CASO - 2do. Exam. - Estrategias de Acceso A Mk. Internac. - Oct. 2022

Universidad Católica Redemptoris Máter
Carrera de Marketing y Publicidad

Curso de Marketing Internacional
Formas de Acceso a los Mercados Internacionales
2do. Examen Parcial
MINICASOS: ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN

LOS MERCADOS INTERNACIONALES
1) MICROSOFT CO. Está pendiente de lanzar al mercado un nuevo programa de software. Su mayor
preocupación con el nuevo producto es mantener el suficiente control sobre el mismo como para que
la inversión inicial realizada no se le escape de las manos en este sector tan dinámico. En relación a
ello, debe elegir un modo de penetrar y operar en los mercados internacionales. ¿Qué opciones
podrían ser consideradas como alternativas y sobre la base de qué variables?
2) ARROCERÍAS HERBA S.A. es una empresa que forma parte de un grupo internacional. El sector al
que pertenece está caracterizado por su pertenencia al agroalimentario. Su nivel de expansión está
siendo cada vez en un mayor número de países. Sin embargo, las peculiaridades propias de ciertos
países la están obligando a tener que optar en algunos casos por una exportación directa y en otros,
por una indirecta. ¿Qué condiciones aconsejarían una u otra?
3) Una determinada empresa, situada en Sevilla, analiza la concesión de licencias y la filial de ventas
como alternativas para penetrar en nuevos países/mercados. Teniendo presente que el objetivo de la
empresa es la consecución de la máxima flexibilidad, ¿Qué le recomendaría? Razone la respuesta.
4) El grupo editorial PUBLICALI está pasando por un duro momento como consecuencia del enorme
nivel de competitividad que está alcanzando el sector y de su bajo nivel de recursos. Su consejo de
administración es consciente de que la forma de superar el problema es intentar controlar el mayor
número posible de las actividades de la cadena de valor, así como la búsqueda de mercados
internacionales. Ante este planteamiento de internacionalización, ha llevado a cabo un análisis lo más
exhaustivo posible, con los datos secundarios disponibles, de sus mercados potenciales. Con esta
información, ha determinado tanto la forma de penetrar los mercados como la secuencia de entrada en
los mismos. Atendiendo a esta situación, y valorando las variables de control, flexibilidad,
compromiso de recursos y riesgo, determine qué posibles alternativas de operación en
mercados internacionales son las más viables.
5) La empresa POLYÉSTER MÁLAGA, S.A. inició en 1992 un ambicioso plan de expansión

internacional, que le ha llevado a ser la primera empresa española que venda tecnología propia a
Japón, concretamente a la más importante empresa nipona de obras públicas, la Nipon Road N.L.S.,
para la fabricación en el país asiático del material exclusivo de medianas de las carreteras,
“composited”, cuya patente es de la fábrica malagueña. Además de las barreras de seguridad vial, por
las que la Nipon Road abona los royalties correspondientes, dependiendo del volumen de ventas que
se consigue en Japón, la compañía andaluza fabrica con el mismo material arquetas para la
instalación subterránea de tendido eléctrico y saneamientos, que comercializa en este país a través de
una joint-venture con una empresa nipona. Con China tienen un proyecto de exportación de
tecnología, administración y equipos procedentes de España, que incluye la construcción de una
fábrica en la localidad china de Zhe Yiang, al sureste de China, a unos 170 Km de Shanghai.
¿Qué mecanismos de penetración ha utilizado Polyéster Málaga en su internacionalización?
Explique en qué consiste cada uno de ellos. .¿Cuál de ello supone un menor riesgo para le
empresa? ¿Y cuál es el de mayor riesgo? Justifique su respuesta.
6) MOTOCICLO es el único superviviente de los 124 fabricantes españoles de motocicletas de los

años 70. El objetivo que se plantea hoy la empresa es liderar el mercado mundial de ciclomotores en el
año 2000. Para ello, ha iniciado recientemente una política de alianzas con distintas empresas
internacionales: Distribuye en exclusiva para España las máquinas Kawasaki, con las que
complementa su oferta con motos de gran cilindrada. Además, Motociclo está presente en Suiza,
Dinamarca y Francia a través de la red comercial de la firma nipona.
En abril de 1997 alcanzó un acuerdo con Italjet, una empresa competidora, que incluye un trabajo
conjunto de desarrollo de tecnología. En Sudamérica se trabaja para instalar en el futuro cadenas de
montaje y acabado de productos con piezas fabricadas en España. En China ha instalado una planta
de producción. En los países cercanos del entorno comunitario, como Alemania y Portugal, la empresa
exporta sus productos por medio de distribuidores. Para la introducción en el resto de países, ha
creado una empresa, International Motor, en la que Motociclo tendrá como socios a los fabricantes
locales de los países en los que se introduzca. Identifique y comente brevemente en qué consiste
cada uno de los diferentes modos de operación de Motociclo en los mercados internacionales.
7) PANDA SOFTWARE, compañía informática especializada en antivirus y seguridad, ha decidido

lanzarse a la conquista del mercado internacional. Su principal estriba en la determinación del modo de
penetración y operación en dichos mercados, teniendo en cuenta que pretende emplear el mismo en
todos y cada uno de los países en los que va a penetrar, y que dispone de la siguiente información: El
presupuesto de que dispone la empresa para abordar esta expansión es reducido. Considera
prioritario mantener un elevado grado de control sobre las operaciones internacionales.
Dado el elevado dinamismo del sector, en el que diariamente aparecen entre ocho y diez nuevos virus
informáticos, la empresa desea implantar un modo de operación que le permita reaccionar
rápidamente y anticiparse a los cambios del mercado.
Responsables de la compañía aseguran que cualquier persona comprometida con el proyecto debe
estarlo igual que lo están dentro de la empresa, considerando su comercialización en el mercado como
algo prioritario. Su trabajo consistirá en decidir el modo de penetración más conveniente para
Panda Software, en base a la información facilitada.
8) FRUTAHUELVA S.A es una empresa de frutas que comercializa sus productos en la mayoría de los
países de la U.E. La forma que tiene de operar en los mismos es a través de distribuidores-
importadores. No obstante debido a las buenas relaciones que mantiene con ellos ha decidido avanzar
en su proceso de internacionalización y asumir un poco más de riesgo a cambio de un incremento en
el control. ¿Qué forma de penetrar mercados aconsejaría para esta nueva etapa?
9) José Luis Moreno es el propietario de la cadena hotelera española “HOTELES REUNIDOS, S.A.”.
Debido a la alta competencia existente en el sector en España, pretende iniciar una expansión en Asia.
Para ello, y consciente de su falta de conocimiento y experiencia en la gestión de este tipo de
negocios, ha contratado los servicios de la empresa norteamericana “Gestión Integral, S.A.”. Esta
empresa, durante un período de cinco años, será la encargada de gestionar la cadena y de planificar e
implantar la estrategia de expansión internacional de la misma. ¿Qué modo de operación se recoge
en el texto? Explique brevemente en qué consiste esta forma de operar, haciendo referencia a
las ventajas que aporta a cada una de las empresas y los principales riesgos que deben
soportar.
10) Campofrío, la conocida empresa española del sector cárnico, ha decidido penetrar en los
mercados de Méjico, Argentina y República Dominicana. Los objetivos perseguidos por la empresa son
diferentes según los mercados. Así, al instalarse en México y Argentina pretende alcanzar una sólida
posición en el mercado, mientras que con su instalación en la República Dominicana trata de atacar al
mercado norteamericano. ¿En qué medida esta diferencia de objetivos afectará al modo de
penetración y operación de la empresa en estos mercados?
11) Imagine que un grupo de pequeñas y medianas empresas de un mismo sector, que poseen un
producto competitivo y de alta calidad, aunque carecen de conocimientos y experiencia en temas de
exportación, le propone emprender un proyecto de penetración en un determinado mercado exterior. A
partir de sus conocimientos en Marketing Internacional exponga cuáles de las diversas
alternativas existentes serían las óptimas sobre la base de la situación de que se parte.

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