Mixul de Marketing
Mixul de Marketing
Mixul de Marketing
ARGUMENT...............................................................................................3
Capitolul I....................................................................................................5
Abordri teoretico-metodologice privind mixul de marketing...............5
1.1. Mixul de marketing concept i coninut..........................................5
1.2. Elementele mixului de marketing.......................................................9
1.2.1. Produsul...............................................................................................9
1.2.1.1. Clasificri ale produselor i serviciilor...................................................10
1.2.1.2. Decizii n materie de produs i serviciu.................................................12
1.2.2. Preul..................................................................................................14
1.2.2.1. Elemente ce condiioneaz politica de pre............................................14
1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preurilor................................................17
1.2.4. Promovarea........................................................................................24
1.2.4.1. Publicitatea.............................................................................................24
1.2.4.2. Promovarea.............................................................................................26
Capitolul II.................................................................................................28
Studiu aplicativ privind mixul de marketing la S.C. HELVETICA
MILK S.R.L.............................................................................................28
2.1. Prezentarea societii........................................................................28
2.2. Mixul de marketing n cadrul SC HELVETICA MILK SRL...........29
2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRL..........................................29
2.2.2. Preul stabilit de SC HELVETICA MILK SRL..................................33
2.2.4. Plasament (Distribuie) SC HELVETICA MILK SRL.......................35
2.2.3. Promovarea n cadrul SC HELVETICA MILK SRL..........................37
ARGUMENT
Marketingul este peste tot. n mod formal sau informal, oamenii i organizaiile
desfoar un mare numr de activiti care s-ar putea numi marketing". Marketingul
bine fcut a devenit din ce n ce mai mult o component vital pentru succesul n
afaceri. i ne influeneaz profund viaa de zi cu zi. Marketingul este nglobat n tot
ceea ce facem: de la hainele cu care ne mbrcm, la site-urile Web pe care intrm i la
reclamele pe care le vedem.
Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare
i de execuie. Practicile de marketing sunt n permanen perfecionate i reformate,
practic n toate sectoarele economiei, pentru a se spori ansele de succes. Excelena n
marketing rmne ns rar i dificil de realizat. Marketingul este att o art", ct i o
tiin" - exist o tensiune constant ntre latura formulat logic i raional a
marketingului i cea intuitiv-creativ. Din cele ce urmeaz, vei s nelegei mai bine
marketingul i s v mbuntii capacitatea de a lua deciziile de marketing potrivite.
Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie formal:
Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea,
comunicarea i furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu
clienii n moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate
n funcionarea ei". Derularea judicioas a proceselor de schimb necesit un volum
considerabil de munc i mult pricepere. Se poate spune c are loc o activitate de
management al marketingului atunci cnd cel puin unul dintre participanii la un
schimb potenial se gndete la mijloacele de obinere a rspunsului dorit din partea
celorlali participani.
Succesul financiar depinde adesea de abilitatea n marketing. Finanele,
producia, contabilitatea i alte funcii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dac
nu exist suficient cerere pentru acele produse i servicii, astfel nct firma s poat
face un profit. Ca s existe o rubric final de profit, trebuie s apar mai nti una de
ncasri. Multe firme i-au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru
ca aceast funcie s fie pe picior de egalitate cu ali directori de rang nalt, cum ar fi
directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile - de la
productorii bunurilor de consum la societile de asigurri de sntate i de la
organizaiile nonprofit la productorii de bunuri industriale - emit comunicate de pres
prin care i trmbieaz cele mai recente realizri de marketing care pot fi gsite i pe
site-urile Web proprii. n presa de afaceri, nenumrate articole sunt dedicate strategiilor
i tacticilor de marketing.
Dar n marketing te poi pcli foarte uor i, pentru multe firme, altdat
prospere, marketingul s-a dovedit clciul lui Ahile". Companii mari i bine cunoscute,
cum ar fi Sears, Levi's, General Motors, Kodak i Xerox, s-au confruntat cu noi prghii
de putere.
Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celor
sociale. Una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului sun aa: satisfacerea n
mod profitabil a nevoilor". Cnd eBay i-a dat seama c oamenii nu reueau s
localizeze unele dintre lucrurile pe care i le doreau cel mai mult i a creat o cas de
clearing pentru licitaii derulate online, sau cnd IKEA a remarcat c oamenii i doreau
mobil bun la un pre substanial mai mic i a creat mobilierul demontabil, aceste dou
firme i-au demonstrat abilitatea de marketing, transformnd o nevoie particular sau
social ntr-o ocazie profitabil de afaceri.
3
CAPITOLUL I
ABORDRI TEORETICO-METODOLOGICE PRIVIND
MIXUL DE MARKETING
1.1. MIXUL DE MARKETING CONCEPT I CONINUT
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing
a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii
obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i
mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden (N.
Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964)
de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt
profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12
elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent
i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit,
promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare,
manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru instrumente
eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de
cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i
n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient
combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie
luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex
ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i
utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alii
subliniaz rolul personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat
celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia
personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s
doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea
obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru
obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii)
ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i
conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au
nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i
exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i
proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing
se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i
eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
5
este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge
asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs
de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite.
Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar
n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod
contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele
folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o
sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui
combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i
mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii
organizaiei.
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul
variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea
scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a
aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se
poat atinge obiectivul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un
motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de la concurenii notri. Evident, se
urmrete realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea
organizaiei, vis-a-vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de
marketing este o problem de maxim importan. A face mixuri de marketing
nseamn a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative
ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a
profitului, s fie favorabil i ct mai mare1.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar
pe mai multe etape: n dou etape dup prerea unora 2 sau n trei dup prerea altora.
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale
implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru
variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu
poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are
fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n
raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de
faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs,
pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care
exercit influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea
mai bun combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix
presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i
tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre
specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i
modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod,
Paris, 1976) care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul
necesar elaborrii mixului de marketing. Acest model evideniaz caracterul
experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a
variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma
vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor,
1
2
S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111
I. Petrescu, Gh. Seghete, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218
main de tuns gazonul ca s-o foloseasc n firma lui de servicii horticole, maina de
tuns gazonul este un produs industrial.
n plus fa de produsele tangibile i servicii, specialitii n marketing au nceput
n ultimii ani s dea o accepie mai larg conceptului de produs, pentru a include aici
i alte oferte de marketing: organizaii, persoane, locuri i idei.
De multe ori, organizaiile desfoar activiti care s vnd i organizaia ca
atare. Marketingul organizaiilor cuprinde activitile ntreprinse pentru a crea, a
ntreine sau a schimba atitudinile i comportamentul consumatorilor vizai fa de o
organizaie. Att societile comerciale, ct i organizaiile non-profit practic
marketingul organizaiilor. Societile comerciale sponsorizeaz campanii de relaii
publice sau de promovare a imaginii corporative, pentru a-i pune ntr-o lumin bun
imaginea proprie. Publicitatea de imagine corporativ este un instrument important cu
care companiile se promoveaz n faa diverselor categorii de public. De exemplu,
Lucent difuzeaz reclame cu sloganul: Noi facem lucrurile care fac s funcioneze
comunicaiile." IBM vrea s se consacre drept compania la care se apeleaz pentru
soluii de operaiuni comerciale electronice". Iar General Electric aduce lucruri bune
n via." n mod similar, organizaiile non-profit, cum ar fi biserici, colegii, fundaii de
caritate, muzee i companii de arte ale spectacolului, i promoveaz prin marketing
organizaiile, pentru a strnge fonduri i a-i atrage membri sau clieni.
i oamenii pot fi privii ca produse. Marketingul persoanelor cuprinde
activitile ntreprinse pentru a crea, a ntreine sau a schimba atitudinile sau
comportamentul publicului fa de anumite persoane. Marketingul persoanelor este
practicat de oameni i organizaii de toate tipurile. Preedinii de ar din ziua de azi
trebuie s-i fac un marketing inteligent al propriei persoane, al partidelor pe care le
reprezint i al platformelor politice cu care candideaz, pentru a obine voturile
necesare i susinerea alegtorilor pentru programul politic propus. Artitii i sportivii
celebri folosesc marketingul pentru a-i promova carierele i a-i mbunti impactul
public i veniturile personale. Profesionitii cu studii de specialitate, cum ar fi medicii,
avocaii, contabilii i arhitecii, i fac marketing pentru a-i consolida reputaia i a-i
atrage clieni. Societile comerciale, organizaiile de caritate, cluburile sportive,
asociaiile artistice, grupurile religioase i alte organizaii utilizeaz i ele marketingul
persoanelor. Promovarea sau asocierea cu personaliti binecunoscute le ajut adesea si ating mai bine scopurile. Iat de ce peste o duzin de firme - printre care Nike,
Target, Buick, American Express, Disney i Tideist - pltesc, luate mpreun, peste 50
de milioane $ pe an pentru a-i lega numele de cel al lui Tiger Woods, superstarul
jocului de golf.3
Marketingul locurilor cuprinde activitile ntreprinse pentru a crea, a ntreine
sau a schimba atitudinile sau comportamentul fa de anumite locuri. Astfel, numeroase
orae, state, regiuni i chiar ri ntregi se concureaz pentru a atrage turiti, locuitori
noi, reuniuni organizate, sedii de firme i uniti de producie. Statul Texas i-a fcut
reclam cu sloganul: E ca-ntr-o alt ar!" i statul New York strig: Iubesc New
York-ul!"4 Statul Michigan declam: Lacuri minunate, zile minunate!" ca s-i atrag pe
turiti; Lacuri minunate, slujbe minunate!" ca s-i atrag rezideni; i Lacuri
minunate, locaie minunat!" ca s atrag firme. Agenia Irlandez de Dezvoltare a
convins peste 1.200 de firme s-i amplaseze uniti de producie pe teritoriul Irlandei.
n acelai timp, Consiliul Irlandez pentru Turism a construit un nfloritor sector al
turismului, fcndu-i publicitate cu sloganul: Trii o altfel de via: prietenoas,
Mark Hyman, The Yin and Yang of the Tiger Effect, Business Week, 16 octombrie, 2000, p. 110
Vezi site-urile web de turism ale acestor state, la: www.TravelTex.com, www.michigan.org,
www.iloveni.state.ny.us
4
11
frumoas, relaxant!", iar Consiliul Irlandez pentru Export a creat piee atractive pentru
exporturile irlandeze.5
Ideile pot i ele s fac obiectul marketingului. ntr-un anumit sens, orice
marketing este marketingul unei idei - fie c e vorba de ideea general de v spla pe
dini sau de ideea particular c o anume past de dini v face s zmbii n fiecare zi".
n cazul de fa, ns, ne limitm la a ne referi doar la ideile sociale. Acest domeniu a
primit denumirea de marketing social, definit de Institutul de Marketing Social ca fiind
utilizarea conceptelor i instrumentelor marketingului comercial n programe destinate
s influeneze comportamentul indivizilor n aa fel nct s-i sporeasc binele propriu
i pe cel al societii. Programele de acest tip includ campaniile de sntate public
mpotriva fumatului, a alcoolismului, a abuzului de medicamente i a obezitii. Alte
eforturi de marketing social ar fi campaniile ecologiste de protejare a rezervaiilor
naturale, de promovare a aerului curat i de conservare a speciilor naturale. Iar altele
abordeaz probleme cum ar fi planificarea familial, drepturile omului i egalitatea
rasial.
1.2.1.2. Decizii n materie de produs i serviciu
Specialitii n marketing iau decizii n privina produsului i serviciilor la trei
niveluri:
A. decizii referitoare la produsul individual;
B. decizii referitoare la linia de produs;
C. decizii referitoare la mixul de produse.
A. Deciziile referitoare la produsul i serviciul individual
n figura 1.3. sunt prezentate deciziile importante din procesul de realizare i
marketing al produselor i serviciilor individuale.
12
poart nici o marc, este probabil s fie perceput ca fiind de calitate inferioar, chiar
dac mirosul este exact acelai.
Ambalarea i ambalajul. Ambalarea cuprinde conceperea i producerea
recipientului sau nveliului n care se vinde un produs. Ambalajul poate s cuprind
recipientul primar al produsului (tubul n care afl pasta de dini Colgate Total, de
pild); poate s cuprind i un ambalaj secundar, care se arunc atunci cnd
consumatorul se pregtete s utilizeze produsul (cutiua de carton n care se afl tubul
de Colgate); i, n fine, poate s cuprind un ambalaj de transport, necesar pentru
depozitarea, identificarea i transportarea produsului (o cutie mare de carton ondulat cu
ase duzini de tuburi Colgate). Etichetarea, adic informaiile care apar tiprite pe
ambalaj sau l nsoesc, face i ea parte din ambalare.
Etichetarea. Etichetele pot fi simple cartonae cu preul ataate la produs sau pot
fi sub forma unui element grafic complex i elaborat, inclus n ambalaj. Etichetele
ndeplinesc mai multe funcii. n varianta minimal, eticheta identific produsul sau
marca - de pild, numele Sunkist tampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, s
descrie cteva lucruri despre produs: cine 1-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut,
ce anume conine, cum se poate folosi i cum trebuie folosit n condiii de siguran. n
fine, eticheta poate s promoveze produsul, prin aspectul atrgtor al elementelor sale
grafice.
Serviciile auxiliare produsului. Serviciile oferite clientului constituie un alt
element al strategiei produsului. Oferta cu care vine o companie pe pia include, de
obicei, i unele servicii care pot s reprezinte o parte important sau aproape
neimportant a ofertei totale. Primul pas n aceast direcie este cercetarea periodic a
opiniei clienilor pentru a vedea ct de apreciate sunt serviciile curente i a obine idei
de servicii viitoare.
B. Deciziile referitoare la linia de produse
Pe lng deciziile referitoare la produse i servicii individuale, strategia
produsului impune i crearea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de
produse care sunt strns nrudite, deoarece funcioneaz de o manier similar, se vnd
acelorai grupuri de clieni, se desfac pe pia prin aceleai tipuri de magazine sau se
ncadreaz n anumite game de preuri.
Cea mai important decizie este cea privind lungimea liniei de produse numrul de articole din cadrul liniei. Firma trebuie s-i gestioneze cu mare atenie
liniile de produse. Liniile de produse tind s se lungeasc n timp i majoritatea firmelor
se vor vedea obligate, n cele din urm, s-i emondeze liniile prin eliminarea articolelor
inutile sau neprofitabile, pentru a putea spori profitabilitatea global a liniei.
C. Deciziile referitoare la mixul de produse
O organizaie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de
produse (sau un asortiment de produse) const din toate liniile de produse i articolele
pe care le ofer spre vnzare un anumit vnztor. Mixul de produse al companiei Avon
const din patru mari linii de produse: produse cosmetice, produse de ntreinere a
sntii, bijuterii i accesorii, i produse nviortoare" (cadouri, cri, muzic i mici
decoraiuni pentru locuin). Fiecare linie de produse const din mai multe sublinii. De
exemplu, cosmeticele se mpart n produse de machiaj, produse de ngrijire a pielii,
produse pentru baie i de tratament cosmetic, parfumuri i ape de toalet i produse
pentru protecia pielii n aer liber. Fiecare linie i fiecare sublinie au numeroase articole
individuale.
Mixul de produse al unei companii are patru dimensiuni importante: amploarea
sau lrgimea, lungimea, profunzimea i omogenitatea. Amploarea mixului de produse se
refer la numrul de linii diferite de produse pe care le ofer compania.
13
1.2.2. Preul
Conform unui expert n domeniu, stabilirea preurilor presupune fructificarea
potenialului dumneavoastr de profit". Dac dezvoltarea, promovarea i distribuia
eficace a produselor sunt demersurile care seamn smna succesului firmei, atunci
stabilirea eficace a preurilor este recolta. Firmele care creeaz valoare pentru client cu
celelalte activiti ale mixului de marketing trebuie, pe de alt parte, s capteze o parte
din aceast valoare n preurile pe care le percep. i totui, n ciuda importanei pe care
o are, multe firme nu-i gestioneaz judicios activitatea de stabilire a preurilor.
n 1998, Jay Walker, fondatorul firmei, a lansat Priceline ca serviciu pe Internet
radical nou, avnd la baz un concept ingenios de simplu: s le ofere consumatorilor
posibilitatea de a-i nominaliza propriile preuri, dup care s fluture ofertele de pre n
faa vnztorilor i s vad cine muc"! Tranzaciile de acest fel, a raionat Walker, ar
fi fost att n beneficiul cumprtorilor, ct i n cel al vnztorilor: primii obineau
preuri mai mici, iar ultimii i puteau transforma n profit stocurile excedentare. Dei
simplu ca idee, acest comer dirijat de cumprtori" reprezenta o turnur spectaculoas
fa de ndelungata tradiie n materie de stabilire a preurilor, conform creia vnztorii,
nu cumprtorii, sunt cei ce determin preurile. i totui, ideea a prins. Priceline a
devenit acum cel mai mare serviciu de comer pe Internet cu preuri oferite de
cumprtori i una dintre puinele dot-com-uri profitabile.
n sensul cel mai restrns, preul este suma de bani perceput pentru un produs
sau un serviciu. n sens mai general, preul este suma tuturor valorilor pe care
consumatorii le dau n schimbul avantajelor aduse de deinerea sau utilizarea produsului
sau serviciului. Istoric vorbind, preul a fost factorul cel mai important de influen n
alegerea fcut de cumprtor. Acest lucru este nc valabil n rile mai srace, n
cadrul grupurilor de populaie mai nevoiae i n cazul produselor nedifereniate. De-a
lungul ultimelor decenii, ns, factorii care nu in de pre au devenit mai importani n
comportamentul de alegere al cumprtorului.
Pe aproape tot parcursul istoriei, preurile s-au stabilit prin negociere ntre
cumprtori i vnztori. Aplicarea unor politici ale preului fix - stabilirea unui singur
pre pentru toi cumprtorii - constituie o idee relativ modern, care a aprut pe la
sfritul secolului XIX, o dat cu dezvoltarea comerului cu amnuntul la scar mare.
Astzi, cu doar o sut de ani mai trziu, Internetul promite s inverseze tendina preului
fix i s ne readuc ntr-o er a stabilirii dinamice a preurilor - perceperea unor preuri
diferite n funcie de clientul individual i de situaia de cumprare. Internetul, reelele
de calculatoare ale firmelor i comunicaiile fr fir i conecteaz pe vnztori i
cumprtori ntr-o msur nemaintlnit pn acum. Diverse site-uri web permit
cumprtorilor s compare rapid i uor produse i preuri. Site-urile de licitaii online,
i ajut pe cumprtori i vnztori s negocieze uor preurile a mii de articole - de la
calculatoare recondiionate la trenulee vechi din tinichea. Alate site-uri, chiar i las pe
cumprtori s-i stabileasc singuri preurile. n acelai timp, noile tehnologii le permit
vnztorilor s adune date detaliate despre obiceiurile de cumprare i preferinele
cumprtorilor - ba chiar i despre limitele ntre care i permit s cheltuiasc - astfel
nct s-i poat adapta n consecin produsele oferite i preurile practicate.
1.2.2.1. Elemente ce condiioneaz politica de pre
Factorii care influeneaz stabilirea preurilor includ
A. obiectivele de marketing ale firmei
B. strategia mixului de marketing
C. costurile
14
B. Strategia de marketing
Preul nu este dect unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de
firm pentru a-i atinge obiectivele de marketing. Deciziile de pre trebuie coordonate
cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuie i la promovare, pentru a
alctui mpreun un program de marketing coerent i eficace. Deciziile luate n privina
altor variabile ale mixului de marketing pot s influeneze deciziile de stabilire a
preului. De exemplu, productorii care apeleaz la multe firme de revnzare, crora le
cer s le susin i s le promoveze produsele, s-ar putea s fie obligai s includ marje
mai mari de revnzare n preurile pe care le aplic.
Companiile i poziioneaz adeseori produsele pe baza preului, dup care iau
ca fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preurile pe care vor s le
perceap, n acest caz, preul este un factor crucial al poziionrii produsului, care
definete piaa, concurena i modul de alctuire ale produsului. Multe firme i
fundamenteaz strategiile de poziionare prin pre de acest gen cu o metod denumit
calculaia invers a costurilor - o arm strategic foarte puternic. n cadrul acestei
metode se inverseaz procesul uzual, care ncepe cu proiectarea unui produs nou,
determinarea costului acestuia i la sfrit ridicarea ntrebrii: Putem s-1 vindem la
acest pre?" Calculaia invers a costurilor ncepe cu stabilirea unui pre de vnzare
ideal, care ia n consideraie aspectele referitoare la clieni, dup care caut s determine
acele costuri apte s asigure obinerea preului ideal.
Alte firme minimalizeaz importana preului i folosesc alte instrumente ale
mixului de marketing pentru a-i crea poziii independente de pre. De multe ori, cea
mai bun strategie este nu s percepi cel mai sczut pre, ci, mai degrab, s-i
difereniezi oferta de marketing n aa fel nct s-o faci s merite un pre mai mare. De
exemplu, ani de zile compania Johnson Controls, care produce sisteme de climatizare
pentru cldiri de birouri, i-a folosit preul iniial ca instrument concurenial principal.
Cercetarea de pia a artat, ns, c pe clieni i interesa n primul rnd costul total al
instalrii i ntreinerii unui sistem, i abia apoi preul iniial al acestuia.
Prin urmare, specialitii de marketing trebuie s ia n consideraie tot mixul de
marketing. atunci cnd i stabilesc preurile. Dac produsul este poziionat pe baza unor
factori independeni de pre, atunci deciziile privitoare la calitate, promovare i
distribuie vor influena puternic preul. Dac preul este un factor crucial n poziionare,
atunci va influena puternic deciziile luate n privina celorlalte elemente ale mixului de
marketing. Dar, chiar i atunci cnd aleg s pun accentul pe pre, specialitii n
marketing trebuie s in minte c deciziile de cumprare ale clienilor nu vor fi dect
rareori determinate numai de pre. Dimpotriv, clienii vor cuta produse care s le ofere
cea mai avantajoas valoare, adic maximum de avantaje n schimbul preului pltit.
C. Costurile
Costurile determin nivelul minim la care poate firma s-i stabileasc preul
perceput pentru un produs. Firma trebuie s perceap un pre care, pe de o parte, s-i
acopere toate costurile de producie, distribuie i vnzare a produsului, iar pe de alta si asigure un ctig corect i echitabil pentru eforturile depuse i riscul asumat. Costurile
pot s reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preurilor. Multe
companii se strduiesc s devin productorii cu costuri sczute" din sectoarele lor de
activitate. Firmele cu costuri mai sczute pot s-i stabileasc preuri mai mici, dar care
s le aduc totui vnzri i profituri mai mari.
Costurile unei firme mbrac dou forme: costuri fixe i costuri variabile.
Costurile fixe (denumite i costuri de regie) sunt costuri care nu variaz o dat cu
nivelul produciei sau al vnzrilor. De exemplu, o firm trebuie s-i plteasc lunar
facturile pentru chirie i nclzire, dobnzile la credite i salariile cadrelor manageriale,
indiferent de ct a produs firma n luna respectiv. Costurile variabile se modific direct
proporional cu nivelul produciei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presu16
Costurile fixe
300000$
10$
16$
Unitatile vandute
50000$
17
Costul unitar
16$
20$
1 Rata urmarita pentru rentabilit atea vanzarilor 1 0,2
Anne Coughlin, Erin Anderson, Canalele de Marketing, ediia a VI-a, pag. 2-3
20
telefon i online; iar o universitate vinde educaie prin campusul su sau prin
nvmntul la distan. Restul canalelor din Figura 1.8.A sunt canale indirecte de
marketing, cuprinznd unul sau mai muli intermediari.
realizeaz autoturisme care satisfac nevoile consumatorilor. La rndul ei, Ford depinde
de distribuitor pentru a-i atrage pe consumatori, a-i convinge s achiziioneze
autoturismele Ford i a asigura service-ul autoturismelor dup vnzarea acestora.
Distribuitorul companiei Ford depinde, de asemenea, de ali distribuitori, care trebuie i
ei s obin vnzri bune i s ofere un service corespunztor, fapt care va mri reputaia
mrcii. De fapt, succesul distribuitorilor individuali ai companiei Ford depinde de ct de
bine concureaz ntregul canal de marketing al companiei Ford cu canalele altor
productori de autoturisme.
n mod ideal, ntruct succesul membrilor individuali ai canalului depinde de
succesul ntregului canal, toate firmele din cadrul canalului trebuie s lucreze mpreun
ntr-un mod cooperant. Ele trebuie s-i neleag i s-i accepte rolurile, s-i
coordoneze obiectivele i activitile, precum i s coopereze pentru ndeplinirea
obiectivelor generale ale canalului. Totui, membrii individuali ai canalului mbrieaz
destul de rar o astfel de perspectiv larg. Cooperarea pentru ndeplinirea obiectivelor
generale ale canalului presupune, uneori, renunarea la obiectivele individuale. Dei
membrii canalului depind unul de altul, ei acioneaz adesea independent, urmrindu-i
interesele proprii pe termen scurt. Ei i manifest adesea dezacordul n legtur cu
rolurile pe care trebuie s le ndeplineasc ali membri ai canalului - ce trebuie s fac
fiecare i ce recompense s primeasc. Astfel de dezacorduri n privina obiectivelor,
rolurilor i a recompenselor dau natere unui conflict n cadrul canalului.
Un canal de distribuie convenional este compus din unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate independent
care ncearc s-i maximizeze profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al
sistemului. Nici un membru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra
celorlali membri ai canalului, dup cum nu exist mijloace formale pentru atribuirea
rolurilor i rezolvarea conflictelor din cadrul canalului. n schimb, un sistem de
marketing vertical (SMV) const din productori, angrositi i detailiti care acioneaz
ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului deine proprietatea asupra celorlali
membri ai canalului, are contracte cu ei sau exercit att de mult putere nct membrii
canalului trebuie s coopereze. SMV poate fi dominat de productor, angrosist sau
detailist.
Canal de distribuie convenional
Un canal care const din unul sau mai muli productori, angrositi i detailiti
independeni, fiecare fiind o entitate independent care ncearc s-i maximizeze
profitul, chiar n detrimentul profitului de ansamblu al sistemului.
Sistem de marketing vertical (SMV)
Structur a canalului de distribuie n care productorii, angrositii i detailitii
acioneaz ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului i deine n proprietate pe
ceilali, are ncheiate contracte cu ei sau dispune de att de mult putere nct acetia vor
coopera.
SMV corporativ cuprinde etape succesive de producie i distribuie care se
deruleaz sub umbrela unui singur proprietar. Coordonarea i gestionarea conflictelor
realizeaz prin intermediul canalelor organizatorice obinuite.
SMV contractual const din existena unor firme independente la diferitele
niveluri ale produciei i distribuiei, care se unesc prin intermediul contractelor pentru a
obine economii sau vnzri mai mari dect ar putea obine pe cont propriu.
Coordonarea i gestionarea conflictelor sunt obinute prin acorduri contractuale ntre
membrii canalului.
ntr-un SMV administrat, conducerea este asumat nu prin intermediul
proprietii sau al contractelor, ci datorit dimensiunii i a puterii uneia dintre pri sau
ale unui numr restrns de membri ai canalului. Productorii unei mrci de vrf pot
obine o cooperare i un sprijin puternice din partea revnztorilor.
22
combustie sau cu abur. Fora de vnzare a firmei este n prezent mic, iar problema care
se pune este aceea de a aborda ct mai bine posibil aceste sectoare de activitate.
1.2.4. Promovarea
1.2.4.1. Publicitatea
Publicitatea i are originea chiar la nceputurile istoriei omenirii. Arheologii
care lucreaz n rile din jurul Mrii Mediterane au dezgropat semne care anunau
diverse evenimente i oferte. Romanii pictau pereii pentru a anuna luptele ntre
gladiatori, iar fenicienii pictau desene pe stnci mari, situate de-a lungul traseelor de
parad, prin care i promovau mrfurile. Totui, publicitatea modern este foarte
departe de aceste prime eforturi n domeniu. Cei care i fac reclam n Statele Unite
pltesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile de publicitate pe plan global se
apropie de circa 500 miliarde de dolari.7
Dei publicitatea este folosit n cea mai mare parte de ctre firmele comerciale,
ea este folosit i de ctre o gam variat de organizaii non-profit, profesionale i de
ctre ageniile sociale, care i fac anun cauzele ctre publicul vizat. De fapt, pe locul
douzeci i patru n clasamentul celor care aloc cele mai mari fonduri pentru
publicitate se afl o organizaie non-profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o form
bun de a informa i a convinge, chiar dac scopul este acela de a vinde un produs n
ntreaga lume sau de a-i ndemna pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare s
in sub control natalitatea.
Managerii de marketing trebuie s ia patru tipuri de decizii importante atunci
cnd concep un program de publicitate (vezi figura 1.10.):
24
26
cheltuielile pentru promovarea vnzrilor au o pondere de, n medie, 76% din totalul
cheltuielilor de marketing.
Stabilirea obiectivelor de promovare a vnzrilor
Obiectivele de promovare a vnzrilor variaz semnificativ. Vnztorii pot folosi
promovri pentru consumatori pentru a spori vnzrile pe termen scurt sau n vederea
impulsionrii obinerii unei cote de pia pe termen lung. Obiectivele pentru
promovrile destinate distribuitorilor cuprind ncurajarea detailitilor de a comercializa
noi articole i de a-i constitui stocuri mai mari, de a face reclam produsului i de a-i
acorda un spaiu mai mare pe rafturi, precum i de a-i determina s cumpere anticipat.
Principalele instrumente de promovare a vnzrilor
Instrumente de promovare pentru consumatori. Principalele instrumente de
promovare cuprind eantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preul pltit,
pachetul cu reducere de pre, stimulentele de cumprare, articolele speciale pentru
publicitate, recompensarea fidelitii, expunerea i prezentarea mrfurilor la punctul de
vnzare, precum i concursurile, loteriile i jocurile.
Instrumente de promovare pentru distribuitori. Ctre detailiti i angrositi
se ndreapt mai muli dolari destinai promovrii vnzrilor (78%) dect ctre
consumatori (22%). Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s
comercializeze o marc, s-i acorde spaiu pe rafturi, s o promoveze prin publicitate i
s o mping" ctre consumatori. Spaiul pe rafturi este att de insuficient n ziua de
astzi nct productorii trebuie adesea s ofere reduceri de pre, alocaii (bonificaii),
garanii de rscumprare a mrfurilor sau produse gratuite ctre detailiti i angrositi
pentru ca produsele lor s ajung pe rafturi i, o dat ajunse aici, s rmn pe rafturi.
Conceperea programului de promovare a vnzrilor
Operatorul de pia trebuie s ia o serie de decizii pentru a elabora programul
complet de promovare a vnzrilor. n primul rnd, operatorul de pia trebuie s se
decid asupra mrimii stimulentelor. Pentru ca promovarea s aib succes este nevoie
cel puin de un nivel minim de stimulente; stimulentele mai mari vor da natere unor
vnzri mai mari. Operatorul de pia trebuie, de asemenea, s se decid asupra
condiiilor de participare. Stimulentele pot fi acordate la toat lumea sau numai
grupurilor alese.
Fiecare metod de distribuie implic un nivel diferit de abordare i de cost. ntro msur din ce n ce mai mare, operatorii de pia combin mai multe mijloace de
comunicare sub forma unei singure campanii. Durata promovrii este, de asemenea,
important. Dac perioada de promovare a vnzrilor este prea scurt, muli clieni
poteniali (care poate c nu-i fac cumprturi n acea perioad) vor pierde aceast
promovare. Dac promovarea dureaz prea mult, ea i va pierde din fora care-i solicit
clientului s acioneze acum".
Evaluarea este, de asemenea, foarte important. ns numeroase firme nu reuesc
s-i evalueze programele de promovare a vnzrilor, iar altele fac doar o evaluare
superficial. Cea mai obinuit metod este aceea de a compara vnzrile derulate
nainte, pe timpul i dup ncheierea promovrii.
Cercetrile ntreprinse la nivelul consumatorilor scot n eviden, de asemenea,
tipurile de oameni care au rspuns la promovare i ce au fcut acetia dup ncheierea
promovrii. Sondajele ne pot oferi informaii despre ct de muli consumatori i
reamintesc de promovare, ce prere au despre aceasta, ct de muli dintre ei au
beneficiat de ea i cum le-a influenat deciziile de achiziie. Promovarea vnzrilor
poate fi evaluat, de asemenea, prin experimente prin care se apeleaz la stimulente,
valori, durate de promovare i metode de distribuie diferite.
27
BIBLIOGRAFIE
1. Coughlin A., Canalele de Marketing, ediia a VI-a
2. Craciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova,
2005
3. Feren, Emil, "Organizarea i gestiunea unitilor comerciale", Note de curs, Univ.
Al. I.Cuza, Iai, 2001;
4. Florescu, C. .a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureti, 1992;Gherasim,
Toader, .a., "Marketing", Editura Economic, Bucureti, 2000;
5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora, Bucureti, 1997;
6. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2005;
7. Meghian Gh., Nistorescu T., Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova,
2007
8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iai, 1992;
9. Prutianu C, .a., "Inteligena marketing plus". Editura Polirom, Iai, 1998;
10. Ristea, A., .a., "Tehnologie comercial". Editura Expert, Bucureti, 1995.
11. Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995.
12. Vrzaru M., Economia ntreprinderii: noiuni fundamentale, Editura
Universitaria, Craiova 2007
13. www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss.html
14. www.adage.com, august, 2002
28