Ferias Internacionales-1
Ferias Internacionales-1
Ferias Internacionales-1
FEDERICO VILLARREAL
ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO Y DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
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INTRODUCCIÓN
Las ferias internacionales, por reunir a un mismo tiempo y en un solo lugar la oferta
mundial de uno o más sectores, son una excelente oportunidad para fortalecer o
ajustar estrategias de mercadeo, hacer investigación de mercados o acelerar la
entrada a un nuevo mercado. La primera parte del trabajo, hace referencia al
establecimiento de objetivos alcanzables y medibles, y se ofrecen ejemplos al
respecto.
La segunda parte, señala la importancia de seleccionar la feria en función de los
objetivos planteados y siguiendo una serie de criterios de selección. La tercera parte,
alude a la importancia de llegar sólidamente preparados a la feria, y cubre temas
como el presupuesto, la logística del viaje, la contratación del espacio ferial, la
preparación de los representantes de la empresa, la decoración del stand y otros más.
La cuarta parte, se refiere a la participación en la feria propiamente dicha, y destaca,
entre otros, el papel de los representantes de la empresa, su capacidad para atraer y
retener clientes potenciales. Y finalmente la quinta parte, trata sobre el seguimiento,
cuándo es oportuno comenzarlo y cuáles son los elementos que se deben tener en
cuenta.
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PREPARACIÓN PARA PARTICIPAR EN UNA FERIA
Las ferias son un destacado medio de comunicación porque en primer lugar se puede
alcanzar un contacto estrecho entre expositores y visitantes, una buena relación con
los clientes. El dialogo entre expositores y visitantes tiene un gran valor, ayuda a
desarrollar relaciones de negocios duraderas. Se puede transmitir información mucho
más activa e intensa acerca de un producto o servicio, no sólo puede ser descrito,
sino que además puede ser visto. Se tiene además una oportunidad inmejorable de
ofrecer a los clientes y visitantes una experiencia única, como puede lograrse con un
“show room” de productos (el producto y/o la marca en acción).
Los objetivos son el punto de partida de una posible participación en una feria y son
los que determinan las acciones subsecuentes. Al plantearlos, hay que tener en
cuenta que una feria no es un lugar donde solo se va a vender productos. Las ferias
son el lugar idóneo para enterarse de las últimas tendencias en materia de promoción
y marketing, de las últimas novedades en materia de equipos, envases,
presentaciones y tecnologías. Además, y esto es sumamente importante, sirven para
enterarse de lo que está haciendo la competencia, establecer contactos comerciales
e interactuar con clientes y consumidores. Son, en resumen, el escenario propicio
para hacer inteligencia de mercados y vigilancia tecnológica. Entonces, si se
planifican de forma adecuada, pueden ser el medio ideal para obtener información
valiosa en un periodo de tiempo muy corto.
A continuación, se presenta un listado de los objetivos que se pueden buscar al
participar en una feria:
Encontrar nuevos clientes.
Identificar agentes o distribuidores.
Penetrar/conocer un nuevo mercado.
Introducir/validar un nuevo producto.
Fortalecer la lealtad de los clientes.
Visibilizar la empresa.
Promocionar los productos.
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Posicionar o reposicionar una marca de la empresa.
Hacer inteligencia de mercados y vigilancia tecnológica.
Aumentar las ventas.
A la hora de definir los objetivos hay que tener cuidado de que estos sean alcanzables
con los recursos económicos, humanos y logísticos de que dispone la empresa. Por
ello, es importante establecer prioridades: ¿qué es lo que verdaderamente se desea
alcanzar? Además, se debe hacer un esfuerzo porque los objetivos sean
cuantificables. Por ejemplo:
Cuántos pedidos se espera obtener durante todo el evento y programarse para ello,
distribuyéndolos según el número de representantes. Cuando se establecen objetivos
de ventas, se debe tener claro que, por lo general, el proceso de ventas a clientes
nuevos no es sencillo, y no es normal que se logre en el primer encuentro.
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TIPOS DE FERIA
*Locales: ferias a las que
*Profesionales: ferias dirigidas a
acuden mayormente
profesionales de una actividad o
visitantes y expositores *Generales: ferias a las que
sector específico. Los productos
de la ciudad en las que se acuden visitantes y
expuestos no se venden al por
lleva a cabo. expositores de diferentes
menor.
*Nacionales: ferias a las sectores. Son ferias no
*Abiertas al público: ferias *Anual: una vez al
que acuden visitantes y especializadas.
dirigidas a los consumidores, por año.
expositores de todo el *Sectoriales: ferias
lo que el ingreso no está *Bienal: cada dos
país. especializadas en un sector
restringido. años.
*Internacionales: específico; por ejemplo,
*Mixtas: ferias dirigidas tanto a productos agrícolas,
normalmente, se tratan
profesionales como al público en alimentación y bebidas,
de ferias profesionales a
general, ya sea durante todo el equipos.
las que acuden visitantes
evento o durante una parte de
y expositores de diversos
est
países.
La feria se debe elegir con base en un conjunto de factores que permitan discernir
cuál es el evento que más se ajusta a las necesidades de la empresa. Se presentan
algunos criterios de selección:
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procesados, supermercados, servicios de alimentación, productos orgánicos,
marcas privadas, etc.).
Expositores: Interesa conocer cuántos expositores participaron en las últimas
ediciones, el porcentaje de nacionales y el porcentaje de extranjeros, el tipo de
expositores (productores, distribuidores, mayoristas, detallistas), el sector que
representaban (productos frescos, productos procesados, supermercados,
servicios de alimentación) y si en ediciones anteriores expusieron empresas
que competían con los productos de su empresa o más bien los
complementaban.
Trayectoria y periodicidad: ¿Es una feria reconocida en su sector?, ¿cuántas
ediciones se han realizado?, ¿ha aumentado o disminuido el número de
visitantes y expositores en las últimas ediciones?
Los organizadores de la feria: ¿Son reconocidos internacionalmente?, ¿tienen
experiencia en la organización de ferias en su sector?, ¿tienen poder de
convocatoria?, ¿llevan a cabo campañas de promoción sólidas?, ¿son
accesibles? Conocer a los responsables de la feria y tener la posibilidad de
comunicarse con ellos es un factor que facilita el acceso a información
preparatoria.
Acciones de promoción: ¿Cómo se promociona la feria?, ¿qué tipo de
comunicados emiten los organizadores?, ¿lo hacen a nivel nacional,
internacional o ambos? Por lo general, quienes organizan este tipo de ferias
publican la información en internet, pero es aconsejable escuchar, también, las
recomendaciones de los organismos de promoción de exportaciones y la
opinión de empresas que han participado anteriormente en el evento de su
interés.
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3. ESTABLECER EL PRESUPUESTO
Lo primero que hay que hacer es elaborar el presupuesto, y aquí hay que tener en
cuenta los siguientes rubros: el stand, el personal de la empresa que va a asistir a la
feria, el personal externo que se va a contratar, los comunicados de promoción, el
material promocional (folletos, etc.), el producto que se va a presentar o a degustar,
la publicidad (revistas, etc.) y la atención a los clientes. Se recomienda incluir un rubro
de “imprevistos”, por un monto de al menos el 5% del presupuesto. Para facilitar la
elaboración del presupuesto, a continuación, se presenta un ejemplo que incluye las
categorías mencionadas, así como los distintos rubros que las componen.
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4. SELECCIONAR LAS PERSONAS QUE REPRESENTARÁN A LA
EMPRESA EN LA FERIA
Por eso, y pensando en lograr los objetivos planteados deben cumplir algunos
requisitos mínimos, entre ellos:
Hablar el idioma del país de destino u otro idioma que le permita establecer
una comunicación directa con los clientes potenciales. Si la empresa no cuenta
con personal con estas habilidades, es necesario contratar a un intérprete.
Tener un profundo conocimiento del producto, del proceso tecnológico
involucrado en la producción, de las normativas, de las certificaciones
obtenidas (calidad, sanidad e inocuidad, HACCP, BPA, BPG, BPM), de los
aranceles y condiciones de ingreso al mercado meta, y de los objetivos de la
empresa en el mercado de destino.
Tener la potestad de negociar en nombre de la empresa.
Tener una personalidad extrovertida que atraiga y retenga, sin presionar, a las
personas interesadas en la empresa y en los productos de la empresa.
Contar con experiencia previa en ferias y viajes internacionales.
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5. INICIAR LOS TRÁMITES DE LA CONTRATACION DE ESPACIO
Y DE LA DECORACION DEL STAND
Para obtener una buena ubicación en la feria, se recomienda reservar el espacio con
antelación: seis meses antes, si es una feria pequeña, y un año antes, si es un evento
internacional de gran tamaño. Recuerde: los organizadores generalmente ofrecen
descuentos a las primeras empresas que compran espacios en la feria.
Una vez seleccionado y reservado el espacio, lo que sigue es entrar en contacto con
alguna empresa que le pueda diseñar el stand. La mayoría de la ferias ofrecen un
diseño básico, pero si se desea causar buena impresión y llamar la atención de los
visitantes, se recomienda hacer un esfuerzo y contratar la construcción de un stand
mejor acabado.
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6. PREPARAR A LOS REPRESENTANTES DE LA EMPRESA EN
LA FERIA
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¿Tienen experiencia en exportación?, ¿a qué lugares?, ¿quiénes son sus
clientes?
¿Cuál es la red de exportación de la empresa?
¿Cuál es el menor tiempo de entrega posible?
¿Cuál es la oferta exportable?
¿Se necesita una orden de compra mínima?
¿Cuál es el precio de exportación (EXW) desde la planta?
¿Cuál es el precio FOB?
¿Cuál es el precio de exportación CIF en una ciudad meta importante?
¿Varía el precio de acuerdo con el volumen?
¿La comisión se incluye en el precio?
¿Cómo ayuda la empresa a promocionar los productos?
¿Cómo describiría el plan de promoción de la empresa para los mercados
potenciales?
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un papel fundamental para transmitir la imagen de la empresa y para demostrar la
calidad de su trabajo. Se podría hablar entonces de dos tipos de material, uno para
un primer encuentro y otro para los encuentros sucesivos. Entre los primeros,
destacan los folletos generales de las empresas y las tarjetas de presentación; entre
los segundos se recomienda incluir la ficha técnica de cada producto, listas de
precios, la página web y videos.
En los siguientes recuadros se ofrecen sugerencias para la elaboración de los
materiales antes mencionados:
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7.2. RECOMENDACIONES PARA LA ELABORACIÓN DE LAS
TARJETAS DE PRESENTACIÓN
Uno de los elementos básicos para una buena promoción y seguimiento son las
tarjetas de presentación.
Estas deben ser fáciles de leer, tener un diseño agradable a la vista y haber sido
impresas en papel de buena calidad. Además, deben ser coherentes con el resto del
material promocional, estar actualizadas y tener toda la información pertinente. Si va
a utilizar las tarjetas en el extranjero, se recomienda que en una de las caras se
muestre la información en inglés y en la otra, en español. La información básica que
debe incluir una tarjeta es la siguiente:
Logo y nombre de la empresa.
Nombre completo del representante de la empresa.
Cargo que desempeña.
Teléfono y fax (no olvide incluir el código del país y del área, si aplica).
Dirección postal (no olvide incluir ciudad, provincia o estado y país).
Correo electrónico (evite usar cuentas gratis, como Yahoo, Hotmail o Gmail,
pues demuestran informalidad).
Sitio web.
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Presentaciones por producto; por ejemplo, ‘Pulpa de tamarindo en bolsas de
14 onzas’. Para cada presentación se recomienda indicar el número de
unidades por caja, junto con el peso y las dimensiones de la caja; el número
de cajas por paleta, junto con el peso y las dimensiones de la paleta, y,
finalmente, el número de paletas por contenedor, según el tamaño del
contenedor
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de acceso rápido y que se adapte al público meta. Se recomienda que la página web
incluya al menos la siguiente información:
Imágenes del producto acompañadas de una descripción general.
Datos específicos de cada producto.
Información de la empresa: una descripción breve.
Pruebas de la capacidad de la empresa: clientes nacionales reconocidos
internacionalmente, clientes
internacionales, testimonios, notas de prensa y certificados, entre otros.
Datos de contacto: correo electrónico, dirección física, teléfono y fax.
Las siguientes son algunas consideraciones que deben tenerse en cuenta al preparar
la página web:
Presentar la información en el menor número posible de clics.
Propiciar una lectura agradable y cómoda a la vista: fondos de pantalla claros,
letras en colores oscuros y
de tamaño grande, párrafos cortos.
Asegurarse de que el formato sea universal; es decir, que no se vea afectado
por el tipo de navegador que
utilice el visitante.
Asegurarse de que el visitante sepa siempre dónde se encuentra: “productos>
pulpas> pulpa de tamarindo”.
Proporcionar un mapa de la página web.
Facilitar en todo momento la posibilidad de contactar a la empresa.
Facilitar la elaboración de una base de datos de los visitantes.
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8. INICIAR LAS ACTIVIDADES DE PROMOCION POR
ADELANTADO
Para estar seguros de que la participación en la feria va a ser todo un éxito, conviene
identificar, con antelación, algunas de las empresas del lugar de destino que podrían
estar interesadas en sus productos.
Las promotoras de exportación son una fuente de información importante, lo mismo
que las cámaras de exportadores y otras gremiales del sector. De igual modo, se
recomienda ponerse en contacto con los organizadores de la feria, que muchas veces
ofrecen el servicio de envío de invitaciones y material promocional a posibles
compradores o distribuidores. Si no ofrecen este servicio, sería conveniente solicitar
una lista de las empresas que han participado anteriormente, así como una lista de
las empresas que confirmaron la participación en la presente edición. Una vez que
tenga el listado de los posibles interesados, es recomendable enviarles una invitación,
por correo postal o electrónico, para que lo visiten en la feria, junto con un pequeño
perfil de la empresa.
Si logra concertar alguna cita, ya sea en su stand, en el stand de un cliente o en las
instalaciones de un posible cliente, es aconsejable confirmarla cuatro días antes del
día señalado. Si no pudo obtener un listado de los posibles interesados en sus
productos, no obtuvo el resultado esperado del envío de las invitaciones o quiere
identificar otras empresas, es recomendable que llegue al lugar de destino un par de
días antes del inicio del evento. Así podrá visitar puntos de ventas y centros de
información e identificar otros clientes potenciales.
En el siguiente recuadro se presenta un ejemplo de cómo identificar posibles
distribuidores mediante una visita al mercado de destino. Las visitas a los puntos de
venta y a los centros de distribución le permitirán, además, analizar la competencia,
enterarse de los precios y la calidad de los productos que compiten con el suyo,
conocer las tendencias en cuanto a envases y estudiar los requisitos de etiquetado.
EJEMPLO DE CÓMO IDENTIFICAR POSIBLES DISTRIBUIDORES VISITANDO EL
MERCADO DE DESTINO:
Una vez que el empresario se encuentra en el mercado de interés, le sugerimos hacer
lo siguiente:
1. Identificar, y luego visitar, los principales puntos de venta, tiendas y mercados
étnicos, centros de distribución y mercados mayoristas.
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2. Reconocer productos competidores o sustitutos.
3. Revisar la etiqueta de los productos para identificar a los distribuidores.
4. Elaborar un listado que incluya a los principales distribuidores, así como la
forma de contactarlos. En caso de que la etiqueta solo indique el nombre del
distribuidor, se recomienda buscar en las páginas amarillas o en internet la
forma de contactarlo.
5. Contactar a los distribuidores para valorar su interés y para invitarlos a
participar en la feria.
La participación en la feria es la fase más corta, pero la más intensa de este proceso.
Aquí se hará evidente el empeño que se puso en la fase de preparación. Si esa etapa
se hizo a conciencia, a estas alturas del proceso los representantes de la empresa
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estarán en el mercado de destino preparados para negociar con los posibles
compradores, habrán visitado puntos de venta y centros de distribución para afinar su
estrategia, el material promocional y las muestras estarán en el recinto ferial y el stand
estará listo para recibir a los visitantes.
Antes de la apertura oficial de la feria conviene llevar a cabo una inspección del lugar,
para asegurarse de que todo esté en orden. Se aconseja verificar:
Que todo el personal esté presente.
La colocación de los productos y el material promocional. Los utensilios para
la degustación de los productos.
La iluminación.
Las líneas telefónicas, el fax, los equipos informáticos, el acceso a internet, etc.
También se sugiere poner en práctica los siguientes consejos.
Llegar temprano e irse tarde. Muchos expositores aprovechan los minutos
previos y los minutos posteriores al horario oficial para visitar otros stands con
la tranquilidad de que no están dejando de atender a ningún visitante.
Asegurarse de que en el stand siempre haya alguien atendiendo. Como se
mencionó anteriormente, las empresas deben esforzarse porque en la feria
participen al menos dos representantes. De ese modo, uno podrá atender a
los clientes potenciales y el otro podrá continuar recibiendo visitantes.
La primera impresión es fundamental. Se ha demostrado que la apariencia y
el comportamiento de las personas que atienden el stand comienzan a influir
en los visitantes mucho antes de que aquellas tengan la oportunidad de decir
las primeras palabras. Por eso, los representantes deben vestirse de manera
profesional, portar siempre el gafete (credencial) y colocarlo en un lugar visible,
mantener una postura correcta y hacer un esfuerzo por tener el espacio limpio
y ordenado.
La postura de los representantes es uno de los elementos que más influye en
la percepción de los visitantes. Por eso, hay que evitar “montar guardia” con
los brazos cruzados al borde del stand, permanecer sentado o dar la sensación
de aburrimiento
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El principal reto durante la feria es atraer y retener a los clientes que verdaderamente
están interesados en los productos y, al mismo tiempo, descartar, de manera cortés,
a quienes solo están interesados en recoger material promocional o en discutir temas
generales.
Para atraer visitantes, nada mejor que un stand llamativo. Los productos nuevos son
un punto a favor, pues la mayoría de los visitantes llegan a las ferias buscando cosas
nuevas. Si este es el caso de su empresa, los representantes no deben olvidar
colocar, junto al producto, un rótulo con la palabra “nuevo” en el idioma del país sede,
y si es un evento internacional, conviene incluir esa palabra también en inglés. De
igual manera, si la empresa está buscando distribuidores, se puede colocar un rótulo
que invite a los distribuidores a acercarse.
Ahora bien, ¿cómo hacer para retener a un posible cliente? El reto es “romper el hielo”
y desarrollar una conversación afable. En este sentido, se sugiere no comenzar
hablando de temas de negocio y no ser agresivos. Lo mejor es hacer un comentario
cortés y sincero. Por ejemplo, ¿logró encontrar lo que estaba buscado?, ¿qué le
parece el show hasta ahora?, ¿qué lo trae por aquí? Siempre es bueno leer el nombre
del visitante y de la empresa en el gafete (credencial) y preguntar ¿cuál es su
negocio?
Si consideramos a las ferias como un lugar estratégico para hacer inteligencia de
mercados, las entrevistas con los visitantes pueden ser una de las fuentes más
directas y actualizadas que se pueden encontrar. Sin embargo, para poder
aprovechar estas conversaciones es importante que los representantes de la
empresa estén dispuestos a detenerse a hablar un momento y, sobre todo, a escuchar
lo que las otras personas tienen que decir. Durante este proceso es indispensable
aceptar las críticas sin entrar en polémica; esos comentarios deben ser vistos como
una valiosa oportunidad para modificar los productos y adaptarlos a los gustos y
preferencias de los clientes potenciales.
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de saludar, los gestos, la distancia que se guarda entre una persona y otra (respeto
por el espacio personal), la puntualidad, la forma de vestir, el significado de la
actividad social después del evento, las formas y usos de las tarjetas de presentación,
entre otros.
Para ello, se sugiere hacer preguntas como: ¿a qué se dedica su empresa?, ¿ustedes
trabajan con productos similares o del mismo sector?, ¿ustedes importan los
productos directamente o los adquieren por medio de distribuidores? Si las
respuestas le hacen ver que este visitante no le va a ayudar a cumplir sus objetivos,
no gaste mucho tiempo con él. Y recuerde tener especial cuidado con los
compatriotas, que siempre están ansiosos por tener noticias de su país de origen.
Pero si logra determinar que está hablando con un cliente potencial, lo aconsejable
es ofrecerle un lugar más privado en el que puedan continuar el diálogo.
Sea cual sea el resultado del proceso de “filtrado”, lo más importante es que la imagen
de la empresa salga bien librada.
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termina cuando termina el evento, y para poder darle seguimiento a lo ocurrido, los
expositores deben estar tomando apuntes constantemente y mantener sus notas y
tarjetas de presentación organizadas.
11. EL SEGUIMIENTO
Muchas personas piensan que el seguimiento inicia cuando regresan a su país, pero,
para lograr avances significativos, el trabajo debe comenzar mientras se está en la
feria.
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La cuarta sección se usa para identificar el tipo de empresa: agente,
importador, distribuidor, mayorista, minorista, fabricante o competidor. Se
brinda el espacio de “otro”, por si no es ninguno de los anteriores.
La quinta sección marca el interés del visitante (por ejemplo, envío de
muestras, envío de oferta, etc.), así como lo relativo al seguimiento (por
ejemplo, visitar, llamar por teléfono, enviar fax, archivar el documento, etc.).
Finalmente, la sexta sección proporciona un espacio para anotar
observaciones, es decir, cualquier otra información relevante sobre el cliente,
el interés mostrado o el seguimiento que haya que darle.
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Es importante que el seguimiento a los clientes se haga de la forma más
personalizada posible, de ahí la importancia de llenar correctamente el registro de
clientes. La primera actividad del seguimiento es enviar una nota de agradecimiento
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a las personas que visitaron el stand. Debe dárseles prioridad a las clasificadas como
tipo A y tipo B.
Como parte del seguimiento es importante que todos los días, al finalizar el evento,
se sostenga una pequeña reunión en la que se haga una evaluación rápida del día.
Durante esa reunión se sugiere tocar puntos como:
¿Qué salió bien?
¿Qué se pudo haber hecho mejor?
Si tuviéramos la oportunidad de regresar en el tiempo, ¿qué haríamos
diferente?
¿A quién se le debería reconocer por el esfuerzo realizado y por los logros
alcanzados?
¿Qué se puede hacer para que las cosas salgan mejor el día siguiente o en la
próxima participación en una feria?
¿Qué tenemos que empezar a hacer ahora para estar listos para el próximo
evento?
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información se debe determinar si se lograron o no los objetivos propuestos para el
evento.
No olvide que exportar a un nuevo mercado es algo que toma tiempo, y que, si bien,
participar en una feria le puede ayudar a lograr sus objetivos, los resultados
normalmente no se ven a corto plazo. La perseverancia, el cumplimiento de los
compromisos y el tiempo son sus mejores aliados.
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CONCLUSIONES
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RECOMENDACIONES
Con el fin de dar una buena impresión al público y a los clientes potenciales se
debe elegir al personal que lleva un largo tiempo en la empresa, así como ser
un especialista en el producto que se expondrá, de preferencia que sean
expositores que se involucraron desde un inicio en el proyecto para transmitir
en sí el concepto del producto a ofrecer.
El ingresar a un nuevo mercado toma tiempo. Aunque las ferias ayudan, los
resultados normalmente se ven a mediano plazo. Por eso, la perseverancia, la
paciencia y el cumplimiento de los compromisos son sus mejores aliados.
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BIBLIOGRAFIA
http://repositorio.iica.int/bitstream/11324/2653/1/BVE17038731e.pdf
http://www.agromarketing30.com/preparar-una-feria-con-exito/
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