Cultura y Consumo

CULTURA Y CONSUMO el asunto del valor económico?
La idea expresada por el semiólogo Roland

Marcelino Bisbal Barthes en su clásico ensayo "Elementos de semiología", quizás nos sirva
(separata extraída de un texto mayor sobre el tema del Consumo Cultural. para entender esa relación que de ninguna manera es inocente y que no
Se encuentra en la revista Comunicación Nº 108, Cuarto Trimestre debe resultar traumática sino todo lo contrario. Citamos en extenso:
1999.Editada por el Centro Gumilla) "(...)es preciso enfocar el signo, no ya desde el punto de vista de su
El tema del consumo nos convoca inmediatamente al del mercado. Dos 'composición', sino del de su 'entorno': es el problema del valor. Saussure
palabras, que, para el mundo de la cultura, valga decir que para el ámbito no percibió de entrada la importancia de esta noción, pero a partir del
de las producciones del espíritu, son problemáticas. El sólo hecho de que allí segundo Curso de Lingüística general,le dedicó una reflexión cada vez más
esté una racionalidad mercantil u económica hace que el tema haya sido aguda, y el valor se convirtió en él en un concepto esencial, más importante
poco considerado desde esta orilla, es decir desde la visión de los "hombres en último término que el de significación (al que no recubre). El valor tiene
de la cultura" ya se hable de gestores o productores.Sin embargo, hoy se una estrecha relación con la noción de lengua (opuesta a habla); lleva a
hace necesario considerarlo y asumirlo con la densidad teórica respectiva. des-psicologizar la lingüística y a acercarla a la economía; es pues un
Se habla de "el mercado de la cultura" porque hay "consumidores de concepto central en lingüística estructural. Saussure observa que en la
cultura". Es lo que dice Ramón Zallo: "La cultura ya no es mayoría de las ciencias no hay dualidad entre la diacronía y la sincronía: la
fundamentalmente el espontáneo encuentro entre el talento de los astronomía es una ciencia sincrónica (aunque los astros cambian); la
creadores, el diagnóstico de los críticos y la demanda social. La cultura de geología es una ciencia diacrónica (aunque puede estudiar estados fijos); la
nuestro tiempo, para serlo o parecerlo, es ante todo una oferta que acude a historia es principalmente diacrónica (sucesión de acontecimientos), aunque
los mercados a través de unos complejos mecanismos de decisión y puede detenerse frente a ciertos 'cuadros'.Hay sin embargo una ciencia
mediación"(19). Sin embargo, el autor vasco no nos está afirmando nada donde esta dualidad se impone por partes iguales: la economía (la economía
extraordinario, otra vez Benjamin nos sirve de referencia obligada en este política se distingue de la historia económica); sucede lo mismo, prosigue
tema, cuando discurriendo sobre los diversos métodos de reproductibilidad Saussure, con la lingüística. En los dos casos estamos frente a un sistema
técnica al que se somete el objeto/obra artística parece generarse un fuerte de equivalencia entre dos cosas diferentes:un trabajo y un salario, un
corrimiento de las posibilidades de exhibición de la obra de arte. Apunta: "A significante y un significado (fenómeno que hasta ahora llamamos
saber, en los tiempos primitivos, y a causa de la preponderancia absoluta significación); sin embargo, tanto en lingüística como en economía esta
de su valor cultual, fue en primera línea un instrumento de magia que sólo equivalencia no es solitaria, pues si se cambia uno de sus términos, todo el
más tarde se reconoció en cierto modo como obra artística; y hoy la sistema va cambiando progresivamente. Para que haya signo (o 'valor'
preponderancia absoluta de su valor exhibitivo hace de ella una hechura con económico) es preciso por una parte poder intercambiar cosas
funciones por entero nuevas(...)" (20). desemejantes (un trabajo y un salario, un signficante y un significado), y
Llegados hasta aquí, Walter Benjamin nos cita a Bertolt Brecht sobre el por otra, comparar entre sí cosas similares: puede cambiarse un billete de 5
mismo asunto. Se trata de una referencia extraordinaria para entender, en francos por pan, jabón o cine, pero también puede compararse este billete
estos tiempos, asuntos como la relación obra de arte-mercancia, mercado- con billetes de 10 francos, de 50 francos, etc.; del mismo modo, una
consumidor, producción cultural-recepción cultural, formas culturales 'palabra' puede 'cambiarse' por una idea (es decir algo desemejante), pero
nuevas-irrupción de capital en los espacios de creación,Nos dice Brecht: puede compararse con otras 'palabras' (es decir cosas similares) (...) el
"Cuando una obra artística se transforma en mercancía, el concepto de obra valor no es pues la significación; proviene, dice Saussure, 'de la situación
de arte no resulta ya sostenible en cuanto a la cosa que surge. Tenemos recíproca de las piezas de la lengua'; es aún más importante que la
entonces cuidadosa y prudentemente, pero sin ningún miedo, que dejar de significación: 'lo que hay de idea o de materia fónica en un signo importa
lado dicho concepto, si es que no queremos liquidar esa cosa. Hay que menos que lo que hay alrededor de él en los otros signos '(...)" (23).
atravesar esa fase y sin reticencias. No se trata de una desviación gratuita Ese planteamiento debe ser llevado hasta sus últimas consecuencias. Es
del camino recto, sino que lo que en este caso ocurre con la cosa la decir, que la idea del consumo no debe ser asumida solamente en
modifica fundamentalmente y borra su pasado hasta tal punto que, si se perspectiva de racionalidad económica, sino y sobre todo,tal como nos
aceptase de nuevo el antiguo concepto ( y se le aceptará, ¿por qué no?), ya apunta García Canclini, en referencia sociocultural que no es más que decir
no provocaría ningún recuerdo de aquella cosa que antaño designara" "que en el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y
(cursivas nuestras) (21). comunicativa de una sociedad "(24) O que en los tiempos que corren, la
Desde ahí podemos entender la idea del mercado cultural y del consumo única manera de "apropiarnos" de los objetos "en la más próxima de las
cultural dentro del mismo mercado. Es "un fenómeno nada coyuntural de cercanías, en la imagen, más bien en la copia, en la reproducción" (25) es a
simbolización creciente de la producción para el consumo".Nos explicará través del acto de la representación pública en el mercado como espacio
Renato Ortiz, citando a E. Durkheim, que los objetos son portadores de un público para el consumo. de ahí entonces que el consumo cultural deba ser
valor socializado por el consumidor, por la gente,y que ellos simbolizan considerado como "la apropiación por parte de las audiencias de los
identidades, comportamientos, distinciones de todo tipo. "El mercado es, productos y los equipamientos culturales, las relaciones que establecen con
por tanto, una instancia de socialización. Al lado de la familia, la religión y ellos, las resignificaciones y las nuevas asignaciones de sentido a los que los
las naciones, modela la personalidad de los hombres.Su influencia es someten, los motivos de su selección"(25).
planetaria, y se desdobla en la marcha de la modernidad-mundo(...) El En resumen, en el consumo cultural están involucrados no sólo el hecho de
espacio del mercado y del consumo se tornan así lugares en los cuales se la apropiación o del adueñarse, sino también las variables de los usos
engendran, y comparten, patrones de cultura"(22). Pero hay ambivalencias sociales, la percepción/recepción, el reconocimiento cultural, así como la
en la consideración del hecho. El problema está, a nuestra manera de "construcción" de ciudadanía en sentido de pluralidad, por tanto, de
entender, en la intromisión del término valor y concretamente el del valor concepción democrática de la vida
económico. ¿Puede haber alguna relación entre el signo (información,
imágenes, ideas, formas, símbolos,) de la codificación artística-creativa y

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