Marketing Communications in Emerging Economies Volume Ii Conceptual Issues and Empirical Evidence Thomas Anning Dorson Full Chapter PDF
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Public Sector Marketing Communications, Volume II:
Traditional and Digital Perspectives (Palgrave Studies
of Public Sector Management in Africa) Ogechi Adeola
(Editor)
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PALGRAVE STUDIES OF
MARKETING IN EMERGING ECONOMIES
Marketing Communications
in Emerging Economies,
Volume II
Conceptual Issues and Empirical Evidence
Edited by Thomas Anning-Dorson · Robert E. Hinson ·
Stanley Coffie · Genevieve Bosah ·
Ibn Kailan Abdul-Hamid
Palgrave Studies of Marketing in Emerging
Economies
Series Editors
Robert E. Hinson, Department of Marketing and
Entrepreneurship, University of Ghana Business School,
Legon, Accra, Ghana
Ogechi Adeola, Lagos Business School, Ajah, Lagos,
Nigeria
This book series focuses on contemporary themes in marketing and
marketing management research in emerging markets and developing
economies. Books in the series cover the BRICS (Brazil, Russia, India,
China and South Africa), MINT (Mexico, Indonesia, Nigeria and
Turkey), CIVETS (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egypt, Turkey, and
South Africa); EAGLE economies (those which are expected to lead
growth in the next ten years, such as Brazil, China, India, Indonesia,
South Korea, Mexico, Russia, Taiwan, and Turkey) and all other African
countries (classified under developing countries), taking into considera-
tion the demographic, socio-cultural and macro-economic factors influ-
encing consumer choices in these markets. The series synthesizes key
subject areas in marketing, discuss marketing issues, processes, proce-
dures and strategies across communities, regions and continents, and also
the way digital innovation is changing the business landscape in emerging
economies.
Palgrave Studies of Marketing in Emerging Economies presents a unique
opportunity to examine and discuss marketing strategy and its implica-
tions in emerging economies, thereby filling a gap in current marketing
literature.
All chapter submissions to the series will undergo a double blind peer
review and all book proposals will undergo a single blind peer review.
Marketing
Communications
in Emerging
Economies, Volume II
Conceptual Issues and Empirical
Evidence
Editors
Thomas Anning-Dorson Robert E. Hinson
School of Business Sciences Department of Marketing
University of the Witwatersrand and Entrepreneurship
Johannesburg, South Africa University of Ghana Business School
Accra, Ghana
Stanley Coffie
Ghana Institute of Management and Genevieve Bosah
Public University of Hertfordshire
Accra, Ghana Hatfield, UK
© The Editor(s) (if applicable) and The Author(s), under exclusive license to Springer Nature
Switzerland AG 2022
This work is subject to copyright. All rights are solely and exclusively licensed by the Publisher,
whether the whole or part of the material is concerned, specifically the rights of translation, reprinting,
reuse of illustrations, recitation, broadcasting, reproduction on microfilms or in any other physical
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authors or the editors give a warranty, expressed or implied, with respect to the material contained
herein or for any errors or omissions that may have been made. The publisher remains neutral with
regard to jurisdictional claims in published maps and institutional affiliations.
This Palgrave Macmillan imprint is published by the registered company Springer Nature
Switzerland AG
The registered company address is: Gewerbestrasse 11, 6330 Cham, Switzerland
Preface
v
vi Preface
is the first of its kind to highlight some key conceptual issues and provide
some critical empirical evidence on marketing communications in and
from emerging economies (EEs). The book is principally crafted for
entities operating in EEs in order to manage their marketing commu-
nications better and more effectively. The book draws on the expertise
of multi-disciplinary scholars from emerging economies to share fasci-
nating perspectives on marketing communications. Corporate executives,
educators, students, policymakers, and businesses would find this book a
useful tool for marketing communication as it lays bare some important
strategic and operational insights specific to emerging markets.
This book shares great insight for practice and theory and offers
practitioners, students, and research scholars’ practical sets of tools
for successful marketing communication in EEs. The diversity of the
contributors and the opinions and insights shared are such that everyone
benefits from the book. The insights come from different functional
areas of business and society, and they are captured in ways that enhance
learning and equip the practitioner. As EEs continue to drive growth in
global trade, such a book becomes timely and appropriate. It offers a suit-
able contextual understanding of how brands can be successful in such
contexts through effective management of marketing communications.
In the thought-provoking chapters, this book tells the story of how
marketing communication is evolving and integrating the tools of the
current industrial revolution and internet technologies. It dedicates a
chapter to the evolving power of public relations and how emerging
market firms can deploy such a marketing communication element more
effectively. This book discusses critical lessons on marketing communi-
cation planning for small businesses with little or no marketing commu-
nication budget. The book contains valuable lessons on creating a
marketing communication strategy for corporate social responsibility
(CSR) in order to enjoy the full benefits of such social investments. The
book espouses how a crafted CSR communication strategy is directly and
positively linked to brand performance.
The book discusses how to manage customer perception about
marketing communication and manage advertising as an element to drive
firm performance. Great insight is shared on how firms can use point-of-
purchase advertising to nudge consumer behavior positively. This book
Preface vii
ix
x Contents
Index 297
Notes on Contributors
xi
xii Notes on Contributors
xix
List of Tables
xxi
xxii List of Tables
1.1 Introduction
The importance of marketing communications to any business and
its operational efficiency cannot be overemphasized. Ensuring that all
communications within an organization are integrated is the first step
to communication success. Entities fail at this struggle with building
T. Anning-Dorson (B)
School of Business Sciences, University of the Witwatersrand, Johannesburg,
South Africa
R. E. Hinson
University of Ghana Business School, Accra, Ghana
e-mail: [email protected]
S. Coffie
Ghana Institute of Management and Public Administration, Accra, Ghana
e-mail: [email protected]
G. Bosah
University of Hertfordshire, Hatfield, UK
e-mail: [email protected]
I. K. Abdul-Hamid
University of Professional Studies, Accra, Ghana
1 Introduction to Marketing Communications … 3
Firms and brands that can do the above build a strong brand,
which becomes the basis for competitive advantage. IMC brings
about improved customer relations, saves resource wastage by elimi-
nating duplication and improves return on communication investments.
Managing communications through the IMC approach does not only
meet customer needs but that of potential employees and investors.
A coordinated marketing communication ensures consistency of brand
promise and delivery and an eventual increase in brand equity that
helps attract top talent and retain exceptional employees. It also attracts
investors and paves the way for better communication integration and
legitimization.
has also forced marketers to cut down advertising and promotional costs
to guard organizational financial stability. Within the US market, the
change in demographics seen through the rapid growth of minority
groups, primarily Hispanics, who now hold a growing purchasing power,
requires marketers to shift attention to this particular group. The
Hispanic market is a key component of the emerging economies as
they are part of the diaspora market. Diaspora remittances contribute
a great deal to their home countries. The chapter focuses on viable and
creative avenues through public relations campaigns that marketers could
consider when reaching the Hispanic community in the United States
and emerging economies globally as they touch upon emotions using
culture, traditions, values and representation. The chapter posits that in
times of change in media preferences and economic decline, the use of
public relations should be seen as a powerful tool to drive positive change
and influence for consumers in emerging economies.
EEs are dominated by small and medium-scale enterprises (SMEs).
Sufficient attention has not been paid to this critical sector in
the marketing communication literature. The chapter on”Marketing
Communication Planning for SMEs in Emerging Markets” in this book
provides a comprehensive framework for marketing communication
program development for SMEs in emerging economies. The chapter
presents a model that highlights the SME communication process,
key determinants of communication program development and channel
options and the effective measure of SME communication. This has
become necessary as extant literature has not paid adequate attention
to marketing communication developments in SMEs in developing and
emerging economies. The chapter demonstrates how marketing research
and intelligence gathering are core to developing and implementing
an effective marketing communication strategy for SMEs in emerging
economies. The contributors offer some managerial advice to SMEs on
sing cost-effective channels through traditional and new media channels.
In the chapter “Communicating Corporate Social Responsibility
Initiatives: A focus on COVID-19”, the contributors, through a system-
atic review, offer exciting perspectives on how to communicate corporate
social responsibility in a pandemic period. There is advocacy to adopt a
strategic approach in corporate social responsibility communication. In
6 T. Anning-Dorson et al.
support. The findings from this chapter can serve as a heuristic for other
brands on how to represent their purpose on social media.
Point-of-purchase advertising is a standard marketing promotional
tool in influencing consumer purchase behavior within the retail
store environment. Marketers use point-of-purchase promotions in an
attempt to gain consumers’ attention and influence their purchases in
emerging markets. However, the efficacy of point-of-purchase materials
in emerging markets remains unexplored. The chapter on “Aesthetics
Response to Point-of-Purchase Advertising and Purchase Intentions of
Groceries” uses the stimulus-organism-response theory to examine shop-
pers’ evaluation of point-of-purchase material advertising and their
purchase intentions. The findings imply the need to design point-of-
purchase materials that have higher levels of aesthetic features. Marketers
in the retail sector must attempt to include many aspects of aesthetic
features in developing marketing promotions in emerging markets.
The penultimate chapter evaluates social media usage in Indonesia and
Malaysia. High social media penetration in Indonesia (60% of its popu-
lation) and Malaysia (81% of the population) has compelled businesses
to adopt social media marketing strategies for many purposes. The real-
time, interactive and borderless features of social media enable companies
to engage and connect with customers, share information, build brand
image and retain customers. This chapter draws relevant and impor-
tant insights from social media consumption in those two EE contexts
from consumers and businesses. It develops a typology of social media
marketing strategies for the B2C sector. The typology is based on two
dimensions (engagement and commerce). It results in four social media
marketing strategies (social media optimization strategy, social media
engagement-focused strategy, social media commercial-focused strategy
and social media early extension strategy). The chapter concludes with
social media marketing implications and addresses future challenges.
1.4 Conclusion
Volume II of the Marketing Communication in Emerging Markets book
offers some valuable insights for both practices, teaching and learning,
1 Introduction to Marketing Communications … 9
References
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: An integrated
marketing communications perspective (6th ed.). McGraw-Hill/Irwin.
van Ruler, B., & Verčič, D. (2005). Public relations and communication
management in Europe: Challenges and opportunities. Comunicação e
Sociedade, 8, 179–191.
2
Traditional and Contemporary Notions
of Marketing Communications
Genevieve Bosah
2.1 Introduction
Marketing communications are the means by which firms attempt to
inform, persuade, incite and remind consumers—directly or indirectly—
about the brands they sell (Keller, 2009). Perhaps no area of marketing
has seen more dramatic changes over the years than marketing commu-
nications. Marketing has also evolved rapidly and is affected significantly
by technology (Muñiz & Schau, 2007). Finne and Grönroos (2017)
mentioned that traditional marketing is an umbrella that includes various
advertising channels that are being used daily. These channels are applied
to older media. The marketing communication and advertising field
in particular, as it is currently understood, operates under a modernist
paradigm (Venkatesh, 1996), as shown in Fig. 2.1. This chapter will
G. Bosah (B)
University of Hertfordshire, Hatfield, UK
e-mail: [email protected]
Individual / Consumer
Objective Subjective
(2017) mentioned, these modes increase the reach and frequency and
appear to be more visually appealing.
Another theoretical framework of marketing communications is
presented by Keller (2009), as shown in Fig. 2.2. The figure shows a
marketing communication tetrahedron with the consumer at the top
of the tetrahedron. The life span of traditional marketing is entirely
defined. For instance, magazines were regarded as having the longest life
span. Whereas, newspapers were reported to have a shorter life span as
it was picked up daily and left to commute and picked by any other
person. However, times have changed, Duffett (2017) mentioned that
face-to-face communication is still considered one of the most significant
interactions and marketing notion. The Central Marketing Institute’s
type of consumer. They have placed branded and both unbranded prod-
ucts for their customers to purchase the products from one place easily.
In addition to this, the price can impact and be impacted by other
variables, for instance, the distribution plan, value chain cost and mark-
ups. Furthermore, in his report, Duffett (2017) has mentioned that
the consumers have become more competitive to the prices these days.
Before purchasing any item, they compare the goods and quality prices
with other substitute products.
Place: One of the factors that play an imperative role in attracting
the consumers towards the product is that they need to be placed at the
right time and at the right place. The prices of the goods first impact
the placement of the products. Second, how the channel partners are
playing a role in the placement of the products. It has also come to notice
that it may increase the product’s price when too many distributors are
involved. The product placement is also needed to complement the other
marketing strategies to attract the target market and incur sales in the
long run (Quesenberry, 2020).
Promotion: The strategies that are being part of marketing communi-
cations fall under this category. The promotion strategies include direct
mailing, sales promotions, advertising on print media and televisions and
public relations. The promotional strategies serve many benefits to the
companies. One it helps in attracting the customers. Second, it helps
the customers to stick loyal to the brand and third, it retains them for
a more extended period of time. Different organizations utilize effective
solutions to promote their items, for instance, visually appealing images
in magazines and newspapers with different sales promotions. Like in
traditional marketing, television and magazines were a ubiquitous mode
of promotion as they helped the business reach more people and attract
more consumers (Moravcikova et al., 2017).
and the synergy between them. These theories are part of integrated
marketing communications (IMC).
Interactive Communication Theory: According to Schultz (1993),
there is a significant importance of communication foundation of inter-
active communication theory. Schultz noted that “If we think for a
moment about traditional marketing, we begin to realize that almost all
the marketing techniques and approaches that we have used over the
years are essentially some form of communication.”
This theory focuses on interactive communications, which is from
the source to the receiver and vice versa. This idea of an on-going
dialogue between marketers and consumers is one of the most important
paradigm shifts. This has changed in recent years with more emphasis on
social media and word of mouth. This exchange between the marketers
and consumers is both a communication and a business process (Duncan
et al., 1997).
Communication strategy in marketing takes a whole new meaning
where the aim is to have an engaging conversation with customers
as opposed to targeting them with a persuasive message (Moriarty &
Schultz, 2012). This shift results in making a customer a participant as
opposed to just a target in a dynamic ongoing communication network.
Perceptual Integration Theory: This section presents the perceptual
integration theory and communication effects, which is explained by
Lane Keller (2001) as “communication effects are what consumers saw,
heard, learned, thought, felt, and so on while exposed to a commu-
nication.” Keller also added that marketing communications’ role is
to contribute towards establishing the brand in the memory of the
consumers and also establishing unique associations with it. Researchers
have shown that even though brands may have strategies for defining
the brand images and positioning, but mostly these images exist in
the mind of consumers as subjective impressions, for example Star-
bucks. According to Moriarty and Schultz (2012), brands exist in the
consumers’ minds only through the process of conceptual integration.
All this perceptual integrity leads to the notion of consumer-based brand
equity.
Reciprocity Theory: Another critical element in integrated marketing
communications is reciprocity. The idea of reciprocity can be traced back
2 Traditional and Contemporary Notions … 19
to the Greek philosopher Aristotle, where the idea is that all the commu-
nication must result in a win–win situation for the consumer and the
marketer. In traditional marketing theory, the marketers build value in
the product and customers extract that value when they buy and use the
product. So if the consumer perceives the value to be greater than the
cost of purchasing then it will result in customer likely repurchasing the
product.
In today’s world, the communication relationship is based complex
communication network, and this has evolved into a system where
both the marketer and consumer receive value from the communica-
tion activity for it to be continued. Moriarty and Schultz (2012) explain
that for this relationship to continue and be maintained, the buyer
and seller should both benefit from it, as if the value is tilted too far
on one side, one of the parties will withdraw and the relation will
fail. Consumers have lots of choices available today, reciprocity has and
will become significant in understanding customer–stakeholder–brand–
marketer relationships. All these concepts are built around the concept
of stakeholders and the connected relationship theories (Moriarty &
Schultz, 2012).
Every business wants to grow and expand, and they aim at maintaining
a sustainable relationship with their clients. One of the widely used tools
used by many marketers is advertising, although, with time, different
methods are being used, one of the oldest methods is still widely used.
Some of the advantages of traditional marketing communication are
discussed as follows:
More Reach to Local Audiences: As mentioned in the report by
Moravcikova et al. (2017), if the customers are local, they should opt for
a radio ad. As statistics reveal, radio was one of the most useful marketing
media employed, and it was one of the quickest ways to convey the
message. Furthermore, it did not take a long time in airing the ad over
the local radio station.
20 G. Bosah
For many, the commonly accepted view of marketing has been that
offered by the American Marketing Association (1985), which defines
marketing to be:
2 Traditional and Contemporary Notions … 21
The Internet and other technologies have profoundly affected the way
we do business and resulted in Internet marketing, also known as e-
marketing (Strauss & Frost, 2008). Koiso-Kanttila (2004) introduces the
concept of digital content marketing or the marketing of products in
which both the entity and the delivery of the product are digital; such
digital content is an increasingly important part of the commercial land-
scape. The idea behind contemporary marketing is to fill the gaps, which
are caused by traditional marketing. Rowley (2008) presents the differ-
ence between traditional and digital media, as shown in the table below
(Table 2.1).
Contemporary marketing is also called personalized marketing as it
tries to alter the products according to customers’ needs (Pridmore &
Zwick, 2011). According to Rowley (2008), a multi-faceted approach to
2.4 Co-Creation
One of the theories included in contemporary marketing is called co-
creation (Gummesson & Mele, 2010). Gratification is used to bridge the
gap between businesses and customers. For instance, blogs are written
to provide customers with useful information to attract them towards
the brand. Most of the contemporary research literature uses terms like
shared value and relationship marketing. Another term recently used
by several researchers such as Muñiz and Schau (2007) is customer
evangelism, which is also a form of co-creation.
II
EN LA CALLE
Antes de acometer el asunto principal de mi empresa de hoy,
hagamos un poco de prólogo por el interior de la ciudad. Éntrome
por la calle de San Francisco... ¡Vulgo, vulgo todo! Modistillas,
horteras, traficantes que van y vienen, y algunas señoras cursis...
Aquellos tres chicos con humos de elegantes van á querer arrimarse
á mí... Haré que no los veo, poniéndome á mirar esta vidriera... Ya
pasaron... Me carga esta gente por lo pegajosa que es... No sé por
qué se les figura que el darle á uno billete para el Círculo, ó para los
bailes de campo, les autoriza para tomarse ciertas libertades...
Todos los que pasan á mi lado me miran. Dirán para sus adentros:
«¡Qué chico tan elegante y tan distinguido! Ése es de Madrid...».
porque se nos conoce á la legua... Se me figura que por más allá de
San Francisco viene algo que no es vulgo... ¡Oh, fortuna! son las de
Cascajares. Bien decía yo que ese aire no era de por acá. Voy á
saludarlas...—Á los pies de ustedes...—Perfectamente, gracias...—
Pues por aquí matando el aburrimiento...—Lo comprendo sin que
ustedes me lo digan...—Ni tampoco sociedad...—Qué quieren
ustedes, les falta chic...—También yo, en cuanto se marchen las
amigas del Sardinero...—Creo que van primero á Ontaneda...—Y
Pilar erisipela...—¡Qué maliciosas son ustedes!...—Y Manolo,
¿dónde anda?...—Entonces le veré en el Sardinero...—Á los pies de
ustedes.
¡Qué amables, qué discretas y qué distinguidas! Pues tampoco yo
he sido rana... ¡Aquello de la erisipela lo dije con una travesura y un
retintín!... Á estos gomosos provincianos quisiera yo ver
tiroteándose con las señoras del gran mundo. ¿Qué idea tendrán de
él aquí? ¡Pobre gente!
Pues, señor, esta región ya está explorada. Ahora al Muelle. Allí
lanzaré un par de flechazos á mis dos montañesitas, y en seguida
tomo el tranvía para el Sardinero. De más tono sería un carruaje
abierto, en que fuera yo recostado con esa indolencia voluptuosa
que tan bien me va; pero no hay que hablar de eso en este pueblo
atrasadísimo... Echo por los atajos para llegar primero.
¡Oh, qué brisa tan oportuna corre por aquí!... ¡Cómo juguetea con
mis cabellos y con las puntas sueltas de mi corbata!... ¡Debo de
estar hermosísimo en este instante!... Andaré un poco más de prisa,
no se figure algún mentecato indígena que la Ribera ni las que en
ella viven son capaces de llamar mi atención... ¡Voy de paso, sí,
señores, nada más que de paso!... aunque demasiado conocerá la
gente que, á estas horas, no puede venir por aquí con otro objeto un
chico distinguido de Madrid.
Me parece que aquel mirador es el de una de ellas. Justamente...
¡como que está esperándome en él!... Pero no está sola... ¡Anda!
pues es la otra quien la acompaña. Serán amigas... Tanto mejor: así
despacho de un solo viaje. ¡Hermosa carambola voy á hacer con
cada mirada!... ¿qué digo carambola? la discordia es lo que van á
producir mis miradas, como la manzana del otro... ¡Suerte más
provocativa!... Vayan, ante todo, un par de estirones de puño,
haciendo, de paso, como que el sombrero me sofoca, para meter los
dedos entre el pelo... Á esos dos provincianillos que vienen por la
otra acera, les haré un saludo desdeñoso; y dirán las chicas: «¡con
qué desdén tan distinguido los trata! ¡cómo los domina!...». ¡Agur!...
¡Qué fachas van!... Las del mirador me han visto... Pues allá va la
mirada... Ya la pescaron... Me miran de reojo y se sonríen y
cuchichean. ¡Cómo disimulan la una con la otra! Luego será ella,
cuando tratéis de ver quién se le lleva. Para vosotras estaba,
inocentes... La verdad es que son monísimas... ¡Válgame Dios, qué
estragos podía yo hacer en este pueblo si me lo propusiera! No miro
á una que no me corresponda... Otro golpe de brisa. Todo me
favorece hoy. ¡Es que estoy graciosísimo con estas arremetidas del
aire!... Antes de perder de vista el mirador, voy á volver la cara...
¿No lo dije? Devorándome están con los ojos... Y para disimular
más, se meten corriendo en casa, haciendo que ríen á carcajadas...
¡De cuánto fingimiento es capaz la mujer! Pues, señor, este fruto
está ya sazonado; y aunque sea para entreplato, se aprovechará.
El Suizo. Con la disculpa de buscar á alguien, voy á darme un par
de golpes de espejo... Perfectamente. ¡Qué hermoso estoy esta
tarde!... Es que nunca ha sido mi cutis más blanco, ni han tenido mis
ojos más hechicera languidez. ¡No me extraña que las del mirador
hayan quedado fascinadas!... ¡Es mucho ese Madrid para chicos
distinguidos!
Ahora, á tomar el tranvía y buscar á mi gente al Sardinero... ¡Ah,
rubia! te compadezco...
Me cargan á mí estos tranvías de provincia, por la morralla que va
en ellos... Por supuesto que, como de costumbre, tendré que ir de
pie en la imperial, porque en el interior es un poco pesado llevar
tanto tiempo el ceño fruncido y la cara de asco... Y de otro modo no
puede ir un chico distinguido como yo. Arriba, con la disculpa de
mirar al mar, puede uno siquiera volver la espalda á todo el mundo
sin violencia y sin que choque... Debería haber departamentos
especiales en estos carruajes.
III
EN EL SARDINERO
Esto ya es otra cosa... aquí puedo decir que estoy en mi casa. ¡Qué
toaletas; qué negligés tan chic!... ¡Cómo se destacan las
madrileñas!... y ¡cómo me destaco yo! Empecemos por buscar á los
amigos; después á la rubia. La compañía le hace á uno más osado y
hasta más elocuente... No los veo por ninguna parte... Pero en
cambio veo á las de Potosí, que están aquí paseando. ¡Canastos!
vienen solas... ¿Y la rubia?... Lo más acertado será preguntar
discretamente por ella...—Señoritas...—Muy bueno, gracias...—Sí:
la tarde está hermosa para eso...—Ayer estaban ustedes más
acompañadas...—Palabra de honor: jamás había visto á esa
señorita... Hermosa es, en efecto; pero ¿y qué?...—Ni tarde ni
temprano...—¡Que se ha marchado ya?...—¡Oh! no me admiro por
lo que ustedes creen, sino por lo poco que ha estado aquí...—De
modo que veinticuatro horas escasas...—Pues no vi yo á su papá...
—¡Barrizales! ¿Luego ella es Lola Barrizales, la que estaba en un
colegio de Alemania? Y ¿qué va á hacer ahora en Madrid?...—¡Que
va á casarse en cuanto llegue?...—Nada hay de raro, en efecto, sino
que... en fin, que sea enhorabuena. Y hablando de otra cosa, ¿han
visto ustedes á Casa-Vieja y demás amigos por aquí?...—Lo siento,
porque andaba buscándolos para un asunto... Veré si en la galería...
Á los pies de ustedes.
¡Horror y maldición! Conque era Lola Barrizales, y Barrizales es
íntimo de papá, y ella supo quién era yo: luego aquellas miradas
eran lo que yo me figuraba; y tal vez la sacrifican y ella quería
decírmelo, y yo pude haberlo impedido con una sola entrevista...
¡Maldito coche en que se metieron ayer! ¡Lola Barrizales! ¡bella, rica
y distinguida!... ¡Qué ocasión para mí! ¡qué ocasión perdida, dioses
inmortales! Pero ¿tiene remedio ya este bárbaro contratiempo? Eso
es lo que tengo que consultar con mis amigos, y voy á buscarlos
ahora mismo á la galería... Entraré en ella muy pensativo y hasta
cabizbajo, como quien lleva herido el corazón: esta actitud me irá
muy bien. Entremos. ¡Cuánta gente elegante!... No están ellos aquí
tampoco... En aquel extremo hay una silla desocupada... La ocupo...
Dos chicas muy guapas se han fijado en mí. Buena ocasión para
herirlas... Apoyo el codo en la barandilla, la cabeza sobre la palma
de la mano, y me pongo muy triste y melancólico. Siguen
mirándome... Y dirán ellas:—«Ese joven debe de tener una gran
pesadumbre: ¡qué hermoso es!» y me compadecerán... Ahora miro
al suelo, apoyando la frente en mi mano; y como si quisiera ocultar
alguna lágrima que enturbiara mis ojos, doy golpecitos en el pie con
el bastón. Pero la angustia va en aumento, el disimulo no alcanza y
vuelvo la cara hacia la ermita. Para expresarlo mejor, muerdo el
pañuelo... Estoy así un ratito, como sollozando. ¡Qué hermoso debo
de estar!... Ahora, después de sonarme y guardar el pañuelo, debo
levantarme y salir de prisa, ocultando la cara, como si mi dolor se
aumentase entre la gente. Allá voy... Siguen mirándome las dos
chicas, y creo que algunas más. No importa: yo no puedo, no debo,
en esta situación, fijarme en nadie; á papá mismo negaría el
saludo... ¡Magnífica salida he hecho! ¡Qué interesante he estado!...
Me parece que he causado gran efecto. Á la noche indagaré si se
habló algo de mí después que salí de la galería.
Aquí afuera hay demasiada gente también, y no debo permanecer
entre ella estando tan triste como estoy. Me voy del Sardinero á
buscar la soledad que me corresponde.—«Estuvo aquí un instante
(debe decir la gente mañana) muy afectado, y se retiró en seguida
sin saludar á nadie...». Y habrá hasta quien crea que fui á los
Pinares á levantarme la tapa de los sesos. ¡Magnífico! Esto me
pondrá de moda.
Me vuelvo á la ciudad, á pie, por la Magdalena, y me ayudarán á
conllevar las fatigas del camino mis tristezas. En marcha, pues.
IV
Conoce el lector á las de doña Calixta? En un libro que anda por ahí
con el rótulo de Tipos y Paisajes, se habla de ellas y de otras
muchas cosas más. Si no las conoce, compre el libro. Si las conoce,
con decirle que no se separan de ellas en todo el verano las
aludidas en el título de este croquis, debe hallarlas en su memoria á
poco que la registre.
Á mayor abundamiento, le daré algunas señas particulares. Son
dos, madre é hija. La madre es achaparrada, con el pescuezo más
bien embutido que colocado entre los hombros, y la cabeza
ensartada en el pescuezo, como una calabaza en la punta de una
estaca; tiene ancha y risueña la boca, fruncido el entrecejo, grises
los ojos, poca frente, mucho pelo, mala dentadura y peor el cutis de
la cara. La hija, por uno de esos inconcebibles caprichos de la
naturaleza, es todo lo contrario de su madre: de bizarras líneas, de
hermosas y correctísimas proporciones; modelo del arte clásico,
mármol griego, y, como de tal substancia, fría é inanimada. Se llama
Ofelia. Su madre no responde más que al nombre de Carmelita,
aunque otra cosa se le grite al oído.
Los que lo entienden, dicen que Ofelia podría ser irresistible por la
sola fuerza de su propia hermosura, con expresión en la fisonomía,
flexibilidad en el talle y gusto en el vestir; pues además de rígida é
inanimada, parece que es sumamente cursi. En cuanto á Carmelita,
basta verla en la calle una vez para que el menos autorizado en la
materia pueda decidir de plano que es un espanta-pájaros.
Táchase en las dos, como resabio de su mal gusto, un afán
inmoderado de hacer ver á todo el mundo que siempre llevan
zapatos nuevos, de los más relumbrantes ó de los más historiados.
Cómo empezaron sus relaciones con las de doña Calixta, no lo sé
yo: acaso hubo entre unas y otras esa atracción misteriosa que se
explica en latín con aquello tan sabido de similis, similem querit;
pero es indudable que desde que por primera vez llegaron á
Santander á veranear, intimaron con la «coronela» y sus tres hijas,
como dos gotas de agua con otras cuatro. Á sus reuniones van, á
sus amigas visitan; con ellas recorren de día y de noche calles y
paseos; por ellas pagan sorbetes en el café, coches al Sardinero y
lunetas en el teatro; y en su exclusiva compañía asisten á los bailes
campestres, á las serenatas, á las procesiones y á las solemnidades
públicas.
Desde la primera vez que se la vió en este pueblo, llamó la atención
la hermosura de Ofelia; pero ni los hombres la codiciaron, ni las
mujeres la temieron: sus ya enumerados defectos, y el contrapeso
estrafalario que le hacía su madre constantemente, entibiaban hasta
el frío el entusiasmo de los unos, y tranquilizaban hasta el desdén á
las otras. Nadie, pues, supo su nombre, ni quiso cansarse en
preguntar por él. El primer año, si se la citaba en una conversación,
se decía únicamente: ésa que anda con las de doña Calixta. Desde
el verano siguiente ya se las llamó, á ella y á su madre, las del año
pasado; especie de mote que revela cierto cansancio de verlas y
pocos méritos para murmurar de ellas más de una vez.
Las de doña Calixta están locas por Ofelia. En su presencia, la
ensalzan hasta la adulación; ausente, aburren al lucero del alba
hablando de su hermosura, de su elegancia, de su brillante posición,
de sus relaciones entonadas en Madrid, de las magníficas
proposiciones que desecha, de sus deseos de llevarlas á pasar el
invierno á su lado, de las cartas que se escriben desde que se va de
aquí, y de los encargos que se hacen mutuamente.
—Pero ¿quiénes son ellas?—se ha preguntado muchas veces á las
de doña Calixta.—¿Qué pito tocan en Madrid, cuál es su verdadera
posición social?
Á las cuales preguntas jamás han dado las interrogadas una
respuesta satisfactoria; porque á decir verdad, no están ellas mucho
más enteradas en el asunto que los preguntantes. Y bien sabe Dios
que hacen todo lo posible por ajustar á sus amigas las cuentas al
menudeo; pero sea porque el asunto es harto sencillo y no necesita
explicaciones y está á la vista, ó porque realmente hay malicia para
disfrazarle, es lo cierto que las de Madrid no acuden al interrogatorio
con la claridad que desean las de Guerrilla.
—¡Dichosa de ti—dicen éstas á Ofelia en sus frecuentes
confidencias con ella;—dichosa de ti que puedes vivir en la corte
con todas las ventajas que te dan tu posición y tu figura!
—No tanto como creéis,—contesta Ofelia entre desdeñosa y
presumida.
—¡Ay! no me digas eso... Di que Dios da nueces... ¡Aquí te quisiera
yo ver todo el año!
—De modo que, mejor que aquí, desde luego os confieso que se
pasa allí el tiempo; pero de esto á lo que vosotras pensáis...
—¡Madrid! con aquellos paseos, con aquellos teatros, con aquella
tropa y aquellas músicas... Todo el día estarás oyéndola, ¿verdad?
—Psé... Como no sea alguna vez que voy á la parada con mamá...
—¡Á Palacio!... ¡qué hermosura!... estará la plaza llena de
generales.
—Ni se arrepara en ellos, chicas... La última vez que fuimos se
empeñó el coronel entrante en que tomáramos asiento en el
pabellón...
—Y tú, con esa sequedad condenada, no querrías.
—Claro está que no.
—¡Uf, qué rara, hija!... ¡Me da coraje ese genio! No me extraña que
te sucedan ciertas cosas.
—¿Qué cosas?
—Por de pronto, aburrir á tus proporciones y hacerlas creer que las
desprecias, que es lo mismo que si las tiraras por la ventana... Ya
ves cómo lo creyó aquél de quien nos hablabas ayer...
—¡Mira qué ganga!... Un simple catredático.
—Ya se ve, ¡como tienes otros adoradores de alto copete!
—No lo dirás por el comendante que me echó la carta por debajo de
la puerta.
—Ya sabes tú que voy por más arriba.
—Por el marqués de la esquina, ¿eh?
—¿Se llama así?
—No; pero vive á la esquina de la calle, dos puertas más abajo que
nosotros... como vive un duque tres puertas más arriba, y un conde
enfrente.
—De modo que en tu calle todos sois personajes.
—Eso sí.
—¡Qué gusto! ¿Y lo del marqués será cosa hecha?
—Psé... Hay poco que fiar, si os he de decir la verdad; no porque él
no esté bien apasionado, sino porque como en Madrid hay tantas
proporciones y cambia una tantas veces de parecer... Esto nació del
teatro Real... Como es muy amigo de papá, me acompañó hasta
casa á la salida. Después me ha visitado muchas veces, y siempre
ha tenido alguna cosa que decirme al oído.
—Y tú, ¿qué le has contestado?
—Que se lo diga á papá.
—¿Ve usted? ¿Á que desprecias también esa proporción?
—Allá veremos.
—¡Ay, qué sangre de chufas!... ¿De modo que vas muy á menudo al
Real?
—Bastante.
—Estarás abonada.
—No quise que se abonara papá á turno con las Consejeras del
principal: ellas bien me lo rogaron; y desde entonces, porque no lo
tomaran á desprecio, no me he abonado nunca.
—¡Buenas estarán aquellas funciones! ¡Qué concurrencia habrá allí!
—Mucho personaje... toda la corte... y muchísimo título; pero de
confianza.
—Como que os conoceréis todos.
—La mayor parte son íntimos de papá.
—¿Por qué no tiene título tu papá?
—Porque, como él dice, está por lo positivo.
—¿Tendréis carruaje?
—¡Como hay tantísimos de alquiler!...
—Es verdad.
—Por supuesto, que te escribirás con el marqués.
—Anda, curiosa, picarona: ¿quieres saber tanto como yo? ¡Esas
cosas no se dicen, ea!
Y con esto, ó algo parecido, y cuatro palmaditas sobre el hombro de
la preguntona, corta Ofelia el interrogatorio á que todos los días se
la somete, y cambia de conversación.
Entre su madre y doña Calixta pasa, en el ínterin, algo por el estilo.
—¿Y cómo no se anima su esposo de usted á acompañarlas algún
verano?—pregunta á la de Madrid la coronela.
—Porque no puede, doña Calixta.
—¡Que no puede!... ¡un hombre de su posición!
—Pues por lo mismo. ¡Usté no sabe, doña Calixta, qué bregas y qué
laberientos trae ese hombre de Dios metidos en aquella cabeza! Ya
se lo digo yo bien á menudo: «¡Cualquiera pensará que no tienes
qué comer!».
—Lo mismo me pasa á mí con el coronel, Carmelita. Ahí le tiene
usted metido en sus haciendas todo el año de Dios. Hoy, que está
levantando la presa de una fábrica de harinas; mañana, que va á los
cierros con un regimiento de cavadores; otro día, que está cercando
una mies que compró la víspera; ahora, que construye una casa de
labor; después, que entró la peste en la ganadería y ha tenido que
visitarla con los albéitares; cuando que los colonos; cuando que el
administrador... ¡Nunca jamás tiene un día para ver á su familia!...
«Pero, hombre—le he dicho algunas veces,—sacrifica media
semana siquiera para saludar á estas señoras tan buenas y que
tanto nos quieren...». Como si callara, Carmelita...
—Pues sucediéndole á usted eso con su esposo, ¿cómo le extraña
que el mío no nos acompañe jamás?
—Creía yo que los negocios de ese caballero no serían de los que
amarran tanto como las aficiones de Guerrilla.
—¡Mucho más, doña Calixta! Figúrese usted que mi esposo no tiene
hora libre. Estamos almorzando: carta del ministro de Hacienda para
que se vea con él inmediatamente; nos sentamos á comer: volante
del gobernador que tiene que hablarle de continente; vamos á salir
al Prado, ó á la Castellana, ó al teatro, ó al baile de Palacio, es de
suponer: pues el diputado, ó el ayudante del general, ó el diablo,
está ya á la puerta para que se vea en el azto con el presidente de
las Cortes, ó con el capitán general, ó con el director de
Beneficencia, sobre que la contrata, ó el suministro... Le digo á
usted que él podrá ganar buenos caudales, pero buenos sudores le
cuestan al pobre. Así es que algunos días tiene un humor que
tumba de espaldas.
—Y ¿por qué no tiene un hombre de su confianza en quien
descansar?