Chunga BPC
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AUTOR:
ASESOR:
SECCION:
Ciencias Empresariales
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
CHICLAYO - PERÚ
2018
DICTAMEN DE SUSTENTACIÒN DE TESIS
ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
iii
DEDICATORIA
iv
AGRADECIMIENTO
v
PRESENTACIÓN
Señores miembros del jurado, presento ante ustedes la tesis titulada: “Plan de
marketing para el posicionamiento de marca de la empresa fábrica de dulces
Delicias del Inca”.
vi
INDICE
vii
LISTA DE TABLAS
viii
LISTA DE FIGURAS
ix
RESUMEN
Por otro lado la investigación será como soporte y guía para que la
empresa pueda cumplir con los objetivos de tal forma posicionar la marca en
la mente del consumidor.
x
ABSTRACT
The research will be as support and guidance helping the company to achieve
the objectives in such a way to position the brand in the mind of the consumer.
xi
I. INTRODUCCIÓN
1.1. Realidad Problemática
10
El estudio realizado por INEDI (2015) “el 69,7% de las empresas
considera importante la calidad del producto, un 50,9% considera al precio, el
37.9% da mayor importancia a la atención; mientras que el 23,5% considera
como estrategia principal los tiempos de entrega”.
Por otro lado Román (2013) Jefe del Departamento para
emprendedores del Banco del Comercio, afirma que uno de los principales
errores que lleva al fracaso de la empresa es porque no investigan las
necesidades del consumidor, y tampoco evalúan la competencia sobre sus
debilidades y fortalezas, no tienen información sobre el negocio que inician,
no controla el proceso de inversión ya que no existe una planificación de lo
que verdaderamente necesitan.
INEDI (2015) menciona que uno de los factores por el cual las
empresas no crecen en el Perú es por el incremento de la informalidad el
39,5% de empresas reportó este problema, el 36.7% respondió la escases de
la demanda, el 34,8% señalo tener dificultar para obtener créditos por parte
de entidades financieras y el 30,6% señalo la excesiva burocracia tributaria.
El 81,2% afirma que la informalidad reduce las ventas de su producto. A nivel
de segmento empresarial, el mayor porcentaje está en la microempresa
84,2%, a comparación con la mediana y gran empresa con un 65,3%. Esto
hace complicado que las empresas puedan posicionar su marca en el
mercado ya que desde la competencia, la informalidad, los clientes exigentes
son los obstáculos que generan que una empresa fracase dentro de un
periodo determinado.
Ortiz (2018) de acuerdo al estudio realizado identifica dos marcas como
representativas de la Región Lambayeque que con el pasar del tiempo han
formado parte del patrimonio de la región, ya que diversas instituciones
públicos y privadas las que destacan el Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo (MINCETUR), Promperu, etc., mencionan que las principales marcas
con el King Kong Lambayecano ya que es considerado el dulce tradicional y
al mismo tiempo moderno y el King Kong San Roque, es la tradicional marca
de dulces lambayecana que fue impulsada en 1920 por un grupo de
reconocidas damas lambayecanas que empezaron a elaborar dulces en la
casa de doña Victoria Mejía de García, desarrollaron otros tamaños y
11
variedades, mezclando sabores de acuerdo al gusto de los clientes. Entre los
productos que elaboran están los alfajores, bolicocos, galletas, King Kong,
manjar blanco y otros productos de muy buen calidad, siendo sus principales
compradores Estados Unidos, Canadá y España.
La marca de King Kong Delicias del Inca tiene 8 años en el mercado de
dulces es una empresa familiar fundad en el año 2008, nace dentro de una
unidad familiar para cubrir los diversos paladares de los clientes exigentes en
busca de un producto de calidad, con sabor natural y aun precio justo.
Esta empresa familiar inicio sus actividades el 05 de julio de 2009
acondicionando para entonces algunos ambientes de lo que era la casa de la
familia y convirtiéndolo en un piloto del negocio propio, siendo la feria
internacional del dulce y del King Kong (organizada por la asociación de
productores del King Kong de Lambayeque – APROKLAM) el trampolín que
sirvió para poder dar a conocer los exquisitos dulces, teniendo una respuesta
positiva inmediata, logrando colocar sus productos como uno de los más
vendidos en la feria de aquel año.
A lo largo del crecimiento como empresa DELICIAS DEL INCA ha sido
reconocida por su calidad y sabor, así como por su modelo de creación y
gestión siendo considerados en el año 2011 por el ministro de la producción
de aquel entonces Dr. José Urquizo en su visita a nuestra planta de
producción como: “MYPE MODELO” por el desarrollo y crecimiento de la
misma todo dentro de las formalidades que se requiere.
Actualmente Delicia del Inca ha tenido una baja participación de
mercado debido a la falta de planificación en la producción y comercialización
del producto King Kong y el posicionamiento de la marca en la Región
Lambayeque. La marca delicias del inca necesita repotenciar la
comercialización para poder incrementar sus ventas que en comparación el
año 2017 ha tenido una disminución del 20%, con respecto al año 2018, esto
debido a que dentro de la cadena de valor se encuentra con muchas
deficiencias y por tal razón repercute en el posicionamiento de marca,
actualmente la empresa necesita un plan de marketing que ayude a encontrar
el camino que obtuvo en el año 2012 y 2013 que ayude a incrementar en los
siguientes puntos: posicionamiento de marca, incremento de ventas, cartera
de clientes, que permitan a la organización crecer y desarrollarse en el tiempo.
12
1.2. Trabajos Previos
Valencia (2017) Propone en su tesis titulada “Posicionamiento de
marca y su influencia en la decisión de compra”, trabajo para obtener el Grado
de Magister en Mercadeo de la Universidad de Manizales, en su trabajo de
investigación tiene como objetivo principal determinar el posicionamiento de
marca frente a la decisión de compra del consumidor en la ciudad de Pereira.
La investigación muestra la existencia de diversos intereses, motivos y
percepciones del consumidor que influyen en la toma de decisión en la compra
de marca de lujo, se realizó una investigación cuantitativa utilizando el método
descriptivo, tomando como muestra a 625 personas con un margen de error
del 4%. El resultado de la investigación revela que los hombres y mujeres
están dispuesto a pagar un alto precio por ropa de marca sin tener en cuenta
los procesos de fabricación y el país de origen.
13
El autor realiza un estudio mercadológico que le permita conocer las
razones por las cuales la empresa Constructora Paz no puede posicionar su
marca en el mercado y de qué forma puede diferenciarse de su competencia.
Este estudio identifico que al no tener un logo o una marca diferenciadora de
su competencia no le permitió posicionarse en el mercado de construcción
por esta razón el autor indica que una de las estrategias de posicionar la
marca en la mente del consumidor es tener un logo que permita identificarte
en el mercado, diferenciarte de tus competidores y posicionarse en la mente
del consumidor.
15
perdurable en el tiempo. Los resultados de la investigación indicaron 11
factores de éxito que son: Calidad, emoción, comunicación, consistencia,
cultura, diferenciación, diseño, identidad, innovación, personalidad y valores.
Estos factores contribuyeron a identificar a aquellos empresarios que buscan
mejorar la gestión de sus marcas en exitosas.
16
El trabajo de investigación es importante porque nos permite relacionar
el marketing y el posicionamiento de marca y la influencia que tiene para que
una empresa perdure en el tiempo, de acuerdo al trabajo de investigación nos
muestra como resultado que si las empresas realizan un plan de marketing
podrán lograr los objetivos propuestos tantos cuantitativos como cualitativos
debido a que la empresa podrá en poco tiempo posicionar su marca, de tal
forma fidelizar a los clientes y esto permitirá que la empresa tenga un
crecimiento constante a lo largo del tiempo.
17
Los resultados obtenidos en el trabajo de investigación se demuestra
que la propuesta del plan de marketing, es importante puesto que es la
herramienta que permite direccionar a la empresa para incrementar el nivel de
ventas y posicionamiento de tal forma que se puedan analizar las
características de la situación del mercado con el propósito de generar nuevas
estrategias de ventas.
18
Armas & Díaz (2017) propone en su tesis titulada “Propuesta de Plan
de Marketing para mejorar el Posicionamiento de una Mype en el Rubro de
Pastelería en el Distrito de Trujillo de la Universidad Nacional de Trujillo”,
trabajo de investigación para obtener el Grado académico de Maestro en
Investigación y Docencia Universitaria de la Universidad Católica de Trujillo
Benedicto XVI, tiene como objetivo principal diseñar un Plan de Marketing
para mejorar el posicionamiento de la pastelería Anvic E.I.R.L. del distrito de
Trujillo. Se desarrolló una investigación descriptivo prospectivo con métodos
deductivos, inductivo, analítico y estadístico con una muestra de 12
colaboradores, 40 clientes y técnicas cualitativas. El resultado del trabajo de
investigación permitió identificar que la propuesta del Plan de Marketing hará
posible poner en marchas estrategias de la mixtura de marketing para mejorar
el posicionamiento de la marca en el mercado de pasteles.
19
El autor busca a través de su propuesta generar un impacto positivo en
el destino turístico a través de un Plan de Marketing ya que de esta forma se
generarían estrategias que permitan fusión a la sociedad y al turismo de tal
forma que genere un valor en el patrimonio histórico, cultural y natural, que
servirá de estudio para otros trabajos de investigación futuras demostrando la
importancia que un Plan de Marketing no solo debe realizarse sino aplicarlo
para lograr los objetivos propuestos.
20
comprobar que si existen diferencias entre los clientes del distrito de
independencia.
21
utilizó un diseño de investigación cuasi experimental. Como resultado de la
investigación el autor indica que las principales estrategias a aplicar para el
posicionamiento de la empresa son el marketing promocional, el marketing
relacional y el marketing en movimiento esto permitirán posicionar a la
empresa en el mercado financiero.
22
Enzoquen, Castillo, Segundo & Zamora (2014) propone en su tesis
titulada Desarrollo del plan de marketing 2017 – 2021 de la unidad de negocios
de postgrado de la Universidad Tecnológica del Perú, Sede Chiclayo, trabajo
de investigación para obtener el Grado de Magister en Dirección de Marketing
y Ventas, el objetivo principal en el trabajo de investigación es elaborar un
Plan de Marketing para los programas de postgrado ofertados por la
Universidad Tecnológica. En la investigación se aplicó una encuesta y se tomó
como referencia la población de egresados y titulados en el segmento
socioeconómico B y C. El resultado de la investigación determino un portafolio
de servicios para los clientes demostraron que en la primera parte los
investigadores llegan a una comparativa entre Trujillo y Chiclayo sobre los
egresados y titulados que trabajan en el sector público y aquellos que
culminan un posgrado, siendo Chiclayo muy inferior a Trujillo, a partir de su
primera conclusión deducen que existe una oportunidad de negocio adecuado
a las necesidades de la población, dando igual calidad de servicio, la
investigación arrojó que existen escuelas de posgrado muy posicionadas, sin
embargo con muchos puntos flojos como exigencia y falta de investigación.
Por último se concluye que la UTP es la cuarta opción para estudiar una
maestría en la Ciudad de Chiclayo.
23
1.3. Teorías relacionadas al tema
24
Kurtz (2012) el concepto de “posicionamiento trata de colocar un
producto en cierta posición, o lugar, en las mentes de los posibles
compradores” (p.301).
a) Tipos de Posicionamiento
25
1.3.2. Marca
a) Definición de Marca
Arellano (2010) La marca es un elemento de diferenciación del
producto frente a sus competidores, ya que es una combinación de diversos
elementos como son nombre, sonido, diseño, símbolo que sirven para
identificar los productos o servicios de una empresa frente a los demás
competidores.
c) Valor de marca
Según Aaker (1992) explica que la forma por la cual las marcas crean
valor es debido a los siguientes factores principales: Fidelidad o lealtad de
marca, ya que la define como el vínculo que tiene el cliente con la marca,
atributos, es la evaluación subjetiva que hace el consumidor respecto al
producto y que va directamente a la decisión de compra, asociación de
marca, proveen un valor para el consumidor dándole razones para la compra
creando actitudes y emociones positivas hacia los consumidores y esto influye
en el valor total de la marca, reconocimiento de marca, se refiere a la
condición en que la marca estudiada es la única recordada por el consumidor
como su primera opción de compra.
26
d) Función de marketing de la marca
27
1.3.3. Plan de marketing
28
1. Etapas del plan de marketing
29
Análisis interno
Análisis externo
DOFA
30
Planeamiento de objetivos
Definición de estrategias
Definición táctica
Definición de programas
Cronograma general
31
Presupuesto general
Estado de resultado
Control
32
Fuente: Muñiz (2014)
Análisis de la situación
Según Muñiz (2014) el marketing debe trabajar en base a objetivos
planteados para toda la organización ya que ellos responden a la misión de la
empresa, esto permite que la empresa pueda obtener, analizar y evaluar
información interna como externa para como son:
33
Según Muñiz (2014) menciona los siguientes factores que se deben
analizar:
Entorno:
Dentro del proceso de análisis se destacan algunos indicadores
las cuales son: situación socioeconómica, normativa legal,
cambios en los valores culturales, tendencias y aparición de
nuevos nichos de mercado.
Imagen:
Esta referido a la empresa, de los productos, del sector, de la
competencia y a nivel internacional.
Cualificación profesional
Se busca analizar al Recurso Humano ya sean el equipo
directivo, colaboradores externos, equipos de ventas y grado de
identificación de los equipos.
Posicionamiento en la red
Se analiza las herramientas digitales disponibles de la empresa
como son las páginas web, posicionamiento, gestor de
contenidos, presentación de redes sociales y posibilidad de e-
commerce.
Mercado
Se tiene que analizar distintas aplicaciones como el grado de
implantación en la red, tamaño del mercado, segmentación,
potencial de compra, tendencias, análisis de la oferta, análisis
de la demanda y análisis cualitativo.
Red de distribución
Se refiere a los tipos de punto de ventas con los que cuenta la
empresa, la cantidad de punto de ventas, acciones comerciales
ejercida y la logística.
34
Competencia
Es la cantidad de empresas que ofrecen los mismos productos
y que tienen distintas estrategias comerciales como son:
descuento, canales de ventas, servicios, posicionamiento.
Producto
Este referido a los distintos recursos utilizados como son:
Innovación, porcentaje de rentabilidad, variedad de productos,
rotación, costos de producción, precio de venta, márgenes de
ganancia, calidad y tiempo de entrega.
Políticas de comunicación
La forma más rápida y fácil en la que el cliente puede encontrar
nuestros productos utilizando herramientas interna y externas.
Determinación de objetivos
Para Muñiz (2014) según el autor los objetivos sirven de guía para la
preparación del plan de marketing, ya que estos indican el camino en la cual
se debe desarrollar y de qué forma se ejecutaran las estrategias, por tal razón
debe estar relacionado con el plan estratégico organizacional.
35
Elaboración y selección de estrategias
36
Plan de acción
Conforme a lo señalado por Muñiz (2014) el plan de acción ayuda a
lograr los objetivos planteados en el plazo propuesto, ya que al aplicar tácticas
especificas se podrán obtener resultados alcanzables en la parte técnica y
económica. Las tácticas a utilizar en el plan estarán comprendidas en el
marketing mix las cuales se detallan a continuación: producto (lanzar nuevos
productos al mercado, modificaciones en el empaque, dar valor agregado al
producto), precio (brindar promociones o políticas de descuentos a los clientes
potenciales), distribución (utilizar herramientas digitales, redes sociales,
puntos de ventas, mejorar los canales de distribución y el tiempo de entrega),
organización comercial (definir las zonas de ventas a la cual atacar, mejorar
la fuerza de ventas a través de incentivo y capacitaciones), comunicación
integral (relacionar el producto con los consumidores, utilizar medios de
comunicación, campañas publicitarias, ferias comerciales, etc.)
Establecimiento de presupuesto
Conforme a lo señalado por Muñiz (2014) para poder ejecutar las
estrategias el autor no indica que se debe plasmar en un presupuesto ya que
al realizar una estimación de los ingresos y egresos permitirá darle viabilidad
al plan de marketing.
Kloter & Amstron (2012) Indica que las organizaciones deben realizar
un control constante del plan de marketing, ya que esto hace posible evaluar
los resultados de cada estrategia planteada y si en verdad se cumplen los
objetivos propuestos de tal forma que la organización puede plantear medidas
correctivas en el momento oportuno. El control del marketing tiene cuatro
pasos y son: la empresa establece objetivos específicos, evalúa el
desempeño del mercado, evalúa la diferencia respecto a la competencia y el
plan de contingencias respecto a los resultados.
37
1.4. Formulación del problema
¿De qué manera el plan de marketing permitirá el posicionamiento de
marca de la empresa fabrica de dulces delicias del inca?
38
1.6. Hipótesis
H1: La elaboración de un plan de marketing permitirá el posicionamiento de
marca de la empresa fábrica de dulces delicias del inca.
1.7. Objetivos
1.7.1. General
Proponer un Plan de Marketing permitirá el posicionamiento de marca
de la empresa fábrica de Dulces Delicias del Inca.
1.7.2. Específicos
39
II. METODO
2.1. Tipo de investigación
Descriptivo, se usó para describir la realidad objeto de estudio,
indicando las variables de la presente investigación, así como el proceso por
el que atraviesa los consumidores de la ciudad de Chiclayo.
Propositivo, porque de acuerdo a las investigaciones plasmadas por
distintos autores ayudan a generar una propuesta que permitirá dar una
solución óptima al problema.
Donde:
M: Muestra
O: Observación de la variable dependiente.
T: Distintas teorías.
P: Propuesta
2.3. Variables y Operacionalización
40
2.3.3. Variables y Operacionalización
Reconocimiento De La Marca
Atributos
Valor De Marca
El posicionamiento de marca Asociación De Marca.
VD: Posicionamiento de permite identificar al producto en Fidelidad De Marca ENCUESTA
Marca la mente del consumidor de
acuerdo a sus atributos. Nombre
Elementos De Marca Logotipo
Grafismo
Fortalezas, Debilidades
DOFA
Oportunidades y Amenazas
41
2.4. Población y Muestra
2.4.1. Población
La población del presente trabajo de investigación, está conformada por
personas con rango de edad de 13 – 56+, de la Región Lambayeque siendo
992,300.00 habitantes (CPI 2017).
2.4.2. Muestra
La muestra del presente trabajo de investigación fue seleccionada de la
siguiente manera:
n= (1.96)2(0.5)(0.5)(992,300)
(0.05)2(992,300 – 1) + (1.96)2(0.5)
n = 385
42
2.5. Técnicas y procedimientos de recolección de datos, validez y
confiabilidad
2.5.1. Técnicas
La técnica que se utilizó acorde al tipo de propuesta es la siguiente:
43
2.5.2. Instrumento de recolección de datos
El instrumento que se usó acorde a la técnica seleccionada, que se describe
a continuación:
44
Confiabilidad:
Hernández, et al (2010), “indican que la confiabilidad de un
instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación
repetida al mismo sujeto u objeto, produce iguales resultados”.
Validez:
Según Hurtado (2012) “la validez certifica la capacidad de un
instrumento para cuantificar de forma significativa y adecuada el
rasgo para cuya medición ha sido diseñado. Es decir, que mida la
característica para el cual fue diseñado y no otra similar”.
45
2.7. Aspectos éticos
46
III. RESULTADOS
Medidas de frecuencia de la variable dependiente: Posicionamiento de
marca.
Dimensión: Elementos de marca
63%
23%
8% 3% 3%
47
En la tabla 01 y figura 01, se observa que de las 385 personas encuestadas, el 63%
identifica el empaque del King Kong San Roque, seguido del 23% identifica el
empaque del King Kong Lambayeque, el 8% identifica el empaque del King Kong
delicias del inca, el 3% identifica el empaque del King Kong Sipan y Llampayec
respectivamente.
n %
SI 39 10%
NO 346 90%
Total general 385 100%
¿Reconoce el isotipo?
90%
10%
SI NO
En la tabla 02 y figura 02, se observa que de las 385 personas encuestadas, el 90%
no conoce el logo de la marca de King Kong delicias del inca, y el 10% indica si
conocer el logo de la marca de King Kong delicias del inca.
48
TABLA 3. Identificación de la marca
Respuesta es sí ¿Qué marca de King Kong es?
n %
Lambayeque 8 21%
San Roque 0 0%
Sipan 22 56%
Llampayec 2 5%
Delicias del Inca 7 18%
56%
21%
18%
0% 5%
49
Dimensión: Valor de marca
A. Reconocimiento de marca
86%
1% 10% 1% 2%
En la tabla 04 y figura 04, se observa que de las 385 personas encuestadas, el 86%
recuerda a la marca de King Kong San Roque, seguido del 10% recuerda a la marca
de King Kong Lambayeque, el 2% recuerda la marca de King Kong Sipan y el 1%
recuerda la marca del King Kong Delicias del Inca y Llampallec.
50
TABLA 5. Reconocimiento de marca
88%
1% 9% 1% 1%
En la tabla 05 y figura 05, se observa que de las 385 personas encuestadas, el 88%
conoce la marca del King Kong San Roque, seguido del 9% conoce la marca de King
Kong Lambayeque y el 1% conoce la marca de King Kong Sipan, Llampayec y Delicias
del Inca.
51
B. Atributos de la marca
Por su precio, ¿Qué marca de King Kong crees que preferiría tu grupo de
convivencia?
n %
Lambayeque 44 11%
San Roque 319 83%
Sipan 6 2%
Llampayec 7 2%
Delicias del Inca 9 2%
83%
11% 2% 2% 2%
52
TABLA 7. Decisión de compra
¿Qué atributos consideras usted importante en el momento de realizar la
compra de King Kong?
n %
Variedad de Tamaño 1 0%
Empaque 4 1%
Precio 45 12%
Imagen de marca 19 5%
Servicio 27 7%
Calidad de Insumo 172 45%
45%
30%
0% 1% 12% 5% 7%
53
que es el servicio, 5% indicaron que el atributo importante al momento de realizar su
compra considera que es la imagen de la marca y el 1% indicaron que el atributo
importante al momento de realizar su compra es el empaque.
C. ASOCIACIÓN DE MARCA
Lambayeque 37 10%
Sipan 3 1%
Llampayec 3 1%
Delicias del Inca 4 1%
88%
10% 1% 1% 1%
54
indicaron que el King Kong Lambayeque representa a la Región Lambayeque, el 1%
indicaron que el King Kong que representa a la Región Lambayeque es Sipan,
Llampayec y Delicias del Inca.
n %
Fiesta 62 16%
Reunión de Amigos 17 4%
Aniversario 10 3%
42%
35%
16%
4% 3%
En la tabla 09 y figura 09, se observa que de las 385 personas encuestadas, el 42%
indicaron que para una reunión familiar realizarían la compra de King Kong, el 35%
indicaron que para un viaje realizarían la compra de King Kong, el 16% indicaron que
para una fiesta realizarían la compra de King Kong, el 4% indicaron que para una
55
reunión de amigos realizarían la compra de King Kong y el 3% indicaron que para un
aniversario realizarían la compra de King Kong.
D. FIDELIDAD DE MARCA
n %
Lambayeque 41 11%
Sipan 3 1%
Llampayec 4 1%
86%
11% 1% 1% 1%
En la tabla 10 y figura 10, se observa que de las 385 personas encuestadas, el 86%
indicaron que la marca de King Kong que mayormente consume es San Roque, el
56
11% indicaron que la marca de King Kong que mayormente consume es Lambayeque,
el 1% indicaron que la marca de King Kong que mayormente consume son Sipan,
Llampayec y Delicias del Inca.
n %
1 vez a la semana 17 4%
Semestral 12 3%
Anual 14 4%
54%
35%
4% 3% 4%
En la tabla 11 y figura 11, se observa que de las 385 personas encuestadas, el 54%
indicaron no tiene fecha específica para consumir un King Kong, el 35% indicaron que
almenos una vez al mes consume un King Kong, el 4% indicaron que anualmente
consume King Kong, y el 3% indicaron que consumen King Kong semestralmente.
57
TABLA 12. Clientes potenciales
En su hogar, ¿Quién realiza la compra de King Kong?
n %
Hijos 19 5%
Esposa 52 14%
Hermanos 11 3%
42%
37%
14%
5% 3%
58
TABLA 13. Cantidad de compra
¿Para cuantas personas considera usted en la compra de producto de King
Kong?
N %
Uno mismo 31 8%
66%
19%
8% 7%
Uno mismo Uno mismo e hijos Uno mismo, hijos y padres Familia en general
En la tabla 13 y figura 13, se observa que de las 385 personas encuestadas, el 66%
compra King Kong para toda la familia, el 19% para el comprador, hijos y padres, el
7% compra King Kong para el mismo e hijos y el 8% compra King Kong para el mismo
o sea de forma individual.
59
Metodología para la Elaboración del Plan de marketing
Análisi s de situación
DOFA
Planteami ento de
objetivos
Definición de estrategias
Definición tácticas
Definición de programas
Cronograma general
Presupuesto general
Estado de resultados
Controles
60
IV. DISCUSIONES
b. Atributos
61
compra considera que es la calidad de insumo, el 30% indicaron que
el atributo importante al momento de realizar su compra considera
que es la variedad de sabores, el 12% indicaron que el atributo
importante al momento de realizar su compra considera que es el
precio, el 7% indicaron que el atributo importante al momento de
realizar la compra considera que es el servicio, 5% indicaron que el
atributo importante al momento de realizar su compra considera que
es la imagen de la marca y el 1% indicaron que el atributo importante
al momento de realizar su compra es el empaque.
c. Asociación de marca
d. Fidelidad de marca
62
consume King Kong, y el 3% indicaron que consumen King Kong
semestralmente.
63
identifico que al no tener un logo o una marca diferenciadora de su
competencia no le permitió posicionarse en el mercado construcción
por esta razón el autor indica que una de las estrategias de
posicionar la marca en el mercado es tener un logo que permita
identificarte en el mercado, diferenciarte de tus competidores y
posicionarse en la mente del consumidor.
64
3. De acuerdo a la metodología escogida se diseña la propuesta del plan de
marketing de acuerdo al autor Hoyos (2013), de acuerdo a los pasos
establecidos esto se contrasta con la aprobación del juicio de expertos que dan
como validez el plan de marketing.
65
V. CONCLUSIONES
66
VI. RECOMENDACIONES
67
VII. PROPUESTA
Elaborado por:
Chunga Blanco Pablo Cesar
Diciembre – 2018
68
RESUMEN EJECUTIVO
El presente plan de marketing servirá de guía para que los colaboradores puedan
poner en prácticas las estrategias, las tácticas y lo programas en las fechas
establecidas con el propósito de cumplir con el objetivo trazado para el año 2019.
El plan de marketing pretende generar una visión amplia de las ventas de Dulces
tradicionales, aplicando estrategias tecnológicas, ampliación de cartera de clientes,
mejorar los canales de ventas y por sobre todo tener un control exacto de las ventas
y el costo de producción esto permitirá a la organización tener información exacta y
real para la toma de decisiones con el objetivo de alcanzar el éxito.
69
HISTORIA
La marca de King Kong Delicias del Inca tiene 8 años en el mercado de dulces es una
empresa familiar fundad en el año 2008, nace dentro de una unidad familiar para cubrir
los diversos paladares de los clientes exigentes en busca de un producto de calidad,
con sabor natural y aun precio justo.
A lo largo del crecimiento como empresa DELICIAS DEL INCA ha sido reconocida por
su calidad y sabor, así como por su modelo de creación y gestión siendo considerados
en el año 2011 por el ministro de la producción de aquel entonces Dr. José Urquiza
en su visita a nuestra planta de producción como: “MYPE MODELO” por el desarrollo
y crecimiento de la misma todo dentro de las formalidades que se requiere.
70
1. ANALISIS DE SITUACIÓN
Característica Psicográficas
Estilo de vida: progresista que busca siempre salir de su zona de confort.
Personalidad: Aventureros, viajeros, conocer la tradición de Lambayeque.
Grupos de referencia: Amigos de centros de estudios, compañeros de
trabajo y familiares.
Característica Conductuales
Motivación para adquirir el servicio: 1. Reunión familiar, 2. Viaje, 3. Fiesta,
4. Reunión de amigos, 4. Aniversario.
Frecuencia con la que adquiere el servicio: Una vez al mes.
Aspiraciones: conocer más de la Región Lambayeque.
Actitud: personas que les gusta conocer nuevos lugares, descubrir la cultura
de los sitios a los que viajan.
Atributos: factores que influyen para la decisión de compra son: calidad de
insumo y variedad de sabores.
Cantidad de compra: Los clientes buscan productos para la familia en
general.
71
Análisis de la competencia
COMPETENCIA
San Roque
Lambayeque
Sipan, etc.
CLIENTES
Clientes minoristas de
Lambayeque y Chiclayo
PROVEEDORES EMPRESA FABRICA DE DULCES
Clientes minoristas de
Leche: Establo Carpena. DELICIAS DEL INCA
provincia: Chimbote, Trujillo,
Insumos: Tiendas mayoristas. Productora y comercializadora de
Lima, Chepen, Guadalupe.
Aditivos: Montana dulces tradicionales
Empresas comerciales.
Empresas de transporte y
turismo.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Turrón.
Alfajores.
Chocotejas.
72
King Kong San Roque
Fue creado en 1920 por unas damas lambayecanas que buscaban proveer de
alimentos a las personas de escasos recursos en la ciudad, fue así como se les
ocurrió elaborar dulces en la casa de la Señora Victoria Mejía de García, fue ahí
en la vivienda que quedaba ubicada en la Calle San Roque donde nació el nombre
que actualmente tiene la empresa.
En el año 1933, apareció una de las películas taquilleras, en la época fue la del
mono de King Kong, en el momento que llego a la ciudad, los pobladores
empezaron a comparar el tamaño del alfajor con el mono gigante, de esta manera
fue como se inició el King Kong de la calle San Roque, la cual se vendía en la
misma casa.
Por el año 1943 se registró la primera patente de King Kong y la familia empezó a
desarrollar distintos tamaños y variedad de sabor de acuerdo a las necesidades
del cliente. En el año 1970 nació la idea de mudarse a un local más grande para
fabricar mayor cantidad de dulces. Posteriormente en 1994 se exportaron lo
primera cantidad de dulces.
Finalmente en 1999 se inauguraron las primeras tiendas en las ciudades del norte
del Perú hasta la actualidad que se sigue mejorando, innovando en el proceso de
King Kong y siendo más conocido en el Perú y en el mundo.
73
ATRIZ FODA
74
King Kong Lambayeque
Uno de los principales competidores, es la empresa de King Kong Lambayeque que
se encarga de producir y comercializar dulces tradicionales que busca obtener
rentabilidad elaborando productos con altos estándares de calidad ofreciendo
variedad de productos para la exigencia de los consumidores. Los principales
productos que ofrece son galletas, alfajores y suspiros.
75
MATRIZ FODA
76
King Kong Sipan
Es una empresa que produce y comercializa dulces tradicionales de la Región
Lambayeque las cuales son: Natillas, tofes, alfajores, etc. Iniciaron el proceso de
producción y comercialización en base a un trabajo artesanal. Actualmente busca la
mejora continua de nuevas tecnologías y estándares de calidad que preserven el
medio ambiente con ello dar un posicionamiento por la calidad de sus productos.
77
MATRIZ FODA
78
Análisis de Mercado
Para analizar el mercado actual de nuestra marca “Delicias del Inca”
realizamos una encuesta que nos permita conocer dos dimensiones que son:
Valor de marca (reconocimiento, atributos, asociación de marca y fidelidad
de marca) y Elementos de Marca (Nombre, Logotipo y Grafismo).
79
¿Identifica el empaque del King Kong?
63%
23%
8% 3% 3%
¿Reconoce el Isotipo?
n %
SI 39 10%
NO 346 90%
Total general 385 100%
80
¿Reconoce el isotipo?
90%
10%
SI NO
n %
Lambayeque 8 21%
San Roque 0 0%
Sipan 22 56%
Llampayec 2 5%
Delicias del Inca 7 18%
81
¿Que marca de King Kong es?
56%
21%
18%
0% 5%
82
¿Meciona la marca de King Kong que mas
recuerde?
86%
1% 10% 1% 2%
83
¿Con respecto a la marca de King Kong, cual
es la que más conoce?
88%
1% 9% 1% 1%
Se observa que de las 385 personas encuestadas, el 88% conoce la marca del
King Kong San Roque, seguido del 9% conoce la marca de King Kong
Lambayeque y el 1% conoce la marca de King Kong Sipan, Llampayec y Delicias
del Inca.
B. Atributos de la marca
Por su precio, ¿Qué marca de King Kong crees que preferiría tu grupo de
convivencia?
n %
Lambayeque 44 11%
San Roque 319 83%
Sipan 6 2%
Llampayec 7 2%
Delicias del Inca 9 2%
84
Por su precio, ¿Qué marca de King Kong crees
que preferiria tu grupo de convivencia?
83%
11% 2% 2% 2%
Variedad de Tamaño 1 0%
Empaque 4 1%
Precio 45 12%
Imagen de marca 19 5%
Servicio 27 7%
Calidad de Insumo 172 45%
85
¿Qué atributos consideras usted importante
en el momento de realizar la compra de King
Kong?
45%
30% 0% 1% 12% 5% 7%
C. ASOCIACIÓN DE MARCA
Lambayeque 37 10%
Sipan 3 1%
Llampayec 3 1%
Delicias del Inca 4 1%
86
¿Cuál es la marca de King Kong que representa
la Region de Lambayeque?
88%
10% 1% 1% 1%
Se observa que de las 385 personas encuestadas, el 88% indicaron que el King
Kong San Roque representa la Región Lambayeque, el 10% indicaron que el
King Kong Lambayeque representa a la Región Lambayeque, el 1% indicaron
que el King Kong que representa a la Región Lambayeque es Sipan, Llampayec
y Delicias del Inca.
n %
Fiesta 62 16%
Reunión de Amigos 17 4%
Aniversario 10 3%
87
¿Para que ocasiones realiza usted la Compra
de King Kong?
42%
35%
16%
4% 3%
Se observa que de las 385 personas encuestadas, el 42% indicaron que para
una reunión familiar realizarían la compra de King Kong, el 35% indicaron que
para un viaje realizarían la compra de King Kong, el 16% indicaron que para una
fiesta realizarían la compra de King Kong, el 4% indicaron que para una reunión
de amigos realizarían la compra de King Kong y el 3% indicaron que para un
aniversario realizarían la compra de King Kong.
D. FIDELIDAD DE MARCA
n %
Lambayeque 41 11%
Sipan 3 1%
Llampayec 4 1%
88
¿Cuál es la marca de King Kong que
mayormente consume?
86%
11% 1% 1% 1%
Se observa que de las 385 personas encuestadas, el 86% indicaron que la marca
de King Kong que mayormente consume es San Roque, el 11% indicaron que la
marca de King Kong que mayormente consume es Lambayeque, el 1% indicaron
que la marca de King Kong que mayormente consume son Sipan, Llampayec y
Delicias del Inca.
n %
1 vez a la semana 17 4%
Semestral 12 3%
Anual 14 4%
89
¿Con que frecuencia consume esta marca de
King Kong?
54%
35%
4% 3% 4%
n %
Hijos 19 5%
Esposa 52 14%
Hermanos 11 3%
90
En su hogar, ¿Quién realiza la compra de King
Kong?
42%
37%
14%
5% 3%
Uno mismo 31 8%
91
¿Para cuantas personas considera usted en la
compra de producto de King Kong?
66%
19%
8% 7%
Uno mismo Uno mismo e hijos Uno mismo, hijos y padres Familia en general
92
Análisis del macroentorno
Según el Plan de Desarrollo Regional Concertado al 2030 (Lambayeque,
2018), establece los siguientes factores que permitirán el crecimiento de la
Región Lambayeque.
Factores demográficos
93
Factores Ambientales
(Lambayeque, 2018), Dentro de las nuevas tendencias ambientales en los
últimos años en el Perú se adoptaran nuevas medidas medio ambientales,
las cuales se destacan el SGA (El Sistema de Gestión Ambiental), es una
estrategia que permitirá identificar y controlar de una forma más sistemática
el impacto ambiental por parte de las empresas.
Factores económicos
Para el 2019 según el diario Perú (2018), a pesar del entorno político
ocasionado en el Perú el país sigue liderando el crecimiento económico en
América Latina, ya que según el reporte del FMI, el PBI (Producto Bruto
Interno), tendrá una expansión de 3.7% en este año a un 4.1% para el 2019,
ya que el sector privado será el responsable del crecimiento económico del
país. Por tal razón se establecerán reformas como la de flexibilización en el
régimen laboral, ya que se busca mejorar la productividad y competitividad
del país minero, ya que el principal objetivo de la reforma laboral es aumentar
la formalización en el trabajo.
Factores tecnológicos
Factores políticos
95
El desafío del Perú para el 2019 es reforzar las Asociaciones Público –
Privadas para que los pequeños productores puedan ingresar productos en
especial orgánicos a nuevos mercados externos.
Factores socioculturales
Dentro de la perspectiva para el año 2019 de los hogares peruanos que creen
que mejorara su situación económica en el 2019, asignaran su presupuesto
a las siguientes actividades, el 56% a educación, el 54% a productos de
consumo masivo, el 43% a los ahorros, el 42% a deudas, el 26% a vestimenta
y el 10% a tecnología.
96
población ha disminuido en consumo de snacks, 71% en gaseosas y
el 59% chocolates y el 55% en el de galletas dulces.
Provincias en crecimientos, según los resultados obtenidos por
Kantar Worldpanel (2018), se ha observado que la desaceleración en
la canasta básica en el interior del país ha dado un cambio positivo.
Ya que mientras que la canasta básica de los hogares limeños no han
registrado ningún crecimiento, la canasta básica de los hogares de
provincia ha incrementado un 0.2% más que el año anterior. La región
norte es la que obtuvo mejores resultados debido que al incrementar
el +2%, a la vez se ha elevado la frecuencia de compra (a 70 veces),
de acuerdo a los resultados las marcas que han invertido en el interior
del país han obtenido mejores resultados.
La búsqueda de experiencia del consumidor peruano, para el 2019
el principal motivo para le decisión de compra será obtener una
experiencia bonita del producto o servicio. Según los datos obtenidos
por la consultora la canasta básica de los hogares en comparación del
año anterior decayeron un -4.2%, pero la migración de turistas
peruanos viajando al extranjero incremento un 5.1%, por tal razón las
empresas deben poner énfasis en brindarle más que un producto o
servicio al cliente sino una experiencia que le permita identificarse con
la marca.
97
Análisis de canales
98
2. Redes sociales, respecto a las redes sociales es una plataforma que le
permite publicar las fotos de los productos que produce, brindar alguna
información respecto a la campaña en la que se encuentran ya sea día de
la madre, del padre, fiestas patrias, navidad, etc. Al momento de dar me
gusta automáticamente se activa el chat para poder conversar con algún
cliente.
Análisis de proveedores
La empresa actualmente cuenta con los siguientes proveedores para la compra
de sus insumos para la fabricación de sus productos:
99
1.2. Análisis Interno
100
¿Se maneja con
algún programa de
¿Qué medición le ha hecho a dichas No se realizó una
descuentos para No, solo se
promociones? medida
clientes vende al mismo
importantes? precio
¿Se ofrece a los
clientes algún tipo
de descuentos 3% por la
RELACIONES PÚBLICAS RESPUESTAS cuando se compra compra de 50
paquetes en vez de Unidades
realizar compras de
manera individual?
¿Existe algún tipo
de beneficio para
¿Qué eventos ha realizado en el No se realizó ningún
los clientes que No se brinda
último año con los clientes actuales? evento
refieren a otros ningún
clientes? Obsequio
¿Existe algún tipo
¿Qué eventos ha realizado en el de programa de
último año con los clientes No se realizó eventos recuperación de
potenciales? clientes que se han
ido? No
¿Existe un archivo
No se tuvo único de
¿Qué resultados ha obtenido de resultados documentos de
estas actividades? clientes? No
¿Quién maneja el
archivo de No hay ninguna
¿Qué tipo de eventos deportivos o No se ha patrocinado documento de persona
sociales ha patrocinado? ninguna actividad clientes? responsable
¿Cómo aseguran el No se cuenta
¿Qué medios de comunicación archivo de con
Celular
internos tiene dirigidos a clientes documentos de información de
actuales y públicos internos clientes? los clientes
101
Análisis de ventas
Para poder analizar las ventas del mes se tuvo que obtener información
de las facturas de los años 2017 y 2018
VENTAS 2017
MES CANTIDAD VENTAS TOTALES
ENERO 2899 S/. 20,268.50
FEBRERO 2476 S/. 18,052.00
MARZO 2200 S/. 17,600.00
ABRIL 2145 S/. 17,160.00
MAYO 2045 S/. 16,360.00
JUNIO 2250 S/. 18,000.00
JULIO 2068 S/. 16,544.00
AGOSTO 2131 S/. 17,048.00
SEPTIEMBRE 2048 S/. 16,384.00
OCTUBRE 2131 S/. 17,048.00
NOVIEMBRE 2048 S/. 16,384.00
DICIEMBRE 2084 S/. 16,672.00
TOTAL 26525 S/. 207,520.50
102
VENTAS 2018
MES CANTIDAD VENTAS TOTALES
ENERO 2068 S/. 14,917.50
FEBRERO 2131 S/. 15,015.50
MARZO 2048 S/. 14,908.00
ABRIL 2084 S/. 14,390.00
MAYO 2040 S/. 16,320.00
JUNIO 2130 S/. 17,040.00
JULIO 2221 S/. 17,768.00
AGOSTO 2014 S/. 16,112.00
SEPTIEMBRE 2000 S/. 16,000.00
OCTUBRE 2201 S/. 17,608.00
NOVIEMBRE 2560 S/. 20,480.00
DICIEMBRE 2084 S/. 16,672.00
TOTAL 25581 S/. 197,231.00
COMPARATIVO
2017 S/. 207,520.50
2018 S/. 197,231.00
TOTAL S/. 10,289.50
% -5%
103
Análisis de rentabilidad
104
Tabla N° 15: Costo de producción por producto
Interpretación: Este cuadro nos permite realizar una comparación con cada producto que produce y comercializa la empresa ya
que tiene una estimación de ganancia de un 40 % hasta un 63% de utilidad por producto entre costo de producción y de venta .
105
Tabla 16: Rentabilidad por producto
106
Análisis de indicadores
a) Indicadores generales
b) Indicadores particulares
107
Análisis de factores de mercadeo
NO CUENTA CON
SUS
CERTIFICACIONES
PROVEEDORES DIRIGIDO A
DE CALIDAD,
SON EL PUBLICO EN
PERO LE
CUENTAN CUENTAN ESTABLO GENERAL,
BRINDAN
EMPAQUE EN CON MAS 16 CON CARPENA CON PERSONA QUE
INFORMACIÓN A DAR A CONOCER LA
CAJA, EN PRODUCTOS REGISTRO QUIEN BUSQUE
SUS CLIENTES VOLANTES, TRADICIÓN DE LA DISTRIBUIDORES
BOLSA A LA VENTA SANITARIO Y TRABAJA DE LA CONOCER 2 TIENDAS EN
SOBRE LA RADIO DOS REGIÓN MAYORISTAS,
DELICIAS ESPECIAL DE ENTRE LAS EL MANO PARA SOBRE LAS LAMBAYEQUE
DURABILIDAD VECES AL LAMBAYEQUE CON PUNTOS DE VENTAS
DEL INCA MANTECA QUE CERTIFICADO OBTENER LA TRADICIONES Y 1 EN
DEL PRODUCTO Y AÑO, REDES LA EN LA REGIONA
PARA QUE EL DESTACAN SU DE LECHE, DE LA REGION Y CHICLAYO.
LA GARANTIA DE SOCIALES REPRESENTACIÓN LAMBAYEQUE
PRODUCTO KING KONG DURACIÓN TIENDAS EL PERU QUE
DEVOLUCION DEL INCA
NO SE DAÑE DE FRUTA DE DE SU MAYORISTA Y DESEE
DEL DINERO EN
1KG PRODUCTO EMPRESA COMPRAR UN
CASO EL
MONTANA DULCE
PRODUCTO
PARA LOS TRADICIONAL
TENGA ALGUN
ADITIVOS
DEFECTO
108
ANALISIS COMPARATIVO DE FACTORES DE MARKETING
FACTORES DEL MARKETING
PRODUCTO PRECIO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN
MARCAS COMUNICACIÓN
EMPAQUE Y DIRECTA CON EL CANALES DE
MARCA CALIDAD INSUMO GARANTIA MERCADO PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL
EMBALAJE CLIENTE VENTA
PRODUCTO
CUENTA CON CUENTA CON 10 LINEAS CUENTA CON UN UTILIZAN CONTROL DE ATIENDEN A VISTEN A SUS 19 TIENDAS A TODOS LOS PAGINAS WEB,
TECNOLOGIA DE PRODUCTOS LAS ESTABLO GESA INSUMOS QUE CALIDAD POR TODOS LOS PRODUCTOS NIVEL NACIONAL PRODUCTOS CENTROS
QUE CUALES SON: ALFAJORES, DONDE ELLOS MISMO PARTE DE NIVELES SEGÚN LA QUE SON REPRESENTAN LA COMERCIALES Y
PERMITEN KING KONG, EMPANADAS, PRODUCEN SU PRODUCEN DE ESPECIALISTAS, SOCIECONOMICOS CAMPAÑA TRUJILLO, PIURA, CALIDAD Y EL PUNTOS DE
DAR MAYOR BOLICOCOS, PROPIA LECHE TAL FORMA QUE RESPECTO A LA A NIVEL NACIONAL PUBLICITARIA, CHICLAYO, DULCE VENTA SE ESTA
CALIDAD Y MANJARBLANCO, PARA LA GARANTIZAN LA MATERIA PRIMA YA QUE CUENTAN PARTICIPAN EN LAMBAYEQUE Y TRADICIONAL DE PENSANDO
CONSISTENCI NATILLA, SUSPIRITOS, PREPARACION CALIDAD DEL PARA LA CON PRODUCTOS FERIAS LIMA SE LA REGION INGRESAR A
A AL CHOCOTEJAS, FRASCOS Y DE SUS PRODUCTO ELABORACIÒN AL ALCANCE DEL NACIONALES E ENCUENTRAN EN LAMBAYEQUE MERCADOS
PRODUCTO GALLETAS CUENTA CON PRODUCTOS, DEL KING KONG, BOLSILLO INTERNACIONALE CENTROS MASIVOS,
DISTINTOS EMPAQUES TIENE DENTRO TIENEN S PARA CAPTAR COMERCIALES EXPORTAN
CON LAS SIGUIENTES DE SUS RECONOCIMIEN NUEVOS CLIENTES COMO WONG, PRODUCTOS A
SAN
CARACTERISTICAS: PROCESOS DE TO DE CALIDAD Y DAR A CONOCER METRO, PLAZA CANADA,
ROQUE LLENADO AL VACIO PARA PRODUCCIÓN CON EL PREMIO SUS PRODUCTOS, VEA, VIVANDA Y ESTADOS
MAYOR DURACIÓN, UN PROCESO DE TICUI EN PANELES TOTTUS UNIDOS, CHILE
PRODUCTOS EN BOTELLA CALIDAD PARA BRUSELAS PUBLICITARIOS, Y COLOMBIA
Y SACHET. LOS NUEVOS VERIFICAR QUE VOLANTES,
SABORES MANJAR EL PRODUCTO VINILES CON
BLANCO DE LUCUMA, DE ESTE DE DESCUENTOS POR
CHIRIMOLLA, MARACUYA, ACUERDO A LOS TEMPORADA, TV
ZARZAMORA, SAUCO Y EL ESTANDARES A NIVEL
ALFAJOR BAÑADO EN ESTABLECIDOS NACIONAL Y
CHOCOLATE. LOCAL, REDES
SOCIALES
109
Análisis de cadena de valor
110
TOTAL 2.5
111
ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR
LOGISTICA INTERNA CALIFICACIÓN
1 EXISTE ENTREGAS PROGRAMADAS CON LOS PROVEEDORES 1
2 EXISTE UN SISTEMA DE ENTREGA CERTIFICADAS 0
3 SE RECIBEN Y ACOMODAN RÁPIDAMENTE LOS BIENES SUMINISTRADOS POR LOS PROVEEDORES 1
4 EL MANEJO DE INVENTARIOS SE HACE DE MANERA ÁGIL Y CONFIABLE 0.5
TOTAL 2.5
112
ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR
MARKETING Y VENTAS CALIFICACIÓN
1 LA COMPAÑÍA TIENE UNA GAMA DE PRODUCTOS ADECUADAS Y SUFICIENTE 1
2 LOS CANALES TIENEN SUFICIENTE INFORMACIÓN ACERCA DE LOS PRODUCTOS 0.5
3 HAY SUFICIENTE PUBLICIDAD ACERCA DE LOS PRODUCTOS EN LOS MEDIOS QUE REALMENTE CONSUME LOS CLIENTES 0
4 LA PUBLICIDAD ES REALMENTE IMPACTANTE Y CONTRIBUYE A MEJORAR LA IMAGEN DE LA MARCA 0
5 LOS PRODUCTOS TIENEN UNA ADECUADA Y SUFICIENTE PROMOCIÓN 0
6 EXISTE UN VOLUMEN ADECUADO DE VENDEDORES 0.5
7 LA ESTRUCTURA DE VENTAS CONTRIBUYE A CONSEGUIR LOS OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA 0
8 LOS PRODUCTOS ESTÁN EN LOS CANALES ADECUADOS 0.5
9 LA MARCA Y EL EMPAQUE SON ADECUADOS 0.5
10 LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS SON ADECUADOS DE ACUERDO CON TIPO DE SEGMENTO AL CUAL VA DIRIGIDO 1
TOTAL 4
PUNTAJE 28
PUNTAJE CALIFICACIÓN
1-27 PÉSIMO
40-50 MALO
51-59 REGULAR
60-65 BUENO
66-69 EXCELENTE
113
FUENTE: RICARDO HOYOS BALLESTEROS
114
2. MATRIZ DOFA
2.1. Análisis FODA
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Ferias difundidas por el estado. Nuevos competidores en el mercado.
Convenios con empresas de turismo y Cliente exigente.
empresas comerciales. Incremento del consumo saludable.
Herramientas digitales al alcance de las Precios bajos por parte de empresas
personas. líderes en el mercado.
Facilidades para la exportación. Temporadas con menor demanda.
Crecimiento urbano.
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
Experiencia en el mercado de dulces. Falta de planificación y proyección.
Dulces hechos de manera artesanal. Canales de ventas reducidos.
Infraestructura para fabricar y Carencia de información de sus clientes.
comercializar. Falta de innovación en productos.
Marca ya establecida en la Región Descuentos y bonos para los clientes
Lambayeque. externos e internos.
Comercialización por pedidos cero costo Falta de capacitación a sus trabajadores.
de almacén.
Matriz FODA
La estrategia FO. Se basa en utilizar las fortalezas que cuenta la empresa
para aprovechar las oportunidades.
La estrategia FA. Esta referido a disminuir y prevenir el impacto de las
amenazas del entorno volviéndolas fortalezas.
La estrategia DA. Trata de disminuir las debilidades y neutralizar las
amenazas a través de acciones de carácter defensivo
La estrategia DO. Busca mejorar las debilidades de la empresa aprovechando
las oportunidades del entorno.
115
2.2. MATRIZ DE ALTO IMPACTO FODA
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FACTORES
Nuevos competidores en el mercado. Ferias difundidas por el estado.
EXTERNOS Cliente exigente. Convenios con empresas de turismo y empresas
Incremento del consumo saludable. comerciales.
FACTORES Precios bajos por parte de empresas líderes en el mercado. Herramientas digitales al alcance de las personas.
INTERNOS Temporadas con menor demanda. Facilidades para la exportación.
Crecimiento urbano.
DEBILIDADES D.A. D.O.
Falta de planificación y proyección. Planificar estrategias de comercialización para poder soportar las Difundir los nuevos productos a través de las ferias
Canales de ventas reducidos. temporadas con menos demanda. difundidas por el estado.
Carencia de información de sus Competir con los precios de la competencia aplicando estrategias Mejorar los canales de ventas a través de los
clientes. de descuentos. convenios con empresas de turismo.
Falta de innovación en productos. Incrementar y mejorar los canales de ventas para competir con los Desarrollar plataformas digitales para obtener
Descuentos y bonos para los nuevos competidores. información de los clientes.
clientes externos e internos. Desarrollar nuevos productos de frutas saludables para nuevos Ingresar a nuevos mercados a través de socios
clientes. estratégicos.
Obtener información de los clientes para poder brindar un servicio Planificar nuevas ventas con empresas comerciales.
de calidad.
FORTALEZAS F.A. F.O.
Experiencia en el mercado de Tener una marca ya establecida en el mercado con más de 8 años La infraestructura y un buen proceso de
dulces. permitirá posicionarse ante nuevos consumidores. comercialización permitirá encontrar nuevos mercados
Dulces hechos de manera artesanal. El fabricar dulces artesanales preocupados en la calidad permitirá en el exterior.
Infraestructura para fabricar y conquistar a los clientes exigentes. El tener una marca ya establecida permitirá obtener
comercializar. El tener experiencia en el mercado de dulces permitirá innovar de convenios con empresas de turismo y empresas
Marca ya establecida en la Región tal forma captar nuevos nichos de mercado. comerciales.
Lambayeque. El comercializar productos en base a pedidos nos permite obtener Ampliar los pedidos a través de herramientas digitales.
Comercialización por pedidos cero un buen precio ya que se disminuye el costo de almacén La experiencia en el mercado de dulces permitirá
costo de almacén. La infraestructura y comercialización permitirá crecer en épocas de encontrar nuevos clientes.
menor demanda. La calidad de los dulces podrá ser difundidas por ferias
impulsadas por el estado.
116
3. FACTORES CLAVES DE ÉXITO
Los factores claves de éxito son los puntos fuertes que permitirán que la empresa
se diferencie de la competencia, son los factores que claves que no se tocan en
profundidad dentro de un plan de marketing, pero que se deben de planificar
prioritariamente para garantizar el éxito del plan.
Planificación
Innovación
Otro de los factores claves que debe tener la empresa es la de dar un valor
agregado a los productos que producen o al servicio que brinda, ya que los
clientes actuales buscan vivir una experiencia al momento de consumir un
producto, esto definirá una identidad a la marca y generara un posicionamiento
del mercado.
Plataformas digitales
Cadena de Valor
La cadena de valor es un concepto desarrollado por Michael Porter, que
permite evaluar a la organización de manera integral tanto las funciones
primarias (Logística interna, logística externa, producción, marketing y servicio)
y apoyo (Abastecimiento, desarrollo de tecnología, administración de RRHH e
infraestructura), esto permitirá encontrar los puntos débiles para que el plan de
marketing se desarrolle con éxito.
117
4. PLANTEAMIENTOS DE OBJETIVOS
118
5. DEFINICIÓN DE ESTRATÉGIAS, TÁCTICAS Y POGRAMAS.
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2
Participar en almenos 1 feria regional como Realizar activaciones mensuales para dar a
el FEXTICUM, semana del King Kong, etc. conocer la marca y contratar 1 promotor de
campo.
TÁCTICAS TÁCTICAS
119
NOMBRE DEL PROGRAMA: FERIAS REGIONALES
CRONOGRAMA:
PROGRAMA DE DESCUENTOS
ACTIVIDAD Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
FEXTICUM
LA FERIA DEL KING KONG
PRESUPUESTO:
PROGRAMA DE DESCUENTOS
RECURSOS CANTIDAD COSTO
Merchandising 1 S/. 2000.00
TOTAL 11 S/. 2000.00
CONTROLES:
Reporte de ventas totales en la feria.
Registro de clientes.
120
NOMBRE DEL PROGRAMA: ACTIVACIONES
DESCRIPCIÓN: Las activaciones permiten dar a conocer los productos en distintos puntos de la
Región Lambayeque con la obtención de dos beneficios las cuales son: obtener una amplia
cartera de clientes y brindar información de los productos que produce y comercializa la empresa.
ACTIVACIONES
ACTIVIDAD Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
DISEÑAR Y COMPRAR VOLANTES
COMPRAR BANNER
COMPRAR STAND ARMABLE
PRESUPUESTO:
ACTIVACIONES MENSUALES
RECURSOS CANTIDAD COSTO
VOLANTES 11 S/. 605.00
BANNER ARMABLE 1 S/. 110.00
STAND ARMABLE 1 S/. 200.00
CONTRACION DE PERSONAL DE VENTAS 2 S/. 3,720.00
CAPACITACIÓN 2 S/. 400.00
MUESTRA GRATIS 3 S/. 180.00
TOTAL S/. 5,215.00
CONTROLES:
Informes mensuales de las activaciones y la cantidad de clientes recaudados.
Las ventas del King Kong en cada activación en empresas comerciales y de transporte.
121
FERIAS REGIONALES
122
ACTIVACIONES PARA GENERAR VENTAS Y CARTERA DE CLIENTES
123
EMPRESA: FABRICA DE DULCES DELICIAS DEL INCA
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2
TÁCTICAS TÁCTICAS
124
NOMBRE DEL PROGRAMA: CONTROL DE VENTAS
DESCRIPCIÓN: El programa permite ingresar información a una base de datos para poder
identificar las cantidad de unidades vendidas, la facturación diaria, de tal forma se podrá realizar
cuadros comparativos de los productos y las ventas que se realizaron de manera mensual.
ACTIVACIONES
ACTIVIDAD Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
INGRESAR LAS VENTAS DIARIAS
INFORMAR SOBRE LOS PRODUCTOS
DEVUELTOS
REALIZAR INFORMES MENSUALES DEL
PORCENTAJE DE RENTABILIDAD FRENTE AL AÑO
ANTERIOR
REALIZAR REQUERIMIENTOS DIARIOS DE
ACUERDO AL STOCK DE PRODUCTOS
PRESUPUESTO:
CONTROL DE VENTAS
RECURSOS CANTIDAD COSTO
HOJAS BOND 6 S/. 150.00
LAPICEROS 2 S/. 30.00
CONTROLES:
Informes mensuales de los cierres de ventas mensuales, de los productos que tuvieron
alta rotación.
125
NOMBRE DEL PROGRAMA: CONTROL DE PRODUCCIÓN
CONTROL DE PRODUCCIÓN
ACTIVIDAD Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
REALIZAR UN CONTROL DIARIO CON LAS
FICHAS TÉCNICAS DEL INGRESO DE
MATERIA PRIMA A LA FABRICA
REALIZAR INFORME SEMANAL DE LA
CANTIDAD DE PRODUCTOS PRODUCIDOS
AL DIA, LAS MERMAS, EL PRODUCTO CON
MAYOR DEMANDA
REALIZAR INFORME MENSUAL DE TODOS
LOS PRODUCTOS PRODUCIDOS PARA
OBTENER UNA COMPARACIÓN RESPECTO
AL MES ANTERIOR
PRESUPUESTO:
Lo realizara el jefe de producción por tal razón no se necesita contratar otro trabajador.
CONTROLES:
Fichas técnicas de evaluación de producción.
Informes semanales y mensuales de producción.
126
CONTROL DE VENTAS Y DE PRODUCCIÓN
127
EMPRESA: FABRICA DE DULCES DELICIAS DEL INCA
128
NOMBRE DEL PROGRAMA: CONVENIOS
CONVENIOS
ACTIVIDAD Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
REALIZAR UN PLAN DE BENEFICIOS Y
MODELO DE CONVENIOS
BUSCAR INFORMACIÓN DE EMPRESAS
POTENCIALES
REALIZAR 8 VISITAS AL MES
REALIZAR 3 VISITAS GUIADAS AL MES DE
COLEGIOS, INSTITUTOS Y UNIVERSIDADES
PRESUPUESTO:
CONVENIOS
RECURSOS CANTIDAD COSTO
CONTROLES:
Informes y convenios de las empresas y de las visitas guiadas de las instituciones a la
fábrica como sustento de la inversión.
129
NOMBRE DEL PROGRAMA: MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIOS PUBLICITARIOS
ACTIVIDAD Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
BRINDAR INFORMACIÓN POR RADIO
BRINDAR INFORMACIÓN POR TELEVISIÓN
PRESUPUESTO:
MEDIOS PUBLICITARIOS
RECURSOS CANTIDAD COSTO
ANUNCIO POR RADIO LOCAL 3 S/. 600.00
ANUNCIO POR TV LOCAL 2 S/. 600.00
TOTAL S/. 1,200.00
CONTROLES:
Encuesta porque medio se enteró de las promociones o los puntos de ventas.
130
NOMBRE DEL PROGRAMA: POTENCIAR LOS CANALES DE VENTAS TANTO FÍSICO Y
VIRTUALES
DESCRIPCIÓN: El principal objetivo del programa es poder invertir en los canales de ventas
para obtener mayor cantidad de clientes aplicando diseños de acuerdo a la temporada en los
productos y en los canales, tecnología.
PRESUPUESTO:
PROGRAMA DE DESCUENTOS
RECURSOS CANTIDAD COSTO
CONTROLES:
Realizar informe del requerimiento de infraestructura.
Realizar informe de todo el proceso de diseño y aplicación de la página web, base de
datos, redes sociales.
Realizar informe sobre el estado de la infraestructura de los puntos de ventas.
131
CONVENIOS Y VISITAS GUIADAS
132
MEDIOS PUBLICITARIOS
133
CANALES DE VENTAS
134
EMPRESA: FABRICA DE DULCES DELICIAS DEL INCA
ESTRATEGIA 1
TÁCTICAS
135
NOMBRE DEL PROGRAMA: Mejorar la presentación de los productos
DESCRIPCIÓN: El programa busca mejorar la opción de compra del cliente creando paquetes o
presentaciones para ocasiones especiales ya sea para cumpleaños, reuniones familiares viajes
que permitan obtener productos en un mismo paquete con una presentación de calidad.
PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS
ACTIVIDAD
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
REALIZAR EL DISEÑO DE LOS PAQUETES
COMPRAR EL MATERIAL DE PRESENTACIÓN
LANZAR LOS PAQUETES ESPECIALES
PRESUPUESTO:
PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS
RECURSOS CANTIDAD COSTO
DISEÑO 1 S/. 1,000.00
ENVASE 1500 S/. 3,000.00
BOLSAS 1500 S/. 2,250.00
EMPAQUES 1500 S/. 3,000.00
TOTAL S/. 9,250.00
CONTROLES:
Reporte de los productos especiales vendidos al mes.
136
INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
137
6. CRONOGRAMA GENERAL
138
7. PRESUPUESTO GENERAL
139
8. ESTADO DE RESULTADO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INGRESOS
Ingreso por Ventas 21,507 22,162 21,299 21,674 21,216 22,152 23,098 20,946 20,800 22,890 26,624 21,674
TOTAL INGRESOS 21,507 22,162 21,299 21,674 21,216 22,152 23,098 20,946 20,800 22,890 26,624 21,674
EGRESOS
Costos de Producción -10,754 -8,865 -8,520 -8,669 -8,486 -8,861 -9,239 -8,378 -8,320 -9,156 -10,650 -8,669
Gastos de Venta -1,500 -1,500 -1,500 -1,500 -1,500 -1,500 -1,500 -1,500 -1,500 -1,500 -1,500 -1,500
Gastos de Administrativo -3,720 -3,720 -3,720 -3,720 -3,720 -3,720 -3,720 -3,720 -3,720 -3,720 -3,720 -3,720
TOTAL EGRESOS -15,974 -14,085 -13,740 -13,889 -13,706 -14,081 -14,459 -13,598 -13,540 -14,376 -15,870 -13,889
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO 5,534 8,077 7,560 7,784 7,510 8,071 8,639 7,347 7,260 8,514 10,754 7,784
Impuesto a la Renta -1,660 -2,423 -2,268 -2,335 -2,253 -2,421 -2,592 -2,204 -2,178 -2,554 -3,226 -2,335
UTILIDAD OPERATIVA 3,874 5,654 5,292 5,449 5,257 5,650 6,047 5,143 5,082 5,960 7,528 5,449
FINANCIAMIENTO NETO
Préstamo -1,624 -1,624 -1,624 -1,624 -1,624 -1,624 -1,624 -1,624 -1,624 -1,624 -1,624 -1,624
FC FINANCIERO 2,249 4,030 3,667 3,825 3,633 4,026 4,423 3,519 3,458 4,336 5,904 3,825
140
FABRICA DE DULCES DELICIAS DEL INCA
CAJA SIPAN
VP = 30,000.00
R = X
i = 2.2104% mensual
n = 24 meses
Periodo de Renta MENSUAL
CUOTA 1,624.19
ESTADO DE RESULTADOS
VENTAS BRUTAS S/. 266,042.00
DESCUENTOS S/. -
DEVOLUCIONES S/. -
VENTAS NETAS S/. 266,042.00
COSTO DE PRODUCCIÓN S/. -108,567.52
UTILIDAD BRUTA S/. 157,474.48
UTILIDAD BRUTA % 59%
GASTOS DE MARKETING S/. -19,490.28
COMISIÓN POR VENTA S/. -33,480.00
GASTOS ADMINISTRATIVOS S/. -18,000.00
UTILIDAD OPERACIONAL S/. 86,504.20
UTILIDAD OPERACIONAL EN % 33%
141
9. CONTROL
Administrador Julio
Evento del King Kong de Cantidad de productos con
Lambayeque descuentos
Participación en ferias
Regionales
INCREMENTAR UN Cantidad de productos con
30% EL VOLUMEN El FEXTICUM Administrador Julio descuentos de acuerdo a la
DE VENTAS DE LOS temporada
PRODUCTOS DE LA
EMPRESA.
DELICIAS DEL
INCA
Realizar activaciones
mensuales para dar a Administrador Febrero - Diciembre Informe de la cantidad de
conocer la marca ventas en las activaciones y
11 Activaciones al año los clientes nuevos
Contratar promotores de Administrador Junio - Noviembre
campo y capacitarlos 2 Capacitaciones al año Informe de capacitación
142
Realizar convenios con
empresas públicas y Administrador Enero - Diciembre
privadas que estén
directamente relacionadas 1 Visita guiada a la Informes de Visita de
con la venta de King Kong empresa Colegios
INCREMENTAR UN 20%
Innovar nuevos productos o
DE RECORDACIÓN DE Crear o mejorar 5
mejora el producto para Administrador Enero - Diciembre
MARCA RESPECTO AL productos al año Referencia Fotográficas de
nuevos clientes
AÑO ANTERIOR los Nuevos empaques,
diseño y producto innovador
META %
Ejecutados 50 – 100
No ejecutados 0
143
VIII. REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
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145
ANEXOS
146
ANEXO 2: INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
ENCUESTA
La presente encuesta forma parte de un estudio de investigación, el objetivo es recopilar
información necesaria para determinar la influencia de la marca en la mente del consumidor
en la ciudad de Chiclayo.
DATOS GENERALES
1. Edad: ______
2. Sexo: F M
3. Estado Civil
___________________________________________________________________
6. ¿Reconoce el Isotipo (es aquella parte de la marca que no es vocalizada) del King
Kong del siguiente empaque?
a) SI
b) NO
a) Lambayeque
b) San Roque
c) Sipan
147
d) Llampayec
e) Delicias del inca
VALOR DE MARCA
__________________________________________________________________________________
ATRIBUTOS DE MARCA
10. Por su precio, ¿Qué marca de King Kong crees que preferiría tu grupo de
convivencia?
a) Lambayeque
b) San Roque
c) Sipan
d) Llampayec
e) Delicias del inca
a) Variedad de Sabores
b) Variedad de tamaño
c) Empaque
d) Precio
e) Imagen de marca
f) Servicio
g) Calidad de insumo
ASOCIACIÓN DE MARCA
12. ¿Cuál es la marca de King Kong que representa la Región de Lambayeque?
a) San Roque
b) Lambayeque
c) Sipan
d) Llampayec
148
e) Delicias del Inca
a) Fiesta
b) Viaje
c) Reunión Familiar
d) Reunión de amigos
e) Aniversario
FIDELIDAD DE MARCA
14. ¿Cuál es la marca de King Kong que mayormente consume?
a) San Roque
b) Lambayeque
c) Sipan
d) Llampayec
e) Delicias del Inca
a) 1 vez a la semana
b) 1 vez al mes
c) Semestral
d) Anual
e) Sin fecha especifica
a) Padres
b) Hijos
c) Esposa
d) Hermanos
e) Usted mismo
a) Uno mismo
b) Uno mismo e hijos
c) Uno mismo, hijos y padres
d) Familia en general
149
ISOTIPO
150
ANEXO 3: VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS
151
152
153
154
155
156
ANEXO 4: VALIDACIÓN DE PROPUESTA
157
158
ANEXO 5: AUTORIZACIÓN DE PUBLICACIÓN DE TESIS
159
ANEXO 6: ACTA DE ORIGINALIDAD DE TESIS
160
ANEXO 7: AUTORIZACIÒN DE LA VERSIÒN FINAL DEL TRABAJO DE
INVESTIGACIÒN
161
ANEXO 8: REPORTE DE TURNITIN
162