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CASO

Wimbledon: creando la
experiencia digital definitiva
Uno de los torneos de tenis más prestigiosos nos acerca una serie de lecciones sobre los
importantes cambios que conlleva en el márketing la transformación de las relaciones con su
audiencia en un mundo cada vez más digitalizado

David Arnold
Profesor adjunto de Márketing en la
London Business School

L
as marcas más potentes en este mundo y presentado por el All England Lawn Tennis &
tan conectado de hoy en día las encontra- Croquet Club (AELTC) de Londres, ocupa con
mos, probablemente, en los deportes. Aho- orgullo una posición en este grupo de élite.
ra que sabemos que una marca es más que Citado ampliamente por los jugadores como
una identidad visual y un eslogan publici- “el torneo que más les gustaría vencer”, parece
tario, está claro que acontecimientos como las que Wimbledon ha alcanzado sus autoprocla-
Olimpiadas o el Mundial de Fútbol, o que equi- mados objetivos de ser “la cúspide del tenis” y,
pos como los Yankees de Nueva York o el Man- discutiblemente, “el club deportivo más pres-
chester United, provocan unas emociones y un tigioso del mundo”. Incluso en Estados Unidos
sentimiento de fidelidad con los que pocos pro- y Australia, donde se celebran otros dos de los
ductos o servicios pueden competir. Los segui- cuatro torneos de Grand Slam de tenis, Wim-
dores de estas marcas deportivas conforman bledon lidera las audiencias de televisión de
comunidades activas que van mucho más allá tenis más altas. La demanda de entradas supe-
de la simple compra de entradas: la afiliación ra diez veces la oferta: un estudio de marca
es una parte de su experiencia, incluso de su llevado a cabo por el AELTC demostró que
identidad. Las marcas deportivas pueden llevar Wimbledon atrae el mayor interés entre todos
a países enteros al colapso. Wimbledon, el tor- los acontecimientos deportivos del mundo (por
neo anual de tenis de dos semanas, organizado detrás de la Super Bowl) y que está ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ considerado la personificación de la
excelencia.
Igual que ocurre con el resto de grandes
acontecimientos deportivos, los derechos de
retransmisión de la televisión suponen una ele-
vada fuente de ingresos para el torneo: un 50%,
la mayor parte obtenidos por acuerdos plu-
rianuales con la BBC en el Reino Unido y ESPN
en Estados Unidos. Sin embargo, el modelo tra-
dicional de visionado a una hora en concreto,
en el que los consumidores se sientan delante
de una pantalla y ven un acontecimiento depor-
tivo durante un período de tiempo extendido,
está disminuyendo a una velocidad de vértigo.
En la mayor parte de los países desarrollados,
el consumo de televisión tradicional está retro-
cediendo entre 100 y 150 horas anualmente,
mientras que el visionado en dispositivos mó-
viles está aumentado entre 200 y 300 horas al
año. En el Reino Unido, más del 50% de los dis-
positivos que están visionando algún contenido
(en contraposición al envío de mensajes) está
relacionado con los deportes, mientras que el
70% lo es en formato breve (menos de cinco mi-
nutos). A medida que las audiencias de televi-
sión para acontecimientos deportivos decrecen,
marcas como Wimbledon necesitan adaptar su
estrategia de comunicaciones rápidamente.
De la experiencia de Wimbledon emergen
NUEVOS HÁBITOS DE VISIONADO dos lecciones de márketing:
Gracias a la revolución digital, Wimbledon, a
pesar de su imagen ligada a la tradición, está ▶ NUEVOS CONTENIDOS. La primera lec-
cambiando la relación con su audiencia. De he- ción es que el contenido tiene que cambiar pa-
cho, se ha adaptado al nuevo panorama en los ra acomodarse a los nuevos comportamientos
medios sociales arriba mencionados con un de visionado. Mientras que el tenis todavía
éxito notable bajo el liderazgo de Alexandra ocupa el escenario central, el descenso del vi-
Willis, directora de Contenido Digital del sionado a una hora en concreto requiere de un
AELTC. Muchos de los seguidores que disfrutan gran número de platos fuertes o de otros pa-
de la elegancia invariable del césped verde y de quetes más cortos. Los dos cortes más vistos
los edificios llenos de flores de Wimbledon no de 2017 lo ilustran: el más popular fue el del
son conscientes de la tecnología que coexiste “hombre con falda”; esto es, durante un partido
tras ello, grabando cada detalle del aconteci- de exhibición trivial en una pista exterior, la
miento y emitiéndolo casi al instante a través jugadora Kim Clijsters invitó a un “ruidoso”
de una infinidad de medios en línea. Bajo tierra, espectador a encontrarse con ella en la pista;
en una sala que parece un centro de control a continuación, le vistió con la obligatoria equi-
militarizado, un pequeño “ejército” retransmi- pación blanca de Wimbledon, una falda y una
te al mundo un nuevo servicio más rápido, un camisa, que ella misma sacó de su propia bolsa.
golpe habilidoso espectacular, una broma im- El segundo corte más visto fue el de “Nadal se
provisada entre un jugador y un espectador o golpea la cabeza”, que ocurrió cuando el cam-
el saludo de una celebridad en el Royal Box. peón español calentaba en el túnel de vestua-
Esta inversión está consiguiendo aumentar las rios antes de salir a la pista y se dio un fuerte
audiencias en línea en cientos de tantos por cien golpe contra una puerta. Solo en cuarto lugar
en todo el mundo. aparece el momento en el que Roger Federer

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Gracias a la revolución digital, Wimbledon, a

pesar de su imagen ligada a la tradición, está
cambiando la relación con su audiencia

entre el mundo de los seguidores es la predis-

posición a pagar. Hoy en día, se trata de su pre-
disposición a tener una relación”, se atreve a
decir Alexandra Willis. Mucho trabajo de seg-
mentación ha permitido redefinir la audiencia
de Wimbledon en seis categorías:

1. Amantes del tenis: ven Wimbledon porque

es un torneo de tenis.

2. Seguidores de deportes: se lo pasan bien

viendo deportes de élite y piensan que Wim-
bledon es el mejor en su especie.

3. Motivados socialmente: lo ven como algo

culturalmente significativo, como la boda
real del príncipe Harry con Meghan Markle,
por ejemplo.

4. Británicos orgullosos: se mueven por el as-

rompe varios récords al ganar el título indivi- pecto nacional y aman a su país. Por tanto,
dual de hombres. Aun así, la entrevista que se aman Wimbledon.
le hizo en la pista fue tan emocional o más que
el punto ganador. De hecho, consiguió más re- 5. Los de las dos semanas: podrían seguir el
percusión que el partido en sí. En un sentido Grand Prix también. Ven el acontecimiento
parecido, la página web de Wimbledon mues- porque se ajusta a su calendario.
tra puntos de interés tras la escena principal
que componen los partidos. Por ejemplo, el 6. Totalmente pasivos: gracias a la BBC, no lo
entrenamiento de los populares chicos y chicas pueden evitar. Se enganchan al tenis porque,
recogepelotas, o el reparto de las famosas fre- simplemente, lo están emitiendo.
sas con nata entre el público.
Todo esto contrasta, sin duda, con el modelo El contenido mejorado aumenta el engage-
tradicional de retransmisiones, en el que largos ment de los seguidores de tenis más fieles, que
períodos de tenis quedan interrumpidos por sienten intriga por cada detalle de este famoso
anuncios publicitarios. La gente exige que aho- torneo, pero también el de los seguidores tem-
ra se le ofrezcan “perlas” poco habituales rela- porales, aquellos que están más interesados en
cionadas con el eje central de la marca, pero lo Wimbledon como un acontecimiento y no si-
suficientemente innovadoras como para captar guen este deporte el resto del año. La naturale-
su atención. za viral de las redes sociales hace aumentar el
alcance. Por ejemplo, en 2017 hubo 134,5 millo-
▶ MAYOR ‘ENGAGEMENT’. La segunda lec- nes de reproducciones de video bajo demanda
ción es que el nuevo panorama de medios ofre- de material de Wimbledon en Facebook duran-
ce un potencial enorme para un mayor alcance te las dos semanas del torneo, la mayoría de las
y engagement. ¿Qué es exactamente el engage- cuales eran referencias de amigos. Esto ilustra
ment? “Tradicionalmente, la interpretación una característica fundamental de los ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ mercados en red: cuando los consumi- Si consideramos dos imágenes de entrevistas

dores se comunican entre ellos, en lugar de de- postpartido, una de Wimbledon y otra de la Pre-
pender de la oferta de las marcas para informar- mier League de fútbol, queda claro que la pri-
se, emergen grandes líderes de opinión. Si se mera es una estrategia de comunicación con-
provee material interesante entre estas “piezas” trolada de una sola marca, mientras que la otra,
angulares del mercado, difundirán el material la del fútbol, es una plataforma para aprovechar
en sus redes. al máximo la exposición del mayor número de
marcas posible. Esta última estrategia es cono-
CONTENIDO FRENTE A “CIBERANZUELO” cida como “ciberzanzuelo” y se mide simplemen-
El enfoque de Wimbledon respecto al cambio te por el tamaño de la audiencia: cuanta más
de audiencia es distintivo y, de alguna manera, gente hace clic, mejor. La mayoría de los depor-
no se corresponde con la dirección del viaje de tes están comprometidos con este enfoque de
la mayoría de deportes. “El ‘ciberanzuelo’, o ampliar audiencias al máximo y de extender su
clickbait [contenido con titular sensacionalista plataforma a la equipación, al estadio, etc. Por
cuyo único objetivo es llamar la atención de los el contrario, Wimbledon controla de forma es-
lectores y llevarles a hacer clic en un enlace], no tricta la exposición de sus marcas, en parte por-
se encuentra en consonancia con el estilo de que un entorno sin publicidad es gran parte de
Wimbledon”, afirma Willis. “A menudo, la pri- su atractivo como marca, pero también porque
mera toma de contacto que tiene la gente es con piensa en la primicia de su propio contenido, el
una pieza de contenido. Esta es la base de nues- Campeonato de Wimbledon. De sus trece pa-
tro modelo comercial, que está basado en nues- trocinadores, tan solo cuatro son visibles en la
pista y de una manera más bien sutil. Por ejem-
plo, la equipación para los chicos y chicas reco-
gepelotas oficiales la facilita Ralph Lauren, pero
“El ‘ciberanzuelo’, o ‘clickbait’, no se bajo la marca “Wimbledon”. Ralph Lauren cuen-
ta con la oportunidad de producir y de vender
encuentra en consonancia con el estilo de ropa “elaborada para Wimbledon” y de promo-
cionar material producido por Wimbledon.
Wimbledon”, afirma Alexandra Willis Los críticos con el enfoque del ciberanzuelo
exponen que las grandes audiencias que se crean
son insignificantes por la falta de engagement,
tra audiencia. Necesitamos alimentar y hacer que se trata simplemente de ruido de fondo que
crecer esa audiencia año tras año”. Crecer, para los consumidores no llegan a filtrar; mientras
el AELTC, puede significar dirigirse a algún que sus defensores señalan los ingresos sustan-
territorio en particular, como, por ejemplo, Co- ciales que genera para las marcas deportivas en
rea. Hyeon Chung, que pasó a la historia como cuestión. Sin embargo, los que apuestan por el
el primer surcoreano que alcanzaba una semi- márketing de contenidos no solo apuntan a los
final de Grand Slam en el Open de Australia de altos niveles de engagement de los consumidores
2018, tiene un seguimiento de contenido en que generan con su material, sino que defienden
Wimbledon, por ejemplo, que vale la pena tras- que esta estrategia de comunicación se adapta
ladar a la audiencia coreana. mucho mejor a la era digital, en la que la atención
Esta es una estrategia de comunicaciones es un recurso escaso. Es interesante destacar que
conocida como “márketing de contenidos”, nor- hay indicios prematuros de que los precios por
malmente definida como la generación y dis- patrocinio de los principales deportes han caído;
tribución de material en el que se prioriza el los contratos de 2018 alrededor de los derechos
interés del contenido sobre la promoción de de televisión para la Premier League, por ejem-
marca. Es una definición más bien insatisfac- plo, no muestran ningún aumento después de
toria, ya que la mayoría de las marcas podrían ocho series previas de precios en escalada.
afirmar que gran parte de sus comunicaciones
están diseñadas para conseguir engagement, EL DESAFÍO DE LA GENERACIÓN
pero la distinción se produce cuando compa- DE INGRESOS
ramos Wimbledon con otros acontecimientos Bajo el liderazgo de Willis, el AELTC se ha adap-
deportivos. tado a las tendencias de la nueva audiencia y se

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ha convertido en un líder ampliamente recono- desafío del enfoque del márketing de contenidos
cido en este campo, galardonado con distincio- es uno al que se enfrentan prácticamente todas
nes como los Premios Webby [los Óscar de In- las organizaciones: cómo monetizar el tráfico
ternet]. Además, en 2018 consiguió ser el “Mejor en línea. La rentabilidad de los canales digitales
Desarrollo Digital” de los premios “Tecnología es fundamentalmente diferente a la de los me-
del Deporte” de Yahoo, “por su innovación de dios tradicionales. Las audiencias de televisión
una manera clara al estilo Wimbledon”, según generadas a partir de los contratos de derechos
enfatizaron los jueces. “El elemento sorpresa tradicionales se miden en millones, y todo se
tiene su peso”, señala Alexandra Willis. carga a los anunciantes. El modelo dominante
Existe una dicotomía entre deleitar a la au- (aunque no el único) en el mundo digital es que
diencia de Wimbledon haciendo “lo que se es- los anunciantes solo pagan cuando un consu-
pera” y fundamentarse en la actividad “que se midor responde a un anuncio, normalmente al
espera” de la marca. Por ejemplo, quién hubiese hacer clic en el contenido. El índice de clics en

imaginado que sería el primer deporte europeo la mayoría de mercados está entre el 0,5 % y el
en salir en Snapchat, conocido por su audiencia 2,0 %, y aunque estos consumidores son de gran
objetivo más joven. Y pocos habrían predicho valor, debido a que responden activamente, no
que, cuando el Campeonato coincidió con la generan el mismo nivel de ingresos que el 100 %
Eurocopa de 2016, Wimbledon sacaría provecho de las audiencias que se mueven en el visionado
del entusiasmo y competiría con la UEFA, en a una hora en concreto. Este problema se agrava
un intento por traer más seguidores del fútbol por el hecho de que los canales digitales no sue-
al tenis. “El mundo digital es nuestra puerta de len pagar grandes sumas por adelantado por el
entrada para asegurar que ofrecemos una ‘ex- derecho a retransmitir material, sino que nor-
periencia Wimbledon’ a todas aquellas perso- malmente celebran acuerdos de reparto de in-
nas en todo el mundo que no pueden estar en gresos con los proveedores de contenido según
Wimbledon”, afirma Willis. diferentes medidas de respuesta activa, como
Desde 2015, la audiencia del torneo se ha do- el comportamiento de navegación.
blado, pasando de cerca de 10 millones a un Wimbledon alcanza a sus segmentos me-
pico de 21 millones de vistas únicas en 2016. Su diante una mezcla de lo digital, las redes socia-
seguimiento en redes sociales, anteriormente les y la retransmisión. Todo parte de un “ecosis-
inexistente, ha alcanzado en la actualidad los tema” emergente. Willis afirma: “No creo que se
11 millones de seguidores. Sin embargo, el gran materialice la noción de batalla entre ➤ ➤ ➤

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tente para el engagement. Si alguien lo puede

solucionar, será genial”.

¿QUÉ TIPO de modelo NECESITAN

LAS MARCAS DEPORTIVAS?
Si observamos de nuevo a esas marcas deporti-
vas tan poderosas, queda claro que muchas no
se están adaptando al mundo digital guiado por
el contenido, sino que sirven como una plata-
forma para la generación de audiencias masivas
donde los anuncios interrumpen el visionado
de los deportes. Existe un contraste distintivo
aquí entre lo que se podría calificar como el mo-
delo norteamericano y el modelo europeo. La
fuerte comercialización de los deportes ameri-
canos finaliza justo antes de entrar en el campo
o en la cancha, y los jugadores no llevan ningu-
na marca, a excepción del escudo o el nombre
del equipo. Consideremos las dos fotos de los
En este nuevo mundo de audiencias Yankees de Nueva York de 1923 y 2018: atención,
familiaridad y consistencia (elementos compar-
digitales, con diferentes modelos de tidos por las marcas más potentes del mundo).
Ahora contrastemos esto con las figuras del
visionado y de demanda de contenido deporte europeo, que llevan publicidad de varias
marcas en sus uniformes. Las marcas patroci-
emergente, es difícil imaginar que el nadoras cambian periódicamente; los futbolis-
tas, por ejemplo, llevan hasta seis camisetas de
modelo antiguo pueda ser sostenible diferente color cada temporada, y las coleccio-
nes varían para estimular el aumento de la ven-
ta de productos de marca entre los seguidores.
➤ ➤ ➤ los canales de televisión tradicionales Por supuesto, estos distintos deportes tienen
y las plataformas en línea”. Además, los nuevos diferentes estructuras administrativas y mode-
participantes, como Amazon, Apple, Facebook, los económicos, y es justificable lo atentos a los
Twitter, Google o YouTube, están ampliando los uniformes deportivos que pueden llegar a estar
límites acerca de cómo la gente quiere consumir sus seguidores. Pero lo que queda claro es la di-
contenido. A medida que la medición de la au- ferente filosofía que subyace: mientras una prio-
diencia convierta a los espectadores de pasivos riza la integridad de la marca del producto en
a activos, “solamente el contenido excepcional cuestión, la otra considera el producto como una
conseguirá dominar la atención”. Willis recono- plataforma para generar audiencia. En este nue-
ce el desafío de medir el retorno de la inversión vo mundo de audiencias digitales, con diferentes
en el contenido digital, pero es cautelosamente modelos de visionado y de demanda de conte-
optimista sobre el futuro de Wimbledon: “Lo que nido emergente, es difícil imaginar que el mo-
es fundamental para nosotros es la medición delo antiguo pueda ser sostenible. Es también
consistente”. Medir el crecimiento de audiencia extraño que estas marcas, probablemente más
puede ser confuso, admite. Eurosport, que fue potentes que cualquiera de sus patrocinadores,
adquirida por Discovery en 2015, anunció una puedan verse a sí mismas como “platos de ser-
primera medición amplia de este tipo para sus vir” para otras marcas más que gestionar rigu-
“Caso. Wimbledon: creando la anunciantes en las Olimpiadas de Invierno de rosamente la suya propia. En sus comunicacio-
experiencia digital definitiva”.
© London Business School 2018. Una medición que prometía alcanzar más nes sobre Wimbledon guiadas por contenido, el
2018. Este artículo ha sido público, a través de más pantallas, y capturar AELTC está demostrando que, a pesar de su
publicado anteriormente
en London Business más video: una mezcla de televisión en abierto, atractivo de marca tan tradicional, está a la ca-
School Review con el título de pago, en línea y engagement social. Willis beza de alcanzar los cambios más trascenden-
“Wimbledon: creating the
ultimate digital experience”. abraza esta idea: “No existe una métrica consis- tales en las comunicaciones de márketing. ■

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