El Poder de Los Compradores

EL PODER DE NEGOCIACIN DE
LOS COMPRADORES
Los clientes poderosos el lado inverso de los proveedores poderosos son

capaces de capturar ms valor si obligan a que los precios bajen, exigen mejor
calidad o mejores servicios (lo que incrementa los costos) y, por lo general,
hacen que los participantes del sector se enfrenten; todo esto en perjuicio de la
rentabilidad del sector.
Los compradores son poderosos si tienen poder de negociacin en relacin

con los participantes del sector, especialmente si son sensibles a los precios, y
usan su poder principalmente para presionar para lograr reducciones de
precios. Al igual que con los proveedores, existen distintos grupos de clientes
con diversos poderes de negociacin.
Un grupo de clientes cuenta con poder de negociacin si:
Hay pocos compradores o compra grandes volmenes con relacin

a las ventas del proveedor: Los compradores de grandes volmenes
son especialmente poderosos en sectores con altos costos fijos, como
los equipos de telecomunicaciones, la excavacin petrolera en mar
abierto y los productos qumicos a granel. Si una gran porcin de las
compras es adquirida por un comprador dado, esto eleva la importancia
del comprador en los resultados de la empresa. Altos costos fijos y bajos
costos marginales incrementan la presin sobre los rivales para que
mantengan la capacidad completa mediante descuentos.
Los productos que se compran del sector son estandarizados o no

se diferencian entre s: Si los compradores creen que siempre podrn
encontrar un producto equivalente o proveedores alternativos, tendern
a hacer que los proveedores se enfrenten.
Se enfrenta costes bajos por cambiar de proveedor: Los costes

cambiantes, definidos con anterioridad, amarran al comprador a
proveedores en particular. El poder del proveedor aumenta si el
comprador enfrenta costes cambiantes altos.
El comprador tiene informacin total: Si el comprador tiene

informacin completa sobre la demanda, precios de mercados reales e
incluso de los costes del proveedor, esto por lo general proporciona
mayor ventaja negociadora que cuando la informacin es pobre. Con
informacin completa, el comprador est en una posicin mejor que le
asegura que obtendr los precios ms favorables que los ofrecidos a
otros y puede contrarrestar los puntos de vista de los proveedores de
que su situacin est amenazada.
Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia

atrs. Si los compradores estn parcialmente integrados o plantean una
amenaza creble de integracin hacia atrs, estn en posicin de exigir
concesiones en la negociacin. As, los principales fabricantes de
automviles usan la amenaza de la autofabricacin como ventaja
negociadora. En la prctica estas empresas se suelen dedicar a la
integracin gradual, esto es, producen internamente algunos
componentes para sus necesidades y compran el resto a proveedores
externos, de tal modo que hacen creble la amenaza de una integracin
hacia atrs y adems al conocer detalladamente los costes ya que
fabrican internamente componentes, pueden negociar con mayor
informacin, lo que mejora su posicin. Lgicamente este poder de
compra puede ser parcialmente neutralizado cuando las empresas en el
sector industrial amenazan con la integracin hacia los sectores
industriales del comprador.
Un grupo de compradores es sensible al precio si:
El producto que compra al sector representa una parte importante de su

estructura de costos o presupuesto de adquisiciones. En estos casos, es
posible que los compradores comparen precios y negocien agresivamente,
como es el caso de las hipotecas. Cuando el producto vendido por el sector
equivale a una pequea fraccin de los costos del comprador o de sus gastos,
stos son menos sensibles a los precios en general.
Obtiene bajas utilidades. Las bajas utilidades presionan fuertemente para

disminuir los costos de compra. Sin embargo, los compradores con alta
rentabilidad son, por lo general, menos sensibles a los precios (por supuesto,
esto si el articulo no representa una fraccin alta de sus costos).
El producto del sector industrial no es importante para la calidad de los

productos o servicios del comprador. Cuando la calidad de los productos de
los compradores est muy afectada por el producto del sector industrial, los
compradores son por lo general menos sensibles a los precios.
El producto del sector surte poco efecto en los otros costos del
comprador. En este caso, los compradores se centran en los precios. En
cambio, cuando el producto o servicio de un sector puede pagar su precio
muchas veces mejorando el desempeo o reduciendo la mano de obra,
material, u otros costos, los compradores habitualmente estn ms interesados
en la calidad que en el precio. Ejemplos de esto incluyen productos y servicios
como contabilidad de impuestos o sondeo de yacimientos (que mide las
condiciones subterrneas de los pozos petroleros), que pueden ahorrarle e
incluso generarle dinero al comprador. Asimismo, los compradores suelen no
ser sensibles a los precios en servicios como la banca de inversiones, donde
un mal desempeo puede ser costoso y embarazoso. La mayora de las
fuentes de poder del comprador son iguales tanto para los consumidores como
para los clientes B2B. Al igual que los clientes industriales, los consumidores
suelen ser ms sensibles a los precios si los productos que compran no son
diferenciados, son caros en relacin con sus ingresos, y son del tipo donde el
desempeo del producto tiene consecuencias limitadas. La principal diferencia
respecto de los consumidores es que sus necesidades pueden ser ms
intangibles y ms difciles de cuantificar. Los clientes intermedios, o los clientes
que compran el producto pero sin ser los usuarios finales (como
ensambladores o canales de distribucin), pueden ser analizados de la misma
forma que otros compradores, aunque debe agregarse un importante elemento.
Los clientes intermedios adquieren un poder de negociacin importante cuando
pueden influir en las decisiones de los clientes ms cercanos al usuario final.
Los vendedores minoristas de productos electrnicos de consumo, los
vendedores minoristas de joyas y los distribuidores de equipos agrcolas son
ejemplos de canales de distribucin que ejercen una fuerte influencia en los
usuarios finales. Los productores a menudo intentan disminuir la importancia de
los canales mediante acuerdos exclusivos con distribuidores especficos o
minoristas, o vendiendo directamente al usuario final. Los fabricantes de
componentes intentan ejercer poder sobre los ensambladores creando
preferencias por sus componentes con los clientes finales.
Lgicamente todos los factores descritos con anterioridad cambian con el

tiempo o como resultado de las decisiones estratgicas de una empresa, como
es natural el poder de los compradores pueden aumentar o disminuir; por tanto,
la eleccin de los grupos de compra de una empresa al vender debe
considerarse como una decisin estratgica vital. Una empresa puede mejorar
su posicin estratgica encontrando compradores que tengan un poder de
compra mnimo para influirla en forma adversa, en otras palabras seleccin de
compradores. Rara vez todos los grupos de compradores a los que vende una
empresa disfrutan de igual poder. Incluso si una empresa vende en un solo
sector industrial, por lo general existen segmentos dentro de ese sector que
ejercen menos poder (y por lo tanto, son menos sensibles al precio) que otros.`

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Los clientes poderosos el lado inverso de los proveedores poderosos son

Los compradores son poderosos si tienen poder de negociacin en relacin

Un grupo de clientes cuenta con poder de negociacin si:

Hay pocos compradores o compra grandes volmenes con relacin

Los productos que se compran del sector son estandarizados o no

Se enfrenta costes bajos por cambiar de proveedor: Los costes

El comprador tiene informacin total: Si el comprador tiene

Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia

Un grupo de compradores es sensible al precio si:

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