La Macrosegmentacion
La Macrosegmentacion
La Macrosegmentacion
Una vez identificadas las variables de segmentacin, resulta muy til identificar las combinaciones
pertinentes construyendo una matriz de segmentacin.
En dicha matriz vamos a identificar todas las combinaciones posibles que surgen de combinar las
necesidades/funciones con tecnologas y compradores, por ejemplo, supongamos que analizamos
una empresa cuyo mercado objetivo es el la pintura (industria qumica).
Tendramos las siguientes variables
Funciones: Pinturas para exteriores, pinturas para interiores, barnices y pinturas para
metales
Los macrosegmentos identificados podemos simplificarlos eliminando aquellos que nos son
relevantes, interesantes o a los que no podemos acceder, es lo que se conoce como restringir los
macrosegmentos.
Hecho esto entraremos en el estudio de los macrosegmentos elegidos con el fin de dar el siguiente
paso, micro segmentar.
La microsegmentacin
Una vez efectuada la gran particin o macro segmentacin en productos-mercado se hace necesario
un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los
integran.
Este estudio ms particularizado apunta a detectar caractersticas referidas fundamentalmente a los
consumidores, lo mismo que las cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en
el concepto de los compradores potenciales.
El objetivo de la micro segmentacin es destacar estos aspectos e investigar cuntos y cules de
ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que
constituya un segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y econmico.
Para que una segmentacin sea til desde el punto de vista prctico, la o las variables con que se
opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtencin de resultados tiles. Estas
cualidades pueden agruparse segn los siguientes criterios.
Homogeneidad.- El criterio de segmentacin elegido permita una agrupacin sobre la base de
caractersticas similares.
Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lgico.
Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su medicin.
Accesibilidad.- La variable elegida est disponible fcilmente
Sustancialidad.- La particin del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen
la inversin en el desarrollo de un producto.
Tipos de micro segmentacin
Segmentacin geogrfica.- Propone la divisin del mercado en unidades geogrficas
Segmentacin demogrfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de
variables demogrficas como edad, sexo, tamao de la familia, etapa del ciclo de vida
familiar, religin, raza, nacionalidad, etc.
Segmentacin psicogrfica.- Estn agrupados en funcin de su estilo de vida, personalidad,
actitudes, intereses y opiniones.
Segmentacin comportamental.- Los consumidores estn agrupados sobre la base de
su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.
Segmentacin transnacional
La segmentacin trasnacional permite identificar segmentos cuya distancia comercial sea mnima
(distancia comercial=distancia fsica, institucional, psicolgica, monetaria...) cuyas expectativas
trasciendan a los particularismos nacionales y culturales, y cuya acumulacin a escala global
constituya un mercado que ofrezca a la empresa una oportunidad de expansin global. Es posible
detectar segmentos con similares expectativas que permitan y posibiliten aplicar las mismas tcnicas
de marketing, tanto en pases desarrollados como en pases en vas de desarrollo. Hay que buscar
segmentos similares dentro de cada pas/mercado. Para poder realizar con eficiencia las actividades
de marketing (se trata de reducir el nmero de programas de marketing a realizar). La segmentacin
permite controlar los gastos de marketing, dando un grado razonable de satisfaccin al consumidor.
Es una segmentacin basada en las similitudes, en las pautas de compra y respuesta a los
esfuerzos de marketing(no en el pas de residencia de los consumidores).La segmentacin es un
proceso clave en una empresa: le marca el camino. Definicin basada en segmentacin trasnacional
de Alonso y Donoso.
Objetivo bsico
El objetivo bsico de la segmentacin trasnacional es identificar segmentos de consumidores
similares, dentro de ciertos productos-pases-mercados, a los que poder aplicar una misma
estrategia de marketing internacional. A medida que los comportamientos y los estilos de vida se
vuelven ms homogneos a travs del mundo, los segmentos con expectativas homogneas tienden
a multiplicarse.
Tipos de segmentos intermercados
Los distintos tipos de segmentos que podemos encontrar segn Philip Kotler son:
Segmentos universales
Se trata de encontrar segmentos universales en cada pas formados por grupos de consumidores
que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de los pases. El tamao de estos
segmentos suele ser pequeo y muy dbil en cada uno de los pases, aunque la suma de varios
pases los convierte en una oportunidad atractiva. Es la acumulacin lo que lo hace atractivo. El
programa de marketing que se enfrenta a estos segmentos ser estandarizado para todos los
pases. Un ejemplo de este segmento seria Almendras garrapiadas Godiva, distribuidas en 20
pases diferentes a travs del mundo, como la marca lder en el mercado de almendras garrapiadas
de lujo. Godiva posee y gestiona ms de 450 tiendas en los Estados Unidos, Canad, Europa y Asia,
y sus productos estn disponibles a travs de unos 10.000 minoristas especializados.
Segmentos diversos entre los pases
Se trata de encontrar segmentos diferentes entre los pases seleccionados vendiendo el mismo
producto. Es necesario que se agrupen aunque las expectativas del consumidor respecto al producto
varen. El mismo producto puede ser vendido en segmentos diferentes si las acciones de
distribucin, de comunicacin y de venta son diferenciadas en cada pas, en funcin de las
caractersticas de los segmentos elegidos. Ejemplo: Mercedes Clase A(en Espaa se vende tanto a
mayores como a jvenes), Canon cmara(para jvenes en Japn, mayores y versados en el plano
tecnolgico en Alemania). Necesariamente la comunicacin debe de adaptarse.
Dirigirse a grupos de pases homogneos
Se trata de encontrar grupos de pases homogneos capaces de soportar la comercializacin del
producto. Dirigirse a los que sean similares en el plano econmico y cultura, constituye la primera
forma de segmentacin internacional y tambin es la ms simple. Se considera que en ciertos pases
de semejantes condiciones climticas , idioma, infraestructura... se pueden vender ciertos productos
bsicos sin apenas adaptacin. Realizar solamente macrosegmentacin(identificacin de productospases/mercados, segmentacin del mercado) para encontrar grupos de pases homogneos. Tiene
ciertas limitaciones:
1. Se apoya en el pas y no en las variables propias de los compradores.
2. Supone una gran homogeneidad interna, lo que es poco vlido.
3. No valora el hecho de que los segmentos trasciendan fronteras nacionales.
4. El crecimiento del regionalismo europeo, convierte en poco satisfactoria esta forma de
segmentacin.
De los tres enfoques, el de segmentos universales es el que proporciona una mayor ventaja
competitiva global,ya que ademas de poder estandarizar los productos y comunicacin, se consigue
un reforzamiento de la imagen global de la empresa.
Segmentacin trasnacional como requisito en el enfoque de estandarizacin
Segmentacin internacional
Segmentacin Internacional
Las compaas tiene la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando una variable o una
combinacin de variables, los segmentos pueden ser por lugar geogrfico; es decir, por regiones.
Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales, como el tipo y estabilidad del gobierno, la
receptividad hacia la cia. extranjeras, la reglamentacin monetaria.
Factores econmicos
- Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la poblacin o por un nivel general de desarrollo
econmico.
-Se dividen basndose en el hecho de que una estrategia de MKT internacional que puede ser vlida en
distintos pases en base de las similitudes econmicas o culturales.
Segmentos universales.
Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en
cada pas seleccionado, aplicando un programa de MKT estandarizado.
Son grupos de consumidores distintos en cada pas a los que se puede vender el mismo producto
cambiando algunos elementos de la estrategia de MKT.
BBV y Citibank estos bancos no se centran exclusivamente en lo cuantitativo; aunque cada uno ingres al
mercado de Amrica Latina con estrategias diferentes y atacando segmentos distintos, ahora los 2 grupos
bancarios estn modificando su vocacin original de sus negocios hacia la llamada banca universal, en
concordancia con la tendencia internacional.
La idea es constituir una banca integral, a partir del establecimiento de sinergias entre las subsidiarias que
componen cada grupo Esto adems de permitirles conquistar otros segmentos del mercado, les generara
economas de escala.
Medibles.- se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles de ellos.
Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.
Sustanciales.- Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituales para atenderlos. Un
segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa
de MKT a la medida.
Diferenciables.- Los segmentos se pueden distinguir conceptual- mente y responden de una manera distinta
a los diferentes elementos de mezcla y programas de MKT.
Susceptibles de ser procesados.- Es posible disear programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.
El enfoque global busca la homogeneidad en los productos, las imgenes, los mensajes publicitarios, etc.,
mientras que el enfoque multidomstico tiene como efecto conservar y mantener las diferencias que no son
necesariamente justificadas.
Producto universal.-El producto vendido es fsica- mente idntico en cada pas, a excepcin del etiquetado y
del idioma utilizado.
Producto Modificado.
- El producto bsico es el mismo, pero las modificaciones se aportan en lo que concierne a voltaje, colores,
condicionamientos y otras caractersticas tcnicas menores.
Producto a la medida.- El producto se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de cada
pas.
No todos los productos tiene necesariamente una vocacin universal y algunos productos se prestan mejor
que otros a una estrategia de desarrollo internacional.
Productos de alta tecnologa.- Utilizan un lenguaje especializado y tcnico comprendido por todos los
compradores potenciales.
Productos de alta Convivencia.- Recurren ante imgenes que a informacin, pero se apoyan en temas
universales que son igualmente comprendidos por todos los compradores potenciales.
Ventajas
Ventajas
Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
Ventajas
Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
Ventajas
Inconvenientes
Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes.