium
Methylchloroisothiazolinone,
Disodium EDTA, DMDM Chloride, Simmondsia
Methylisothiazolinone, Hydantoin, Aloe Chinenses Seed Oil, DMDM
Benzyl Salicylate,
Barbadensis Leaf Extract, Hidantoin, Ethilhexyl
Butylphenyl Dimethiconol, Arginine, Methoxycinnamate,
Methylpropional, Hexyl
Methylchloroisothiazolinone, Dimethiconol,
Cinnamal, Linalool, Citric Methyilisothiazolinone, Methylcholoroisothiazolinone, Cl
Acid/Sodium Hydroxide.
Buthylphenil 17200, Benzyl Salicycate,
Componentes das Micas Methylpropional, Linalool, Butylphenyl Methylpropional,
Peroladas Hexyl Cinnamal, Citronellol, Hexyl Cinamal, Citric
Alpha-isomethyl Ionone, Acid\Sodium Hydroxide.
Geraniol, Citric Acid/Sodium
Hydroxide. Componentes
do Hydraloe.
Número de RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05-203225-4
Autorização 203225-4 203225-4
Finalidade do Qual a sua forma de Seus cachos são muito Quer um cabelo castanho mais
Produto, quando não brilhar? Brilho Gloss com rebeldes? Cachos vivo, mais intenso? Libera o
implícita no nome efeito estonteante hidratados com volume sob brilho da sua cor
controle Tom castanho natural com
reflexos ou tingidos
Inscrição do Cadastro 03.085.759/0001-02 03.085.759/0001-02 03.085.759/0001-02
Nacional de Pessoa
Jurídica (CNPJ)

153
Nome do produto e Seda Chocolate Intense Seda Guaraná Active Seda Lanolina
grupo/tipo a que
pertence no caso de
não estar implícito no
nome
Marca Seda Seda Seda
Número de Registro 7898422750107 7891037145054 7891037145009
Lote ou partida L02:47 19 S2 PE L10:49 23 S08 SP L08:2531 S2 PE
Prazo de Validade VAL.12/2009 VAL.11/2009 VAL.10/2009
Conteúdo 350ml 350ml 350ml
País de Origem Indústria Brasileira Indústria Brasileira Indústria Brasileira
Fabricante/ImportadorUnilever Unilever Unilever
Domicílio do
IGL Industrial LTDA. Av. IGL Industrial LTDA. Av. IGL Industrial LTDA. Av. das
Fabricante/Importadordas Indústrias, 315 – das Indústrias, 315 – Indústrias, 315 –Vinhedo – SP
Vinhedo – SP Vinhedo – SP
Modo de Uso (se for Aplique nos cabelos Aplique nos cabelos Aplique nos cabelos molhados
o caso) molhados massageando molhados massageando massageando suavemente.
suavemente. Enxágüe. suavemente. Enxágüe. Para Enxágüe. Para melhores
Para melhores resultados, melhores resultados, repita resultados, repita a operação e
repita a operação e use a a operação e use a linha use a linha completa Seda
linha completa Seda completa Seda Guaraná Lanolina.
Chocolate Intense. Active.
Advertências Manter em lugar fresco, ao Manter em lugar fresco, ao Manter em lugar fresco, ao
abrigo de luz intensa e abrigo de luz intensa e fora abrigo de luz intensa e fora do
fora do alcance de do alcance de crianças. Não alcance de crianças. Não ingerir.
crianças. Não ingerir. Em ingerir. Em caso de contato Em caso de contato acidental
caso de contato acidental acidental com os olhos, com os olhos, enxaguar
com os olhos, enxaguar enxaguar abundantemente. abundantemente. Havendo
abundantemente. Havendo irritação, irritação, suspenda o uso e
Havendo irritação, suspenda o uso e procure procure orientação médica.
suspenda o uso e procure orientação médica.
orientação médica.
Rotulagem Específica sim Sim Sim
Composição Aqua, Sodium Laureth Aqua, Sodium Laureth Aqua, Sodium Laureth
Sulfate/Sodium C12-13 Sulfate/Sodium C12-13 Sulfate/Sodium C12-13 Pareth
Pareth Sulfate, Pareth Sulfate, Sulfate, Glycol Distearate,
Cocamidopropyl Betaine, Cocamidopropyl Betaine, Cocamidopropyl Betaine, Sodium
Sodium Chloride, Parfum, Sodium Chloride, Parfum, Chloride, Glycerin, Parfum,
Carbomer, Ethyilhexyl PPG-9, Ethyllhexyl Carbomer, Disodium EDTA,
Methoxycinnamate, Methoxycinnamate, Guar Hydroxypropyltrimonium
Panthenol, Disodium disodium EDTA, Chloride, DMDM Hydantoin,
EDTA, Guar Polyquaternium-10, BHT, Acetylated Lanolin Alcohol,
Hydroxypropyltrimonium DMDMD Hydantoin, Dimethiconol,
Chloride, DMDM, Paullinia Cupana Seed Methylchloroisothiazolinone, Cl
Hydantoin, Theobroma Extract, 14720, Methylisothiazolinone, Cl
Cacao Extract, Theobroma Methylchloroisothiazolinone, 19140, Citric Acid\Sodium
Cacao Seed Butter, Cl Cl 19140, Hydroxide.
14700, Cl 19140, Cl Methylisothiazolinone, Cl
42090, 17200, Benzyl Salicycate,
Methylchloroisothiazolinon Butylphenyl
e, Methyllisothiazolinone, Mathylpropional, Citronellol,
Citric Acid\Sodium Hexyl Cinnamal, Limonene,
Hydroxide. Linalool, Citric Acid\Sodium
Hydroxide.
Número de RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05-203225-4
Autorização 203225-4 203225-4
Finalidade do Você quer ter um cabelo Você quer que o seu cabelo Você sente que o seu cabelo
Produto, quando não irresistível? Nutrição e normal seja irresistível? está seco e desidratado?
implícita no nome ação Anti-ressecamento Ativa o brilho natural dos Maciez, hidratação e brilho
para seu cabelo seus cabelos
CNPJ 03.085.759/0001-02 03.085.759/0001-02 03.085.759/0001-02

154
Nome do produto e Seda Liso Extremo Seda Liso Perfeito Seda Pretos Luminosos
grupo/tipo a que
pertence no caso de
não estar implícito no
nome
Marca Seda Seda Seda
Número de Registro 7898422749583 7891037145856 7891037145856
Lote ou partida L17:26 24 S2 PE L.08:40 16 S2 PE L.08:40 16 S2 PE
Prazo de Validade VAL.09/2009 VAL.11/2009 VAL.11/2009
Conteúdo 350ml 350ml 350ml
País de Origem Indústria Brasileira Indústria Brasileira Indústria Brasileira
Fabricante/Importador Unilever Unilever Unilever
Domicílio do IGL Industrial LTDA. Av. IGL Industrial LTDA. Av. IGL Industrial LTDA. Av. das
Fabricante/Importador das Indústrias, 315 – das Indústrias, 315 – Indústrias, 315 –Vinhedo – SP
Vinhedo – SP Vinhedo – SP
Modo de Uso (se for Aplique nos cabelos Aplique nos cabelos Aplique nos cabelos molhados
o caso) molhados massageando molhados massageando massageando suavemente.
suavemente. Enxágüe. suavemente. Enxágüe. Para Enxágüe. Para melhores
Para melhores resultados, melhores resultados, repita resultados, repita a operação e
repita a operação e use a a operação e use a linha use a linha completa Seda
linha completa Seda Liso completa Seda Liso Pretos Luminosos.
Extremo. Perfeito.
Advertências Manter em lugar fresco, ao Manter em lugar fresco, ao Manter em lugar fresco, ao
abrigo de luz intensa e abrigo de luz intensa e fora abrigo de luz intensa e fora do
fora do alcance de do alcance de crianças. alcance de crianças. Não ingerir.
crianças. Não ingerir. Em Não ingerir. Em caso de Em caso de contato acidental
caso de contato acidental contato acidental com os com os olhos, enxaguar
com os olhos, enxaguar olhos, enxaguar abundantemente. Havendo
abundantemente. abundantemente. Havendo irritação, suspenda o uso e
Havendo irritação, irritação, suspenda o uso e procure orientação médica.
suspenda o uso e procure procure orientação médica.
orientação médica.
Rotulagem Específica Sim Sim Sim
Composição Aqua, Sodium Laureth Aqua, Cetearyl, Alcohol. Sulfate/Sodium C12-13 Pareth
Sulfate/Sodium C12-13 Dimethiconol, Cetrimonium Sulfate, Cocamidopropyl Betaine,
Pareth Sulfate, Glycol Chloride, Parfum, Sodium Chloride, Parfum,
Distearate, Hydroxyethylcellulose, Carbomer, disodium EDTA, Guar
Cocamidopropyl Betaine, Methyiparaben, Disodium Hydroxypropyltrimonium
Sodium Chloride, Glycerin EDTA, Serica, Chloride, DMDM Hydantoin,
Parfum, Carbomer, Methylchloroisothyazolinone BHT, Melanin, Cl 16035,
Disodium EDTA, Guar , Benzyl Benzoate, Dimethiconol, Cl 28440, Cl
Hydroxypropyltrimonium Butylphenyl 19140,
Chloride, Hydroxypropyl Methylpropional, hexyl Methylchloroisothiazolinone,
Methylcellulose, DMDM Cinnamal, Linalool, Mathillisothiazolinone,
Hydantoin, Benzyl limonene, Citric Acid. Butylphenyl Methylpropional,
Benzoate, Benzyl Eugenol, Hexyl Cinnamal,
Salicycate, Cotronellol, Limonene, Linalool, Citric
Hexyl Cinnnamal, Linalool, Acid\Sodium Hydroxide.
Citric Acid\Sodium
Hydroxide.
Número de RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05-203225-4
Autorização 203225-4 203225-4
Finalidade do Quer seu cabelo ainda Em busca do liso perfeito? Quer um brilho extremo para
Produto, quando não mais liso? Efeito Liso disciplinado sem fios seus cabelos escuros?
implícita no nome extremamente liso para rebeldes Tons escuros e pretos naturais
seu cabelo ou tingidos/Uso diário
CNPJ 03.085.759/0001-02 03.085.759/0001-02 03.085.759/0001-02

155
Nome do produto e Seda Queda Control Seda S.O.S Ceramidas Seda S.O.S Keraforce
grupo/tipo a que
pertence no caso de
não estar implícito no
nome
Marca Seda Seda Seda
Número de Registro 7898422745578 7891037145955 7891037004276
Lote ou partida L.02:27 02 S2 PE L.16:06 17 S2 PE L.14:09 14 S2 PE
Prazo de Validade VAL.08/2009 VAL.08/2009 VAL.08/2009
Conteúdo 350ml 350ml 350ml
País de Origem Indústria Brasileira Indústria Brasileira Indústria Brasileira
Fabricante/Importador Unilever Unilever Unilever
Domicílio do IGL Industrial LTDA. Av. IGL Industrial LTDA. Av. IGL Industrial LTDA. Av.
Fabricante/Importador das Indústrias, 315 – das Indústrias, 315 – das Indústrias, 315 –
Vinhedo – SP Vinhedo – SP Vinhedo – SP
Modo de Uso (se for Aplique nos cabelos Aplique nos cabelos Aplique nos cabelos
o caso) molhados massageando molhados massageando molhados massageando
suavemente. Enxágüe. suavemente. Enxágüe. suavemente. Enxágüe.
Para melhores resultados, Para melhores resultados, Para melhores resultados,
repita a operação e use a repita a operação e use a repita a operação e use a
linha completa Seda Queda linha completa Seda S.O.S linha completa Seda
Control. Ceramidas. Keraforce.
Advertências Manter em lugar fresco, ao Manter em lugar fresco, ao Manter em lugar fresco, ao
abrigo de luz intensa e fora abrigo de luz intensa e fora abrigo de luz intensa e fora
do alcance de crianças. do alcance de crianças. do alcance de crianças.
Não ingerir. Em caso de Não ingerir. Em caso de Não ingerir. Em caso de
contato acidental com os contato acidental com os contato acidental com os
olhos, enxaguar olhos, enxaguar olhos, enxaguar
abundantemente. Havendo abundantemente. Havendo abundantemente. Havendo
irritação, suspenda o uso e irritação, suspenda o uso e irritação, suspenda o uso e
procure orientação médica. procure orientação médica. procure orientação médica.
Rotulagem Específica Sim Sim Sim
Composição Aqua, Sodium Laureth Aqua, Sodium Laureth Aqua, Sodium Laureth
Sulfate/Sodium C12-13 Sulfate/Sodium C12-13 Sulfate/Sodium C12-13
Pareth Sulfate, Glycol Pareth Sulfate, Glycol Pareth Sulfate, Glycol
Distearate Sodium Chloride, Distearate, Cocamidopropyl Distearate, Cocamidopropyl
Cocamidopropyl Betaine, Betaine, Sodium Chloride, Betaine, Sodium Chloride,
Parfun, Carbomer, Parfum, Carbomer, Parfum, Carbomer,
Disodium EDTA, Guar Disodium EDTA, Guar Disodium EDTA, Euterpe
Hydroxypropyltrimonium Hydroxypropyltrimonium Edulis Juice Extract,
Chloride, DMDM Hydantoin, Chloride, DMDM Hydantoin, Euterpe Oleracea Fruit
Dimethiconol, Retinyl Ethyilhexyl, Extract, Spondias Amara
Palmitate, Tocopheryl Methoxycinnamate, Fruit Extract, Hydrolysed
Acetate, Dimethiconol, Ceramide 2, Keratin, Glycerin, Guar
Methylchloroisothiazolinone, Methylchloroisothiazolinone, Hydroxypropyltrimonium
Methylisothiazolinone, Cl 17200, Chloride, DMDM Hydantoin,
Linalool, Hexyl Cinnamal, Methylisothiazolinone, Dimethiconol,
Citronellol, Limonene, Citronellol, Hexyl Cinnamal, Methylchloroisothiazolinone,
Bencyl Salicycate, Citric Citric Acid\Sodium Cl 19140,
Acid\Sodium Hydroxide. Hydroxide. Methylisothiazolinone, Cl
14720, HEXYL Cinnamal,
Limonene, Linalool,
Buthylphenyl
Methylpropional, Citric Acid
\Sodium Hydroxide.
Número de RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05-
Autorização 203225-4 203225-4 203225-4
Finalidade do Seu cabelo está caindo Seu cabelo sofre com o Quer manter seu cabelo
Produto, quando não mais que o normal? desgaste do dia a dia? bonito entre uma química e
implícita no nome Mais resistência à queda Brilho e força todos os outra?
devido à quebra Força e hidratação
Para cabelos quimicamente
tratados
CNPJ 03.085.759/0001-02 03.085.759/0001-02 03.085.759/0001-02

156
3. Rótulos do desodorante\hidratante Vasenol de acordo com as normatizações
da ANVISA

Nome do produto e Camomila e Óleo de Amêndoas Firmadora Hidro-Nutritiva Mãos e Unhas

grupo/tipo a que
pertence no caso de
não estar implícito no
nome
Marca Básenlo Básenlo Básenlo
Número de Registro Res. Anvisa 343/05-2.03225-4 232250591 Res. Anvisa 343/05-
2032225-4
Lote ou partida L.20:33 03 007 L.05:03 17 007 L.13:49 05 07
Prazo de Validade VAL. 05/2009 VAL.11/2009 VAL.06/2008
Conteúdo 200 ml 200 ml 200 ml
País de Origem Brasil Brasil Brasil
Fabricante/Importador Unilever Unilever Unilever
Domicílio do IGL INDÚSTRIA LTDA –Av. das IGL INDÚSTRIA LTDA –Av. IGL INDÚSTRIA LTDA –
Fabricante/Importador indústrias,315 – Vinhedo – SP – das indústrias,315 – Vinhedo – Av. das indústrias,315 –
Indústria Brasileira, SP – Indústria Brasileira, Vinhedo – SP – Indústria
Brasileira
Modo de Uso (se for o USE VASENOL DIARIAMENTE USE VASENOL PARA TER UNHAS
caso) NO CORPO TODO. APÓS O DIARIAMENTE NO CORPO MAIS FORTES, MÃOS
BANHO, DEPILAÇÃO E TODO FAZENDO UMA MACIAS E SUAVES,
TAMBÉM APÓS O SOL. MASSAGEM USE REGULARMENTE,
ESPECIALMENTE NAS VÁRIAS VEZES AO DIA,
PARTES MAIS MASSAGEIE TODA A
NECESSITADAS E MÃO,AO REDOR DAS
SENSÍVEIS COMO: UNHAS E CUTÍCULAS.
GLÚTEOS, BARRIGA,
COXAS, SEIOS E PARTE
INTERNA DOS BRAÇOS,
ATÉ QUE A LOÇÃO TENHA
SIDO COMPLETAMENTE
ABSORVIDA.
Advertências MANTER FORA DO ALCANCE MANTER FORA DO MANTER FORA DO
DE CRIANÇAS. EVITAR O ALCANCE DE CRIANÇAS. ALCANCE DE
CONTATO COM OS OLHOS E EVITAR O CONTATO COM CRIANÇAS. EVITAR O
PARTESÍNTIMAS DO CORPO. OS OLHOS E CONTATO COM OS
NÃO UTILIZAR COMO PARTESÍNTIMAS DO OLHOS E
PROTETOR SOLAR. CORPO. NÃO UTILIZAR PARTESÍNTIMAS DO
SOMENTE PARA USO COMO PROTETOR SOLAR. CORPO. NÃO UTILIZAR
EXTERNO. CONSERVAR EM SOMENTE PARA USO COMO PROTETOR
LOCAL FRESCO E SECO. EXTERNO. CONSERVAR EM SOLAR. SOMENTE
LOCAL FRESCO E SECO. PARA USO EXTERNO.
CONSERVAR EM
LOCAL FRESCO E
SECO.
Rotulagem Específica Sim Sim Sim
Composição Com extrato de semente de uva Com colágeno Sem álcool
Sem álcool Sem álcool AQUA, PARAFFINUM
AQUA , GLYCERIN, STEARIC AQUA, GLYCERIN, STEARIC LIQUIDUM, STERIC
ACID, PARAFFINUM ACID, PETROLATUM, ACID,DIMETHICONE,
LIQUIDUM, GLYCOL GLYCOL, STEARATE, GLYCERIN, GLYCOL,
STEARATE. TRIETHANOLAMINE, STEARATE,
TRIETHANOLAMINE, PARAFFINUM LIQUIDUM, TRIETHANOLAMINE,
PETROLATUM, CETYL GLYCERYL STEARATE, CYCLOPENTASILOXAN
ALCOHOL, DIMETHICONE, CETYL ALCOHOL, E, PEG/PPG-
MAGNESIUM ALUMINUM DIMETHICONE, PARFUN, 18/18DIMETHICONE,
SICATE, PARFUN, METHYLPARABEN, DMDM GLYCERIL STEARATE,
CARBOMER, HYDRATOIN, MAGNESIUM, CETHIL ALCOHOL,
METHYLPARABEN,DMDMHYD ALUMINUM SILICATE, MAGNESIUM
ATOIN, PHENOXYETHANOL, PHENOXYETHANOL, ALUMINUM SILICATE,
FARNESOL,DISODIUM EDTA, CARBOMER, FARNESOL, CARBOMER, PARFUN,
BHT, GLYCERYL LAURATE, DISSODIUM, EDTA, METHILPARABEN,
CHAMOMILLA RECUTITA GLYCERYL LAURATE, DMDM, HYDANTOIN,
FLOWER EXTRACT, PRUNUS ROSAMOSCHATA PHENOXYETHANOL,
AMYGDALUS OIL, VITIS OIL,PHOSPHOSLIPIDS, FARNESOL, DISODIUM
VIFERA SEED EXTRACT, HYDROLYSED ELASTIN, EDTA, GLYCERIL
ALFHA-ISOMETYL HYDROLYSED COLLAGEN, LAURATE,
IONONE,BEZYL ALPHA-ISOMETYL IONONE, TOCOPHERYL
SALICATEBUTYILPHENIL BENZYL ALCOHOL, ACETATE, ALOE
METHHYLPROPIONAL, BUTYLPHENYL BARBADENSESLEAF
CITRONELLOL, HEXIL METHYLPROPIONAL, EXTRACT,

157
 CINNAMAL, CITRONELLOL,GERANIOL, HYDROYSED KERATIN,
HYDROXYISOHEXYL 3- HEXYL CINNAMAL, PHOSPHOPIPIDS,
CYCLOHEXENE HYDROXYCITRONELLAL, DIGLYCERIN, CI 14700,
CARBOXALDEHYDE, LIMONENE, LINALLOL. * Não CI 47005, BENZYL
LINALOOL. *Não contém álcool contem álcool etílico SALICYCATE,
etílico. CITRONELLOL,
GERANIOL, HEXYL
CINNAMAL, LIMONENE,
LINALOOL. * Não
contem álcool etílico.
Este produto foi
formulado de maneira
possível surgimento de
alergia.
Número de 7898422745738 7898422745745 7898422745707
Autorização
Finalidade do Produto, Desodoriza, hidrata e suaviza Desodoriza, hidrata e previne Desodoriza, hidrata, dá
quando não implícita naturalmente todos os tipos de contra a perda de firmeza mais resistência às
no nome pele unhas e suaviza as mãos
Inscrição do Cadastro CNPJ 03.085.759/0001-02 CNPJ 03.085.759/0001-02 CNPJ 03.085.759/0001-
Nacional de Pessoa 02
Jurídica (CNPJ)

158
Nome do produto e grupo/tipo a Pele Morena e Negra Pele Ressecada
que pertence no caso de não
estar implícito no nome
Marca Básenlo Básenlo
Número de Registro Res. Anvisa 343/05-2032225-4 Res. Anvisa 343/05-4
Lote ou partida L. 17:41 21 007 SP L.20:03 17 007
Prazo de Validade VAL. 02/2009 VAL.12/2009
Conteúdo 200 ml 200 ml
País de Origem Brasil Brasil
Fabricante/Importador Unilever Unilever
Domicílio do IGL INDÚSTRIA LTDA –Av. das IGL INDÚSTRIA LTDA –Av. das
Fabricante/Importador indústrias,315 – Vinhedo – SP – indústrias,315 – Vinhedo – SP –
Indústria Brasileira Indústria Brasileira, CNPJ
03.085.759/0001-02

Modo de Uso (se for o caso) USE VASENOL DIARIAMENTE NO USE VASENOL DIARIAMENTE NO
CORPO TODO. APÓS O BANHO, CORPO TODO. APÓS O BANHO,
DEPILAÇÃO E TAMBÉM APÓS O DEPILAÇÃO, E TAMBÉM APÓS O SOL.
SOL.
Advertências MANTER FORA DO ALCANCE DE MANTER FORA DO ALCANCE DE
CRIANÇAS. EVITAR O CONTATOS CRIANÇAS. EVITAR O CONTATOS
COM OS OLHOS E PARTESÍNTIMAS COM OS OLHOS E PARTESÍNTIMAS
DO CORPO. NÃO UTILIZAR COMO DO CORPO. NÃO UTILIZAR COMO
PROTETOR SOLAR. SOMENTE PROTETOR SOLAR. SOMENTE PARA
PARA USO EXTERNO. USO EXTERNO. CONSERVAR EM
CONSERVAR EM LOCAL FRESCO E LOCAL FRESCO E SECO.
SECO.
Rotulagem Específica Sim Sim
Composição Novo Perfume Com bio proteínas
AQUA, GLYCERIN, STEARIC ACID, Sem álcool
PARAFFINUM LIQUIDUM, GLYCOL AQUA, PARAFFINUM LIQUIDUM,
STEARATE, TRIETHANOLAMINE, STERIC ACID,DIMETHICONE,
GLYCERIL STEARATE, GLYCERIN, GLYCOL, STEARATE,
PETROLATUM CETHYL ALCOHOL, TRIETHANOLAMINE,
DIMETHICONE, MAGNESIUM, CYCLOPENTASILOXANE, PEG/PPG-
ALUMINUM, SICATE, CARBOMER, 18/18DIMETHICONE, GLYCERIL
METHYLPARABEN, DMDM STEARATE, CETHIL ALCOHOL,
HYDANTOIN, PARFUM, MAGNESIUM ALUMINUM SILICATE,
PHENOXYETHANOL, FARNESOL, CARBOMER, PARFUN,
DISODIUM EDTA, BHT, GLYCERYL METHILPARABEN, DMDM,
LAURATE, TOCOPHERYL HYDANTOIN, PHENOXYETHANOL,
ACETATE, PANTHENOL, AMYL FARNESOL, DISODIUM EDTA,
CINNAMAL, CITRONELLOL, GLYCERIL LAURATE,
GERANIOL, HEXYL CINNAMAL, PHOSPHOLIPIDS,HYDROLYSED
HIDROXYISOHEXYL 3- COLAGEN, HYDROLYSED ELASTIN,
CYCLOHEXENE CI 47005, AMYIL CINNAMAL,
CARBOXALDEHYDE, LIMONENE, CITRONELOOL, GERANIOL, HEXYL
LINALOOL, BUTHYLPHENYL CINNAMAL, HYDROXYISOHEXYIL 3-
METHYLPROPIONAL, ALPHA- CYCLOHEXENE CARBOXALDEHYDE,
ISOMETHYL IONONE. *Não contem LIMONENE, LINALOOL,
álcool etílico. Este produto foi BUTYLPHENYL METHYLPROPIONAL,
formulado de maneira possível ALPHA-ISOMETHYL, IONONE. *Não
surgimento de alergia. contém álcool etílico. Este produto foi
formulado de maneira a minimizar
possível surgimento de alergia.
Número de Autorização 7898422745714 7898422745721
Finalidade do Produto, quando Desodoriza, protege e hidrata Desodoriza, hidrata seletivamente a pele
não implícita no nome deixando a pele uniforme por mais de todo o corpo
tempo
Inscrição do Cadastro Nacional de CNPJ 03.085.759/0001-02 CNPJ 03.085.759/0001-02
Pessoa Jurídica (CNPJ)

159
4. Rótulos do sabonete Novo Lux Luxo de acordo com as normatizações da
ANVISA

Nome do produto e Sabonete Sabonete Sabonete Sabonete

grupo/tipo a que pertence Beleza Negra Delicadeza das Pétalas Esfoliação Luminosa Nutrição
no caso de não estar Radiante
implícito no nome
Marca Novo Lux Luxo Novo Lux Luxo Novo Lux Luxo Novo Lux Luxo
Número de Registro RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA RES.ANVISA
203225-4 203225-4 343/05-203225-4 343/05-
203225-4
Lote ou partida
Prazo de Validade MAI/2010 MAI/2010 MAI/2010 MAI/2010
Conteúdo 90g 90g 90g 90g
País de Origem Brasil Brasil Brasil Brasil
Fabricante/Importador Unilever Unilever Unilever Unilever
Domicílio do IGL INDUSTRIAL IGL INDUSTRIAL IGL INDUSTRIAL IGL
Fabricante/Importador LTDA. Rua Campos LTDA. Rua Campos LTDA. Rua Campos INDUSTRIAL
Sales, 20 – Valhinhos Sales, 20 – Valhinhos – Sales, 20 – LTDA. Rua
– SP CEP05804-970 SP CEP05804-970 Valhinhos – SP Campos Sales,
Caixa Postal60641 Caixa Postal60641 CEP05804-970 20 – Valhinhos
Caixa Postal60641 – SP
CEP05804-970
Caixa
Postal60641
Modo de Uso (se for o Uso externo Uso externo Uso externo Uso externo
caso)
Advertências Manter fora do Manter fora do alcance Manter fora do Manter fora do
alcance das crianças. das crianças. Evite o alcance das alcance das
Evite o contato com contato com os olhos crianças. Evite o crianças. Evite
os olhos contato com os o contato com
olhos os olhos
Rotulagem Específica sim Sim Sim sim
Composição SODIUM SODIUM SODIUM SODIUM
TALLOWATE, AQUA, TALLOWATE, AQUA, TALLOWATE, TALLOWATE,
SODIUM SODIUM AQUA, SODIUM AQUA,
COCOATE/PALM COCOATE/PALM COCOATE/PALM SODIUM
KERNELATE, KERNELATE, KERNELATE, COCOATE/PA
GLYCERIN, GLYCERIN, GLYCERIN, LM
PARFUM, SODIUM HELIANTHUS PARFUM, SODIUM KERNELATE,
CHLORIDE, ANNUUS SEED OIL, CHLORIDE, GLYCERIN,
COCONUT ACID, PARFUM, SODIUM BENTONITE, HELIANTHUS
MICA, TITANIUM CHLORIDE, COCONUT ACID, ANNUS SEED
DIOXIDE, PROPYLENE MICA, TITANIUM OIL, SODIUM
TRIDECETH-9 PEG- GLYICOL, DIOXIDE, PEARL CHLORIDE,
40, TRIETHANOLAMINE, POWDER, MEL, PROPYLENE
HYDROGENATED, TITANIUM DIOXIDE, POLYETHYLENE, GLYICOL,
CASTOR OIL, COCONUT ACID, TETRASODIUM TRIETHANOL
BUTYROSPERMUM TRIDECETH-9, PEG- EDTA, BHT, AMINE,
PARKIL, ALOE 40 HYDROGENATED ETIDRONIC ACID, TITANIUM
BARBADENSES CASTOR OIL, DISODIUM, DIOXIDE,
LEAF EXTRACT, NONFAT DRY MILK, DISTYRYLBIPHEN COCONUT
PEARL POWDER, PRUNUS YL DISULFONATE, ACID,
TETRASODIUM AMYGOALUS DULCIS Cl 12085, ALPHA- POLYSOBRAT
EDTA, BHT OIL, ROSA GALLICA ISOMETHYL E 80,
ETIDRONIC ACID, Cl FLOWER EXTRACT, IONONE, PANTHENOL,
74160, Cl 17200, BHT, TETRASODIUM BUTYLPHENYL, PEG-40
BENZYL EDTA, ETIDRONIC METHYLPROPION HYDROGFNAT
SALICYLATE, ACID, CL 12490. AL, COUMARIN, ED CASTOR
BUTYLPHENYL CL74160, CL 11680, HEXYL CINNAMAL, OIL,
METHYLPROPIONA BUTYLPHENYL LIMONENE, PYRIDOXINE
L, CITRONELLOL, METHYLPROPIONAL, LINALLOL. HCl,
HEXYL CINNAMAL, CITRONELLOL, TOCHOFHER
LIMONEME. COUMARIN, OL ACETATE,
EUGENOL, HEXYL TETRASODIU
CINNAMAL. M EDTA, Cl
11680, BHT,
ETDRONIC
ACID, Cl
47005, Cl
14700, ALPHA-
ISOMETHYL
IONONE,

160
 BUTHILFENYL
METHYLPROP
IONALl,
CITRONELLOL
,COUMARIN,
GERANIOL,
LINALLOL
Número de Autorização 7891038318709 7891038309301 7898422741648
Finalidade do Produto Sinta-se ainda mais Revele sua Sinta-se luminosa Revele o seu
bonita, e sua pele feminilidade por meio por meio de uma brilho por meio
deliciosamente de uma pele delicada e suave esfoliação de uma pele
hidratada suavemente perfumada que vai revelar o radiante
brilho natural da sua
pele
CNPJ 03.085.759/0004-55 03.085.759/0004-55 03.085.759/0004-55 03.085.759/000
4-55

Nome do produto e Sabonete Sabonete Sabonete Sabonete Lux

grupo/tipo a que pertence Sedução do Perfeição Cremosa Vitalidade do Guaraná Luxo Brilhe!
no caso de não estar Chocolate
implícito no nome
Marca Lux Luxo Lux Luxo Lux Luxo Lux Luxo
Número de Registro RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA 343/05- RES.ANVISA
203225-4 203225-4 203225-4 343/05-
203225-4
Lote ou partida
Prazo de Validade MAI/2010 MAI/2010 MAI/2010 ABR/2010
Conteúdo 90g 90g 90g 90g
País de Origem Brasil Brasil Brasil Brasil
Fabricante/Importador Unilever Unilever Unilever Unilever
Domicílio do IGL INDUSTRIAL IGL INDUSTRIAL IGL INDUSTRIAL IGL
Fabricante/Importador LTDA. Rua Campos LTDA. Rua Campos LTDA. Rua Campos INDUSTRIAL
Sales, 20 – Valhinhos Sales, 20 – Valhinhos Sales, 20 – Valhinhos LTDA. Rua
– SP CEP05804-970 – SP CEP05804-970 – SP CEP05804-970 Campos Sales,
Caixa Postal60641 Caixa Postal60641 Caixa Postal60641 20 – Valhinhos
– SP
CEP05804-970
Caixa
Postal60641
Modo de Uso (se for o Uso externo Uso externo Uso externo - Uso externo;
caso) - Para cintilar o
mundo: corra
agora mesmo
para debaixo
do chuveiro e
vista seu corpo
com este
brilhante
sabonete de
beleza!
Atenção: risco
de maravilhar
todos os
homens ao seu
redor e cegar
outras
mulheres.
Advertências Manter fora do Manter fora do Manter fora do Manter fora do
alcance das crianças. alcance das crianças. alcance das crianças. alcance das
Evite o contato com Evite o contato com Evite o contato com crianças. Evite
os olhos os olhos os olhos o contato com
os olhos
Rotulagem Específica sim Sim Sim Sim
Composição SODIUM SODIUM SODIUM SODIUM
TALLOWATE, AQUA, TALLOWATE, AQUA, TALLOWATE, AQUA, TALLOWATE,
SODIUM SODIUM SODIUM AQUA,
COCOATE/PALM COCOATE/PALM COCOATE/PALM SODIUM
KERNELATE, KERNELATE, KERNELATE, COCOATE/PA
GLYCERIN, GLYCERIN, GLYCERIN, LM
PARFUM, SODIUM PARFUM, PARFUM, COCONUT KERNELATE,
CHLORIDE, COCONUT ACID, ACID, TITANIUM GLYCERIN,
BENTONITE, TITANIUM DIOXIDE, DIOXIDE, PARFUM,
COCONUT ACID, PROPYLENE PROPYLENE SODIUM
MICA, TITANIUM GLYCOL, GLYCOL, CHLORIDE,

161
 DIOXIDE,TRIDECET PHALAENOPSIS TRIETHANOLAMINE, COCONUT
H-9, PEG-40 AMABILIS SODIUM CHLORIDE, ACID, MICA,
HYDROGENATED EXTRACT, BHT, TETRASODIUM TITANIUM
CASTOR OIL, TETRASODIUM, EDTA, PAULLINIA DIOXIDE,
THEOBROMA EDTA, ETIDRONIC CUPANA SEED POLYETHELE
CACAO EXTRACT, ACID, DISODIUM EXTRACT NETEREPHtH
THEOBROMA DISTYRYLBIPHENY ASCORBIC ACID, ALATE,
CACAO SEED L DISULFONATE, ETIDRONIC ACID, CL ACRYLATES
BUTTER, NONFAT ALPHA-ISOMETHYL 12490, CL 11680, COPOLYMER,
DRY MI9LK IONONE, AMYL CINNAMAL, TETRASODIU
FRAGARIA BUTYLPHENYL BENZYL M EDTA, BHT,
ANANASSA FRUIT METHYLPROPIONA SALICYLATE, ETIDRONIC
JUICE ASCORBIC L, CITRONELLOL, CITRAL, COUMARIN, ACID, Cl
ACID, PYRIDOXINE COUMARIN, GERANIOL, HEXIL 47005, Cl
HCl, TETRASODIUM GERANIOL, HEXYL CINNAMAL, 15510,
EDTA, Cl 15510, CINNAMAL, LIMONENE, BENZYL
BHT, ETIDRONIC LIMONENE, LINALOOL. SALICYATE,
ACID, Cl 74160, LINALLOL. CITRONELLOL
Cl17200, ANISE l, COUMARIN,
ALCOHOL, BENZYL GERANIOL,
ALCOHOL, BENZYL HEXYL
SALICYCATE, CINNNAMAL,
BUTYLFHENYL LIMONENE,
METHYLPROPIONA LINALLOL.
L, CITRONELLOL,
COUMARIN, HEXYL
CINNAMAL,
LIMONENE,
LINALLOL.
Número de Autorização 7891038309400 789842274935
4
Finalidade do Produto, Sinta-se mais Sinta-se irresistível, e Sinta-se cheia de Para uma
quando não implícita no sedutora, com a pele sua pele suavemente energia, com a sua sensação
nome deliciosamente macia hidratada pele vitalizada luminosa e
uma pele
invejada
Inscrição do Cadastro 03.085.759/0004-55 03.085.759/0004-55 03.085.759/0004-55 03.085.759/000
Nacional de Pessoa 4-55
Jurídica (CNPJ)

162
5. Imagens dos rótulos analisados em CD

163