Curso | Técnico/a de Informação e Animação Turística

Nível Secundário

Entidade Promotora Entidade Formadora

Acção Co-Financiada pelo FSE e Estado Português

Claudia Vidal
 Definiçãode Briefing

O que é b r i e f i n g , afinal ?
Brief:
 1.adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumário,
resumo; breve apostólico. -ly,adv. brevemente, em resumo.
( Great Dictionary English-Portuguese)

 2. Soma de conhecimentos que abrangem a situação de mercado e o

produto ou serviço em relação a suas características intrínsecas, aos
concorrentes e aos objetivos gerais da empresa e do plano de
marketing, em termos de venda ou imagem.
(Dicionário de termos de marketing)
 Definiçãode Briefing

Briefing
 Resumo de uma discussão; são os pontos a discutir. Geralmente , é
aquilo que o cliente transmite, como expressão do trabalho que
necessita, ao contato ou, directamente, a um grupo da agência.2.
Passagem de informações e de instruções de modo ordenado, fornecida
para o correto desenvolvimento de uma entrevista. De maneira geral, o
briefing é um documento que o profissional de marketing transmite a
quem vai realizar uma campanha publicitária promocional, de relações
públicas ou uma pesquisa de mercado”.
(Dicionário de termos de marketing)
 Definiçãode Briefing

 Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da

marca ou mpresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos
para atingi-los. Base do processo de planejamento”.
(Propaganda de A a Z)

 É o resumo de uma discussão. São os pontos a discutir. Geralmente é

aquilo que o “ cliente transmite, como expressão do trabalho que
necessita, ao Contato ou, diretamente, a um grupo da agência”.

(Propaganda: técnica da comunicação industrial ce omercial)

 Conceito de Briefing

A essência do b r i e f i n g .

“ Chama-se briefing às informações preliminares

contendo todas as instruções que o cliente fornece
à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado
nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o
planeamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e
deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do
consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”.
(S’antanna, 1989: 109)
 Conceito de Briefing

“Um resumo, com indicações precisas do que

pretende (o cliente). (...) É a hora da verdade. Nada
pode ser omitido. Se houver pesquisa sobre o produto, ela deve
ser apresentada à agência, por mais reservada que seja. É nesta fase
que o produto é dissecado completamente. (...) O briefing é, assim, o
primeiro passo nesta fase de elaboração da campanha. Mas,
evidentemente, ele não encerra essa fase inicial. (...) Junto com o
briefing - e constituindo, sem dúvida, sua espinha dorsal - temos o
estudo do mercado”.

(Cabral, 1980: Atlas)

 Conceito de Briefing

“Em seu conceito mais simples e directo, briefing

significa a passagem de informação de uma pessoa
para outra, especialmente do anunciante para o executivo de
Atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no
processo. É baseado nele e completado com as informações de
pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma
fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do
produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do
cliente”.
(Sampaio, 1997: 206)
 Conceito de Briefing

A palavra briefing vem do inglês do verbo brief que

siginifica resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma
coisa”.
(Freitas, 1997: 121)

Apesar dos aspectos de resumo das informações de

uma empresa, o briefing deve conter informações relevantes e
adequadas à atividade a que está sendo destinado”.
(Bertomeu, 2002: 30)
 Finalidade do Briefing

“O propósito do briefing pode ser estabelecido

como uma forma de organizar a passagem da
informação certa, das pessoas certas para outras pessoas certas,
na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo”.
 Finalidade do Briefing

O briefing serve para...

Encontrar e sistematizar a informação: a função dobriefing é reunir as

informações necessárias para a ação publicitária, pois estas estão dispersas,
parte no cliente, parte no mercado na pesquisa, etc. Conforme disse o
publicitário Stalimir Vieira, “é preciso clareza para trabalhar com eficiência.

Trabalhar sem informação precisa e organizada é, mais ou menos, como

entrar em campo, no meio de uma partida de futebol, sem saber qual é o seu
time: você pode ser um craque com a bola nos pés, mas estará sempre
sujeito a fazer maravilhosos golos... contra”.
 Finalidade do Briefing

Organizar e disponibilizar as informações certas

para a equipe envolvida no trabalho. O briefing serve como
um centralizador físico dessas informações

Fundamentar e sustentar a ação publicitária:

O desenvolvimento da ação publicitária deve fundamentar-se
e em informações razoavelmente precisas e premissas
correctas.
 Finalidade do Briefing

Inspirar e alimentar idéias e soluções criativas: a

criação pode e deve utilizar as informações dobriefing como inspiração
criativa através, por exemplo, de associação de idéias (brainstorm).

Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem uma

Trilha definida, o Planeamento e principalmente a Criação podem
desviar-se do problema e objetivo de comunicação do cliente.
 Técnicas de Briefing
Como elaborar briefings eficazes:
técnicas e factores a considerar

 Saber elaborar e analisar briefings é requisito fundamental ao

profissional de Atendimento. Sua competência nessa tarefa é -
muitas vezes decisiva para o sucesso de uma campanha publicitária.
Além do domínio de técnicas básicas de elaboração de briefings, é
importante também possuir conhecimentos gerais de propaganda,
conhecer bem o produto e o mercado do cliente, ter visão crítica e
estratégica. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento
fundamental: o Atendimento. Sua maior ou menor competência
nesta tarefa influenciará e afectará as etapas seguintes da campanha.
Desta forma, ao elaborar um briefing, você deve considerar os
seguintes factores:
 Técnicas de Briefing

1) Elaborar umbriefing parece simples e é quando se trata de umj ob ou

campanha menos elaborada, em que a propaganda tenha um papel
pequeno no plano de marketing. Nesse caso são menos complexas as
informações e dados a considerar para a execução do trabalho.
Contudo, em campanhas maiores, quando são mais complexas as
informações a serem consi- deradas para a elaboração de um plano de
comunicação publicitária, maior é a dificuldade e responsabilidade
dobriefing e, portanto, maior é a necessidade de um procedimento
correto em sua elaboração e análise;
 Técnicas de Briefing

 Desta forma, o que parece ser uma coisa muito simples - fazer um
briefing bom e correcto - na verdade não é tão simples quanto parece,
em muitos casos (Sampaio, 1997: 207);

 O briefing e o planeamento de propaganda são inseparáveis. Mais do

que um processo seqüencial, são faces da mesma moeda. No momento
em que começa a investigação do problema, também começa o processo
de planea mento (Sampaio, 1997: 207
 Técnicas de Briefing
 Obriefing deve ser um diálogo - um vaivém - contínuo entre o anunciante e a
agência (Sampaio, 1997: 214);

 Em geral, o departamento de marketing do cliente-anunciante deve ser

responsável por tornar acessíveis as informações à agência de propaganda,
para a obtenção dos dados necessários (Sampaio, 1997: 214);

 O uso de métodos racionais na elaboração do briefing é válido e necessário.

Contudo, apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papéis,
memorandos e relatórios), subjugando a importância do contacto pessoal,
visão estratégica e questionamento das informações contidas no briefing, é
uma maneira falha de conduzir o trabalho, podendo levar ao desperdício de
tempo, engessamento das informações, perda de informações relevantes,
obtidas pelo método informal, podendo levar, inclusive, a equívocos na
interpretação das informações, fato que comprometerá todo o trabalho que
seguirá
 Técnicas de Briefing

 Quando você recebe um briefing para a criação de um anúncio ou de uma

campanha, ele traz como referências alguns dados racionais que são
pontinhas de icebergs de conhecimento que supostamente você já possui.
Pela pontinha visível, você deve ser capaz de indentificar o iceberg inteiro. Ou
seja, devem fazer sentido para você o tipo de informação que o briefing
carrega e a qualidade da intenção do marketing”

 Ao transmitir o briefing para a Criação, certi- fique-se de não somente

transmitir informações frias, mas, sobretudo, transmitir uma atmosfera
estimulante que desperte o interesse pelo trabalho, encorajando e inspirando
a equipe de Criação. Tal como disse Stalimir Vieira,“digamos que, no caso da
criação publicitária, o envolvimento com o briefing é o motivo que faz
‘transbordar’ nossa sensibilidade em um ‘choro’ chamado ‘expressão criativa’
”(Vieira, 1999: 38
 Técnicas de Briefing

Algumas regras sobre o que NÃO fazer

 NÃO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing, existe um

elemento fundamental: o Atendimento. Por isso, é um equívoco apoiar-
se exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papéis,
memorandos e relatórios), subjugando a importância do contacto
pessoal, visão estratégica e o questionamento das informações contidas
no briefing.
 Técnicas de Briefing

Algumas regras sobre o que NÃO fazer

 NÃO seja apenas um “receptor de informações”. O profissional de

Atendimento não deve ter uma postura passiva, ser um “moço de
recados”, ou seja, ser apenas um receptor das informaçãos recebidas
através do briefing.
Deve sim, adotar uma postura crítica, pro-activa e co-participativa no
processo. A não observância desse critério pode levar ao desperdício
de tempo, perda de informações relevantes obtidas pelo método
informal, podendo levar, inclusive, a equívocos na interpretação das
informações, fato que comprometerá todo o trabalho que seguirá
 Técnicas de Briefing

Algumas regras sobre o que NÃO fazer

 NÃO fique preso ao roteiro. O roteiro de briefing é apenas um guia, e

não uma camisa-de-força. Se oportuno, acrescente, exclua ou
modifique perguntas previamente elaboradas. Deixe uma folga para
mudanças de curso no decorrer das dicussões. Embora os
procedimentos de elaboração de briefings sejam constantes, devem
ser adaptados às diferentes circunstâncias
 Técnicas de Briefing

Algumas regras sobre o que NÃO fazer

 NÃO dê informações demais nem de menos. Como disse Sampaio,“O

briefing deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não
seja. Um briefing muito grande, por exemplo, é ruim não apenas porque é
extenso em demasia, mas principalmente porque não é selectivo e sem
seleção todo o processo acaba ficando dispersivo”.

 NÃO seja excessivamente técnico. “Um briefing demasiadamente

sistematizado transforma o instrumento em si em algo mais importante do
que a informação que ele deve transmitir. (...) O problema de um briefing
muito dogmático é que ele estrangula a criatividade das pessoas e traz o
desânimo ao processo”.
 Técnicas de Briefing

Algumas regras sobre o que NÃO fazer

 NÃO perca o foco. Obriefing deve expressar claramente o objetivo de

comunicação do cliente. Como disse Stalimir Vieira,“um briefing deve
responder claramente à pergunta: ‘o que você quer?’ Se não responder, não
está completo. Não tem foco. (...) Tudo o que está nele, pouco ou muito, deve
conduzir a um foco principal, a um objetivo claríssimo. Se esse objetivo não
for absolutamen- te perceptível, pare: há um problema com ele ou com você.
Tentar sair criando uma campanha sem questionar seriamente o briefing a
respeito do que ele quer é como levantar vôo sem ter checado os
instrumentos do avião”.

 Seja tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário.
 Técnicas de Briefing

Algumas regras sobre o que fazer

 Obtenha as informações de briefing das pessoas certas, aquelas
que podem transmitir e receber informações em profundidade e
que tenham autoridade para tomar decisões.

 Organize o menor número possível de reuniões e planeje para que

não se prolonguem muito. Quem presidir ou coordenar as
reuniões, deve controlar isso.

 Programe para que a participação de cada integrante seja

realmente necessária justificando o custo de seu tempo e as
despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais
produtivas e mais objetivas do que as grandes
 Técnicas de Briefing

Algumas regras sobre o que fazer

 Associe obriefing ao planejamento de propaganda desde o início. Obriefing é
parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de
ambos é definir os objetivos claros da propaganda e traçar estratégias eficazes
para atingi-los.

 Verifique se o procedimento adotado é adequado às necessidades do trabalho

específico. Use a simplicidade sempre que for possível. Por outro lado, para
objetivos maiores, métodos debriefing mais complexos e abrangentes podem
economizar tempo e dinheiro a longo prazo.

 Dirija seus esforços para um mix correto entrebriefing oral e escrito. Muito papel
tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demonstrando os
objetivos da propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do
mercado é necessário para começar.
 Técnicas de Briefing

Algumas regras sobre o que fazer

 Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão

preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência
são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de
convocar muitas pessoas para reuniões.

 Quando for viável e útil, coloque o pessoal da agência em contato direto com
os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A
empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso
 Roteiros de Briefing

Conheça alguns modelos de

roteiros de b r i e f i n g

 Basicamente, o roteiro de briefing deve levantar informações sobre:

Produto (ou Serviço)

Mercado
Consumidores
Objetivos
Estratégia