Adan Flores T
Adan Flores T
Adan Flores T
MATERIA:
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA
SEMESTRE: GRUPO:
6° A
UNIDAD:
4
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................3
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.......................................4
4.1 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.........................................7
4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INFORMACIÓN.........................................11
4.3 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN..........................................................................14
4.3.1 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA....................................................................17
4.3.2 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.................................................................18
4.4 PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN............................................................20
4.4.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................23
4.4.2 REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN......................................................24
4.4.3 DEFINICIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS................................................25
4.4.4. DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y OTROS FORMULARIOS.......................27
4.4.5 PROCEDIMIENTO MUESTRAL.....................................................................29
4.4.6 PLAN DE TRABAJO DE CAMPO..................................................................31
4.5 PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO.......................................32
4.6 PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.........................32
CONCLUSIÓN.........................................................................................................35
BIBLIOGRAFÍA........................................................................................................36
INTRODUCCIÓN
3
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La investigación de mercados es una herramienta que ayuda a las empresas a
tomar decisiones más claras y objetivas, ya que su utilidad es identificar
problemas, dar soluciones a problemas que se presentan y también puede
identificar oportunidades de mercado.
Cada investigación que se realice va a ser siempre diferente, pues cada empresa
tendrá una situación que resolver o atender. Todas las investigaciones de
mercados se pueden llevar a cabo en base a la información con la que cuenta la
misma empresa o se puede obtener por medio de entrevistas a sus clientes, al
mercado en general, obtenerla y comprarla de otras agencias de investigación
especializadas o alguna de otras fuentes de información como son revistas, libros,
internet, dependencias de gobierno como INEGI, Profeco y otras más.
La investigación de mercados se lleva a cabo por medio de una planeación, así
como de procesos y procedimientos, apoyándose a la vez de métodos de
investigación como son el cualitativo, cuantitativo y mixto.
Para que una investigación de mercados sea eficiente, es necesario tener muy
claro que es lo que la empresa quiere saber o cuál es el objetivo de esta, de lo
contrario se dispersara y no se llegará a ninguna solución. Es importante
considerar que una investigación involucra una inversión fuerte de tiempo y dinero.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing. Malhotra, N. (2008). Su utilidad difiere de lo que la
empresa necesite investigar, mencionaremos algunos puntos para tener una idea,
sin embargo, son muchos los temas para los que puede servir: establecer el
potencial de mercado, participación y mercados, estilos de vida, pronósticos,
definir segmentos, seleccionar mercados meta, diseño de productos, pruebas de
empaque, modificaciones del producto, asignar precios a los productos, gusto y
preferencias, presupuesto para las promociones, entre otros. Carl, McDaniel &
Gates, R. (2005). La investigación de mercados tiene las siguientes
características:
• Es Sistemática, pues todos los procesos requieren una planeación.
• Los procedimientos son metodológicamente sólidos, deben planearse con
anticipación y tienen que estar documentados.
• Su uso del método científico es para obtener y analizar datos para probar
ideas o hipótesis.
4
• Debe ser objetiva e imparcial, debe estar libre de sesgos personales o
políticos del investigador o de cualquier otra persona.
• Debe evaluarse la información que se necesitará y las técnicas de
recopilación de datos, los cuales posteriormente serán interpretados.
La investigación de mercados permite a los mercadólogos y otros ejecutivos
planear el futuro con base en experiencias del pasado para tomar decisiones
pertinentes oportunas, ayuda a conocer cuáles son las tendencias de mercado, las
nuevas oportunidades de negocio, las alternativas de comercialización, la
competencia nacional e internacional, la lealtad a las marcas y la permanencia o
cambio en los gustos.
Marcela Benassini señala dos razones básicas por las cuales es importante que
las empresas realicen investigación de mercado:
1. El carácter rápidamente cambiante del medio. El medio ambiente cambia
con velocidad insospechada, los factores económicos, tecnológicos, las leyes, la
distribución de la población y la cultura se encuentran en constante evolución. La
globalización de los mercados y los avances en comunicación permiten que los
consumidores se percaten de la gran variedad de productos y servicios a los que
pueden acceder en su localidad o por medio de internet, catálogos o
telemercadeo, por ello es muy importante que los fabricantes y prestadores de
servicios realicen estudios de mercado que les permitan conocer a sus
competidores y diseñar las mejores estrategias comerciales.
2. El incremento en el número de competidores. Existe mucha competencia,
que hace algunos años no era posible ni imaginar; gran cantidad de productos y
servicios viene de diferentes países. Ante esto, es indispensable contar con
estudios de mercado que permitan conocer el tipo de competencia y así establecer
estrategias de mercado.
Las organizaciones aplican la investigación de mercado para determinar los
objetivos del área comercial basándose en información de los consumidores
acerca de sus gustos, preferencias y necesidades para desarrollar los planes de
acción, los cuales consideran estrategia, precio, distribución y publicidad; señalan
una metodología para alcanzar los objetivos particulares y las medidas que se
tomarán para alcanzarlos.
La investigación de mercados generalmente se divide en tres tipos:
1. De acuerdo con el objetivo y la temporalidad de la investigación:
a) estudios básicos: diagnostican de manera general el mercado en el
presente.
5
b) estudios repetitivos: mantienen información continua sobre índices de
interés para la empresa (precios, ratings publicitarios, tráfico en el establecimiento
comercial o tráfico en la página de internet) en el pasado y presente.
c) estudios especiales: proporcionan información exhaustiva sobre una
variable de comercialización (nombre, línea de productos, usos posteriores del
envase, tipografía en el empaque, distribución, lanzamiento de un nuevo
producto); se aplican para el futuro inmediato.
d) estudios de factibilidad: contribuyen a tomar una decisión que involucra
otros problemas importantes (financieros, recursos humanos, procesos
productivos), a obtener información macroeconómica (sector o industria) que
compromete a la empresa en decisiones trascendentales como fabricar o no un
producto, establecer o no una empresa, etc.; su aplicación está relacionada con el
futuro en el mediano y largo plazos.
2. De acuerdo con la naturaleza de los problemas que se estudian:
a) estudios exploratorios: realizan sondeos superficiales que permiten
establecer hipótesis generales b) estudios descriptivos: analizan las características
de una situación o fenómeno bajo determinados lineamientos o describen la
frecuencia con la que ocurre c) estudios causales: determinan las relaciones
causa-efecto en un fenómeno.
3. De acuerdo con el problema mercadológico que se desea resolver:
a) estudios del producto: se realizan exámenes comparativos de cualidades
entre los productos o pruebas de aceptación para los nuevos.
b) estudios de marca: se analizan la imagen de marca y la motivación con
base en entrevistas de profundidad, discusiones de grupo o lluvia de ideas.
c) estudios de embalaje: se analizan el material, formato y presentación
gráfica.
d) estudios de precio: se realizan pruebas de venta con valores monetarios
determinados.
e) estudios de publicidad: se realizan análisis de audiencia de los medios, pre
y posters de anuncios y del mercado para la planeación publicitaria.
f) estudios de distribución: se llevan a cabo auditorías de tiendas, que cubren
puntos como: presencia en el punto de venta, volumen y reservas de inventarios y
promedio de renovación de inventario por marca (índice de rotación), y estudios
especiales de distribución, como observaciones en el punto de venta y entrevistas
con distribuidores.
g) estudios de consumo: se analiza de manera general la demanda por medio
de análisis microeconómicos, macroeconómicos, intersectoriales y regionales.
6
h) paneles de consumidores: obtienen previsiones de corto plazo, la
participación del mercado y el perfil de los consumidores, hábitos de compra,
consumo y conocimiento de marca.
8
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según
Malhotra):
• Análisis de datos secundarios
• Investigación cualitativa
• Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
• Definición de la información necesaria.
• Procedimiento de medición de escalas.
• Diseño de cuestionarios.
• Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
• Planeación del análisis de datos.
10
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se
deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el
estilo del informe deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
11
Las tareas que involucra la definición consisten en análisis con las personas que
toman decisiones; entrevistas con expertos en la industria y otras personas que
conocen el tema; análisis de la información secundaria y, algunas veces,
investigación cualitativa. Estas tareas, ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema por medio del análisis del ambiente y su contexto.
Algunos factores ambientales tienen relación con el problema que se evalúa.
Entender el contexto ambiental facilita la identificación del problema sobre el que
hay que tomar decisiones. Una vez identificado, lo transformamos en un problema
de investigación de mercados. Con base en la definición que hayamos logrado,
podremos desarrollar un planteamiento apropiado del mismo. Los componentes
del planteamiento consisten en una estructura objetivo/teórica, modelos analíticos,
preguntas de investigación, hipótesis y factores o características que influyen en el
diseño de la investigación. La explicación más detallada del proceso de definición
del problema empieza con un análisis de las tareas involucradas.
TAREAS INVOLUCRADAS
Las tareas involucradas en la definición del problema incluyen el análisis con las
personas que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, análisis
de datos secundarios e investigación cualitativa. El propósito de estas tareas es
obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de
investigación de mercados.
Análisis con las personas que toman decisiones de mercado
Los análisis con las personas que toman decisiones de mercado (DM) son muy
importantes. Las DM necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la
investigación. La investigación proporciona información relevante para la toma de
decisiones administrativas, pero no ofrece soluciones porque éstas requieren de la
aplicación del criterio. De manera recíproca, el investigador debe entender la
naturaleza de las decisiones que el gerente tiene que enfrentar (el problema
administrativo) y qué espera aprender de la investigación.
La auditoría del problema proporciona una estructura útil para identificar y
subrayar las causas del problema y a la vez interactuar con la DM. La auditoría del
problema, como cualquier otra auditoría, es un análisis extenso del problema de
mercadotecnia, con el propósito de entender su origen y naturaleza.
Es importante llevar a cabo la auditoría porque, en muchos casos, la DM sólo tiene
una idea vaga de lo que es el problema. Por ejemplo, la DM puede saber que la
empresa pierde participación en el mercado, pero quizá no sepa por qué ocurre;
esto se debe a que las DM tienden a enfocar su atención en los síntomas más que
en las causas. El investigador deberá tratar de subrayar las causas y no
solamente señalar los síntomas. Por ejemplo, la pérdida de participación en el
mercado podría estar originada por una mejor promoción por parte de la
12
competencia, una inadecuada distribución de los productos o cualquier otro factor.
Sólo cuando se identifican las causas fundamentales es posible evaluar con éxito
el problema, como se ejemplifica a continuación.
Entrevistas con expertos de la industria
Por lo general, la información de los expertos se obtiene por medio de entrevistas
personales no estructuradas, sin que se aplique un cuestionario formal. Sin
embargo, resulta de gran utilidad preparar una lista de temas que deberán cubrirse
durante las entrevistas. El orden en que los temas serán cubiertos y las preguntas
que se harán no estará predeterminado. En lugar de ello, podrán decidirse
conforme la entrevista progrese, lo que permite una gran flexibilidad para captar
los conocimientos de los expertos. El propósito de entrevistar a los expertos es
ayudar a definir el problema de investigación más que desarrollar una solución
concluyente.
Las entrevistas con los expertos son más útiles cuando se llevan a cabo para
empresas industriales y productos de naturaleza técnica, donde es más fácil
identificar y acercarse a ellos. Este método también es útil en situaciones en las
que existe poca información disponible proveniente de otras fuentes, como sería el
caso de productos totalmente nuevos. Los expertos pueden proporcionar ideas
valiosas para modificar o reposicionar los productos existentes.
Análisis de datos secundarios
Los datos secundarios son datos que se recopilan para un propósito diferente al
del problema que lineamientos. Por otro lado, el investigador origina los datos
primarios para un propósito específico, los cuales están dirigidos a investigar el
problema. Los datos secundarios incluyen información que ponen a disposición
negocios o fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y
bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente de
información de los antecedentes rápida y económica.
El análisis de datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de
definición del problema: es probable que los datos primarios no se recopilen sino
hasta que los secundarios se analicen por completo.
Investigación cualitativa
La información obtenida de las DM y de los expertos en la industria, junto con los
datos secundarios, quizá no sea suficiente para definir el problema de
investigación. Algunas veces tiene que emprenderse la investigación cualitativa
para comprender mejor el problema y sus factores fundamentales. La
investigación cualitativa no es estructurada, es de naturaleza exploratoria, basada
en pequeñas muestras, y puede utilizar técnicas cualitativas comunes tales como
sesiones de grupo (grupo de entrevistas); asociación de palabras (al registrar la
primera respuesta que se da a una palabra estímulo) y entrevistas a fondo
13
(entrevistas individuales para sondear, con detalle, el punto de vista de quien
responde). Pueden emprenderse otras técnicas de investigación exploratorias
tales como investigaciones piloto, con pequeñas muestras (le personas que
respondan los cuestionarios.
14
Un estudio descriptivo es aquel en que se recolecta información sin cambiar el
entorno (es decir, no hay manipulación).
En un estudio descriptivo, la información es recolectada sin cambiar el entorno, es
decir, no hay manipulación. En ocasiones se conocen como estudios
"correlaciónales" o "de observación." La Oficina de Protección de Investigación
Humana (OHRP) define un estudio descriptivo como "cualquier estudio que no es
verdaderamente experimental." En el área de investigación humana, un estudio
descriptivo puede ofrecer información acerca del estado de salud común,
comportamiento, actitudes u otras características de un grupo en particular. Los
estudios descriptivos también se llevan a cabo para demostrar las asociaciones o
relaciones entre las cosas en el entorno.
Los estudios descriptivos pueden implicar una interacción en una sola ocasión con
grupos de personas (estudio transversal), o puede seguir a algunos individuos a lo
largo del tiempo (estudio longitudinal).
Los estudios descriptivos en que el investigador interactúa con el participante
pueden involucrar encuestas o entrevistas para recolectar la información
necesaria.
Los estudios descriptivos en que el investigador no interactúa con el participante
incluyen estudios de observación de personas en un ambiente o estudios que
implican la recolección de información utilizando registros existentes (por ejemplo,
la revisión de historiales médicos).
Un estudio descriptivo es normalmente el mejor método de recolección de
información que demuestra las relaciones y describe el mundo tal cual es. Este
tipo de estudio a menudo se realiza antes de llevar a cabo un experimento, para
saber específicamente qué cosas manipular e incluir en el experimento. Bickman y
Rog, sugieren que los estudios descriptivos pueden responder a preguntas como
"¿qué es?" o "¿qué era?" Los experimentos responden "¿por qué?" o "¿cómo?".
Estudios experimentales
Un estudio experimental o un experimento es un estudio en que se da a propósito
un tratamiento, procedimiento o programa y se observa un resultado. El
diccionario American Heritage del idioma inglés define experimento como "una
prueba bajo condiciones controladas que se realiza para demostrar una verdad
conocida, examinar la validez de una hipótesis o determinar la eficacia de algo que
no se ha intentado previamente."
Los experimentos tienen cuatro elementos: manipulación, control, asignación y
selección aleatorias. Los dos elementos más importantes son la manipulación y el
control. Manipulación significa que algo en el entorno es cambiado a propósito por
el investigador. El control es utilizado para evitar que los factores exteriores tengan
influencia sobre el resultado del estudio. Cuando algo es manipulado y controlado,
15
tenemos más confianza en que el resultado fue "causado" por la manipulación.
Además, los experimentos implican procedimientos altamente controlados y
sistemáticos en un esfuerzo por reducir el error y prejuicios, lo cual también
incrementa nuestra confianza en que el resultado fue "causado" por la
manipulación.
Otro elemento clave de un experimento es la asignación aleatoria. Esto significa
que, si hay grupos o tratamientos en el experimento, los participantes son
asignados al azar a estos grupos o tratamientos (como cuando se hace un
volado).
Esto significa que no importa quién es el participante, este tiene la misma
oportunidad de estar en cualquiera de los grupos o tratamientos del experimento.
Este proceso ayuda a asegurarse de que los grupos o tratamientos son similares
al principio del estudio, de forma que hay mayor confianza en que la manipulación
(grupo o tratamiento) "causó" el resultado. Puede encontrar más información
acerca de asignación aleatoria en la sección asignación aleatoria.
Otro elemento clave de un experimento es la asignación aleatoria. Esto significa
que, si hay grupos o tratamientos en el experimento, los participantes son
asignados al azar a estos grupos o tratamientos (como cuando se hace un
volado).
Esto significa que no importa quién es el participante, este tiene la misma
oportunidad de estar en cualquiera de los grupos o tratamientos del experimento.
Este proceso ayuda a asegurarse de que los grupos o tratamientos son similares
al principio del estudio, de forma que hay mayor confianza en que la manipulación
(grupo o tratamiento) "causó" el resultado. Puede encontrar más información
acerca de asignación aleatoria en la sección asignación aleatoria.
17
• Conclusiones – se derivan o se infieren continuamente durante el proceso.
Contrario a los estudios de índole cuantitativas que resultan al final de la
investigación, en el estudio cualitativo se reformulan a medida que se vaya
interpretando los datos.
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• Opera por estímulo y respuesta.
• Estudia conductas y otros fenómenos observables.
• Estudia el comportamiento humano en situaciones naturales o artificiales.
• Estudia poblaciones o muestras que representen poblaciones
• Genera datos numéricos para representar el ambiente social.
• Generaliza hechos o datos. Infiere más allá de los datos.
• Realiza una medición penetrante y controlada.
• Es objetiva.
• Observa relaciones causales entre fenómenos sociales desde una
perspectiva mecanicista.
• Está orientada al resultado.
• Prueba teorías o hipótesis.
• Considera la realidad como estática.
21
la descripción de una situación problemática o de un marco teórico demuestran
inseguridad y poca capacidad de resumen.
• OBJETIVOS. - Los objetivos son lo que desea obtener como resultado(s) de
su investigación. Como pauta general, cada objetivo corresponde a un resultado
importante en el camino hacia la resolución de la hipótesis. Los objetivos se
formulan involucrando la perspectiva teórica; si se quiere son versiones
plenamente “teóricas” de la hipótesis. Un error común consiste en confundir
objetivos con procesos.
• METODOLOGÍA. - Si la investigación es empírica, la cuestión del método
es crucial. Explique la metodología particular que utilizará para el logro de los
objetivos y la resolución de la hipótesis. (1-2 páginas)
• BIBLIOGRAFÍA PRELIMINAR. - La bibliografía preliminar referencia las
fuentes que haya utilizado para poder formular su propuesta de investigación. Esta
bibliografía debe ser actualizada para reflejar el estado del arte que haya
reconstruido; sin embargo, no necesita ser exhaustiva en relación con el tema y la
hipótesis de su investigación.
• CRONOGRAMA. - El cronograma muestra cada una de las fases del
trabajo, el tiempo previsto para cada una de ellas y la manera en que se
encadenan y sincronizan para culminar la investigación dentro de plazos
razonables. Al hacer el cronograma, trate de recorrer mentalmente el transcurso
de su investigación. Recuerde que el cronograma debe reflejar razonablemente la
dificultad y la naturaleza de la investigación.
• PRESUPUESTO. - Por lo general los entes financiadores de
investigaciones tienen formatos especiales para la elaboración de un presupuesto.
23
4.4.2 REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN
Los Requerimientos de Información han sido el resultado de un proceso de
revisión, análisis e investigación de las necesidades de información para la
implementación de la nueva metodología de supervisión, resultando en una
esquematización y reorganización de las informaciones por riesgos, así como en
una homogeneización de tablas y formatos consistentes con los estándares
nacionales e internacionales, según características cuantitativas y cualitativas de
los clientes, productos y servicios.
Estos permitirán contar con informaciones de alto valor agregado y de mejor
calidad, acordes a la complejidad y dinámica del mercado, que serán la base para
la divulgación de estudios y estadísticas pertinentes a los diferentes tipos de
riesgos. Asimismo, servirán de apoyo a la gestión de riesgos y negocios de las
entidades de intermediación financiera y cambiaria, promoviendo la disciplina y
transparencia de mercado, marcando un antes y un después en la forma de
analizar la información.
Esta fase que enfrenta el analista es la determinación de los requerimientos de
información de los usuarios. Entre las herramientas que se utilizan para determinar
los requerimientos de información de un negocio se encuentran métodos
interactivos como las entrevistas, los muestreos, la investigación de datos
impresos y la aplicación de cuestionarios; métodos que no interfieren con el
usuario como la observación del comportamiento de los encargados de tomar
decisiones.
El desarrollo rápido de las aplicaciones (RAD, Rapid Aplication Development) es
un enfoque orientado a objetos para el desarrollo de sistemas que incluye un
método de desarrollo (que abarca la generación de requerimientos de información)
y herramientas de software.
En la fase de determinación de los requerimientos de información del SDLC, el
analista se esfuerza por comprender la información que necesitan los usuarios
para llevar a cabo sus actividades.
Los implicados en esta fase son los analistas y los usuarios, por lo general
trabajadores y gerentes del área de operaciones. El analista de sistemas necesita
conocer los detalles de las funciones del sistema actual.
24
4.4.3 DEFINICIÓN DE LAS FUENTES DE
DATOS
En el proceso de investigación social podemos distinguir básicamente dos tipos de
fuentes o datos que utilizamos: los datos primarios y los datos secundarios.
Los datos primarios son aquellos que nosotros como investigadores obtenemos
directamente de la realidad, recogiéndolos (produciéndolos) con nuestros propios
instrumentos. Son datos de primera mano.
El uso de fuentes primarias en la investigación social tiene una función
esencialmente como elemento de contraste de nuestra teoría con la realidad
empírica.
Los datos secundarios, por otra parte, son informaciones ya han sido producidas
por otras personas o instituciones. La utilización de documentación en la
investigación social constituye por lo tanto una fuente secundaria.
El uso de fuentes secundarias tiene dos vertientes o utilidades dentro del marco
de una investigación social:
• Como marco teórico. El uso de la documentación nos permite la revisión de
la literatura específica sobre el tema sobre el que estamos trabajando. Permite
establecer lo que se llama estado de la cuestión, esto es, qué se ha escrito y
planteado ya sobre el tema, qué perspectivas de estudio existen, cuáles son los
principales posicionamientos, cuáles han sido hasta ahora los principales
hallazgos, etc.
• Como material empírico. El material documental es también objeto de
estudio. El uso de datos estadísticos o documentos permite contrastar los
planteamientos investigadores de partida y suponen una fuente de información de
primer orden para la investigación sobre la que podemos trabajar.
Algunos manuales también aluden a los datos primarios como aquellos que se
hayan en bruto, sin procesar o manipular por parte de los investigadores que los
han generado, mientras que los datos secundarios son aquellos a los que
accedemos tras ser procesados y transformados de alguna forma (agregación,
recodificación, elaboración de índices o indicadores, etc.) por parte de los
investigadores que los obtuvieron de la realidad.
La difícil tarea que enfrentan quienes pronostican consiste en cómo encontrar
datos pertinentes que ayuden a resolver sus problemas específicos de toma de
decisiones.
Para determinar si los datos serán útiles, algunos autores proponen aplicar cuatro
criterios:
25
1. Los datos deben ser confiables y precisos. Se debe tener un cuidado
adecuado al recolectar los datos, que sean de una fluente confiable y con la
debida atención en su precisión.
2. Los datos deben ser pertinentes. Deben ser representativos de las
circunstancias para las cuales serán utilizados. Los datos que supongan la
representación de la actividad económica deberán mostrar las alzas y bajas de
acuerdo con las fluctuaciones cíclicas en el pasado histórico. Existen bases de
datos gratuitas en donde puede obtenerse esta información.
3. Los datos deben ser consistentes. Siempre es necesario tener cuidado con
que los datos sean uniformes, se deben hacer ajustes para mantener la
consistencia en los patrones históricos.
4. Los datos deben ser periódicos. Los datos que se recogen, y compendian y
publican con base en una periodicidad serán de gran valía para el pronosticador.
Las fuentes de datos, como en todo ámbito de la investigación científica, se
pueden clasificar en primarias y secundarias. Las fuentes secundarias de datos
son datos ya publicados, recolectados con fines diferentes de los que el pronóstico
o investigación específicos necesita tener a la mano. Este tipo de datos se puede
clasificar a su vez como provenientes de fuentes internas, originados dentro de la
organización, o de fuentes externas, generados fuera de ella. Las publicaciones
basadas en censos son buenos ejemplos de fuentes secundarias externas. Con
frecuencia, se utilizan los registros de contabilidad como fuentes de datos
secundarias internas.
Las fuentes secundarias de datos son datos ya publicados, recolectados con fines
diferentes de los que el pronóstico o investigación específicos necesita tener a la
mano.
Las fuentes primarias de datos comprenden todos los métodos de la recolección
de datos originales. Es común que este tipo de datos se reúna mediante
procedimientos de muestreo, encuestas de panel o de un censo completo de
elementos de interés. Aun es más común el registro semanal, mensual, trimestral
o anual de las variables clave de la empresa.
Tales variables de series de tiempo con frecuencia son el centro de atención por
parte de la administración.
Fuentes secundarios de datos.
La diferencia entre las fuentes primarias y secundarias de datos es significativa en
el sentido de que es más probable que una fuente primaria contenga datos más
completos y precisos que los que pudieran encontrarse en una fuente secundaria.
Por otra parte, los datos primarios tienden a ser más costosos que los
secundarios.
26
Fuentes externas
En años recientes, se ha incrementado en gran medida la cantidad de fuentes de
datos publicados, disponibles para los pronosticadores. La proliferación de la
computadora es parcialmente responsable de este aumento en la disponibilidad de
datos. También ha contribuido a este incremento el hecho de que empresarios y el
gobierno se dieran cuenta que una mayor y mejor información eleva la efectividad
de la planeación y la torna de decisiones. Las bibliotecas están llenas con miles de
millones de piezas de datos históricos sobre cualquier tema imaginable. Las
organizaciones gubernamentales, servicios computarizados y organizaciones no
lucrativas, generan una enorme cantidad de datos estadísticos que pueden
emplearse como insumos de entrada para el proceso de pronósticos.
En donde:
n = muestra
N = población total
Z = distribución normalizada. Si el porcentaje de confiabilidad es de 95%, la
probabilidad de que la media de población caiga fuera de uno de los extremos del
intervalo es de 0.025 (0.05/2), por lo que al restarlo 0.5 – 0.025 = 0.4750,
ubicándolo en la tabla Z nos da un valor de 1.96
P= proporción de aceptación deseada para el producto
Q= proporción de rechazo
E = porcentaje deseado de error La población total no se refiere a la de un país,
estado o municipio. Se refiere a la población que en teoría podría ser encuestada.
• Ejecución del proceso de muestreo: la ejecución del proceso de muestreo
requiere de una especificación detallada de cómo se llevarán a cabo las
decisiones de diseño de muestreo con relación a la población. Si los hogares son
la unidad de muestreo, se necesita una definición operacional de un hogar. Se
30
debe especificar los procedimientos para las unidades habitacionales vacías y
para la repetición de visitas cuando no haya nadie en casa.
31
o Puesta en común y discusión de reporte/narrativa al interior del equipo
o Redacción final del reporte/narrativa de investigación
32
debe saber con exactitud ¿cuál es la información existente con el fin de poder
decidir la base de investigación más adecuada?
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene
información por medio de encuestas habrá que diseñarlas de acuerdo con el
procedimiento en la obtención de información de fuentes secundarias.
• Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la
información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su
procesamiento y análisis. Recuérdese que los datos recopilados deben convertirse
en información útil que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un
adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese objetivo.
• Informe. Una vez procesada la información adecuadamente, sólo faltará
que el investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no
tendencioso.
Pasos para la presentación del estudio de mercado
1. Definición del producto
2. Análisis de la demanda
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histórico de la demanda
2.3 Proyección de la demanda
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias
3. 3.Análisis de la oferta
3.1 Características de los principales productores o prestadores del servicio
3.2 Proyección de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Análisis de precios
5.1 Determinación del costo promedio
5.2 Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto
6.1 Descripción de los canales de distribución
33
CONCLUSIÓN
34
Básicamente la razón de la investigación busca garantizar a la empresa, la
adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las
necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar
productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la
empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y
conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
BIBLIOGRAFÍA
https://prezi.com/dafgmccpetnr/unidad-4-investigacion-de-mercados/
https://es.scribd.com/document/350699913/SIM-Unidad-4-Planeacion-de-
La-Investigacion-de-Mercado-Diana-M-Basurto-Oliva
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/valencia_t_p/capitul
o4.pdf
35
https://www.academia.edu/8354634/UNIDAD_4_EJECUCION_DE_LA_INVEST
IGACION_DE_MERCADOS
36