Distribucion Agroalimentaria en Alemania

La distribucin agroalimentaria en Alemania
Luis de Alcaraz Vassallo Octubre de 2012
La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo
1. 2. 3. 4.
INTRODUCCIN .................................................................................................................................. 3 RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR ........................................................................ 4 PANORMICA DEL PAS ..................................................................................................................... 5 ANLISIS DE LA OFERTA ................................................................................................................... 7 4.1 4.2 4.3 Evolucin ......................................................................................................................................... 7 Distribucin Geogrfica ................................................................................................................. 20 Produccin .................................................................................................................................... 21
5.
ANLISIS DE LA DEMANDA.............................................................................................................. 29 5.1 5.2 Consumo ....................................................................................................................................... 29 Perfil del Consumidor .................................................................................................................... 30
6.
COMERCIO EXTERIOR ..................................................................................................................... 34 6.1 6.2 6.3 Comercio exterior entre Espaa y Alemania ................................................................................ 35 Comercio entre Alemania y la Comunidad de Madrid .................................................................. 36 Comercio Exterior de Alemania con el resto del mundo ............................................................... 37
7.
FACTORES DE COMERCIALIZACIN ............................................................................................. 39 7.1 7.2 7.3 7.4 Distribucin .................................................................................................................................... 39 Precios .......................................................................................................................................... 41 Promocin ..................................................................................................................................... 44 Factores Legales ........................................................................................................................... 46
8.
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................................... 47
1.
INTRODUCCIN
El sector agroalimentario comprende un gran nmero de actividades. Por un lado, el sector primario, es decir aqul que abarca las actividades productivas de alimentos frutos de la agricultura, la selvicultura, la ganadera y la pesca. Por otro, comprende todas aquellas actividades ligadas a la transformacin de estas materias en productos elaborados o semielaborados. Aunque esta nota contiene informacin sobre el sector agroalimentaria en general, en especial en lo relativo a produccin y datos de comercio exterior, su objetivo es introducir al exportador espaol el funcionamiento de la distribucin alemana. Precisamente para los datos sobre comercio exterior, se han tomado en consideracin los siguientes captulos de la nomenclatura combinada TARIC: 01. Animales vivos 02. Carne y despojos comestibles 03. Pescados y crustceos, moluscos y dems invertebrados acuticos. 04. Leche y productos lcteos; huevos de ave; miel natural; productos comestibles de origen animal no expresados ni comprendidos en otra parte. 07. Legumbres y hortalizas, plantas, races y tubrculos alimenticios 08. Frutos comestibles, cortezas de agrios o de melones 09. Caf, T, Yerba Mate y especias 10. Cereales 11. Productos de la molinera; malta; almidn y fcula; inulina; gluten de trigo. 12. Semillas y frutos oleaginosos; semillas y frutos diversos; plantas industriales o medicinales; paja y forraje. 15. Grasas y aceites animales o vegetales, productos de su desdoblamiento; grasas alimenticias elaboradas; ceras de origen animal o vegetal. 16. Preparaciones de carne, pescado o de crustceos, moluscos o dems invertebrados acuticos 17. Azcares y artculos de confitera 18. Cacao y sus preparaciones 19. Preparaciones a base de cereales, harina, almidn, fcula o leche; productos de pastelera 20. Preparaciones de hortalizas, de frutas u otros frutos o dems partes de plantas. 21. Preparaciones alimenticias diversas 22. Bebidas, lquidos alcohlicos y vinagre 23. Residuos y desperdicios de las industrias alimentarias; alimentos preparados para animales. 24. Tabaco y sucedneos del tabaco elaborados
La informacin contenida en esta nota sectorial procede de distintos informes y publicaciones de organismos pblicos espaoles relacionados en la Bibliografa, as como de comentarios recogidos de distintos profesionales del sector. Su realizacin ha tenido lugar durante el mes de octubre de 2012.
RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR
Alemania, con sus casi 82 millones de habitantes, es el mercado alimentario ms grande del continente europeo. Su industria agroalimentaria es la cuarta ms importante del pas. La distribucin agroalimentaria alemana se encuentra dominada por unos pocos grandes grupos con Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl) Aldi y Metro como cabezas ms destacadas y diez grupos que abarcan por s solos ms del 80% del sector. Dos caractersticas definen primordialmente al consumidor medio alemn: el criterio del precio y el de la salud. Sin duda alguna, estos han sido decisivos en los dos fenmenos que desde hace unos aos vienen marcando el desarrollo de este sector econmico en Alemania: por un lado, la expansin de los establecimientos de descuento, y por otro, el consumo de productos ecolgicos. El criterio del precio ha sido la clave del xito para la expansin de los establecimientos de descuento, cuyas marcas comerciales ms visibles han sido Lidl y Aldi. Est fuerte crecimiento ha obligado a los grupos de distribucin organizados tradicionales ha adoptar unas polticas de precios ms agresivas que han mantenido el precio de los productos alimentarios en niveles muy competitivos y ha provocado la desaparicin de muchos distribuidores no organizados. Alemania es el mayor mercado europeo por volumen de ventas de productos ecolgicos. Entre estos productos la demanda de mantequilla, las bebidas calientes y los alimentos enlatados ha experimentado un gran crecimiento estos ltimos aos. Los productos lcteos, los productos de confitera o la bebidas sin alcohol son productos cuya demanda se ver incrementada estos aos. La comida preparada (productos de conveniencia o de cuarta gama) y la distribucin a travs del canal horeca tienen tambin mucho futuro debido a los nuevos hbitos de consumo de la sociedad moderna: cada vez de come ms fuera del hogar. Otros productos cuyas ventas estn aumentando son los denominados productos de comercio justo o de comercio equitativo, como consecuencia del aumento de la conciencia social sobre los problemas de los productores de los Pases del Sur.
Aunque el nivel de consumo alimentario en general sea considerablemente inferior a la media europea, Alemania sigue siendo una gran oportunidad para el producto espaol. Adems de para los productores de productos orgnicos, sigue siendo un pas interesante para los alimentos del sector de la panadera (mayor consumidor de pan per cpita del mundo), de bebidas (mayor mercado europeo) y especialmente de frutas y hortalizas, puesto que solo una quinta parte del consumo es producido en suelo alemn. En cuanto a su produccin, Alemania se enorgullece de ser el mayor productos de carne y embutidos del continente y el segundo productor de alimentos de Europa. Ello les permite ser el tercer exportador mundial de comida y refrescos. Simultneamente, son el importador ms grande de productos agrcolas despus de Estados Unidos, y Espaa es en este mbito su mayor socio comercial dada la baja capacidad de Alemania para abastecerse a s misma. No obstante, Aunque los productos
agroalimentarios espaoles mantienen una buena imagen entre los consumidores alemanes, la mayora de los consumidores consideran que la calidad de los productos alimentarios alemanes es superior a la de los productos extranjeros. Mencin especial por su relevancia para Espaa merece la distribucin de frutas y hortalizas. A lo ya expuesto, hay que aadir que cada vez existe un mayor preocupacin por la seguridad alimentaria, que se vio agudizada tras la crisis alimenticia que provoc en 2011 la bacteria E.coli. Esta bacteria, presente en los brotes germinados de Soja procedentes de la Baja Sajonia, tuvo un impacto muy negativo en la imagen productos espaoles puesto que las investigaciones preliminares de las autoridades sanitarias alemanas apuntaron a que el origen de la misma estaba en el pepino espaol, lo que qued descartado posteriormente. Esta preocupacin conduce a la voluntad de reducir al mximo el nmero de intermediarios en la distribucin de estos productos para garantizar un mayor control. Si bien como se ha dicho Espaa sigue siendo el principal socio comercial (Alemania es el primer destino de nuestras exportaciones hortofrutcolas), las importaciones de productos espaoles han decrecido en los ltimos aos, a favor de otros pases. Es muy recomendable para el exportador, introducir sistemas de gestin de la calidad. 2. PANORMICA DEL PAS
Con sus 81,8 millones de habitantes, de los cuales 6,7 millones son extranjeros, la Repblica Federal de Alemania es el pas ms poblado de Europa. Su superficie alcanza los 357.050 km y su densidad es de 230 habs./km . Linda con nueve pases (Dinamarca, Polonia, Chequia, Austria, Suiza, Francia, Luxemburgo, Blgica y Pases Bajos) y tiene acceso al Mar del Norte y al Bltico. El idioma oficial es el alemn. Se trata de un pas federal muy descentralizado, con capital en Berln. Esta ciudad es, junto con Hamburgo (Hamburg), Mnich (Mnchen), Colonia (Kln) y Frncfort del Meno (Frankfurt am Main), por poblacin y economa, una de las ms importantes del pas.
2 2
Estamos ante la primera economa de Europa (mantiene el PIB ms alto del continente) y una de las mayores del mundo. Es el segundo exportador mundial tras China. Alemania es miembro de la Unin Europea desde su fundacin y pertenece asimismo a la Zona Euro, que es por lo tanto su moneda oficial. Acoge la sede del Banco Central Europeo. Se trata de uno de los pases europeos que mejor ha afrontado la crisis econmica internacional de los ltimos aos: si bien en 2009 su PIB sufri un retroceso de un 4,7%, en 2010 se recuper en 3,5%. Su crecimiento econmico en 2011 fue de un 3,0% y su tasa de inflacin fue de un 2,3%. El crecimiento previsto para el presente ao 2012 es del 1%, un gran xito si lo comparamos con los pases de su entorno. Los sectores que sustentan la economa alemana son principalmente el del automvil, la electrotecnia, la ingeniera mecnica y el qumico. El ndice de facilidad para hacer negocios elaborado por el Banco Mundial situ en 2011 a Alemania en el puesto 22, mientras que Espaa qued situada en el 44. En cuanto a su comercio exterior, presenta una balanza comercial positiva.
COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA POR PRODUCTOS EXPORTACIONES Vehculos de motor, remolques y 184.952 Productos pticos 161.846 101.203 Crudos de petrleo y gas natural Vehculos de motor, remolques y 82.039 81.482 IMPORTACIONES informticos, electrnicos y 90.256
semirremolques Maquinaria y otros equipos Sustancias y productos qumicos
semirremolques Productos informticos, electrnicos y pticos Otros productos Equipamiento elctrico Metales bsicos Productos farmacuticos Productos alimenticios Otro equipamiento de transporte 70.648 66.329 60.654 51.401 42.979 41.227 Otros productos Maquinaria y otros equipos Metales bsicos Equipamiento elctrico Productos farmacuticos Productos alimenticios 70.962 70.911 61.827 42.843 39.013 38.420 85.305 Productos qumicos 71.863
Otros productos TOTAL
193.493 1.060.037
Otros productos
252.335 901.951
Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadstica de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.
Origen de las importaciones alemanas

Pases Bajos China 79 66 48 48 45 41 82 Francia Estados Unidos Pases Bajos Reino Unido China Italia Austria
Destino de las exportaciones alemanas

102 74 69 66
Francia
Italia Estados Unidos Reino Unido Rusia Blgica Austria Suiza
65 62
58 48 47 43
38 37
37
Suiza Blgica
Polonia
Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadstica de Alemania. Datos preliminares para 2011 en miles de millones de euros.
3.
ANLISIS DE LA OFERTA
3.1
EVOLUCIN
Con cerca de 550.000 empleados y 5.960 empresas, la industria alimentaria agroalimentaria es una de las cuatro ms grandes de Alemania, segn la Asociacin Federal de la Industria Alimentaria Alemana (BVE, Bundesvereinigung der Deutschen Ernhrungsindustrie e.V.). En trminos de ventas, Alemania es mayor productor de comida y bebidas de la Unin Europea. Se trata de un sector de la economa estable y resistente.
La industria agroalimentaria alemana est compuesta principalmente por pequeas y medianas empresas (PYME): el 76% de las empresas tiene menos de 100 empleados, y dejando a un lado algunas empresas multinacionales, en la mayora de los casos se trata de negocios familiares o se encuentran gestionadas directamente por sus propietarios. Los alemanes consideran que est cercana entre la empresa y su propietario as como la intensa competencia son la clave de la alta calidad de su productos.
En 2011 gener un volumen de negocios de 163,3 miles de millones de euros, lo que supuso un crecimiento nominal de un 7,6% en comparacin con el ao 2010. Las exportaciones de comida y bebida alcanzaron un importe de 48,4 miles de millones de euros, contribuyendo a generar el 30% del volumen de negocios del sector. El crecimiento de estas exportaciones, en un 13,1%, super la tendencia de
ventas del mercado interno, estimulando la situacin econmica de la industria. En 2011, ajustado por el volumen de negocios precio total de la industria de alimentos y bebidas aument un 0,8%.
Segn la BVE y la Asociacin Alemana de Agricultores (DBV, Deutscher Bauerverband), se prev que durante el ao 2012 se produzca un incremento moderado de la facturacin (hasta un 4% en trminos nominales, si se produjera un aumento de los precios de los alimentos entre un 3 y un 4% que amortiguasen el aumento esperado de los precios de las materias primas). Tras estos datos, pasamos a analizar a la distribucin agroalimentaria propiamente dicha.
a.
Principales distribuidores
Las dos tablas siguientes nos muestran con claridad cul es la situacin del sector: La distribucin minorista en Alemania en 2011 por volumen de ventas Empresa 1 2 3 4 Edeka Rewe Schwarz-Gruppe Aldi-Gruppe Aldi Sd, Mlheim Aldi Nord, Essen 5 6 7 8 9 10 Metro Lekkerland dm Schlecker Rossmann Transgourmet 11.417 7.601 4.037 3.680 2.901 2.590 -2,2 +1,3 +10,1 -7,0 +11,8 +7,3 Ventas de alimentos 42.708 25.100 23.236 20.254 Variacin interanual +6,8 -7,0 +0,9 +0,8
Fuente: TradeDimensions. Datos de ventas en millones de euros brutos. Marzo 2012.
Reparto de los ingresos del sector de la distribucin minorista alimentaria en Alemania en 2011
Grupo Edeka
Grupo Rewe Grupo Schwarz Grupo Aldi 14,8% 13,7% 12,0% 6,8%
25,3%
Grupo Metro
Lekkerland dm Schlecker
4,5%
2,4% 2,2% 1,7%
Rossmann
Transgourmet (Alemania)
1,5%
Fuente: TradeDimensions. No se incluye Markant por no tener puntos de ventas propios.
La tabla y el grfico anteriores nos muestran el ranking de los principales distribuidores agroalimentarios de Alemania, y su cuota de mercado. De acuerdo con estos nmeros, el top 10 de la distribucin alemana controla ms del 80% del sector. Los ingresos del sector de la distribucin minorista alimentaria en 2011 sumaron 169 mil millones de euros. Los datos anteriores muestran como Edeka, con un volumen de ventas en alimentacin de 42.708 millones de euros y un 25,3% de los ingresos del sector. Edeka, junto con Rewe, Schwarz, Aldi y Metro acumularon alrededor de las tres cuartas partes del total, lo que muestra que el sector est dominado por unas pocas grandes empresas. El comercio minorista es el principal canal de distribucin del sector, seguido por el sector de los servicios de alimentacin y las exportaciones.
Si hacemos una comparativa con la situacin de la distribucin en Espaa, vemos que el sector espaol presenta una situacin ms equilibrada que el alemn. Con la excepcin de Mercadona, que control en 2011 casi un 18% de las ventas del sector, no existe ningn grupo que controle ms de un 10%, como si lo hacen los cuatro grandes alemanes (Edeka, Rewe, Schwarz y Aldi).
La distribucin minorista en Espaa en 2011 por volumen de ventas Empresa Ventas 2011 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Mercadona Carrefour Eroski El Corte Ingls Auchan Schwarz Group Dia Spar Espaola Consum Ahorrams 17.816 8.796 6.042 5.588 3.641 2.309 2.108 1.671 1.620 1.325 1.356 343 1.931 582 308 542 2.827 1.035 627 224 Sucursales Cuota de mercado 17,61 8,69 5,91 5,52 3,60 2,28 2,08 1,46 1,60 1,31
Fuente: Planet Retail Julio 2012. Volumen bruto de ventas en millones de euros. Sucursales en unidades. Cuota de mercado en porcentaje.
El nico operador que est por lo tanto presente en ambos pas es el alemn Schwarz- Gruppe tercero en Alemania con una cuota del 13,7% y sexto en Espaa con el 2,3%.
b.
Establecimientos de descuento
El papel que los llamados establecimientos de descuento juegan en Alemania los hace merecedores de una mencin especial. Han sido todo un fenmeno en Alemania estos ltimos aos. En la ltima dcada su nmero no ha parado de crecer y controlan desde hace unos aos ms de la mitad de la demanda de frutas y hortalizas. Al contrario de lo que algunos puedan pensar, la clientela que acude a estos establecimientos procede todas las clases sociales.
Principales establecimientos de descuento en Alemania. Empresa Ventas en 2011 Ventas en 2010 1 Aldi-Gruppe Aldi Sd, Mlheim Aldi Nord, Essen 24.700 13.700 11.000 24.396 13.437 10.959 Establ. 2011 4.305 1.805 2.512 Establ. 2010 4.298 1.794 2.509
10
2 3 4 5 6
Lidl Netto Penny Norma Netto (Dansk Supermarked)
15.800 11.814 7.582 2.650 1.146
15.500 11.439 7.554 2.625 1.130
3.287 4.098 2.363 1.278 342
3.282 4.090 2.382 1.266 345
Fuente: Trade Dimensions. Julio 2012. Volumen bruto de ventas en millones de euros. Establecimientos en unidades.
El Grupo Aldi, a travs de sus dos empresas Aldi Sd y Aldi Nord, ha liderado ampliamente el sector del hard discount en los ltimos aos. Lidl, del grupo Schwarz, ocupa la segunda posicin con casi 9.000 millones de euros menos en ventas y slo 1.000 establecimientos menos, y Netto, del Grupo Edeka, con aproximadamente 13.000 millones de euros menos y slo 200 establecimientos menos.
Para conseguir estos descuentos, estos establecimientos llevan a cabo una fuerte poltica de reduccin de costes: mantienen una plantilla de personal muy reducida, manejan una escasa variedad de productos, su exposicin en los lineales de venta es muy sencilla y mantienen unos niveles de calidad estndar.
Su crecimiento forz al sector a iniciar una guerra de precios. Los mercados y tiendas de alimentacin tradicionales perdieron gran parte de la cuota de mercado. Para tratar de ser competitivos y recuperar el terreno perdido, los supermercados tratan de reducir costes para mantener polticas de precios ms agresivas.
As pues, el mercado alemn ha conocido una tendencia de doble sentido: mientras muchos hogares han reducido su gasto en alimentacin gracias a este tipo de establecimientos, otros los han incrementado debido al inters que han suscitado los productos ecolgicos, cuyo precio es superior a los productos estndar.
c.
Distribuidores independientes
Algunas cadenas de distribucin alemanas cuentan con distribuidores independientes, siendo los ms importantes los integrados en Rewe, y Edeka. Estos distribuidores estn generando 1.370 millones de
11
euros en ventas netas. La familia Sanktjohanser, propietaria de Petz Mrkte (Rewe), as como la familia Preu, propietaria Wez lideran este mbito.
Los principales minoristas independientes del mercado alemn en 2011 Empresa 1 2 Petz Mrkte GmbH Karl Preu GmbH & Co. (Wez) Socio mayorista Rewe West Edeka Hannover 3 Scheck GmbH 4 5 Hieber's Frische Center Simmel AG Edeka Sdwest Edeka Sdund 147 122 12 18 In Einkaufs-Center Edeka Sdwest 160 12 MindenVentas 231 183 Tiendas 31 25
Nordbayern 6 7 8 9 Struve GmbH F. Dornseifer GmbH & Co. KG Frischecenter Zurheide KG Wucherpfenning GmbH Edeka Nord Rewe West Edeka Rhein-Ruhr Edeka Hannover 10 Aktiv Markt Manfred Gebauer GmbH 10 Wilhelm Cramer GmbH Edeka Hannover
Fuente: LZ-Recherche. Volumen de ventas neto en millones de euros. Nmero de tiendas en unidades.
123 86 87 76
13 24 7 15
Minden-
Edeka Sdwest
76
Minden-
76
d.
Distribuidores especializados
Adems de las grandes cadenas de distribucin antes mencionadas, existen otros distribuidores especializados por productos, que aunque menos importantes deben ser mecionados. A continuacin presentamos el listado de los principales operadores de la distribucin especializada de bebidas en Alemania. Se trata de un mercado que, en lneas generales, permanece muy estable. Por nmero de establecimientos, el sector se encuentra liderado por Getrnke Hoffman, con 250 establecimientos entre sus tres marcas comerciales. Hay que sealar, que Trinkgut (Edeka), lder por volumen de ventas, se encuentra en pleno proceso de reestructuracin, lo que explica su reduccin a cuanto a nmero de establecimientos.
12
Principales operadores del mercado alemn de bebidas en 2011

Empresa Establ. 2011 Getrnke Hoffmann / Radeberger 308 Establ. 2010 306 Getrnke-Hoffmann, Box 50 297 249 245 300 301 247 Fristo Trinkgut Markgrafen 121 550 120,9 256, Big Marca comercial Ventas 2011 250 Ventas 2010 250
Gruppe, Gro Kienitz Fristo Getrnkemarkt, Buchloe Edeka Rhein-Ruhr, Moers Markgrafen Getrnkevertrieb,
Kulmbacher Brauerei, Kulmbach Westdeutscher Getrnkevertrieb 222 220 Dursty 165 150
(WGV), C. & A. Veltins, Dortmund Getrnke Ahlers, Achim Unternehmensgruppe Holzminden-Siersleben Getrnke Lippert, Hof Orterer Gruppe, Unterschleiheim 144 137 142 138 Cash, Lippert: nur Stammhaus Orterer, Getrnke Getrnkeland Heidebrecht, Elmenhorst Heurich, Petersberg bei Fulda Bottle Shop Getrnke Service, 135 132 116 141 125 130 Getrnkeland Logo, Eins A, H-Mrkte Bottle Shop 83,3 86 95,5 83 83 Franky, Sobi, Benz 58 181,5 44,4 168 Weydringer, 215 161 224 161 Hol Ab, Big Durst Getrnke Quelle 178 58,9 180 57,9
Mnchengladbach Getrnke Waldhoff, Hxter G.M. Geins, Passau HSE, Essen Alldrink F. Meierhoff, Heidelberg Finkbeiner, Langenau Hahn Getrnke Union, Frielendorf GFGH Hrl, Vohburg Gbel, Neu-Ulm Sagasser Vertrieb, Coburg 112 106 105 100 84 82 71 70 65 110 98 105 104 83 85 73 67 65 LschDepot, Vollgut Bilgro Trinkshop, Getrnkewelt Alldrink Finkbeiner Getrnke Quelle Hrl Getrnkemarkt Gbel, RAN Sagasser, Frankenland, Marco, Getrnke Fritze, Grner Getrnke Pfeifer, Chemnitz Huster Getrnke, Zwickau Rewe, Kln GFGH Querfurt Edeka Sdwest, Offenburg TOTAL 53 3.454 51 3.526 Profi, Edeka-Geschfte evt. m. Getrnkemrkten 2.090 1.536 Solid Handelsgesellschaft, 65 62 61 57 65 60 60 65 Getrnkewelt Huster Toom, GTM Schluckspecht, Drink & More 10 13,7 32 26,5 25 21,5 19,4 37 25,2 36 47,9 30,8 21 41 31 29,5 19,6 34 25,2 37,7 46,3 30 20,9
Fuente: Getrnke-Info / Kai Kelch / Christiane Hohmann - Agosto 2012. Datos de ventas en millones de euros. Establecimientos en unidades.
13
Principales minoristas del mercado de la carne en Alemania en 2010
Empresa 1 2 Vinzenzmurr Richter Fleischwaren 3 4 5 6 7 8 9 10 Fischer Zeiss Kunzler Wolf Zimbo Robert Mller Hermes Sogut
Lugar Mnchen Oederan
Establ. 290 140
Ventas 207,9 -
Neuhaus/Inn Hanau berherrn Schwandorf Bochum Flieden Hamm/Sieg Markranstdt
100 98 95 90 90 90 84 81 78 300 267 50 74 90,1
Fuente: AFZ - Octubre 2011. Volumen de ventas en millones de euros.
Principales cadenas de panadera en Alemania 2011 Cadenas de panadera Proporcin clientes satisfechos 1 2 3 K&U Bckerei (Edeka Sdwest) Meisterbckerei Steinecke Schfer's Hannover) 4 5 6 7 8 9 10 Kamps Ditsch Le Crobag Wiener Feinbckerei Heberer Bckerei Oebel Backwerk Back-Factory 55,7 53,1 49,5 42,9 41,8 39,3 37,1 Brot (Edeka Minden67,9 67,1 60,9 de
Fuente: Service Value.
14
e.
Distribucin alimentaria a travs del canal horeca
En este apartado slo haremos referencia a la restauracin.
Principales cadenas de restauracin del mercado alemn en 2011
Empresa 1 2 3 McDonald's Deutschland Inc. Burger King GmbH LSG Lufthansa Service
Lneas de distribucin McDonald's, McCaf Burger King LSG
Ventas 3.195,00 790 714
Establ. 1.415 696 19
Holding AG 4 Autobahn Tank & Rast T & R Raststtten 597 393
Holding GmbH 5 6 7 Nordsee Holding GmbH SSP Deutschland GmbH YUM! Restaurants Int. Ltd. & Co. KG 8 9 Aral AG Ikea Deutschland GmbH & Co. KG 10 11 Subway GmbH Edeka Subway Metzger-/Bcker-Imbiss: Schfer's, K&U usw. 12 13 14 Karstadt Vapiano SE Block Gruppe Karstadt, Le Buffet Vapiano Block House, Elyse-Gastro, Jim Block etc. 15 Starbucks Coffee Deutschland GmbH 16 17 18 19 20 21 Metro DB Fernverkehr AG March Int./Mvenpick Joey's Pizza Service GmbH Shell Deutschland Oil GmbH Kuffler Gruppe Dinea, Metro C+C Zugcatering March, Mvenpick Joey's Pizza Service Shell Caf-Backshops/Autohfe Spatenhaus, Mangostin, Kfer's, Weinzelt u.a. 22 Maredo Restaurants Holding GmbH 23 Gate Gourmet Int. Zrich Gate Gourmet, LTC 100 11 Maredo 101,2 58 115 113,4 112,5 109,5 103,2 102,5 113 542 29 192 1.110 36 Starbucks 120 153 135 128,8 125 87 45 45 175 160 612 2.700 Petit Bistro Ikea-Gastronomie 175,1 175 1.076 46 Nordsee Bahnhof/Strae: Gastro & Handel Pizza Hut, KFC 301 185 177,6 345 284 139
15
Airport 24 Feinkost Kfer GmbH & Co. KG 25 26 27 28 29 Stockheim GmbH & Co KG Hallo Pizza GmbH Kamps GmbH Le CroBag GmbH & Co. KG Enchilada Franchise GmbH Flughafen-, Bahnhof-, Messe-Restaurants Hallo Pizza Kamps Backstuben u.a. Le CroBag Enchilada, Lehners, Besitos, 87,7 79,3 75 74,1 72 22 181 580 120 76 Kfer Partyservice, Kfer Gastronomie 90 11
Dean&David, Aposto 30 Esso Deutschland GmbH On the Run, Snack&Shop 71 480

Fuente: Food Service. Marzo 2012. Volumen de ventas neto en millones de euros. Establecimientos en unidades.
Como ocurre en otros pases, la hegemona de la multinacional estadounidense de la restauracin rpida McDonalds domina el sector de las cadenas de restauracin. Su llegada a la Repblica Federal tuvo lugar a finales de 1971, y a la antigua Repblica Democrtica poco despus de la cada del muro. En 2011, tena 247 franquiciados y aproximadamente 1415 restaurantes, empleando un total aproximado de 64.000 personas de forma directa. Segn datos de la empresa, ese ao visitaron sus establecimientos 1008 millones de personas.
f.
Datos de contacto
Estos son los datos de contacto de los principales grupo de la distribucin:
GRUPO EDEKA PERFIL Posee la mayor red del comercio minorista de Alemania, funcionando mediante cooperativas, comerciantes independientes y filiales propias. Posee AVA AG, Netto Marken-Discount, Netto Deutschland, Edeka Groverbraucher-Service (servicio de compra al por mayor), Edeka Frucht- und Blumenkontor (centrales de compras de frutas y flores), as como otras empresas de manufactura y de servicios. El negocio mayorista se gestiona a travs de Edeka Zentrale AG mediante mayoristas regionales. DATOS CONTACTO DE Edeka Zentrale AG & Co. KG New-York-Ring 6 22297 Hamburg Telfono: (+49) (0) 40 63770
16
Fax: (+49) (0) 40 63772231 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.edeka-gruppe.de
Central de compras de frutas y hortalizas en Espaa: Edeka Fruchkontor S.L. San Vicente Mrtir, 16, 6 2 46002 Valencia Telfono: (+34) 96 3155313 Fax: (+34) 96 3916629
ALDI PERFIL Su rea es el comercio minorista (hard-discount). El grupo Aldi opera en Alemania a travs de dos empresas que tienen un funcionamiento independiente: Aldi Nord y Aldi Sd. DATOS CONTACTO DE Aldi Nord ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG Eckenbergstrae 16 45307 Essen Telfono: (+49) (0) 20185930 Fax: (+49) (0) 201 8593319 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.aldi-nord.de
Aldi Sd ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG Burgstrae 37 45476 Mlheim an der Ruhr Telfono: (+49) (0) 20899270 Fax: (+49) (0) 1803 252722 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.aldi-sued.de
SCHWARZ GRUPPE PERFIL Su rea es el comercio minorista. El grupo Schwarz es propietario de los establecimientos de hard discount LIDL (Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG) y de los hipermercados Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG)
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DATOS CONTACTO
DE Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG Rtelstrae 30 74166 Neckarsulm Telfono: (+49) (0) 8004353361, (+49) (0) 71329400 Fax: (+49) (0) 7132940300 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.lidl.de
REWE PERFIL Est centrado en el comercio minorista, principalmente a travs de la cadena de supermercados (de gama completa) Rewe que cuenta con ms 3.000 establecimientos en Alemania. Es duea de Rewe Center (hipermercados), Rewe City (establecimientos de proximidad), Comet (supermercados en rgimen de franquicia en la zona de Renania del Norte-Westfalia), Bolle (supermercados en rgimen de franquicia en la zona de Berln), Nahkauf (tienda de proximidad), Rewe to go (tienda de conveniencia), Penny Markt (supermercado de descuento), Temma (supermercados de productos ecolgicos), Standa Supermercati (productos italianos), Toom Markt (hipermercados), Perfetto (joint venture juto con Karstadt para productos Delicatessen) entre otras marcas y empresas participadas. DATOS CONTACTO DE REWE Domstrae 20 50668 Kln Telfono: : (+49) (0) 221 1490 Fax: +49 (0) 221 1499000 E-mail: [email protected] Sitio web: www.rewe.de
Central de compras de frutas y verduras en Espaa: Eurogroup Espaa Frutas y Verduras, S.A. Narcs Monturiol i Estarriol (Parq. Tec.), 6 469080 Paterna (Valencia) Telfono: (+34) 96 1367272 Sitio web: www.eurogroupsa.es
MARKANT
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PERFIL
Se trata de una cooperativa independiente filial de su matroz suiza que prcticamente no tiene grupos de venta- Acta en el comercio minorista y mayorista e interviene tambin en el canal horeca. A esta cooperativa se encuentra asociadas empresas como la cadena de farmacias Budnikowski, dm, Mller o Rossmann, Baywa (bricolaje), Globus, Hellweg y supermercados e hipermercados como Bertels-Langness, Bntig AG, Globus, Kaufland,
Tengelmann kiser y Tegut. DATOS DE CONTACTO MARKANT Deutschland GmbH MARKANT Handels und Service GmbH Hanns-Martin-Schleyer-Strae 2 77656 Offenburg Telfono: +49 (0) 781 6160 Fax: (0) +49 781 616-166 E-Mail: [email protected]
METRO PERFIL Pertenecen al grupo Metro marcas Metro y Makro (sector Cash&Carry), Real (Gran Hipermercado), MediaMarkt y Saturn (productos de electrnica) o Galeria Kaufhof (grandes almacenes). Metro AG Schlterstrasse 1 40235 Dsseldorf Telfono: (+49) (0) 211 68860 E-mail: [email protected] Sitio web: www.metrogroup.de
TENGELMANN PERFIL El grupo Tengelmann est estructurado en Kaisers Tengelmann (supermercados con ms de 500 establecimientos), OBI (bricolaje) y KiK (textil). Adems posee participaciones en Tedi (discounter especializado), Netto Marken-Discount y sitios web de venta en lnea. DATOS CONTACTO DE Tengelmann Warenhandelsgesellschaft KG Wissollstrae 5-43 45478 Mlheim an der Ruhr Telfono (+49) (0) 208 58060 Fax (+49) (0) 208 58066401 E-Mail: [email protected]
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Sitio web: www.tengelmann.de
GLOBUS PERFIL Globus SB-Warenhuser (hipermercados), Globus Drive (venta online), Globus Baumarkt (bricolaje), Alphatecc (electrnica) y Hela Profi Zentrum (bricolaje). DATOS CONTACTO DE Globus SB-Warenhaus Holding GmbH & Co. KG Leipziger Str. 8 66606 St. Wendel Telfono: (+49) (0) 6851 9090 Fax: (+49) (0) 6851 909600 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.globus.de
TEGUT PERFIL Hipermercados y supermercados. Se centra en la venta de productos orgnicos, para celiacos, sin colorantes ni conservantes, etc. DATOS CONTACTO DE tegut... Gutberlet Stiftung & Co. KG Gerloser Weg 72 36039 Fulda Telfono: (+49) (0) 661 1040 Fax: (+49) (0) 661 104496 E-Mail: [email protected]
3.2
DISTRIBUCIN GEOGRFICA
Los grupos de la distribucin agroalimentaria estn presente por todo el pas mediante todo tipo de establecimientos. Aunque las grandes concentraciones urbanas concentran los hipermercados y la mayora de establecimientos, las zonas rurales cuentan con numerosos supermercados. A efectos ilustrativos citamos aqu el caso de el Grupo Aldi y su particular divisin de Alemania en dos mitades claramente diferenciadas. Aldi pertenece a la familia Albrecht y opera mediante dos empresas independientes: Aldi Nord (Theo Albrecht)y Aldi Sd (Karl Albrecht). La siguiente imagen nos da una visin general sobre el reparto territorial y el nmero de establecimientos de Aldi a lo largo del territorio.
20
Por su parte, la asociacin GFI Deustche Gromrkte agrupa los mercados mayoristas de productos frescos de las siguientes ciudades: Aquisgrn (Aachen), Berln, Bremen, Dortmund, Dusseldorf, Duisburgo, Essen, Frncfort, Hamburgo, Hanver, Colonia (Kln), Lipsia (Leipzig), Mannheim, Mnich (Mnchen), Rostock, Sarrebruck (Saarbrcken), Stuttgart, Wuppertal, Zeitz, y la suiza Zrich. La Asociacin Federal de las Industrias Alimentarias de Alemania (BVE) tiene su domicilio social en Berln. 3.3 PRODUCCIN
a.
Datos generales
Alemania es el segundo productor de alimentos de Europa. Sus ventas alcanzaron, segn datos de Germany Trade & Invest, los 149,5 millones de euros en 2010, lo que supuso un incremento de un 1,2% con respecto a 2009.
Valor de la produccin de las industrias alimentarias alemanas (2006-2010)
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadstica y BVE - Asociacin Federal de la Industria Alimentaria Alemana.
21
200
26,6% 180 160 140 120 25,1% 26,5%
28,7%
30,0%
23,2%
25,0%
32,1
106,1
36,9 109,9
41,4
114,3
39,2 108,5
42,9
20,0% Ventas internacionales
100
80 60 40 20
106,6
15,0%
Ventas nacionales
Tasa de exportacin
10,0%
5,0%
0
2006 2007 2008 2009 2010
0,0%
Fuente: BVE - Asociacin Federal de la Industria Alimentaria Alemana, 2011. Datos de produccin en miles de millones de euros.
De acuerdo con el grfico anterior, la produccin en 2010 alcanz un valor total de 149, 5 millones de euros en 2010. Alemania, segn datos de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Alimentacin y la Agricultura (FAO) es el primer productor mundial de Lpulo y Triticale. Se encuentra adems entre los primeros cinco productores mundiales de centeno, uva espina, carne de cerdo, esprragos, carne de pavo, arndano azul, colza, remolacha azucarera, leche fresca entera de vaca, patatas, cebada y mezcla de cereales, y entre los diez primeros de semilla de adormidera, grosellas, carne de pato, carne de conejo, carne de caza, puerros y otras aliceas, carne de ganso, fresas y semilla de mostaza.
Los segmentos ms importantes de la industria alimentaria alemana son los productos crnicos y embutidos (22,7 por ciento), los productos lcteos (15,4 por ciento), los productos de confitera (9,4 por ciento), y las bebidas alcohlicas (8,7 por ciento), de acuerdo con los datos de 2010.
22
Reparto del volumen de negocios en 2011 de las industrias alimentarias alemanas
Carne y productos crnicos Leche y productos lcteos 15,91% 9,03%
23,02%
Productos de panadera
confitera y de productos de panadera de larga duracin Bebidas alcohlicas Frutas , verduras y hortalizas procesadas y envasadas Productos de conveniencia y otros productos alimentarios Agua mineal y bebidas suaves Aceites y grasas Almidn y similares 5,05% 4,41%
7,82%
7,78% 5,77%
3,81%
3,57% 2,60% 2,40% 1,84% 1,37% 0,26%
Caf y t
Especias y salsas Azcar Pescado y productos del mar Pasta
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadstica y BVE - Asociacin Federal de la Industria Alimentaria Alemana.
A continuacin se presentan los datos de produccin agroalimentaria en 2011 facilitados por Destatis:
23
PRINCIPALES DATOS DE LA PRODUCCIN ALIMENTARIA ALEMANA EN 2011

DATOS TOTALES Cultivos herbceos Carne (bovino, ovino y porcino) Verduras y hortalizas Carne de aves de corral Frutas de rbol Pescados y crustceos
Datos de produccin en miles de toneladas
41.920,0 6.801,7 3.379,0 1.423,3 1.068,7 39,2
DATOS POR PRODUCTOS EN 2011 Cultivos herbceos Cantidades recolectadas Trigo Centeno y otros cereales de invierno Cebada Avena Triticale Guisantes (no incluye frescos) Habas Patatas Remolacha azucarera Colza Girasol Pastos Maz
Cantidades cosechadas en miles de toneladas
Carne Bovino (exc. Terneros) 22.783 1.521 8.734 627 2.004 155 61 11.837 25.028 3.870 53 17.343 96.793 Carne de aves de corral Pollos de engorde Pollos para caldo Patos Gansos Pavos Gallinas pintadas Avestruces Faisanes Codornices Paloma, pichn
Cantidades en toneladas
Vinos y mostos 1.117.325 45.386 5.616.074 22.952 Blanco (VdlT) Blanco (VCPRD) Tinto y rosado (VdlT) Tinto y rosado (VCPRD)
Cantidades en Hl.
264 5.148 45 3.675
Terneros Cerdos Oveja

Cantidad de animales sacrificados en toneladas
854.232,3 41.643,3 57.309,5 2.638,8 467.354,2 4,4 92,2 1,2 0,1 1,1
Verduras y hortalizas Cantidades recolectadas Coliflor Brcoli Col china Col rizada Colinabo Col de bruselas Col lombarda Col blanca Col de Miln Lechuga iceberg Endibia Cannigos Lechuga Espinacas Ruibarbo Esprragos (en rendimiento) Apio nabo Zanahoria Rbano rojo Rbano blanco Remolacha Pepinillos Pepinos Juda enana Cebollas Puerro
Cantidades recolectadas en miles de toneladas
119 25 44 18 70 11 138 507 40 133 20 18 55 61 18 103 81 534 89 23 68 186 8 37 506 84 Frutas de rbol Cantidades recolectadas Manzanas Peras Cerezas dulces Cerezas agrias Ciruelas / arndanos Ciruelas Mirabel / Ciruelas Claudia Fresas
Cantidades recolectadas en miles de toneladas
Huevos de gallina (slo plantas de ms de 3000 gallinas) 9.683

Cantidad en millones de unidades
Pescados y crustceos Carpa comn Trucha Arco Iris Trucha asalmonada Trucha de arroyo Anguila europea Siluro Mejillones Crustceos
Cantidades en Kg.
5.082.318 8.101.649 1.023.692 561.164 660.122 202.917 20.829.862 7.068
898,4 46,9 37 22,3 58,7 5,4 154,4
Fuente: Destatis, Oficina Federal de Estadstica de Alemania.
24
De acuerdo con los datos facilitados por la citada asociacin sectorial, la produccin de la industria agroalimentaria alemana (comida y bebida) alcanza 160.000 productos diferentes (no incluye los distintos tamaos de envases). La cadena de produccin alimentaria alemana (sector agrario, transformacin de alimentos, catering, servicios, distribucin mayorista y minorista, etc.) genera alrededor de un 6% del valor aadido bruto y con una tasa de empleo del 12% asegura los ingresos de 4,8 millones de personas. En cuanto a produccin alimentaria, los principales actores nacionales e internacionales del sector son empresas como el Grupo Dr. Oetker, Sdzucker AG, Vion Food Group, Krafts Foods Deutschland GmbH o Nestl. El gasto en I+D del sector alcanz en 2010 347 millones de euros.
Si hacemos un anlisis rpido de cada uno de los principales subsectores, habra que sealar lo siguiente:
b.
Productos lcteos
Alemania es el mayor productor de Europa de productos lcteos y el sexto a nivel mundial con 30 millones de toneladas en 2010. Internamente, los productos lcteos son la segunda industria alimentaria de Alemania. BVE cifr el valor de la produccin en 18,7 miles de millones de euros en 2010, con ms de 36.000 trabajadores empleados. Se trata de una industria muy fragmentada formada principalmente por pequeos y medianos productores. Segn los expertos, el sector tiende a una reduccin del nmero de grandes compaas, lo que facilitar la entrada en el mercado de empresas internacionales.
Se trata de una industria muy innovadora que intenta mejorar constantemente los productos existentes mediante la aplicacin de nuevas tecnologas. Ha respondido rpidamente a la creciente demanda de alimentos funcionales. La tendencia de consumo de productos estrechamente vinculados a la salud y al bienestar ofrece un gran nmero de oportunidades, no slo para los productos lcteos que utilizan ingredientes funcionales, sino para los productores de ingredientes naturales como el calcio.
c.
Productos de panadera
Alemania es el per cpita, con un total de 84,2 kg anuales. Adems, lidera la produccin europea de panes y bollera, y es el tercer mayor productor de galletas. En 2009, siempre segn datos de BVE, la
25
industria obtuvo unos datos de 10,5 miles de millones de euros, lo que supuso un incremento de un 2% con respecto al ao anterior y produjo 6,4 millones de toneladas de pan. El valor del mercado de galletas en 2009 fue de 2,2 miles de millones de euros, aumentando un 2,2%, siendo el de las galletas de chocolate el mayor subsegmento (representando un 33%), seguido por las galletas de mantequilla (15%) y por las galletas rellenas de crema (11,9%). Los analistas prevn un crecimiento anual medio de esta industria de un 2,1% hasta 2014.
En los ltimos aos, el nmero total de empresas en esta industria ha descendido. No obstante sigue siendo un mercado liderado por PYMES y grandes multinacionales, con grandes oportunidades. La panadera y los productos horneados estn muy asentados en el mercado minorista. Las ventas de panes y bollos artesanales lideran con un 61,6% del mercado, seguidas de las ventas de productos industriales (32,6%) y de la panadera in-store (5,7%). En los ltimos aos la panadera industrial ha ido ganando terreno en detrimento de la artesanal. Asimismo se espera que aumente el nmero de panaderas en supermercados y otros establecimientos. El potencial de crecimiento se basa en productos especializados y de tendencia, como los mediterrneos, los productos sin gluten, y los de fcil preparacin. Las estimaciones. Las previsiones de Germany Trade & Invest afirman que el mercado alemn de productos horneados crecer un 7,9% en el lustro 2010-2015.
d.
Bebidas
Alemania es tambin el mayor mercado de bebidas tanto alcohlicas como no alcohlicas. El consumo per cpita en 2010 fue de 118,2 litros. Las ventas del comercio minorista de bebidas no alcohlicas alcanzaron 10,6 miles de millones de euros. Las categoras de productos ms importantes fueron las aguas minerales (3,7), los refrescos no alcohlicos con cafena (1,9) y los zumos de frutas (1,4). Los productos que crecieron por encima de la media son las bebidas energticas, cafs fros y refrescos con cafena. Con respecto a las bebidas alcohlicas, ms del 20% del consumo europeo se realiza en Alemania. Las cervezas y las bebidas alcohlicas aromatizadas son las ms demandadas y ocupan el 56% del mercado, seguidas por el vino con un 22,9% y las bebidas espirituosas con un 20,7%.
Se trata de un mercado muy diversificado. Las principales empresas generan nicamente un cuarto del total de ventas de bebidas alcohlicas. Esta fragmentacin provoca que productos no alcohlicos como los ricos en vitaminas, los licuados, el agua enriquecida o las bebidas ecolgicas estn an en una etapa de desarrollo. Las empresas que entren en el mercado deberan enfatizar los beneficios que aportan sus productos para la salud o la de los beneficios de los mtodos de produccin empleados. Con respecto a
26
los productos alcohlicos, las bebidas mezcladas con cerveza, vodkas, licores de fruta y cervezas sin alcohol parecen tener un buen futuro. El xito de los productos ecolgicos en Alemania ha aumentado el consumo de vinos y cervezas orgnicos.
e.
Confitera y Snacks
El valor de esta industria en 2010 fue de aproximadamente 12,6 miles de millones de euros. Aqu destacan el los productos terminados del cacao y el chocolate (6,5), la pastelera fina (2,3) y productos del azcar (1,7). Les seguiran los producto semiterminados del cacao y el chocolate (1,1), los helados (1,1), los snacks (0,8) y las preparaciones alimenticias con contenido en cacao (0,5) 0,2 miles de millones se corresponderan con otros productos. El consumo anual medio per cpita sobrepasa los 31,4 kg, unos 112,47 .
Esta industria alimentaria est dividida en Alemania en dos partes: los tres principales actores ocupan la mitad del valor del mercado. Existe un amplio abanico de marcas, diferenciadas por precios y calidades que hacen la capacidad de consumo no sea un factor determinante. Lo ms reseable de esta industria es su altsima tasa de exportacin, que alcanz en 2010 un 45% e hizo de Alemania el mayor exportador a nivel mundial de este segmento, con un valor de 3,37 miles de millones de euros. Los mejores resultados de esta industria los estn obteniendo los snacks salados, en especial las patatas fritas. Como en otras industrias, aprovechar las tendencias de consumo de productos saludables est siendo una buena oportunidad (productos bajos en grasas o sin azcar y que utilicen ingredientes funcionales).
f.
Carne y embutidos
Se trata de la mayor industria alimentaria de Alemania. En 2010 gener unas ventas de 31 mil millones de euros; un incremento de 1,5 % con respecto al ao anterior. Los productos ms importantes son el cerdo (68%), pollo 817%) y la carne de vacuno (15%). El consumo per cpita de carne es de 60,7 kg y el de embutidos, principalmente salchichas, es de 30,4 kg.
Se trata de una industria muy consolidada. Los tres principales actores de la industria acumularon el 54,1% del total de cerdos sacrificados. Los establecimientos de descuento se han convertido en el principal canal de distribucin de carne con un 35% de las ventas totales, as como de embutidos con un
27
57%. Cada vez existe ms demanda de productos de carne preenvasados (las ventas aumentaron un 5,1% en 2010), de salchichas (2,4% de aumento por volumen) y productos preenvasados bajos en grasas (representaron el 18,5% del mercado). En la actualidad los productores se encuentran adaptando sus procesos para satisfacer la creciente demanda de carne ecolgica. Asimismo, la produccin de carne de acuerdo con las prcticas Halal tiene cada vez una mayor importancia, como consecuencia de los 4,3 millones de musulmanes practicantes que viven en Alemania.
g.
Frutas y hortalizas
Este es el mercado que sin duda presenta un mayor inters para las empresas extranjeras, puesto que solo una quinta parte del consumo de frutas y una tercera parte del de hortalizas son de origen local. La mayora proceden de Espaa, Italia Francia o Pases Bajos. Las ventas, excluyendo zumos, alcanzaron en 2009 3,7 miles de millones de euros. Como tales, las frutas y hortalizas suponen un tercio de la produccin total. Los productos de la patata supusieron 1,1 miles de millones y los encurtidos 0,6. En cuanto a las frutas transformadas, los preparados representaron el 38% del mercado y las jaleas y mermeladas el 36%. Las verduras congeladas (71%) o enlatadas (21%) dominan el mercado de hortalizas. Las patatas fritas (17%), los productos de patata deshidratada (20%) , los snacks de patata salados (31%) son los productos a base de patata ms vendidos.
Esta industria alimentaria alemana est muy fragmentada, si bien parece que algunas empresas estn a empezando a consolidarse en el mercado. Los establecimientos de descuento constituyen sin duda el principal canal de distribucin, con un valor de mercado en 2009 del 54,5% y una cuota del 45,1% en 2009, segn datos de la asociacin sectorial alemana del comercio de fruta (DFHV-Deutscher Fruchthandelsverband). Resulta sorprende como a pesar de la creciente preocupacin de los alemanes por la salud, el consumo anual medio de frutas y hortalizas de los hogares (120 kg) se situ por debajo de la media europea de 255,5 kg. Las tendencias de consumo, como en otras industrias, son los productos precocinados como las frutas envasadas o las ensaladas preparadas. Tanto el incremento de los precios que ha conocido el mercado alemn como la supresin de las normas comunes de comercializacin de 26 productos, como la miel, el meln, la berenjena o el calabacn hacen de Alemania un mercado internacionalmente atractivo.
28
4.
ANLISIS DE LA DEMANDA
A nivel mundial, los analistas consideran que la demanda de alimentos procesados seguir incrementndose, como consecuencia del crecimiento de la poblacin mundial y la disminucin de los recursos naturales.
En cuanto a Alemania, sta es el mayor mercado de alimentacin de Europa. Se calcula que un hogar medio alemn destina el 10% de sus gastos totales en comida y bebida. Los expertos consideran que, como consecuencia de la fuerte competencia debida a la intensa concentracin del mercado, los precios alemanes resultan muy favorables para el consumidor.
El sector agroalimentario alemn tiene hoy un problema de sostenibilidad. Mientras que los mrgenes comerciales se reducen (como consecuencia del aumento de los precios de las materias primas, la energa o el transporte) los consumidores demandan cada vez ms productos de alta calidad. Para solucionar esto, lo que se intenta conseguir es un uso eficiente y responsable de los recursos naturales, una poltica constante de reduccin de costes as como mediante inversiones a largo plazo e innovacin.
4.1
CONSUMO
Como muestra el grfico siguiente, el nivel de consumo de los hogares alemanes en est muy por debajo del de otro pases europeos. En comparacin con Espaa (14,7%), en 2010 el consumo alemn (10,9%) fue de 3,8 puntos porcentuales menos. La asociacin sectorial BVE estima que un hogar unipersonal gasta en alimentacin de media 157 al mes, mientras que uno de cuatro miembros destina 467 .
29
Proporcin de gasto en comida y bebidas no alcohlicas sobre el total del consumo privado en 2010
35,0%
30,0%
25,7%
29,3%
25,0%
21,5%
22,3%
20,0%
15,0%
10,0% 5,0%
9,1% 11,7% 10,9% 11,2% 11,3% 10,3% 10,7%
12,8% 12,9%
13,5% 13,6%
14,7% 14,9%
15,9% 16,3%
17,1% 17,4% 17,4% 17,5%
18,2% 18,4%
19,4%
20,1%
0,0%
Fuente: BVE- Asociacin Federal de la Industria Alimentaria Alemana a partir de datos de Eurostat
A la espera de datos definitivos, el crecimiento estimado en 2011 fue de un 2,5%, con un aumento en la demanda de productos precocinados y en productos alimentarios vinculados a la salud y el bienestar. Las razones de este crecimiento se encuentran posiblemente en la rpida recuperacin econmica de Alemania as como en el aumento de la demanda exterior de productos Made in Germany.
4.2
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Las tendencias de consumo de alimentos y bebidas en el mercado alemn estn claramente influenciadas por los cambios sociales. La poblacin, cada vez ms envejecida, demanda cada vez ms productos que mejoren su salud y aumenten su bienestar, as como alimentos funcionales y ecolgicos que puedan ayudar a prevenir la diabetes, una presin arterial o un nivel de colesterol elevados.
El criterio de la calidad adquiere cada vez ms una importancia que el del precio en los supermercados, que hasta hace no mucho era prcticamente el nico determinante para el consumidor alemn : la mitad escogen alta calidad frente a precio a la hora de comprar alimentos. Adems, el 54% de los
30
consumidores consideran que la calidad de los productos alimentarios en Alemania es superior a la del extranjero y un 41% de lo mismos afirman que la calidad de la comida alemana ha aumentado en los ltimos aos, segn datos de la BVE. Los criterios de calidad utilizados, adems de sabor y seguridad, incluyen tambin cada vez ms informaciones como el origen o informaciones acerca del proceso de produccin.
Siguiendo las tendencias de la sociedad moderna, tan acelerada, y el aumento de hogares unipersonales, se demanda cada vez ms la comida preparada. Tambin estn aumentando las ventas de los denominados productos de comercio justo o de comercio equitativo, tales como el caf o los zumos de fruta: en 2010 sus ventas experimentaron un crecimiento del 27% (340 millones de euros). Las comidas tnicas, los nutrialimentos as como los productos sin, (sin lactosa o sin gluten, por ejemplo) tienen cada vez ms aceptacin entre los consumidores alemanes. Adems, el individualismo y la mayor movilidad de la poblacin est teniendo como consecuencia que los alemanes coman cada vez ms fuera de sus casas. Se calcula que en 2011 el gasto fue de 66,43 miles de millones de euros, 2,2 ms que el ao anterior.
Consumo de productos ecolgicos en Europa (per cpita)
Suiza Dinamarca Luxemburgo Austria Liechtenstein Suecia Alemania Francia Serbia Pases Bajos Blgica Reino Unido Italia Noruega Irlanda Espaa Eslovenia Crocacia Finlandia Estonia Chequia 0 20 40 60 80 100 120 140 160
Fuente: Bund kologische Lebenmittelwirtschaft segn datos de FiBL, AMI, ORC (2012) Datos de 2010 en euros, excepto de 2009 para Chequia, Espaa, Estonia, Liechtenstein y Rusia y de 2006 para Grecia.
31
Consumo de productos ecolgicos en Europa (por volumen de ventas)
Alemania Francia Reino Unido Italia Suiza Austria Espaa Suecia Dinamarca Pases Bajos Blgica Noruega Irlanda Finlandia Croacia Chequia Rusia Luxemburgo Polonia Grecia
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
Fuente: Bund kologische Lebenmittelwirtschaft segn datos de FiBL, AMI, ORC (2012) Datos de 2010 en miles de millones de euros, excepto de 2009 para Chequia, Espaa, Estonia, Liechtenstein y Rusia y de 2006 para Grecia.
De acuerdo con los datos anteriores, Alemania es el mayor mercado europeo por volumen de ventas de productos ecolgicos, con una cifra de 6.020 miles de millones de euros en 2010. En consumo per cpita, ocupa el sptimo lugar con 73,6 por habitante. Se trata de unas cifras extraordinarias si las comparamos con el mercado espaol, donde el volumen de ventas (en 2009) de 905 miles de millones de euros nos otorga el sptimo lugar, y un consumo per cpita de 19,7 por habitante que nos sita en el puesto decimosexto.
El crecimiento de las ventas de productos ecolgicos ha sido durante varios aos de dos dgitos. Aunque parece haberse ralentizado, en realidad esto se ha debido a una competencia de precios muy dura. En trminos reales, el volumen del mercado sigue en crecimiento. En concreto, los productos cuya demanda crece ms estn son la mantequilla, las bebidas calientes y los alimentos enlatados. Los analistas consideran que otros segmentos de productos ecolgicos con futuro son la comida preparada, los productos lcteos, productos de confitera o las bebidas no alcohlicas.
32
Gastos en el sector de servicios de alimentacin en 2011
Catering en la empresa; 7,23
Catering Convencional; 26,61
Catering para eventos; 11,34
Catering de servicio rpido; 21,25

Fuente: CRESTVerbrauherpal. Deustschland, npdgroup. Datos en miles de millones de euros.
33
5.
COMERCIO EXTERIOR
Alemania es el tercer exportador mundial de comida y bebidas del mundo. Pero tambin es un gran importador de productos agrcolas (el ms grande despus de Estados Unidos) y de factores de produccin del sector. En 2010, las exportaciones de alimentos procesados y productos agrcolas ascendieron a 51,8 miles de millones de euros en ventas. Por otro lado el valor de las importaciones fue de 60,7. Ms de un cuarto de los alimentos procesados en Alemania son exportados. El 80% de las
exportaciones alemanas tiene como destino el mercado nico europeo: los mercados ms importantes son Austria, Francia, Holanda, Italia y Polonia. Sin embargo, cada vez adquieren mayor importancia las exportaciones a pases terceros: mientras que las exportaciones a la Unin Europea aumentaron en 2011 en un 12%, estas ltimas lo hicieron en un 19%.
Para la Asociacin Federal de la Industria Alimentaria Alemana, la clave del xito del comercio internacional de Alemania radica en el en la alta calidad de sus productos, su seguridad, su sabor nico y un nivel de precios competitivo. Los distintos agentes que conforman la cadena de la produccin agraria y la distribucin alimentaria afirman que los productos agroalimentarios alemanes tienen tambin mercado fuera de los establecimientos de descuento alemanes: tanto en los dems Estados miembro como en Rusia o China. Los pases no comunitarios como EE.UU. y Suiza, adems de Rusia, son los destinos ms importantes para la exportacin alemana fuera de la UE. Se considera que los pases de alto poder adquisitivo con hbitos de consumo similares a los de los alemanes presentan buenas oportunidades comerciales para los productos lcteos o crnicos. Para esta asociacin, la crisis econmica y financiera est superada, y que ahora el sector agroalimentario alemn crece con solidez.
De acuerdo con el Exportbarmeto de la Industria Alemana de Alimentos (Exportbarometer der deutschen Ernhrungindustrie) publicado por PricewaterhouseCoopers en mayo de 2012, el 50% de los directores de exportacin y gerentes de empresas alemanas califica la situacin en que se encuentra la industria alimentaria en cuanto a exportaciones como buena, un 30% la califica como satisfactoria y un 20% como mala. En cuanto a las expectativas, tan slo un 20% cree que el futuro ser mejor, frente a un 50% que piensa que continuar estable y un 30% que afirma que la situacin empeorar. La valoracin es positiva de los mercados extranjeros es positiva y las expectativas de futuro de los empresarios se mantienen estables. Por productos, la situacin es muy heterognea: las expectativas de productos lcteos, los de panadera, cervezas y bebidas sin alcohol son mejores que en 2011, mientras que son peores para la carne. En su conjunto, las valoraciones son buenas.
34
Segn PricewaterhouseCoopers las expectativas de exportacin a los principales mercados de la Unin Europea (Francia, Pases Bajos y Austria), son bastante estables. Slo las expectativas de Italia han mejorado de manera significativa: el 36% de las empresas esperan que las ventas aumenten y slo el 14% esperan que disminuyan, lo cual es muy superior a los resultados que obtuvieron en 2011.
La situacin en relacin a Espaa es muy delicada. Nuestra mala situacin econmica y la crisis que vive el euro hacen que los riegos de mantener negocios con nuestros pas aumenten: slo una quinta parte cree que sus exportaciones a Espaa se incrementarn, y una proporcin similar cree que disminuirn.
Exportaciones de las industrias alimentarias de Alemania por grupo de productos en 2011
Carne y productos crnicos
21,0%
Leche y productos lcteos

Confitera y productos de panadera de larga duracin Productos de conveniencia y otros productos alimentarios Bebidas alcohlicas Aceites y grasas Frutas , verduras y hortalizas procesadas y envasadas Caf y t Almidn y similares Pescado 7,6% 6,9% 6,0% 5,2% 5,0% 4,5% 3,6% 13,0%
16,9%
Agua mineal y bebidas suaves

Especias y salsas Productos de panadera Azcar Pasta
2,6%
1,5% 1,4% 1,4%
0,1%
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadstica y BVE - Asociacin Federal de la Industria Alimentaria Alemana. Estimaciones preliminares.
5.1
COMERCIO EXTERIOR ENTRE ESPAA Y ALEMANIA Comercio exterior agroalimentario entre Espaa y Alemania
35
Fuente: Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cmaras de Comercio y la Agencia Tributaria.
5.2
COMERCIO ENTRE ALEMANIA Y LA COMUNIDAD DE MADRID
Comercio exterior agroalimentario entre la Comunidad de Madrid y Alemania
Fuente: Base de Datos de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cmaras de Comercio y la Agencia Tributaria.
36
5.3
COMERCIO EXTERIOR DE ALEMANIA CON EL RESTO DEL MUNDO
Destino de las exportaciones de las industrias alimentarias de Alemania en 2011
Unin Europea Pases Bajos Italia Francia Reino Unido Austria Amrica Estados Unidos Rusia frica China Oceana
preliminares. Valores en millones de euros.
37,3 6,1 4,7 4,6 3,4 3,2 1,9 1,3 1,7 0,8 0,7 0,2
79%
4%
4% 2% 1,5% 0,4%
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadstica y BVE - Asociacin Federal de la Industria Alimentaria Alemana. Estimaciones
Origen y destino del comercio exterior alemn (2006-2010)
2010* Imp. UE-27 41.32 8 Blgica Dinamarca Espaa Francia Irlanda Italia Pases Bajos Austria Reino 2.981 2.568 3.289 5.245 935 4.709 11.98 4 2.214 1.115 1.065 3.407 Exp. 40.47 5 2.391 2.028 2.154 5.018 5.201 7.044 3.521
2009 Imp. 41.15 0 3.032 2.699 3.203 5.442 1.019 4.769 11.63 7 2.175 948 1.035 3.344 Exp. 39.57 3 2.318 1.989 2.167 4.984 5.153 6.699 3.529
2008 Imp. 42.80 8 3.100 2.666 3.269 5.974 1.023 5.078 11.77 7 2.317 1.072 1.130 3.700 Exp. 41.87 8 2.554 2.195 2.194 5.177 5.466 7.290 3.597
2007 Imp. 39.68 0 2.930 2.394 3.090 5.429 1.127 4.722 10.78 3 2.024 1.190 1.007 3.475 Exp. 37.70 3 2.351 1.826 2.232 4.638 5.070 6.724 3.318
2006 Imp. 36.01 6 2.776 2.360 3.083 5.037 1.107 4.431 9.816 Exp. 32.97 4 2.075 1.674 2.207 4.225 4.563 5.849 2.925
1.662 988
849 2.803
37
Unido Chequia Hungra Polonia Terceros pases (Mundo UE-27) Rusia Dems PECO/NEI EE.UU. ASEAN MERCOSUR Pases desarrollo Pases menos avanzados Total mundial 60.67 4 51.82 2 58.95 2 49.23 8 61.76 0 51.89 3 56.97 4 45.98 7 51.59 0 40.61 4 en 14.74 5 725 359 4.521 13.55 9 613 298 3.795 14.36 3 513 252 3.679 13.10 4 545 121 2.810 11.38 6 418 221 2.594 1.489 2.003 4.209 1.266 399 153 1.299 1.739 4.082 1.049 330 128 1.641 1.989 4.297 1.090 331 120 1.369 1.664 3.776 1.143 279 90 1.433 1.385 3.113 1.132 216 69 154 416 1.767 1.078 180 408 1.335 930 211 453 1.650 1.056 166 418 1.316 811 168 376 1.234 742 sin 796 686 2.615 19.34 6 1.296 671 2.598 11.34 8 901 721 2.489 17.80 1 1.264 690 2.353 9.665 917 879 2.613 18.95 2 1.260 695 2.410 10.01 5 818 673 2.470 17.29 4 1.106 631 1.741 8.284 599 551 1.931 15.57 4 854 568 1.211 7.641
Fuente: Destatis - Oficina Federal de Estadstica y BVEL Ministerio Federal de Alimentacin, Agricultura y Proteccin a los Consumidores. Valores en millones de euros.
38
6.
FACTORES DE COMERCIALIZACIN
6.1
DISTRIBUCIN
Alemania constituye el mercado de alimentacin ms grande de Europa. Adems, como ya hemos visto se trata de uno de los principales importadores de productos agrarios del mundo. La distribucin agroalimentaria alemana se encuentra dominada por grandes grupos.
Anteriormente hemos analizado cul ha sido la evolucin del sector de la distribucin en Alemania, por lo que aqu solo cabe recordar cuales son los distintos tipos de establecimiento que existen.
Los expertos en comercio exterior consideran que el acceso al mercado alemn por parte de los exportadores espaoles debe de hacerse mediante: Agente comercial Importador Comercio mayorista Centrales de compra
Como ya hemos visto, en Alemania existen cuatro canales principales de distribucin mayorista:
Cash & Carry (Compra y llvate): establecimientos de
venta mayorista basados en el
autoservicio, donde el minorista paga al contado y escoge y transporta los productos por sus propios medios. Lidera el sector Metro Cash&Carry (grupo Metro). Tambin hay que destacar Felgro/Selgros (Grupo Rewe).
Zustellgrosshandel: mayoristas que efectan las entregas a domicilio.
Grosverbraucherzustelldientst: mayoristas especializados en el canal Horeca
Gromrkte: mercados mayoristas de productos de alimentacin. Puede obtenerse una relacin de estos mercados a travs de la asociacin GFI Deutsche Grossmrkte
(www.grossmaerkte.org).
39
Se calcula que hay ms de 1500 mayoristas, importadores o productores trabajando en estos canales.
En cuanto al comercio minorista, este se encuentra estructurado en:
SB-Warenhaus (Gran Hipermercado): Se trata de hipermercados, que de acuerdo con la definicin de AC Nielsen, cuentan con al menos 5.000 m de superficie destinada a ventas. Suelen ubicarse en la periferia de las ciudades. Destacan por su amplia gama de productos, especialmente en alimentacin, aunque a diferencia de lo que ocurre en los supermercados, suelen contar con departamentos de ropa, juguetes, artculos de deporte, artculos de deporte, etc. Suelen anunciarse con precios bajos y predomina el autoservicio.
2
Verbrauchermarkt, Groer Supermarkt o Supermarkt (Hipermercados y Supermercados de Alimentacin): Su superficie de venta se encuentra entre los 500 m y los 5000 m . Ofrecen una gran cantidad de alimentos y bebidas, as como otros bienes de consumo de corto plazo. Al igual que los grandes hipermercados, suelen publicitar sus bajos precios, y estn orientados al comprador que utiliza su coche.
2 2
Warenhaus o Kaufhaus (Grandes Almacenes): al igual que los anteriores, son establecimientos de autoservicio. En este caso, suelen situarse en el centro de los ncleos urbanos. Se trata de los clsicos grandes almacenes existentes en pases como Francia o Reino Unido. Su oferta abarca, separados por departamentos, productos de alimentacin, textiles o de hogar.
SB-Geschft (Tiendas especializadas): Se trata de tiendas exclusivamente de alimentacin con una superficie de hasta 400 m .
2
Discountgeschft, Hard-Discount o Discounter (Tiendas de descuento): Son establecimientos que tienen a tener un surtido de productos menor que los anteriores. Su superficie de venta es de aproximadamente 700 m . Su estrategia de venta funciona mediante una poltica de precios bajos basada principalmente en frmulas de descuento.
2
40
Como hemos visto anteriormente, estos ltimos establecimientos, junto con la proliferacin de los productos ecolgicos, han marcado el sector en Alemania durante esta ltima dcada, lo que los hace merecedores de una mencin especial.
Se trata de establecimientos con una superficie idntica a la de los supermercados, ubicados normalmente en zonas prximas a las ciudades: ni tan lejos como la mayora de los hipermercados, ni cntricos. Por lo general, tienen un surtido de productos inferior al de los dems establecimientos: se calcula que entre 500 y 1000 artculos (incluidos aquellos que no son alimentarios). El nivel de servicio en tienda, debido al poco personal, se reduce prcticamente al cobro. Mantienen una poltica de precios bajos y agresivos. 6.2 PRECIOS
Alemania puede ser considerada como el hogar de los establecimientos de descuento. Para los consumidores alemanes el precio siempre ha sido un factor muy decisivo, lo que ha hecho que los minoristas se hayan mostrado reacios a trasladar a su oferta el aumento de los precios de los productos bsicos en los ltimos aos. Evolucin de los precios de los productos alimentarios en Europa 6,0% 5,0% 4,8% 4,0% 3,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% Francia Pases Bajos Italia Espaa Reino Unido Alemania Grecia 2,6% 2,6% 3,4%
1,1%
0,0%
Fuente: SymphonyIRI Infoscan sobre datos de 52 semanas finalizadas a mediados de marzo 2012 en comparacin con el mismo perodo del ao anterior.
41
Como vemos, los precios alemanes, junto con los de Reino Unido y Pases Bajos estn creciendo muy rpidamente, al contrario de lo que ocurre en Espaa o Grecia donde la situacin econmica actual es complicada.
El margen comercial de los precios de la distribucin alimentaria minorista se mueve en un margen del 32% al 40%. Este margen se reduce a un 20% en el caso de los establecimientos de descuento.
Dada la magnitud de la oferta alimentaria, resulta imposible ofrecer aqu los precios de los productos del sector. No obstante, durante la segunda semana de octubre de 2012 se visitaron cuatro establecimientos (Gran Hipermercado, Supermercado, Discounter y Hard-discounter), donde fueron tomados precios orientativos o mrgenes de precios de ciertos productos seleccionados previamente. Para facilitar su comparativa los precios por volumen se expresan siempre en kilogramos, litros o unidades, independiente de las cantidades contenidas en sus envases de venta correspondientes.
PRODUCTO Arroz
TIPO Blanco Vaporizado Integral Basmati Basmati ecolgico 0.90/kg. 1,98/1kg. 2,50/kg. 2,76/kg. 2,17/kg. 14,98/kg. 4,27/kg. 0,98/kg 0,89/kg.
Precio 1,78/kg. 3,58/kg. 6,78/kg. 5,58/kg. 4,23/kg. 3,23/kg. 6,05/kg. 9,99/kg. 24,90/kg. 5,99/kg. 2,98/kg. 1,98/kg.
Pasta Bollera Galleta
Spaghetti Croissant Rellena chocolate de
0,35/unidad -
Pan
Ciabatta Baguette
3,47/kg -
Carne de pollo
Pollo completo Pollo piezas) (distintas
Carne vacuno
de
Ternera (cadera)
Carne de cerdo
Chuleta (cuello) Picada
4,38/kg. 11,56/kg
Pescado congelado
Salmn (piscifactora) Salmn salvaje Salmn ecolgico 11,56/kg.
24,99/kg. 27,45/kg.
42
Barritas pescado Bagre Leche
de
3,09/kg. 11,3/kg. 0,45/l.
Larga duracin. 0,3% de materia grasa. Larga duracin. 1.5% de materia grasa. Larga duracin. 3,5% de materia grasa. Larga duracin. 3,8% de materia grasa. Leche fresca. 0,45/l. 0,99/l. 0,51/l.
0,45/l.
0,99/l.
1,09/l.
1,19/l.
1,5% de materia grasa Leche fresca. 0,51/l. 0,99%
3,5% de materia grasa. Leche ecolgica. 3,8% de materia grasa Patatas 0,43/kg. 0,62/kg. 1,79/kg. 0,59/ud. 1,70/kg. Ecolgico 4,35/kg. 1,11/ud. 3,98/kg. 1,79/kg. 0,89/l
Cebollas
Tomate
Lechuga
Iceberg
Limn
3,58/kg. 1,99/kg.
Naranja Mandarina Satsuma
2,99/kg. 2,99/kg.
1,19/kg. 0,99/ud. 3,8/kg
Pomelo
Mantequilla Ecolgica Margarina
5,96/kg. 6,4/kg. 3,18/kg.
1,5/kg.
43
Aceite de oliva
Virgen extra
3,45/l. 1,19/l. 0,85/6 ud.
19,98/l. 19,32/l. 1,59/6 ud. 4,49/kg.
Vino
Tinto
Huevos Ecolgicos Azcar
2,59/kg. 0,89/1kg.
6.3
PROMOCIN
Los medios utilizados en Alemania por el sector de la distribucin agroalimentaria no difieren mucho de los de otros pases europeos. Adems de los medios publicitarios ms clsicos (publicidad on-line, paneles publicitarios, anuncios en prensa, radio o televisin), este sector se caracteriza por las tcnicas below the line, que ofrecen directamente un producto pero s que nos sugieren su compra por impulso. Las tcnicas ms habituales son: Ruta planificada: la zona de entrada se encuentra a la derecha de las cajas, al estar demostrado que las personas tendemos a dirigirnos primero en esa direccin. Anchura de los pasillos: el ms habitual es el espacio para tres carritos, que nos obligar a detenernos cuando otros cliente lo hagan delante de nosotros, dejando siempre un hueco libre para no frustrarnos. Altura de los productos: los productos situados a la altura de los ojos son aquellos a los que el distribuidor quiere, bien por su margen de precios o bien por disponer de un gran stock, dar salida con mayor inters. Ofertas temporales: pretenden favorecer la rotacin de un productos as como estimular a los clientes atrados por una oferta concreta a comprar otros productos. Productos en los mostradores de caja: suelen incluir productos que nunca se encuentran incluidos en nuestros planes originales de compra. Rotacin de productos: esta tcnica pretende evitar que el comprador habitual conozca la situacin de los productos, para conseguir as que su compra no sea tan rpida y recorra ms lineales, y se vea tentado por la compra de otros productos que no tena previsto comprar inicialmente Ausencia de ventanas: los compradores pierden la referencia de la luz natural, por lo que su control del tiempo es menor y no sienten tanta prisa por salir. Adems, el control de iluminacin artificial permite dirigir a los clientes mediante luces direccionales. Tambin son muy habituales las tarjetas de fidelizacin y los bonos descuento.
44
El producto espaol ms distribuido en Alemania, las frutas y hortalizas, son productos de compra por impulso. Esto significa que el cliente se decide a comprarlos en el propio establecimiento, y por ellos las acciones de promocin ms eficaces son aquellas que se desarrollan en el punto de venta y que reducen el precio del producto o ensalzan sus beneficios para salud, dada la importancia de los fenmenos del discount y de los productos ecolgicos. En cuanto a los mayoristas, Alemania es posiblemente el pas con mayor tradicin ferial del mundo. Por ello acudir a las principales ferias del sector resulta muy conveniente para aquellos que quieran introducir sus productos en las cadenas de distribucin minorista. Anuga es sin duda la feria bianual de referencia, estando prevista su prxima edicin del 5 al 9 de octubre de 2013, en Colonia (Kln), y es una de las plataformas de comunicacin ms importantes tanto a nivel nacional como internacional. Su ltima edicin reuni en 2011 aproximadamente 6.596 empresas de 100 pases y a ms de 155.000 profesionales. Otro evento importante es tambin la Internationale Grne Woche Berlin, sobre
alimentacin, agricultura y horticultura (Berln, del 18 al 27 de enero de 2013) o Fruit Logistica, sobre el sector hortofrutcola (Berln, del 6 al 8 de febrero de 2013).
A continuacin incluimos un listado con el gasto realizado por distintos establecimientos comerciales alemanes durante los aos 2009 y 2010.
Gasto en publicidad del sector del Comercio Empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Media-Saturn Aldi-Gruppe, Essen/Mlheim Lidl, Neckarsulm Edeka-Zentrale, Hamburg Rewe, Kln Penny, Kln Netto, Maxhtte-Haidhof Real, Mnchengladbach Expert, Langenhagen Kaufhof, Kln Schlecker, Ehingen Tchibo, Hamburg Karstadt, Essen Gasto 2010 498,4 384,4 258 233,1 112,8 112,8 73,8 56,8 45,5 42,2 35,9 28,4 22,1 Gasto 2009 504,8 396,4 345,9 220,7 84,9 139,8 54,3 60 41,1 34,1 66,4 32,3 24,7 Variacin -1,3 -3 -25,4 5,6 32,9 -19,3 35,9 -5,3 10,6 23,8 -45,9 -12 -10,5
45
14 15 16 17 18 19 20
Kaiser's Tengelmann, Viersen Euronics, Ditzingen Norma, Nrnberg C&A online, Dsseldorf Marktkauf Klaas + Kock, Gronau ECE Hamburg Total Projektmanagement,
19,6 19,4 15 11,4 10,7 9,3 9,3
19,8 21,6 9,2 1,8 6,6 9,1 7,1
-1 -10,2 63 633,3 62,1 2,2 31
1.999
2.081
766,5
6.4
FACTORES LEGALES
En su condicin de Estados miembros de la Unin Europea, resultan de aplicacin tanto para Espaa como para Alemania los artculos 28 y 29 del Tratado constitutivo de la Comunidad Europea, que prohben las restricciones a la importacin y a la exportacin.
En materia de embalaje y etiquetado, la legislacin se encuentra armonizada mediante directivas en toda la Unin, por lo que no difiere de la espaola. En grandes lneas conviene recordar que se debe cumplir con la normativa europea sobre prevencin de riesgos para la salud de los consumidores y proteccin del medio ambiente. Los envases de madera, as como aquellos hechos con materiales vegetales pueden ser objeto de controles fitosanitarios. El idioma a utilizar tanto en el embalaje como en el etiquetado es el alemn, pudindose utilizar el ingls para dar una imagen de marca internacional, y las medidas deben constar en el sistema mtrico decimal. Los productos alimentarios y las bebidas alcohlicas tienen obligacin de llevar el marcado de origen made in, pudiendo ser las informaciones falsas sobre procedencia objeto de sanciones. La marca de reciclaje Green Dot no es obligatoria, pero su uso est muy recomendado.
Desde Septiembre de 2005 la norma bsica del Derecho alimentario alemn es por el Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch, (LFGB) Cdigo de productos alimentarios y forrajes, que exige el cumplimiento de determinados requisitos mnimos de calidad (ingredientes permitidos, procedimiento de elaboracin, etc.). Es importante cumplir con la normativa sobre etiquetado recogida en esta ley. Una copia en alemn de esta disposicin legislativa actualizada puede obtenerse en la base de datos del Ministerio Federal de Justicia sobre legislacin, www.gesetze-im-internet.de.
46
7.
BIBLIOGRAFA
La informacin contenida en la presente sectorial ha sido obtenida de las siguientes publicaciones:
Publicacin / Sitio Web Exportbarmetro de la Industria Alimentaria Alemana (Exportbarometer der deutschen Ernhrungsindustrie) Informe Anual 2011_2012 (Jahresbericht)
Autor PricewaterhouseCoopers
Fecha Mayo de 2012
Asociacin Federal de la Industria Alimentaria Alemana (Bundesvereinigung der Deutschen Ernhrungsindustrie)
Abril de 2012
Informe de Polticas Agrarias del Gobierno Federal 2011 (Agrarpolitischer Bericht der Bundesregierung)
Ministerio Federal de Alimentacin Agricultura y Proteccin al Consumidor (Bundesministerium fr Ernhrung, Landwirtschaft nd Verbraucherschutz)
Mayo de 2011
Metro-Handellexikon 2010/2011 The Food & Beverage Industry in Germany 2011 La comercializacin de Frutas y Hortalizas en Alemania
Metro Group Germany Trade & Invest
Agosto 2010 Octubre de 2011
Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX). Oficina Econmica y Comercial en Dsseldorf.
Junio 2006
Datos publicados en su sitio web www.destatis.de Datos publicados en su sitio web LebensmittelZeitung.net
Oficina Federal de Estadstica (Destatis) Lebensmittel Zeitung
47

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La distribucin agroalimentaria en Alemania

Luis de Alcaraz Vassallo Octubre de 2012

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

semirremolques Maquinaria y otros equipos Sustancias y productos qumicos

Otros productos TOTAL

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Origen de las importaciones alemanas

Destino de las exportaciones alemanas

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Fuente: TradeDimensions. Datos de ventas en millones de euros brutos. Marzo 2012.

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Fuente: TradeDimensions. No se incluye Markant por no tener puntos de ventas propios.

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Lidl Netto Penny Norma Netto (Dansk Supermarked)

15.800 11.814 7.582 2.650 1.146

15.500 11.439 7.554 2.625 1.130

3.287 4.098 2.363 1.278 342

3.282 4.090 2.382 1.266 345

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Principales operadores del mercado alemn de bebidas en 2011

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Principales minoristas del mercado de la carne en Alemania en 2010

Lugar Mnchen Oederan

Establ. 290 140

Neuhaus/Inn Hanau berherrn Schwandorf Bochum Flieden Hamm/Sieg Markranstdt

100 98 95 90 90 90 84 81 78 300 267 50 74 90,1

Fuente: AFZ - Octubre 2011. Volumen de ventas en millones de euros.

Fuente: Service Value.

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Distribucin alimentaria a travs del canal horeca

En este apartado slo haremos referencia a la restauracin.

Principales cadenas de restauracin del mercado alemn en 2011

Lneas de distribucin McDonald's, McCaf Burger King LSG

Ventas 3.195,00 790 714

Establ. 1.415 696 19

Holding AG 4 Autobahn Tank & Rast T & R Raststtten 597 393

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Dean&David, Aposto 30 Esso Deutschland GmbH On the Run, Snack&Shop 71 480

Estos son los datos de contacto de los principales grupo de la distribucin:

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Fax: (+49) (0) 40 63772231 E-Mail: [email protected] Sitio web: www.edeka-gruppe.de

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La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Sitio web: www.tengelmann.de

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Valor de la produccin de las industrias alimentarias alemanas (2006-2010)

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

20,0% Ventas internacionales

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

Reparto del volumen de negocios en 2011 de las industrias alimentarias alemanas

Carne y productos crnicos Leche y productos lcteos 15,91% 9,03%

La distribucin agroalimentaria en Alemania, Luis de Alcaraz Vassallo

PRINCIPALES DATOS DE LA PRODUCCIN ALIMENTARIA ALEMANA EN 2011