MANUAL de Investigación de Mercado
MANUAL de Investigación de Mercado
MANUAL de Investigación de Mercado
Mercados
2
Índice
Presentación 5
Red de contenidos 7
Unidad de Aprendizaje 1
FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU RELACIÓN
CON EL MARKETING 9
1.1 Tema 1 : Introducción a la investigación de mercados 11
1.1.1 : Historia del desarrollo del concepto del marketing 11
1.1.2 : Concepto de marketing 11
1.1.3 : La Investigación según la orientación del marketing 11
1.1.4 : Proceso del marketing 12
1.1.5 : Función del Marketing 12
1.1.6 : Sistemas de información del marketing 13
Unidad de Aprendizaje 2
LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR 15
2.1 Tema 2 : Investigación del consumidor 17
2.1.1 : Paradigmas de la investigación del consumidor 18
2.1.2 : Comportamiento del consumidor 18
2.1.3 : Metodologías de la investigación motivacional 19
2.1.4 : El Proceso de la investigación del consumidor 19
2.1.5 : Segmentación 20
2.1.6 : Posicionamiento 21
Unidad de Aprendizaje 3
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU
PROCESO 23
3.1 Tema 3 : Concepto de la Investigación de mercados 25
3.1.1 : Características 25
3.1.2 : Principales conceptos de la investigación de mercados 25
3.1.3 : Toma de decisiones 25
3.1.4 : Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 25
3.1.5 : Clasificación de la investigación de mercados 26
3.1.6 : Función de la investigación de mercados 27
3.2 Tema 4 : El proceso de la investigación de mercados 29
3.2.1 : Fases 29
3.2.2 : Clasificación de los métodos de investigación 31
3.2.3 : Fuentes de datos 32
Unidad de Aprendizaje 4
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 35
4.1 Tema 5 : Investigación cualitativa 37
4.1.1 : Concepto 37
4.1.2 : Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa 37
4.1.3 : Limitaciones de la investigación cualitativa 38
Presentación
Los temas han sido realizados en base a resúmenes de diversos capítulos de libros
seleccionados.
Red de contenidos
Investigación de
mercados
Muestreo
1
UNIDAD
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS Y SU RELACIÓN CON EL
MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno, explica la relación de la investigación de mercado con el
marketing.
CONTENIDO
1.1 Tema 1 : Introducción a la investigación de mercados
1.1.1 : Historia del desarrollo del concepto del marketing
1.1.2 : Concepto de marketing
1.1.3 : La Investigación según la orientación del marketing
1.1.4 : Proceso del marketing
1.1.5 : Función del Marketing
1.1.6 : Sistemas de información del marketing
ACTIVIDADES
Los alumnos designados por el profesor responden cada una de las interrogantes
conceptuales que se propondrán en la respectiva sesión de clase.
A inicios del siglo XX, las empresas estaban orientadas al desarrollo de la producción
donde la demanda era mayor que la oferta, el productor decidía qué vender y el éxito
dependía de la capacidad de producción.
Por la década del 30, la orientación a las finanzas se hizo más fuerte, ya existía una
alta capacidad de producción, y se necesitaban inversionistas y compradores, en esta
época la clave del éxito era la reducción de costos.
A mediados del siglo XX, la orientación estaba enfocada en las ventas, había mucha
competencia, la oferta era mayor que la demanda, había una necesidad de convencer
al consumidor de comprar un producto por su marca, la clave de éxito estaba en tener
mejores método y equipos de ventas.
Finalmente entre los 70’ y 90’s, la intensa competencia hizo que el enfoque estuviera
en el consumidor y luego en la producción, se necesitaba saber qué es y lo que el
consumidor necesitaba comprar, en esta etapa la clave del éxito estaba en conocer las
necesidades del consumidor.
1
Dirección de Marketing, Kotler & Keller
Control
Investigación Diseño de Mix de del plan
de mercado estrategia marketing de
marketing
Finanzas Mcdo.
Producción Marketing Consumidor
Personal Cliente
Por ejemplo:
Nuevos deseos
Nuevos productos
Innovaciones
Relaciones duraderas con consumidores o clientes
Autoevaluación
3. Explique con un ejemplo como se relacionan las otras áreas de las empresas
con el área de marketing.
Para recordar
2
UNIDAD
CONTENIDO
2.1 Tema 2 : Investigación del consumidor
2.1.1 : Paradigmas de la investigación del consumidor
2.1.2 : Comportamiento del consumidor
2.1.3 : Metodologías de la investigación motivacional
2.1.4 : El Proceso de la investigación del consumidor
2.1.5 : Segmentación
2.1.6 : Posicionamiento
ACTIVIDADES
Los alumnos en grupos desarrollan casos prácticos sobre análisis de grupos objetivos.
La evolución de las tendencias del marketing y ventas han sido notables. Durante
mucho tiempo se consideró que las ventas iban dirigidas según la producción de una
empresa y posteriormente que estaba orientada a las necesidades de los clientes,
estas referidas a satisfacer sus necesidades inmediatas, lo cual nos da el siguiente
concepto:
Hábitos y Lugares de
costumbres visita
o
permanencia
Perfil
sicográfico
del
consumidor
Personas Contacto de
que medios
frecuentan
2
Comportamiento del consumidor, Schiffman-Kanuk
Durante mucho tiempo se asoció las decisiones del consumidor, como una decisión
racional de compra de los productos, procurando que fueran consideradas alternativas
objetivas, basadas en características, beneficios y precio de los productos. Dichas
decisiones racionales fueron desplazadas por situaciones como el estado de ánimo,
emoción y situación en la que se encuentran los consumidores.
Sin embargo, esto ha cambiado con el tiempo, ya que las marcas van desarrollando un
proceso de conocimiento, actitud y posterior acción de compra.
Es el punto de partida inicial para poder aplicar la estrategia más exitosa en las
acciones de marketing de las empresas.
En el descubrimiento sobre las actitudes y vínculo que tiene el consumidor con sus
marcas, identificamos las diferentes sensaciones y percepciones que tienen de la
exposición a la publicidad.
2.1.2.2. La Percepción
A. Selección
B. Organización
C. Interpretación
En la investigación del consumidor se siguen pasos claves, para lograr los objetivos
propuestos:
Definir los objetivos de la investigación
Recopilar y evaluar datos secundarios
Diseñar un estudio de investigación primaria
Recopilar datos primarios
Analizar los datos
Preparar un informe de los resultados
3
Clasificación de las características emocionales
Como se puede observar, se pueden utilizar tanto fuentes secundarias como primarias
para enriquecer nuestro informe final y lograr cumplir con los objetivos. (Ver Unidad 3)
2.1.4.1. Primarios
Los datos primarios son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y
experimentos para resolver un problema particular que se está investigando, es decir, es la
información que proviene de una investigación de mercados.
2.1.4.2. Secundarios
Los datos secundarios es información que ya se ha recopilado y que podría ser pertinente
para el problema que se está abordando. Es muy improbable que cualquier problema de
investigación de mercados sea totalmente nuevo o único o que nunca antes se haya
investigado. Es probable, que alguien más haya investigado el problema o uno similar en el
pasado. Por consiguiente, los datos secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente
en relación con el costo de obtener información para la investigación de mercados.
2.1.5. Segmentación
2.1.6. Posicionamiento
Autoevaluación
1. Podría indicar Ud. el proceso de evolución del consumidor.
Para recordar
La investigación del consumidor es parte de la investigación de mercados, porque
se debe conocer el comportamiento del consumidor, investigar quién es, qué
hace, qué le gusta, cuáles son sus hábitos y costumbres, a quiénes frecuenta y en
qué lugares.
3
UNIDAD
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU
PROCESO
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno, aprende a realizar el diseño de una investigación de
mercados.
CONTENIDOS
3.1 Tema 3 : Concepto de la Investigación de mercados
3.1.1 : Características
3.1.2 : Principales conceptos de la investigación de mercados
3.1.3 : Toma de decisiones
3.1.4 : Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing
3.1.5 : Clasificación de la investigación de mercados
3.1.6 : Función de la investigación de mercados
3.2 Tema 4 : El proceso de la investigación de mercados
3.2.1 : Fases
3.2.2 : Clasificación de los métodos de investigación
3.2.3 : Fuentes de datos
ACTIVIDADES
Los alumnos en grupo deben diseñar y sustentar una investigación en base a casos
prácticos.
3.1.1. Características
Es sistemática
Sus procedimientos son metódicos y comprobados
Aplica métodos científicos
Es objetiva
Debe ser imparcial
3.1.2.1. Datos
Son hechos objetivos que sobre sucesos que pueden contener números, palabras o
imágenes referidas a un tema.
3.1.2.2. Información
3.1.2.3. Conocimiento
Dentro del día a día de las empresas, la toma de decisiones es parte fundamental de su
desarrollo y crecimiento. La incertidumbre se encuentra presente y la gestión empresarial
se enfrenta con ella siempre. Es por esto que la investigación de mercados tiene como
finalidad la toma de decisiones para solucionar la incertidumbre, problemática y aprovechar
las oportunidades que se encuentren en el camino.
Para poder tomar mejores decisiones empresariales, nos podemos apoyar en el “Sistema
de Apoyo a las decisiones de Marketing”, (SADM) el cual está conformado por
profesionales expertos y medios que pueden dar una rápida respuesta de la información
requerida.
Esta información se genera por la propia empresa, sobre la base de su experiencia, datos y
situaciones vividas por los responsables del área.
Cuando nos encontramos frente a una investigación nos enfrentamos a dos interrogantes:
Identificar la problemática y proponer a una solución satisfactoria.
Algunos casos que orienten a identificar una problemática es el análisis del potencial del
mercado, participación de mercado, características del mercado, análisis y pronósticos de
ventas, tendencias.
Autoevaluación
1. Detalle las principales características de la investigación de mercados.
Para recordar
La investigación de mercados es un conjunto de acciones donde se identifica,
recopila, analiza y difunde información relevante para tomar decisiones de
marketing que puedan dar solución a la incertidumbre, problemática y
oportunidades encontradas en el mercado.
Entre los principales conceptos que tenemos son los datos, información y
conocimiento.
Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir
ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:
3.2.1. Fases
A. Objetivos
Esta puede ser exploratoria y/o concluyente (descriptiva o causal). Además, se debe
recurrir a fuentes secundarias para buscar referencias y/o antecedentes de la investigación
a realizar.
B. Plan de muestreo
C. Soporte de información
A. Levantamiento de datos
B. Análisis de la información
C. Obtención de resultados.
Es la última fase del proceso, se debe elaborar un informe que comunique los resultados a
la persona que tome las decisiones en la empresa.
La investigación tiene varios caminos los cuales el investigador tomará la decisión por cuál
seguir según los objetivos de la investigación:
3.2.2.1. Exploratoria
3.2.2.2. Concluyente
A. Descriptiva
B. Causal
Exploratoria Concluyente
3.2.3.1. Primarios
3.2.3.2. Secundarios
Es información que ya se ha recopilado y que podría ser pertinente para el problema que
se está abordando. Es muy improbable que cualquier problema de investigación de
mercados sea totalmente nuevo o único o que nunca antes se haya investigado. Es
probable, que alguien más haya investigado el problema o uno similar en el pasado. Por
consiguiente, los datos secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente en relación
con el costo de obtener información para la investigación de mercados.
Las bases de datos de los sitios de Internet son potencialmente importantes, ya que el
comerciante puede saber lo que se vio y lo que se compró, de modo que puede
preparar las páginas de acuerdo a la conducta del usuario.
A pesar de las ventajas de los datos secundarios, también existen ciertos peligros. Las
principales desventajas son la falta de disponibilidad, la falta de pertinencia, la
inexactitud y la insuficiencia.
Autoevaluación
1. Defina mediante ejemplos las fases de investigación de mercados.
Para recordar
Las fases de la investigación de mercados son determinación de las
necesidades de información, diseño de la investigación de mercados, ejecución de
la investigación de mercados y comunicación de los resultados.
Existen dos tipos de datos los datos primarios que proviene de una investigación
de mercados y datos secundarios que es información que ya se ha recopilado
anteriormente en otra investigación.
4
UNIDAD
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno reconoce los estudios cualitativos y analiza y compara las
diversas técnicas que puede aplicar.
CONTENIDOS
4.1 Tema 5 : Investigación cualitativa
4.1.1 : Concepto
4.1.2 : Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa
4.1.3 : Limitaciones de la investigación cualitativa
4.2 Tema 6 : Procedimientos de la Investigación Cualitativa
4.2.1 : Grupos de enfoque (Focus Group)
4.2.2 : Entrevistas en profundidad
4.2.3 : Pruebas Proyectivas
4.2.4 : El Futuro de la Investigación Cualitativa
ACTIVIDADES
Los alumnos en grupo simulan un focus group en función al bien o servicio que han
definido como trabajo grupal.
4.1.1. Concepto
Sin embargo, un punto muy favorable para la investigación cualitativa es que esta es
generalmente más económica que la investigación cuantitativa. Otra razón, es que no
existe una forma mejor de comprender las motivaciones y los sentimientos profundos
de los consumidores. Y por último, es que la investigación cualitativa puede mejorar la
eficiencia de la investigación cuantitativa.
4
Carl Mc Daniel Jr. / Roger Gates. Investigación de mercados, 6a ed. THOMSON
A. Escenario
B. Participantes
Según la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos más pequeños.
Así, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal
no tener más de 6 personas.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar desde 6 a 10 personas, eso no es lo
ideal puesto que se necesita más tiempo para que todos intervengan y se puede
perder el interés de los miembros. No olvidemos que aquí, como en la mayoría de
aspectos, es más importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.
Los participantes deben ser homogéneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es
posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar, por ejemplo la
creación de una nueva carrera de derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo
no establezca diferencias de opinión.
No se les mezclará cuando es un tema como los deportes (donde el sexo influenciará
las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupación, clase social o
estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan incomodar a
algunos de los miembros).
C. Moderador
Así como los economistas están más entrenados para trabajar con información
secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psicólogos
son entrenados para recuperar información primaria (de carácter profundo e íntimo) de
los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los más capacitados para
adaptar esos métodos a este tipo de investigación de marketing.
Ahora bien, ser psicólogo es necesario pero no suficiente para dirigir un grupo. Es
indispensable que el director tenga también formación en marketing. De otra manera,
se tiene buenos informes psicológicos que sirven poco para las decisiones de
marketing.
Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:
Es un compendio bien planeado de los temas que se van a cubrir durante la sesión.
Por lo general, la guía es generada por el moderador, basándose en los objetivos de la
información y en las necesidades de información del cliente. Sirve como una lista de
verificación para asegurarse que se cubran todos los temas dominantes y en la
secuencia apropiada.
Temario
Propósito del grupo
Reglas de juego
Relajamiento
Opinión propia
No tema estar en desacuerdo
Micrófono y espejos
Breve participación del grupo
Actividades
Calentamiento (breve)
Revisión de los patrones de uso y/o compra del producto
¿Quién usa el producto?
¿Qué es lo que normalmente compra?
¿Quién consume el producto?
Consideraciones en la selección del producto
El producto XX
Compra
¿Por qué compraría el producto XX? (razones e importancia de ellas)
¿De quién sería la idea de comprar el producto XX? ¿Por qué?
¿Compraría el producto XX en vez de otro? ¿Por qué?
¿Cuándo compraría el producto XX? ¿Cuáles serían sus expectativas?
(apariencia, sabor, textura, expectativa de otros).
Se usa el producto XX en forma diferente a otros productos, ¿en qué
aspecto?
¿Planearía comprar el producto XX otra vez? ¿Por qué?
Producto
Antes de sacar el producto y ensayarlo, recuerde sus características
Muestra del producto
¿Es así como lo recuerda?
¿Qué diferencia hay?
Reacción ante el producto después de probarlo
Reacción general
¿Qué gusta?
¿Qué no gusta?
Reacción ante la apariencia del producto versus expectativa
Reacción ante las características del producto versus expectativas
Interés en el producto después de usarlo (por escrito)
¿Qué cambios cree usted que mejorarían el producto? (por escrito)
Cumplimiento del producto
En base en la discusión anterior sobre la idea del producto: ¿Cree usted que XX es
ese producto (en su opinión)? ¿Le ofrece el producto XX lo que usted quiere?5
5
Jany, José Nicolas. Investigación integral de mercados, un enfoque operativo. McGrawHill. Colombia,
1994.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las
limitaciones de un cuestionario y con el mínimo de interferencias por parte del
entrevistador, quien solo actúa como un guía en la forma más neutral y sutil posible,
haciendo preguntas de carácter general, que sirven como estímulos para favorecer
una expresión verbal más productiva.
Las desventajas de las entrevistas a fondo, con relación a los grupos de enfoque son
las siguientes:
A. Las entrevistas a fondo son más costosas que los grupos de enfoque.
B. Las entrevistas a fondo, por lo general, no obtienen el mismo grado de
participación del cliente que los grupos de enfoque.
C. Debido a que las entrevistas a fondo son físicamente agotadoras para el
moderador, no cubren tanto terreno en un día, como los grupos de enfoque.
D. Los grupos de enfoque le proporcionan al moderador la capacidad de dirigir la
dinámica del grupo para obtener reacciones, que tal vez no se generarían en una
sesión de uno a uno.
6
McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de Mercados. 6ª. Ed. Thomsom. 2005
Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los
individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace
al tema de interés de la investigación. Se usan junto con las entrevistas en
profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí
donde aparecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía
de acceso para superar o penetrarlos.
Pruebas proyectivas en las que los participantes completan frases o historias con sus
propias palabras.
La prueba de caricaturas típica consiste en dos personajes con globo, similares a los
que se ven en las tiras cómicas; un globo tiene diálogo y el otro está en blanco. Se le
pide al participante que llene el globo en blanco. Observe la figura 4, se dará cuenta
que son figuras vagas y sin expresión, de manera que el participante no le dé indicios
concernientes a la respuesta. La ambigüedad está diseñada para facilitarle al
participante la proyección de sus sentimientos hacia la situación de la caricatura.
Prueba de caricatura
Es otra técnica proyectiva, en la que los participantes dibujan lo que están sintiendo o
la forma en la que perciben un objeto.
Es una técnica proyectiva, en la cual se requiere que los participantes narren historias
acerca de sus experiencias, por ejemplo, con una compañía o con un producto,
también se conoce como técnica de la metáfora.
Hasta el grado en que estas razones sigan siendo ciertos o incluso parcialmente
correctas, seguirá existiendo la demanda de aplicaciones cualitativas en la
investigación de mercados.
Autoevaluación
1. Cite tres diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa.
3. Defina que es focus group (FG), con cuántas personas se pueden realizar y cuál
es su finalidad.
4. Realice una guía de tópicos para un FG con el objetivo del lanzamiento de una
nueva marca de cervezas top.
Para recordar
La Investigación cualitativa es parte de la investigación exploratoria, la cual se
desarrolla investigando grupos pequeños de personas no representativos, pero
que dan alcance para conocer los sentimientos, actitudes y motivaciones.
Las pruebas proyectivas tienen como objeto investigar más allá de las respuestas
superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o
significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan
combinadamente con las entrevistas en profundidad.
5
UNIDAD
LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno, conoce la aplicación de los estudios cuantitativos y el
análisis de sus resultados
CONTENIDOS
5.1 Tema 7 : La investigación cuantitativa: Encuestas y Observación
5.1.1 : Investigación por encuestas
5.1.2 : Tipos de errores en la investigación por encuestas
5.1.3 Tipos de encuestas
5.1.4 : El panel
5.1.5 : La encuesta ómnibus
5.1.6 El cuestionario
ACTIVIDADES
Los alumnos responden cada una de las interrogantes conceptuales que se
propondrán en las respectivas sesiones de clase.
A. Error Aleatorio
B. Error sistemático
En la actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta que permiten obtener
información primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de mercados y
marketeros conozcan cuáles son y en qué consiste cada una de ellas.
Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado.
Sus principales ventajas son las siguientes:
Las principales ventajas de este tipo de encuesta están relacionadas con la sinceridad
con que suelen responder los encuestados (al no tener la presión directa que supone
la presencia del encuestador), el bajo costo (en relación a la encuesta cara a cara y
por teléfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar (siempre y cuando se
disponga de una buena base de datos). Sus desventajas son la baja tasa de respuesta
y la falta de listas con información actualizada.
5.1.4. El panel
5.1.4.1. Características
Los textos de investigación que hablan sobre paneles establecen que estos
corresponden a diseños longitudinales, característica sugerida por la definición
anterior: Proporcionar información a intervalos específicos. Esto quiere decir que, en el
diseño metodológico se establecen los períodos en los que se va a recoger la
información de los entrevistados; los cuales pueden ser desde diarios, hasta
semanales, mensuales, semestrales e incluso anuales. Pero nunca un panel se
organiza para recoger información por una sola vez, ya que es función de los diseños
de investigación transversales.
A. La duración
B. La muestra (o muestras)
Es fija, tanto en el tamaño como en los elementos muestrales que la conforman. Las
respuestas siempre son obtenidas del mismo número de unidades o elementos y de
los mismos elementos. Quienes dan la información son siempre los mismos.
C. El tamaño de la muestra
E. El proveedor
Estos estudios son realizados por compañías que ofrecen estudios sindicados.
Ejemplos de paneles son los estudios que realizan compañías como Latin Panel con
su panel de hogares, las auditorías de tiendas realizados por empresas como CCR o
Apoyo – IPSOS o los estudios sobre medición de los hábitos de uso de medios.
Es una técnica de recopilación de datos sobre diferentes temas, al mismo tiempo que
se realiza mediante entrevistas personales con cuestionarios generalmente
estructurados.
Se puede investigar casi todo, pero es difícil o imposible en los siguientes tipos:
Aquellos dirigidos a muestras que no son los del ómnibus que deseamos utilizar.
Por ejemplo, si la muestra la conforman amas de casa, no podemos investigar
cremas de afeitar.
Aquellos en donde es necesario utilizar muestras que apenas tienen efectivos en
el ómnibus. Por ejemplo, tratar de realizar una investigación sobre autos de lujo
Mercedes a los poseedores de estos automóviles mediante una encuesta
ómnibus, puesto que los poseedores de este tipo de automóviles serían una
muestra muy pequeña.
La encuesta ómnibus puede emplearse para usos especiales entre los que tenemos:
Pueden realizarse para ciertos experimentos simples como la preferencia por una
u otra presentación, tamaño, color, etc.
A. Ventajas
Menor costo.
B. Desventajas
Necesita una colocación adecuada de las preguntas y sobre todo de los pasos de
un subcuestionario a otro.
Las muestras de los ómnibus normalmente se estratifican por región, estilos de vida o
clase social y con objeto de que sean representativos según los diferentes estratos
utilizados, posteriormente distribuidos en número de entrevistas que corresponden en
cada segmento entre los puntos de muestreo seleccionados aleatoriamente. Cada uno
de los puntos de muestreo seleccionado tiene asignado un número determinado de
entrevistas que hay que realizar y que en las ciudades de determinado peso son a su
vez distribuidas por distritos, con objeto de cubrir perfectamente los diferentes niveles
sociales y estatus socio-económicos de la población.
5.1.6. El cuestionario
Al principio debe ir algún tema que no encierre una excesiva complejidad o exija
del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede producir
rechazo a continuar respondiendo.
El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista primero
ningún tema que pueda condicionar al siguiente.
Al principio pude ser conveniente explicar que se van a tocar temas diferentes
para evitar confusión.
Al final se sitúan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesión,
estudios, clase social, nivel de ingresos, etc.
Autoevaluación
1. ¿Qué es la encuesta?
7. ¿Qué es la encuesta?
Para recordar
Las encuestas tienen un elevado índice de utilización en la investigación de
mercados y esto se debe a lo siguiente:
6
UNIDAD
MUESTREO
CONTENIDOS
6.1 Tema 8 : El Muestreo
6.1.1 : Principales conceptos
6.1.2 : Ventajas del muestreo
6.1.3 : Desarrollo de un Plan de Muestreo
6.1.4 : Error de Muestreo y de No Muestreo
6.2 Tema 9 : Métodos de muestreo
6.2.1 : Evaluación de datos
6.2.2 : Métodos de muestreo no probabilístico
Consideraciones para la determinación del tamaño de la muestra
6.2.3 :
para muestras probabilísticas
ACTIVIDADES
Los alumnos responden cada una de las interrogantes conceptuales que se
propondrán en las respectivas sesiones de clase.
6.1. EL MUESTREO
6.1.1.1. Elemento
6.1.1.2. Población
Elemento El producto
Unidades de muestreo Supermercados, farmacias, bodegas
Alcance Lima metropolitana
Tiempo 20 al 30 de diciembre del año 2XXX
Las ventajas de estudiar una población a partir de sus muestras son principalmente:
Si los datos que buscamos los podemos obtener a partir de una pequeña parte del
total de la población, los gastos de recogida y tratamiento de los datos serán menores.
Por ejemplo, cuando se realizan encuestas previas a un elección presidencial, es más
barato preguntar a 4.000 personas su intención de voto, que a la cantidad total de
votantes.
Estamos acostumbrados a ver cómo con los resultados del escrutinio de las primeras
mesas electorales, se obtiene una aproximación bastante buena del resultado final de
unas elecciones, muchas horas antes de que el recuento final de votos haya
finalizado.
Para hacer cierto tipo de estudios, por ejemplo el de duración de cierto tipo de
bombillas, no es posible en la práctica destruirlas todas para conocer su vida media,
ya que no quedaría nada que vender. Es mejor destruir solo una pequeña parte de
ellas y sacar conclusiones sobre las demás.
De este modo se ve que al hacer estadística inferencial debemos enfrentarnos con dos
problemas:
Sin embargo, los procedimientos son más críticos para la ejecución exitosa de una
muestra probabilística, en cuyo caso deben ser detallados, claros, sin ambigüedades y
debe eliminar cualquier participación del entrevistador, en lo concerniente a la
selección de elementos específicos de la muestra.
Entre las características del muestreo simple aleatorio tenemos cada uno de los
elementos de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
El muestreo simple aleatorio empieza con una lista actual y completa de la población,
es atractivo porque parece fácil, ya que cumple con todos los requerimientos
necesarios de una muestra probabilística. Este tipo de muestreo garantiza que cada
miembro de la población tenga una probabilidad conocida e igual de que lo
seleccionen para la muestra.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado son
los siguientes: la estratificación puede producir un error de estimación más pequeño que
el que generaría un muestreo simple aleatorio del mismo tamaño. Este resultado es,
particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son homogéneas; el costo
por observación en la encuesta puede ser reducido mediante la estratificación de los
elementos de la población en grupos convenientes; se pueden obtener estimaciones de
parámetros poblacionales para subgrupos de la población. Los subgrupos deben de ser
entonces estratos identificables.
Para ilustrar esta clase de muestreo, supongamos que una gran empresa quiere
estudiar los patrones variables de los gastos familiares de una ciudad como Lima. Al
intentar elaborar los programas de gastos de una muestra de 1200 familias, nos
encontramos con la dificultad de realizar un muestreo aleatorio simple (es complicado
tener una lista actualizada de todos los habitantes de una ciudad). Una manera de
tomar una muestra en esta situación es dividir el área total (Lima en este caso) en
áreas más pequeñas que no se solapen (por ejemplo distritos, manzanas etc.). En
este caso seleccionaríamos algunas al azar y todas las familias (o muestras de éstas)
que residen en estos distritos o manzanas, constituirían la muestra definitiva.
Si todo lo demás es igual, mientras mayor sea el número de subgrupos que se van a
analizar, más grande será el tamaño requerido de la muestra total. Se ha sugerido que
una muestra debe proporcionar, como mínimo, 100 o más participantes en cada
subgrupo principal y de 20 a 50 participantes en cada uno de los subgrupos menos
importantes.
Autoevaluación
1¿Qué es el muestreo?
10. ¿Cuáles son las consideraciones a tener en cuenta en la determinación del tamaño
de la muestra, para muestras probabilísticas?
Para recordar
El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una
muestra) de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un
usuario de información de mercados toma los resultados de la muestra y hace
estimados de las características del grupo más grande.
Muestras de conveniencia
Muestras de criterio
Muestras de cuota
Muestras de bola de nieve
7
UNIDAD
LA INVESTIGACIÓN CAUSUAL Y EL
NEUROMARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno, conoce la correcta aplicación de una investigación causal y
la aplicación del neuromarketing.
CONTENIDO
7.2 Tema 9 : Diseño de la investigación causal
7.1.1 : Experimento
7.1.2 : Ventajas y desventajas de la experimentación
7.2 Tema 10 : El Neuromarketing
7.2.1 : Conceptos
7.2.2 : Técnicas
7.2.3 : Ventajas del neuromarketing
7.2.4 : Usos del neuromarketing
ACTIVIDADES
Los alumnos responden cada una de las interrogantes conceptuales que se
propondrán en las respectivas sesiones de clase.
Entender que variables son las causas (variables independientes) y cuáles son el
efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
Por ejemplo:
7.1.1. Experimento
Existen diferentes tipos de experimentos entre los que encontramos los siguientes:
Su ejecución es costosa.
7.2. EL NEUROMARKETING
7.2.1. Conceptos
7.2.1.1. Neurociencia
7.2.1.2. Neuromarketing
Tiene como finalidad entregar los conocimientos obtenidos sobre los procesos
cerebrales para mejorar la eficacia de las acciones que relacionan al anunciante con
su consumidor.
7.2.2. Técnicas
Toma en cuenta el aporte de los otros dos cerebros y las decisiones de acción. Se
encarga de los instintos básicos de supervivencia, hambre, deseo sexual y
enfrentamientos agresivos. Es responsable de mucho de nuestros ritos y costumbres.
Logra determinar las características que debe tener un estímulo para hacer que
nuestro cerebro lo haga recorrer por el circuito que nosotros deseemos, es decir
hacer un estímulo que nos regresara una respuesta deseada: comprar el
producto.
Estudios de precios
Autoevaluación
1. Dé un ejemplo de dos variables (dependiente e independiente) que demuestre la
relación causal que pueden tener.
Para recordar
La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: Entender
que variables son las causas (variables independientes) cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno y determinar la naturaleza de la relación
entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.
8
UNIDAD
CONTENIDOS
8.1 Tema 11 : Evaluación y procesamiento de datos
8.1.1 : Conceptos básicos del procesamiento de datos
8.1.2 : Procesamiento de datos
8.1.3 : Estadística descriptiva (Análisis univariado de datos)
8.1.4 : Estadística descriptiva (Análisis bivariado de datos)
ACTIVIDADES
Los alumnos definen un esquema de procesamiento de datos en función al trabajo
grupal.
8.1.1.1. Caso
Una vez que los datos se han ingresado al computador, el investigador puede utilizar
las capacidades del computador para almacenar los datos en un medio magnético; ya
así, son fáciles de accesar para el análisis posterior de los datos.
Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos clave
se dejan sin respuesta.
Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a una
serie de preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos. Esto es
evidencia de que el encuestado no está tomando la tarea con seriedad.
8.1.2.2. Edición
8.1.2.3. Codificación
Para tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores se realizan tres tipos
de verificaciones en el conjunto de datos: de códigos anormales, de consistencia y de
caso extremo.
8.1.2.8. Ponderación
8.1.2.9. Almacenamiento
A. La media
Xi
X i 1
n
Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media sería
71/5 = 14.2
B. La mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso
legítimo de la mediana como una medida de tendencia central. La mediana para
datos no agrupados se define como el valor medio cuando los datos se agrupan
en orden de magnitud. Ver Figura 5.
C. La moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de orden
superior. Es la categoría de una variable nominal que ocurre con mayor frecuencia.
A. Desviación estándar
( Xi X
n
s i 1
n 1
s
CV 0.5
X
10
CV 1 0.5
20
10
CV 2 0.05
200
La correlación lineal es una medida de grado hasta el cual están asociadas dos
variables de intervalos. Por ejemplo, supongamos que tenemos datos sobre las
calificaciones de un curso de introducción al marketing y sobre las calificaciones de un
curso de investigación de mercados. Nuestro interés es determinar el nivel y la
dirección de la relación entre estas dos variables, por ejemplo ¿las altas calificaciones
en introducción al marketing están asociadas con las altas calificaciones en
investigación de mercado y/o viceversa? o ¿no existe ninguna relación entre las dos?
La correlación es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la
variación entre sí. El porcentaje exacto de variación que comparten dos variables se
calcula elevando al cuadrado r. Esta r² recibe el nombre de coeficiente de
determinación.
En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación se ignora), la relación entre las
variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está entre moderada y
fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
Autoevaluación
1. ¿En qué consiste la tarea básica del procesamiento de datos?
4. ¿Para qué nos sirve la correlación lineal? ¿Qué nos indican los resultados de r?
Para recordar
La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en
bruto del instrumento de recolección de datos en una forma legible por el
computador. Luego, podemos hacer uso de procedimientos computarizados de
análisis de datos para extraer información de los datos.
La correlación lineal es una medida de grado hasta el cual están asociadas dos
variables de intervalos.
En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación se ignora), la relación entre
las variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está entre
moderada y fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
9
UNIDAD
CONTENIDO
9.1 Tema 12 : Estudios de mercado
9.1.1 : Investigación de producto
9.1.2 : Investigación de medios
9.1.3 : Prueba del texto publicitario
9.1.4 : Investigación de distribución
9.1.5 : Investigación de precios
ACTIVIDADES
Los alumnos en grupo, desarrollan un estudio de distribución y un estudio de precios
Ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las
similitudes y diferencias entres productos. El propósito es identificar aquellos atributos que
serán importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos productos, en la
categoría de producto o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un
determinado producto.
Existen otras técnicas aún de muy poca difusión en nuestro medio que abarcan las otras
etapas del desarrollo de nuevos productos.
Una de las decisiones más importantes que las organizaciones deben tomar se relaciona
con la selección del medio de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por tanto,
deben escoger entre tipos de medios: televisión, radio, periódicos, etc. La selección de
inserciones específicas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben
hacerse selecciones sobre el tiempo específico o revista a emplear. Ambas decisiones
requieren la disponibilidad de datos sobre los medios.
Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos:
A. Audiencias de televisión
Los People Meters son dispositivos electrónicos que se conectan a todos los televisores del
panel, los cuales registran minuto a minuto el consumo de televisión en un hogar.
El recojo de información que registran los people meters, se realiza a través de la línea
telefónica, la cual pasa al área de procesamiento de datos que se encarga del respectivo
control de calidad de la información a procesar. Una vez verificada, se convierte en
archivos leíbles por un software de consulta que las empresas encargadas de estos
estudios instalan a sus clientes, brindándoles información en línea a sus clientes.
B. Audiencias de revistas
Los tamaños de estas, se miden por los llamados estudios de circulación. El intento es
medir la circulación total de la revista y las personas que la leen cuando se les pasa un
ejemplar. La medición del número de lectores que se toma emplea el método de interés
editorial por revisión del libro. En este caso, a los encuestados se les muestran logotipos de
los títulos de las revistas y se les dice: “Escojan aquellos que han leído o examinado
durante los últimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio”.
Por lo general, un lector de periódicos se define como alguien que afirma haber leído parte
del periódico en cuestión en un determinado día. Nuevamente se utiliza el método de
encuesta.
D. Audiencia de radios
Por otro lado, la exposición de un comercial a una audiencia puede afectar la forma
cómo esta percibe al producto o servicio. El pre test permite detectar si la pieza
publicitaria genera algún rechazo o disonancia en el grupo objetivo.
A una muestra se les envía copias de las revistas de prueba, y se disponen entrevistas
telefónicas para el día siguiente. A los encuestados se les pide que lean la revista en forma
normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el número de lectores, luego se lee una
serie de anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican aquellos que
recuerdan.
Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Como
las ventas están influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al evaluar los
anuncios en esta forma.
Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos
(precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la
información a disposición de un gerente de marketing, con respecto a las determinantes del
precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas
determinantes son la sensibilidad de la demanda a las variaciones del precio, los costos,
los niveles de precios de la competencia y los objetivos organizacionales.
Autoevaluación
1. ¿Por qué es importante la investigación de productos?
Para recordar
Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la
de productos. El elevado uso de la investigación de mercados en las decisiones
de productos se comprende con facilidad cuando consideramos la importancia de
estas.
Una de las decisiones más importantes que las organizaciones deben tomar se
relaciona con la selección del medio de comunicación a utilizar en un plan
publicitario.
Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos:
Distribución de los medios
Audiencia de medios
Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los
ingresos (precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la
calidad de la información a disposición de un gerente de marketing con respecto a
las determinantes del precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos
y la rentabilidad.
Bibliografía
1. Malhotra, Naresh K., (2008). “Investigación de mercados”, (5ta. Ed.) Ed. Pearson,
Mexico
2. Kotler P.& Keller K.,(2006) “Dirección de Marketing”, (12ª. Ed) Ed. Pearson,
Mexico
6. McDaniel, Carl y Gates, Roger. (2005) “Investigación de Mercados”. (6ª ed). Ed.
Thomsom. Mexico D.F.