유통(마케팅)

Distribution (marketing)
이 기사는 마케팅 유통 전략에 관한 것입니다.상품 유통에 대해서는 비즈니스 로지스틱스를 참조해 주세요.
마케팅.
주요 개념
프로모션 콘텐츠
판촉 매체
조사.
창고는 유통되는 상품을 보관하는 데 사용됩니다.

유통(또는 장소)은 마케팅 믹스의 4가지 요소 중 하나입니다.유통은 제품 또는 서비스를 필요로 하는 소비자 또는 비즈니스 사용자가 사용할 수 있도록 하는 과정입니다.이것은, 생산자나 서비스 프로바이더에 의해서 직접 행해지거나, 디스트리뷰터나 중개업자와의 간접 채널을 사용해 실시할 수 있습니다.마케팅 믹스의 다른 세 가지 요소는 제품, 가격, 프로모션입니다.

유통에 관한 결정은 기업의 전체적인 전략적 비전과 사명에 따라 이루어져야 합니다.일관성 있는 유통 계획을 개발하는 것은 전략 계획의 핵심 요소입니다.전략적 차원에서 유통에는 대량, 선별 및 배타적 유통이라는 세 가지 접근법이 있다.선택된 중개자의 수와 유형은 전략적 접근법에 따라 크게 좌우됩니다.전체적인 유통 채널은 소비자에게 가치를 더해야 합니다.

정의.

유통은 기본적으로 제품이 가장 직접적이고 비용 효율적인 방법으로 목표 고객에게 도달하는 것을 보장하는 것과 관련이 있습니다.서비스의 경우, 배포는 주로 [1]액세스와 관련되어 있습니다.유통관리는 개념상 비교적 단순하지만 실제로는 채널 멤버의 선정과 대리점 [2]보상을 포함한 채널 관리뿐만 아니라 상세한 물류, 운송, 창고, 보관, 재고 관리 등 다양한 활동과 분야를 포함할 수 있습니다.

유통 전략

유통 시스템을 설계하기 전에, 플래너는 유통 채널이 무엇을 달성해야 하는지를 폭넓게 결정해야 합니다.제품 또는 서비스 유통에 대한 전반적인 접근법은 제품의 종류, 특히 부패성, 시장, 운영의 지리적 범위, 기업의 전반적인 사명과 비전을 포함한 많은 요소에 따라 달라집니다.유통채널의 목적과 목적을 폭넓게 기술하는 프로세스는 전략적 차원의 결정입니다.

집중적인 유통 접근방식에서 마케터는 체인 스토어에 의존하여 비용 효율적인 방법으로 광범위한 시장에 진출합니다.

전략적으로 배포에는 [3]세 가지 방법이 있습니다.

  • 대량 분포(집중 분포라고도 함):제품이 대중 시장을 지향하는 경우, 마케팅 담당자는 광범위한 시장 기반에 호소하는 중개자를 찾습니다.예를 들어, 스낵 음식과 음료는 슈퍼마켓, 편의점, 자판기, 카페테리아 등을 포함한 다양한 매장을 통해 판매된다.유통점의 선택은 비용 효율적인 방법으로 대량 시장을 제공할 수 있는 쪽으로 치우쳐 있다.
  • 선택적 배포:제조업체는 제품을 취급하는 콘센트 수를 제한하도록 선택할 수 있습니다.예를 들어, 프리미엄 전기제품 제조업체는 제품을 지원하는 데 필요한 부가가치 서비스 수준을 제공할 수 있는 백화점 및 독립 판매점과 거래하는 것을 선택할 수 있다.예를 들어, Dr. Scholl 정형외과 샌들은 약국을 통해서만 제품을 판매한다. 왜냐하면 이러한 유형의 매개체가 제품의 원하는 치료적 위치를 지원하기 때문이다.Estee Lauder, Jurlique, Clinique와 같은 화장품과 스킨케어의 일부 유명 브랜드들은 판매 직원들이 제품군을 사용하도록 교육을 받아야 한다고 주장한다.제조업체는 숙련된 의료진에게만 제품을 판매할 수 있도록 허용할 것입니다.
  • 독점 유통:배타적 유통 접근법에서, 제조업체는 하나의 중개자 또는 하나의 유형의 중개자를 취급하는 것을 선택한다.독점적 접근법의 장점은 제조사가 유통 과정을 더 잘 통제할 수 있다는 것입니다.독점 계약에서, 대리점은 제조업체와 긴밀히 협력하고 서비스 수준, 판매 관리 또는 고객 지원 서비스를 통해 제품에 가치를 부가할 것으로 예상됩니다.배타적 약정의 또 다른 정의는 공급자와 소매업자가 특정 지리적 영역 내에서 [4]공급자의 제품을 운반할 수 있는 배타적 권리를 소매업자에게 부여하는 합의이다.

유통에 대한 전략적 접근법 요약

접근 정의.
집중 유통 생산자의 제품은 대부분의 [5]판매점에 재고가 있다.이 전략은 기초용품, 스낵 푸드, 잡지, [6]청량음료와 같은 대량 생산 제품에 공통적이다.
선택적 배포 그 생산자는 그들의 [5]제품을 운반하기 위해 몇몇 중개업자에게 의지한다.이 전략은 공예 도구 브랜드나 대형 가전제품과 같이 전문 딜러를 통해 취급되는 보다 전문화된 상품에 대해 일반적으로 관찰됩니다.
독점 유통 그 제작자는 아주 적은 수의 [5]중개자만 선발한다.독점 유통은 판매자가 단일 소매업자에게 제조사의 제품을 판매할 수 있는 권리를 허용하는 것에 동의하는 경우에 발생합니다.구찌 등 명품 유통업체들의 전형적인 전략이다.

푸시 vs 풀 전략

소비자 시장에서 또 다른 중요한 전략적 차원의 결정은 밀어내기 또는 당기기 전략을 사용할지 여부입니다.밀어내기 전략에서, 마케팅 담당자는 제품이나 브랜드를 재고하고, 소비자가 매장에서 그것을 보고 구매할 것을 기대하면서, 유통업자, 특히 소매업자와 도매업자를 대상으로 한 집중적인 광고와 인센티브를 사용한다.이와는 대조적으로, 풀 전략에서, 마케터는 소매업자들이 제품이나 브랜드를 재고하도록 압력을 가하고, 그 결과 [7]유통 채널을 통해 제품을 끌어낼 수 있기를 바라는 소비자들에게 직접 제품을 홍보한다.밀고 당기는 전략의 선택은 광고와 판촉에 중요한 영향을 미칩니다.푸시 전략에서, 홍보 믹스는 통상 무역 광고와 판매 콜로 구성되고, 광고 미디어는 통상 무역 잡지, 전시회 및 무역 박람회에 집중되는 반면, 끌기 전략은 소비자 광고와 판매 프로모션을 보다 광범위하게 사용하는 반면, 미디어 믹스는 매스 미에 집중됩니다.신문, 잡지, 텔레비전,[8] 라디오와 같은 아트 미디어

채널 및 중간자

신항 하이커우 어시장

제품의 유통은 유통 채널이라고도 하는 마케팅 채널을 통해 이루어집니다.마케팅 채널은 상품의 소유권을 생산 시점에서 소비 시점으로 이전하는 데 필요한 인력, 조직 및 활동입니다.이것이 제품이 최종 사용자인 소비자에게 도달하는 방법입니다.이는 대부분 소매상이나 도매상, 또는 국제적 맥락에서 수입업자를 통해 이루어진다.특정 전문 시장에서는 에이전트 또는 브로커가 마케팅 채널에 관여할 수 있습니다.

유통에 관여하는 일반적인 중개자는 다음과 같습니다.

  • 도매업자: 소매업자, 기타 상인 또는 산업, 기관 및 상업 사용자를 대상으로 주로 재판매 또는 업무용으로 판매하는 상인 중개업자.거래는 B2B(Business to Business)입니다.도매상들은 일반적으로 대량으로 판매한다.(도매업자는 정의상 [9]공공과 직접 거래하지 않는다.)
  • 소매업자: 일반인에게 직접 판매하는 상인 중개업자.소매점에는 하이퍼마트와 슈퍼마켓에서 작은 독립 점포까지 다양한 종류가 있다.이 경우 트랜잭션은 B2C(Business to Customer)입니다.
  • 대리인: 교환을 용이하게 하기 위해 주계약자를 대리할 권한을 가진 중개자.도매상이나 소매상과는 달리 대리점은 상품에 대한 소유권을 갖는 것이 아니라 단순히 구매자와 판매자를 연결시킨다.대리인은 일반적으로 주계약자가 수수료를 지불한다.예를 들어, 여행사는 항공사나 호텔 운영자와 함께 예약했을 때 약 15%의 수수료를 받는다.
  • Jobber: 특별한 유형의 도매상.일반적으로 소규모로 운영되며 소매업자 또는 기관에만 판매하는 도매상입니다.예를 들어, 랙 조버(Rack Jobber)는 트럭에서 운영하는 소규모 독립 도매업체로 편의점에 정기적으로 [10]스낵과 음료를 공급합니다.

채널 설계

유통 시스템의 종류

기업은 고객에게 효율적이고 효과적으로 도달하기 위해 필요한 채널을 얼마든지 설계할 수 있습니다.채널은 생산자와 [5]소비자 사이의 중개자 수로 구분할 수 있습니다.중개자가 없는 경우 이를 제로 레벨 유통 시스템 또는 다이렉트 마케팅이라고 합니다.레벨 1(일명 원티어) 채널에는 1개의 중계기가 있습니다.레벨 2(또는 2계층) 채널에는 2개의 중계기가 있습니다.이 흐름은 일반적으로 제조업체에서 소매업체에서 소비자로 표현되지만 다른 유형의 매개체가 포함될 수 있습니다.실제로, 부패하기 쉬운 상품의 유통 시스템은 제품의 운송 또는 보관 시간을 단축해야 하기 때문에 직접 또는 단일 중개 방식으로 더 짧은 경향이 있다.다른 경우, 유통 시스템은 여러 수준과 다른 유형의 중개자를 수반하는 매우 복잡해질 수 있습니다.

채널 믹스

실제로 많은 조직이 다양한 채널을 혼재하여 사용하고 있습니다.직접 판매 담당자가 대규모 고객을 호출하는 경우가 있습니다.이는 소규모 고객 및 잠재 고객을 대상으로 다른 담당자와 보완할 수 있습니다.단일 조직이 시장에 도달하기 위해 다양한 채널을 사용하는 경우 이를 멀티채널 디스트리뷰션네트워크라고 합니다.또, 온라인 소매업이나 전자 상거래는, 중개업을 중단시켜, 서플라이 체인(supply-chain)으로부터 중개업자를 떼어내는 것으로 연결되고 있습니다.스마트폰이나 m커머스를 통한 소매업도 성장세다.

채널 관리

회사의 마케팅 부서는 회사의 제품에 가장 적합한 채널을 설계한 후 적절한 채널 멤버 또는 중개자를 선택해야 합니다.조직은 중개업자의 직원을 교육하고 중개업자가 회사의 제품을 판매하도록 동기를 부여해야 할 수도 있다.기업은 채널의 성능을 시간 경과에 따라 모니터링하고 성능을 향상시키기 위해 채널을 수정해야 합니다.

채널 동기 부여

Harrod's Food Hall, 런던의 대형 소매점

중개업자에게 동기를 부여하기 위해, 기업은 중개업자에게 더 높은 이윤을 제공하는 것과 같은 긍정적인 조치를 취할 수 있다.[5]한편, 마진을 줄이겠다고 위협하거나 제품의 납품을 보류하는 등 부정적인 조치가 필요할 수 있습니다.네거티브 조치는 규제에 저촉될 수 있고 여론의 반발과 홍보 파탄의 원인이 될 수 있으므로 주의할 필요가 있다.

채널 컨플릭트

채널 경합은 한 중개자의 행동이 다른 중개자의 목적 [5]달성을 방해할 때 발생할 수 있습니다.채널 내의 레벨 간에 수직 채널 경합이 발생하고 채널 내의 같은 레벨의 중간자 간에 수평 채널 경합이 발생합니다.채널 경합은 지속적인 문제입니다.강력한 채널 구성원이 개인적 [11]이익을 위해 채널의 이익을 조정할 위험이 있습니다.

유통 동향

채널 스위칭

호주의 Officeworks와 같은 "카테고리 킬러"의 출현은 채널 전환 행동의 증가에 기여했습니다.

채널 전환(TV에서의 재핑이나 채널 서핑과 혼동하지 말 것)은 소비자가 구매를 위해 한 유형의 채널 중간자에서 다른 유형의 중간자로 전환하는 작업입니다.예를 들어, 실제 점포에서 온라인 카탈로그 및 전자상거래 프로바이더로의 전환, 식료품점에서 편의점으로의 전환, 최상위 백화점에서 대량 시장 [12]할인점으로의 전환 등이 있습니다.전자상거래의 성장, 시장의 세계화, 카테고리 킬러(Officeworks, Kids 'R US' 등)의 등장, 법적 또는 법적 환경의 변화 등 다양한 요인이 채널 전환 행태의 증가로 이어졌습니다.예를 들어, 호주와 뉴질랜드에서는 슈퍼마켓의 치료용품 판매를 금지하는 법 완화에 따라, 소비자들은 점차 약국에서 슈퍼마켓으로 옮겨가고 있으며, 사소한 진통제, 기침, 감기약과 비타민이나 한방 [13]치료제와 같은 보조 의약품을 구입하고 있다.

소비자에게 채널 전환은 보다 다양한 쇼핑 경험을 제공합니다.그러나 채널 전환은 시장 점유율을 잠식할 수 있기 때문에 마케터들은 채널 전환에 주의를 기울일 필요가 있습니다.채널 전환의 증거는 파괴력이 작용하고 있으며 소비자 행동이 근본적인 변화를 겪고 있음을 시사할 수 있습니다.소비자는 제품 또는 서비스가 더 저렴한 가격에 발견될 때, 우수한 모델이 출시될 때, 더 넓은 범위가 제공될 때, 또는 단순히 다른 채널을 통해 쇼핑하는 것이 더 편리하다는 이유(예: 온라인 또는 원스톱 쇼핑)[14]로 채널을 바꾸도록 촉구받을 수 있다.일부 소매업체는 전환 행태로 인한 시장 점유율 손실에 대한 대비책으로 다채널 소매업을 [15]하고 있습니다.

고객 가치

서비스 우위적 논리 관점의 출현은 유통 네트워크가 어떻게 고객 가치를 창출하고, 고객 스스로 [16]창출한 가치를 포함하여 유통 체인 내의 모든 참여자가 가치를 어떻게 공동 창출하는지에 대한 학계의 관심을 집중시켰습니다.이러한 가치 창출에 대한 강조는 유통 프로세스를 둘러싼 용어 변경에 기여하고 있습니다.「유통 네트워크」는 「가치 체인」이라고 불리는 경우가 많은 반면, 「유통 센터」는 「고객 풀필먼트 센터」라고 불리는 경우가 많습니다.예를 들어, 벽돌과 모르타르 가게와 함께 온라인 직접 유통을 이용하는 대형 소매업체 Amazon은 이제 유통 센터를 "고객 충족 센터"[17]라고 부릅니다.고객만족센터라는 용어는 신조어라는 지적을 받아왔지만 서서히 마케팅 [18]입문서에 등장하면서 점차 주류가 되고 있다.

중개 해제

중개 해제는 제조사나 서비스 제공자가 유통망에서 중개자를 제거하고 구매자와 직접 거래할 때 발생한다.기존의 디스트리뷰터를 완전히 새로운 유형의 채널 중개업자가 대체하는 업계에서는 중개 해제 현상이 나타나고 있습니다.온라인 쇼핑의 광범위한 대중적 수용은 일부 산업에서 중개 불능의 주요 계기가 되었다.어떤 종류의 전통적인 중개업자들은 도중에 [19]사라지고 있다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

  1. ^ 덴트, J., 유통 채널: 시장 채널 이해 및 관리, Kogan 페이지, 2011, 1장
  2. ^ 암스트롱, G., Adam, S., Denize, S. 및 Kotler, P., 마케팅 원리, 시드니, 호주, Pearson, 2014, 페이지 297-394
  3. ^ Wright, R., 마케팅: 기원, 개념, 환경, Holborn, 런던, Thomson Learning, 1999, 페이지 250-251
  4. ^ Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/exclusive-distribution.html Wayback Machine에서 2020-09-27 아카이브 완료
  5. ^ a b c d e f Kotler, Keller, Burton, 2009년.Pearson Education Australia 마케팅 관리:프렌치 포레스트
  6. ^ "Intensive Distribution: Definition, Strategy & Examples". Inevitable Steps. June 26, 2015. Retrieved February 3, 2016.
  7. ^ Harrison, T.P., Lee, H.L. and Neale, J., The Practice of Supply-chain Management, Springer, 2003, ISBN 0-387-24099-3.
  8. ^ Varey, E., 마케팅 커뮤니케이션: 중요한 소개, Routledge, 2002, 페이지 295
  9. ^ 메리엄 웹스터 사전, https://www.merriam-webster.com/dictionary/wholesaler
  10. ^ 메리엄 웹스터 사전, https://www.merriam-webster.com/dictionary/jobber
  11. ^ P.E. 머피, "George E Brenkert - 마케팅 윤리", 서평, 노틀담 철학 리뷰, 2009년 5월 24일 http://ndpr.nd.edu/news/marketing-ethics/
  12. ^ "Explaining Consumers' Channel-Switching Behavior Using the Theory of Planned Behavior" (PDF).
  13. ^ Roy Morgan Research, "비타민이 얼마나 중요한가: Research Finding No. 5503, Media Release, 2014년 3월 14일 온라인: http://roymorgan.com.au/findings/5503-how-vital-are-vitamins-201403252241
  14. ^ Reardon, J., McCorkle, D.E. "채널 스위칭 동작을 위한 소비자 모델", 국제 소매 및 유통 관리 저널, Vol. 30, No. 4, 페이지 179 - 185
  15. ^ Dholakia1, R.R., Zhao, M. 및 Dholakia, N., "멀티채널 소매업: 초기 경험 사례 연구", 인터랙티브 마케팅 저널, 2009년 3월 19일, 페이지 63-74, DOI: 10.1002/dir 2003.5.
  16. ^ D.J. 플린트 및 J.T. 멘처, "마케팅을 위한 서비스 우위 논리가 주어진 통합 가치사슬 관리를 위한 투쟁"에서 R. F. 러쉬와 S. L. Vargo(Eds), 서비스 우위 논리와 마케팅 대화 상자:nd 서비스 우위 논리:「향후 연구를 위한 제안」 「물리적 유통 및 물류 관리 국제 저널, Vol.41, No.7, 717-726, Yazdanparast, A., Manuj, I, 및 S.M. S. S. S. S. S. S. S.의 「물리적 가치의 공동 창조: 서비스 관점」
  17. ^ Murphy, J., "아마존은 호주에 온다. 만약 이 예측이 맞다면, 도착은 거대해질 것이다.", 2017년 4월 29일, News.com, L. Pearce, "아마존: 호주 계획에 대해 알아야 할 모든 것", 2017년 8월 22일, Huffington Post.
  18. ^ 예를 들어 "배치:고객 가치 충족" 10장 Gary Armstrong, Stewart Adam, Sara Denize 및 Philip Kotler, 아시아 태평양판, 호주, Pearson, 2014
  19. ^ Armstrong, G., Adam, S., Denize, S. 및 Kotler, P., 마케팅 원리, 아시아 태평양판, 호주, Pearson, 2014, 페이지 315-316

외부 링크

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