Manual Tutor Mercadeo y Ventas Formulación 2010-1
Manual Tutor Mercadeo y Ventas Formulación 2010-1
Manual Tutor Mercadeo y Ventas Formulación 2010-1
depende de usted”
1
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
©2010
Cámara de Comercio de Bogotá
Programa Tutor - Mercadeo y ventas
Diseño e Impresión:
Imprenet
Enero de 2010
2
Señor Empresario
"Una empresa existe, cuando se produce la primera venta". Una compañía sin
una definición clara de sus objetivos de mercadeo y ventas va a la deriva, a
lo que encuentre por el camino. Una gran cantidad de empresas no
desarrollan estrategias de mercadeo y ventas en el país, lo cual les hace en
el mejor de los casos desperdiciar los recursos disponibles, que suelen ser
escasos, en iniciativas que no aportan a la competitividad de la organización.
3
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
4
Contenido
5
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
6
Introducción
7
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Como es natural abarcar todos los aspectos del mercadeo y las ventas en este
documento es algo imposible. Se ha intentado abordar los aspectos del
mercadeo y ventas esenciales para iniciar un camino de pensamiento y acciones
estratégicas que lleven a mejores resultados para los empresarios; sin embargo,
hay temas que requieren mayor profundidad y que dependiendo del estado
de maduración de la gestión empresarial y sus retos, sería necesario recurrir a
las referencias bibliográficas para profundizar en los conceptos. Tutor es un
documento sencillo, concreto y práctico diseñado para dar respuesta a la
realidad de las Mipymes y aprovechar los recursos internos de la empresa y
las oportunidades del mercado en procura de mayor rentabilidad del negocio.
1. Para las compañías que saben que aunque van bien en sus ventas y
rentabilidad, no aprovechan las inmensas oportunidades que ofrecen
los mercados en donde actúan.
2. Para aquellas que están viendo como decrecen sus ventas y rentabilidad,
no entienden claramente qué está pasando en el mercado, desconocen
en el interior de su compañía aquello que genera un bajo desempeño,
y aunque lo sepan no actúan.
8
Introducción
3. Para las empresas que creen que no necesitan nada, que lo han hecho
todo, para las que es una oportunidad de ver desde otros puntos de
vista su gestión, y a la luz de nuevas ópticas, subir su nivel de desempeño
y resultados.
4. Para los emprendedores que inician su propia empresa y necesitan
conocer los mercados potenciales y la respuesta que la empresa y sus
productos pueden dar al entorno.
A todas ellas les será de gran apoyo este proceso pues integra el equipo de
trabajo en función del mercadeo y la ventas estratégicas, lo que sin lugar a
dudas les llevará a un nivel nuevo en su enfoque y por consiguiente a elevar
los resultados.
A. Objetivo general
B. Beneficios
9
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
C. Alcances
- Los temas que trata el saber disciplinar del mercadeo y ventas son muy
diversos y pretender alcanzar todos al mismo tiempo se convertiría en
algo difícil de cubrir en este proceso, por lo tanto, el presente programa
está diseñado para lograr la formulación de un plan de mercadeo
y ventas
ventas, de acuerdo con el grado de maduración que en estos temas
tenga la compañía que lo desarrolle.
10
Introducción
D. Estructura
11
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Los seis módulos (6) que componen el programa y que deben desarrollarse
secuencialmente para escribir el plan de mercadeo que orientará la gestión
comercial y de ventas de la empresa durante un año son los siguientes:
- Módulo 1:
La cultura organizacional como fundamento para los resultados de
mercadeo y ventas.
- Módulo 2:
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas.
- Módulo 3:
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización.
- Módulo 4:
Administración del área de ventas y de la información comercial.
- Módulo 5:
Llevando los hallazgos hacia la formulación de los objetivos estratégicos
de mercadeo y ventas.
- Módulo 6:
Definición del plan de mercadeo.
E. Instructivo
1. Metodología general
12
Introducción
13
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
14
Información y
preguntas previas
1 . Nombre de la empresa
2 . Número de empleados
3 . Fecha de fundación
4 . Teléfonos Celular
5 . Correos electrónicos
6 . Facturación del último año
7 . ¿A qué se dedica la empresa? ¿Cuál es su negocio?
15
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Autodiagnóstico
16
Autodiagnóstico
17
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
18
Autodiagnóstico
19
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
20
“Solamente un líder integral podrá crear una cultura organizacional que
haga sostenible la compañía en el largo plazo”
Francisco de Paula Sánchez Polanco
Objetivo
de aplicabilidad
Una vez trabajado este módulo usted logrará:
1. Comprender qué significa y qué alcance tiene la cultura organizacional
y de qué manera afecta o ayuda a lograr los objetivos en su
organización.
2. Generar un plan de mejoramiento con el fin de elevar las competencias
culturales en función de lograr más y mejores resultados en el mercadeo
y las ventas.
Ejercicio de toma de
Conciencia organizacional
21
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
a. ¿Su compañía tiene definida una visión, una misión y unos valores
corporativos? Sí___ No___
Comentarios:
Comentarios:
22
Módulo 1
La cultura organizacional como base para los resultados de mercadeo y ventas
23
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
La cultura organizacional
Cuando una organización está enfocada hacia una gestión exitosa, a la vez
que posee una cultura organizacional definida y fortalecida, cultiva y mantiene
una vocación de continuo aprendizaje. Los dos aspectos garantizan la
permanencia, en el primer caso y el crecimiento o la capacidad de
transformarse, en el segundo. Por lo tanto, esa cultura organizacional, si
bien ha de ser sólida, también debe diseñarse en torno a estructuras flexibles,
dispuestas al cambio que resulte del aprendizaje, procurando un clima propio
para el alto desempeño del equipo y su adaptabilidad a las transformaciones
dentro de una visión ampliamente innovadora.
24
Módulo 1
La cultura organizacional como base para los resultados de mercadeo y ventas
En tal sentido, es válido afirmar que las organizaciones evolucionan, que pertenecen
a sistemas dinámicos y son a su vez, entes dinámicos, capaces de aprender, de
transformarse y que ello ocurre, como en todas las culturas, mediante la adaptación,
el aprendizaje y la transformación de los valores. Es decir, las organizaciones
evolucionan en la medida en que transforman su cultura organizacional.
a. Plataforma comportamental
1) Comportamiento organizacional
25
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
2) Clima organizacional
- nivel de participación
- remuneraciones y promociones
3) Comunicación
La cultura organizacional debe ser comunicada para así ser vivida. Dicho
de la forma tradicional: “comuníquese, promúlguese y cúmplase”, los
objetivos, los medios para lograrlos, planes corporativos y las políticas
generales de la empresa deben formar parte de lo que hemos denominado
visión compartida. Para ello las organizaciones han de contar con un sistema
comunicativo eficiente y amigable y con canales adecuados y oportunos.
Deben existir conductos regulares y la información debe fluir de modo
planificado y conveniente.
26
Módulo 1
La cultura organizacional como base para los resultados de mercadeo y ventas
b. Plataforma estratégica
1) V alores organizacionales
Valores
“Con el transcurso del tiempo, hablar sobre los valores será considerado como
algo especial, tan especial como el mercadeo, la logística, la planificación
estratégica ó pensar y tomar decisiones.”
Richard Zimmerman
Chairman and CEO of Hershey Food Corporation
27
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Los valores deben ser claros, compartidos y aceptados por todos los
miembros y en todos los niveles de la organización, para que existan un
criterio unificado y una visión compartida que compacten y fortalezcan los
intereses de todos los miembros con la organización.
c) V alores compartidos
Valores
En términos de valores, es importante comunicar a todos los miembros de la
organización cuál es exactamente el sistema de valores de la empresa,
especialmente en períodos de cambio. Además, dado que existe un proceso
dinámico que hace que los valores se cambien de acuerdo con las
transformaciones culturales y al contrario, que los cambios culturales
28
Módulo 1
La cultura organizacional como base para los resultados de mercadeo y ventas
Por lo anteriormente señalado, pude discernirse que para desarrollar una verdadera
cultura organizacional, es necesario que la alta gerencia desarrolle una filosofía
global que guíe la actuación de cada uno de los miembros de la organización.
29
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Entregable 1
d) Los valores corporativos
2) La visión
30
Módulo 1
La cultura organizacional como base para los resultados de mercadeo y ventas
Uno de los más grandes desafíos que tendrá que afrontar la gerencia consiste
en traducir la visión en acciones y actividades de apoyo. Es importante
identificar y delinear la forma como va a realizarse este proceso de pasar de
la teoría a la práctica o de la visión a la acción que implica un equilibrio
entre la mejora del ambiente actual y futuro.
Entregable 2
La visión de mercadeo y ventas
31
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
3) La misión
La misión es la razón de ser de cualquier organización, pero no es menos
cierto, que la misión proporciona sentido y propósito, definiendo una función
social y metas externas para una institución y definiendo funciones individuales
con respecto a la función organizacional.
Entregable 3
32
Módulo 1
La cultura organizacional como base para los resultados de mercadeo y ventas
Entregable 4
33
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Reflexiones finales
del capítulo
34
Módulo 1
La cultura organizacional como base para los resultados de mercadeo y ventas
Fecha de la asignación________________________
35
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
36
“Y si cuando está leyendo surge alguna idea: deje de leer y vaya a
implementarla”
Hermida y Serra
Objetivo
de aplicabilidad
1. Entender el rol que el mercadeo y las ventas tienen dentro del ambiente
de negocios y la competitividad.
2. Comprender los conceptos básicos del mercadeo y las ventas de tal
manera que estos fundamentos le ayuden a realizar las reflexiones
correctas.
3. Analizar y reflexionar acerca de qué tan cerca está su organización en
el entendimiento de la importancia del mercadeo y las ventas.
Ejercicio de toma de
conciencia organizacional
37
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
38
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
39
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
40
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
Señor Empresario: Escriba por favor en sus propias palabras y según sus
conceptos qué entiende por mercadeo; comente con el tutor su definición y
opiniones.
El mercadeo tiene sentido, si y sólo si, existe una orientación hacia el cliente,
hacia el mercado, a partir de observarlo, medirlo, entenderlo y desarrollar
productos y servicios que se adapten a sus necesidades y expectativas.
41
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
a. El macroproceso de mercadeo
Existen cinco macro actividades básicas que enmarcan la labor del mercadeo
en las organizaciones, como son:
1) Identificar los clientes y conocer qué quieren, qué necesitan, cómo
quieren el producto.
42
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
b. FFunciones
unciones del área de mercadeo o gerente de mercadeo
No necesariamente debe existir un área o gerente de mercadeo, pero es
necesario que en toda empresa se realicen las funciones mencionadas.
43
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
44
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
45
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
46
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
Entregable 5
Ahora que usted leyó, por favor ubique la situación de su empresa en cada
aspecto analizado en la tabla anterior, haga un resumen, y defina qué
tendría que hacer la empresa o su área de mercadeo y ventas para mejorar
la orientación al mercadeo.
1) Segmentación de Mercados
47
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
• Barrio
• Profesión
• Edad
• Ocupación
• Estado civil
• Número de hijos
• Antigüedad de la relación comercial
b) FFormas
ormas distintas de segmentar los mercados
Las diferentes formas de analizar el comportamiento de compra, o de adaptar
el producto a las necesidades de segmentos de clientes, o de dividirlos en
grupos homogéneos es realizada en función de variables como:
48
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
1) Segmentación geográfica
Por país, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia, clima, tamaño de la
ciudad, barrio, o zona geográfica.
Ejemplos: La margarina es un producto que tiene diferentes gustos y
preferencias; así mismo el uso del producto en sí, debe ser distinto
dependiendo del clima. Las páginas web tienen un contenido por cada
país, tales como yahoo.es, yahoo.uk, yahoo.ar
2) Segmentación demográfica
Por edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión,
estado civil, nacionalidad, otros.
Ejemplo: Los automóviles son un mercado que se segmenta por los ingresos
y su relación con el perfil del cliente: gama alta (Megane), gama media
(Laguna), y gama baja (Twingo).
3) Segmentación p sicográfica
Por clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes hacia la sociedad,
edad generacional y otras variables propias de cada segmento.
Ejemplos: Las revistas son productos que se segmentan con base en los perfiles
o estilos de vida de los lectores: Cromos (gente común), Gato Pardo (gente
intelectual), PC Magazine (interesados en tecnología y similares). Las gaseosas
hoy se encuentran fidelizando segmentos de clientes tales como la juventud
(Pepsi), el que gusta del sabor (manzana), el que quiere refrescarse (Quatro),
el que es distinto de los demás (Sprite), el que es disfruta la vida, (Coca cola).
4) Segmentación conductual
Se refiere a la actitud hacia el producto, tasa de compra, ocasión de compra,
beneficios buscados, comportamiento de la compra, etc.
Ejemplos: Los muebles de hogar tienen tiendas en función de la ocasión de
compra, recién casados (muebles de alcoba, sala y comedor), familias con
bebés (cunas), tiendas para muebles de fincas de recreo (sillas, mecedoras).
Una segmentación del producto por tasa de uso es la creación del pasajero
VIP que tiene beneficios adicionales por ser un viajero frecuente.
49
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
50
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
51
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
También existen otras variables que nos permiten seleccionar a qué tipo de
clientes debemos dirigir los esfuerzos comerciales.
g . PPosicionamiento
osicionamiento
El posicionamiento es el proceso de observar, identificar, establecer y
comunicar los valores, características y signos distintivos de un producto o
servicio, con el fin de diferenciarlos en las mentes de los consumidores. Se
dice entre los conocedores y especialistas del mercadeo que el valor de la
marca está en los valores y atributos del producto o servicio que se encuentren
en la mente del consumidor. Es decir, el posicionamiento de la marca no es
lo que percibe el gerente o dueño de la compañía, sino lo que perciben y
piensan en común los consumidores del producto o servicio.
52
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
h. Tácticas de mercadeo
Las tácticas de mercadeo son acciones que se desarrollan como consecuencia
de las decisiones de la estrategia de mercadeo. Normalmente, se asocian
con las P´s del mercadeo; veamos en detalle dichas tácticas:
- Diferenciación de producto
Es el proceso por medio del cual el empresario desarrolla acciones
competitivas orientadas a lograr que el producto o servicio sea distinto y se
perciba mejor con respecto al de la competencia, que se distinga y, sobre
todo, que dichas variables sean de importancia o relevancia para el
consumidor.
A continuación, se plantea un ejercicio práctico de diferenciación de producto:
Entregable 6
53
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Producto o Servicio_______________________________
1) PProductos
roductos o Servicios
El producto o servicio debe responder no sólo a las necesidades y deseos de
clientes potenciales, sino también a sus expectativas, que determinan el
producto ampliado, es decir, el producto o servicio más allá de la función
54
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
2) PPrecio
recio
3) Plaza (distribución)
Consiste en determinar los canales de ventas, los intermediarios y la plaza o
zonas geográficas más adecuadas, para hacer llegar el producto o servicio
a los clientes potenciales del mercado meta definido.
55
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Los tipos de canales más conocidos en el mercadeo son los mayoristas, los
minoristas, los detallistas.
Los canales de ventas hoy por hoy se convierten para aquellos que logran
apropiarse de ellos, dominarlos y madurarlos, en verdadera ventaja
competitiva defendible en los mercados; quienes no lo hagan y
adicionalmente no tengan marca posicionada, tendrán lamentablemente
que competir por precio.
4) PPromoción
romoción
Consiste en indicarle al cliente que existimos, comunicarle que queremos
servirle, decirle que tenemos un precio especial de temporada, hacer un
enlace entre la mente del cliente y los atributos de nuestro producto o servicio.
Exhibirlo, hacerlo rotar en inventarios por medio de promociones del precio,
hacer negocios con terceros que apoyen el producto o servicio y den valor
agregado al cliente. Son todas las actividades que entran en la categoría de
promoción del producto o servicio.
5. V entas
Ventas
Lo relacionado con las ventas suele ubicarse como una decisión táctica, en
el sentido de que la forma de vender o el canal elegido de ventas son
decisiones temporales, según sea el resultado de las mismas, lo que puede
modificarse sin que cambie la estrategia global de posicionamiento,
segmentación o nichos de mercado. Veamos algunas variables tácticas de
las ventas:
56
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
a. El servicio
Se denomina así a toda la acción de brindar al cliente información, soporte,
educación y atención alrededor del producto o servicio y/o del proceso de
la venta.
57
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
b. La marca
La marca es la identificación de un producto o servicio que lo diferencia de
los productos y servicios de la competencia; la marca tiene variables
asociadas como son:
2) El eslogan institucional
Conjunto de palabras o ideas que apoyan el signo distintivo y los procesos
diferenciadores del producto o servicio con respecto a la competencia.
Normalmente los eslóganes institucionales se construyen posteriormente
al diseño del logo, pero no puede descartarse la idea de que cuando se
esté creando el logo, se piense paralelamente en el componente del
eslogan institucional que apoye esa imagen gráfica generando así dos
elementos esenciales para el posicionamiento del producto o servicio en
la mente del consumidor.
58
Módulo 2
Fundamentos y conceptos de mercadeo y ventas
3) El Jingle
Al Ries, el autor del libro “Posicionamiento y Re posicionamiento” en su
capítulo relacionado con el eslogan institucional explica el sentido del jingle
con una frase que dice “Si no tiene nada que decir, cántelo”. Algunas
empresas logran crear mensajes cantados sonoros, pegajosos, acertados
con el publico objetivo, y encuentran en dicho mensaje sonoro la estrategia
para que su eslogan sea recordado, o los mensajes que se quieren suministrar
sean altamente efectivos.
59
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Reflexiones finales
del capítulo
Fecha de la asignación________________________
Fecha próxima sesión_________________________
60
“¿Es útil, es factible, es comercial?”
Henry Ford
Objetivo
de aplicabilidad
3. Tener los insumos claves que le llevarán a tener los elementos básicos
de análisis para la formulación de sus objetivos estratégicos.
Ejercicio de toma de
conciencia
61
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
62
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
63
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
64
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
Desarrollando el
diagnóstico estratégico:
Los factores tanto del macro y micro entorno y los factores internos se manifiestan
de manera diferente para las distintas organizaciones, es decir, lo que es una
amenaza para una empresa, puede ser una oportunidad para otra.
65
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
66
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
Los factores mencionados son comunes a todas las organizaciones, pero unas
empresas podrán adaptarse, resolver problemas, asumir posiciones que
permitan el desarrollo de fortalezas, mejorar su posición estratégica competitiva
comparadas con las demás y en mayor o menor grado que otras.
Los factores del macro entorno generalmente no están bajo el control directo
de las empresas, por lo tanto, el propósito de la dirección comercial es
facilitar a la organización actuar con efectividad ante las amenazas y restricciones
del entorno y aprovechar las oportunidades que emanan del mismo.
El análisis debe hacerse tanto para las condiciones del macro entorno actual
como para el futuro. Para el análisis del macro entorno actual se valora lo
que está sucediendo ahora y para el futuro, hay que acudir a los pronósticos
y los escenarios. Una alternativa es la consulta de expertos que conozcan de
la industria, de la economía o de los negocios en general que puedan dar
opiniones acertadas respecto del futuro de las variables observadas.
1) FFactores
actores político -legales
político-legales
Generalmente están dados por tendencias de leyes, regulaciones, decretos y
disposiciones gubernamentales. Ejemplo de ello es el conjunto de leyes y
67
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
2) FFactores
actores económicos
Los mismos tienen un impacto significativo en las operaciones de una
empresa, entre ellos se encuentran:
a) PProducto
roducto Interno Bruto
Se refiere al valor total anual de producción de bienes y servicios de una
nación. Un crecimiento sostenido del PIB, generalmente, produce una
economía saludable en los negocios, se activa una demanda creciente de
sus producciones debido al crecimiento de los gastos o capacidad de compra
de los consumidores; los negocios tendrán una actitud positiva y un crecimiento
aceptable.
Unas industrias pueden recibir menor o mayor impacto ante una baja en el
crecimiento del PIB; las de consumo masivo, alimentos, productos de aseo,
entre otras, generalmente ven reducidas sus demandas en periodos de baja
del PIB.
68
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
b) TTasas
asas de interés
Las tasas de interés de términos cortos o largos afectan significativamente la
demanda de productos y/o servicios.
Los niveles de las tasas de interés afectan las decisiones estratégicas. Altas
tasas normalmente desalientan los planes de negocios para la obtención de
créditos con el fin de realizar transformaciones tecnológicas; mientras tanto,
las bajas tasas de interés son más contributivas para obtener capital de
gastos en fusiones y adquisiciones.
c) TTasas
asas de inflación
Las altas tasas de inflación generan restricciones para las empresas, a la vez
que estimulan la variación de los costos en los negocios. El aumento de las
tasas de inflación restringe los planes de crecimiento de negocios.
Cuando el valor del dólar crece respecto a las demás monedas las empresas
que exportan tienen la oportunidad de recibir mayores ganancias que las
69
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
3) Factores tecnológicos
4) Factores sociales
Los factores sociales incluyen las tradiciones, valores, tendencias del
comportamiento social, y la psicología del consumidor.
70
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
Entregable 7
71
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Aunque los factores del macro entorno influyen en las operaciones de todas
las empresas en general, un grupo más específico de factores influye
directamente y afecta poderosamente la planeación del mercadeo y las
actividades de la organización. Son las variables del micro entorno.
3) Barreras de salida
72
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
73
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
74
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
dinero que no compensa o anima el cambio, por ello muchos clientes son
renuentes a alternar, a menos que el nuevo abastecedor ofrezca ventajas
relacionadas con el costo y valores extendidos significantemente valiosos.
Ejemplo: Esta variable es un factor decisivo en el caso de los mercados de
insumos industriales, materias primas y productos intermedios, en donde los
clientes pueden incurrir en costos si reemplazan un insumo utilizado
actualmente.
75
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
76
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
77
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
78
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
3) Barreras de salida
Las barreras de salida de un negocio pueden ser económicas, estratégicas o
factores emocionales que mantienen a las compañías en un sector, aunque
éstas tengan un retorno lento de su inversión o, incluso, pérdidas.
79
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Ejemplo: Tal puede ser el caso de una marca de ropa que desarrolla su
propia industria de perfumes asociados o producidos con la misma marca.
Una vez los perfumes son parte de la oferta, difícilmente podrá ser retirado
o ir de salida con este nuevo negocio toda vez que el cliente ya lo entiende
como parte de la oferta.
80
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
Los productos o servicios sustitutos ponen un tope a los precios que las
empresas pueden cobrar a sus clientes. Ejemplo, en el mercado americano,
una persona puede tomar taxi todos los días de su trabajo a la casa, pero si
el precio y las facilidades de crédito son excelentes para la obtención de un
carro propio, la demanda se desplaza rápidamente a la compra del carro.
Entre las variables observadas en la disponibilidad de productos o servicios
sustitutos encontramos:
81
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Ejemplo: Una gaseosa es un sustituto cercano del mercado del agua pura, o
viceversa, a pesar de que son dos soluciones diferentes para el consumidor
(categorías de productos), pueden eventualmente ser competidores cercanos.
82
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
Por eso los competidores indirectos en algunas ocasiones pueden ser más
peligrosos que los competidores directos.
83
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
84
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
85
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
dicha pintura hace que los bienes finales tengan una mejor presentación,
durabilidad, y belleza; es muy probable que el desplazamiento de la demanda
sea menor, que si no lo fuera.
Para hacer este análisis y defender las ventas es necesario conocer el negocio,
la industria y los costos ocultos derivados del proceso de compra para el
comprador, pues un competidor puede ofrecer un producto o servicio a
menor costo, pero tener más costos ocultos o adicionales que resulten ser
menos rentables.
86
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
87
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
88
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
7) Comentarios finales:
Como se puede apreciar, en un extremo una empresa puede operar con
ganancias en un sector con altas barreras de entrada, baja intensidad de
competencia, entre un grupo de empresas donde no existen productos sustitutos
y predominan compradores débiles y proveedores endebles.
Por otro lado, una empresa haciendo negocios con bajas barreras de entrada,
competencia intensa, varios productos o servicios sustitutos, poderosos
compradores y/o fuerte presión del mercado, puede también alcanzar una
ganancia adecuada.
89
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
90
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
Entregable 8
91
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
92
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
93
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Entregable 9
94
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
95
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
96
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
b. FFallas
allas comunes en cuanto a conocimiento de la competencia
A continuación se relacionan algunas de las principales y más comunes
deficiencias respecto a los competidores:
97
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Las anteriores y otras preguntas que usted puede estar pensando en este
momento, son algunas de las innumerables deficiencias de información que
normalmente no permiten ejecutar un proceso comercial en una forma más
concreta y efectiva.
98
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
99
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
a) R evista PPublicidad
ublicidad y Mercadeo:
b) Agencias de publicidad:
100
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
101
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
102
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
Entregable 10
Análisis de la competencia
Con base en los conceptos leídos anteriormente realice un análisis de la
competencia, evaluando la competencia más relevante que tenga en su
sector, ojalá sea de por lo menos 10 competidores y a cada uno de ellos
frente a las variables comparables que su organización considere son
importantes de cara al mercado y a los resultados que se obtienen.
Una vez realizada la investigación, analice con su tutor cada una de las variables
que se tuvieron en cuenta y fueron objeto de comparación con la competencia y
saque reflexiones y conclusiones frente a las acciones que se deberían emprender
por parte de la compañía para elevar su capacidad competitiva.
103
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Reflexiones finales
del capítulo
104
Módulo 3
Conociendo lo externo del mercado y lo interno de la organización
Fecha de la asignación________________________
105
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
VI. MÓDUL
MÓDULO O 4 – Administración del área de ventas y de la
información comercial
106
“Cuando era joven observé que nueve de cada diez cosas eran fracasos. Yo
no quería ser un fracasado, por eso trabajé diez veces más”.
Objetivo
de aplicabilidad
Ejercicio de toma de
conciencia
107
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
108
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
109
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
-Auto retroalimentación:
110
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
El área de ventas e
información comercial
Otro aspecto es que las empresas desarrollan sus pronósticos de ventas con
base en estimativos a veces formales, y otras veces informales. En esta
sección se exponen los procedimientos y se describen las herramientas que
permiten que usted desarrolle esta actividad en mejor forma.
Los vendedores o representantes comerciales son personas que hay que observar
con mucho cuidado y desde varios puntos de vista, antes de ser contratados,
pero así mismo requieren ser “consentidos” en el sentido de pagarles unos
salarios e incentivos que se encuentren acordes con el mercado y competencia;
así mismo, entrenarlos y desarrollarlos, además de generar programas de
fidelización con la empresa, de forma tal que la rotación de los mismos sea lo
más posiblemente ajustada al tipo de negocio. Se evalúan también en este
módulo las posiciones o cargos del área comercial, se describen los perfiles y se
suministran herramientas para mejorar los procesos mencionados anteriormente.
111
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
El área de ventas tiene mucho que ver con los resultados de la organización;
si una empresa se encuentra organizada en el área comercial, podrá ejecutar
su presupuesto comercial, en una posición más competitiva, además de
tener coordinados los esfuerzos internos dentro de la organización.
Las políticas de ventas emanan del área de ventas, a pesar de que exista un
planteamiento estratégico corporativo (es decir organizacional); es un nivel
de decisión en donde el detalle de si vender a crédito o de contado, o a qué
clientes, o qué descuentos otorgar, depende del área comercial.
3. El pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas es una de las más importantes tareas del gerente de
ventas o gerente general de una empresa. En esta labor existe gran parte de
la labor de la gestión comercial que incluye el proceso de vislumbrar el
mercado, revisar los productos o servicios, consultar el entorno, consultar el
micro entorno, revisar la capacidad de producción entre otras.
112
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
113
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
114
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
(Excel, por ejemplo) a variar los crecimientos estimados por las herramientas
de proyección, teniendo en cuenta los siguientes factores:
115
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
116
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
Ejemplo: Cali es una ciudad que tendrá dos macro proyectos que
desarrollarán la economía en una forma más ágil que la tendencia de
los años anteriores, que son el Transmilenio y el de producción de gas
de consumo vehicular a partir de la caña.
117
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
8. PPresupuesto
resupuesto del costo de ventas
a. Salarios de ventas
Los recursos pagados en salarios para la contratación de la fuerza de
ventas, teniendo en cuenta los crecimientos en ventas estimados,
considerando si dichos esfuerzos se pueden ejecutar con el personal
actual o con personal adicional. Apóyese en este criterio teniendo en
cuenta el nivel de productividad estimado por vendedor según su rango
y sea sénior, júnior o novato.
118
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
c. Desplazamientos
Aquí deben considerarse los desplazamientos de algunos clientes,
algunos canales, personal gerencial y vendedores que puedan ser
necesarios para concretar negocios importantes.
d. Convenciones
Las convenciones de ventas en donde se reúnen los vendedores y gerentes
del área de ventas para planear, visualizar el mercado, compartir y
premiar, generalmente tiene muchos costos ocultos o imprevistos que
pueden sacar del presupuesto una previsión inicialmente estimada.
e. Capacitación de ventas
El equipo de ventas requiere de capacitación interna y externa
(contratada), cuyos costos deben preverse dentro del presupuesto del
costo de ventas.
119
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
f. Relaciones públicas
Las relaciones públicas son costos generalmente no contemplados o
estimados en el proceso del presupuesto de ventas. Son gastos
necesarios toda vez que en la actividad comercial se generan gran
cantidad de compromisos sociales, atenciones, regalos, comisiones
de relaciones públicas, las cuales son necesarias en la ejecución de
cierta clase de negocios o la consecución de cierto tipo de clientes.
Tenga en cuenta este aspecto y estime costos según la cantidad, tipo
de gastos y demás variables relacionadas.
g. Promoción de ventas
La promoción de ventas se refiere a costos asociados a las actividades
que buscan promover las ventas en los momentos en que no se obtengan
los resultados esperados. Tales actividades se encuentran asociadas al
desarrollo de material impreso, material promocional, dummies, regalos
a clientes, atenciones a clientes o eventos promocionales de ventas,
entre otros.
120
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
Los vendedores son el motor de la empresa, son los que traen el dinero a
las organizaciones, logran los resultados; en algunas empresas son los seres
más importantes de la organización, en otras simplemente son unos
empleados más. La verdad es que es un tema álgido en la ejecución de la
estrategia comercial, por lo que en esta sección se miran en detalle los
aspectos relacionados con la selección de personal del área comercial.
121
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
a) PProceso
roceso de selección
El proceso de selección obedece a los criterios organizacionales y necesidades
puntuales de cada industria o empresa. No obstante, se mencionan los
siguientes pasos o criterios que usted señor empresario debe adaptar y
formalizar en un documento del proceso de acuerdo con sus necesidades.
122
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
La cantidad y rigor de las pruebas, así como el peso que ellas reciben
en el proceso de selección es un criterio netamente empresarial, de
cada organización, pero en general estas pruebas permiten conocer
más a fondo al individuo y en consecuencia a desarrollar mejor el
proceso de selección.
123
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
8) T oma de decisiones
decisiones: Se define cuál es el candidato seleccionado
teniendo en cuenta las calificaciones obtenidas más los criterios y opiniones
de los entrevistadores, seleccionadores y ejecutores de pruebas.
b. Capacitación en ventas
Puede considerarse a la capacitación en ventas, como el proceso que permite
incorporar a la fuerza de ventas, los hábitos, las habilidades, destrezas,
conocimiento del producto o servicio y las variables relacionadas con el
mercadeo que impulsan o apoyan la venta, este proceso realizado con foco
de una manera constante lleva a su organización de ventas a alcanzar altos
estándares de productividad.
124
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
125
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
1) Escalas salariales
Las escalas salariales tienen mucho que ver con el perfil del cargo, de las
exigencias en cuanto a estudios, experiencia, habilidades, responsabilidades.
También influye el medio salarial establecido por la competencia, el gremio,
126
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
Para ello es necesario definir las escalas y estructura de cargos del área de
ventas, generando especificaciones sobre los salarios designados, por
ejemplo para los vendedores sénior, júnior y novato.
2) Base de liquidación
Las comisiones de ventas generalmente se contratan o establecen sobre el precio
de venta de los productos o servicios. Se encuentran desde el orden del 0,1%,
promediando el 0,5%, hasta un 2%. Existen casos de comisiones superiores por
supuesto. Depende del volumen de ventas estándar que puede lograr un
vendedor promedio y de la complejidad y tiempo del proceso de venta.
127
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
3) FForma
orma de pago de la comisión
Algunas empresas pagan la comisión sobre las ventas realizadas si su cartera
es sana. Otras cancelan sobre el pago de la factura por parte del cliente
para incentivar el cobro por parte del asesor comercial, o se da una parte
de la comisión a la venta y otra al cobro.
Los gerentes de ventas normalmente tenían comisión sobre las ventas; hoy en
día ese criterio ha cambiado y se negocian salarios que sustenten un nivel de
vida de acuerdo con el perfil, pero sin comisiones. Solamente se otorgan
incentivos en dinero (una suma fija de dinero), si se logra el 100% de la cuota
de ventas y bonos de logros al 105%, 110% de la cuota, y así sucesivamente.
5) Concursos de ventas
Los concursos de ventas se establecen como parte del salario porque a
pesar de ser una comisión normal, en últimas, dependiendo de su forma de
128
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
Los tipos de territorios o formas de organización del área de ventas pueden ser:
1) Organización geográfica
La división de territorios de ventas por zonas geográficas es la más común
en el ámbito de los negocios actuales. La ventaja de esta organización de
ventas es la consolidación y agrupamiento de clientes que hacen que los
costos de transporte se disminuyan y aumente la productividad en el número
de las visitas de ventas, es decir, se aumente el cubrimiento de clientes o
frecuencia de la visita.
129
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
130
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
131
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
1) PPolítica
olítica de descuentos
Se encuentra asociada o atada a la estrategia comercial en lo relacionado con:
Los descuentos deben tener una explicación tanto del objetivo de cada
descuento como del nivel de condiciones sobre los cuales aplica el descuento.
2) PPolítica
olítica de cuotas e incentivos al canal
Las políticas de cuotas de ventas, descuentos e incentivos al canal afectan la
operación de ventas, pues tiene temas relacionados con:
Normalmente estos manejos del canal influyen menos que las políticas de
ventas a clientes finales, porque se trata de negociaciones grandes, directas
132
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
3) PPolíticas
olíticas de financiación, cupos de crédito o despachos
Los cupos de despachos en cartera rotativa de ventas deben tener un control
en lo relacionado con el cupo de crédito rotativo y con la calidad del cliente
en términos del cumplimiento de las condiciones comerciales otorgadas
bajo el sistema de crédito rotativo.
133
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
134
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
135
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Las dos medidas, tanto del nivel de inventarios como de cartera, tienen un
indicador que se llama la rotación, que es el número de veces anuales que
dicho monto hace el giro en el desarrollo de los negocios.
Entregable 11
A cada pregunta, cuya respuesta sea un no, debe hacerle en el cuadro del
frente, un análisis de las acciones que la organización debería adelantar
para elevar la competencia en la administración de ventas en ese punto
especifico.
136
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
137
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
138
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
139
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
140
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
141
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
142
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
143
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
144
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
145
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Entregable 12
146
Módulo 4
Administración del área de ventas y de la información comercial
Reflexiones finales
del capítulo
1. ¿Qué tiene que hacer su compañía al nivel cultural para lograr una
excelente administración del área comercial?
147
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Fecha de la asignación________________________
148
“No son los productos, sino los procesos que crean los productos, los que
aportan al éxito a largo plazo”
Hammer y Champy
Objetivo
de aplicabilidad
Ejercicio de toma
de conciencia
149
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
d. ¿Para usted la estrategia es una sola o puede ser múltiple? Sí___ No___
Comentarios:
150
Módulo 5
Llevando los hallazgos a la formulación de objetivos estratégicos de mercado y ventas
g. ¿Cuándo fue la última vez que usted mismo se sorprendió por la toma
de decisiones novedosas, arriesgadas, retadoras de sí mismo y en
contra de la competencia? Comentarios:
h. ¿Su empresa tiene identificadas las variables sobre las cuales se ejecuta
la estrategia de posicionamiento de su empresa, producto o servicio?
Sí___ No___ Comentarios:
Auto retroalimentación:
Si diligenció las preguntas anteriores, genere con su grupo de trabajo
participante en este proceso, una discusión alrededor de sus respuestas,
determinando principalmente reflexiones sobre la importancia del módulo
para su organización y de acuerdo con ello, deje registradas sus reflexiones
previas al capítulo, en el siguiente espacio:
151
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Dado que los términos objetivos, estrategia y táctica son confundidos, tratemos
de dar sus más prácticas definiciones:
1. ¿Qué es objetivo?
Una meta o resultado que la empresa quiere o debe alcanzar en un
determinado periodo. Es el qué lograr
lograr..
2. ¿Qué es estrategia?
Es el marco de acción diseñado para enfrentar exitosamente los retos
identificados y alcanzar los objetivos propuestos. Es el qué hacer
hacer..
3. ¿Qué es tactica?
La acción técnica, o herramienta específica seguida o empleada por la
empresa para hacer realidad una determinada estrategia. Es el cómo
hacerlo
152
Módulo 5
Llevando los hallazgos a la formulación de objetivos estratégicos de mercado y ventas
Los objetivos tienen una importancia relevante, dado que orientan las acciones
estratégicas para lograr un fin concreto, medible y establecido en un tiempo;
permiten dar un foco a la gestión del mercadeo y las ventas.
153
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
- Claridad
Claridad: que sea definida en forma tal que la organización completa
entienda el objetivo y el resultado esperado de dicha decisión
estratégica. En últimas es construir una base sólida para la ejecución
del proceso comercial.
a. LLa
a matriz DOFA
DOFA
El método DOFA es una herramienta generalmente utilizada como método
de diagnóstico empresarial en el ámbito de la planeación estratégica general
o especifica del mercadeo y ventas. Pero en la práctica tiene una utilización
equivocada en muchas empresas, es paradójico que de una herramienta
tan conocida, pocos grupos de trabajo realmente conocen a cabalidad su
aplicación. Es usual que se use como un proceso de lluvia de ideas, que
culmina en la construcción de una matriz básica de diagnóstico. Sin embargo,
el método DOFA busca mucho más que esto. Podríamos asegurar que el
proceso, si se lleva a cabo adecuadamente, se constituye en un insumo vital
para la definición de objetivos y estrategias que sin embargo es sólo una
parte del todo para analizar.
154
Módulo 5
Llevando los hallazgos a la formulación de objetivos estratégicos de mercado y ventas
155
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
156
Módulo 5
Llevando los hallazgos a la formulación de objetivos estratégicos de mercado y ventas
157
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Entregable 13
Matriz DOF
DOFA A
Realice la matriz DOFA, de su organización recurriendo a la información
previa y análisis realizados en los capítulos anteriores, discútala con su tutor.
Análisis externo
Análisis interno
158
Módulo 5
Llevando los hallazgos a la formulación de objetivos estratégicos de mercado y ventas
Matriz de priorización
c. Matriz de ANSOFF
Las estrategias que se adopten para lograr los objetivos, pueden ubicarse
en dos grandes categorías:
159
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
160
Módulo 5
Llevando los hallazgos a la formulación de objetivos estratégicos de mercado y ventas
d. PPenetración
enetración de mercados
Elevar las ventas mediante una mayor explotación del mercado de clientes
actuales, con los mismos productos. Comúnmente puede lograrse mejorando
el esfuerzo de marketing, aprovechando las debilidades de la competencia
y aumentando la frecuencia o cantidad de uso.
2) Diversificación
Esto es ofrecer nuevos productos en mercados nuevos, lo cual significa un alejamiento
con respecto a la actual línea de producto y actual estructura de mercados.
Entregable 14
Matriz ANSOFF
Recurriendo al análisis de segmentación y determinación de mercados meta,
que usted ya realizo de la mano de los capítulos anteriores y al análisis de
comportamiento histórico de clientes en cada categoría de producto o servicio
que ofrece su compañía, elabore la matriz producto – mercado, la cual le
permitirá identificar oportunidades de crecer ventas con los clientes actuales
y los mercados o segmentos potenciales identificados.
161
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Matriz mercado-producto
162
Módulo 5
Llevando los hallazgos a la formulación de objetivos estratégicos de mercado y ventas
Diversificando
Tenga en cuenta que este análisis puede hacerse por cliente individual o por
segmentos de clientes; si su empresa no se encuentra con un mercado actual
tan amplio, vale el esfuerzo de hacerlo de manera individual, seguramente
encontrará oportunidades de vender más a sus clientes actuales. Para el
caso de mercados nuevos, en la medida de lo viable, también realice el
análisis lo más detallado posible, encontrará grandes posibilidades en los
mercados que aún no ha penetrado.
163
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Entregable 15
Objetivos estratégicos
Con base en los proceso de análisis que ha realizado y camino a construir
su plan de mercadeo y ventas, defina los objetivos estratégicos (máximo tres
objetivos para alcanzar en el próximo año). Para cada uno defina una (s)
estrategia que le permitirá alcanzar dichos objetivos.
Objetivo 1
Estrategias Objetivo 1
Objetivo 2
Estrategias Objetivo 2
164
Módulo 5
Llevando los hallazgos a la formulación de objetivos estratégicos de mercado y ventas
Objetivo 3
Estrategias Objetivo 3
Reflexiones finales
del capítulo
165
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Fecha de la asignación________________________
Fecha próxima Sesión_________________________
166
“Algunas empresas gastan tanto tiempo y esfuerzo en el desarrollo
de una idea, que descuidan la planeación requerida para
llevarla con éxito al mercado”
Guiltinan y Paul
Objetivo
de aplicabilidad
Ejercicio de toma
de conciencia
167
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Auto retroalimentación:
Si diligenció las preguntas anteriores, genere con su grupo de trabajo
participante en este proceso, una discusión alrededor de sus respuestas,
determinando principalmente reflexiones sobre la importancia del modulo
para su organización y de acuerdo con ello, deje registradas sus reflexiones
previas al capítulo, en el siguiente espacio:
168
Módulo 6
Definición del plan de mercadeo
Los planes de mercadeo nos ayudan a hacer historia, a verificar qué pasó
en el pasado, a determinar qué circunstancias nos llevaron a tomar algunas
decisiones comerciales, hayan sido válidas o erradas. Los planes de mercadeo
sirven para apoyar la toma de decisiones futuras pues son la documentación
del pasado y del presente. El plan de mercadeo colabora y aporta en la
obtención del éxito comercial.
169
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Entregable 16
Plan de mercadeo
PLAN DE MERCADEO
Guía para su elaboración
D ATOS GENERALES
INTEGRANTES:
PRODUCTO O SERVICIO
PRODUCTO SERVICIO::
SECT OR:
SECTOR:
170
Módulo 6
Definición del plan de mercadeo
CONSTITUCIÓN EMPRESA:
Especifique el tipo de sociedad, cuál es su estado legal actual.
ORGANIGRAMA:
Realice el organigrama de la estructura de la organización. Y en él detalle
especialmente la actual estructura del área de mercadeo y ventas.
DIRECCIONAMIENT
DIRECCIONAMIENTOO ESTRA TÉGICO
TÉGICO::
ESTRATÉGICO
VISIÓN (estado futuro deseable, tiene una fecha) registre aquí la visión
definida en el entregable del modulo 1.
171
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
V AL ORES CORPORA
ALORES CORPORATIV TIV OS (significados intangibles valiosos para la
TIVOS
organización) registre aquí los valores definidos en el entregable del modulo 1.
2. Fase 1 - “Diagnóstico”
1 _______________________________________________________________
2 _______________________________________________________________
3 _______________________________________________________________
4 _______________________________________________________________
172
Módulo 6
Definición del plan de mercadeo
1 _______________________________________________________________
2 _______________________________________________________________
3 _______________________________________________________________
4 ______________________________________________________________
5 _______________________________________________________________
6 _______________________________________________________________
173
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
1 _______________________________________________________________
2 _______________________________________________________________
3 _______________________________________________________________
4 _______________________________________________________________
5 _______________________________________________________________
6 _______________________________________________________________
Análisis DOFA:
174
Módulo 6
Definición del plan de mercadeo
Matriz de priorización
Objetivo 1
Objetivo 2
Objetivo 3
175
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Objetivo 1
Estrategias
1-______________________________________________________________
2-_______________________________________________________________
3-_______________________________________________________________
Objetivo 2
Estrategias
1-______________________________________________________________
2-_______________________________________________________________
3-_______________________________________________________________
176
Módulo 6
Definición del plan de mercadeo
Objetivo 3
Estrategias
1-______________________________________________________________
2-_______________________________________________________________
3-_______________________________________________________________
Marketing mix
177
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Producto o servicio:
Precio:
Si considera que hay que crear acciones de precio que apoyen los objetivos
estratégicos, defínalas y explique la manera mediante la cual definió el
precio y la estrategia de precio para utilizar (precio de lanzamiento,
descreme, competitivos, condiciones de pago, descuentos por volúmenes
o por pronto pago).
178
Módulo 6
Definición del plan de mercadeo
Proyecciones de ventas
Explique cuál es la fuente de los datos históricos, los análisis y las razones
por las cuales calculó la anterior proyección.
179
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Promoción:
Comunicación:
MARCA
L OGO
SL OGAN
SLOGAN
PIEZAS PUBLICITARIAS
PUBLICITARIAS
TÉCNICAS DE EXHIBICIÓN
180
Módulo 6
Definición del plan de mercadeo
Técnicas de venta
Distribución:
181
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
ESTRUCTURA COMERCIAL:
De acuerdo con los hallazgos realizados en el desarrollo del módulo 4,
defina qué estructura comercial y administración de ventas va a generar,
para contribuir al logro de los objetivos estratégicos definidos.
Cronograma de trabajo
182
Módulo 6
Definición del plan de mercadeo
4. Planeación económica
5. Indicadores de gestión
183
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
Reflexiones finales
del capítulo
184
Módulo 6
Definición del plan de mercadeo
______________________ _______________________
Firma de Empresario Firma tutor CCB
185
Programa TTutor
utor
Mercadeo y ventas
186