Caso Wimbledon Creando La Experiencia Digital Definitiva
Caso Wimbledon Creando La Experiencia Digital Definitiva
Caso Wimbledon Creando La Experiencia Digital Definitiva
CASO
Wimbledon: creando la
experiencia digital definitiva
Uno de los torneos de tenis más prestigiosos nos acerca una serie de lecciones sobre los
importantes cambios que conlleva en el márketing la transformación de las relaciones con su
audiencia en un mundo cada vez más digitalizado
David Arnold
Profesor adjunto de Márketing en la
London Business School
L
as marcas más potentes en este mundo y presentado por el All England Lawn Tennis &
tan conectado de hoy en día las encontra- Croquet Club (AELTC) de Londres, ocupa con
mos, probablemente, en los deportes. Aho- orgullo una posición en este grupo de élite.
ra que sabemos que una marca es más que Citado ampliamente por los jugadores como
una identidad visual y un eslogan publici- “el torneo que más les gustaría vencer”, parece
tario, está claro que acontecimientos como las que Wimbledon ha alcanzado sus autoprocla-
Olimpiadas o el Mundial de Fútbol, o que equi- mados objetivos de ser “la cúspide del tenis” y,
pos como los Yankees de Nueva York o el Man- discutiblemente, “el club deportivo más pres-
chester United, provocan unas emociones y un tigioso del mundo”. Incluso en Estados Unidos
sentimiento de fidelidad con los que pocos pro- y Australia, donde se celebran otros dos de los
ductos o servicios pueden competir. Los segui- cuatro torneos de Grand Slam de tenis, Wim-
dores de estas marcas deportivas conforman bledon lidera las audiencias de televisión de
comunidades activas que van mucho más allá tenis más altas. La demanda de entradas supe-
de la simple compra de entradas: la afiliación ra diez veces la oferta: un estudio de marca
es una parte de su experiencia, incluso de su llevado a cabo por el AELTC demostró que
identidad. Las marcas deportivas pueden llevar Wimbledon atrae el mayor interés entre todos
a países enteros al colapso. Wimbledon, el tor- los acontecimientos deportivos del mundo (por
neo anual de tenis de dos semanas, organizado detrás de la Super Bowl) y que está ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ considerado la personificación de la
excelencia.
Igual que ocurre con el resto de grandes
acontecimientos deportivos, los derechos de
retransmisión de la televisión suponen una ele-
vada fuente de ingresos para el torneo: un 50%,
la mayor parte obtenidos por acuerdos plu-
rianuales con la BBC en el Reino Unido y ESPN
en Estados Unidos. Sin embargo, el modelo tra-
dicional de visionado a una hora en concreto,
en el que los consumidores se sientan delante
de una pantalla y ven un acontecimiento depor-
tivo durante un período de tiempo extendido,
está disminuyendo a una velocidad de vértigo.
En la mayor parte de los países desarrollados,
el consumo de televisión tradicional está retro-
cediendo entre 100 y 150 horas anualmente,
mientras que el visionado en dispositivos mó-
viles está aumentado entre 200 y 300 horas al
año. En el Reino Unido, más del 50% de los dis-
positivos que están visionando algún contenido
(en contraposición al envío de mensajes) está
relacionado con los deportes, mientras que el
70% lo es en formato breve (menos de cinco mi-
nutos). A medida que las audiencias de televi-
sión para acontecimientos deportivos decrecen,
marcas como Wimbledon necesitan adaptar su
estrategia de comunicaciones rápidamente.
De la experiencia de Wimbledon emergen
NUEVOS HÁBITOS DE VISIONADO dos lecciones de márketing:
Gracias a la revolución digital, Wimbledon, a
pesar de su imagen ligada a la tradición, está ▶ NUEVOS CONTENIDOS. La primera lec-
cambiando la relación con su audiencia. De he- ción es que el contenido tiene que cambiar pa-
cho, se ha adaptado al nuevo panorama en los ra acomodarse a los nuevos comportamientos
medios sociales arriba mencionados con un de visionado. Mientras que el tenis todavía
éxito notable bajo el liderazgo de Alexandra ocupa el escenario central, el descenso del vi-
Willis, directora de Contenido Digital del sionado a una hora en concreto requiere de un
AELTC. Muchos de los seguidores que disfrutan gran número de platos fuertes o de otros pa-
de la elegancia invariable del césped verde y de quetes más cortos. Los dos cortes más vistos
los edificios llenos de flores de Wimbledon no de 2017 lo ilustran: el más popular fue el del
son conscientes de la tecnología que coexiste “hombre con falda”; esto es, durante un partido
tras ello, grabando cada detalle del aconteci- de exhibición trivial en una pista exterior, la
miento y emitiéndolo casi al instante a través jugadora Kim Clijsters invitó a un “ruidoso”
de una infinidad de medios en línea. Bajo tierra, espectador a encontrarse con ella en la pista;
en una sala que parece un centro de control a continuación, le vistió con la obligatoria equi-
militarizado, un pequeño “ejército” retransmi- pación blanca de Wimbledon, una falda y una
te al mundo un nuevo servicio más rápido, un camisa, que ella misma sacó de su propia bolsa.
golpe habilidoso espectacular, una broma im- El segundo corte más visto fue el de “Nadal se
provisada entre un jugador y un espectador o golpea la cabeza”, que ocurrió cuando el cam-
el saludo de una celebridad en el Royal Box. peón español calentaba en el túnel de vestua-
Esta inversión está consiguiendo aumentar las rios antes de salir a la pista y se dio un fuerte
audiencias en línea en cientos de tantos por cien golpe contra una puerta. Solo en cuarto lugar
en todo el mundo. aparece el momento en el que Roger Federer
ha convertido en un líder ampliamente recono- desafío del enfoque del márketing de contenidos
cido en este campo, galardonado con distincio- es uno al que se enfrentan prácticamente todas
nes como los Premios Webby [los Óscar de In- las organizaciones: cómo monetizar el tráfico
ternet]. Además, en 2018 consiguió ser el “Mejor en línea. La rentabilidad de los canales digitales
Desarrollo Digital” de los premios “Tecnología es fundamentalmente diferente a la de los me-
del Deporte” de Yahoo, “por su innovación de dios tradicionales. Las audiencias de televisión
una manera clara al estilo Wimbledon”, según generadas a partir de los contratos de derechos
enfatizaron los jueces. “El elemento sorpresa tradicionales se miden en millones, y todo se
tiene su peso”, señala Alexandra Willis. carga a los anunciantes. El modelo dominante
Existe una dicotomía entre deleitar a la au- (aunque no el único) en el mundo digital es que
diencia de Wimbledon haciendo “lo que se es- los anunciantes solo pagan cuando un consu-
pera” y fundamentarse en la actividad “que se midor responde a un anuncio, normalmente al
espera” de la marca. Por ejemplo, quién hubiese hacer clic en el contenido. El índice de clics en
imaginado que sería el primer deporte europeo la mayoría de mercados está entre el 0,5 % y el
en salir en Snapchat, conocido por su audiencia 2,0 %, y aunque estos consumidores son de gran
objetivo más joven. Y pocos habrían predicho valor, debido a que responden activamente, no
que, cuando el Campeonato coincidió con la generan el mismo nivel de ingresos que el 100 %
Eurocopa de 2016, Wimbledon sacaría provecho de las audiencias que se mueven en el visionado
del entusiasmo y competiría con la UEFA, en a una hora en concreto. Este problema se agrava
un intento por traer más seguidores del fútbol por el hecho de que los canales digitales no sue-
al tenis. “El mundo digital es nuestra puerta de len pagar grandes sumas por adelantado por el
entrada para asegurar que ofrecemos una ‘ex- derecho a retransmitir material, sino que nor-
periencia Wimbledon’ a todas aquellas perso- malmente celebran acuerdos de reparto de in-
nas en todo el mundo que no pueden estar en gresos con los proveedores de contenido según
Wimbledon”, afirma Willis. diferentes medidas de respuesta activa, como
Desde 2015, la audiencia del torneo se ha do- el comportamiento de navegación.
blado, pasando de cerca de 10 millones a un Wimbledon alcanza a sus segmentos me-
pico de 21 millones de vistas únicas en 2016. Su diante una mezcla de lo digital, las redes socia-
seguimiento en redes sociales, anteriormente les y la retransmisión. Todo parte de un “ecosis-
inexistente, ha alcanzado en la actualidad los tema” emergente. Willis afirma: “No creo que se
11 millones de seguidores. Sin embargo, el gran materialice la noción de batalla entre ➤ ➤ ➤