Análisis de

casos
prácticos para
Dublan.

Por Axel Horeb Rojo Rivas

Análisis de casos prácti cos para Dublan.

RESPUESTA 1
FINANCIAMIENTO A PLAZOS MÁS LARGOS (DE 12 HASTA 24 MESES).

Ventajas:

1. Se puede concretar un cierre de contrato de forma inmediata.

2. El cliente no tiene que preocuparse por anticiparse a contratar el servicio, lo puede hacer
en el momento que lo requiera.
3. Promueve la venta y la incrementa en corto plazo.

Desventajas:

1. La forma de pago podría representar una limitante ya que si no se cuenta con sistema de
pago con tarjetas dificultaría la transacción inmediata.
2. El cliente consideraría un problema tener que acudir de forma continua a realizar el pago.
3. Si los clientes tienen malos antecedentes crediticios ésta no sería una opción viable para
ellos ya que no podrían obtener el crédito.

Riesgos:

1. Los plazos son muy largos y podrían ocasionar atrasos o que los clientes se desentiendan
del pago.
2. La cobranza podría generar molestia en el cliente ocasionando que a mediano y largo
plazo el cliente no contrate nuevamente.

Condiciones para el éxito:

1. En primer lugar se debería considerar el pago con tarjeta o cargo domiciliado para
garantizar el pago del cliente a futuro.
2. Facilidades para pagar en bancos, farmacias o tiendas de conveniencia para evitar que el
cliente se desentienda del pago.

Opinión: Generalmente los financiamientos son muy atractivos para los clientes y pueden duplicar
las ventas si se implementan de forma correcta, pero analizando las siguientes condiciones
tomando en cuenta la escala del 1 al 5:

Atractivo
Condiciones Facilidad de
Costo. para el Rentabilidad.
legales. implementar.
cliente
Calificación 4 5 5 5 2

Le otorgo una ponderación del 4.2 como rango de viabilidad.

Análisis de casos prácti cos para Dublan.

6 CONSULTAS DE PEDIATRIA SIN COSTO.

Ventajas:

1. Para los clientes puede tener mucho valor ésta promoción ya que les da un beneficio a
corto plazo.
2. Para el hospital, aunque representa una inversión importante si se aplica de forma
correcta puede representar ganar la confianza de los clientes para futuras consultas.
3. Para el pediatra también representaría una inversión sin embargo la mayor parte corre por
parte del hospital. Así mismo las ganancias podrán verse reflejadas a futuro.
4. Cada consulta se le puede recetar medicamento al paciente que puede comprar en la
farmacia del mismo hospital.

Desventajas:

1. Poder establecer el acuerdo con los pediatras para que corra por su cuenta el 30% de la
consulta del paciente podría representar una dificultad ya que se pueden ver inconformes.
2. Los clientes son cada vez menos leales a las marcas en general y por lo tanto no se puede
garantizar dicha fidelidad a largo plazo.
3. No todos los clientes podrían considerar seguir llevando a sus hijos al pediatra a nuestro
hospital después de finalizada la promoción.

Riesgos:

1. Si el cliente no se fideliza no habrá una segunda compra.

2. Si existieran inconformidades por parte de los pediatras no se podría garantizar que dieran
consulta de calidad.
3. Es riesgoso contemplar un mayor número de consultas gratuitas sino se calcula bien cuál
es el punto de equilibrio.

Condiciones para el éxito:

1. Dentro de cada consulta se deberá infundir la idea y los beneficios al paciente de

atenderse en el hospital.
2. Se deberá lanzar una campaña con anticipación para que los clientes conozcan el beneficio
antes de que contraten con otro hospital.
3. Se debe calcular a cuántos clientes se les podrá dar la promoción para equilibrarlo contra
los clientes que se fidelizarán y así tener una ganancia.

Opinión: Considero que ésta estrategia en particular daría mucho valor al cliente para hacerlo
contratar con nuestro hospital los servicios de maternidad ya que es un beneficio a corto plazo
que recibirá con garantía. Sin embargo puede resultar costoso ya que conocemos que los clientes
cada vez se vuelven menos leales a las marcas.

Condiciones Atractivo para Facilidad de

Costo. Rentabilidad.
legales. el cliente implementar.
Calificación 2 5 5 4 3
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

Analizadas las características presentadas anteriormente considero que en la escala del 1 al 5 ésta
estrategia se puede calificar con 3.8 de viabilidad.

MONEDERO ELECTRONICO WALMART.

Ventajas:

1. El cliente lo encontraría atractivo ya que se sentiría premiado de forma tangible.

2. A corto plazo puede tener un impacto significativo para las ventas del paquete de
maternidad.
3. Puede resultar una estrategia no tan costosa.

Desventajas:

1. No se fomenta a una segunda compra con el hospital o sus filiales.

2. No son productos propios los que se ofrecen por lo tanto se pierde la oportunidad de
realizar una venta cruzada.
3. A pesar de que puede incrementar la venta a corto plazo, el bono se pagaría para ser
utilizado por fuera lo cual no beneficia al hospital.

Riesgos:

1. Reclamos por malos entendidos de la dinámica por parte del cliente.

2. No poder satisfacer la demanda de la promoción.
3. No satisfacer al 100% al cliente al no ser suficiente un 20% de bono.
4. O por el contrario no poder costear un 20% de bono por ser excesivo, en el caso de no
haber contemplado el retorno de inversión y la ganancia.

Condiciones para el éxito:

1. Es importante esclarecer los términos y condiciones de ésta dinámica promocional con los
clientes para hacerla funcional.
2. Así mismo se debe calcular el punto de equilibrio para conocer cuántas promociones se
pueden ofrecer.
3. Anticipar a los clientes de la promoción para que puedan tomarlo en cuenta con
antelación.

Opinión: A mi parecer la estrategia es muy buena y atractiva ya que se le puede premiar al cliente
con algo tangible, en este caso con los insumos para su bebé lo cual generaría mucho valor para el
cliente. Sin embargo la principal debilidad con ésta estrategia es hacer uso de un recurso externo
que no le generaría una ganancia futura al hospital.

Condiciones Atractivo para Facilidad de

Costo. Rentabilidad.
legales. el cliente implementar.
Calificación 4 5 5 5 1

Por lo tanto obtiene una ponderación del 4 como viabilidad.

Análisis de casos prácti cos para Dublan.

BONO DEL 20 % EN CELULAS MADRE.

Ventajas:

1. Para el hospital representaría un beneficio de una venta cruzada tanto para el hospital
como para sus filiales, en este caso un laboratorio que colecte las células madre.
2. Puede significar una oportunidad de negocio para el hospital ya que al tener como socio al
laboratorio de celulas madre se puede utilizar para futuras propuestas.
3. El bono es transferible en caso de que el cliente no lo use.

Desventajas:

1. Los clientes podrían no ver atractiva esta oferta ya que contratarian un servicio aparte de
lo que ya están pagando.
2. No están educados con la importancia de las células madre por lo tanto no le tomarían
importancia.
3. Al mismo tiempo las personas que conocen a profundidad el tema de las células madre
podrían sentirse celosos al contratar dicho servicio ya que se ha prestado para realizar
fraudes.
4. El beneficio de la colecta de células madre es a largo plazo lo cual no generaría atracción
para el cliente.

Riesgos:

1. Dadas las circunstancias y condiciones que existen actualmente en el mercado existe el

riesgo que ésta estrategia no sea el 100% efectiva ya que los clientes no se verían
motivados por no conocer los beneficios, además de que tendría cargos adicionales
contratar dicho servicio.

Condiciones para el éxito:

1. Se podrían brindar platicas gratuitas de los beneficios de almacenar las células madre para
los bebés, eso incrementaría el interés de los clientes por contratar éste producto
adicional.

Opinión: Encuentro ésta estrategia muy riesgosa como para solo optar por ella ya que a pesar de
que los clientes recibirian un buen porcentaje como bono podrían estar buscando otra promoción
tangible o que les brinde mayor valor.

Condiciones Atractivo para Facilidad de

Costo. Rentabilidad.
legales. el cliente implementar.
Calificación 2 5 1 3 1

Por lo tanto la califico con 2.4 en la escala de viabilidad.

Análisis de casos prácti cos para Dublan.

POLIZA DE SEGURO.

Ventajas:

1. El servicio lo proporciona directamente el hospital.

2. El cliente obtiene mucho valor en un plazo amplio sin necesidad de pagar algo extra.
3. Puede ser una ventaja ya que los otros hospitales no lo ofrecen.
4. Es poco probable que el cliente utilice el seguro.
5. Es una oportunidad para poder renovar contrato, es decir que promueve una siguiente
compra.

Desventajas:

1. En caso de que el seguro sea utilizado y se deban pagar los gastos médicos podría
representar un gasto muy fuerte para la empresa.
2. El beneficio es intangible lo cual generalmente representa menor valor para el cliente.
3. Puede no garantizar una venta inmediata ya que el cliente considera pertinente otros
aspectos a corto plazo.

Riesgos:

1. Podría no tener el impacto deseado por no incentivar la venta de forma directa.

2. Se corre el riesgo de tener que hacer válidos todos los seguros. Aunque sea una
probabilidad muy remota es importante considerarlo.

Condiciones para el éxito:

1. La poliza debe especificar de forma muy clara su alcance.

2. Se deben dar a conocer todos los beneficios que pueden obtener mediante ésta
promoción.

Opinión: De forma particular me parece una de las mejores propuestas ya que ofrece una garantía
amplia al cliente sin que tenga la necesidad de pagar algo extra, le da un valor adicional a lo que
está pagando. Sin embargo su principal debilidad podría ser no cumplir con el objetivo de la
promoción que es incrementar las ventas al corto plazo.

Condiciones Atractivo para Facilidad de

Costo. Rentabilidad.
legales. el cliente implementar.
Calificación 4 5 3 4 5

Por lo cual lo califico con 4.2 en la escala de viabilidad.

Análisis de casos prácti cos para Dublan.

PUBLICIDAD EN MEDIOS MASIVOS.

Ventajas:

1. El alcance es masivo y propicia resultados a corto plazo.

2. Se obtiene mayor prestigio de la publicidad pagada, cuestión que es difícil de obtener por
la competencia.
3. Si se resaltan los beneficios del hospital la gran ventaja es la antigüedad ya que representa
experiencia.

Desventajas:

1. Las campañas suelen ser mucho más caras y no garantizan un impacto directo en las
ventas.
2. El contrato publicitario tiene una duración mucho menor que si se aplican estrategias de
promoción de ventas.
3. El presupuesto puede ser poco aunque se esté tomando la estrategia más cara.
4. El mercado ha perdido interés en la publicidad tradicional, le da mayor valor a los
beneficios que pueda obtener en promociones.

Riesgos:

1. No obtener un retorno de inversión.

2. No se tiene una garantía de que llegue al mercado objetivo.

Condiciones para el éxito:

1. La campaña debe estar muy bien enfocada al segmento.

2. Debe ser creativa y llamativa para atraer lo que se busca.
3. Se debe programar de forma efectiva el contenido del mensaje, que sea claro, los horarios
en los cuáles se emitirá, etc para lograr el objetivo.
4. Se debe medir el impacto a corto plazo para poder actuar de forma rápida ante la
respuesta del mercado.

Opinión: Considero que en la actualidad se ha optado por darle mayor peso a la publicidad a
través de internet ya que por el segmento al que se intenta llegar se debe de atacar
principalmente por éste medio. Así mismo ya que la publicidad por TV, radio y medios impresos no
garantiza un impacto directo a las ventas considero lo siguiente para calificarla.

Condiciones Atractivo para Facilidad de

Costo. Rentabilidad.
legales. el cliente implementar.
Calificación 2 5 5 4 1

Por lo tanto su calificación es de 3.4.

Análisis de casos prácti cos para Dublan.

RESPUESTA 2.
1. ¿Cuál uso de este 20% le parece más adecuado y por qué?

Desde mi forma de ver, para la empresa la póliza de seguro es la más adecuada ya que representa
muy poco riesgo de pérdidas, el ingreso permanecería y se promueve una venta futura.

2. ¿Si las tres estrategias ofrecen el mismo porcentaje, quiere decir eso que es indistinto cuál
ofrecer? Analice cada una y explique las diferencias en su caso.

En absoluto, cada estrategia es muy diferente por los siguientes motivos.

Monedero Células madre Póliza de seguro

Análisis El monedero es un La cuestión con ésta La poliza de seguro le
beneficio tangible que propuesta es que el daría a ganar al mismo
puede servir para cliente puede encontrar negocio ya que el ingreso
incentivar la compra de excesivo el costo de del 20% de bono se lo
forma inmediata lo cual almacenar las células y queda el hospital y es
representaría un puede no encontrarle un poco probable que los
importante incremento beneficio a corto plazo clientes hagan uso de
en las ventas al corto por lo tanto no es tan dicho seguro ya que es de
plazo. Sin embargo su atractivo optar por esta gastos médicos mayores.
principal desventaja es propuesta. Se debería analizar si los
que el 20% del paquete pacientes presentan
se le daría al cliente para enfermedades riesgosas
que le compre a otra para estimar si pueden
empresa lo cual no utilizar el seguro o no.
representa ninguna
ganancia a futuro.
Diferencias 1. No tiene costo 1. Tiene costo 1. No tiene costo
adicional. adicional. adicional.
2. La ganancia es 2. La ganancia es 2. La ganancia es
para una para una para la empresa.
empresa externa. empresa externa. 3. Promueve una
3. No promueve una 3. No promueve una segunda compra.
segunda compra. segunda compra. 4. Incentiva la
4. Incentiva la 4. No incentiva la compra del
compra del compra del cliente a mediano
cliente de forma cliente. plazo.
inmediata. 5. Es más atractivo 5. Es más atractivo
5. Es muy atractivo para clientes para clientes
para clientes experimentados. experimentados.
jóvenes o
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

primerizos.

3. ¿Cuál estrategia le parece más adecuada para hacer uso de ese 20% del costo del paquete
con el fin de cumplir el objetivo de maximizar el posicionamiento del hospital entre las
madres jóvenes?

Analizando los factores que promoverían de una forma más eficaz la venta, considero que el
monedero electrónico tendría mucho mayor impacto por las siguientes razones: es un producto
tangible, llama la atención a madres primerizas o jóvenes ya que pueden caracterizarse por no
tener prevista la compra de dichos insumos además agrega valor para ellas ya que se sentirían
premiadas, dependiendo del paquete otorgado y habiendo considerado la ganancia y el retorno de
inversión puede no ser tan caro, genería confianza e incentivaría a corto plazo.

RESPUESTA 3.

a) Sub-grupo por número de embarazos: Primer embarazo vs mujer con embarazo previo.
Ésta categoría es de gran importancia para la toma de decisiones ya que presenta
características muy específicas qué atender. La madre primeriza buscara una plena y total
confianza de que los procedimientos se harán por especialistas, que no correrán riesgos de
salud ni para ellas ni para sus bebés. Buscarán de alguien que les guíe en todo el proceso.
También hablamos de que al ser inexpertas y jóvenes pueden no tener previstos ciertos
gastos o pueden estar destinando muy poco a ello lo que podría generar la necesidad de
buscar alternativas económicas como facilidades de pago o que se puedan cubrir múltiples
necesidades con un mismo pago. Por otra parte, las madres que tendrán a su segundo,
tercer… etc hijo buscarán mayor estabilidad para un servicio post-venta porque en la
mayoría ya habrán considerado los gastos en los insumos del bebé ya que cuentan con la
experiencia de lo que es necesario, le darán mayor valor a un servicio que les pueda servir
para algo imprevisto como enfermedades futuras, por ejemplo.

b) Sub-grupo por edad: Menores de 28 años vs Mayores de 28 años. Este caso en particular
podría no ser necesariamente un factor tan importante ya que estamos hablando de una
segmentación demografica, muy básica para la mercadotecnia actual. Es mejor considerar
aspectos psicográficos o aquellas particularidades que podrían detonar una decisión de
compra. Sin embargo considero que si se analiza de forma estadística se podría definir
mucho con la edad, como por ejemplo saber si antes de los 28 años se generan más
labores de parto entre las mujeres que después de dicha edad, si antes de los 28 años la
paciente presenta ciertas desventajas o ventajas para ser madre, entre algunas otras.
Entonces buscaría enfocar la edad a particularidades que detonen una forma de actuar del
cliente o que le prevean de beneficios tanto económicos o legales, tal es el caso del parto
de una menor de edad que podría tener complicaciones entre otros aspectos. Por lo tanto
se debe definir cuál es la importancia de marcar el limite de 28 años.

c) Sub-grupo por nivel educativo: Educación universitaria vs Educación media o básica. Este
sub grupo puede darnos pauta para segmentar ya que el consumidor puede presentar
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

distintas caracteristicas que se ven ancladas a su nivel educativo ya que se puede

relacionar con el nivel socio económico, con ideologias o creencias o simplemente con el
nivel en el cual puede estar preparado o informado. Es de suma importancia tomarlo en
cuenta ya que generalmente una madre que concluye con la licenciatura puede tener
actitudes que la inclinen a informarse mejor, a estar preparada para el embarazo tanto
psicologica como economicamente. Por otro lado la madre que solo tiene el nivel de
educación media o básica podría presentar un menor grado de preparación, tal vez
busque solo cubrir sus necesidades básicas y no sus deseos como lo haría alguien con
mayor preparación. También tenemos a las madres jovenes que solo tienen el nivel medio
o básico que pueden tener características como el vivir con sus padres, ser menores de 18
años, ser madres solteras, entre otras. Muy diferente a una madre preparada que
podemos inferir es mayor de 22 años, lo cual puede encaminar a que haya buscado su
independencia, esté en planes de matrimonio, entre otras particularidades que nos puede
encaminar segmentarla según su nivel educativo. Sin embargo de manera objetiva solo
podemos inferir que su nivel educativo nos ayudará a disernir ciertos rubros del perfil.

d) Sub-grupo por residencia: Locales vs Foráneas. Éste segmento en particular puede ser de
gran utilidad tenerlo ubicado ya que nos permitirá precisar las estrategias o dinámicas de
promoción y publicidad ya que por las diferencias que puede presentar como el nivel
socioeconomico de su lugar de residencia hasta las creencias o cultura que jugarán un
papel muy importante en el comportamiento. La empresa debe estar preparada para
responder y para estar disponible en el momento adecuado y así atraer ambos mercados.
Si hablamos del mercado local, podemos inferir que ya conoce el hospital o que tiene
referencias importantes sobre el mismo, además que contará con la facilidad del traslado
rápido en emergencias. Por otro lado el foráneo puede no tener conocimiento de cómo
llegar, o qué medios usar para trasladarse, no conocerá la reputación del mismo, es
importante conocer si el lugar de donde viene no le ofrece los mismos beneficios el
servicio de maternidad, o cual es el motivo por el cual acude a nuestro hospital, si es por
la reputación, por recomendación o porque es el más cercano a pesar de que sea foráneo.
Son diversos aspectos que deben ser tomados en cuenta para usarlos a favor. En el caso
particular de la publicidad, nos ayudará demasiado tener ubicados a los clientes
geográficamente para poder enfocar los mensajes y selecconar los mejores canales para
llegar a ellos.

Ya analizadas las diferentes características en los párrafos anteriores, en el siguiente cuadro

mostraré según mi criterio cuales son las estrategias que mejor se adaptan a cada sub grupo.

Sub-grupo
Número de Primer embarazo : Para este Segundo embarazo: Una madre con
embarazos grupo podríamos dirigir la experiencia buscará cubrir
promoción del monedero necesidades pertinentes con la salud
electrónico de Walmart, ya de su hijo y dejará de lado otras cosas
que como explicaba que ya haya previsto como pañales,
anteriormente la madre biberones y ropa. Por lo tanto
primeriza le puede encontrar considero que la mejor estrategia a
mucho mayor valor a un aplicar es la póliza de seguro o las
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

producto tangible por no estar consultas pediatricas sin costo.

preparada con anticipación por
lo tanto considera atractiva
esta promoción.
Edad Considero que antes de implementar una estrategia para la edad se
debe conocer el motivo por el cual se considera importante. Es decir si la
edad juega un factor importante para el nivel socioeconómico por
ejemplo, que a partir de esa premisa se puede actuar.
Nivel educativo Educación universitaria, Educación media o básica, Muy por el
podríamos inferir que una contrario una paciente con nivel
paciente con éste nivel educativo medio o básico dejará de
educativo buscaría lado la información y buscará
promociones como la póliza de satisfacer las necesidades
seguro o inclusive el bono del primordiales, buscará que su labor de
20% para el almacenamiento parto sea atendida en buenas
de células madre ya que condiciones pero a costos sumamente
estamos hablando de una accesibles, por lo que puede buscar un
persona informada o que servicio que le cubra gastos que no
buscará las mejores había contemplado como las consultas
alternativas ya que es un de pediatría posteriores o el 20 en
cliente analítico y crítico, que monedero electronico para
buscará hacer una buena reembolsar parte de lo que pagó que
inversión para sus hijos. le será de gran utilidad para comprar
los insumos.
Residencia Locales, Un cliente a nivel locar Foráneas, Para llegar a ellos, considero
tiene la ventaja de poder que la mejor opción es la publicidad en
ubicar de forma rápida el medios masivos, principalmente
hospital, de igual forma internet ya que en necesario un mayor
contará con referencias ya sea alcance para dar a conocer los
de familiares o amigos, tendrá servicios del hospital o las
una idea acerca del hospital y promociones. A diferencia de un
su reputación lo cual puede residente que conocerá las
jugar un papel en contra o a promociones por tradición o por
favor, la labor es que un encontrarse cerca para poder
residente pueda ver las investigarlo. A través de internet se
virtudes en la experiencia del facilita poder obtener ésta
hospital para que influya de información sin embargo es
forma positiva en su decisión importante distribuirla de forma
de compra. efectiva. Así mismo los foráneos
buscaran un servicio integral para el
parto con una promoción que pueda
retribuirles de forma inmediata
porque probablemente se les dificulte
acudir después por lo tanto las
consultas estarían descartadas para
ellos, la póliza de seguro podría ser la
mejor opción para ellos o el monedero
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

de Walmart.

RESPUESTA 4.

1. ¿Está usted de acuerdo con el argumento del Director, o bien tiene diferencias o
precisiones en su punto de vista?

Sí estoy de acuerdo con la propuesta que ha hecho el Director, ya que para la toma de
decisionesse requiere un mayor entendimiento del comportamiento del consumidor. Es necesario
comprender las motivaciones que tenga el mismo. La influencia de los padres puede ser un factor
determinante en la decisión de compra de los clientes ya que motivará la experiencia que tengan
sus familiares con respecto al hospital, o puede bastar la simple opinión en base a la reputación .
De igual manera en el supuesto de que la paciente recurra al hospital no significa que sea ella de
quien dependa la compra porque sus padres o familiares podrian verse implicados en el pago
según las condiciones del paciente. Por lo tanto al ser ellos quienes aportan al pago o en su caso lo
hacen de forma total serían ellos los que tendrían poder de decidir en dónde se estaría
contratando el paquete de maternidad.

RESPUESTA 5.

1. ¿Cuál es su edad y de dónde nos visita?

2. ¿Cuál de las siguientes opciones la define mejor?

 Es mi primer labor de parto

 Ya he tenido labores de parto anteriormente y me atendí con ustedes
 Ya he tenido labores de parto pero no fueron atendidas en éste hospital

3. ¿Por qué medio se enteró del hospital y su servicio de maternidad?

Recomendación Publicidad (TV, Radio, Periodico, etc) Internet

4. ¿Cuál la razón más importante por la que optó contratar con nuestro hospital?

La buena reputación Su antigüedad y experiencia Las promociones que me ofrecieron

Su precio Su ubicación Otra: especifique cuál

5. Ordene de mayor a menor importancia (donde 1 es “el mas importante” y 5 “el menos
importante”) sobre a quién considera que influyó más en usted para contratar nuestro servicio.

Coloque el número según corresponda en la casilla de la derecha.

Padre o madre
Compañeros de trabajo
Otro miembro de la familia
_______________
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

Amigos
Pareja

RESPUESTA 6.

Para cada una de las tres alternativas mencionadas anteriormente, mencione desde su punto de
vista, las ventajas y desventajas de cada estrategia, así ́ como cual estrategia escogería usted y por
qué.

a) Cuando un consumidor pida el producto a precio regular, ofrecerle la opción del producto
sustituto con 50% de descuento, recordando la promoción “Mitad tú y mitad nosotros”, buscando
generar un efecto de lealtad hacia la cadena farmacéutica al ofrecerle un descuento no previsto.

VENTAJAS:

1. Claramente se puede ver la diferencia entre el producto con descuento y el solicitado ya

que el cliente no lo esperaba y se puede persuadir fácilmente si se habla de comprar un
medicamento más barato.

2. A corto plazo ésta estrategia puede incrementar las ventas de los productos con
descuento.

3. En el caso de que se haya calculado de manera adecuada el riesgo de pérdida, el punto de

equilibrio y la ganancia así como el tiempo que durará la promoción se puede fomentar a
que el cliente se sienta premiado ya que la competencia no le ofrece el mismo descuento.

DESVENTAJAS

1. Está propiciando a que los clientes solo compren con descuento.

2. Se puede perder clientes en el futuro cuando la promoción ya no sea válida.

3. Puede sesgar la ganancia y es muy arriesgado vender solo el producto con descuento.

b) Cuando un consumidor pida el producto a precio con 50% de descuento, ofrecerle la opción del
producto sustituto a precio regular, exaltando la referencia a un laboratorio de mayor renombre,
buscando generar un efecto positivo basado en la calidad del laboratorio.

VENTAJAS

1. La farmacia puede ganar prestigio ofreciendo los productos a su precio normal ya que el
cliente puede sentir que se le está brindando un servicio de mayor calidad orientándolo en
lo que le conviene para su salud.

2. Se puede incrementar la venta de los productos a precio normal a pesar de que exista la
promoción.
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

3. Mucha gente tiene la idea de que debido al precio no contiene lo mismo y por lo tanto no
se curará entonces al ubicar al cliente sobre la existencia del producto a precio normal
será fácil persuadirlo si ya tiene la idea negativa sobre los medicamentos con descuentos o
con menor precio.

DESVENTAJAS

1. Considero que no existe congruencia en querer lanzar una promoción donde se le intente
persuadir al cliente por no aprovecharla.

2. Puede causar confusión en los clientes y por lo tanto no se fomenta a una segunda
compra.

3. No se puede garantizar que todos los clientes vayan a optar por llevarse el producto a
precio normal si existe su GI con ese nivel de descuento.

c) No ofrecer sustituto alguno.

En la actualidad las farmacias se preocupan por vender sus propios productos en este caso los
productos de su marca por lo tanto si no se ofrece ningún sustituto y se le deja al cliente pedir el
que requiera puede ocurrir lo siguiente:

VENTAJAS

1. Cada segmento de mercado buscará la opción que más le convenga.

2. Se propicia a que los dos tipos de producto tengan salida y por lo tanto no se desequilibra
la venta de ninguna categoría.

DESVENTAJAS

1. Si no se promociona ninguno el cliente no generará una confianza.

2. Los clientes buscarán que se les oriente en la promoción por si solos y no se garantiza que
todos puedan aprovecharla.

3. No me parece congruente tener una promoción y no fomentarla.

PROPUESTA DE PROMOCIÓN

Se puede implementar una promoción en la cual se pueda fundamentar mejor ese 50% de
descuento, yo propongo que el descuento se aplique sobre el segundo producto que se lleve el
cliente ya sea que se lo lleve en el momento o que decida regresar por el posteriormente
mostrando su ticket se puede aplicar para una gran parte de medicamentos ubicando cuales son
costeables para la promoción ya sean de patente o genéricos.

VENTAJAS
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

1. Se promueve a una segunda compra.

2. Se incentiva la compra para los dos tipos de producto o en este caso para los dos
segmentos que los consumen.

3. Se puede fidelizar a los dos tipos de clientes.

4. La dinámica promocional puede llamar más la atención.

5. Los costos de la promoción no son tan arriesgados y se vigila que haya un retorno y
ganancia de una manera más cautelosa.

DESVENTAJAS

1. Su incremento en las ventas puede ser un poco más tardado.

2. Se puede generar un proceso lento de adaptación para el consumo de los medicamentos.

Adicionalmente, si considera una estrategia adicional menciónela y desarrolle su punto de vista

sobre cual sería la mejor forma de aprovechar esta campaña.

Para mí la mejor propuesta sería el descuento sobre el segundo producto ya que en una situación
de riesgo no se podría actuar de forma inmediata. Así mismo deben revisarse los objetivos. Yo
contemplo que con ésta estrategia se están cuidando los intereses de la empresa a no arriesgarla a
dinámicas promocionales que no pueda mantener en un futuro.

RESPUESTA 7.

¿Considera que los precios de venta de los medicamentos aumentarían, disminuirían, o se

mantendrían sin cambio? Explique su razonamiento. Haga una distinción entre medicamentos
genéricos y medicamentos de patente si lo considera adecuado.

Según lo entendido del texto de apoyo para éste caso, comprendo que un gran porcentaje de
medicamentos estaba muy por debajo de los precios internacionales, que según entiendo era el
límite que se impone actualmente. En el entendimiento de que el precio máximo al público
establecido en la época de la inflación sea ya obsoleto por el constante aumento de la inflación
puedo inferir lo siguiente. Considero que para los productores ya sea de medicamentos de patente
o genéricos sería muy arriesgado subir sus precios por la situación económica de México, la
tendencia es que el consumidor cada vez busque opciones más baratas o más amigables con su
bolsillo para poder satisfacer sus necesidades, sin embargo una parte importante de los
consumidores siente recelo por dichos productos y prefieren medicamentos de patente quizás en
un escenario justo ambos tipos de producto tendrían un aumento ya que no existiría la regulación
que en teoría se tiene para no ver incrementos injustos para los consumidores, pero a razón de
que el precio internacional contra el precio de México es alto quiere decir que las empresas por
mucho que quisieran subir sus precios la resistencia del mercado no lo ha permitido por lo tanto
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

se ven obligados a competir por dar precios cada vez más bajos. En conclusión considero que sí
habría un incremento en los precios, por el lado de los medicamentos de patente puede haber
algunas marcas específicas que tengan medicamentos de especialidad que sean lo suficientemente
arriesgados en subir su precio porque conocen que la demanda de dicho producto no cambiará
inclusive a razón del precio ya que solo podrán conseguirlos a ese costo. Pero la gran mayoría no
generará un incremento tan alto de los precios por mantenerse competitivos en el mercado.

RESPUESTA 8.

¿Por qué considera usted que el gobierno ha decidido mantener la figura de precio máximo al
público cuando las condiciones que la originaron parecieran no seguir vigentes, incluso
considerando que en muchas ocasiones, el precio máximo al público está muy por encima del
precio real de venta al detalle?

Principalmente porque debe haber una regulación para que dichos precios no se disparen hacia
arriba ya que se puede propiciar a una desestabilidad económica muy grande a raíz de la falta de
dicha regulación.

RESPUESTA 9.

Suponga que la cadena farmacéutica donde usted colabora como Analista de Mercadotecnia
venderá algunos productos por debajo del precio de compra durante la campaña “Mitad tú, y
mitad nosotros”. El propósito es vender un producto a precio muy competitivo con el fin de atraer
clientes al establecimiento con la esperanza de que otras compras generen un margen de utilidad
superior, incluso recuperando el monto de pérdida por la venta del producto con margen de
ganancia negativo. Este concepto está probado en modelos de negocio donde se compran
múltiples productos, como supermercados. En la industria farmacéutica sin embargo, es común
que el cliente únicamente compre el producto que originalmente busca. ¿Considera usted que la
estrategia mencionada es aplicable a la industria farmacéutica? Explique su enfoque.

La realidad es que considero que dadas las características de los productos en el sector salud ésta
no sería una estrategia viable por el simple motivo de que no se puede garantizar una venta
continua por parte de los clientes ya que el motivo en sí es que se recupere y que no tenga que
volver a hacer uso de dicho medicamento. En el caso de pacientes que tengan enfermedades
crónicas el panorama cambia. Sin embargo considero que sería sumamente arriesgado. Aún así
probando con los conceptos de súper farmacias donde se ofrecen múltiples productos de
consumo y no solo medicamentos. En teoría la idea es que cada producto vendido tenga el
rendimiento suficiente para ser rentable por sí solo o al menos en ésta industria. Además no hay
garantía de que se pueda encontrar un equilibrio porque quizás la demanda de los productos que
se quieren vender por debajo del costo sea demasiada y no se puede garantizar recuperar la
ganancia con otros productos que probablemente para ser vendidos también deban tener un
margen de utilidad no tan grande. Aunque por otro lado existen medicamentos los cuales sus
márgenes de utilidad son muy grandes y son muy rentables. Para que una estrategia como ésta
funcione debe estar muy bien implementada, calculando perfectamente cuántas promociones se
pueden hacer válidas y analizando estadísticamente las ventas de otros productos con los cuales
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

se pueda garantizar el retorno de esta promoción, aún así la considero muy arriesgada para
implementarla.

RESPUESTA 10.

De acuerdo con el texto anexo, un porcentaje significativo de la población no tiene acceso a un

sistema de salud pública o privada, generando un potencial mercado de servicios médicos no
atendido. Suponga que la cadena farmacéutica donde colabora ha implementado con éxito la
figura de Consulta Médica en Farmacia, donde hay un médico familiar que proporciona consulta
sobre padecimientos básicos y expide las recetas que los pacientes requieren. Los pacientes que
acuden a este servicio usualmente no son beneficiarios de algún sistema de salud. El consejo de
administración de dicha cadena está considerando expandir el concepto a un modelo denominado
“Clínicas en Farmacia”. En dicho modelo, se establecerá en un piso superior o en un inmueble
adjunto un espacio para internar a pacientes (entre 5 a 10 camas y un quirófano) que requieren
servicios hospitalarios y quirúrgicos, en una cartera inicial de 30 intervenciones y padecimientos
no graves, pero que requieren hospitalización fuera de cuidados intensivos. Este modelo pretende
crear una marca reconocida a nivel nacional, que incluirá una tarjeta de afiliación única para todo
el país, un sistema de micro-seguro básico, y un sistema de pagos a crédito. Usted como parte del
equipo de análisis de mercadotecnia, se le solicita su opinión sobre los siguientes elementos:

1. Tarjeta de afiliación sin costo: se ofrecerá a toda persona que acuda a las farmacias, idealmente
cuando no requiera atención hospitalaria.

En primer lugar necesitamos definir cuales serían los beneficios de tener la tarjeta de afiliación, a
qué le da derecho al paciente obtenerla. En el supuesto de que la tarjeta de afiliación le diera al
cliente el beneficio de obtener consultas gratuitas y atención hospitalaria gratuita es importante
reformar la propuesta ya que considero que no sería suficiente el hecho de que solo de la venta de
medicamentos se recupere la atención hospitalaria para el paciente.

VENTAJAS

1. Para el cliente la tarjeta no tiene costo adicional.

2. Promueve la venta de forma inmediata.

3. Se genera un enganche con el cliente para futuras compras.

DESVENTAJAS

1. Los beneficios no son especificados, o el alcance de contar con la tarjeta de afiliación.

2. Para la empresa podría representar una disminución de sus ingresos o incluso pérdidas ya
que no se puede garantizar que de la venta de medicamento se pueda sostener el negocio.

RIESGOS
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

1. Puede haber perdidas sino se calcula de forma correcta de dónde se debe de obtener el
ingreso para costear los gastos del servicio hospitalario.

2. Además la afiliación no tiene costo, entonces de dónde se pretende cubrir esos gastos.

2. Monedero electrónico: cada compra generará un porcentaje a utilizar en servicios hospitalarios.

Dicho porcentaje no podrá ser usado para compras de medicamentos

De manera personal me parece interesante ésta propuesta porque todo lo que el cliente compre
en medicamento le dará dinero para poder utilizarlo en los servicios hospitalarios. Lo cual según
mi opinión tiene las siguientes características.

VENTAJAS

1. Se fomentan ventas futuras.

2. Se propicia la lealtad del cliente.

3. El cliente obtiene un beneficio de forma tangible ya que cuenta con el monedero.

4. Para la empresa representan costos más bajos para mantener la promoción.

5. Se incentiva la venta al corto plazo, lo cual puede producir un incremento muy

importante.

DESVENTAJAS

1. No puede ser utilizado para la compra de insumos.

2. No se especifica el porcentaje destinado para bonificar en el monedero electrónico.

3. En caso de que los clientes no tengan mucho ahorrado en el monedero tampoco se puede
ver un beneficio.

RIESGOS

1. Muy básicamente el riesgo primordial sería no poder satisfacer la demanda de la

promoción.

2. Que los clientes no estén generando lo suficiente en consumo para que les de la
oportunidad de ver un beneficio sobre el servicio.

3. Seguro básico: con una cuota mensual, se tendrá acceso a los servicios hospitalarios en la
clínica- farmacia.
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

Podría tener buen impacto planteando de una forma acertada toda la cobertura del seguro.
Además se debe definir el precio del seguro de forma mensual para poder evaluar si los clientes
están dispuestos a pagarlo. Aunque me parece atractiva ésta propuesta, el mercado ha tenido una
buena aceptación a costear de forma mensual algún producto o servicio por adelantado.
Hablamos de que si dicho seguro le da acceso a los clientes a todos los servicios sin restricciones
podría ser muy atractivo.

VENTAJAS

3. Le da a los clientes acceso a un servicio doble (clínica y farmacia).

4. Puede ser una de las mejores opciones para los clientes ya que con un solo pago
pueden cubrir ambos servicios.

5. Puede ser muy atractivo incentivando las ventas a mediano y largo plazo.

DESVENTAJAS

1. El tiempo de adaptación del cliente puede durar mucho para aceptar este servicio.

2. La generación de nuevos clientes debe incluir alguna promoción adjunta para incentivarlos
de forma inmediata a contratar el servicio.

RIESGOS

1. Los costos pueden ser altos para poder mantener esta promoción ya que si los clientes
hacen uso constantemente del servicio no se podrá definir si lo compensan con otros
clientes que casi no lo usen.

2. Es necesario especificar el alcance de la promoción para que el servicio no sea ilimitado,

debe haber restricciones.

3. Sistema de crédito: los servicios hospitalarios podrán ser pagados a un plazo máximo de
36 meses.

VENTAJAS

1. Ofrece un crédito muy amplio.

2. Facilidad para contratar de forma inmediata.

DESVENTAJAS
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

1. Nuevamente comentamos que el riesgo más importante con ésta promoción es el sistema
de pago, si es domiciliado o con cargo a tarjetas no le veo ningún inconveniente, sin
embargo si el pago lo tiene que hacer el cliente puede desentenderse.

RIESGOS

1. El riesgo más importante es el hecho de que el cliente se desentienda del pago de no

poder contar con pago con tarjeta.

En mi opinión ésta estrategia es muy riesgosa de aplicar porque generalmente los créditos a largo
plazo no suelen ser pagados exitosamente.

En general, le parece que el concepto en su conjunto sería rentable? Proporcione una lista de
elementos que evaluaría para tomar la decisión sobre si implementar este concepto o no.

Es necesario analizar de manera muy precisa los costos de la propuesta, sin embargo considero
que puede existir un mercado muy amplio para cubrir. Yo creo que sí es importante someterla a
una evaluación y considero pertinentes los siguientes puntos.

1. Análisis de la demanda.
2. Análisis de innovación de la idea.
3. Impacto social.
4. Análisis del sector económico.
5. Ventaja competitiva.
6. Atributos diferenciales.
7. Propuesta de valor.
8. Objetivos.
9. FODA.
10. Segmentación de mercado (mercado meta, mercado potencial)
11. Competencia.
12. Marco legal (trámites, permisos, etc)
13. Finanzas (costos, inversión, proyección de ventas, relación costo beneficio, tasa interna de
retorno, etc).

ETAPA 7.3. ENSAYO PERSONAL

¿Cuál es la raíz de seleccionar mercadotecnia como mi carrera?

Siempre he considerado que una de las más difíciles pruebas que tendremos en la vida es
contestarnos quién queremos ser y no culpo a nadie por no poder contestarlo la primera vez que
se nos cruza por la mente porque se requiere de un gran conocimiento de las convicciones propias
para poder contestarlo. Sin embargo cuando se llegó la edad de decidir qué rumbo tomaría mi
Análisis de casos prácti cos para Dublan.

vida profesionalmente nunca dude ni un segundo en mi decisión. Aunque de forma inicial mi

formación me encaminó al lado creativo cursando diseño gráfico como taller en el nivel
secundaria, llegar a conocer la parte estrategica cuando cursaba administración en el bachillerato
fue en definitiva lo que me hizo encaminarme a seleccionar ésta carrera, la mercadotecnia.

Desde que llegué a la universidad siempre se me dejó en claro el significado de ser un

mercadólogo, “un mecadólogo es un estratega nato” decían mis profesores y en la práctica
comprobé que así era. Aún recuerdo cuando pude leer “La Guerra del Marketing” inspirado en el
libro “El Arte de la Guerra” donde básicamente se da a conocer todo tipo de estrategias para salir
victorioso en el mercado y es cuando comprendes que todo en la vida se trata de estrategias,
siempre y cuando se tenga un objetivo.

Me considero una persona que tiene sus objetivos claros y en este medio tan competido mi
objetivo es crecer, tanto profesionalmente como personalmente. Para mí crecer implica llenarme
de experiencias que puedan ser de utilidad para mantener un balance entre mi vida cotidiana y mi
vida laboral. ¿Cuál es mi intención o por qué deseo trabajar con ustedes? Porque veo claramente
el potencial del puesto para poder desarrollarme profesionalmente y encaminarme a lograr mi
objetivo, porque se trata de cumplir nuevos retos y nuevas responsabilidades que sí, acepto son
muy importantes y que por supuesto tomo el reto de poder llevarlas a cabo y ver siempre al
horizonte con la firme idea de tener éxito.

He tenido la oportunidad de compartir ésta bonita experiencia con algunos colegas y amigos que
me han dado impulso para afrontar éste reto de manera profesional y debo aceptar que estoy
muy emocionado de poder tener ésta oportunidad de demostrar mis habilidades, así mismo de
saber que puedo formar parte de la industria médica y farmaceútica desempeñando funciones
propias de la carrera que elegí me motivan porque conozco la importancia de formarme en un
entorno laboral que implica retos, que pondrá a prueba mi creatividad y mi capacidad de
responder a las adversidades y sobre todo el poder estar en constante movimiento hacia delante
con la innovación tecnologica y los cambios futuros en el comportamiento de los consumidores.
Puedo decir que me encuentro feliz de que se me haya tomado en cuenta para colaborar con
ustedes y cuenten con toda mi capacidad para desempeñarme de la mejor manera en el puesto.

Atentamente, Axel Horeb Rojo Rivas.