Strategii de Distributie

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Aplicatii ale strategiilor de distributie a marfurilor in cadrul unei societati
Capitolul I - Distribuia comercial a mrfurilor Intermediarul nu este o simpl verig a unui lan conceput de ctre un productor, ci mai degrab un debueu independent, reprezentnd necesitile unei mari categorii de consumatori, pe care acesta o deservete !"I##I! $c%&'( )ctivitatea comercial desemnat *ntr-o economie de pia, prin distribuie i vnzare, constituie o verig important *n circuitul economic pentru c ea leag producia cu consumul Cu alte cuvinte, distribuia leag, *n spaiu i *n timp, productorii i consumatorii +otalitatea activitilor, proceselor economice i te,nico-organizatorice de diri-are a produselor, de la productor la consumator, *n condiii de eficien ma.im, definete conceptul comple. de distribuie / ( ( Concept, coninut i rol al distribuiei mrfurilor 0elaiile antagonice funcioneaz doar atunci cnd nu mai trebuie s intri vreodat *n legtur cu persoane care *i sunt antipatice !&+&0 D012&0 !entru definirea distribuiei trebuie s inem seama pe de o parte de economia *n ansamblul ei, iar pe de alt parte de *ntreprindere #a nivel macroeconomic definirea distribuiei se bazeaz pe sistemul de relaii *ntre domeniile importante care structureaz piaa, distribuia i consumul
( /
Ph i l i p Kotl er 3 $anagem ent ul $ar4et i ngul ui 5 , &d +eora, (666 E mi l Fer en 3 $ana gem ent ul com er ul ui , not e de curs, 7&)), Iai , (666-/888
Pagina 1 din 74
9n aceast optic noiunea de distribuie cuprinde toate activitile care permit trecerea unor bunuri materiale i imateriale de la un agent economic productor la ali ageni economici utilizatori sau c,iar la consumatorul final 9n acest conte.t, distribuia comercial a *ntreprinderii *ndeplinete mai multe roluri5 de regularizare a micrii bunurilor i serviciilor *ntre producie i consum: de informare a productorilor asupra nevoilor i dorinelor oamenilor: de a satisface clienii, furniznd anumite servicii )stfel, distribuia prezint un dublu curent5 curentul (5 dinspre productor spre consumator 3 reprezentnd serviciile prestate de distribuie pentru a pune bunurile i serviciile la dispoziia utilizatorului final: curentul /5 dinspre consumator spre productor 3 un curent psi,ologic care transmite dorinele, nevoile consumatorului i cteodat insatisfaciile acestuia )cest curent permite productorului s rspund la urmtoarele *ntrebri5 ce; <ce vrea clientul=: ct; <*n ce cantiti=: cine; <cine consum produsele proprii=: cum; <*n ce manier se vinde producia proprie= #a nivelul *ntreprinderii, procesul de distribuie cuprinde activiti speciale de mar4eting, legate de transferul bunurilor Definirea distribuiei mrfurilor din aceast perspectiv are la baz relaiile de intercondiionare *ntre cele > componente ale mi.ului de mar4eting Din mar4etingul-mi. fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact asupra comportamentului cumprtorului & ? $c Cart,@ a propus gruparea acestor elemente *n > categorii pe care le-a numit cei >!5 produsul, preul su, aducerea produsului la locul potrivit <distribuia= i promovarea produsului A reprezentare a principiilor variabile de aciune integrate *n mar4etingul mi., *n structura celor >!, este reprezentat *n 7igura nr ( (5
B am a de produse Ca l it a te a )spec t ul Ca ra ct er ist i ci l e $arc a ) mba la - ul Di m ensi unil e Ce rvi ci i l e B ara ni i l e 0e t uuri le
$i.ul de mar4eting
Ca nal e ) coper ir ea Cor ti m ent e le #ocur il e Ct oc uri le +r ansport ul
!rodusul
!re de catalog 0abaturile 7acilitile !erioada de plat
!iaa int
!reul !romovarea Pagina 2 din 74
!lasamentul
! r o m o v a r e a v n z r i l o r !ublicitatea 7 o r a d e v n z ar e 0elaii publice
C ondi i i de c re dit ar e
! rom ovar ea dir ect
7igura nr ( ( Cei >! ai mi.ului de mar4eting *n viziunea lui ? $c Cart,@D !entru fiecare component a mar4etingului-mi., din perspectiva unei *ntreprinderi productoare, se pun urmtoarele *ntrebri5 !rodusul5 Ce produse au importan pentru strategia de dezvoltare a *ntreprinderii; Ce adaptri trebuie s fie realizate i ce msuri noi trebuie s fie adoptate; !reul5 Ce pre nou se poate practica; Care sunt ateptrile pieei *n ceea ce privete preul care prevaleaz; Care va fi efectul pe care *l va avea asupra altor piee practicarea unor preuri difereniate *n funcie de pia; Distribuia5 1nde se vnd produsele *ntreprinderii i care sunt canalele de distribuie adecvate; De ce fel de structuri de vnzare i de mar4eting este nevoie; Ce metode i mi-loace de transport trebuie s se utilizeze; !romovarea5 Care este clientela vizat; Care sunt metodele i te,nicile de promovare disponibile i cum vor fi utilizate; 7iecare element al mi.ului de mar4eting se afl *ntr-o anumit interdependen cu celelalte Distribuia poate fi influenat de tipul produsului ce se comercializeaz $eninerea pe pia a unui produs *n condiii de eficien este scopul urmrit de prestatorii de servicii *n acest domeniu de activitate !entru a valorifica ct mai mult fiecare element al mi.ului de mar4eting, acestea trebuie planificate astfel *nct s coopereze; Ccopul este de a crea o sinergie Abiectivul urmrit de distribuie este acela de a face produsul disponibil consumatorilor Din acest punct de vedere definim distribuia ca ansamblul aciunilor proprii plasrii produselor *n poziie privilegiat fa de cumprtor 9n definirea activitilor ce se desfoar pe traseul producie-consum, se folosesc mai multe noiuni5 micorarea mrfurilor: circulaia mrfurilor:
D
Id em pag D <(=
Pagina
din 74
comercializarea mrfurilor Eici una din aceste noiuni nu acoper *ntreaga sfer de operaiuni i flu.uri care se desfoar *n acest spaiu al vieii economice Eoiunea de distribuie asigur o *nglobare a tuturor activitilor care au loc *n procesul trecerii produselor de la productor la consumator, deci include coninutul tuturor noiunilor menionate cu privire la acest proces Distribuia poate fi privit ca distribuie fizic i ca distribuie comercial Distribuia fizic const *n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor Distribuia comercial const *n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la ofertant la cumprtor prin vnzare cumprare )stfel, distribuia poate fi asigurat prin intermediul ageniilor de distribuie care pot fi individuali <vnztorii din *ntreprindere=, sau pot fi *ntreprinderi de comer cu ridicata, societi comerciale de comer prin coresponden sau de comer cu amnuntul !utem spune c distribuia se refer la5 traseul parcurs de produse pn s a-ung la utilizatori: deplasarea efectiv a acestora pe itinerarul stabilit, numit circuit de distribuie: ansamblul operailor economice de vnzare-cumprare, asigurndu-se trecerea produselor de la un agent de pia la altul: lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile pe acest traseu, numit i distribuia fizic sau logistic de mar4eting: unitile i personalul anga-at *n aceste operaiuni !rintre obiectivele principale ale organizrii i desfurrii procesului de distribuie este, pe de o parte, reducerea timpului *n care produsele parcurg circuitele acestuia, iar pe de alt parte, reducerea spaiului *n care are loc distribuia deoarece un itinerar lung i cu *ntreruperi dese, presupune multe operaiuni care atrag mari c,eltuieli #a nivelul unei economii, distribuia *ndeplinete o serie de funcii, cum ar fi5 asigur transferul operativ al produselor de la productor la consumator: adaug utilitate de timp i de loc produsului: conserv proprietile bunului: duce la creterea gradului de ocupare a resurselor de munc prin creterea ofertelor de locuri de munc: asigur o cretere a eficienei economice a activitii de comercializare
Pagina 4 din 74
Ce poate spune c, *n epoca actual, prin poziia i funciile pe care le *ndeplinete, distribuia a dobndit o importan vital *n economie ct i *n societate &a nu este doar o consecin a gradului de dezvoltare a produciei i consumului ci i un factor accelerator *n viaa economico-social 0olul economic pe care *l -oac distribuia este foarte important deoarece5 finalizeaz activitatea economic a *ntreprinderilor productoare *nc,eindu-le ciclul economic: asigur recuperarea c,eltuielilor i obinerea profitului de ctre productori, aceasta ducnd la eliberarea acestora de bunurile fabricate, crendu-se condiii pentru continuarea produciei: asigur obinerea de ctre consumatori a bunurilor solicitate: creeaz condiiile ve,iculrii permanente a flu.urilor de informaii de la productor la consumator i invers, gsirea i punerea *n contact a vnztorilor i cumprtorilor: promovarea produselor, serviciilor i a relaiei de distribuie: vnzri de la un intermediar la altul pn la cumprtorul final 9n afara rolului de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor *ntre producie i consum, distribuiei *i revine rolul de a satisface nevoile consumatorului )stfel, o bun distribuie a mrfurilor, pune la dispoziia acestuia, acolo unde el se gsete i cnd dorete, bunurile necesare, *n cantitatea solicitat, dndu-i posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg, bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor sale $odul *n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pentru a a-unge la consumatorii finali prezint importan, nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al societii *n general, ci i pentru soarta fiecrei *ntreprinderi *n parte Distribuia este luat *n consideraie, *n deciziile *ntre *ntreprinderi, deopotriv strategice i tactice, *n diferitele variante apreciate ca fiind mai indicate *ntr-o perioad dat, pentru anumite categorii de produse, piee etc ( / 7unciile distribuiei comerciale 9n condiiile economice actuale, cei mai muli productori nu-i vnd bunurile direct utilizatorilor finali, *ntre ei e.istnd numeroi intermediari Distribuia ca activitate specializat, vine s *nlture dificultile care apar pentru productori ca urmare a manifestrii influenelor menionate !e de alt parte, cumprtorul este confruntat cu tot mai multe variante de a alege *ntre produsele de acelai fel sau produse alternative care satisfac aceeai necesitate 1n element esenial care-i va determina opiunea va fi legat i de eficiena activitii de distribuie
Pagina ! din 74
!rin funciile pe care intermediarii le *ndeplinesc *n circuitul de distribuie este -ustificat necesitatea i oportunitatea prezenei acestora 7unciile specifice distribuiei, printr-o ma.im generalizare, pot fi reduse la5 funcia de disponibilizare, respectiv crearea unitilor de timp, de spaiu i de posesie, cu alte cuvinte punerea produsului la dispoziia consumatorului, *n momentul *n care acesta are nevoie de el, *n locuri accesibile, *ntr-o modalitate care s permit intrarea *n posesia lui: funcia de informare, realizat prin flu.ul de informaii al *ntreprinderii, *n dublu sens5 de la productor la consumator i invers: funcia de creare de cerere, susinut prin abordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, *, sensul ac,iziionrii produselor firmei respective Datorit faptului c producia i consumul nu au loc *n aceleai entiti economice, *ntotdeauna apar tensiuni, care pot fi eliminate prin *ndeplinirea funciilor din +abelul nr ( /5 +abelul nr ( / 3 7unciile distribuiei 7uncii obligatorii )sigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ i structural: Investigarea pieei *n scopul gsirii de parteneri de afaceri att *ntre productori i comerciani ct i *ntre comerciani i consumatori: Identificarea i selectarea unor parteneri de afaceri +oate aceste funcii prezentate sunt la nivel macroeconomic, de unde putem e.trage funciile distribuiei la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei *ntreprinderi>5 pregtirea vnzrilor prin5 stabilirea pieei, valorificarea e.perienei de vnzare, planificarea vnzrilor: impulsionarea vnzrilor prin5 promovare, publicitate, prezentarea ofertei: meninerea de stocuri pentru vnzare prin organizarea de5 depozite *n *ntreprindere, depozite de e.pediie, depozite comerciale:
>
7uncii complementare 9ntreinerea depozitelor, ca parte a unei funcii de baz, de e.ploatare: +ransferul, ca funcie de transport, pe care o preia un transportator specializat: )sigurarea creditelor, funcie care poate fi preluat de ctre unele *ntreprinderi neeconomice <bnci=
A. Ristea 3 Di st ri bu i a m rfuri l or, &dit ura Di dact i c i ! edago gi c , Fucuret i , (66G
Pagina " din 74
realizarea vnzrii, concretizat *n5 *nc,eierea tranzaciilor comerciale i efectuarea vnzrii prin prelevarea comenzii, ambalare, e.pediie, livrare: derularea financiar a vnzrilor: relaii cu clientela, meninute prin prestarea unor servicii precum i prin cultivarea interesului acestora pentru cumprtori: Distribuia, prin *ndeplinirea funciilor de mai sus, asigur5 Aperativitatea transferului bunurilor avnd dou laturi distincte5 operativitatea e.pedierii produselor din depozitele de produse finite ale productorului spre utilizatorii sau consumatorii acestora: operativitatea prelurii produselor de ctre consumatorii sau utilizatorii finali, respectiv operativitatea e.punerii acestora *n locurile de vnzare ctre consumatorii finali Aperativitatea prelurii produselor de la productori permite reluarea produciei i este cu att mai eficient pentru productor cu ct momentul plii produselor este mai apropiat momentul vnzrii )tunci cnd sistemul de distribuie este subordonat productorului, momentul plii va coincide cu momentul vnzrii produsului ctre cumprtorul final care este de altfel i unicul Cistemul de comerciani specializai asigur preluarea operativ a produselor, dar, de multe ori, nu i plata operativ a acestora !entru consumatorul final, ultimul sistem prezint avanta-ul accesului la o ofert diversificat *ntruct comercianii preiau i vnd produsele de acelai tip de la mai muli productori +ransferul produsului este, pe de o parte, un transfer al dreptului de proprietate prin intermediul actului de vnzarecumprare i, pe de alt parte, un transfer fizic realizat prin activitile de transport, stocare, ambalare, e.punere, instalare etc Distribuia, *ntr-un sens larg, este creatoare de valori att prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativitii i calitii transferului, ct i prin ansamblul proceselor de condiionare, ambalare, la care sunt supuse Condiionarea este operaia prin care un produs este adus la o anumit temperatur , umiditate, puritate, pentru a fi prezentat *n cea mai bun stare consumatorului )mbala-ul este *nveliul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea sau stocarea produsului i poate fi realizat att de productor ct i de comerciant Conservarea proprietilor bunurilor se realizeaz prin transportul, depozitarea i manipularea corespunztoare a acestora pn a-ung la consumatorul final !entru bunurile de larg consum, distribuitorii specializai asigur o mai bun conservare a proprietilor 9n
Pagina 7 din 74
cazul produselor comple.e de folosin productiv <utila-e, instalaii= distribuia este asigurat frecvent de ctre productor, care asigur i monta-ul la locul de funcionare Informaiile obinute din sfera distribuiei sunt multiple i sunt destinate productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor Distribuitorii prin intermediul unor sisteme informaionale adecvate, pot colecta i transmite informaii privind oferta, cererea, sezonalitatea vnzrilor, preurilor etc 9n orice economie, gradul de ocupare a resurselor de munc este influenat de o serie de factori cu aciune permanent sau con-unctural i se utilizeaz de regul sub (88H !roblema ocuprii fiind una social de interes naional, se impun msuri pe termen lung i scurt de ameliorare a gradului de utilizare, condiie esenial a creterii nivelului de trai 9n condiiile *n care progresul te,nic determin reducerea continu a ciclului de producie, creterea gradului de mecanizare, automatizare, robotizare se manifest o tendin de eliberare a populaiei ocupate *n sectoarele industriale, agricole i de construcii Dezvoltarea i diversificarea activitii de distribuie i posibilitile limitate de mecanizare i automatizare *n acest domeniu determin o cretere a cererii de resurse de munc i deci a numrului de persoane ocupate Cunt ri *n care peste -umtate din populaia activ este ocupat *n sectorul distribuiei produselor i serviciilor !rin organizarea tiinific i specializarea activitilor are loc o cretere a productivitii muncii *n activitatea de distribuie, o reducere relativ a c,eltuielilor i implicit o cretere a eficienei economice Ce realizeaz astfel recuperarea c,eltuielilor i obinerea unui profit de ctre toi participanii la procesul distribuiei )re loc totodat o cretere a vitezei de rotaie a capitalurilor folosite *n activitatea de distribuie i deci o cretere a rentabilitii financiare a firmelor respective pe aceast cale 0ealizarea funciilor distribuiei trebuie privit sistematic, cu luarea *n considerare a influenelor reciproce care apar *ntre diferitele activiti i funcii Eumai *n acest mod pot fi proiectate cele mai eficiente sisteme de distribuie i pot funciona eficient firmele specializate *n acest domeniu 7unciile distribuiei sunt mult mai importante dect organizaiile care le *ndeplinesc la un moment dat sc,imbrile legate de organizaiile membre ale unui canal de distribuie, sunt, *n mare msur, rezultatul cutrilor unor mi-loace mai eficiente de combinare sau separare a diferitelor activiti economice, care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor poteniali sortimente de bunuri cerute ( D Circuite i canale de distribuie a mrfurilor comerciale
Pagina # din 74
Eumrul i comple.itatea problemelor de distribuie au necesitat recurgerea la intermediari 9ntre fabricani i ceilali ageni de distribuie e.ist o diviziune a muncii, care poate fi mai mult sau mai puin adncit 1n circuit de distribuie reprezint calea urmat de un produs pentru a trece de la stadiul de producie la cel de consum Cuprinde un ansamblu de ageni economici ce au rol de intermediari Circuitele de distribuie fac ca produsele s fie disponibile la timpul potrivit, la locul potrivit i *n cantitatea potrivit, prestnd *n acest sens o serie de servicii cum ar fi depozitarea sau transportul Dei consumatorii nu percep fizic distribuia unui produs, ei apreciaz disponibilitatea produselor care este posibil datorit circuitelor de distribuie $a-oritatea circuitelor de distribuie au *n componena lor intermediari )cetia fac legtura dintre productori i consumatori iIsau ali intermediari Intermediarii cu aceleai caracteristici se grupeaz *n canale de distribuie 9n condiiile economice actuale cei mai muli productori nu-i vnd bunurile direct utilizatorilor finali, *ntre ei e.istnd numeroi intermediari cu denumiri diverse, care *ndeplinesc numeroase funcii 1nii, cum ar fi angrositii i detailitii, cumpr, *i *nsuesc i revnd marfa: ei se numesc comerciani )lii, cum ar fi comisionarii, reprezentanele productorilor i ageniilor de vnzri, caut clieni, putnd negocia *n beneficiul productorului, dar fr a-i *nsui bunurile care fac obiectul negocierilor, ei se numesc generic ageni Iar alii, cum ar fi societile de transport, en-grositii independeni, bncil>e i ageniile de publicitate, particip la distribuie, fr a-i *nsui bunurile sau a negocia *n vederea ac,iziionrii sau vnzrii lor: ei se numesc mi-locitori Deciziile privind alegerea unui canal de distribuie prezint una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere &i beneficiaz *n mod direct de toate celelalte decizii de mar4eting !reul practicat de o firm, depinde, ca mrime, de faptul c aceasta apeleaz fie la marii comerciani, fie la micile magazine care comercializeaz articole de calitate superioar Deciziile legate de activitatea de publicitate i de cea a forelor de vnzare se bazeaz pe pregtirea i motivarea intermediarilor 9n plus, deciziile privind distribuia produselor implic asumarea fa de alte firme a unor obligaii pe termen lung Cistemul de distribuie reprezint o principal surs e.tern A sc,imbare a acestuia nu este uor de *nfptuit, iar realizarea lui dureaz de obicei mai muli ani Cistemul de distribuie are o importan la fel de mare ca i principalele resurse interne, cum ar fi
Pagina $ din 74
personalul i capacitile de producie, de cercetare, de proiectare i de vnzare 0eprezint un anga-ament al firmei fa de un numr mare de societi implicate *n activiti de distribuie, ca i fa de pieele pe care acestea le deservesc Impune aplicarea anumitor te,nici i politici care contribuie la realizarea fundamentului de relaii pe termen lung Canalelor de distribuie le este specific o oarecare inerie i de aceea cnd se alege un canal de distribuie, conducerea oricrei firme trebuie s in seama att de con-unctura actual, ca i de con-unctura viitoare a pieei 7iecare sistem de distribuie genereaz venituri i necesit costuri diferite Din clipa *n care firma *i alege un canal de distribuie, ea este obligat s opereze cu el o perioad de timp mai *ndelungat De asemenea, canalul ales va influena i va fi influenat de celelalte elemente ale mi.ului de mar4eting ( D ( Caracteristicile circuitelor de distribuie Ctructura se refer la numrul etapelor intermediare parcurse de produs *n micarea lui ctre utilizator De regul, productorul i consumatorul final formeaz punctele e.treme ale unui canal de distribuie, alctuit dint-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv 1n canal de distribuie cuprinde intermediari avnd aceeai natur i aceeai specializare care particip la flu.ul unui produs de la locul de producie la locul su de consum Dup numrul treptelor de intermediere se deosebesc dou tipuri de baz ale canalului de distribuie <7igura nr ( D (=, respectiv5
Direct
7 r t re pte de i nte rm edi er e
!roductor
Consumator
Comerciant cu 7igura nr ( D ( +ipuri de de distribuie !rod u c baz t o r ale canalelor Consumator amnuntul
!roductorul se poate anga-a s-i distribuie singur bunurile ctre consumator sau
Cu o singur t r e a pagenilor t prin intermediul Indirect Cu / trepte Cu D trepte
ctre comercianii cu amnuntul, fr nici un alt intermediar: cel mai adesea *ns transferarea
Comerciant cu omerciant cu sau comercianilor cu ridicata esteC inevitabil !roductor ridicata amnuntul Consumator
!roductor
Comerciant cu ridicata specializat Pagina 1% din 74
Comerciant cu ridicata generalizat
Comerciant cu amnuntul
Consumator
!rincipalele structuri posibile pentru produsele industriale i de consum sunt prezentate sc,ematic *n 7igura nr ( D /J5
!roductor
)geni sau bro4eri
Distribuitori industriali !roductor 1tilizatori industriali

) gen i sa u bro4e ri
7igura nr ( D / +ipologia structurilor circuitelor de distribuie 1na din posibiliti este, deci, ca productorul s vnd direct consumatorului Kranii care *i vnd fructele i legumele *n pia, sau fabrica de bere care vinde prin c,iocul propriu a m nunt ul bere pentru acas sunt e.emple de circuite directe, *n care produsul circul pe relaia direct productor-consumator Adat a-unse acas, fructele pot fi servite oaspeilor pe un
Com e rci a ni cu a m nunt ul platou made *n C,ina care a parcurs filiera productor-e.portator-importator-comerciant cu Com e rci a ni cu
ridicata-comerciant cu amnuntul-consumator, trecnd prin toate verigile de la 7igura nr ( D /a

Consumatori
Deciziile privind structura circuitului se fundamenteaz pe o varietate de factori, *ntre care cel mai important este locul unde ar trebui pstrate stocurile pentru a oferi consumatorului un serviciu eficient, pentru a realiza procesul de triere necesar i pentru a oferi o recompens satisfctoare tuturor membrilor circuitului Din punct de vedere al sistemului economic principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene e.istente *n natur *n sortimente de bunuri pe care oamenii doresc s le ac,iziioneze Intermediarii regleaz flu.ul bunurilor economice )cest lucru este absolut necesar pentru a umple prpastia dintre sortimentul de bunuri creat de productor i sortimentul cerut de consumator !rpastia este rezultatul faptului c, de regul, productorul creeaz o cantitate mare de bunuri *n sortimente limitate, *n timp ce consumatorii doresc de obicei, o cantitate limitat de bunuri *n sortimente variate ( D / Ctructura circuitelor de distribuie
J
. Pru ti an u , C.
u n tean u 3 Int el i gen a $ar4et i ng ! l us, &di t ura ? uni m ea, Ia i , (666
Pagina 11 din 74
9n activitatea de distribuie se utilizeaz o mare varietate de circuite care difer dup o serie de caracteristici *ntre care un rol aparte *l au cele dimensionale !rincipalele caracteristici dimensionale ale unui circuit de distribuie sunt5 a-lungimea: b-limea: c-adncimea a - #ungimea 3 numrul canalelor de distribuie ce particip succesiv la circulaia mrfurilor de la productor la consumator sau utilizatorul final #ungimea este deci o caracteristic numeric determinat prin *nsumare i nu prin msurare folosind mi-loace i uniti de lungime Eefiind de distan *n spaiu aceast caracteristic dimensional pune indirect *n eviden numrul operaiilor de vnzarecumprare i durata total a acestor operaii Distingem astfel circuite directe i indirecte Circuitele directe, fr intermediari sunt o form de distribuie care presupune un singur sc,imb de proprietate se realizeaz prin D modaliti5 magazine proprii: vnzare la domiciliu: vnzri la distan prin pot, tele-video-vnzarea, de ctre productor Circuitele indirecte, sunt cele *n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul sau mai muli comerciani 9n funcie de numrul comercianilor direct implicai pot fi utilizate circuite indirecte scurte, cu un singur intermediar *ntre productor i consumator i circuitele lungi, cu doi sau mai muli intermediari 7olosirea circuitelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului final al mrfii Cunt situaii *n care, *n valoarea total a operaiunilor intermedierea a-unge s depeasc valoarea de la care au plecat mrfurile de la productor A astfel de situaie dezavanta-eaz att pe consumator, ca urmare a preului ridicat pe care este nevoit s-l plteasc la intrarea *n posesie, ct i pe productor, care poate fi confruntat cu o scdere a cererii De asemenea, perioada de timp *n care mrfurile a-ung la consumator este mare, iar posibilitile de control din partea productorului sunt reduse b - #imea 3 numrul unitilor comerciale, pe orizontal, prin care este comercializat un produs *n cadrul aceluiai stadiu de circulaie a mrfurilor )pare numai la distribuia indirect
Pagina 12 din 74
Dup numrul canalelor de distribuie utilizate simultan de ctre un productor se disting dou tipuri de baz ale circuitului de distribuie5 circuit cu un singur canal: circuit cu mai multe canale
!lasarea pe un singur canal <de e.emplu, cu o singur treapt de intermediere
!lasarea pe mai multe canale de distribuie <de e.emplu, numai combinaii directe i cu o singur treapt de intermediere
Eedifereniat D u p p r o d u sdup e ! e p icanalelor e e s p e c i a l ide zate 7igura nr ( D D +ipuri de baz la circuitelor de distribuie numrul
Di fe ren i at
distribuie utilizate simultan

!roductor !roductor !roductor !roductor
c - )dncimea 3evideniaz acoperirea distribuitorilor de mrfuri de cumprtori Cu ctComerciani mrfurile a-ung mai aproape de consumatorii finali, circuitul are o adncime mai mare Comerciani Comerciani cu Comerciani cu amnuntul cu amnuntul amnuntul cu amnuntul Circuitele cu adncime mare se *ntlnesc *n special *n cazul bunurilor de consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat *n zone centrale ! r o d u s A i se adreseaz unei clientele zonale
Consumator Consumator
!rodus ! !iaa ) !iaa F
1neori distribuitorul poate merge c,iar la domiciliul consumatorului <*n cazul Consumator vnzrilor prin case de comenzi= 9n cazul bunurilor de utilizare productiv, a cror producie este centralizat *n anumite zone, adncimea este limitat, beneficiarii deplasndu-se pentru cumprare la sediul furnizorului &.cepie fac produsele care necesit lucrri de instalare-monta- i probe te,nologice pe care le efectueaz productorul i care presupune folosirea unor circuite de adncime ma.im Circuitele de distribuie ale unui productor sunt de regul adaptate pe produse i zone !entru acelai tip de produs ansamblul productorilor dintr-o zon sau ar pot utiliza circuite de dimensiuni diferite !lasarea unui productor pe mai multe canale de distribuie evideniaz strategii de difereniere a produselor iIsau o segmentare a pieei, pentru a *mpiedica eventualele conflicte *ntre canalele paralele )ceast decizie asupra proiectrii canalelor de distribuie este domeniul central al managementului de distribuie )ctivitatea unui canal de distribuie este guvernat de urmtoarele principii5 instituiile canalului de mar4eting pot fi eliminate sub substituire: funciile pe care aceste instituii le *ndeplinesc nu pot fi sub nici o form eliminate:
Pagina 1 din 74
cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile se deplaseaz *n amonte sau *n aval, de-a lungul canalului de distribuie, fiind asumate de ali membri ( D D 7actori de influen ( D D ( 7actorii de influen a alternativelor de distribuie !roblema decizional referitoare la distribuia mrfurilor prezint particulariti eseniale *n ceea ce privete numrul, coninutul variantelor i criteriile de selecie la nivelul verigilor implicate *n lanul distribuiei5 productor, comerciant en-grosist, comerciant detailist 7iecare dintre aceste verigi menionate are o anumit independen *n fundamentarea alternativelor, dar i o anumit dependen de celelalte verigi i de condiiile economice generale la un moment dat 0ezultatele obinute depind de identificarea corect i complet a factorilor de influen, a variantelor de aciune posibile, stabilirea i fundamentarea corect a criteriilor de selecie Comple.itatea activitii de distribuie i rolul deosebit de important pe care *l are *n etapa final a realizrii obiectivelor productorului impun identificarea i analiza detaliat a tuturor factorilor care determin soluiile alternative posibile !rincipalii factori care influeneaz variabilele de distribuie i criteriile care stau la baza selectrii acestora sunt5 particularitile clientului, caracteristicile intermediarilor, natura produselor, volumul produciei, aria pieei Clientela unui productor prezint numeroase particulariti care trebuie identificate lund *n considerare att clienii efectivi ct i pe cei poteniali 9ntre aceste particulariti mai semnificative sunt5 numrul i distribuia geografic, veniturile medii, consumul mediu pe o persoan, caracteristicile psi,o-sociale, obiceiurile de cumprare etc 9n legtur cu intermediarii, opiunile pot fi legate att de caracteristici ct i de numrul lor Intermediarii se *nfiineaz i funcioneaz independent de opiunile productorilor, acetia avnd posibilitatea s opteze pentru un intermediar sau altul, lund *n considerare anumite avanta-e directe sau indirecte pe care le poate obine5 cantitile comandate, regularizarea comenzilor, operativitatea plilor, condiiile i preocuprile pentru pstrarea calitii produselor i vnzarea lor *n condiii optime etc Dup preferinele pe care le manifest fa de intermediar, productorii pot practica mai multe tipuri de distribuie5
Pagina 14 din 74
distribuie e.tensiv, realizat printr-un numr mare de intermediari, fr preferine *n selectarea acestora: distribuie selectiv, realizat printr-un numr de intermediari care se bucur de prestigiu sau dispun de condiii speciale de transport, depozitare, vnzare i servicii postvnzare: distribuie e.clusiv, realizat printr-un singur intermediar cu care productorul are relaii de colaborare pe termen lung Ce practic *n cazul unor produse destinate unei anumite clientele, redus ca numr Eatura produselor este factorul care influeneaz att dimensiunile circuitelor utilizate pentru distribuie ct i cerinele fa de intermediari Funurile de consum se distribuie *n general prin intermediul unor circuite diversificate, preponderent prin cele cu dimensiuni mari !entru produsele perisabile se prefer circuitele directe au indirecte scurte pentru a se realiza un transfer operativ pentru consumatori !entru bunurile de consum de folosin *ndelungat i cu un nivel *nalt de comple.itate se practic distribuia direct, e.clusiv sau selectiv, att pentru acordarea asistenei de specialitate la vnzarea ctre cumprtorul final *n vederea punerii *n funciune, ct i pentru diminuarea c,eltuielilor *n perioada de graie %olumul produciei influeneaz de asemenea att limea circuitelor, ct i lungimea lor !entru acelai tip de produs, un productor de dimensiuni mari are nevoie de o pia e.tins pe o arie geografic mare i de muli distribuitori cu amnuntul, pe cnd unul de dimensiuni mici va prefera circuitele directe de distribuie sau o distribuie e.clusivist )ria pieei este determinat att de volumul produciei ct i de natura produselor i de dimensiunea ofertei !rodusele care se comercializeaz pe o pia restrns se distribuie prin circuite directe sau prin circuite scurte cu intermediari care asigur vnzarea cu amnuntul 9n cazul comercializrii produselor pe piee e.tinse cresc substanial c,eltuielile de transport i numrul punctelor finale de vnzare !entru astfel de situaii se utilizeaz circuite lungi i cu lime mare *n vederea distribuiei finale ( D D / 7actorii de influen *n alegerea unui circuit de distribuie
Pagina 1! din 74
)legerea circuitelor de distribuie se face *n funcie de o serie de factori, legai de consumator, productor, competiie, intermediari, produs i mediu, aa cum este redat i *n 7igura nr ( D Db a 7actori legai de consumatori5 caracteristici5 numr, concentrare, mrimea medie a cumprtorilor: nevoi5 amplasare magazin, orar, sortimente, a-utor vnzare, credite: segmente5 mrime, comportament vnzare b 7actori legai de productor5 resurse5 vnzri directe, ec,ipamente: obiective5 servicii clienilor, loialitate, profit: mrimea liniei de produse5 liniile multe cu circuite diferite: controlul activitii de mar4eting are circuite directe c 7actori legai de competiie5 caracteristici5 numr, concentrare, sortimente, clienii pe care *i are: tactici5 metode de distribuie, relaii cu membrii circuitelor d 7actori legai de intermediari5 caracteristici5 numr, costuri, funcii realizate, tradiii: disponibilitate5 acorduri de distribuie e.clusiv, restricii teritoriale e 7actori legai de produs5 valoare5 pre unitar: comple.itate5 natura te,nic: perisabilitate5 durata depozitrii pe raft: loturi5 frecven transport, greutate unitar, divizibilitate: servicii cerute5 ambalare, etic,etare: ciclul de via5 introducere 3 circuite puine, maturitate 3 circuite multe f 7actori legai de mediu5 restricii teritoriale5 de vindere *ntr-o anumit zon geografic: distribuie dual5 distribuire prin mai multe circuite, sub mrci diferite <vnzri proprii, dar i prin en-grositi=: distribuie e.clusiv 3 dreptul e.clusiv de a vinde *ntr-o anumit zonIar:
Pagina 1" din 74
aran-amente *nrudite 3 prin care vnztorul unui produs puternic foreaz ac,iziionarea unui produs mai puin cerut
Consumator !roductor Competiie
7igura nr ( D Db 7actori de alegere a circuitelor de distribuieG
Intermediar
Circuite
!rodus
( D > !articulariti ale circuitelor de distribuie ) conduce bine o firm *nseamn a-i asigura viitorul, iar a asigura viitorul *nseamn a gestiona informaia $)0IAE ")0!&0
$ediu
( D > ( !articulariti ale circuitelor de distribuie privind bunurile de consum !entru a evidenia particularitile circuitelor de distribuie specifice bunurilor de consum, este util urmtoarea tipologie a acestor bunuri, oferind elementele de referin care -ustific un tip de circuit sau altul5 ) Funurile de consum curent sunt produse de prim necesitate vndute la preuri modice care genereaz cumprri foarte frecvente, produse alimentare de cerere curent, tutun, cosmetice i articole de *ntreinere la locul de consum, rapiditatea i facilitatea alegerii lor F Funurile de folosin *ndelungat <durabile=, denumite i bunuri pentru dotarea gospodriei, au o durat de via lung i un pre ridicat, ceea ce genereaz cumprturi puin frecvente: vnzarea lor se face prin magazine i reclam, deseori prin prezena unui vnztor calificat sau a unui te,nician consultant: anumii productori distribuie direct producia lor prin intermediul unei reele de reprezentani C Funurile i serviciile de a doua necesitate sau de noutate au un pre *n general ridicat *n raport cu valoarea lor real, nevoia lor fiind mai ales psi,ologic i legat de moda momentului: distribuia lor se face *n magazinul de tip boutiLue sau *n marile suprafee de vnzare !entru bunurile de consum sunt utilizate toate circuitele de distribuie5
G
C" ti n #asu 3 $ar4et i ng, &d 1ni v )l I C uz a Iai , pag (6J
Pagina 17 din 74
circuitul lung5 productor sau importator comerciant cu amnuntul <detailist=
grup de cumprare sau en-grosist
consumator: circuitul scurt5 productor comerciant cu amnuntul consumator:

vnzare prin forme integrate de comer5 centrale de cumprare ale marilor
magazine, ale lanurilor de magazine, ale cooperativelor de consum: vnzarea direct5 prin magazinele proprii ale productorilor, vnzarea prin coresponden i vnzarea la domiciliu Circuitul lung Eumit i circuit tradiional, acest circuit este *n mod obinuit utilizat pentru produse alimentare, de *ntreinere, te.tile, electrice, furnituri industriale <7igura nr ( D > (-a=5
!roductor
7igura nr ( D > (-a 3 Circuitul lung
&n-grositi
)vanta-ele acestui tip de circuit pentru productor5

amnuntul <independeni= grosistul *i *ndeplinete funciile sale vizavi de productor i anume5 Comerciani cu realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de c,eltuieli, dac en-
cumprturi importante <c,iar i *n e.trasezon= regulariznd producia i evitnd c,eltuielile de transport ineficiente: stocarea la en-grosist: acetia sunt foarte disperai: o politic de preuri adecvat reducerea ec,ipei de vnzare a productorului: concentrarea creditului pe un numr mic de clieni: lansarea mai rapid a produselor noi: prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale i a te,nicilor productorului: participarea en-grositilor la o mai bun cunoatere a pieei: posibilitatea vnzrilor de produse a cror gam sortimental insuficient de e.tins, nu ar permite folosirea unei ec,ipe de vnzare la productor:
Consumatori
formarea sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti c,iar dac
Pagina 1# din 74
fa de comerciantul cu amnuntul, en-grosistul -oac un rol educativ, selectiv i financiar, el livreaz o singur dat i adesea pe credit necesarul de mrfuri al detailistului care nu poate s-i asigure flu.uri de afaceri suficiente cu productorii Dezavanta-ele circuitului lung5 este un sistem puin suplu i dependent vizavi de en-grosist: genereaz c,eltuieli de distribuie ridicate: productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailiti i cu o bun parte din pia: e.ist riscul unei posibile infideliti din partea en-grosistului: are loc multiplicarea mrcilor concurente propuse de ctre en-grosist: este dificil de a asigura un serviciu dup vnzare: necesitatea ca productorul s a-ute en-grosistul *n aciunea sa pe lng detailist: dac en-grositii nu-i *ndeplinesc *n totalitate funciile lor, *ntregul sistem de distribuie devine ineficient Concurena, *n practic, *i determin pe en-grositi s aib iniiativa de a organiza circuitul de distribuie lung, crend lanuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni clieni detailiti <cazul b din 7igura nr ( D > (-b= )stfel, ei a-ut detailitii s se modernizeze, s-i mreasc cifra de afaceri Detailitii, la rndul lor, se anga-eaz s asigure o anumit fidelitate a cumprtorilor de la aceti en-grositi cu care se asociaz, iar en-grositii se pot grupa <cazul a i c din 7igura nr ( D > (-b= pentru a efectua cumprturi de la productori
!roductori 7igura nr ( D > (-b Circuit lung prin asocierea comercianilor independeni *n lanuri
voluntare
Brup de ) gen ie Circuitul scurt 3 este un circuit foarte utilizat c ump ra re c ome rc ia l al en- !entru unele grupe de produse se practic *n e.clusivitate5 de c ump ra re automobile, aparate grosi ti l or ce ntr al i zat &n-gr osi st electronice, mobil, articole foto etc de asemenea se utilizeaz i pentru produsele de marc i ndepende nt )
i mare consum <7igura nr ( D > (-c=5
&n-gr osi t i re giona li
D et ai l it i
!roductor Brup de #an #a nt de cumprare voluntar de de ta i li t i al endetailiti *n grositilor -urul unui 7igura nr ( D > (-c Circuit scurt Detailiti fr lan en-grosist independeni de independent detailiti Pagina 1$ din 74
C onsum at ori
&n-gr osi t i
#anul integrat <mai muli en-grositi cu lanuri de detailiti=
Consumatori
C onsum at ori
)vanta-ele circuitului sunt5 economisirea mar-ei en-grosistului <rabatul cedat vnztorului=: contactul i legturi directe cu piaa: control mai bun al distribuiei: prezena detailitilor *n pro.imitatea locurilor de consum: satisfacerea mai rapid a clienilor: prestarea unor servicii dup vnzare Dezavanta-ele circuitului sunt5 neasigurarea unui stoc de mrfuri suficient de diversificat: detailitii trebuie s fie a-utai: eventuala lips a dinamismului lor oblig productorul s iniieze aciuni promoionale *n rndul consumatorilor: necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul relativ mare al detailitilor: fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz un mare volum de activiti contabile Comercianii cu amnuntul se pot uni pentru a-i efectua aprovizionrile cu mrfuri *n consum, asigurndu-i astfel, *n parte, funcii de en-grosist <7igura nr ( D > (-d=5
!roductori
!roductor integrat
de prin asocierea detailitilorM 7igura nr ( D > (-d CircuitulBrupuri scurt format cumprare ale detailitilor
Circuite integrate Detailiti adereni $arile magazine i societi comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel
Consumatori *nct s poat *ndeplini concomitent cele dou funcii comerciale ale distribuiei5 de en-
grosist i comerciant cu amnuntul )stfel, o singur *ntreprindere asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor i contabilitatea vnzrilor prin numeroase puncte de vnzare &a posed depozite i mi-loace de organizare a manipulrii i lucrrii care aparin funciei unui en-grosist <7igura nr ( D > (-e=5
M
Id em pag (8
Pagina 2% din 74
!roductor integrat )
!roductor independent
!roductor integrat cu supercentral
7igura nr ( D > (-e Circuit de societi cu sucursale multipleN

Cocietate cu sucursale ) Cupercentrala de cumprare O
%nzarea direct
&ste circuitul de distribuie cel mai scurt pentru anumite produse, *ndeosebi cele de *nalt te,nicitate <7igura nr ( D > (-f=5
Cerviciul de cumprare al societii cu sucursale ) Cerviciul de !roductor cumprare al societii cu sucursale F Cerviciul de cumprare al societii cu sucursale C
7igura nr ( D > (-f Circuit de vnzare direct

%nzarea din *ntreprindere5 - prin coresponden $agazine, diminuarea, *n principiu, a c,eltuielilor dede distribuie: - prin comis-voia-ori Cucursale de Cucursale Cucursale de depozite, magazine magazine magazine - prin reprezentani sucursale contactul ale direct al productorului cu consumatorul, facilitnd comerciali cunoaterea calitativ productorului
)vanta-ele acestui circuit5
i cantitativ a pieei:
ocuparea vnzrilor sau a reprezentanilor lor comerciali cu predilecie numai pe probleme legate de realizarea produselor *ntreprinderii respective: garantarea calitii produselor vndute: utilizatorul final susinerea fr rezerv a mrcii de fabric: meninerea preurilor *n limite rezonabile: posibilitatea efecturii unor e.perimente comerciale <teste, sonda-e=: asigurarea celui mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de mare te,nicitate Dezavanta-ele circuitului specific vnzrilor directe5 necesitatea unor stocuri de mrfuri mari: imperativul unor livrri de mrfuri foarte rapide, e.ercitarea uni control costisitor la magazine, depozit i sucursale: anga-area unui personal la vnzare mai numeros: coordonarea activitii reelei de desfacere i depozitare:
N
Consumator sau
Id em pag (8
Pagina 21 din 74
rezolvarea problemei de creditare a activitii de vnzare: organizarea activitii dup vnzare ( D > / Circuite comerciale recomandabile pentru produsele alimentare Datorit specificului procesului de fabricaie caracteristic produselor agricole, evoluia cererii i modului de organizare a mediului rural, genereaz un proces de comercializare foarte dificil, proces care la rndul su, *i pune amprenta i pe structura circuitului de distribuie Dificultile pe care le cunoate comercializarea sunt legate de caracteristicile produciei, ale produselor *nsi, ale cererii, precum i de natura lumii rurale 9n vederea stabilirii unor tipuri de circuite comerciale, recomandabile pentru produsele agricole este necesar s se analizeze *n prealabil o serie de aspecte, care prin natura lor *i pot pune amprenta asupra structurii circuitelor respective 9ntre asemenea aspecte, o deosebire important o au urmtoarele5 producia agricol este localizat, att *n timp ct i *n spaiu, *n mod neregulat i foarte dispersat !rodusele sunt perisabile i *n cea mai mare parte, apar pe pia *n acelai timp Cererea individual este capricioas i inelastic, iar cererea industrial este speculativ, amendnd supra producia spre a obine o scdere a preului care s permit o aprovizionare foarte profitabil procesul de ac,iziionare a produselor este lung i costisitor, ca urmare a dispersrii i divizrile e.ploatrilor agricole Conservarea produselor perisabile necesit investiii costisitoare, la fel transportul i stoca-ul aferent Ctatul este nevoit s intervin prin diverse aciuni, *n mai multe direcii, respectiv5 fi.area preului minim pentru protecia productorilor: fi.area preului ma.im pentru protecia consumatorilor: reglarea pieei prin intermediul interveniei diverselor organisme de specialitate: promovarea vnzrilor *n strintate: crearea unor piee de interes naional, *n vederea raionalizrii distribuiei i scdere a c,eltuielilor de comercializare, prin simplificarea funciei de gros i a aprovizionrii detailitilor: cererea unor societi comerciale cu caracter mi.t 3 preluare, prelucrare i comercializare a produselor 3 care s permit agricultorilor o ealonare, att a eforturilor investiionale ct i a veniturilor Distribuia produselor agricole poate fi *mbuntit prin introducerea unor metode noi de vnzare, perfecionare a circulaiei produselor spre pieele internaionale etc
Pagina 22 din 74
Kinnd seama de toate aceste aspecte, *n cadrul comerului cu produse agricole, aa cum reiese din sc,ema prezentat *n figura nr ( D > /, este necesar s fie folosite att circuite foarte scurte i simple, ct i circuite lungi i foarte comple.e 0edm *n continuare, cteva asemenea tipuri de circuite5 circuitele foarte scurte apar *n mod frecvent, *n cazul produselor agricole, *ntruct ma-oritatea productorilor agricoli *i vnd produsele *n mod direct consumatorului final, *n piee publice sau c,iar la domiciliul acestuia: circuitele scurte sunt utilizate i ele foarte des, *ntruct unii comerciani cu amnuntul ai posibilitatea de a se aproviziona direct de la e.ploatrile agricole, cu o serie de produse pe care apoi le ofer consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vnzare: circuitele medii pot fi folosite *n condiiile *n care o central de cumprare are posibilitatea s-i asume responsabilitatea ac,iziionrii de la e.ploatrile agricole a unor produse pe care s le depoziteze i s le condiioneze *n perioadele specifice de stoca-, pentru ca apoi s le diri-eze spre punctele proprii de vnzare: circuitele lungi apar *n condiiile *n care *n diverse societi comerciale specializate *n activiti de *nsilozare i condiionare a produciei agricole, pe perioade *ndelungate *n timp preiau produsele respective de la productori, le stoc,eaz i apoi le vnd ctre diveri en-grositi din domeniul respectiv, fie ctre comerciani cu amnuntul, care apoi le pun la dispoziia consumatorilor )semenea circuite pot fi avute *n vedere, *n unele cazuri i pentru produsele care circul prin intermediul societilor comerciale cu caracter mi.t )cestea, avnd ca obiect de activitate preluarea, prelucrarea i comercializarea produselor respective, *n multe cazuri *i pot asuma responsabilitatea *nsilozrilor i a vnzrilor ealonate ctre en-grositi sau comerciani cu amnuntul de pe anumite piee interne sau e.terne
!roductorii sau asociaiile acestora
!ieele en-gros <tranzacii &n-grositii *n afara pieei comerciale ridicata= 7igura nr ( D > / cu Ctructura circuitelor de distribuie a unor produse alimentare
&n-grositi <comer cu de distribuie Capitolul II Ctabilirea obiectivelor strategiei ridicata=
)ntrepozite integrate
Ctrategia de mar4eting este un set de activiti corelate care duc la obinerea unui avanta- competitiv ma-or
!ieele cu amnuntul 1nitile ,alelor 1niti comerciale cu Pagina 2 din 74 amnuntul de bcnie i coloniale Comer integrat Diferite colectiviti
?A"E CC1##' $anagementul de distribuie este un domeniu parial al conducerii *ntreprinderii Abiectivele strategiei de distribuie trebuie integrate, de aceea, *n sistemul global de obiective strategice ale *ntreprinderii De regul, *ntreprinderea are ca int ctigarea unei cote de pia i stabilitate de lung durat Abiectivele distribuiei difer *n funcie de caracteristicile produsului Crearea unui canal eficient presupune determinarea segmentelor de pia care vor fi deservite, precum i alegerea canalelor corespunztoare fiecruia / ( Abiective ale strategiei de distribuie Din obiectivele globale ale strategiei de dezvoltare a *ntreprinderii se pot deduce obiective strategice de mar4eting i din acestea obiective pentru strategia de distribuie <7igura nr / (-a=5
Abiective strategice globale ale *ntreprinderii5 - 0at de cretere - Inovatii - 9mbuntirea imaginii
7igura / ( Ctabilirea obiectivelor strategice de distribuie

- $ r*n i r e domeniul a m a r - e i d e comple. profit Ctabilirea obiectivelor strategice al distribuiei este o problem Abiective strategice de mar4eting5
*ngreunat de e.istena
- Ccderea costurilor ccesul la noi piee *ntreprinderilor) independente, plasate 9nnoirea produselor
pe canalul de distribuie, care,
la rndul lor, au propriile obiective !entru ca obiectivele managementului de distribuie s

A b icu ectiv e strateg i c e g l o btuturor ale de dis tribuie devin obiective relevante, impact asupra componentelor instituionale ale pia canalului de distribuie, trebuie ca acestea din urm s accepte obiectivele i, *n cel mai bun )sigur a r e a ca p a c iaciune tii de ad a p aceast t a r e l a p ioptic, a caz s le transforme *n factori interni de 9n se simte nevoia unei & l obiective, i m i n a r e a c o pentru n f l i c t el oa r se asigura realizarea eficient a coordonri a diferitelor sisteme de A b i n e r e a co n t r o l u l u i s a u m e n i n e r e a l u i - 0educerea costurilor logisticii mrfurilor - ) l e g e r e a u n u i c a n a l d e d i s t r i b u i e p e r f o r m a n t p en t r u f i e c a r e s e g m e n t d e
funciilor canalului de distribuie efectiv Cintetiznd, se poate reine urmtoarea observaie necesar cu privire la structurile verticale coordonate care formeaz canale de distribuie )stfel, cnd canalul adoptat este de tip indirect, se pune problema cooperrii care trebuie s e.iste *ntre intermediarii de distribuie &.ist dou tipuri de structuri verticale65 structura vertical convenional *n care verigile canalului de distribuie acioneaz independent una fa de alta, *ncercnd s obin fiecare pentru sine cele mai bune condiii de ac,iziie i vnzare, fr s se preocupe de restul canalului:
6
$. $. % amb i n 3 $ar4et i ng, &d $c BraP- "i ll , (66(
Pagina 24 din 74
structura vertical coordonat, unde verigile care iau parte la procesul de sc,imb de mrfuri coordoneaz o parte sau toate funciunile distribuiei, *n scopul de a realiza o gestiune eficient i de a *mbunti impactul lor de pia: *n acest tip de structur, una din componentele canalului *i asum funcia de coordonare !e plan mondial, *n ultimele decenii, structurile verticale coordonate au cptat din ce *n ce mai mult importan *n distribuie )stfel, este vorba de o manifestare de concuren vertical, care opune diverse sisteme de distribuie, pentru o singur pia-produs Ce disting mai multe forme de coordonare vertical *n canalele de distribuie5 coordonarea pentru fuziune sau ac,iziie5 etapele succesive de producie i distribuie sunt controlate de acelai proprietar: integrarea poate fi realizat la iniiativa unui productor sau distribuitor: coordonare contractual5 firme independente la diferite niveluri ale canalului de distribuie *i coordoneaz programele de aciNune pe baza contractelor, este vorba de lanuri voluntare, grupuri de cumprare sau sisteme de franciz:
Abiective strategice coordonare administrativ5 forme de cooperare generale necontractuale pe care productorul
le obine *n reeaua sa de distribuie, graie notorietii mrcii sau potenialului comercial al firmei
Caracteristicile pieei i legturile ce trebuie luate *n considerare
Caracteristicile produsului C a r a c t er i s t i c i l e f i r m e i
Caracteristicile ac,izitorului
7igura nr / (-b Decizii strategice de distribuie

C t ruct ura ver ti c al a cana l ului de di st ri bu ie
Ctructura vertical convenional

Canal direct Canal indirect scurt Canal indirect lung
/ / Ctrategii de distribuie a mrfurilor
Ctructura vertical coordonat

Coordonare c o n t r a c t u al Coordonare administrativ
)ctivitatea firmelor *n general se situeaz din punct de vedere economic *n una din
!roprietate !roductorIdistribuitor
cele dou cazuri5 firme care obin un succes strlucitor i firme care *nregistreaz pierderi !entru aceste situaii se caut e.plicaii, dar )cope ri re a pi e ei 5 ise nte ofer nsi ta te-ustificri, a di st ri bu ie i cauza ma-or rmne managementul !e msura dezvoltrii societii omeneti, preocuprile *n domeniul managementului s-au intensificat i amplificat, selectiv *ncepnd s fie considerat o form specific Distribuie intensiv Distribuie Distribuie e.clusiv de munc intelectual Cunotinele de management i mar4eting au devenit indispensabile *n conducerea fiecrei afaceri fie c aceasta se de dezvolt *ntr-o firm mic sau *ntr-o mare Ctrategii comunicare societate transnaional
Ctrategie pull Ctrategie pus, Ctrategie mi.t
)naliza comparativ a costurilor de distribuie

Pagina 2! din 74
Bestiunea i controlul circuitului de distribuie
!entru ca firma s reueasc *n afaceri, pentru a atrage e.celena lui +,omas !eters, managementul trebuie s se bazeze pe dezvoltarea strategiilor, a msurilor planificate a fi *ntreprinse pentru *ndeplinirea uneia sau mai multor obiective Ctrategia reprezint acele mutaii organizaionale i manageriale folosite pentru atingerea obiectivelor prin promovarea misiunii firmei 9n management, una din cele mai rspndite accepiuni ale acestui termen definete strategia ca fiind determinarea i evaluarea cilor alternative de aciune pentru realizarea unei misiuni sau obiectiv de-a stabilit Ctrategiile sunt formulate i implementate la toate nivelurile manageriale ale unei firme Ctrategiile de la nivelul cel mai *nalt al unei organizaii se numesc strategii organizaionale &le precizeaz ce domenii de activitate vor fi abordate i cum se vor repartiza resursele firmei *ntre aceste domenii !rincipalele tipuri de strategii organizaionale sunt5 strategii de cretere, strategii ale stabilitii, strategii de descretere, strategii combinate !entru domenii de afaceri sau fiecare afacere se pot formula strategii concureniale la nivel de afaceri, prin care sunt stabilite aciunile pe care firma intenioneaz s le *ntreprind pentru a fi competitiv *n domeniu A a treia de categorii utilizate *n cadrul firmelor sunt strategiile funcionale )ceste strategii precizeaz aciunile concrete prin care vor fi *nfptuite strategiile concureniale *n domeniile funcionale respective &le sunt mai detaliate i se refer de regul, la obiectivele pe termen scurt Ccopul strategiei este de a stabili cum vor fi obinute rezultatele vizate prin obiective *n funcie de condiiile interne i de factorii e.terni !rincipalele caracteristici ale unei strategii sunt5 are un puternic caracter antreprenorial *n sensul c managerii au de ales *ntre direcii alternative de iniiere i dezvoltare a afacerilor, trebuie s menin organizaia activ, competitiv *n cazul sc,imbrii condiiilor, permite ca aciunile necesare s fie *ntreprinse la momentul oportun, *n condiiile de criz strategiile trebuie radical modificate Arice strategie presupune *ntreprinderea unor aciuni dintre cel mai diverse5 aciuni de rspuns la sc,imbarea condiiilor domeniului de afaceri <globalizarea competiiei, reglementri guvernamentale, instabilitate economic, apariia sau dispariia unor competitori=: aciuni ofensive pentru contracararea competitorilor auto,toni sau strini: *mbuntirea performanelor privind profitul pe termen scurt: valorificarea unor noi condiii favorabile <te,nologii noi, inovarea produciei, ac,iziionarea unor companii rivale, noi contracte comerciale pentru piee strine=: diversificarea cilor de obinere a veniturilor firmei i investirea de capital *n alte ramuri
Pagina 2" din 74
9n definirea coninutului unei strategii, un rol esenial *l are analiza factorilor interni <caracteristici firmei= i a celor e.terni <de mediu= 1na din cele mai folosite metode pentru o astfel de analiz este metoda CQA+, care ia *n considerare, pentru factorii e.terni, oportunitile i ameninrile, iar pentru factorii interni, punctele tari i punctele slabe Din punct de vedere al facilitii fa de sc,imbrile mediului, strategiile organizaionale pot fi5 stabile, reactive, anticipative, antreprenoriale i creative 9n domeniul distribuiei, strategiile se pot structura pe dou paliere decizionale respectiv5 strategii de acoperire a pieei: strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie / / ( Ctrategiile de acoperire a pieei Cnd canalul de distribuie ales este de tip indirect atunci, se pune problema numrului de intermediari care trebuie recrutai pentru a acoperi *ntreaga pia, *n scopul penetrrii acesteia &.ist diferite modaliti de a acoperi o pia Cunt de reinut cteva e.emple 7irma "oll@Pood *i vinde guma de mestecat oriunde5 *n toate magazinele alimentare, *n tutungerii, librrii, la distribuitorii automai etc !ierre Cardin *i distribuie produsele <confecii= *n magazine specializate, selecionate cu gri-, *ncercnd s obin o imagine ct mai bun %olsPagen *i distribuie mainile prin intermediul comisionarilor, fiecare dintre acetia are distribuit o zon *n care nici un alt reprezentant nu este autorizat s reprezinte marca )adar, "oll@Pood practic o distribuie intensiv, !ierre Cardin una selectiv i %olsPagen una selectiv 7iecare dintre aceste strategii are obiectivele sale i condiiile sale de aplicare Distribuia intensiv 9n cazul distribuiei intensive firma caut s-i creeze un numr ct mai mare de puncte de vnzare i centre de stocare, pentru a asigura acoperirea ma.im a pieei i creterea volumului de afaceri $rimea volumului de afaceri, corelat cu acoperirea ct mai mare a pieei, poate prezenta multe inconveniente, deloc negli-abile, printre care sunt de reinut5
Pagina 27 din 74
volumul de afaceri difer de la un distribuitor la altul, dar costul contactelor este acelai pentru fiecare intermediar: prin urmare, creterea costurilor de distribuie poate compromite rentabilitatea firmei: atunci cnd produsul este distribuit *ntr-o msur larg *n numeroase i diverse puncte de vnzare, firma risc s piard controlul asupra politicii sale de comercializare, genernd alte aspecte negative5 concurena neloial din punctul de vedere al preurilor, reducerea calitii serviciilor, lipsa colaborrii cu detailitii: distribuia intensiv este incompatibil cu prote-area imaginii unei mrci i a unui loc precis pe pia, datorit lipsei controlului asupra reelei de distribuie )cestea sunt cteva din dificultile care determin firmele s se orienteze progresiv ctre un sistem de distribuie mai selectiv Distribuia selectiv Ce poate vorbi de distribuie selectiv atunci cnd productorul recurge la un anumit nivel al canalului de distribuie , la un numr inferior de intermediari fa de cel al intermediarilor disponibili De asemenea, trebuie subliniat c distribuia selectiv poate rezulta i din refuzul unor detailiti de a prelua marfa 9n acest caz, productorul, dorind o distribuie selectiv va selecta intermediarii pe baza unor criterii posibile de alegere, i anume5 dimensiunea distribuitorului <msurate prin volumul de afaceri= &ste criteriul cel mai des folosit !e multe piee, un numr mic de distribuitori realizeaz cea mai mare parte a volumului total de afaceri De e.emplu, *n domeniul alimentar procentul de concentrare este mult mai mare *n Felgia i *n 7rana, unde (H din firme realizeaz J>H, respectiv J6H din volumul total al afacerilor din sectorul alimentar calitatea serviciilor oferite Distribuitorul este pltit s e.ercite un numr de activiti, dar unii dintre distribuitori pot *ndeplini aceste sarcini *ntr-o manier mai eficient dect alii competena i dotarea te,nic a distribuitorului Cunt criterii importante pentru produsele nestandardizate, pentru care este important post-vnzarea Aptnd pentru o distribuie selectiv, productorul accept voluntar s limiteze disponibilitatea produsului *n scopul de a reduce costul de distribuie i de a obine o colaborare mai bun din partea distribuitorilor )ceast colaborare se poate manifesta *n diverse moduri5
Pagina 2# din 74
participarea la c,eltuielile de publicitate i promovare: acceptarea produselor noi sau a celor care se vnd bine: transmiterea de informaii productorului: garantarea serviciilor 0iscul principal al unui sistem de distribuie selectiv este acela de a nu acoperi suficient piaa !roductorul trebuie s se asigure c utilizatorul final sau consumatorul pot identifica uor distribuitorii *n domeniu, astfel pot pierde numeroase oportuniti de afacere Distribuia e.clusiv )cest sistem de distribuie e.clusiv este un caz e.trem al distribuiei selective5 *ntr-o zon bine stabilit, un singur distribuitor obine dreptul e.clusiv de vnzare al unei mrci, obligndu-se *n acest timp s nu vnd mrci concurente )vanta-ele i dezavanta-ele sunt aceleai ca i *n cazul distribuiei selective, dar mai accentuate A form particular a distribuiei este franciza !e piaa bunurilor de consum, alegerea strategiei de acoperire a pieei este determinat *n mare msur de caracteristicile produselor &.ist mai multe tipuri de produse5 produse de uz curent, produse care se ac,iziioneaz raional, produse e.clusive i produse care nu se caut !rodusele care se ac,iziioneaz *n mod curent, sunt bunurile de consum pe care consumatorul le cumpr *n mod curent, cu minim de efort, de alegere i de confruntare Comportamentul cumprtorului este de rutin )ceast categorie de produse poate, la rndul ei, s fie subdivizat *n5 produse de baz, produse de impuls i produse de urgen(85 pentru produsele de baz, cumprate frecvent <buturi, produse alimentare, cosmetice= fidelitatea mrcii este un element care imprim un caracter de rutin cumprtorilor: produsele de impuls <flori, reviste, dulciuri= trebuie s fie disponibile *n numeroase puncte de vnzare5 de e.emplu, lng casele de marcat din supermagazine: produsele de urgen <umbrele, medicamente= trebuie s fie amplasate *n aa fel *nct s fie disponibile *n momentul *n care se manifest dorina !rodusele care se ac,iziioneaz raional sunt produse pentru care se percepe un nivel mediu de risc5 consumatorii, *nainte de a cumpra, testeaz mai multe mrci din punctul de vedere al esteticii, preului, calitii etc 9n acest caz cumprtorul trebuie s ia o decizie, nu
(8
Id em pag DJ
Pagina 2$ din 74
are un compartiment de rutin !entru acest tip de produse alegerea este comparativ, consumatorul este dispus s piard un timp pentru a evalua diversele oportuniti pe care le ofer piaa &ste cazul mobilei, a produselor electronice sau electrocasnice etc , pentru care cumprtorul viziteaz mai multe puncte de vnzare *nainte de a se decide: *n aceste cazuri vnztorul e.ercit, prin informaiile i sfaturile sale, o influen notabil asupra deciziei finale a cumprtorului !rodusele e.clusive sunt produse avnd caracteristici e.clusive5 pentru cumprarea acestor produse consumatorul este pregtit s fac eforturi financiare deosebite &ste vorba de produse de marc, de lu., cum ar fi5 automobile, alimente e.otice, *mbrcminte,, *nclminte de lu. etc pentru aceste produse consumatorii nu protesteaz piaa, tiind e.act ce doresc , ducndu-se la punctele de vnzare unde este disponibil produsul sau marca solicitat 9n acest caz este determinat fidelitatea cumprtorului *n raport cu caracteristicile distinctive ale produsului sau mrcii !roductorii de astfel de produse pot accepta o distribuie selectiv sau e.clusiv, punctele lor de vnzare nefiind neaprat uor accesibile, deoarece potenialii cumprtori sunt bine informai de amplasarea acestora !rodusele care nu sunt cutate sunt produsele pe care consumatorii nu le cunosc sau produsele pentru care nu e.ist un interes spontan 9n aceast categorie intr de e.emplu, aparatura sofisticat de reglare a temperaturii *n incinte, enciclopediile etc 9n acest caz, pentru a vinde produsele este indispensabil recurgerea la intermediari 9n alegerea strategiei de acoperire a pieei mai intervin i alte consideraii 9n liniile generale, sistemele de distribuie selective i e.clusive comport un grad mai mare de colaborare din parte distribuitorilor i o reducere a c,eltuielilor de distribuie pentru productori, precum i un mai bun control asupra operaiunilor de vnzare De asemenea, firma trebuie s menin un ec,ilibru *ntre avanta-ele i dezavanta-ele <analizate anterior= pe care le implic fiecare sistem de distribuie 9n concluzie, *n alegerea unei strategii de distribuie trebuie s se in seama de trei elemente5 categoria intermediarilor, numrul acestora i drepturile i obligaiile fiecrui participant la sistemul de distribuie / / / Ctrategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie #a realizarea obiectivelor *ntreprinderii productoare colaborarea intermediarilor de distribuie este o condiie esenial a succesului !entru a obine aceast colaborare,
Pagina % din 74
*ntreprinderea poate alege una din cele trei posibiliti strategice de comunicare5 strategia pus,, strategia pull, i strategia mi.t <ce le combin pe primele dou= Ctrategia pus, )ceast strategie const *n concentrarea cu prioritate a eforturilor de comunicare i promovare asupra intermediarilor prin5 stimularea acestora de a insera produsul *n lista lor sortimental: stocarea produsului *n cantiti rezonabile: asigurarea unui spaiu de vnzare adecvat Abiectul urmrit este acela de a suscita colaborarea voluntar a intermediarului de distribuie, care, pe lng avanta-ele i condiiile de vnzare care *i sunt acordate, va *ncerca s promoveze produsul ori de cte ori va putea 9n acest caz, instrumentul de mar4eting cel mai important este fora de vnzare sau comunicarea personal Ctrategia pus, implic e.istena unor bune relaii de colaborare cu intermediarii de distribuie, un rol important revenind vnztorilor !e ct de mare este fora contractual a distribuitorilor, pe att de redus este posibilitatea de alegere a *ntreprinderii5 pe pieele *n care distribuia este foarte concentrat, distribuitorii sunt aceia care impun productorilor strategia de urmat 0iscul unei strategii de comunicare concentrat, e.clusiv asupra distribuitorilor, este acela de a ine *ntreprinderea dependent complet de acetia, privnd-o de controlul real asupra propriului sistem de distribuie Ctrategia pull )ceast strategie concentreaz eforturile de comunicare i promovare asupra cererii finale, adic aspra consumului sau a utilizatorului final, eliminnd intermediarii Abiectivul este acela de a crea, *n zona cereri finale, efecte pozitive *n confruntarea dintre produs i consumator Contrar strategiei pus, *n acest caz se *ncearc crearea unei colaborri forate din partea intermediarilor Consumatorii -oac un rol decisiv5 produsul cerut este atras *n circuitul de distribuie al cererii finale 0ealizarea unei strategii pull necesit mi-loace financiare mari, repartizate pe perioade lungi, pentru a se a-unge la crearea cererii ui pentru a crea presiuni asupra distribuitorilor )ceasta este de fapt rolul marilor agenii publicitare i a politicii de marc )lte mi-loace utilizate sunt trgurile i e.poziiile 9n general, o strategie de acest tip implic mi-loace financiare mult mai mari dect *n cazul strategiei pus, De asemenea, c,eltuielile sunt independente de valoarea facturii, *n timp ce *n cazul precedent erau proporionale cu volumul vnzrilor, mult mai tolerani pentru o *ntreprindere mai mic 1n interes specific pe care *l ofer o strategie de acest gen,
Pagina 1 din 74
este acela de a neutraliza puterea contractual a distribuitorilor i de a obine o mai bun colaborare 9n practic, cele dou strategii sunt complementare i cea mai mare parte a firmelor practic o strategie mi.t, *mprind eforturile de comunicare i de promovare *ntre cererea final, pe de o parte, i distribuie, pe de alt parte / D +endine *n evoluia distribuiei i a circuitelor de distribuie la nivel mondial !rintr-o analiz succint a modului *n care au evoluat sistemele de distribuie din diverse ri ale lumii scoate *n eviden faptul c *n toate zonele globului, distribuia a devenit progresiv un sector economic deosebit de dinamic Ce constat de asemenea c, aparatul comercial a suferit profunde mutaii pe toate planurile, modificndu-i continuu metodele de vnzare, formele de distribuie, repartiia geografic, gestiunea *ntreprinderilor etc 7enomenele care au generat o asemenea evoluie sunt numeroase i privesc att mutaiile care au avut loc *n viaa societii, ct i transformrile te,nologice intervenite *n procesul de distribuie(( Din prima grup de fenomene, cea referitoare la mutaiile intervenite *n viaa societii, trebuie avute *n vedere5 fenomenele demografice, care *ndeosebi prin modificarea continu pe vrste i profesii, i-au pus amprenta pe evoluia gusturilor, motivaiilor i e.igenelor, cu privire la procesul de distribuie, favoriznd o evoluie a acesteia, *n sensul modernizrii sale sub toate formele: creterea puterii de cumprare, care favorizeaz dinamismul distribuiei, prin sporirea i diversificarea nevoilor i multiplicarea cilor i formelor de satisfacere a nevoilor respective: transformarea continu a modului de via, fenomen mai comple. cu multiple influene asupra evoluiei de ansamblu a distribuiei mrfurilor 9ntre acestea5 urbanizarea crescnd a nevoilor rurale, implantarea unor orele sau a unor cartiere ane.e la periferia marilor orae, monitorizarea crescnd i evoluia modului de via, *n general <lips de timp, e.tenuare, nevoia de petrecere *n mod plcut a timpului liber= au favorizat i determin, *n continuare, noi forme i metode de distribuie, care tind s se integreze *n *nsi procesul sau modelul de consum
((
&u mi tru Pat ri ch e 3 +rat at de econom i a com er ul ui , &di t ura &fi ci ent , Fucuret i , (66N
Pagina 2 din 74
Cea de-a doua grup de fenomene, ce se constituie drept cauze ale dinamismului distribuiei, se refer la modul de conturare a te,nologiilor comerciale i a consecinelor acestora asupra evoluiei i structurrii procesului respectiv )semenea consecine sunt multiple: ele pot fi structurate pe trei planuri principale5 pe plan gestionar, metodele moderne de gestiune a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanent i de *mprosptare a stocurilor au generat nevoia continu de optimizare a circuitelor de distribuie, creterea posibilitilor de modificare fle.ibil a acestora *n funcie de zon, sezoane i produse, precum i de combinare a circuitelor respective *n funcie de segmentele de cumprtori deservii: pe planul micrii mrfurilor, *mbuntirea sistemelor de transport, modernizarea continu a mi-loacelor de transport, mecanizarea i c,iar automatizarea manipulrilor, raionalizarea tuturor sarcinilor materiale i a procesului de utilizare a personalului, precum i de apariia de noi materiale i tipuri de condiionare a produselor au dat un nou coninut procesului de distribuie, care a devenit mai independent i mai penetrant, putndu-se apropia mai mult de diferite tipuri de consumatori: pe plan comercial s-au impus noi viziuni )stfel, aplicarea spiritului i a te,nicilor de mar4eting, prin studiile de pia i de motivaie pentru atragerea clientului, perfecionarea metodelor de ambalare i prezentare a mrfurilor, utilizarea unui design i a unui merc,andising atrgtor au favorizat e.tinderea ponderii circuitelor scurte i c,iar foarte scurte *n ansamblul procesului de distribuie, precum i modernizarea unor forme de materializare a acestor circuite, cum ar fi de e.emplu, comerul prin coresponden sau comerul mobil )celeai procedee au fcut ca *nsi cerinele comerciale s cunoasc noi forme de realizare cum ar fi5 liber service-l, uzinele de vnzri, discounturile etc 9ntre principalele tendine care s-au conturat *n ultimele dou decenii i care considerm c se vor regsi cu o pondere *nsemnat i *n viitoarea evoluie a distribuiei, pot fi consemnate5 diminuarea ponderii circuitelor scurte, *n favoarea circuitelor foarte scurte sau directe i a circuitelor lungi: !erfecionarea sistemelor informaionale i a comunicaiilor, *mbuntirea sistemelor de ambalare i de prezentare a mrfurilor, creeaz posibilitate productorilor de a se apropia de consumator, producnd forme de desfacere direct a propriilor produse !e de alt parte, desc,iderea granielor, sistemele de faciliti acordate de diferite ri pentru penetrarea produselor strine, perfecionarea sistemelor de comunicaie i transport, noile metode de
Pagina
din 74
ambalare i condiionare a mrfurilor fac posibile tranzaciile comerciale de mare anvergur, att *n ceea ce privete volumul acestora ct i *n ceea ce privete aria lor geografic 1n asemenea fenomen face necesar prezena diferitelor tipuri de intermediari care s asigure o diri-are profitabil a flu.urilor de mrfuri, o temporizare i o aezare a acestora, precum i o bun corelare cu sistemul de faciliti pe care *l ateapt cumprtorii modificarea amploarei i a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele *n care au loc procesele de consum )celeai fenomene care acioneaz asupra lungimii circuitelor de distribuie *i pun amprenta i pe celelalte dou dimensiuni ale circuitelor de distribuie 3 limea i lungimea 3 acestora &ste vorba *n principiu, de numrul de uniti prin care se realizeaz circuitele respective i mrimea acestor uniti Din punctul de vedere a evoluiei numrului de uniti, trebuie subliniat c *n rile dezvoltate din prisma economic asistm la o diminuare a numrului total de uniti )cest fenomen se datoreaz faptului c perfecionarea te,nologiilor comerciale i introducerea unor forme moderne de vnzare, cum ar fi vnzarea pe baz de catalog, vnzarea prin coresponden, e.tinderea i modernizarea comerului mobil, tele-video-vnzarea, vnzrile prin Internet etc , fac ca unele *ntreprinderi comerciale s asigure o bun servire, fr prezena nemi-locit a consumatorilor *n magazine 9ntreprinderile respective localizeaz stocurile de mrfuri, instalaiile i mi-loacele de legtur, consumatorii, *ntr-un sediu central de unde *i distribuie produsele ctre orice tip de cumprtor, fcnd inutil e.istena a anumitor tipuri de magazine, cum ar fi cele ce comercializeaz bunuri de folosin *ndelungat, ec,ipament mena-er etc 9n ceea ce privete mrimea unitilor ce vor intra *n alctuirea circuitelor comerciale, se predicioneaz o cretere a marilor uniti comerciale, ce vor avea o capacitate mare de acoperire a unor zone *ntinse de atracie comercial )ceste uniti, prin natura lor, vor *ndeprta reeaua comercial de consumator, reducnd astfel din gradul de adncire a circuitelor de distribuie !rin intermediul metodelor de vnzare pe care asemenea uniti le pot folosi, ele vor suplini *ns absena micilor magazine de apropiere a consumatorilor, ducnd produsul *n imediata apropiere a locului de consum <vnzri la domiciliu, vnzri pe baz de comand, tele-vnzarea= o alt tendin important, conturat cu privire la circuitele comerciale se refer la dezvoltarea puternic a fenomenului de franc,ising, ca un circuit de distribuie(/
(/
R. An d re' 3 7ranc,i si ng, % C Indust ri al Aut l oo4, (6NM, pag JM-GD
Pagina 4 din 74
&ste vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licene de ordin comercial, acordate de ctre o *ntreprindere unei alte *ntreprinderi, pentru a e.ploata o marc original, metode sau te,nici comerciale deosebite, oferind concomitent i asisten te,nic, comercial i de gestiune necesar Circuitul de distribuie poate fi format fie din aa ziii mici independeni, fie din *ntreprinderile integrate Domeniile de aplicare ale sistemului franc,ising sunt foarte diverse Dintre acestea amintim5 circuitul de distribuie a automobilelor, care poate cuprinde unitile de vnzare a automobilelor, unitile de vnzare a pieselor de sc,imb i unitile specializate de service: circuitul de distribuie a produselor de alimentaie public care poate cuprinde unitile de producie a preparatelor de buctrie, unitile de producie a produselor de cofetrie, punctele din service ale unitilor de alimentaie public <curtorii, *ntreinere de utila-e etc = una din tendinele ce dau profitul procesului de distribuie din actuala etap a procesului de dezvoltare a economiilor moderne i care *i pune amprenta i asupra circuitelor comerciale, o constituie e.tinderea puternic a sistemelor de distribuie integrate 1ltimul sfert de veac a fost caracterizat *n mod esenial printr-un proces rapid al *ntreprinderilor de mare capacitate care practic un comer integrat *n cteva e.cepii, care se refer la economate, i la unele *ntreprinderi cooperatiste, acest comer acoper toate domeniile sau ramurile comerciale, tinznd s cuprind marea ma-oritate a *ntreprinderilor comerciale(D !rogresul cel mai spectaculos l-au *nregistrat *ns *ntreprinderile nou create care de la *nceput i-au stabilit un asemenea obiectiv, a.ndu-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafee i bine utilizate din punct de vedere te,nologic, capabile s desfoare activiti specifice tuturor stadiilor de circulaie a mrfurilor <comer cu ridicata, cu amnuntul=, iar *n cadrul comerului cu amnuntul putndu-i consuma responsabilitatea transmiterii mrfurilor ctre punctele de consum Canalele de distribuie se caracterizeaz printr-o continu i, uneori, profund evoluie
(D
&. Patri ch e 3 7orm e al e m arel ui com er i nt egrat , 0 evi st a +ri buna &conom i c, Er /(- //, (66>, 0om ni a
Pagina ! din 74
Capitolul III 3 Abiectul de activitate, organizarea i evoluia la CC #actis C) %iziunea fr aciune este un vis cu oc,i desc,ii )ciunea fr viziune este un comar <proverb -aponez= 7irmele s-au restructurat pe baza ctorva principii generale, a.ndu-se pe dezvoltarea activitilor i a capacitilor de baz D ( !rezentarea firmei D ( ( Crearea i evoluia societii comerciale CC #)C+IC C) 9ntreprinderea de Colectare i Industrializare a #aptelui <I C I # = a fost *nfiinat *n anul (6JN, iar dup / ani a intrat *n funciune 7abrica de produse din $unicipiul Iai, avnd atunci o capacitate de prelucrare a laptelui de /8 mii litri pe zi Cuplimentarea capacitii de prelucrare a laptelui s-a realizat *n anul (6M8, a-ungnd la /88 mii litri pe zi )ctivitatea desfurat, *n urma colectrii laptelui, att *n trecut ct i *n prezent, are ca obiect fabricarea laptelui de consum, a produselor acide, a *ng,eatei i a laptelui praf 9n subordinea acestei uniti se afl5 fabrica de brnzeturi "rlu, dat *n folosin *n anul (6MG: fabrica de brnzeturi !acani, *nfiinat *n anul (6MG CC #)C+IC C) s-a constituit *n anul (66(, prin preluarea integral a patrimoniului fostei 9ntreprinderi de Colectare i Industrializare a #aptelui, ea fcnd parte *n prezent din subramura industriei alimentare i a buturilor Cocietatea #)C+IC este o persoan -uridic romn, avnd forma -uridic de societate pe aciuni, cu un capital social privat de (( M(M 68J mii lei Cocietatea este condus de )B), care decide asupra activitii acesteia i asigur politica economic i comercial 9n conformitate cu Ardonana de 1rgen a Buvernului nr J(, publicat *n $onitorul Aficial *n martie (66M, s-a *ntrunit la data de (M 8> (66M )B), *n postura de acionariat, rezultat *n mas, care a ales Consiliul de )dministraie, compus dintr-un preedinte, un vicepreedinte i G membri +abelul nr ( 3 %olumul capitalului social al firmei i structura acionariatului la CC #)C+IC C) *n anul /888
Pagina " din 74
Er crt ( / D >
Denumire acionariat #)C+IC 3 salariai ( ( #)C+IC 3 ! ) C ( / Calariai 3 ! ! $ CI7 $oldova )li acionari +otal
%aloarea aciunilor <mii lei= G J/G >/J > GND J6> ( N>/ ND( NN8 >D> > D(( 8>G (( M(M 68J
Ctructura acionariatului <H= JJ,M D6,6G (J,MD M,(J DG,M6 (88
)ctivitatea de baz a acestei societi const *n5 colectarea, industrializarea, depozitarea i comercializarea laptelui i a produselor lactate: ac,iziionarea i abatorizarea animalelor, industrializarea crnii de porc i de vit: activiti de alimentaie public, diverse activiti de producie 9n anul /888, activitatea societii comerciale #)C+IC a vizat urmtoarele direcii de aciune5 valorificarea laptelui <materie prim= *n produse cu rentabilitate economic ridicat i de calitate superioar: realizarea i onorarea comenzilor zilnice primite de la compartimentul desfacere <lapte pentru consum, produse lactate, produse de carmangerie=: realizarea de stocuri de produse pentru perioada toamn-iarn, tiindu-se c materia prim <laptele= are caracter sezonier, cu diferene foarte mari *ntre perioada de var i cea de iarn: se *ncearc astfel asigurarea continuitii procesului de fabricaie a produselor i de aprovizionare a populaiei: introducerea *n fabricaie a unor sortimente noi i *mbuntirea modului de ambalare, diversificarea gamei sortimentale de producie, prin realizarea de produse *n grama-e mici, accesibile cumprtorilor
D ( / !atrimoniul societii comerciale CC #)C+IC C) CC #)C+IC C) este situat *n zona industrial a $unicipiului Iai, avnd *n apropiere alte obiective industriale, cum sunt5 la sud, CC &#&C+0IC B01! C), i la est, CC 0A$C&0&2 C)
Pagina 7 din 74
)ctivitatea de baz a societii se desfoar *n oraele5 Iai, !acani, "rlu i *n -ude, unde sunt amplasate bazale de producie i punctele de colectare a laptelui a= Araul Iai Cecia de prelucrare a laptelui, unde se afl i sediul societii: )telierul de carmangerie, unde a fost *nainte vec,ea baz de producie, care *n anul (66D, prin modificri i e.tinderi a fost adaptat flu.ului te,nologic pentru prelucrarea crnii provenite din surse proprii sau ac,iziii Araul !acani5 secia de brnzeturi Araul "rlu: secia de brnzeturi b= Fazele de producie <situate *n Ceplenia, Dumeti, 0ducneni, Cc,eia, Bra-duri, +rifeti= au fost luate *n subordinea unitii CC #)C+IC C) *n anul (66/, avnd un efectiv de vaci de J N88, pentru a-i putea crea surse proprii de producere a laptelui Datorit ine.isten N88, pentru a-i putea crea surse proprii de producere a laptelui Datorit ine.istenei unei posibiliti de a investi, *n vederea lansrii acestor ferme <lips fura-e, construcii degradate, animale cu randament sczut=, ele au fost dezafectate iar efectivul a fost sacrificat c= Centrele de colectare i rcire <situate *n %ldeni, !opeti, !risecani, "luceti, $ogoseti, Ciret, $iroslveti, Kibneti, !lugari i 0ducneni= au fost amplasate *n incintele fostelor C)!-uri sau incinte proprii ale societii care *n prezent nu mai funcioneaz 1nele spaii au fost *nc,iriate iar cele din incinta C)!-urilor au fost prsite i s-au degradat parial d= !unctele de colectare sunt situate *n5 Costuleni, Dumeti, !robota, "odor, )ndrieeni, Foureni, Ripote, 0ediu, Cc,eia, $ovileni, 0uginoasa )ceste puncte sunt c,iocuri metalice, tip Faia Cprie, sau din beton armat, prefabricat, amplasate *n diverse locuri publice sau pe proprieti particulare cu rolul de colectare a laptelui de la gospodriile particulare e= C,iocuri stradale Cunt c,iocuri metalice, ma-oritatea ac,iziionate *n anul (6MG, amplasate *n mai multe locuri din $unicipiul Iai, !acani i "rlu C,iocurile din zona central a $unicipiului Iai au fost ac,iziionate *n anul (66> i (66J pentru comercializarea produselor proprii $agazinele, pentru desfacerea produselor proprii din lapte i carne se gsesc *n oraul Iai i oraul +rgu 7rumos $agazinul $ioria (, din F-dul Independenei, este proprietatea societii, restul de J magazine fiind *n spaii *nc,iriate
Pagina # din 74
Cuprafeele din patrimoniul societii comerciale #)C+IC sunt structurate astfel5 a= sediul societii *i desfoar activitatea *ntr-o incint de D,6 ,a, din care5 (J /(J,G/ mp 3 suprafaa construit ocupat de cldirile i construciile speciale aflate *n patrimoniul societii: (G 8D/,(N mp 3 suprafaa aferent drumurilor, platformelor de acces i transport *n incint: NJ>,M> mp 3 suprafaa aferent reelelor te,nico-edilitare care deservesc obiectivul: G 6NN,N/ mp 3 teren liber +oate acestea sunt rezultatul unor msurtori topografice, *n cadrul documentaiei de obinere a Certificatului de )testare asupra dreptului de proprietate, *n baza documentaiei speciale elaborate conform "B0 nr ND>I(66( b= seciile de prelucrare a laptelui i a crnii +abelul nr / - Ceciile de prelucrare a laptelui i a crnii Cecia Carmangeria din Ctr 1zinei, nr (G Cecia brnzeturi !acani Cecia brnzeturi "rlu +otal c= Fazele de producie Cuprafaa total ocupat de suprafeele de producie este de /6> (8N,DD mp, din care5 J6,JDH suprafaa construit la sol, (D,G/H suprafaa ci de transport i /G,NJH suprafa teren liber Structura suprafetelor bazei de productie Cuprafaa <mp= > 6/8,N> (M //M,(M 6 6N6,GD D/ (DM,G> Ctructura <H= (J,D( JD,G D(,86 (88
26.85%
13.62%
59.53%
Suprafata construita la sol
Suprafata cai de transport
Suprafata teren liber
d= Centre i puncte de colectare a laptelui Cuprafaa total ocupat de centrele i punctele de colectare a laptelui este de J >8N,N/ mp e= Centre de rcire
Pagina $ din 74
Cuprafaa total ocupat de centrele de rcire este de D GN/,>J mp +oate unitile analizate pe teren prezint un stadiu avansat de degradare a drumurilor, platformelor i al *mpre-urimilor, care la unele uniti lipseau, fiind devastate Cldirile aflate *n patrimoniul CC #)C+IC C) sunt5 seciile de prelucrare, bazele de prelucrare, centrele de rcire, centre de prelucrare i colectare a laptelui, magazine i c,iocurile de desfacere a produselor proprii Construciile speciale sunt de regul sunt de regul construcii au.iliare necesare desfurrii procesului te,nologic5 rezervoare de ap potabil i ap recuperat: centrale termice: depozite de combustibil: fose septice )ceste construcii, dei au durata de via aproape consumat, se menin *n stadiu de funcionare cu reparaii capitale
D / Abiectul de activitate la CC #)C+IC C) Abiectul de activitate al CC #)C+IC C), stabilit iniial prin statutul societii, completat ulterior prin cererile de *nscriere de meniuni nr G8NJI(8 (( (66/, const din5 I )sigurarea materiei prime, industrializarea, depozitarea i conservarea laptelui, a produselor lactate i complementare5 ac,iziionarea, asigurarea, depozitarea, pstrarea i comercializarea produselor agricole vegetale, animale i a mrfurilor industriale de orice fel, en-gros i en-detail, prin uniti proprii i la teri: producerea de cereale, de fura-e, lapte de vac, carne de bovine, carne de porcine, carne de pasre, ou, industrializarea i comercializarea acestora *n uniti proprii i la teri II )lte activiti de producie organizarea i e.ecuia produciei de industriei mic, prestri servicii *n domeniul agro-alimentar i *n domeniul informaticii, mi-locirea ac,iziionrii de produse soft i te,nic de calcul: /(8GI/6 8> (66/i nr
Pagina 4% din 74
operaii de mi-locire a tranzaciilor comerciale cu productorii individuali, asociaii, societi agricole i comerciale III )lte activiti de alimentaie public I% )ctiviti de e.port 3 de produse i servicii de toate formele permise de lege, prin reprezentane comerciale, firme intermediare i pe baz de comision % !relucrarea i comercializarea *n reeaua proprie i la teri ambala-elor Domeniul de activitate al societii cuprinde urmtoarele produse i servicii5 I )ctivitatea productiv din care rezult5 +abel nr D 3 !rodusele realizate de CC #)C+IC C) Iai *n anul /888 Denumire produs a= !roduse lactate lapte de consum (,NH i /,JH grsime lapte praf degresat produse lactate proaspete - lapte btut - smntn - brnz gras normalizat i dietetic - iaurt dietetic e.tra i mi.t - sana unt cu grsime GJH unt cu grsime GJH, N8H i NDH brnzeturi din lapte de vac tip telemea, cacaval de Iai, cacaval de tip 0ucr, cacaval aperitiv "rlu brnzeturi tip 7ocani, brnz frmntat, brnz Furduf II *ng,eat tip Cport, tip #actis - *ng,eat la bric,et b= preparate de carmangerie carne proaspta de vit i de porc preparate de tip slnin, costi afumat, rasoale, crnai de porc, salamuri <Fucureti, %ictoria, salam de var, parizer etc = II Cerviciile oferite de societate se concretizeaz *n5 activitate comercial desfurat prin reeaua proprie de magazine: prestri de servicii de alimentaie public:
Pagina 41 din 74
)mbalare !ungi, bidoane Caci <folieS,rtie= de /8 2g Fidoane, pungi de (I( i (I/ litri: pa,are de /88g i >88g: !a,are: Fidoane, pungi de J88g, saci de J2g: !a,are de /88g: !a,are de /88g: !ac,ete de (88 i /88g: Flocuri de (J, /8 i /J 2g: 0oi5 *ntre 8,J i 8,N2g:
0oi de (2g , batoane de apro.imativ N88g: %afe, comestibile de /8g: porii de J88g, tort de G88g, D88g i /J8g:
morrit etc D D Arganizarea CC #)C+IC C) Conform organigramei este de tip funciune-proces, pe > nivele i este compus din compartimente funcionale, secii productive i formaii de lucru Arganigrama CC #)C+IC C) 3 ane.a ( D D ( Arganizarea activitii de producie Ctructura organizatoric a societii comerciale #)C+IC C) cu dispunere regional are5 secia de produse lactate Iai, cu profilul de activitate5 fabricarea laptelui de consum, a produselor lactate proaspete, unt, *ng,eat, lapte praf, produse de patiserie: secia de brnzeturi "rlu, cu profilul de activitate5 fabricarea brnzeturilor i a produselor de panificaie: secia de producie !acani, cu profilul de activitate5 fabricarea produselor lactate proaspete i a brnzeturilor: atelier de carmangerie din Iai: ferme zoote,nice: reea de colectare a laptelui: reea de desfacere a produselor proprii CC #)C+IC C) are o capacitate de prelucrare a laptelui de N/D J88 ,ectolitri pe an, din care5 MN,/H la secia din Iai, (D,GGH la !acani i N,(>H la "rlu
Pagina 42 din 74
Strucutra capacitatii de prelucrare a laptelui

8.1 4% 1 3.66%
78.20%
Sectia din Iasi
Sectia din Pascani
Sectia din Harlau
+abel nr > 3 Capacitile de producie anuale ale CC #)C+IC C) *n /888 Denumirea capacitii ( #apte consum / !roduse lactate proaspete D #apte praf > 1nt J Frnz G !reparate din carne Cecia din !acani a fost pus *n funciune *n anul (6MG, cea din "rlu *n (6NM, secia din Iai *n (66D $utaiile petrecute *n agricultur dup (668 au impus restructurare *n activitatea de colectare a laptelui, fapt ce a dus la mrirea numrului de puncte de colectare, micorarea capacitilor de transport a mi-loacelor auto, un numr mai mare de curse &fectul acestora s-a transmis asupra preului de ac,iziie a materiei prime CC #)C+IC C) pn *n anul (668, 68H din cantitatea de lapte provenea de la fermele zoote,nice ce aveau un potenial minim de (888 litri lapte pe zi, iar *n prezent societatea apeleaz la un numr mai mare de productori, ce furnizeaz cantiti mai mici de lapte Colectarea laptelui este asigurat de o reea dispersat *n teritoriu, format pe timpul verii dintr-un numr de apro.imativ >(8 puncte de colectare, organizate pe D centre de colectare, amplasate *n cele D puncte de prelucrare a laptelui +ransportul se realizeaz cu un parc de GG mi-loace auto proprii mii ,l mii ,l tone tone tone tone 1$ Capacitatea nominal +otal CC Cecia Iai #)C+IC C) (NG //D,> /888 DG(> //88 (/J (M8 /8N,6 /888 DG(> DJ8 (/J Cecia "rlu (8 (D,J (DJ8 Cecia !acani G ( J88 -
Pagina 4 din 74
Capacitile de transport ale mi-loacelor auto aflate *n dotare <>,J tone 3 N tone=, corelate cu cantitile mici de lapte colectate de la fiecare punct, au determinat scderea indicelui de utilizare a capacitii de transport a societii de la NJ-6JH la >8->JH #ipsa punctelor de rcire locale au condus la colectarea de ctre unitate zilnic a laptelui de diminea )u M centre de rcire a laptelui amplasate *n %ereni, Dumeti, Cc,eia, Fosia, +rifeti, 0ducneni i !risecani 9n anul (66D ferma din !risecani a fost vndut, iar *n anul (66> i cea din %ereni 7ermele din 0ducneni, +rifeti i Fosia sunt neutilizate, trecnd *n conservare Folile animalelor, lipsa surselor de ,ran i lipsa de randament au dus la meninerea *n funciune numai a fermelor din Cc,eia i Dumeti #a aceasta din urm se efectueaz lucrri de stopare a +FC-ului i eliminrii leucozei Cocietatea, pentru a *ncerca s asigure baza fura-er necesar, a luat *n arend (DJ de ,a de teren pe raza localitii Cc,eia 0eeaua proprie de desfacere este compus dintr-un numr de J magazine i /8 de c,iocuri amplasate *n $unicipiul Iai, un magazin *n oraul +rgu 7rumos, > c,iocuri amplasate *n !acani, D c,iocuri *n "rlu i un numr de D c,iocuri *n diverse comune )re loc lansarea lunar a unui program de aprovizionare cu lapte i unul de producie, activitatea CC #)C+IC avnd un flu. continuu !rogramul de producie este corectat de compartimentul de desfacere, decalat pentru produsele lactate proaspete i lapte de consum &ste *ntocmit pe baza rspunsului avansat de societate, la solicitarea Direciei Benerale pentru )gricultur i )limentaie, i a Direciei de &.pansiune &conomic din cadrul !refecturii, solicitri formulate *n scopul asigurrii aprovizionrii populaiei Compartimentul de producie are *n vedere pe lng lansarea activitii de fabricaie, att realizarea acesteia ct i *ndeplinirea normelor de consum )ceste norme de consum se stabilesc pe fiecare sortiment *n parte, iar la sfritul lunii se face analiza i decontarea realizrii consumurilor 9n anul /888, prin activitatea de producie s-a urmrit valorificarea ct mai superioar a laptelui, materie prim care s conduc la o valorificare ma.im a produciei i implicit la o eficien sporit )u urmrit onorarea comenzilor zilnice ale beneficiarilor la laptele de consum i a produselor lactate proaspete, precum i realizarea de stocuri pentru perioada toamn-iarn, cnd intrrile de materii-prime sunt mai reduse 9n condiiile *n care nivelul de prelucrare al laptelui 3 materie prim 3 a fost de /J/ 6/J ,l din care lapte de vac />N DD6 ,l i > JNG ,l lapte de oaie, realizrile la producia fizic pe anul /888 au fost influenate att de uorul deficit la materia prim ct i de alte aspecte cum ar fi5
Pagina 44 din 74
ac,iziionarea *n anul /888 a unor cantiti mai reduse de ca de oaie i lapte de oaie, avnd influene *n realizarea unor sortimente de brnzeturi: CC #)C+IC C) a acionat *n permanen pentru adaptarea structurii de sortimente *n funciei de cerinele pieei, mrind cantitile de produse oferite consumatorilor Ccopul urmrit a fost diversificarea gamei de produse lactate proaspete, produse cu rentabilitate ridicat, introducnd *n fabricaia sortimentelor Cana, cu DH grsime, C,efir cu (,NH grsime, din care s-a realizat o producie de /M8 ,l, respectiv /G8 ,l #a diversificarea produciei a contribuit i *nnoirea *n proporie de circa J8H a produciei de *ng,eat prin ac,iziionarea i punerea *n funciune a instalaiei pentru fabricarea sortimentelor de *ng,eat e.trudat )u fost omologate i introduse *n fabricaie (8 sortimente noi de *ng,eat denumit, susinut i diversificat i prin asigurarea lanului frigorific pe relaia productor-consumator, realiznd o producie de DG>t #a grupa de *ng,eat s-a urmrit *mbuntirea modului de ambalare i prezentare a produselor prin ac,iziionarea de cutii <caserole= cu capac *n care s-au realizat sortimentele de *ng,eat *n porii familiale i torturi *n grama-e de G88, 688, /J8, D88 i /88 grame Brupa brnzeturi, reprezentnd o alt grup de produse, unde sortimentele oferite consumatorilor au fost diversificate 9n anul /888 au fost introduse *n fabricaie urmtoarele sortimente5 cacaval aperitiv <produs omologat de CC #)C+IC=, rulade de brnz i rulad de brnz cu salam !rin ac,iziionarea pentru secia !acani a unei maini de cr@ovacat i pentru secia "rlu a unei maini de feliat cacaval, s-a reuit mrirea produciei de brnzeturi la care s-a aplicat i te,nologia de maturare 3 ambalare a acestora *n folie contractabil C-a realizat i sortimentul cacaval $oldova, feliat *n grama-e mici, de (88 i /J8 grame Dac *n anii precedeni valorificarea laptelui de oaie a fost transformat *n iaurt mi.t i telemea mi.t, *n prezent prelucrarea acestuia s-a fcut *n cantiti mici, *n cele / sortimente menionate, iar cea mai mare parte a cantiti de lapte de oaie a fost utilizat pentru obinerea de cacaval Dobrogea, sortiment nou i te,nologie aplicat pentru prima dat la CC #)C+IC C) cu o bun valorificare a laptelui 3 materia prim Dup anul (6N6, producia pentru e.port a fost *ntrerupt, relund activitatea *n anul (66M 9n acest sens a fost *nc,eiat un contract cu o firm olandez numit 2u@ppers livrndu-i lapte praf degresat conform contractului *n cantitate de >Nt *n valoare de JM G88 1CD 9n anul /888 a fost livrat la e.port o cantitate de 6Nt cacaval #actis *n valoare de D>D 888 1CD, livrat la preul de D,J 1CDI2g
Pagina 4! din 74
9n vederea diversificrii activitii, CC #)C+IC C) s-a creat o activitate prin abatorizarea i industrializarea crnii de porc i crnii de vit 9n anul /888, cantitatea total de carne obinut din sacrificare a fost de (88t, fiind transformat *n atelierul de preparare carne, iar circa N8t produse finite cu o valoare total la producia marf de apro.imativ (,D mld lei !e lng activitatea de producie, creterea eficienei economice a avut *n vedere i urmtoarele5 raionalizarea rutelor de transport: normarea i urmrirea consumurilor de materiale directe i indirecte: urmrirea i reducerea consumurilor de utiliti: selecionarea permanent a ofertelor de materiale, piese de sc,imb *n vederea aprovizionrii la preurile cele mai mici: e.tinderea reelei proprii de desfacere a produciei, avnd ca scop recuperarea rapid a contravalorii mrfurilor vndute C-a acordat o atenie deosebit odat cu activitatea de producie i realizrii unui proces de rete,nologizare prin dotri cu utila-e performante, punndu-se *n anul /888 *n funciune mi-loace fi.e *n valoare de G (JG 8/8 mii lei, din care5 linia de *ng,eat 3 (,/ mld lei: lzi i vitrine frigorifice 3 NG8 /JG mii lei: maini 7I##-C&)# /888 pentru ambalat produse proaspete *n pa,are rotunde 3 (,D mld lei etc 9n anul /888, produsele #actic au ptruns pe multe piee din ar i *n supermar4eturi ca5 CC $&+0A0A$ IE%&C+, CC BI0A$ "A#DIEB C0#, CC FI##) 0A$TEI), unde produsele societii au fost apreciate de parteneri 9n anii precedeni, CC #)C+IC C) a participat la diferite trguri i e.poziii5 +rgul #aptelui de la $amaia: 7estivalul #ptarilor de la Cmpulung $oldovenesc: Cimpolact la Fraov unde produsele au fost apreciate i premiate att ca urmare a degustrilor efectuate de comisiile de e.peri, ct i ca mod de prezentare !e plan intern, laptele de oi a fost valorificat *n cacaval Dobrogea, livrndu-se la e.port /t iar (/t au fost livrate la un pre avanta-os pe piaa intern, *n special la Fucureti
Pagina 4" din 74
Cocietatea comercializeaz un numr de (6 produse proaspete5 lapte btut la /88 i >88 grame, smntn consum cu (JH grsime la (N8g, smntn consum cu /8 H grsime la /88g, iaurt dietetic la /88g, iaurt e.tra la /88g, sana la /88g, fric la D88g, *n ambala-e circulare cu o grafic deosebit Cerina cumprtorilor a fost aceia de a renuna la parafin i ambalarea *n pungi termo-contractabile sau vidat, *n grama-e mici, mod *n care s asigure un termen de valabilitate mare al produselor $odernizarea s-a realizat prin ac,iziionarea de5 D6 lzi i vitrine frigorifice la / NM8 milioane lei: main ambalat produse lactate acide la M>N milioane lei )u avut loc i lucrri de reparaie i modernizare5 elemeni evaporatori 3 instalaie frig 3 la 68 milioane lei: reparaii rezervoare ap la G8 milioane lei: cuptor vafe la >8 milioane lei: igienizare abator la D/ milioane lei: acoperiuri 3 pavilioane Iai, !acani, "rlu 3 la DM/ milioane lei %aloarea liniei de *ng,eat din investiie s-a ma-orat cu > N/8 milioane lei, corespunztor dobnzilor bancare i diferenelor de curs valutar aferente creditului pe termen lung !entru anul /88(, Consiliul de )dministraie are *n vedere realizarea unor sarcini comple.e privind5 calitatea corespunztoare la preluarea materiei prime: producerea sortimentelor cu desfacere asigurat i rentabilitate corespunztoare: creterea produciei de *ng,eat, *mbuntirea calitii, eficientizarea reelei de desfacere: creterea ponderii produciei destinate e.portului, gsirea de noi parteneri pentru e.port: raionalizarea rutelor de transport: normarea i urmrirea consumurilor de materiale directe i indirecte: creterea productivitii muncii: valorificarea integral a stocurilor de produse i semifabricate *nregistrate la finele anului /88(
Pagina 47 din 74
A permanent preocupare a conducerii care a e.istat i va fi i *n viitor este aceea de a *mbunti proprietile organoleptice i de prezentare a produselor lactate, prin sc,imbarea culturilor lactice, a stabilizatorilor, a modului de ambalare, diversificarea grama-elor, venind astfel mereu *n *ntmpinarea cerinelor pieei D D / Arganizarea activitii de distribuie a produselor la CC #)C+IC C) Distribuia la CC #)C+IC C) se realizeaz prin mai multe tipuri de circuite i anume5 a= prin reeaua comercial proprie de distribuie, *ncasnd astfel direct banii i adaosul comercial, reea care este constituit din DM puncte de desfacere, magazine i c,iocuri, amplasate *n Iai, "rlu, !acani, reea comercial care este *ntr-o continu modernizare i perfecionare, *n funcie de resursele financiare repartizate la acest sector: b= fr intermediari 3 direct la detailiti 3 de la sediul societii <franco-depozit Iai, franco-depozit !acani, franco-depozit "rlu= sau cu transportul efectuat de CC #)C+IC C): *n acest sens, ca e.emplu, pe parcursul unui singur trimestru s-au *nc,eiat un numr de contracte apro.imativ egale cu (88 societi, avndu-i produsele la un numr de peste J88 clieni ocazionali: c= vnzarea prin distribuitori 3 este cea mai eficient metod de vnzare *n cazul produsului *ng,eat )ria geografic mare pe care este *ntins reeaua de distribuie a tuturor grupelor mari de produse livrate este o reea ce constituie o mare realizare i un punct forte al societii C-au *nc,eiat contracte *n curs de realizare i cu un numr mare de beneficiari din ma-oritatea punctelor rii, dup cum urmeaz5 -udeul Iai cu oraele aferente, -udeul %aslui, -udeul Balai, -udeul Frila, -udeul Fuzu, -udeul %rancea, -udeul Constana, -udeul Eeam, -udeul "arg,ita, $unicipiul Fucureti, -udeul +imioara, -udeul )rad i oraul Aradea 7r o pia larg de desfacere, la concurena actual precum i la puterea de cumprare mic a consumatorului romn, indiferent ce prezint o firm pe pia i indiferent de preurile practicate nu este posibil supravieuirea Din acest motiv, CC #)C+IC C) are o permanent gri- pentru cutarea continu a nuor clieni potenialei, clieni care s prezinte o garanie sigur *n vederea unei colaborri contractuale
Pagina 4# din 74
D > +endine i evoluii ale produciei la CC #)C+IC C) &voluia volumului produciei subramurii industria alimentar i a buturilor, *n preuri curente, *n perioada (66G-/888 se prezint astfel5 *n anul (66M5 (J NND >GG milioane lei: *n anul (66N5 DJ 8JD G6G milioane lei: *n anul (6665 >M G(6 (N/ milioane lei: *n anul /8885 JG MD( /(N milioane lei &voluia produciei fizice realizate ce unitile subramurii, *n perioada (66G-/888, pentru produsele comune cu cele fabricate de CC #)C+IC C) a fost5 +abel nr J 3 &voluia produciei fizice realizate de unitile subramurii industriei alimentare i a buturilor !rodus #apte de consum !roduse lactate 1$ mii ,l mii ,l (66N D MGM / /J8 (666 D >6( / 8J( /888 D 8M8 ( >JM
proaspete 1nt mii tone (G (D (> Frnzeturi mii tone J( >6 >/ Carne mii tone G8> G8M >6G !reparate din carne mii tone (M6 (J8 (/J Indicii preurilor produciei industriale pentru piaa intern *n industria alimentar i a buturilor5 +abel nr G 3 &voluia preurilor produciei industriale pentru piaa intern *n subramura industriei alimentare i a buturilor Cubramur Industria alimentar i a buturilor (66N (88 (666 D/J,> /888 JJ>,6
Ctructura produciei industriale pe activiti pe anul /8885 din totalul de (88H industria prelucrtoare deine MN,MH iar din aceasta industria alimentar i a buturilor de6ine (N,/H Eumrul anga-ailor din cadrul subramurii a evoluat *n perioada (66G-/8885
Pagina 4$ din 74
Figura nr. 3 - Evolutia numarului de angajati din subramura industriei alimentare si a bauturilor
300 250 200 S a la ria ti 1 50 223 1 00 50 0 A nul 1 996 A nul 1 997 Anul 1 998 A ni A nul 1 999 A nul 2000 209 1 95 1 88 1 79 32 35
36
31
35
Nr muncitori
Personal conducere
!reuri medii ale principalelor produse vndute *n pieele agro-alimentare *n anul /888 sunt5 lapte dulce5 D /JM leiIlitru <*n Iai / NND leiIlitru=: brnz din lapte de oaie5 /> 8>/ leiI2g <*n Iai /( >>( leiI2g=
Figura nr. 4 - Structura cheltuielilor totale de consum din Romania in anul 2
1".6 %
28.2 %
5!.2 %
#$eltuieli pentru marfurile nealimentare
#$eltuieli pentru produse alimentare
c$eltuieli pentru plata altor ser%icii
Ce constat5 diminuarea continu a produciei fizice a subramurii: o cretere important a costurilor de producie: scderea productivitii muncii *n cadrul subramurii )re loc o diminuare a cererii de bunuri i servicii produse de subramura industriei alimentare i a buturilor, ca efect al scderii nivelului de trai i veniturilor populaiei: pe de alt parte, scderea puterii de cumprare a populaiei a aprut ca urmare a efectului inflaiei Ccderea productivitii muncii se datoreaz *n primul rnd lipsei unei rete,nologizri a mi-loacelor de lucru folosite pentru obinerea produselor finite
Pagina !% din 74
9n tabelul de mai -os se prezint evoluia veniturilor realizate la CC #)C+IC C) *n perioada (66G-/888 +abel nr M 3 &voluia veniturilor realizate la CC #)C+IC C) *n perioada (66G/888 Indicator +otal venit din care5 %enit de e.ploatare, din care5 - din activitatea productiv - din comerul cu amnuntul - din imobilizri %enit financiar %enit e.cepiona l (N G>N J> D8G DMM GN( 8,8/ 8,8M 8,GD ((G 6/G /N6 6>N / G/J >D6 8,/ 8,D /,M /(> DJ> N/( (D( ( J/J GJN (,6 8,6 (,M /G( J88 >/> D88 ( NMG /88 8,/D 8,> /,( (66M mii lei GN 8J6 NG D GM G/M NM G JM (JM M> D (8 >J( >N J ND,6 N (J H (88 66,D (66N mii lei 6G J// N6 J 6D G8M J8 N N( 86J DM ( (/ D6J /( ( (/, N N> H (88 6M (666 mii lei 6( JN( 8/ G N6 />8 /D M MN /G6 NJ 8 (8 MJG 8D D H (88 6M, > NJ, > ((, M /888 mii lei 68 J8/ 88 8 NN /8( J8 8 GM //8 88 8 /8 M/8 88 8 /D M>,/M H (88 6M,J
Pagina !1 din 74
Figura nr. # - Structura veniturilor realizate de S$ %&'$"(S% S' in anul 2

8 . ! . 6 . 5 . !aloare " . 3 . 2 . 1 . . % % % % % % % % % &enit din acti%itatea producti%a &enit din comertul cu amanuntul &enit din imobili'ari "ip venit &enit financiar &enit e(ceptional
2.30% 0.23% 0.40% 2.1 0% 74.27%
0ealizrile fizice ale activitii de producie a societii *n perioada (666M-/888 sunt5 +abel nr N 3 0ealizrile fizice ale activitii de producie a societii *n perioada (666M-/888 Denumire produs #apte de consum !roduse lapte praf !roduse lactate proaspete 9ng,eat 1nt Frnzeturi !reparate din carne 1$ ,l tone ,l tone tone tone tone (66N >> N/( /M6 JD D(J JDD >JJ ( (GM 6N (666 /G 6GJ DG6 >/ N8( ND/ >/N ( /6M (D/ /888 /8 >88 (D> DD 6GN 6>G D>G N88 MN
Din analiza datelor de mai sus, se constat o cretere a nivelului producie de *ng,eat, produs cu rentabilitate economic ridicat #a celelalte produse, descreterea indicatorului de producie a fost determinat de nivelul mai redus al ac,iziiilor de materie prim pe de o parte i de o cerere mai mic fa de anii anteriori datorit creterii ofertei pe pizza unor firme curente A cantitate mai mare de lapte a fost valorificat *n producia de cacavaluri, produse cerute pe pia, dar cu consumuri te,nologice ridicate de lapte ca materie prim #a produsul *ng,eat, cele 6>G de tone *n (6 sortimente oferite cumprtorilor au fcut ca anul /888 s fie anul cu cel mai mare volum de producie i de desfacere de pn acum #a capitolul sortimente noi au fost introduse *n fabricaie *ng,eat +opping i *ng,eata de post
Pagina !2 din 74
%eniturile din activitatea comercial i ponderea acestora *n totalul veniturilor au evoluat astfel5 +abel nr 6 3 %eniturile din activitatea comercial i ponderea lor *n totalul veniturilor %enit din activitatea comercial +otal venit din e.ploatare !onderea *n totalul veniturilor <H= &voluia numrului de personal anga-at *n industria alimentar i a buturilor la CC #)C+IC C) este5 +abel nr (8 3 &voluia numrului de personal i productivitatea muncii la CC #)C+IC C) Er mediu salariai Er colaboratori Cifra de afaceri <mii lei= !roductivitatea muncii raportat la C) 3 mii leiIan salariat Ce constat o cretere a productivitii muncii *n cifre absolute Dac se analizeaz indicatorul *n cifre comparabile acesta este *n descretere fa de anul (666 *n anul /888 au fost avute *n vedere asigurarea unei corelaii optime *ntre volumul activitii i numrul de personal i prin aceasta ec,ilibrarea c,eltuielilor cu veniturile realizate 9n anul /888 s-a a-uns prin restructurarea personalului la -umtate din personalul care e.ista *n anul (66M a crescut productivitatea muncii *n cifre datorit i evoluiei preurilor D J !iaa i clieni societii !rincipalele produse oferite de CC #)C+IC C) sunt5 lapte i produse lactate: carne i produse din carne (66M >6M JN MD NN> 6/( (>N GG/ (66N >JJ GJ MJ >JG /(D (GJ NDN (666 DJ> NJ M6 6N/ 6>N //J 6>8 /888 />J 6D N8 (88 /88 D/G 6D6 (66M (8 >J( >NJ GM G/M NMG (J (66N (/ D6J /(( 6D G8M J8N (/,N (666 (8 MJG 8DD N6 />8 /DM ((,M /888 /8 M/8 888 NN /8( J88 /D
Pagina ! din 74
+abel nr (( - &voluia consumului mediu anual pentru produsele din lapte i carne pe cap de locuitor )nul (66M (66N (666 /888 !roduse din lapte (NN,G litri (6/,/ litri (6/,> litri (6>,> litri Carne i produse din carne >M,N 2g >M,/ 2g >J,(2g >N 2g
Dimensiunile pieei se pot determina pe baza unor informaii statistice5 a= pentru laptele de consum, necesarul mediu *n 0omnia este de 8,D/G litriIziIpersoan <8,J litriIzi pentru populaia tnr care *nsumeaz apro.imativ G 6D( mii persoane i 8,/J litriIzi pentru populaia adult, *n numr de apro.imativ (J N/> mii persoane= b= pentru brnzeturi, necesarul mediu este de (82gIanIpersoan, *n timp ce la nivel mondial consumul este de circa (G2gIanIpersoan 7at de aceste date, rezult o capacitate de absorbie a pieei -udeului Iai, principal pia de desfacere a CC #)C+IC C), de 6M/ mii ,lIan lapte de consum i N (/J toneIan brnzeturi Aferta societii este inferioar acestei capaciti Dimensiunile pieei interne sunt ilustrate i de urmtorii factori5 ponderea c,eltuielilor determinate de consumul de produse alimentare i buturi5 +abelul nr (/ - ponderea c,eltuielilor determinate de consumul de produse alimentare i buturi, *n bugetul familiilor de romni <H= 7amilie salariai 7amilie rani 7amilie pensionari (66M JN,( JN,N J6,> (66N JG,( JN,N JN,G (666 JG,( JM,N JM,> /888 JM,N JG,/ J8,>
Ce constat c *n timp ce *n familiile de salariai ponderea c,eltuielilor determinate de consumul de produse alimentare i buturi a rmas relativ constant, *n bugetul familiilor de pensionari aceast pondere a *nregistrat un regres, datorit scderii nivelului de trai al acestei categorii sociale b= %olumul vnzrilor produselor din categoria celor pe care le ofer i CC #)C+IC C) 5 la nivelul rii5 +abelul nr (D 3 &voluia volumului vnzrilor produselor alimentare la nivelul rii <*n milioane lei=
Pagina !4 din 74
( !roduse lactate i ou, din care5 sector public sector privat sector cooperatist / Carne i produse din carne, din care5 sector public sector privat sector cooperatist la nivelul -udeului Iai -udeului Iai <milioane lei= !roducia de lapte i ou Carne i produse din carne Ce constat5
(66N / 6N( (>( mii lei GN,6H /J,DH J,NH N GJ( /J> mii lei J/,(NH >>,/NH D,J>H
(666 D 6>G (NN mii lei G>,6H /D,MH ((,>H (/ J>N GJ> mii lei G/,/H D(,/H G,GH
/888 D N>6 G(/ mii lei G>,GH /8,>H (JH (8 GN6 M(( mii lei N/,>H ((,MH J,6H
+abelul nr (> 3 &voluia volumului vnzrilor produselor alimentare la nivelul (66N 6> J>M ((> >MN (666 (/( DJ> (>N NM6 /888 ((( JMN (/> D/(
scderea vnzrilor cu amnuntul pe fondul scderii puterii de cumprare: creterea ponderii vnzrilor *n sectorul public 7aptul c societile publice romneti au lucrat timp *ndelungat *n sistem economic centralizat, *n care *ntreprinderile au fost *nfiinate pe baza criteriilor zonale, face ca lipsa specializrii s fie evident i s nu se manifeste pregnant spiritul concurenial !oziia CC #)C+IC C) pe piaa intern este ilustrat de evoluia vnzrilor *n ultimii ani, care *n preuri curente se prezint astfel5 *n anul (66N5 (8 >J( >NJ mii lei: *n anul (6665 (/ D6J /(( mii lei: *n anul /8885 (8 MJG 8DDD mii lei !onderea vnzrilor CC #)C+IC C) pe piaa intern *n totalul subramurii a fost *n anul (66N de /6,N(H, *n anul (666 de /G,NJH iar *n anul /888 de /G,MMH Ce constat o evoluie descresctoare a ponderii vnzrilor *n totalul subramurii !onderea vnzrilor CC #)C+IC C) Iai pe piaa local este5 +abelul nr (J - !onderea vnzrilor CC #)C+IC C) Iai pe piaa local <H= !roduse lactate !roduse din carne (66N ((,8J 6,(/ (666 (8,/( N,D/ /888 6,GD N,GJ
Pagina !! din 74
Ce poate constata c pentru produsele lactate, societatea are o poziie important pe piaa intern, dar *n scdere ca urmare a ptrunderii pUe pia a produselor din import i a celor provenite de la ali furnizori din ar Cu produsele din carne, societatea are o poziie puin semnificativ, contribuia ei la consumul local fiind redus D G &ficiena activitii de desfacere-vnzri la CC #)C+IC C) %nzarea produselor reprezint actul prin care se asigur valorificarea rezultatelor produciei este un moment al activitii de desfacere care finalizeaz toate aciunile pe care le face *ntreprindere ,agentul de vnzare pentru ca produsul propriu s fie solicitat i acceptat de clieni !rin acest act se realizeaz de fapt , scopul celui care produce iIsau vinde, respectiv acela de a-i recupera c,eltuielile fcute cu fabricarea i pregtirea produsului pentru vnzare i obinerea in acelai timp a unui profit %nzarea este o activitate comple. care *n economia de piaa capt un grad sporit de dificultate ) vinde astzi *nseamn art 9n elaborarea strategiei de dezvoltare a unei uniti economice, *n condiiile economiei de pia, o atenie deosebit trebuie acordat activitii de desfacere-vnzri Desfurarea activitii de desfacere-vnzri depinde de modul cum se elaboreaz strategia *n acest sens !rin funcia comercial de desfacere-vnzri se rspunde la o serie de *ntrebri eseniale5 Ce produs dorete clientul;VCe se cere; Care este piaa;VCt se cere; Ct vrea s plteasc;V#a ce pre *l cere; Cum *l vrea <pe produs=;VCum se cere; Cnd *l dorete;VCnd se cere; 1nde *l dorete;V1nde se cere; Cine *l solicit;VCine *l cere; iar pe aceast baz se decide5 Ce produs trebuie fabricat; Ce utiliti trebuie s *ndeplineasc; Ce valoare trebuie s aib; Ce caracteristici s i se asigure pentru a rspunde mai bine cerinelor clienilor;
Pagina !" din 74
0spunsurile la aceste *ntrebri se formuleaz pe seama studiilor de pia !e aceast baz se contureaz strategia i tactica unitii *n raport cu piaa, cu factorii concureniali, cu viitorii cumprtori ai produsului 9n acest conte.t se deruleaz procesul de desfacere-vnzare, se urmrete reacia clienilor i se iau decizii ca *n final s servim ct mai bine clientul Competitivitatea unitii depinde de dinamismul activitii de desfacere, adic de capacitatea de a e.ploata pieele, de a se adapta la evoluia lor, de a favoriza apariia altor piee Dar, dinamismul *n activitatea de desfacere nu este suficient pentru a asigura prosperitatea *ntreprinderii: ea *i datoreaz eficacitatea sectoarelor aprovizionare i producie care *i permit s satisfac e.igenele clientului *n materie de pre, calitate, termen de livrare, cantitate )naliznd pe scurt livrrile la grupele mari de produse, cu e.cepia *ng,eatei, putem afirma5 laptele fabricat de CC #)C+IC C) are termen de valabilitate de ( zi, motiv pentru care nu poate fi livrat pe pieele de desfacere de la distan mare, pe o zon geografic e.tins: produsele lactate proaspete 3 categorie *n care se *ncadreaz produsele lactate acide5 lapte btut, sana, iaurt, c,efir 3 *nregistreaz urmtoarele tendine generale5 scderea cererii de asemenea produse ca urmare a creterii constante a preurilor de livrare *ncepnd cu liberalizarea preurilor la materia prim din luna februarie a anului (66N lipsa de diversificare la *ntreaga gam de produse lactate proaspete, diversificare pe orizontal i pe vertical din care se introduc modificri de fond *n vederea obinerii de noi sortimente, modificri ce duc la o nou form de prezentare a acestor produse, precum i o diversificare a produselor printr-o mai mare varietate de grsimi, substan uscat total, aciditate, aspect organoleptic etc: concurena e.istent la ora actual, att pe piaa Iaului ct i *n toat zona geografic deservit de CC #)C+IC C) pune mari probleme sub aspectul preurilor practicate i modului de prezentare a c,estiunilor comercializare !rin compartimentul de baz care concur la realizarea unei activiti eficiente s-a urmrit combinarea potrivit a celor > factori >!5 produsul, preul, promovarea i plasamentul <distribuia= #a capitolul produs5
Pagina !7 din 74
a= cu privire la brnzeturi societatea se prezint cu o gam diversificat i *mbuntit: b= sub aspectul prezentrii s-a realizat *nlocuirea parafinei interne cu DelvoPo. 3 parafin din import, folosirea pungilor din Cro@ovac termosudabile, ambele reuind s pstreze caracteristicile standard ale produselor pe perioada ct productorul, *n spe CC #)C+IC C) stabilete termenul de valabilitate *n condiiile de pstrare prevzute de normele *n vigoare: c= studiind concurena ce este prezent pe toate pieele de desfacere la nivel de ar ca numr de sortimente CC #)C+IC C) este pe primul loc la brnzeturi: d= mrimea numrului de sortimente la brnzeturi la ora actual CC #)C+IC C) prezentndu-se pe pia cu un numr de (J sortimente *n forme i grama-e diferite, de la (88g pn la roi de 62g: e= cu privire la unt, se poate afirma c se *nregistreaz o scdere considerabil a livrrilor, fa de anii precedeni, scdere datorat principalului produs care concureaz untul, i anume margarina, care prin preul su este mai convenabil pentru cumprtorii cu venituri mici: f=referitor la produsele de carmangerie, piaa este suprasaturat, secia CC #)C+IC C) nefiind *n msur s lupte cu concurena, nici sub aspectul diversificrii, nici al calitii produselor proprii Ce tie c *n prezent, *n produsele de carmangerie 2osarom deine o pondere important pe pia #a capitolul pre, societatea CC #)C+IC C) printr-un continuu studiu al pieei i al concurenei, precum i innd cont de preurile materiei prime a *ncercat pe ct posibil o aliniere cu piaa, aliniere care nu a fost posibil permanent innd cont de preurile mici practicate de productorii particulari, productori care la ora actual sunt demni de luat *n seam, fiind din ce *n ce mai muli concureni de temut !entru a-i putea vide produsele pe timpul verii, cnd cererea este mult mai mic dect oferta, cnd productorii particulari invadeaz piaa la preuri de nimic, CC #)C+IC C) a *nc,eiat contracte cu en-grositii, *ncepnd cu 8( 8G pentru o perioad de D luni ,cu acordarea unui discount de JH la valori ale unei facturi de minim >J milioane lei i realizarea unor vnzri minime lunare de /J8 milioane lei De asemenea, s-a aplicat *ncepnd cu (N 8G (666 o reducere de apro.imativ (JH a preurilor cu ridicata: aceste metode au condus la o eficien ridicat, creterea vnzrilor fiind evident #a capitolul promovare <publicitate= CC #)C+IC C) i-a propus i realizeaz o campanie publicitar comple. pentru promovarea vnzrilor constnd *n5 mesa-e publicitare
Pagina !# din 74
transmise prin pot, radio, televiziune )stfel s-a realizat o campanie publicitar avnd ca scop lansarea pe pia a sortimentelor noi i o campanie de *ntreinere prin5 a= reclam radio, *n acest sens avnd contracte de publicitate cu 0adio "it, 0adio Eord-&st, 0adio Iai, 0adio %ip din Frlad, 0adio &uropa Eova: b= mesa-e publicitare realizate prin tiprituri, *n acest sens avnd *nc,eiat contract cu ziarul $onitorul din toate -udeele $oldovei: c= inscripionarea lzilor frigorifice, att cele care sunt proprietatea societii i sunt date *n locaie de gestiune spre folosin la beneficiarii detailiti i distribuitori: d= tiprirea i distribuirea *n toat zona deservit de CC #)C+IC C) de afie publicitare: e= realizarea de umbrele *n culori alb-albastru, acestea fiind culorile specifice societii: f= *n reeaua proprie, pentru mrirea volumului vnzrilor, s8au luat msuri de amplasare a congelatoarelor *n faa c,iocurilor, s-au montat la c,iocurile unde nu se poate veni *n contact cu clienii ui la intrare *n fa: de asemenea, *n perioada de var s-a prelungit orarul de vnzare *n punctele cu vad comercial pn la ora // Distribuia a fost prezentat *n subcapitolul D / / Cele prezentate anterior reprezint puncte tari *n activitatea de desfacere a firmei, puncte care au dus la realizarea unor progrese evidente *n activitatea societii !rintre punctele slabe ale activitii societii, putem enumera5 numrul insuficient de congelatoare, ceea ce determin societatea s limiteze activitile de contractare a noi clieni i noi piee de distribuie i imposibilitatea acaparrii *ntregului -ude Iai: numrul insuficient de maini frigorifice, ceea ce limiteaz transportul la distribuitori, care dein depozite i sunt situai la distane mari;5 Fucureti, Constana, "arg,ita, Covasna etc 9n concluzie, putem afirma c piaa este cea care determin caracteristicile produsului i modul *n care acesta va fi comercializat
Pagina !$ din 74
Capitolul I% &ficiena economic a distribuiei mrfurilor la CC #)C+IC C) Iai > ( Conceptul de eficien economic *n distribuia mrfurilor &ficiena distribuiei mrfurilor reprezint *nsi eficiena activitilor de aducere a bunurilor i serviciilor de la productor la consumator *ntr-o manier ct mai favorabil att pentru *ntreprinderea productoare ct i pentru consumatori !rocesul de distribuie implic elaborarea politicilor i strategiilor la dou mari probleme5 a= alegerea canalelor de distribuie, respectiv a circuitelor de deplasare a bunurilor de la productor la consumator: b= distribuia fizic constituit dintr-o suit de procese economice )ctivitile de distribuie implic realizarea unor funcii specifice5 de transport: alctuirea sortimentului comercial: fracionarea produselor: stocare: informare 0olul distribuiei este acela de a elimina nonconcordanele care pot e.ista *ntre cererea i oferta de bunuri, de a organiza micarea acestora 9n cadrul distribuiei se pot identifica o serie de flu.uri diferite5 7lu.ul titlurilor de proprietate, respectiv transferul titlului de proprietate a produselor pe diferite nivele ale circuitului de distribuie pentru fiecare operaiune de vnzare-cumprare: 7lu.ul negocierilor vizeaz ansamblul tratativelor ce se deruleaz *ntre partenerii actului de sc,imb, fie ei productori, intermediari sau utilizatori finali, pentru trasarea drumului pe care *l va parcurge marfa i stabilirea transformrilor te,nice i economice pe care acesta le va suferi, precum i a responsabilitilor ce urmeaz a se implica *n procesul distribuiei: 7lu.ul financiar, respectiv flu.ul de bani care a-unge de la cumprtorul final la intermediar i productor: 7lu.ul fizic, care descrie deplasarea real a produsului de la productor la consumatorul final:
Pagina "% din 74
7lu.ul de informaii privete transmiterea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe ruta de la productor la consumator, ca i pe circuitul invers, ce coopteaz informaiile cercettorilor de pia i le diri-eaz spre ofertant 0ealizarea unei distribuii eficiente presupune *n primul rnd o alegere corect din partea firmei a sistemului de distribuie $ai multe criterii stau la baza evalurii unui sistem, cele mai importante dintre acestea fiind5 acoperirea pieei vizate, rentabilitatea, controlul procesului, a intermediarilor, supleea circuitului, compatibilitatea cu alte circuite care sunt *n funciune, e.periena acumulat *n cadrul unui circuit !rocesul, *n drumul pe care trebuie s-l parcurg de la productor la consumator, trece prin diferite circuite i canale de distribuie care presupun c,eltuielile ce variaz *n funcie de natura i numrul verigilor de circulaie practice Ctabilirea relaiilor, att *n cazul circuitului direct ct i *n cazul circuitului indirect, *ntre productor i utilizator trebuie s se fac pe baza unor calcule probabile de optimizare a transporturilor i prin folosirea mi-loacelor interne de transport i manipulare <politizarea, containerizare etc = )-ungnd la alegerea cilor de distribuie i a formelor de manipulare i transport, compartimentul de mar4eting al *ntreprinderii productoare contribuie la sporirea eficienei acestora 9n teoria economic, noiunea de eficien a fost *neleas *n moduri diferite ) e.istat o perioad, *n bun msur depit, *n care eficiena economic era definit prin outputul sistemului productiv concretizat *n volumul absolut al unor produse, fr a ine seama de c,eltuielile fcute pentru obinerea lor )stfel spus, eficiena *nseamn atingerea scopului 9n prezent prin eficien economic se *nelege raportul dintre rezultatele obinute i c,eltuielile efectuate *ntr-o anumit perioad de timp, pentru obinerea lor
Ee = V C
unde &e 3 eficiena economic: % 3 volumul valoric anual al produciei obinute: C 3 cuantumul anual al c,eltuielilor de producie 9n cazul CC #)C+IC C) volumul valoric al produciei obinute *n anul /888 este de GM //8 888 mii lei, iar cuantumul c,eltuielilor de producie din anul /888 este de >8 (J8 888 mii lei, rezultnd &eW(,GH Cnd vorbim despre eficien economic, un aspect important ce nu poate fi omis sub nici o form, este acela c efectele economice reprezint latura sa fundamental !rimatul, *n orice aciune, *l deine rezultatul urmrit, efectul fiind de fapt mobilul care -ustific *nsui
Pagina "1 din 74
desfurarea aciunii &ficiena nu are *n vedere rezultatele *n general care se obin *n urma desfurrii aciunilor urmrite, ci efectele dorite, ateptate, adic efectele pozitive 9n concluzie, ceea ce se desprinde din aceast subliniere, este aceea c o aciune nu poate primi atributul de eficien dac nu se soldeaz cu efectele dorite 1n alt aspect, pus *n eviden de definiia eficienei, este acela c eficiena este un atribut propriu, doar aciunilor umane )cest aspect este foarte insistent de subliniat de % $urean, care *ncearc s valorifice ct mai pe larg o serie de realizri din domeniul teoriei generale a aciunii, *n scopul delimitrii riguroase a coninutului unor concepte cu sensuri apropiate(> 0ezult, din nou, concluzia c o aciune, nu este eficient dac provoac alte efecte dect cele fi.ate drept obiectiv Corelaia obinut5 eficiena este cu att mai mare cu ct se obine mai mult *n condiii de c,eltuieli date %iciul ascuns al conceptului general de eficien economic, const *n plasarea pe un plan secundar a dimensiunii eficacitii, datorit supoziiei implicite c rezultatul e identic cu scopul !etre ?ica pledeaz pentru trecerea de la optica eficien>ei simple la cea a eficienei comple.e(J urmrind desc,iderea de noi orizonturi calculelor de eficien economic 0in eficien comple. se *nelege luarea *n calcul nu numai a efectelor principale, ci i a celor secundare <cum sunt cele sociale i de protecie a mediului *ncon-urtor=, a efectelor cone.e i colaterale <care dau seama de conlucrarea pentru realizarea aceluiai produs a mai multor uniti=, a factorului timp Conceptul de eficien economic simpl este cel mai utilizat efectiv, adic un concept care nu i-a *n considerare efectele indirecte i care ine cont, doar implicit, de nevoia social global, drept criteriu de apreciere a efectelor i c,eltuielilor Eevoia social global fiind redus *n acest caz, la faptul c ea e.ist atunci cnd, dup desfacere, se *ncaseaz contravaloarea corespunztoare &ficiena economic este un fenomen att de comple. *nct nu poate fi surprins de un singur indicator, ci de un ansamblu de indicatori > / 7orme i indicatori de e.primare a eficienei economice la CC #)C+IC C) > / ( )naliza eficienei economico-financiare a activitii de producie la CC #)C+IC C)
(> (J
(. u re)an 3 %al ori l e i cri t eri i l e efi ci en ei , &d !ol i ti c, Fucur et i , (6NM Pe tre $i ca 3 &fi ci en a econom i c sim pl i com pl e. , 0 evi st a &conom i c, Er (8I (6NJ, pag /(
Pagina "2 din 74
#a D( decembrie /888 indicatorii economico-financiari, *n sintez se prezint astfel5 ( Cifra de afaceri Cifra de afaceri realizat *n anul /888 este de N8 (88 /88 mii lei, prezentnd fa de anul precedent o cretere de 8,(JH, cnd s-a realizat o cifr de afaceri de M6 6N/ 6>N mii lei 9n structura cifrei de afaceri, ponderea de NG,MJH o dein veniturile din producia vndut, diferena de (D,/JH fiind realizat din activitatea comercial, respectiv venituri din vnzri de mrfuri / !rofitul brut !rofitul brut la D( decembrie /888 este de >/ >NJ mii lei i este structurat astfel5 din activitatea de baz5 S / >J> /86 mii lei: din rezultatele financiare5 - > D8D 6N( mii lei: din rezultate e.cepionale5 S ( N6/ /JM mii lei Eivelul profitului brut a fost influenat negativ de c,eltuielile financiare, constnd *n dobnzi bancare *n sum de > >8D 6JD mii lei i c,eltuieli discount *n sum de ((> GNJ mii lei fa de venituri financiare de numai /(> GJM mii lei D Creane i datorii +abel nr (G 3 &voluia creanelor i datoriilor *nregistrate la CC #)C+IC C) *n anul /888 comparativ cu anul (666 Er Crt ( / D > Indicator Clieni 7urnizori 9mprumuturi bancare )lte datorii 0ealizat (666 D >MJ JG/ 6 (D6 8J> (( N88 D8> (M >J> 8JD 0ealizat /888 > >/G DD8 (8 /DN >(N (( (>G /J6 /G J(( >G6 H /888I(666 (/M,DJ ((/,8J 6>,>J (J(,68
Creanele din clieni au crescut la D( decembrie /888, fa de anul precedent cu (/M,DJH *n special pe seama creterii preurilor Din total valoare, / G/M (>6 mii lei au o vec,ime sub D8 de zile, ( >D6 8N/ mii lei au o vec,ime *ntre D8 i 68 de zile, iar DG8 (88 mii lei peste un an !entru clienii ru platnici s-au introdus aciuni *n -ustiie, care sunt *n curs de soluionare sau e.ecutare Datoriile privind furnizorii sunt mai mari cu ( 866 D>> mii lei, respectiv ((/,8>H, pe seama creterii stocurilor de materiale consumabile de la / DG( >NM mii lei *n (666 la > >/N //8 mii lei *n /888 9mprumuturile bancare se menin relativ constante, *nregistrndu-se o reducere cu GJ> 8>J mii lei datorit rambursrilor de credite efectuate *n /888
Pagina " din 74
Abligaiile fiscale 3 la capitolul alte datorii 3 au crescut datorit bloca-ului financiar generalizat pe economie, care a determinat s nu se poat *ncasa *n termen sumele datorate de clieni !rin aceasta, ei nu au dispus de lic,iditi pentru ac,itarea la termen a obligaiilor bugetare, ceea ce a condus la perceperea de ma-orri de *ntrziere, care de regul, depesc datoriile propriu-zise 9n urma unor demersuri fcute de $inisterul 7inanelor, pentru plata datoriilor la bugetul de stat, conducerea societii a obinut aprobarea unei ealonri la plat pn la finele anului /88/ de asemenea, se are *n vedere obinerea unei noi ealonri pentru obligaiile constituite *n anul /888 i trimestrul I al anului /88( > !roductivitatea muncii +abelul nr (M 3 Indicatori ai productivitii muncii la CC #)C+IC C) *n anul /888 comparativ cu anul (666 Indicator Eumr mediu de salariai !roductivitatea muncii raportat la cifra de afaceriIsalariat 1$ $ii leiIsal ariat 0ealizat (666 DJ> //J 6>8 0ealizat /888 />J D/G 6D6 H /888I(666 G6,/ (>>,M
Ce constat o cretere a productivitii muncii *n cifre absolute Dac se analizeaz indicatorul *n cifre comparabile <cu influene din rata inflaiei i cursul valutar= aceasta este *n descretere fa de anul (666 personalul *n anul /888 a fost redus cu un numr de (86 persoane </( prin pensionare i NN prin disponibilizare=, datorit faptului c materia prim 3 laptele 3 a sczut, precum i datorit dotrii unitii cu utila-e ce *nlocuiesc munca manual depus de muncitori !entru anul /88( unitatea i-a propus s aib *n vedere o corelaie optim *ntre volumul activitii i numrul de personal, ec,ilibrnd totodat c,eltuielile efectuate cu veniturile realizate J 0epartizarea profitului brut !rofitul net este de / GD> mii lei, dedus *n urma plii impozitului fiscal aferent anului /888, care se propune a fi utilizat *n totalitate ca sure proprii de finanare *n anul /88( !entru *ncasarea datoriilor de la clienii ru platnici s-au introdus notificri i aciuni *n -ustiie i totodat s-a e.tins efectuarea de livrri numai la clienii care ac,it *n numerar sau cu instrumente bancare de plat <C&C-uri, ordine de plat vizate de bnci, scrisori de garanie bancar, bilete la ordin etc =, contravaloarea mrfurilor comandate
Pagina "4 din 74
!entru anul /88( conducerea societii *i propune ca prin valorificarea eficient a materiei prime, creterea productivitii muncii i a randamentelor te,nologice s determine creterea nivelului veniturilor i a profitului Ce are *n vedere, de asemenea, o strategie corespunztoare privind raportul *ntre costurile intrrilor pe de o parte i preurile de vnzare pe de alt parte, prin adaptarea produciei la cerinele de pia i de eficien economic *n acelai timp, adaptare realizat printr-o analiz permanent a pieei > / / &videnierea eficienei economice *n comercializarea mrfurilor la CC #)C+IC C) !entru evidenierea concret a activitii desfurate de CC #)C+IC C) *n ceea ce privete distribuia produselor sale, am realizat o analiz a principalilor indicatori de e.primare a eficienei economice *n distribuie +abelul nr (N 3 Indicatori valorici obinui prin analiz dinamic la CC #)C+IC C) Er crt 8 ( / ( Cifra de afaceri !roducia marf D fabricat !roducia /G MJG 8DD /6 MD8 /D/ D8 M/8 888 (((,( ((>,N (8D,D Indicatori )nul (666 3 mii lei / MD NN> 6/( JN /G6 NJ8 )nul /888 3 mii lei !revzut 0ealizat D M> /D8 /(8 G( D/( >8/ > MJ >JG /(D GJ //8 888 Indici H Col Col DI/ J (88,> (8J,/ >I/ G (8/,( (((,6 Col >ID M (8(,G (8G,D
e.erciiului 0ezult c, fa de realizrile perioadei precedente firma i-a propus o sporire a tuturor indicilor, ceea ce, *n condiiile actuale de evoluie a preurilor, presupune o dezvoltare a activitii de producie i comercializare, urmrindu-se5 reducerea produciei stocate: diminuarea imobilizrilor *n producia neterminat i a consumurilor interne: micorarea ponderii c,eltuielilor cu materialele, cu repercursiuni favorabile *n costuri i profit Ctarea de fapt a indicatorilor atest realizarea *n totalitate a obiectivelor
Pagina "! din 74
prevzute, ceea ce *nseamn c, *n activitatea sa, firma a imobilizat, *n general, rezerve peste cele prevzute de programul de producie Cu toate acestea se remarc unele aspecte, care, din punct de vedere calitativ, atest ne*ncadrarea *n nivelul unor proporii prevzute *n program )stfel, dei s-a prevzut o reducere a stocurilor de produse finite, efectiv, acestea au crescut ceea ce *n principiu *nseamn c s-a fabricat fr a avea asigurat desfacerea 9ntr-o asemenea situaie, trebuie stabilit dac nu este o stare creat deliberat, *n raport cu evoluia preurilor, sau este consecina produciei finite, necontrolarea produciei, *mpunndu-se o analiz profund privind clauzele care au determinat-o, astfel *n perioada urmtoare s fie *nlturate Concluzia care se desprinde este aceea c, dei firma a realizat i c,iar a depit prevederile la toi indicatorii valorici, din punct de vedere al aspectelor calitative ale activitii, obiectivele realizate sunt sub nivelul prevzut, ceea ce atest unele carene *n managementul firmei Er crt ( ( / %enit din activitatea / productiv %enit din comerul cu D > J G amnuntul %enit din imobilizri %enit financiar %enit e.cepional +otal /(> DJ> N/( (D( ( J/J GJN 6( JN( 8/ G /D8 (/( GJ8 /(( ( G8J 6N8 NM 68J J> / /G( J88 >/> D88 ( NMG /88 68 J8/ 88 8 (8M, D M6,/ (8J, / 6J,6 ((D, G GJ,/ ((G, N (8/, 6 8,/G 8,MD (,N/ (88 8,/D 8,> /,( (888 Cpecificaie (666 mii lei D MN /G6 NJ 8 (8 MJG 8D D +abelul nr (6 3 &voluia veniturilor la CC #)C+IC C) /888 mii lei !revzut 0ealizat > M8 D(/ 88 8 (J (8M /D 8 J GM //8 88 8 /8 M/8 88 8 (>8, N (6/, G (M,6 /D Indici Col Col >ID G N6,6 JI> M 6J,G Ctrucutr H /888 !revzut 0ealizat N M6 6 M>,/M
%eniturile totale au *nregistrat scderi Cauzele ce au determinat aceasta au fost5 reducerea personalului:
Pagina "" din 74
intensificarea concurenei: scderea cererii solvabile a potenialilor cumprtori Eerealizarea veniturilor din activitatea de producie este compensat de veniturile din alte activiti, intervenind i modificri de structur > D &ficiena economic *n comercializarea mrfurilor 0ealizarea obiectivelor *ntreprinderii, funcie a mar4etingului ce concur direct, *n domeniul desfacerii produselor i al creterii rentabilitii se numr i gsirea formelor adecvate de distribuire a produselor 9n activitatea de mar4eting, importana cilor de distribuie pleac de la ideea c o concepie dinamic asupra *ntregii activiti economice trebuie s aib *n vedere i modul *n care se realizeaz micarea produselor Condiia obligatorie pentru ridicarea eficienei produciei sociale o constituie asigurarea unui circuit optim al produsului de la productor la consumator !rin urmare, alegerea canalelor de distribuie se bazeaz pe analiza avanta-elor i dezavanta-elor pe care le prezint fiecare form, *n raport cu posibilitile reale ale *ntreprinderii i nivelului de eficien pe care *l ofer !entru *ntreprinderea productoare, dup ce au fost stabilite verigile circuitului, apare obligaia efecturii corespunztoare a livrrilor, sub aspectul cantitii, calitii, termenului de livrare precum i urmrirea *n mod sistematic a modului *n care are loc comercializarea produsului Compartimentul de mar4eting este cel ce ofer datele necesare pentru luarea unor astfel de decizii i realizarea lor *n practic &.ist dou ci principale de circulaie a produselor destinate consumului, concretizate *n principal *n dou tendine5 asigurarea distribuiei prin contactul direct *ntre productor i consumator: asigurarea distribuiei prin canale specializate, astfel *nct productorul i consumatorul nu vin *n contact direct &ficiena ridicat a formelor de comunicare direct a productorilor i consumatorilor finali a demonstrat-o practicarea activitii economice )ceasta este una din direciile importante de raionalizare a ve,iculrii mrfurilor *n economia modern i raiunea noilor prevederi legale cu privire la organizarea i funcionarea pe lng unitile economice a unor magazine proprii de prezentare i desfacere
Pagina "7 din 74
Dintre multitudinea funciilor aferente acestor uniti menionm5 popularizarea produselor noi, influennd astfel gustul consumatorilor: *n desfurarea unor studii profunde *n cazul *ncadrrii lor cu personal specializat cu privire la gusturile i preferinele unui anumit segment de pia: sondarea preferinelor consumatorilor *n vederea desprinderii unor concluzii pentru orientarea produciei %nzrile directe fr intermediar consacr apariia unui nou tip de relaii, de comunicaii i de sc,imb *ntre productori i consumatori, precum i apariia mar4etingului direct, numit i mar4eting interactiv Definit ca sistem de mar4eting 3 mar4etingul direct 3 reprezint sistemul *n care productorul se adreseaz direct clientului prin intermediul uneia sau mai multor componente ale mass-mediei, *n vederea obinerii unui rspuns comportamental, imediat i msurabil $ar4etingul direct contribuie la crearea i meninerea unei imagini de marc pentru produs !rin coninutul mar4etingului se poate avea drept obiectiv reactivarea unor vec,i clieni, utilizarea actualilor clieni pentru generarea altor clieni, solicitare de documentaie etc Intermediarii sunt specializai *n realizarea de sc,imburi &i mai pot de asemenea s presteze o serie de servicii foarte importante datorit accesului la o serie de resurse care duc la creterea eficienei circulaiei produselor printr-un circuit de distribuie Criticii afirm c engross-itii sunt intermediari ineficieni Din punct de vedere al consumatorilor, prin dorina manifestat de acetia ca circuitul de distribuie a mrfurilor s fie ct mai scurt, se consider c preurile vor fi mai mici cu ct vor fi mai puini intermediari Datorit sugestiilor de eliminare ce vin din ambele capete ale circuitului engross-iti trebuie s aib gri- s presteze acel servicii care sunt cu adevrat necesare Criticii care subliniaz eliminarea engrositilor, pentru ca preul produselor s fie mai mic, nu in cont c eliminarea lor nu duce i la eliminarea cererii serviciilor prestate de acetia )lte instituii ar trebui s presteze aceste servicii i tot consumatorii vor fi cei care le vor plti 7iecare productor, *n plus va trebui s trateze direct cu detailitii i consumatorii ceea ce va presupune ca fiecare productor s in o eviden voluminoas i s anga-eze personal suplimentar care s negocieze cu fiecare client *n parte C,iar i *n circuitele directe,
Pagina "# din 74
consumatorii s-ar putea afla *n situaia de a plti mai mult deoarece preurile vor reflecta costurile unor operaiuni ineficiente realizate de ctre productor
Pagina "$ din 74
Capitolul % 3 $i-loace i ci de cretere a eficienei economice a distribuiei mrfurilor la CC #)C+IC C) J ( $odaliti de cretere a eficienei economice, prin alegerea optim a circuitelor de distribuie $arile firme productoare, *n ultima vreme, doresc tot mai mult s orienteze i s controleze distribuia bunurilor pe care le fabric, *n special a produselor de marc &le pun *n funciune, *n acest scop, o reea activ de vnztori, construiesc depozite, organizeaz activiti promoionale etc Cu toate acestea firmele *i desfoar obiectivele *n limita unor restricii e.istente )stfel, evitarea intermediarilor duce la c,eltuieli *nsemnate pentru finanarea unor investiii *n mi-loace de transport, depozite, spaii comerciale &.istena unei clientele dispersate impune creterea numrului de personal, i implicit, a c,eltuielilor comerciale Compartimentul de desfacere din cadrul CC #)C+IC C) propune pentru creterea eficienei economice a distribuiei urmtoarele5 revizuirea actualilor clieni *n funcie de seriozitate cu privire la comenzi i plat: contactarea de noi clieni, ptrunderea pe noi piee de desfacere, pentru trasarea pieelor din )rdeal, Fanat i Altenia *n vederea e.tinderii zonei geografice de distribuie: evaluarea periodic a circuitelor de distribuie &voluia rapid, necesitatea perfecionrii continue a activitii economice, impune evaluarea periodic a reelei de distribuie !ractic, aceast evaluare, trebuie s cuprind *n principal D elemente5 aprecierea cantitativ <cifra de afaceri, costuri etc = a sistemului i rentabilitatea distribuiilor dezvoltarea teritorial a reelei: aprecierea calitativ a sistemului <segemente de clientel efectiv atrase, fidelitatea consumatorilor etc = 9n funcie de rezultatul controlului efectuat, productorul va putea remodela politica sa de distribuie5 fie completnd sau eliminnd unele componente ale circuitului: fie adoptnd gama produselor noi e.istente: fie realctuind complet sistemul de distribuie J ( ( Celectarea circuitelor de distribuie
Pagina 7% din 74
)ceste restricii interne i e.terne vor influena *n mod ,otrtor alegerea de ctre productor a celor mai adecvate circuite de distribuie 9n alegerea circuitului vor lua *n considerare, *n principal, costurile diferitelor circuite de distribuie <7igura nr J ( (=5
)naliza structurilor interne i e.terne
Compararea celor dou soluii
&valuarea costurilor care decurg din utilizarea canalelor actuale
7igura nr J ( ( 3 !rocesul de evaluare i alegere a canalelor de distribuie

!reviziunea costurilor generale de distribuire efectuat de ctre Circumstanele speciale *n care se afl productorul sunt luate *n considerare *n productor
vederea selectrii circuitelor de distribuie5 lansarea unui produs nou:celei mai avanta-oase soluii )legerea trecerea la o nou etap din ciclul de via al unui produs: saturarea vnzrilor pe un canal tradiional: necesitatea de a diminua costurile &lementele care influeneaz selectarea circuitelor sunt numeroase i ele sunt legate de politica comercial a *ntreprinderii !entru ca procesul de selectare s fie mai uor de realizat, trebuie parcurse mai multe etape5 (= Ctabilirea diagnosticului are *n vedere o analiz comple. a mediului intern i e.tern al *ntreprinderii i antreneaz cinci studii distincte5 studiul consumatorilor5 numrul acestora, repartiia lor geografic, atitudinile i comportamentele lor de cumprare: studiul concurenei5 bazat pe cercetarea datelor e.istente: studiul distribuiei, prin care se analizeaz comparativ circuitele folosite: studiul mediului socio--uridic i economic, care va urmri cunoaterea con-uncturii, reglementrilor legale, evoluia te,nologic: studiul potenialului firmei, pentru a evidenia caracteristicile produsului, volumul i cantitatea resurselor financiare, materiale umane de care dispune
Pagina 71 din 74
/= Identificarea obiectivelor i a criteriilor de alegere Ce impun utilizarea urmtoarelor criterii, atunci cnd costurile i rentabilitatea sistemului de distribuie condiioneaz *n bun parte decizia de alegere5 supleea circuitului: necesitatea controlrii intermediarilor: reducerea riscului: armonia *ntre imaginea intermediarilor i imaginea produsului D= Coluii posibile Dup precizarea politicilor de distribuie preconizate, pe baza diagnosticului i a obiectivelor stabilite, se elaboreaz un set de soluii ce pot fi aplicate *n firm >= )legerea final 9n aceast etap se va alege aceea care satisface *n mai mare msur criteriile stabilite *n cea de-a doua faz J= Aperaionalizarea sistemului 9n aceast etap se aleg intermediarii cei mai convenabili, au loc negocieri cu aceti parteneri, se stabilesc i se pun *n funciune flu.urile de mrfuri G= Controlul i remodelarea circuitelor
J ( / &valuarea periodic a circuitelor de distribuie 9n procesul de selectare a acestor circuite se pot folosi diverse metode bazate pe comparaii sau se poate apela la modelarea matematic Comparaia costurilor 3 nivelul de vnzare se bazeaz pe cunoaterea structurii costurilor de distribuie <fi.e i variabile= #a un volum al vnzrii costurile de distribuie *n cele dou circuite sunt egale Creterea costurilor de distribuie *n circuitul ( se datoreaz *n principal faptului c, *n acest circuit, costurile variabile sunt mai ridicate Compararea randamentelor se realizeaz prin evaluarea costului total al fiecrui circuit pentru un anumit nivel de vnzri dorit 0ata randamentului se calculeaz cu a-utorul relaiei5
Cifra de afaceri - Costul de distributie Costul de distributie 0W
Pagina 72 din 74
Ce va seleciona circuitul care asigur cel mai *nalt nivel al ratei randamentului 1tilizarea metodelor de selectare )u fost formulate mai multe modele de selectare, cel mai simplu fiind considerat modelul de compensaie &l const *n definirea unei serii de factori care pot influena o anumit vnzrile viitoare Ce acord fiecrui factor o anumit pondere <suma ponderilor este egal cu (=, apoi se acord note acestor factori pentru fiecare circuit *n parte %a fi selecionat circuitul care va obine suma ma.im a notelor ponderate J / $odaliti de eficientizare a distribuiei printr-o mai bun utilizare a resurselor C,eltuielile de distribuie, evideniind consumul de munc vie i materializat, reprezint un indicator ce reflect indirect eficiena economic, cu influen direct asupra rentabilitii activitii comerciale a firmei 0aionalizarea lor constituie calea cea mai simpl i direct pentru creterea rentabilitii 7irmele comerciale sunt interesate *n raionalizarea c,eltuielilor de distribuie ca surs sigur i direct de cretere a profitabilitii lor, iar cile prin care ele pot aciona, *n acest sens, sunt urmtoarele5 raionalizarea micrii mrfurilor i *mbuntirea activitii de transport: asigurarea unei structuri a ofertei de mrfuri corespunztoare structurii cererii de consum a populaiei, a celorlali consumatori finali, evitndu-se astfel formarea de stocuri greu vandabile: creterea productivitii muncii, *n special a personalului operativ: folosirea intensiv, raional a bazei materiale fr a diminua calitatea servirii cumprtorilor: aceasta va permite micorarea c,eltuielilor de *ntreinere i reparaii, reducerea c,eltuielilor cu energia electric: *mbuntirea structurii personalului
Pagina 7 din 74
Pagina 74 din 74

Strategii de Distributie

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategii de Distributie

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategii de Distributie

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Aplicatii ale strategiilor de distributie a marfurilor in cadrul unei societati

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Ca nal e ) coper ir ea Cor ti m ent e le #ocur il e Ct oc uri le +r ansport ul

!re de catalog 0abaturile 7acilitile !erioada de plat

! rom ovar ea dir ect

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

A. Ristea 3 Di st ri bu i a m rfuri l or, &dit ura Di dact i c i ! edago gi c , Fucuret i , (66G

Pagina " din 74

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

7 r t re pte de i nte rm edi er e

Comerciant cu ridicata specializat Pagina 1% din 74

Comerciant cu ridicata generalizat

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

)geni sau bro4eri

Distribuitori industriali !roductor 1tilizatori industriali

ridicata-comerciant cu amnuntul-consumator, trecnd prin toate verigile de la 7igura nr ( D /a

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

distribuie utilizate simultan

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pagina 1" din 74

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

7igura nr ( D Db 7actori de alegere a circuitelor de distribuieG

C" ti n #asu 3 $ar4et i ng, &d 1ni v )l I C uz a Iai , pag (6J

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

circuitul lung5 productor sau importator comerciant cu amnuntul <detailist=

grup de cumprare sau en-grosist

consumator: circuitul scurt5 productor comerciant cu amnuntul consumator:

7igura nr ( D > (-a 3 Circuitul lung

)vanta-ele acestui tip de circuit pentru productor5

formarea sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti c,iar dac

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

i mare consum <7igura nr ( D > (-c=5

&n-gr osi t i re giona li

#anul integrat <mai muli en-grositi cu lanuri de detailiti=

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

!roductor integrat cu supercentral

7igura nr ( D > (-e Circuit de societi cu sucursale multipleN

7igura nr ( D > (-f Circuit de vnzare direct

)vanta-ele acestui circuit5

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

&n-grositi <comer cu de distribuie Capitolul II Ctabilirea obiectivelor strategiei ridicata=

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

7igura / ( Ctabilirea obiectivelor strategice de distribuie

pe canalul de distribuie, care,

la rndul lor, au propriile obiective !entru ca obiectivele managementului de distribuie s

$. $. % amb i n 3 $ar4et i ng, &d $c BraP- "i ll , (66(

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

7igura nr / (-b Decizii strategice de distribuie