La Venta Profesional de Servicios

Contribución de ActionCOACH, Coach Pepe Villacis

Para mejorar la eficacia en ventas se debe perseverar en procedimientos sencillos

pero prácticos, orientados a lograr transacciones beneficiosas para ambas partes y,
también, lealtad.
La entrevista es una parte crítica del proceso de ventas. Incluye tres pasos: su
preparación, el desarrollo de la entrevista y el seguimiento posterior. Cada paso es
importante para lograr una adecuada percepción de valor por parte del cliente. Los
profesionales nos ganamos la vida vendiendo nuestros servicios en forma
independiente o como colaboradores de una organización.
Para vivir mejor, debemos buscar mejorar la eficiencia y la efectividad de nuestras
ventas. Ambos valores se relacionan con la clásica ecuación de ventas:
Ventas = Exposición x Tasa de éxitos
Exposición es el número de oportunidades de contacto de calidad con nuestros
clientes potenciales; tasa de aciertos es nuestro índice de ventas en esos contactos.
A medida que aumenta nuestra eficiencia, aumenta nuestra exposición. A medida
que aumenta nuestra efectividad, aumenta nuestra tasa de éxitos. El resultado es un
efecto multiplicador entre ambas, una sinergia que aumenta significativamente las
ventas.
En marketing aprendemos que cuanto más conocidos somos, cuanto mejor es
nuestro posicionamiento y cuanto más valiosa es nuestra diferenciación, más
aumentamos las posibilidades de que demanden nuestros servicios.
En ventas, trabajamos sobre la mejora de nuestra eficiencia (medida como número
de oportunidades de contacto con clientes potenciales), y sobre nuestra efectividad,
medida como tasa de éxitos.
Un profesional u organización puede diseñar excelentes planes de marketing y
ejecutarlos de modo exitoso, aumentando la cantidad de contactos establecidos con
potenciales clientes.
Ahora bien: en algún momento hay que concretar la venta, muchas veces en forma
personal, frente a frente con el potencial cliente... y la técnica de ventas de muchos
proveedores suele ser bastante menos profesional que sus servicios.
En esto vamos a enfocarnos a continuación.

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El valor profesional
¿Dónde está el valor de un profesional o de una empresa?
Podemos tener muchos activos valiosos: nuestras instalaciones, maquinarias y
sistemas, la clase de información que manejamos, el saldo de nuestras cuentas
bancarias y muchos otros.
Pero nuestro activo profesional más valioso es lo que el mercado y nuestros
clientes piensan de nosotros, el posicionamiento logrado en la mente de los
potenciales clientes.
Como dijeran Ries y Trout, "las luchas competitivas transcurren en la mente: un
campo complejo y engañoso, de 15 centímetros de ancho". El servicio que
vendemos tiene valor si el cliente piensa que lo tiene. De otro modo, no vale nada.
La venta
¿Qué es una venta? Es un intercambio de valor por medio del cual proporcionamos
algo de valor para alguien, usualmente un bien o servicio. A cambio recibimos algo
de valor para nosotros, usualmente dinero.
Una venta también es un proceso, en el que el profesional de ventas indaga y activa
necesidades y deseos del cliente, y luego los satisface con ventajas para ambas
partes.
A medida que pasa el tiempo las tendencias de este intercambio de valor van
cambiando, porque:
 Los clientes tienen más opciones, entre muchos servicios y proveedores muy
similares entre sí
 En cada compra intervienen más personas, especialmente cuando se trata de una
operación importante para la parte compradora
 Los ciclos de venta son más largos, y sobre todo en compras grandes pueden
durar meses
 Los clientes exigen soluciones específicas para su problema, en particular
cuando compran servicios profesionales.

Esto hace que los vendedores debamos encontrar modos diferenciales de agregar
valor y que cada proceso de venta sea más largo, específico, complejo y riesgoso.
En mercados con una evidente sobreoferta de productos y servicios todos,
(nuestros clientes y nosotros, cuando compramos) buscamos tres cosas :
 Una solución adecuada a nuestro problema
 Un asesor confiable
 Más valor agregado en la transacción?

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 Muchos proveedores siguen tratando de vender productos, pero la mayor parte
de los clientes en realidad ahora compran relaciones y confianza, y el producto
o servicio en realidad es el soporte tangible de esa confianza.

Por ello aumentamos nuestra eficacia en ventas cuando aprendemos a detectar y

satisfacer necesidades junto con nuestros clientes, y con cada cliente construimos
relaciones duraderas, no sólo basadas en el valor de una transacción puntual sino
en el valor del vínculo a largo plazo entre ambas partes.
La percepción del valor
Las personas aceptan o no intercambios de acuerdo con el valor que perciben en
ellos:
 Cada cliente -persona o empresa- percibe la oferta de un mismo servicio de un
modo que le es propio, personal y específico.
 Cada uno valora a su modo las características y ventajas que presenta cada
oferta.
 En muchas ocasiones, las ofertas de servicios profesionales son prácticamente
iguales entre sí.
 Si el cliente no percibe diferencias entre ellas, comprará sólo por precio.

Repitamos este último concepto de otro modo: de la oferta global que presentamos
cada cliente valora ciertos servicios, atributos y beneficios y no se interesa por
otros, que para otra persona o empresa pueden ser esenciales.
Lo que es necesario y urgente para alguien puede ser completamente prescindible
para otro, o para la misma persona en otra ocasión.
La venta de servicios tiene que ver con establecer relaciones personales (NO
"personalizadas") de calidad.
Personalizar la venta
No vendemos a mercados, segmentos o nichos. Vendemos a personas individuales.
La venta se personaliza:
1. Dedicando (cada vez más) tiempo a conocer a fondo las necesidades y deseos de
cada cliente.
2. Definiendo claramente el servicio que proveemos, conociéndolo a fondo,
enriqueciendo continuamente la oferta y añadiendo matices y ventajas que
respondan a los diferentes deseos, necesidades y prioridades de cada potencial
Cliente.
2. Comprendiendo los criterios de compra que aplicará el cliente en esa situación
comercial específica. Un mismo cliente, al comprar dos servicios diferentes puede

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emplear criterios muy distintos, por ejemplo basándose en la calidad en un caso y
el precio en un caso distinto.
La entrevista de ventas
Un proceso de ventas consta de varias etapas, cada una de las cuales es crítica para
el resultado final y para consolidar -o deteriorar- la imagen que el cliente tiene de
nosotros.
 Su preparación,
 la entrevista propiamente dicha y el seguimiento posterior.

El modo de realizar cada etapa determina la calidad percibida por el cliente, y

brinda un fuerte indicador de la calidad de todo nuestro servicio profesional.
Toma de contacto
El primer paso para mantener una entrevista de ventas es tomar contacto con la
persona apropiada y establecer las condiciones adecuadas para realizar el
encuentro.
Muchas veces el contacto se establece por vía telefónica; en ocasiones no lo realiza
quien mantendrá la reunión, sino otras personas.
Sea de un modo u otro, el proceso debería ser el mismo. Al llamar o presentarnos
para tratar de concertar una entrevista, el primer paso es presentarnos a nosotros
mismos (y a la organización si corresponde) y presentar brevemente nuestros
productos o servicios.
Esta presentación debe darse mas bien en términos de los beneficios generales que
podemos proporcionar. En esta etapa no estamos de vender productos: tratamos
"vender la entrevista", y quien nos escucha recibe continuamente ofertas de este
tipo.
Si la persona hace preguntas o consultas, éstas deben ser respondidas de modo
abierto y sin reservas. La persona contactada debe sentir que cuidamos nuestro
propio tiempo y el de él y que por alguna razón vale la pena mantener esa
entrevista, o no la concederá.
Preparación de la entrevista
Si la entrevista es concedida, hay que prepararse adecuadamente para ella. El
objetivo es evitar pérdidas de tiempo, interferencias y deterioro del servicio que
disminuirán nuestras posibilidades de venta.
Aquí no vamos a hablar de presentaciones enlatadas ni de "técnicas para sonreír".
Pero sí hay tres elementos críticos para una buena preparación.
 Reunir toda la información que tenemos sobre el entrevistado. Muchas veces ya
sabemos bastante sobre su negocio, su organización y él mismo como persona.

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 La entrevista puede deteriorarse, por ejemplo, porque nosotros desconocemos
hechos que nuestra organización sí conoce. Quizás ya hemos tenido contacto
previo con esa persona... ¡Tal vez incluso ya ha tenido una mala experiencia con
nuestra organización, y nosotros no lo sabemos!. De modo que debemos reunir
toda la información pertinente antes del encuentro.
 Verificar que tenemos todos los materiales que necesitaremos en la reunión.
¿Tenemos tarjetas personales? La frase "acabo de entregar la última tarjeta" es
percibida realmente como lo que es, una excusa y una falta de
profesionalismo.Si vamos a vender linternas, ¿tienen pilas?
Si en la reunión van a participar cuatro personas, ¿tenemos cinco folletos?
 Durante la reunión pueden plantearse problemas o dudas que no podemos
evacuar personalmente. Quizás debamos consultar aspectos con nuestros socios,
nuestro jefe u otras personas. ¿Tenemos la vía para hacer consultas en caso
necesario?

El proceso de preparación es adecuado cuando en ninguna entrevista se producen

interferencias por falta de información que ya está disponible para la organización
o para nosotros ni por fallas, defectos o falta de los productos o materiales
necesarios.
Apertura de la entrevista
Bien: conseguimos la entrevista. Ya estamos frente al cliente, y buscamos
establecer las condiciones necesarias para lograr su interés y colaboración.
Descontamos que usted es una persona cortés y socialmente desenvuelta. Al
comenzar el encuentro se presenta, entrega al entrevistado su tarjeta, recibe la de la
otra persona y la deja sobre la mesa -con lo que se previenen los incómodos
silencios que se producen cuando uno se olvidó el nombre de la persona con quien
está hablando-, presenta a su organización si corresponde y expone los motivos de
su visita.
Debe quedar claro que valoramos el tiempo y la atención del entrevistado. Él nos
recibió porque cree que podemos aportarle algún valor (Cuidado: ¡NO lo estamos
molestando! ¡Vamos a proponerle valor!).
Esto debe ser refrendado en los momentos iniciales del encuentro, al tiempo que
buscamos generar el ambiente de diálogo y confianza necesario para mantener una
entrevista productiva para ambos.
Determinación de necesidades
Muchos creen que los buenos vendedores son grandes charlatanes. Frente al
cliente, esta clase de "vendedores" literalmente arrollan al otro con palabras sobre
las maravillas que logra su producto...

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En la entrevista de ventas, un aspecto crítico es averiguar qué desea y qué necesita
nuestro interlocutor. Esto luego nos permitirá adecuar la presentación de nuestros
servicios de modo pertinente.
Por ello, en éste momento la actitud conveniente es la de preguntar y escuchar.
Debemos saber si el cliente sabe algo sobre nuestro servicio y conocer y
comprender sus necesidades. Generalmente lo logramos con preguntas abiertas... y
escuchando todo lo que él dice.
A veces necesitaremos aclaraciones o precisiones.
No debemos quedarnos con ninguna duda: debemos comprender completamente
las necesidades de esa persona, y para confirmar que hemos comprendido su
situación podemos hacer un resumen de esta situación y necesidades pidiendo la
confirmación del entrevistado.
Hasta que no hagamos esto, no podemos avanzar con la entrevista.
Hay una forma fácil de saber si hemos logrado nuestro objetivo en este paso. Si es
así, contamos con la información necesaria para presentar nuestros servicios en
términos de los beneficios que está buscando esa persona, y que responden a sus
necesidades específicas.
Presentación del servicio
En este paso presentamos al potencial cliente nuestro servicio. ¿Cuál es la forma
más sensata de hacerlo?
Previamente hemos averiguado qué necesita esa persona. Sólo tenemos, entonces,
que presentar las características y beneficios de nuestro servicio que él demanda.
En otro artículo hemos visto la diferencia entre características, beneficios y
prioridades, y seguramente el servicio que queremos proponer tiene muchas
características.
Como nuestro tiempo de entrevista es limitado, sólo describiremos las cualidades
que le interesan a esta persona en particular. Y las relacionaremos con los
beneficios que él desea recibir.
Con frecuencia, aquí es útil recurrir a la visualización:
"A usted le gusta pescar en lugares tranquilos. Fíjese en estas fotos de nuestras
cabañas a orillas del lago Mascardi.
Imagínese allí a comienzos de la primavera, con toda la zona repleta de flores. No
se oyen ruidos a kilómetros a la redonda. Sólo se escucha el río que corre y los
pájaros que trinan y usted está allí, pescando truchas de tres kilos..."
Una vez que averiguamos lo que necesita esa persona, podemos agregar valor de
muchos modos distintos a:

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 Nosotros mismos como profesionales
 El servicio que vendemos
 Nuestra empresa, si trabajamos en una

Todos queremos comprar buenos servicios, a buenas empresas y a profesionales

competentes que entienden bien lo que necesitamos.
Nuestro potencial cliente, al terminar la reunión -acepte o no nuestra propuesta-
debe quedarse con la sensación de que se le ha presentado un buen servicio,
adaptado precisamente a lo que él necesita, ofrecido por un profesional competente
(y que pertenece a una buena empresa, si corresponde).
Si el cliente no está convencido del valor del servicio propuesto, de la experiencia
de la empresa en resolver precisamente la clase de problemas que él tiene o de
nuestra competencia profesional, esto deteriora fuertemente la posibilidad de
concretar la venta.
Tratamiento de objeciones
Una objeción es un motivo que el cliente expone para no aceptar nuestra oferta.
Y aunque a veces tendemos a minimizarlas o a sentirnos disgustados por ellas, en
realidad las objeciones son un indicio de interés por parte del cliente. Quien no
tiene el menor interés por nuestra oferta, asiente todo el tiempo con la cabeza y al
terminar la entrevista nos dice "quédese tranquilo, lo vamos a llamar."
Las objeciones también nos dicen más sobre los deseos y necesidades del cliente.
Si esta persona nos dice que "es muy caro", esto nos da pie para averiguar qué
presupuesto tiene para esta compra. ¿Cuánto espera gastar? ¿Porqué? Etcétera.
Lo más importante es esto: ninguna objeción debe ser ignorada ni minimizada.
Todas son fuente de información valiosa.
 Frente a la objeción, el primer paso es mostrar comprensión, y dejar hablar al
cliente hasta que termine. Nosotros lo comprendemos y compartimos su
preocupación. "Si, es cierto; esto quizás es más de lo que usted pensaba gastar".
 Luego, hay que preguntar para comprender la verdadera naturaleza de la
objeción. A veces el motivo presentado en realidad es una excusa para no
exponer la verdadera objeción a la compra.
 Y luego de comprender la verdadera objeción, debemos presentar argumentos,
mencionando los beneficios asociados con la objeción. "Este paquete turístico
es algo más caro que el que usted menciona. Pero vale la pena tener en cuenta
que le brinda dos días más disfrutando en Bariloche".

En algunos casos la objeción es justa, clara e irrebatible y no vale la pena continuar

con el proceso, por ejemplo porque el potencial cliente no puede pagar lo que vale
nuestro servicio.

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Pero tanto sea de un modo como de otro, nunca debemos polemizar con el cliente.
Quizás podamos "ganar" la discusión. Pero perderemos la venta.
El acuerdo o cierre
Luego de conocer las necesidades del cliente, de presentarle un servicio útil y
valioso para satisfacerlas y de resolver sus objeciones, debemos acordar con él la
compra y obtener su compromiso de pago. Podemos preguntar directamente si la
persona está de acuerdo con la compra.
También podemos realizar el siguiente paso de modo manifiesto para el cliente
(por ejemplo comenzar a llenar la solicitud de compra), o preguntar sobre temas de
menor importancia que impliquen su aceptación de la compra ("¿Le parece bien
que comencemos el proyecto el martes?").
Si el cliente presenta nuevas objeciones, volveremos a usar la técnica para
resolverlas.
Cuando proponemos un acuerdo de venta de modo apropiado, nuestro cliente lo
acepta de modo natural, y sin dudas sobre el trato propuesto.
El seguimiento
El seguimiento es una parte crítica del proceso de venta, frecuentemente
descuidada.
Aún cuando se haya logrado un acuerdo satisfactorio, el seguimiento nos permite
asegurarnos de que el cliente continúa satisfecho con el servicio (o no, y nos brinda
la oportunidad de proponer acciones correctivas).
También es una fuente inagotable de otras referencias comerciales.
 Llamamos al cliente o lo visitamos en el plazo estipulado después de la venta, le
agradecemos su compra y averiguamos sobre su grado de satisfacción con el
servicio.
 Puede ser que todo haya funcionado de acuerdo con lo esperado o mejor aún.
¡Magnífico!
 También puede ser que el cliente tenga reclamos o inquietudes. Aquí es
importante escuchar con atención para comprender la verdadera naturaleza del
reclamo, asentarlo por escrito, resolverlo o plantear la resolución ante quien
corresponda, y hacer un seguimiento cuidadoso. Abandonar el seguimiento de
un reclamo es abandonar al cliente.
 A clientes satisfechos, les pedimos referidos. ¿A qué otra persona puede serle
útil este servicio? ¿Podemos mencionarlo como referencia?

El seguimiento es sobre todo una cuestión de método y constancia, y es fácil darse

cuenta de que se está haciéndolo bien.

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En este caso todos los clientes reciben llamados de seguimiento en el plazo
estipulado, todos los reclamos quedan asentados en la carpeta de cada cliente, son
respondidos con rapidez y se verifica la reacción del cliente, y siempre se pide
referencias a los clientes satisfechos.
En síntesis
Mejorar nuestras ventas requiere aumentar nuestra exposición (número de
contactos con potenciales clientes) y nuestra tasa de aciertos, el índice de ventas en
esos contactos. El resultado es un efecto multiplicador entre ambas, una sinergia
que aumenta las ventas. El marketing nos ayuda a mejorar nuestra eficiencia. La
buena técnica de ventas mejora nuestra efectividad. La venta es un proceso
secuencial, una de cuyas partes críticas es la entrevista de ventas. A su vez la
entrevista incluye tres pasos: preparación, desarrollo de la entrevista, y
seguimiento.
Cada paso es importante para lograr una percepción adecuada por parte del cliente,
y para el éxito. Como hemos visto los procesos profesionales de venta no incluyen
trucos ni magia, ni requieren condiciones personales particulares. Más bien se trata
de perseverar en procedimientos sencillos pero prácticos, orientados a lograr
transacciones beneficiosas para ambas partes, y que mejoran drásticamente nuestra
tasa de éxitos en la ecuación mencionada al principio. Y, como todo, nuestra
técnica de ventas mejora con la práctica, así que... ¡a practicar, y buena suerte!
¿Qué acciones tomarás en tu negocio y en tu vida, en este sentido?
Comentarios e Información: [email protected] - www.coachpepevillacis.com -
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