1

B®ANDING
1

2
BRANDING

1. La marca.
¿Qué es exactamente una marca? Es mucho más que un logotipo o un nombre.
Una marca representa el carácter completo de la empresa y es la interfaz entre el negocio y sus
clientes.

Una marca interactúa con sus clientes de varias maneras: a partir de lo que vemos y oímos, como
resultado de nuestra experiencia física con la marca o mediante percepciones o sentimientos generales
sobre el negocio que se apoya.
BRANDING

Una marca encapsula aspectos tangibles e intangibles y puede aplicarse a casi todo:

A una persona:

4
BRANDING

A un negocio:

Apple

5
BRANDING

Apple crea productos que crean fans. Los evangelizadores son el principal arma de Apple. Un
usuario Apple no es un usuario normal. El que se compra un Apple no vuelve a PC para uso
doméstico y se acaba comprando un ipod.

6
BRANDING

Cuando muchos se orientaron al producto ofreciendo diseños futuristas y servicios incrustados

precariamente en aparatos inusuales, Apple se centró en el cliente, en saber lo que buscaba y
en diferenciarse ofreciendo lo que nadie ofrecía, facilidad de manejo, sencillez en sus diseños y
una orientación plena al mercado.

La publicidad de Apple se centra en las experiencias de los usuarios, en cómo se sienten

cuando usan los productos no en los atributos del mismo.

Apple

7
BRANDING

Los auriculares blancos no son por estética, antes ningún auricular era blanco y el que tenía
uno era un miembro exclusivo de la familia ipod, una persona con buen gusto y que vivía por la
música, lo mismo sucedió con el diseño metálico de powerbook.

8
BRANDING

Apple crea mensajes memorables, por ejemplo:

El del ipod: “1000 canciones en tu bolsillo”

9
BRANDING

A una ciudad:

10
BRANDING

A una ciudad + moda:

11
BRANDING

A una ciudad + moda:

12
BRANDING

Una idea vaga:

(La guerra contra el terror de George Busch)

13
BRANDING

1.1. MARCA NEGOCIO.

En esencia, una marca es la síntesis de los principales valores de la compañía, así como la
representación de sus aspiraciones y necesidades. Debe ser un reflejo preciso y auténtico del
negocio y tendría que ser evidente para los empleados y clientes.

1.2. MARCA Y SOCIEDAD.

La flexibilidad y capacidad de adaptación son atributos fundamentales de cualquier marca que

quiera sobrevivir en un mercado global en constante transformación.

Esto no significa que una compañía deba rediseñarse con cada nueva circunstancia económica
o incursión en un mercado internacional.
Sin embargo, es usual ajustar el modo en que los negocios se posicionan en los mercados, en
particular cuando intentan conquistarlos.

14
BRANDING

1.3. MARCA Y TRANSFORMACIÓN.

Una marca también debe de responder a los cambios que se producen en las tendencias sociales y
mantenerse a tono en su mercado.

Algunos cambios significativos en lo que llevamos de siglo son el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías
(incluidas las redes sociales: MySpace, Facebook, y otras) y la respuesta social a problemas globales como el
cambio climático.

Las transformaciones sociales, así como los desarrollos tecnológicos, han afectado de manera significativa a la
relación entre las marcas y sus consumidores en los últimos diez años. Se han derribado antiguas barreras;
muchas marcas ya no sólo les hablan directamente a sus consumidores, sino que han establecido con ellos un
verdadero compromiso.

El consumidor busca un verdadero diálogo con las marcas, que consigue ejerciendo presión para influir sobre
ellas, opinando abiertamente sobre los productos y servicios que recibe o creando colectivamente otros
nuevos.
En la actualidad, muchas personas esperan una conexión más profunda con las marcas y mayor transparencia.

15
BRANDING

2. ¿Qué es el Branding?

Es la gestión de Marcas y sus entornos.

Es la disciplina que se encarga de crear y

gestionar marcas.

Es la visión, la emoción, la subjetividad. Es

el “concepto”. Los intangibles.

El Branding nace de la necesidad manejar

conceptos estratégicos más perdurables
que las propias campañas de comunicación.

La Publicidad es táctica y el Branding es

estratégico.

16
BRANDING

2.1. El objetivo del Branding

Su objetivo es definir quienes somos. Cuales son

los valores de la marca, su misión.

Es un elemento aglutinador, nos une bajo una

sola idea. Su objetivo no es vender productos,
su objetivo es crear valores, sociales y
estéticos, además de beneficios.

Su valor es la experiencia que transmite,

el mundo sensorial:

- respuestas cognitivas
- afectivas
- y conductuales

El branding crea groupies, fans, hooligans de la

marca.

17
BRANDING

2.2. El objetivo del Branding

NO El branding no recurre al pensamiento

racional ataca a las mariposas del
estomago.

Es como enamorarse. Se aleja de los

argumentos, de la objetividad y entra de
lleno en el mundo de lo subjetivo:
YES
- Los sentimientos
- La emoción
- Lo irracional

18
BRANDING
Lo que sus clientes
sientan sobre su
marca no es una
cuestión casual.
Es la cuestión
crucial

19
BRANDING

3. CÓMO SE HA TRANSFORMADO EL BRANDING.

En el proceso de desarrollo de las marcas y el branding como una disciplina, ha madurado

también la relación con e consumidor.
Los enfoques sobre las marcas evolucionan continuamente para ganar adeptos a varios
niveles. El branding ya no sólo tiene que ver con “crear identidad”, es decir, inventar un
logotipo, nombre y aspecto tangible para una marca (su look and feel), sino que ahora se
intenta también conectar a nivel emocional con el consumidor.

Ejemplos:

McDonald’s “me encanta” Nike “simplemente hazlo” Apple “piensa diferente”

20
BRANDING

4. LA EXPERIENCIA DE LA MARCA

La sofisticación del consumidor ha conducido al concepto de “experiencia de marca”, expresión

que recoge los elementos tangibles e intangibles de una marca en varios medios.
Esta experiencia busca estimular al consumidor en tal medida que capture sus sentidos. La
idea ayuda también a diferenciar a las marcas que compiten; las aerolíneas, por ejemplo,
pueden ofrecer precios similares por una misma ruta, pero prometen distintas experiencias de
vuelo.
http://www.youtube.com/watch?v=6gF8AY_IfTo&feature=player_embedded

21
BRANDING

4.1. LA EXPERIENCIA DE LA MARCA

La experiencia de la marca resulta particularmente importante cuando el servicio es un factor

diferenciador significativo. Sin embargo, el branding está entrando en una fase en que las
marcas también han de probar su capacidad de dar; y no basta sólo con destacar sus
bondades: el compromiso de una marca con diversas causas sociales y ambientales, o un
magnífico diseño, también pueden distinguirla de otras. En un entorno menos pudiente, los
atributos funcionales de la marca, calidad, servicio y capacidad de cumplir al promesa,
establecen la diferencia.

5. EVOLUCIÓN DE LA MARCA.

A medida que las marcas se crean y se desarrollan, muchas no sobreviven, es fundamental

que lleven la delantera al consumidor y que reflejen su medio social.
Con este propósito, suelen reinventarse. Pero la reinvención no implica necesariamente un
completo rediseño o cambio de logo y nombre; a veces basta con reposicionar la marca en el
mercado.
Por ejemplo, el slogan de NIKE “Just Do It” se agregó posteriormente a la marca y se ha
convertido en sinónimo suyo y de su énfasis en los atletas, más que en el producto mismo.

22
El eslogan “Just Do It” de NIKE se ha convertido
en un símbolo desde su lanzamiento en 1988 y
ha resistido 20 años de uso. Fue creado por la
agencia Wieden & Kennedy, que actualmente aun
sigue llevando la cuenta de la firma, en un
momento en que otras compañías de zapatos
deportivos, como Reebok, le estaban haciendo
perder participación de mercado.
El éxito del eslogan radica en su sencilla
contundencia y en la enorme inversión hecha en
la promoción de los héroes de Nike, no de sus
productos.

23
BRANDING

Caso de estudio. El legado de la marca Mini.

24
BRANDING

Caso de estudio. El legado de la marca Mini.

El Mini aparece como consecuencia de la crisis del petróleo del año 1956. La escasez de gasolina provoco un descenso en
las ventas de vehículos de gran tamaño y el mercado se inundó de automóviles de menor tamaño y consumo. British Motor
Company reaccionó ante esta crisis energética fabricando en Mini.

Este coche, que fué diseñado por Alec Issigonis, acabaría convirtiéndose en un icono de los años 60 que influyó en toda una
generación de diseñadores de coches. El 26 de agosto de 1959 se presenta a la prensa levantando gran interés y salió a la
venta con el nombre Austin Seven y Morris Mini-Minor (luego pasaría a ser Austin Mini y Morris Mini).

En el año 2001 BMW, que había comprado al grupo Rover y los derechos de
fabricación del Mini, acabó con la producción del Mini para comenzar a producir el
nuevo MINI, una moderna reinterpretación realizada 42 años después del lanzamiento
del Mini original

25
BRANDING

Caso de estudio. El legado de la marca Mini.

Casi de inmediato volvió a ser un coche icónico, apareció en varias películas y se hizo popular entre las celebridades.

La transformación de Mini demuestra que es posible actualizar una marca clásica conservando, sin embargo, sus valores y la
forma original. Para BMW era de una gran importancia que el mini jamás hubiese perdido el carácter informal que tenía en los
sesenta, incluso durante el período que dejó de fabricarse.

BMW tomó una marca muy británica y consiguió rediseñar, con éxito, desde el producto hasta el aspecto tangible de la
marca, arreglándoselas para conservar los valores originales y el status del coche, e impulsándolo, no obstante, en un
contexto moderno.

26
BRANDING

6. Los límites

Los límites del branding son los

que la marca decide.
PRODUCTO
+ El branding actua en todas las
partes y departamentos de la
MARKETING
compañía.
+
TENDENCIAS

BRANDING
Y su implementación debe ser
+ total. El branding empieza
COMUNICACIÓN internamente y se expande del
interior al exterior.
+
EL FACTOR HUMANO
+
PUNTO DE VENTA
+
USUARIO

27
BRANDING

7. El entorno

Su entorno es el de las emociones .

- Las emociones de fondo

- Las emociones primarias (o básicas)
- Las emociones sociales

28
BRANDING

Las emociones de fondo Las emociones primarias

Las emociones de fondo no son Son más fáciles de definir. La lista suele
especialmente visibles en nuestro contener miedo, ira, asco, sorpresa, tristeza
comportamiento, aunque sean muy y felicidad; las primeras que nos vienen a la
importantes. Detectar de manera precisa, mente cuando se cita la palabra emoción.
energía o entusiasmo en alguien a quien Estas emociones son comunes y
acabamos de conocer, nos permite realizar fácilmente identificables en los seres
un primer diagnóstico. De igual manera humanos de numerosas culturas.
nos permite “saber” si nos atrae o nos
repele. Las emociones sociales

“Son expresiones reguladoras. Incluyen ajustes Incluyen la simpatía, la turbación, la

metabólicos asociados con cualquier necesidad interna que vergüenza, la culpabilidad, el orgullo, los
surja o acabe de satisfacerse; y con cualquier situación
celos, la envidia, la gratitud, la admiración,
externa que se esté evaluando y manejando mediante
otras emociones, apetitos o cálculos intelectuales. El la indignación y el desdén.
resultado siempre cambiante de este caldero de
interacciones es nuestro “estado de ánimo”, bueno, malo o “las exhibiciones de dominancia y dependencia social son
intermedio. Cuando nos preguntan cómo estamos, ejemplo de ello; piénsese en todas las extrañas payasadas
consultamos este estado de ánimo y respondemos en del comportamiento humano en los deportes, la política y el
consecuencia”. lugar de trabajo”.

29
BRANDING

8. La estrategia vs. la táctica

El branding es una idea global de quien Nuestra ambición no debe centrarse en el

queremos ser. No se preocupa de la beneficio inmediato sino en el futuro. La
tesoreria, se preocupa por las inversiones, marca debe estar constantemente
por el futuro. comprobando si su estrategia es la correcta,
maniobrando, ajustando el mensaje,
El día a día no tiene nada que ver con el reafirmando sus valores, transmitiéndolos
branding, pero si sus consecuencias si las día a día en todos sus soportes.
estrategia no ha sido bien definida e
implementada.
De esta manera el retorno que nos llega del
usuario será de confianza.
El branding es absolutista, una sola idea,
un solo objetivo. Se requiere valor para
Consumidor Cliente Usuario
dotar de valor un intangible como la marca.
Pasar del concepto de consumidor a usuario
¿cómo convertimos en tangible el humo?
es el camino que define el branding. El
¿podemos medir, cuantificar, el amor que
usuario es nuestro socio.
sentimos? No. Por esta razón debemos
demostrarlo cada día.

30
BRANDING

8. La estrategia vs. la táctica

Definir una Identidad de Marca, es decir la Una marca fuerte permite lanzar nuevos
apuesta estratégica que se va a hacer con productos con menor coste, resistir mejor
la Marca (cómo quiere ser percibida). las crisis, incrementa la efectividad de las
acciones de comunicación, puede ofrecer
La Gestión de Marcas ofrece una serie de una ventaja sobre la competencia, etc.
indicadores distintos de los resultados Incluso uno diría que los “anuncios salen
económicos directos, que son a corto plazo solos” con las marcas fuertes, ya que
y pueden verse afectados por las tienen toda una serie de asociaciones
promociones o factores coyunturales. creadas que permiten realizar
comunicación que obvia muchos
Concentrarse en elevar los indicadores aspectos intermedios.
de Capital de Marca es una buena
manera de desarrollar una estrategia a
largo plazo.

31
BRANDING

9. Branding: La visión de la emoción

Oscar Wilde afirmó, en broma, que no había

niebla en Londres antes de que Whistler
comenzara a pintar el tamesis.

James Abbott McNeil Whistler 1834/1903. Nocturne: Blue

and Gold - Old Battersea Bridge circa 1872/5

32
BRANDING

9.1. La emoción

En contra de la creencia romántica de que

cada persona tiene de forma natural una
idea adecuada de la belleza, parece que en
realidad nuestras facultades visuales y
emocionales necesitan una guía externa
constante que las ayude a decidir en que
deberían fijarse y que habrían de
apreciar.

Cuando intentamos expresar nuestros

sentimientos – qué siento en realidad,
cuáles son mis verdaderos motivos – se
produce cierta duplicidad. ¿Verdad o
ficción? Estamos en medio del cor duplex de
Harvey: vacilamos nada más reconocerlo.

33
BRANDING

9.1. La emoción

Starbucks se vende no como un

establecimiento para el consumo de café,
sino como un tercer lugar tras el hogar y
el trabajo.

Por tanto, según ellos, no vamos allí a

tomar café sino a encontrar un refugio
que nos haga olvidar nuestra realidad
inmediata.

Un break en nuestro hoy. Los servicios que

ofrece Starbucks van más lejos del hecho de
servir un café, el servicio es una experiencia
positiva de consumo.

34
BRANDING

9.1. La emoción

Consumidor Fans: Este grupo de clientes es más

difícil de conseguir pero infinitamente
más rentable.

Cliente Son aquellos clientes al comprarnos no

buscan solamente el beneficio racional que

Usuario
podamos aportarles, buscan algo más.

Buscan otros atributos de tipo

aspiracional que encuentran en nosotros.

FAN Estos clientes tienen habitualmente

sentimiento de pertenencia a la tribu de
personas que son como ellos y que también
son Fans de esa marca.

35
BRANDING 9.1. La emoción

36
BRANDING

9.1. La emoción

Uno de los principales aspectos de la historia

del desarrollo humano se refiere al modo en
que la mayor parte de los objetos que rodean
nuestro cerebro es capaz de desencadenar
una forma u otra de emoción débil o fuerte,
buena o mala, y puede hacerlo de manera
consciente o inconsciente.

Son muchas las herramientas en manos de

las marcas para activar emociones, la
música, los colores, el olor, las imágenes.

Nuestro imaginario íntimo es activado desde

el exterior con un mando a distancia que nos
provoca reacciones básicas de deseo o
rechazo.

Como microorganismos emocionales

estamos perdidos ante el impulso básico.
Queremos sentir intensidad
continuamente.
37
BRANDING

Etapas de desarrollo de una marca

Brief de branding (del cliente)

Estrategia de la marca

Investigación: mercado y público o consumido r Consideraciones sociales y medioambientales

Implementación creativa

Nombre y logotipo Publicidad y promoción Presencia digital Parámetros de la marca

Diseño Sitios web. Vigilancia de la marca.

Aspecto tangible Anuncios en línea. Supervisión
Medios sociales.
Medios virtuales.

Estrategia de comunicación

* Este diagrama resume las diferentes etapas en el desarrollo de una marca. Comienza con el proceso de briefing con el cliente y
concluye con el desarrollo de la estrategia. Hay varias funciones en las etapas creativas, entre ellas la publicidad y la definición del
nombre. Se requiere una estrategia de comunicación permanente para mantener la marca en el mercado.
38
BRANDING

10. El proceso básico de desarrollo de una marca.

Las grandes marcas tienen complejos sistemas administrativos, pero tienden a estar gestionadas con
rigurosidad y cuentan con pequeños y bien conformados equipos dentro de las compañías, que trabajan
con las agencias escogidas.

Cualquier desarrollo de la marca representa una inversión para una empresa e implica un proceso paso a
paso.
El grado de complejidad del proceso depende también del proyecto y del presupuesto asignado.

Comprender el mercado en el que va a operar la marca, así como a su consumidor es, obviamente, de
vital importancia. La investigación del mercado y el análisis se suelen aplicar desde el principio a todo
proyecto de marca y pueden ser llevados a cabo mediante focus grups (virtuales o presenciales) y
pruebas de mercado.

Buena parte del objetivo de la investigación es tener argumentos para respaldar las decisiones
estratégicas que se tomen y adquirir una buena comprensión del mercado.
La investigación ofrece información bruta sobre los gustos del consumidor y su reacción hacia los
productos, servicios, nombres y logos, dependiendo del brief dado por el cliente. Los resultados deben
incorporarse a la planificación de la marca, la propuesta y el desarrollo creativo.
Cualquier resultado creativo debe revisarse a la luz de la investigación original para garantizar que la
marca responda a lo que el consumidor quiere. 39
BRANDING

10. El proceso básico de desarrollo de una

marca.
Las siguientes etapas muestran las diferentes técnicas que se usan en el desarrollo de marcas. Esto se
aplica tanto a la creación de nuevas marcas como al proceso de renovarlas y actualizarlas.

•FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA.

Tener una estrategia de marca es fundamental para determinar su dirección. La gestión se puede hacer
in-house (dentro de la propia empresa) o por medio de una firma o agencia asesora.
Por lo general, la agencia de branding o la agencia líder de marketing es quien ayuda a crear la
estrategia de la marca.
Ésta debe basarse en una clara comprensión de las características del consumidor y su mercado
(incluida la competencia) y ha de ajustarse a la visión de la compañía. También es posible solicitar un
estudio de las necesidades del consumidor y su experiencia con la marca.

2. TRABAJO CREATIVO: Nombre y Logotipo.

La estrategia se incorpora al trabajo de desarrollo de la marca, que implica la creación del look and feel,
incluidos el lenguaje (con frecuencia conocido como “tono de voz”), el nombre y el logotipo.

40
BRANDING

10. El proceso básico de desarrollo de una

marca.

3. IMPLEMENTACIÓN CREATIVA: Publicidad y presencia digital.

La implementación de la marca involucra a las agencias de publicidad y de diseño. Las agencias de
publicidad aún desempeñan un papel decisivo en el proceso y, con frecuencia, trabajan con sus
clientes en colaboraciones a largo plazo. En muchos casos son “dueñas” de la implementación, es
decir, la parte que es visible en vallas, anuncios de televisión y medios impresos.
Las agencias de diseño suelen ser fundamentales en el proceso de implementación de una marca, y
hay muchas pequeñas agencias de diseño que se encargan del proceso completo, desde el concepto
al desarrollo.
Algunas se especializan en implementación virtual, que puede involucrar la traducción completa de la
marca a la esfera digital, con una estrategia o proceso creativo que establezcan cómo debe verse la
marca y qué sensación debe comunicar.
La presencia digital de las marca es tan importante en la actualidad en el proceso de implementación
como lo es también la publicidad tradicional.

41
BRANDING

10. El proceso básico de desarrollo de una

marca.

4. Comunicación de la marca.
Una parte fundamental de la implementación es definir cuál es la mejor manera de comunicar la
marca. Las agencias de branding deben desempeñar aquí un papel principal, mediante el desarrollo de
un plan de comunicación que garantice la presencia continua de la marca. Algunas agencias de
relaciones públicas también se especializan en esta área. Una estrategia de comunicación debe incluir
tanto a los empleados como las comunicaciones externas.

42
BRANDING

11. Entorno de marca

Es el lugar donde va a vivir la marca. Por

tanto hemos de definir dicho entorno. Si no
lo definimos lo hará el usuario, y no
podemos dejar en manos de nuestro
consumidor decisiones sobre como debe ser
nuestra marca.

La marca escoge a sus consumidores, no

al revés.
BRAND
Debemos escoger, definir, estructurar,
construir el entorno sensorial de la marca.
Cómo es, qué come, dónde pasa las
vacaciones, cómo es su casa, cómo viste,
etc… todo lo que nos ayude a construir la
arquitectura de nuestra marca.

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma

total del valor de una empresa, considerando los activos y
pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como
sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y
cultura. 43
BRANDING

12. El poder de la marca

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya ¿De dónde proviene el valor de las
que la calidad y los costes de los productos marcas? Del remanente mental que queda
son similares. Por ello, la clave de los en los consumidores tras la interacción
negocios está en el «branding», es decir, sucesiva con la marca o con su
en el poder de la marca como elemento comunicación.
diferenciador.
La intensidad del remanente mental vendrá
Una marca es un activo para cualquier
dada tanto por la frecuencia como por la
empresa. Esa es la razón por la que si
calidad de esa interacción con la marca. Sin
mañana nos levantáramos con la noticia de
embargo, además de frecuencia y calidad,
que ha ocurido una tragedia y todas las
la comunicación de una marca debe ser
infrestructuras físicas de producción de
consistente para que su imagen quede
Coca-Cola hubieran sido destruidas, los
grabada y posicionada en la mente de
directivos de la compañía sólo tendrían que
sus consumidores.
caminar hacia el banco más cercano y
obtener un préstamo para reconstruirlas sin
otro aval que el valor de su marca.

44
BRANDING

12. El poder de la marca

El valor que una marca bien gestionada va

acumulando a lo largo de tiempo en 1- Notoriedad de Marca (en qué medida es
sucesivas interacciones con su mercado se reconocida y recordada),
denomina Capital de Marca (Brand Equity).
Los elementos que más comúnmente se 2- Calidad Percibida (qué nivel de calidad se
utilizan como referentes para medir ese le atribuye),
Capital de Marca son:
3- Lealtad de Marca (la medida en la cual
los consumidores de la marca permanecen
leales)

4- Asociaciones de Marca (conjunto de

signos, ideas, valores o causas que se
asocian con la marca y con sus atributos).

Los cuatro elementos contribuyen a

distinguir los productos de esa marca y a
darles una ventaja competitiva en el
mercado.

45
BRANDING

13. Los niveles de las Marcas

Marca nivel 1: Distintivo característico y exclusivo

que un fabricante pone a sus productos.

Marca nivel 2: Que identifica, califica y da un valor

añadido.

Marca nivel 3: Identidad, personalidad única.

Marca nivel 4: Vínculo emocional. Búsqueda de

unicidad.

46
BRANDING

13. Los niveles de las Marcas

Ejemplo:
(sin marca) ELEMENTO BÁSICO
Trigo

Marca nivel 1 ELEMENTO TRANSFORMADO SIMPLE

Trigo = harina

Marca nivel 2 ELEMENTO TRANSFORMADO ELABORADO

Harina + agua + levadura = Pan
Harina + agua + levadura + azúcar = Galleta

Marca nivel 3 ELEMENTO TRANSFORMADO COMPLEJO

Harina + agua + levadura = Pan + Marca = Pan Bimbo
Harina + agua + levadura + azúcar = Galleta + Marca = Galletas María.

Marca nivel 4 ELEMENTO TRANSFORMADO SOFISTICADO

Harina + agua + levadura = Pan + Marca + status = Pan Bimbo cereales sin corteza
Harina + agua + levadura + azúcar = Galleta + Marca + status = Galletas María integrales.

47
BRANDING

14. Los elementos que conforman una

marca

Una marca puede llegar a estar conformada

por tres elementos:

Símbolo, icono o imagotipo:

representación grafica de un valor de la
compañía

Logotipo: representación tipográfica del

nombre de la compañía

Aclaración verbal: representación

tipográfica de un valor a resaltar más allá de
la propia compañía.

48
BRANDING

14. Los elementos que conforman una

marca

49
BRANDING

14. Los elementos que conforman una

marca

50
BRANDING

14. Los elementos que conforman una

marca

51
BRANDING

14. Los elementos que conforman una

marca

Nike ha necesitado 38 años para poder

llegar hasta la utilización única del símbolo.

The Nike "swoosh'" is a design created in 1971 by Carolyn

Davidson, a graphic design student at Portland State
University.

She met Phil Knight while he was teaching accounting

classes and she started doing some freelance work for his
company, Blue Ribbon Sports (BRS).

BRS needed a new brand for a new line of athletic footwear

it was preparing to introduce in 1972. Knight approached
Davidson for design ideas, and she agreed to provide them,
charging a rate of $2 per hour. In June 1971, Davidson
presented a number of design options to Knight and other
BRS executives, and they ultimately selected the mark now
known globally as the Swoosh. Davidson submitted a bill
for $35 for her work. (In 1983, Knight gave Davidson a
diamond Swoosh ring and an envelope filled with Nike
stock to express his gratitude.)

In June 1972, the first running shoes bearing the Swoosh

52Olympic Trials
were introduced at the U.S. Track and Field
in Eugene, Oregon. Nike continues to use the
brand today.
BRANDING

14. Los elementos que conforman una

marca

53
BRANDING

14. Los elementos que conforman una

marca

Las marcas se diseñan para que perduren

en el tiempo. Su diseño deberá cumplir
ciertos requisitos:

1- Simplicidad
2- Práctico
3- Consistente
4- Único
5- Memorable
6- Reflejo
7- Encaja
8- Flexible
9- Sustentable

54
BRANDING

· Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o · Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la
profundo es más apropiado para una ejecución de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad,
comunicación más que la identidad de la marca. entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto.
Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan
· Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo complicado, ya que muchos logos que representan esto
debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los
medios, TV, impresos, uniformes, etc. valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al
ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación
· Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
debe ser reflejado en cada una de las piezas de
comunicación hechas por la compañía, así como cada uno · Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno
de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta para consumidores conservadores, no muy conservador
de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja para mercados modernos.
en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
· Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales
· Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un de la marca, sino también con nuevos productos o
nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores extensiones de línea.
que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien
más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto · Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo
de publicidad. clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus
logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un
· Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
probablemente la marca sea memorable. La coloración es
un elemento importante, por lo general es más fácil dentro
de los elementos en una marca, el recordar los colores. Nueve Decisiones para crear una marca
Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la
Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos
recordación de marcas. por ejemplo McDonalds que utiliza conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión
la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, de realizar un proceso de creación de marcas.
Ronald, etc.

55
BRANDING

15. La Tipografía

Tan refinada es nuestra habilidad para percibir Si podemos juzgar la personalidad de los objetos a
paralelismos con los seres humanos en formas, partir de rasgos insignificantes, es porque antes
texturas y colores que podemos interpretar un que nada adquirimos esta habilidad en relación
carácter en la forma más simple. Una línea es ya con los humanos, cuyo carácter deducimos de
bastante elocuente. Una recta definirá a alguien aspectos minúsculos.
estable y aburrido; una ondulada resultará
afectada y serena, y una línea dentada indicará
ofuscación y mal humor.

Cada tipografía posee una personalidad única,

concreta y bien desarrollada. La espalda derecha
y el porte tieso y alerta de una <f> helvética invita
a pensar en un personaje puntual, aseado y
optimista, mientras su prima la times <f>, con la
cabeza inclinada y de rasgos suaves, evoca a
alguien más dormilón, tímido y pensativo.

La B barriguda o la G boquiabierta de la familia

tipográfica “art deco” son suficientes para inspirar
ensoñaciones sobre mujeres de pelo corto con
casquetes y carteles que anuncian vacaciones en
Palm Beach y Le Touquet.

56
BRANDING

16. El Color

Es importante comprender que los colores se El color es parte fundamental de la identidad de

“leen” mucho antes que el texto y la comunicación. una empresa o una marca. El color introduce
Mediante los colores se puede identificar una connotaciones estéticas y emocionales al sistema
marca, contar algo acerca de la naturaleza del gráfico de identidad, e incorpora su fuerza óptica a
producto, crear asociaciones culturales las expresiones de marca.
significativas o provocar alguna reacción
emocional innata. Ejemplo:

Amarillo:
Emocional: felicidad
Cultural: advertencia

Granate / rojo:
Emocional: pasión, amor, calor, energía
Cultural: revolución, stop / peligro

Verde:
Emocional: frescura, naturaleza, fertilidad
Cultural: adelante / encendido, esperanza

57
BRANDING

17. El Sonido

Una botella de Champan al ser descorchada, la

puerta de un coche al cerrarse, el sonido de una
Harley Davidson pasando a nuestro lado, los
títulos de crédito de nuestra serie favorita, la
música que suena en la tienda de ropa al entrar,
emoción en estado puro.

La música nos transporta, nos induce, nos situa.

Potencia los mensajes que queremos enviar, nos
ayuda y apoya de forma constructiva nuestros
intangibles.

Aleja los miedos o los potencia. La misma imagen

con dos bandas sonoras transmite mensajes
diferentes, que pueden llegar a ser mensajes
enfrentados.

58
BRANDING

18. El Olor

Puede evocarse la infancia por el olor a detergente

en polvo o por una taza de café. Un perfume nos
puede recordar a la persona amada, o el olor a
tierra mojada tras la lluvia nos evoca calma.

Un olor mal seleccionado puede provocar el

fracaso de una estrategia comercial, nos puede
producir rechazo de forma más directa e inmediata
que cualquier otro sentido humano, el olor nos
alerta.

Las marcas deben oler a lo que representan.

Deben activar nuestra memoria íntima. Nos deben
transportar, y el olor es un factor a tener en
cuenta. Volkswagen lleva años investigando como
conseguir que sus coches huelan más tiempo a
nuevos.

59
BRANDING

19. La implementación. Cómo

desarrollar una idea

- Primero: Materia prima. Capacidad para el

estudio, análisis y recogida de información (tanto
genérica como específica)

- Segundo: Conceptualización. Manipulación y

elaboración mental, el mundo abstracto.

- Tercero: Reflexión. La incubación, el papel del

subconsciente.

- Cuarto: La idea (Capacidades creativas)

- Quinto: Configuración final, desarrollo y

definición de estrategias (La plasmación.
Aplicación práctica, ejecución)

60