Maersk Line

El caso describe el lanzamiento de una plataforma de redes sociales por parte de la empresa de
transporte de contenedores más grande del mundo. Maersk Line obtuvo más de 1 millón de
seguidores en Facebook, 40,000 seguidores en Twitter y 22,000 en Instagram. También se
lanzaron y se activaron en otras redes de medios sociales como LinkedIn, Pinterest y Google+ y
crearon una base de redes sociales para Maersk Line llamada Maersk Line Social que publicó
artículos e historias sobre la compañía de una manera menos formal. El caso analiza los aspectos
organizativos del lanzamiento del programa, así como la presión del departamento de marketing
para integrar mejor la operación de redes sociales en gran medida independiente en los esfuerzos
de marketing más amplios de la compañía.

“Jonathan Wichmann, Director de Medios Sociales, Maersk Line”

Octubre de 2013 (Copenhague) Nina Skyum-Nielsen asume su nuevo papel como jefa de redes
sociales de Maersk Line. (antes como Global Community Manager). Anterior Jefe Jonathan
Wichmann, de 34 años, su anterior jefe y predecesor, Jonathan Wichmann, de 34 años, estaba a
punto de abandonar Maersk Line para unirse a la agencia de publicidad Wibroe, Duckert & Partners
como consultor de medios sociales. En sus breves dos años en Maersk Line, Wichmann tuvo
conviértase en una mega estrella de redes sociales en el mundo de envío normalmente tradicional
y de bajo perfil. De hecho, se hizo conocido como un experto líder en redes sociales en general
porque ayudó a Maersk Line a obtener más de 1 millón de seguidores en Facebook, 40,000
seguidores en Twitter y 22,000 en Instagram (como punto de comparación, el cervecero danés
Carlsberg había 1,3 millones y Nissan y Visa tenían alrededor de 1 millón, mientras que
Mediterranean Shipping Company, la segunda compañía de contenedores más grande, y CMA CGM,
la tercera, tenía solo 4,500 y 11,00 fanáticos respectivamente) .
Wichmann también ayudó al lanzamiento de Maersk Line y se volvió activo en otras redes de medios
sociales como LinkedIn, Pinterest y Google+ para nombrar algunos, y creó una base de redes sociales
para Maersk Line llamada Maersk Line Social que publicó artículos e historias sobre La empresa de
una manera menos formal. Lo más notable es que Wichmann ha logrado todo esto con un
presupuesto total de menos de 100,000.3
De hecho, Wichmann (y finalmente algunos otros) fue tan exitoso, que en 2012, Maersk Line no solo
ganó el premio Presencia Comunitaria en las redes sociales en los Premios Europeos de
Comunicaciones Digitales 2012, sino también el prestigioso Premio a la Campaña de Redes Sociales
del Año. . Según el jurado, eligieron a Maersk Line como el ganador porque la empresa había
conseguido 420.000 seguidores en Facebook y una presencia integral en otras 8 plataformas de
medios sociales en menos de 11 meses. "El programa de redes sociales de la compañía ha cambiado
la imagen de Maersk Line y es un ejemplo a seguir por otras compañías B2B", dijo el jurado.
Cuando Skyum-Nielsen estrechó la mano de Wichmann en su fiesta de despedida, se sintió orgullosa
de sí misma, de Wichmann y de Sara Bathsolm (gerente de producto) por poner a Maersk en el radar
de las redes sociales de todos y por cómo pudieron cumplir su misión original de llevar a Maersk
Line. más cerca de sus clientes. Pero ella también se sentía ansiosa por el futuro. ¿Qué debería hacer
a continuación y cuáles deberían ser los próximos pasos de Maersk Line en las redes sociales? Una
preocupación inmediata fue si apoyar la propuesta de Wichmann para ampliar el grupo de redes
sociales. En la propuesta actual, se solicitaron tres personas adicionales (cinco en total) y se triplicó
el presupuesto total. ¿Fue esta la base de recursos adecuada para la ampliación de actividades?
Además de la propuesta, Skyum-Nielsen también se preguntaba si debería cambiar el enfoque
"ganador" de Wichmann, ya que sentía una presión cada vez mayor por parte del departamento de
marketing para integrar mejor la operación de redes sociales en gran medida independiente en los
esfuerzos de marketing más amplios de la empresa.
De hecho, Wichmann (y finalmente algunos otros) fue tan exitoso, que en 2012, Maersk Line no solo
ganó el premio Presencia Comunitaria en las redes sociales en los Premios Europeos de
Comunicaciones Digitales 2012, sino también el prestigioso Premio a la Campaña de Redes Sociales
del Año. . Según el jurado, eligieron a Maersk Line como el ganador porque la empresa había
conseguido 420.000 seguidores en Facebook y una presencia integral en otras 8 plataformas de
medios sociales en menos de 11 meses. "El programa de redes sociales de la compañía ha
cambiado la imagen de Maersk Line y es un ejemplo a seguir por otras compañías B2B", dijo el
jurado.

Maersk Line Background

Maersk Line era parte de Maersk Group, una colección de compañías de transporte y energía que
también incluía APM Terminals, Maersk Oil y Maersk Drilling.
A través de estas empresas y varias otras, Maersk Group tenía 121,000 empleados en todo el mundo
y $ 59 billones en ingresos en 2012. Específicamente, Maersk Line tuvo ingresos de $ 27 billones en
2012 y 25,000 empleados en 325 oficinas en más de 125 países.

Según el sitio web de Maersk Group:

EL Éxito empresarial se basa en una serie de fortalezas: nuestro tamaño y alcance global,
financiera, empleados talentosos, valores, enfoque de la sostenibilidad e impulso hacia innovar.
Maersk Line tenía entre el 15 y el 17 % de la participación de mercado.
Transportó productos manufacturados, productos perecederos y todo lo que se encuentra en el
medio. Sus buques realizaron aproximadamente 70.000 llamadas portuarias anuales a sus
100.000 clientes.
Con 660 buques portacontenedores autorizados y fletados (el 47 % era de su propiedad). La edad
promedio de contenedores menor a 5años.
~25% del negocio se destinó a grandes clientes “Wal-Mart, Nike y Tesco, el 15% a intermediarios
de los clientes claves, el 5% a clientes más pequeños y el 10% a otros transitarios.
En una industria cada vez más competitiva, enfatizó sus ventajas competitivas clave de MAERSK
confiabilidad, simplicidad y enfoque en el medio ambiente.

B2B Social Media Background

Los medios sociales son diferentes de los medios y la publicidad tradicionales / industriales en
muchos aspectos, como la inmediatez, la permanencia, el costo, la calidad, la frecuencia y el
alcance.

Para 2013, existían muchas plataformas de redes sociales conocidas como Facebook, LinkedIn,
MySpace, Twitter, YouTube, Flickr, Tumblr, Reddit, Instagram y más.

El tiempo total dedicado a las redes sociales en los EE. UU. En PC y dispositivos móviles aumentó
un 37% entre 2011 y 2012 y Nielsen pronosticó que los usuarios de Internet seguirán pasando más
tiempo con los sitios de redes sociales que cualquier otro sitio.
Tradicionalmente, las redes sociales se usaban más ampliamente y, a menudo, por las empresas en
lugar de las empresas B2B. Las comunidades en línea B2C generalmente se forman alrededor de la
promoción de la marca para productos o servicios. Algunas comunidades B2C permiten que los
clientes interactúen entre sí para lograr un objetivo, mejorar una habilidad, etc. Pero a medida que
las redes sociales son cada vez más importantes, las comunidades en línea B2B han comenzado a
crecer. Dichas comunidades pueden ser redes profesionales que pueden contener contenido y
oportunidades de colaboración en torno a una experiencia empresarial compartida. De hecho, una
reciente encuesta de CMO mostró que el gasto en redes sociales B2B aumentó 9.6% en 2012.
Los usuarios y seguidores de las redes sociales B2B incluyen empleados de empresas, clientes,
expertos de la industria y otros consumidores generales. Según Forrester en la investigación, estas
personas usan plataformas de medios sociales tanto para el consumo de información / noticias
como para la interacción. Forrester estimó que el 98% son "espectadores" (como aquellos que leen
blogs y miran videos), el 75% también son "críticos" (comentando en blogs y publicando
calificaciones y reseñas), y el 56% son los "creadores" que publican publicaciones y suben medios.

Los usuarios interactúan con diferentes plataformas de medios sociales B2B de diferentes maneras.

Aquellos que usan Facebook por razones de negocios generalmente se conectan con personas que
conocen (71%). Pero al 57 % también le ha gustado una marca o un vendedor, el 51% han hecho clic
en un anuncio o publicación patrocinada, y el 51% ha publicado en una página propiedad de una
marca o proveedor.

LinkedIn se utiliza para conectarse con colegas (entre los usuarios de LinkedIn, el 88% se ha
conectado con compañeros o colegas en el pasado) mes y el 40 % han participado en grupos de
LinkedIn afiliados a una marca o proveedor).
Twitter es "principalmente un canal de consumo" donde el 86 % de los usuarios que lo usan para
actividades comerciales leen los tweets de otros. Muchos han retuiteado lo que leyeron (58 %), 55
% publicaron un tweet, 54 % respondieron a un tweet y 42 % buscaron soporte para un producto.

Las compañías B2B enfrentan un conjunto único de desafíos cuando se trata de las redes sociales:
Ven las redes sociales como una actividad promocional cuando puede ser una actividad de
marketing estratégica", dice Christine Moorman, directora de The CMO Survey. y T.

Austin Finch, profesor titular de administración de empresas en la Fuqua School of Business de Duke
University. B2B

Las empresas también enfrentan otros desafíos relacionados con las redes sociales, ya que se están
promocionando a las empresas, muchas pueden percibir que las redes sociales son innecesario o
incluso aburrido.

Las empresas B2B que han usado las redes sociales con éxito han pensado que los usuarios finales
son consumidores o personas que pueden ser influenciados o comprometidos. Tal las empresas han
reconocido que los medios sociales B2B pueden aumentar el conocimiento de la marca,
humanizar a las empresas B2B, establecer compañías como líderes de opinión y conectarse con
clientes, prospectos e influyentes de la industria, e incluso aumentar las ventas.

Dado este panorama diverso, antes de embarcarse en la aventura de las redes sociales de Maersk
Line, Wichmann quería aprender más sobre las mejores prácticas de redes sociales B2B. Estudió
los enfoques seguidos por Dell y GE más de cerca.
Dell Computers ha sido promocionado por muchos por sus exitosos esfuerzos y campañas de
medios sociales B2C y B2B. La compañía desarrolló con éxito una comunidad en línea en Facebook
que incluye blogs, Tableros de mensajes, noticias y membresía abierta para sitios de empleados
en todo el mundo. Además, Dell estableció su Centro de Escucha de Comando Social en Austin,
Texas, para monitorear las redes sociales para las menciones de la marca. Esto les dio la
oportunidad de resolver el servicio al cliente.

Problemas en las redes sociales con una alta tasa de éxito del 98 %. La mayor ventaja, sin embargo,
fue el impacto en la marca: a medida que el servicio al cliente manejaba las quejas en público,
pasaban a los promotores a clientes insatisfechos”.

General Electric también ha desarrollado una presencia reflexiva e integrada en las redes sociales
que es “informativa, profesional y divertida”, según el experto en redes sociales Mark Schaefer.14
“GE se distingue como la única empresa industrial líder que pone una cara real a sus redes sociales.
esfuerzos de medios — Megan Parker [Gerente de Comunicaciones Corporativas]. Ella combina
efectivamente los informes de los comunicados de prensa con un ingenio de 140 caracteres. El
verdadero centro de la rueda de las redes sociales es GEreports.com, un centro de información al
estilo de un blog que hace un uso efectivo de los videos y las capacidades de búsqueda por tema ".

The Beginning: Getting Buy-In to Explore

La entrada de Maersk Line en las redes sociales comenzó en el cuarto trimestre de 2011 con un
equipo de una persona, Wichmann, y sin el apoyo de ninguna agencia externa.
Finalmente, Wichmann contó con el apoyo de un administrador de la comunidad y un
administrador de productos, pero eso no fue hasta mediados de 2013. Desde octubre de 2011
hasta julio de 2012,
Wichmann solo trabajó el 50 % de su tiempo en las redes sociales, cambiando a social a tiempo
completo en julio de 2012.

Al principio, Wichmann trabajaba en el departamento de comunicaciones y tenía experiencia en

redes sociales de otra compañía. Cuando comenzó, se enfrentó al escepticismo interno y externo:
“Cuando empecé, en lo que respecta a lo social, estábamos en cero: cero absoluto. La gente me
decía: 'No somos adecuados para las redes sociales, somos aburridos, nadie va a gustarnos y ¿quién
nos apoyará?' Muchas personas, tanto dentro como fuera de la empresa, simplemente no pensaron
tomaría."

Explicó: "La percepción general en la empresa en ese momento era que las redes sociales no suenan
bien para Maersk porque somos aburridos y nadie nos va a gustar". Pensé que era una tarea muy
interesante por eso y porque es una industria realmente conservadora”.

Al desarrollar la estrategia de redes sociales para Maersk Line, las cuatro áreas de énfasis fueron:
comunicaciones, servicio al cliente, ventas y uso interno. En resumen, el objetivo era "acercarse a
nuestros clientes", al mismo tiempo que comprendía las otras oportunidades para obtener una
mejor cobertura de la prensa, obtener un mayor compromiso de los empleados, desarrollar una
mayor conciencia de la marca, etc. También agregó: "Al principio, no esperábamos vender
contenedores de envío a través de redes sociales, aunque al final aprendimos que, de hecho,
podemos".

La misión de Maersk Line era acercarse más a los clientes, clientes que, como dijo la jefa de
administración de canales Mette Hermund Kildahl, no eran tan diferentes de los clientes B2C: "La
accesibilidad y la personalidad son nuestras palabras clave de las redes sociales. "Si bien somos una
empresa B2B, nuestros clientes son personas que al igual que en B2C también les gustaría
interactuar con nosotros".

El enfoque de Maersk Line a las redes sociales fue único, según Wichmann:

"Una cosa de la que hemos sido muy conscientes desde el principio es la tendencia generalizada a
pensar que las redes sociales son la suma de varias plataformas digitales ... y que las empresas
consideren estas plataformas como formas de impulsar sus productos y noticias a la los
consumidores Las redes sociales son comunicación, no marketing. Se trata de participar, no de
empujar ".

Cuando Wichmann comenzó, creó una propuesta de redes sociales para el equipo de gestión de
Maersk que se centró en reclutar seguidores y en la visión de los clientes. Él contó con el apoyo de
dos personas clave en el equipo de administración y sus planes fueron aprobados en una semana.
Wichmann quería evitar lo que sentía que otras grandes empresas tendían a hacer en las redes
sociales: utilizar un enfoque mucho más "de arriba a abajo" en el que "construyen un caso de
negocios, logran su aprobación por la administración, subcontratan el trabajo real a las agencias,
planifique sus publicaciones con semanas de anticipación, y obtenga la aprobación legal, etcétera
”.
En cambio, quería un enfoque espontáneo y flexible que le permitiera participar de manera
auténtica con su audiencia. Explicó su enfoque: “Hicimos lo contrario. La gerencia confió en mí para
manejar las redes sociales. "Hemos adoptado un enfoque más exploratorio y nos hemos centrado
en lograr que la cultura y la organización se incorporen".

22 Wichmann también recibió flexibilidad del departamento legal.

Al principio, desde octubre de 2011 hasta enero de 2013, Wichmann se centró en la comunicación
y en la construcción de una presencia en las diversas plataformas de medios sociales, como
además de comenzar a trabajar en un estudio de redes sociales que incluyó un presupuesto para
2014.
A partir de enero de 2013, el equipo se centró en las comunicaciones, el servicio al cliente, las ventas
y el uso interno.

LANZAMIENTO EN FACEBOOK
CONTANDO HISTORIAS DESDE EL INTERIOR

Una opción natural para los comercializadores B2C es establecer primero su presencia en las redes
sociales en Facebook. Pero el B2B es diferente y la ruta típica es centrarse en los blogs, y para llegar
a profesionales en LinkedIn o, a veces, en Google+. Sin embargo, Wichmann decidió comenzar con
Facebook: "Tuvimos un gran impacto en Facebook desde el principio y ahí es donde obtuvimos toda
la atención", dijo.23 Inicialmente, publicó algunas "publicaciones aburridas", pero luego descubrió
la versión digital de Maersk Line. Archivo con 14,000 fotos de barcos, paisajes marinos y puertos,
que nadie había estado usando. "Sabía que podía compartirlos y agregarles historias", dijo. "Esa
rica historia era algo que podía compartir que era exclusivo de Maersk".

A partir de septiembre de 2011, Wichmann comenzó a poner estas fotos en línea en Facebook en
diferentes categorías. Por ejemplo, el 17 de septiembre de 2011,
Ponga 42 fotos en un post llamado simplemente, "Vessels". A la gente le gustaron las fotos con
comentarios como "Amazing" o "Big Blue Beuts". Publicó otras fotos bajo los títulos.
“Contenedores”, “Terminales” e “Historia” (fotos en blanco y negro).

Tales fotos se intercalaron con otras publicaciones como, "Maersk Line aumenta con un mejor
porcentaje de confiabilidad en el tiempo de 82.9% en el tercer trimestre, según el informe de
Drewry recientemente publicado sobre la confiabilidad del cronograma". Y otras publicaciones
como "Producción en 'Maersk Alabama ', protagonizada por Tom Hanks, comenzará el 13 de febrero
y continuará hasta mayo, según los funcionarios de cine del estado”. Entre esos puestos,
Se agregaron más fotos bajo los encabezados como "Administración", que incluía fotos del equipo
de administración en todos los tipos de configuración. Wichmann continuó enfocándose en la
historia con fotos del CEO anterior, Eivind Kolding.

A menudo, estas publicaciones tempranas de Maersk Line eran profesionales, pero tenían un toque
caprichoso, como una publicación con una foto de una jirafa en un portacontenedores y el texto: "A
Jirafa en un portacontenedores... Lea la historia de Karaka, la jirafa y su viaje desde Melbourne a
Auckland a bordo de Maersk Aberdeen: http://on.fb.me/uJmHDy ".

Al principio, Wichmann aprovechó al público y a los usuarios que les encantaba tomar fotos de los
barcos de Maersk en todo el mundo. Como un ejemplo, Wichmann publicó una foto de un barco
Maersk en San Francisco junto con el comentario: "Un barco de Maersk Line que pasa por debajo
del puente Golden Gate hace poco. ¡Gracias a John Sessions que fue tan amable de enviarnos la foto
por correo electrónico! "En dicho" contenedor observadores ", Kavs Valskov, Director de
Comunicaciones dijo:" Les encantan los contenedores de Maersk. Les toman fotos y las suben a
internet. Sabíamos que este fenómeno existía ... así que pensamos, '¿por qué no lo hacemos
nosotros mismos? "
25
De vez en cuando, las publicaciones eran encuestas sobre los propios usuarios con una encuesta
anticipada en diciembre de 2011 que pedía a los usuarios elegir una categoría (por ejemplo, "Soy un
Maersk Line cliente "," No soy un cliente de Maersk Line, todavía "," Soy un profesional de envío ",
y" Soy un entusiasta del envío "). En ese momento, según la encuesta, la mayoría de los seguidores
eran clientes, pero había una buena cantidad de entusiastas del envío y muchos en la categoría
"Otros".
En los primeros 11 meses, Maersk Line atrajo a más de 400,000 personas a su página de Facebook.
Muchos de los "Me gusta" eran de empleados. Esto formaba parte de la estrategia de Wichmann
para incorporar a los 25,000 empleados de la compañía para que pudieran aprovecharlos para
ayudar a lograr la viralidad de sus propios amigos. Valskov dijo: "Siete mil de los 25,000 empleados
de Maersk Line son gente de mar y Facebook se ha convertido en un canal importante para que se
conecten con colegas, personas en casa, y sigue lo que está haciendo la empresa. Están orgullosos
de estar navegando en nuestras grandes naves azules y me encanta contárselo a la gente. Publican
toneladas de fotos de su trabajo diario, incluidos los piratas que se acercan a la Bahía de Adén o
Imágenes dramáticas desde el puente en tiempo pesado en aguas profundas ".

Los usuarios y seguidores en la página de Facebook de Maersk Line incluían ONG, empleados de
Maersk Line y empleados potenciales, competencia, proveedores, organismos reguladores y
entusiastas y entusiastas del envío. Valskov dijo que la página de Facebook de Maersk Line tenía
una "multitud sorprendentemente numerosa de nerds y entusiastas del envío".

Se estimó que entre 15 y 17 % de los fanáticos de Facebook eran clientes.

Wichmann dijo sobre las lecciones de estos primeros días: "No fabrique historias desde adentro,
solo cuente las historias de quién es usted".

También dijo: "Aprendimos que al menos en nuestro caso, las empresas a veces ni siquiera se dan
cuenta de quiénes son, o quiénes no son, durante años pensamos que éramos aburridos, así que
ayudamos a transmitir al mundo la idea de que somos aburridos. Pero no estamos ".

Su estrategia de redes sociales se centró en el usuario final: "Por lo tanto, el foco para las empresas
en las redes sociales tiene que ser el usuario final. ¿Encontrarán esto interesante? ¿Incluso lo
compartirán? "Si no, no deberíamos compartirlo ... Por supuesto, esa no es la verdad del todo.
También tiene que ser relevante para nosotros. Para que una compañía comparta algo, tiene que
ser sobre la compañía, o al menos en relación con la compañía de alguna manera. Tiene que ser
relevante para ambas partes ”.
Contando todas las historias, incluso las negativas

Pero contar historias no significa simplemente contar las positivas. El 8 de junio de 2012, Maersk
Line publicó en Facebook: "Maersk Norwich Whale Strike" y explicó cómo uno de los barcos de
Maersk golpeó inadvertidamente a una ballena: "Maersk Line hace todo lo posible para evitar crear
un impacto negativo en el medio ambiente marino. A pesar de estos esfuerzos, el miércoles 6 de
junio, vimos imágenes de una ballena de 12 metros de largo atrapada en el bulbo de Maersk
Norwich. Esta imagen, de una criatura noble y elegante golpeada accidentalmente por un barco de
Maersk Line, nos afectó profundamente a todos". La respuesta de los carteles fue en su mayoría
positiva y la proporción de" Me gusta "a" Compartir "de esta publicación fue 1: 1 frente a la más
típica 1 : 10 en las redes sociales. "Generalmente, en esta industria, cuando algo sucede así, la gente
trata de ocultarlo", dijo Wichmann.32 La publicación de Maersk Line incluyó preguntas y respuestas
sobre las preguntas que se hicieron después del incidente. Algunas de las preguntas fueron: "Qué
sucedió después de que la ballena llegó al puerto" (se llamó a un zoólogo para que examinara la
ballena y determinó que la ballena probablemente estaba muerta antes de que el barco la golpeara);
“¿Qué hacemos en general para evitar golpear a las ballenas?”; y otros. Wichmann también creó
una pizarra en Pinterest llamada "En memoria de la ballena Maersk Norwich". Wichmann se sintió
muy convencido acerca de la autenticidad: "Se trata de no hacer fotos falsas de quién eres. Ahí es
donde ocurren las crisis, cuando de repente hay un agujero en la imagen que ha creado. Entonces
ves la fea realidad ”.

Añadió:“ Ya somos radiodifusores por derecho propio. Y en el esquema más amplio de las cosas:
hemos ganado influencia y control al perderlo (como algunos lo llamarían), a través de las redes
sociales ”. 34 Wichmann continuó contando historias conmovedoras en Facebook también. El 3 de
septiembre de 2012, Maersk Line publicó una historia de Clara Maersk y el rescate en el mar de
3,628 fugitivos vietnamitas en 1975 con un video recién redescubierto y editado con imágenes de
la llegada del barco a Hong Kong y una entrevista con el Capitán Anton Olsen.

Historias como estas continuaron generando un gran interés por parte de los fanáticos de
Facebook y la historia fue visitada más de 839 veces, les gustaron 2,289 admiradores,
compartieron 34 veces y recibieron 123 comentarios. La historia también recibió correos
electrónicos y respuestas de los mismos fugitivos como el hijo del capitán de la nave Truong Xuan
que se hunde: "Fue un gran placer para mí escuchar la voz del capitán Olsen. Desearía haber tenido
la oportunidad de conocer al Capitán Olsen para expresar mi agradecimiento por salvar a mi familia
y a las personas en el barco Truong Xuan. Ahora que lo veo y escucho su voz a través de este video,
con lágrimas rodando por mis mejillas, siento que mi deseo se ha cumplido.

Diferentes plataformas, diferentes estrategias

Mientras publicaba activamente en Facebook, Wichmann comenzó a lanzar Maersk Line en otras
plataformas de redes sociales como LinkedIn y Twitter. Para el otoño de 2013, Maersk Line estaba
en vivo en 10 plataformas diferentes de redes sociales (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn,
Instagram, Vimeo, Flickr, Pinterest, Tumblr e Instagram).
En general, la compañía utilizó Facebook para interactuar con los seguidores de una manera muy
vía visual y conversacional, Twitter como medio de noticias (inicialmente) y LinkedIn como
una plataforma para llegar a sus clientes.

37 Wichmann clasificó sus canales de redes sociales de menos a la mayoría "corporativa" y los
segmentó en cuatro cuadrantes (fans, clientes, empleados y expertos).

La compañía también tenía su propio centro de redes sociales llamado Maersk Line Social en
Para tener un lugar donde publicar historias más extensas, un lugar al que puedan llamar su
propio, y un sitio donde tendrían más control sobre las redes sociales. En maersk Line Social, los
seguidores fueron más hardcore y los comentarios fueron muy específicos. El medio también
permitió a la empresa publicar información y noticias instantáneas.

En 2012, Wichmann realizó una encuesta con los clientes de Maersk Line y no clientes para entender
mejor cómo querían interactuar con Maersk Diferentes plataformas de redes sociales. "Queremos
tener un enfoque muy diferente a todos y cada uno ", dijo Wichmann. "A menudo hay personas
muy diferentes en Diferentes plataformas. En LinkedIn, aprendimos que esto es lo que quieren los
clientes para interactuar con nosotros. Quieren noticias de la industria, actualizaciones de servicios
(pero eso es un cosa que no estamos haciendo en este momento), y quieren tener discusiones con
nosotros e incluso co-crear productos con nosotros".

En 2013, Wichmann dijo: "Todavía estamos en Facebook en los mismos niveles, pero Avanzando
más hacia Twitter y LinkedIn. En muchos sentidos, las audiencias son
más cerca de nuestro principal grupo objetivo como empresa (LinkedIn). Instagram ha sido un Una
historia de éxito para nosotros porque es una compañía muy visual. Google+ todavía estamos
Luchando con cómo usarlo y lo mismo para Pinterest ".

TWITTER

La página de Twitter de Maersk Line tenía más de 81,000 seguidores en el otoño de 2013, y solo
seguía a unos 370 usuarios. Las publicaciones de Twitter fueron una mezcla de noticias más serias
que la página de Facebook (retweets de los empleados de Maersk, fotos y otros datos) y se
publicaron de tres a cinco veces por día en promedio.
Según la compañía:

"El objetivo principal de nuestra presencia en Twitter es compartir nuestras noticias con,
y por lo tanto influir, en la industria, para humanizar la marca, e interactuar públicamente
con nuestros diversos grupos de interés. Además, planeamos usarlo para soporte, y es una
herramienta importante en nuestra ambición de posicionarnos como seleccionados
empleados como líderes de pensamiento ".

Inicialmente, el uso de Maersk Line en Twitter fue para más mensajes corporativos, pero después
de "redescubrir" Google+ y LinkedIn para la mayoría de los mensajes corporativos, el equipo
planeaba tener un "enfoque más humano en Twitter, donde compartimos una variedad de
contenido, desde envíos incondicionales. Noticias de fotos de leones marinos que descansan en el
arco bulboso ".
41
La audiencia de Maersk Line en Twitter incluyó a la prensa comercial, profesionales de envío,
clientes y empleados y "en su mayoría personas de los EE. UU. Y los EE. UU., Cuyo ingreso promedio
es el doble que [la audiencia de Maersk Line] en Facebook".
42
Maersk Line vio a Twitter como una "red más influyente", y citó que el usuario de Twitter es 10
veces más influyente que un usuario promedio de Facebook.

Los Tweeters incluyeron un panel de 10 empleados, como el director comercial, un capitán, el jefe
de lucha contra la piratería y varios gerentes de negocios. Según Valskov, inicialmente, estas 10
personas recibieron consejos sobre a quién seguir, con qué frecuencia para twittear y cómo hacer
que los tweets suenen "interesantes y menos corporativos".

LINKEDIN

Maersk Line vio su cuenta de LinkedIn como su plataforma más corporativa y "también es la
plataforma que nuestros clientes nos han dicho que les gustaría seguirnos más", según la encuesta
de 2012 mencionada anteriormente.44
Para 2013, la compañía tenía 48,000 seguidores en LinkedIn, de los cuales la mayoría eran clientes.
La compañía citó datos tales como los usuarios de LinkedIn ganaban el doble que los usuarios de
Twitter y cuatro veces más que los usuarios de Facebook.45
La compañía utilizó su cuenta de LinkedIn para compartir noticias relacionadas con el negocio e
interactuar con los clientes en sus grupos o foros. Si bien los usuarios de LinkedIn también podrían
ser empleados de Maersk Line o empleados potenciales, la compañía se enfocó en los clientes como
una extensión natural de su marca.

Los ejemplos de contenido específico incluyen una publicación de CNN relacionada con la industria
o un artículo sobre la expansión de la compañía, así como contenido local de publicaciones de
Facebook o cuentas locales de Twitter. El tono de voz era "más corporativo, pero aún no robótico".

46 La página de LinkedIn también tenía varias pestañas, de las cuales una de fácil acceso era
"Productos y servicios".
El principal objetivo de la presencia de Maersk Line en LinkedIn fue "atar a nuestros clientes más
cerca de nosotros. Para asegurarnos de que saben lo que tenemos para ofrecer y comprender
nuestro razonamiento, por ejemplo. Senderismo las tarifas. Pero también escucharlos y discutir con
ellos.
No solo para parecer que estamos escuchando, sino también para mejorar nuestros productos y
servicios ", según Wichmann.

Finalmente, Wichmann creó grupos para interactuar con clientes como The Shipping Circle group
en enero de 2012 y The Reefer Circle Group en agosto de 2012, donde los usuarios requerían la
aprobación para unirse. Los grupos fueron expertos en envíos alrededor del mundo que debatieron
los desafíos y oportunidades de la industria.

En el Daily Maersk Group que envió cargamentos desde Asia a Europa, Valskov dijo: "Sabemos qué
clientes están utilizando eso, tenemos sus direcciones de correo electrónico. Los hemos invitado a
formar parte de este grupo porque queremos poder monitorear lo que dicen y detectar tendencias.
Una conversación vibrante con nuestros clientes puede decirnos mucho más que una encuesta".

INSTAGRAM y FLICKR

Instagram fue una pieza clave del rompecabezas de las redes sociales de Maersk. Originalmente,
Wichmann y Maersk comenzaron a usar Instagram porque era una “aplicación divertida” y tenían
una muchas fotos que querían compartir mientras usaban los filtros retro disponibles en Instagram
para hacer que las fotos se vean más antiguas o clásicas. "Más tarde, nos dimos cuenta de que había
más que eso: al inspirar a personas de todo el mundo a tomar fotos de nuestro hardware (es decir,
recipientes y contenedores) utilizando el hashtag #maersk, aprovechamos el lado más visible
públicamente de la compañía. ", Dijo Wichmann.49 En el otoño de 2013, la compañía tenía 24,000
seguidores en Instagram y Maersk Line era una de las marcas más fuertes en la plataforma de fotos.
En los observadores de contenedores de Instagram, Wichmann dijo: "Es bastante interesante la
cantidad de personas que están interesadas en cosas como estas. Acabamos de usar #maersk, y
sucedió de forma natural, [la gente diría] vimos uno de sus contenedores y enviaron fotos de un
contenedor específico con una foto con un filtro y, a veces,
Esas fotos son realmente buenas ".

Wichmann también dijo: "¿Pero eso se traduce en más contenedores que se reservan? No, no
necesariamente. Y ciertamente no aquí y ahora. En cambio, nos da reconocimiento de marca y
compromiso. Es una manera de mantener a nuestros productos y servicios a la altura de la mente y
hablar de la ciudad. Y lograr eso sin duda afectará positivamente la línea de final de los resultados,
en algún momento en el futuro ".

En términos de Flickr, Maersk Line lo utilizó por sus funcionalidades en lugar de construir una
comunidad. La compañía subió fotos de alta resolución y las agrupó en diferentes categorías. Por
ejemplo, enviaron solicitudes de prensa externa para fotos del CEO directamente a un enlace en
Flickr.

GOGLE +
La compañía usó Google+, un recién llegado al mundo de las redes sociales, como una forma de
interactuar abiertamente y directamente con los clientes, los profesionales del transporte y los
expertos.
Google+ se usó para noticias de negocios y para mostrar el liderazgo de Maersk Line en la
industria. Para el otoño de 2013, Maersk Line tenía 1,266 seguidores en su página de Google+.
El propósito principal de Google+ para Maersk Line era "obtener ideas y otras formas de información
valiosa, y obtenerlas de forma rápida y vívida que no sea posible en ningún otro lugar".

Maersk Line aprendió de sus usuarios de Google+ que les gustaron las discusiones francas sobre
temas como la innovación. Sobre la diferencia entre Google+ y LinkedIn, la compañía declaró: "En
términos generales, mientras que LinkedIn es para la comunicación y colaboración con el cliente,
Google+ se trata de innovación, liderazgo y negocios".
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Maersk también usó la función Hangouts de Google+ para realizar reuniones de prensa más
pequeñas con un pequeño grupo de periodistas cuando lanzaron nuevas iniciativas.

VIMEO y yOUTUBE

Vimeo fue el principal canal de video de Maersk Line, donde la compañía subió todos sus videos
para visualización interna (con restricciones) y externa, y fue superior a las capacidades técnicas
propias de la compañía para transmitir videos. Según Wichmann: "La comunidad en Vimeo no es
particularmente importante para nosotros en este momento ... Pero las funcionalidades seguro son
[relevantes] ”.
54 En esencia, Vimeo se usó como la solución de alojamiento de videos de la compañía.
La compañía tenía un canal de YouTube, el Canal de Maersk, donde todas las unidades de negocios
y el Grupo A.P. Moller-Maersk tenían sus propios álbumes. El objetivo era consolidar todo en una
plataforma para las sinergias entre las unidades de negocio.

PINTEREST
Maersk tenía 702 seguidores en Pinterest para el otoño de 2013. La compañía colocó imágenes en
tableros específicos como "Engine Room" o "Dolphins on the Bow", así como varios tableros de
diferentes partes del mundo. Wichmann dijo: "También debemos tener en cuenta que es
interesante para nosotros tener una gran audiencia en Pinterest (a pesar de que no es el enfoque
principal). Porque con una gran audiencia puedes, por ejemplo, involucrar a tus seguidores de
Pinterest en las publicaciones de tu blog, colocando una foto interesante en esa publicación.

TUMBLR

Inicialmente, Maersk Line utilizó el sitio de blogs Tumblr para mostrar sus propias fotos de
Instagram. Pero después de que Instagram lanzó las páginas de perfil en instagram.com, la compañía
cambió su enfoque: "Lo que Tumblr es realmente bueno es compartir historias. Es un sitio de blog
fácil de usar con amplias capacidades sociales. Como tal, nos da la oportunidad de hacer un blog de
empleados donde los empleados seleccionados pueden publicar sus historias o artículos. Y desde
donde ellos y nosotros podemos compartirlos ".

RESULTADOS DE MEDICIÓN:

El experto en redes sociales Thomas Bigum resumió los esfuerzos de Maersk en las redes sociales
a mediados de 2013: “En primer lugar, su valentía ha estado atrayendo la atención. El coraje de
una organización que, desde fuera, puede parecer muy conservadora. En segundo lugar, se las han
arreglado para aprovechar parte del vasto potencial que se encuentra en la narración que posee
Maersk. Y, finalmente, una gran parte de esto proviene de ser el primer impulsor de las redes
sociales, como lo lograron Jonathan [Wichmann] y Maersk ".

En términos de presupuesto, Wichmann y su equipo "apenas gastaron dinero".

En el primer año, gastaron $ 100,000 dólares estadounidenses y tenían 600,000 seguidores en
Facebook y 20,000 seguidores en Twitter (Anexo 2). Para calcular el ROI, Wichmann tuvo que
basarse en varios estudios que intentaron poner un signo de dólar en ciertas métricas de las redes
sociales. "Por ejemplo, el valor promedio de un" me gusta "de Facebook para una marca B2B fue
de $ 3.60 por año solo en medios obtenidos, según un estudio de 2010 realizado por Virtue".

Dado que la participación de Maersk fue cuatro veces más alta que la marca B2B promedio,
Wichmann argumentó que el número real puede ser mayor. Por otro lado, solo alrededor del 22 %
de los fanáticos de Facebook eran clientes reales que requerían un ajuste a la baja. El ROI resultante
del 1,500 % fue un logro impresionante para Wichmann.

Dicho esto, Wichmann sintió que centrarse en métricas como seguidores y fanáticos no debería
ser el foco principal: "Nunca pensé que llegaríamos a 850,000 seguidores de Facebook [en el
momento de la entrevista] para una empresa de contenedores y habría sido Satisfecho con 150.000
seguidores. No se trata solo de los números, aunque sean agradables. Prefiero centrarme en
mantenerlo real y crear un valor de fondo
En lugar de este juego de vanidad de números. No quieres contar con los números porque podrían
ser muchos fanáticos ocasionales”.
Dijo: "¿Cómo se puede cuantificar un valor que no se trata solo de clientes y ventas, sino de
compromiso de los empleados, ideas de los clientes, innovación? Hemos recibido ideas de
expertos en envíos y cuál es el valor de esa idea que influirá en una ¿decisión de gestión?"

Wichmann citó algunos aspectos cualitativos de los esfuerzos de las redes sociales de Maersk que
no eran fácilmente cuantificables: “Durante el primer año de las redes sociales en Maersk Line,
Hemos recibido numerosos correos electrónicos de colegas de todo el mundo, escribiéndonos
acerca de lo increíble que piensan que es que Maersk Line ahora tiene un lugar tan prominente
Presencia en las redes sociales. Han escrito que ahora se sienten más orgullosos de la empresa.
trabajan para ellos, y que sus amigos y familiares ahora saben qué es lo que hacen ".

Internamente, el estudio de Maersk del cuarto trimestre de 2012, “El siguiente paso: cómo
desbloquear el Potencial total de las redes sociales” mostró el de los clientes y no clientes
encuestados (seguidores y no seguidores), el 67,1 % de los encuestados dijo que La presencia de
Maersk en las redes sociales había mejorado su percepción de la compañía.
Wichmann también midió el compromiso en Facebook al inventar una fórmula donde tomaron
una muestra de sus últimas 10 publicaciones, agregaron me gusta, número de comentarios
(multiplicado por dos debido a un mayor peso), y acciones (multiplicado por cuatro debido a aún
más peso de las acciones). Este número sería comparado con otros similares datos que obtuvieron
de otras marcas multinacionales como Lego (48), Maersk Line (37), Disney (34.2), GE (32.9), Shell
(19.1), Ford (17.2) y McDonald's (10.2) .

También era importante tener partidarios de las redes sociales en la alta dirección, como Valskov,
que creía que la vigilancia constante y la medición Fueron elementos importantes para obtener y
mantener el apoyo de la gerencia:

“Actualizo nuestro liderazgo cada trimestre sobre lo que estamos haciendo con nuestros canales
pueden ver que los vigilo y los hago eficientes ".

Los esfuerzos de Maersk Line en las redes sociales también le ahorraron dinero a la compañía en
términos de Servicio al cliente, según Wichmann, debido a que los fanáticos de las redes sociales
pueden responder a problemas de servicio al cliente antes de que el equipo de atención al cliente
tenga que intervenir Finalmente, las redes sociales también han tenido efectos culturales en
Maersk. De acuerdo con la estudio: "Además de agregar transparencia y empoderar a algunos de
nuestros empleados ... para usarlo para posicionarse como líderes de pensamiento, también ha
mostrado la dirección para el viaje cultural que nuestros líderes están a punto de presentar: que
debemos movernos hacia una cultura de compartir, en lugar de proteger el conocimiento. Que
deberíamos piensa más en "nosotros" que en "yo". Y que deberíamos empezar a centrarnos
menos en los títulos de trabajo, Y más en el trabajo mismo ".

EL FUTURO

El uso de los medios sociales en Maersk Line fue el correcto en esta etapa.

La propuesta de Wichmann recomendó el desarrollo de un equipo dedicado de redes sociales

multifuncional con 1 líder de redes sociales, 1 administrador de la comunidad, 1 administrador de
redes sociales, .5 administrador de CCM (administrador de comunicaciones de clientes) y .5
agente de colaboración social (Ph.D de la industria) .). Hasta entonces, el equipo había seguido un
"magro es mantra "divertido" con el objetivo de mantener bajos los gastos para "evitar la
interferencia de varios escépticos", según Wichmann.
La propuesta también solicitó un presupuesto de $ 250,000 que se logró al reducir la publicidad
impresa, la publicidad de banners web y los patrocinios. El presupuesto se usaría para la publicidad
en Facebook, Twitter, LinkedIn y Google, así como también para los gastos de administración y
monitoreo de herramientas (como Vitrue Publisher y Radian6) .67

Skyum-Nielson también se preguntó qué más podría hacer Maersk para liberar el poder de las
redes sociales en la empresa. Aunque estaba nerviosa por el trabajo que tenía por delante, estaba
emocionada de ver lo que ella y Maersk Line podían lograr.