Investigacin y Marketing - N 90

La comunicacin integral de Marketing: Anlisis del

fenmeno desde una perspectiva Terico-Prctica
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La comunicacin integral de Marketing:
Anlisis del fenmeno desde una
perspectiva Terico-Prctica
Una de las principales tendencias de la comunicacin de marketing es la coordinacin e integracin de las distintas
herramientas, mensajes y otras fuentes de comunicacin, que utilizan las empresas para interaccionar con sus grupos de inters.
A este fenmeno se le ha denominado Comunicacin Integral de Marketing (CIM), y puede ser observado como concepto y
como proceso estratgico. La CIM es capaz de desarrollar retornos positivos, crear valor, fomentar las relaciones con los grupos
de inters y generar ventajas competitivas. En este estudio se pretende examinar este concepto desde una perspectiva terica y
prctica, as como analizar sus principales benecios y las barreras que dicultan su implementacin.
Palabras clave: Comunicacin integral de marketing, planicacin, ventaja competitiva, organizacin.
One of the main trends of marketing communications is the coordination and integration of the different tools, messages and other
communication sources which are used by companies to interact with stakeholders. This phenomenon has been named Integrated
Marketing Communications (IMC), and it could be observed both a concept and a strategic process. IMC is able to develop a
positive return, creates value, boosts relationships with stakeholders and generates competitive advantages. This study aims to
examine this concept through a theoretical and practical standpoint, and to analyse its main benets and the barriers that difcult
its implementation.
Key words: Integrated marketing communications, planning, competitive advantage, organisation.
David Jimnez Castillo
Investigador del rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados.
Departamento de Direccin y Gestin de Empresas.
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad de Almera.
1. INTRODUCCIN
A
lo largo de varias dcadas,
la orientacin hacia la inte-
gracin de las estructuras y la
interaccin y coordinacin entre los
distintos niveles estratgicos dentro
de los complejos organizativos, han
demostrado ser una frmula de xito
estratgico y de desempeo organi-
zativo. La integracin a la que hace-
mos referencia se est produciendo,
asimismo, en la propia gestin de las
actividades de marketing (p.e., ACHROL
y KOTLER, 1999) y de las actividades
cross-funcionales de las empresas en
general (p.e., MALTZ y KOHLI, 2000). El
concepto marketing integrado es cada
vez ms reconocido como forma de
armonizar las distintas funciones de
marketing con objeto de orientarse
al cliente y a sus necesidades (KOTLER,
2003). Para su implementacin nal
es necesario que en las etapas previas
se realice un esfuerzo de coordinacin
entre las distintas reas de marketing.
En particular, en el caso de la comu-
nicacin comercial, KITCHEN y SCHULTZ
(1999) plantean que para alcanzar un
marketing integrado en la empresa,
primero es necesario superar distintas
etapas donde la integracin de la
comunicacin sea cada vez mayor y
ms consistente.
Por otra parte, el entorno de la comuni-
cacin ha sufrido cambios importantes
en los ltimos aos. Su fragmentacin,
la diversidad de medios y formas pu-
blicitarias, el avance tecnolgico o la
posibilidad de personalizar la comu-
nicacin a travs del uso de bases de
datos, permite la adopcin de un enfo-
que estratgico en un rea que hasta
relativamente poco tiempo, era consi-
derada un coste para la empresa. A
partir de todos estos cambios, ms la
tendencia a la integracin y el mayor
estrechamiento de las relaciones entre
empresa y grupos de inters (clien-
tes, accionistas, distribuidores, etc.),
surge a nales de los aos ochenta
el concepto Comunicacin Integral
de Marketing (CIM), que comienza a
ser reconocido y desarrollado en la
dcada posterior, y segn el estudio
de DUCOFFE et al. (1996), es una de
las prcticas con mayor impacto en el
futuro. El concepto CIM sugiere el giro
de las empresas hacia una comunica-
cin gestionada integralmente en vez
de una gestin independiente de las
distintas disciplinas de comunicacin,
esto es, la combinacin consistente
y sinrgica de los instrumentos de la
comunicacin y la interaccin entre
2) Con respecto al concepto de marcas gestionadas
por la distribucin (MGD), debe aclararse que, en
las diferentes bibliografas consultadas, no existe
unanimidad ni en la denicin del propio concepto
de marca gestionada por la distribucin, ni en su
tipologa.
A lo largo de este trabajo, y de acuerdo con la
denicin propuesta por Puelles y Serra (1994):
Se entiende por marcas de la distribucin
aquellas que, desvinculadas de la marca del
fabricante que las produce, son comercializadas
por un distribuidor concreto que les da su nombre
u otro distinto, y es ste quien realiza todas las
labores de marketing.
Con respecto a su tipologa slo van a distinguirse
dos grandes grupos: las marcas cadena (MC),
aquellas cuyo nombre coincide con la ensea del
establecimiento; el resto de marcas del distribuidor
(RD), que son aquellas cuyo nombre no coincide
con la ensea del establecimiento.
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fenmeno desde una perspectiva Terico-Prctica
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ellos, con la nalidad de converger
en una direccin comn y reforzarse
mutuamente, con lo que se consigue
un mayor impacto en el mercado.
En este articulo se pretende ofrecer
una visin general de esta teora emer-
gente. Primero, examinaremos la CIM
conceptualmente y su implantacin y
evolucin en la prctica empresarial.
Despus, se analizar el fenmeno
como un proceso estratgico en s mis-
mo. Adems, se citarn las principales
barreras a las que se enfrenta este
paradigma y los benecios derivados
de su implementacin. Para nalizar,
y a modo de conclusin, subrayamos
el inters que maniesta la CIM por
ser una posible fuente de ventajas
competitivas para la empresa.
2. DEFINICIN DEL CONCEPTO
Y APLICACIN EN LA
PRCTICA
Han sido diversas las deniciones
aportadas en los ltimos aos so-
bre el concepto CIM, si bien, hasta
ahora han existido dicultades para
obtener una denicin universalmente
aceptada del concepto (SCHULTZ et al.,
1993).
En 1989, la Asociacin de Agencias
Publicitarias Americanas (American
Association of Advertising Agencies,
AAAA) formula la siguiente denicin:
la CIM es un concepto de plani-
cacin de las comunicaciones que
reconoce el valor aadido de un plan
completo que evala los roles estrat-
gicos de una variedad de disciplinas
de comunicacin, por ejemplo, la
publicidad en general, el marketing
directo, la promocin de ventas y
las relaciones pblicas, y combina
estas disciplinas para proporcionar
claridad, consistencia, y un mximo
impacto de las comunicaciones
(DUNCAN y EVERETT, 1993; p. 31). Esta
denicin es la que ha tenido una ma-
yor difusin aunque KLIATCHKO (2005)
tras una revisin de las distintas contri-
buciones ha propuesto recientemente
que la CIM es el concepto y proceso
con el que se gestionan estratgica-
mente programas de comunicacin
de marcas centrados en el pblico, en
los canales, y que conducen a unos
resultados en el tiempo (p. 23). La
CIM sustituye la forma tradicional de
gestionar las comunicaciones. En la ta-
bla I se muestra una comparativa entre
el enfoque tradicional (no integrado)
y el enfoque de la CIM.
De las deniciones anteriores pode-
mos extraer los pilares bsicos del
concepto: la CIM est centrada en
el pblico (consumidores y no con-
sumidores con los que la empresa
interacciona), centrada en mltiples
canales (planicacin y gestin de
canales, disciplinas, herramientas y
otras fuentes de comunicacin coordi-
nadamente) y conduce a resultados
(medicin de resultados a travs de
un proceso de evaluacin del cliente
y del ROCI) (KLIATCHKO, 2005). Todas
las funciones de comunicacin han
de dirigir un mensaje unicado que el
consumidor procese integradamente,
y de igual manera, debe existir una
estrategia de comunicacin que gue
a todas las actividades comunicacio-
nales. En la gura 1, aparecen los
elementos clave de este enfoque: una
planicacin que parte de cero, es
decir, se asignan las herramientas
de comunicacin adecuadas a los
objetivos propuestos, sin comenzar
planicando a partir de planes y pre-
supuestos de periodos pasados; un en-
foque de fuera hacia dentro, es decir,
informarnos sobre las necesidades y
demandas de los clientes (uso de base
de datos) y planicar y gestionar la
comunicacin adaptndola a dichos
clientes; una sinergia entre las herra-
Comunicacin no integrada Comunicacin integrada
Persigue la adquisicin
Comunicacin en medios masivos
Monlogo
Se enva informacin
Aprovisionamiento de informacin
El emisor toma la iniciativa
Base persuasiva
Efecto a travs de la repeticin
Ofensiva
Venta dura
Prestigio de la marca
Orientado a la transaccin
Cambio de actitud
Moderno: lineal, masivo
Persigue la retencin; gestin de las relaciones
Comunicaciones selectivas
Dilogo
Se solicita informacin
Autoservicio de informacin
El receptor toma la iniciativa
Suministro de informacin
Efecto a travs de la relevancia
Defensiva
Venta blanda
Conanza en la marca
Orientado a las relaciones
Satisfaccin
Post-moderno: cclico, fragmentado
TABLA I. RASGOS DIFERENCIADORES ENTRE COMUNICACIN NO INTEGRADA Y COMUNICACIN
INTEGRADA
Fuente: van RAAIJ (1998) adaptado por DE PELSMACKER et al. (2001).
Enfoque
estratgico de
la comunicacin
(planicacin)
Orientacin
al consumidor
(enfoque de
fuera hacia
adentro)
Sinergia entre
los tipos de
comunicacin
(debilidades-
fortalezas)
Marketing
Relacional
(creacin de
relaciones)
Mensaje
integrado
FIGURA I. ELEMENTOS CLAVE DEL CONCEPTO CIM
Fuente: Elaboracin propia.
CIM
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mientas de comunicacin de tal forma
que las debilidades de una herramien-
ta se cubran con las fortalezas de otra;
una gestin ecaz de las relaciones
con los grupos de inters que tienen
poder sobre la empresa; y un mensaje
con voz uniforme, es decir, un men-
saje consistente e integrado, para que
sea procesado adecuadamente por el
consumidor ante la ingente cantidad
de estmulos que provienen del mer-
cado actualmente.
El concepto CIM ha sido tratado
acadmicamente y en el mbito de
la gestin empresarial, aunque hasta
ahora ha sido imprecisa su interpre-
tacin como teora y aparentemente
limitada su difusin y aplicacin en
la prctica. En la literatura existen
ejemplos sobre empresas que han
implementado este enfoque con mayor
o menor xito (vase p.e., DEIGHTON,
1996; HAYTKO, 1996; SCHULTZ et al.,
1993; YARBROUGH, 1996).
Las organizaciones suelen buscar la
integracin de sus actividades, en
general, y de la comunicacin, en
particular, con perspectivas de bene-
cio para su organizacin (reduccin
del tamao de las organizaciones,
reduccin de los presupuestos de
marketing y comunicacin, ahorro de
recursos, incremento de los ingresos,
aumento de la ecacia a partir de la
concentracin de poder que resulta
de la integracin de las disciplinas
de comunicacin, etc.) (NOVELLI, 1989-
90; WILCOX et al., 2000). El principio
bsico de la CIM no es la bsqueda
de un beneficio para la empresa
(esto es una consecuencia derivada
de su implementacin), sino que
es comprender las necesidades del
consumidor y satisfacerlas, lo cual
se consigue a travs de la creacin
de bases de datos (ROZNOWSKI et al.,
2002; SMITH, 1998). Esta controversia
ha conducido a cuestionarse si la CIM
es un simple enfoque de gestin o,
por el contrario, una nueva forma de
concebir la comunicacin.
En la prctica, la transicin a la CIM
consta de dos etapas bien denidas
como ARENS (2000) establece: una
supercial donde las empresas per-
ciben las ineciencias que supone
mantener departamentos de comuni-
cacin independientes con objetivos
particulares que emiten mensajes
antagnicos, y comienzan a coordi-
nar y administrar sus comunicaciones
transmitiendo mensajes ms unifor-
mes o integrados; y otra profunda
donde las empresas observan a la
comunicacin de marketing como un
medio para estrechar y consolidar las
relaciones con los grupos de inters
a travs de programas estratgicos
de comunicacin.
A modo prctico, PICKTON y HARTLEY
(1998) construyen un perfil para
medir la calidad o nivel de integra-
cin de las comunicaciones de la
empresa. La gura II ilustra un perl
cticio, en el cual se observa que la
integracin en los niveles propuestos
an no est bien desarrollada. En
este caso el rea principal que nece-
sita ser tratada es la intra-organiza-
tiva. El perl indica que si se lleva a
cabo una evaluacin completa de la
organizacin interna y externa y de
la gestin del proceso de comunica-
cin de marketing, se puede mejorar
significativamente el desempeo
organizativo.
Por ltimo, indicar que se han rea-
lizado estudios exploratorios en
pases y sectores concretos, en los
que se analiza cmo se percibe la
CIM por las empresas y agencias de
comunicacin, y su grado de imple-
mentacin (p.e. KALLMEYER y ABRATT,
2001; KITCHEN y SCHULTZ, 1999). Los
resultados sealan que la CIM se en-
cuentra an en una fase de desarrollo
temprano, pero consolidndose como
un enfoque reconocido y difundido
internacionalmente.
FIGURA II. PERFIL DE LA CALIDAD DE LA INTEGRACIN DE LAS COMUNICACIONES DE
MARKETING
Grado de
integracin
Dimensiones
de integracin
Disfuncin
muy
elevada
Disfuncin
elevada
Disfuncin
dbil
Disfuncin
muy dbil
Sinergia
muy
dbil
Sinergia
dbil
Sinergia
elevada
Sinergia
muy
elevada
I nt egracin del
mix promocional
X
Mix promocional
con la integracin
del marketing mix
X
Integracin
creativa
X
Integracin intra-
organizacional
X
Integracin inter-
organizacional
X
I nf or maci n y
sistemas de bases
de datos
X
Integracin de las
comunicaciones
orientadas a los
pblicos internos
y externos
X
Integracin de las
comunicaciones
cor por at i vas y
unicadas
X
I n t e g r a c i n
geogrca
X
Fuente: PICKTON y HARTLEY (1998).
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3. LA PLANIFICACIN
ESTRATGICA DE LA
COMUNICACIN A TRAVS
DEL ENFOQUE CIM
Segn DUNCAN y EVERETT (1993) la CIM
se puede observar como concepto y
como proceso. En la actualidad existe
un creciente inters en abordar la
CIM como un proceso en s mismo. A
diferencia de una coordinacin entre
las funciones de comunicacin de mar-
keting, un proceso de planicacin
estratgica de estas funciones que se
impulse a partir del conocimiento del
cliente, es lo que hace que la CIM se
pueda reconocer como un avance
signicativo de la comunicacin em-
presarial (EAGLE et al., 1999).
En el informe del American Productivi-
ty and Quality Center (APQC) (1998)
se formul un modelo de cuatro etapas
o grados de desarrollo de la CIM,
que manifiesta el progreso desde
una comunicacin tctica hacia otra
estratgica conducido por las nece-
sidades y capacidades de la propia
organizacin: 1) coordinacin tctica
de la comunicacin de marketing; 2)
redenicin del alcance de la comuni-
cacin de marketing; 3) aplicacin de
la tecnologa de la informacin; y 4)
integracin nanciera y estratgica.
Existe una variedad de propuestas
respecto a la planicacin de la CIM
en lo que se reere a las etapas de
desarrollo de la misma. De manera
general, SCHULTZ et al. (1993) indican
que un proceso de planicacin de
CIM se desarrolla a partir de tres
etapas clave bien diferenciadas tras
la creacin de una base de datos y
su uso para segmentar clientes: 1) la
gestin del contacto con el cliente;
2) la coordinacin de los objetivos
de marketing, y 3) el desarrollo de
una estrategia de comunicacin. Este
proceso es circular ya que cuando se
implementa el plan y se tiene conoci-
miento de las respuestas de compor-
tamiento del cliente, stas se integran
a la base de datos con lo que pueden
ser evaluadas para futuras planica-
ciones (SCHULTZ et al., 1993). SCHULTZ y
SCHULTZ (2004) plantean un proceso de
planicacin de CIM en cinco etapas
todas ellas interrelacionadas entre s,
que se puede observar grcamente
en la gura III.
Estos autores determinan que en una
primera etapa es imprescindible la
identicacin de los clientes actuales y
futuros a travs de datos que muestren
su comportamiento (informacin de-
mogrca, geogrca, psicogrca,
etc.). En la segunda etapa, se estima
un valor nanciero que identica las
corrientes de ingresos futuros a los que
contribuiran los clientes identicados.
En una tercera fase se planican los
contenidos de los mensajes destinados
a persuadir y alcanzar a los clientes
identicados. Una vez decididas las
estrategias de mensaje, se determi-
nan las herramientas de marketing
ms apropiadas y, posteriormente,
se ejecuta el programa de comunica-
cin. En la cuarta etapa se estima el
retorno de la inversin (ROI) tanto a
corto plazo (generacin de ingresos
fundamentalmente conseguida a tra-
vs de los incentivos) y a largo plazo
(construccin de una marca slida
que implica la obtencin de mayores
retornos). Por ltimo, se realiza un
anlisis post-programa y una plani-
cacin futura.
En denitiva, las distintas propuestas
se pueden concretar en dos fases bien
denidas. En primer lugar, la creacin
de un sistema de gestin de bases de
datos capaz de integrar las pautas de
comportamiento de los clientes como
fase inicial de un proceso de CIM. Y
en segundo lugar, una planicacin
de la comunicacin que propicie el
anlisis y gestin de los contactos, el
planteamiento de unos objetivos y es-
trategias de comunicacin, la integra-
cin de mensajes, y la evaluacin nal
de los programas desarrollados con el
n de comprobar su efectividad.
Uno de los principales retos de las
empresas en la actualidad es el desa-
rrollo de planes de CIM que maximi-
cen la efectividad de la informacin
obtenida, de los medios de comunica-
cin y de los mensajes emitidos (PELTIER
et al., 2003). Asimismo, la medicin
de la ecacia del proceso de CIM se
considera un frente de investigacin
futuro por la debilidad de las propues-
tas realizadas hasta la fecha.
4. BENEFICIOS DE LA CIM
Y BARRERAS PARA
IMPLEMENTARLA EN LA
EMPRESA
Si se integra la comunicacin en la
empresa, las consecuencias deriva-
das de una gestin ecaz pueden ser
sumamente beneciosas. Pero este
proceso de implementacin no deja
FIGURA III. EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE CIM EN CINCO ETAPAS
Fuente: SCHULTZ y SCHULTZ (2004).
1. Identicar clientes y
posibles clientes
CIM
2. Valoracin de
clientes y posibles
clientes
3. Creacin y
comunicacin
de mensajes e
incentivos
5. Presupuestar,
asignar y evaluar
4. Estimacin
del retorno de la
inversin en el
cliente
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de plantear una serie de dicultades
que enumeraremos posteriormente. Al-
gunos de los benecios originados por
la adopcin de un enfoque de CIM en
la empresa son (SMITH, 1998):
La CIM ayuda a los clientes a
moverse a travs de las distintas
etapas del proceso de decisin
de compra ms rpido, ya que
la empresa consolida su imagen,
desarrolla un dilogo y establece
una relacin con stos de manera
simultnea. Esto genera una leal-
tad con los clientes que conduce a
una ventaja competitiva;
La CIM incrementa la ecacia lo
cual genera benecios. En este
sentido, un mensaje unicado tiene
mayor impacto que un conjunto de
mensajes carentes de consistencia.
La CIM puede estimular las ventas
extendiendo los mensajes a travs
del uso sinrgico de varias herra-
mientas de comunicacin;
La CIM incrementa la credibilidad
de los mensajes, lo cual reduce el
riesgo en la mente del consumidor
acortando el proceso de bsque-
da de informacin y facilitando
la etapa de eleccin de alternati-
vas;
Las bases de datos pueden iden-
tificar con precisin lo que los
consumidores necesitan y la infor-
macin que buscan o solicitan, por
lo que la adaptacin al consumidor
es total. As, la CIM va a ahorrar
recursos nancieros ya que elimina
la duplicacin que signica utilizar
distinto material creativo (p.e., fo-
tografa) en las distintas herramien-
tas de comunicacin aplicadas.
Tambin, si se utiliza una agencia
de comunicacin integral para
todas las comunicaciones de la
empresa las tarifas pueden ser ms
reducidas.
Pese a las ventajas que reporta un en-
foque de CIM, existen obstculos que
impiden la implementacin de progra-
mas de CIM en algunos casos:
la importancia de la CMI es que la
comunicacin de marketing ser la
nica ventaja competitiva sostenible
de las organizaciones de marketing
en la dcada de los noventa y en el
siglo veintiuno. Tras el anlisis rea-
lizado, se puede armar que la CMI
surge como la solucin para tratar
de resolver problemas y contingen-
cias del entorno como pueden ser la
fragmentacin de los medios tradicio-
nales, la incorporacin novedosa de
otros medios y la diversidad de com-
portamientos en el mercado. La CIM,
como proceso estratgico de negocios
que congura un modo de gestionar
la comunicacin, puede representar
una capacidad en s misma, que a
su vez es capaz de generar ventajas
competitivas. Por tanto, su aplicacin
empresarial parece ser decisiva en
el momento que las empresas plani-
quen sus estrategias, con el n ltimo
de establecer una diferenciacin
sostenible en el tiempo.
AGRADECIMIENTOS
El autor desea expresar su agradeci-
miento a la Consejera de Innovacin,
Ciencia y Empresa de la Junta de An-
daluca por la ayuda nanciera pres-
tada para la elaboracin del presente
trabajo de investigacin (BOJA nm.
120, de 21 de junio de 2004).
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la comunicacin dentro de las
empresas;
La especializacin de las agencias
(segregacin de sus servicios);
Las estructuras organizativas tra-
dicionales y aspectos culturales
anes;
Los conictos, problemas indivi-
duales y todas aquellas cuestiones
relacionadas con el personal;
La complejidad percibida en la
planicacin y coordinacin de la
CIM y la gestin de la comunica-
cin en general.
Para superar estas barreras SCHULTZ et
al. (1993) sugiere que es necesario
que la CIM comience a implantarse
desde los niveles estratgicos corpo-
rativos hasta la base operativa de
la empresa, as como la adquisicin
de un compromiso con el cliente, el
reconocimiento de la importancia
competitiva de la comunicacin, o
controles centralizados de las comu-
nicaciones. Para ello, la combinacin
de actividades, puestos y responsabili-
dades, y la entrada de nuevos tipos de
comunicacin horizontal se convierten
en motores de la CIM (SCHULTZ, 1993).
Autores como GONRING (1994) o
DUNCAN y MORIARTY (1998) apuestan
por la creacin de grupos de trabajo
cross-funcionales y una formacin
multi-funcional de los empleados, para
mitigar los problemas que afectan a la
CIM como pueden ser las estructuras
jerrquicas y las desigualdades entre
las reas funcionales.
5. CONCLUSIONES
El entorno altamente competitivo y glo-
balizado donde operan las empresas
en la actualidad, con una diferencia-
cin cada vez menor en los productos
y marcas, implica la comunicacin
como la herramienta clave para di-
ferenciarse. SCHULTZ et al. (1993; p.
47) arman que la razn bsica de
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La comunicacin integral de Marketing: Anlisis del
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