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Universidad Empresarial Siglo XXI

Especializacin en Marketing y Direccin Comercial
Direccin General
Examen Final
Prof. Jorge Fantn
Alumno: Juan Ignacio Ruiz

"Creo que es posible para la gente normal elegir ser extraordinaria".

Elon Musk
INDICE

CASO TESLA
INDICE............................................................................................................................. 2 2
CONSIGNAS .................................................................................................................. 3
1. ANALISIS DEL ENTORNO ...................................................................................... 4
MACROENTORNO.................................................................................................... 6
MICROENTORNO ..................................................................................................... 7
DEFINICIONES ADICIONALES DE MICROENTORNO ..................................... 8
2. ANALISIS FODA DE TESLA MOTORS ................................................................ 9
FORTALEZAS ............................................................................................................ 9
OPORTUNIDADES.................................................................................................... 9
DEBILIDADES ............................................................................................................ 9
AMENAZAS .............................................................................................................. 10
3. PRINCIPALES AMENAZAS Y OPORTUNIDADES A MEDIANO/LARGO
PLAZO ........................................................................................................................... 10
4. PLAN ESTRATEGICO DE CONSOLIDACION .................................................. 12
5. CONCLUSIONES .................................................................................................... 14
6. ANEXO ...................................................................................................................... 14
7. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 15
CONSIGNAS

Caso: TESLA MOTORS (Caso Nro. 715-S14 Harvard Business School)

El caso TESLA nos presenta un tpico caso de innovacin estratgica 3
disruptiva para la industria automotriz. En este contexto, es interesante analizar
la situacin y los desafos que enfrentan tanto la empresa innovadora como los
lderes establecidos en la industria.
Considerando esta doble perspectiva, la de TESLA y la de una empresa lder
del sector automotriz tradicional, se adoptar la del CEO de TESLA Motors.
En relacin a la posicin adoptada:
a) Realice un anlisis del macro y micro entorno para la industria automotriz
(para este punto en particular, y si el caso no proporcionara informacin
suficiente, puede recurrir a otras fuentes, tales como artculos periodsticos,
para entender mejor el contexto).
b) Analice las fortalezas y debilidades que presenta la compaa.
c) En base a las conclusiones obtenidas a partir de los anlisis precedentes
explique cules son las principales amenazas y oportunidades que enfrenta
TESLA Motors para el mediano y largo plazo.
d) Proponga un plan estratgico tendiente a consolidar la posicin de TESLA
Motors, explicando cules seran los objetivos a alcanzar y cules seran las
herramientas con que contara TESLA Motors para poder ejecutar
exitosamente tales iniciativas.
1. ANALISIS DEL ENTORNO
Para entender el entorno es necesario conocer las caractersticas dominantes y
los impulsores del cambio en la industria, los factores clave de xito, las
posiciones ocupadas por los competidores, los movimientos que estos podran
hacer y la intensidad de las fuerzas competitivas. (Fantin, Analisis Industria y 4
entorno - Material EMC, 2016)
Antes de analizar profundamente el caso TESLA, podemos hacerlo
sintticamente con algunos de los puntos enumerados en el prrafo anterior,
siendo estos:
Caractersticas Dominantes de la industria
Como versa el caso, estamos en una industria donde los vehculos son
fabricados en extremadamente grandes plantas, con diseos compuestos por
miles de piezas suministradas desde distintos lugares, distribuidos a travs de
concesionarios exclusivos para un territorio, y con una importante complejidad,
donde los automviles necesitan un mantenimiento peridico y reparaciones
espordicas. Todo esto inclusive para vehculos elctricos presentes en el
mercado.
TESLA presenta como parte de su propuesta de valor una planta fabril
boutique, donde tiene el control y fabricacin de todas las piezas y partes, con
una distribucin con concesionarios propios y hasta a veces con venta online,
donde los automviles no requieren grandes mantenimiento y las reparaciones
inclusive se pueden hacer online con actualizaciones de software.
Impulsores del cambio
En la industria tradicional de automviles la innovacin y el cambio se hacen
claramente incrementalmente, principalmente a travs de procesos y
productos, y en general la industria cambia desde adentro hacia afuera.
TESLA al contrario, lleva a cabo la gestin de la innovacin y el cambio de
forma disruptiva, principalmente a travs de su modelo de negocio, por lo visto
en el punto anterior; tambin con su management, a travs de la incorporacin
de visiones Silicon Valley, y obviamente tambin con sus llamativos productos.
Siendo estos comparables con los tanques alemanes Audi y BMW. Como versa
el caso, los crticos utilizaron expresiones como llamativo, impactante, el
futuro del automvil, entre otras. La industria en este caso cambiara con un
nuevo actor disruptivo, es decir desde afuera hacia adentro.
Factores clave de xito
Se toma como base el modelo S para poder tener una comparativa ms
adecuada.

** Base combustible petrleo.

Posicin de los rivales
Tomando como referencia los dos fabricantes anteriores se posicionaran segn
la siguiente matriz teniendo en cuenta DISEO y AUTONOMIA.
AUTONOMIA
+

- +

DISEO DISEO
- AUTONOMIA

Conclusiones previas
En definitiva, Habiendo realizado el anlisis anterior, llegamos a la conclusin
que el Caso TESLA se trata de un tpico caso de innovacin estratgica
disruptiva. Esto consiste en incrementar el valor percibido por el consumidor de
producto (o usuario de servicio), en forma sistmica y bajo nuevas reglas de
juego a favor de los innovadores.. (Brom, 2014)
Es decir, que TESLA se ha inmerso en un mercado claramente tradicional y
maduro, de forma sorpresiva y con un fuerte desarrollo de innovaciones para
revolucionarlo para siempre a favor del consumidor, del medio ambiente y por
supuesto de sus propios accionistas.
MACROENTORNO
Para hacer un mejor anlisis se utilizara el enfoque PESTEL siempre con los
datos que da el caso para el periodo 2013 2014 y solo aquella informacin
pertinente para el caso. Si bien el caso no incluye informacin de entorno, se
consultan a fuentes citadas para darle ms cuerpo a la interpretacin. 6

Poltico
Comienza el segundo y ltimo periodo del presidente Barack Obama, periodo
en el cual tuvo dificultades dentro y fuera de su partido. El gobierno se quedo
sin presupuesto por la falta de aprobacin del congreso. La administracin
Obama se concentrara mas estos aos en la poltica interna principalmente
economa, empleo, saludo, migracin y medio ambiente. (Televisa, 2013) La
gran amenaza contina siendo China, sin embargo el contexto es de
estabilidad, sin grandes cambios en cuanto a restricciones o riesgos polticos.
Econmico
Continuaran los periodos de tasas bajas dando un fuerte impulso al consumo
interno de los ciudadanos de EE.UU. La economa viene creciendo a 2,5%
anual, con un fuerte incremento en las lneas de crdito para leasings y
vivienda. El dlar contina devaluado respecto al euro haciendo ms atractivos
los productos nacionales. (Pozzi, 2013) El precio del petrleo continuo siendo
alto. Despus de que en diciembre de 2008 el precio estuviera por debajo de
los 35 dlares por barril posteriormente fue en aumento gracias a la
reactivacin de las economas y al incesante aumento de la demanda por parte
de las economas emergentes, los sucesos de la primavera rabe y la crisis
diplomtica por el programa nuclear de Irn de 2011-2013, incluidas las bajas
tasas de inters de la FED. (Greetham, 2014) Y No se esperaban cadas aun
para prximos periodos.
Social
La cuestin migratoria sigue siendo algo crucial en esta etapa de EE.UU.
(Televisa, 2013) La distribucin del ingreso sigue siendo similar a la de aos
anteriores. Hay un mayor envejecimiento de la poblacin, sin embargo las
actitudes en cuanto al consumo, la importancia del trabajo y el orgullo se
mantienen intactas.
Tecnolgico
El internet de las cosas, las impresoras 3D, los viajes espaciales y la energa
renovable son alentadas en todas partes del mundo. Grandes magnates como
Bill Gates, Elon Musk, Richard Brandson entre otros se largan al desarrollo de
ms y mejores tecnologas. (Barreira, 2013)
Ecolgico
Hay consciencia ecolgica, medioambiental y de salud cada vez ms intensa
en la sociedad. Reciclar y reutilizar, comienzan a ser palabras utilizadas por
gran parte de poblacin. Esto se ve claramente en los hbitos de consumo y de
vida, donde cada vez ms personas llevan una vida fitness, alimentndose con
productos orgnicos, entre otras. Se extiende de misma manera, un problema
con el futuro de las bateras.
Legal
No hay cambios respecto a leyes de propiedad intelectual, aunque la batalla
Samsung Apple puede sentar jurisprudencia en muchas otras industrias. En
particular respecto a la compaa, estn reglamentndose leyes que conspiran
contra el canal de distribucin de la empresa. Por ejemplo Texas y Carolina del 7
Norte son lugares donde no es posible comercializar. Sera necesario
implementar acciones de lobby en el futuro para disminuir este riesgo.
MICROENTORNO
Si bien se pueden utilizar varias herramientas para analizar el microentorno, es
este caso se utilizaran las 5 Fuerzas de Porter (Porter, 1999) referido
principalmente al mercado de autos elctricos.

Competidores Potenciales
Las barreras de entrada que tienen los competidores potenciales son altas
citando por ejemplo:
- Marca: TESLA es reconocida como la marca de automviles elctricos
por excelencia, tanto por su calidad, como por su diseo. A su vez
ofrece importantes garantas y un buen nivel de valor de reventa.
- Patentes de las bateras, principal desarrollo de la tecnologa TESLA.
- Economas de escala, que le permiten a la compaa tener un buen nivel
de uso de estructuras fijas. Tanto productivos (fabrica) como de
distribucin (puntos de venta y puntos de recarga).
- Alianzas: la alianza con Panasonic y la capitalizacin de Toyota lo ponen
en otra escala competitiva que sin dudas ser difcil para otros.
Amenaza: BAJA.
Sustitutos
La mayor amenaza de TESLA. En primer lugar se ubican los automviles
clsicos o tradicionales. El consumidor tendr en cuenta muchos aspectos a la
hora de inclinarse a los automviles elctricos, ya sea valor del combustible,
valor de reventa, precio del coche, valor percibido, entre otros. En segundo
lugar, se encuentran los vehculos de tecnologa hibrida, donde Toyota sin
dudas es el mayor competidor.
Amenaza: ALTA. 8
Clientes
Si bien individualmente el poder de negociacin sin dudas es medio alto, ya
que fcilmente pueden acudir a los sustitutos (inclusive usados aunque no se
acostumbre en ese mercado), y la cantidad de informacin que hay online
sobre precios y ofertas hace que su poder sea cada vez mayor.
Amenaza: MEDIA ALTA.
Proveedores
TESLA fabrica todos los componentes del vehculo, con lo cual solo depende
de su buena alianza con Panasonic para continuar produciendo.
Amenaza: BAJA.
DEFINICIONES ADICIONALES DE MICROENTORNO
Recursos Humanos
Algo que la distingue del resto de la industria es la inclusin de talentos Silicon
Valley en su estructura de Recursos Humanos. Esto hace que la innovacin
corra por las venas de la compaa, y no se pueda imaginar un vehculo sin
conectividad, evolucin, mejora continua, entre otras.
Productividad
El hecho que tenga una fabrica boutique de pequea pero suficiente escala la
diferencia del resto de las compaas de Detroit o importadoras que necesitan
grandes estructuras para desarrollar puntos de equilibrio.
Marketing
Los dotes de relacionista pblico e innovador de su exitoso CEO, Elon Musk,
sin dudas le dan un toque diferencial a TESLA no solo en su aspecto comercial
si no tambin en su aspecto de financiacin.
Finanzas
Para poder lograr mayores definiciones de calidad, sera importante contar con
mas informacin de los siguientes aspectos como apalancamiento financiero,
nivel de endeudamiento, liquidez, entre otras. Si bien hay datos que se pueden
sacar del caso, no hay informacin suficiente para compararlo con el resto de la
industria. Simplemente podemos comprar margen bruto de TESLA contra
BMW:

Indicador ao 2012 TESLA BMW

Margen Bruto 7% 28%
Crecimiento Ventas 102% 11%
Crecimiento Costos 169% 12%
Margen neto -95% 7%
En el corto y en el mediano plazo, estos indicadores son altamente
preocupantes por la salud financiera y econmica de la empresa.

2. ANALISIS FODA DE TESLA MOTORS 9

El anlisis encuentra aspectos internos que la hacen ms competitiva a la
compaa (Fortalezas) y viceversa, que le quita competitividad (Debilidades). A
su vez,

FORTALEZAS
Factores crticos positivos internos con los que cuenta TESLA:

Control del canal de suministro de autopartes

Tecnologa de desarrollo propio
Patente de bateras
Alianzas estratgicas con Toyota y Panasonic
Estilo de Management y de recursos humanos
Primera en desarrollo vehculo elctrico
Mayor red de estaciones de carga
Red de distribucin propia
Diseo de vanguardia
Fuerte sentido de la innovacin
Alta capitalizacin burstil
Reconocimiento de marca

OPORTUNIDADES
Aspectos positivos externos que puede aprovechar TESLA utilizando sus
fortalezas:

Nuevos mercados con las patentes de las bateras

Venta de tecnologa a otros jugadores
Consumidores cada vez ms sensibilizados sobre el medio ambiente
Precio del petrleo alto (2013)
Alianzas con otras tecnologas
Mercado Europeo y Latinoamericano

DEBILIDADES
Factores crticos negativos internos con los que cuenta TESLA:

Economas de escala no comparables con otras compaas de la

industria
Altos costes fijos por manejo de toda la estructura
Indicadores financieros que no despegan ni se comparan con el resto de
la industria
Poca cartera de productos. Solo segmento muy alto
 Alta elasticidad de la demanda con el precio del petrleo y del resto de
los vehculos convencionales
Tiempo de carga de los productos en el hogar
Misma marca para productos ultra Premium y masivos.
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Destino final batera una vez utilizada

AMENAZAS
Aspectos negativos externos que podran obstaculizar el logro de los objetivos
de TESLA:

Ingreso nuevos competidores fabricantes de automviles

Leyes contra la distribucin de TESLA en forma independiente
Cada de subsidios
Nueva recesin en EE.UU. (2013)
Cada del precio del petrleo

3. PRINCIPALES AMENAZAS Y OPORTUNIDADES A MEDIANO/LARGO

PLAZO
Sin dudas la mayor amenaza y a la vez oportunidad, es el desarrollo profundo,
sustentable y con proyeccin del mercado de vehculos elctricos. En primera
instancia, el desarrollo de este mercado demandar a TESLA un fuerte
desembolso financiero en desarrollo de productos, en marketing, en I+D, en
capacitacin entre otras.

Esto llevara a que la gestin de la compaa se deba abocar a aprender muy

rpidamente, es decir ser una organizacin inteligente y as poder mantenerse
competitiva frente al resto de los jugadores.

En segunda instancia, una gran oportunidad a largo plazo, es el desembarco

de esta tecnologa en otros usos. Por ejemplo industrial, domiciliario, e inclusive
otros tipos de vehculos como Camiones, Tractores, entre otros.

Tomando como base el anlisis FODA del punto anterior, proyectaremos las
Oportunidades y Amenazas a mediano / largo plazo.

OPORTUNIDADES

Nuevos mercados con las patentes de las bateras

Como se definiera anteriormente, las patentes de las bateras se podran elevar
a otros usos como el industrial o domiciliario.

Venta de tecnologa a otros jugadores

Si bien este punto puede ser muy sensible por tratarse a veces de
Consumidores cada vez ms sensibilizados sobre el medio ambiente
Esta tendencia cada vez ms visible en el mundo, impactara sin dudas en los
atributos que incorpora en consumidor en su proceso de decisin de compra.

Precio del petrleo alto (2013) 11

El precio del petrleo impacta directamente en el precio de los combustibles, y
ahora al tener el publico otra opcin adems del transporte pblico, la
elasticidad de la demanda se vuelve un poco mas elstica.

Alianzas con otras tecnologas

Por ejemplo con fabricantes de telfonos, de maquinarias pesadas, camiones,
etc.

Mercado europeo y Latinoamericano

Hay un potencial importante de consumo de este tipo de productos.
Principalmente en Europa donde las caractersticas de la infraestructura
elctrica es ms parecida a la de EE.UU. En Latinoamrica si bien la demanda
es bien importante, ms lo es la falta de infraestructura bsica para que se
pueda desarrollar el negocio naturalmente. Principalmente la calidad y
cantidades de redes elctricas.

AMENAZAS

Ingreso nuevos competidores fabricantes de automviles

Sobre todo de los ms amenazantes, siendo estos los que estn ya
desarrollando sus propias tecnologas.

Leyes contra la distribucin de TESLA en forma independiente

Que se vuelva masivo en ms estados la imposibilidad de comercializar en
tiendas propias.

Cada de subsidios
Al ser un negocio aun poco rentable, es importante contar con estos subsidios
para mantener la compaa a flote.

Nueva recesin en EE.UU. (2013)

Que haga caer la demanda de este tipo de productos.

Cada del precio del petrleo

El contrario a la oportunidad. El precio del petrleo impacta directamente en el
precio de los combustibles, y ahora al tener el pblico otra opcin adems del
transporte pblico, la elasticidad de la demanda se vuelve un poco ms
elstica.
 UNA POSIBLE FUSION

Una buena forma en el futuro de hacer frente, tanto a las amenazas, como a
las oportunidades, potenciando las fortalezas y disminuyendo las debilidades,
puede ser una fusin con una importante automotriz. En este caso, la fusin 12
TESLA-Toyota sera una gran oportunidad a largo plazo. En primer lugar,
ambas ya se encuentran relacionadas, pero ms all de eso, comparten
algunos valores como el desarrollo sustentable, confianza y seguridad, e
inclusive algunos atributos como marca altamente valorada.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Otro gran desafo que tendr la compaa, ser el desarrollo de productos

masivos. Los modelos Roadster y S, al igual que el Crossover X apuntan al
segmento alto del mercado. Sin embargo, la mayor ambicin de TESLA es
poder competir en el mercado masivo. Estamos hablando del TESLA GEN 3.
Este automvil seria la punta de lanza, el caballo de Troya para lograr
posicionarse en ese nicho y desde ah rentabilizar y expandir sus operaciones.

4. PLAN ESTRATEGICO DE CONSOLIDACION

Lo primero para realizar el plan estratgico seria definir el modelo de negocio,
para esto se utilizara el Esquema de Abel (Fantin, Vision Mision Valores
Estrategia, 2016)

Quines: Demanda Satisfecha:

Consumidores preocupados con el Transporte limpio confortable de diseo
medioambiente y seguidores de
moda

Como:
con vehculos elctricos de ltima generacin

Es difcil analizar el caso TESLA, ya que no es solo un fabricante de autos. Es

una compaa tecnolgica y de diseo con un gran foco en la innovacin de la
energa. (Tesla, 2016)

Tambin es importante analizar la propuesta de valor que hace TESLA segn

los tres puntos de anlisis: Energa sostenible, a travs de automviles
singulares y elctricos con un gran diseo y prestaciones.

ENERGIA SOSTENIBLE + AUTOMOVILES + DISEO y PRESTACIONES

Por otro lado, podemos definir que TESLA lleva a cabo las siguientes
estrategias combinadas:

- Genrica:
o Diferenciacin nicho 13
- Complementaria:
o Alianzas estratgicas
o Integracin
- Niveles funcionales:
o CEO de alto perfil
- Timing: Fast Second si se lo compara con Nissan, sin embargo por la
tecnologa y desarrollo claramente es un First Mover.

Su ventaja competitiva est basada en la diferenciacin nuevamente con la

triada ENERGIA SOSTENIBLE + AUTOMOVILES + DISEO y
PRESTACIONES.

Para diferenciarse TESLA cuenta con los siguientes recursos:

- Imagen de alta calidad

- Servicio superior
- Diseo de ingeniera y performance
- Prestigio en alza
- Confiabilidad de producto
- Calidad de manufactura
- Liderazgo de tecnologa

Para plantear un plan estratgico de consolidacin se podra utilizar una

herramienta llamada Cuadro de Mando Integral (CMI) (Norton Kaplan, 1992).

Tomando como base la visin del momento de TESLA, se podran plantear

objetivos para cada uno de las perspectivas; se plantea el siguiente breve CMI
para enfocar su anlisis.

Como plantea el autor, la idea de esta herramienta es la de enfocar el anlisis

estratgico, y poder desarmarlo en perspectivas cuyos elementos sean causa
efecto del siguiente proceso. As por ejemplo partiendo desde la perspectiva de
Crecimiento. Ms y Mejor Tecnologa, traer aparejado mejores procesos de I+
D, generando un abaratamiento de costos, y por lo tanto ms competitividad.
De esa manera se incrementaran las ventas y la rentabilidad financiera de la
14
compaa se incrementara. El mismo anlisis se puede hacer partiendo de
cualquier elemento del CMI. Pero sin dudas, Mas y Mejor tecnologa,
Reclutamiento y Retencin de Talento y un fuerte departamento de I+D sern
la base de la estrategia.

5. CONCLUSIONES
El caso TESLA es un caso nico de negocio disruptivo. Un negocio que estaba
altamente estancado, sin nuevos participantes desde dcadas, muy
concentrado y muy desarrollado. Llega esta compaa de la mano de su CEO a
romper moldes.

Si bien el final de la historia demuestra que TESLA estaba ms obsesionada

con el negocio de la energa que el de la automocin, el caso Harvard por si
mismo expone como esta compaa hizo todo lo contrario a lo esperado en su
industria para lograr ser competitiva, hacerse un nicho y revolucionar para
siempre la industria como la conocemos.

En los prximos sin aos, este singular caso dar mucho de qu hablar,
demostrando que Detroit y Silicon Valley si se pueden combinar.

6. ANEXO
TESLA Motors abrir su "Gigafactory" a fines de julio

La finalizacin de las obras de construccin de esta mega fbrica es

considerada un paso fundamental para la produccin masiva de bateras de
iones de litio a un nivel indito, con el fin de abaratar uno de los factores ms
costosos en la fabricacin de los actuales autos elctricos.
Semejantes medidas convertirn a esta fbrica en uno de los edificios ms
grandes de todo el planeta. Pero el primer modelo de TESLA no era as. Pero 15
el primer modelo de TESLA no fue nada seguro, al menos segn palabras del
fundador y presidente de la compaa, Elon Musk.
Nota completa: http://equilibrioinformativo.com/2016/06/tesla-motors-abrir-su-
gigafactory-a-fines-de-julio/

7. BIBLIOGRAFIA
Barreira, V. (18 de Febrero de 2013). Las 10 revoluciones tecnolgicas de
2013. El Pais , pg.
http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/02/18/actualidad/1361218651_738
532.html.

Brom, F. (2014). Innovacin Estratgica Disruptiva . Buenos Aires: Edicon.

Fantin, J. (abril de 2016). Analisis Industria y entorno - Material EMC.

Fantin, J. (Abril de 2016). Vision Mision Valores Estrategia.

Greetham, T. (2014). La "primavera rabe" y sus implicaciones econmicas

sobre el precio del petrleo. finanzas.com , pgs.
http://www.finanzas.com/noticias/fondos-inversion-planes-pensiones/2011-03-
31/456831_primavera-arabe-implicaciones-economicas-sobre.html.

Norton Kaplan. (1992). Balance Scorecard. HBR.

Porter, M. (1999). Ser Competitivo. Boston: Deusto - HBS Press.

Pozzi, S. (30 de Mayo de 2013). La economa de Estados Unidos crece un

2,4% en el primer trimestre de 2013. El Pais , pg.
http://economia.elpais.com/economia/2013/05/30/actualidad/1369919865_9338
40.html.

Televisa, N. (26 de Diciembre de 2013). 2013, un ao difcil para Barack

Obama. Televisa , pgs. http://noticieros.televisa.com/ee-uu/1312/2013-ano-
dificil-barack-obama/.

Tesla. (2016). TESLA ONLINE. Obtenido de

https://www.teslamotors.com/about