LOGISTICA ÎN

MARKETING DIRECT
CAPITOLUL 1.

De-a lungul timpului marketingul direct a primit numeroase definiții. Primele definiții ale
marketingului direct surprind doar parțial esența conținutului. Acesta era definit ca fiind „o metodă
de distribuție în care organizacțiile dintre cumpărător și vânzător sunt realizate fără intervenția
unui vânzător și în absența unei unități comerciale” (W. Pride și C.O Ferrel) sau care „include o
serie de modalițăți de comercializarea produselor în absența magazinului… pentru a prezenta
produse consumatorilor care, ulterior, le cumpără prin corespondență sau prin telefon” (J.L.
Ferry).

Astăzi, datorită progreselor rapide înregistrate în exploatarea computerizată a bazelor de

date și în utilizarea noilor mijloace de comunicare, cu deosebire a Internetului, marketingul direct
a trecut printr-o spectaculoasă transformare.1 Astfel cei care vor utiliza internetul pentru distribuția
de bunuri și servicii vor cunoaște o creștere notabilă.

Elaborarea politicii de distribuție a firmei, care să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale

de marketing presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuție, dar și formularea strategiei
referitoare la distribuția fizică, respectiv logistica mărfurilor. 2

Funcțiunile de marketing și logistică reprezintă resurse strategice, care vor fi folosite mai
bine ca parte a unui plan strategic general. Logistica are sarcina de a asigura satisfacerea sau
îndeplinirea cererii generate de marketing.

Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică și a conținutului

acestuia în contextul marketingului direct.

Mary-Lou Roberts și Paul D. Berger au analizat principalele definiții date logisticii și au

identificat urmatoarele elemente comune:

• suportul comenzii

• modalitatea de recepționare a comenzii (poștă, telefon, etc.)

• tratamentul solicitărilor

1
Princiipiile marketingului – Philip Kotler, Gary Armstrong, ed. Teora, 2004 pg.705

2
Marketing – Virgil Balaure, ed.Uranus București, 2000 pg. 408
 • politica de stocare (managementul stocurilor)

• activitățile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spații specifice;

recepție; amplasarea depozitelor și a stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea
produselor) ;

• serviciile oferite clientului (customer service);

• planificarea și controlul activităților logistice (colectarea datelor specifice, standarde

de activitate, rapoarte de activitate, planificarea).

Punctul de pornire în proiectarea unui sistem logistic adecvat îl reprezintă suportul

solicitărilor clienţilor firmei. Organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii de marketing
direct folosesc ca suport al solicitărilor cupoanele de răspuns sau alte instrumente similare
(formulare de comandă, formulare standardizate pentru cererea de informaţii, etc.). Importanţa
acestor instrumente în contextul sistemului logistic se referă la asigurarea unui volum de informaţii
adecvat, atât din punct de vedere al conţinutului său cât şi din punct de vedere al structurării
acestuia, menit să permită operatorilor specializaţi să identifice cu acurateţe:

- din partea cui vine solicitarea (persoană fizică sau juridică, datele de localizare şi contact
ale acesteia, etc.) Pentru a preîntâmpina una dintre problemele cele mai frecvent întâlnite –
completarea cu erori sau incompletă a câmpurilor de date specifice, firma poate folosi suporturi de
solicitare preadresate în situaţia în care campania se desfăşoară la nivelul unei baze de date deja
existentă;

- natura solicitării (comandă pentru produs sau serviciu, cerere de informaţii suplimentare
despre produs sau serviciu, solicitarea unei întrevederi cu reprezentanţii de vânzări ai firmei,
propuneri, sugestii sau reclamaţii în legătură cu un produs, serviciu sau cu firma, etc.) Această
informaţie permite redirijarea solicitării clientului potenţial către structurile specifice menite să îi
soluţioneze problema;

- obiectul solicitării (produsele sau serviciile, în cantităţile şi sortimentele comandate);

identificarea acestora permite structurilor specifice ale firmei realizarea tuturor activităţilor
logistice care ţin de selecţia produselor, pregătirea lor pentru expediere şi livrarea lor efectivă către
clientul potenţial;
 - caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale clientului
potenţial (desigur, în măsura în care aceste informaţii sunt incluse în cadrul suportului); 3

Solicitarea unor astfel de informaţii este utilă din două puncte de vedere:

1. ele contribuie la îmbogăţirea imaginii firmei despre clientul potenţial prin conturarea unui

portret al acestuia în raport cu diferite caracteristici precum: regiunea geografico-istorică, mediul

de reşedinţă, vârsta, sexul, ocupaţia, mărimea veniturilor, stilul de viaţă sau statutul acestuia (prima
cumpărare, client fidel, etc.);

2. aceste informaţii vor servi la identificarea mai uşoară a clientului firmei şi la actualizarea

informaţiilor deja existente despre acesta.

Modalitatea de recepţionare a solicitărilor clienţilor firmei este, de asemenea, o componentă

importantă pentru activităţile logistice asociate campaniei de marketing direct.

Poşta reprezintă canalul de comunicarea consacrat, tradiţional pentru activităţile şi campaniile

de marketing direct ale firmei. Poşta poate fi înlocuită cu serviciile de curierat prestate de către
diferitele organizaţii specializate. Folosirea acestora ridică, însă, probleme de ordin financiar
datorită costurilor semnificativ mai ridicate care contribuie, astfel, la creşterea bugetului
campaniei.

Telefonul reprezintă modalitatea cea mai comodă de transmitere şi de preluare a solicitărilor

din partea clienţilor firmei, însa ridică probleme de disponibilitate pentru organizaţie, aceasta
trebuind să fie capabilă să ofere servicii de preluare a solicitărilor deschise 24 de ore din 24.

Faxul constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea solicitărilor clienţilor
potenţiali ai firmei, recomandat în special în cazul campaniilor de marketing direct orientate înspre
consumatori organizaţionali (instituţionali). Principalele avantaje oferite prin utilizarea faxului se
referă la disponibilitatea sa permanentă şi la preluarea unei cantităţi importante de informaţii
înregistrată pe formularul fax-răspuns transmis clienţilor potenţiali.

Poşta electronică reprezintă serviciul specializat al spaţiului virtual cel mai folosit de către
persoanele sau organizaţiile prezente. Poşta electronică poate fi avută în vedere ca şi canal de

3
Diana Prihoancă - Marketing direct; Suport de curs
comunicare în cazul campaniilor de marketing direct care îşi propun să încurajeze clienţii potenţiali
să solicite informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile firmei sau să transmită diferite
sugestii, propuneri sau reclamaţii către aceasta.

Site-urile web reprezintă o modalitate mai organizată de comunicare interactivă cu clienţii

potenţiali ai firmei. Din punct de vedere logistic, acestea sunt importante şi, de altfel, sunt folosite
pentru a prelua, prin intermediul formularelor de comandă on-line informaţiile transmise de către
clienţii potenţiali ai firmei.

Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului reprezintă o activitate logistică esenţială
pentru succesul campaniilor de marketing direct. Elementele de bază ale acestuia fiind
următoarele:

- expedierea produsului în timp util,

- asigurarea disponibilităţii produsului

- calitatea livrării produsului.

Pe lângă modalitatea de recepționare, activitatea logistică cuprinde și aprovizionarea alături de

stocare și gestiunea stocurilor.

Obiectivul aprovizionării îl constituie asigurarea disponibilității asupra produselor în

cantitățile necesare, la calitatea stabilită, la termenele sau perioadele oportune și la cele mai

mici prețuri.

Pe când, stocarea constituie o componentă indispensabilă a circuitului economic. Prin stoc se

înțelege o cantitate de materie acumulată, disponibilă pentru utilizări viitoare
CAPITOLUL 2.

Studiu de caz – eMAG „Online va fi mereu sigur!”

eMAG este o companie din România care și-a început activitatea în anul 2001 și se ocupă cu
vânzarea online de echipamente și componente IT, electronice, electrocasnice, articole de îngrijire
personală, produse auto, articole sportive, cărți, muzică, filme, produse pentru casă și grădină,
petshop, articole pentru copii.

eMAG este liderul pieței de comerț electronic și deține cote de piață care ating și 20% din
vânzările naționale pe anumite categorii și branduri de primă mărime. Echipa eMAG are
aproximativ 4000 de angajați, organizați în mai multe departamente: vânzări retaiș, logistică,
programare, marketing,service, servicii clienți, administrativ.

Echipele de Logistică joacă un rol important în funcționarea unui business de e-commerce cum
este eMAG. Ele reprezintă veriga finală între eMag și clienții săi.

eMAG este cel mai mare depozit comercial din Europa de Sud-Est.În zona de logistică,
activitatea este împărțită în mai multe arii.

Transport – se ocupă de anticiparea nevoilor clienților și dezvoltarea a noi servicii de livrare

la un cost optim.
 Warehouse – cu 4 depozite ce acoperă o suprafață de peste 100.000 mp, iar unul dintre ele
este cel mai mare din Europa de Sud-Est, având o capacitate de stocare de 3 milioane de produse.

Aftersales – se ocupă de returnarea produselor și de resigiliarea din 3 țări diferite – România,

Ungaria și Bulgaria – pentru cele două platforme de vânzare – eMAG și Fashion Days.

Procesul de comandare al celor de la eMAG este unul foarte simplu. Caută produsele favorite,
le adaugă în coș și plasează comanda. Dupa ce s-a înregistrat comanda, se poate urmări statusul
acesteia din “contul tău de client” , în secțiunea “Comenzile mele”.

Aceștia oferă și posibilitatea anulării unei comenzi sau livrări fiind disponibil în contul de
client, secțiunea „Comenzile mele”.

În cazul în care anularea nu mai este posibilă din cont, daca clientul s-a răzgândit și nu mai
vrea un produs din comandă, vrea alt produs decât cel comandat sau nu mai vrea niciunul dintre
produsele comandate, poate anunța repede la 021.200.52.00 sau 0722.25.00.00. Echipa de la
Suport 24/7 vor face tot posibilul să modifice sau să anuleze comanda.

În cee ace priveste transportul , cei de la eMAG oferă posibilitatea de a alege din patru firme
de curierat: Urgent Cargus, DPD FanCourier și Same Day .

Modalitățile de livrare sunt multiple, de accea cei de la eMAG oferă clienților alegerea
modalităță de livrare în funcție de necesătățile acestuia.

• Livrare prin curier (standard) - Taxa de livrare este de 14,99 lei pentru comenzile

cu valoare mai mică de 1500 lei

• Livrare planificata - pentru comenzile cu livrare în București și Ilfov. Costul acestui

serviciu pornește de la 24.99 lei pentru comenzile cu valoare totală de până la 200 lei, respectiv de
la 14.99 lei pentru comenzile cu valoare peste 200 lei (inclusiv). Pentru produsele de mari
dimensiuni, costul serviciului pornește de la 49.99 lei, indiferent de valoarea totala a comenzii.

• Next Day delivery - pentru comenzile cu livrare în Pitești și Ploiești. La plasarea

comenzilor eligibile, serviciul îți asigură livrarea produselor chiar în ziua imediat următoare
confirmării comenzii. În cazul plății la livrare prin curier, se aplică o taxă de procesare de 5 lei.
 • Ridicare din showroom - Livrarea in showroom este gratuita pentru toate comenzile

plasate direct în showroom (București, Iași, Cluj-Napoca, Ploiești)

• Ridicare de la eMAG easybox – taxa este de 5 lei

Experiența de cumpărare este foarte importantă, iar modul simplu și rapid de livrare al coletului
au un impact major în satisfacția clienților. Nu toți clienții sunt acasă în timpul zilei, pentru a primi
comanda livrată. De teamă că vor rata venirea curierului, mulți dintre ei preferă să completeze
adresa locului de muncă ca adresă de livrare. Însă programul plin de peste zi, ședințele sau cursurile
la care este obligatorie prezența, pot împiedica recepția coletului chiar și la adrese de lucru.

De aceea, SameDay a implementat livrarea în easybox. Acestea sunt spații securizate de livrare
a coletelor, cu sistem electronic de funcționare, ce stochează în siguranță coletele, până la ridicarea
lor de client. Locațiile easybox sunt amplasate în spații publice, benzinării, clădiri de birouri sau
campusuri universitare și duc experiența de cumpărare a clientului, la un alt nivel .

Cei de la eMAG au o tehnologie avansată , iar selleri au la dispoziție un meniu cu opțiuni pe

platforma eMAG Marketplace; printre aceste opțiuni se enumeră și Logistica.

Meniul Logistică conține toate :

➢ datele despre livrări;

➢ condițiile de livrare;
➢ firmele de curierat;
➢ taxele de livrare aplicate.