La Teoría de Segmentación de Mercados

La teoría de segmentación de
mercados
Juan Hernández Bravo
 Marketing
 19.01.2002
 15 minutos de lectura
1. Segmentación de mercados
Concepto
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de

consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más especifico
podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos,
que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requisitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a

ciertas condiciones técnicas, estas son:
1. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser

medible o cuantificable.
2. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden
atender y alcanzar en forma eficaz.
3. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que
tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
4. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de
planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros

potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos
objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos
“proceso de segmentación”, el cual pasamos a explicar a continuación:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado
Se puede hacer a través de varias fuentes:

1. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la
compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
públicas, entre otras).
2. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
3. Intuición empírica
4. Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades

genéricas
Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las

necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación
Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos

permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros
objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento
Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada
segmento o “nicho de mercado” tendrá una característica peculiar, y por tanto
un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en

cada segmento
Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las

actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento
Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece

cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta
visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento
Acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno más

segmentos para competir.
Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de

variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado,
en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de
selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos
perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma
aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
1. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes

unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias,
comunes, poblaciones, etc.
2. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a
partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo
de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la
religión, la raza, y la nacionalidad.
3. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de
un mercado de acuerdo a estratos sociales.
4. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes
grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y
personalidad.
5. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con
base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso
que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos
se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso,
grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Variables De Segmentación De Mercados Industriales
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que

compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres
son los criterios principales:
1. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la

población, las empresas están también distribuidas geográficamente.
2. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los
mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en
términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas
u otros similares.
3. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las
necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la
actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la
clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas
utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o
segmentos de industria:
 Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

 Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
 Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
 Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
 Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados
del petróleo, carbón, caucho y plásticos.
 Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los
derivados del petróleo y del carbón.
Selección De Segmentos Del Mercado
La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y
cuantos segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de
entre tres, para cubrir el mercado:
Estrategia Indiferenciada
Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir,

una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los
compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se
enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.
Estrategia Diferenciada
Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento,

es decir, una estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta)
La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de uno o varios sub
mercados.
Necesidad, Deseo y Demanda
Es habitual leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una necesidad

creada por campañas de marketing”. Suele atribuirse al marketing la capacidad
de crear (o incrementar, reducir y eliminar) necesidades en las personas. Y es
un error. Como lo es confundir las necesidades y los deseos de los ciudadanos.
O como lo es pensar que porque 1.000 personas deseen un producto significa
que ese producto tiene una demanda de 1.000 personas. Conviene aclarar
conceptos.
Necesidad
Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de

algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por tanto, que
las necesidades tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la carencia
de algo, sino la “sensación de carencia”. Según los psicólogos, las
necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de
marketing, sino que forman parte de la naturaleza humana.
A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano
formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su
famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”, Según Maslow, podemos agrupar
las necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas, que van de
las más básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:
 básicas
 de seguridad y protección
 sociales
 de estima
 de autorrealización
Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas
deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y tenerlas en cuenta.
Nos permitirá saber si una persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca
simplemente satisfacer la necesidad de no pasar frío o, al escoger una marca
concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado
estrato social. O si quién contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí
mismo y autor realizarse, o para explicarlo a los demás.
Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más

específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.
Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer

esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o
una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera
concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la
necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.
En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing.

De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya
existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen
en deseo hacia unos productos concretos.
La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin

embargo, no sólo depende del marketing. Inciden varios factores: las
características personales de cada uno, sus vivencias, su educación y
creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estímulos del
marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.
Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una

necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero
comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un
proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto específico
(quiero un Audi A3).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente

a dos factores: los estímulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad
es básica. No todo el que desea un Audi puede adquirirlo. Quizá porque no
tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente
sin todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde
ese producto no se distribuye.
El gran objetivo del marketing
Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el

marketing. Tan fundamentales que, de hecho, podríamos decir que el gran
objetivo del marketing tiene que ver precisamente con ellos: identificar las
necesidades de las personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las
personas que tienen un deseo, a los que tienen capacidad de convertirse en
demanda para estimularlos y dirigirlos hacia la compra.

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Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a

1. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser

Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado

Se puede hacer a través de varias fuentes:

Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades

Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las

Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación

Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos

Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento

Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en

Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las

Paso 6 FODA de cada segmento

Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece

Paso 7 Elección de cada segmento

Acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno más

Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos

Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de

Algunas de las variables más utilizadas son:

1. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes

Variables De Segmentación De Mercados Industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que

1. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la

 Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir,

Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento,

Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta)

Necesidad, Deseo y Demanda

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El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer

En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing.

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