che UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA EXPERIMENTAL LIBERTADOR

INSTITUTO PEDAGÓGICO DE CARACAS

SUBPROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN LECTURA Y ESCRITURA
CURSO: SEMINARIO DE PUBLICIDAD, EDUCACIÓN Y SOCIEDAD
PROFESOR: CESAR VILLEGAS
PERÍODO ACADÉMICO: 2008 I

LA ESTRATEGIA PERSUASIVA EN LA PROMOCIÓN DE ACTITUDES DE

CONSUMO EN LOS NIÑOS

Autora: Reina Uzcátegui

Caracas, mayo 2008

Resumen

La publicidad conjuga elementos que promueven actitudes de consumo en los

niños. Éstas se establecen como representaciones mentales y pasan a formar parte de
su actuación en el contexto sociocultural. Como referencia teórica para abordar este
fenómeno se asumen los planteamientos de Van Dijk (2003), así como los aportes de
Ferraz (2004) y Obregón (1989). El objetivo comprende analizar la estrategia
persuasiva que utiliza la publicidad para la promoción de actitudes de consumo y los
estereotipos que vende al niño. Se aplica análisis del discurso a quince comerciales
de televisión y diez videos de las empresas Mattel y Kreisel. Como resultado se
obtuvo el concepto racial y sexista implícito en los mensajes de juguetes. Para
concluir que los productos son presentados como la solución a las necesidades de la
etapa infantil.

Descriptores: Estrategia persuasiva, actitudes de consumo, estereotipos, etapa

infantil
 Descripción de la situación

El mundo se representa a través de significados y en la mentalidad del ser

humano se integran creencias, pensamientos y actitudes que definen su identidad en
el contexto social. Todo esto enmarcado en una diversidad de factores económicos,
sociales, culturales y políticos que intervienen en la construcción de los esquemas
mentales sobre el entorno. De esta forma se construyen los estereotipos promovidos
por la publicidad y que día a día calan con mayor fuerza en el sistema de valores de la
sociedad.
En esa búsqueda incesante de vender a través de la publicidad, el niño es visto
como un sujeto en formación y puede ser fácilmente influenciado para convertirlo en
un futuro consumidor. De allí que el fenómeno publicitario establece una interacción
directa con él a través de la estrategia persuasiva con la que se presenta en los medios
de comunicación. Resulta interesante conocer entonces, cuáles serán las herramientas
de persuasión que utiliza la publicidad para llegar a este público y los estereotipos
que promueve.
En tal sentido, el presente estudio parte de la consideración que la estrategia
persuasiva que utiliza la publicidad promueve actitudes de consumo en los niños. De
acuerdo con Van Dijk (2003), estas actitudes se establecen como representaciones
mentales que guiarán sus interpretaciones y prácticas sociales. Se sabe que el niño es
un sujeto activo frente al medio, que está en pleno proceso de construcción de
patrones de comportamiento y esquemas sobre el entorno, aspectos que definirán su
personalidad en las siguientes etapas evolutivas.
A partir de este marco, la estrategia persuasiva de la publicidad utiliza
elementos que son atractivos a los niños para captar su atención. En ellos, en el
conjunto de representaciones que se producen en torno a los niños y los significados
sociales que explotan los publicistas para alcanzar el éxito comercial. Para Sáez
(2003), la publicidad manipula ciertos valores sociales para infundir versiones
ideológicas a través de la creación de necesidades, adquirir el producto significa
alcanzar cierto éxito, prestigio y felicidad, además de sentir que se pertenece a un
estrato social favorecido. A tal efecto, el receptor de la publicidad asume actitudes de
consumo para sentirse satisfecho de pertenecer a una ideología. Van Dijk (2003)
plantea que una ideología es una cognición social compartida y que las actitudes
también son formas de cognición social.
Se parte de la premisa de que los niños representan el público más indefenso
ante la persuasión publicitaria y que para ésta representa un sector económico que hay
que convencer en garantía del consumo de una gran variedad de productos, que no
son necesarios para su desarrollo, pero se exponen como necesarios para su progreso
cognoscitivo y social. Además la publicidad los presenta como necesarios para su
felicidad.
Para lograr este cometido, la publicidad hace uso de estrategias persuasivas que
llegan, no sólo a este público, sino también a quienes conviven con ellos. Autores
como Vigotsky (1979) sostienen que las personas actúan en el contexto, movidas por
la representación mental que ha construido a través de la interacción en el contexto
sociocultural Se aprecia que la interacción social es un acto comunicativo, entonces la
publicidad como acto comunicativo propicia la interacción entre el receptor y el
mensaje publicitario para influir en la conducta de éste, específicamente hacia el
consumo. En esta interacción, la publicidad transmite ideologías que delinean el
comportamiento social del individuo desde la etapa infantil.
El problema radica en que, en esta etapa de desarrollo, el niño conforma los
esquemas cognitivos que le servirán de base para construir el concepto de identidad,
sus aprendizajes posteriores y desempeño en el contexto social. Esto implica, que la
interacción que el niño establezca con el contenido de los mensajes publicitarios
supone la construcción de representaciones mentales que influirán en el desarrollo de
sus capacidades intelectuales, lingüísticas y sociales.
De lo anterior se puede dilucidar, que la publicidad se basa en los aportes de las
teorías que explican la conducta humana para persuadir a este público que por
encontrarse en una etapa de construcción de modelos de comportamiento social, está
más vulnerable a las influencias del entorno y a las ideologías que en éste imperan.
 En este escenario, es de interés para el presente estudio analizar la estrategia
persuasiva que utiliza la publicidad para la promoción de actitudes de consumo en los
niños. De esta manera se podrán identificar los valores sociales que utiliza la
publicidad para llegar a este público y los estereotipos que subyacen en anuncios
comerciales impresos y audiovisuales.

El Análisis del Discurso en la Estrategia Persuasiva de la Publicidad

La publicidad es un discurso dominante en la sociedad contemporánea, el efecto

sobre la cognición mental del público infantil es de gran relevancia, pues la
configuración del concepto de identidad y la representación mental se construye en
base a las creencias, pensamientos y actitudes. Con base a lo anterior, la publicidad se
configura como un verdadero discurso social desde una dimensión comunicativa y
lingüística. De allí, se consideran los aportes teóricos de Van Dijk (2003). Éste puede
ser descrito desde un enfoque contextual del discurso, pues, involucra aspectos de la
sociedad y su cultura. En la misma línea se consideran los aportes, así como los
planteamientos de Ferraz (2004), y Obregón (1989) que permiten describir el mensaje
publicitario. asume el enfoque de análisis del discurso desde la perspectiva de Van
Dijk (2003).

Metodología Utilizada para el Estudio

El estudio se desarrolla bajo los parámetros del paradigma cualitativo. La

situación a investigar está conformada por hechos observables y externos de la
realidad presentada en los mensajes publicitarios. El carácter de la investigación es
contrastivo, dado que busca a través del análisis del discurso ofrecer una explicación
al fenómeno estudiado.
El primer paso para llevar a efecto este estudio correspondió a la selección del
corpus sujeto a análisis tanto en medios impresos como en medios audiovisuales. En
segundo término, se procede a clasificar el corpus según el uso del producto en las
siguientes categorías: alimentos, bebidas refrescantes, golosinas, uso y aseo personal,
prendas de vestir y juguetes. Posteriormente, a través de la observación detallada y en
contraste con la teoría se identifican los elementos que caracterizan la estrategia
persuasiva de la publicidad. Luego se procedió al análisis de la macroestructura
semántica de los mensajes publicitarios para extraer de su significado, los valores y
estereotipos presentes en dichas categorías.

Análisis del Corpus Seleccionado

El corpus en total estuvo conformado por treinta (30) mensajes publicitarios

de productos para consumo de los niños, propios de medios impreso, específicamente
de la revista Estampas y Todo en Domingo (2007-2008), encartadas en los periódicos,
El Nacional y El Universal. Así mismo, se tomaron quince (15) muestras de los
diferentes canales televisivos nacionales privados (Venevisión, Radio Caracas,
Televén y La Tele) y del canal por cable Disney Channel. Para tener un corpus más
amplio se recurrió a observar diez (10) videos de juguetes de la empresa Mattel y
Kreisel en Venezuela, a través de su página Web.
A continuación se presentan un conjunto de cuadros que muestran de manera
sistematizada, la información extraída del corpus sujeto a estudio

Cuadro 1: Clasificación del Corpus por Categorías y Cantidad de Mensajes

Encontrados.
Categoría Cantidad
Alimentos Quince (15)
Bebidas refrescantes Cinco (5)
Golosinas Nueve (9)
Uso y aseo personal Seis (6)
Prendas de vestir Cinco (5)
Juguetes Veinte (20)

Destaca en la clasificación, las categorías juguetes y alimentos, como los

productos de mayor promoción para el consumo de los niños. Los juguetes se
exponen como necesarios para su desarrollo cognoscitivo y social, mientras que los
alimentos se promocionan como necesarios para el desarrollo físico e intelectual de
los niños Vale destacar, que en estos mensajes se presenta al niño como imagen y
como receptor, además en pocos casos se presentan acompañados de adultos.
Una vez realizada ésta clasificación, se procedió a identificar los elementos
presentes en los comerciales de los medios impresos y audiovisuales, a los cuales
apelan los publicistas en su estrategia persuasiva para incitar a los niños al consumo
de productos.

Cuadro 2: Elementos Presentes en la Publicidad Dirigida a los Niños en Medios

Impresos y Audiovisuales
Elementos presentes en la publicidad Impresa audiovisual
Plano general panorámico presenta un espacio físico X X
dentro o fuera del hogar
Plano narrativo entero X X
Intervención de figura animada y con rasgos X X
humanos
Combinación de colores y líneas que exaltan la X X
imagen
Eslogan en letra grande referido a la diversión, X X
crecimiento, salud e inteligencia
Exalta la marca X X
Relaciona el producto con lo natural X X
Caricia verbal X X
Ambiente sin la presencia de adultos X X
Música X
Sucesión de imágenes X
Expresión de sentimientos X X
Humanización X X
Ambientes relacionados con la clase social de buena X X
posición económica
El juego individual y colectivo X X
Creación de mundos de imaginación y fantasía X X
Comunicación directa con el niño como consumidor X
Rasgos físicos que exaltan la belleza X X
Poco texto escrito X X
Recursos expresivos ( metáfora, hipérbole) X X
Juegos gráficos X
 Se puede observar en el cuadro anterior, una significativa variedad de
elementos a los cuales recurre la publicidad en medios impresos y audiovisuales para
persuadir al público infantil. Nótese que el contenido discursivo en ambos medios de
comunicación está conformado por la imagen, el eslogan y poco texto escrito, así
como elementos implícitos a la propia imagen (condición social, rasgos físicos, juego
fantasía y ficción). Es preciso mencionar que el plano general panorámico siempre
viene acompañado de una frase breve que exalta los beneficios del producto.
Ejemplo: La bebida refrescante Tang: ¿Y a ti cómo te hace sentir?; Choco listo: Te
hace grande; Shampoo Johnson`s: El sol jamás imaginó que algún cabello brillara
como él.
En relación con estos mensajes lingüísticos, se aprecia una estrecha relación
comunicativa entre la publicidad y el niño. Se entiende entonces la existencia de un
dialogo subyacente verbal y no verbal que intenta persuadir a este público.

Cuadro 3. Valores y Estereotipos Presentes en la Publicidad en las Categorías

Seleccionadas

Categoría Valores sociales Estereotipos

Alimentos Libertad, Salud Niño independiente
Convivencia, Necesita protección
Intelectualidad, Protección, Niño superdotado
Amor familiar Concepto racial
Felicidad
Bebidas refrescantes Libertad, Convivencia Niño héroe
Felicidad Niño independiente

Golosinas Felicidad, Convivencia Niño héroe

Libertad Niño independiente
Concepto racial
Uso y aseo personal Libertad Niño independiente
Convivencia Concepto racial
Salud, Conservación del Cultivo de la belleza
ambiente
Felicidad
Prendas de vestir Libertad, Distinción
 Felicidad Niño independiente
Concepto racial
Cultivo de la belleza
Juguetes Libertad, Concepto racial
Éxito Sexismo
Felicidad Niño: Poderoso, exitoso,
héroe , independiente
Niña: Madre protectora,
moda, cultivo de la
belleza

En los cuadros se evidencian que en la publicidad dirigida a los niños, subyacen

valores sociales que de manera engañosa generan en él, la necesidad de tener el
producto. Al mismo tiempo vende estereotipos que pasan a formar parte de la
actuación del niño en el contexto sociocultural. En el corpus estudiado destacan
valores sociales como: libertad y convivencia en las cuatro primeras categorías y el
valor felicidad es una constante en todas.
Por otra parte, los estereotipos que enaltecen en el contenido discursivo son: la
independencia del niño en la sociedad, manifestada posiblemente en la toma de
decisiones al momento de consumir un producto. De igual forma, el aspecto físico de
los niños deja implícito el concepto racial que se maneja en el mensaje publicitario (el
color de piel y tipo de cabello). Éste concepto puede ser asumido como un patrón de
discriminación en la interacción con otros. Llama la atención que en la categoría
juguetes para atraer a los niños hacia el consumo, se presenta el estereotipo sexismo
adjudicando la condición de fuerte al sexo masculino, mientras que al sexo femenino
se les adjudican comportamientos propios de mujeres adultas, destaca el papel de
madre cariñosa y protectora, pendiente de la moda y el cultivo de la belleza.

Conclusiones y Recomendaciones

Resulta evidente que el niño es un público que garantiza el consumo de

productos a largo plazo. Por ello, la empresa publicitaria recurre a una estrategia
persuasiva cargada de toda una variedad de elementos que son infalibles ante las
características particulares de la etapa infantil. En este sentido la promoción de
actitudes de consumo subyace ante el colorido y dinamismo de la publicidad. La
utilización de valores sociales como enganche deja claro que la publicidad apela a las
normas establecidas en la sociedad para persuadir. Los productos son presentados
como la solución a las necesidades de la etapa infantil, el jugar, divertirse, alimentarse
y vivir feliz representa la satisfacción promovida por la publicidad de manera
engañosa.
Desde una perspectiva más general, la publicidad en medios impresos y
audiovisuales utiliza toda esta variedad de elementos con la intención de fabular
hermosos sueños y se los endosa al producto. Basa su capacidad persuasiva en asociar
el producto con alguna otra realidad que es vista como beneficiosa por quien
consume.
En resumidas cuentas, la publicidad utiliza la comunicación directa con el
usuario final del producto, es decir el niño, aún cuando éste no sea el comprador. Tal
situación representa un riesgo para la construcción de esquemas mentales en el niño.
Los estereotipos están presentes de manera promocional en cada mensaje publicitario
y ello puede significar la incorporación de éstos a los patrones de comportamiento
que lo acompañaran durante toda su vida.
En definitiva, la publicidad sirve de transporte a un estilo de vida consumista.
Se vale de la condición del niño en la familia y la sociedad para captarlo como
público perdurable, dado los esquemas de representación mental propios del consumo
inconciente y desmedido que cimienta en él a través de los medios de comunicación.
De acuerdo con estos razonamientos, la familia, la escuela y la sociedad en
general no pueden quedarse apacibles ante tales circunstancias. Todo lo contrario, es
necesario propiciar un proceso de reflexión-acción que genere actitudes conscientes
en los niños frente a la publicidad. De esta manera, el niño se proyectará como un
usuario competente para comprender el verdadero mensaje que subyace en ésta.

Referencias
Cassany, D. (2006). Tras las líneas. Sobre la lectura contemporánea. Barcelona:
Anagrama.

Ferraz, A. (2004). El lenguaje de la publicidad. Cuaderno de la Lengua Española.

8va. ed. Madrid: Arco Libros.

López, A. (2003). La retórica en la publicidad. Cuaderno de la Lengua Española. 2da.

ed. Madrid: Arco Libros.

Obregón, H. (1989). Los avisos comerciales. Genio y figura hasta la se(xi)pultura.

Instituto Pedagógico Experimental de Maracay.

Sáez, N. (2003). Análisis lingúístico del discurso argumentativo subyacente en

algunos spots publicitarios que influyen en nuestra ideología social. [Documento
en línea]. Disponible. http://cyberhumanitas.uchile.cl/CDA/texto_simple2/0,1255,
SID%253D75%25261SID%253D347,00.hatmail. [Consulta: mayo, 01, 2008].

Van Dijk, T. (2003). Ideología y discurso. España: Ariel.

Vigotsky, L.S. (1979). El desarrollo de los procesos psicológicos superiores.

Barcelona: Grijalbo.