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1 MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DE LOS CONSUMIDORES.

MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La naturaleza dinámica del mercado de consumo se refleja en su distribución geográfica y

sus características demográficas. La demografía es el conjunto de estadísticas vitales que
describen a una población.

El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como un proceso

de decisión de compra de cinco etapas influenciado por la información, las fuerzas sociales
y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales. Las fuerzas sociales y de
grupo pesan directamente en las decisiones de compra individuales así como en la
composición psicológica de la persona. Las fuerzas psicológicas que afectan a las
decisiones de compra son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y
las actitudes. Las etapas en el proceso de decisión de compra son el reconocimiento de la
necesidad, la identificación de alternativas, la evaluación de alternativas, las decisiones de
compra y otras afines, y el comportamiento poscompra.

La información alimenta el proceso de decisión de compra; sin ella no habría decisiones.

Hay 2 categorías de información: las comerciales y las sociales. Las fuentes comerciales
comprenden la publicidad, las ventas personales, las ventas por teléfono y la participación
personal con un producto. La comunicación verbal, la observación y la experiencia con un
producto que es propiedad de otra persona son fuentes sociales.

La teoría psicoanalítica freudiana de la personalidad ha hecho que los mercadólogos

comprendan que los verdaderos motivos de la conducta a menudo están ocultos. El
autoconcepto se relaciona con la personalidad, puesto que la compra y el consumo son
acciones muy expresivas, nos permiten comunicar al mundo nuestros autoconceptos real
y el ideal. Las influencias situacionales tienen que ver con el cuándo, donde, como y
porque compran los consumidores, y con la situación personal del consumidor en el
momento de la compra; estas influencias son con frecuencia tan poderosas que pueden
imponerse a todas las demás fuerzas en el proceso de decisión de compra.
Introducción

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a
causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos de la conducta
del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en
un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características
fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de
tres grandes secciones:

.- Variables ambientales externas que inciden en la conducta del consumidor.

.- Determinantes individuales de la conducta
.- Proceso de decisión del comprador

Variables externas

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.

Proceso de decisión del consumidor

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también

como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de
actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas
tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del
comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de
repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio
alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El
simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a
entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente
por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la
competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su
decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a
un anuncio de la marca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,
búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la
compra.
da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de
la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el
hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo,
en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante
grande entre el estado real y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e
inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se
relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que
han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciendose entonces una
compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera
de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene
contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de
las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los
amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información,
de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso
consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo
en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente
para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de
búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido
desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación
positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la
evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este
proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por
utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que
produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la
compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el
reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra
en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

2.1.2 FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Definitivamente nosotros los consumidores, podemos sentirnos los reyes en esta sociedad
de consumo. Recordemos que es por y para nosotros, todas las estrategias que utiliza una
empresa para vender un producto. Las compañías enfocan todos sus esfuerzos para la
resolución de un simple problema: nuestras necesidades. Por tal razón, se estudiará a
continuación todo lo referente al comportamiento del consumidor y todos los factores
que inciden en él.

FACTOR CULTURAL

No es lo mismo una ceremonia religiosa en Japón que otra en Irán, o la forma de vestirse
en E.U. que en Arabia. La cultura, es el conjunto de valores, creencias, normas,
costumbres, etc., que caracterizan a una sociedad y que se transmite de generación en
generación. Este factor es de suma importancia ya que la cultura da unos parámetros a
seguir, unos modelos deseables de comportamiento y guía a una sociedad para la
resolución de sus propios problemas.

Así mismo, existen subculturas que son grupos culturales identificados dentro de una
sociedad. Es por esta razón que en E.U. los hispanos son claramente diferenciados de
otros grupos al igual que los negros. En la mayoría de países existen grupos de diferentes
religiones (católicos, protestantes, ortodoxos, etc.), diferentes edades (jóvenes, tercera
edad) y cada uno de estos grupos tiene diferentes formas de comportamiento que
incidirán notablemente en la adquisición de un determinado bien o servicio.

También se encuentran las diferentes clases sociales, razón muy poderosa para la decisión
de compra de productos. Un gerente de una compañía puede cambiar de carro cada 6
meses, mientras que una madre soltera y abandonada tendrá que mendigar por las calles
buscando alimento para sus hijos. Sus hábitos y necesidades de consumo difieren del cielo
a la tierra.

Factores influyentes

 La cultura

 La sociedad

 La personalidad

 La mente

FACTOR SOCIAL

Dentro de éste se encuentran los grupos en los que determinada persona se encuentre.
Pueden ser aquellos donde exista trato íntimo y permanente como lo son los amigos de
siempre, la familia o el grupo de trabajo en una empresa. Están los grupos de aspiración y
de referencia donde las personas buscan tener un lugar y hacer lo que les gusta, como los
partidos políticos, juntas vecinales, barras de fútbol, etc.

Pertenecer a cualquiera de estos grupos supone un control en el comportamiento de

alguien y éste puede ser informal como en el caso de la familia, los amigos, etc., o basado
en normas o reglamentos como en los grupos de aspiración y referencia.

FACTOR PERSONAL

No es lo mismo el gusto musical de un joven de 18 años que el de un anciano de 70. La

edad define sustancialmente las preferencias o gustos de un consumidor. Es tarea de los
mercadologos reconocer las características de cada subgrupo y enfocarlas hacia sus
programas de promoción y ventas.

La ocupación también es importante en los comportamientos de compra de los

individuos. Un obrero no comprará lo mismo para su trabajo que un ejecutivo de alto nivel
de una empresa importante. La personalidad de una persona que lo induce a tatuarse
todo el cuerpo no es la misma que la de una monja enclaustrada en un convento. Este
punto hace referencia a la imagen que cada persona tiene de sí misma y que la impulsa a
tener diferentes clases de necesidades como de comportamientos.
FACTOR PSICOLÓGICO

Aquí la mente juega un papel estelar al querer satisfacer una necesidad. Si la motivación
para comprar algo es alta, no se dudará un segundo en su adquisición. Si se tiene una
percepción buena de algún artículo o servicio, su compra será inminente y, finalmente, si
se ha tenido un buen aprendizaje de situaciones anteriores, cada vez las adquisiciones
serán más coherentes y la escogencia de los productos será mejor.

Como conclusión final, puede decirse que conociendo a fondo estos factores, cualquier
empresa puede encaminar de la mejor forma un programa de promoción y ventas,
buscando satisfacer la necesidad precisa que tenga cualquier persona dependiendo de
dónde se derive su comportamiento al momento de adquirir un producto o servicio.

El proceso de decisión de compra representa las diferentes etapas por las que pasa el
individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este
comportamiento va más allá de la propia decisión de compra llega hasta la fase del
comportamiento posterior a la compra.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

Cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.

ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN

A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un

determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la
satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja
participación; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad
de tiempo y esfuerzo, sería aquellas que pasan por todo el proceso de decisión de compra.
Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa
de la etapa de la de decisión, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.

La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes

condiciones:

 Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.

 Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.

  Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto. Cuando el
producto tiene una considerable importancia social.

 Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar

beneficios importantes.

La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y
que tienen sustitutos cercanos, son de baja participación. De todos maneras la
participación se tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del
producto.

El mercado de negocios está formado por las organizaciones que compran bienes y
servicios para producir otros bienes y servicios, para revenderlos a otros usuarios de
negocios o a los consumidores, o para llevar a cabo las operaciones de la organización.

La demanda del mercado de negocios por lo general es derivada, inelástica y ampliamente

fluctuante. El análisis de demanda del mercado de negocios se hace evaluando el número
y las clases de usuarios de negocios y su poder de compra.

La compra de negocios ha adquirido una importancia capital y estratégica. Las

organizaciones compran más y hacen menos, sometidas a intensas presiones de tiempo y
calidad y crean relaciones de asociación a largo plazo con sus proveedores. El proceso de
decisión de compra en los mercados de negocio puede comprender hasta cinco etapas:
reconocimiento de la necesidad, identificación de alternativas, evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento poscompra. Los motivos de la compra de negocios
se centran en lograr los objetivos de una empresa, pero también hay que considerar el
interés personal del comprador de negocios.

Crear una relación entre comprador y vendedor parte de reconocer la importancia de la

cadena de valor del cliente y de los beneficios de cultivar la lealtad.

El comercio electrónico tiene un efecto importante en las transacciones de negocios que

implican productos estandarizados
El consumidor se define, como el comprador final que compra para consumir. Esta
definición tiene significado si generalmente se está de acuerdo en que el consumo
significa, el acto de compra realizado sin intención de revender. En virtud de esta
definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra un producto
o servicio nacional o extranjero para su uso, sin ningún ánimo de lucro, como por ejemplo;
unos lentes de protección para el uso de los empleados de la compañía, continua siendo
un consumidor, ya que esa adquisición se hace sin propósito alguno de reventa, aunque
no lo valla a utilizar directamente para obtener una satisfacción.
El consumidor global se define, como el usuario o consumidor final, que tiene la
posibilidad de elegir bienes tangibles o intangibles elaborados en diferentes países del
mundo..
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y
su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la
cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de
generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una
determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en
el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de
una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es
dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el

entorno de unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad
mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de
comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos
de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y
procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la
escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los
medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la
publicidad.
El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras
instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a la gente que está a su cuidado.
Muchas de éstas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos bajos y clientelas
cautivas. El objetivo de compra aquí no es obtener utilidades.
En la mayor parte de los piases, las organizaciones gubernamentales son importantes
compradores de bienes y servicios. Las instituciones del gobierno por lo general exigen a
los proveedores que presenten licitaciones, y normalmente otorgan el contrato al que
ofrece.

Las organizaciones gubernamentales tienden a preferir proveedores nacionales en lugar.

Como las decisiones están sujetas a revisión pública, las organizacionesgub exigen a sus
proveedores que realicen mucho papeleo, y éstos se quejan del exceso de trámites,
burocracia, reglamentos, retrasos en la toma de decisiones y cambios frecuentes en el
personal

.
Un error común es suponer que las aplicaciones de los productos son obvias para los
funcionarios del gobierno. Además, los proveedores no prestan suficiente atención a la
justificación de los costos, que es una actividad importante de los profesionales de
compra del gobierno. Los vendedores tienen que ayudar a las dependencias oficiales a ver
el impacto que los productos tienen sobre el presupuesto.

Y tienen que dominar el sistema y ver formas de superar los obienestáculos burocráticos.
Ciertas empresas han establecido departamentos de marketing gubernamental aparte
contratos.