Universidad Nacional de Mar del Plata

COLEGIO NACIONAL DR. ARTURO U. ILLLA

Psicologa Social y de las Organizaciones Psicologa de las Masas - Parte 2

MODULO TERICO PRACTICO EVALUATIVO parte 2

EJE TEMTICO N 2
Psicologa de Masas: Parte 2.
Contenidos :
1. TECNIFICACIN DEL CONTROL SOCIAL: LA LGICA DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN EN LA CONSTRUCCIN DE LA CULTURA DE MASAS:
ESTRATEGIAS DE MANIPULACIN DE LA OPININ PBLICA.
2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN COMO HERRAMIENTA DE CONTROL DEL
PODER POLTICO.
3. PSICOLOGA SOCIAL DEL CONSUMIDOR: CONTROL SOCIAL A TRAVS DEL
CONSUMO, MEDIATIZACIN DE LOS INTERESES Y NECESIDADES DEL SUJETO
SOCIAL A TRAVS DE LA PUBLICIDAD

Bibliografa:
Muoz, J. Teoras generales sobre la influencia de los medios de comunicacin. 1999.

TEORAS GENERALES SOBRE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIN

Muoz, J. Teoras generales sobre la influencia de los medios de

comunicacin. 1999.

En este apartado intentamos recoger las diferentes teoras y modelos que se han
usado desde 1940, para explicar el fenmeno de la propaganda. Presentamos varias
teoras que creemos que contribuyen a formar una visin general sobre el uso de la
propaganda como medio de comunicacin. No entraremos pues, en un anlisis tcnico de
la publicidad, sino en un anlisis de sta como acto comunicativo y social.

Primero de todo, presentamos el paradigma en el cual se basan las teoras que

comentaremos. Este paradigma surgi a raz de la II Guerra Mundial ya que sta marc un
cambio en el estudio de la comunicacin y la propaganda, retomndose el inters en el
estudio de sta. Paul Lazarfeld, profesor de sociologa de la Universidad de Columbia y
jefe del departamento de Investigacin de Sociologa aplicada, introdujo una nueva teora

a) Quien?
Quien ha dicho qu a quien
b) Dice qu? y que efecto ha tenido?

c) A quien?

en 1940. Redujo el estudio de la comunicacin a 4 categoras. Este ha sido el paradigma

dominante en Amrica. Queda restringida la comunicacin en un modelo encorsetado que
gua la investigacin en toda la post-guerra.

Las teoras europeas crticas con la americana, especialmente la escuela de

Frankfurt, representada por Theodor Adorno y Marx Horkheimer, se centran en el poder

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ideolgico de la propaganda. No se centran tanto en los efectos inmediatos, sino que su
estudio se dirige ms hacia una implicacin ms sutil y a largo plazo.

En este paradigma donde centramos nuestro y trabajo, ya que creemos que

supera los anteriores ya que los datos que se obtienen son ms significativos socialmente,
pues no reflejan una actitud medida en una escala Lickert, sino los efectos que a largo
plazo se instalan en la conducta de la sociedad.

Uno de los ejemplos ms claros es el de los efectos de las series de pelculas de

orientacin militar americanas, WHY We Fight1. Un estudio revel que estas pelculas no
producen un cambio efectivo en cambio de actitud hacia la motivacin para la lucha, ni la
orientacin positiva hacia las fuerzas militares (paradigma anterior) pero s que tienen un
efecto ms sutil que se basa en la interpretacin de ciertos hechos histricos, desde el
punto de vista que la pelcula defiende (la invasin de Alemania a Inglaterra fue un error
nazi).
Los efectos a corto plazo de los media son limitados e influenciados fuertemente por
las diferencias individuales de la audiencia. Presentamos pues, diferentes teoras que
abordan el estudio de la publicidad intentando estudiar estos efectos a largo plazo.

Los medios y las fuentes-agenda-setting

Una de las hiptesis ms florecientes en la investigacin contempornea sobre los

efectos de los medios es la llamada agenda-setting2. El concepto de agenda-setting
designa un modelo que establece una relacin causal entre la importancia que
asignan los medios a ciertos temas (issues) y la percepcin que tienen los
consumidores de noticias de la importancia de esas cuestiones. Los medios influyen
en el orden del da de los asuntos pblicos en la medida que el pblico adapta su
percepcin de la importancia relativa de las diversas cuestiones segn la relevancia que
les asignan los medios.

1
Why We Fight se compuso de siete episodios: el ya citado, Los nazis atacan (The nazis Strike,
1942), Divide y vencers (Divide and conquer, 1943), La batalla de Inglaterra (The Battle of Britain, 1943), La
batalla de Rusia (The Battle of Russia, 1943), La batalla de China (The Battle of China, 1944) y La guerra
llega a Estados Unidos (War Comes to America, 1945. Su primera difusin se produjo en las salas militares y
tuvo carcter obligatorio para todos los reclutas como parte de su instruccin previa al combate. El control
militar en las distintas fases de la produccin cre unas grandes expectativas y, a la vez, un cierto
escepticismo por parte de los partidarios de los mtodos tradicionales. Es cierto que los segundos siempre
pudieron afirmar que no haba modo de demostrar cientficamente la eficacia de las pelculas en la
conformacin de la moral patritica de las tropas. En efecto, era imposible saber a ciencia cierta si las
actitudes positivas se deban a las proyecciones o a otros medios. Sin embargo, algunos factores secundarios
permiten hacer un juicio favorable sobre la eficacia de las pelculas mismas. El primero se refiere a los
resultados de las encuestas que contestaban los soldados al salir de las proyecciones y al mantenimiento de
estas actitudes en la lnea deseada por los jefes militares. Luego haba un hecho patente: la distribucin
mundial de la serie y su calidad reconocida por un Oscar de la Academia de Hollywood a la mejor pelcula
documental del ao. La batalla de Inglaterra se proyect en el Reino Unido por indicacin directa de Churchill
y La batalla de Rusia en la Unin Sovitica por mandato expreso de Stalin. Adems, se produjeron copias en
francs, espaol, portugus, dans, chino, etc. En este apartado no puede olvidarse que varios captulos de la
serie se proyectaron en circuitos comerciales y, por lo tanto, fuera del pblico inicialmente previsto como
objetivo.

2
La prensa no tiene mucho xito en decirle a la gente lo que tienen que pensar pero s lo tienen al
decir a sus lectores sobre qu tienen que pensar: con esta frase de Cohen 1963-- se podra iniciar lo que
es la agenda setting function.

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McCombs y Shaw (1972) postularon por primera vez esta idea que luego inici una
importante corriente de investigacin en comunicacin poltica. Investigaciones ms
recientes de McCombs y Shaw, proponen un cambio. Concretamente, estos autores
explican que cualesquiera que sean los atributos de un tema u otro asunto presentado en
la agenda de los medios- las consecuencias sobre el comportamiento del pblico son
considerables. La manera en que el locutor enfoca un tema, fija una agenda de atributos
que puede influir sobre cmo pensamos acerca del mismo. La agenda setting es un
proceso que puede afectar tanto a los temas en que pensamos como a la forma en que
pensamos en ellos" (H. A. Semetko, 1995, pg. 232). La novedad est en que los medios,
si bien no nos indican sobre qu pensar, s influyen en cierta manera sobre cmo
pensamos dan una direccin a la opinin pblica, a la manera como Fiske y Taylor
hablaron de priming: cmo un contexto anterior influye en cmo procesamos la informacin
que se nos presenta despus. H. A. Semetko (1995) aunque reconoce esto ltimo, aadir
que no todo el mundo se deja influir constantemente, porque estn en juego otros factores
como, por ejemplo, el grado de inters y el conocimiento sobre el tema, entre otros. Los
counterarguers (los que opinan lo contrario) seran un ejemplo, ya que estas personas
cuentan con informacin propia a la hora de la recepcin de los mensajes de los medios, y
esto les permitira seguir sosteniendo su opinin.

La investigacin sobre la agenda-seeting, se adhiere a la necesidad de los aos 60-

70, de los investigadores norteamericanos de intentar medir los efectos de la comunicacin.
Pero actualmente la cuestin no es tanto saber si se ejercen efectos (de lo que
nadie duda) ni siquiera medir tal influencia, sino que se pretende comprender en su
complejidad, un proceso esencial de la comunicacin poltica, comprender las formas de
influencia que se ejercen y de qu manera concreta se ejercen.
Ciertos autores (Equipo multidisciplinar del Center for Urban Affairs and Policy
Research de la universisdad de Northwestern: Cook et al. 1983, Etteman et al 1991)
estudiaron casos de agenda-building. Es decir cmo se construa una noticia. Llegan a
sugerir un modelo fundado en las nociones de juego (Etteman y otros, 1991). En esta
perspectiva ya no se trata de poner a prueba o de sostener un modelo formal enunciando
proposiciones generales predictivas que establezcan relaciones causales entre la agenda
de las gentes u la de los medios, si no de considerar que se est ante un juego complejo de
estrategias y de tcticas y que lo que hay que comprender es el juego en s mismo, es decir
el proceso del manejo del poder en la era de los medios.

La espiral del silencio

La clave estriba en que las personas, lo mismo que los animales, tienen un miedo
innato al aislamiento (E. Noelle-Neumann, 1993, pg.11). Partiendo de esta idea, E.
Noelle-Neumann desarrolla su teora de la espiral del silencio. Para la autora, los seres
humanos, como seres sociales que somos aunque nos creamos o nos pensemos muy
individualistas, tendemos a aceptar los valores comunes de nuestra sociedad, porque de
otra manera seramos despreciados y aislados. Como experimentar esta sensacin de
rechazo no nos gusta, lo que hacemos es adoptar esos valores sociales. En palabras de la
autora: Donde quiera que la sociedad se sostiene por el consenso y los valores comunes,
existe la amenaza del aislamiento. Al individuo que no acta de acuerdo con esos valores,
se le castiga con el aislamiento, se le retira el trato y se le hace el vaco (E. Noelle-
Neumann, 1993, pg. 12). De hecho, en la interaccin social, aquellos que sientan que lo
que dicen adquiere importancia y que los dems los siguen, se reafirmarn al sentirse bien
y seguirn expresndose. Pero aquellos que piensan que sern rechazados porque sus
argumentos no tienen fuerza, tendern a no manifestarse. De esta forma se crea as la
espiral de silencio: El primero de los grupos aparenta tener ms partidarios de los que
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realmente tiene, mientras que el otro da la sensacin de tener menos de los que en verdad
le corresponden. Esto, a su vez, induce a la gente a adherirse a la opinin que parece ms
slida, mientras que los del otro bando se desaniman e incluso llegan a cambiar de opinin
(E. Noelle-Neumann, 1993, pg. 13), con lo que hasta que en un proceso con forma de
espiral, uno de los bandos llega a dominar completamente la opinin pblica, mientras que
en el otro, slo una minora deja or su voz. Suponiendo que llegue a orse (E. Noelle-
Neumann, 1993, pg. 14). As llega al concepto de opinin pblica, poniendo de manifiesto
que no se trata como podra pensarse del conjunto de opiniones de una sociedad acerca de
un tema determinado, sino aquellas opiniones que, resultado de la espiral de silencio,
pueden expresarse sin temor a ser rechazados.

Framing

Una de las lneas en que se ha concretado la nueva visin del proceso comunicativo,
trata del concepto de marco o encuadre (frame) de los mensajes. Segn Snchez, Aranda,
Jos .Javier y Berganza, MRosa. (1999). Este enfoque postula que tanto el emisor cmo
el receptor asimilan la realidad conforme un determinado enmarcamiento, cmo el
emisor elabora su producto informativo de acuerdo a unas coordenadas mentales y
culturales, que constituyen, un modo concreto y parcial de ver y comunicar la realidad. As
mismo el receptor elabora e interpreta esa informacin de acuerdo con su propio encuadre.
En definitiva, se trata de concebir la realidad objeto de transmisin que sufre una
limitacin, que comienza en el momento inicial de elaboracin y concluye en los efectos
que se inducen en el receptor.
Goffman en su obra Frame Anlisis plantea una nocin ms amplia del frame.
Segn Goffman toda accin necesita de una contextualizacin para obtener un
significado. Partiendo de esta premisa desarrolla el concepto de Frame. Segn ste autor,
(pionero) nuestra experiencia est guiada por marcos, o frames, a los que llama principios
de organizacin que definen el significado de los acontecimientos sociales. Toda accin
necesita un marco para que se nos entienda. La accin no tienen significado por s misma,
necesita, si no en funcin del enmarcado. Estos marcos organizadores, estn delimitados
por la estructura social en la que nos encontramos. No es posible pues, darle cualquier
marco a cualquier situacin, tenemos restringidas las posibilidades que nos permiten dar
significacin a nuestra accin. Esto implica bsicamente que siempre podemos optar por
dos vas, guiar nuestra conducta, para realzar la estructura dominante o que podemos
romper con ella.

Persuasin

Desde un enfoque ms bien conductista, se han intentado analizar qu caractersticas

de la comunicacin la hacen ms persuasiva. Para ello, Hovland (citado en M. Botella; M.
Domnech et al., 1996) se dedic a analizar los elementos de la comunicacin siguientes:

- La fuente: Existen tres elementos a destacar de la persona que emite el mensaje: la

credibilidad, el atractivo y la intencin manifiesta de influir (J.L. Len, 1989, hablar
adems de poder y contra argumentacin). Respecto a la credibilidad, es importante
que la fuente de comunicacin se nos presente como creble, sincera. A ello puede
contribuir la experiencia de la fuente con el tema que est tratando, porque por lo
general, otorgamos mayor credibilidad a alguien experto (Jos Luis Len, 1989).
Tambin nos puede resultar ms creble si lo que manifiesta va en contra de sus propios
intereses si con el mensaje no va a obtener consecuencias favorables, vemos a la
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fuente ms sincera- . Sin embargo, a largo plazo el efecto de la fuente tiende a
desaparecer: es lo que se conoce como efecto letargo (sleeper effect). Al cabo del
tiempo, se tiende a disociar la fuente del mensaje, por lo que recordaramos el mensaje
pero no la fuente (J.L. Len, 1989).El atractivo de la fuente es muy importante en la
persuasin, ya que intentamos parecernos a las fuentes atractivas por la satisfaccin
que nos provoca identificarnos con ellas. Hovland dira que este factor es importante
sobre todo en aquellas ocasiones en que aquello que se va a decir no resulta del agrado
de los receptores. Conviene especificar que por atractivo de la fuente no se entiende
nicamente el fsico, sino que entran otros elementos en juego como son la similaridad
con la fuente (alguien parecido a nosotros puede resultar ms persuasivo), la
familiaridad, la simpata, la fama,... (J.L. Len, 1989). Por ltimo, el hecho de que la
fuente nos comunique su intencin de influirnos puede tener consecuencias diferentes:
si con esta declaracin, nos sentimos cuestionados y amenazados, ser muy difcil que
se produzca esta influencia. Pero, si vemos que esta declaracin es sincera de forma
que la fuente nos ha querido comunicar su intencin verdadera y a la vez no nos
sentimos amenazados, quiz si es posible la persuasin.

- El mensaje: Del mensaje lo importante es que ste sea comprensible en primer lugar,
adems de cmo se construye y su tonalidad. La construccin del mensaje: algunas
investigaciones han mostrado el hecho de que es preferible mostrar solamente
argumentos a favor de un tema en aquellos casos en que los receptores no sepan de la
existencia de argumentos en contra. Si se sospecha que los receptores si conocen o
intuyen que hay argumentos en contra, es mejor presentarlos para evitar que la fuente
sea vista como deshonesta. En la construccin del mensaje tambin se tienen en cuenta
factores psicolgicos, como los efectos de primaca y recencia en el recuerdo de la
informacin (M. Botella; M. Domnech et al., 1996, pg. 251). En cuanto a la tonalidad
del mensaje, provocar emociones en el receptor puede ser una forma de hacer u
obtener algo de l. Entre las emociones, el miedo ha sido muy utilizado para que la
gente se comporte de una manera determinada.

- El auditorio: Los rasgos de personalidad de los receptores sern muy importantes de

cara a buscar una estrategia para influirles. De hecho, son muchos los rasgos de
personalidad que se han estudiado, como la ansiedad, el grado de tolerancia, la
autoestima,... (J.L. Len, 1989). Concretamente, de la autoestima se ha estudiado que
las personas con bajo nivel de autoestima quiz tienden ms a adoptar puntos de vista
de otros, porque estn ms necesitados de la aprobacin de los dems. La opinin
inicial que tenga el auditorio respecto a un tema tambin resulta importante, pues si
discrepa mucho con el mensaje es ms probable que ste no sea aceptado. Otros
factores a tener en cuenta son la diferencia de sexo, la edad, factores intelectuales y de
cultura, etc. (J.L. Len, 1989), adems de la capacidad de resistencia del auditorio,....

- El canal de comunicacin: De entre los diferentes canales de comunicacin, el

contacto cara a cara suele ser ms persuasivo que cualquier otro canal o medio de
comunicacin. Sin embargo, la influencia del resto de estos medios de comunicacin no
es menor, sino que acta de diferente manera: los medios nos presentan los temas
sobre los que discutimos (agenda setting), nos proporcionan argumentos,...

Por ltimo, analizados estos elementos propuestos por Hovland no queremos

quedarnos aqu: tomar estos elementos de manera aislada y como estmulos concretos que
provocan reacciones concretas, nos parece una visin simplista y reduccionista de la
comunicacin. No queremos que se interprete lo anterior a la manera de recetas o parches
a aplicar segn el caso. Sin embargo, una visin de estos elementos es importante si se
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tienen en cuenta como variaciones que hacen diferente cada proceso de comunicacin, si
lo que se pretende es ver como la comunicacin se compone de una diversidad tal de
factores que no es posible entenderla analizando cada uno de ellos, sino que la interaccin
de cada uno de ellos es lo que hace rica la comunicacin y sta debe ser analizada en su
totalidad.

Un modelo de proceso de la propaganda

Una vez analizadas las principales teoras, creemos, necesario remarcar lo que
todas ellas tienen en comn. Y es una forma de entender la propaganda como un sistema
de comunicacin.

La propaganda es una forma de comunicacin, y como tal debe ser estudiada

como un proceso. Presentamos un modelo donde se relaciona la propaganda con el
sistema social. El proceso propagandstico toma la forma de un mensaje que flota a travs
del sistema que incluye los agentes de la propaganda, diversos mass media (tv, radio...). El
mensaje contiene una carga cultural que hace que lo podamos situar en un contexto socio
histrico. Ningn mensaje que no se adapte al contexto puede ejercer influencia.

Un ejemplo de cmo analizar la propaganda

Como hemos apuntado anteriormente, el anlisis de la propaganda es un estudio

complejo y si queremos entrar, en el juego, necesitamos hacer un anlisis de sus efectos a
largo plazo. Si como hemos comentado anteriormente asumimos que la propaganda es un
intento sistemtico de dirigir nuestras percepciones... (Jowett,G y ODonell, V, 1992). Su
naturaleza sistemtica requiere un estudio longitudinal que aprecie su progreso. Si
entendemos que la propaganda tiene tambin un propsito claro, es necesario
investigar para averiguar de qu propsito se trata.
Presentamos un tipo de anlisis consistente en 10 pasos, que incorpora los
principales elementos de la propaganda.

Haremos este anlisis basndonos en un ejemplo sobre el proyecto Vanport. 10 pasos.

1) La ideologa y objetivo de la campaa de propaganda.
2) El contexto en el cual ocurre
3) Identificar el propagandista.
4) La estructura de la organizacin propagandista.
5) La audiencia a quien va dirigida.
6) Tcnica usadas por los media.
7) Uso especial de determinadas tcnicas
8) La reaccin de la audiencia delante de estas diferentes tcnicas
9) La contra-propaganda (si existe).
10) Efectos y evaluacin.
Estos 10 pasos intentan responder a las siguientes preguntas. Con qu finalidad, en qu
contexto temporal, quien es el agente, para que organizacin trabaja, a quien se dirige y
cmo reacciona la audiencia delante la simbologa usada? posteriormente, si hay oposicin
a esta propaganda, que forma toma esta? Y finalmente, si la propaganda consigue su
objetivo.

1) Bsicamente el propsito de la propaganda es crear la aceptacin de la ideologa (el

punto de vista sobre el mundo que determina, lo que es bueno, malo aceptado o
rechazado, correcto o equivocado (Kecskemeti,1973) del propagandista en los

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espectadores. Joseph Goebbels dijo que la propaganda no tena un mtodo bsico, slo un
objetivo - la conquista de la masas.

2) Para que la propaganda sea exitosa ha de estar contextualizada en un tiempo

adecuado. Es necesario conocer los eventos que han sucedido y como el propagandista los
interpreta. As, como el bagaje histrico en que se basan los mitos a que se hace
alusin....A su tiempo el propagandista tiene que conocer los mitos de la poblacin la que
se dirige si quiere tener xito.

3) A veces la identidad de la organizacin es clara, otras no .Entonces nos tenemos que

preguntar: Qu organizacin o quien saca partido de tal campaa?. Es muy importante
en este punto tener una perspectiva histrica.

4) Afortunadamente, normalmente las campaas polticas tienden a tener una estructura

muy centralizada y una autoridad en la toma de decisiones que produce un mensaje
consistente a lo largo de esta estructura. Seguramente este lder estar interesado en
mantener unidos a la gente de su grupo, as como captar ms miembros. As pues nos
podemos preguntar si la propaganda y su agente responden claramente a una determinada
esttica, simbologa...que hace que lo podamos considerar miembro de un grupo
determinado. Podemos intentar captar la cultura de esa organizacin, que valores tienen,
cules son sus hroes, si existen ciertos rituales, reglas...

5) La audiencia se selecciona en funcin de la que se cree que ser ms receptiva a un

determinado mensaje. Generalmente en la propaganda clsica, la audiencia es la masa,
pero esto no es as en muchos casos de propaganda moderna: Debemos pensar en
nuestra audiencia como canales ms que receptores. Es ms importante llegar a un
periodista que a diez amas de casa o cinco doctores ( Bogart,1976).Se intenta pues, llegar
al sector de pblico que har ms efectivo el mensaje, en poltica, suele tratarse de
periodistas que difundan la noticia, o personas influyentes ya que dan prestigio y
credibilidad a esa opinin poltica.

6) La propaganda actual usa todos los medios disponibles, prensa, radio, tv...no nos
centramos en este punto ya que responde a diferentes formas de comunicacin ya
estudiadas por otros grupos (imagen). Un analista ha de estar pendiente de todos los
medios usados, de cules son los ms efectivos y si est al alcance del propagandista
usarlos. Cualquier medio debe ser analizado, el envo de opio a Tailandia desde China
(1954) no es ms que un medio para crear dependencia y pasividad para crear un grupo
que fuese una audiencia receptiva (si ms no crtica).

7 y 8) Es un fenmeno demasiado complejo para desarrollarlo aqu. Simplemente recordar

que ya Aristteles hablaba en su mtodo de discusin retrica de que se deben usar todos
los sistemas posibles de persuasin.

9) En una sociedad donde los medios de comunicacin tienen competencia, generalmente

se genera contra-propaganda, cuando los media estn totalmente controlados se suele
encontrar contrapropaganda underground. Hay muchas formas de propaganda
underground, desde los graffities hasta el teatro, la literatura o poesa. El analista ha de
conocer tambin cmo llega (si llega) al pblico esta confrontacin entre dos tipos de
propaganda.
10) Se trata de analizar en qu grado se ha conseguido el objetivo y si los hay a que se
deben los errores cometidos

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El estudio de un caso particular segn el modelo de los diez pasos. El proyecto
VANPORT

Durante la segunda guerra mundial (1943) naci el proyecto de construccin de una

ciudad : Vanport. Se intent crear una ciudad donde gente de todos los USA fuesen a
trabajar en la creacin de barcos , en concreto los famosos Liberty . Pronto fue necesaria
tanta mano de obra que los empresarios (Kaiser especialmente) tuvo que recorrer a las
mujeres ( amas de casa hasta antes de la guerra) si quera mantener el nivel de produccin
deseado. Se construy una ciudad con apartamentos pagados por el estado (Federal
Housing Authority) , lneas de autobuses, servicios de guardera...

1) El contexto, ideologa y objetivo de la campaa. (Analizamos juntos estos puntos

porque en este caso estn ntimamente relacionados). Ante el bombardeo de Japn a Pearl
Harbor, USA entr en la IIGM, esto les llevo a realizar esfuerzos extraordinarios para
maximizar la produccin industrial de modo que pudiesen abastecer su ejrcito y los
aliados.(contexto)
A todo esto, los hombres estaban en la batalla y las madres y mujeres estaban en casa, las
mujeres dependan econmicamente de ellos . Estaba mal visto que una mujer casada
trabajase fuera de casa. Podramos resumir la moral de la poca as El lugar de la mujer
est en la casa. En principio los empresarios eran reacios a contratar mujeres. Pero era
necesario crear una nueva ideologa, as que el gobierno empez a crear cursillos para
mujeres y puestos de trabajo. La War Manpower Comission apelaba a las mujeres a ir a
trabajar, usando su espritu patritico, ellas eran necesarias en tiempo de guerra, tenan
que ayudar a su pas a sus hijos y maridos que luchaban en la batalla. Des del principio se
cre esta ideologa de necesidad de guerra" nunca se hablaba de un empleo
permanente ni relacionado con otro tipo de produccin que no fuese material para la guerra.
Paralelamente, en algunos proyectos como el de Vanport., se tranquilizaba a las mujeres,
porque se les ofrecan servicios que les permitiran trabajar y tener bien cuidados a sus
hijos, as tampoco faltaban a su responsabilidad como madres ni amas de casa. (Ver
anexo) .
2) Identificacin del propagandista. Nos encontramos con una compaa creada por el
gobierno y asistida por los empresarios, la industria y los medios de comunicacin, as
como multitud de pequeos grupos de apoyo locales que no han podido ser enumerados.
Sin duda se debe a esta homogeneidad de los principales medios de poder social el xito
de la campaa.
3) Audiencia. La campaa fue dirigida a todos los obreros y especialmente se hizo nfasis
en la necesidad de que las mujeres se sumaran a ella y dejaran su rol de ama de casa
para tomar durante un periodo el de trabajadoras.
4) Tcnicas de los Media. La principal tcnica fue el control de la informacin. Se
vanagloriaba el proyecto Vanport. Se venda casi como una gran ciudad, con espritu de
familia, que una empresa. Una vez en Vanport el control de la informacin era total. Haba
rganos de difusin propios y una burocracia que controlaba todos los aspectos legales.
Esta misma tcnica fue usada en la Guerra del Golfo, se controlaron exhaustivamente las
noticias que se difundan sobre la guerra. Tambin encontramos en la Guerra del Golfo
tcnicas particularmente claras como la satanizacin y despersonalizacin del presidente
Saddam Hussein.
5) Tcnicas especiales para maximizar el efecto. Es indudable que en Vanport la mejor
arma fue la de dotar a los trabajadores del acceso a comodidades como guarderas,
servicio de cocina, enfermeras...en el mismo recinto. De esta forma se aseguraba a los
trabajadores que podran dar lo mejor de s mismos durante su agotadora jornada laboral.

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6) Contra-propaganda. Simplemente inexistente. Cualquier intento de contra-propaganda
fue anulado. Como ya hemos comentado que una de las tcnicas ms usadas fue el control
de la informacin, que deba ser homognea y favorable al proyecto.
En cambio en la campaa contra el tabaco que se inici en USA en 1971, se pueden
identificar claramente la propaganda anti i la pro tabaco.
7) Efectos. La ocupacin en Vanport fue plena, el nivel de produccin ms que ptimo.
Se habla de que nunca se ha tratado con tanta delicadez las necesidades de las mujeres
que son madres como en Vanport. Una vez termin la guerra y las mujeres perdieron su
trabajo se empez otra campaa para recordarles que ahora su deber para con su nacin
era volver a casa.

Teoras sobre publicidad y poltica.

Queremos reflejar en este punto diferentes aspectos que nos han parecido
relevantes para comprender la relacin que se establecen entre estas dos fuerzas de
poder. Tener informacin es una de las formas de poder ms eficaces. Para ello,
hablaremos brevemente, de las funciones polticas que desempean los medios, los
modelos de relacin que existen entre poltica y propaganda, as como el papel de
personalizacin que lleva a cabo la propaganda en los lderes polticos. Intentamos as, que
se puedan entrever los efectos que juegan los medios en cmo entendemos y vivimos la
poltica.

Las pretensiones democrticas de las prcticas polticas

Las prcticas polticas, la publicidad electoral, el empleo de sondeos...tienen

oficialmente por objetivo servir de vnculos entre los gobiernos y la poblacin y favorecer la
toma de decisiones esclarecida del electorado. Sin embargo es fcil encontrar ejemplos
donde lo sucedido es justo lo contrario: Noelle-Neumann en su libro La espiral del silencio
(1996) nos habla de dos efectos muy importantes de la opinin pblica y la publicidad con
respecto a la poltica. Cuenta lo que pas en 1972 durante las elecciones: la campaa
electoral de Estados Unidos en 1972 se desarroll exactamente igual que la de 1965. Los
dos partidos principales estaban a la par cuando se planteaba la pregunta sobre la
intencin de voto; entretanto, la expectativa de victoria atribuida al Partido Socialdemcrata
iba creciendo semana a semana. El resultado electoral nos indica que hubo un efecto muy
claro entre las personas votantes: cuando corra el rumor de que un partido poltico sera el
vencedor, la gente lo votaba. Esto es lo que ella denomina salto al carro vencedor.
En este hecho se puede apreciar el gran poder que tiene la opinin pblica. Esta
influencia la utilizan los partidos polticos en sus campaas electorales (sobre todo en la
publicidad que utilizan).
A la luz de los cambios producidos en las prcticas por las comunicaciones , podemos
afirmar que las pretensiones democrticas de las prcticas polticas se quedan slo
en eso, pretensiones. Segn muchos tericos se comprueba la brecha que se abre entre
los objetivos democrticos de las prcticas polticas y sus efectos reales; en el mejor de los
casos, permiten tener un conocimiento superficial de los datos (MAC DERMID,1991,pg
100).
Autores como Cayrol (1986)sostienen que la evolucin de las prcticas polticas- la
personalizacin, el empleo de frases impresionantes, la explotacin de las emociones, el
entretenimiento poltico...) tiene graves consecuencias para la democracia (...)ya que
producen (pese a la gran potencialidad de intercambios e interactividad de la era
electrnica) un empobrecimiento de los contenidos polticos. Se ha comprobado, por
ejemplo, que en la campaa electoral canadiense de 1984, las noticias referentes a los

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sondeos terminaron siendo ms numerosas que las relaciones con cualquier cuestin de
fondo (HORSERACISM).
Citando numerosas investigaciones, MacDermid 1991 precisa que los conocimientos
polticos adquiridos a travs de la TV difieren de los que normalmente debe tener una
persona informada en una democracia.

Los cambios provocados por la utilizacin prioritaria de las tcnicas de comunicacin

en las prcticas polticas ponen de manifiesto un funcionamiento que se alimenta de
intereses especficos de naturaleza poltica y econmica. Y el investigador social no puede
mostrarse ajeno a ellos.

Las funciones polticas de los medios

Siguiendo la teora liberal-democrtica, los medios de comunicacin establecen

cierto poder sobre otro poder, el poltico. Tanto la prensa como el resto de los medios
establecen una serie de funciones, que siguiendo a John Martin se pueden distinguir
diferentes roles dentro de esta perspectiva.

Una de estas funciones se centra en la recogida y presentacin de informacin de

forma supuestamente objetiva. La informacin queda sesgada a pesar de que los
informadores pretendan dar sus noticias atenindose a ser objetivos, ya que stos quieran
o no parten desde un punto de vista subjetivo. Se ha de evitar, por tanto, la parcialidad de la
informacin. A. Ranney nos ofrece una definicin de parcialidad: la manipulacin
deliberada en el contenido y presentacin de las noticias con el propsito de promover la
causa de un determinado partido, candidato o ideologa (A. Muoz, 1990). Es decir,
hablamos de no mostrar la verdad, de dar la informacin a un pblico de forma
distorsionada e imponer los propios juicios de valor. Pero los hechos importantes han de
darse tal y como ocurren en realidad, evitando cualquier tipo de sesgo, ofreciendo un punto
de vista imparcial.

Sin embargo, autores como Mc.Lennan, postulan que en realidad los medios lo que
intentan hacer es construir la imparcialidad a travs de la retrica de la realidad, de los
hechos, la factualidad. Es imposible, construir una noticia objetiva, puesto que cualquier
interpretacin, seleccin de la informacin implica un filtro y una percepcin determinada de
la realidad. No es necesaria una intencin explcita de sesgar, puesto que sta es
implcita al proceso informativo. Mc Lennan propone indirectamente que lo mejor es
hacer explcito este filtro y seleccin, el proceso en s. No intentando ser imparciales, ya
que es imposible, sino asumir las posibles fuentes por donde se introduce la parcialidad.

Otro tipo de rol de los medios ocurre en la interpretacin y explicacin de las

informaciones. En esta funcin influyen diferentes variables dentro del sistema periodstico
como las editoriales, los anlisis de noticias, las variantes del columnismo y comentario, la
documentacin... Se ha de tener en cuenta que la informacin debe llegar a multitud de
pblico con diferente nivel socio-cultural.

Una de las funciones ms importantes de los medios de comunicacin es la de

formar y expresar la opinin pblica. En este punto se presenta el dilema de cmo el
peridico moldea la opinin pblica y al mismo tiempo cmo, al depender de la venta del
mismo, se ve en realidad obligado a informar de las preferencias del pblico. Se da el caso
que mientras los oficiales ejecutivos (funcionarios de la casa Blanca) tienden a ver a los
medios informticos como moldeadores de la opinin pblica, los medios, con la misma
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frecuencia, se ven a s mismos como cautivos de esa opinin. Desde su punto de vista ellos
publican noticias relativas a ciertos asuntos precisamente porque al pblico le gusta leer
tales cosas. (Grossman y Rourke en A. Muoz, 1990).

La fijacin de la agenda poltica sera otra funcin. En ella se acentan unos

determinados temas del proceso poltico como aspecto positivo, que a su vez hace que se
filtren informaciones, influyendo negativamente en el hecho de que al pblico no le llegue
determinada informacin. Por ejemplo, Glick encontr que mucha de la informacin del
gobierno norteamericano sobre salud y bienestar era desconocida por el pblico.

Otra funcin que es conveniente mencionar es sobre el control del Gobierno y de

otras instituciones. Los medios actan como un mecanismo de control al sacar
informacin sobre escndalos o casos de corrupcin. En Espaa el Parlamento no cumple
los aspectos ms importantes de la funcin de control del Gobierno, siendo la prensa el
organismo que ocupa esa funcin. Sobre todo, en una situacin de mayora absoluta de un
partido poltico, la prensa se presenta como la nica oposicin existente. Es tambin en los
mismos medios donde surgen las demandas polticas de los diferentes sectores sociales.
De hecho, para que cualquier demanda tenga existencia social, debe aparecer en los
medios de comunicacin, como por ejemplo en las campaas electorales (en los mtines,
en los debates entre candidatos...): Iniciados en 1960 cuando se enfrentaron Kennedy y
Nixon, se han convertido en los Estados Unidos en acontecimiento obligado en toda
campaa presidencial e incluso en otras de niveles inferiores. Y progresivamente han ido
entrando en los usos polticos de otros pases(A Muoz, 1990).Es por ello que los medios
son considerados como constructores de la realidad.

Modelos de relacin entre los medios y los polticos

Esto nos lleva, a intentar entender cmo se relacionan los medios y los polticos.
Algunos autores nos hablan de la existencia de modelos de relacin entre el poder poltico y
los medios. Un primer modelo es el del adversario (adversary model), en el que se
distingue la desconfianza entre los medios de comunicacin y el poder, y a su vez en
donde se plasma el conflicto entre el Gobierno y los medios. (Este modelo tambin se le
llama Watchdog, en el que los medios se presentan como vigilantes constantes de la accin
del Gobierno). Otros autores, partiendo de la teora liberal-democrtica comentan sobre el
papel que juegan los medios: adscribir a los mass media el papel de freno al pblico frente
a los gobernantes y exhuma las evidencias de los abusos y errores de stos (Blumer y
Gurevitch en A. Muoz, 1990).

Arthur Ranney, siguiendo a Richard Hofstadter, se refiere al inicio de este modelo

como la poca progresista que en los Estados Unidos se situ en 1890 y 1920. Los
informadores destacaban en sacar a la luz los errores y engaos polticos, de empresarios
y personajes de relevancia para la sociedad. Esto promueve reformas, provoca
movimientos, en los que el periodista adopta un papel de reformador ms que de
informador.

Este modelo que se caracteriza por el enfrentamiento de gobernantes y periodistas

se ha ido suavizando debido a una cooperacin entre polticos y periodistas, entre poder y
medios.

Un segundo modelo es el de intercambio, en el que a pesar de las tensiones entre

los medios y el Gobierno, la relacin se mantiene. Grossman y Rourke ha estudiado estas

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relaciones con respecto a la Presidencia de los Estados Unidos, y encontraron el papel del
presidente como el ms fuerte.

Blumer y Gurevith sealan en esa relacin diferentes usos y normas que la regulan,
como tambin mecanismos de arbitraje para situaciones de discrepancia en los medios y el
poder poltico. Usos como la clusula de equidad (fairness), que exige a los diferentes
partidos un tratamiento proporcional, la regla del "equal time" que establece iguales
espacios a los diferentes candidatos durante una campaa electoral... Normas como las de
mantener un criterio lo ms objetivo posible, el respeto a los embargos de las diferentes
informaciones, el mantener en el anonimato las fuentes de informacin, las prcticas del off-
the-record...

En la relacin entre los polticos y los medios, cada uno acta segn sus propios
intereses. Para los medios su objetivo es conseguir y mantener audiencia, y para los
partidos es acercar sus ideas al pblico y persuadirlos. De aqu surge el conflicto y tambin
la necesidad de una adaptacin de la dos fuerzas.

Otro modelo es aportado por John Martin, el cual realza el papel que juega el pblico
en esta relacin. Para este autor, las relaciones se efectan entre el Gobierno, los mass
media y el pblico.

Pautas de comunicacin poltica

En cada pas son diferentes, y dependen del sistema poltico y de su historia. La

situacin espaola comenz siendo una poca en que la comunicacin poltica era pobre y
lenta, pasando rpidamente a parecerse al resto de pases occidentales. En la historia de
Espaa se aprecia estas etapas. Cuando dominaba el rgimen franquista, periodo en el
cual era prcticamente inexistente la comunicacin poltica. A partir de 1962, con Fraga
dentro del Ministerio de la Informacin y Turismo, se realizan conferencias semanales
posteriores a los consejos de ministros. Hecho que demuestra el cambio que se establece
en la distribucin del poder del pas. Los entrevistadores tambin han sufrido un cambio a la
hora de preguntar. Si en un principio los cuestionarios iban encaminados a hacer preguntas
del gusto del entrevistador, stas se han acabado realizando de forma espontnea,
acercndose ms a una autntica relacin poltica.

Y esta mejora a lo largo de los aos, atae claramente al paso de la democracia: se

generalizan las ruedas de prensa convocadas por ministros u otros responsables polticos,
los programas de radio y televisin con presencia de polticos que se someten, incluso, a
las preguntas de los oyentes o telespectadores y otras modalidades de comunicacin (A.
Muoz,1990)

Sin embargo a nadie escapa que cada da en nuestro pas los principales mass
media estn controlados por empresas afines al partido gobernante con lo cual parece ser
que nos volvemos a encontrar con un mismo mecanismo de control, antes no se hacan
preguntas, ahora se las hacen y responden ellos mismos.

La tendencia innata de la comunicacin poltica hacia la personalizacin

La democracia en sus orgenes se presenta como un poder annimo, en

contrapuesta a los poderes personales de la monarqua o dictadura, pasando a ser un
poder no personalizado. No obstante, la evolucin de la democracia se ha ido
transformando identificndose las ideas que transmite el poder en la persona que lo
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encarna. Aun as se cuestiona el hecho de que a lo largo de la historia de la comunicacin
poltica sta no fuese personalizada, puesto que siempre se ha realzado la imagen personal
del gobernante mediante estatuas, retratos...

En occidente, con la aparicin de la imprenta, se hace menos personalizada la

comunicacin poltica hacia un uso ms intelectual, racional y argumentativo, ya que deja
de basarse en el simbolismo y la imagen que conlleva en s el lder. De todos modos, el
cine, la radio y la televisin influyen en este proceso, con otras formas comunicativas como
festejos, ceremonias...
A lo largo del siglo XX ha ido progresando el proceso de personalizacin
poltica. Los medios buscan la ancdota y no las cuestiones de fondo. Intentan hacer lo
posible por simplificar las noticias al mximo, sin ofrecer al pblico opciones para poder
efectuar su opinin crtica, provocando que la reaccin de dicho pblica contra el poder de
forma intuitiva y poco racional.

El efecto de la personalizacin se ve reforzado por los ciudadanos que tienden a

buscarla. El pblico suele escuchar a personajes de importancia social para ser distrados y
emocionados, ms que para aprovechar los argumentos de stos y hacer juicios de valor.

La poltica se acaba simplificando en lo que hacen o dicen los protagonistas

(los personajes polticos). El proceso de personalizacin presenta algunas facetas que no
queda explcitas en el proceso de comunicacin.

Una de ellas es la personalizacin como condensacin en imgenes, en la que se le

da ms importancia a las imgenes transmitidas que al argumento. Se produce una
simbolizacin en las personas, mientras que los contenidos argumentales y las acciones
que realizan son substituidos por representaciones simblicas. Es decir, se realza quin es
el protagonista y no tanto qu dice o qu hace.

La personalizacin tambin existe como mitificacin. La comunicacin poltica tiene

muchas mitificaciones tanto en sentido positivo como en negativo. Las primeras son
atribuidas a los protagonistas, y las segundas a sus contrincantes. La atencin por parte del
pblico y del periodista recae ms en el aspecto y gestualizacin que en el contenido que
surge a la luz.

En el proceso de personalizacin se produce un exceso de simbolizacin

(hipersimbolizacin). Nos lo encontramos en los colores de cualquier bandera nacional, los
cuales se refieren a dicha nacin, en el himno de una nacin, en personajes concretos a
una ideologa, o partido...

Al mismo tiempo la personalizacin se somete al relativismo del mercado. La

comunicacin poltica se basa cada vez ms a este marketing. Los polticos les interesa
ms salir en los mass media para anunciar un problema, que realizar las diferentes
intervenciones que tenga que hacer para solventarlo. Este sometimiento del mercado obliga
al continuo cambio de ofertas. Es ms fcil sustituir las caras de los personajes que las
ideas y los valores que stos representan.

Otro punto importante al destacar es el de la ocultacin de la realidad poltica

tambin se produce en el proceso de la personalizacin , centrndose en las personas
polticas y sus vidas. Con ellos al pblico se le informa de las apariciones de stos, de sus
opiniones... que pueden estar ocultando cualquier medida llevada a cabo que no les
interese que surja a la luz, produciendo un desvo en la atencin del pblico. Tambin se da
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la ocultacin en muchos casos de quienes verdaderamente tienen el poder, a los cuales no
les interesa las intromisiones pblicas.

La personalizacin periodstica, motor y cauce de la personalizacin poltica:

Las claves del concepto de noticia

La mejor noticia es la que est acogida por el mayor nmero de personas, aunque
carezca de ser una reflexin elaborada. Una posible definicin de noticia es un hecho u
opinin no ocurre frecuentemente, pero que con puntos caractersticos para ser noticia
dentro de los esquemas de los medios de comunicacin.

A la hora de seleccionar una noticia, se utiliza el criterio de la personalizacin.

Villafae, Bustamente y Prado, en un anlisis de su investigacin, observaron que uno de
los criterios ms importantes era la notoriedad del sujeto de la informacin. La
personalizacin provoca que lo importante de los hechos no sea por el contenido en s
sino por la autoridad de quien participa de ellos. Y del mismo modo, lo que deja de tener
relevancia es en lo que la autoridad no est implicada. Otros factores que influyen en la
captacin de una noticia son:
-Contenido de accin frente a cualquier tipo de argumentacin.
-La simplicidad o claridad evidente del tema.
-De potencial impacto dramtico.
-De rareza e imprevisibilidad, dentro de una continuidad y equilibrio con el resto de lo que
viene siendo noticia.
-Su inmediatez.
-Su proximidad geogrfica o psicolgica para la audiencia.
-Su referencia a situaciones crticas o candentes.
-La existencia de imgenes espectaculares.
Los polticos saben que necesitan hacer uso de la personalizacin y convertirse en lderes-
smbolo, para que el pblico preste atencin a sus propuestas. Esto hace segn Chomsky
que sea muy difcil introducir puntos de vista nuevos y discordantes en los mass media, ya
que estos requieren de un mayor espacio de tiempo para ser explicados, y de una
argumentacin para poderlos exponer. Aparte, no suelen ser pensamientos inmediatos,
sino que requieren reflexin y elaboracin por parte del oyente...Producindose as que no
sean noticia, que no se hable de ello, o que cuando se hace no tengan la repercusin
necesaria.

La comunicacin poltica como espectculo y la democracia televisiva

El aspecto que hace ver la poltica como teatral, alejndolo de lo racional, es la

gestualizacin, las acciones de actividad poltica llevadas al espectculo, declaraciones
altisonantes... Todo ello viene influido por la acogida de la audiencia, lo cual es
comercialmente rentable. Es decir, tal y como se ha dicho antes, lo que provoca la
atencin del pblico es quin y cmo lo ha dicho, y no el contenido de lo que ste
dice. Siguiendo a Chomsky, cuando se introduce un nuevo pensamiento, con este tipo de
tcnica, lo que se consigue es que el pblico lo vea como excesivamente radical y lo
rechace, mientras que es altamente til introducir pequeas modificaciones escandalosas
de la teora predominante, ya que produce una falsa sensacin de cambio y puede ser
explicada y comprendida brevemente.

Tambin se produce un efecto de simplicidad y superficialidad, que se aleja de la

claridad de la informacin. Una sociedad democrtica ha de dar cuenta al pblico, de
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diferentes niveles culturales de los acontecimientos que ocurren en dicha sociedad: reduce
su complejidad ideolgica, tcnica y jurdica, a unos cuantos rasgos-smbolo, est rindiendo
un servicio al acercamiento de las clases populares a unos mbitos que, de lo contrario,
seran comprensibles para unas lites mnimas (A. Muoz, 1990)

Pero simplicidad no significa claridad, tal y como ya se ha dicho. La propaganda es

simplista y confusa.

El ciudadano se acostumbra a noticias simples, y por otro lado, el periodista evita

transmitir noticias complejas que puedan producirse aburrimiento.

En el proceso de comunicacin poltica aparece el lder electrnico. Se produce una

inequivalencia entre la personalidad que es representada ante los medios de comunicacin
y la personalidad del poltico. La familiaridad electrnica aumenta la personalizacin (cmo
visten, hobbies, simpata...) y produce la aparicin de unas cualidades y capacidades
imaginarias que ni tienen que coincidir con lo que realmente es ese personaje pblico, ni
tampoco son una forma idnea para solventar asuntos pblicos.

Segn Colombo: el lder electrnico desplaza al lder tradicional, a pesar de no tener

como l su capacidad de negociacin o de intervencin,... ni poseer un mediano
conocimiento de los temas objeto de discusin. Le basta con ser espectacular y generar
gestos simblicos (A. Muoz,1990).

Se produce un efecto de confusin entre lo real y lo visual y sus efectos polticos.

Cuando sucede un hecho ( por ejemplo un terremoto), estn ms pendiente los afectados a
que salga por la televisin que a que las instituciones emprendan una solucin. Y es que
los desastres son ms desastres si salen por la televisin.

Relacin de la publicidad con la psicologa social

Nos parece evidente la relacin que existe entre el poder poltico y la propaganda.
Durante nuestro trabajo hemos intentada reflejar esta relacin de forma clara. Dedicamos
este espacio a profundizar un poco ms en esta relacin enlazndolas con el anlisis de
diferentes autores sobre la democracia, el poder y el control.

El rgimen liberal y democrtico en el que vivimos implica que los asuntos polticos
se lleven a cabo ante los ciudadanos, convirtindose as en pblicos. Esto conlleva a que el
poder tenga la obligacin de informar a los ciudadanos sobre estos asuntos. Como
Habermans comenta parafraseando a Kant Esos hombres que razonan pblicamente
llegan a acuerdos que estn constituidos por un pblico de ciudadanos. Pero esta
publicidad necesita actualmente de la prensa y mass media para poder ser difundida y
potenciada. A nadie escapa que hoy en da la televisin es el medio por el que se transmite
esa publicidad poltica, y por el que pasa cualquier asunto o personaje para adquirir cierta
relevancia social.

Existe sin embargo, una relacin conflictiva y de desconfianza entre el sistema

poltico, y es que los gobernantes desconfan de lo que cuentan los informadores. Este
hecho es debido a que la informacin en s es sin duda un poder, que influye fuertemente
en el rgimen pluralista de libertades. Tambin ocurre frecuentemente que el gobierno
somete y utiliza el poder informativo (p.e: Guerra del Golfo), encargndose de las tareas de
los medios informativos.
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Segn Thibauth & Keller, (1959), el poder se define como la capacidad de influir
en las acciones de los otros. Queda pues claro que la propaganda es una forma de
ejercer el poder. No slo eso sino que tener informacin es una de las formas de poder
ms eficaces. Cuando las personas y los grupos aceptamos la informacin y la
incorporamos a nuestros sistemas de valores y creencias, seguro que estamos
posibilitando comportamientos que dan respaldo a personas concretas o a grupos de poder.
Con el uso hbil de la informacin se pueden modificar creencias y actitudes para que las
personas se comporten en una determinada forma. Este tipo de poder opera sin ningn
tipo de vigilancia, sin generar resentimiento ni hostilidad. Y una de sus peculiaridades
es que si se usa con habilidad, las personas controladas no tienen por qu darse cuenta de
que son manipuladas. La propaganda, y los Mass media son en este sentido agentes de
poder. En efecto, al proporcionarnos la informacin pueden controlar el tipo de informacin
que ofrecen i generar la ilusin de que la proporcionan toda. (Botella, Merc. Domnech,
Miquel. Ibez, Toms .Eds. 1996)

Noam Chomsky, y su idea alternativa de democracia, nos acerca a ste anlisis.

Chomsky (1995,pg 7) no debe permitirse que la gente se haga cargo de sus propios
asuntos, a la vez que los medios de informacin deben estar fuerte y rgidamente
controlados Segn Chomsky sta ha sido en la prctica la idea dominante de democracia
durante mucho tiempo, aunque nos pueda sorprender, si nunca la hemos entendido de esta
manera. Los que s la entienden as como habla Chomsky (1995) de Lippman - hablan de
dos grupos bien diferenciados: una lite inteligente y el resto de la gente, demasiado
estpida para pensar. Es decir, existira un grupo de personas inteligentes que sabran,
debido a su inteligencia, que es lo mejor. Por otro lado, estara el resto de la poblacin,
gente demasiado tonta para saber qu es lo ptimo y, en consecuencia, gente a la que se
le debe evitar tener el poder porque lo que haran sera estropear las cosas ya que se
comportan como nios pequeos. Dicho de otro modo, los intereses comunes esquivan
totalmente a la opinin pblica y slo una clase especializada de hombres responsables lo
bastante inteligentes puede comprenderlos y resolver los problemas que de ellos se
derivan(N. Chomsky, 1995, pp. 10-11, acerca de Lippman), o tambin Reinold Niebuhr
dira que la racionalidad es una tcnica, una habilidad, al alcance de muy pocos: slo
algunos la poseen mientras que la mayora de la gente se gua por las emociones y los
impulsos (N. Chomsky, 1995, pg. 15). Nombrar cmo llamaba Lippman a la gran mayora
de la poblacin rebao desconcertado- ya nos indica que la funcin que este otorgaba a
sta era la de ser espectadores pero no participantes; no deban intervenir ni tomar
decisiones. Sin embargo, en una democracia la gente cree que son cada uno de ellos
quien tiene el poder, y debe ser as: lo debe creer aunque no sea cierto. Cmo
entonces logra el poder esta lite especializada? Lo que Lippman llamaba revolucin de
la democracia poda utilizarse para fabricar consenso, es decir, para producir en la
poblacin, mediante las nuevas tcnicas de propaganda, la aceptacin de algo inicialmente
no deseado (N. Chomsky, 1995, pg. 11). Sintetizando, el rebao creera que el poder le
pertenece, y se le dejara votar para reforzar esa creencia, pero a travs de la propaganda
se conseguira que actuara conforme lo que dictara la lite inteligente, sera posible
controlarla. Chomsky (1995, pg. 16) dira que la propaganda es a la democracia lo que
la cachiporra al estado totalitario. De este modo, vemos que la propaganda es un modo
sutil de distraer la atencin de la gente y de ejercer control sobre ellos, mucho ms que los
medios coercitivos de un estado totalitario, pues estos ltimos son visibles y adems es
obvio de donde emana el poder, cosa que no es nada fcil en una democracia, haciendo
que sea ms difcil reaccionar a algo que no se sabe bien lo que es y fortaleciendo la
relacin de poder.

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Se nos hace pues ineludible prcticamente la conexin de las ideas de Chomsky con
las que Foucault expresaba en Vigilar y Castigar (1975). Nos atreveramos a decir, a modo
de conclusin propia (y conscientes de que es fcilmente criticable por simplista y tajante)
que los mass media, son sin duda alguna el Panptico de nuestra sociedad y cultura.
Un panptico que ha llegado a un lmite de perfeccin elevadsimo, pues, no solo vigila y
controla la actividad de un nmero reducido de personas que han burlado unas leyes
consensuadas, sino que vigila, controla e influye en el pensamiento, actitud y acciones de
todos aquellos que estn sometidos a esta leyes, las burlen o no. Normaliza antes de que
produzca una posible ruptura. No es necesario ya darle opio al pueblo (Nietzshe)
sintalo delante del televisor.

A esto se refiere, en parte, Noam Chomsky (1995) cuando habla de algunas formas
de controlar la opinin pblica: la propaganda hace uso de eslganes que en realidad no
significan nada, como por ejemplo el eslogan que utiliz EE.UU. en una de las guerras que
intervino: apoyad a nuestras tropas ( este eslogan en realidad no significa nada porque no
habr nadie que est en contra de l; lo que se est haciendo con esta frase es desviar la
atencin y hacer que la gente no piense en si se debe participar o no en la guerra, ...);
tambin inventa monstruos ( a Saddam Hussein se le convirti en uno: era el nuevo Hitler
que iba a conquistar el mundo; tambin se ha hecho con narcotraficantes, terroristas,...) con
motivo de asustar a la gente y de que no se preocupe por otras cosas que no debe pensar;
se promueve el individualismo a fin de que la gente no est en contacto con otros para
comentar cosas sobre las que no se debe hablar; y as hasta un infinito etc.

La crtica de Chomsky (1995) a los medios de comunicacin se basa en la idea

de que, aunque se parte de una concepcin de stos como neutrales u objetivos-
transmiten hechos y no versiones sobre stos- , un anlisis de stos revela que
esto no sucede as. Como dira Mara Luisa Balaguer (1987, pg. 11) en general, el
planteamiento que subyace en toda la crtica de los medios de comunicacin de masas, es
la comn consideracin de que stos constituyen un instrumento ideolgico de dominacin
al servicio de los intereses de la clase dominante, para reproducir las condiciones
ideolgicas de dominacin. Es decir, que los medios estn al servicio de la clase
dominante, y son utilizados para que no se altere el estado de la situacin actual. La
ideologa permitira entonces no slo que se perpetuara el estado actual, sino que adems
no permitira otras ideas alternativas, pues las desigualdades entre las clases dominante-
dominada se presentan como naturales, y cuando no se cuenta con otra informacin es
muy difcil superar esta situacin: Cuando se esconde un hecho y no se dispone de otros
medios para conocer ese hecho, no es posible defenderse (Durandin, Guy, 1983, pg. 12).
Carlos Lomas (1996) comparte esta visin y explica que una de las formas para que la
sociedad de clases se consolide y no se cuestione es haciendo que no aparezcan en la
publicidad conflictos entre estas clases, presentando un mundo en el que las personas se
igualan y declarndose apoltica. Adems, la publicidad incluye un recurso importante: se
venden los productos de una forma especial, pues no slo nos presentan el producto
determinado y sus cualidades, sino que la presentacin se hace de tal manera que nos
estn vendiendo un modo de vida: con los productos se nos vende la posibilidad de subir
un peldao en la escala social dotando a los productos de prestigio- , pero, en realidad,
es una falacia porque en realidad nos invitan al consumismo, y se refuerza el modo de
produccin en el que se sustenta la clase dominante. Ignacio Ramonet en Pensamiento
nico y nuevos amos del mundo (1995) tambin nos habla de la ideologa que hay detrs
de los medios de comunicacin. Para l la nueva ideologa dominante es el pensamiento
nico (I. Ramonet, 1992, pg. 57) y el pensamiento nico es la traduccin a trminos
ideolgicos de pretensin universal de los intereses de un conjunto de fuerzas econmicas,
en especial, las del capital internacional (I. Ramonet, 1995, pg. 58). Es decir, que lo que
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prima en nuestro mundo es el poder econmico (ms bien el sistema capitalista), frente a
otros poderes como el poltico o el meditico, y stos ltimos estn al servicio del primero:
Los mercados votan cada da considera el Sr. George Soros, financiero multimillonario-
obligan a los gobiernos a adoptar medidas ciertamente impopulares, pero imprescindibles.
Son los mercados quienes tienen sentido del estado (I. Ramonet, 1995, pg. 64). As,
Ignacio Ramonet vuelve a insistir como N. Chomsky en la faceta controladora de los medios
de comunicacin al servicio de estos poderes econmicos, insistiendo en la falsa libertad en
la que nos parece vivir: La crisis de las grandes mquinas coaccionadoras familia,
escuela, Iglesia, ejrcito- y el fracaso de los Estados totalitarios que practican a gran escala
el adoctrinamiento de masas ha podido hacer creer que el ciudadano recobraba una
autonoma sin cortapisas. Es una ilusin. Bajo un aparente sosiego, todo indica, por el
contrario, el refuerzo del control social, este conjunto de recursos materiales y simblicos
de que dispone una sociedad para asegurarse de la conformidad del comportamiento de
sus miembros a un conjunto de reglas y principios prescritos y sancionados (I. Ramonet,
1995, pg. 66).

Conclusin: Determinismo vs. Agencia

Ya desde pequeos, todos estamos expuestos a los mensajes publicitarios, nadie

pude negar tal obviedad. Pero han llegado stos actualmente al extremo de incidir en los
valores sociales, las pautas de comportamiento, los modos de vivir y a generar adems,
los prejuicios, las necesidades, las expectativas e incluso las ideologas que rigen nuestra
sociedad? La publicidad y la propaganda estn tejidas en la base de nuestra vida social y
econmica hasta en punto de determinarla?

Furones, M (1980) nos plantea as lo que nosotros interpretamos como el viejo y

persistente dilema entre el determinismo y la agencia. Durante todo el trabajo hemos
aludido a autores, como Chomsky y Foucault que se sitan en el polo determinista. Nuestra
intencin ha sido plasmar ya durante todo el trabajo la gran capacidad determinista de un
mecanismo como la propaganda. Intentamos as, no resolver el viejo dilema, sino
simplemente mostrar lo que ms nos ha llamado la atencin e interesado.

Obviamente como en todos los dualismos es fcil acabar resolviendo que ambos
polos son exageradamente radicales y que nos hallamos en un punto medio. Por ello, lo
que queremos es remarcar que, del estudio precedente, resaltamos y creemos que es
destacable la determinacin que ejercen los medios en la poblacin, que ste es un
campo de estudio para los psiclogos sociales que nos parece muy relevante y que
desde nuestro punto de vista (de humildes estudiantes) creemos que no debemos
centrarnos en los posibles contraejemplos sobre agencia, ni en estudiar los efectos
individuales de la propaganda. Creemos haber demostrado la existencia de un poder
controlador al que prestar atencin desde el punto de vista social. Si lo que queremos es
atender a la diversidad de ideologas y pensamientos en una poca de globalizacin
debemos procurar por conocer los mecanismos que usa la publicidad para contribuir a
tales fines, y para ello creemos que es adecuado un marco de anlisis determinista.

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Psicologa Social y de las Organizaciones Psicologa de las Masas - Parte 2

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Gua de Comprensin Lectora. Psicologa de las Masas. Parte 2

Texto: Muoz, J. Teoras generales sobre la influencia de los medios de

comunicacin. 1999.

Gua de comprensin lectora: las preguntas que se explicitan a

continuacin constituyen una gua que te permitirn construir el
conocimiento acerca de la Psicologa de las Masas.
Para lograr la comprensin conceptual y la articulacin de ideas
principales se requerir en primer lugar la lectura profunda y la
contextualizacin de los trminos tericos aqu expuestos. Para ello,
realiza el siguiente cuestionario.

Cuestionario 1. Para realizar en el hogar.

A) Lee atentamente el texto subrayando las ideas principales de cada

prrafo.
B) Elabora notas marginales para cada prrafo.
C) Segmenta el texto agrupando las notas marginales por tema.
D) Construye un organizador grfico utilizando la segmentacin del
texto por tema realizada anteriormente.
E) Rastrea las distintas definiciones que aparecen en el texto.
Extrelas y debajo de cada una de ellas parafrasalas.

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