ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tema:

“PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA UNA EMPRESA DE ROPA

INFANTIL”.

Proyecto de Investigación previo a la obtención del Título de Ingeniera

Comercial

Línea de Investigación:

Marketing

Autora:

Jenny Abigail Ilbay Ilvay

Director:

Franklin Rodrigo Pacheco Rodríguez, Ing.Mg.

Ambato - Ecuador

Agosto 2019
 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE AMBATO

HOJA DE APROBACIÓN
Tema:

“PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA UNA EMPRESA DE ROPA

INFANTIL”.

Línea de Investigación:

Marketing

Autora:

Jenny Abigail Ilbay Ilvay

Franklin Rodrigo Pacheco Rodríguez, Ing.Mg. f.

CALIFICADOR

Andrea del Carmen González Bucheli, Ing.Mg. f.

CALIFICADOR

Carlos Ernesto Flores Tapia.Ing.MSc. f.

CALIFICADOR

Fredy Leonardo Ibarra Sandoval, Ing.Mg. f.

DIRECTOR DE LA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

Hugo Rogelio Altamirano Villarroel, Dr. f.

SECRETARIO GENERAL PUCESA

Ambato - Ecuador

Agosto – 2019
 iii

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Yo: Jenny Abigail Ilbay Ilvay, con CC. 1804701033 autora del trabajo de

graduación intitulado: “PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA UNA EMPRESA

DE ROPA INFANTIL", previa a la obtención del título profesional de Ingeniera

Comercial, en la escuela de Administración de Empresas.

1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tiene la Pontificia

Universidad Católica del Ecuador, de conformidad con el artículo 144 de la

Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato

digital una copia del referido trabajo de graduación para que sea integrado al

Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del Ecuador para

su difusión pública se respeta los derechos de autor.

2.- Autorizo a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador a difundir a través

de sitio web de la Biblioteca de la PUCE Ambato, el referido trabajo de

graduación, se respete las políticas de propiedad intelectual de Universidad

Ambato, agosto del 2019

_________________________

Jenny Abigail Ilbay Ilvay

CC. 1804701033
 iv

AGRADECIMIENTO

Quien se merece el mayor agradecimiento de

todo lo que he transcurrido en este caminar para
conseguir este sueño tan anhelado es Dios. A él
quien con su inmensa misericordia, bondad y
amor me dio y me da la vida; gracias por vivir en
mí y ser esa voz interna de aliento, bendito seas
señor.

Quiero agradecer de manera especial a quien

escribe estas líneas pues fue mucho esfuerzo y
trabajo muchas gracias Aby.

A mi mejor amigo José Luis quien fue parte de

este proceso, gracias por su apoyo y tiempo
incondicional.
 v

DEDICATORIA

Quiero dedicar esta tesis con mucho amor y

cariño a mi padre Dios por darme la sabiduría
necesaria para entender, afrontar y superar
cada uno de los obstáculos del camino.

A mi mamita Chavica quien con su ejemplo de

respeto, honestidad, valentía y humildad me ha
sabido guiar por este lindo camino, el cual me ha
convertido en la persona que soy.

A mi papá Carlos quien es ese ángel que desde

el cielo me cuida y protege en cada momento,
su legado de trabajo y esfuerzo son el pilar de
este logro.

A mis lindas hermanas a quien quiero mucho

Mary, Lucy y Karly, quienes en cada momento
son gestoras de apoyo, paciencia, cariño y
amor.
 vi

RESUMEN

El precario conocimiento en administración, deficiente gestión comercial y

desorganización en las Pymes debilita la capacidad para generar planes y
estrategias de comercialización para sus productos y servicios. Las empresas
requieren de acciones específicas que logren maximizar la eficiencia de ventas,
así como su posicionamiento en el mercado. En este contexto, el objetivo de este
trabajo es desarrollar un plan de comercialización para una empresa de ropa
infantil, que permitirá generar un cambio organizacional, con el fin de
potencializar el departamento administrativo y de marketing, se muestra así una
buena imagen corporativa. La metodología de estudio es cualitativa,
bibliográfica, de campo y descriptiva, lo que permitió conocer las fortalezas en
cuanto a gustos y preferencias de los clientes y las negociaciones con
proveedores competentes. Así también, sus debilidades están relacionadas con
deficiencias en el área administrativa y de marketing. Se corrobora dicha
información con encuestas en donde se pudo conocer los aspectos en los que
se basa la decisión de compra, quienes adquieren los productos y con qué
frecuencia lo hacen. Por tanto, la implementación de cada una de las etapas que
contempla el plan de comercialización establecido en la propuesta se direcciona
a todos sus ejes comerciales. Su marca empresarial se denominará UPA KIDS
– Distribuidora de Ropa Infantil, se definen las actividades de las estrategias de
marketing mix, marketing digital, de segmentación de mercados. La propuesta
se enfoca en estrategias de comercialización para el posicionamiento de la
empresa en el mercado y la fidelización de clientes externos.

Palabras clave: comercialización, estrategias, plan, marketing, ropa infantil.

 vii

ABSTRACT

The lack of management knowledge, deficient commercial management and

disorganization in the SMEs weaken the capacity of generating
commercialization plans and strategies for its products and services. Companies
need specific actions in order to maximize their sales, as well as their market
positioning. In this context, the aim of this study is to develop a commercialization
plan for a children’s clothing company, which will generate an organizational
change in order to potentiate its administrative and marketing department, thus
demonstrating a good corporate image. The research methodology is qualitative,
bibliographical, fieldwork and descriptive that made it possible to learn about its
strengths in its customers likes and preferences and its negotiations with
competent suppliers. Also, its weaknesses are related to the differences in the
administrative and marketing area. The information was verified with surveys that
depicted the aspects with which the purchase decision is made, who purchases
the products and with what frequency. Therefore, the implementation of each one
of the stages that contemplates the commercialization plan established in the
proposal is focused on all its commercial axes. Its new brand will be named UPA
KIDS-children’s clothes distributor, its mixed and digital marketing activity
strategies and market segmentation were defined. The proposal focuses on
marketing strategies for the positioning of the company and the fidelity of its
external customers.
Key words: commercialization, strategies, plan, marketing, children’s clothing
 viii

ÍNDICE DE CONTENIDOS

PRELIMINARES

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD..................................... iii

AGRADECIMIENTO ........................................................................................... iv
DEDICATORIA ................................................................................................... v
RESUMEN ......................................................................................................... vi
ABSTRACT ....................................................................................................... vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS .............................................................................. viii
ÍNDICE DE CUADROS ...................................................................................... xi
INDICE DE FIGURAS..........................................................................................xi
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1
CAPÍTULO I ....................................................................................................... 3
1. EL PROBLEMA .............................................................................................. 3
1.1. Tema ........................................................................................................... 3
1.2. Planteamiento del problema ........................................................................ 3
1.2.1. Contextualización ..................................................................................... 3
1.2.1.1. Macro contextualización ........................................................................ 3
1.2.1.2. Meso contextualización ......................................................................... 4
1.3.1. Delimitación .............................................................................................. 7
1.3.1.1. Delimitación del contenido ..................................................................... 7
1.3.1.2. Delimitación espacial ............................................................................. 8
1.3.1.3. Delimitación temporal ............................................................................ 8
1.4. Justificación ................................................................................................. 8
1.5. Objetivos ..................................................................................................... 9
1.5.1. Objetivo general ....................................................................................... 9
1.5.2. Objetivos específicos................................................................................ 9
CAPÍTULO II .................................................................................................... 10
2. MARCO TEÓRICO ....................................................................................... 10
2.1. Estado del Arte .......................................................................................... 10
2.2. Fundamentación teórica ............................................................................ 12
2.2.1. Plan ........................................................................................................ 12
 ix

2.2.2. Comercialización .................................................................................... 15

2.2.3. Plan de Comercialización ....................................................................... 16
CAPÍTULO III ................................................................................................... 38
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 38
3.1. Fuentes de investigación ........................................................................... 38
3.1.1. Fuentes primarias ................................................................................... 38
3.1.2. Fuentes secundarias .............................................................................. 38
3.2. Enfoque de la investigación....................................................................... 38
3.2.1. Cualitativo............................................................................................... 38
3.3. Modalidad de la investigación ................................................................... 39
3.3.1. Investigación Bibliográfica ...................................................................... 39
3.3.2. Investigación de Campo ......................................................................... 39
3.4. Tipo de investigación ................................................................................. 39
3.4.1. Investigación descriptiva ........................................................................ 39
3.5. Técnica ...................................................................................................... 40
3.5.1. Encuesta ................................................................................................ 40
3.5.2. Entrevista ............................................................................................... 40
3.5.3. Ficha de validación de expertos ............................................................. 41
3.6. Población y muestra .................................................................................. 41
3.6.1. Muestra .................................................................................................. 41
3.7. Recopilación de información ..................................................................... 42
3.8. Procesamiento y análisis ........................................................................... 42
CAPÍTULO IV ................................................................................................... 44
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS .................................. 44
4.1. Análisis de la encuesta .............................................................................. 44
4.2. Análisis de la entrevista ............................................................................. 56
CAPÍTULO V .................................................................................................... 60
5. PROPUESTA ............................................................................................... 60
5.1. Título ......................................................................................................... 60
5.2. Desarrollo operativo .................................................................................. 60
CAPÍTULO VI ................................................................................................... 93
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 93
6.1. Conclusiones ....................................................................................... 93
 x

6.2. Recomendaciones ............................................................................... 94

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 95
ANEXOS ........................................................................................................ 100
ANEXO 1. ENCUESTA .................................................................................. 100
ANEXO 2. ENTREVISTA ............................................................................... 103
ANEXO 3: MEDICIÓN COMPETENCIA ......................................................... 104
ANEXO 4: RECURSOS DE MARKETING ..................................................... 105
ANEXO 5: POSTER DEFINITIVO .................................................................. 121
ANEXO 6: URKUND ...................................................................................... 122
 xi

ÍNDICE DE GRAFICOS
Cuadros

Cuadro 2.1. Estrategia de segmentación y posicionamiento ............................ 30

Cuadro 2.2. Marketing mix ............................................................................... 32
Cuadro 2.3. Canales de comercialización ........................................................ 35
Cuadro 4.1. Entrevista ...................................................................................... 56
Cuadro 5.1. Análisis FODA .............................................................................. 61
Cuadro 5.2. Competencia ................................................................................ 63
Cuadro 5.3. Comparación con la competencia................................................. 64
Cuadro 5.4. Formas de pago............................................................................ 70
Cuadro 5.5. Tipos de clientes: público - target ................................................. 73
Cuadro 5.6. Publicidad en radio ....................................................................... 75
Cuadro 5.7. Publicidad en televisión ................................................................ 76
Cuadro 5.8. Publicidad en periódicos ............................................................... 76
Cuadro 5.9. Información de base de datos ...................................................... 83
Cuadro 5.10. Ficha de datos ............................................................................ 84
Cuadro 5.11. Plan de acción ............................................................................ 88
Cuadro 5.12. Presupuesto................................................................................ 91
Cuadro 5.13. Control 1 ..................................................................................... 92
Cuadro 5.14. Medición ..................................................................................... 92

Figuras

Figura 2.1. Definir objetivos .............................................................................. 23

Figura 2.2. Sistema de factores comerciales.................................................... 23
Figura 2.3. Sistema de factores comerciales.................................................... 25
Figura 2.4. Estrategias de crecimiento ............................................................. 26
Figura 2.5. Estrategias de crecimiento ............................................................. 27
Figura 2.6. Características del CRM ................................................................ 29
Figura 4.1. Pregunta 1 ...................................................................................... 44
Figura 4.2. Pregunta 2 ...................................................................................... 45
Figura 4.3. Pregunta 3 ...................................................................................... 46
Figura 4.4. Pregunta 4 ...................................................................................... 47
 xii

Figura 4.5. Pregunta 5 ...................................................................................... 47

Figura 4.6. Pregunta 6 ...................................................................................... 48
Figura 4.7. Pregunta 7 ...................................................................................... 49
Figura 4.8. Pregunta 8 ...................................................................................... 50
Figura 4.9. Pregunta 9 ...................................................................................... 51
Figura 4.10. Pregunta 10 .................................................................................. 52
Figura 4.11. Pregunta 11 .................................................................................. 52
Figura 4.12. Pregunta 12 .................................................................................. 53
Figura 4.13. Pregunta 13 .................................................................................. 54
Figura 4.14. Pregunta 14 .................................................................................. 55
Figura 5.1. Organigrama .................................................................................. 62
Figura 5.2. Marca propuesta ............................................................................ 67
Figura 5.3. Etiquetas ........................................................................................ 68
Figura 5.4. Canal de Comercialización directa ................................................. 71
Figura 5.5. Canal de comercialización detallista .............................................. 72
Figura 5.6. Canal de comercialización mayorista - minorista ........................... 73
Figura 5.7. Venta a través de la página web de la empresa. ........................... 78
Figura 5.8. Categorización clientes .................................................................. 80
Figura 5.9. Tarjetas .......................................................................................... 82
Figura 5.10: Página web institucional portada ................................................ 105
Figura 5.11: Misión y visión ............................................................................ 106
Figura 5.12. Productos de la tienda................................................................ 107
Figura 5.13. Banner........................................................................................ 108
Figura 5.14. Camisetas y bolsos promocionales. ........................................... 120
 1

INTRODUCCIÓN

Las organizaciones en la actualidad requieren mejorar su capacidad de

planificación, sus acciones de comercialización, muchos errores provienen
justamente de las deficiencias presentes en los departamentos de marketing y
comercialización que no desarrollan planes, estrategias y controles que
favorezcan a nivel organizacional y cimiente el camino para el posicionamiento
en el mercado. El presente trabajo propone un Plan de comercialización para
una empresa de ropa infantil, que se constituye no solo en documento
investigativo, sino en el planteamiento de una propuesta factible en beneficio del
comercio local; cuenta con los siguientes capítulos:

Capítulo I, el Problema, se hace una revisión inicial de la problemática, a través

de una revisión empírica y de contexto de las empresas dedicadas a la
elaboración de ropa, presentada en la macro, meso y micro contextualización
que evidencian que América Latina y en las empresas ecuatorianas existe una
desorganización de los procesos de comercialización de los productos textiles
en la estructuración de estrategias de marketing y comercialización; en el análisis
crítico se evidencia que en la empresa de ropa infantil no realiza un plan de
comercialización apropiado que puede tener como consecuencia una gran
disminución en sus ventas y su posicionamiento en el mercado, adicionalmente
a la presentación de ambos aspectos fundamentales se presenta la formulación
y delimitación del problema, la justificación, finalmente los objetivos tanto general
como específicos.

Capítulo II, Marco Teórico, se efectúa una síntesis y análisis conceptual de las
categorías relacionados con el plan de comercialización, que permitan su
elaboración en base a las posiciones teóricas de expertos en el tema de estudio,
se inicia con el estado del arte donde se presentan investigaciones que brindan
las pautas para construir una concepción acerca de la problemática y su
solución, se incluye en la fundamentación legal en función de los articulados 89
y 253 de la Constitución del Ecuador, adicionalmente se desarrolla la
fundamentación teórica de las conceptos relacionados con el tema planteado
 2

como: plan, comercialización, estrategias, principios básicos y etapas del plan

de comercialización.

Capítulo III, Metodología de la investigación, se presenta las fuentes primarias y

secundarias para la recolección de datos, el enfoque, la modalidad, el tipo
descriptivo, las técnicas que se aplican fueron la encuesta a 169 clientes de la
empresa y la entrevista al gerente de la comercializadora.

Capítulo IV, Análisis e interpretación de resultados, presenta los datos obtenidos

de la encuesta aplicada a los clientes de la empresa, que muestra sus gustos,
intereses y percepciones de ropa infantil, que ayuda a la sustentación de la
propuesta, también la entrevista que permita el conocimiento de la situación
actual de la empresa investigada.

Capítulo V, Propuesta, se elabora el “Plan de comercialización para una empresa

de ropa infantil” se presenta en etapas específicas que inician con el análisis de
la situación, continua con determinación de objetivos, elaboración y selección de
estrategias, plan de acción, establecimiento de presupuesto, métodos de control

Capítulo VI, Conclusiones y recomendaciones se presenta la sistematización de

la información obtenida a largo del proceso de investigación en función de los
objetivos investigativos, que determinan la presencia de un problema en la
empresa seleccionada, que requiere acciones que se presentan de forma
puntual en las recomendaciones.
 CAPÍTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1. Tema

Plan de comercialización para una empresa de ropa infantil.

1.2. Planteamiento del problema

1.2.1. Contextualización

1.2.1.1. Macro contextualización

En América Latina las empresas tienen que encarar nuevos retos para competir
con sus productos, pero tanto su entorno externo influenciado por la fuerte
competencia como el interno relacionado con la administración ha causado la
desorganización de los procesos de comercialización de los productos textiles,
no se elaboran planes de mercadeo, no se identifica al futuro consumidor con la
caracterización de sus necesidades y gustos. Para López et al. (2016) las
pequeñas y medianas empresas de textiles requieren de estrategias que
garantice su permanencia en el mercado; pues el marketing es importante para
el desarrollo de la competitividad, el deficiente posicionamiento en el mercado
se debe a un marketing deficiente. Las causas que han motivado a que no se
aplique las estrategias de comercialización: es el deficiente conocimiento por
parte del personal, los altos costos de las actividades y campañas de grandes
dimensiones como las que efectúan las grandes compañías.

3
 4

Según Landini (2015, pág. 24), el 28.9% de los extensionistas de los diferentes
países indican los problemas que existen para comercializar la producción, una
de ella es la creatividad e innovación de planes de mercadeo para captar a los
clientes y satisfacer sus necesidades, de esta forma estar preparados ante la
alta competitividad de productos que existe en la actualidad.

La región enfrenta una confluencia de eventos adversos desde al menos el año

2013. Estos vienen como olas: un evento se materializa, luego hay un período
de calma y luego llega otro. Hasta mediados de 2016, estos eventos incluyeron
la falta de dinamismo en las economías avanzadas, la desaceleración
económica de China, la fuerte caída en el precio de los productos de exportación
de la región, la apreciación del dólar y la caída en los flujos de capital (Calvo,
Carrasquilla, De-Gregorio, & Fernandez, 2017).

De acuerdo con la información expuesta por Kelly (2015) América Latina es el

sueño de un vendedor moderno, y no solo por su tamaño. Para 2020, casi uno
de cada 10 dólares de la economía mundial provendrá de América Latina. La
región pronto representará el 10% de la población mundial y el 9% del PIB
mundial, con 640 millones de clientes. También tiene el cuarto mercado móvil
más grande del mundo, y la adopción de las redes sociales supera incluso a la
de los Estados Unidos.

1.2.1.2. Meso contextualización

Las empresas dedicadas a la venta de ropa infantil en Ecuador, no aplican

procesos y estrategias de comercialización, según lo indica Gelmetti (2006)
poseen una organización y estructura inadecuada que no le hace frente a la
competitividad, inexistencia de práctica estrategias adecuadas innovadoras, que
no permiten mantener el mercado competitivo.

Para Guerra & Navas (2007) lo más importante no se logra alcanzar el bienestar
social y económico de la población; esto provoca problemas en la venta de los
productos, bajos precios, transporte, distribución, pérdidas económicas, la
 5

producción decae ostensiblemente, los consumidores no conocen de los

productos de las empresas. Se determina que las ventas en ropa infantil no son
superiores a los 39 millones de dólares (Banco Central del Ecuador, 2014). De
esto se desprende que los ingresos destinados a la adquisición de ropa infantil
cayo del 8% al 7.90%, por lo que las empresas han reducido personal por la falta
de ventas de sus productos

El aumento de las importaciones en Ecuador disminuye la capacidad de

producción local y desplaza la mano de obra, principalmente de las pequeñas
empresas. Esto tiene como consecuencia el ingreso de productos que son
distribuidos con menores precios que cambia la preferencia de los consumidores
basado en diseños o cualidades lo que reduce al máximo tanto la competitividad
y productividad de las empresas pertenecientes al sector.

1.2.1.3. Micro contextualización

La provincia de Tungurahua posee alrededor de 397 talleres dedicados a la

elaboración de textiles y tejidos autóctonos, esto representa el 5,15% del total de
producción nacional, se destaca la producción manufacturera de calzado y
vestimenta en los cantones de Cevallos, Pelileo y Ambato es de calidad lo cual
la convierte a los mencionados cantones en comercializadores de diversos
centros de expendio del país (Vásconez, 2015).

En esta provincia, según Barrón (2011) las empresas de ropa infantil, por ser
microempresas o empresas familiares no llevan los procesos administrativos
adecuados, funcionan sin un rumbo o visión a donde quieren llegar, “los procesos
administrativos son incipientes, que no cuentan con un plan de comercialización”
indica Burgos (2007), se desconocen los gustos y necesidades de los
consumidores; estos factores han determinado que muchas empresas cierren
sus negocios por la falta de ventas, y las que siguieron han reducido personal y
su producción, por otro lado, Cobo & González (2007) mencionan que afectan
significativamente la parte financiera, con consecuencia ajustes económicos.
 6

La provincia de Tungurahua cuenta con una amplia variedad de productos tanto

en calidad como en diseño, y se encuentra en crecimiento, sin embargo, las
técnicas de selección de puntos de venta, así como también las estrategias de
comercialización con las que cuentan hasta la actualidad no permiten el
desarrollo esperado en este sector económico.

La comercialización de ropa infantil hoy en día es algo compleja, debido al gran

número de competidores desleales que cada vez aparecen por la situación
precaria de las distintas economías a nivel mundial además del pago de un sin
número de impuestos y la no utilización del uso de nuevas tecnologías para un
mejor funcionamiento.

1.2.2. Análisis Crítico

Debido a la problemática existente a través de la contextualización se determina

que a través de un plan de comercialización se puede implantar diversas
estrategias comerciales que favorezcan al desarrollo de productos y servicios
que satisfagan las necesidades del mercado objetivo y permita mostrar
diferenciación de calidad ante su producto y servicio frente a la competencia.

La empresa de ropa infantil sujeta de investigación, si no realiza un plan de

comercialización apropiado tendrá una gran disminución en sus ventas, debido
a la escasa participación en el mercado, otra de las causas es el no conocer
correctamente las variables comerciales como es la plaza y el precio, lo que
provoca que no se pueda satisfacer las necesidades del consumidor; se debe
tener en cuenta a la vez que, si no existe un buen control sobre el sistema de
comunicación, el nivel de productividad y competitividad disminuye impacto
directo a la rentabilidad, así como al posicionamiento de la empresa en el
mercado.

Además, es importante conocer que si no se realiza este tipo de planificaciones

la entidad desconocería de la disponibilidad de los ingresos que se generen con
sus operaciones que incurren en gastos sobrestimados o a su vez no se
aprovechan otros recursos a ser utilizados.
 7

1.3. Formulación del problema

¿Cómo incide un Plan de comercialización en la empresa de ropa infantil?

Interrogantes

¿Cómo aparece el problema que se pretende solucionar?

El problema aparece por la disminución de clientes.

¿Por qué se origina?

El problema se origina por llevar una administración empírica durante 15 años

¿Qué lo origina?
Se origina debido a la inexistencia de un plan de comercialización, baja inversión
en marketing y el no tener una marca representativa.

¿Cuándo se origina?
Se origina a medida que la empresa se expande

¿Dónde se origina?
En la comercializadora de ropa infantil de la presente investigación.

¿Dónde se detecta?
Se detecta en la reducción de ventas en el local.

1.3.1. Delimitación

1.3.1.1. Delimitación del contenido

Campo: Administrativo
Área: Marketing
Especialización: Comercialización
 8

1.3.1.2. Delimitación espacial

El presente estudio se lo efectúa en la empresa de ropa infantil ubicada en la

avenida bolivariana y julio Jaramillo sector Mayorista de la ciudad de Ambato,
provincia de Tungurahua.

1.3.1.3. Delimitación temporal

La investigación se realiza en un periodo de cuatro meses.

1.4. Justificación

La implementación de un plan de comercialización es de gran interés e

importancia, porque permite medir el grado de necesidad de gustos y
preferencias en productos y servicios por parte del consumidor; la empresa
planifica cada una de sus estrategias para el cumplimiento de sus objetivos, así
como cada una de sus perspectivas que se pretende para alcanzar un mejor
mercado competitivo.

Esta investigación representa un beneficio directo tanto para la comercializadora

de ropa infantil como para la sociedad, pues forja posicionamiento en la marca y
el producto, así también genera ingresos importantes y oportunidades de
negocio existentes en el mercado, que se da mediante la calidad y servicio dado
al cliente, para la satisfacción de este modo las necesidades requeridas.

Este estudio permite dar respuesta a las necesidades insatisfechas de una

empresa, que genera de esta manera beneficios económicos al país y la vez
satisfacción de las necesidades del consumidor, de esta forma cumplir con cada
uno de los objetivos propuestos.

Es importante que una empresa comercial tome decisiones, constituyéndose en

esencial las estrategias de marketing y comercialización, las mismas que surgen
de la compleja interacción de un número de personas que llevan a cabo estas
 9

responsabilidades. Al ser parte integral de la gestión general, el director de

marketing está profundamente involucrado en el proceso de planificación; en
donde se define el rol y las responsabilidades de tal manera que se logren los
objetivos de la empresa.

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo general

Desarrollar un Plan de comercialización en la empresa de ropa infantil.

1.5.2. Objetivos específicos

 Diagnosticar la situación actual de la empresa de ropa infantil.

 Fundamentar teóricamente los conceptos que contempla el plan de
comercialización de la empresa de ropa infantil.
 Proponer un plan de comercialización para la empresa de ropa infantil.
 CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1. Estado del Arte

El presente trabajo se apoya de las siguientes referencias tomadas del

repositorio de diferentes universidades y publicaciones de artículos que tratan
sobre los planes de comercialización.

Según la investigación realizada por Bolívar (2014) menciona que hay un

mercado en donde existen cambios que se producen con mayor frecuencia, el
consumidor evoluciona de forma rápida acorde a sus necesidades, al momento
que hay diferentes novedades en el marketing infantil que son dados por el
consumismo, los medios de comunicación y la sociedad, para ello, ha sido
necesaria la implementación de un plan de mercadeo para poder atacar los 4
aspectos muy considerables, como es el producto, precio, plaza y promoción, los
mismos que ha comprendido gran vigilancia de la competencia y el incremento
de ventas de la empresa.

Es indispensable relacionar este tema con el de la investigación, puesto que

para lograr el éxito, se debe tomar en cuenta a las 4P del marketing, como es el
fijarse en el producto, con el fin de satisfacer los gustos del consumidor, el precio
que sea acorde a lo que pueda pagar el cliente, las promociones que se
realizarán en distintos puntos de venta y la distribución que se dará, para llegar
a un mayor mercado objetivo, de esta manera la empresa pueda ser reconocida
en el mercado y en la mente del consumidor.

10
 11

Por otro lado, mediante la investigación realizada por Garcés (2016) indica que
“en la actualidad las empresas realizan publicidad a través de los principales
medios de comunicación como es la radio, prensa y televisión”, así como también
la tecnológica que es el internet; el motivo de estas actividades es con la finalidad
de captar el mayor número de clientes para los productos que se van a
comercializar, se considera las estrategias de marketing, como es el producto,
precio, plaza y promoción, lo que ha permitido que se logren mayores resultados
en la empresa, además se determina que se debe aprovechar al máximo los
recursos con el fin de tener una organización competitiva.

Esta investigación se enfoca en la economía social, emprendimiento, innovación

y desarrollo empresarial, además se especifican las estrategias actuales del
marketing, que se encuentran encaminadas al proceso de ventas se da a
conocer sus principales causas como es la falta de tiempo, clientes morosos,
insatisfacción en los resultados esperados, mejoras en la calidad de vida.

Esta propuesta de investigación es de gran relevancia para la empresa de

comercialización de ropa infantil, puesto que permite relacionar los diferentes
puntos estratégicos para lograr la meta de la empresa, los mismos que serán
dados a través de los medios de comunicación, con el fin de aumentar la
demanda clientes en el mercado, además la misma se beneficiara en el momento
de implantar la metodología acorde a los procesos que se establezcan para el
efecto, se toma en cuenta las características producto, el mercado y el cliente,
se destaca la existencia de la marca y las ventas obtenidas, para tener una
buena posición en el mercado, sobre todo que permita tener la satisfacción de
relaciones mediante un buen entorno.

Adicionalmente podemos mencionar la investigación ejecutada por Zambrano

(2015) muestra la determinación de actividades u operaciones de
comercialización el proyecto es viable porque el tiempo de recuperación
comienza a partir del segundo año, menor que el tiempo de duración de la
propuesta. Se concluye que a través de un manejo de mercado acertado y un
control administrativo eficaz; actualmente el mercado de ropa infantil, se
encuentra en crecimiento localmente, y que el consumidor tiene una tendencia
 12

en aumento de compra a través de redes sociales y web, por lo cual el modelo

de negocio a implementar tiene una ventaja competitiva en el mercado sobre
todo por su valor agregado que es el diseño personalizado a través de la web.

Finalmente, la investigación realizada por Ramírez (2014) enuncia que “el plan
de ventas en la actualidad se ha convertido en una alternativa que permite
mejorar la efectividad y eficiencia”, por cuanto, se toma como referencia el
mercado y el propósito de la investigación que permite analizar la demanda,
competencia, publicidad, necesidades y expectativas de los clientes, así como
sus distintos aspectos que intervienen directamente con la empresa, identifica
sus distribuciones actuales que permiten contribuir a las ventas, es por eso que
la empresa implementa estrategias para incrementar sus ventas a través de las
promociones y la metodología con un enfoque cualitativo para un mejor resultado
y captación del cliente.

Esta investigación permite tener un enfoque claro sobre a donde se desea llegar,
así como la idea de necesidad y oportunidad que se da por la competencia, se
toma en cuenta la demanda e inversión que son dadas de acuerdo a la
proyección de ventas, de esta manera se logra alcanzar el éxito de la empresa
a través del buen manejo del plan de ventas, siempre de la mano con los medios
publicitarios y las 4P, para que el resultado sea más eficiente.

2.2. Fundamentación teórica

En la fundamentación teórica se hace referencia del marco conceptual, pues

mediante los distintos conocimientos dados por los diferentes autores se logra
tener una visión clara sobre el tema de estudio, de esta manera dar solución al
problema planteado.

2.2.1. Plan

El plan es considerado como aquel modelo sistemático que detalla tareas y

procedimientos específicos, las mismas que deben llevarse a cabo con el fin de
lograr un mejor objetivo, por otro lado, el plan no solo es un conjunto de
 13

perspectivas o previsiones, sino que es conocido como un instrumento eficaz y

de gran utilidad para la planificación de cualquier ejercicio referente a la
economía, para Ordaz y Saldaña (2006) el plan se lo conoce como aquel
parámetro técnico- político del cual enmarca programas y proyectos para la
buena toma de decisiones, en base a sus lineamientos, estrategias, prioridades,
asignación de recursos, entre otros que son indispensables para una buena
planeación.

Es importante saber que el plan es una gestión materializada, la misma que debe
ser consolidada mediante programas y proyectos, con el fin de lograr un futuro
predeterminado, constituyéndose en integral o sectorial y de gran interés para la
región, pues el plan indica las diferentes alternativas para dar una solución al
problema, a través de las distintas actividades, la asignación de recursos, el
tiempo y los responsables para llevar a cabo este plan.

“Los planes pueden ser cortos, medianos y a largo plazo, los cuales se dan a
través de diferentes etapas, como es la justificación del plan, la visión del plan,
el diagnóstico, la prospectiva, estrategias, programas, entre otros” según lo
indica Jiménez (2013) para que de esta manera el plan resulte algo más
completo posible.

El plan debe ir en relación con los objetivos finales de la organización, en función

del entramado empresarial, la gerencia marcará el marco general de actuación
para cumplir con las metas y la visión trazada en la filosofía organizacional
(Ramírez, 2014).
 14

El plan por lo general es muy fundamental, puesto que se inicia con una idea
clara para el logro de sus metas y objetivos, es de gran interés para las personas
involucradas en estas actividades, puesto que un plan debe poseer alcances,
dimensiones para cumplir sus metas, así como normativas, un plan es un
conjunto de programas que son fundamentales para su concreción, la cual
requiere de un desglose en las acciones específicas, para que de esta manera
se pueda llevar a cabo un buen plan.

Importancia del plan

Un plan es de gran importancia, puesto que es un documento escrito en donde

se detalla cualquier proyecto empresarial, se toma en cuenta la descripción y
evaluación sobre una oportunidad de negocio, así como el poder analizar el
mercado potencial, la valoración de sus capacidades y las estrategias que se
determinarán para cumplir sus objetivos (Oliva & Pizarro, 2011).

Es indispensable saber que para lograr un buen plan se debe conocer primero
la situación y la evolución de su sector en donde se va desarrollar la actividad,
es importante a su vez tener presente a los clientes a los que se va acceder, se
determina de esta manera las acciones probables de la competencia, con el fin
de brindar una mejor solución.

Características de un Plan

Para Ordaz y Saldaña (2006) entre las características indispensables que debe
tener un plan, son las siguientes:

 Es importante porque sirve como guía para la empresa

 Debe contener un resumen claro y de fácil comprensión
 Es necesario que integre las ventas junto al marketing
 Posee indicadores financieros clave
 Debe ser un documento coherente.
 15

El plan para Herreros (2015) debe tener dos características contrapuestas: debe
ser rígido, los objetivos se marcan a largo plazo, y también flexible, para
adaptarse a los controles parciales que se efectúan. Es necesario que se
considere cada una de estas características, para que de esta manera se realice
un buen plan dentro de la empresa, de tal forma que se pueda alcanzar los
objetivos planeados.
2.2.2. Comercialización

La comercialización se la conoce como el conjunto de actividades que se

desarrollan con el fin de facilitar una venta específica, en base a las necesidades
de las personas para que de esta manera se pueda satisfacer a los clientes,
según Rivadeneira (2012) “en la comercialización se debe tener claro la idea de
duración y alcance que puede tener el producto que se va ofertar, así como el
precio que los consumidores están dispuestos a pagar”, es por eso que se debe
analizar la competencia para estar seguros con quien nos enfrentamos en el
mercado y de este modo no tener problemas a futuro.

Es indispensable saber que el área de la comercialización es el factor principal

en toda empresa, puesto que es la responsable para crear demanda y vender
los productos en los distintos mercados, se toma en cuenta las acciones de la
competencia, así como los factores clave de éxito que son el precio, la
publicidad, calidad y distribución, por cuanto, la comercialización es considerada
como aquellas acciones que se encuentran encaminadas a comercializar
productos, bienes o servicios que son realizadas por empresas u organizaciones.

La comercialización es fundamental para una empresa, es un proceso que

influye en distribución. Díaz (2014) menciona en cambio que “la comercialización
comprende un procedimiento que el cliente no determina en su totalidad”, puesto
que el comprador se lo considera como la parte final de todo proceso, se debe
analizar para poder calcular y evaluar de forma correcta cada proceso y obtener
una buena comercialización. Por otro lado, la comercialización es un riesgo que
los inversionistas tienden a aceptar, en la mayoría de casos carece de un estudio
 16

completo sobre las variables relacionadas, como se da entre el vendedor y el

comprador.

Se debe considerar que para llegar a una buena comercialización, es necesario

optar por un buen proceso que permita tener presente cuándo, cómo, dónde y a
quién realizar la comercialización, para llevar a cabo las mejores estrategias y
los resultados esperados, puesto que el conocimiento se lo conoce como el
recurso más determinante para alcanzar una buena competitividad y crecimiento
económico, se toma en cuenta que el comercializar es el acto de planear y
organizar las diversas actividades que ponen en determinado momento el
producto o servicio, para que los clientes puedan consumirlo sin ningún
inconveniente.

2.2.3. Plan de Comercialización

El plan de comercialización se refiere según Kotler (2008) “conjunto de

actividades que son ejecutadas por una empresa u organización para lograr el
bien o servicio que se ofrece, sobre todo que se encuentre al alcance del
consumidor para satisfacer sus necesidades de mejor manera”. El plan de
comercialización es un documento escrito en el cual se desarrollan planes o
proyectos dentro de una empresa, para ello, es importante saber cómo realizar
este plan, con el fin de lograr un mejor resultado, a través las pautas necesarias
para diseñar de forma correcta este plan.

El plan de comercialización para Hoyos (2013) es una herramienta que ayuda a

una organización a realizar el análisis de su situación actual para tener
conocimiento con certeza de sus principales fortalezas y debilidades, al igual que
las amenazas y oportunidades del entorno. Entre los beneficios que tiene es
aclarar el pensamiento estratégico y definir las prioridades en la asignación de
recursos. También ayuda a la empresa a generar una disciplina alrededor a la
cultura de planear y supervisar las actividades de comercialización de forma
permanente, formal y sistemática.
 17

El desarrollar un plan de comercialización da la oportunidad de organizar de

buena manera los pensamientos y descubrir de forma adecuada cada una de las
áreas problemáticas mediante estrategias, puesto que es una herramienta de
gestión que se utiliza con el fin de alcanzar una mejor competitividad, sobre todo
los objetivos esperados. El plan de comercialización detalla las actividades para
lograr que el producto se encuentre al alcance de los consumidores, así como
también que exista una buena relación con el cliente para sus fines propuestos.

El plan de marketing se considera para Escudero (2012) un documento de

trabajo que planifica las unidades estratégicas de la empresa que se van a
desarrollar y los objetivos específicos que se pretenden lograr, se usa
generalmente para la identificación de oportunidades, definir planes de acción y
determinar programas operativos.

Dentro del plan de comercialización se debe tener presente las estrategias de

comercialización, como es la mercadotécnica, las estrategias de mercadeo o
estrategias de marketing que sirven para poder llevar a cabo aquellas acciones
que determinan el objetivo planteado, según Vildósola (2011) la aplicación de un
plan de comercialización resulta factible el aumento de los niveles de venta, al
mismo tiempo permite ayudar aquellas organizaciones para que puedan corregir
sus debilidades en base al fortalecimiento de sus bases para que sean más
competitivas, de este modo pueda existir un mayor incremento y participación en
sus ventas.

El plan de comercialización debe incluir una descripción del mercado al cual se

quiere llegar y el posicionamiento, las estrategias de distribución y de
comunicación que se pretenden seguir, también es necesario la planificación del
presupuesto para las distintas acciones programada, el calendario de ejecución
y la asignación de responsables dentro de la empresa. La elaboración del plan
en su etapa inicial debe considerarse información del mercado, el crecimiento,
las características del cliente, las acciones de la competencia, las tendencias
dentro del entorno, entre otros datos necesarios (Munuera & Rodríguez, 2012).
 18

Es necesario que se fortalezca el contacto con los clientes, con el propósito de

poder guiar su precisión de compra, para conocer de esta manera los gustos y
prioridades sobre el producto que desea adquirir, de esta forma ganar un mejor
posicionamiento en el mercado, la misma que se basa a través de la buena
gestión y optimización de los recursos, que generen de este modo la reducción
del tiempo y del costo, para un mayor beneficio de la empresa, por otro lado,
para incrementar la liquidez se requiere que exista un buen análisis sobre las
estrategias de comercialización, con la aplicación correcta cada uno de sus
procesos, técnicas y requerimientos que son indispensables para dar solución a
los problemas a través del plan de comercialización y de esta forma poder
mantenerse competitivos en el mercado.

El plan de comercialización “es considerado como una dinámica que incluye una
serie de herramientas en donde permite que exista la compra y venta entre varias
personas” (Talaya & González, 2008), por lo que es necesario conocer el
mercado, con el fin de poder detectar las posibles necesidades de los clientes,
de esta manera brindar solución a través del producto o servicio que se ofrezca,
de este modo pueda cumplir con cada una de sus expectativas.

Para lograr un buen plan de comercialización en una empresa, es necesario

optar por estrategias que permitan llegar al objetivo esperado, se toma en cuenta
que las estrategias de comercialización influyen en las ventas y sobre todo en la
toma de decisiones, puesto que brinda una idea clara sobre la realidad y propone
alternativas para obtener un mayor incremento en sus ventas.

Para lograr un buen plan de comercialización se deben seguir los siguientes

pasos que se mencionan a continuación:

Planificación: Para lograr un buen plan de comercialización, es importante

realizar una planificación mediante la buena descripción del plan de mercadeo,
en donde consten los precios, pedidos, ventas anteriores y futuras predicciones,
al igual que se debe emplear un seguimiento sobre aquellos productos que
necesitan ser promocionados, con la finalidad de que no puedan estar
estancados, de este modo lograr un mayor control para generar mayores ventas.
 19

Incorporación: Dentro de la incorporación se determina que el plan incluye

previsiones para las respectivas ventas, se toma en cuenta sus proyecciones,
así como la cantidad existente del producto, con el fin de mantener un inventario
controlado sobre la existencia de los productos de entrada y salida, de este modo
lograr tener un plan de escalera muy eficaz dentro de la empresa.

Asociaciones: En este paso se considera que los proveedores pueden acceder

con facilidad al inventario que posee la empresa, con el fin de poder ver la
existencia de los productos tanto de entradas como de salidas, de este modo
poder ofrecer más mercancía al momento que se encuentran en stock, así la
empresa lograría abastecerse.

Beneficios: Los beneficios que se obtendrá en el momento de aplicar este plan

es que se va cubrir las necesidades de comercialización, puesto que se tendrá
un marco referencial que permita tomar las mejores decisiones tanto de compra
como de precio acordes para la venta, con la consideración que aquellos
productos que no salgan a la venta pueden posicionarse de forma adecuada en
aquellos puntos de mayor movimiento, de esta forma lograr un mayor crecimiento
futuro de ventas y ganancia para la empresa.

Etapas del Plan de Comercialización

Según Muñiz (2018) entre las etapas del plan de comercialización, se tiene:
 Análisis de la situación.
 Determinación de objetivos
 Elaboración y selección de estrategias.
 Plan de acción.
 Presupuesto.
 Métodos de control.

Análisis de la situación:
 20

El análisis situacional de la empresa tiene como finalidad Para Muñiz (2018)

establecer proyecciones sobre los hechos más significativos, de tal forma que se
pueda examinar la evolución pasada con la proyección futura de las ventas, de
esta manera tener presente la tasa de expansión del mercado, la participación
de los productos, la tendencia de los pedidos, entre otros, con el fin de alcanzar
buenos resultados, para ello, es necesario que se haga una evaluación sobre las
capacidades existentes, para que así se pueda enfrentar a la competencia sin
ningún inconveniente, al mismo tiempo es relevante que se considere los
factores externos e internos que afectan los resultados, como pueden ser.

 Situación socioeconómica
 Normativa legal
 Tendencias
 Imagen de la empresa, productos, competencia, otros.
 Colaboradores internos y externos
 Presencia de redes sociales
 Segmentación, entre otros.

El análisis de la situación para Ramírez (2014) evalúa los datos de referencia de

la propia empresa y de entorno, la revelación del contexto pasado y presente de
la misma organización, que asienta las bases para las actuaciones futuras.
Dentro del diferente análisis a efectuar se recomienda, el histórico con
antecedentes acerca de su crecimiento y posicionamiento, de causa efecto que
permitirá aportar información sobre las causas de la situación actual y los
cambios que ha tenido durante su permanencia en el mercado. El análisis DAFO
o FODA, para la determinación de las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades a las cuales se enfrenta una empresa.

El análisis de la situación describe el entorno económico de la empresa, el marco

en el cual se ejecutarán las estrategias y los mercados a los cuales se va dirigir
con sus productos (Escudero, 2012).

Determinación de objetivos
 21

La generación de objetivos en la empresa constituye un punto importante para

el plan de comercialización, puesto que depende de ellos para el éxito y logro de
la institución, por cuánto, los objetivos determinan hacia donde se desea llegar y
la solución que se da a los problemas, para ello es necesario considerar los
siguientes puntos. Características de los objetivos, los mismos que deben ser
viables, concretos y precisos (Muñiz, 2018).

Los objetivos constituyen la piedra angular del plan, puesto que los esfuerzos y
acciones buscan alcanzarlos. La mayor parte de objetivos persiguen el
crecimiento de volumen de ventas o una mayor participación en el mercado, por
ende, deben ser viables o alcanzables en función de los recursos de la empresa,
también concretos deben estar bien definidos, adicionalmente consensuados, es
decir, aceptados por la totalidad de la organización y sus departamentos
(Herreros, 2015).

Giraldo & Juliao (2016) enfatizan que los objetivos permiten el conocimiento real
del estado del negocio y se debe formular de una forma que se materialicen
dentro de lo programado.

Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias facilitan la determinación principal para que la empresa pueda

alcanzar los objetivos propuestos, se toma en cuenta que al momento de
elaborar el plan de comercialización, éste debe ser bien definido para que pueda
posicionarse en el mercado de una forma adecuada, de este modo lograr mayor
rentabilidad, además debe ser consciente que toda estrategia debe ser dado en
base a un inventario, en donde se examina las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas existentes en el mercado, por tal razón, para lograr
una buena estrategia, es necesario tomar en cuenta lo siguiente.

 Definir el público objetivo

 Plantear correctamente los objetivos generales y específicos sobre las
distintas variables.
 22

 Determinar el presupuesto
 Designar la persona responsable para la ejecución del plan (Muñiz, 2018).

Las estrategias facilitan determinar cuál será el lugar de la empresa en el

mercado y todo lo que se requiere para lograrlo. Las actividades o tácticas, son
aquellas que permiten que las estrategias se materialicen en algo real y exacto
que la compañía realizará para cumplir con sus objetivos y estrategias
propuestos (Giraldo & Juliao, 2016).

Estrategias de comercialización

La estrategia se constituye el conjunto de acciones que, de forma consciente,

racional y coherente, la organización ejecuta con los recursos necesarios para
lograr los objetivos. Estas acciones se enfocan a otros aspectos como: los
políticos, sociales, tecnológicos, económicos, entre otros. La estrategia de
comercialización se planifica en base al objetivo de lograr una ventaja
competitiva frente a los competidores, con el empleo de las oportunidades que
el mercado brinde (Herreros, 2015).

Las estrategias de comercialización según Ramírez (2014) son efectuadas por

las organizaciones para lograr objetivos concretos relacionados con la
comercialización, estás buscan un buen posicionamiento en el mercado, un
crecimiento en las ventas, mejoras en la imagen empresarial, dar a conocer
nuevos productos, planificar nuevos canales de distribución, entre otros.

Según Battú (2003) entre las estrategias de comercialización, se encuentran:

Definir de forma clara de la filosofía organizacional: En este punto se debe

definir de manera clara la visión y la misión, de esta manera la empresa va a
tener conocimiento hacia donde se encuentra encaminada, puesto que se verá
orientada a las decisiones estratégicas de mayor crecimiento, en base a
establecer quienes son y hacia donde se quiere llegar, sobre todo que valores
que la empresa tiene para poder aplicar correctamente cada estrategia (Battú,
2003).
 23

A donde
queremos ir?

Quiénes Que valores

somos? tenemos?

Definir
objetivos

Figura 2.1. Definir objetivos

Fuente: elaboración propia

Obtener un sistema de factores comerciales: Dentro de la comercialización,

es importante analizar los datos mediante las herramientas del diagnóstico, para
que de esta manera se pueda interpretar y adaptar una mejor estrategia, toma
en cuenta las estrategias alternativas. La idea es contar no solo con un mapa
comercial, sino también con los aspectos productivos, de esta manera se toma
las mejores decisiones, por cuanto, el factor cliente incluye en aquellas
necesidades de los mismos, así como la calidad, cantidad, posicionamiento,
trabajo actual y la potencialidad que se encuentran relacionados con los
actuales.

Clientes

Trabajo Calidad

Posicionam
Cantidad
iento

Figura 2.2. Sistema de factores comerciales

Fuente: elaboración propia

Es relevante saber que, si la publicidad se fija en un diferente cliente que de los

que compran el producto, entonces no se logrará buenos resultados, pues no
 24

existe relación con el precio y la presentación, es por ello, que es necesario

pensar siempre en el producto y su calidad, hay que tomar en cuenta que deben
ser enfocadas siempre en función al cliente, de tal modo que pueda satisfacerlos
sin ningún problema.

Estrategias competitivas

La competitividad se la conoce como “la capacidad que posee una unidad

productiva para poder mantener o incrementar de forma lucrativa una posición
en el mercado” (Battú, 2003), es necesario que se adopte una cultura estratégica
referente a la comercialización, con el fin de poder analizar los aspectos
económicos y financieros de la empresa en una manera competitiva, por cuanto,
toda comercialización debe optar por estrategias acordes para que pueda
afrontar a los posibles competidores, sin saber sus planes y objetivos, lo
importante es conocer lo que buscan y desean los clientes para satisfacer sus
propias necesidades, para ello, es necesario realizar estrategias y tácticas para
lograr un mejor objetivo, para explotar las ventajas competitivas, como son los
competidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes y los
proveedores.

Las estrategias competitivas mencionan que son aquellas que en el caso de

existir un gran número de competidores en el mismo mercado, la empresa
deberá desarrollarlas, a través de la promoción del producto y servicio como
diferente al del resto (Herreros, 2015).
 25

Competidores
potenciales

Proveedores Competidores Clientes

del sector

Productos
sustitutos

Figura 2.3. Sistema de factores comerciales

Fuente: Elaboración Propia

Este gráfico indica que las primeras fuerzas constituyen una amenaza directa,
mientras que las otras dos son una amenaza indirecta para la empresa debido
al poder de negociación que poseen, es por eso que estas cinco fuerzas
competitivas determinan el beneficio potencial del producto en el mercado, así
como el clima competitivo que permiten cambiar de un mercado a otro.

Estrategias de crecimiento: Es relevante que existan dos dimensiones para

que se pueda impulsar un mayor crecimiento hacia los productos actuales o
nuevos en el mercado, el objetivo que posee toda organización es el de poder
crecer en ventas a través del valor agregado, beneficios, cantidad de personal y
recursos, a través de diversas estrategias que permiten que se logre un mayor
crecimiento en el mercado, para lo cual es importante considerar la penetración
del mercado, el desarrollo del mercado, el crecimiento de sus productos, su
diversificación y la integración, de este modo obtener mayores beneficios y
crecimiento de la empresa en el mercado.
 26

Penetración
del mercado

Integración
Desarrollo
del
mercado

Desarrollo
Diversificación de los
productos

Figura 2.4. Estrategias de crecimiento

Fuente: Elaboración propia

Según Battú (2003) entre las estrategias de crecimiento, tenemos:

Penetración y posicionamiento de mercado: Consiste en ampliar las ventas

de los productos que se venden en los mercados actuales, con el fin de aumentar
la cantidad consumida y aumentar la participación en el mercado mediante dos
herramientas indispensables que son:
 Aumento del uso por los clientes actuales
 Atraer clientes de la competencia
Mediante estas herramientas se logra determinar una buena penetración en el
mercado, el productor conocerá las diferentes expectativas que tiene el
consumidor para satisfacer sus necesidades.

Desarrollo de mercado: Se refiere a que el productor busca nuevas

expectativas para llevar su producto a otros mercados, de esta manera generar
mayores ventas y crecimiento de la empresa, para ello, es necesario contar con
dos oportunidades, como son:
 Abrir nuevos mercados adicionales
 Atraer otros segmentos de mercado a través de la publicidad, canales de
distribución u otros medios publicitarios que determine de mejor manera
al producto.
Para que la empresa pueda expandirse, es necesario conocer nuevos mercados,
con el fin de poder llegar a la mente del consumidor, así el producto que se va
 27

ofertar podrá tener mayor acogida, sobre todo lograr estar en un mercado
competitivo.

Diversificación: Esta estrategia permite en hacer entrar el producto a mercados

distintos, para que de esta forma el producto pueda posicionarse sin ningún
problema, para ello, es necesario considerar su clasificación:
 Diversificación concéntrica: busca agregar nuevos productos que
contengan una tecnología similar a la línea de productos.
 Diversificación horizontal: trata de que el productor agregue nuevos
productos que no se encuentren relacionados tecnológicamente con la
actual línea.
 Diversificación conglomerada: se refiere a que la empresa opte por
agregar nuevos productos para la nueva clase de clientes.

Penetración en el mercado

Desarrollo de mercado
Aumentar la participación
en los mercados actuales. Diversificación
Es necesario buscar
nuevos segmentos a los
que dirigirse, nuevos La empresa desarrolla
canales de distribucion y nuevos productos e
zonas. ingreso a nuevos
mercados, que permite la
diversificacion de su
actividad.

Figura 2.5. Estrategias de crecimiento

Fuente: Herreros (2015)

Después de haber considerado cada una de sus diversificaciones, es necesario

que la empresa opte por una estrategia adecuada, con el propósito de poder
posicionar el producto en el mercado sin ningún problema, que genera ganancias
para la organización.
 28

Integración: Se refiere en hacer crecer el producto dentro del sector, en base

todas sus actividades y procesos, para que de este modo se pueda comercializar
el producto sin ningún problema, para ello, es necesario conocer sus diferentes
perspectivas, como es:

 Integración hacia arriba: permite controlar cada fuente de

aprovisionamiento.
 Integración hacia abajo: permite controlar su red de distribución.
 Integración horizontal: permite controlar a varios competidores, sean
estos por absorción o asociativismo.

Después de haber determinado cada una de sus integraciones, es importante

saber que para lograr una buena comercialización se debe tomar en cuenta las
diferentes perspectivas, de esta forma el producto va tener mayor acogida en el
mercado, sobre todo podrá satisfacer los requerimientos del consumidor.

Estrategias promoción y distribución: Se enfocan en dar solución aquellas

debilidades y amenazas que presenta una organización mediante estrategias
alternativas, como son las promociones y la distribución que se da sobre el
producto en el mercado, con la conservación de los volúmenes de producción,
el tipo, calidad y presentación del producto o servicio, para lo cual es necesario
que el productor realice esfuerzos con el fin de obtener buenas utilidades por sus
productos.

Estrategia de marketing digital : Engloba las acciones y estrategias

publicitarias y comerciales que ejecutan en los medios y canales web, con el uso
del Internet y las redes sociales para comercialización de un producto o servicio
(Mejia, 2018).

Estrategia de fidelización: Ayuda la utilización de herramientas para conocer

mejor al cliente y lograr vincularlo con la marca. La finalidad es el diseño de
acciones en relación con los clientes, con la identificación de segmentos a lo que
ha dirigido, el valor de dicho segmento y las acciones comerciales a las que son
más sensibles (Peña, Ramírez, & Osorio, 2013).
 29

El Customer Relationship Management (CRM) es una herramienta tiene como

fin que la empresa tenga clara orientación al cliente y no hacia el producto, tiene
un conocimiento del cliente de manera individual para maximizar al trato al cliente
y anticiparse a sus deseos y necesidades, se traduce como la gestión de las
relaciones con los consumidores (Pérez, 2006).

Características del CRM

Individualización

Interactividad Personalización

Enfoque al Caracteríticas
Fidelización
cliente del CRM

Figura 2.6. Características del CRM

Fuente: Pérez (2006)

Estrategia de segmentación y posicionamiento: Esta estrategia tiene como

fin la definición para cada producto o servicio que tienen en el mercado una serie
de particularidades o atributos del mismo que determinan el segmento
estratégico al cual la organización debe orientarse y su posicionamiento. Se
establecen tres tipos de estrategias de segmentación:
 30

Cuadro 2.1. Estrategia de segmentación y posicionamiento

Diferenciada La empresa se dirige a cada segmento con una oferta y
posicionamiento distintos.
Indiferenciada Con la oferta de productos y servicios se dirige a todos
los segmentos si diferenciaciones.
Concentrada La empresa debe realizar un esfuerzo dirigiéndose a
varios segmentos a través de la adaptación de la oferta a
las necesidades específicas de cada grupo.
Fuente: Herreros (2015)

Estrategias de marketing mix

Según Chris (2018) los principios básicos de la comercialización comprenden al

producto, precio, plaza y promoción, las mismas que deben utilizarse
correctamente para que la estrategia de comercialización pueda ser efectiva
dentro de una empresa, pertenecen a la denomina estrategias de marketing mix,
que se implementan en la empresa a través de una adecuada planificación.

Entre los principios básicos de la comercialización, tenemos:

Producto

Se lo considera como aquel “elemento físico o servicio intangible que se debe

dar a conocer al consumidor para que lo pueda consumir” (Chris, 2018).

El producto se define como cualquier bien o servicio que se oferta en un mercado

específico para su adquisición, utilización y consumo, que ayuda a la satisfacción
de una necesidad. La estrategia del marketing mix se define el producto que se
va a vender, el envase, la unidad de venta o la especificación del servicio. La
estrategia incluye la cartera y diferenciación de productos, marca y presentación
(Escudero, 2012).

Para su planificación es necesario considerar aspectos como su marca, calidad

y los diferentes tipos de usos que se puedan dar, con el fin de poder alcanzar un
mercado específico, además es importante que el producto permita satisfacer
 31

los gustos y requerimientos del cliente, de este modo se estaría en un mercado

competitivo.

Precio

El precio para Escudero (2012) se define como el valor de intercambio del

producto o servicio, que se establece por la utilidad y satisfacción que deriva de
la compra, su utilización y consumo. Se constituye en aquel elemento del
marketing mix que se determina mucho más a corto plazo y con el que la
empresa lograr adaptarse para competir en el mercado. Es el único que genera
ingresos, por ello se diferencia de los otros elementos, que representan por lo
general costes de producción, distribución y promoción.

En este principio de comercialización, es necesario determinar el precio exacto

del producto, el mismo que debe ser considerado para que el cliente pueda
consumirlo, si es alto los potenciales compradores se alejarán del producto y si
es demasiado bajo no se logrará tener buenas ganancias, es por eso que se
debe dar un precio justo y exacto, casi igual a la competencia, para que el cliente
pueda consumirlo sin ninguna dificultad.

Lugar o plaza

La distribución o plaza determina los canales que se usaran para llegar al cliente
o consumidor, su cobertura geográfica y el tipo de venta. Por ejemplo, la
distribución minorista, mayorista, detallista, tiendas de cadena, franquicia, puntos
de venta, entre otros. Los elementos que la configuran son: los canales de
distribución, la planificación de la distribución, la distribución física y
merchandising.

Los canales de distribución son agentes relacionados en el proceso de desplazar

los productos desde el proveedor hasta el cliente final. La planificación de la
distribución se constituye en las decisiones que se ocupan para la
implementación de un sistema de cómo deben hacerse llegar los productos a los
clientes e intermediarios. La distribución física son las maneras de transporte,
 32

almacenamiento, localización e intermediarios que necesitan para la

comercialización. El merchandising consiste en las técnicas que se efectúan en
el punto de venta, es la presentación del producto en el punto de venta, también
se constituye la publicidad y la promoción realizada (Escudero, 2012).

Se refiere a los canales de distribución, el mismo que permite ver en dónde se

venderá el producto y el cómo poder llegar al mercado, por cuanto, se debe optar
por estrategias que permitan tener una mejor comercialización en el mercado.

Promoción

La promoción del producto o servicio se basa en poder concienciar a los clientes

sobre la existencia del producto, con la finalidad de que lo pueda consumir, para
ello, es necesario emplear medios de comunicación, como puede ser la radio,
televisión, periódicos, revistas, entre otros que permitan promocionar al
producto, de tal forma que se pueda ganar una mayor participación en el
mercado, para crear en el cliente la necesidad de tener que adquirir ese
producto, al mismo tiempo ocasionará en la empresa mayores ventas y
ganancias.

La promoción busca difundir un mensaje y que este logre una respuesta del
cliente o público objetivo al que va destinado. En el marketing mix de la
comunicación logra la definición del mensaje, el medio y el momento para llegar
al cliente la información, la oferta, las características del producto y sus ventajas,
que pueden satisfacer sus necesidades. Los objetivos son: comunicar sobre las
particularidades del producto o servicio, sus beneficios, también fidelizar la
marca. Los instrumentos que se usan son: relaciones públicas, publicidad,
marketing directo o venta personal (Escudero, 2012).

Cuadro 2.2. Marketing mix

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Precio Canales de Publicidad
Marca Catalogo distribución Relaciones públicas
Envase Descuento Localización Venta personal
 33

Etiqueta Rappel Almacenamiento Internet

Diseño Forma de pago Aprovisionamiento
Transporte
Fuente: Escudero (2012)

Tácticas
Herreros (2015) señala algunas tácticas de las estrategias de producto, precio,
plaza y promoción:

Producto (servicio)

 Lanzar, cambiar y eliminar al mercado nuevos productos.

 Crear nuevas gamas de productos y servicios.
 Crear nuevos productos y nuevas marcas.
 Crear nuevos modelos y formatos de producto y servicio.
 Generar valor añadido a lo ya existente.

Precio

 Revisar tarifas y precios.

 Cambiar la política de precios.
 Integrar bonificaciones por compra o servicio.
 Canales de distribución
 Exploración de nuevas vías de comercialización.
 Apertura de nuevos canales de distribución.
 Mejora de plazos y tiempos de entrega.
 Fortalecimiento de la organización comercial.
 Definir la responsabilidad, deberes y obligaciones de los niveles comerciales.
 Ajuste de planilla comercial.
 Estudio de incentivos para su mejora.
 34

Comunicación integral (promoción)

 Tanto online como off – line.

 Contratación de equipo de prensa.
 Diseño y rediseño de página web.
 Elaboración de plan de medios y soportes, campañas promocionales.
 Planificación de medios humanos y materiales.

Canal de comercialización

El canal de distribución es definido por Ferrel & Hartline (2011) como un sistema
organizado de las instituciones de comercialización a través de la cual los
productos, información, recursos, fondos y propiedades de los productos circulan
desde el punto de producción hasta el cliente final. Algunos miembros de los
canales o intermediarios adquieren propiedad de los productos físicamente
como: los mayoristas, minoristas, distribuidores), otros en cambio ayudan al
proceso como las instituciones financieras, los corredores.

Un canal de distribución es definido por Sierra, Moreno, & Silva (2015) como el
conjunto de participantes que realizar todas las funciones para lograr un producto
que llegue al cliente final, este incluye participantes primarios como mayoristas
y minoristas que toman el producto y el riesgo por venderlos, también por los
agentes especializados del canal como empresas, transportadoras, agentes de
carga, bodegas, comisionistas que comercialicen y mueven el producto.

Los canales de comercialización según Navarrete, Hernández, García, & Corichi

(2015) se constituyen en el conjunto de medios que establecen la decisión
estratégica para la colocación y venta del producto en el mercado. Se considera
una disciplina dinámica que hace frente a la presión competitiva y a las
oportunidades de mercado, así como la necesidad de la optimización de su
desempeño en el mercado global. El siguiente cuadro muestra la clasificación de
los canales de distribución que las empresas usan para la colocación de sus
productos:
 35

Cuadro 2.3. Canales de comercialización

Directos Tiendas propias
Puntos de venta
Ventas de exportación directa.
Ventas a través de los vendedores contratados y
capacitados.
Marketing directo Ventas por catalogo
Ventas por línea/Internet
Ventas a tiendas departamentales
Ventas a tiendas de autoservicio
Ventas a intermediarios Mayoristas (compras en grandes volúmenes a través de
terceros)
Minoristas (compras en pequeños volúmenes)
Ventas de exportación a través de intermediarios.
Fuente: Navarrete, Hernández, García, & Corichi (2015)

Plan de Acción

Para elaborar un buen plan de acción, es necesario ser responsable con las
estrategias seleccionadas, de esta manera se podrá cumplir los objetivos
planteados, tienen una serie de tácticas que definen cada una de sus acciones,
para lo cual es importante disponer de los recursos humanos, técnicos y
económicos, de modo que se lleva a cabo un buen plan de comercialización,
para lo cual es importante conocer sus etapas.

 Referente al producto
 El precio
 Canales de distribución
 Organización comercial (Muñiz, 2018).

En la etapa de ejecución se efectúa todo lo planificado en las actividades y

tácticas a través de un plan de acción especifico que ayude a la concreción de
las estrategias y el cumplimiento de los objetivos trazados (Giraldo & Juliao,
2016).
 36

Establecimiento de presupuesto

Una vez de haber planteado cada una de sus actividades, es necesario llevar a
cabo sus acciones, para lo cual se determinará un presupuesto, en base a los
programas de trabajo y el tiempo con el que se contará para ejecutar las
actividades correspondientes, de esta manera se podrá dar juicio sobre la
viabilidad de este plan para poderlo llevar adelante (Muñiz, 2018).

El presupuesto cuantifica los esfuerzos de la empresa, en términos monetarios,

es el medio en el que se recogen los gastos y costes de los recursos necesarios
(Herreros, 2015).

El presupuesto es la expresión financiera del plan de comercialización enfocada

a cumplir los objetivos trazados. Se define como la representación numérica del
plan de acción y planifica la previsión de ingresos y gastos durante el periodo de
referencia. La dirección general para su aprobación necesita conocer: el
esfuerzo expresado en términos monetarios, los beneficios que se van a producir
(Escudero, 2012).

Métodos de control

Muñiz (2018) considera que se determina que el control es el último paso para
realizar el plan de comercialización, mediante el control de gestión y la utilización
de los cuadros se logra dar mayor cumplimiento a los objetivos, de tal forma que
se apliquen las estrategias y tácticas correctamente, mediante un buen control
se logra detectar las fallas para dar una buena corrección, para esto, es
importante conocer sus respectivas desviaciones, como son:

 Resultados de las ventas

 Ratios de control por parte de la dirección
 Posicionamiento en la red
 Control de actividades
 37

 Campañas de comunicación, entre otros.

El control Escudero (2012) lo define como el último elemento del plan, pero es
un proceso permanente, que inicia en el momento de la definición de objetivos,
su finalidad es conocer el nivel de cumplimiento de los objetivos mientras se
aplican las estrategias y las tácticas definidas, también detectar posibles errores,
medir desviaciones entre las previsiones y los resultados logrados, analizar las
causas, aplicar soluciones y medidas de carácter corrector, establecer las
intervenciones necesarias e añadirlas al plan.

La importancia del control en criterio de Rilo (2014) radica en la comprobación

del logro de los objetivos establecidos. Esta fase ayuda a corregir los posibles
errores y además comprobar que aspectos o estrategias son menos o más
efectivas. El control se clasifica en: de rentabilidad, estratégico y de eficiencia.
El control es esencial en el plan sin este ningún esfuerzo será válido, ya no podrá
comprobarse los verdaderos resultados, se debe mostrar que sistemas, métodos
serán los que se aplicarán para prevenir las posibles desviaciones. El control de
la gestión indicará si el trabajo cumplido sus resultados deseados, dependerá
del nivel de ejecución y objetivos planificados (Ramírez, 2014).

Una vez de haber determinado cada una de sus desviaciones, se debe realizar
su respectivo control, para que de esta manera se puedan cumplir los objetivos
que se han planteado desde un principio, mediante el buen plan de
comercialización se podrá alcanzar los resultados esperados de ventas en una
empresa.
 CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Fuentes de investigación

3.1.1. Fuentes primarias

El trabajo investigativo se apoya principalmente en la encuesta la cual será

realizada a los clientes de la empresa de comercialización de ropa infantil.

3.1.2. Fuentes secundarias

Se posee como base de datos información sobre las empresas

comercializadoras de ropa de la ciudad de Ambato, donde se toma en cuenta la
parte que es objeto de estudio.

También se consulta o indaga en otras fuentes como: artículos publicados en

tesis, Libros, Bibliografías, Revistas, internet, entre otros.

3.2. Enfoque de la investigación

3.2.1. Cualitativo

El trabajo de investigación tiene un enfoque Cualitativo.

Cualitativo, porque mediante la sustentación teórica se obtiene mayor

información sobre el tema, para implantar el adecuado plan de comercialización,
de esta manera se logrará mejorar la oferta de productos de calidad que
satisfagan la demanda del cliente o consumidor.

38
 39

3.3. Modalidad de la investigación

3.3.1. Investigación Bibliográfica

Para determinar el plan adecuado de comercialización, se recopiló la información
necesaria a partir de libros, revistas, páginas de internet, entre otros, con el fin
de analizar las metodologías para posteriormente dar solución a la problemática
referente en este estudio.

3.3.2. Investigación de Campo

Se realiza en el lugar de los hechos, es decir en la empresa comercializadora,
en contacto directo con las personas (clientes) quienes son fuente de información
para la recopilación de datos.

3.4. Tipo de investigación

Para el trabajo investigativo se emplea el tipo de investigación descriptiva y
exploratoria con la finalidad de tener mayor información sobre el tema de
investigación, de este modo poder describir las diferentes estrategias que se van
aplicar para dar solución al problema.

3.4.1. Investigación descriptiva

Permite describir, detallar y explicar las dificultades de la empresa a través de

causas y efectos, el cual limita la comercialización de la ropa infantil, para
determinar las condiciones que requieren los clientes para poder comprar el
producto y de esta forma pueda sentirse satisfecho con el beneficio y el servicio
ofertado.

Se usa la investigación descriptiva debido a que especifica los datos y

características del mercado, la competencia, y algún tipo de medio de publicidad
del servicio que se implementará. Los tipos de investigación que se utilizan son
cuantitativa y cualitativa, mediante estos se obtiene suficiente información para
realizar el proyecto.
 40

Este tipo de investigación recolecta datos primarios que requiere la realización

de encuestas a 169 personas de manera aleatoria en el proceso comercial. Se
recurre a operaciones estadísticas para determinar el estado actual de la
empresa y determinar que durante quince años de trayectoria la empresa de
ropa infantil no cuenta con un plan de comercialización. Se toma en cuenta como
posibles orígenes de este problema la ejecución permanente de un modelo
empírico, exclusión de principales herramientas como: la inexistencia de una
marca, mal aprovechamiento de los recursos de la empresa, deficiente atención
al cliente y carencia de inversión en publicidad y promociones.

3.5. Técnica

3.5.1. Encuesta

La técnica de la encuesta se basa en una serie de preguntas, la misma que se

usa para poder recabar información clara y precisa sobre el tema de estudio, de
esta forma obtener una respectiva solución.

Esta técnica está diseñada para que, mediante el correcto análisis, se obtenga
información con respecto a determinantes de compra, motivaciones, opiniones y
actitudes de los encuestados sobre el tema de comercialización de ropa infantil.

El tipo de encuesta a realizarse es de tipo descriptivo puesto que se buscó

reflejar o documentar las actitudes, intereses o condiciones presentes en la
muestra seleccionada. La finalidad es conocer la situación actual de la población
estudio en relación al tema de investigación.

3.5.2. Entrevista

Se entrevistó al propietario (representante legal) de la empresa, con el fin

identificar los criterios, opiniones y requerimientos necesarios para el desarrollo
de un plan de comercialización en la empresa de ropa infantil.
 41

La entrevista a realizarse es de tipo personal, puede hacerse tanto en el lugar de

trabajo u hogar del entrevistado. A la vez también se presenta un
cuestionario estructurado, es decir que las preguntas ya fueron fijadas
previamente, así como también el orden en que se realizarán las mismas.

3.5.3. Ficha de validación de expertos

Esta técnica se destaca por su precisa y extensa preparación de entrevistas a

cada experto, mediante una serie de cuestionarios, se descarta posibilidades
futuras.

La ficha de validación de expertos se aplica por parte de la investigadora con el

fin de determinar la influencia que tienen los diversos factores tales como
sociales y económicos dentro del plan de comercialización.

3.6. Población y muestra

Población
En el proyecto de investigación se considera como población a los clientes
(consumidores) que adquieren los productos que ofrece la empresa.

La población de estudio se encuentra constituida con 300 clientes obtenida de la

base de datos de compras de la empresa.

3.6.1. Muestra

La muestra se obtuvo en base a la fórmula para una población finita, para este
cálculo se considera la totalidad de clientes (consumidores) que se encuentran
en la ciudad de Ambato. El tamaño de la muestra se determina de la siguiente
manera:
𝑁 𝑥 𝑍2 𝑥 𝑝 𝑥 𝑞
𝑛= 2
𝑒 𝑥 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 𝑥 𝑝 𝑥 𝑞
 42

Donde;

n: Muestra
Z: Nivel de confianza al 95% (1,96)
p: Probabilidad de ocurrencia = 0,5
q: 1-p
N: Población total 300 clientes (consumidores)
e: error muestral (0,05)

Cálculo;

300 𝑥 1,962 𝑥 0,5 𝑥 0,5

𝑛=
0,052 𝑥 (300 − 1) + 1,962 𝑥 0,5 𝑥0,5

𝑛 = 169 𝑒𝑛𝑐𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎𝑑𝑜𝑠

3.7. Recopilación de información

Se recogen datos suficientes e información clara para el proceso de la

investigación por lo cual la técnica que se utiliza es la encuesta con su respectivo
cuestionario de preguntas, con la finalidad de identificar criterios y
requerimientos necesarios para el desarrollo de un plan de comercialización en
la empresa de ropa infantil además también conocer el interés y aceptación por
parte de los clientes.

3.8. Procesamiento y análisis

Se cumple con los objetivos propuestos en la investigación, mediante el siguiente

procedimiento del orden y análisis investigativo con los siguientes pasos:
 43

 Elaborar preguntas para la encuesta

 Aplicar la encuesta
 Tabular los resultados a través de tablas y gráficos estadísticos
 Finalmente, se procede analizar e interpretar los resultados
 Elaborar preguntas para la entrevista
 Aplicar la entrevista
 Finalmente, se procede analizar e interpretar los resultados

Así mismo cabe recalcar que para el análisis y tratamiento estadístico de la

información se utilizará el Programa SPSS.
 CAPÍTULO IV

4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

4.1. Análisis de la encuesta

Con el fin de conocer la situación actual de la empresa comercializadora de ropa

infantil, en cuanto al trabajo que se realiza, se recolecto información por medio
de una encuesta (ver anexo 1) realizada a 168 personas, en este caso clientes
de la empresa.

En este capítulo se tabula, analiza e interpreta la información de datos,

verificación e identificación de puntos críticos que necesitan ser mejorados.

1. Sexo

Figura 4.1. Pregunta 1

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

44
 45

Análisis e interpretación

El 45 % de la población encuestada es de Sexo Masculino y el 55% de la

población es de sexo Femenino. Se considera que el porcentaje femenino es
mayoritario esto se debe a que se tiene mayor responsabilidad y atención en el
cuidado de sus hijos, quienes se encargan de adquirir la ropa de sus hijos, en
base a sus gustos, necesidades y características físicas de los niños que las
madres identifican mejor que los padres.

2. Edad

Figura 4.2. Pregunta 2

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación
Un 28,4% de la población que tiene un rango de edad de 26-30 años, son padres
jóvenes, pues es en esta edad en donde las personas tienen mayor apreciación
y gusto por comprar, el 23,7% tiene entre 31-35 años, que también son personas
en edad joven con hijos pequeños, el 20,7% consideró de 21 a 25 años que son
padres primerizos que requieren de estas prendas, el 14,8% contestó de 36 a 40
años que se constituyen en padres con varios hijos, mientras que un porcentaje
minoritario de 12,4 % de la población con un rango de edad de 41 años o más,
 46

no acceden con frecuencia a comprar, porque la edad en la que se encuentran

sus hijos ya no es etapa infantil.

3. ¿En que se basa su decisión en la compra de ropa infantil?

Figura 4.3. Pregunta 3

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación
El 36,1% de la población encuestada manifiesta que su decisión de compra se
basa en la calidad de telas o materiales al momento de adquirir ropa infantil, en
su mayoría las personas buscan comodidad y durabilidad en el vestuario de sus
hijos, en el 32% se basa en el precio, pues es una variable muy importante a
tomar en cuenta al momento de comprar; el 15,4% consideró que prefiere el
diseño y originalidad en estampados o bordados, el 10,1% contestó por el
prestigio de la marca, solo un 6,5% toma como referencia sugerencias o
recomendaciones de familiares para comprar.
 47

4. ¿En qué material de ropa infantil prefiere su compra?

Figura 4.4. Pregunta 4

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación

El 75,1% de la población considera relevante comprar ropa infantil de material

de algodón, pues las características del mismo son adecuadas para la niñez,
además la mayor parte de ropa que ofrece la comercializadora es de este tipo;
mientras que en un porcentaje mínimo de 9,5% prefiere tela, el 8,9% en cambio
le gusta la lana, el 5,9% mencionó polar, solo el 0,6% responde otros.

5. ¿Qué marca de ropa infantil es la de su mayor preferencia?

Figura 4.5. Pregunta 5

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.
 48

Análisis e interpretación
Existe un porcentaje elevado del 66,3% de personas que no sabe o no tiene una
marca de ropa infantil de preferencia, es decir, que solo compran y ya, no tiene
una marca que este grabada en la mente del consumidor, se considera este nivel
muy elevado porque la mayoría de tiendas o centros comerciales y en este caso
la empresa de estudio ofrece ropa de diversas marcas, esto hace que el
consumidor no logre captar o tener preferencia por una de ellas. Por esta parte
la empresa comercializadora no promociona ninguna marca propia si no la de
sus proveedores, un 14,8% prefiere la marca Ríe por ser reconocida en la
provincia, y el 13% la denominada Piquero Kids que es conocida por un grupo
limitado de encuestados.

6. Para la decisión de compra ¿Qué familiar interviene en el proceso de

selección para adquirir la compra?

Figura 4.6. Pregunta 6

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación
El 58% del total de la población considera a la madre como persona que influye
e intervienen el proceso de compra de ropa infantil, se considera de tal forma
porque conoce mejor que nadie las necesidades que necesita satisfacer su hijo,
el 17,8% responde el padre que tiene menor influencia en la adquisición de
 49

prendas de vestir para sus hijos, el 11,2% otros familiares que compra como
regalos para los niños, el 7,1% consideró amigos de los padres por lo general
para dar un obsequio, finalmente el 5,9% los abuelos que se preocupan por el
bienestar de sus nietos.

7. ¿Qué considera como prioridad que una tienda de ropa infantil debe
ofrecer?

Figura 4.7. Pregunta 7

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación

De la población encuestada un porcentaje del 32% considera como prioridad

relevante a ofrecer en una tienda de ropa infantil un trato adecuado por las
personas encargadas, así también un 24,3% piensa que la originalidad en
diseños es necesario, el 23,1% menciona que prefiere un amplio catálogo de
productos para seleccionarlos en base a sus necesidades, el 20,7% considera la
seguridad de la compra; es decir que se le garantice la calidad y diseño del
producto que adquirió.
 50

8. ¿En dónde adquiere la ropa infantil con frecuencia?

Figura 4.8. Pregunta 8

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación
El 51,5 % de la población responde que adquiere la ropa infantil en un local
comercial esto se debe a que este destaca aspectos físicos y emocionales que
son percibidos por las personas, lo cual motiva e incentiva a comprar; mientras
que el 20,1% lo hace a través de redes sociales, el 17,2% respondió otros
lugares como mercados o en la calle incluso y un porcentaje mínimo del 11,2%
lo adquiere en una tienda pequeña.
 51

9. En la actualidad ¿Qué tipo de línea de ropa infantil considera que sería

más atractiva al comprar?

Figura 4.9. Pregunta 9

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación

Un 46.7% de la población en la actualidad considera que es más atractivo

comprar ropa de moda, pues la mayoría de clientes hoy en día están siempre
actualizados, buscan sentirse bien y sobre todo preocupados de vestir estilos
nuevos y diferentes; el 24,3% señala que prefiere ropa deportiva y es importante
pues al ser niños y más que nada entre los primeros 5 años en su mayoría son
hiperactivos y necesitan vestir ropa cómoda, el 16,6% consideró que ropa clásica
porque hay padre que les guste vestir así, mientras que un 12.4% considera más
atractivo comprar ropa de caricaturas porque es la atracción de los niños.
 52

10. ¿Con qué frecuencia compra ropa infantil?

Figura 4.10. Pregunta 10

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación
La grafica refleja que el 36,1% de personas compran ropa infantil con frecuencia
de 1 vez cada 6 meses y un porcentaje similar del 34,9% compra 1 vez cada tres
meses, esto se debe principalmente a que la edad de 0 a 10 años los niños tienen
un crecimiento progresivo y necesitan frecuentemente adquirir nuevas prendas;
mientras que un mínimo de 2,4% lo hace cada 15 días.

11. ¿Cómo calificaría su nivel de satisfacción con la calidad del servicio que

ofrecen las tiendas de ropa que consume?

Figura 4.11. Pregunta 11

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.
 53

Análisis e interpretación
El 53,8% del total de entrevistados se encuentra satisfecho con la calidad del
servicio que ofrecen las tiendas de ropa infantil en donde compra, esto se debe
a que se brinda una buena atención al momento de dar el servicio, por otro lado,
la parte insatisfecha o muy insatisfecha corresponde al 3% y al 2,4% del total de
la población encuestada.

12. ¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información sobre

tiendas de ropa infantil?

Figura 4.12. Pregunta 12

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación
Un porcentaje mayoritario del 52,1% señala que prefiere recibir información del
local de ropa infantil mediante publicaciones en las redes sociales pues en la
actualidad es este el medio por el cual se mueven los negocios para
promocionarse y llegar a millones de personas, mientras que en porcentajes
inferiores que van desde el 17,2% al 3,6% informarse mediante volantes, radio,
vallas publicitarias y anuncios en periódicos.
 54

13. ¿Con qué frecuencia recibe promociones en prendas de ropa infantil

que encaje con sus gustos?

Figura 4.13. Pregunta 13

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación
El 60,9% de la población encuestada afirma que recibe promociones en prendas
de ropa infantil de su gusto en las fechas festivas (día del niño, navidad) pues
son estas ocasiones las de mayor demanda en un local de ropa infantil, el 19,5%
respondió 1 vez cada 6 meses con una promoción realizada con poca frecuencia,
el 10,1% consideró otros sin especificar y un 9,5% recibe 1 vez al mes
promociones de su agrado.
 55

14. ¿El diseño del empaque afecta la decisión de compra?

Figura 4.14. Pregunta 14

Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas realizadas.

Análisis e interpretación
Del total de la población encuestada el 68,6% afirma que si afecta el empaque
al momento de la compra pues este impacta y atrae la visión del cliente, a la vez
que asegura la calidad del producto que adquiere, mientras que el 31,4% señala
que no afecta el empaque al comprar.

Conclusiones de la encuesta
1. La ropa infantil por lo general es comprada por las madres, quienes se
responsabilizan de vestir a sus hijos, seleccionar su ropa en base a sus
gustos, pero sobre todo porque conocen que vestuario les da comodidad. La
edad se encuentra entre 26 a 35 años, que por lo general tienen niños de 1
a 8 años. Los clientes encuestados consideran la calidad de las telas y los
materiales para adquirir una prenda de vestir, adicionalmente el precio y el
diseño original. Hay preferencia por las prendas de algodón por la comodidad
que brinda a los niños y niñas.
 56

2. Los datos muestran que los clientes no se dejan llevar por una marca
específica, que eligen en función de la prenda que necesita, el precio y la
calidad que son factores para la selección de prenda de ropa infantil. Los
clientes consideran como aspectos prioritarios para la selección de prendas
la originalidad de los diseños y que tengan un amplio catálogo de diseños,
que les ayude a seleccionar una variedad de prendas en base a las
necesidades de sus hijos y su gusto por alguna prenda.

3. Hay un buen nivel de satisfacción con la calidad de servicios que brinda las
tiendas de ropa infantil, es necesario considerar los productos con la
consideración que se adquieren una vez cada tres meses y cada seis meses,
adicionalmente las redes sociales son el medio de preferencia para recibir
información acerca de la ropa infantil.

4.2. Análisis de la entrevista

Para realizar la entrevista (Ver anexo #2) al Gerente de la comercializadora de
ropa infantil, se elabora una lista de preguntas, las mismas que han sido
establecidas para conocer su situación actual y a la vez referentes al producto,
precio, plaza y promoción; cada una de las preguntas tuvo un aporte de
información muy útil para diagnosticar falencias o fortalezas que permiten
realizar estrategias necesarias para su implementación y mejora de esta
empresa.

Cuestionario

Cuadro 4.1. Entrevista

Cuestionario Respuestas
1. ¿Cuánto tiempo llevan La empresa lleva 15 años de trayectoria; es decir desde el
operando en el mercado? 2003 se inicia la comercialización de prendas de vestir
casual y deportiva para niños y niñas entre 1 y 12 años.
2. ¿Con cuántos empleados Nuestro local en la ciudad de Ambato se encuentra a cargo
cuenta su local? de la Señorita gerente Lucia Ilbay quien está al frente de la
administración del local comercial y 6 empleados a cargo
de las ventas.
 57

3. ¿Cuáles son las fortalezas Como fortalezas se tiene la gran trayectoria en la

y debilidades en su comercialización de ropa infantil, lo que permite tener el
negocio?
conocimiento de este mercado en gustos y preferencias de
nuestros clientes. Además de esto se trabaja con
proveedores competentes que ofrecen productos de
calidad y características especiales del mismo, también los
precios que se ofertan son competitivos y por último e
importante el capital de trabajo es propio.
Como debilidades se tiene grandes deficiencias en la parte
administrativa, principalmente en lo que respecta a la
planificación, no se trabaja bajo un cronograma de
actividades con los proveedores en donde se pueda
establecer qué tipo de línea de productos se va a lanzar en
cada temporada del año. Por otra parte, existe la falta de
experiencia en marketing es por eso que no se aplica
ninguna de sus herramientas y sobre todo se ha limitado
hacerlo porque no se cuenta con una marca representativa
del negocio.
4. ¿Se encuentra satisfecho Me encuentro regularmente satisfecho a causa de que la
con el ingreso mensual en situación económica por la que atraviesa el país es
su negocio?
inestable y en comparación a años anteriores los ingresos
han disminuido en un porcentaje considerable, también la
cantidad de ingresos influye con respecto a los días de
trabajo que en este caso son domingo y lunes.
5. ¿Cuáles son los motivos Se considera tres razones importantes calidad, diseño y
por los que sus clientes precio de las prendas de ropa infantil.
compran su producto?

6. ¿Está alcanzando sus Se considera que no, pues los objetivos a realizarse se han
objetivos y metas estancado por cuestión de la crisis económica del país.
planteadas en su
negocio?
7. ¿Qué tipo de problemas Los principales problemas por los que se ha tenido que
ha tenido en su negocio? atravesar es conseguir proveedores competentes que
puedan satisfacer las necesidades de nuestros clientes, a
la ves también problemas de importación debido a nuevas
leyes por parte del gobierno y por último la competencia
desleal.
8. ¿Utiliza medios La falta de experiencia en el área de marketing y la
publicitarios para dar a inexistencia de una marca ha limitado considerablemente
conocer sus productos?
cualquier tipo de publicidad para dar a conocer nuestros
productos.
 58

9. ¿Qué tipo de promociones En el mes de diciembre por lo general se realizan sorteos,

realiza? cupones y descuentos.
10. ¿Cuáles son sus canales Nuestros productos se comercializan al por mayor y
de distribución del menor, se utiliza el canal de distribución largo es decir
producto?
fabricante, mayorista, detallista y consumidor.

11. ¿Ha identificado a la Si la hemos identificado dado que comercializa nuestros

competencia? mismos productos en el mismo sector y se dirige a los
mismos clientes. Esto ha sido muy útil para hacer ciertas
comparaciones que ayudan a corregir errores y falencias
de cada uno y mejorarlas a fin de sobresalir ante la
competencia.
12. ¿Cuál es el tipo de Los productos que mayor acogida tienen son las prendas
producto que tiene mayor que tienen 100% algodón en este caso camisetas y buzos
acogida?
de niños y niñas.

13. ¿Cómo considera su Nuestra competencia tiene nuestros mismos proveedores,

producto en relación al de por ende, nuestros mismos productos sin embargo para
la competencia en calidad,
buscar diferenciación se envía a confeccionar nuestros
precio y diseño?
propios diseños en cantidades considerables lo que hace
que el precio se reduzca; de esta forma se obtiene ventaja
competitiva sobre precio y diseño.
14. ¿La presentación del No lo es en un 100% diría que le falta un mejor etiquetado
empaque del producto es y presentación individual, pero por la falta de creación de
adecuada? una marca no se ha podido diseñar un empaque adecuado
y llamativo.
15. ¿La calidad de su Considero que la calidad de los productos que
producto justifica el comercializamos son 100% garantizados por que son
precio que tiene? opiniones de nuestros clientes y por esa misma razón su
fidelidad hacia nosotros; por tanto, el precio se justifica y
este a la vez es muy asequible.
16. ¿Integra nuevos Lamentablemente no ha sido posible aun integrar
mecanismos digitales de herramientas digitales en nuestra empresa para poder
promoción que atiendan a promocionar lo que ofertamos por la razón antes
la evolución digital de su mencionada que no se tiene una marca para lanzarla y
consumidor? promocionarla.
Fuente: Elaboración propia
 59

Conclusiones de la entrevista

1. Se determina que la empresa cuenta con experiencia en el mercado, pero no

se ha estructurado un plan de comercialización de manera planificada, con
trabajo más empírico sin las bases técnicas y la experiencia para el diseño
de estrategias que ayuden al posicionamiento, además es deficiente la
integración de recursos y herramientas digitales.

2. La empresa no cuenta con herramientas digitales para promocionar sus

productos en el mercado, tanto porque no hay una marca y no se han
desarrollado estos recursos publicitarios para posicionarse en el mercado,
otra razón es la inexperiencia en el área de marketing que influye en el
desarrollo de un plan de marketing, no se ha definido y planificado un tipo de
publicidad especifica según los datos de la entrevista.

3. La empresa cuenta con una buena trayectoria basada sobre todo con la
satisfacción del cliente en los productos, además la calidad en las prendas
es una garantía que tiene la empresa, porque se conoce los gustos en ropa
y se logra una variedad de productos con precios accesibles, pero influye de
forma negativa el área administrativa porque no se cuenta con una
organización estructurada en base a una misión, visión, objetivos y metas de
marketing a largo plazo, como menciona la persona entrevistada en las
preguntas desarrolladas.
 CAPÍTULO V

5. PROPUESTA

5.1. Título

“Plan de comercialización para una empresa de ropa infantil”

5.2. Desarrollo operativo

Análisis de la situación

La comercializadora de ropa infantil desempeña sus funciones por 15 años en

la ciudad de Ambato, a cargo de su propietaria la Sra. Flor Ilvay, quien inició sus
actividades en el año 1995 con un pequeño local en su propia casa ubicada en
la ciudadela presidencial, brindaba el servicio de venta de ropa infantil de 1 a 10
años, comercializaba pocas marcas las mismas que eran de proveedores
nacionales.

En el año 2007 con el fin de crecer un poco más y ofrecer un mejor servicio
adquirió un local comercial en el mercado mayorista textil en donde se encuentra
hasta la actualidad.

En el año 2010 la propietaria decide diversificar su negocio es decir empieza a

comercializar ropa importada y a la vez también aumenta el número de
proveedores nacionales, donde obtiene una gran aceptación por parte de sus
clientes con excelentes resultados.

60
 61

Actualmente la comercializadora de ropa infantil cuenta con cuatro locales en

donde puede brindar un servicio cómodo y mejor organizado, a la vez también
ofrece gran variedad de prendas de vestir de niñas y niños de 0 a 12 años en
marcas nacionales y extranjeras, sus ventas las hace al por mayor y menor.

A pesar del posicionamiento que tiene la empresa por sus años de trayectoria,
existen diversos problemas por los cuales se ve afectado, son estos el bajo nivel
de ventas, administración empírica y la falta de una marca representativa del
local comercial para promocionarse, por el diagnóstico realizado es necesario
que la empresa analice la propuesta del desarrollo de un plan de
comercialización que mejore las condiciones actuales y se proyecte de mejor
manera hacia el futuro.

La empresa comercializadora de ropa infantil, aspira fortalecer su crecimiento,

encaminado por una buena administración a fin de mantener la empresa en el
mercado y que esta llegue a ser reconocida a nivel nacional.

Análisis FODA

Cuadro 5.1. Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades
Capital de trabajo propio. Apoyo a los emprendimientos y empresas
Proveedores reconocidos a nivel nacional. nacionales.
Directivos predispuestos a la renovación de Las prendas de vestir para niños no caducan.
los canales de comercialización. Gran demanda por las prendas de vestir para
Amplia gama de productos para la niños.
comercialización. Diseño de políticas nacionales para apoyar el
Experiencia en el mercado de emprendimiento nacional.
comercialización de ropa infantil. Implementación de normas de calidad para
Precios accesibles a los clientes. prendas de vestir nacionales.
Variedad marcas reconocidas. Programas de capacitación para empresas
Conocimiento de gustos, necesidades y ecuatorianas.
preferencias. Iniciativa para mejorar la organización y
dirección empresarial.
Debilidades Amenazas
Desconocimiento de las herramientas Crisis económica financiera en el Ecuador.
tecnológicas para la comercialización de Ingreso de mercancías importadas a menor
productos y posicionamiento de la empresa. costo.
No contar con promociones para clientes Competencia desleal.
mayoristas y frecuentes. Ingreso de mercancías de forma ilegal a
precios bajos.
 62

Limitada publicidad en medios de Altos costos de importación.

comunicación. Saturación del mercado de ropa infantil.
Desconocimiento sobre técnicas y estrategias
de fidelización de los productos y servicios en
el mercado.
Limitada formación y capacitación del
personal en marketing y comercialización.
Inexistencia de una marca empresarial para
su reconocimiento en el mercado.
Deficiente seguimiento a clientes habituales y
frecuentes.
Fuente: Elaboración propia

Imagen de la empresa

Nombre de la empresa: UPA KIDS – Distribuidora de ropa infantil

Slogan: Felicidad de vestir bien todo el tiempo.

Organigrama

Gerente general

Secretaría

Departamento de Departamento
comercialización y administrativo -
comunicación financiero

Figura 5.1. Organigrama

Fuente: Elaboración propia
 63

Misión
Somos una empresa dedicada a la comercialización de ropa infantil con marcas
nacionales e importadas de gran reconocimiento caracterizadas por su calidad,
comodidad y exclusividad, brindándole a nuestros clientes las mejores opciones
de compra, con puntos de venta que brindan un ambiente de comodidad y
seguridad, afianzándonos como una distribuidora, capaz de satisfacer las
necesidades de los niños del Ecuador.

Visión
Ser la empresa líder en distribución de ropa infantil en la zona centro del país, a
través de la satisfacción de las necesidades de todos nuestros clientes, con
variedad de marcas de prendas de vestir para niños y niñas, constituirnos en una
organización solida con la mejor calidad de productos y con un servicio postventa
distintivo entre nuestros competidores.

Productos
Ropa infantil formal, casual y deportiva para niños y niñas de 0 a 12 años de
edad, en marcas nacionales e importadas.

Competencia

Para el análisis de la competencia se seleccionó a los principales competidores,

por constituirse en empresas consolidadas, porque son lugares de preferencia

de los clientes para adquirir ropa infantil. Además, los encuestados respondieron

que adquieren ropa infantil en tiendas, por lo cual nombraron a las mismas.

Cuadro 5.2. Competencia

Nombre Historia Tipo de producto Categorización Ubicación
Ropa Infantil Empresa Comercialización de 1 Castillo y Doce
ecuatoriana creada en prendas de vestir de noviembre
Marca Ríe 1990. para niños y niñas de
0 y 12 años de edad
Travesuras Empresa Comercializadora de 2 Av. Castillo y
colombiana prendas de vestir Quito
 64

creada hace para niños de 0 y 14

40 años años
Pasa Inicia con sus Ropa infantil para 1 Av. Cevallos
Ambato actividades de niños de 0 a 12 años. 18-49 entre
1935 producía Todo tipo de ropa Castillo y Quito
insumos para
la producción.
Fuente: Elaboración propia

Los parámetros de evaluación son los siguientes:

Categoría 1: Empresa consolidada, con mayor trayectoria, gran número de

clientes, variedad de producto y posicionada en el mercado actual, altamente
reconocida por la marca de sus productos y la empresarial.
Categoría 2: Empresa posicionada, con menor variedad de productos, con
menor número de clientes, pero reconocida por su marca empresarial.
Categoría 3: Empresa nueva, con menor variedad de productos, con menor
número de clientes, pocos años de trayectoria, en el caso de estudio no aplica
esta categoría.

Parámetros de categoría
1: Empresas

Matriz de ranking de la Competencia - Comparación con la competencia

Cuadro 5.3. Comparación con la competencia

Competencia 1
Empre Ropa Infantil Pasa
Grupo Subgrupo Travesuras
sa ecuatoriana Ambato
Marca Ríe
Producto/servicio Características 8 8 7 9
Calidad 9 8 7 9
Garantía 9 8 7 9
Facturación 8 8 7 9
Subtotal 34 32 28 36
Precio Lista de precios 7 7 6 8
Descuentos 7 7 7 8
Periodos de pago 9 9 8 8
Subtotal 23 23 21 24
 65

Promoción de
Promoción 7 8 8 8
venta
Publicidad 7 8 8 8
Relaciones
6 8 8 8
públicas
Marketing directo 7 8 7 8
Subtotal 27 32 31 32
Distribución Canales 8 8 7 9
Localización 9 9 9 9
Transporte 9 9 9 9
Subtotal 26 26 25 27
Otros Proveedores 9 9 9 9
Nivel de
6 6 6 9
Tecnología
Subtotal 15 15 15 18
MEDIA 25 25,6 24 27,4
Fuente: Elaboración propia adaptado partir de Manuel (2013)

Las calificaciones se establecieron del 1 al 10, uno es la más baja y diez la más
alta, las misma se desarrollaron a través de una ficha de observación que midió
los elementos descritos, para conocer las fortalezas de las empresas. La ficha
se encuentra en el Anexo 3.

Valores

 Trabajo en equipo: Talento humano que trabaja de manera consensuada en

beneficio de sus clientes.
 Responsabilidad: En el cumplimiento de las actividades, procedimientos y
procesos para alcanzar los objetivos empresariales y atender a sus clientes
de manera personalizada.
 Puntualidad: En la entrega de productos a los clientes mayoristas y
minoristas, en la atención al cliente y en el inicio de las actividades diarias.
 Honestidad: En el manejo de los activos financieros de la empresa, en la
entrega de productos y en el cumplimiento de los contratos.
 Trato justo: Con los proveedores y clientes sin discriminación, atención
personalizada y amable.
 Paciencia: En la atención a los clientes para procurar y acoger a todos sus
requerimientos.
 66

 Respeto: Al personal, a los clientes y proveedores con un trato amable, donde

impere un saludo respetuoso, consideración a las mujeres, niños y personas
con discapacidad.

Determinación de objetivos de marketing y comunicación

1. Promocionar los productos de ropa infantil en base a las necesidades y
preferencia de los clientes para su diferenciación en el mercado, con una
marca empresarial reconocida en la provincia.
2. Establecer precios accesibles para los clientes frecuentes y mayoristas en
función de su poder adquisitivo y los precios de la competencia.
3. Diseñar y determinar mejores canales de comercialización para el
posicionamiento de la empresa en el mercado según las necesidades e
intereses de los clientes.
4. Promocionar las prendas de vestir estratégicamente a través de herramientas
de publicidad, promoción y comunicación.
5. Determinar mecanismos de comercialización a través de la implementación
de canales de distribución específicos para la empresa.
6. Fidelizar a los clientes externos para la compra frecuente de prendas de vestir
en los canales y medios seleccionados
7. Mejorar la satisfacción del cliente a través de estrategias de fidelización para
los canales de comercialización seleccionados.

Elaboración y selección de estrategias

1. Estrategias de marketing mix

La estrategia de marketing se sustenta en las cuatro P´s: Producto, Precio,
Plaza y promoción.

1.1. Producto
La estrategia del producto establece las actividades para el
posicionamiento de los productos en el mercado local.
 67

Actividades

Atributos tangibles
1) Marca empresarial: Diseño de una marca empresarial representativa de la
empresa, se presentan una serie de opciones para presentar a los clientes
para su selección.

Figura 5.2. Marca propuesta

Elaboración: Diseñador Álvaro Rodríguez

La marca fue elaborada a través de un programa web que facilitó su desarrollo

denominado Freelogoservices, que permitió un diseño rápido con varias
opciones.

La empresa no contaba con una imagen empresarial específica, por ello se

propone diferentes opciones que la gerencia puede seleccionar en base a la
identidad corporativa de la empresa.

2) Etiquetas: Crear etiquetas especiales para la identificación de la

comercializadora que se coloque con las marcas de las distintas gamas de
productos que resalte el nombre de la empresa y su slogan.
Las etiquetas cuentan con el logo de la empresa, para distribución del producto,
las cuales brindan garantías al cliente, en caso de daños de manera temprana
 68

en las prendas o problemas encontrados al momento de su utilización, que

ayudarán a brindar un servicio personalizado.

Figura 5.3. Etiquetas

Elaboración: Diseñador Álvaro Rodríguez

3) Escaparates publicitarios: La finalidad es una distribución de perchas

uniforme, mejoramiento de los puntos de venta o, que combinen colores
llamativos con diseños relacionados con la marca empresarial. Cada dos
meses se cambiará la distribución con la selección de prendas de moda y por
temporada, se dará relevancia a los nuevos productos, a los productos
promocionales. La finalidad es la organización estratégica de los productos
por temporada para que el cliente conozca la variedad de productos a través
de muestras de los mejores diseños y marcas comercializados. Los
escaparates presentaran diferentes prendas, para darlas a conocer al cliente.

Fotografía 5.1: Puntos de venta organización

 69

Fotografía 5.2: Puntos de venta organización

Atributos intangibles
4) Implementación de políticas de atención al cliente para la prestación de un
servicio de calidad y personalizado.

5) Descuentos especiales

Los descuentos se harán en función al precio de adquisición al proveedor y el

precio de venta al cliente, los mismos que no representan perdidas sino
ganancias en base a la proyección financiera anual. Se aprobarán descuentos
en productos en los cuales se pueda aplicar el mismo y solo para clientes
frecuentes y mayoristas.

A. Descuentos para tiendas de ropa

Se realizará descuentos especiales del 10% al 15% para tiendas de ropa que
adquieran trimestralmente ropa infantil para niños y niñas.

B. Descuentos para clientes frecuentes

En festividades como: navidad, año nuevo, carnaval y en el día del niño se
realizará descuentos del 10% en prendas de vestir.
 70

C. Descuentos para clientes mayoristas y minoristas.

Descuentos del 10% para clientes mayoristas que adquieran trimestralmente los
productos.
Descuentos del 5% al 10% para clientes minoristas o que adquieran una a dos
prendas trimestralmente.

D. Incentivos
Premios especiales para los mejores clientes mayoristas y minoristas que hayan
adquirido las prendas por más de cinco ocasiones durante un año.

1.2. Precio

La estrategia que se realizará en el precio se sustenta en la estrategia de

promedio de precios frente a la competencia, que se fundamentará en adquirir
productos con precios similares a los de la competencia, también evitar
productos con altos costos, con proveedores de marcas que se encuentran en
estos rangos. Los precios se mantienen en el mismo rango de la competencia si
una camisa en el competidor se encuentra en $15,00 dólares ese mismo valor
se establecerá en los productos, que no brinde ventajas al competidor, se
sumará la atención personalizada a los clientes como valor agregado.

Actividades
1) Implementación de formas de pago para cada tipo de cliente:
Cuadro 5.4. Formas de pago
Clientes mayoristas Efectivo
Transferencia
Deposito
Cheque
Clientes frecuentes minoristas Efectivo
Cheque
Clientes poco habituales que Efectivo
acuden al punto de venta
Cliente online Transferencia o depósito a la
cuenta de la empresa comprobada
con el documento respectivo.
Fuente: Elaboración propia
 71

1.3. Plaza

La estrategia de la plaza se fundamenta en el marketing pull, que tiene como

finalidad comunicar a los clientes los productos de la empresa, con un
reconocimiento del segmento de clientes. Para ello se identifican los canales de
comercialización se determina dos: directo y mayoristas.

Canal directo: Se comercializa los productos en el punto de venta. Se distribuye

prendas de vestir a tiendas específicas que adquieren los productos de forma
directa de la empresa.

Canal mayorista: También se establece la comercialización a través de

mayoristas que adquieren las prendas de vestir infantiles para su venta a otros
cantones de Tungurahua y de otras provincias a nivel nacional.

Actividades
1) Diseñar canales de comercialización directo e indirecto con procedimientos
que determinan la relación cliente – mercado.

Canal de Comercialización directo

Comercializa el
Empresa comercializadora Upa Kids producto en el
punto de venta

Acude al punto
de venta para
Consumidor
adquirir el
producto

Figura 5.4. Canal de Comercialización directa

Fuente: Elaboración propia

Canal de comercialización detallista

 72

Empresa
comercializadora Vendedor Minorista Cliente final
Upa Kids

Comercializa las Contacta al posible Recibe la Adquiere la prenda

prendas de vestir en comprador para la información y de vestir en la
el punto venta comercialización promociones tienda
especiales para la
adquisición del

Comercializa las Contacta al posible producto

Adquiere la prenda
prendas de vestir en comprador para la de vestir en la
Se reúne con el Adquiere los
el punto venta comercialización tienda
comprador para productos al por
Recibe la
venta menor
información y
promociones
especiales para la
Se reúne con el Compra un número
Adquiere
adquisición los
del
comprador para limitado de prendas
productos
productoal por
venta menor

Intermediario
Compra para
un número
la venta
limitado de final
prendas

Figura 5.5. Canal de comercialización detallista

Fuente: Elaboración propia Intermediario para

la venta final
 73

Canal de comercialización mayorista - minorista

Empresa
comercializador Vendedor Mayorista Minorista Cliente final
a Upa Kids

Comercializa Contacta al Recibe la Adquiere la Adquiere el

las prendas de posible información y prenda de producto
vestir en el comprador para promociones vestir al
punto venta la especiales para mayorista
comercialización la adquisición
Adquiere el
del producto
producto
Comercializa Se reúne con el Adquiere
Compra la
un
las prendas de comprador
Contacta para
al Adquiere los prenda de
número
vestir en el venta
posible productos al por vestir al de
Recibe la limitado
punto venta comprador para mayor mayorista
información y prendas
la promociones
comercialización especiales para
Se reúne con el
la adquisición Comercializa
comprador para Gráfico 1.
del producto alCompra un
cliente final
venta Canal de número

comercializa limitado de
Figura 5.6. Canal de comercialización mayorista - minorista prendas
ción
Fuente: Elaboración propia Comercializa
mayorista - al cliente final
minoristaAdq
Segmentación
uiere los
productos al por
mayor
Cuadro 5.5. Tipos de clientes: público - target
Tipos de clientes Características Características Nivel económico
demográficas psicológicas
Tiendas de ropa Ubicadas en los En búsqueda de Clase media alta
cantones de productos Clase media baja
Tungurahua necesarios para
vender y satisfacer
necesidades de los
clientes
Padres y madres de Ubicados en el Padres y madres Clase media alta
familia cantón Ambato. que requieren Clase media baja
productos de
calidad con
 74

materiales que
cubran las
necesidades de sus
hijos.
Clientes mayoristas Ubicados en el Interesados en Clase media alta
cantón Ambato y en grandes cantidades
los cantones de la de productos para
provincia de venderlos en
Tungurahua. diversos sectores
del Ecuador.
Clientes minoristas Ubicados en el Interesados en Clase media alta
cantón Ambato y en adquirir ropa infantil Clase media baja
los cantones de la para venderla en
provincia de sitios estratégicos.
Tungurahua.
Familiares de los Ubicados en el Interesados en la Clase media alta
niños y niñas (tíos, cantón Ambato y en adquisición de Clase media baja
abuelos, primos). los cantones de la prendas para
provincia de regalos en fechas
Tungurahua. especiales.
Tiendas barriales o Ubicados en el Interesados en Clase media alta
micro mercados cantón Ambato y en comercializar las Clase media baja
los cantones de la prendas a sus
provincia de clientes en los
Tungurahua. barrios.
Fuente: Elaboración propia

Implementación de canales de Venta con valor agregado.

1) Catálogos online: Envío de catálogos online a través de correo electrónico

elaborados en formato pdf.
2) Compra por vía telefónica: Solo para clientes mayoristas que se constituyan
en clientes de categoría A+1: La garantía de la compra venta es la firma de
convenio entre la empresa y el mayorista que tenga un término de 1 a 2 años.
El cliente realiza el depósito y la empresa está obligada a enviar el producto
con un representante para que controle la entrega de la cantidad solicitada.

1Se constituyen en clientes que compran con mayor frecuencia de forma mensual y trimestral
de manera repetitiva.
 75

3) Venta a través de correo electrónico: Esta opción solo se realizará con

clientes mayoristas categoría A+2 que hayan firmado convenios que tengan
un término de 1 a 2 años para adquisición de prendas de vestir. El cliente
realiza el depósito y la empresa está obligada a enviar el producto con un
representante para que controle la entrega de la cantidad solicitada.
4) Venta externa de productos: Se seleccionará un equipo de vendedores
externos que acudan a empresas privadas y públicas para la venta de
productos de manera personalizada. Acudirán con catálogos y muestras de
productos para que los posibles clientes efectúen pedidos específicos que se
entregaran al día siguiente sin demora alguna, para asegurar la venta,
firmarán una carta de pedido de la adquisición de las prendas de vestir.

1.4. Promoción

1) Publicidad a través de medios de comunicación

A. Diseño de un plan de medios de comunicación para la promoción de la

empresa.

 Publicidad en radio

Cuadro 5.6. Publicidad en radio

Nombre Tiempo Emisión Número Mensaje Costo Costo
del medio unitario Total
Radio 30 7h00 – 2 diarias Las $23,00 $184,00
Alegría segundos 12h00 una vez mejores
por marcas
semana a
precios
para tu
bolsillo
Radio 30 12h00 – 2 diarias Las $10,00 $80,00
Caracol segundos 20h00 una vez mejores
por marcas
semana a

2 Ídem.
 76

precios
para tu
bolsillo
Fuente: Elaboración propia

 Publicidad en televisión

Cuadro 5.7. Publicidad en televisión

Nombre del Tiempo Emisión Mensaje Costo Costo total
medio unitario
Unimax Tv Tres spots 1 mes Las mejores $450,00 $450,00
televisivos 3 marcas a
veces por precios para
semana en tu bolsillo.
el Noticiero Visítanos a
de la noche nuestros
puntos de
venta.
Fuente: Elaboración propia

 Publicidad en periódicos
Cuadro 5.8. Publicidad en periódicos
Nombre Tamaño Color Publicación Mensaje Costo Costo
de de la mensual total
medio página
Diario La 1/8 Blanco y 1 mes Las mejores $70,00 $140,00
Hora página: negro marcas a c/u
12,5 de 2 precios para
ancho publicaciones tu bolsillo.
por 8 cm al mes Upa Kids
de alto Distribuidora
de ropa
infantil

Diario el 1/8 Blanco y 1 mes Las mejores $45,00 $90,00

Heraldo página: negro marcas a
12,5 de 2 precios para
ancho publicaciones tu bolsillo.
por 8 cm al mes Upa Kids
de alto Distribuidora
de ropa
infantil

Fuente: Elaboración propia

 77

2. Estrategia de marketing Digital

La estrategia de marketing digital tiene como finalidad comercializar y dar a

conocer los productos con herramientas web desarrollados para el
posicionamiento comercialización, beneficiándose de Tecnologías de
información y comunicación, con el fin de aumentar las ventas a mediano y largo
plazo.

Actividades
1. Página Web Institucional: Diseño de una página web interactiva para la
empresa que ayude a la promoción de sus productos con las siguientes
secciones
 Nuestra empresa
 Catálogo de productos.
 Ofertas especiales.
 Compra online.
 Dirección y ubicación
Link página web institutional: https://upa-kids.webnode.ec/

La sección con mayor importancia es la denominada como compra online, la

finalidad es crear un canal de comercialización interactivo con el cliente, que les
permita realizar sus compras a través de Internet, solo con un depósito a la
cuenta de la empresa, con el compromiso de envió a través de Servientrega.

2. Venta a través de mercado libre: La empresa ofertará productos de

temporada a través de MercadoLibre. El cliente realizará la compra por este
medio, efectuará una transferencia o deposito a la cuenta, en cambio la
empresa enviará por Servientrega el producto seleccionado.
3. Venta a través de la página web de la empresa: La página web tendrá una
sección de compras online para sus clientes, podrán adquirir máximo hasta
cinco prendas de vestir, se presentará prendas diferentes cada temporada.
 78

El cliente realizará la compra por este medio, efectuará una transferencia o

deposito a la cuenta, en cambio la empresa enviará por Servientrega el
producto seleccionado.

Figura 5.7. Venta a través de la página web de la empresa.

Fuente: Elaboración propia

4. Promoción en redes sociales: Apertura de una cuenta en redes sociales

como Twitter y Facebook para la promoción de distintos productos a través
de publicaciones a amigos, compañeros de trabajo, conocidos, clientes,
proveedores que se encuentran conectados a la red.
 79

3. Estrategia de segmentación de mercados.

1) Categorización de clientes por frecuencia de compra.

Identificar a los clientes por categorías de compra a través de una base de datos
con información específica de cada cliente, que determine qué tipo de cliente
representa para la empresa.

Cliente A+: Es el cliente de compra frecuente, que efectúa sus compras repetidas
a menudo, el intervalo de compra es corto. Este tipo de cliente se encuentra
complacido con la empresa, sus productos y servicios. Acude con mayor
frecuencia para adquirir una prenda de vestir, más de seis veces al año, ha
comprado por más de tres años constituyéndose en cliente fiel.

Cliente A: Es el cliente de compra frecuente, que ha acudido menos de cinco

veces a realizar su compra en año, no se le contempla con un cliente fiel todavía,
pero ha adquirido las prendas de vestir en los últimos dos años. Se encuentra
complacido con los productos y servicios que se presentan en la empresa.

Cliente B: Se le considera un cliente regular acude menos de tres veces al año,

se le define como clientes de compra habitual, se encuentran satisfechos con los
productos que se ofertan. Se considera que se requiere una atención
personalizada y esmerada que ayude a mejorar su nivel satisfacción para
incrementar su frecuencia de compra.

Cliente C: Es considerado como cliente esporádico y de compra ocasional puede

acudir a comprar una prenda de vestir una sola vez al año., efectúa sus compras
de vez en cuando o incluso por única vez.
 80

Cliente A+

Cliente A

Cliente B

Cliente C

Figura 5.8. Categorización clientes

Fuente: Elaboración propia

1. Diseño de productos promocionales.

A. Catálogos de productos para clientes mayoristas: que requieren de una

variedad de opciones, no se incluyen precios sino características, tipo de
productos, marcas, colores y otras opciones.

B. Afiches promocionales: Diseño de afiches promocionales online e

impresos, los primeros se publicarán en Facebook, Twitter e Instagram, los
segundos se ubicarán en tiendas de ropa y lugares estratégicos de la ciudad
de Ambato.

C. Tríptico Informativo: Diseño de un tríptico para clientes de la empresa que

acudirán a la empresa a adquirir una prenda de vestir, para que cuente con
información acerca de los productos que se adquieren.

D. Catálogos de productos por temporada: Se diseñarán catálogos para

clientes frecuentes que adquieren pocos productos: Estos catálogos se
centran en productos de temporada, se incluyen precios, tipo de material de
 81

la prenda de vestir, calidad que garanticen que el cliente tenga toda la

información acerca de los productos para su satisfacción.

4. Estrategia para el posicionamiento de la empresa en el mercado

1) Implementación de un servicio postventa: Se plantea a través de este

servicio como monitorear los clientes frecuentes y mayoristas con la finalidad
de conocer sus necesidades, sus intereses, sus quejas y su opinión al
respecto de los productos, servicios y promociones.
2) Tarjetas de presentación: Diseño e implementación de tarjetas de
presentación especial para vendedores con su nombre, los datos de la
empresa, también para la gerencia general que se entregará a los
interesados en el punto de venta y cuando lo requieran.
 82

Figura 5.9. Tarjetas

Elaboración: Diseñador Álvaro Rodríguez

3) Diapositiva informativa: Diseño de una diapositiva informativa de

presentación de la empresa, donde muestre: misión, visión, valores, políticas,
productos que venden con imágenes interactivas.
 Productos que se presentaran
 Prendas de vestir para niños por edades.
 Prendas de vestir para niñas por edades.

La diapositiva será presentada en las reuniones con los clientes mayoristas y en

la página web donde se podrá descargar en formato pdf.

4) Banner publicitario: Elaboración y colocación de un banner publicitario

promocional que se ubicara en el local de la empresa.

5) Camisetas y bolsos promocionales: Entrega de camisetas y bolsos para

los clientes externos y frecuentes con la marca de la empresa.

6) Visitas de ventas a clientes estratégicos: Visitas trimestrales a empresas

interesadas en adquirir los productos, por parte de un equipo vendedor
conformado por 2 personas para persuadir de las marcas que se ofertan de
prendas infantiles para todas las edades.
 83

5. Estrategia de fidelización de clientes externos.

.
1) Gestión de clientes con enfoque Customer Relationship Management
(CRM)

A. Implementación de un CRM analítico, inicialmente se obtendrá una base

de datos de los clientes, luego se instalará un programa específico que
ayude a recoger información de la cartera de clientes y determinar el nivel
de servicio prestado.
B. Diseñar información socio histórica de los clientes para la detección de
necesidades, intereses, gustos, preferencias, reclamos y quejas.

Cuadro 5.9. Información de base de datos

Número de cliente

Datos del cliente

Nombre completo

Correo electrónico

Celular

Red social

Ciudad de origen

Horario para comunicarse con el cliente

Petición especial

Tipo de cliente

Productos que adquiere

Frecuencia de compra

Fuente: Elaboración propia

C. Implementación de un CRM Operacional con la aplicación de una

línea de atención al cliente: La línea ayudará a resolver dudas que
pueden tener los clientes, a efectuar compras y para comunicarse con los
departamentos de la empresa.
 84

D. Diseño de una ficha de datos: La ficha se aplicará a los clientes

frecuentes que se encuentran en la categoría A+. A y B.

Cuadro 5.10. Ficha de datos

Cliente N°

Nombre

Datos de localización Dirección:

Celular:

Correo electrónico:

Empresa a que representa

Personas de contacto o referencia

Frecuencia que acude a realiza una

compra

Número de pedidos efectuados

Número de compras efectuadas

Actividad profesional

Fuente: Elaboración propia

2) Buzón de quejas y sugerencias: Implementación de un buzón de quejas y

sugerencias en el punto de venta y a través de correo electrónico para una
comunicación interactiva con los clientes.

3) Implementación de herramienta de atención al cliente

A. Cuestionarios de satisfacción al cliente: Al concretar la compra se

enviará por correo electrónico una encuesta para conocer su satisfacción,
conocer quejas y sugerencias.
 85

Cuestionario de satisfacción al cliente

Sea sincero veraz en sus respuestas:

1. ¿Encontró lo que necesita en nuestro punto de venta?

 Si
 No

2. ¿Dónde suele comprar ropa infantil?

 En nuestro punto de venta
 En línea
 Por teléfono
 Por catalogo
 Por un distribuidor
 A través de un agente
 A través de un mayorista

3. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con los productos y marcas que se

comercializan?
 Muy satisfecho
 Satisfecho
 Neutral
 Poco satisfecho
 Insatisfecho

4. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con la atención al cliente?

 Muy satisfecho
 Satisfecho
 Neutral
 Poco satisfecho
 Insatisfecho

5. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con el servicio postventa de la

empresa?
 Muy satisfecho
 Satisfecho
 Neutral
 Poco satisfecho
 Insatisfecho
 86

6. ¿Qué probabilidad tiene usted de seguir utilizando nuestros productos?

 Muy probable
 Algo probable
 Neutral
 Algo poco probable
 Muy poco probable

7. Evalué de 1 al 5 nuestros productos servicios, con la consideración que

1 es la calificación más baja y 5 la más alta.

1 2 3 4 5
Atención al cliente
Productos
Precio
Descuentos
Marcas
Variedad
Servicio postventa
Fuente: Elaboración propia

8. ¿Tienen alguna sugerencia de mejora?

B. Llamadas telefónicas para el conocimiento del nivel de satisfacción

del cliente: Se realizará llamadas a los clientes para que respondan a un
cuestionario de satisfacción.

Para el conocimiento de la satisfacción del cliente se aplicará el cuestionario de

3 preguntas:
 87

Cuestionario de preguntas para llamadas telefónicas:

1. ¿Encontró lo que necesita en nuestro punto de venta?

 Si
 No

2. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con los productos y marcas que se

comercializan?
 Muy satisfecho
 Satisfecho
 Neutral
 Poco satisfecho
 Insatisfecho

3. ¿Qué probabilidad tiene usted de seguir utilizando nuestros productos?

 Muy probable
 Algo probable
 Neutral
 Algo poco probable
 Muy poco probable
 88

Plan de acción

Cuadro 5.11. Plan de acción

Estrategia Actividad Responsable Tiempo Fecha de inicio Fecha de Costo
de finalización
ejecución
1. Estrategias de
marketing mix
1.1. Producto 1) Marca empresarial Jefe de marketing 2 meses Agosto 2018 Septiembre $100,00
y comercialización 2018
2) Etiquetas 2 meses Agosto 2018 Septiembre $60,00
2018
3) Mejoramiento de los puntos de venta Vendedores 4 meses Septiembre Diciembre del -
2018 2018
4) Implementación de políticas de atención Jefe de marketing 3 meses Septiembre Noviembre del -
al cliente y comercialización 2018 2018
5) Descuentos especiales 12 meses Agosto 2018 Agosto del -
2019
1.2. Precio 1) Implementación de formas de pago Gerencia general 12 meses Agosto 2018 Agosto del -
2019
1.3. Plaza 1) Diseñar canales de comercialización Jefe de marketing 1 mes Agosto 2018 Agosto 2018 $20,00
2) Catálogos online y comercialización 4 meses Septiembre Diciembre del $100,00
2018 2018
3) Compra vía telefónica 12 meses Agosto 2018 Agosto del -
2019
4) Venta a través de correo electrónico Vendedor interno 12 meses Agosto 2018 Agosto del -
2019
5) Venta externa de productos Vendedor interno 6 meses Octubre 2018 Marzo del -
2019
1.4. Promoción

Publicidad a través de  Publicidad en radio Jefe de marketing 1 mes 01 septiembre 30 septiembre $264
medios de y comercialización del 2018 del 2018
comunicación  Publicidad en televisión 1 mes 01 junio del 30 junio del $450,00
2019 2019
 89

 Publicidad en periódicos 1 mes 01 diciembre del 30 diciembre $230,00

2018 del 2018
 Publicidad en revistas 1 mes 01 julio del 2019 30 julio del $220,00
2019
2. Estrategia de 1) Página Web Institucional Diseñador gráfico 3 meses Octubre del Diciembre del $400,00
marketing Digital 2018 2018
2) Venta a través de mercado libre Jefe de marketing 3 meses Octubre del Enero del 2019 $33,00
y comercialización 2018
3) Venta a través de la página web de la 9 meses Octubre del Agosto del -
empresa 2018 2019

4) Promoción en redes sociales 12 meses Agosto del 2018 Agosto del $20,00
2019
3. Estrategia de 1) Categorización de clientes por frecuencia Jefe de marketing 2 meses Octubre del Noviembre del $20,00
segmentación de de compra y comercialización 2018 2018
mercados 2) Diseño de materiales promocionales Jefe de marketing
específicos y comercialización
A. Catálogos de productos para clientes 4 meses Octubre del Enero del 2019 $150,00
mayoristas 2018
B. Afiches promocionales 2 meses Octubre del Noviembre del $300,00
2018 2018
C. Tríptico Informativo 2 meses Octubre del Noviembre del $300,00
2018 2018
D. Catálogos de productos por temporada Jefe de marketing 4 meses Octubre del Enero del 2019 $150,00
y comercialización 2018
4. Estrategia para el 1) Implementación de un servicio postventa 4 meses Noviembre del Febrero del
posicionamiento 2018 2019
de la empresa en el 2) Tarjetas de presentación 2 meses $30,00
mercado 3) Diapositiva informativa Gerencia general 2 meses -
4) Banner publicitario Jefe de marketing 3 meses $200,00
5) Camisetas promocionales y comercialización 1 mes 01 de diciembre 31 de $120,00
del 2018 diciembre del
2018
6) Visitas de ventas a clientes estratégicos 12 meses Agosto del 2018 Agosto del -
2019
 90

5. Estrategia de 1) Gestión de clientes con enfoque Jefe de marketing

fidelización de Customer Relationship Management y comercialización
clientes externos (CRM)
A. Implementación de un CRM analítico a 3 meses Noviembre del Enero del 2019 $50,00
través de la implementación de una base 2018
de datos de los clientes
B. Diseñar información socio histórica de los 3 meses Noviembre del Enero del 2019 $50,00
clientes 2018
C. Implementación de un CRM Operacional 3 meses Noviembre del Enero del 2019 $50,00
con la aplicación de una línea de atención 2018
al cliente
D. Diseño de una ficha de datos 3 meses Noviembre del Enero del 2019 $20,00
2018
1) Investigación de mercado Jefe de marketing 2 meses Noviembre del Diciembre del $20,00
y comercialización 2018 2018
2) Buzón de quejas y sugerencias 6 meses Noviembre del Abril del 2019 $20,00
2018
3) Implementación de herramienta de $20,00
atención al cliente.
A. Cuestionarios de satisfacción al cliente 2 meses Noviembre del Diciembre del $20,00
2018 2018
B. Llamadas telefónicas para el 4 meses Noviembre del Febrero del $50,00
conocimiento del nivel de satisfacción del 2018 2019
cliente
Total $3417,00
Fuente: Elaboración propia
Presupuesto

Cuadro 5.12. Presupuesto

DETALLE DE MATERIALES COSTOS COSTOS
MATERIALES MATERIALES
UNITARIOS TOTALES
Equipos de computo
Laptop $0,00 $0,00
Proyector $0,00 $0,00
USB $15,00 $15,00
Cámara $0,00 $0,00
Recursos materiales
Bolígrafos $1,00 $5,00
Cuaderno de trabajo $15,00 $15,00
Hojas INEN A4 $5,00 $5,00
Agenda de trabajo $12,00 $12,00
Recursos de sensibilización
Impresiones $0,10 $10,00
Estrategias
1. Estrategias de las 4 p’s
1.1. Estrategia de Producto $160,00 $160,00
1.2. Estrategia de Precio $0,00 $0,00
1.3. Estrategia de Plaza $120,00 $120,00
1.4. Estrategia Promoción $1.164,00 $1.164,00
2. Estrategia de marketing $473,00 $473,00
Digital
3. Estrategia de $920,00 $920,00
segmentación de
mercados
4. Estrategia para el $350,00 $350,00
posicionamiento de la
empresa en el mercado
5. Estrategia de $300,00 $300,00
fidelización de clientes
externos
Total $3.535,10 $3.549,00
Fuente: Elaboración propia

91
Métodos de control
Los métodos de control para establecer el éxito de la propuesta son:

1. Implementación de encuesta satisfacción para medir el nivel de satisfacción

del cliente. Se establecerá niveles de rendimiento percibido a través de la
siguiente escala:

Cuadro 5.13: Control 1

Escala Indicador Referencia
Excelente 10 El cliente se encuentra muy satisfecho.
Bueno 7 El cliente se encuentra satisfecho, pero se
requiere mejoras a mediano plazo.
Regular 6 El cliente se encuentra medianamente
satisfecho, se requiere mejoras a corto plazo.
Malo 5 El cliente se encuentra no se encuentra
satisfecho, se requiere mejoras a urgentes.
Fuente: Elaboración propia

2. Medición de indicadores de éxito

Cuadro 5.14. Medición
Actividades de control Recursos a utilizar Indicador a medir
Número de cliente por Base de datos de la La empresa ha logrado un crecimiento del 5%
trimestre empresa por trimestre de clientes.

Número de actividades Registro de La empresa ha cumplido el 90% de las

promocionales actividades actividades propuestas.
implementadas cumplidas
Encuesta al personal Cuestionario El 85% del personal reconoce el éxito del plan
de comercialización.

Encuesta a los clientes Cuestionario El 85% de los clientes se encuentra satisfecho

con la empresa.

Revisión de número de Ficha de análisis Ha disminuido en 30% las quejas de los

quejas clientes.
Fuente: Elaboración propia

92
 CAPÍTULO VI

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones

“La situación actual se centra en considerar varios aspectos esenciales, la

trayectoria de la empresa evidencia fortalezas en el mercado por reconocer los
gustos y preferencias de los clientes, trabaja con proveedores competentes,
cuenta con 6 vendedores, aunque las debilidades se relacionan con deficiencias
en el área administrativa, en la planificación y en el marketing por la limitada
experiencia del talento humano, además ha sido un problema no contar con una
marca empresarial, la encuesta permitió obtener información importante del
mercado, en general quienes compran en su mayor parte son mujeres, madres
de familia, que se encuentran entre los 26-30 años, que basan su decisión de
compra en la calidad de los materiales y en los precios, tienen preferencia por
las prendas de vestir de algodón con diseños actuales y de moda, adquiridas en
locales comerciales, una vez cada seis meses por lo general en fechas festivas.”

“El plan de comercialización se centra en el conjunto de actividades para lograr

que un producto o servicio se encuentre al alcance del consumidor, por ello, los
expertos de marketing deben trazar estrategias que combinen no solo los
canales de comercialización, sino actividades encaminadas al posicionamiento
de una empresa y sus productos en el mercado. Este contempla las siguientes
etapas que se deben considerar para su diseño como: análisis de la situación,
determinación de objetivos, elaboración y selección de estrategias, plan de
acción, establecimiento de presupuesto, métodos de control.”

93
 94

“En la actualidad la empresa no cuenta con un plan de comercialización, por ello

se maneja con publicidad boca a boca, desde el punto de venta, además no
contaban con personal con experiencia en el área de marketing, no se promueve
la promoción en redes sociales como Twitter y Facebook, se evidencia que los
clientes adquieren los productos por la calidad, diseño y precio, además las
compran cada seis meses, sobre todos aquellos que se constituyen en clientes
frecuentes.”

6.2. Recomendaciones

Se sugiere mejorar las debilidades presentes en la empresa, a través de un

análisis más profundo de las causas, con una revisión cautelosa de los procesos
internos de cada departamento, que ayude al fortalecimiento del departamento
administrativo, financiero y de marketing, que influya significativamente en la
imagen que tiene el cliente, pero sobre todo que ayuden afianzar los planes
propuestos para su posicionamiento en el mercado.

Se recomienda analizar con mayor profundidad las concepciones, posiciones

teóricas y fundamentos conceptuales de los planes de comercialización, para
añadirlo a la propuesta conforme se avance con cada etapa de la propuesta, que
ayude al conocimiento de posibles errores. Además, se utilizará la información
obtenida de los talleres de capacitación al personal que se efectuaran, puesto
que requiere conocer acerca de las estrategias de marketing y de los aspectos
fundamentales de los canales de comercialización.

Sería factible actualizar el plan de comercialización en base a los resultados que

se muestren en el control de su aplicación y en función de los niveles de
satisfacción de los clientes de la empresa, con la finalidad de posicionar la marca
empresarial en la mente de los clientes, también añadir nuevas estrategias en
base a las innovaciones teóricas del marketing, las nuevas tecnologías de
información y comunicación, los intereses y necesidades del público objetivo.
 95

BIBLIOGRAFÍA

Banco Central del Ecuador. (2014). Evolución del volúmen de créditos y tasas
de interés. Ecuador.

Barrera, Dennis. (2018). Que es un plan de comercialización? Obtenido de La

voz de Houston: https://pyme.lavoztx.com/qu-es-un-plan-de-
comercializacin-9753.html

Barrón, R. (2011). Marketing relacional como estrategia de los negocios . Revista

Scielo, 57-62.

Battú, E. (2003). Las oportunidades de negocios y el mercado. Paraguay.

Bisaillon, V., Gendrón, C., & Turcotte, F. (2005). Commerce équitable comme
vecteur de développement durable. Revista Scielo, 73-89.

Burgos, E. (2007). ). Marketing relacional: Cree un plan de incentivos eficaz. .

Revista Scielo.

Calvo, G., Carrasquilla, A., De-Gregorio, J., & Fernandez, R. (2017). América
Latina en un nuevo escenario político y económico global: ¿qué significa
para la región? Brookings, 21-38.

Chris, J. (01 de febrero de 2018). Principios básicos de la comercialización.

Obtenido de Cuida tu dinero:
https://www.cuidatudinero.com/13153321/principios-basicos-de-la-
comercializacion

Cisneros, K. (2017). Marcas ecuatorianas proponen un estilo único par. Sector

indumentario, 12-21.

Cobo, F., & González, L. (2007). Las implicaciones estratégicas del marketing
relacional: fidelización y mercados ampliados. . Revista Scielo, 543-568.

Código del Trabajo. (2012). Código del Trabajo. Ecuador.

Constitución Política del Ecuador. (2008).

Coraggio, J. (2004). Economía del trabajo: una alternativa racional a la

incertidumbre. Revista Scielo.
 96

Díaz, J. (2014). Comercialización de los productos y servicios de la ciencia: retos

y perspectivas. Redalyc, 1.

Escudero, M. (2012). Comunicación y atención al cliente. Madrid: Ediciones

Paraninfo.

Ferrel, C., & Hartline, M. (2011). Estrategia de Marketing (Quinta ed.). México:
Cengage Learning.

Gelmetti, J. (2006). Estrategias y prácticas para la internacionalización de

pequeñas y medianas empresas. Revist Scielo.

Giraldo, M., & Juliao, D. (2016). Gerencia de marketing. Barranquilla: Ecoe

ediciones Editorial Universidad del Norte.

Gratacos, J. (2006). El comercio justo. Revista Scielo.

Guerra, L., & Navas, J. (2007). La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y

Aplicaciones. Revista Scielo.

Herreros, S. (2015). UF0686 - Promoción y comercialización del alojamiento

rural. Editorial Elearning S.L.

Hoyos, R. (2013). PLan de marketing: Diseño, implementación y control (Primera

ed.). Bogotá: Ecoe ediciones.

Instrumento Andino de Seguridad y Salud en el Trabajo. (2004). Instrumento

Andino de Seguridad y Salud en el Trabajo.

Jiménez, M. (2013). Planificación, Plan, Programa, Proyecto.

Jiménez, Patricia. (05 de Febrero de 2015). Comportamiento del consumidor.

Obtenido de http://www.proecuador.gob.ec/exportadores/sectores/cuero-
ytextiles/

Kelly, N. (2015). Cómo está evolucionando el marketing en América Latina.

Harvard Business Review, 10-21.

Kotler, P. (2008). Fundamentos de marketing. Pearson.

Landini, F. (2015). Problemas de la extensión rural en América Latina. Revista

Scielo, 24.
 97

Ley de Seguridad Social. (2001). Ley de Seguridad Social.

López, M., Morales, M., Madero, J., & Hernández, L. M. (2016). Análisis
cualitativo de la percepción del marketing como factor competitivo interno:
caso de una microempresa ferretera de Yucatán. Hitos de Ciencias
Económicas Administrativas (63). Obtenido de
http://ri.ujat.mx/bitstream/20.500.12107/1814/1/843-1495-A.pdf

Lorenzen, H. (2015). Pasos clave para la dominación global (de marketing).

CMONation.

Manuel, J. (2013). Revista la Cultura del Marketing. Obtenido de

https://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-iv-la-competencia/

Marriot, T. (2014). PROYECTO DE COMERCIALIZACIÓN DE ROPA PARA

DAMAS DE DISEÑADORES ECUATORIANOS EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL. Ecuador: Universidad Católica Santiago de Guayaquil.

Mejia, J. (2018). Qué es el Marketing Digital, su importancia y principales

estrategias. Obtenido de https://www.juancmejia.com/marketing-
digital/que-es-el-marketing-digital-su-importancia-y-principales-
estrategias/

Munuera, J., & Rodríguez, A. (2012). Estrategias de marketing. Un enfoque

basado en el proceso de dirección. Madrid : Esic Editorial.

Muñiz, R. (2018). Etapas del Plan de Marketing. CEF. Marketing, 136.

Navarrete, D. M., Hernández, T. J., García, M., & Corichi, A. (2015). Factores
Determinantes de la competitividad y productividad de Pymes de la
Industria textil y del vestido y su relación con la Integración vertical. En J.
Sánchez, Sustentabilidad e innovación como detonantes de la
competitividad. México: Centro Universitario de Ciencias Económico
Administrativas. Obtenido de
https://www.researchgate.net/profile/Jose_Sanchez-
Gutierrez/publication/308928861_Sustentabilidad_e_innovacion_como_d
etonantes_de_la_competitividad/links/57f7f4ae08ae8da3ce59136b.pdf#p
age=47
 98

Nuñez, L. (2017). Marketing para la tienda de ropa: 5 estrategias para "vestir"

mejor a su empresa. Kolau, 21-34.

Oliva, C., & Pizarro, B. (2011). Plan de negocios para un nuevo concepto de ropa
infantil: Rapax. Chile: Universidad de Chile.

Ordaz, V., & Saldaña, G. (2006). Análisis y crítica de la metodología para la

realización de planes regionales . Guanajuato: Eumed.

Palomino, Y., & Alemán, B. (2009). Plan de mercadeo para la comercialización

de la línea de ropa infantil. Bogotá: Universidad de la Salle.

Peña, S., Ramírez, G., & Osorio, J. C. (2013). Evaluación de una estrategia de
fidelización de clientes con dinámica de sistemas. Revista Ingenierías
Universidad de Medellín, 14(26). Obtenido de
http://www.scielo.org.co/pdf/rium/v14n26/v14n26a07.pdf

Pérez, D. (2006). 9. La Fidelización de los Clientes. Técnicas CRM. Las nuevas

aplicaciones del Marketing Moderno. Escuela de Negocios. Obtenido de
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:45104/componente451
02.pdf

Pimiento, J. (2013). Plan de marketing digital para la comercialización online de

prendas de vestir de la empresa CI Nilza . Bucaramanga: Universidad
Industrial de Santander.

Ramírez, I. (2014). UF0078 - Asesoramiento, venta y comercialización de

productos y servicios turísticos. Editorial Elearning S.L.

Rilo, C. (2014). UF0084 - Promoción y comercialización de productos y servicios

turísticos locales. Editorial Elearning S.L.

Rivadeneira, D. (2012). Comercialización: definición y conceptos.

Rodriguez, J. (2015). La moda en América Latina. FashionBi.

Sierra, C., Moreno, J., & Silva, H. (2015). Canales de distribución: características
principales de los distribuidores mayoristas de materiales de construcción
de extracción minera en Barranquilla - Colombia. TELOS. Revista de
 99

Estudios Interdisciplinarios en Ciencias Sociales, 17(3). Obtenido de

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5655379

Talaya, A., & González, O. (2008). Principios de Marketing.

Vásconez, N. (2015). Oferta Productiva de Tungurahua. Cámara de Industrias

de Tungurahua.

Vicuña, E. (2011). Propuesta De Estrategias De Comercialización Para

Desarrollar La Capacidad Comercial De Girasoles Boutique De La Ciudad
De Riobamba. Ecuador: Escuela Superior Politecnica de Chimborazo.

Vilaginés, A. (2002). Márketing relacional: Cómo obtener clientes leales y

rentables. . Revista Scielo.

Vildósola, M. (2011). Comportamiento del consumidor. UNMSM.

Zambrano, L. (2015). Plan de negocios para la comercialización online de ropa

infantil personalizada que fomente la producción artesanal en la ciudad de
Guayaquil. Guayaquil: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.
 100

ANEXOS
ANEXO 1. ENCUESTA
ENCUESTA PARA COMPRADORES DE ROPA INFANTIL
Saludos estimados clientes, es de interés empresarial obtener información esencial, la misma
que es de carácter confidencial y solo será utilizada para los propósitos de la investigación.
Objetivo: Conocer el criterio de clientes, el cual permita que se identifique los requerimientos
necesarios para el desarrollo de un plan de comercialización en la empresa de ropa infantil.

Instrucciones:
 Leer cuidadosamente
 Marque con una X la respuesta a elegir
 Puede seleccionar 1 o más alternativas

Cuestionario
1. Sexo
Hombre
Mujer
2. Rango de Edad
21-25 años
26-30 años
31-35 años
36-40 años
41 años o más
3. ¿En que se basa su decisión en la compra de ropa infantil?
Precio
Diseño y originalidad en estampados o bordados
Calidad de telas o materiales
Prestigio de la marca
Sugerencia o recomendación de amigos o familiares
¿Otros Cual? _______________________________
4. ¿En qué material de ropa infantil prefiere su compra?
Algodón
Polar
Lana
Tela
¿Otros Cual? _______________________________
5. ¿Qué marca de ropa infantil es la de su mayor preferencia?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

No Sabe
 101

6. Para la decisión de compra ¿Qué familiar interviene en el proceso de selección

para adquirir la compra?
Padre
Madre
Abuelos
Amigos
Otros familiares ¿Quiénes?
_______________________________________

7. ¿Qué considera como prioridad que una tienda de ropa infantil debe ofrecer?
Seguridad en la compra
Un amplio catálogo de productos
Originalidad en diseños
Trato adecuado
¿Otros Cuáles?
_______________________________________________

8. ¿En dónde adquiere la ropa infantil con frecuencia?

Local comercial
Tienda pequeña
Redes Sociales
¿Otros Cuáles?
_______________________________________________
9. En la actualidad ¿Qué tipo de línea de ropa infantil considera que sería más
atractiva al comprar?

Deportiva
Caricaturas
Ropa clásica
Ropa en moda
¿Otros Cuáles?
_______________________________________________

10. ¿Con qué frecuencia compra ropa infantil?

Cada 15 días
1 vez al mes
1 vez a los 3 meses
1 vez cada 6 meses
Cada año
 102

11. ¿Cómo calificaría su nivel de satisfacción con la calidad del servicio que ofrecen
las tiendas de ropa que consume?
Muy insatisfecho
Insatisfecho
Neutral
Satisfecho
Muy satisfecho
12. ¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información sobre la tienda de
ropa infantil?
Anuncios en periódicos o revistas
Vallas publicitarias
Radio
Redes sociales
Volantes
Otro medio ¿Cuál?
_______________________________________________
13. ¿Con qué frecuencia recibe promociones en prendas de ropa infantil que encaje
con sus gustos?
1 ves al mes
1 ves cada 6 meses
Fechas festivas (día del niño, navidad)

Otros, ¿Cuáles?
_______________________________________________
14. ¿El diseño del empaque afecta la decisión de compra?
Si
No

Gracias por su colaboración

 103

ANEXO 2. ENTREVISTA
ENTREVISTA PARA LA GERENCIA DE ROPA INFANTIL

Saludos estimado gerente, es de interés empresarial obtener información

esencial, la misma que es de carácter confidencial y solo será utilizada para los
propósitos de la investigación.
Objetivo: Identificar los criterios y requerimientos necesarios para el desarrollo
de un plan de comercialización en la empresa de ropa infantil.

Cuestionario
1. ¿Cuánto tiempo llevan operando en el mercado?
2. ¿Con cuántos empleados cuenta su local?
3. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades en su negocio?
4. ¿Se encuentra satisfecho con el ingreso mensual en su negocio?
5. ¿Cuáles son los motivos por los que sus clientes compran su
producto?
6. ¿Está alcanzando sus objetivos y metas planteadas en su negocio?
7. ¿Qué tipo de problemas ha tenido en su negocio?
8. ¿Utiliza medios publicitarios para dar a conocer sus productos?
9. ¿Qué tipo de promociones realiza?
10. ¿Cuáles son sus canales de distribución del producto?
11. ¿Ha identificado a la competencia?
12. ¿Cuál es el tipo de producto que tiene mayor acogida?
13. ¿Cómo considera su producto en relación al de la competencia en
calidad, precio y diseño?
14. ¿La presentación del producto es adecuada?
15. ¿La calidad de su producto justifica el precio que tiene?
16. ¿Integra nuevos mecanismos digitales de promoción que atiendan a
la evolución digital de su consumidor?

Gracias por su colaboración

 104

ANEXO 3: MEDICIÓN COMPETENCIA

Empresa:

Fecha:

Escala de medición

Grupo Variables a medir 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Producto/servicio Características
Calidad
Garantía
Facturación
Precio Lista de precios
Descuentos
Periodos de pago
Promoción Promoción de venta
Publicidad
Relaciones públicas
Marketing directo
Distribución Canales
Localización
Transporte
Otros Proveedores
Nivel de Tecnología
 105

ANEXO 4: RECURSOS DE MARKETING

Figura 5.10: Página web institucional portada

Elaboración: Diseñador Álvaro Rodríguez
 106

Figura 5.11: Misión y visión

Elaboración: Diseñador Álvaro Rodríguez
 107

Figura 5.12. Productos de la tienda

Elaboración: Diseñador Álvaro Rodríguez
 108

Figura 5.13. Banner

Elaboración: Diseñador Álvaro Rodríguez
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
 119

Elaboración: Diseñador Álvaro Rodríguez

 120

Figura 5.14. Camisetas y bolsos promocionales.

Fuente: Elaboración propia
 121

ANEXO 5: POSTER DEFINITIVO

 122

ANEXO 6: URKUND