브랜드 아키텍처

Brand architecture
브랜드 관리
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브랜드 관리 분야에서 브랜드 아키텍처는 조직 내 브랜드의 구조다. 그것은 한 회사의 포트폴리오 내의 브랜드가 서로 관련되고 차별화되는 방식이다. J.-N. Kapferer에 따르면, 브랜드 아키텍처는 조직 내에서 다양한 브랜딩의 리그를 정의해야 하며,[1] 기업 브랜드와 서브 브랜드는 어떻게 서로 관련되고 지원되어야 하며, 서브 브랜드는 그들이 속한 기업 브랜드의 핵심 목적을 어떻게 반영하거나 강화해야 한다. 종종 브랜드 아키텍처에 대한 결정은 모 브랜드와 하위 브랜드 제품군을 관리하는 방법과 관련이 있다. 즉, 주주가치를 극대화하기 위해 브랜드 아키텍처를 관리하는 것은 브랜드 검증 모델 기법을 사용하는 것을 포함할 수 있다.

브랜드 아키텍처의 설계는 경쟁 환경에서 브랜드 옵션 간의 브랜드 관계 구축을 통한 브랜드 구축의 통합 과정으로 간주할 수 있다.[2] 언제든지 조직의 브랜드 구조는 대체로 브랜드가 시장에서 직면하고 있는 경쟁적 현실뿐만 아니라 과거의 경영 결정의 유산이다.[3]

종류들

브랜딩에는 세 가지 주요 레벨이 있다.

프록터앤갬블은 기업 브랜드(아스버그와 어글라, 뮤젤렉, 램킨, 올린스)의 대척점으로 많은 저자들이 인용하고 있다.[4][5] "하지만 2012년에 이런 상황이 바뀌었다. 소비자를 위한 기구가 150년 넘게 보이지 않자, 그 브랜드는 2012년 올림픽 게임 동안 기업 브랜드 약속을 발전시켰다. 광고는 모든 "모름"들에게 감사하는 메시지를 중심으로 텔레비전에서 방송된다. 또 이들의 제품 각각은 제품 광고에서 브랜드 'PG'와 연관돼 있다.

브랜드 아키텍처의 최근 실행 사례로는 제너럴 모터스 브랜드 포트폴리오의 새로운 전략을 반영하기 위한 개편이 있다. 파산하기 전에 회사는 모든 브랜드를 GM이 뒷받침하는 기업-엔더드 하이브리드 브랜드 아키텍처 구조를 추구했다. 브랜드에 상관없이 모든 차에 'GM 마크 오브 엑셀'을 붙이는 관행이 2009년 8월 단종됐다.[7] 기업공개(IPO)를 앞두고 복수의 브랜드 기업 투명 브랜드 아키텍처 구조를 채택했다.[8] 이 회사의 친숙한 스퀘어 블루 "배지"는 새롭고 미묘한 올 텍스트 로고 처리를 위해 웹사이트와 광고에서 삭제되었다.[6]

참고 항목

참조

  1. ^ Kapferer, Jean-Noël. (1994) [1992]. Strategic brand management : new approaches to creating and evaluating brand equity. New York: Free Press. ISBN 0-02-917045-1. OCLC 29389852.
  2. ^ Fournier, Susan (March 1998). "Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research". Journal of Consumer Research. 24 (4): 343–353. doi:10.1086/209515. ISSN 0093-5301.
  3. ^ Rajagopal; Romulo Sanchez (2004). "Conceptual analysis of brand architecture and relationships within product categories". Journal of Brand Management. 11 (3): 233–247. doi:10.1057/palgrave.bm.2540169. S2CID 167718768. Archived from the original on 2009-10-25. Retrieved 2009-09-20.
  4. ^ Asberg & Uggla(2009) 브랜드 관계 주기: 브랜드 아키텍처에 공동 브랜드화 통합
  5. ^ L. Muzelec, M.램킨(2009년). 기업 브랜드 및 브랜드 아키텍처: 개념 프레임워크. 마케팅 이론
  6. ^ a b GM의 브랜드 구조 개편
  7. ^ Woodyard, Chris (26 August 2009). "General Motors to remove its 'Mark of Excellence' logos from new cars". USA Today.
  8. ^ 브랜드 건축구조 선택