Orientaciones MKT

Lecturas de reflexión y estudio personal: Tema 1
Asignatura
FUNDAMENTOS
DE MARKETING
ORIENTACIONES
DE MARKETING
Curso 2019/2020
GRADO EN
ADMINISTRACIÓN
Y DIRECCIÓN DE
EMPRESAS
Tema 1. El concepto de Marketing
1.3. Enfoques de la gestión de Marketing

(elaborado a partir de Kotler y Armstrong, (2014) páginas 9-12)
La administración de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones

redituables con sus consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debería guiar tales
estrategias de marketing? ¿Qué importancia debería darse a los intereses de los clientes,
a la organización y a la sociedad? Muy a menudo, esos intereses entran en conflicto.
Hay cinco orientaciones alternativas que las organizaciones podrían

utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing:
producción, producto, venta, mercado y social.
La orientación a la producción
La orientación a la producción señala que los consumidores favorecen los productos que
están disponibles y que son muy accesibles. Por lo tanto, la gerencia debería
concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Este concepto es
una de las orientaciones más antiguas que guía a los vendedores.
La orientación a la producción es todavía una filosofía útil en algunas situaciones.

Por ejemplo, el fabricante de computadoras Lenovo domina al tan competitivo y sensible
al precio mercado chino de las PC mediante bajos costos de mano de obra, producción
muy eficiente y distribución masiva. No obstante, aunque resulta útil en algunas
situaciones, el concepto de producción puede originar miopía de marketing. Las
compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de enfocarse demasiado
en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades
del cliente y crear relaciones con él.
La orientación al producto
La orientación al producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en cuanto a calidad en el desempeño e innovación. Desde esta
orientación, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma
continua.
La calidad y la mejora del producto son elementos importantes de la mayor parte de

las estrategias de marketing. Sin embargo, enfocarse sólo en los productos de la
compañía también podría provocar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos
fabricantes consideran que, si son capaces de “diseñar una mejor ratonera, el mundo
entero tocará a su puerta”; sin embargo, a menudo quedan amargamente
desilusionados. Es probable que los consumidores estén buscando una mejor solución
para un problema con los ratones, pero que no necesariamente es una mejor trampa para
éstos. La mejor solución podría ser un aerosol químico, un servicio de exterminación de
plagas, un gato de casa o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor
trampa para ratones no se venderá a menos que el fabricante diseñe, empaque y fije su
precio de forma atractiva; ubique el producto en canales de distribución convenientes;
capte la atención de los consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores
de que se trata de un mejor producto.
La orientación a la venta
La orientación a la venta sostiene la idea de que los consumidores no comprarán un
número suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas
y de promoción a gran escala.
Muchas compañías siguen la orientación a la venta, la cual afirma que los
consumidores no comprarán el número suficiente de productos de la empresa a menos
que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. La orientación a la
venta suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los
consumidores en general no piensan comprar, como seguros o donaciones de sangre.
Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos y vender- les con base en
los beneficios del producto.
Sin embargo, una estrategia de marketing tan agresiva como ésta implica riesgos
elevados; se interesa principalmente en crear transacciones de ventas y no en diseñar
relaciones redituables y a largo plazo con el cliente. Con frecuencia el objetivo consiste
en vender lo que la empresa fabrica, en lugar de fabricar lo que el mercado necesita.
Asume que a aquellos clientes a los que se les convenza de comprar el producto les
gustará; o bien, si no les gusta, tal vez olviden su desilusión y lo compren de nuevo más
tarde. Por lo general se trata de suposiciones erróneas.
La orientación al mercado
La orientación al mercado es la filosofía según la cual el logro de las metas de la
organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta,
así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los
competidores.
La orientación al mercado establece que el logro de las metas organizacionales depende
de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de
proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Desde la
filosofía de mercado, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y
en el valor. En vez de seguir una filosofía de “hacer y vender” centrada en el producto,
la orientación de mercado es una filosofía de “detectar y responder” centrada en el
cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino
encontrar los productos adecuados para sus clientes, teniendo en cuenta la oferta de
los competidores y buscando ofrecer algo superior y/o diferente.
A MODO DE COMPARACIÓN:
LA ORIENTACIÓN A LA VENTA se origina en la fábrica, se concentra en los productos

existentes de la compañía y convoca a realizar una intensa campaña de promoción y
ventas para lograr ventas redituables; su objetivo principal es conquistar al cliente, es
decir, obtener ventas a corto plazo sin importar mucho quién realiza la compra y por qué.
En contraste, LA ORIENTACIÓN AL MERCADO toma una perspectiva de afuera hacia

dentro. Como señala Herb Kelleher, el pintoresco fundador de Southwest Airlines: “No
contamos con un departamento de marketing; tenemos un departamento del cliente”. La
orientación al mercado se inicia con un mercado bien definido, se enfocan las
necesidades del cliente e integran todas las actividades de marketing que afectan a los
consumidores. Asimismo, produce utilidades al establecer relaciones duraderas con los
clientes correctos, basadas en valor y satisfacción de los mismos ofreciendo una oferta
diferente a la que ofrece la competencia (en algún aspecto al menos).
La orientación social
La orientación social defiende la idea de que las decisiones de marketing de una
compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de
la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.
La orientación social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por
alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el
bienestar a largo plazo del mismo.
¿Se trata de una empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de los
mercados meta, haciendo siempre lo que es mejor a largo plazo para los
consumidores? La orientación social señala que la estrategia de marketing debería
proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del
consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir, un marketing
responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los
consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la

capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.
Considere la industria del agua embotellada. Tal vez piense que estas compañías
ofrecen un producto cómodo, sabroso y saludable. Su empaque sugiere imágenes
“verdes” de lagos cristalinos y montañas cubiertas de nieve. No obstante, la fabricación,
el llenado y la transportación de miles de millones de botellas plásticas genera enormes
cantidades de emisiones de dióxido de carbono que contribuyen de forma importante
al calentamiento global. Además, las botellas plásticas plantean un gran problema de
reciclaje y de eliminación de desperdicios sólidos. Por consiguiente, al satisfacer los
deseos a corto plazo de los consumidores, la industria del agua embotellada podría
estar provocando problemas ambientales que van en contra de los intereses a largo
plazo de la sociedad.

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