CUPRINS

ARGUMENT...............................................................................................3
Capitolul I....................................................................................................5
Abordri teoretico-metodologice privind mixul de marketing...............5
1.1. Mixul de marketing concept i coninut..........................................5
1.2. Elementele mixului de marketing.......................................................9
1.2.1. Produsul...............................................................................................9
1.2.1.1. Clasificri ale produselor i serviciilor...................................................10
1.2.1.2. Decizii n materie de produs i serviciu.................................................12

1.2.2. Preul..................................................................................................14
1.2.2.1. Elemente ce condiioneaz politica de pre............................................14
1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preurilor................................................17

1.2.3. Distribuie (Plasament)......................................................................19

1.2.3.1. Lanurile ofertei i reeaua de furnizare a valorii...................................19
1.2.3.2. Natura i importana canalelor de marketing..........................................19
1.2.3.3. Comportamentul i organizarea canalului..............................................21
1.2.3.4. Deciziile privind configuraia canalului.................................................23

1.2.4. Promovarea........................................................................................24
1.2.4.1. Publicitatea.............................................................................................24
1.2.4.2. Promovarea.............................................................................................26

Capitolul II.................................................................................................28
Studiu aplicativ privind mixul de marketing la S.C. HELVETICA
MILK S.R.L.............................................................................................28
2.1. Prezentarea societii........................................................................28
2.2. Mixul de marketing n cadrul SC HELVETICA MILK SRL...........29
2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRL..........................................29
2.2.2. Preul stabilit de SC HELVETICA MILK SRL..................................33
2.2.4. Plasament (Distribuie) SC HELVETICA MILK SRL.......................35
2.2.3. Promovarea n cadrul SC HELVETICA MILK SRL..........................37

2.3. Analiza activitii societii HELVETICA MILK.........................38

Concluzii. Idei personale...........................................................................40
Bibliografie.................................................................................................43

ARGUMENT
Marketingul este peste tot. n mod formal sau informal, oamenii i organizaiile
desfoar un mare numr de activiti care s-ar putea numi marketing". Marketingul
bine fcut a devenit din ce n ce mai mult o component vital pentru succesul n
afaceri. i ne influeneaz profund viaa de zi cu zi. Marketingul este nglobat n tot
ceea ce facem: de la hainele cu care ne mbrcm, la site-urile Web pe care intrm i la
reclamele pe care le vedem.
Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare
i de execuie. Practicile de marketing sunt n permanen perfecionate i reformate,
practic n toate sectoarele economiei, pentru a se spori ansele de succes. Excelena n
marketing rmne ns rar i dificil de realizat. Marketingul este att o art", ct i o
tiin" - exist o tensiune constant ntre latura formulat logic i raional a
marketingului i cea intuitiv-creativ. Din cele ce urmeaz, vei s nelegei mai bine
marketingul i s v mbuntii capacitatea de a lua deciziile de marketing potrivite.
Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie formal:
Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea,
comunicarea i furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu
clienii n moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate
n funcionarea ei". Derularea judicioas a proceselor de schimb necesit un volum
considerabil de munc i mult pricepere. Se poate spune c are loc o activitate de
management al marketingului atunci cnd cel puin unul dintre participanii la un
schimb potenial se gndete la mijloacele de obinere a rspunsului dorit din partea
celorlali participani.
Succesul financiar depinde adesea de abilitatea n marketing. Finanele,
producia, contabilitatea i alte funcii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dac
nu exist suficient cerere pentru acele produse i servicii, astfel nct firma s poat
face un profit. Ca s existe o rubric final de profit, trebuie s apar mai nti una de
ncasri. Multe firme i-au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru
ca aceast funcie s fie pe picior de egalitate cu ali directori de rang nalt, cum ar fi
directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile - de la
productorii bunurilor de consum la societile de asigurri de sntate i de la
organizaiile nonprofit la productorii de bunuri industriale - emit comunicate de pres
prin care i trmbieaz cele mai recente realizri de marketing care pot fi gsite i pe
site-urile Web proprii. n presa de afaceri, nenumrate articole sunt dedicate strategiilor
i tacticilor de marketing.
Dar n marketing te poi pcli foarte uor i, pentru multe firme, altdat
prospere, marketingul s-a dovedit clciul lui Ahile". Companii mari i bine cunoscute,
cum ar fi Sears, Levi's, General Motors, Kodak i Xerox, s-au confruntat cu noi prghii
de putere.
Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celor
sociale. Una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului sun aa: satisfacerea n
mod profitabil a nevoilor". Cnd eBay i-a dat seama c oamenii nu reueau s
localizeze unele dintre lucrurile pe care i le doreau cel mai mult i a creat o cas de
clearing pentru licitaii derulate online, sau cnd IKEA a remarcat c oamenii i doreau
mobil bun la un pre substanial mai mic i a creat mobilierul demontabil, aceste dou
firme i-au demonstrat abilitatea de marketing, transformnd o nevoie particular sau
social ntr-o ocazie profitabil de afaceri.
3

Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale

exprim a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie
i de implementarea acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele
propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz
printr-un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la
modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix
de marketing.
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing
reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph. KotlerPrincipii de
marketing p. 134-135).
El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care
aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general,
vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea
promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de
ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de
marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.

CAPITOLUL I
ABORDRI TEORETICO-METODOLOGICE PRIVIND
MIXUL DE MARKETING
1.1. MIXUL DE MARKETING CONCEPT I CONINUT
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing
a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii
obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i
mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden (N.
Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964)
de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt
profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12
elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent
i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit,
promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare,
manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente
eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de
cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i
n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient
combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie
luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex
ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i
utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alii
subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat
celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia
personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s
doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea
obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru
obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii)
ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i
conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au
nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i
exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i
proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing
se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i
eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
5

Fig. 1.1. Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii)
ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i
conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au
nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i
exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i
proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing
se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i
eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing
i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum
i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea
ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i
orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt
potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate
controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, preul
pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi
modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii
organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor
controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu
variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai
c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni
sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile
comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste,
organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La
rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor
pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint
un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile
6

este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge
asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs
de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite.
Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar
n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod
contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele
folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o
sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui
combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i
mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii
organizaiei.
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul
variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea
scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a
aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se
poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un
motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri. Evident, se
urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea
organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de
marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing
nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative
ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a
profitului, s fie favorabil i ct mai mare1.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar
pe mai multe etape: n dou etape dup prerea unora 2 sau n trei dup prerea altora.
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale
implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru
variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu
poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are
fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n
raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de
faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs,
pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care
exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea
mai bun combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix
presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i
tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre
specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i
modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod,
Paris, 1976) care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul
necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model evideniaz caracterul
experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a
variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma
vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor,
1
2

S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111
I. Petrescu, Gh. Seghete, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218

evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i

costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.
Experiena practica din ultimele decenii, arat c ntre costurile de marketing i
reacia pieii exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece
costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la
care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite
peste care devin insuficiente.
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix
considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de
marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing
ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i
coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A.
Jilbert sub forma a patru reguli:
asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii.
Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a
aciunilor concureniale sau a legislaiei;
asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman,
tehnic, financiar, comercial, logistic;
asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;
asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de
funcionare a ntreprinderilor i anume:
cunoaterea suficient a mediului;
cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;
cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de
gestiune;
o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de
marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de
colaboratorii interni i externi ai ntreprinderii.
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat,
nu este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie
pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va
fi rezultatul modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a
ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de
timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru
fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.
n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc
evaluarea cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care
au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i
sugestii pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la
modificrile mediului i de previziune a acestora.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o
parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creeaz
instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei
4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint
un joc de strategii i combinaii de variabile.
Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul
celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i
serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor
8

sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport,

servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii,
urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s
satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.

1.2. ELEMENTELE MIXULUI DE MARKETING

1.2.1. Produsul
Un lector de DVD-uri, un automobil, o vacan n Costa Rica, o cafea, serviciile
de investiii online i recomandrile medicului dumneavoastr de familie - toate acestea
sunt produse. n categoria produselor intr mult mai multe lucruri dect obiectele
tangibile. n accepia cea mai general, produsele includ obiecte fizice, servicii,
evenimente, persoane, locuri, organizaii, idei i combinaii ntre toate aceste entiti.
Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit unei piee pentru a i se acorda
atenie, a fi achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o dorin sau o
nevoie.
Serviciile sunt o form de produs care const din activiti, folosine sau
satisfacii oferite spre vnzare i care sunt n esen intangibile i nu au ca rezultat
dobndirea vreunui lucru.
Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de
marketing ncepe cu formularea unei oferte care s le aduc valoare clienilor vizai i s
le satisfac nevoile. Aceast ofert devine baza pe care firma i edific relaii
profitabile cu clienii.
Oferta cu care vine o companie pe pia include adesea att bunuri tangibile, ct
i servicii. Fiecare component poate s fie o parte minor sau major a ofertei totale.
La una din extreme, oferta poate s fie alctuit doar dintr-un produs tangibil pur, cum
ar fi spun, past de dini sau sare produsul nu este nsoit de nici un serviciu. La
cealalt extrem se afl serviciile pure, pentru care oferta este alctuit aproape exclusiv
dintr-un serviciu. Exemple ar fi consultaia fcut de un medic sau serviciile financiare.
ntre aceste dou extreme, ns, se pot face multe combinaii de bunuri cu servicii.
Astzi, pe msur ce bunurile i serviciile devin n tot mai mare msur greu
difereniabile, multe firme se ndreapt spre un nou nivel n crearea valorii pentru
clienii lor.
n scopul de a-i diferenia ofertele, au nceput s creeze i s furnizeze
experiene totale pentru client. n timp ce produsele sunt tangibile, iar serviciile sunt
intangibile, experienele sunt memorabile. n timp ce produsele i serviciile sunt externe,
experienele sunt personale i au loc n mintea consumatorului individual. Firmele care
ofer experiene i dau seama c, n realitate, clienii cumpr mult mai mult dect
simple produse i servicii: ei cumpr ceea ce vor face acele oferte pentru ei.
Cei care concep produsele trebuie s se gndeasc la produse i servicii pe trei
planuri sau niveluri (vezi figura 1.2.). Fiecare nivel adaug mai mult valoare pentru
client. Nivelul elementar este avantajul de baza, care rezult din ntrebarea: Ce anume
cumpra cu adevrat cumprtorul? Cnd proiecteaz produse, specialitii n
marketing trebuie s defineasc mai nti avantajele sau serviciile fundamentale, de
natur s rezolve o problem, pe care le caut consumatorii. O femeie care cumpr ruj
de buze cumpr mai mult dect culoare pentru buze". Charles Revlon de la Revlon a
sesizat de timpuriu acest lucru: n fabric, facem produse; n magazin, vindem
speran." Charles Schwab face mai mult dect s vnd servicii financiare - promite s
mplineasc visele financiare" ale clienilor.
9

La al doilea nivel, cel care planific produsul trebuie s transforme avantajul

fundamental ntr-un produs efectiv, adic s conceap atribute caracteristice ale
produsului i serviciului, un design, un nivel de calitate, un nume de marc i un
ambalaj. De exemplu, o camer video portabil Sony este un produs efectiv. Denumirea
sa, piesele componente, designul stilistic, caracteristicile, ambalajul i alte atribute au
fost combinate atent pentru a furniza avantajul de baz: un mod comod, de nalt
calitate, prin care se pot nregistra pe un suport material momente importante.
n sfrit, cel care planific produsul trebuie s conceap un produs augmentat n
jurul avantajului de baz i al celui efectiv, oferindu-i consumatorului servicii i
avantaje suplimentare. Sony trebuie s ofere mai mult dect o videocamer - trebuie s-i
asigure consumatorului o soluie complet la problemele de nregistrare a imaginilor.
Prin urmare, atunci cnd consumatorii cumpr o videocamer Sony, firma Sony i
distribuitorii si ar putea s le ofere cumprtorilor i o garanie asupra pieselor
componente i a manoperei, instruciuni privind modul de utilizare a camerei, servicii
prompte de reparaii i un numr de telefon netaxabil la care cumprtorii s sune atunci
cnd au probleme sau ntrebri.

Fig. 1.2. Cele trei niveluri ale produsului

1.2.1.1. Clasificri ale produselor i serviciilor
Produsele i serviciile se mpart n dou mari clase generale, definite dup tipul
consumatorilor care le utilizeaz: produse de consum i produse industriale,. n
accepiunea cea mai larg, produsele includ i celelalte entiti care pot face obiectul
marketingului, cum ar fi: experiene, organizaii, persoane, locuri i idei.
Produsele de consum
Sunt cele cumprate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. De
obicei, specialitii n marketing clasific mai departe aceste bunuri pe baza modului n
care procedeaz consumatorii atunci cnd le cumpr. Produsele de consum pot fi
produse de uz curent, produse de alegere (cumprate prin alegere), produse de
specialitate i produse fr cutare. Aceste produse se deosebesc ntre ele prin modul n
care le cumpr consumatorii i, n consecin, prin modul n care sunt promovate i
comercializate.
Produsele industriale
Sunt cele cumprate pentru prelucrare mai departe sau pentru utilizare n cadrul
unei activiti economice. Prin urmare, diferena dintre un produs de consum i un
produs industrial se bazeaz pe scopul n care este cumprat produsul. Dac un
consumator cumpr o main de tuns gazonul ca s-o foloseasc pe lng cas, maina
de tuns gazonul este un produs de consum. Dac acelai consumator cumpr aceeai
10

main de tuns gazonul ca s-o foloseasc n firma lui de servicii horticole, maina de
tuns gazonul este un produs industrial.
n plus fa de produsele tangibile i servicii, specialitii n marketing au nceput
n ultimii ani s dea o accepie mai larg conceptului de produs, pentru a include aici
i alte oferte de marketing: organizaii, persoane, locuri i idei.
De multe ori, organizaiile desfoar activiti care s vnd i organizaia ca
atare. Marketingul organizaiilor cuprinde activitile ntreprinse pentru a crea, a
ntreine sau a schimba atitudinile i comportamentul consumatorilor vizai fa de o
organizaie. Att societile comerciale, ct i organizaiile non-profit practic
marketingul organizaiilor. Societile comerciale sponsorizeaz campanii de relaii
publice sau de promovare a imaginii corporative, pentru a-i pune ntr-o lumin bun
imaginea proprie. Publicitatea de imagine corporativ este un instrument important cu
care companiile se promoveaz n faa diverselor categorii de public. De exemplu,
Lucent difuzeaz reclame cu sloganul: Noi facem lucrurile care fac s funcioneze
comunicaiile." IBM vrea s se consacre drept compania la care se apeleaz pentru
soluii de operaiuni comerciale electronice". Iar General Electric aduce lucruri bune
n via." n mod similar, organizaiile non-profit, cum ar fi biserici, colegii, fundaii de
caritate, muzee i companii de arte ale spectacolului, i promoveaz prin marketing
organizaiile, pentru a strnge fonduri i a-i atrage membri sau clieni.
i oamenii pot fi privii ca produse. Marketingul persoanelor cuprinde
activitile ntreprinse pentru a crea, a ntreine sau a schimba atitudinile sau
comportamentul publicului fa de anumite persoane. Marketingul persoanelor este
practicat de oameni i organizaii de toate tipurile. Preedinii de ar din ziua de azi
trebuie s-i fac un marketing inteligent al propriei persoane, al partidelor pe care le
reprezint i al platformelor politice cu care candideaz, pentru a obine voturile
necesare i susinerea alegtorilor pentru programul politic propus. Artitii i sportivii
celebri folosesc marketingul pentru a-i promova carierele i a-i mbunti impactul
public i veniturile personale. Profesionitii cu studii de specialitate, cum ar fi medicii,
avocaii, contabilii i arhitecii, i fac marketing pentru a-i consolida reputaia i a-i
atrage clieni. Societile comerciale, organizaiile de caritate, cluburile sportive,
asociaiile artistice, grupurile religioase i alte organizaii utilizeaz i ele marketingul
persoanelor. Promovarea sau asocierea cu personaliti binecunoscute le ajut adesea si ating mai bine scopurile. Iat de ce peste o duzin de firme - printre care Nike,
Target, Buick, American Express, Disney i Tideist - pltesc, luate mpreun, peste 50
de milioane $ pe an pentru a-i lega numele de cel al lui Tiger Woods, superstarul
jocului de golf.3
Marketingul locurilor cuprinde activitile ntreprinse pentru a crea, a ntreine
sau a schimba atitudinile sau comportamentul fa de anumite locuri. Astfel, numeroase
orae, state, regiuni i chiar ri ntregi se concureaz pentru a atrage turiti, locuitori
noi, reuniuni organizate, sedii de firme i uniti de producie. Statul Texas i-a fcut
reclam cu sloganul: E ca-ntr-o alt ar!" i statul New York strig: Iubesc New
York-ul!"4 Statul Michigan declam: Lacuri minunate, zile minunate!" ca s-i atrag pe
turiti; Lacuri minunate, slujbe minunate!" ca s-i atrag rezideni; i Lacuri
minunate, locaie minunat!" ca s atrag firme. Agenia Irlandez de Dezvoltare a
convins peste 1.200 de firme s-i amplaseze uniti de producie pe teritoriul Irlandei.
n acelai timp, Consiliul Irlandez pentru Turism a construit un nfloritor sector al
turismului, fcndu-i publicitate cu sloganul: Trii o altfel de via: prietenoas,

Mark Hyman, The Yin and Yang of the Tiger Effect, Business Week, 16 octombrie, 2000, p. 110
Vezi site-urile web de turism ale acestor state, la: www.TravelTex.com, www.michigan.org,
www.iloveni.state.ny.us
4

11

frumoas, relaxant!", iar Consiliul Irlandez pentru Export a creat piee atractive pentru
exporturile irlandeze.5
Ideile pot i ele s fac obiectul marketingului. ntr-un anumit sens, orice
marketing este marketingul unei idei - fie c e vorba de ideea general de v spla pe
dini sau de ideea particular c o anume past de dini v face s zmbii n fiecare zi".
n cazul de fa, ns, ne limitm la a ne referi doar la ideile sociale. Acest domeniu a
primit denumirea de marketing social, definit de Institutul de Marketing Social ca fiind
utilizarea conceptelor i instrumentelor marketingului comercial n programe destinate
s influeneze comportamentul indivizilor n aa fel nct s-i sporeasc binele propriu
i pe cel al societii. Programele de acest tip includ campaniile de sntate public
mpotriva fumatului, a alcoolismului, a abuzului de medicamente i a obezitii. Alte
eforturi de marketing social ar fi campaniile ecologiste de protejare a rezervaiilor
naturale, de promovare a aerului curat i de conservare a speciilor naturale. Iar altele
abordeaz probleme cum ar fi planificarea familial, drepturile omului i egalitatea
rasial.
1.2.1.2. Decizii n materie de produs i serviciu
Specialitii n marketing iau decizii n privina produsului i serviciilor la trei
niveluri:
A. decizii referitoare la produsul individual;
B. decizii referitoare la linia de produs;
C. decizii referitoare la mixul de produse.
A. Deciziile referitoare la produsul i serviciul individual
n figura 1.3. sunt prezentate deciziile importante din procesul de realizare i
marketing al produselor i serviciilor individuale.

Fig. 1.3. Deciziile referitoare la produsul i serviciul individual

Atribute ale produsului i serviciului. Realizarea unui produs sau serviciu
presupune definirea avantajelor care le va oferi acesta. Avantajele respective sunt
comunicate i furnizate de atributele produsului, de exemplu:
Calitatea produsului
Caracteristicile produsului
Stilul si designul produsului
Crearea i impunerea mrcii. Cea mai distinctiv competen a specialitilor n
marketing profesioniti rmne, probabil, capacitatea de a crea, de a ntreine, de a
proteja i de a mbunti mrci ale produselor i serviciilor pe care le comercializeaz.
O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaie ntre
toate aceste elemente, prin intermediul creia se identific productorul sau vnztorul
unui produs sau serviciu. Consumatorii vd n marc un element important al
produsului, iar utilizarea unei mrci comerciale poate aduga valoare unui produs. De
exemplu, majoritatea consumatorilor vor percepe un flacon de parfum White Linen ca
pe un produs scump i de nalt calitate. Acelai parfum, dar pus ntr-un flacon care nu

Philip Kotler, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005

12

poart nici o marc, este probabil s fie perceput ca fiind de calitate inferioar, chiar
dac mirosul este exact acelai.
Ambalarea i ambalajul. Ambalarea cuprinde conceperea i producerea
recipientului sau nveliului n care se vinde un produs. Ambalajul poate s cuprind
recipientul primar al produsului (tubul n care afl pasta de dini Colgate Total, de
pild); poate s cuprind i un ambalaj secundar, care se arunc atunci cnd
consumatorul se pregtete s utilizeze produsul (cutiua de carton n care se afl tubul
de Colgate); i, n fine, poate s cuprind un ambalaj de transport, necesar pentru
depozitarea, identificarea i transportarea produsului (o cutie mare de carton ondulat cu
ase duzini de tuburi Colgate). Etichetarea, adic informaiile care apar tiprite pe
ambalaj sau l nsoesc, face i ea parte din ambalare.
Etichetarea. Etichetele pot fi simple cartonae cu preul ataate la produs sau pot
fi sub forma unui element grafic complex i elaborat, inclus n ambalaj. Etichetele
ndeplinesc mai multe funcii. n varianta minimal, eticheta identific produsul sau
marca - de pild, numele Sunkist tampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, s
descrie cteva lucruri despre produs: cine 1-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut,
ce anume conine, cum se poate folosi i cum trebuie folosit n condiii de siguran. n
fine, eticheta poate s promoveze produsul, prin aspectul atrgtor al elementelor sale
grafice.
Serviciile auxiliare produsului. Serviciile oferite clientului constituie un alt
element al strategiei produsului. Oferta cu care vine o companie pe pia include, de
obicei, i unele servicii care pot s reprezinte o parte important sau aproape
neimportant a ofertei totale. Primul pas n aceast direcie este cercetarea periodic a
opiniei clienilor pentru a vedea ct de apreciate sunt serviciile curente i a obine idei
de servicii viitoare.
B. Deciziile referitoare la linia de produse
Pe lng deciziile referitoare la produse i servicii individuale, strategia
produsului impune i crearea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de
produse care sunt strns nrudite, deoarece funcioneaz de o manier similar, se vnd
acelorai grupuri de clieni, se desfac pe pia prin aceleai tipuri de magazine sau se
ncadreaz n anumite game de preuri.
Cea mai important decizie este cea privind lungimea liniei de produse numrul de articole din cadrul liniei. Firma trebuie s-i gestioneze cu mare atenie
liniile de produse. Liniile de produse tind s se lungeasc n timp i majoritatea firmelor
se vor vedea obligate, n cele din urm, s-i emondeze liniile prin eliminarea articolelor
inutile sau neprofitabile, pentru a putea spori profitabilitatea global a liniei.
C. Deciziile referitoare la mixul de produse
O organizaie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de
produse (sau un asortiment de produse) const din toate liniile de produse i articolele
pe care le ofer spre vnzare un anumit vnztor. Mixul de produse al companiei Avon
const din patru mari linii de produse: produse cosmetice, produse de ntreinere a
sntii, bijuterii i accesorii, i produse nviortoare" (cadouri, cri, muzic i mici
decoraiuni pentru locuin). Fiecare linie de produse const din mai multe sublinii. De
exemplu, cosmeticele se mpart n produse de machiaj, produse de ngrijire a pielii,
produse pentru baie i de tratament cosmetic, parfumuri i ape de toalet i produse
pentru protecia pielii n aer liber. Fiecare linie i fiecare sublinie au numeroase articole
individuale.
Mixul de produse al unei companii are patru dimensiuni importante: amploarea
sau lrgimea, lungimea, profunzimea i omogenitatea. Amploarea mixului de produse se
refer la numrul de linii diferite de produse pe care le ofer compania.

13

1.2.2. Preul
Conform unui expert n domeniu, stabilirea preurilor presupune fructificarea
potenialului dumneavoastr de profit". Dac dezvoltarea, promovarea i distribuia
eficace a produselor sunt demersurile care seamn smna succesului firmei, atunci
stabilirea eficace a preurilor este recolta. Firmele care creeaz valoare pentru client cu
celelalte activiti ale mixului de marketing trebuie, pe de alt parte, s capteze o parte
din aceast valoare n preurile pe care le percep. i totui, n ciuda importanei pe care
o are, multe firme nu-i gestioneaz judicios activitatea de stabilire a preurilor.
n 1998, Jay Walker, fondatorul firmei, a lansat Priceline ca serviciu pe Internet
radical nou, avnd la baz un concept ingenios de simplu: s le ofere consumatorilor
posibilitatea de a-i nominaliza propriile preuri, dup care s fluture ofertele de pre n
faa vnztorilor i s vad cine muc"! Tranzaciile de acest fel, a raionat Walker, ar
fi fost att n beneficiul cumprtorilor, ct i n cel al vnztorilor: primii obineau
preuri mai mici, iar ultimii i puteau transforma n profit stocurile excedentare. Dei
simplu ca idee, acest comer dirijat de cumprtori" reprezenta o turnur spectaculoas
fa de ndelungata tradiie n materie de stabilire a preurilor, conform creia vnztorii,
nu cumprtorii, sunt cei ce determin preurile. i totui, ideea a prins. Priceline a
devenit acum cel mai mare serviciu de comer pe Internet cu preuri oferite de
cumprtori i una dintre puinele dot-com-uri profitabile.
n sensul cel mai restrns, preul este suma de bani perceput pentru un produs
sau un serviciu. n sens mai general, preul este suma tuturor valorilor pe care
consumatorii le dau n schimbul avantajelor aduse de deinerea sau utilizarea produsului
sau serviciului. Istoric vorbind, preul a fost factorul cel mai important de influen n
alegerea fcut de cumprtor. Acest lucru este nc valabil n rile mai srace, n
cadrul grupurilor de populaie mai nevoiae i n cazul produselor nedifereniate. De-a
lungul ultimelor decenii, ns, factorii care nu in de pre au devenit mai importani n
comportamentul de alegere al cumprtorului.
Pe aproape tot parcursul istoriei, preurile s-au stabilit prin negociere ntre
cumprtori i vnztori. Aplicarea unor politici ale preului fix - stabilirea unui singur
pre pentru toi cumprtorii - constituie o idee relativ modern, care a aprut pe la
sfritul secolului XIX, o dat cu dezvoltarea comerului cu amnuntul la scar mare.
Astzi, cu doar o sut de ani mai trziu, Internetul promite s inverseze tendina preului
fix i s ne readuc ntr-o er a stabilirii dinamice a preurilor - perceperea unor preuri
diferite n funcie de clientul individual i de situaia de cumprare. Internetul, reelele
de calculatoare ale firmelor i comunicaiile fr fir i conecteaz pe vnztori i
cumprtori ntr-o msur nemaintlnit pn acum. Diverse site-uri web permit
cumprtorilor s compare rapid i uor produse i preuri. Site-urile de licitaii online,
i ajut pe cumprtori i vnztori s negocieze uor preurile a mii de articole - de la
calculatoare recondiionate la trenulee vechi din tinichea. Alate site-uri, chiar i las pe
cumprtori s-i stabileasc singuri preurile. n acelai timp, noile tehnologii le permit
vnztorilor s adune date detaliate despre obiceiurile de cumprare i preferinele
cumprtorilor - ba chiar i despre limitele ntre care i permit s cheltuiasc - astfel
nct s-i poat adapta n consecin produsele oferite i preurile practicate.
1.2.2.1. Elemente ce condiioneaz politica de pre
Factorii care influeneaz stabilirea preurilor includ
A. obiectivele de marketing ale firmei
B. strategia mixului de marketing
C. costurile
14

Fig. 1.4. Factorii care influeneaz deciziile de pre

A. Obiectivele de marketing
nainte de stabilirea unui pre, firma trebuie s-i aleag strategia pentru
produsul n cauz. Dac i-a ales cu atenie piaa vizat i poziionarea, atunci strategia
mixului de marketing, inclusiv preul, va fi destul de evident. Prin urmare, strategia de
stabilire a preurilor este n mare msur determinat de deciziile luate n privina
poziionrii pe pia.
n acelai timp, firma s-ar putea s urmreasc i alte obiective. Exemple de
obiective des ntlnite ar fi: supravieuirea pe pia, maximizarea profitului curent,
poziia de lider dup criteriul cotei de pia i poziia de lider dup criteriul calitii
produsului. Companiile i stabilesc supravieuirea ca obiectiv principal atunci cnd au
necazuri din cauza excedentului de capacitate, a concurenei dure sau a modificrilor
aprute n dorinele consumatorilor. Pentru a menine o fabric n funciune, firma s-ar
putea s stabileasc un pre sczut, n sperana de a stimula cererea. Pe termen lung,
ns, firma trebuie s nvee cum s adauge valoare pentru care clienii s fie dispui s
plteasc - sau va fi nevoit s dispar de pe pia.
Multe companii i fixeaz ca obiectiv n stabilirea preurilor maximizarea
profitului curent. Ele estimeaz cererea i costurile probabile corespunztoare mai
multor niveluri de pre, dup care l aleg pe acela care le va aduce maximum de profit
curent, de lichiditate sau de rentabilitate a investiiei. Alte companii vor s obin poziia
de lider dup cota de pia. Pentru a deveni liderul dup cota de pia, aceste firme i
stabilesc preurile la cel mai sczut nivel posibil.
O companie poate decide c dorete s devin lider de pia dup criteriul
calitii. n mod normal, acest lucru impune aplicarea unui pre ridicat, pentru a acoperi
costul unei caliti funcionale superioare i costul ridicat al activitii de cercetaredezvoltare.
Preul poate fi utilizat i ca mijloc pentru atingerea altor obiective, ceva mai
specifice. Firma ar putea s-i stabileasc preurile la un nivel sczut, pentru a mpiedica
ali concureni s intre pe pia, sau ar putea s-i stabileasc preurile la acelai nivel cu
concurenii, pentru a stabiliza piaa. Preurile pot fi stabilite n ideea de a salvgarda
fidelitatea i sprijinul firmelor de revnzare sau pentru a evita intervenia guvernului.
Preurile pot fi reduse temporar, pentru a strni interesul pieei fa de produs sau pentru
a atrage mai muli clieni ntr-un magazin de vnzare cu amnuntul. Preul unui produs
poate fi stabilit n ideea de a stimula vnzrile altor produse din linia companiei. Prin
urmare, stabilirea preului poate s joace un rol important n efortul de atingere a
obiectivelor companiei, la multe niveluri.
Organizaiile non-profit i cele publice pot s adopte o serie ntreag de alte
obiective n stabilirea preurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parial a
costurilor, tiind c pentru restul costurilor trebuie s se bazeze pe donaii particulare i
finanri din bugetul public. Un spital non-profit s-ar putea s urmreasc acoperirea
integrala a costurilor, prin politica de preuri pe care o aplic. O companie teatral nonprofit s-ar putea s-i stabileasc preurile n ideea de a ocupa la maximum numrul
locurilor din sal. O agenie de servicii sociale poate s stabileasc un pre social, care
s corespund diverselor posibiliti de venit ale clienilor ageniei.
15

B. Strategia de marketing
Preul nu este dect unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de
firm pentru a-i atinge obiectivele de marketing. Deciziile de pre trebuie coordonate
cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuie i la promovare, pentru a
alctui mpreun un program de marketing coerent i eficace. Deciziile luate n privina
altor variabile ale mixului de marketing pot s influeneze deciziile de stabilire a
preului. De exemplu, productorii care apeleaz la multe firme de revnzare, crora le
cer s le susin i s le promoveze produsele, s-ar putea s fie obligai s includ marje
mai mari de revnzare n preurile pe care le aplic.
Companiile i poziioneaz adeseori produsele pe baza preului, dup care iau
ca fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preurile pe care vor s le
perceap, n acest caz, preul este un factor crucial al poziionrii produsului, care
definete piaa, concurena i modul de alctuire ale produsului. Multe firme i
fundamenteaz strategiile de poziionare prin pre de acest gen cu o metod denumit
calculaia invers a costurilor - o arm strategic foarte puternic. n cadrul acestei
metode se inverseaz procesul uzual, care ncepe cu proiectarea unui produs nou,
determinarea costului acestuia i la sfrit ridicarea ntrebrii: Putem s-1 vindem la
acest pre?" Calculaia invers a costurilor ncepe cu stabilirea unui pre de vnzare
ideal, care ia n consideraie aspectele referitoare la clieni, dup care caut s determine
acele costuri apte s asigure obinerea preului ideal.
Alte firme minimalizeaz importana preului i folosesc alte instrumente ale
mixului de marketing pentru a-i crea poziii independente de pre. De multe ori, cea
mai bun strategie este nu s percepi cel mai sczut pre, ci, mai degrab, s-i
difereniezi oferta de marketing n aa fel nct s-o faci s merite un pre mai mare. De
exemplu, ani de zile compania Johnson Controls, care produce sisteme de climatizare
pentru cldiri de birouri, i-a folosit preul iniial ca instrument concurenial principal.
Cercetarea de pia a artat, ns, c pe clieni i interesa n primul rnd costul total al
instalrii i ntreinerii unui sistem, i abia apoi preul iniial al acestuia.
Prin urmare, specialitii de marketing trebuie s ia n consideraie tot mixul de
marketing. atunci cnd i stabilesc preurile. Dac produsul este poziionat pe baza unor
factori independeni de pre, atunci deciziile privitoare la calitate, promovare i
distribuie vor influena puternic preul. Dac preul este un factor crucial n poziionare,
atunci va influena puternic deciziile luate n privina celorlalte elemente ale mixului de
marketing. Dar, chiar i atunci cnd aleg s pun accentul pe pre, specialitii n
marketing trebuie s in minte c deciziile de cumprare ale clienilor nu vor fi dect
rareori determinate numai de pre. Dimpotriv, clienii vor cuta produse care s le ofere
cea mai avantajoas valoare, adic maximum de avantaje n schimbul preului pltit.
C. Costurile
Costurile determin nivelul minim la care poate firma s-i stabileasc preul
perceput pentru un produs. Firma trebuie s perceap un pre care, pe de o parte, s-i
acopere toate costurile de producie, distribuie i vnzare a produsului, iar pe de alta si asigure un ctig corect i echitabil pentru eforturile depuse i riscul asumat. Costurile
pot s reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preurilor. Multe
companii se strduiesc s devin productorii cu costuri sczute" din sectoarele lor de
activitate. Firmele cu costuri mai sczute pot s-i stabileasc preuri mai mici, dar care
s le aduc totui vnzri i profituri mai mari.
Costurile unei firme mbrac dou forme: costuri fixe i costuri variabile.
Costurile fixe (denumite i costuri de regie) sunt costuri care nu variaz o dat cu
nivelul produciei sau al vnzrilor. De exemplu, o firm trebuie s-i plteasc lunar
facturile pentru chirie i nclzire, dobnzile la credite i salariile cadrelor manageriale,
indiferent de ct a produs firma n luna respectiv. Costurile variabile se modific direct
proporional cu nivelul produciei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presu16

pune un cost al cipurilor de calculator, circuitelor, plasticului, ambalajului i al altor

intrri de producie. Aceste costuri tind s fie aceleai pentru fiecare unitate de produs
executat. Li se spune variabile fiindc totalul lor variaz cu numrul de uniti
executate. Costurile totale reprezint suma costurilor fixe i variabile pentru orice nivel
dat al produciei. Conducerea managerial trebuie s perceap un pre care mcar s
acopere costurile totale de producie, la un anumit nivel al acesteia. Firma trebuie s-i
supravegheze costurile cu mare atenie. Dac pentru firm este mai costisitor dect
pentru concurenii ei s-i produc i s-i vnd produsul, atunci va trebui s perceap
un pre mai mare sau s fac mai puin profit, ceea ce o va pune ntr-o poziie de
dezavantaj concurenial.
1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preurilor
Preul pe care l percepe firma va fi undeva ntre un pre prea sczut pentru a
aduce profit i un pre prea ridicat pentru a aduce cerere. Figura 1.5. recapituleaz
principalele consideraii luate n calcul la stabilirea preului. Costurile produsului
determin un prag minim al preului; percepiile consumatorilor cu privire la valoare
produsului determin plafonul maxim.
Firmele i stabilesc preurile prin alegerea unei abordri generale care ia n
calcul unul sau mai multe seturi de factori din cele trei posibile.

Fig. 1.5. Considerente principale n stabilirea preului

Stabilirea preurilor pe baza costurilor. Cea mai simpl metod este stabilirea
preului prin adugarea la cost a unei marje - aplicarea unei cote standard de adaos
asupra costului produsului. Companiile de construcii, spre exemplu, depun oferte de
licitaie prin estimarea costului total al unui proiect, la care adaug o marj standard de
profit. Avocaii, contabilii i ali practicani ai unei profesii liberale i stabilesc de
obicei tarifele prin aplicarea unei marje standard de adaos asupra costurilor pe care le
nregistreaz. Unii vnztori le spun clienilor c vor percepe preul de cost plus o cot
specificat de adaos; de exemplu, aa procedeaz companiile aerospaiale n relaiile lor
comerciale cu guvernul.
Pentru a ilustra metoda adaosului peste preul de cost, s zicem c o firm care
produce prjitoare electrice de pine are urmtoarele cifre de cost i vnzri
previzionate:
Costul variabil
10 $
Costurile fixe
300 000 $
Unitile vndute
50 000 $
Atunci costul nregistrat de firm pentru producerea unui prjitor de pine este
dat de formula:
Costul unitar Costul variabil

Costurile fixe
300000$
10$
16$
Unitatile vandute
50000$

17

Acum s presupunem c firma vrea s ctige un adaos de 20 de procente din

vnzri. Preul cu adaos al productorului este dat de formula:
Pretul cu adaos

Costul unitar
16$

20$
1 Rata urmarita pentru rentabilit atea vanzarilor 1 0,2

Productorul le va percepe distribuitorilor un pre de 20 $ pe prjitor, obinnd

astfel un profit de 4 $ pe unitatea de produs. Distribuitorii, la rndul lor, vor aplica un
adaos asupra prjitoarelor vndute. Dac distribuitorii vor s ctige o marj de 50 la
sut asupra preului de vnzare, vor aplica un adaos care va duce preul prjitorului la 40
$ (20 $ + 50% din 40 $). Acest pre este echivalent cu un adaos peste preul de cost de
100 la sut ($ 20/ $ 20).
Este raional utilizarea adaosurilor standard n stabilirea preurilor? n general,
nu. Orice metod de stabilire a preurilor care nu ine seama de cerere i de preurile
concurenilor este improbabil s conduc la preul cel mai bun. S zicem c
productorul de prjitoare a perceput un pre de 20 $, dar nu a vndut dect 30.000 de
uniti, n loc de 50.000. n acest caz, costul unitar este mai mare dect cel estimat,
deoarece costurile fixe se repartizeaz pe un numr mai mic de uniti, iar cota
procentual de adaos realizat din vnzri va fi mai sczut. Stabilirea preurilor prin
aplicarea unui adaos peste preul de cost funcioneaz cu rezultate bune numai dac
preul de vnzare aduce efectiv volumul estimat de vnzri.
Cu toate acestea, stabilirea preurilor prin metoda adaosului continu s rmn
popular printre vnztori, din mai multe motive. n primul rnd, vnztorii sunt mai
siguri n privina costurilor, dect a cererii. Prin corelarea preului cu costul, vnztorii
simplific procedura de stabilire a preurilor - nu mai trebuie s fac ajustri frecvente
de pre, atunci cnd se schimb cererea. n al doilea rnd, atunci cnd toate firmele
dintr-un sector de activitate utilizeaz aceast metod de stabilire a preurilor, preurile
tind s fie asemntoare i se reduce la minimum concurena prin preuri. n al treilea
rnd, mult lume consider c stabilirea preului prin adugarea unei cote standard peste
costul produsului este mai echitabil att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori.
Vnztorii realizeaz un ctig echitabil asupra investiiei fcute, dar fr a profita de
cumprtori, atunci cnd cererea din partea acestora devine foarte mare.
Analiza pragului de rentabilitate i stabilirea preurilor pe baza obiectivelor
de profit. Firma ncearc s determine preul la care va atinge pragul de rentabilitate al
activitii sale economice sau la care va realiza obiectivele de profit pe care i le-a
propus. Aceast abordare este folosit de General Motors, care i stabilete preurile la
automobile n ideea de a obine un profit de 15-20 la sut din investiia fcut. Aceeai
metod de stabilire a preurilor o folosesc i companiile de utiliti publice, care sunt
constrnse s realizeze o anumit rentabilitate a investiiei.
Stabilirea preului pe baza unor obiective planificate folosete un concept
specific: graficul pragului de rentabilitate, care indic venitul total i costul total la care
se ateapt firma pentru diverse niveluri ale volumului vnzrilor.

Fig. 1.6. Grafic de rentabilitate pentru determinarea unui pre

18

1.2.3. Distribuie (Plasament)

Firmele lucreaz rar de unele singure atunci cnd aduc valoare clienilor. n
schimb, cele mai multe sunt doar o verig n cadrul unui lan mai mare al ofertei sau al
canalului de distribuie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de ct de bine i
ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine concureaz ntregul canal de marketing cu
canalele concurente.
1.2.3.1. Lanurile ofertei i reeaua de furnizare a valorii
Realizarea unui produs sau a unui serviciu i oferirea acestuia ctre cumprtori
presupune construirea relaiilor nu doar cu clienii, dar i cu furnizorii i revnztorii
eseniali n cadrul lanului ofertei al firmei. Acest lan al ofertei este alctuit din
parteneri situai n amonte i n aval, adic din furnizori, intermediari i chiar clieni ai
intermediarilor.
n amonte de productor sau furnizor serviciului se gsete o serie de firme care
livreaz materiile prime, componentele, piesele, informaiile, finanele i cunotinele
necesare pentru a crea un produs sau un serviciu. Totui, operatorii de pia s-au
focalizat n mod tradiional asupra zonei din aval" a lanului ofertei - asupra canalelor
de marketing sau a canalelor de distribuie care se orienteaz asupra clientului.
Partenerii canalului de marketing, cum ar fi angrositii i detailitii, constituie o legtur
vital ntre firm i consumatorii intii de aceasta.
Att partenerii din amonte, ct i cei din aval pot, de asemenea, s fac parte din
alte lanuri ale ofertei ale firmelor. Totui, proiectarea unic a fiecrui lan al ofertei al
unei firme i permite acesteia s ofere valoare superioar clienilor. Succesul firmei
depinde nu numai de ct de bine i ndeplinete ea sarcinile, ci i de ct de bine ntregul
su lan al ofertei i canalul de marketing concureaz cu ale canale ale concurenilor.
Termenul de lan al ofertei poate fi prea limitat - el ofer o imagine a activitii
de tipul produ si vinde. El sugereaz c materiile prime, intrrile productive i
capacitatea fabricii ar trebui s serveasc drept punct de plecare pentru planificarea de
marketing. Un termen mai bun ar fi lanul cererii ntruct el ne sugereaz o imagine a
pieei de tipul sesizeaz si rspunde. Conform acestui punct de vedere, planificarea
ncepe cu nevoile clienilor int, la care firma rspunde prin organizarea resurselor cu
obiectivul de a construi relaii profitabile cu clienii.
Companiile din ziua de astzi adopt, ntr-o msur din ce n ce mai mare,
punctul de vedere al reelei complete de furnizare a valorii. Aa cum a fost definit n
Capitolul 2, reeaua de furnizare a valorii este constituit din firm, furnizori i
distribuitori i, n cele din urm, din clieni, care intr n parteneriat" unii cu alii pentru
a mbunti performana ntregului sistem. De exemplu, Palm, productorul de vrf de
dispozitive de mn, gestioneaz o ntreag comunitate de furnizori i firme care
asambleaz componentele semiconductoare, casetele din plastic, ecranele LCD i
accesoriile; de revnztori tradiionali i online; i de 45.000 de firme complementare,
care au creat 5.000 de aplicaii pentru sistemele de operare ale Palm. Toi aceti
parteneri diveri trebuie s lucreze eficient mpreun pentru a aduce o valoare
superioar clienilor Palm.
Reeaua de furnizare a valorii constituit din firm, furnizori i distribuitori i,
n cele din urm, din clieni care intr n parteneriat" unii cu alii pentru a mbunti
performana ntregului sistem.
1.2.3.2. Natura i importana canalelor de marketing
Puini productori i vnd bunurile direct ctre utilizatorii finali. n schimb, cei
mai muli folosesc intermediari pentru a-i aduce produsele pe pia. Ei ncearc s
19

formeze un canal de marketing (sau canal de distribuie) - o serie de organizaii

interdependente care sunt implicate n procesul de oferire a produsului sau a serviciului
pentru a fi folosit sau consumat de ctre un consumator sau o firm.6
Deciziile privind canalul firmei afecteaz direct orice alt decizie de marketing.
Stabilirea preurilor de ctre firm depinde de tipul de comerciani la care apeleaz:
lanuri naionale cu preuri reduse, magazine de specialitate de nalt calitate sau
vnzare direct ctre consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind
personalul de vnzri i comunicaiile depind de ct de mult convingere, pregtire,
motivaie i sprijin au nevoie partenerii canalului su. Dezvoltarea sau achiziionarea
unor noi produse de ctre firm pot depinde de ct de bine se potrivesc aceste produse
capacitilor membrilor canalului su.
Totui, firmele acord adesea prea puin atenie canalelor de distribuie, uneori
suportnd rezultate negative. n schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuie
inventive pentru a obine un avantaj concurenial.
Cum adaug valoare membrii canalului
Figura 1.7.a ne prezint modul n care folosirea intermediarilor ne poate aduce
economii. Figura 1.7.b ne prezint trei productori, fiecare apelnd la un marketing
direct pentru a ajunge la trei clieni. Sistemul impune nou contacte diferite. Figura
1.7.b ne nfieaz aceiai trei productori care acum apeleaz la un distribuitor, care i
va contacta pe cei trei clieni. Acest sistem impune numai ase contacte. n acest mod,
intermediarii reduc efortul depus att de productori, ct i de ctre consumatori.

Fig. 1.7.a Canalul Productor Consumator

Fig. 1.7.b Canalul Productor Magazin - Consumator

Numrul de niveluri ale unui canal

Firmele pot s conceap n mai multe moduri canalele lor de distribuie pentru ca
produsele i serviciile s fie oferite clienilor. Fiecare nivel de intermediari de marketing
care ndeplinete o anumit activitate pentru a aduce produsul i proprietatea asupra
produsului mai aproape de consumatorul final poart denumirea de nivel al canalului,
ntruct att productorul, ct i consumatorul final presteaz o anumit activitate, ei
constituie o parte component a fiecrui canal.
Nivel al canalului - un nivel de intermediari de marketing care ndeplinete o
anumit activitate pentru a aduce produsul i proprietatea asupra produsului mai
aproape de consumatorul final.
Numrul de niveluri intermediare indic lungimea canalului. Figura 1.8.A
prezint cteva canale de distribuie de bunuri de larg consum cu o lungime diferit.
Canalul 1, denumit canal direct de marketing, nu dispune de nici un nivel intermediar;
firma vinde direct ctre consumatori. De exemplu, Avon, Amway i Tupperware i
vnd produsele din u n u, prin prezentri de vnzare la domiciliul i la biroul
clientului i pe Web; L.L. Bean i vinde mbrcmintea direct prin cataloage potale,
6

Anne Coughlin, Erin Anderson, Canalele de Marketing, ediia a VI-a, pag. 2-3

20

telefon i online; iar o universitate vinde educaie prin campusul su sau prin
nvmntul la distan. Restul canalelor din Figura 1.8.A sunt canale indirecte de
marketing, cuprinznd unul sau mai muli intermediari.

Fig. 1.8. Canale de comunicare

Figura 1.8.B ne prezint o serie de canale de distribuie des ntlnite n sectorul
afacerilor derulate ntre firme. Operatorul de pia care vinde ctre firme poate s-i
utilizeze propriul personal de vnzri pentru a vinde direct ctre firmele cumprtoare.
El poate vinde, de asemenea, ctre diverse tipuri de intermediari, care la rndul lor vnd
ctre firmele cumprtoare. Exist i canale de marketing pentru bunuri de consum i
pentru firme cu i mai multe niveluri, dar ele sunt mai rar ntlnite. Din punctul de
vedere al productorului, un numr mai mare de niveluri nseamn un control mai
sczut i o complexitate mai mare a canalului. n plus, toate instituiile din cadrul
canalului se afl n legtur printr-o serie de fluxuri. Aceste fluxuri pot fi fluxuri fizice
de produse, fluxuri de proprietate, fluxuri de plat, fluxuri de informaii, precum i
fluxuri promoionale. Aceste fluxuri pot face ca i canalele care au un singur nivel sau
un numr restrns de niveluri s devin foarte complexe.
1.2.3.3. Comportamentul i organizarea canalului
Canalele de distribuie nu sunt doar o simpl niruire de firme legate prin
diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe n care oamenii i firmele
interacioneaz pentru a ndeplini obiectivele individuale, ale firmei, precum i ale
canalului. Unele sisteme de canale cuprind numai interaciuni neoficiale ntre firme a
cror organizare n cadrul canalului este flexibil; altele cuprind interaciuni formale
determinate de structuri organizatorice puternice. n plus, sistemele de canale nu rmn
nemodificate apar noi tipuri de intermediari, dup cum apar noi tipuri de sisteme de
canale. Vom analiza mai jos comportamentul n cadrul canalului i modul n care
membrii canalului se organizeaz pentru a-i presta activitatea n cadrul canalului.
Comportamentul canalului
Un canal de marketing este format din firme care interacioneaz pentru binele
lor comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali. De exemplu, un
distribuitor al companiei Ford depinde de aceast companie, ntruct ea este cea care
21

realizeaz autoturisme care satisfac nevoile consumatorilor. La rndul ei, Ford depinde
de distribuitor pentru a-i atrage pe consumatori, a-i convinge s achiziioneze
autoturismele Ford i a asigura service-ul autoturismelor dup vnzarea acestora.
Distribuitorul companiei Ford depinde, de asemenea, de ali distribuitori, care trebuie i
ei s obin vnzri bune i s ofere un service corespunztor, fapt care va mri reputaia
mrcii. De fapt, succesul distribuitorilor individuali ai companiei Ford depinde de ct de
bine concureaz ntregul canal de marketing al companiei Ford cu canalele altor
productori de autoturisme.
n mod ideal, ntruct succesul membrilor individuali ai canalului depinde de
succesul ntregului canal, toate firmele din cadrul canalului trebuie s lucreze mpreun
ntr-un mod cooperant. Ele trebuie s-i neleag i s-i accepte rolurile, s-i
coordoneze obiectivele i activitile, precum i s coopereze pentru ndeplinirea
obiectivelor generale ale canalului. Totui, membrii individuali ai canalului mbrieaz
destul de rar o astfel de perspectiv larg. Cooperarea pentru ndeplinirea obiectivelor
generale ale canalului presupune, uneori, renunarea la obiectivele individuale. Dei
membrii canalului depind unul de altul, ei acioneaz adesea independent, urmrindu-i
interesele proprii pe termen scurt. Ei i manifest adesea dezacordul n legtur cu
rolurile pe care trebuie s le ndeplineasc ali membri ai canalului - ce trebuie s fac
fiecare i ce recompense s primeasc. Astfel de dezacorduri n privina obiectivelor,
rolurilor i a recompenselor dau natere unui conflict n cadrul canalului.
Un canal de distribuie convenional este compus din unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate independent
care ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al
sistemului. Nici un membru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra
celorlali membri ai canalului, dup cum nu exist mijloace formale pentru atribuirea
rolurilor i rezolvarea conflictelor din cadrul canalului. n schimb, un sistem de
marketing vertical (SMV) const din productori, angrositi i detailiti care acioneaz
ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului deine proprietatea asupra celorlali
membri ai canalului, are contracte cu ei sau exercit att de mult putere nct membrii
canalului trebuie s coopereze. SMV poate fi dominat de productor, angrosist sau
detailist.
Canal de distribuie convenional
Un canal care const din unul sau mai muli productori, angrositi i detailiti
independeni, fiecare fiind o entitate independent care ncearc s-i maximizeze
profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al sistemului.
Sistem de marketing vertical (SMV)
Structur a canalului de distribuie n care productorii, angrositii i detailitii
acioneaz ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului i deine n proprietate pe
ceilali, are ncheiate contracte cu ei sau dispune de att de mult putere nct acetia vor
coopera.
SMV corporativ cuprinde etape succesive de producie i distribuie care se
deruleaz sub umbrela unui singur proprietar. Coordonarea i gestionarea conflictelor
realizeaz prin intermediul canalelor organizatorice obinuite.
SMV contractual const din existena unor firme independente la diferitele
niveluri ale produciei i distribuiei, care se unesc prin intermediul contractelor pentru a
obine economii sau vnzri mai mari dect ar putea obine pe cont propriu.
Coordonarea i gestionarea conflictelor sunt obinute prin acorduri contractuale ntre
membrii canalului.
ntr-un SMV administrat, conducerea este asumat nu prin intermediul
proprietii sau al contractelor, ci datorit dimensiunii i a puterii uneia dintre pri sau
ale unui numr restrns de membri ai canalului. Productorii unei mrci de vrf pot
obine o cooperare i un sprijin puternice din partea revnztorilor.
22

1.2.3.4. Deciziile privind configuraia canalului

n continuare se vor analiza o serie de decizii privind configuraia canalului, cu
care se confrunt productorii. n proiectarea canalelor de marketing, productorii aleg
ntre ceea ce este ideal i ceea ce este practic. De regul, o firm nou, cu un capital
limitat, ncepe s vnd ntr-o zon limitat a pieei. Alegerea celor mai bune canale ar
putea s nu constituie o problem: problema ar fi aceea de a convinge unul sau mai
muli intermediari de valoare s distribuie linia de produse.
Dac noua firm va avea succes, ea ar putea ptrunde pe noi piee prin
intermediarii existeni. Pe pieele mai mici, firma ar putea vinde direct ctre detailiti;
pe pieele mai mari, ar putea vinde prin intermediul distribuitorilor angrositi. ntr-o
anumit zon a rii, ea ar putea ncheia un acord exclusiv de franiz; n alt zon a
rii, ea ar putea vinde prin intermediul tuturor tipurilor de distribuitori disponibili.
Apoi, ar putea aduga un sit Web pentru a vinde ctre clienii care sunt greu de abordat.
n acest mod, sistemele canalelor evolueaz adesea pentru a beneficia de ocaziile i
condiiile pieei.
Analiza nevoilor consumatorilor
Aa cum am artat anterior, canalele de marketing pot fi percepute drept reele
care furnizeaz valoare clienilor. Fiecare membru al canalului adaug valoare pentru
clieni. Astfel, configurarea canalului de distribuie ncepe cu descoperirea a ceea ce
doresc clienii vizai de la canal. Consumatorii doresc s cumpere din vecintate sau
sunt dispui s cltoreasc pentru a cumpra de la locaiile centralizate aflate la
distan mai mare? Ei prefer s cumpere personal, prin telefon, prin pot sau prin
Internet? Prefer o varietate de produse sau sunt adepii specializrii? Doresc numeroase
servicii suplimentare (livrare, credite, reparaii, instalare) sau sunt dispui s apeleze la
aceste servicii din alt parte? Cu ct livrarea va fi mai rapid, sortimentul mai variat, iar
serviciile suplimentare mai numeroase, cu att va fi mai mare nivelul de servire asigurat
de ctre canal.
Stabilirea obiectivelor canalului
Firmele trebuie s-i stabileasc obiectivele canalului innd cont de nivelul de
servire solicitat de consumatorii int. De regul, o firm poate s identifice mai multe
segmente care s doreasc un nivel diferit de servire. Firma trebuie s decid ce
segmente s serveasc i care sunt cele mai bune canale care trebuie folosite n fiecare
caz n parte. Pe fiecare segment, firma dorete s minimizeze costurile totale ale
canalului impuse de satisfacerea cerinelor de servire a clienilor.
Obiectivele canalului firmei sunt influenate, de asemenea, de natura firmei, de
produsele sale, de intermediarii de marketing, de concureni, precum i de mediu. De
exemplu, dimensiunea i situaia financiar ale firmei determin funciile de marketing
pe care firma le poate ndeplini pe cont propriu, precum i funciile care trebuie
ncredinate intermediarilor. Firmele care vnd produse perisabile pot avea nevoie de un
marketing mai direct pentru a evita ntrzierile, precum i o manipulare prea intens.
Identificarea principalelor variante
Dup ce firma i-a definit obiectivele canalelor sale, ea trebuie s identifice
principalele variante de canale din punctul de vedere al tipurilor de intermediari, al
numrului de intermediari, precum i al responsabilitilor fiecrui membru al canalului.
Tipurile de intermediari
Firma trebuie s identifice tipurile de membri ai canalului care sunt disponibili
pentru a presta activitatea impus de canalul su. De exemplu, s presupunem c un
productor de echipamente de testare a conceput un dispozitiv care detecteaz legturile
mecanice necorespunztoare ntre prile componente care se afl n micare ale
utilajelor. Directorii firmei consider c acest produs va avea o pia de desfacere n
toate sectoarele de activitate n care sunt produse sau utilizate motoarele electrice, cu
23

combustie sau cu abur. Fora de vnzare a firmei este n prezent mic, iar problema care
se pune este aceea de a aborda ct mai bine posibil aceste sectoare de activitate.

1.2.4. Promovarea
1.2.4.1. Publicitatea
Publicitatea i are originea chiar la nceputurile istoriei omenirii. Arheologii
care lucreaz n rile din jurul Mrii Mediterane au dezgropat semne care anunau
diverse evenimente i oferte. Romanii pictau pereii pentru a anuna luptele ntre
gladiatori, iar fenicienii pictau desene pe stnci mari, situate de-a lungul traseelor de
parad, prin care i promovau mrfurile. Totui, publicitatea modern este foarte
departe de aceste prime eforturi n domeniu. Cei care i fac reclam n Statele Unite
pltesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile de publicitate pe plan global se
apropie de circa 500 miliarde de dolari.7
Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale,
ea este folosit i de ctre o gam variat de organizaii non-profit, profesionale i de
ctre ageniile sociale, care i fac anun cauzele ctre publicul vizat. De fapt, pe locul
douzeci i patru n clasamentul celor care aloc cele mai mari fonduri pentru
publicitate se afl o organizaie non-profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o form
bun de a informa i a convinge, chiar dac scopul este acela de a vinde un produs n
ntreaga lume sau de a-i ndemna pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare s
in sub control natalitatea.
Managerii de marketing trebuie s ia patru tipuri de decizii importante atunci
cnd concep un program de publicitate (vezi figura 1.10.):

Fig. 1.10. Principalele decizii n domeniul publicitii

Stabilirea obiectivelor de publicitate
Un obiectiv de publicitate este o sarcin specific de comunicare, care trebuie
ndeplinit n condiiile unui auditoriu vizat si ntr-o anumit perioad de timp.
Obiectivele de publicitate pot fi clasificate n funcie de scopul principal - acela de a
informa, convinge sau reaminti.
Publicitatea de informare este folosit intens cnd este lansat o nou categorie
de produse. n acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primar.
7

Informaii oferite de www.adage.com, august, 2002

24

Publicitatea persuasiv (de convingere) devine mai important pe msur ce

concurena ajunge mai acerb. Aici, obiectivul firmei este de a construi cererea
selectiv.
Publicitate de comparaie este modul prin care o firm i compar marca, direct
sau indirect, cu una sau mai multe mrci. Publicitatea de comparaie a fost folosit
pentru produse i servicii cum ar fi buturile rcoritoare, calculatoarele, bateriile,
medicamentele pentru uurarea durerilor, serviciile de nchiriere a autoturismelor i
crile de credit.
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele mature - ea i face pe
consumatori s se gndeasc la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de la televizor
sunt menite, n principal, s reaminteasc oamenilor despre Coca-Cola i nu s-i
informeze sau s-i conving.
Stabilirea bugetului de publicitate
Bugetul de publicitate al mrcii depinde adesea de etapa ciclului de via al
produsului. De exemplu, noile produse au nevoie, de regul, de bugete mai mari de
publicitate, pentru a-i face pe clieni s devin contieni de produs i s-1 ncerce. n
schimb, mrcile mature necesit, de regul, bugete mai mici ca procent din vnzri.
Cota de pia influeneaz, de asemenea, volumul de publicitate. ntruct majorarea
cotei de pia sau preluarea din cota de pia a concurenilor necesit cheltuieli mai mari
de publicitate dect n cazul meninerii cotei de pia, mrcile care dispun de o cot
mic de pia au nevoie, de regul, de mai multe fonduri pentru publicitate ca procent
din vnzri. De asemenea, mrcile de pe o pia pe care exist numeroi concureni i pe
care se face mult publicitate trebuie s beneficieze de o publicitate mai intens, pentru
a fi remarcate din aglomeraia" de mrci existente. Mrcile nedifereniate - adic acelea
care imit n detaliu alte mrci din categoria lor de produse (bere, buturi rcoritoare,
detergeni) - pot avea nevoie de o publicitate intens pentru a se diferenia. Atunci cnd
produsul difer semnificativ de cel al concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru
a scoate n eviden aceste diferene.
Conceperea strategiei de publicitate
Strategia de publicitate const din dou elemente principale: crearea mesajelor
de publicitate i alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate. n trecut, firmele
percepeau adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate secundar
fa de procesul de creare a mesajelor. Compartimentul de creaie crea mai nti reclame
bune, iar apoi compartimentul de media alegea cele mai bune mijloace pentru
transmiterea acestor reclame ctre auditoriul vizat. Acest lucru ddea natere adesea la
nenelegeri ntre cei din compartimentele de creaie i de media.
Totui, astzi, fragmentarea mijloacelor de comunicare, creterea costurilor
acestor mijloace, precum i strategiile de marketing mai focalizate au sporit importana
funciei de planificare a mijloacelor de comunicare. Din ce n ce mai mult, cei care i
fac publicitate stabilesc o armonie mai strns ntre mesajele lor i mijloacele de
comunicare prin care transmit mesajele. ntr-o serie de situaii, o campanie publicitar
poate ncepe cu un mesaj important, dup care se trece la alegerea mijloacelor de
comunicare. Totui, n alte situaii, campania poate ncepe cu o ocazie bun oferit de un
mijloc de comunicare, fiind urmat de reclame menite s beneficieze de avantajul
acestei ocazii. Printre cele mai demne de reinut campanii de publicitate care s-au bazat
pe un parteneriat strns ntre compartimentele de media i de creaie este i campania cu
rol de pionierat pentru vodca Absolut, comercializat de ctre The Absolut Spirits
Company.
Crearea mesajului publicitar
25

Indiferent ct de mare este bugetul, publicitatea poate da rezultate numai dac

reclamele se bucur de atenie i pot s comunice bine. Mesajele bune de publicitate
sunt deosebit de importante n mediul de astzi, costisitor i aglomerat, al publicitii.
Pn recent, telespectatorii erau ntr-o msur destul de mare o audien captiv
pentru cei care i fceau reclame. Telespectatorii aveau la dispoziie doar cteva posturi
din care s aleag. Dar, ca urmare a dezvoltrii televiziunii prin cablu i satelit, a
folosirii pe scar din ce n ce mai mare a aparatelor video i a telecomenzilor,
telespectatorii de astzi au mult mai multe opiuni. Ei pot evita reclamele prin urmrirea
posturilor transmise prin cablu, care nu gzduiesc reclame. Ei pot ocoli" reclamele prin
derularea nainte a casetelor cu emisiunile de televiziune nregistrate.
Astfel, pentru a ctiga i a pstra atenia, mesajele publicitare din prezent
trebuie s fie mai bine planificate, mai pline de imaginaie, mai vesele i s aduc o
rsplat mai mare consumatorilor. Astzi trebuie s aducem buna dispoziie i nu doar
s vindem, ntruct dac ncerci s vinzi direct i devii plictisitor sau respingtor,
oamenii vor apsa imediat pe telecomand", spune un director de publicitate. Cnd cei
mai muli telespectatori beneficiaz de o telecomand, reclama trebuie s ias din
mulime i s-1 cucereasc pe telespectator n una pn la trei secunde, altfel va deveni
o reclam moart", comenteaz un alt director.8 O serie de firme care-i fac reclam
creeaz intenionat reclame controversate pentru a iei din mulime i a aduce n centrul
ateniei produsele lor.
Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate
Principalele etape n alegerea mijloacelor de comunicare sunt (1) decizia cu
privire la audien, frecven i impact; (2) selecia ntre principalele tipuri de mijloace
de comunicare; (3) alegerea vehiculelor mediatice specifice; (4) planificarea n timp a
difuzrii publicitii.
Evaluarea publicitii
Programul de publicitate trebuie s evalueze n mod regulat att efectele
comunicrii, ct i efectele asupra vnzrilor ale publicitii. Determinarea efectelor
comunicrii printr-o reclam - testarea reclamei-ne spune dac reclama comunic bine.
Testarea reclamei poate avea loc nainte sau dup difuzarea reclamei. nainte de
difuzarea reclamei, cel care i face publicitate o poate nfia consumatorilor, le poate
cere acestora prerea i determina ct de bine este reinut sau care sunt schimbrile de
atitudine care rezult dup contactul cu aceast reclam. Dup difuzarea reclamei, cel
care i face publicitate poate determina ct de bine a fost reinut reclama de
consumator i dac aceasta i-a influenat contientizarea, cunoaterea i preferinele
legate de produs.
1.2.4.2. Promovarea
Const din stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei sau vnzrii
unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i vnzarea personal ofer motive
pentru cumprarea unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru
a cumpra acum.
Dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor
Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt folosite de majoritatea
organizaiilor, cum ar fi productorii, distribuitorii, detailitii, asociaiile comerciale i
instituiile non-profit. Ele vizeaz consumatorii finali (promovri ctre consumatori),
detailitii i angrositii (promovri ctre distribuitori), clienii organizaionali
(promovri ctre clienii organizaionali) i membrii forei de vnzare (promovri ctre
fora de vnzare). Astzi, pentru firmele care produc bunuri de consum mpachetate,

Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005

26

cheltuielile pentru promovarea vnzrilor au o pondere de, n medie, 76% din totalul
cheltuielilor de marketing.
Stabilirea obiectivelor de promovare a vnzrilor
Obiectivele de promovare a vnzrilor variaz semnificativ. Vnztorii pot folosi
promovri pentru consumatori pentru a spori vnzrile pe termen scurt sau n vederea
impulsionrii obinerii unei cote de pia pe termen lung. Obiectivele pentru
promovrile destinate distribuitorilor cuprind ncurajarea detailitilor de a comercializa
noi articole i de a-i constitui stocuri mai mari, de a face reclam produsului i de a-i
acorda un spaiu mai mare pe rafturi, precum i de a-i determina s cumpere anticipat.
Principalele instrumente de promovare a vnzrilor
Instrumente de promovare pentru consumatori. Principalele instrumente de
promovare cuprind eantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preul pltit,
pachetul cu reducere de pre, stimulentele de cumprare, articolele speciale pentru
publicitate, recompensarea fidelitii, expunerea i prezentarea mrfurilor la punctul de
vnzare, precum i concursurile, loteriile i jocurile.
Instrumente de promovare pentru distribuitori. Ctre detailiti i angrositi
se ndreapt mai muli dolari destinai promovrii vnzrilor (78%) dect ctre
consumatori (22%). Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s
comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe rafturi, s o promoveze prin publicitate i
s o mping" ctre consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de
astzi nct productorii trebuie adesea s ofere reduceri de pre, alocaii (bonificaii),
garanii de rscumprare a mrfurilor sau produse gratuite ctre detailiti i angrositi
pentru ca produsele lor s ajung pe rafturi i, o dat ajunse aici, s rmn pe rafturi.
Conceperea programului de promovare a vnzrilor
Operatorul de pia trebuie s ia o serie de decizii pentru a elabora programul
complet de promovare a vnzrilor. n primul rnd, operatorul de pia trebuie s se
decid asupra mrimii stimulentelor. Pentru ca promovarea s aib succes este nevoie
cel puin de un nivel minim de stimulente; stimulentele mai mari vor da natere unor
vnzri mai mari. Operatorul de pia trebuie, de asemenea, s se decid asupra
condiiilor de participare. Stimulentele pot fi acordate la toat lumea sau numai
grupurilor alese.
Fiecare metod de distribuie implic un nivel diferit de abordare i de cost. ntro msur din ce n ce mai mare, operatorii de pia combin mai multe mijloace de
comunicare sub forma unei singure campanii. Durata promovrii este, de asemenea,
important. Dac perioada de promovare a vnzrilor este prea scurt, muli clieni
poteniali (care poate c nu-i fac cumprturi n acea perioad) vor pierde aceast
promovare. Dac promovarea dureaz prea mult, ea i va pierde din fora care-i solicit
clientului s acioneze acum".
Evaluarea este, de asemenea, foarte important. ns numeroase firme nu reuesc
s-i evalueze programele de promovare a vnzrilor, iar altele fac doar o evaluare
superficial. Cea mai obinuit metod este aceea de a compara vnzrile derulate
nainte, pe timpul i dup ncheierea promovrii.
Cercetrile ntreprinse la nivelul consumatorilor scot n eviden, de asemenea,
tipurile de oameni care au rspuns la promovare i ce au fcut acetia dup ncheierea
promovrii. Sondajele ne pot oferi informaii despre ct de muli consumatori i
reamintesc de promovare, ce prere au despre aceasta, ct de muli dintre ei au
beneficiat de ea i cum le-a influenat deciziile de achiziie. Promovarea vnzrilor
poate fi evaluat, de asemenea, prin experimente prin care se apeleaz la stimulente,
valori, durate de promovare i metode de distribuie diferite.

27

BIBLIOGRAFIE
1. Coughlin A., Canalele de Marketing, ediia a VI-a
2. Craciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova,
2005
3. Feren, Emil, "Organizarea i gestiunea unitilor comerciale", Note de curs, Univ.
Al. I.Cuza, Iai, 2001;
4. Florescu, C. .a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureti, 1992;Gherasim,
Toader, .a., "Marketing", Editura Economic, Bucureti, 2000;
5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora, Bucureti, 1997;
6. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005;
7. Meghian Gh., Nistorescu T., Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova,
2007
8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iai, 1992;
9. Prutianu C, .a., "Inteligena marketing plus". Editura Polirom, Iai, 1998;
10. Ristea, A., .a., "Tehnologie comercial". Editura Expert, Bucureti, 1995.
11. Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995.
12. Vrzaru M., Economia ntreprinderii: noiuni fundamentale, Editura
Universitaria, Craiova 2007
13. www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss.html
14. www.adage.com, august, 2002

28