Diferenciacion y Posicionamiento

DIFERENCIACIN Y
POSICIONAMIENTO
Preparado por Osmn A. Nez Mascayano (*)
(*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs;
MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Direccin General de Empresas
Planificacin Estratgica
de la empresa
Anlisis de macro
y micromercados
Anlisis del
atractivo
Anlisis de
posicionamiento
Anlisis de la
competitividad
Anlisis de la cartera
de los producto mercado
Eleccin de estrategias
Plan de marketing
Producto
Precio
Plaza
ejecucin y control del plan
Comunicacin
PERCEPCIN
Cul es la pila que dura ms?
Cul es la bebida que da chispa a la vida?
Cul es el cigarrillo que fuman los machos?
Cul es el detergente que saca las manchas ms difciles?
Cul es el banco dedicado a las personas?
Diferenciacin por medio

del Producto
Forma
Duracin
Caractersticas
Fiabilidad
Desarrollo
Nivel de
calidad
Uniformidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo

de los Servicios
Instalacin
Entrega
Formacin
del cliente
Asesora
tcnica
Mantenimiento
y
reparaciones
Otros
servicios
Facilidades
en el
encargo

de la Imagen
Medios de
comunicacin
Atmsfera
Smbolos
Eventos
Importancia
Rentable
Distincin
Diferenciaciones
significativas
Afrontable
Superioridad
No imitable
DIFERENCIACIN
DIFERENCIAS PERCEPTIBLES
Las que el consumidor puede captar fcilmente
DIFERENCIAS OCULTAS
Aquellas que no son tan obvias para el consumidor, pero
existen (sabor diet :el pdto
pdto.. puede tener el mismo aspecto
y sabor que otros, pero se distingue por el empleo de
edulcorantes artificiales)
artificiales)..
DIFERENCIAS PROVOCADAS
Aquellas creadas intencionalmente para el producto y
aprovechadas a travs de la publicidad
publicidad..
POSICIONAMIENTO
Acto de disear una oferta e imagen

empresarial destinada a conseguir
ocupar un lugar distintivo en la mente
del pblico objetivo
(P. Kotler)
Posicionamiento
Como se posicionan las marcas

en la mente del consumidor ?
Que determina sus preferencias y como afecta
el posicionamiento ?
Existe un posicionamiento optimo ?
Posicionamiento
Posicionamiento clsico
Mapas de posicionamiento
Mirar la mente del consumidor
C
E
D
Todas las
empresas
tienen un
posicionamiento
C
E
Imagen y Posicionamiento
Imagen
Como las marcas en la mente
de los consumidoresestn
consumidores estn
relacionadas con los atributos
propios del producto
Posicionamiento
Cmo los consumidores
perciben una marca en
relacin a otras
Preferencia de marca
Percepcin del grado de
superioridad de una marca en
relacin a los beneficios
claves del producto
Consumidor
Consumidor
Competidor
POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en
un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harn los propios consumidores
Lo har la competencia
Se producir confusin entre los clientes
No se estar ayudando al consumidor
Desarrollo de la Propuesta de Valor
Eleccin de un posicionamiento general para la marca
Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca
Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca
Seleccin de la marca
Desarrollar la marca
Bases de Posicionamiento Especfico
La competencia (la bebida no cola)
Cualidad distintiva del producto (la marca de

tradicin)
Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa

ms blanca)
Utilizacin especfica (el mejor desmanchador)
Categora de usuario (para el hombre de mundo)
Clase de producto (Lovato, automatizacin industrial)
Errores de Posicionamiento
Sub--posicionamiento
Sub
(no poder presentar beneficio o

razn para comprar una marca)
Sobre--posicionamiento (imagen sobredimensionada de

Sobre
una marca y pasarla por alto)
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)
Posicionamiento irrelevante
Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que
(beneficios que nos les

interesa a los compradores)
se ofrece)
Posicionamiento de Valor de la Marca
Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes)
Ms por ms
Ms por lo mismo (automviles japoneses)
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Ms por menos
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Anlisis del
mercado
Anlisis
Competitivo
Segmentacin
Seleccin
M. Meta
Anlisis interno
de la Empresa
Posicionamiento
Diferenciacin
Eleccin de los
beneficios
Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Personal
Planta
Servicios
Cmo se construye el
posicionamiento?

Acciones comerciales agregan valor

comunicacin agrega valor
Cmo se construye el
posicionamiento?
La esencia de la estrategia comunicacional

consiste en la creacin de un posicionamiento
diferente
Ejemplos Posicionamiento
Qu posicionamiento
busca
?
Qu posicionamiento
busca
?
Posicionamientos bsicos
Por atributo
Precio calidad
Con relacin al uso o aplicacin
Por el usuario del producto
Con relacin a una clase de producto
Con respecto a un competidor
Identificar a los competidores
Cmo
determinar un
posicionamiento?
Determinar la forma en que son

percibidos y evaluados los competidores
Determinar las posiciones

de los competidores
Analizar a los clientes
Seleccionar la posicin
Controlar la posicin
Gestin y Medicin del

Posicionamiento
LA GESTION DEL POSICIONAMIENTO

BASE
DE
LA
DEFINICION
DEL
ES LA
PLAN
DE
MARKETING..
MARKETING
GESTIONAR EL POSICIONAMIENTO IMPLICA

IDENTIFICAR QUE POSICIONAMIENTO TENEMOS
Y A CUAL QUEREMOS LLEGAR
LLEGAR..

Posicionamiento
PARA
GESTIONAR
ADECUADAMENTE
EL
POSICIONAMIENTO ES NECESARIO MEDIRLO E

IDENTIFICAR
LOS
ATRIBUTOS
QUE
LO
INFLUYEN..
INFLUYEN
SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTO ES UN

CONCEPTO QUE SOLO ESTA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR, POR LO TANTO, NO ES ALGO
TANGIBLE..
TANGIBLE

Posicionamiento
SE REFIERE A LAS DECISIONES Y ACTIVIDADES

ORIENTADAS A CREAR Y MANTENER EN LA MENTE
DE LOS CONSUMIDORES UN DETERMINADO
CONCEPTO SOBRE LA MARCA EN RELACION CON
MARCAS COMPETITIVAS .
SE REFIERE A LAS PERCEPCIONES QUE TIENEN

LOS CONSUMIDORES SOBRE LOS ATRIBUTOS DE
LA
MARCA
EN
RELACIN
A
MARCAS
COMPETITIVAS
Posicin Relativa de Marcas

25
USO HABITUAL
LEVIS
20
WRANGLER
15
AMERICANINO ELLUS
FIORUCCI
LEE
10
CALVIN K
DIESEL
0
0
10
20
30
40
USO ALGUNA VEZ
50
60
MEDICION DEL
POSICIONAMIENTO
METODOS DE
MEDICION
UNIVARIADOS
ANALIZA
LOS
ATRIBUTOS EN FORMA
INDIVIDUAL
MULTIVARIADOS
ANALIZA LOS ATRIBUTOS

EN
TERMINOS
DE
CORRELACION
Analisis Univariado
Perfil de Imagen UDP
7,8
Ms cara
14,3
Bien ubicada
18,2
Inf raestructura
20,8
Moderna/Innovadora
24,7
25,3
Buenas bibliotecas
Buen ambiente
30,5
31,8
Tradicional
Ms antigua
37,7
Calidad acadmica
43,5
45,5
Altos puntajes P.A.A

Prestigio egresados
45,5
45,5
46,8
47,4
Carreras de prestigio
Ms conocida
La mejor
Mayor prestigio
IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS

0
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Analisis Multivariado
CORRELACION DE ATRIBUTOS
a10
EXCLUSIVIDAD
a4
a9
a13
a7
a8
a14
a11
a5,6,12
a3
a15
a1
a2
PRESTIGIO
0
MASIVIDAD
-1.0
0.5
0.5
1.0
MAPA DE POSICIONAMIENTO
UNIVERSIDADES PRIVADAS
3.0
IV
EXCLUSIVIDAD
Los Andes
G.Mistral
Las Con des
F.Terrae
Mayor
PRESTIGIO
Pacfico
Cen tral
Edu cares
-3.0
III
-1.0
A. Bello
A.Ibaez
Portales
II
MASIVIDAD
1.5
1.5
3.0
MAPA DE POSICIONAMIENTO
UNIVERSIDADES GENERALES
2.5
IV
I
Los Andes
Central
Catlica
Mistral
F. Terrae
Mayor
D. Portales
Santiago
De Chile
-2.5
III
-2.5
II
0
2.5
Cules atributos toma para s mi marca y cules mis competidores?

Quin se lleva los atributos ms asociados a la preferencia?
EJEMPLO
Atributos ms asociados a la preferencia
Marca E
Marca C
Marca B
Marca A
Marca D

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DIFERENCIACIN Y

ejecucin y control del plan

Diferenciacin por medio

Diferenciacin por medio

Diferenciacin por medio

Acto de disear una oferta e imagen

Como se posicionan las marcas

Lo harn los propios consumidores

Se producir confusin entre los clientes

No se estar ayudando al consumidor

Desarrollo de la Propuesta de Valor

Eleccin de un posicionamiento general para la marca

Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca

Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca

Bases de Posicionamiento Especfico

La competencia (la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto (la marca de

Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa

Utilizacin especfica (el mejor desmanchador)

Categora de usuario (para el hombre de mundo)

Clase de producto (Lovato, automatizacin industrial)

(no poder presentar beneficio o

Sobre--posicionamiento (imagen sobredimensionada de

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

(beneficios que nos les

Posicionamiento de Valor de la Marca

Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes)

Ms por lo mismo (automviles japoneses)

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Acciones comerciales agregan valor

La esencia de la estrategia comunicacional

Identificar a los competidores

Determinar la forma en que son

Determinar las posiciones

Gestin y Medicin del

LA GESTION DEL POSICIONAMIENTO

GESTIONAR EL POSICIONAMIENTO IMPLICA

Gestin y Medicin del

POSICIONAMIENTO ES NECESARIO MEDIRLO E

SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTO ES UN

Gestin y Medicin del

SE REFIERE A LAS DECISIONES Y ACTIVIDADES

SE REFIERE A LAS PERCEPCIONES QUE TIENEN

Posicin Relativa de Marcas

USO ALGUNA VEZ

ANALIZA LOS ATRIBUTOS

Altos puntajes P.A.A

IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS

Cules atributos toma para s mi marca y cules mis competidores?

Atributos ms asociados a la preferencia

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