Avaliação da Satisfação de Clientes em Unidades

Hoteleiras
Estudo de Caso

Denise Filipe Matias

Trabalho de Projeto apresentado como requisito parcial para

obtenção do grau de Mestre em Estatística e Gestão de
Informação

i
 NOVA Information Management School
Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação
Universidade Nova de Lisboa

AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES EM

UNIDADES HOTELEIRAS: ESTUDO DE CASO

por

Denise Filipe Matias

Trabalho de Projeto apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em
Estatística e Gestão de Informação com especialização em Marketing Research e CRM

Orientador: Rui Alexandre Henriques Gonçalves

Maio, 2021

i
 AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar quero agradecer à minha mãe, Natália Matias e ao meu pai, Armando
Matias porque sem eles nada disto seria possível. Tudo o que conquistei até agora foi não só
por mim, mas também por eles porque sei que para eles é um grande orgulho e foi uma grande
luta. Os meus pais são mesmo a minha inspiração, fazem tudo para me fazer feliz e se não fosse
a luta diária deles, não chegaria onde cheguei. Obrigada aos meus pais por partilharem comigo
todas as emoções vividas ao longo deste processo. São os melhores pais do mundo, são
incríveis.

À minha irmã Leila Matias, que é das pessoas mais especiais da minha vida e apoiou-
me, à maneira dela.

Ao meu namorado, Cláudio Silva, esteve sempre comigo desde o início, durante todo o
processo foi o meu pilar, nunca me deixou desistir, mesmo quando a minha vontade era essa,
foi compreensivo mesmo quando tinha fases menos boas - aturou muita coisa. Sem ele,
certamente eu teria desistido e não estava a comemorar mais uma conquista. Foi também das
pessoas mais importantes durante esta fase exigente da minha vida!

Ao orientador, professor Rui Alexandre Henriques Gonçalves, pela paciência, partilha

de conhecimentos, pela confiança e por todas as sugestões de melhoria e a orientação de qual
seria o melhor caminho para este Projeto.

Por fim, agradecer à Unidade Hoteleira em questão, por terem facultado os dados
necessários para o projeto.

ii
 RESUMO

A indústria hoteleira está em constante crescimento e a concorrência é cada vez maior. É

necessário satisfazer os hóspedes para que considerem a sua estadia nos hotéis uma experiência
única e para que possam voltar ou até mesmo recomendar. No entanto, existe uma grande lacuna
de informação no que toca aos fatores que são mais valorizados num hotel e até mesmo o que
impacta mais a satisfação dos clientes. É neste sentido que se insere esta tese, sendo que
apresenta um estudo de quais os fatores mais importantes e que impactam mais a estadia dos
clientes nas unidades hoteleiras para que num futuro próximo, essas mesmas unidades
hoteleiras se possam precaver de reclamações e comentários menos positivos. De forma a
cumprir o objetivo proposto, foram recolhidos dados de opinião de hóspedes através do site
“booking.com” e inquéritos internos de uma unidade hoteleira em específico, de dois anos
consecutivos, para que se possa extrair os fatores mais importantes. Depois disso, concluiu-se
que os fatores mais importantes são: Check-In / Check-Out, Pequeno-Almoço, Serviço,
Aparência da propriedade, Quarto, Higiene/Limpeza, Internet, Alimentos e Bebidas,
Funcionários/Atendimento, Localização/Tranquilidade, Instalações, Cama, Piscina Exterior,
Piscina Interior, Spa, Preços e Restaurantes.

PALAVRAS-CHAVE

Satisfação de Clientes; Fatores de Satisfação; Unidade Hoteleira; Marketing na Hotelaria

iii
 ABSTRACT

The hotel industry is constantly growing, and competition is growing as well. It is

necessary to satisfy guests so that they consider their stay at the hotels a unique experience and
return or even recommend. However, there is a large information gap regarding the factors that
are in fact most valued in a hotel and even what impacts it the most. It is in this sense that this
thesis is inserted, and it presents a study of what are the most important factors, and which have
the greatest impact on the customers stay in the hotel units so that in the near future, these same
hotel units can avoid complaints and less positive comments. In order to fulfill the proposed
objective, guest opinion data was collected through the “booking.com” website and internal
surveys from a specific hotel unit, for two consecutive years, in order to extract the most
important factors. After that, it was concluded that the most important factors are: Check-In /
Check-Out, Breakfast, Service, Appearance of the property, Room, Hygiene/Cleaning, Internet,
Food and Beverages, Staff/Service, Location/Tranquility, Facilities, Bed, Outdoor Pool, Indoor
Pool, Spa, Prices and Restaurants.

KEYWORDS

Clients Satisfaction; Satisfaction Factors; Hotel Unit; Hospitality Marketing

iv
 ÍNDICE

1. Introdução .................................................................................................................... 1
1.1. Relevância do estudo............................................................................................. 3
1.2. Objetivos ............................................................................................................... 5
2. Revisão de literatura ..................................................................................................... 7
2.1. Marketing Na Hotelaria......................................................................................... 7
2.1.1. Conceito de Marketing ................................................................................... 7
2.1.2. Importância do Marketing na Hotelaria ......................................................... 9
2.2. Satisfação de Clientes ......................................................................................... 12
2.3. Satisfação de Clientes em Unidades Hoteleiras .................................................. 15
3. Metodologia ............................................................................................................... 19
3.1. Estratégia de investigação ................................................................................... 20
3.2. Recolha e Tratamento de Dados ......................................................................... 20
4. Resultados e análise de dados .................................................................................... 24
4.1. Análise 1 – Estatística Descritiva ........................................................................ 24
4.2. Análise 2 – Análise de Categorias ...................................................................... 24
4.3. Análise 3 – Comentários Positivos e Negativos “booking.com” ........................ 34
4.4. Análise 4 – Comparação da satisfação geral total média dos inquéritos e dos comentários
da “booking.com” ........................................................................................................... 36
5. Conclusões ................................................................................................................. 37
6. Limitações e recomendações para trabalhos futuros .................................................. 39
7. Bibliografia ................................................................................................................ 40

v
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Esquema Metodológico (Fonte: o autor)................................................................. 19

Figura 2 - Booking: Comentários Positivos e Negativos 2018 e 2019 (Fonte: o autor) .......... 28
Figura 3 - Inquéritos: Nota de categoria média 2018 e 2019 (Fonte: o autor)......................... 28
Figura 4 - Nota de Satisfação para Booking e Inquéritos em 2018 e 2019 (Fonte: o autor) ... 36

vi
 ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Referências de Autores e Fatores de Satisfação (Fonte: o autor) ........................... 23

Tabela 2 - Resultados Estatística Descritiva (Fonte: o autor) .................................................. 24
Tabela 3 - Média Satisfação Geral do ano 2018 - Comentários Booking 2018 com 457
Respostas (Fonte: o autor) ............................................................................................... 25
Tabela 4 - Média Satisfação Geral do ano 2019 - Comentários Booking 2019 com 975
Respostas (Fonte: o autor) ............................................................................................... 26
Tabela 5 - Dados Inquéritos 2018 com 581 Respostas (Fonte: o autor) .................................. 26
Tabela 6 - Dados Inquéritos 2019 com 1095 Respostas (Fonte: o autor) ................................ 27
Tabela 7 - Percentagem de Comentários Positivos e Negativos (2018 e 2019) (Fonte: o autor)
.......................................................................................................................................... 35

vii
1. INTRODUÇÃO

É percetível que a indústria turística está em constante crescimento e, por consequência, a

concorrência é cada vez maior. Nesse sentido, tudo começa a ser uma questão de sobrevivência
pois, os consumidores estão cada vez mais informados e com maior opção de escolha. Assim,
o mais importante para a permanência de qualquer empresa no mercado é satisfazer o cliente,
tal como o próprio conceito de marketing indica. Com o número de turistas internacionais a
aumentar em Portugal, cada vez existe mais preocupação com este setor. Segundo estatísticas
do Instituto Nacional de Estatística (INE), estima-se que o número de chegadas a Portugal de
turistas não residentes, tenha atingido os 22,8 milhões, correspondendo a um crescimento de
7,5% relativamente a 2017 (Statistics Portugal—Web Portal, 2019). Neste sentido, é necessário
que as empresas se posicionem de forma a acompanhar o crescimento.

Sabe-se que cada vez existe mais oferta de hotelaria, no entanto, nem todas as ofertas se
adaptam a cada tipo de clientes. É necessário compreender que um nível de satisfação alto, é
fundamental para que a empresa se consiga manter no mercado em que atua. É cada vez mais
óbvio que as empresas que prestam serviços de qualidade, têm impacto positivo sobre a sua
reputação (Greyser, 2009). Assim, o papel da satisfação é crucial e tem mesmo sido avaliado
como a ligação das perceções dos consumidores sobre a recuperação de serviços, atitudes e
comportamentos futuros, tal como Tax e outros, (1998) indicam. Mais recentemente Khadka &
Maharjan, (2017) concluíram no seu estudo que é crucial para a estratégia de negócios, a
satisfação do cliente, assim como obter a fidelização do mesmo, bem como, a repetição do
processo de compra. Afirmam ainda que é importante maximizar a satisfação do cliente a cada
processo de compra assim, as empresas devem ter em conta que precisam vender ideias após
cada compra.

A satisfação pode apresentar várias definições e todas ditam que se trata de um sentimento
prazeroso que só traz vantagens para as empresas. No fundo, é o ponto de partida para o sucesso.
A satisfação pode ser uma resposta transmitida através do sentimento de um consumidor
realizado, no sentido em que a sua avaliação às características do produto ou serviço,
correspondem às suas necessidades, proporcionando um nível prazeroso de consumo (Oliver,
1997). Posto isto, há que ter em conta que esta situação do sentimento negativo ou positivo é
das questões mais importantes a ter em conta pois, um cliente insatisfeito é mais provável
queixar-se e nunca mais voltar e ainda, irá envolver publicidade negativa e comprar na
concorrência enquanto que, um cliente satisfeito, “espalha” a palavra de forma positiva e

1
recomenda o produto/serviço a outras pessoas, sendo que obtém um sentimento positivo, tal
como confirmam Dawi et al., (2018).

A satisfação acaba por ser um sinónimo de experiência positiva e desejável (Woodruff,

1997). É sentida como uma recompensa depois de uma boa decisão tomada pelo cliente
(Piqueras, 2003:3). Trata-se de algo tão positivo que poderá ser a razão pela qual o cliente volte
a recorrer aos produtos/serviços da empresa em questão (Huete, 1998; Skogland e Singuaw,
2004). Estudos recentes realizados por Khadka & Maharjan, (2017), dão conta e confirmam
que a satisfação do cliente fornece beneficios à empresa, tal como a lealdade do mesmo. Quando
este está contente com a experiência, compra com maior frequência e recomenda a potenciais
clientes. Por conseguinte, a satisfação dos clientes torna-se uma prioridade para a empresa, daí
ser importante avaliar os fatores que levam à mesma.

2
1.1. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Pretende-se avaliar a importância que a satisfação do cliente tem para as unidades hoteleiras.
A relevância desta questão prende-se com o facto de as empresas saberem que têm de satisfazer
os clientes quando prestam o seu serviço. Nas unidades hoteleiras por exemplo, existem vários
serviços que o cliente irá utilizar, contudo, não se sabe qual a situação que o cliente valoriza
mais.

O cliente compra o produto/serviço já com alguma expectativa, por esse motivo é

importante que a compra vá ao seu encontro pois, caso contrário, o cliente não fica satisfeito.
Estudos recentes levados a cabo por Zephan (2018) ditam que esta questão acerca da satisfação
do cliente se trata de uma diferença entre a expectativa antes do consumo e a realidade, ou seja,
depois do consumo do produto ou serviço. Conclui ainda que a satisfação do cliente pode ser
complicada, visto que pode ser atenuada pela expectativa.

Qual a necessidade de ter em conta a satisfação do cliente? Porque esta satisfação gera a
lealdade e isso é um importante objetivo para o alcance de metas de marketing relevantes. As
empresas existem porque têm clientes para servir e satisfazer (Valdani, 2009) e, estas têm de
lhes prestar um serviço de qualidade para gerar a satisfação sendo esta a maior aliada de
qualquer empresa, tendo em conta que se trata de um fator crítico de sucesso (Gronoos, 1990;
Parasuraman et al., 1988). Vários autores, numa pesquisa mais recente aprovam a necessidade
de satisfação do cliente pois, trata-se de uma questão de sobrevivência. As empresam precisam
de obter a satisfação dos clientes para que se possam manter num mercado que está em
constante alteração (Trierweiller et al., 2017).

Não é tarefa fácil saber todas as necessidades dos clientes e, mesmo que se saiba, não é algo
que garanta o sucesso porque o comportamento do consumidor não é racional. O cliente compra
pelo valor e benefício que lhe traz, não pelo sentido físico. A base do conceito de satisfação é
a necessidade e este, tem de ser entendido em primeiro lugar. De acordo com J. Senyszyn: “A
necessidade do consumidor é um estado indispensável da posse ou uso de produtos, sendo um
resultado do nível alcançado de desenvolvimento do ambiente humano e de seus requisitos
como estrutura biopsicossocial”.

Em qualquer setor, a satisfação do cliente é um dos recursos mais importantes que as

empresas dispõem e devem apostar, para assim alcançar a competitividade e assegurar o sucesso
em setores competitivos (Rigopoulou et al., 2008). Clientes satisfeitos ficam mais propícios

3
para voltar a adquirir um produto/serviço da mesma empresa, uma vez que as probabilidades
de voltar sejam menores para clientes insatisfeitos (Skogland e Siguaw, 2004). Assim, a
identificação de fatores e impacto na satisfação dos clientes irá contribuir para que, neste caso,
as unidades hoteleiras sejam mais assertivas relativamente ao que devem apostar para a
satisfação de clientes. Será uma mais valia esta definição para que se possa estabelecer a
estratégia de diferenciação, especialmente para esta área de indústria, onde os clientes apreciam
e demonstram bastante interesse no que concerne aos serviços personalizados.

Tendo em conta o artigo de Lolvelock e Wright (2001), a satisfação é o fator crítico de

sucesso em setores competitivos, tal como a hotelaria. Clientes que fiquem satisfeitos com o
serviço, mas que seja meramente vulgar, têm mais tendência a serem atraídos pela concorrência
enquanto que, se a satisfação do cliente se apresentar plena, têm tendência a se manterem fiéis.
Várias pesquisas (Branco et al., 2010) confirmam que a satisfação é uma determinante chave
para o que o cliente pretende fazer futuramente (Bigné; Mattila; Andreu, 2008; Martin et al.,
2008; Vlachos; Vrechopoulos, 2008). Quanto mais prazerosa a satisfação, mais benefícios irá
gerar para as empresas pois, irá resultar em maior fidelidade e, a longo prazo, será lucrativo
pois clientes satisfeitos atraem potenciais clientes (Lovelock; Wright, 2001; Morgan; Rego,
2006).

Sabe-se que existem vários modelos de satisfação de clientes em vários fatores que afetam
a avaliação que o consumidor faz do produto/serviço e, consequentemente a satisfação dos
mesmos. Os seus determinantes podem ser muito diversos (Branco et al., 2010). Assim, para
expansão do negócio, os gerentes de hotéis têm de ter em conta os fatores mais valorizados
pelos clientes (Narver, 2000). Os fatores de satisfação são os grandes aliados, tendo em conta
que providenciam as informações necessárias para identificar as necessidades dos clientes
(Forozia, Zadeh, & Gilani, 2013).

Hoje em dia existem vários métodos usados pelos hóspedes que providenciam toda a
informação necessária acerca da satisfação - inquéritos e sites online. Identificando os fatores
essenciais, através deste tipo de estudos, é possível providenciar um serviço personalizado e,
consequentemente permite uma alocação financeira correta. Isto garante lucro e sucesso de
qualquer empresa. Portanto, tendo em conta Zephan (2018), a satisfação dos clientes é de facto
um elemento importante para as empresas porque providencia mais lucro e quota de mercado.
Daí, a importância da pesquisa, de alcançar os fatores que mais predominam nas unidades

4
hoteleiras e, que contam prioritariamente para a satisfação dos clientes. Com o crescimento do
setor este é, como foi dito anteriormente, o fator crítico de sucesso.

1.2. OBJETIVOS
O cerne desta investigação prende-se na satisfação dos clientes nas unidades hoteleiras, tal
como foi identificado por Khadka & Maharjan (2017), Greyser (2009), Tax et al (1998). Assim,
o principal objetivo é avaliação da satisfação de clientes em unidades hoteleiras,
especificamente de um caso de estudo de um hotel de 5 estrelas, localizado na zona oeste de
Portugal, de media/grande produção. Este objetivo justifica a necessidade de:

• Identificar os fatores que influenciam a satisfação do cliente;

• Perceber quais os fatores que causam maior impacto na satisfação;
Perante os objetivos apresentados, pretende-se fornecer inputs ao hotel em questão, para
que sejam capazes de identificar o que os clientes mais valorizam e, consequentemente tornar
o negócio mais eficaz com poucas reclamações, gerando assim maior procura e, por
consequência, maior receita.

A fidelização de clientes é fundamental para qualquer empresa, isto é, financeiramente

oferece uma grande estabilidade. Posto isto, as empresas que pretendam fidelizar os seus
clientes devem mantê-los satisfeitos e satisfazer as suas necessidades, conhecendo os fatores
que valorizam. Tal como Ali et al., (2020) confirmaram, a satisfação dos clientes é o ponto de
partida fundamental para construir uma relação de lealdade com o cliente, o que irá resultar
num relacionamento de longo prazo e melhora a imagem da empresa, resultando em lucros
positivos. O cliente está vinculado ao sucesso da empresa sendo que a satisfação do mesmo e a
lealdade devem ser objetivos de longo prazo. A satisfação do cliente é um elemento
indispensável para as empresas que pretendem criar lucro no negócio. (Khadka & Maharjan,
2017). Já Zhang, J. and Wei, X., (2018) demonstraram durante a sua pesquisa que a satisfação
do cliente tem um efeito positivo e possibilita a fidelização do cliente, sendo um fator
importante porque influencia a intenção de revisitar o hotel.

Este estudo visa então perceber e avaliar quais os fatores de satisfação mais importantes
e, analisar o impacto que cada um tem na satisfação dos clientes para assim garantir uma boa
prestação de serviços e fidelização dos clientes, no setor hoteleiro. Para esta resolução, importa
conhecer o comportamento do consumidor e perceber o que o mesmo valoriza nos serviços que

5
adquire. Para isto, é fundamental determinar os fatores essenciais dos serviços hoteleiros que
levam à satisfação plena e à lealdade. Com os objetivos propostos também será possível
determinar quais os fatores que estão na base da repetição da escolha da unidade hoteleira.

6
2. REVISÃO DE LITERATURA

2.1. MARKETING NA HOTELARIA

O Marketing é muito importante na gestão de qualquer negócio, de qualquer área de
indústria. De facto, pode-se dizer que esta disciplina determina o sucesso de qualquer negócio,
nomeadamente de unidades hoteleiras. Este capítulo fornece uma definição do que é o
marketing e explica qual a importância que o mesmo tem para a hotelaria.

Com o constante crescimento desta área, foi possível alterar a forma como são geridos os
hotéis. Rublescki (2009) afirmou que o marketing é importante para a qualidade e intensidade
da relação do próprio hotel com os clientes e potenciais clientes, que possibilita mais interação
personalizada e mais rápida. Mais recentemente, Chron (2019) percebeu que o marketing na
indústria do turismo, onde a indústria hoteleira se insere, tem características distintas de outros
planos de marketing, para outras indústrias. Como os turistas são temporários, ou seja, tendem
a aparecer sazonalmente, são expostos aos produtos e serviços por períodos mais curtos. No
entanto, estes turistas contam passar bons momentos e, assim os profissionais de marketing
devem considerar estratégias que apelam às emoções, tentando que os clientes tenham
experiências memoráveis. Já o autor Alhawamdeh (2019), reconhece que a essência do negócio
é que as comunicações de marketing são, contemporaneamente, uma terminologia coletiva e, é
usado para se referir a todas as funções de comunicação aplicadas com sucesso a um produto
ou serviço.

2.1.1. Conceito de Marketing

Pode-se dizer que o conceito de marketing mantém a mesma estrutura pois, nos anos
90, Chandrasekhar (1996) definia o Marketing como um processo que fornece uma ponte
dinâmica entre o produto/serviço e ideias e, os seus consumidores finais. É estabelecido o elo
vital e, assim, forma o campo de teste para aceitação ou rejeição de produtos/serviços ou ideias,
pelos consumidores. Trata-se de descobrir o que os consumidores precisam e entregar o
produto/serviço para sua satisfação. O marketing atrai os clientes para o produto/serviço,
tornando-o mais relevante e satisfatório. A satisfação do cliente leva à sua retenção.

Na realidade, a maioria do ser humano comum não sabe o que significa e o que é o papel
do marketing nas empresas, mais precisamente na gestão de um hotel. As pessoas pensam que
o marketing se trata apenas de publicidade ou venda de produtos. (Talabi, 2015)

7
 Kolter (2003) definia o “Marketing” como “a função empresarial que identifica
necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede a sua magnitude e potencial de rentabilidade,
descreve qual o mercado-alvo mais vantajoso para a empresa, decide sobre produtos/serviços e
programas adequados para servir esses mercados selecionados e, convoca todos os elementos
do hotel para pensar no cliente e atendê-lo de forma diferenciada”.

Tendo em conta Kotler e Armstrong (2010, 29), o marketing é um processo com o qual
as empresas criam valor para os clientes e constroem um relacionamento forte com os mesmos,
capturando o seu valor em troca. Falando em definição de marketing, a American Marketing
Association (AMA) também ajuda a esclarecer alguns conceitos que poderão estar menos
completos. Segundo a AMA “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, fornecer e trocar ofertas valiosas para clientes, parceiros e sociedade em
geral”. (AMA, 2013)

Já Cristian Gronroos enfatiza a própria definição de marketing para o cliente e, para o

autor, trata-se do cliente que é o foco e, permeia funções e processos organizacionais voltados
para o marketing através da proposta de valor, permitindo o cumprimento das expectativas
individuais criadas pelos mesmos. Atende às expectativas através da geração de valor dos
clientes apoiando a criação de valor na empresa e nos seus clientes. (Gronroos 2006, 395–417)

Existem também conceitos mais recentes sobre a definição de marketing que podem ter
um significado muito abrangente. Em 2016, Kotler e Keller definiram o marketing como a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas
que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral (Kotler & Keller, 2016). Já Arens
& Weigold (2017) definiram o marketing como sendo um processo de planear e executar, preço,
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam as
necessidades, vontades e objetivos percebidos por indivíduos e organizações. Mais
recentemente, Kotler e Armstrong (2018) concluíram que o marketing é o processo pelo qual
as empresas envolvem clientes, constroem fortes relacionamentos com os clientes e criam valor
para os mesmos, a fim de assegurar o valor dos clientes em troca.

O autor Dutta (2020) definiu o conceito de marketing moderno como abrangente e

centrado nos clientes, ou seja, o marketing moderno passa por descobrir potenciais clientes,
criando produtos e serviços de forma que atendam às necessidades e desejos dos clientes, em
vez de ser simplesmente o que fornecedor fez. É muito importante que o vendedor tenha em
conta os fatores psicológicos do consumidor. O conceito de marketing denominado pelo autor

8
de conceito moderno, tem diferenças do conceito tradicional – o primeiro, trata da experiência
do cliente em todos os pontos de contacto, construindo relacionamento com os clientes,
oferecendo vários serviços de valor agregado, familiarizando os clientes para as novas
perspetivas digitais e o marketing nos vários canais, para atingir diferentes tipos de
consumidores. (Dutta, 2020)

2.1.2. Importância do Marketing na Hotelaria

Vários autores estudaram esta questão e concluíram que o marketing começou como
resultado de pressões económicas e comerciais devido a uma necessidade que surge em
encontrar um conjunto de medidas de gestão capazes de satisfazer as necessidades dos clientes.
A evolução do marketing na indústria hoteleira é semelhante a qualquer outra indústria. O
principal motivo para o marketing se tornar importante no setor hoteleiro é o crescimento de
empresas concorrentes – alojamentos locais, etc. – tendo em conta a procura de alojamento por
parte dos clientes. Além disso, a indústria hoteleira tem vindo a tornar-se num mercado cada
vez mais maduro, pelo qual a concorrência está a aumentar globalmente. Portanto, há uma
grande mudança no marketing. (Cooper et al. 2008, 511.)

Para qualquer empresa o marketing tem o objetivo de fomentar as vendas e, para o ramo
hoteleiro não é exceção. Para isso, é necessário adotar estratégias eficazes na procura de
informações sobre as necessidades e desejos do mercado, sobre a concorrência e mais
importante, identificar potenciais clientes. (Kotler, 2003)

É necessário evidenciar Lechter (2003), sendo que este autor defende que os hotéis
devem ter um grande poder comercial e não podem de forma alguma ficar à espera que os
hóspedes apareçam apenas porque sim, à procura de alojamento ou qualquer outro serviço. Por
isso, é clara a importância de preparar um produto e serviço para promover, tendo em conta os
clientes e as suas necessidades. Este mesmo autor mencionado acima, acredita que a correta
administração dos hotéis deve passar por ter um departamento de marketing com pessoas
qualificadas para a posição.

Para Castelli (2003), através do marketing, os hotéis conseguem captar os desejos e as

necessidades do seu público-alvo e, desta forma, podem adaptar as ofertas podendo assim gerir
melhor os seus negócios, tomando decisões mais acertadas face à concorrência. Poderá ainda

9
captar melhor as transformações que ocorrem na sociedade, adaptando o seu hotel a tais
mudanças, bem como compreender melhor as particularidades dos produtos oferecidos.

Tendo em conta Lambin (2000), "marketing" é o "conjunto de ferramentas para analisar,

prever métodos e pesquisas de mercado, a fim de desenvolver prospeção de mercado e criar
procura. Costa e Talarico (2000), acrescentam que o marketing abrange todas as etapas - desde
a criação relacionada ao desenvolvimento de um produto ou serviço e promoção, procurando
sempre uma comunicação bidirecional com o cliente. Já os autores Zeithaml e Bitner (2000)
alertaram que o produto ou serviço do hotel deve ser desenvolvido com a ajuda do marketing
para que juntos, possam causar o desejo de ser comprado e consumido pelo cliente.
Acrescentam ainda que as técnicas de marketing ajudam na conceção e implementação da
estratégia para alcançar o mercado e para garantir um maior número de clientes, vendas e
resultados.

A contribuição do marketing permitiu aos hotéis aplicar técnicas de comunicação que

transmitem mensagens aos clientes e ao mercado com informações sobre todos os produtos e
serviços disponíveis, enquanto as diversas ações de comunicação externa podem ser
desenvolvidas para aumentar o comprometimento com o cliente e garantir as condições
necessárias para a sua satisfação e lealdade. (Rublescki, 2009) Para reforçar a ideia, além das
ações de comunicação externa, os interesses destacam a importância de ações de comunicação
interna com respeito à motivação e compromisso dos funcionários do hotel, aumentando a sua
produtividade e motivação para fornecer serviços de alta qualidade aos clientes. (Pereira &
Almeida, 2014)

Geeta (2017) em estudos mais recentes, conseguiu chegar à conclusão de que muitos
hotéis têm a consciência de que o marketing existe e o mesmo serviço será usado pelos mesmos
clientes, repetidamente. Os mesmos clientes geram receita, portanto, a ferramenta de marketing
deve servir para relacionar clientes anteriores com o hotel, tendo como finalidade a procura de
novos clientes. A indústria hoteleira utiliza estratégias diferentes para crescer e manter o
equilíbrio do plano de marketing. Muitos clientes escolhem o hotel por várias razões,
pesquisando-as. O papel do marketing determina qual o fator que faz com que o cliente escolha
um hotel específico. O reconhecimento da marca é vital para atrair mais clientes. Se os clientes-
alvo não conhecem o serviço do hotel, não podem adquiri-lo e, a ferramenta de marketing deve
ser simples e as informações devem estar atualizadas sobre os hotéis, restaurantes, resorts, etc.
A indústria hoteleira pode fazer esse tipo de anúncio publicando em várias revistas, sites,

10
incluindo sites de viagens. A promoção é o meio significativo para atrair clientes na época do
ano em que geralmente o negócio é mais lento. Várias ofertas, descontos, cartões-presente etc.,
são o principal meio de destaque para conquistar o mercado pois são o processo interminável,
que sempre desempenha um papel vital. Um bom relacionamento com os clientes garante a
repetição dos mesmos.

Mais recentemente, Dahal (2019) fez um estudo sobre a importância do marketing na

indústria hoteleira e concluiu que, ao escolher um hotel, o cliente também usa a opção de
pesquisa de informações do Google para encontrar um hotel acessível e com ótima localização
e, que satisfaça as necessidades do cliente. A partir desta pesquisa, o autor também descobriu
que o marketing desempenha um papel muito significativo em qualquer tipo de estabelecimento
hoteleiro e em todo o setor. Os proprietários dos hotéis e administração, devem sempre estar a
par das várias ferramentas de marketing pois, sempre que os clientes procuram uma nova opção,
as informações devem estar atualizadas e de acordo com as necessidades dos mesmos.

A atualização oportuna e as ferramentas de marketing fáceis de usar podem ser a chave,

entre outras, para o sucesso da indústria hoteleira. Ainda o mesmo autor afirma que percebeu
que existem vários tipos de clientes com diferente backgroung, seja a nível cultural ou mesmo
sendo de uma nacionalidade diferente. Como resultado, o hotel também se deve concentrar no
aspeto social e na cultura de serviços, pois tem impacto na satisfação dos clientes. Localização,
alimentos e limpeza, sistema de reservas online, internet de alta velocidade, etc., são fatores
essenciais para as necessidades do cliente e deve ser uma preocupação. Sites de social media -
booking.com, tripadvisor.com, expedia.com, hotels.com, Facebook, Twitter - são meios
importantes de marketing para a indústria hoteleira. As estratégias de marketing devem estar
alinhadas com as necessidades e as expectativas dos clientes. O autor provou que de facto o
marketing é um meio importante na indústria hoteleira e desempenha um papel significativo
para a sobrevivência do negócio.

11
2.2. SATISFAÇÃO DE CLIENTES
A satisfação do cliente é definida como uma satisfação geral do desempenho da oferta
(Johnson e Fornell 1991). Ainda assim, num estudo mais recente levado a cabo por Milner &
Furnham, (2017) dita que a satisfação do cliente é uma avaliação relativa à suas expectativas
tendo em conta o produto ou serviço sendo que, esta satisfação está relacionada a uma avaliação
psicológica específica da experiência do cliente de um produto ou serviço.

Está registado num artigo escrito por Gustafsson et al., (2005) que, a gestão de
relacionamento do cliente é uma ferramenta que procura uma compreensão profunda de vários
fatores que prometem reter o cliente ou fazer com que o mesmo se sinta bem e com as suas
expectativas realizadas. Tanto o conceito de satisfação do cliente como o marketing relacional
ditam que existem 3 importantes fatores de retenção: satisfação geral do cliente (avaliação geral
do desempenho), comprometimento afetivo (captura a confiança e reciprocidade na relação) e
comprometimento calculativo (captura a existência de custos de troca ou falta de alternativas
viáveis) (Gustafsson et al., 2005).

Existem vários autores que têm uma definição específica sobre a qualidade percebida do
serviço que, consequentemente, gera satisfação nos clientes. Lovelock e Wright (1999)
argumentam que esta qualidade percebida do serviço é o “cliente a longo prazo, avaliações
cognitivas da prestação de serviços de uma empresa”. Os mesmos autores têm também a sua
definição de satisfação do cliente que se trata de uma “reação emocional a um desempenho de
serviço específico”. A satisfação depende da experiência pois, os consumidores fazem a sua
análise depois de usufruir de cada serviço. Ainda assim, Oliver (1997) argumenta que existe
uma forte relação entre a qualidade e satisfação sendo que a primeira afeta a segunda. A maioria
dos investigadores afirmam que existe uma relação positiva entre a qualidade e a satisfação de
clientes sendo que, em geral, quanto maior a qualidade do serviço, mais satisfeitos ficam os
clientes. Se um produto ou serviço satisfaz as necessidades dos clientes e deixa-os felizes é
provável que o cliente volte a comprar e, para além disso, um produto ou serviço de qualidade
afeta diretamente a recompra e intenção do cliente. (Nguyen & Hoang, 2017). “Qualidade do
produto/serviço são as características de um produto/serviço que tenha capacidade para
satisfazer as necessidades declaradas ou implícitas dos clientes ”. (Kotler e Armstrong, 2012,
p. 254). Ainda Nguyen & Hoang, (2017), concluíram que a qualidade do produto/serviço pode
ser definida como a característica que depende da sua capacidade de demonstrar a sua função,

12
que atenda às necessidades do cliente e demonstre ao mesmo a superioridade em relação a
outras alternativas.

Tendo em conta Ograjensek & Gal, (2011), satisfação e qualidade percebida é nada mais
nada menos que uma falha entre expectativas e percepções de atributos do serviço. Isto é, se a
expectativa for maior que a percepção, a qualidade do serviço não é positiva pelo que a
satisfação também não irá ser positiva. No entanto, se a percepção for maior que a expectativa,
a qualidade do serviço é alta e, consequentemente a satisfação será positiva.

Inúmeros autores entre a literatura sobre a satisfação de clientes citam várias dimensões
importantes que os clientes têm em conta quando adquirem um produto/serviço. Estudos
anteriores referem que para atingir a satisfação plena dos clientes, é relevante para qualquer
negócio ter em conta os seguintes fatores:

• Tangíveis (condições, aparência de instalações, equipamentos e staff)

• Confiabilidade (capacidade para execução de serviço da forma expectante)
• Capacidade de Resposta (rapidez na execução do serviço e motivação)
• Garantia (formação dos funcionários; capacidade de transmitir confiança e segurança)
• Empatia (atendimento personalizado e atenção às necessidades dos clientes individuais)
(Ograjensek & Gal, 2011)

Segundo Stauss e Seidel (2004), a satisfação na gestão de reclamação tanto pode ser
considerado para o B2C como para B2B. Este constructo tem em conta a satisfação ou
insatisfação do cliente na forma como uma reclamação é resolvida. Ainda os mesmos autores
ditam várias dimensões subjacentes à satisfação de reclamação – acessibilidade aos serviços,
qualidade na interação, velocidade e eficiência, justiça no resultado – estes podem contribuir
diretamente para a satisfação geral do cliente mesmo depois de feita uma reclamação. A forma
como a mesma é gerida, dita a reputação da empresa.

De acordo com os autores Biesok & Wyród-Wróbel, (2011), a satisfação é determinada

através dos atributos do produto/serviço, pelo processo de compra e pelos sentimentos do
cliente. O que realmente determina a satisfação dos clientes é a perceção da qualidade em
conformidade com os requisitos do mesmo, bem como as emoções positivas associadas. Se o
cliente tem a compra planeada e a mesma exceder as suas expectativas, isto confirma a sua
satisfação. Vários autores estudaram a correlação entre a variável preço e as restantes variáveis
do marketing-mix e não encontraram qualquer ligação. Biesok & Wyród-Wróbel, (2011),

13
investigaram e agruparam fatores em três níveis para perceber o impacto dos mesmos sobre a
satisfação do cliente. Concluíram que os principais e que causam impacto são o valor do produto
e a qualidade, bem como o processo racional de tomada de decisão e as emoções positivas. A
satisfação incentiva a lealdade, não sendo concreto pois, se o cliente demonstrar uma satisfação
razoável, nada garante que fica fidelizado. Por outro lado, se se tratar de uma satisfação plena,
é possível a fidelização e a criação de laços emocionais para com a empresa (Mazurek-
Łopacińska K., 2002).

O estudo da satisfação do cliente pode ser uma mais valia para as empresas, na
orientação para resolução de problemas relacionados com o atendimento. Nesse sentido, as
empresas medem a satisfação para que possam entender as expectativas e exigências dos
clientes e determinar como atendem a essas exigências, facilitando a personalização do serviço.
Como benefício, as empresas têm oportunidade de aumentar a lealdade, aumentar a receita e
ganhar uma vantagem competitiva considerável para com os concorrentes.1 Estudos anteriores
indicam ainda que a satisfação do cliente é medida com o objetivo de investigar a perceção dos
clientes tendo em conta um produto/serviço; determinar as expectativas do cliente relativamente
aos atributos do produto/serviço e identificar os elementos mais importantes a ter em conta no
atendimento ao cliente2. Mais recentemente Khadka & Maharjan, (2017) concluíram que
existem diferentes fases envolvidas no comportamento de compra do produto ou serviço.
Inicialmente, o consumidor encontra a sua necessidade, de seguida seleciona o produto/serviço,
tendo em conta o seu valor e, por fim, toma a decisão de compra. Fatores como a qualidade do
produto, preço, serviço, emoção do consumidor, fatores pessoais, fatores situacionais e uma
perceção de equidade ou justiça, são as características do produto/serviço que influenciam a
satisfação do cliente.

Vários autores mencionam que não será necessário exceder os requisitos dos clientes para
alcançar a satisfação. Perceção de qualidade e valor do produto em conformidade com os
requisitos do cliente e, as emoções positivas são os principais determinantes da satisfação.

1
Badania satysfakcji klientów jako metoda osiągania przewagi konkurencyjnej. [on-line] Predictive Solution SPSS Polska. 2011

2
Badanie satysfakcji klientów [on-line] Syntheos. New Market Researches. 2011

14
2.3. SATISFAÇÃO DE CLIENTES EM UNIDADES HOTELEIRAS
Em hotelaria existem vários fatores que fazem a diferença para alcançar a satisfação dos
clientes - atendimento desde a reserva até ao final da estadia, comodidade, quarto, cama, casa
de banho, etc. Estudos anteriores indicam que os clientes vão sendo cada vez mais exigentes e
é preciso oferecer uma experiência, não apenas uma estadia. Exceder as expectativas, qualidade
no serviço e atenção aos detalhes, assim como as tarefas fundamentais de organização,
atendimento ágil e harmonia dos colaboradores, são fatores fundamentais para impressionar os
clientes, tendo em conta Maurício, N. R. & Ramos, K. C. M. de (2011). Castelli (2003) afirma
“é preciso encantá-los. Para tanto, pelo menos atender e talvez exceder as expectativas dos
clientes”. Vários autores indicam que a prestação de serviços de qualidade e a melhoria da
satisfação de clientes são fatores primordiais a ser levados em conta para o sucesso do hotel
(Barsky & Labagh, 1992; Le Blanc, 1992; Le Blanc et al., 1996; Stevens et al., 1995, Opermann,
1998). Tendo em conta as conclusões do estudo de Mariano et al., (2018) sobre a Qualidade de
Serviços na Hotelaria, pode-se concluir que a expectativa dos clientes influencia positivamente
a qualidade percebida e esta, influencia positivamente a satisfação do cliente. Assim, verifica-
se que as afirmações dos autores anteriores e mais antigos, têm o seu fundo de razão mesmo
em tempos mais recentes sendo que a qualidade do serviço está diretamente ligada à satisfação
do cliente.

Foram então estudados os atributos essenciais para que se preste um serviço de excelência
e para se consiga a satisfação plena pois, em hotelaria são vários os aspetos tidos em
consideração por parte dos clientes e, basta um deles falhar, para a sua satisfação não ser
considerada completa. (Barsky & Labagh, 1992; Le Blanc, 1992; Le Blanc et ai., 1996; Stevens
et ai., 1995, Opermann, 1998). Tal como indicado anteriormente, a satisfação incompleta não é
positiva e leva à “infidelidade” do cliente.

West, Tas e Emenheiser (1996) desenvolveram um estudo que permitiu concluir que as
instalações e atributos do hotel são exigidos para alcançar a satisfação dos hóspedes. A limpeza,
o preço, a localização, segurança, serviço pessoal, atratividade física, locais para relaxar,
padrões de serviço, imagem e reputação foram os atributos estudados por vários autores e
considerados decisivos para o cliente avaliar o hotel (Atkinsons, 1988; Ananth et al., 1992;
Barsky & Labagh, 1992; Cadotte & Turgeon, 1988; Knutson, 1988; McCleary et al., 1993;
Rivers et al., 1991; Wilensky e Buttle, 1988). Mais recentemente Das, (2017) desenvolveu um
modelo de estudo que permitiu tirar algumas conclusões acerca dos atributos valorizados pelos

15
clientes, para que estes obtenham a satisfação plena. Assim, é necessário garantir a qualidade
da comida servida no respetivo hotel, um preço razoável e também uma grande variedade de
alimentos. Tendo este estudo em conta, sabe-se que a comida é um fator muito importante para
alcançar a satisfação do cliente. No entanto, Saleh e Ryan (1992) afirmam com o seu estudo
que, as características tangíveis como o restaurante e o estacionamento bem como, a estética do
hotel – interior e exterior – são a principal preocupação dos hóspedes. Gu e Ryan (2008) acabam
por confirmar os estudos anteriores pois, concluem que os principais determinantes da
satisfação dos clientes são de facto o ambiente externo, a reputação e também a limpeza. Por
outro lado, Choi e Chu (2001) levantam a questão da qualidade de serviço, staff, qualidade e
conforto dos quartos, como sendo fatores relevantes. Para confirmar teorias, Chaves, Gomes e
Pedron (2012) esclarecem que, para qualificar a satisfação, o mais importante é o fator quartos,
staff e localização.

Todos os clientes, seja em que setor for, têm em conta o preço e no ramo hoteleiro não é
exceção. Estudos conclusivos permitem saber que o preço molda perceções no que toca à
relação entre qualidade e preço (Mattila e O’Neill, 2003). Matzler, Renzl, & Rothenberger,
(2006) citam que, se o preço for alto, a expectativa do cliente é que de facto a qualidade do
serviço será alta. Posto isto, sabe-se que serviço de qualidade e preço são fatores diretamente
ligados à satisfação de clientes e são critérios de seleção.

Barsky & Nash (2006) levaram a cabo uma pesquisa que resultou no reconhecimento da
importância dos programas de fidelização na decisão sobre onde os clientes ficam hospedados,
sendo que esta importância aumentou. As estratégias de fidelização, neste caso, no ramo de
hotelaria, são uma forma de construir uma relação sólida com o cliente, daí, o reconhecimento
da importância dos programas de fidelização pois, uma vez estabelecida a “relação”, os clientes
tornam-se leais.

Richard & Sundaram, (1993) admitem que na hotelaria é essencial o conhecimento dos
atributos de serviço mais importantes, para que possam influenciar as escolhas e intenções. Esta
prática é vista como primária para identificar aspetos que afetam tanto positiva como
negativamente a experiência do hóspede e também o comportamento pós-compra, isto é, a
recomendação (Berkman & Gilson, 1986; Choi & Chu, 2001; Fornell, 1992; Halstead e Page,
1992; Knutson, 1988; Pizam, 1994). Dominici & Guzzo, (2010), estudaram um caso específico
e mencionam que a satisfação é considerada o ponto de partida para o cliente se tornar leal
criando laços com o hotel, com colaboradores e, isso melhora a imagem corporativa, levando

16
ao reconhecimento. Pelo contrário, um cliente insatisfeito pode tornar-se um perigo para a
imagem corporativa. Se houver “desleixo” e falha de atenção aos atributos importantes, pode
levar a avaliações negativas por parte dos hóspedes. No mesmo estudo, os autores conseguiram
concluir que o fator que limita a satisfação do cliente é a padronização do serviço pois este
torna-se igual e não personalizado. No entanto, e para melhorar a satisfação, é necessário a
adoção de novos e avançados procedimentos de Customer Relationship Management. É
importante perceber que, na gestão hoteleira, não se deve ter apenas em conta a contabilidade
e os dados financeiros, mas também a base de dados dos clientes.

Ryan & Gu (2007) comprovaram que a satisfação dos hóspedes está diretamente
relacionada com a classificação das estrelas. O facto de ser cinco estrelas, importa. Os padrões
nacionais de classificação dos hotéis e a ausência de requisitos mínimos para a obtenção de
classificação, geram confusão na medida em que a classificação pode ser imprecisa e torna
inconclusiva a avaliação internacional do impacto das estrelas na satisfação dos clientes. Posto
isto, foi necessário tomar medidas para que se pudessem quantificar o impacto de vários fatores
de satisfação do cliente. Estudos confirmam que a classificação por estrelas é o primeiro fator
a ser analisado pelos futuros hóspedes. Esta classificação reflete a qualidade geral do hotel
(Radojevic, Stanisic, & Stanic 2015).

É necessária a utilização de dados para que os gerentes de hotéis possam repensar

estratégias que se adaptem e, ter em conta os valores que os hóspedes dão a cada característica
do hotel (Radojevic, Stanisic & Stanic 2015). Fatores como as comodidades também estão
confirmadas como essenciais, isto é, Wi-Fi, ar condicionado e até mesmo um bar (Radojevic,
Stanisic, & Stanic 2015). Recentemente Ahmad & Sattar, (2018) estudaram os fatores que
afetam a satisfação dos clientes em hotelaria e confirmaram que o Front-Office, ou seja, a
receção aos clientes, o departamento de comidas e bebidas e o preço são os 3 fatores mais
significantes que influenciam a satisfação dos clientes.

Ainda assim, os estudos levantam muitos pontos que são necessárias análises profundas. É
possível confirmar que a localização pode ser um fator adverso porque depende muito das
motivações dos hóspedes. Se for uma estadia de trabalho, a localização será avaliada de forma
diferente de uma estadia de lazer. Albayrak & Caber, (2015) esclarecem que se a viagem for
para turismo de sol e praia, o hotel terá de ter um atributo extra que é uma piscina exterior e, a
localização não interessa tanto. No entanto, Hall & Page, (2014) confirmam que quanto mais

17
perto do centro da cidade com os atributos necessários relacionados às motivações, maior será
o nível de satisfação.

18
3. METODOLOGIA

A presente tese irá seguir a metodologia de investigação apropriada para atingir o objetivo
final. Medir a satisfação dos clientes na indústria hoteleira é importante para que se possa
perceber a opinião dos hóspedes. Cada hóspede tem uma expectativa diferente por isso, é
importante determinar as expectativas e necessidades e, ultrapassar a lacuna entre expectativa
e realidade (Gandolfo Dominici, Rosa Guzzo, 2010).

Depois dos objetivos definidos e do enquadramento feito através da revisão de literatura,

foi possível fazer o enquadramento teórico do projeto e uma melhor compreensão dos conceitos
utilizados para o estudo. Neste capítulo será possível perceber a estratégia a ser utilizada para
recolha de dados, para que se possa cumprir os objetivos.

A figura 1 representa o esquema do processo metodológico utilizado:

Figura 1 - Esquema Metodológico (Fonte: o autor)

19
3.1. ESTRATÉGIA DE INVESTIGAÇÃO
Da revisão da literatura foram extraídos os fatores de satisfação dos clientes que são os
elementos fundamentais para esta pesquisa.

Portanto, da revisão de literatura analisa-se todos os fatores que foram investigados em

estudos anteriores. Depois de recolhidos estes dados, foi necessário juntar todos os fatores
reunidos pois esses existem na realidade e foram investigados em estudos anteriores por
diversos autores.

Com acesso direto a inquéritos de satisfação e a dados se sites de críticas mais

concretamente do site “booking.com” e, como forma de completar a pesquisa, foram recolhidos
dados qualitativos acerca da opinião dos hóspedes face ao hotel em questão. Recolhidos todos
os dados, a análise de conteúdo pôde ser concluída.

A metodologia utilizada foi a análise qualitativa e a análise quantitativa. A análise de

natureza qualitativa teve como contributo a recolha e compreensão dos fatores mais valorizados
pelos hóspedes e qual o impacto que os mesmos têm na sua satisfação, sendo que eram também
as variáveis mais importantes a ser estudadas. A abordagem qualitativa é um meio de explorar
e entender o significado que os indivíduos ou grupos atribuem a um problema ou a uma situação
social ou humana (Creswell, 2010).

Complementarmente, considerou-se pertinente elaborar uma análise quantitativa. Esta, teve

como objetivo uma compreensão mais aprofundada acerca dos fatores encontrados na pesquisa
qualitativa e, qual a dimensão do impacto dos mesmos. Foi importante também para perceber
se de facto, com o estudo em questão, havia possibilidade de descobrir mais fatores que
contribuem para a satisfação dos clientes em unidades hoteleiras.

No caso desta investigação, a informação recolhida dos comentários da “booking.com” e

dos inquéritos serão analisados e trabalhados através do Excel.

3.2. RECOLHA E TRATAMENTO DE DADOS

Tal como mencionado no tópico anterior, a recolha de dados para investigação foi feita
através do site “booking.com” – site onde os hóspedes podem fazer um comentário em resposta
aberta sobre a sua estadia e, através de inquéritos internos do hotel – que são enviados para a
caixa de email dos hóspedes depois da sua estadia e onde os hóspedes avaliam de forma
quantitativa as várias categorias presentes no inquérito, de 1 e 10. Depois de recolhidos todos

20
os dados, estes foram tratados em Excel para uma melhor observação e avaliação de todas as
categorias.

Para melhor categorização e avaliação de dados bem como para uma confirmação de teorias,
os dados analisados dizem respeito a dois anos diferentes: 2018 e 2019. No que respeita a 2018,
foram extraídos 457 comentários da “booking.com” e 581 respostas aos inquéritos. Já em 2019,
foram extraídos 975 comentários da “booking.com” e 1095 respostas aos inquéritos. Esta
informação é considerada bastante relevante tendo em conta a grande diferença na quantidade
de respostas de um ano para o outro e que pode vir a influenciar os valores para cada categoria
para cada ano pois, é possível perceber que a quantidade de pessoas que estiveram hospedadas
no hotel em 2018 é muito menor do que quantidade de pessoas que estiveram hospedadas em
2019.

Foi necessário efetuar um processo de limpeza e tratamento dos dados. Iniciou-se pelo
tratamento de dados dos comentários da “booking.com” em ambos os anos. Desta plataforma,
foram extraídos todos os comentários de cada ano e analisou-se quais as categorias mais
relevantes, tendo também em conta as categorias presentes nos inquéritos. Foi então feita a
seleção de fatores, colocados num ficheiro Excel, em formato tabela, e contabilizados os
comentários positivos e negativos para cada fator, bem como somando a satisfação geral total
da estadia. Para facilitar a análise quantitativa, foi feita a média da satisfação geral total para
cada categoria.

Relativamente aos inquéritos, é importante mencionar que houve variáveis contabilizadas

nos comentários da “booking.com”, pelo facto das pessoas darem demasiado relevância ou
porque o autor da tese achou importante mencionar, no entanto, não foram avaliadas pelos
hóspedes nos inquéritos, que é o caso do “pequeno-almoço”, “instalações”, “piscina-exterior”,
“piscina-interior” e “spa”, sendo que o “spa” não consta na lista de variáveis presentes no
inquérito por ser explorado por uma empresa externa ao hotel. Continuando neste tópico, dos
inquéritos, foi extraída a nota média por categoria e a satisfação geral, tendo em conta o número
de pessoas que responderam.

Após a limpeza dos dados, e a análise inicial no ficheiro Excel, começou-se a pensar quais
as análises a efetuar. A primeira decisão, considerada a análise número 1, passou pelos cálculos
de estatística descritiva – média, moda, mediana, desvio padrão – para os tópicos da
“booking.com” – comentários positivos e negativos e satisfação geral total – para as variáveis
dos inquéritos – nota de categoria média e satisfação geral.

21
 Para contextualizar, sabe-se que a média diz respeito ao quociente entre a soma de todos
os valores observados e o número total de observações. A moda, é considerada a categoria que
ocorreu com maior frequência, ou seja, se um conjunto de valores, é o valor mais frequente
aparecer. A mediana é o valor que está no meio, ou seja, que divide ao meio, portanto, é o centro
da distribuição dos dados. Por último, o desvio padrão é uma medida e, apenas pode assumir
valores positivos e, quanto maior for o valor, maior é a dispersão dos dados. Este, é tanto maior,
quanto maior for a variabilidade dos dados.

Numa segunda análise, considerou-se importante analisar de forma geral as categorias,

comparando os comentários positivos de 2018 e 2019 e os comentários negativos de 2018 e
2019, da “booking.com” e depois comparar com os inquéritos, de 2018 e 2019. Ainda para a
segunda análise, e para confirmar ou discordar de teorias já previamente estudadas, foi feita
uma recolha de fatores mencionados pelos vários autores na revisão de literatura e foi definida
uma ligação entre o que os autores referiram com as categorias gerais estudadas nos inquéritos
e nos comentários da “booking.com”, como é possível verificar na tabela 1 abaixo:

22
 Dimensão Conceitos Referências
Valor do Serviço Biesok & Wyród-Wróbel, Khadka & Maharjan,
Qualidade no serviço Atkinsons, Ananth et al., Barsky & Labagh, Cadotte &
Turgeon, Knutson, McCleary et al., Rivers et al.,
Serviço Serviço
Wilensky e Buttle, Dominici & Guzzo, Maurício, N. R.
Padrões de Serviço & Ramos, K. C. M, Choi e Chu, Ograjensek & Gal,
Padronização de Serviço Nguyen & Hoang.
Preço Preço Khadka & Maharjan, Ahmad & Sattar.
Instalações
Atributos do Hotel Atkinsons, Ananth et al., Barsky & Labagh, Cadotte &
Instalações Turgeon, Knutson, McCleary et al., Rivers et al.,
Atratividade Física Wilensky e Buttle.
Locais de Relaxamento
Atkinsons, Ananth et al., Barsky & Labagh, Cadotte &
Limpeza Limpeza Turgeon, Knutson; McCleary et al., Rivers et al.,
Wilensky e Buttle.
Atkinsons, Ananth et al., Barsky & Labagh, Cadotte &
Localização Localização Turgeon, Knutson, McCleary et al., Rivers et al.,
Wilensky e Buttle, Chaves, Gomes e Pedron.
Qualidade da Comida e
Alimentos e Bebidas Das, Ahmad & Sattar.
Variedade de Alimentos
Características Tangíveis: Características Tangíveis:
Estacionamento, Restaurante, Estacionamento, Restaurante, Saleh e Ryan
Estética do Hotel Estética do Hotel
Quartos - Qualidade e Conforto Quartos - Qualidade e Conforto Choi e Chu, Chaves, Gomes e Pedron.
Comodidades: Wi-Fi, Ar- Comodidades: Wi-Fi, Ar-
Radojevic, Stanisic, & Stanic
condicionado, Bar condicionado, Bar
Staff
Funcionários Choi e Chu, Chaves, Gomes e Pedron, Ahmad & Sattar.
Receção de Clientes
Tabela 1 - Referências de Autores e Fatores de Satisfação (Fonte: o autor)

Numa terceira análise, foi decidido estudar as diferenças de opiniões referentes a cada
categoria, entre 2018 e 2019, no que toca aos comentários da “booking.com”. Para isso, os
dados foram tratados em forma de percentagem. Esta análise foi apenas feita nos comentários
da “booking.com” porque nos inquéritos não existe termo de comparação, existe apenas a nota
média em cada categoria
Numa quarta análise, foi definido analisar a satisfação geral total dos inquéritos e dos
comentários da “booking.com”, para cada ano e, elaborar a comparação.

23
4. RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS

Após concluir a fase de tratamento e limpeza de dados, foi elaborada a observação de dados
consoante as análises definidas.

4.1. ANÁLISE 1 – ESTATÍSTICA DESCRITIVA

Para iniciar a análise de dados, foi considerado imprescindível o estudo da estatística
descritiva das variáveis de interesse neste estudo. Na tabela 2 abaixo, estão indicados os
resultados da estatística descritiva, para comentários positivos e negativos e, satisfação geral
tanto dos dados da “booking.com” como dos inquéritos, para os dois anos em estudo:

Média Moda Mediana Desvio padrão

Comentários Positivos 25,47 3,00 20,00 23,72
Booking 2018 Comentários Negativos 4,36 4,00 4,00 5,12
Satisfação Geral 8,53 N/A 8,69 0,46
Nota Categoria Média 4,49 9,10 8,90 0,79
Inquéritos 2018
Satisfação Geral 8,70 8,70 8,70 0,00
Comentários Positivos 62,71 5,00 41,00 64,82
Booking 2019 Comentários Negativos 14,76 3,00 10,00 12,39
Satisfação Geral 8,33 N/A 8,50 0,54
Nota Categoria Média 8,57 8,90 8,80 0,68
Inquéritos 2019
Satisfação Geral 8,60 8,60 8,60 0,00
Tabela 2 - Resultados Estatística Descritiva (Fonte: o autor)

4.2. ANÁLISE 2 – ANÁLISE DE CATEGORIAS

Segue-se então a análise às categorias mencionadas nos comentários da “booking.com”
através das tabelas 3 e 4 abaixo, sendo que é possível analisar as categorias com mais impacto
na satisfação dos hóspedes tendo em conta que se tem a satisfação geral de cada categoria.

24
 Satisfação Satisfação Geral
Categorias Positivos Negativos
Geral Total Média
Check-In / Check-Out 3 3 45,30 7,55
Pequeno-Almoço 64 7 624,90 8,80
Serviço 7 0 63,90 9,13
Aparência da propriedade 0 4 33,80 8,45
Quarto 55 4 517,70 8,77
Higiene/Limpeza 25 5 266,20 8,87
Internet 2 0 15,90 7,95
Alimentos e Bebidas 20 4 208,60 8,69
Funcionários/Atendimento 80 1 722,60 8,92
Localização/Tranquilidade 49 1 428,50 8,57
Instalações 37 0 336,30 9,09
Cama 20 5 197,60 7,90
Piscina Exterior 23 2 214,40 8,58
Piscina Interior 16 4 175,20 8,76
Spa 19 4 201,40 8,76
Preços 3 22 209,00 8,36
Restaurantes 10 8 140,50 7,81
Tabela 3 - Média Satisfação Geral do ano 2018 - Comentários Booking 2018 com 457 Respostas (Fonte: o
autor)

Passando à análise dos dados concretamente, de uma forma geral é possível verificar que a
categoria mais valorizada pelos hóspedes é a categoria que envolve
“Funcionários/Atendimento” e, percebe-se que esta é a categoria mais valorizada tanto em 2018
como em 2019 e, tem também um enorme impacto na satisfação dos hóspedes durante a sua
estadia. Segue-se a categoria “Pequeno-almoço” – por norma sabe-se que no que se refere ao
pequeno-almoço, os hóspedes têm sempre uma grande expectativa e esperam sempre algo com
muita variedade e qualidade. Isto confirma-se através dos dados, sendo que o pequeno-almoço
é a segunda categoria mais valorizada pelos hóspedes, comum nos dois anos que estão a ser
analisados, e demostra um grande impacto na sua satisfação.

25
 Satisfação Geral
Categorias Positivos Negativos Satisfação Geral
Total Média
Check-In / Check-Out 5 5 74,70 7,47
Pequeno-Almoço 189 25 1813,10 8,47
Serviço 22 13 283,50 8,10
Aparência da propriedade 3 43 354,00 7,70
Quarto 151 4 1403,80 9,06
Higiene/Limpeza 39 21 492,10 8,20
Internet 5 2 60,10 8,59
Alimentos e Bebidas 41 23 545,00 8,52
Funcionários/Atendimento 198 14 1894,10 8,93
Localização/Tranquilidade 121 19 1180,80 8,43
Instalações 95 3 832,80 8,50
Cama 54 8 447,20 7,21
Piscina Exterior 54 3 496,60 8,71
Piscina Interior 35 10 394,40 8,76
Spa 42 10 459,70 8,84
Preços 2 40 318,40 7,58
Restaurantes 10,00 8,00 155,00 8,61
Tabela 4 - Média Satisfação Geral do ano 2019 - Comentários Booking 2019 com 975 Respostas (Fonte: o autor)

Depois de realizada a análise de categorias dos comentários da “booking.com” nos dois

anos, é necessário analisar as categorias e correspondente satisfação geral, relativamente aos
inquéritos internos do hotel, nos anos 2018 e 2019. Esta análise é feita através das tabelas 5 e 6
abaixo:
Nota Categoria Satisfação
Categorias
(média) Geral
Check-In / Check-Out 9,1
Serviço 9
Aparência da propriedade 8,9
Quarto 8,9
Higiene/Limpeza 9
8,7
Internet 8,7
Alimentos e Bebidas 8,3
Funcionários/Atendimento 9,1
Localização/Tranquilidade 8
Cama 7,9
Preços 6,5
Tabela 5 - Dados Inquéritos 2018 com 581 Respostas (Fonte: o autor)

26
 Comparando com os inquéritos de 2018, o cenário mantém-se relativamente à categoria
“Funcionários/Atendimento” e, confirma-se que foi a categoria com melhor avaliação, sendo
que a categoria “Preços” foi a categoria com menos avaliação. Já em 2019, as percentagens
estão bastante mais distribuídas, no entanto, a categoria avaliada de forma menos positiva foi
“Aparência da Propriedade” e, de seguida, a categoria “Preço”, continuando então a ser um
fator de insatisfação para os hóspedes.

Nota
Satisfação
Categorias Categoria
Geral
(média)
Check-In / Check-Out 9
Serviço 8,9
Aparência da propriedade 8,7
Quarto 8,8
Higiene/Limpeza 8,9
Internet 8,6 8,6
Alimentos e Bebidas 8,4
Funcionários/Atendimento 8,9
Localização/Tranquilidade 8,9
Cama 8,6
Preços 6,6
Tabela 6 - Dados Inquéritos 2019 com 1095 Respostas (Fonte: o autor)

Através das percentagens do gráfico da figura 2, é viável definir um top 5 de categorias

mais valorizadas, que têm impacto e obtêm a satisfação dos clientes, no caso dos comentários
da “booking.com”. Em primeiro lugar “Funcionários/Atendimento”, em segundo lugar
“Pequeno-Almoço”, em terceiro lugar “Quarto”, em quarto lugar “Localização/Tranquilidade”
e em quinto lugar “Instalações”. De forma geral, percebe-se que em termos de valorização de
fatores, estes são reconhecidos de igual forma tanto em 2018 como em 2019, no entanto, no
que se refere aos comentários negativos, difere um pouco de ano para ano. Em 2018, notou-se
que os hóspedes mencionaram mais a categoria “Preço” e, em seguida, a categoria
“Restaurantes”.

27
 BOOKING - COMENTÁRIOS POSITIVOS E NEGATIVOS
Comentários Positivos 2018 Comentários Positivos 2019

30%
Comentários Negativos 2018 Comentários Negativos 2019

19%
18%
18%

17%

16%
15%

14%
13%

11%
11%

11%
10%
9%

9%

9%
9%
8%

8%
7%

7%
6%

6%
5%

5%

5%

5%

5%
5%
5%

5%

5%
5%

5%

4%
4%

4%

4%
4%
4%
4%

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3%
3%

3%
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2%
2%
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Figura 2 - Booking: Comentários Positivos e Negativos 2018 e 2019 (Fonte: o autor)

Depois de realizada a comparação com os inquéritos de 2019, estes confirmam a nota mais
baixa na categoria “Preço”, no entanto verifica-se a nota mais alta na categoria “Check-
in/Check-out” (gráfico da figura 3), o que difere um pouco os resultados da “booking.com”
tendo em conta que esta categoria não foi valorizada de forma nenhuma (gráfico da figura 2).

INQUÉRITOS - NOTA CATEGORIA MÉDIA

Nota Categoria (média) 2018 Nota Categoria (média) 2019

9,1

9,1
8,9

8,9

8,9

8,9

8,9

8,9
8,8
8,7

8,7
8,6

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8,4
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6,6
6,5
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Figura 3 - Inquéritos: Nota de categoria média 2018 e 2019 (Fonte: o autor)

28
 Com este resultado, houve necessidade de elaborar uma análise minuciosa acerca da
quantidade de vezes que cada categoria é mencionada, tendo em conta os comentários feitos:

• Categoria Check-in/Check-out – É das categorias menos mencionadas tanto em 2018

(com apenas 6 menções), como em 2019 (com apenas 10 menções) nos comentários da
“booking.com”, no entanto, isto não se confirma nos inquéritos visto que é a categoria
mais bem classificada também nos dois anos (2018 – 9,1; 2019 - 9).

• Categoria Pequeno-Almoço – Já foi mencionado que é a segunda categoria mais

valorizada pelos hóspedes nos comentários da “booking.com” e, pode-se observar pela
tabela que houve muitos comentários mencionando esta categoria, nos dois anos
analisados (2018 – 71; 2019 - 214). Daí, retira-se a conclusão de que a categoria foi
mencionada muitas vezes de forma positiva (2018 – 64; 2019 - 189), mas poucas de
forma negativa (2018 – 7; 2019 - 25). No entanto, não é possível fazer a comparação
com os inquéritos pois não existem valores nos mesmos. Isto deve-se ao facto de os
hóspedes não terem avaliado esta categoria.
Das (2017) e Ahmad & Sattar (2018), confirmam que de facto o pequeno-almoço,
inserido na categoria de alimentos e bebidas, é fundamental e influencia a satisfação do
cliente e, é necessário garantir a qualidade da comida servida no respetivo hotel, um
preço razoável e também uma vasta variedade de alimentos.

• Categoria Serviço – Esta categoria não foi praticamente mencionada em 2018, pelo
que não foi valorizada. Já em 2019 verifica-se um pouco mais de preocupação (2018 –
7; 2019 - 35). No entanto, confirma-se com os inquéritos, tendo em conta que teve mais
comentários positivos (2018 – 7; 2019 - 22). Esta categoria obteve uma nota bastante
alta (a segunda mais alta) em ambos os anos (2018 – 9; 2019 – 8,9).
Vários autores confirmam que de facto esta categoria merece uma nota alta pois
referenciaram o serviço como sendo um fator influenciador da satisfação do cliente e, é
mesmo um fator decisivo, como diz Khadka & Maharjan (2017), Biesok & Wyród-
Wróbel (2011), Atkinsons (1988), Ananth et al. (1992), Barsky & Labagh (1992),
Cadotte & Turgeon (1988), Knutson (1988), McCleary et al. (1993), Rivers et al. (1991),
Wilensky e Buttle (1988), Choi e Chu (2001), Dominici & Guzzo (2010) e Maurício N.
R. & Ramos, K. C. M (2011), Ograjensek & Gal (2011), Nguyen & Hoang (2017),

29
 confirmam estas teorias dizendo que o serviço deve ser personalizado e é fundamental
para impressionar os clientes.

• Categoria Aparência da Propriedade – À semelhança da categoria “Serviço”, esta

também não foi praticamente valorizada e mencionada, dado o número de comentários
(2018 – 4; 2019 - 46). No entanto, nos inquéritos também foi uma categoria bastante
bem qualificada, recebendo a nota de 8,9 em 2018 e 8,7 em 2019, em 10. Esta questão,
não se confirma com os cometários pois, foi mais mencionado de forma negativa, nos
dois anos (2018 – 4; 2019 - 43). No entanto, e discordando do estudo, Saleh e Ryan
(1992) afirmam que a estética do hotel – interior e exterior – são a principal preocupação
dos hóspedes e um grande contributo para a sua satisfação.

• Categoria Quarto – Já se verificou que é a terceira categoria mais valorizada tanto em

2018 como em 2019 (2018 – 59; 2019 - 155), pelo que se pode conferir que tem um
bom número de comentários nos dois anos e, por isso, foi bastante mencionada de forma
positiva (2018 – 55; 2019 - 151). Pode-se confirmar com a nota que esta categoria tem
nos inquéritos, no entanto em 2019 não se encontra em terceiro lugar, mas em quarto
lugar (2018 – 8,9; 2019 – 8,8).
De facto, os autores Choi e Chu (2001) e Chaves, Gomes e Pedron (2012), confirmam
na revisão de literatura que o conforto dos quartos são um fator relevante para a
satisfação dos clientes.

• Categoria Higiene/Limpeza – Ao contrário do que a revisão de literatura indica, esta

categoria não foi muito mencionada, dado o número de comentários nos dois anos (2018
– 30; 2019 - 60). Aqui, não se verificou tanta importância. No entanto confirma a nota
nos inquéritos (2018 – 9; 2019 – 8,9), que foi uma nota positiva e dos poucos
comentários que recebeu, foram maioritariamente positivos (2018 – 25; 2019 - 39).
Atkinsons (1988), Ananth et al. (1992), Barsky & Labagh (1992), Cadotte & Turgeon
(1988), Knutson (1988), McCleary et al. (1993), Rivers et al. (1992), Wilensky e Buttle
(1988) consideram a limpeza um fator decisivo na satisfação do cliente, o que não
confirma o resultado do estudo feito a esta categoria.

30
• Categoria Internet – Esta categoria não teve qualquer relevância pelo que transmitem
os comentários da “booking.com” (2018 – 2; 2019 - 7). Esta não foi praticamente
mencionada, mas quando foi, teve mais comentários positivos (2018 – 2; 2019 - 5), o
que confirma pelos inquéritos pois, foi avaliada e não teve uma nota baixa tanto em
2018 (8,7) como em 2019 (8,6).
Pelo contrário, Radojevic, Stanisic, & Stanic (2015) consideram a internet como um
fator essencial.

• Categoria Alimentos e Bebidas – Foi mencionada de forma razoável mais uma vez,
tendo em conta o número total de comentários (2018 – 24; 2019 - 64). Sendo que, ao
contrário do que a revisão de literatura indica pelos autores Das (2017) e Ahmad &
Sattar (2018), esta categoria não causou impacto na estadia. Estes autores referem que
de facto os alimentos e bebidas são fundamentais e influenciam a satisfação do cliente
e, é necessário garantir a qualidade da comida servida no respetivo hotel, um preço
razoável e também uma vasta variedade de alimentos. No entanto, teve mais menções
positivas (2018 – 20; 2019 - 41) o que nos inquéritos não é confirmado porque esta
categoria foi avaliada e, em ambos os anos teve das notas mais baixas (2018 – 8,3; 2019
– 8,4).

• Categoria Funcionários/Atendimento – A categoria mais valorizada pelos hóspedes

(2018 – 81; 2019 - 212). Nos dois os anos também foi a mais mencionada nos
comentários e principalmente nos positivos (2018 – 80; 2019 - 198), a grande maioria
das pessoas menciona esta categoria, é por isso que a sua percentagem também é grande
e pode-se concluir que é a mais valorizada e que mais impacta a satisfação dos clientes.
Nos inquéritos é possível confirmar esta teoria sendo que em 2018 teve a nota mais alta
(9,1), no entanto em 2019 teve a segunda nota mais alta (8,9).
Choi e Chu (2001), Chaves, Gomes e Pedron (2012), Ahmad & Sattar (2018) confirmam
dizendo que de facto o staff e a forma como o cliente é atendido, é um fator fundamental
para a satisfação dos hóspedes, afirmando mesmo ser o mais importante. Neste caso,
sendo que esta foi a categoria mais valorizada pelos hóspedes em ambos os anos, estes
autores confirmam o estudo.

31
• Categoria Localização/Tranquilidade – A quarta categoria que mais impacta a
satisfação dos clientes e também uma categoria com um número de comentários alto
nos dois anos (2018 – 50; 2019 - 140), sendo eles maioritariamente positivos (2018 –
49; 2019 - 121). No entanto, nos inquéritos, percebe-se que esta categoria tem uma nota
média em 2018 (8) e em 2019 (8,9) uma nota mais alta o que se verifica que nesta
situação, as opiniões dos hóspedes não foram tão equivalentes.
Atkinsons (1988), Ananth et al. (1992), Barsky & Labagh (1992), Cadotte & Turgeon
(1988), Knutson (1988), McCleary et al. (1993), Rivers et al. (1992), Wilensky e Buttle
(1988) confirmam na revisão de literatura que de facto este é um fator importante para
a satisfação dos clientes assim como Chaves, Gomes e Pedron (2012), que consideram
a localização o mais importante para qualificar a satisfação.

• Categoria Instalações – A quinta categoria com mais impacto, mas com um número
razoável de menções nos comentários (2018 – 37; 2019 - 98). Tendo em conta o número
de comentários, não é considerado um número alto de referências. Nos inquéritos esta
categoria não tem valores. Isto deve-se ao facto de os hóspedes não a terem avaliado.
As instalações são de facto importantes e decisivas para o cliente avaliar o hotel, como
confirma Atkinsons (1988), Ananth et al. (1992), Barsky & Labagh (1992), Cadotte &
Turgeon (1988), Knutson (1988), McCleary et al. (1993), Rivers et al. (1992), Wilensky
e Buttle (1988).

• Categoria Cama – É uma categoria mencionada com menos interesse (2018 – 25; 2019
- 62) e, avaliando o número de comentários positivos e negativos, percebe-se que quem
falou dela, falou de forma positiva (2018 – 20; 2019 - 54), nos dois anos. Já nos
inquéritos, é a categoria com uma nota baixa, também nos dois anos (2018 – 7,9; 2019
– 8,6). É possível perceber que existe uma diferença de opiniões entre os clientes que
fizeram os seus comentários na “booking.com” de forma livre e os clientes que
responderam aos inquéritos tendo que dar nota a cada categoria.

• Categoria Piscina Exterior – Foi também mencionada de forma positiva nos

comentários (2018 – 23; 2019 - 54), com um número pequeno de menções (2018 – 25;
2019 - 57). Nos inquéritos esta categoria não tem valores. Isto deve-se ao facto de os
hóspedes não a terem avaliado.

32
• Categoria Piscina Interior – Foi também mencionada de forma positiva nos
comentários (2018 – 16; 2019 - 35), mas com um número pequeno de menções (2018 –
20; 2019 - 45). Nos inquéritos, esta categoria não tem valores. Isto deve-se ao facto de
os hóspedes não a terem avaliado.

• Categoria Spa – Esta categoria teve um baixo número de menções nos comentários
(2018 – 23; 2019 - 52), mas as menções que foram feitas foram de forma
maioritariamente positiva (2018 – 19; 2019 - 42). Nos inquéritos esta categoria não tem
valores. Isto deve-se ao facto de o Spa ser um serviço explorado por uma empresa
externa ao hotel e, nesse sentido, não é contabilizado nos inquéritos.

• Categoria Preços – Esta categoria não obteve um grande número de referências nos
comentários, foram muito poucos os hóspedes que mencionaram tanto em 2018 (25)
como em 2019 (42) mas, quando mencionada, foi maioritariamente de forma negativa
(2018 – 22; 2019 - 40), o que confirma a nota atribuída nos inquéritos pois esta categoria
teve a nota mais baixa (2018 – 6,5; 2019 – 6,6).
Khadka & Maharjan (2017) e Ahmad & Sattar (2018) não confirmam esta situação pois,
acham que o fator preço é o fator essencial na escolha final do cliente e influencia a sua
satisfação. Neste caso, não houve grandes referências a este fator.

• Categoria Restaurantes – A última categoria e, teve também um número muito baixo

de referências (2018 – 18; 2019 - 18). Nos inquéritos, esta categoria não tem valores.
Isto deve-se ao facto de os hóspedes não a terem avaliado.

33
4.3. ANÁLISE 3 – COMENTÁRIOS POSITIVOS E NEGATIVOS “BOOKING.COM”
Nesta análise, é possível observar através da tabela 7, a diferença de percentagens nos
comentários positivos e negativos por categorias e em cada ano que foi analisado, 2018 e 2019.

Relativamente à categoria “Check-in/Check-out”, curiosamente verifica-se a mesma

percentagem de comentários positivos e negativos, em ambos os anos. A categoria não causa
grande impacto na satisfação dos clientes. No “Pequeno-almoço” os números mantêm-se
equivalentes nos dois anos, sendo que têm uma alta percentagem de comentários positivos, ou
seja, causa um forte impacto na estadia. Na categoria “Serviço”, nota-se alguma diferença entre
2018 e 2019 sendo que no primeiro ano a categoria é referida de forma positiva e no segundo
ano a categoria é mencionada de forma negativa. A “Aparência da Propriedade” tem um
maior número de comentários negativos nos dois anos e as opiniões são bastante equivalentes.
A categoria “Quarto” foi mencionada maioritariamente de forma positiva em ambos os anos.
A “Higiene/Limpeza” costuma ser um fator importante sendo que foi mencionado de forma
positiva maioritariamente nos dois anos. A “Internet” quando citada, foi de forma positiva em
ambos os anos. Em 2018 não houve qualquer comentário negativo e em 2019 houve uma
minoria de comentários negativos. Os “Alimentos e Bebidas” levaram a maioria de
comentários positivos, mais de metade das menções são de forma positiva, nos dois anos. A
categoria “Funcionários/Atendimento” foi uma das categorias mais mencionadas de forma
positiva sendo que quase 100% das menções foram feitas de forma positiva e existe uma
percentagem muito mínima de menções negativa - aplica-se aos dois anos. A
“Localização/Tranquilidade” quando referida, foi de forma positiva nos dois anos, com uma
percentagem bastante alta nos comentários positivos e bastante baixa nos comentários
negativos. A categoria “Instalações” teve impacto nos cometários positivos, nos dois anos - é
uma categoria com baixa percentagem nos cometários negativos, nos dois anos. A “Cama” tem
percentagens muito idênticas em ambos os anos, sendo que os comentários positivos têm uma
percentagem bastante maior, acima da média, do que os comentários negativos. A “Piscina
Exterior” ficou equivalente nos dois anos apenas com 3% de diferença. A “Piscina Interior”
ficou equivalente nos dois anos apenas com 2% de diferença. O “Spa” obteve maior
percentagem de cometários positivos nos dois anos. A categoria “Preços” em ambos os anos
obteve uma maior percentagem nos comentários negativos. Por fim, a categoria
“Restaurantes” teve percentagens de comentários positivos e negativos exatamente iguais,
sendo que a percentagem mais alta está nos comentários positivos, tanto em 2018 como em
2019.

34
 %
Total % Comentários
Categorias Ano Positivos Negativos Comentários
Respostas Negativos
Positivos
2018 3 3 6 50% 50%
Check-In / Check-Out
2019 5 5 10 50% 50%
2018 64 7 71 90% 10%
Pequeno-Almoço
2019 189 25 214 88% 12%
2018 7 0 7 100% 0%
Serviço
2019 22 13 35 63% 37%
2018 0 4 4 0% 100%
Aparência da propriedade
2019 3 43 46 7% 93%
2018 55 4 59 93% 7%
Quarto
2019 151 4 155 97% 3%
2018 25 5 30 83% 17%
Higiene/Limpeza
2019 39 21 60 65% 35%
2018 2 0 2 100% 0%
Internet
2019 5 2 7 71% 29%
2018 20 4 24 83% 17%
Alimentos e Bebidas
2019 41 23 64 64% 36%
2018 80 1 81 99% 1%
Funcionários/Atendimento
2019 198 14 212 93% 7%
2018 49 1 50 98% 2%
Localização/Tranquilidade
2019 121 19 140 86% 14%
2018 37 0 37 100% 0%
Instalações
2019 95 3 98 97% 3%
2018 20 5 25 80% 20%
Cama
2019 54 8 62 87% 13%
2018 23 2 25 92% 8%
Piscina Exterior
2019 54 3 57 95% 5%
2018 16 4 20 80% 20%
Piscina Interior
2019 35 10 45 78% 22%
2018 19 4 23 83% 17%
Spa
2019 42 10 52 81% 19%
2018 3 22 25 12% 88%
Preços
2019 2 40 42 5% 95%
2018 10 8 18 56% 44%
Restaurantes
2019 10 8 18 56% 44%
Tabela 7 - Percentagem de Comentários Positivos e Negativos (2018 e 2019) (Fonte: o autor)

35
4.4. ANÁLISE 4 – COMPARAÇÃO DA SATISFAÇÃO GERAL TOTAL MÉDIA DOS
INQUÉRITOS E DOS COMENTÁRIOS DA “BOOKING.COM”

Pelos gráficos da figura 4, pode verificar-se que em 2018 as pessoas que deixaram o seu
comentário, avaliaram a sua estadia através de uma satisfação geral média de 8,53 e em 2019
avaliaram em 8,33. Relativamente aos inquéritos, a satisfação geral total média foi de 8,7 em
2018 e 8,6 em 2019 e, por isso, não se verifica grande diferença nas avaliações feitas através
deste meio.
8,53

8,7
8,33

8,6
2018 2019 2018 2019
SATISFAÇÃO GERAL MÉDIA BOOKING SATISFAÇÃO GERAL INQUÉRITOS

Figura 4 - Nota de Satisfação para Booking e Inquéritos em 2018 e 2019 (Fonte: o autor)

36
5. CONCLUSÕES

O principal objetivo desta dissertação de mestrado foi investigar a satisfação dos clientes
em unidades hoteleiras, ou seja, quais os fatores com maior peso de contribuição para que os
hóspedes usufruíssem da sua estadia com a maior satisfação. Não existe grande noção de quais
fatores os clientes valorizam mais. Existem inúmeros fatores que de facto são essenciais para
uma experiência única e, há também fatores que os hóspedes já tomam por garantidos sendo
que têm mesmo de proporcionar um serviço esperado pelos mesmos. Foi então feita uma análise
aos fatores que os clientes mais mencionavam no site “booking.com” e também, cruzando com
fatores avaliados nos inquéritos internos da unidade hoteleira em questão. Foi feita a
transformação e limpeza dos dados, considerando vários fatores, também mencionados por
múltiplos autores, na revisão de literatura.

Posto isto, e depois de uma análise pormenorizada aos comentários da “booking.com” e aos
inquéritos internos, foi possível extrair os fatores que influenciam a satisfação do cliente. Estes
são: Check-In / Check-Out, Pequeno-Almoço, Serviço, Aparência da propriedade, Quarto,
Higiene/Limpeza, Internet, Alimentos e Bebidas, Funcionários/Atendimento,
Localização/Tranquilidade, Instalações, Cama, Piscina Exterior, Piscina Interior, Spa, Preços e
Restaurantes.

Depois averiguar todas as categorias e a sua satisfação geral média, foi possível perceber
quais os fatores que causam maior impacto na satisfação dos clientes durante a sua estadia numa
unidade hoteleira. De facto, e como forma de confirmar a teoria de quais os fatores que causam
maior impacto, acrescenta-se que estes são exatamente os mesmos nos dois anos. Em ambos os
anos avaliados e com uma amostra diferente, o fator “Funcionários/Atendimento” é o que causa
maior impacto na satisfação dos clientes sendo que é possível perceber que os hóspedes esperam
um bom atendimento, atenção e acompanhamento por parte dos funcionários do hotel. De
seguida, o “Pequeno-Almoço”, sendo que esta está inserida nos “Alimentos e Bebidas” e, nos
dois anos consecutivos foi a segunda categoria mais pontuada e com grande impacto na estadia
e na satisfação dos clientes. Segue-se o “Quarto”, como o terceiro fator mais impactante na
estadia dos hóspedes. A “Localização/Tranquilidade” também sobressai e demonstra ser uma
preocupação para quem escolhe o hotel em questão e acaba por impactar a satisfação. Por fim,
e como quinto fator que mais impacta a satisfação dos clientes, as “Instalações”.

37
 O que difere também de alguma forma da revisão da literatura é de facto a categoria que diz
respeito à estética do hotel (“Aparência de Propriedade”) e o “Preço” pois, os autores que as
mencionam, afirmam que contribuem imenso para a satisfação dos clientes e, de facto, pelo
estudo feito, estas categorias não se mostraram assim tão relevantes. Ainda que quando
mencionadas, foi de forma negativa e, o número de menções demostrou pouca relevância.

Pelo contrário do que era esperado, as áreas de lazer são algo que não é assim tão valorizado
ou pelo menos, foi algo pouco relevante no decorrer do estudo. Chega-se então à conclusão que
de forma geral, os hóspedes gostam de ser bem recebidos e ter um bom e variado pequeno-
almoço. De notar que o estudo em questão, foi feito num hotel de 5 estrelas e percebe-se que
os clientes têm uma expectativa bastante alta quando compara o número de estrelas do hotel e
se depara com o mesmo.

38
6. LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS
FUTUROS

A principal limitação encontrada ao desenvolver a dissertação em questão foi a baixa

quantidade e qualidade dos dados. Como as informações são preenchidas através de respostas
abertas, no caso da “booking.com” e, no caso dos inquéritos, existe a possibilidade de resposta
aberta e também avaliação de cada fator através de pontuação sem que nenhuma resposta fosse
obrigatória, houve muita falta de dados tanto em inquéritos como nos comentários da
“booking.com”, sendo que foram encontrados fatores que não correspondiam exatamente aos
mesmos dos inquéritos e houve a necessidade de eliminar alguns. Relativamente à base de
dados, houve uma grande discrepância de amostra de um ano para o outro o que pode levar ao
enviesamento de dados. Como referência e sugestão para trabalhos futuros, propõe-se
consolidar uma base de dados maior. Além disso, também seria interessante considerar estudar
a categoria “Pequeno-Almoço” de forma separada da categoria “Alimentos e Bebidas” tendo
em conta que muitas das vezes esta foi mencionada por parte dos clientes como algo diferente
dos “Alimentos e Bebidas”. Ao fazer a divisão destes dois fatores, uma nova categoria pode ser
descoberta e analisada futuramente.

39
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