Analiza influenţei reclamei asupra publicului

Tema cercetării
Reclama are un rol decisiv în procesul de selecţie şi cumpărare al
unul produs, luând naştere în urma efectuării unui studiu de marketing
în care sunt definiţi foarte clar parametrii (vârsta, ocupaţia,
preferinţele), poziţionarea pe piaţă, mesajul reclamei, pentru ca, în
final, aceasta sa îşi atingă scopul.
Pornind de la observaţia că reclama este principalul factor care
influenţează consumul, am ales ca temă a acestui studiu analiza
impactului pe care reclama din mass-media o are asupra publicului. O
temă secundară a studiului este aflarea opiniei generale a publicului cu
privire la reclamă.
Consider tema ca fiind una de actualitate, întrucât lumea actuală
este una dominată din ce în ce mai mult de mass-media. Cunoaşterea
efectelor pe care publicitatea în general şi reclama în particular o au
asupra consumatorilor este esenţială în iniţierea şi desfăşurarea
campaniilor publicitare, precum şi în politica internă a marilor
producători, raportul cerere - ofertă fiind în cazul lor de maximă
importanţă.

Documentarea
Am folosit drept surse de informare şi documentare lucrări
precum "Iniţierea în cercetarea sociologică"- Septimiu Chelcea sau
"Manual de sociologie"- Maria Voinea şi Carmen Bulzan, precum şi
rezultate ale unor anchete şi sondaje de opinie de pe internet.

Ipoteza
Ipoteza teoretică: reclamele infulenţează calitatea şi cantitatea
consumului.
Ipoteze de lucru:
 încrederea publicului în reclame este destul de mare

1
  reclamele generează o formă de acord sau dezacord din partea
publicului; sunt rare cazurile de indiferenţă în raport cu
reclamele
 în contextul crizei actuale, nu a fost afectat numarul şi ponderea
reclamelor.

Metodologia cercetării

a. Populaţia invetigată (eşantionul)

Pentru această investigaţie a fost ales "cel mai mic număr mare
de subiecţi" (33), încercând, pe cât posibil, să se respecte proporţiile
pe grupe de vârstă şi sexe existente ala momentul de faţă în România.
Astfel, s-au ales 15 bărbaţi şi 17 femei, cu vârste cuprinse între 15 şi
75 de ani, din toate mediile sociale şi cu toate gradele de pregătire
socio-profesională.
S-a încercat deci eşantionarea prin metoda cotelor.
Un număr mai mare de subiecţi şi o metoda mai adecvată de
eşantionare nu au fost posibile datorită perioadei de timp îndelungate
şi a costurilor implicate de aceasta.
Limita acestei analize este că rezultatele, deşi culese în urma
unei eşantionări aproximative pe sexe, grupe de vârstă şi pregătire
socio-profesională, nu pot fi extrapolate asupra întergii populaţii a
României din cauza numărului mic de subiecţi, ci rămâne la nivelul de
analiză a unui segment de public.

b. Procedeul
Aplicarea chestionarului s-a făcut prin metoda autocompletării.
S-a recurs la această metodă pentru a da subiectului respondent
posibilitatea de a reflecta asupra întrebărilor, precum şi pentru a
elimina efectul de operator, care poate, involuntar, influenţa deciziile
subiectului. De asemeni, în absenţa factorului exterior răspunsurile vor
reda mai exact parerea personală a subiectului, fără să existe vreo
constrângere cu privire la exprimarea liberă a opiniei.

c. Instrumentul de investigaţie

2
 În vederea investigaţiei s-a construit un chestionar alcătuit din 12
întrebări axate pe domeniul de investigaţie, la care s-au adăugat 4
întrebări ce includ date personale ale subiecţior.
Au fost utilizate atât întrebări închise (cu raspuns unic sau
multiplu), cât şi întrebări deschise sau care implicau o ierarhizare a
unor itemi. Ponderea tipurilor de întrebări a fost diferită întrucât s-a
avut în vedere teoria conform cărei procesul cognitiv de recunoaştere
(alegerea uneia dintre variantele prestabilite de raspuns) este mai facil
decât cel de reproducere (formularea individuală a răspunsurilor).
Chestionarul cuprinde atât întrebări factuale, cât şi întrebări care
analizează opinia individuală a subiecţilor.

Operaţionalizarea conceptelor şi analiza răspunsurilor

În urma aplicării chestionarului, s-a ajuns la o serie de concluzii,

care, în mare măsură, confirmă ipotezele.
Întrebarea introductivă nu se referă la date personale sau lucruri
foarte complicate, ci stabileşte contactul între anchetator şi subiect,
abordând o temă generală: cât de des sunt utilizate fiecare din
mijloacele de informare în masă? Răspunsurile sunt concludente: cel
mai important mijloc de difuzare a informaţiilor este televiziunea,
urmată de internet, radio şi presă scrisă.
A doua întrebare marchează trecerea de la general (mass-media)
la particular (publicitatea) şi are rolul de a stabili cadrul de referinţă
pentru răspunsuri. În proporţie de 58%, publicul românesc manifestă
încredere sporită în publicitate, acordând coeficientul 6 de încredere
pe o scară de la 1 la 7.
O şi mai mare particularizare, pe domenii de această dată, se face
prin întrebarea 3, observându-se o încredere mare acordată publicităţii
pentru categoriile detergenţi şi cosmetice / înfrumuseţare (nivelul 7 la
63, respectiv 52% dintre respondenţi). Cea mai mică încredere în
publicitate se resimte la domeniul financiar (nivelul 7 la 18% dintre
subiecţi) şi IT&C (acelaşi nivel în cazul a 12% dintre respondenţi).
Întrebarea 4, cu rol de control, nu face decât să confirme într-o
proporţie de 52% ipoteza teoretică: publicitatea este principalul factor
care influenţează astăzi consumul, urmată de recomandările din partea
unor persoane apropiate (33%) şi de alţi factori (15%). (graficul 1)

3
 60
Reclama
50

40
Recomandări
30 persoane
apropiate
20
Alţi factori
10

0
Graficul 1

Canalul de comunicare cel mai des utilizat pentru recomandarea

de produse sau servicii este cel faţă în faţă (38%), urmat de internet
(32%) şi telefon (30%).
Întrebarea 6 are rol de indicator expresiv, întrucât evaluează
capacitatea subiectului de a vaoriza pe o scală de la 1 la 5 calitatea
reclamelor în funcţie de canalul de difuzare. Se constată astfel că
părerea generală cu privire la reclame este că acestea sunt de buna
calitate, în special cele de la televizor (nivelul 4 din 5 în proporţie de
66%), urmate de cele de pe internet (nivelul 4 din 5 în proporţie de
52%) şi de cele de la radio (nivelul 4 din 5 în proporţie de 48%). Din
nou, această întrebare are rol de control, urmărind să confirme păreri
deja enunţate.
Ordinea factorilor care influenţează calitatea unei reclame diferă
în limite destul de largi între subiecţi. Se disting însă, în ordine,
următorii indicatori ai unei reclame de succes: prezenţa personajului-
simbol (vedetei) în centrul reclamei, a mărturiilor altor personaje,
precum şi inducerea unei stări sufleteşti pozitive. Toti aceştia sunt
indici ai nevoii de afecţiune, de integrare, de protecţie din partea
grupului.
A opta întrebare atestă din nou ipoteza conform căreia o reclamă
strârneşte din partea publicului receptor o formă sau alta de sancţiune
(pozitvă, respectiv negativă). Aşadar, 58% dintre respondenţi
consideră că fac parte din categoria persoanelor cărora le plac
reclamele, 36% din categoria celora pe care îi deranjează, în timp ce
un procent de doar 6% este indiferent la reclme. (graficul 2)

4
 60

50
Mă deranjează
40

30 Îmi este
indiferent
20 Îmi place

10

0
Graficul 2

Întrebarea deschisă referitoare la precizarea unei campanii /

reclame de care subiectul îşi aminteşte pe moment este un indicator al
caracterului volatil al reclamei, întrucât exemplele furnizare de
respondenţi sunt ale unor campanii în desfăşurare sau abia încheiate.
A zecea întrebare este un indicator al conceptului de "criză"
introdus de întrebarea 11, dar este în acelaşi timp şi o întrebare de
control. Prin urmare, dacă subiecţii ar fi răspuns că declinul economic
a influenţat eficienţa reclamelor, şi la întrebarea referitoare la creşterea
sau descreşterea volumului de reclame ar fi răspuns corespunzător.
Deci cele două întrebări se condiţionează reciproc. În conformitate cu
răspunsurile primite, criza nu a infuenţat volumul reclamelor, iar
acestea nu şi-au pierdut efectul în urma declinului economic.
Ultima întrebare referitoare la problema analizată este una
deschisă, care dă posibilitatea respondentului să adauge eventualele
păreri care nu au fost consemnate în chestionar până la acel moment.
Parerea generală este că publicitatea în general şi reclama in mod
particular au un impact enorm astăzi, că sunt factorul esenţial care
influenţează consumul, şi că efectul lor va creşte în contextul societăţii
media în care trăim.
Întrebările de clasificare / de identificare servesc de asemeni la
analiza răspunsurilor din chestionar. Indicatori precum nivelul de
educaţie sau ocupaţia sunt esenţiali pentru clasificarea răspunsurilor
din punct de vedere socio-cultural şi economic.

5
 Chestinarul este aşadar indispensabil pentru cunoaşterea unor
fenomene de conştiinţă, constituite şi mijlocite de limbaj (opinii,
cunostinţe, credinţe etc). Cunoscându-i-se limitele, chestionarul
reprezintă un instrument preţios pentru cunoaşterea şi, implicit,
organizarea vieţii colectivităţilor umane.

Ciobăniţa Viviana-Mihaela
CRP, an I, grupa 1

6
 Chestionar

1. Cât de des folosiţi următoarele mijloace de informare? (bifaţi o

singură opţiune pe linie)

Zilnic 4-5 2-3 1 Nu

ori/saptamana ori/saptamana data/saptamana folosesc
TV
Radio
Presă
scrisă
(ziare,
reviste,
etc)
Internet

2. Pe o scală de la 1 la 7, câtă încredere acordaţi publicităţii, în

general? (bifaţi o singură opţiune pe linie)

Foarte 2 3 4 5 6 Foarte
puţină multă

3. Câtă încredere acordaţi publicităţii pentru fiecare dintre

domeniile de mai jos? (bifaţi o singură opţiune pe linie)

Foarte Foarte
2 3 4 5 6
puţină multă
Produse alimentare
Servicii telefonice
Detergenti
Financiar
Sanatate/Farmaceutic
Cosmetice /
Infrumusetare

7
Electronice /
Electrocasnice
IT&C

4.Ce vă influenţează mai mult să cumpăraţi un produs? (bifaţi o

singură opţiune)

o publicitatea
o recomandările persoanelor din jurul meu (familie, prieteni, colegi)
o altceva (precizaţi)

5. Ce canale de comunicare folosiţi pentru a face o recomandare

pentru un produs / serviciu? (răspuns multiplu)

o faţă în faţă
o prin telefon
o prin internet (e-mail, chat)

6. Cum evaluaţi calitatea reclamelor din România în fiecare

dintre următoarele medii: (bifaţi o singură opţiune pe linie)

Foarte Foarte
slabă 2 3 4 bună
calitate calitate
TV
Radio
Presă
scrisă
Internet

7. Pentru a vă convinge să cumpăraţi un produs / serviciu, o

reclamă ar trebui: (indicaţi în căsuţa din dreptul lor ordinea
crescătoare a preferinţelor)

o să prezinte viaţa de zi cu zi
o să introducă într-o lume de basm
o să inducă o dispoziţie sufletească pozitivă

8
 o să aibă o muzică atrăgătoare
o să aibă un personaj-simbol (vedetă) în centrul ei
o să prezinte mărturiile altor persoane
o să aducă date tehnice şi ştiinţifice despre produsul / serviciul
promovat

8. Gândindu-vă la publicitatea clasică (radio, TV, presă scrisă,

internet), în care dintre categoriile de mai jos vă încadraţi: (bifaţi o
singură opţiune)

o publicitatea mă deranjează
o publicitatea îmi este indiferentă
o publicitatea îmi place

9. Care este prima reclamă / campanie de promovare care vă

vine acum în minte? (detaliaţi răspunsul dvs.)

10. Cum percepeţi volumul de publicitate din media din ultimele 6

luni? (bifaţi o singură opţiune)

o a scăzut
o a rămas constant
o a crescut
o nu ştiu

11. Credeţi că publicitatea şi-a pierdut din eficienţă în urma crizei

economice? (bifaţi o singură opţiune)

o da
o nu
o nu stiu

9
 12. Care este părerea dvs. generală despre publicitatea din
România? (detaliaţi răspunsul dvs.)

DATE PERSONALE:

13. Sexul dvs.:

o masculin
o feminin

14. Vârsta dvs. în ani împliniţi:

15. Care este ultimul nivel de educaţie absolvit?

o 8 clase sau mai puţin

o liceu
o şcoală postliceală
o facultate
o postuniversitar

16. Care este ocupaţia dvs. actuală?

o întreprinzător / patron / manager

o profesionist / angajat cu studii superioare
o angajat cu studii medii
o muncitor
o elev / student
o pensionar
o şomer / fără loc de muncă.

10