Tesis Versión Version Final PDF
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Vicerrectoría Académica
Escuela de Ciencias de la Administración
Noviembre, 2015
Tribunal Examinador
ii
Más valen dos que uno, porque obtienen más fruto de su esfuerzo.
Si caen, el uno levanta al otro.
Eclesiastés 4:9-10
Dedicatorias
Dedico este trabajo primeramente a Dios quien hizo posible que llegara hasta aquí y quien
es la fuerza principal que rige mi vida.
A Dios creador por su inmenso amor el cual observo día a día plasmado en mi existencia.
Y por último a nuestra amadísima Alma Máter, pues es la esencia de sus principios y
enseñanzas las que nos ha permitido alcanzar este logro. Por siempre Unediano
iii
Agradecimientos
Al Dr. Oscar Mena Redondo, quien fue una persona positiva e inspiradora para continuar
mis estudios universitarios, además de un gran amigo y mentor.
Agradecemos profundamente al Profesor Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, quien creyó en
nosotros como estudiantes desde el principio y además mostró gran compromiso y
disposición durante la realización de este estudio.
iv
Quiero agradecerle a mí estimada compañera de Tesis y amiga Nancy Calvo Espinoza por
compartir conmigo este camino, ya que fue nuestro esfuerzo, dedicación y compromiso lo
que hizo posible alcanzar nuestra meta, mediante la finalización exitosa de nuestra tesis.
A la Mag. Glenda Muñiz Umaña, por su apoyo, consejo y amistad invaluable. Dios me dio
dos grandes regalos al conocerla, una amiga y un extraordinaria mentora de la ética
profesional.
A mis amigas Marcela Hernández Ferrey y Angela Briceño Cortes, por su apoyo y amistad
a lo largo de mi carrera universitaria, sin duda uno de los regalos más grandes que he
adquirido en este camino es su amistad.
v
Tabla de contenido
CAPÍTULO 1 ......................................................................................................................... 1
INTRODUCCION .................................................................................................................. 1
1.1. Introducción ............................................................................................................. 1
1.2. Antecedentes ............................................................................................................ 3
1.3. Estudios previos ....................................................................................................... 5
1.4. Delimitación del tema .............................................................................................. 6
1.4.1. Aportes del investigador ...................................................................................... 6
1.4.2. Delimitación espacial ........................................................................................... 6
1.4.3. Delimitación temporal .......................................................................................... 7
1.5. Objeto de estudio ..................................................................................................... 7
1.5.1. Planteamiento del problema ............................................................................. 8
1.5.2. Sistematización del problema ......................................................................... 12
1.6. Objetivos de la investigación ................................................................................. 13
1.6.1. Objetivos generales......................................................................................... 13
1.6.2. Objetivos específicos ...................................................................................... 14
1.7. Justificación ........................................................................................................... 15
1.7.1. Justificación teórica ........................................................................................ 15
1.7.2. Justificación práctica ...................................................................................... 17
1.7.3. Justificación Metodológica ............................................................................. 20
1.8. Alcances y limitaciones ......................................................................................... 21
1.8.1. Alcances.......................................................................................................... 21
1.8.2. Limitaciones ................................................................................................... 23
Capítulo 2 ............................................................................................................................. 25
Marco Teórico ...................................................................................................................... 25
2.1. Marco situacional ...................................................................................................... 26
2.1.1. Organizaciones no lucrativas .............................................................................. 26
2.1.2. Organizaciones de bienestar social en Costa Rica.............................................. 28
2.1.3. Adulto mayor en Costa Rica ............................................................................... 29
2.1.4. Organizaciones de bienestar social .................................................................... 31
2.1.5. Normativa legal del Adulto Mayor en Costa Rica ............................................. 32
2.1.6. Normativa legal de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa
Rica ............................................................................................................................... 34
vi
2.1.7. Modalidad Hogares y Centros Diurnos .............................................................. 35
2.1.8. Generalidades del funcionamiento de los Centros Diurnos................................ 37
2.1.9. Organizaciones que rigen el funcionamiento de los Centros Diurnos de Atención
del Adulto Mayor en Costa Rica .................................................................................. 39
2.1.10. Contexto Histórico de la organización ............................................................. 41
2.1.11. Organización general del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid 43
2.1.12. Mercadeo en el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano ................................. 44
2.2. Marco Teórico ........................................................................................................... 45
2.2.1. Ciencias económicas........................................................................................... 45
2.2.2. Economía ............................................................................................................ 47
2.2.3. Administración ................................................................................................... 48
2.2.4. Procesos administrativos .................................................................................... 48
2.2.5. Gerencia .............................................................................................................. 49
2.2.6. Reseña histórica del mercadeo .......................................................................... 50
2.2.7. Conducta del consumidor ................................................................................... 52
2.2.8. Perfil del consumidor.......................................................................................... 52
2.2.9. Comunicación ..................................................................................................... 53
2.2.10. Las incidencias de la comunicación en la sociedad .......................................... 53
2.2.11. Estrategias de comunicación ............................................................................ 54
2.2.12. Mercadeo .......................................................................................................... 57
2.2.13. Mercadeo tradicional versus mercadeo Social ................................................. 58
2.2.14. Mercadeo social en las organizaciones lucrativas y no lucrativas .................... 61
2.2.15. Estructura del modelo de mercadeo social ....................................................... 62
Capítulo 3 ............................................................................................................................. 73
Marco metodológico ............................................................................................................. 73
3.1. Introducción ............................................................................................................... 74
3.2. Enfoque...................................................................................................................... 74
3.2.1. Enfoque de investigación mixto ......................................................................... 75
3.3. Diseño de la investigación ......................................................................................... 75
3.3.1. Diseño explicativo secuencial (DEXPLIS) ....................................................... 75
3.4. Método de Investigación ........................................................................................... 78
3.4.1. Método analítico ................................................................................................. 79
3.4.2. Método deductivo ............................................................................................... 79
vii
3.4.3. Método inductivo................................................................................................ 80
3.5. Tipo de investigación ................................................................................................ 81
3.5.1. Alcance descriptivo ............................................................................................ 81
3.5.2. Alcance exploratorio .......................................................................................... 81
3.5.3. Alcance etnográfico ............................................................................................ 82
3.5.4. Alcance explicativo ............................................................................................ 83
3.5.5. Alcance nomotético ............................................................................................ 83
3.6. Sujetos y fuentes de información .............................................................................. 84
3.6.1. Sujetos de información ....................................................................................... 84
3.6.2. Fuentes de información ...................................................................................... 85
3.7. Población, muestra y tipo de muestreo ..................................................................... 89
3.7.1. Procedimiento metodológico del entorno interno .............................................. 91
3.7.2. Procedimiento metodológico del microentorno ................................................. 92
3.7.3. Procedimiento metodológico del macroentorno ................................................. 95
3.8. Instrumentos .............................................................................................................. 97
3.8.1. Cuestionario dirigido a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas .................. 99
3.8.2. Entrevista dirigida a la Junta Directiva del Centro Diurno .............................. 100
3.8.3. Guía de levantamiento informativo dirigida al sector empresarial del sector de
Pavas ........................................................................................................................... 103
3.9. Operacionalización de variables .............................................................................. 105
3.9.1. Primera variable: marco jurídico institucional ................................................. 106
3.9.2. Segunda variable: estructura general operativa ................................................ 108
3.9.3. Tercera variable: perfil y comportamiento del mercado meta .......................... 111
3.9.3.3. Definición operacional .................................................................................. 113
3.9.4. Cuarta variable: requerimientos comunicacionales .......................................... 115
3.9.5. Quinta Variable: técnicas y métricas del mercadeo social ............................... 118
Capítulo 4 ........................................................................................................................... 121
Análisis de Resultados ........................................................................................................ 121
4.1. Análisis e interpretación de resultados .................................................................... 122
4.1.1. Procedimiento utilizado para el Análisis .......................................................... 123
4.2. Análisis e Interpretación de resultados de Cuestionario aplicado a la Comunidad . 126
4.2.1. Tercera Variable: Perfil y comportamiento del Mercado Meta ........................ 127
4.2.2. Cuarta Variable: Requerimientos comunicacionales ........................................ 146
viii
4.2.3. Quinta Variable: Técnicas y métricas del mercadeo social .............................. 151
4.2.4. Cruce de Variables............................................................................................ 152
4.2.5. Coeficientes de Correlación.............................................................................. 155
4.2.6. Alfa de Cronbach .............................................................................................. 158
4.3. Análisis e interpretación de resultados de la Encuesta aplicada al Sector Comercial
........................................................................................................................................ 160
4.3.1. Tercera Variable: Perfil y comportamiento del Mercado Meta ........................ 160
4.3.2. Cuarta Variable: Requerimientos comunicacionales ........................................ 171
4.4. Análisis e interpretación de resultados de la Entrevista a la Junta Directiva .......... 176
4.4.1. Primera Variable: Marco Jurídico Institucional ............................................... 176
4.4.2. Segunda Variable: Estructura General Operativa ............................................. 178
4.4.3. Quinta Variable: Técnicas y métricas del mercadeo social .............................. 185
4.5. Análisis e interpretación de resultados de la Observación por Matriz .................... 186
4.5.1. Tercera variable: Perfil y comportamiento del mercado meta ......................... 186
4.6. Triangulación ........................................................................................................... 189
4.6.1. Análisis del investigador .................................................................................. 191
Capítulo 5 ........................................................................................................................... 194
Conclusiones y recomendaciones ....................................................................................... 194
5.1. Conclusiones............................................................................................................ 195
5.1.1. Conclusiones de la primera variable: Marco Jurídico Institucional ................ 196
5.1.2. Conclusiones de la Entrevista aplicada a la Junta Directiva ............................ 196
5.1.3. Conclusiones de la segunda variable: Estructura general operativa ................. 198
5.1.3. Conclusiones de la tercera variable: Perfil y comportamiento del mercado meta
.................................................................................................................................... 201
5. 1.4. Conclusiones de la cuarta variable: Requerimientos comunicacionales ......... 211
5.1.5. Conclusiones de la quinta variable: Técnicas y métricas de mercadeo social.. 213
5.1.6. Conclusiones del Cruce de Variables ............................................................... 215
5.1.7. Conclusiones generales .................................................................................... 217
5.2. Recomendaciones .................................................................................................... 221
5.2.1. Recomendaciones de la primera variable: marco jurídico institucional ........... 221
5.2.2. Recomendaciones de la segunda variable: estructura general operativa .......... 222
5.2.3. Recomendaciones de la tercera variable: perfil y comportamiento del mercado
meta ............................................................................................................................ 224
ix
5.2.4. Recomendaciones de la cuarta variable: requerimientos comunicacionales .... 226
5.2.5. Recomendaciones de la quinta variable: técnicas y métricas de mercadeo social
.................................................................................................................................... 228
5.2.6. Recomendaciones del cruce de variables ......................................................... 230
Capítulo 6 ........................................................................................................................... 234
Propuesta de solución ......................................................................................................... 234
6.1. Introducción ............................................................................................................. 235
6.2. Generalidades de la estructura operativa de los Centros Diurnos ........................... 235
6.3. Estructura del modelo general de mercadeo social para los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor ............................................................................................ 237
6.3.1. Análisis situacional ........................................................................................... 239
6.3.2. Herramientas de análisis del entorno ................................................................ 243
6.3.3. Metas y objetivos del Mercadeo social............................................................. 275
6.3.4. Estrategias de mercadeo social ......................................................................... 280
6.3.5. Implementación del mercadeo social ............................................................... 295
6.3.5. Control y evaluación......................................................................................... 301
6.4. Plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid .. 304
6.4.1. Resumen ejecutivo ............................................................................................ 304
6.4.2. Análisis situacional ........................................................................................... 305
6.4.3. Herramientas del análisis del entorno ............................................................... 307
6.4.4. Metas y objetivos del plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano ............................................................................................................... 316
6.4.5. Estrategias del plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano ....................................................................................................................... 317
Referencias ......................................................................................................................... 342
Anexos ................................................................................................................................ 349
x
Índice de tablas
Tabla 1 .................................................................................................................................. 63
Tabla 2 ................................................................................................................................ 100
Tabla 3 ................................................................................................................................ 102
Tabla 4 ................................................................................................................................ 104
Tabla 5 ................................................................................................................................ 107
Tabla 6 ................................................................................................................................ 108
Tabla 7 ................................................................................................................................ 109
Tabla 8 ................................................................................................................................ 110
Tabla 9 ................................................................................................................................ 112
Tabla 10 .............................................................................................................................. 114
Tabla 11 .............................................................................................................................. 116
Tabla 12 .............................................................................................................................. 117
Tabla 13 .............................................................................................................................. 119
Tabla 14 .............................................................................................................................. 120
Tabla 15 .............................................................................................................................. 156
Tabla 16 .............................................................................................................................. 157
Tabla 17 .............................................................................................................................. 159
Tabla 18 .............................................................................................................................. 160
Tabla 19 .............................................................................................................................. 160
Tabla 20 .............................................................................................................................. 161
Tabla 21 .............................................................................................................................. 162
Tabla 22 .............................................................................................................................. 163
Tabla 23 .............................................................................................................................. 164
Tabla 24 .............................................................................................................................. 164
Tabla 25 .............................................................................................................................. 165
Tabla 26 .............................................................................................................................. 165
Tabla 27 .............................................................................................................................. 166
Tabla 28 .............................................................................................................................. 166
Tabla 29 .............................................................................................................................. 167
Tabla 30 .............................................................................................................................. 168
Tabla 31 .............................................................................................................................. 169
Tabla 32 .............................................................................................................................. 171
Tabla 33 .............................................................................................................................. 172
Tabla 34 .............................................................................................................................. 173
Tabla 35 .............................................................................................................................. 174
Tabla 36 .............................................................................................................................. 175
Tabla 37 .............................................................................................................................. 180
Tabla 38 .............................................................................................................................. 187
Tabla 39 .............................................................................................................................. 190
Tabla 40 .............................................................................................................................. 238
Tabla 41 .............................................................................................................................. 253
Tabla 42 .............................................................................................................................. 257
xi
Tabla 43 .............................................................................................................................. 275
Tabla 44 .............................................................................................................................. 297
Tabla 45 .............................................................................................................................. 298
Tabla 46 .............................................................................................................................. 302
Tabla 47 .............................................................................................................................. 308
Tabla 48 .............................................................................................................................. 311
Tabla 49 .............................................................................................................................. 312
Tabla 50 .............................................................................................................................. 313
Tabla 51 .............................................................................................................................. 314
Tabla 52 .............................................................................................................................. 328
Tabla 53 .............................................................................................................................. 330
Tabla 54 .............................................................................................................................. 330
Tabla 55 .............................................................................................................................. 331
Tabla 56 .............................................................................................................................. 331
Tabla 57 .............................................................................................................................. 332
Tabla 58 .............................................................................................................................. 332
Tabla 59 .............................................................................................................................. 333
Tabla 60 .............................................................................................................................. 334
Tabla 61 .............................................................................................................................. 338
Tabla 62 .............................................................................................................................. 339
xii
Índice de Figuras
Figura 1 ................................................................................................................................. 29
Figura 2 ................................................................................................................................. 30
Figura 3 ................................................................................................................................. 49
Figura 4 ................................................................................................................................. 90
Figura 5 ............................................................................................................................... 127
Figura 6 ............................................................................................................................... 128
Figura 7 ............................................................................................................................... 129
Figura 8 ............................................................................................................................... 130
Figura 9 ............................................................................................................................... 131
Figura 10 ............................................................................................................................. 132
Figura 11 ............................................................................................................................. 133
Figura 12 ............................................................................................................................. 134
Figura 13 ............................................................................................................................. 135
Figura 14 ............................................................................................................................. 136
Figura 15 ............................................................................................................................. 137
Figura 16 ............................................................................................................................. 138
Figura 17 ............................................................................................................................. 139
Figura 18 ............................................................................................................................. 140
Figura 19 ............................................................................................................................. 141
Figura 20 ............................................................................................................................. 142
Figura 21 ............................................................................................................................. 143
Figura 22 ............................................................................................................................. 145
Figura 23 ............................................................................................................................. 146
Figura 24 ............................................................................................................................. 147
Figura 25 ............................................................................................................................. 148
Figura 26 ............................................................................................................................. 149
Figura 27 ............................................................................................................................. 150
Figura 28 ............................................................................................................................. 151
Figura 29 ............................................................................................................................. 153
Figura 30 ............................................................................................................................. 154
Figura 31 ............................................................................................................................. 179
Figura 32 ............................................................................................................................. 240
Figura 33 ............................................................................................................................. 243
Figura 34 ............................................................................................................................. 254
Figura 35 ............................................................................................................................. 265
Figura 36 ............................................................................................................................. 267
Figura 37 ............................................................................................................................. 269
Figura 38 ............................................................................................................................. 277
Figura 39 ............................................................................................................................. 279
xiii
Figura 40 ............................................................................................................................. 281
Figura 41 ............................................................................................................................. 284
Figura 42 ............................................................................................................................. 329
xiv
CAPÍTULO 1
INTRODUCCION
1.1. Introducción
Pero no solo a nivel comercial se pueden ver los efectos de la globalización; en el sector
salud se manifiesta en el intercambio de tecnología a escala mundial, la producción de
medicamentos a bajo costo y la creación de órganos globales como la Organización
Mundial de la Salud, los cuales han provocado que la esperanza de vida de las personas
aumente a nivel mundial, esto gracias al proceso de integración y colaboración global.
1
la atención de salud de las personas de edad; prevenir y tratar las enfermedades
crónicas asociadas a la edad; elaborar políticas sostenibles sobre la atención
paliativa de larga duración; y diseñar servicios y entornos adaptados a las
personas de edad dentro de sus propias comunidades.
Para ello el activismo social y político se debe manifestar en la creación de
organizaciones sociales comunitarias controladas por el estado. Donde se trabaje
de forma sinérgica entre ambos, con la finalidad de dar una atención de calidad a
las personad de edad.
Cuanto antes actuemos, más probabilidades tendremos de lograr que esta
transformación mundial beneficie a todos. Los países que invierten en un
envejecimiento saludable pueden esperar un beneficio social y económico
significativo para toda la comunidad (Organización Mundial de la Salud, 2012,
parr.8).
Costa Rica como parte del segmento de países en desarrollo, ha visto dichosamente el
incremento de la esperanza de vida en su población, “desde la década de los 80’s. Por ende
los gobiernos costarricenses han reconocido la necesidad de la integración política y
social, en materia de envejecimiento y vejez en Costa Rica”. (Organización Mundial de la
Salud, 2012, p. 34).
Por este propósito, el Consejo Nacional de la Persona Adulta Mayor (CONAPAM) Órgano
rector en materia de envejecimiento y vejez en Costa Rica:
2
mantener un equilibrio económico sostenible, por lo que las carencias, limitaciones y
posibilidades de crecimiento se limitan sobremanera. Aunado a estos problemas
financieros, está la carencia de mecanismos de integración social y comercial dentro de las
comunidades con las organizaciones.
El presente estudio se centra en el Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor, Amigos
de Fray Casiano de Madrid, ubicado en Villa Esperanza de Pavas el constituye uno de los
casos de Centros Diurnos que vive tal problemática día a día, dentro de su extraordinaria
labor social.
Por lo cual, tomando en cuenta los elementos propios de la problemática mundial, la cual
tiene una incidencia directa en Costa Rica por su posición social mundial al ser parte de la
franja de países en desarrollo, es que surge la necesidad de que organizaciones como el
Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano de Madrid, brinden
ayuda a la población adulta mayor que se encuentra en desventaja social; por lo que con el
fin de lograr su cometido, estas organizaciones necesitan contar con mecanismos de
comunicación e integración que hagan que su entorno participe de forma más proactiva con
ellas.
Para el desarrollo del presente estudio, se opta por el uso del mercadeo social, parte de la
amplia gama de variantes con las que cuenta el mercadeo, el cual responde a la demanda de
productos y programas que promueven las organizaciones sociales “A diferencia del
mercadeo comercial, este no satisface el deseo de compra, sino que beneficia a personas,
grupos, o a la comunidad en general. Así mismo, es una herramienta que permite cambiar
imaginarios o comportamientos sociales específicos” (Kidsave International, 2014, p. 22).
Por lo que con base en el análisis del funcionamiento operativo del Centro Diurno Amigos
de Fray Casiano de Madrid, se diseña la propuesta de un Modelo de Mercadeo Social
aplicable a los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica.
1.2. Antecedentes
3
socio-poblacional, esto debido al aumento de la longevidad dentro de la sociedad
costarricense.
En 2012 la esperanza de vida en Costa Rica subió hasta llegar a 79,71 años; Ese
año la esperanza de vida de las mujeres fue de 82,01 años, mayor que la de los
hombres que fue de 77,51 años. Actualmente Costa Rica mantiene el puesto 31 en
el ranking dentro de los países miembros de ONU en el promedio de esperanza de
vida. Los datos anteriores, vislumbran que la esperanza de vida a nivel país es
media-alta, en lo que respecta a las estadísticas del resto de los países miembros
(Molina, 2015, párr. 4).
Por otra parte la tasa de fecundidad (La tasa de fecundidad se obtiene de la relación entre
todas las mujeres en edad fértil, con la cantidad de niños que nacen en un año) cuenta con
una marcada tendencia a la baja en los últimos años en Costa Rica, según estudios
efectuados por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), respecto a los cambios
en la mentalidad de las personas de la última generación.
El INEC divulgó en agosto de 2014, que el promedio de hijos por mujer en 2003 alcanzó
un 2.12 hijos, lo que difiere de los datos de 2013 que presenta 1.76 hijos por mujer, una
disminución cercana al 17%. Tal cifra está muy por debajo de la tasa de remplazo que
oscila en 2.1 hijos por mujer. Entre los elementos que según los estudios marcan la pauta a
esta tendencia, están el incremento de aspiraciones profesionales de la mujer dentro de la
sociedad, y el incremento de mujeres que no desean formalizar una relación marital
(Rodríguez, 2014, párr. 3).
Según Jorge Barquero, del Centro Centroamericano de Población (CCP), de la Universidad
de Costa Rica (UCR) “el índice se mantendrá estable por lo menos hasta 2025,
encontrándose el mismo en un rango de 1.8 a 1.6 hijos por mujer” (Rodríguez, 2014, párr.
4).
4
Tanto el aumento en la esperanza de vida como la disminución en el índice de fecundidad,
presentan un escenario en el corto y mediano plazo, donde el país tendrá un mayor número
de personas dentro de la tercera edad, muchas de estas personas carecerán de familia
primaria directa (hijos propios) que les brinden apoyo tanto a nivel económico como social.
Si bien es cierto, existe una actividad social y política en relación con la problemática de
los Centros Diurnos, Albergues y Hogares de ancianos, lo cual se refleja con el apoyo de
diversas organizaciones estatales a tales organizaciones; se carece de mecanismos de
concientización comunitaria que vinculen a las organizaciones de bienestar social antes
mencionadas con las comunidades, para la creación de una tendencia de cooperación
sostenida, la cual es necesaria para el aseguramiento en el corto y mediano plazo del
segmento de la población adulta mayor de Costa Rica.
El presente estudio, tiene un como propósito establecer un modelo de mercadeo social que
pueda ser aplicado en los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica;
por lo que surge la necesidad de realizar una investigación exploratoria tomando en
consideración estudios previos relacionados a la temática que es expuesta en el proyecto.
En relación con los datos que se consultan para el presente estudio, se determina que en
Costa Rica no se ha efectuado un Estudio del Funcionamiento Operativo de ningún Centro
de Atención del Adulto Mayor; así como a su vez no existe un modelo de mercadeo social
que sea aplicado en los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor en Costa Rica.
5
1.4. Delimitación del tema
El primer aporte que se brinda a través del estudio, es la monografía integral que se efectúa
al Centro de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano de Madrid, ya que al no
existir antecedentes de realización de un análisis situacional en la organización, la
administración de la misma se beneficia al conocer la situación real actual, desde una
perspectiva integral.
Por la composición del presente estudio se debe aclarar que, el mismo cuenta con distintas
delimitaciones, en primera instancia se delimita a nivel espacial el lugar de ejecución del
proyecto, el cual es el Centro de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano de
Madrid.
6
1.4.3. Delimitación temporal
El estudio se realiza a partir del mes de febrero de 2015 hasta el mes de diciembre del
mismo año (periodo correspondiente al primer y segundo semestre del año 2015), en el
sector de Pavas y comunidad de Villa Esperanza de Pavas, San José, Costa Rica.
Cabe mencionar, que por la naturaleza propia del estudio, los primeros cinco meses
(febrero a junio de 2015) cubren el proceso de elaboración de la introducción a la
problemática, la definición del marco teórico de la investigación y a su vez el diseño del
marco metodológico.
Los siguientes seis meses (julio a diciembre de 2015), cubren el estudio de campo junto con
la tabulación de los datos recopilados, con lo que se da inicio al proceso de análisis de datos
y elaboración de la propuesta del Modelo de Mercadeo Social, culminando con las
conclusiones y recomendaciones en el mes de diciembre de 2015.
La literatura académica enmarca el término objeto de estudio como “la finalidad propia o
primordial de la disertación, puesto que es el fin que se establece con antelación al inicio”
(Reguera, 2008, p. 35).
Con base en lo anterior, el objeto primordial del estudio consiste en crear un modelo
mercadológico a nivel social, que sea aplicable en los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor de Costa Rica, mediante el estudio del funcionamiento operativo del Centro
Diurno de Atención del Adulto mayor Amigos de Fray Casiano de Madrid, el cual se enlaza
como elemento referencial para que posteriormente se aborde de manera factorial y
7
referencial la propuesta en los Centros Diurnos de Atención Del Adulto Mayor dentro del
territorio costarricense.
Enmarcando lo anterior, se debe objetivar el presente escrito, como el: Estudio del
funcionamiento operativo del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid y
Propuesta de un Modelo de mercadeo social aplicable a los Centros Diurnos de Adulto
Mayor de Costa Rica, durante el 2015.
Acotado por lo anterior, se ilustra en primera instancia que el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano de Madrid cuenta con una estructura financiera basada en tres pilares
fundamentales: el ingreso que se recibe del CONAPAM (el cual se divide en Ley Fodesap,
Ley de Licores y Cigarrillo), la colaboración de la Junta de Protección Social y Fondos
propios. Este último rubro se recauda mediante donativos y actividades anuales, tales como
ferias de recaudación, bingos, entre otros eventos.
Tal estructura financiera limita el nivel de operatividad y crecimiento del Centro ya que al
no existir un presupuesto basado en niveles asiduos de ingresos, la movilidad operativa del
Centro se restringe prácticamente a movimientos de mantenimiento de funciones básicas, lo
cual contradice la razón de ser del Centro, ya que la misma, es brindar un servicio a la
mercado meta de forma progresiva y entrelazada con las necesidades de su objetivo
primordial con una visión social futurista.
8
futurista en sus actividades, pues es tal visión el motor de gestión que hace mejorar su
funcionamiento diario” (p. 245).
Por ende, con la finalidad de abordar la problemática situacional del estudio de la forma
más idónea, se da en primera instancia la definición del mercado meta de los Centros de
Atención del Adulto Mayor de Costa Rica.
En primera instancia se puede pensar que el mercado meta de los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor solamente está compuesto por personas de la tercera edad, esta
premisa difiere de la realidad, ya que el grupo objetivo o target group de los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica se debe ver como un conjunto social.
Si bien en cierto, su mercado meta primario está compuesto por personas de la tercera edad
y la atención de sus necesidades fundamenta la oferta misma de las organizaciones, de
forma paralela coexiste con la organización, otro conjunto denominado mercado meta
secundario el cual está compuesto por la sociedad en general y el mismo gobierno.
9
personas en todo el país, lo cual disminuye la cargas de la sociedad, a la vez que cumple
con el gobierno como un ente conjunto de participación activa.
Si bien en cierto, el Gobierno costarricense brinda una apoyo económico a los Centros, a
nivel social tal relación no es una constancia según el caso referencial del Centro Amigos
de Fray Casiano de Madrid, donde la relación entre Centro y la sociedad es de limitada
apertura aunque exista un voluntariado y participación ciudadana en actividades realizadas
por el mismo, no existe un proceso de continuo de vinculación, el cual es necesario. De
igual forma, el sector comercial de la organización no tiene ningún grado de vinculación
con sus actividades ni necesidades.
Problemas
El conocer el funcionamiento del Centro, permite conocer su propio foco operativo a nivel
interno y conocer como interactúa con su entorno integral; la resolución a tal interrogante,
10
brinda la información necesaria para abordar de manera instrumental la misma, con la
finalidad de optimizar el funcionamiento propio del Centro.
A esto se debe acotar, que cada Centro cuenta con una realidad única que lo rodea, no
obstante, existen generalidades que al ser estudiadas brindan una visión más
conceptualizada e integral de elementos que deben ser tomados en cuenta para el ajuste del
modelo de mercadeo social que se expone en el presente estudio. Por lo que el modelo de
mercadeo social será la base mercadológica con que cuenten las organizaciones para la
integración de sus funciones operativas con su entorno integral.
Lo anterior es respaldado a nivel académico por Tracy (2008), quien menciona que
11
1.5.2. Sistematización del problema
Con base en lo anterior, se presenta la sistematización del problema del presente estudio.
¿Cuáles son los requerimientos comunicacionales del mercado meta ampliado de los
Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor?
Con base en el planteamiento del problema y sistematización del mismo, los objetivos del
presente estudio se enumeran a continuación.
12
1.6. Objetivos de la investigación
Los Centros Diurnos ubicados en el territorio nacional, poseen una estructura operativa y
organizacional similar, esto debido a que cuentan con financiamiento estatal y se rigen por
el Consejo Nacional del Adulto Mayor (CONAPAM). Por lo tanto, y con el propósito de
investigar las generalidades de dicha modalidad de organización; se toma como referencia
para el análisis de los Centros Diurnos el caso de: Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
de Madrid. Dicho análisis se compone de la identificación de la normativa nacional
existente referente al adulto mayor y a la operatividad de Centros Diurnos; así mismo, por
medio de la aplicación de la metodología propuesta (entrevista a la administración de la
Asociación), se describe el funcionamiento operativo del Centro objeto de estudio. Entre
los aspectos que se describen, se encuentran: estructura organizacional, estructura general
operativa, fuentes de financiamiento, presupuesto, recurso humano e instalaciones.
13
Así mismo, se trazan metas y objetivos de mercadeo social, con el propósito de generar
estrategias mercadológicas acordes al mercado meta y al entorno actual en el que operan los
Centros Diurnos.
Proponer técnicas y métricas estructuradas de gestión del mercadeo social para los
Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor.
Con el fin de realizar el análisis de la situación actual del Centro, es necesario investigar
acerca de algunos elementos, entre los cuales, la normativa nacional existente, dicho
fundamento legal se obtiene de la recolección de información mediante fuentes secundarias
externas tales como: fuentes electrónicas y otras publicaciones referentes al tema. Una vez
determinado el marco legal que rige la modalidad de organización: Centro Diurno, se
conoce su estructura organizativa general por lo que se procede a describir la estructura
general operativa mediante la obtención de información por fuentes primarias, para lo cual
se aplica una entrevista a la administración del Centro, además del uso de fuentes
14
secundarias internas, lo cual quiere decir que se toman como referencia los registros y
documentación interna que brinda la Junta Directiva de la Asociación.
Una vez definidos los requisitos comunicacionales del mercado meta, se procede a plantear
estrategias mercadológicas atinentes al contexto de la organización y su entorno, para
seguidamente establecer las técnicas y métricas estructuradas del modelo mercadeo social
propuesto de los Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor.
Ahora bien, una vez detallados los objetivos, se procede a la justificación del estudio. Por la
naturaleza del presente documento, es necesario indicar que la justificación es formulada
con base en una triada compuesta por las incidencias teóricas, prácticas y metodológicas
que engloban al estudio.
1.7. Justificación
15
necesaria para poder abordar de manera factorial la propuesta mercadológica ajustada a los
Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor dentro del territorio costarricense.
Se acota que se debe entender con paradigma a “cada uno de los esquemas formales en que
se organizan las palabras nominales y verbales para sus respectivas flexiones” (Real
Academia Española, 2015, párr. 1).
Con base en lo anterior, se puede indicar que un paradigma socio comercial es aquel
proceso específico el cual aborda mediante la reflexión una problemática vinculada con la
sociedad y su intercambio comercial con una organización.
16
Para superar sus limitaciones y enriquecerlo se han formulado diversos aportes,
que han sentado las bases del pensamiento "neoestructural". El cual se alimenta
de la tradición estructuralista, pero va más allá, porque su desarrollo analítico
está acentuadamente orientado al diseño y ejecución de estrategias y políticas
económicas sociales y comerciales basados en la creación de paradigmas (p. 13).
Entre los rasgos teóricos más significativos de la teoría neoestructural se encuentran
De igual forma Robbins y Coulter (2005) mencionan que “toda organización que ejecuta
un estudio, debe entender que la finalidad principal es que tenga una validez reditual para
la organización” (p. 411).
17
El envejecimiento es un proceso que comienza desde el nacimiento del ser humano, en este
proceso se da una transición entre las diferentes etapas (prenatal, infancia, adolescencia,
juventud, adultez y ancianidad) en las que la persona se enfrenta a cambios biológicos,
sociales, psicológicos y espirituales. Esta transición toma más fuerza en la vejez, por lo cual
la persona requiere de apoyo familiar para sobrellevar dicha serie de cambios de una forma
más saludable, tanto física como emocional.
Por esta transformación natural, es importante dar apoyo al adulto mayor en esa etapa de la
vida y enfocarla como una oportunidad para el desarrollo de actividades que contribuyan a
disminuir los efectos negativos y favorezcan la calidad de vida y que no continúe creciendo
como un problema social.
Por lo anterior, se resalta la importancia de que la persona adulta mayor, cuente con
círculos de apoyo social y/o grupos, los cuales ayuden a la interacción y a revivir
sentimientos de pertenencia y comunidad.
Si bien es cierto, existen instituciones a nivel nacional que ofrecen apoyo al adulto mayor,
tales como el Ministerio de Salud, Instituto Nacional de Ayuda Mixta (IMAS), y el
CONAPAM (Órgano Rector en materia de envejecimiento), pero como apoyo a esta labor
existen otros actores sociales primordiales, como lo son los hogares, albergues, centros
diurnos, red de cuido, entre otros, destinados al cuido de los adultos mayores.
Los Centros Diurnos son una buena opción para personas solas o con familia, pero que
debido a sus ocupaciones no pueden dedicar el cien por ciento de su tiempo a la atención
integral del familiar adulto mayor. Estas organizaciones contribuyen al bienestar físico y
emocional ya que favorecen a que la persona adulta mayor se sienta útil y apreciada.
Además en los Centros Diurnos por lo general se imparten charlas referentes a nutrición,
18
acondicionamiento físico, convivencia familiar y en general se les brinda orientación para
el mejoramiento de la calidad de vida.
Según lo establecido en la Ley No.7935, Ley Integral para la Persona Adulta Mayor, Ley
9188, Ley de Fortalecimiento del Consejo Nacional de la persona del Adulto Mayor, así
como del Reglamento para el otorgamiento del permiso sanitario de funcionamiento de los
hogares de larga estancia para personas adultas mayores No. 37165-S y de las Normas para
la Habilitación de Establecimientos de Atención Integral a la Persona Adulta Mayor, se
evidencia que algunas personas adultos mayores no tienen los recursos para pagar, porque
no tienen familia, sobre todo por el encarecimiento en los costos de instalación y
manutención.
Por otro lado existen una serie de requerimientos por parte del CONAPAM, por mencionar
algunos: Estudio de Suelos y Recursos Humanos, (Presidente Junta Directiva y/o Gerente;
Profesionales en: Seguridad e Higiene Laboral, Nutrición, Geriatría, Terapia Ocupacional,
Psicología y/o enfermería de salud mental, Terapia Física y Trabajo Social), lo que puede
representar costes elevados para el tipo de organización de bienestar social.
[se puede afirmar] que a nivel nacional, se carece de una propuesta integral que
aborde el tema a largo plazo y sobre todo en forma proactiva y catalítica; donde
involucre, tanto a los distintos sectores como las distintas organizaciones que
tengan relación en forma directa como indirecta, con los adultos mayores, ya que
el envejecimiento de la población constituye un reto para el país, que requieren el
desarrollo de una serie de estrategias que le den atención en las diferentes
dimensiones y en particular, a una parte importante de la población. (p. 9).
Puesto lo anterior en manifiesto, se puede acotar que debido a la problemática actual que
viven los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor en Costa Rica, en la cual
coexisten un entorno social y comercial poco vinculados a sus actividades sociales, es
19
necesario abordar dicha problemática mediante la implementación de estrategias de
mercadeo social, ya que la calidad de vida que tendrá la población adulta mayor actual y las
futuras generaciones dependerá de las oportunidades que ofrezca el Estado mediante las
organizaciones de bienestar social. Por lo tanto, surge la necesidad de crear conciencia en la
sociedad acerca de la importancia que tienen tales organizaciones en el bienestar social del
país.
Se espera que con la realización del presente estudio, sea posible mediante el diseño de
herramientas de gestión mercadológicas, poder correlacionar de una forma más activa a los
Centros con su entorno externo, mejorando a raíz de esto su funcionamiento interno y
generación de mayores beneficios para el adulto mayor y por ende de la sociedad en
general.
20
las personas en la comunidad y la percepción propia del colectivo, de la importancia
de la integración de la sociedad con el Centro Diurno.
1.8.1. Alcances
Los alcances del estudio representan a las organizaciones o personas que se beneficien de
él, por lo que en el caso del presente estudio se determinan los siguientes alcances.
21
herramienta de integración operativa para los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor, a la vez que pueden utilizar el modelo como referencia para estudios
direccionados a los hogares de ancianos o albergues.
22
investigación, de igual forma pueden ajustar los procesos expuestos con la finalidad
de mejorar o modificarlos y aplicarlos a conveniencia.
Otros Centros: los Centros de Diurnos de Atención del Adulto Mayor pueden
utilizar el presente estudio como base para sus procesos de mercadotecnia,
ajustando el mismo con base su propia realidad.
1.8.2. Limitaciones
Las limitaciones abordan las problemáticas que puede presentar el estudio en relación con
su interacción con elementos teóricos o prácticos.
Falta de estudios previos: No existe ningún tipo de estudio similar dentro del ámbito
del mercadeo social direccionado a los Centros Diurnos de Atención del Adulto
Mayor, por lo que no existe documentación teórica para comprobar o corroborar
situaciones propias de los procesos que aborda el estudio.
Tema sensible: el tema de fondo del estudio, el cual es el adulto mayor es un tema
de alta sensibilidad social, ya que se trata de una población vulnerable socialmente,
por lo que el abordar la problemática de este segmento de la población es por sí
mismo un reto, puesto que se abordan problemáticas relacionadas como el
abandono, realidad económica del sector entre otros.
23
estructura operativa. Además de la correcta aplicación de las bases estructurales del
presente estudio, dependerá su eficacia en los resultados esperados.
24
Capítulo 2
Marco Teórico
25
2.1. Marco situacional
Los Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor brindan un espacio para la socialización,
recreación, capacitación, entretenimiento, así como también para la realización de
actividades productivas sin que la persona abandone su hogar. Por ello, es importante, que
en las diferentes comunidades se estimule el apoyo a esta modalidad de organizaciones.
Es importante señalar que el presente estudio se centra en la aplicación del mercadeo social
en los Centros Diurnos de Atención del Adulto, tomando como referencia el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano de Madrid. El cual se categoriza como una organización no
lucrativa, por lo que a continuación se define tal concepto, así como la modalidad a la que
pertenece el Centro y sus generalidades operativas.
Samino (2007) resalta que existe una amplia gama de entidades con diferentes
caracterizaciones respecto a su estructura y funcionamiento, por lo cual se puede decir que
no existe una definición única para el concepto de organización no lucrativa. Así mismo
indica que
26
humanos, establecer prioridades respecto a los programas de acción social y
asignar los recursos a los beneficiarios (p. 37).
Se acota a lo anterior que si bien es cierto, este tipo de organizaciones deben atraer recursos
al igual que cualquier otro tipo de organización, su fin primordial es social. Por lo cual, las
organizaciones no lucrativas
Tienen una misión basada en una visión de fuera a dentro, en torno a la cual
gira toda la organización.
27
Están integradas principalmente por voluntarios y cooperantes.
El Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor objeto de estudio, es categorizado por el
Instituto Mixto de Ayuda Social, como organización de bienestar social, dichas
organizaciones forman parte de las organizaciones no lucrativas, según las generalidades
anteriormente expuestas.
28
2.1.3. Adulto mayor en Costa Rica
Figura 1
29
Como se aprecia en el gráfico anterior, la esperanza de vida en 1960 es de 61 años
promedio, para el 2015 la esperanza de vida es de 79 años lo cual indica un incremento de
18 años en el promedio dentro de la sociedad costarricense en 55 años, lo que es igual a un
incremento de 0.33 años por cada año desde la fecha base.
Lo anterior ilustra que el segmento social conformado por adultos mayores (de 65 años o
más) denota una curva ascendente, este cambio en la esperanza de vida, trasforma la
estructura social, desde la integración de nuevos servicios hasta el cambio de la
infraestructura.
Figura 2
30
Debido a lo anterior, el estado costarricense ha actuado de forma preventiva iniciando un
proceso de integración socio político para abordar dicha problemática inicia en la década de
los 90’s, en la cual se promulga la Ley 7935, en octubre de 1999 o Ley Integral para la
persona adulta mayor, que establece que la persona adulta mayor es toda persona con 65
años o más, así como que la persona adulta mayor tiene derecho a una mejor calidad de
vida, mediante la creación y ejecución de programas.
Con base en lo anterior se establece que los derechos y beneficios de las personas de 65
años y más se encuentran
En Costa Rica las Organizaciones de Bienestar Social creadas por el estado, ejecutan
programas o proyectos destinados a el cuidado, protección y rehabilitación social de los:
niños, niñas, adolescentes, adultos y adultas mayores, personas con discapacidad, personas
en situación de indigencia, personas drogodependientes y otras patologías psicosociales de
previo calificadas, declaradas y autorizadas como tales por el Instituto Mixto de Ayuda
Social (IMAS).
31
Además de las modalidades anteriores, también existen las siguientes: atención
domiciliaria, extensión comunitaria, grupos comunitarios de adultos/as mayores. El
presente estudio tiene como objeto de estudio la modalidad Centro Diurno.
32
2.1.5.2. Ley N°. 7935: Ley Integral para la Persona Adulta Mayor (1999 y
sus reformas)
La ley integral para la persona adulta mayor se decreta el 25 de octubre de 1999, el mismo
año fue reformada el 15 de noviembre, su última reforma data del 31 de marzo de 2008 la
cual rige en la actualidad.
Es importante indicar que los principales derechos que contiene la Ley son:
Derechos laborales
33
Derechos de residentes o usuarios en establecimientos privados
Derecho a la integridad
Ahora bien, tanto la Constitución Política como la Ley Integral para la Persona Adulta
Mayor dan las pautas legales y constitucionales que enmarcan el quehacer oficial de las
organizaciones estatales, al abordar los problemas que manifieste la población adulta mayor
de Costa Rica.
Así mismo, es importante comprender que como base normativa legal dentro del derecho
costarricense, los instrumentos antes mencionados brindan a las organizaciones estatales
involucradas los lineamientos legales que se deben instaurar para cada programa
establecido por las mismas.
Con base en lo anterior, a continuación se presenta la normativa legal que rige los Centros
Diurnos de Atención del Adulto mayor de Costa Rica, modalidad abordada en el presente
estudio.
Con base en la normativa legal del adulto mayor en Costa Rica, se indica que
34
Cabe indicar que la organización es financiada mediante un conjunto de leyes establecidas,
para tal finalidad las mismas se indican a continuación.
El CONAPAM detalla en su página web, que los recursos económicos que entrega a las
Organizaciones de Bienestar Social provienen de dos fuentes de financiamiento, las cuales
son:
35
Hogares de ancianos: Son establecimientos de carácter privado, sin fines de
lucro, en donde viven personas adultos/as mayores en forma permanente y en
los cuales se brindan servicios integrales, como respuesta a problemas de
abandono familiar, social y económico (CONAPAM, 2015, párr. 2).
Para la población adulta mayor de escasos recursos, el Estado brinda ayuda para su
atención en los Hogares de Ancianos. No obstante, la atención en los Centros Diurnos es un
servicio gratuito. En los Albergues y Centros privados, las familias del adulto mayor que
deseen que el familiar se beneficie de sus servicios, deben pagar.
36
2.1.8. Generalidades del funcionamiento de los Centros Diurnos
Según el CONAPAM el funcionamiento de los Centros Diurnos cuentan con las siguientes
generalidades:
Con lo anterior se trata de delimitar el conjunto de personas que se deben ver beneficiadas
por parte del programa. De igual forma, tales personas reciben una serie de servicios
básicos de acuerdo sus necesidades. Los servicios que brindan los Centros comprenden “la
nutrición, terapia recreativa, integración al medio social productivo, psicología, trabajo
social, medicina general, personal de planta capacitado, equipo auxiliar adecuado y
adaptaciones necesarias, distribución adecuada de planta física”. (CONAPAM, 2015,
párr. 3).
De igual forma existen generalidades importantes no solo para optar por el beneficio, sino
al mismo tiempo limitaciones específicas del servicio las cuales se mencionan a
continuación:
Criterios de Ingreso: Los criterios básicos de ingreso para una persona son:
mayor de sesenta y cinco años (para que puedan recibir recursos del CONAPAM),
sin recursos familiares ni económicos, movilidad independiente, diagnóstico
médico o epicrisis, estudio socioeconómico y otros criterios que la organización
disponga (CONAPAM, 2014, párr. 4).
Horarios: En los Centros Diurnos, el adulto mayor permanece únicamente
durante el día (generalmente en un horario de 8:00 am a 4:00 pm) y realizan
actividades de entretenimiento, socialización, manualidades, capacitación, entre
otras (Méndez, comunicación personal, febrero, 2015).
37
2.8.1.1. Estructura Orgánica de los Centros Diurnos de Atención Del
Adulto Mayor de Costa Rica
Según lo establecido por el CONAPAM, todos los Centros Diurnos en Costa Rica cuentan
con una estructura operativa orgánica definida, la cual se compone de dos triadas básicas.
Con base en lo anteriormente expuesto, se denota que cada nivel jerarquizado en la triada
tiene funciones establecidas de control y ejecución operativa, las mismas siguen un orden
descendente dentro del grado de autoridad.
Por otra parte, la segunda triada que conforma la estructura organizativa de los Centros
Diurnos está compuesta por
Una vez expuesto lo anterior, cabe mencionar que en Costa Rica los Centros Diurnos se
rigen por una serie de organizaciones, las cuales monitorean el funcionamiento de los
Centros. A continuación se presenta una breve reseña de cada una de ellas; la mención y
explicación de dichas organizaciones tiene como propósito principal explicar su relación
con el funcionamiento de los Centros Diurnos de Costa Rica.
Las organizaciones que rigen el funcionamiento de los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor son el CONAPAM, el Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS) y la Junta de
Protección Social (JPS), tales organizaciones son parte fundamental del sustento económico
de los Centros, así como al mismo tiempo les permiten poder realizar proyectos de
inversión para mejorar sus servicios.
2.9.1.1. CONAPAM
39
De igual forma dentro de sus funciones se establece una amplia gama de responsabilidades
con el adulto mayor, entre las que se encuentran
La pobreza tiene múltiples matices, niveles y sectores que crean una tarea de ejecución que
deber ser abordada de una forma dinámica y proactiva; por lo que el IMAS para alcanzar
sus objetivos básicos
Utiliza todos los recursos humanos y económicos que sean puestos a su servicio
por los empresarios y trabajadores del país, instituciones del sector público
nacionales o extranjeras, organizaciones privadas de toda naturaleza,
instituciones religiosas y demás grupos interesados en participar en el plan
nacional de lucha contra la pobreza. Art. 2 de la Ley (Instituto Mixto de Ayuda
Social, 2015, párr. 2).
40
Los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son parte de tales organizaciones,
puesto que brindan un servicio social a un sector de la población es estado de pobreza y
vulnerabilidad, en la mayoría de las ocasiones.
Entre los beneficios que ofrece la Junta a sus beneficiarios, (los cuales son establecidos por
la administración con antelación, según los instrumentos del derecho costarricense) está la
colaboración subsidiaria y la asignación de fondos para proyectos específicos,
colaboraciones mensuales entre otras.
Los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor cuentan con dicho aporte económico,
al ser registrados como beneficiarios una vez sean reconocidos por el CONAPAM dentro
de su modalidad de Centro Diurno.
41
Antes de poder ser instaurado como una organización sin fines de lucro, la organización
contó con un proceso natural de creación donde una pequeña iniciativa estatal motivó a la
sociedad a participar, esto data del año 1977 cuando
El alquiler de una casa al INVU, que se llamó Casa del Anciano, la cual poco a
poco se fue acondicionando con algo de mobiliario, no obstante a pesar de que las
limitaciones económicas eran muchas, se salía adelante; y fue así como también
se fue incrementando no sólo el número de personas que asistían al Centro, sino
que se aumentó el número de días en los que se brindaba alimentación y pasó; de
tres veces por semana a alimentación diaria. Posteriormente se continuó con la
labor de terapia ocupacional y recreativas, todo lo anterior con la única ayuda
del voluntariado. (Asociación de Amigos de Fray Casiano, 2015, párr. 3).
Como se menciona en el párrafo anterior, en 1983 se instaura la Asociación de Ancianos
Amigos de Fray Casiano de Madrid, aun así no existen registros del año en el que el Centro
se trasladó a su ubicación actual. La actual administración continúa con los mismos
propósitos de sus antecesores, los mismos se detallan en la página web de la Asociación,
como sigue
42
Después de la breve cronología histórica, se expone a continuación la organización general
del Centro Diurno objeto de estudio.
Como se menciona previamente, el Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor Amigos
de Fray Casiano de Madrid, es administrado a través de la Asociación Amigos de Fray
Casiano, la cual es una organización sin fines de lucro, cuyo único fin es la administración
del funcionamiento del Centro. Como generalidades del Centro Diurno, se exponen las
siguientes:
Ubicación: El Centro Diurno de atención del adulto mayor Amigos de Fray Casiano de
Madrid, está ubicado en Villa Esperanza de Pavas: Del Perimercado de Villa Esperanza
situado en Plaza Pavas, 600 metros al oeste, 100 metros sur y 25 oeste.
Horario de atención: Sus horarios se dividen en dos: para los funcionarios es de 7:00 am
a 4:30 pm y el horario de atención al adulto mayor es de 8:00 am a 3:30 pm.
43
funcionarios pagados por contrato profesional se tienen: contador, terapeuta físico, médico
general y nutricionista. Además de estos recursos, el Centro cuenta con personal voluntario
de manera esporádica que colabora en las actividades diarias del Centro, así como en
actividades de recaudación de fondos. (Vargas, comunicación personal, 22 de abril, 2015).
A lo anterior se le deben acotar los servicios que brinda el Centro, los cuales se indican a
continuación.
Entre los servicios que brinda el Centro Diurno, se encuentran los siguientes:
Servicio de medicina familiar: una doctora llega una vez cada quince días
para la atención de los adultos mayores.
44
mayor cantidad de población vulnerable; con los recursos con los que se cuenta
actualmente. (Castro, comunicación personal, 2015, 01 de abril).
La Junta Directiva de la Asociación Fray Casiano de Madrid realiza esfuerzos por crear y
mantener las alianzas con la iglesia de Villa Esperanza de Pavas, así como la realización de
actividades para fomentar la participación de la comunidad y para aumentar la partida de
fondos propios del Centro. No obstante, no se cuenta con un plan de mercadeo formal ni
estrategias para desarrollar actividades de comunicación y promoción del Centro Diurno.
De ahí la importancia del presente estudio, cuya finalidad es brindar una propuesta de
mercadeo social que permita no solo al Centro Diurno Amigos de Fray Casiano mejorar su
funcionamiento operativo integral sino al mismo tiempo, que el modelo expuesto pueda ser
adaptado por otros Centros Diurnos en el territorio nacional, con el fin de mejorar su
operatividad y que sigan brindando servicio social tan invaluable que prestan a la sociedad
costarricense.
A continuación se aborda la segunda parte del presente apartado, el cual exhibe las bases
teóricas que sustentan el presente estudio.
En el presente apartado se exponen las bases teóricas del presente estudio. El mismo
presenta una estructura coherente, secuencial y lógica con base en documentación
académica, literatura especializada e información formal de distintas fuentes mostradas en
este apartado.
Las ciencias económicas cumplen con una generalidad dentro de la mayoría de las
disciplinas, carecen de una sola definición, esto se debe principalmente a la diversidad de
45
criterios, posiciones y direccionamientos académicos existentes dentro de los debates
epistemológicos que nutren al conocimiento.
Por otra parte, influido por varias décadas de pensamiento neoclásico Lionel Robbins, en
1932, cita una definición con amplia difusión y aceptada por una buena parte de los
pensadores de la disciplina: "la economía es la ciencia que estudia la conducta humana
como una relación entre fines y medios escasos que tienen usos alternativos." (Sabino,
1991, p. 99).
Una disciplina que estudia la conducta de seres humanos en relación mutua, debe
considerarse como una ciencia social. Por lo mismo, ella está ligada más o menos
estrechamente, según el enfoque que se siga y el problema concreto que se esté
estudiando a otras disciplinas del campo humano y social: al Derecho, por cuanto
la actividad económica sólo puede existir dentro de un marco normativo
determinado, que hace posible y condiciona los intercambios entre los seres
humanos; a la Psicología, por cuanto implica el estudio de las escogencias que
hacen los hombres y las reacciones típicas de los mismos cuando procuran
maximizar su utilidad en condiciones de incertidumbre; a la Lógica, las
Matemáticas y la Estadística, por cuanto busca presentar sus conclusiones de
modo formal, adoptando el lenguaje riguroso y los procedimientos racionales de
estas disciplinas; a la Política, la Sociología y la Historia, por cuanto la
comprensión acabada de los fenómenos y procesos económicos debe integrar el
conocimiento de la sociedad dentro de la cual éstos se desenvuelven, muchas
veces en una perspectiva temporal de larga duración. (Sabino, 1991, p. 99).
46
Puesto lo anterior de manifiesto, es importante denotar la complejidad del campo de estudio
que se conglomera dentro de las ciencias económicas, dentro de tal conglomerado se tiene
como eje principal la economía, concepto que se expone a continuación
2.2.2. Economía
La economía puede ser utilizada erróneamente como sinónimo de las ciencias económicas,
aun así la economía forma parte grupo de ciencias que conforman la disciplina.
Dentro de las múltiples definiciones que se pueden indicar por parte de académicos, en
relación con los fundamentos propias de la rama económica, se menciona la del economista
N. Gregory Mankiw, quien la expone como “el estudio de cómo la sociedad administra sus
recursos escasos” (Mankiw, 2008, p. 4).
Por otra parte según Sabino (1997)
47
2.2.3. Administración
Por otra parte según para otros académicos, la administración “es la dirección de un
organismo social y su forma efectiva en alcanzar sus objetivos fundada en la habilidad de
conducir a sus integrantes” (Weihrich, 2004, p. 4).
Lo anterior brinda una óptica más general de las diversas percepciones sobre la disciplina y
con base en ello se puede objetivar a la administración como un acumulado de procesos
sistemáticos que se dan con la finalidad de alcanzar un objetivo previamente establecido,
por lo cual la administración en su básica esencia se nutre de procesos administrativos para
su efectividad práctica.
El proceso administrativo como tal está compuesto de fases o etapas sucesivas las cuales
ejecuta la administración (gerente, coordinador etc.), tales etapas se interrelacionan en un
proceso integral.
Las etapas antes citadas se exponen a continuación basadas en el modelo de Robbins y
Coulter (2011)
48
Figura 3
Planeación Dirección
Organización Control
A este proceso, Chiavenato (2004) le agrega una variable que es la evaluación “la cual se
encuentra fuera del trascurso ejecutorio continuo, pero es parte de los procesos
administrativos.(…) siendo sin duda esencial puesto que se encarga de esclarecer el
resultado final del proceso”(p. 37).
Por otra parte Robbins y Coulter (2011) añaden a que “los procesos administrativos deben
ser puestos en marcha por la gerencia de las organizaciones, puesto que es la dirección de
ella la que debe procurar el funcionamiento óptimo de cada uno de ellos”(p. 8).
2.2.5. Gerencia
49
Los autores añaden que
Dentro de la administración moderna la gerencia debe ser vista como un órgano
multidisciplinario que sigue un propósito común en relación con las directrices
propias de cada organización (…) por lo que distintos puestos gerenciales se
complementan donde el mercadeo debe ser visto como el comunicador esencial de
la empresa con sus grupos de interés (Robbins y Coulter, 2006, p. 43).
En los procesos gerenciales existen múltiples elementos que son fundamentales, como lo
son las finanzas internas, los recursos humanos, la producción y el mercadeo; este último es
visto hoy en día como una herramienta multidimensional, puesto que puede ser
implementada en cualquier actividad interna o externa de la organización.
A continuación se presenta una breve reseña histórica del mercadeo, cuya finalidad es el
entendimiento básico del concepto, y su evolución a través de la historia moderna.
50
El mercadeo se debe ver como el proceso de interacción, que durante toda la
historia ha existido entre productores y consumidores, ya sea a nivel comercial,
social o político, lo cual da como resultado un intercambio de elementos tangibles
o intangibles, entre las partes. (p. 21).
Por su parte, Ballesteros (2013), menciona que “existe un vínculo entre la etapa histórica,
la definición del concepto y la aplicación estratégica del mercadeo” (p. 16), a la vez que
segmenta la cronología histórica del marketing en cuatro etapas fundamentales las cuales
son
Como se puede analizar con base en lo anteriormente expuesto, el conocimiento propio del
individuo se hace vital para la evolución cronológica del mercadeo, por lo que cada día es
más importante poder analizar el comportamiento del consumidor, debido a que en todo
tipo de organización ya sea lucrativa o no lucrativa las preguntas “¿Qué piensa nuestro
cliente?” “¿Por qué lo piensa?” y “¿Cómo llego a ese pensamiento?” se hacen vitales para
brindar un servicio óptimo.
51
2.2.7. Conducta del consumidor
Schiffman y Kanuk (2005) indican que la conducta del consumidor se define como “el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos o servicios que, consideran satisfagan sus necesidades”. (p. 8).
Si bien es cierto, lo anterior refleja las bases elementales del término, se debe indicar que a
su vez la conducta de cada consumidor es única, puesto que la percepción propia es una
construcción personal. Sin embargo existen generalidades que permiten identificar
comportamientos de un conjunto de personas, sobre ello Javier Alonso (2013) menciona
que
Si bien es cierto poder definir un patrón de comportamiento para una determinada
población es prácticamente imposible por la heterogeneidad propia de los seres
humanos, es posible identificar elementos de generales de un grupo determinado
de personas, estos elementos o patrones del comportamiento son vitales para la
comprensión del mercado y con ello se deben crear los perfiles del consumidor
(p. 102).
Ahora bien, con base en lo mencionado anteriormente, se puede decir que la conducta del
consumidor debe verse en su estudio como una herramienta de recopilación de
información, fuente de parámetros generales y como base para la conceptualización por
parte de las organizaciones del perfil del consumidor.
Es importante entender que el término perfil del consumidor debe ser conceptualizado a
nivel teórico, como el perfil psico-demográfico situacional de los consumidores reales o
potenciales para un producto o servicio específico.
52
Por su parte Horcajadas (2013) sugiere que “cada perfil conceptualizado por una
organización debe ser analizado periódicamente por las variaciones propias de cada
realidad comercial o social (…) una vez formulado el mismo se debe preparar los procesos
de comunicación idóneos para el proceso de fidelización” (p. 32).
2.2.9. Comunicación
La comunicación es sinónimo de interrelación personal, por lo cual debe ser vista como
como una herramienta esencial dentro de los procesos de integración social, puesto que por
medio de ella se ha visto a través del tiempo como las sociedades han evolucionado en todo
el mundo.
Hace apenas 65 en Costa Rica se instaura el voto femenino, pero los hechos que provocan
este maravilloso acto de igualdad, dan inicio en el año 1923. La lucha por la
concientización de la sociedad se ilustra como fundamento esencial los procesos de
comunicación de las personas que luchan por tal causa.
53
El valor de la comunicación en la sociedad costarricense, ha sido fundamental para que en
la actualidad exista un marco de respeto y solidaridad, ejecutado por la gran mayoría de
ciudadanos, la comunicación nutre las relaciones humanas puesto que dentro de las
sociedades
La relación con el otro es un constitutivo esencial de la persona. El ser del
hombre es un “ser con”. Este hecho no es complementario sino constitutivo, por
lo que no lo hace un ser dependiente sino coexistente (…) Pero, ¿quién es ese
otro? Es aquel que le permite realizarse como persona. Es un hecho existencial
que se realiza cuando el otro lo abandona, lo deja solo o lo saca de sus
seguridades porque lo obliga salir de sí mismo, pero también cuando el otro lo
busca, lo acoge y comparte lo que es y tiene. Igualmente cuando el otro lo
amenaza, lo desafía o interpela, no porque sea bueno o malo sino por ser
diferentes, o lo acepta y lo llama a encontrar espacios comunes y construir en
función de éstos. (Heidegger, 2009, p. 54).
Por lo cual, se puede argumentar que si bien la comunicación cumple un papel esencial en
la creación de paradigmas sociales, para que tales paradigmas puedan ser instaurados, la
comunicación depende de mecanismos o estrategias de comunicación efectivas.
54
Todas las actividades realizadas por el ser humano pasan por un proceso de planificación
mental, algunos duran poco menos de un segundo y son impulsos previamente proyectados
por nuestro cerebro según recuerdos o percepciones personales, otros procesos tienen la
necesidad de ser realizados mediantes estrategias que simplifiquen o permitan alcanzar el
objetivo previamente determinado.
Por lo que se debe ver a las estrategias de comunicación como “el proceso sistematizado de
ejecución de los modelos comunicativos previamente diseñados que buscan llegar a
difundir un mensaje concreto (…) el cual puede ser direccionado al público comercial o
social de una determinada ubicación”. (Gonzales, 2008, p. 34).
Como complemento a lo anterior, Koontz y Weihrich (2005) mencionan el proceso básico
que debe guiar a las estrategias de comunicación, se compone de
Emisor: la persona que emite un mensaje.
55
De igual forma Gonzales (2008) indica que “la comunicación solo tendrá éxito si el
receptor interpreta la información en el sentido que pretende el emisor” (p. 45). Dentro de
la comunicación existen interferencias y las más habituales son:
Rol y estatus: como profesionales, está claro nuestro rol; aun así, el receptor
puede no asumirlo inmediatamente porque no nos conoce, por ejemplo.
La comunicación debe verse como una herramienta conjunta dentro del plan estratégico de
toda organización, tanto en la organización lucrativa como no lucrativa. Es relevante la
aplicación de estrategias de comunicación en la organización no lucrativa y va de la mano
con el mercadeo social, ya que le permite a la organización dar a conocer sus objetivos, y
de esta forma beneficiarse mutuamente de su entorno.
Así mismo, el mercadeo es una herramienta esencial para las organizaciones en sus
procesos de integración con el mercado, por lo cual es necesario abordar los parámetros
esenciales de interacción; además es importante teorizar la conducta del consumidor, con
el propósito de comprender de una mejor forma, cómo basándose en ella, se logra
establecer el perfil del consumidor.
56
Debido a lo anteriormente expuesto, se inicia la exposición teórica de cómo el mercadeo
puede ser utilizado en una organización como puente para alcanzar los objetivos trazados
en su plan estratégico.
2.2.12. Mercadeo
En su definición más simple, Kotler y Armstrong (2013) definen marketing como “un
proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” (p. 5).
El ser humano es un ente en un continuo proceso evolutivo, por lo que cualquier elemento
externo que se vincule a él necesita evolucionar también, en otras palabras, el ser humano
evoluciona juntamente con su entorno.
El mercadeo no escapa a tal premisa, por lo que Hunt (2003), indica que
Debido a la relación entre el mercadeo y las nuevas tecnologías sociales, médicas
y comerciales de investigación, brindar una definición concreta del término, en la
actualidad es imposible, ya que el mercadeo debe ser visto como una disciplina
multidireccional que puede ser implementada en cualquier actividad del entorno
social, político, natural, personal y científico en el actual mundo globalizado en
que vivimos. (p. 24).
Al ser el mercadeo una disciplina multidireccional, engloba un gran número de variables
por lo que su categorización ha sido necesaria, respecto a esto, Kotler y Keller (2015)
[clasifican el mercadeo en 33 categorías, las cuales se subdividen en más de 210
subcategorías o tendencias actuales dentro de la gestión global del marketing], los autores
mencionan que
57
2.2.13. Mercadeo tradicional versus mercadeo Social
Es importante conocer previamente las bases del mercadeo tradicional y la forma en cómo
esas bases varían, para la creación del mercadeo social y sus variables.
Kotler y Armstrong (2013) acotan que “el mercadeo es la gestión de relaciones redituables
con los clientes” (p. 36).
A la vez que, Kotler (2002) padre del mercadeo contemporáneo, brinda la siguiente
definición de mercadeo: “El mercadeo social comprende los esfuerzos por cambiar el
comportamiento público por otro que la sociedad estime deseable, mediante la aplicación
de técnicas de mercadeo para incrementar la adopción de ideas y causas de alto
consenso” (p. 15).
Como complemento a la anterior aseveración, Eagle, Dahl, Hill, Bird, Spotswood, y Tapp.
(2012) mencionan que “El mercadeo social intenta educar a las personas con la esperanza
de que van a tomar decisiones informadas, en relación con elementos sociales que afectan
su calidad de vida en el presente o en el futuro” (p. 220).
58
Eagle et al. (2012) también mencionan que “el mercadeo social puede ser aplicado de toda
sociedad, conformada por personas, a cualquier tipo de nivel, por lo cual es una
herramienta que puede ser aplicable desde el interno de la organización, hacia su
exterior” (p. 221).
Cabe mencionar que dentro de la literatura, múltiples autores subdividen al mercadeo social
en marketing social corporativo y marketing social no lucrativo.
59
todos aquellos organismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los
valores y comportamientos que se pretenden transmitir. (p. 32).
Es importante acotar, que el mercadeo interno trata de fidelizar al cliente interno buscando
con ello el aumento de la eficiencia y eficacia operativa, dentro de toda la amalgama que se
extiende dentro de las organizaciones. El segundo nivel expuesto por el autor es el
marketing social externo el cual
60
Según Alonso (2006), en función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se pueden
clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes:
Cabe destacar que tales fines u objetivos pueden ser perseguidos tanto por organizaciones
de tipo lucrativas como no lucrativas, por lo que es importante conocer del papel del
mercadeo social en cada una de ellas.
En la actualidad el mercadeo social es aplicado tanto por organizaciones con fines de lucro
como por organizaciones sin fines de lucro. Cabe mencionar, que el direccionamiento y
finalidad que se le dé al mercadeo social, depende en última instancia de la organización
que lo aplique, sin embargo existen parámetros básicos dentro del mismo.
61
de esta manera la honestidad, integridad y excelencia en cada una de las labores
que impulsen a servicios de calidad de acuerdo a las necesidades de su mercado
meta. (p. 71).
Además, para Camacho et al. (2010)
Las ventajas del mercadeo social hacen énfasis y contribuyen al posicionamiento
de la organización, por medio de la imagen de los servicios y productos que tienen
los clientes hacia la institución, permite diferenciarse de la competencia ya que se
pasa del cliente ocasional a un cliente habitual, entre otras (p. 72).
En relación con lo anterior, es importante señalar que el mercadeo social debe interactuar
con su entorno integral para su eficiente ejecución, ya que no existe una forma de crear, o
modificar conductas sociales sin la integración de todos los elementos que componen a la
propia sociedad.
Para ello tal y como menciona Ohmae (2009) “el mercadeo se nutre de la exploración e
investigación para recolectar y analizar información, la cual es la materia prima en la
creación de los modelos de mercadeo” (p. 45).
62
Según lo mencionado anteriormente, se puede decir que el estudio de los elementos propios
de la realidad integral de las organizaciones, brinda la información necesaria para el diseño
y ajuste de las herramientas existentes dentro de la mercadotecnia.
Aunando a lo anterior, Ferrell (2013) “establece la guía estructural que se debe ejecutar en
la creación de un modelo de mercadeo el cual está compuesto de siete niveles. El autor
menciona que la estructura puede ser adaptada según la categoría mercadotécnica
abordada” (p. 13).
Para efectos de este estudio, se adaptó la estructura de Plan de Mercadeo, diseñada por el
autor Ferrel, la cual se desarrolla a continuación para una mejor comprensión del modelo de
mercadeo social a aplicar.
Tabla 1
Estructura del Modelo de Mercadeo Social
I. Resumen ejecutivo
a. Sinopsis
b. Principales aspectos del plan de mercadeo social
II. Análisis situacional
a. Análisis del entorno integral de la organización
III. Herramientas de análisis den entorno
a. Análisis PEST
b. Análisis FODAC
IV. Metas y objetivos de mercadeo social
a. Metas de mercadeo social
b. Objetivos de mercadeo social
V. Estrategia de mercadeo social
a. Social Marketing mix
VI. Implementación de mercadeo social
a. Temas estructurales
b. Actividades tácticas de mercadeo social
VII. Evaluación y control
a. Controles formales
b. Controles informales
c. Programa y calendario de la implementación
d. Auditorías de mercadeo social
Fuente: Adaptado de Ferrel, Fundamentos de Marketing. 2013, p.56. Tabla 2.2.
Contenido de un plan de marketing.
63
A continuación se brinda el fundamento teórico para cada uno de los niveles que se
presentan en la estructura del modelo de mercadeo social anterior.
El resumen ejecutivo se encuentra al inicio del plan de mercadeo según Ferrell (2013) “El
resumen ejecutivo es una sinopsis del plan general de marketing, con una descripción que
comunica el impulso principal de la estrategia de marketing y su ejecución” (p. 42).
El análisis situacional es el primer paso práctico dentro del plan de mercadeo, el cual
aborda su entorno de una forma general. Pero al mismo tiempo tal análisis debe llevar un
orden lógico y coherente.
64
asegurar que las acciones que se realicen en pro de lograr los objetivos propuestos, puedan
llegar a tener éxito.
El análisis del entorno empresarial nunca había sido tomado en cuenta con tanta
seriedad como en la actualidad, la causa es sencilla no se puede competir en
ninguna área sin información que disminuya el sesgo a nivel estratégico, el cual
es imposible de disminuir en su totalidad por parte de las organizaciones (p. 82)
Para lograr tal fin las organizaciones cuentan en la actualidad con múltiples herramientas de
análisis del entorno.
Así mismo Porter (2013) menciona que las herramientas “deben ser seleccionadas de
acuerdo a la realidad operativa y las dimensiones que deben ser atendidas dentro del
análisis del entorno, según las generalidades del sector donde ejerza sus actividades
comerciales, sociales o políticas la organización” (p. 73).
Esta selección idónea de herramientas es citada por múltiples autores, sobre el tema Ohmae
(2014) indica que
A esta definición se le deben acotar las herramientas de análisis, las cuales se teorizan a
continuación.
65
2.2.15. 3. Herramientas de análisis del entorno
Análisis PEST
Dentro de tales herramientas de análisis, se encuentra el Análisis PEST el cual “es una
herramienta de gran utilidad para comprender el mercado y el potencial de un negocio u
organización” (Lasala, 2011, p. 218).
Dicho autor, analiza una amalgama de elementos agrupados en categorías primarias, según
Lasala (2011) las mismas se exponen como
66
Análisis FODAC
Dicho análisis es por sí mismo una radiografía completa de la organización y ofrece una
visión de la realidad de la organización, así como ayuda en la identificación de su entorno
integral.
Ahora bien, es importante que una vez efectuada la etapa de análisis e implementación de
herramientas de análisis, se determinen las metas y objetivos del plan de mercadeo según
la realidad actual, lo cual se logra con la conceptualización de los pasos anteriores.
67
2.2.15. 4. Metas y objetivos del mercadeo social
Para Ferrell (2013), los objetivos de mercadeo social, se pueden definir de la siguiente
manera:
Son las declaraciones formales de los resultados deseados y esperados del modelo
de mercadeo social. Las metas son declaraciones amplias y simples de lo que se
logrará por medio de la estrategia de mercadeo social. Su principal función es
guiar el desarrollo de los objetivos y proporcionar dirección para las decisiones
de asignación de recursos. Los objetivos de mercadeo social son más específicos y
esenciales para la planeación y deben expresarse en términos cuantitativos para
permitir una medición razonablemente precisa. La naturaleza cuantitativa de
estos objetivos facilita su implementación después del desarrollo de la estrategia
(p. 44).
Es importante añadir que el mercadeo social no solo busca la comunicación propia, sino un
proceso de integración ente el mercado y las organizaciones, donde si bien es cierto existe
un factor operativo que debe ser respaldado mediante la captación de beneficios
económicos, también existe un proceso intangible que es la difusión de ideas, el cual tiene
como finalidad que esas ideas se absorban por el mercado, y de esta forma se modifique el
comportamiento social paulatinamente.
68
Las estrategias dentro de la mercadotecnia son “infinitivas” pues la función
esencial de la mercadología es crear algo novedoso y único de acuerdo a una
única realidad propia de cada organización, aun así existen generalidades
básicas que debe cumplir por esencia una estrategia de mercadeo de mercadeo y
se pueden agrupar en tres términos básicos, fidelización, creación de valor,
ventaja competitiva. (p. 107).
Desglosando lo anteriormente expuesto y extrapolando los términos claves de una
estrategia de mercadeo al mercadeo social se indica que:
La fidelización no es más que “la creación de relaciones redituales con los públicos que
se relacionan con las organizaciones” (Ohmae, 2009, p. 109), en el caso de los Centros
Diurnos la finalidad recae en la creación de un vínculo e intercambio de beneficios con su
entorno integral.
Respecto a la ventaja competitiva, en este punto es importante mencionar que según Porter
(2013) “la ventaja competitiva puede ser por liderazgos de costos, diferenciación o enfoque
de igual forma se pueden unificar en un solo modelo” (p. 122). Con base en lo anterior, el
modelo que mejor se ajusta a los Centros es el de enfoque mixto de ventaja competitiva,
pues no solo busca la reducción de costos sino al mismo tiempo, la diferenciación con
organizaciones sociales con ciertas similitudes.
Se debe indicar que si bien no existe como tal una competencia definida dentro de los
mercados de bienestar social, para que la captación de recursos mediante terceros sea
eficiente, debe existir una propuesta de valor de la organización que sea perceptible de
forma favorable por su mercado meta, con el fin de poder hacer ver a su oferta social
comercial atractiva en relación con otras organizaciones.
69
combina para producir la respuesta que desea obtener en el mercado meta” (Kotler, 2013,
p. 605).
Ahora bien, lo anterior refleja un punto básico, pues en la actualidad las organizaciones
centran sus actividades de mercadeo en la implementación estratégica del marketing mix,
compuesto básicamente por las 4’p de mercadeo antes citadas y “las 3´p denominadas plus
service, que se ubican en el área de servicios de toda organización (proceso, presentación
y personal), este conjunto es denominada como marketing mix ampliado (extended
marketing mix)”. (Kotler, 2015, p. 197).
70
¿Cuándo se efectuarán?
El último paso pero no por ello el menos importante (de hecho es el punto clave del plan) se
presenta en la etapa de control y evaluación, la cual se conceptualiza a continuación.
La evaluación y el control al ser últimos pases dentro del plan de mercadeo, cuentan con
generalidades, las cuales es importante mencionar.
Ahora bien, dentro del mercadeo tradicional los de eficacia puede ser basados en
71
Los incrementos en el volumen de ventas, la participación de mercado o la
rentabilidad, o incluso en estándares publicitarios como reconocimiento o
recuerdo de marca. Sin importar cuál se elija, todos los estándares de desempeño
deben ser acordados antes de que los resultados del plan sean evaluados (Ferrel,
2013, p. 47).
Si bien lo anterior resulta viable dentro del mercadeo tradicional, en el mercadeo social se
debe velar por el cumplimiento de objetivos que se relacionan más con el beneficio
económico canalizado hacia la organización y los cambios sociales que se manifiesten
posterior a la ejecución estratégica.
72
Capítulo 3
Marco metodológico
3.1. Introducción
El marco metodológico del estudio define los aspectos técnicos más relevantes, así como
los instrumentos para la obtención de información que suministren elementos que
contribuyan al análisis, comprensión y generación de alternativas de acción ante la
problemática planteada.
3.2. Enfoque
74
3.2.1. Enfoque de investigación mixto
Para el desarrollo óptimo del estudio se utiliza un enfoque mixto, el cual está conformado
por el uso de métodos tanto cuantitativos como cualitativos, tal cual tal y como exponen,
Hernández, Fernández y Baptista (2010),
Se elige este enfoque de investigación, considerando los aportes vitales que presentan al
estudio la interpretación estadística de los resultados obtenidos, mediante la determinación
de variables que permiten elaborar indicadores, los cuales dan como resultado los procesos
de recopilación y cuantificación de la información pertinente para el esclarecimiento de la
problemática.
Hernández et al. (2010) indican que el diseño de la investigación debe verse como “el plan
o estrategia concebida para obtener la información que se desea” (p. 120).
Es importante anteceder a la exposición del diseño de investigación, que el mismo debe ser
visto como el arquetipo seleccionado para abordar la problemática, pues siendo la misma
emprendida de forma referencial mediante el caso: Centro Diurno de Atención del Adulto
75
Mayor Amigos de Fray Casiano, tiene como propósito el ser tomada como crónica respecto
a otros Centros Diurnos del país; por lo cual es necesario definir un diseño que sea
pertinente según las generalidades propias del sector.
Por lo que diseño definido para el presente estudio, es el Diseño Explicativo Secuencial
(DEXPLIS), el cual como exponen Hernández et al (2010) “un propósito frecuente de este
modelo, es utilizar resultados cualitativos para auxiliar en la interpretación y explicación
de los descubrimientos cuantitativos iniciales, así como profundizar en éstos” (p. 566).
Con base en lo expuesto y mediante la utilización del diseño DEXPLIS se puede llegar a
una mejor interpretación de la información recopilada, pues siendo la problemática
multidireccional, es necesario poder contar con elementos cualitativos y cuantitativos para
el entendimiento integral de la problemática.
Con base en el diseño seleccionado, se efectúan las ramificaciones o sub-diseños, los cuales
según Pérez (2011) son “los elementos relacionados en la aplicación efectiva del diseño,
las cuales tienden a direccionar y delimitar aún más específicamente al estudio según la
visión del investigador” (p. 23).
Para el presente estudio los sub diseños que se seleccionan son los siguientes:
Según Hernández et al. (2010) los estudios de diseño no experimental se definen como “los
estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que solo se
observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos (p. 149).
76
Una vez expuesto lo anterior, se acota que el presente estudio cumple con la característica
señalada, puesto que los instrumentos no conllevan a ningún tipo de manipulación en su
aplicación, sino al contrario se busca poder abordar los elementos en un ambiente natural
para su análisis.
Según Pérez (2011), se denomina diseño secuencial a “aquel que cumple un orden
determinado, como por ejemplo, planificación, identificación de los hechos, análisis,
implementación y evaluación” (p. 59).
Se justifica el uso del diseño secuencial, pues existe un orden establecido de pasos en la
estructura propia del estudio.
Pérez (2011) define el diseño transversal como “aquel donde se desea conocer la relación
entre múltiples variables en un determinado punto en el tiempo, por lo que los instrumentos
son aplicados una única vez, además la investigación puede ser reformulada una vez
efectuada tal aplicación”. (p. 122). A la vez menciona que “el diseño transversal puede
abarcar varios grupos o subgrupos de personas, objetos o indicadores”. (p. 122).
Con base en lo anterior, se evidencia la necesidad del uso del diseño transversal en el
presente estudio, pues existe más de un grupo al que se desea abordar y al mismo tiempo la
aplicación instrumental se aplica una única vez.
77
Guía de levantamiento informativo dirigida al sector empresarial del sector de
Pavas.
Según como lo detallan Hernández et al. (2010) “el diseño factorial manipula dos o más
variables independientes e incluyen dos o más niveles o modalidades de presencia en cada
una de las variables independientes” (p. 144).
El presente estudio cuenta con características factoriales, pues se desea poder intervenir de
forma directa entre las variables independientes de forma factorial, a través del estudio del
funcionamiento de Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano
de Madrid, con la finalidad de proceder mediante el uso del diseño factorial, a la
elaboración las herramientas necesarias para la recopilación pertinente de información que
pueda ser aplicada a los demás Centros Diurnos de atención del adulto mayor.
El concepto método de investigación puede verse como lo ilustra Flores (2006) como “el
procedimiento que se sigue en las ciencias para aumentar el conocimiento y enseñarlo” (p.
27).
78
estudio hasta el uso en la creación de soluciones o aclaramiento de hipótesis (pp.
234-235).
Como se menciona anteriormente y por las generalidades propias del estudio, se opta por el
uso de tres distintos métodos de investigación, con la finalidad de poder limitar al máximo
el sesgo o la pérdida de información relevante para la problemática. Los tres métodos
dentro de la estructura metodológica se aplican en el presente estudio, por lo cual se
detallan a continuación.
79
premisas, de las cuales se deducen las afirmaciones sobre el fenómeno que se
quiere explicar. (p. 29).
En el presente estudio, el método deductivo es aplicado en razón de la búsqueda de poder
determinar mediante información veraz y confiable (basada en los instrumentos
metodológicos), la fundamentalización teórica más viable para la resolución de la
problemática abordada, la cual surge de la necesidad misma de crear un modelo de
mercadeo social aplicable a los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, mediante
el caso referencial del Centro Diurno de atención del adulto mayor: Amigos de Fray
Casiano de Madrid.
La aplicación de los tres métodos anteriores, enriquece ciertamente al estudio desde una
conceptualización integral de los elementos propios de la problemática, a la vez que limita
el sesgo y la ambigüedad, pero al mismo tiempo permite realizar un análisis cruzado basado
en tres modelos de investigación distintos.
80
3.5. Tipo de investigación
Por las generalidades propias del estudio, es necesario el uso de múltiples tipos de alcances
a nivel investigativo, por lo cual es necesario el uso de un modelo de investigación integral,
el cual y como expone Rusu (2009) se emplea
Con base en lo anterior, se procede a presentar los distintos tipos de alcances seleccionados
para el estudio en cuestión.
Tal como exponen Hernández et al. (2010) el alcance descriptivo “busca especificar
propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice,
describiendo tendencias de un grupo o población”. (p. 80).
Como se ha indica anteriormente, el estudio no cuenta con antecedentes previos, por lo que
no existe un sustento teórico-práctico. Por tal motivo el presente estudio debe contar con
81
características exploratorias, debido a lo cual se aplica el alcance exploratorio “el cual se
realiza cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco
estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes”. (Hernández et al.,
2010, p. 79).
Como complemento a lo anterior, se le debe acotar lo indicado por Ávila (2010), quien
menciona que “los estudios exploratorios buscan hechos sin el objetivo de predecir las
relaciones existentes entre las variables”. (p. 61).
La viabilidad del uso del enfoque anteriormente citado en el presente estudio, se origina en
que el mismo se centra en un grupo de individuos caracterizado por personas de la tercera
edad, por lo que es acertado el uso de dicho enfoque, debido a la necesidad de poder
mediante la observación y la descripción de la misma, llegar a las conclusiones de cómo se
debe interactuar con sus grupos de interés. Pues como también indica Behar (2008)
El trabajo etnográfico implica gran rigor teórico, técnico y metodológico aunado
a una apertura y flexibilidad para ver, registrar y posteriormente analizar las
situaciones que se presentan y que no se pueden explicar con elementos teóricos
previos o iniciales. Su metodología implica la superación del dato empíricamente
registrado a través de la interpretación de sus significados (p. 43).
Por lo que se cree que el aporte que brinda el alcance etnográfico, es esencial para la
realización del presente estudio.
82
3.5.4. Alcance explicativo
Así mismo, los autores indican que “las investigaciones explicativas… implican los
propósitos de éstos (exploración, descripción y correlación o asociación); además de que
proporcionan un sentido de entendimiento del fenómeno a que hacen referencia” (p. 84).
Según se menciona anteriormente, se debe acotar que la finalidad de aplicar tal alcance en
el presente estudio, se da con el propósito de poder explicar de forma idónea le
funcionamiento del Centro Diurno de atención del adulto mayor: Amigos de Fray Casiano
de Madrid, ya que con base en tal explicación se pretende crear un marco referencial de
aplicación para otros Centros Diurnos
Lo anterior como menciona Behar (2008), es una de las implicaciones básicas de este tipo
de estudio pues
Los estudios de este tipo involucran esfuerzos del investigador y una gran
capacidad de análisis, síntesis e interpretación. Así mismo, debe señalar las
razones por las cuales el estudio puede considerarse explicativo. Su realización
supone el ánimo de contribuir al desarrollo del conocimiento científico (p. 44).
Con base en lo anterior, cabe mencionar que el uso del alcance explicativo en este estudio,
dará como resultado un mayor aporte a nivel académico y práctico a la sociedad.
83
Con base en la cita anterior, es importante justificar el uso del alcance nomotético en el
presente estudio. Se implementa este alcance debido a la necesidad existente de poder
determinar si es posible que el modelo de mercadeo social sea aplicado a otros Centros
Diurnos, utilizando como elemento referencial el Centro Diurno de atención del adulto
mayor: Amigos de Fray Casiano de Madrid. Partiendo de que este hecho es la hipótesis
intrínseca dentro del estudio, es necesario poder mediante la investigación nomotética
determinar cuáles elementos pueden resultar en que tal hipótesis sea factible dentro de la
realidad del Centro y con base en ello, crear una propuesta factible y acorde a los mismos.
Por lo cual las generalidades mismas del estudio, justifican el uso del alcance nomotético al
tratar de esclarecer la problemática mediante la aplicación de la propuesta en el Centro
Diurno de atención del adulto mayor: Amigos de Fray Casiano de Madrid.
Según Hernández et al. (2010) “…el interés se centra en “qué o quiénes”, es decir, en los
participantes, objetos, sucesos o comunidades de estudio (las unidades de análisis), lo cual
depende del planteamiento de la investigación y de los alcances del estudio” (p. 172).
En el caso del presente estudio, se tienen como sujetos de información los siguientes:
Miembros de la Comunidad de Villa Esperanza de Pavas: Hombres: Hombres y
mujeres de la comunidad, mayores de edad.
84
Administradores (funcionarios o encargados según el caso) de empresas
comerciales aledañas a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, seleccionadas a
discreción por la gerencia de las empresas, anuentes a brindar la información que se
requiere para el presente estudio.
85
2. Observación estructurada: mediante la observación, se pretende determinar
el grado de integración empresarial industrial de la zona con la organización, así
como sus vínculos sociales con la comunidad, mediante las siguientes interrogantes:
¿qué representación social tienen las organizaciones industriales de la zona?,
¿actúan a favor de eventos sociales?, ¿interactúan con la comunidad? etc. Además
se pretende analizar la relación entre la organización y la comunidad a nivel de su
interacción.
Según Hair et al. (2010) “La observación consiste en mirar y registrar sistemáticamente las
pautas de conducta de personas, funcionamiento de las cosas y sucesos y otros fenómenos”
(p.179).
La observación que se realiza a las empresas del sector comercial de Pavas, es importante
para contrastar los datos que se obtienen de la Guía de levantamiento de información, con
los símbolos e información visible acerca de responsabilidad social corporativa.
Además indican que los métodos por observación “son herramientas que aplican los
investigadores para reunir datos primarios sobre conductas y fenómenos de mercado,
independientemente de cuáles sean los diseños de investigación, si exploratorios,
descriptivos o causales” (p.179).
De igual forma los autores añaden que en la observación estructurada “los observadores
capacitados atienden a conductas especificadas con antelación e ignoran las demás. Se
usan listas de verificación o formatos homogéneos de registro para que los observadores
restrinjan su atención sólo a los comportamientos o sucesos prescritos” (Hair et al., 2010,
p. 182).
86
Es un repaso exhaustivo de la información publicada sobre un tema de interés.
Cuando se hace una revisión de la bibliografía, los investigadores localizan la
información pertinente para los problemas y asuntos relativos a su investigación.
Una revisión bibliográfica tiene los siguientes objetivos: ofrecer los antecedentes
del estudio actual, aclarar las ideas sobre el problema y las preguntas de
investigación, revelar qué información se tiene ya sobre el tema, definir conceptos
importantes de interés para el estudio y proponer muestreos y otras metodologías
que se hayan aplicado al estudio de temas semejantes (p. 112).
Por lo cual se detalla a continuación la revisión de la bibliografía efectuada en fuentes
secundarias.
Fair et al. (2010), se refieren a los datos secundarios como “los datos que fueron
recopilados con anterioridad para fines distintos del proyecto de la investigación actual”
(p. 108).
88
utilizan publicaciones de Normativa Nacional tales como: Constitución política,
Decretos ejecutivos, Reglamentos, Leyes, Decretos, Directrices y otros. En cuanto a
Normativa internacional se tiene: Convenciones y Declaraciones.
Al mismo tiempo, se cree que estos distintos tipos de entornos se manifiestan en la realidad
de cada uno de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica. Lo
anterior ilustra de forma gráfica, de la siguiente manera.
89
Figura 4
Ahora bien, es importante indicar que este análisis integral va de la mano de un principio
básico del mercadeo el cual es la investigación de mercado, aun siendo cierto que la
problemática abordada cuenta con características sociales, la investigación del mercado o
entorno integral de la organización, permite que la función estratégica del modelo de
mercadeo social puede ser canalizada de la mejor forma.
90
elementales que debe tener un sujeto para ser tomado en cuenta dentro de la unidad de
muestreo” (Talaya y Collado, 2014, p. 179).
Así mismo, con base en lo expuesto anteriormente se debe determinar la muestra, que
según Hernández et al. (2010) “es la representación estadística de la población” (p.125).
Es importante indicar que la misma es calculada o representada en razón de la realidad que
se aborda.
De igual forma, se debe indicar que no se puede denominar muestreo discrecional porque
no existe una cantidad de elementos suficientes para determinar un fragmento de la
población.
91
3.7.1.3. Unidad informante
Según datos de la municipalidad de San José, del 02 de Febrero de 2015, “la comunidad de
Villa Esperanza de Pavas está constituida por 2.257 personas. De las cuales el 71.4% lo
que es igual a 1612 personas con mayores de edad” (párr. 3) (entre hombres y mujeres),
dicha población constituye la población de interés del actual estudio.
Para Lind et al. (2008) “El muestreo aleatorio simple, [consiste en] una muestra
seleccionada de manera que cada elemento o individuo de la población tenga las mismas
posibilidades de que se le incluya” (p. 262).
De manera que la importancia del uso del tipo de muestreo, radica en que todos los
elementos que forman parte de la población tengan la misma probabilidad de ser
seleccionados para la muestra. Con la selección de este método los investigadores se
aseguran la obtención de muestras representativas y que el sesgo que puede afectar los
92
resultados se puede minimizar al máximo. Lo anterior, lo ilustra Gómez (2000), con la
siguiente aseveración:
Los sesgos de selección no pueden ser evaluados o medidos con un modelo; los
errores de muestreo, por su naturaleza aleatoria, sí. Cuando se toma una muestra
intencional no se puede saber el efecto del sesgo; en cambio, si se toma al azar, el
posible efecto del error de muestreo sí puede ser evaluado tomando en cuenta el
comportamiento que se esperaría en muestras sucesivas de este tipo. (p. 12).
No obstante, el procedimiento para obtener una muestra aleatoria tiene un método definido
y puede llevar a que los investigadores inviertan más tiempo en su elaboración, ya que
según D’ Astous, Sanabria y Pierre (2002)
93
Para establecer el tamaño de la muestra a la cual se aplica el cuestionario, se utiliza la
siguiente fórmula:
𝒌𝟐 𝒙𝒑𝒙𝒒𝒙𝑵
𝒏=
𝒆𝟐 (𝑵 − 𝟏) + 𝒌𝟐 𝒙𝒑𝒙𝒒
En donde:
n = Representa al valor de la muestra que será definido con base a la fórmula aplicada.
k= corresponde a una constante que será establecida con base al nivel de confianza que se
aplique para cada caso.
e = corresponde al error que será definido con base en el criterio del investigador.
Para efectos de la presente investigación, se trabaja con un nivel de confianza del 95%, un
error del 5% y la población total es representada por 1612 personas del área geográfica de
estudio donde:
Por tanto:
𝒏 = 𝟏𝟕𝟓
94
Ahora bien, al anterior resultado se aplica la fórmula de ajuste de la muestra la cual está
dada por
𝑛
𝑛
1 + (𝑁 )
Lo que es igual a:
175
= 158
1.1082
Por tanto, el cuestionario a nivel comunal es aplicado a una muestra de 158 personas,
residentes de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas.
La unidad de muestreo está determinada por hombres y mujeres mayores de edad, vecinos
de la comunidad de Villa Esperanza De Pavas y alrededores. Es importante acotar que por
el direccionamiento de la investigación la unidad de muestreo es la misma unidad
informante.
Comunidad: personas mayores de edad, entre los 18 y 65 años de edad, que residan en la
comunidad de Villa Esperanza y alrededores.
95
Kotler (2010) menciona que “dentro del mercadeo social los elementos varían y se deben
adaptar a procesos más selectivos, a nivel de selección y distribución de la muestra, el
investigador de mercadeo social debe enfocar su individuo de estudio y centrarse en él” (p.
122).
Por su parte, Kinnear (2003) menciona que en “el muestreo discrecional, la muestra debe
ser analizada a nivel cualitativo y aplicada de forma coherente con el número de elementos
subyacentes a la población” (p. 452).
Una vez determinado el proceso metodológico para cada uno de los entornos, se procede a
la conceptualización de la instrumentalización del presente estudio.
3.8. Instrumentos
97
lengua Española la instrumentalización “es la utilización de algo o a alguien como
instrumento para conseguir un fin” (párr. 1).
Antes de abordar el fondo del presente apartado, es importante indicar por qué se realiza
previamente la conceptualización de la población, muestreo, muestra y demás elementos
que componen el proceso metodológico de recopilación de información.
El mismo se aborda por la necesidad que se tiene de poder comprender la estructura del
entorno integral de la organización y con base en ello poder definir los instrumentos, pues
por las generalidades propias del estudio no se considera conveniente anteponer a lo
anterior la instrumentalización, pues solo conociendo el tamaño muestral y demás
elementos, es posible definir con eficiencia los instrumentos que optimicen el proceso de
recopilación de información primaria.
Ahora bien, para efectos del presente estudio, los instrumentos seleccionados para su
aplicación son los que se mencionan en apartados anteriores:
Entrevista Dirigida a la Junta Directiva del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
de Madrid
Cada uno de los anteriores instrumentos, va dirigido a un entorno específico y cuenta con
generalidades independientes, que siguen un fin principal que es la generación de
información primaria.
Ahora bien, se expone el desglose de la estructura de cada uno de los instrumentos, así
como el objetivo específico de su aplicación.
98
3.8.1. Cuestionario dirigido a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas
99
Tabla 2
Desglose instrumental
Cuestionario dirigido a la Comunidad de Villa Esperanza de Pavas
Octubre 2015
Naturaleza Escala de
Ítem Reactivo
del ítem medición
1 Dicotómica Sexo Nominal
2 Escala Edad Ordinal
3 Politómica Ocupación Nominal
4 Politómica Escolaridad Ordinal
5 Politómica Ingreso Ordinal
6 Dicotómica Conocimiento comunitario de la presencia del centro en la comunidad Nominal
7 Dicotómica Conocimiento comunitario de los servicios brindados por el centro Nominal
8 Dicotómica Antecedentes de participación en actividades del centro Nominal
9 Politómica Métodos de comunicación percibidos por la comunidad en relación con las
Nominal
actividades del centro
10 Dicotómica Interés de participación en actividades del centro Nominal
11 Dicotómica Interés de información en actividades del centro Nominal
12 Politómica Preferencia en razón de las actividades realizadas por el centro, a saber de
Nominal
la recaudación de activos para su funcionamiento.
13 Politómica Preferencia en razón de medios de comunicación utilizados para la
Nominal
promoción de actividades del centro.
14 Dicotómica Interés de colaboración con los centros diurnos Nominal
15 Politómica Tipo de colaboración que desea brindar a los centros diurnos Nominal
16 Dicotómica Antecedentes de participación en el voluntariado Nominal
17 Dicotómica Interés de participación en el voluntariado del centro diurno Nominal
18 Politómica Tipo de aversión a la participación en el voluntariado Nominal
19 Politómica Grado de sensibilidad con el adulto mayor Ordinal
20 Escala Opinión del servicio social que brinda el centro Ordinal
21 Escala Anuencia en el uso de los servicios del centro Ordinal
22 Escala Grado de compromiso comunitario Ordinal
23 Dicotómica Conocimiento de la colaboración comercial por parte de la comunidad en
Nominal
relación con el centro
24 Politómica Grado de compromiso comercial esperado Nominal
Fuente: Elaboración propia con base a información instrumental del Cuestionario dirigido a la Comunidad de Villa
Esperanza de Pavas
100
relación con los recursos disponibles en el largo plazo; entre los temas que se abordan están
el propósito de formar parte de la organización a criterio personal de cada miembro de la
Junta, así como conocer su visión actual del funcionamiento del Centro (fortalezas y
debilidades), las necesidades actuales percibidas y las necesidades futuras que deben ser
abordadas mediante un proceso estratégico a largo plazo por parte de la Junta Directiva de
la Asociación.
101
Tabla 3
Desglose instrumental
Entrevista Dirigida a la Junta Directiva del Centro Diurno
Octubre 2015
Naturaleza Escala de
Ítem Reactivo
del ítem medición
1 Abierta Ubicación jerárquica dentro de la organización Razón
2 Abierta Tiempo de pertenencia a el centro Razón
3 Abierta Funciones operativas que efectúa en el centro Razón
4 Abierta Motivo por el cual pertenece al centro Razón
Apreciación de la validez operativa de los recursos existentes según el
5 Abierta Razón
puesto que desempeña
Apreciación de la calidad del servicio que brinda el centro usuarios del
6 Abierta Razón
mismo
7 Abierta Apreciación personal de las fortalezas del centro Razón
Valoración personal de la mayor problemática existente en el
8 Abierta Razón
funcionamiento de la organización
9 Abierta Estimación personal de los servicios que debería incluir el centro a futuro Razón
10 Abierta Percepción del grado de colaboración estatal al Centro Razón
11 Escala Percepción de la colaboración externa al centro de forma porcentual Razón
12 Abierta Comprensión sobre el mobiliario y equipo de atención del centro Razón
Comprensión sobre las necesidades existentes en mobiliario y equipo de
13 Abierta Razón
atención del centro
14 Abierta Conocimiento Jurídico Inherente al financiamiento estatal del Centro Razón
15 Abierta Conocimiento Jurídico Inherente al cumplimiento normativo del Centro Razón
Valoración personal de la importancia del centro para el desarrollo
16 Abierta Razón
comunitario
Escala Grado de efectividad porcentual de las actividades organizadas por el
17 Razón
porcentual centro para la recaudación de activos
Percepción personal de la importancia de las actividades que realiza el
18 Escala Centro en razón de su tipo y probabilidad de aceptación por la Razón
comunidad
19 Abierta Colaboración externa del sector comercial al centro Razón
20 Abierta Tipo de colaboración externa del sector comercial al centro Razón
21 Abierta organizaciones comerciales relacionadas con el centro Razón
Criterio personal sobre las áreas en las que las organizaciones
22 Abierta Razón
comerciales pueden colaborar con el centro
Fuente: Elaboración propia con base a información instrumental de la Entrevista Dirigida a la Junta Directiva del Centro
Diurno
102
3.8.3. Guía de levantamiento informativo dirigida al sector empresarial
del sector de Pavas
La encuesta que se aplica en el sector empresarial de Pavas con dos finalidades principales,
primeramente el evaluar el grado de compromiso social de las organizaciones en el sector y
por otra parte estimular con base en interrogantes la cooperación con el Centro Diurno.
Ahora bien según lo expuesto con anterioridad, el objetivo del instrumento se define como
la evaluación del grado de compromiso social empresarial de la zona de Pavas con las
organizaciones de bienestar social.
103
Tabla 4
Desglose instrumental
Cuestionario dirigido al sector empresarial de la zona de Pavas
Octubre 2015
Naturaleza Escala de
Ítem Reactivo
del ítem medición
1 Escala Clasificación comercial Ordinal
2 Politómica Grado de sensibilidad social Ordinal
Opinión de los beneficios de la responsabilidad social a nivel comercial
3 Escala Ordinal
a nivel comercial
Diferencial
4 Impacto positivo de las actividades de responsabilidad social Ordinal
semántico
Grado de participación conjunta con otras organizaciones en el
5 Dicotómica Nominal
quehacer de la responsabilidad social
6 Abierta Grupos de interés en el ámbito de la responsabilidad social Nominal
7 Dicotómica Interés de participación en actividades de responsabilidad social Nominal
8 Dicotómica Interés de participación en actividades de responsabilidad social Nominal
Conocimiento del sector comercial de las organizaciones de bienestar
9 Politómica Nominal
social de la zona
Conocimiento de las funciones sociales de los centros de atención del
10 Dicotómica Nominal
adulto mayor
11 Dicotómica Grado de donaciones actuales Nominal
12 Politómica Grupo de interés que reciben donaciones actuales Nominal
13 Politómica Tipo de donaciones reciben actualmente los beneficiados Nominal
14 Politómica Iniciativas actuales dentro de la responsabilidad social Nominal
15 Politómica Ámbito de participación actual dentro de la responsabilidad social Nominal
Grupos de interés actuales con los que implementa la responsabilidad
16 Escala Ordinal
social
Beneficio percibido por parte de la empresa por parte de
17 Abierta Nominal
responsabilidad social
18 Politómica Interés en la participación de actividades de responsabilidad social Nominal
Ámbito de Interés en la participación de actividades de responsabilidad
19 Escala Ordinal
social
Diferencial Tipo de actividades de interés dentro de la participación de
20 Ordinal
semántico responsabilidad social
Fuente: Elaboración propia con base a información instrumental del Cuestionario dirigido al sector
empresarial de la zona de Pavas
Dicho en otras palabras, cualquier elemento propio de las organizaciones encuestadas que
motive su participación en la responsabilidad social empresarial. Citando ejemplos, se acota
su declaración de visión y misión, eslogan comercial, registros físicos de participación en
actividades sociales (donaciones de equipo a organizaciones sociales o públicas etc.) así
como cualquier declaración pública realizada.
Definir las variables para que sean medibles y manejables, significa definir
operativamente el problema abordado. Un investigador necesita traducir los
conceptos (variables) a hechos observables para lograr su medición. Las
definiciones señalan las operaciones que se tienen que realizar para medir la
variable, de forma tal, que sean susceptibles de observación y cuantificación (p.
234).
105
Es importante añadir que tales variables son extraídas de los objetivos de investigación en
orden de ejecución.
En otras palabras es el conjunto de elementos dentro del ámbito jurídico con los que la
organización interactúa en su quehacer operativo.
Ahora bien, la presente variable se mide con la entrevista que se aplica al coordinador y a
los miembros de la Junta Directiva de la organización y sigue la siguiente estructura
instrumental.
106
Tabla 5
Análisis instrumental para la primera variable a estudio
Marco jurídico institucional
Octubre 2015
Instrumento Ítem Naturaleza del ítem Reactivo
Entrevista a la Junta Directiva 10 Abierta Percepción del grado de colaboración
estatal al Centro
Entrevista a la Junta Directiva 14 Abierta Conocimiento Jurídico inherente al
financiamiento estatal del Centro
Entrevista a la Junta Directiva 15 Abierta Conocimiento Jurídico inherente al
cumplimiento normativo del Centro
Fuente: elaboración propia, a partir de instrumentos que se aplican a la Junta Directiva y al coordinador del
Centro Diurno: Amigos de Fray Casiano de Madrid, octubre 2015.
107
Tabla 6
El término estructura general operativa de una organización en sí, cuenta con múltiples
definiciones dentro de la literatura académica y depende del contexto y apreciación del
literario que formule la misma. Con base en lo que se indica anteriormente, se ilustra dicho
concepto para el presente estudio como
108
3.9.2.2. Definición instrumental
Tabla 7
109
Entrevista a la Junta Directiva 21 Abierta organizaciones comerciales relacionadas con
el Centro
Entrevista a la Junta Directiva 22 Abierta Criterio personal sobre las áreas en las que las
organizaciones comerciales pueden colaborar
con el Centro
Fuente: elaboración propia a partir de los instrumentos aplicados a la Junta Directiva y coordinador del Centro
Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid, octubre 2015.
Es importante añadir a lo anterior, que la variable cuenta con una naturaleza mixta en su
estructura, pues se compone tanto de elementos cualitativos como cuantitativos.
Tabla 8
Análisis operacional para la segunda variable a estudio
Estructura Operativa
Octubre 2015
Instrumento Ítem Escala de medición
Entrevista a la Junta Directiva 1 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 2 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 3 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 4 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 5 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 6 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 7 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 8 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 9 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 11 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 12 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 13 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 16 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 19 Nominal
110
Entrevista a la Junta Directiva 20 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 21 Nominal
Entrevista a la Junta Directiva 22 Nominal
Fuente: elaboración propia a partir de los instrumentos que se aplican a la Junta Directiva y coordinador del
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid, octubre 2015.
El concepto perfil y comportamiento del mercado meta implica según la literatura “la
identificación de las variables propias del mercado meta, como: motivaciones,
preferencias, creencias, actitudes, valores, ubicación entre otras”. (Pérez, 2004, p. 11).
Se puede añadir que es un proceso en el cual se trata de determinar los elementos que
provocan un efecto positivo en el mercado, con base en el estudio de su comportamiento,
de esta forma se trata de poder crear un nivel óptimo de respuesta del mercado, a la oferta
social o comercial de las organizaciones.
111
Tabla 9
112
Guía de levantamiento de información 5 Dicotómica Grado de participación conjunta
dirigido al Sector Comercial de Pavas con otras organizaciones en el
quehacer de la responsabilidad
social
Guía de levantamiento de información 6 Abierta Grupos de interés en el ámbito de
dirigido al Sector Comercial de Pavas la responsabilidad social
Guía de levantamiento de información 7 Dicotómica Interés de participación en
dirigido al Sector Comercial de Pavas actividades de responsabilidad
social
Guía de levantamiento de información 8 Dicotómica Interés de participación en
dirigido al Sector Comercial de Pavas actividades de responsabilidad
social
Guía de levantamiento de información 11 Dicotómica Grado de donaciones actuales
dirigido al Sector Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información 12 Politómica Grupo de interés que reciben
dirigido al Sector Comercial de Pavas donaciones actuales
Guía de levantamiento de información 13 Politómica Tipo de donaciones reciben
dirigido al Sector Comercial de Pavas actualmente los beneficiados
Guía de levantamiento de información 14 Politómica Iniciativas actuales dentro de la
dirigido al Sector Comercial de Pavas responsabilidad social
Guía de levantamiento de información 15 Politómica Ámbito de participación actual
dirigido al Sector Comercial de Pavas dentro de la responsabilidad social
Guía de levantamiento de información 16 Escala Grupos de interés actuales con los
dirigido al Sector Comercial de Pavas que implementa la responsabilidad
social
Guía de levantamiento de información 17 Abierta Beneficio percibido por parte de la
dirigido al Sector Comercial de Pavas empresa por parte de
responsabilidad social
Guía de levantamiento de información 18 Politómica Interés en la participación de
dirigido al Sector Comercial de Pavas actividades de responsabilidad
social
113
que el mismo pueda ser conceptualizado y modificado según las exigencias del mercado
meta del Centro Diurno.
Ahora bien, es importante mencionar que la presente variable cuenta con una naturaleza
mixta pues cuenta con elementos cualitativos y cuantitativos en su estructura, así mismo a
nivel operacional, los instrumentos aplicados para la medición de la variable tienen la
siguiente estructura.
Tabla 10
Análisis operacional para la tercera variable a estudio
Perfil y Comportamiento del Mercado Meta
Octubre 2015
114
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 4
Ordinal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 5
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 6
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 7
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 8
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 11
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 12
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 13
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 14
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 15
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 16
Ordinal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 17
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 18
Nominal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 19
Ordinal
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector 20
Ordinal
Comercial de Pavas
Fuente: elaboración propia a partir de los instrumentos aplicados a la comunidad y sector comercial, octubre
2015.
Según Boni (2008) los requerimientos comunicacionales deben ser entendidos como las
necesidades de comunicación que enfrenta el comunicador (independientemente de su
actividad ya sea social, comercial o informativa) por lo que es necesario identificar
mediante medidores instrumentales las formas idóneas de contrarrestar tales necesidades
(p. 87).
115
Con base en lo anterior, los requerimientos comunicacionales se pueden definir como las
carencias de información que una organización presenta a la hora de trasmitir su mensaje u
oferta a un público determinado. Además se debe añadir a priori la importancia de su
identificación, para poder realizar correcciones estratégicas idóneas.
Tabla 11
116
Guía de levantamiento de información 10 Dicotómica Conocimiento de las funciones
dirigido al Sector Comercial de Pavas sociales de los Centros de
Atención del Adulto Mayor
Fuente: Elaboración propia a partir de los instrumentos aplicados a la comunidad y sector comercial, octubre, 2015.
Es importante añadir, que la presente variable cuenta con una naturaleza cualitativa en su
estructura.
Ahora bien a nivel operacional los instrumentos aplicados para la medición de la variable
tienen la siguiente estructura.
Tabla 12
117
3.9.5. Quinta Variable: técnicas y métricas del mercadeo social
Stewart (2014) establece que las técnicas y métricas del mercadeo social se deben definir
Ahora bien la presente variable se mide primera mente con el cuestionario que se aplica a la
comunidad, el cuestionario que se aplica al coordinador y la junta directiva de la
organización y la guía de levantamiento informativo y siguen la siguiente estructura
instrumental.
118
Tabla 13
Análisis instrumental para la quinta variable a estudio
Técnicas y Métricas de Mercadeo Social
Octubre 2015
Ítem Ítem Naturaleza del Reactivo
ítem
Entrevista aplicada a la 12 Politómica Preferencia en razón de las actividades
comunidad realizadas por el Centro, a saber, de la
recaudación de activos para su funcionamiento.
Naturaleza del
Instrumento Ítem Reactivo
ítem
Entrevista a la Junta Directiva 17 Escala porcentual Grado de efectividad porcentual de las
actividades organizadas por el Centro para la
recaudación de activos
Entrevista a la Junta Directiva 18 Escala Percepción personal de la importancia de las
actividades que realiza el Centro, en razón de
su tipo y probabilidad de aceptación por la
comunidad
Naturaleza del
Instrumento Ítem Reactivo
ítem
Guía de levantamiento de 7 Dicotómica Interés de participación en actividades de
información dirigido al Sector responsabilidad social
Comercial de Pavas
Guía de levantamiento de 8 Dicotómica Interés de participación en actividades de
información dirigido al Sector responsabilidad social
Comercial de Pavas
Fuente: elaboración propia a partir del instrumentos que se aplican a la comunidad, Junta Directiva y
coordinación y sector comercial, octubre 2015.
Las técnicas y métricas dentro de la mercadotecnia se deben crear con base en información
acertada, cuya recopilación sea previamente diseñada bajo tal premisa, por lo que la
importancia de recopilar información se da en razón de hallar cuáles herramientas
mercadológicas pueden ser adaptadas dentro de la propuesta estratégica del estudio, con la
finalidad de poder minimizar la aversión del mercado meta y maximizar el éxito de las
mismas, creadas en razón de los objetivos propios del Centro Diurno.
De igual forma, es importante acotar que la presente variable cuenta con una naturaleza
mixta pues se compone de elementos tanto cualitativos como cuantitativos.
119
Así mismo, a nivel operacional los instrumentos aplicados para la medición de la variable
tienen la siguiente estructura.
Tabla 14
120
Capítulo 4
Análisis de Resultados
121
4.1. Análisis e interpretación de resultados
El análisis de resultados brinda un panorama general del perfil de las tres poblaciones que
forman parte del macro entorno del Centro Diurno, (comunidad, sector comercial y
administración del Centro). Así como de su comportamiento en relación con la labor social
que desarrollan los Centros Diurnos a nivel general, y en relación con el funcionamiento
del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.
A partir de los resultados y análisis planteados en este capítulo, se cuenta con un panorama
general de la estructura general operativa del Centro objeto de estudio, así como del perfil y
comportamiento del mercado meta ampliado de dicho Centro y Centros Diurnos a nivel
general, así como de sus necesidades comunicacionales. De esta forma, se obtienen las
pautas para el planteamiento de técnicas y métricas estructuradas de gestión de mercadeo
social, dando como resultado final la propuesta de mercadeo social en sí misma.
122
los servicios que brinda el Centro Amigos de Fray Casiano. No obstante, de los
encuestados que indicaron conocer el Centro, la mayoría indican que sí tienen interés en
participar en actividades del Centro, igualmente indican gran interés por recibir
información de dichas actividades.
La mayoría de encuestados indica que tendría interés en colaborar con algún Centro Diurno
de múltiples formas, así como también indican en su mayoría, que están anuentes a utilizar
los servicios de los Centros Diurnos, en un eventual caso de que un adulto mayor de su
familia llegara a requerir el servicio.
Respecto a las empresas encuestadas, como rasgos destacados se tiene que la mayoría de
empresas de la zona, actualmente realizan prácticas de responsabilidad social. Indican tener
interés en la posible realización de alianzas estratégicas y en brindar colaboración a las
organizaciones de bienestar social. No obstante, el sector comercial muestra
desconocimiento de los Centros Diurnos de la localidad.
123
Para analizar los datos, en los métodos mixtos el investigador confía en los
procedimientos estandarizados cuantitativos (estadística descriptiva e inferencial)
y cualitativos (codificación y evaluación temática), además de análisis
combinados. El análisis de los datos en los métodos mixtos se relaciona con el
tipo de diseño y estrategia elegidos para los procedimientos;… el análisis puede
ser sobre los datos originales y/o puede requerir de su transformación (p. 586).
De manera que por tratarse de una investigación de enfoque mixto, los datos cuantitativos
se analizan a través de la estadística descriptiva según Gómez (2010), de forma que se
tabulan los datos, se resumen resultados y estos, se presentan en cuadros y gráficos.
El procedimiento para el análisis de datos, varía para cada una de las poblaciones. Lo cual
se justifica con el fin de integrar los resultados. Ya que el uso de métodos diferentes
enriquece el análisis y por ende, la propuesta de la investigación. Los mismos se detallan a
continuación desglosados por instrumento.
Para realizar un análisis de datos de manera cualitativa, Picado (2006), indica lo siguiente:
124
ordenarla, se codifica mediante la agrupación de la información obtenida en categorías.
Seguidamente se procede a integrar la información, lo cual consiste en relacionar las
categorías obtenidas entre sí y con los fundamentos teóricos de la investigación.
Para su tabulación se codifican las respuestas de los ítems, la codificación según Hair et al.
(2010)
125
Procedimiento utilizado para el Análisis de resultados de la Guía de
levantamiento informativo dirigida al Sector comercial de Pavas
La encuesta que se aplica al sector comercial de Pavas, contiene preguntas de tipo cerradas
y abiertas. La inclusión de preguntas abiertas, tiene su justificación en ampliar u obtener
nueva información acerca de ciertos temas, tales como: clases de beneficios obtenidos por
la implementación de prácticas de responsabilidad social, tipos de donaciones que realiza la
empresa a otras organizaciones y tipo de organizaciones con las cuales la empresa realiza
alianzas estratégicas. Al incluir preguntas abiertas, se logra obtener información más
significativa, lo cual complementa y adiciona nuevos datos a la investigación, para el
análisis de resultados. La interpretación se realiza a través del cruce de los datos obtenidos
mediante los instrumentos, datos predeterminados que nacen del planteamiento de los
objetivos generales y específicos.
La presentación de los datos, se realiza por medio de cuadros, en los cuales se indican
mediante datos numéricos y porcentajes, los resultados obtenidos producto de la aplicación
de la encuesta a la población Sector Comercial.
Cabe mencionar, que con la finalidad de crear un marco explicativo más afín con la
estructura misma de los instrumentos, se procede a desarrollar el análisis con base en cada
uno de los reactivos de los ítems, de acuerdo al instrumento que se emplea para el análisis
de cada una de las variables de esta investigación.
126
4.2.1. Tercera Variable: Perfil y comportamiento del Mercado
Meta
Figura 5
Femenino
39.9%
Masculino
60.1%
La pregunta anterior indica que para el sexo de la muestra de los habitantes de Villa
Esperanza de Pavas, el 60% son mujeres, y el 40% son hombres.
Correlacionando lo anterior con datos del INEC, la población de Villa Esperanza, parece
seguir la tendencia poblacional general de Pavas, que en la actualidad es del 53% para el
género femenino y el 47% para el género masculino (los datos de referencia se presentan en
los anexos).
Lo anterior como elemento propio del perfil del consumidor, debe ser tomado en cuenta
por el investigador en la propuesta mercadológica, pues a mayor número de mujeres mayor
127
número de niños, lo que puede indicar que las actividades familiares pudieran tener una
mayor recepción por parte de la comunidad.
Figura 6
Edad de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
35%
33.5%
30%
25.9%
25%
20%
15.8%
13.3%
15%
8.2%
10%
3.2%
5%
0%
El gráfico anterior muestra los rangos de edad de los encuestados, en los cuales el 3%
corresponde a edades entre de 18 a 21 años, el 13%, con 22 a 29 años, el 33% con 30 a 39
años, el 26% con 40 a 49 años, el 8% con 50 a 59 años y el 16% con 60 años o más. Lo que
pareciera indicar que la mayoría de encuestados tienen un rango de edad de 30 a 39 años.
128
Seguidamente, se presenta la distribución porcentual de los habitantes de la comunidad, de
acuerdo al grupo laboral que indica el encuestado, con base a los datos que arroja la
encuesta que se aplica a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas.
Figura 7
Grupo laboral de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas durante el segundo semestre del 2015
Pensionado 14.6%
Desempleado 8.9%
Estudiante 6.3%
Otro 0.0%
El gráfico anterior indica la ocupación de los encuestados, el 46% son empleados activos, el
15% corresponde a pensionados, el 15% son trabajadores independientes el 10%
corresponde a amas de casa, el 9% son desempleados y el 6% son estudiantes. Lo que
parece indicar que la mayoría de encuestados entrevistados, son trabajadores remunerados,
el 60%. Lo que pudiera señalar que el Centro Diurno debería tener en cuenta que su
mercado meta, mayormente lo conforman personas activas laboralmente.
129
Figura 8
Nivel educativo de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas durante el segundo semestre del 2015
Maestría 0.6%
Licenciatura 2.5%
Bachillerato 5.7%
Ninguno 1.3%
130
Figura 9
Ingreso familiar promedio de la muestra de los habitantes de
Villa Esperanza de Pavas durante el
segundo semestre del 2015
60%
55.1%
50%
40%
31.0%
30%
20% 11.4%
10% 2.5%
0%
Menos de 300.000 De 300.000 a menos de 500.000
De 500.000 a menos de 700.000 De 700.000 a menos de 1.000.000
Lo cual pareciera indicar que los encuestados pertenecen a clase media baja. Lo que puede
implicar que el ingreso que perciben los encuestados podría estar relacionado con el tipo de
colaboración que pudieran aportar a organizaciones de bienestar social.
131
Figura 10
Participación de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de
Pavas en las actividades organizadas por el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano durante el segundo semestre del 2015
49.4% 50.6%
No Si
132
Figura 11
Posible participación en las actividades organizadas por
el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, de la muestra de los
habitantes de Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015
9.5%
No Si
90.5%
Ahora bien, la pregunta anterior indica que de los encuestados que tienen conocimiento de
la existencia del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, el 91% tiene interés en participar
de las actividades organizadas por el Centro Diurno. El 9% no tiene interés. Lo que
pareciera señalar que la población encuestada tiene disposición de participar en futuras
actividades que organiza el Centro. Lo que pareciera indicar que la administración del
Centro Diurno podría realizar esfuerzos para dar a conocer en mayor porcentaje el Centro a
la comunidad, lo cual es producente con lo expresado por Robbins y Coulter (2011) quien
menciona que los procesos administrativos deben ser puestos en marcha por la gerencia de
las organizaciones, puesto que es la dirección de ella la que debe procurar el
funcionamiento óptimo de cada uno de ellos.
133
Figura 12
Interés en recibir información de las actividades organizadas por el
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, de la muestra de los
habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
1.4%
No Si
98.6%
Así pues, el gráfico anterior indica que, respecto al interés en recibir información de las
actividades organizadas por el Centro Diurno. El 99% de los encuestados tiene interés,
solamente el 1% indica que No tiene interés. Lo que pudiera señalar que la mayoría de los
encuestados tiene interés en participar y recibir información de dichas actividades. Lo que
puede implicar que el Centro debería buscar la difusión de información acerca de su
quehacer, hacia la comunidad. Lo cual es producente con lo expresado por Alonso (2006)
quien indica que el marketing social externo engloba la publicidad social, las acciones
propagandísticas o las campañas socioculturales, las cuales son algunas de las técnicas de
comunicación social, utilizadas para fomentar un cambio de valores.
134
A lo anterior se la añade, el interés que tiene la muestra poblacional en brindar colaboración
a algún Centro Diurno.
Figura 13
Interés en colaborar con algún Centro Diurno, de la muestra de
los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
16.5%
Si No
83.5%
135
A continuación se presentan los datos que se recopilan de la muestra poblacional que se
aplica a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, en relación con el tipo de colaboración
que la comunidad está en anuencia de brindar al Centro Diurno.
Figura 14
Tipo de colaboración que la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas están dispuestos a brindar a algún Centro Diurno
durante el segundo semestre del 2015
Voluntariado 21.6%
Otro 0.0%
136
Cabe mencionar que la pregunta 15, la contestan los encuestados interesados en colaborar
con algún Centro Diurno, así como que se brinda como opción “Otro”, no obstante, ningún
encuestado elige esta opción.
Figura 15
Participación en el voluntariado de Centros Diurnos en el que la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas ha formado parte, durante
el segundo semestre del 2015
8.2%
No Si
91.8%
137
En relación con lo anterior, se indica a continuación el interés de participación de la
muestra poblacional de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, en el voluntariado de
los Centros Diurnos
Figura 16
Interés de participación en el voluntariado de algún Centro Diurno
de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
46.9%
53.1%
No Si
138
En razón de lo anterior, se exponen las causas de que la muestra poblacional señala como
limitantes en la participación del voluntariado de los Centros Diurnos.
Figura 17
Razones de la falta de interés en formar parte del voluntariado de los
Centros Diurnos, de la muestra de los habitantes
de Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015
Falta de tiempo
84.2%
Otro 6.6%
2.6%
No tiene información
La pregunta anterior indica la distribución de los encuestados, respecto a razones por las
que no se encuentra interesado en participar en el voluntariado de algún Centro Diurno. El
84% indica que es por una razón de falta de tiempo. El 6% indica que no es de su agrado
esa labor. El 6% aduce que no participaría principalmente debido a problemas de salud y de
avanzada edad. Lo que pudiera señalar que la principal limitante para que la comunidad
participe en el voluntariado, es el tiempo, razón que es circunstancial, lo cual no
necesariamente implica que se deba a falta de interés la no participación en el voluntariado.
Cabe mencionar que en la pregunta 18, se brinda como opción “No sabía de la existencia
del voluntariado”, no obstante, ningún encuestado externa desconocimiento del
voluntariado.
139
En razón de conocer el grado de sensibilidad de la muestra poblacional, se utiliza en el
instrumento un enunciado con la intención de que el encuestado manifieste su aprobación o
aversión al mismo, los resultados son los siguientes.
Figura 18
Grado de sensibilidad respecto a la protección del adulto mayor
de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas durante el segundo semestre del 2015
De acuerdo 8.2%
En desacuerdo 0.6%
0.0%
Muy desacuerdo
140
Cabe mencionar que en la pregunta 19, se brinda como opción “Muy en desacuerdo”, no
obstante, ningún encuestado eligió dicha opción.
Figura 19
Opinión de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
respecto al servicio social que brindan los Centros Diurnos
a la comunidad durante el segundo semestre del 2015
Importante 3.2%
Medianamente 2.5%
141
Cabe mencionar que para la pregunta 20, se brindan además las siguientes opciones al
encuestado: “Nada importante”, “Poco importante”. Dichas opciones no las selecciona el
encuestado.
Figura 20
Anuencia de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
en utilizar los servicios que ofrecen los
Centros Diurnos durante el segundo
semestre del 2015
Anuente 4.4%
Medianamente 3.8%
Nada 3.2%
Poco 1.9%
El gráfico anterior, indica la anuencia del encuestado a utilizar los servicios que ofrecen los
Centros Diurnos, si en un futuro un adulto mayor de su familia llegara a necesitar de sus
servicios. El 87% de los entrevistados, estaría muy anuente a utilizar el servicio que ofrecen
los Centros Diurnos de atención del adulto mayor, si un adulto mayor de su familia llegara
a requerir dichos servicios a futuro. El 4% anuente, el 3% medianamente anuente, el 3%
nada anuente y el 2% poco anuente Lo que hace suponer que existe una alta aceptación por
parte de la comunidad, respecto a Centros Diurnos de atención del adulto mayor.
142
A continuación se expone la opinión de la muestra poblacional, en relación con la
importancia de las actividades en las que la comunidad puede colaborar con los Centros
Diurnos
Figura 21
Opinión importancia actividades en las que la comunidad puede
brindar colaboración a los Centros Diurnos, de la muestra de
los habitantes
de Villa Esperanza de Pavas, durante el
segundo semestre del 2015
100%
91.1% 92.4%
90% 88.0% 87.3%
80% 77.8%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
8.9%
10% 5.7% 5.7% 4.4% 6.3%
0%
Promoción Económica Voluntariado Compartir PAM Actividades
quehacer social Centro Diurno
El gráfico anterior, muestra las tendencias de los encuestados respecto a la importancia que
le dan respecto a las actividades en las que la comunidad podría colaborar con los Centros
Diurnos.
143
Respecto a la Colaboración en la promoción del quehacer social de los Centros Diurnos, se
obtiene una media de 4.61, lo que parece indicar que los encuestados consideran altamente
importante involucrarse en esta actividad.
Respecto a la actividad, compartir directamente con el adulto mayor, se obtiene una media
de 4.85, lo que parece indicar que los encuestados piensan que es altamente importante
participar en dicha actividad. Lo que puede implicar que los encuestados estén anuentes a
compartir su tiempo con el adulto mayor del Centro Diurno.
Así mismo, es importante entender la diferencia entre pensamiento y acción, pues aún
cuando exista una idea clara por parte de la comunidad, acerca de la importancia de
colaborar con el Centro Diurno, es necesario crear un marco de intercambio, el cual facilite
el proceso que debe efectuarse entre pensamiento y acción, tal y como se menciona en el
marco situacional del presente estudio, donde se denota la importancia de la creación de
una interacción entre el Centro Diurno y su entorno.
144
A continuación se muestra la opinión que externa la muestra poblacional, en relación con el
tipo de colaboración que el sector comercial de la zona de Pavas, podría brindar al Centro
Diurno.
Figura 22
Opinión colaboración que el sector comercial puede brindar al Centro
Diurno Amigos de Fray Casiano, de la muestra
de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
Crédito 47.5%
Otro 2.5%
145
Lo anterior, pareciera indicar que la opinión predominante de la comunidad respecto a
cómo debe colaborar el sector de Pavas con el Centro Diurno, es mediante donación de
productos y donación económica. Lo que hace suponer que la administración del Centro
Diurno podría tomar en cuenta esta opinión de la comunidad para el planteamiento de sus
estrategias de promoción.
Figura 23
Conocimiento de la presencia del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas durante el segundo
semestre del 2015
48.1% 51.9%
No Si
146
La pregunta anterior muestra la distribución de los encuestados, respecto al conocimiento
de la existencia del Centro Diurno de atención del adulto mayor en la comunidad de Villa
Esperanza de Pavas (Amigos de Fray Casiano). El 52% de los encuestados indica que tiene
conocimiento de la existencia, mientras que el 48% indica que No conoce de la existencia
de dicho Centro. Lo cual pudiera señalar que el Centro Amigos de Fray Casiano debe
promocionar su quehacer diario, con el propósito de dar a conocer su labor a la comunidad
de Pavas.
Figura 24
Conocimiento servicios que brinda el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano, de la muestra de los habitantes de
Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015
44.2% No
55.8% Si
147
mientras que el 44% Si tiene conocimiento. Lo que pudiera señalar que el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano debe buscar mecanismos para dar a conocer las actividades que se
realizan para beneficio de la persona adulta mayor y del Centro mismo.
Figura 25
Medios por los la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
se ha enterado de las actividades que organiza el
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano durante
el segundo semestre del 2015
Rótulos 73.0%
Iglesia 43.2%
5.4%
Redes sociales
El gráfico anterior indica que de los encuestados que han participado de las actividades
organizadas por el Centro Amigos de Fray Casiano, el medio por el que se ha enterado de
las actividades que organiza el Centro, es el 81% a través del “boca en boca”, seguido por
el 73% mediante rótulos, el 43% por la Iglesia y el 5% mediante redes sociales.
Lo cual parece indicar que el medio principal por el que se entera la comunidad, es a través
del “boca en boca” y por “rótulos”. El medio que indican menormente es redes sociales.
148
Lo que pudiera señalar que el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, comunica sus
actividades a través de rótulos mayormente, y que podría desarrollar las redes sociales
como medio de difusión de actividades hacia la comunidad.
Cabe mencionar que para la pregunta 9, se brindan además las siguientes opciones al
encuestado: “Periódico” y “Radio”. Dichas opciones no fueron elegidas por el encuestado.
Figura 26
Medios a través de los cuales, la muestra de los habitantes de Villa
Esperanza de Pavas le gustaría recibir información del
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano durante
el segundo semestre del 2015
Rótulos /
Afiches 82.6%
Otro 29.0%
Radio 5.8%
Periódico 5.8%
La pregunta anterior indica que los medios por los cuales al encuestado le gustaría recibir
información acerca de las actividades organizadas por el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano. El 83% indica que le gustaría recibir información a través de Rótulos o Afiches,
seguido de un 67% que indica las redes sociales, seguido por el 29% a través de otros
149
medios, tales como: iglesia, difusión mediante megafonía, correo electrónico y boca en
boca. El 6% a través de Radio, y el 6% a través del Periódico.
Cabe mencionar que la pregunta anterior, la responden los encuestados que les gustaría
recibir información acerca de las actividades que organiza el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano.
Las consultas anteriores parecen indicar que, adicionalmente a que el Centro Diurno está
comunicando sus actividades a través de rótulos, es el medio predominante a través del cual
la comunidad desea enterarse; las redes sociales son el segundo medio por el cual la
comunidad desea enterarse, no obstante los encuestados indican que es el medio por el cual
menormente se enteran. Lo que puede implicar que el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano podría mejorar la difusión de la información de este medio.
Figura 27
Conocimiento de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de
Pavas de colaboración del sector comercial con el Centro Amigos
de Fray Casiano, durante el segundo semestre del 2015
7.6%
No Si
92.4%
150
El gráfico anterior indica el conocimiento que tiene el encuestado de la colaboración del
sector comercial con el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano. El 92% indica que no tiene
conocimiento si el sector comercial de la zona de Pavas, brinda apoyo al Centro. El 8%
indica que si tiene conocimiento. Lo que hace suponer un marcado desconocimiento de la
comunidad con respecto a involucramiento de empresas comerciales con el Centro Diurno.
Figura 28
Actividades del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de las que a la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
le gustaría recibir información durante el
segundo semestre del 2015
Bingos 87.0%
Caminatas 37.7%
Bailes 23.2%
Otro 0.0%
151
La pregunta anterior indica el tipo de actividades que organiza el Centro Diurno de las que
el encuestado le gustaría recibir información. El 87% indica que prefiere recibir
información de Bingos, el 67% de campaña de donaciones, el 51% de actividades para
compartir con el adulto mayor, el 46% de venta de comidas, el 38% de caminatas y el 23%
de bailes. Lo que pareciera señalar que la comunidad de Pavas tiene un alto interés por los
Bingos, donaciones y actividades para compartir con el adulto mayor, lo cual pudiera
implicar que es importante la promoción del Centro Diurno, respecto a dichas actividades.
Cabe mencionar que para la pregunta 12, se brinda al encuestado la opción “Otro”. No
obstante dicha opción no fue elegida por el encuestado.
Variable Perfil del Mercado Meta: Interés en colaborar con algún Centro Diurno
152
Figura 29
Cruce de variables Edad - Interés en colaborar de la muestra de
habitantes
de Villa Esperanza de Pavas durante el 2015
18 a 21 años 0%
3%
22 a 29 años 2%
11%
30 a 39 años 4%
29%
40 a 49 años 3%
23%
4%
50 a 59 años 4%
3%
60 años o más 13%
0 5 10 15 20 25 30
No Si
El gráfico anterior, relaciona los rangos de edad de los encuestados con el interés en
colaborar con algún Centro Diurno.
Lo anterior parece indicar que los encuestados con un rango de edad entre 30 a 39 años son
los más anuentes a colaborar con los Centros Diurnos.
153
La variable: Perfil y comportamiento del mercado meta (Tipo de colaboración que
está dispuesto a aportar a los Centros Diurnos)
Figura 30
Cruce de variables Ingreso y tipo de colaboración que están
dispuesta a aportar a Centros Diurnos la muestra de los habitantes
de Villa Esperanza de Pavas
Año 2015
9.8%
Participación act
51.5%
23.5%
4.5%
Voluntariado
18.9%
12.1%
8.3%
Económica 15.2%
2.3%
3.0%
Promoción 8.3%
2.3%
El gráfico anterior muestra la relación entre el Ingreso del encuestado con el tipo de
colaboración que desea brindar a los Centros Diurnos.
Es importante analizar estas dos variables, para conocer si el ingreso está directamente
relacionado al tipo de colaboración que el encuestado está dispuesto a aportar a los Centros
Diurnos. Al cruzar las dos variables, los datos parecieran señalar que los encuestados que
tienen un ingreso de 500.000 a menos de 700.000 indican que participarían tanto en
actividades del Centro como económicamente. No así para los encuestados que perciben un
ingreso menor de 300.000 a menos de 500.000 quienes prefieren participar en actividades y
voluntariado, antes que brindar colaboración económica.
154
Para los encuestados cuyo ingreso se encuentra por debajo de los 300.000, consideran en
menor medida brindar apoyo de tipo económico. Indican que prefieren la participación en
actividades y voluntariado, de manera similar al rango de ingresos anterior. Los
encuestados que perciben un ingreso de 1.000.000 o más indican que estarían dispuestos a
colaborar en igual medida, en participación en actividades y de tipo económica. No
obstante estos últimos no participarían en voluntariado.
Cabe mencionar que el total porcentual del gráfico anterior, se calcula con base en las 132
personas que indicaron que desean colaborar con los Centros Diurnos.
Para el caso particular de las variables Edad e interés en colaborar con algún Centro
Diurno, se utiliza el coeficiente de correlación de Spearman, dicho coeficiente es una
155
versión no paramétrica del coeficiente de correlación de Pearson, que se basa en los rangos
de los datos, en lugar de hacerlo en los valores reales. Este coeficiente resulta apropiado
para datos ordinales. Los valores del coeficiente van de -1 a +1.
El signo del coeficiente indica la dirección de la relación y el valor absoluto del coeficiente
de correlación indica la fuerza de la relación entre las variables. Los valores absolutos
mayores indican que la relación es mayor.
Tabla 15
El nivel de significancia de acuerdo a Spearman es del 0.05 y cuando p < 0.05, se dice que
existe correlación. Según el resultado que arroja el cálculo, el nivel de significancia entre
las variables es de 0.041.
Económica (donaciones)
Participación en el voluntariado
Para las distintas asociaciones, se determina que no existe dependencia o relación entre las
mismas, excepto para las variables: Ingreso y colaboración económica.
Tabla 16
Sig. asintótica
Pruebas de chi-cuadrado Valor gl (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 28.377a 3 0,000
Razón de verosimilitudes 27,054 3 0,000
En relación con el resultado que se obtiene en la tabla anterior, el cual es 0,00 se puede
concluir que ambas variables analizadas son dependientes, lo cual quiere decir que existe
157
relación entre ellas. Ya que de acuerdo a la prueba de Chi-cuadrado, cuando el nivel de
significancia es cero o muy cercano a cero, hay correlación. Así mismo, se menciona que
cuando existe concordancia perfecta entre las frecuencias observadas y las esperadas, el
estadístico tomará un valor igual a 0.
Lo anterior es producente, con el resultado que se obtiene del cruce de variables, en el cual
se indica que existe relación directa entre el ingreso percibido por la comunidad y el tipo de
colaboración que está dispuesto a aportar.
El Alfa de Cronbach se presenta en esta investigación, para efectos de validar las preguntas
de escala Likert y diferencial semántico del cuestionario en mención. Lo anterior para
conocer si de acuerdo al tipo de pregunta que se realiza al encuestado, se obtiene la
respuesta deseada, de acuerdo al planteamiento de la pregunta.
El Alfa de Cronbach es un índice de consistencia interna cuyo valor varía entre 0 y 1. Los
valores más altos de este índice indican mayor consistencia, si su valor supera el 0.8 indica
fiabilidad, pero si no supera dicho valor, se habla de un instrumento inconsistente o
inestable. Existen dos métodos para su cálculo: a) Varianza de los ítems, b) Matriz de
correlación. Para el cálculo del Alfa de Cronbach empleado en esta investigación se utiliza
el método a).
La fórmula utilizada arroja un resultado de 0.8202, lo cual indica que las preguntas del
cuestionario son fiables, para aplicar el instrumento a la población seleccionada.
158
Tabla 17
Ítem 1 2 3 4 5 6 7 8
Sujeto Total
Sujeto 1 5 5 5 5 5 5 5 5 40
Sujeto 2 2 3 1 3 3 3 3 3 21
Sujeto 3 5 5 5 5 5 5 5 5 40
Sujeto 4 5 5 5 5 5 5 5 5 40
Sujeto 5 5 5 5 4 5 5 5 5 39
Sujeto 6 5 5 5 5 5 5 5 5 40
Sujeto 7 5 5 5 4 4 4 5 5 37
Sujeto 8 5 4 1 4 5 5 5 4 33
Sujeto 9 5 5 5 5 5 4 4 5 38
Sujeto 10 4 5 5 5 3 5 4 5 36
Sujeto 11 5 5 5 3 5 5 5 5 38
Sujeto 12 5 5 2 5 5 5 5 5 37
Sujeto 13 5 5 5 3 3 4 5 5 35
Sujeto 14 5 5 5 3 5 5 5 5 38
Sujeto 15 5 5 5 5 5 5 3 5 38
Sujeto 16 5 5 5 2 5 5 5 5 37
Sum
Promedio 4,75 4,81 4,31 4,13 4,56 4,69 4,63 4,81 Ítem 587
Prom
Variancia 0,60 0,30 2,23 1,05 0,66 0,36 0,52 0,30 Ítems 36,69
Var Sum
Ítems 21,30
Sum Var
N 6,01
Ítems 8
N 16
Fuente: elaboración a partir del documento formato Excel, proporcionado por el Profesor Dr. Juan Diego
Sánchez Sánchez, 2015.
159
4.3. Análisis e interpretación de resultados de la Encuesta
aplicada al Sector Comercial
Tabla 18
No Empresa Sucursal
1. AMPM Supermercados Ο
2. Perimercados Ο
3. Mc Donalds Ο
4. Grupo Sur S.A. Ο
5. Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) Sede Pavas
6. Teletica Sede Pavas
7. Havells Sylvania Costa Rica S.A. Sede Pavas
8. Distribuidora Santa Bárbara de Pavas S.A. Sede Pavas
9. DEMASA Costa Rica Sede Pavas
10. Cooperativa de Ahorro y Crédito Ο
Fuente: elaboración propia
Tabla 19
Cantidad de empleados por los que está
conformada la empresa
Año 2015
Variable N %
Entre 1 y 15 3 30.0
Entre 16 y 30 1 10.0
Entre 101 y 250 1 10.0
Entre 251 y 500 2 20.0
más de 500 3 30.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia.
La pregunta anterior indica que, las empresas encuestadas se encuentran clasificadas como
“empresas grandes” (más de 500), de acuerdo al Ministerio de Economía, Industria y
Comercio. Esto se justifica porque, las empresas que indican tener un bajo número de
empleados, se debe a que se trata de sucursales de la empresa matriz, ubicadas en el Sector
160
de Pavas. Lo que pudiera señalar que por ser empresas de gran tamaño, poseen una
estructura organizacional mejor estructurada, así como podrían eventualmente prever la
asignación de presupuesto para responsabilidad social.
Tabla 20
Opinión importancia de la responsabilidad empresarial
para el desarrollo de una compañía
Año 2015
Variable n %
Muy de acuerdo 6 60.0
De acuerdo 4 40.0
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 0 0.0
En desacuerdo 0 0.0
Muy de acuerdo 0 0.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia
La tabla anterior indica que, en cuanto a la importancia que le dan las empresas a la
realización de prácticas de responsabilidad social para el crecimiento de la compañía, el
60% indica que se encuentra Muy de acuerdo y el 40% indica que se encuentra de acuerdo.
Lo que pareciera indicar que la totalidad de las empresas encuestadas, reconocen que la
responsabilidad social tiene un efecto positivo en el desarrollo integral de la empresa.
Lo anterior contrasta con lo expuesto por Stanton, Etzel y Walker (2013), sobre el concepto
de mercadeo, el cual definen como el sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
161
Tabla 21
Beneficios que obtiene una empresa u organización
socialmente responsable
Año 2015
La pregunta anterior indica que al evaluar los servicios que obtiene una organización
socialmente responsable, se obtiene una media de 4,80 para valoración de la imagen y de la
marca, con una desviación del 0,63. Seguido de mayor lealtad del consumidor, con una
media de 4,60, con una desviación estándar de 1,26. Lo que parece indicar que las empresas
realizan o tendrían interés en la implementación de responsabilidad social para obtener
beneficios, mayormente para dar valor a la imagen de marca y para conseguir una mayor
lealtad del consumidor a la empresa.
La anterior tendencia denota una afinidad con lo expuesto por Camacho et al. (2010) quien
menciona que
162
Tabla 22
Impacto de la realización de las actividades de Responsabilidad Social
tienen o tendrían en la empresa
Año 2015
Actividad Media n Desviación estándar
Presencia de marca en actividades que realizan las
4.50 10 0.53
organizaciones sin fines de lucro
Utilización de materiales reciclados 4.20 10 1.23
Establecimiento de Centros de acopio 3.90 10 1.45
Empleo de productos amigables con el medio ambiente 3.80 10 1.62
Participación de los empleados en voluntariado de
3.70 10 1.34
organizaciones sin fines de lucro
Vínculo con grupos vulnerables de la comunidad 4.40 10 0.97
Préstamo o donación de equipo 2.90 10 1.79
Eventos promoción y prevención de la salud 4.30 10 1.34
Educación a grupos vulnerables 4.50 10 0.85
Fuente: elaboración propia
La tabla anterior indica que de acuerdo al criterio de las empresas encuestadas, en relación
con el impacto que la realización de actividades de responsabilidad social tienen o tendrían
en la empresa. Como datos representativos, se obtiene que las actividades que las empresas
piensan que tendrían más impacto en su operación son las siguientes:
Presencia de marca en actividades que realizan las organizaciones sin fines de lucro
con una media de 4,50 y desviación estándar del 0,53.
Lo que pareciera implicar, que del total de empresas que realiza o realizaría prácticas
de responsabilidad social para causar impacto en su desempeño operativo, las mismas
preferirían realizar actividades relacionadas con organizaciones de bienestar social y
con la comunidad.
163
Tabla 23
Realización de alianzas estratégicas de la empresa
con otras instituciones
Año 2015
Variable n %
Si 6 60.0
No 4 40.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia.
La pregunta anterior indica que las empresas que realizan alianzas estratégicas con otras
instituciones, constituyen el 60% de las consultadas. El 40% indica que actualmente no
realiza alianzas estratégicas con otras instituciones. Lo que parece indicar que debido a que
las empresas necesitan de la interacción con su entorno; es importante para la
administración, intercambiar recursos con otras instituciones y verse beneficiados
mutuamente.
Tabla 24
Tipo de organizaciones o instituciones con las que
la empresa realiza alianzas estratégicas
Año 2015
Organización n %
La tabla anterior indica que, para las empresas que actualmente realizan alianzas
estratégicas con otras organizaciones o instituciones, se obtienen 11 respuestas. De las
cuales, el 36% de las respuestas corresponde a: Asociaciones u organizaciones de bienestar
social y el mismo porcentaje corresponde a instituciones del estado. Lo cual pareciera
señalar que las empresas acostumbran a realizar alianzas con organizaciones o asociaciones
sin fines de lucro.
164
Tabla 25
Si la empresa realiza donaciones a alguna organización
Año 2015
Variable n %
Si 7 70.0
No 3 30.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 26
Tipos de organizaciones a las que la empresa realiza donaciones
Año 2015
Tipo de Si No Total
Organización
n % N % n %
Organizaciones
sociales 6 100.0 0 0.0 6 100.0
Organizaciones
3 50.0 3 50.0 6 100.0
comunales
Organizaciones
0 0.0 6 100.0 6 100.0
comerciales
Organizaciones
empresariales 0 0.0 6 100.0 6 100.0
La tabla anterior, indica que la totalidad de empresas consultadas, el 100% indica realiza
donaciones a organizaciones sociales y el 50% indica que a organizaciones comunales. Se
muestra que no realizan donaciones a otro tipo de organizaciones. Lo cual pudiera señalar,
que las organizaciones de bienestar social, constituyen el principal grupo de interés de las
empresas del sector de Pavas en materia de donaciones.
165
Tabla 27
Tipo de donaciones que realiza la empresa a las organizaciones
Año 2015
Si No Total
Tipo de donación
n % n % n %
Económica 1 16.7 5 83.3 6 100.0
Patrocinio 0 0.0 6 100.0 6 100.0
Productos 3 50.0 3 50.0 6 100.0
Promoción conjunta 1 16.7 5 83.3 6 100.0
Otro 2 33.3 4 66.7 6 100.0
Fuente: elaboración propia
La pregunta anterior indica que, el tipo de donaciones que realizan las empresas a
organizaciones sociales y comunales es en Productos, el 50%, seguido de donación
económica y promoción conjunta. Además, ninguna empresa indica patrocinar a alguna
organización. El 33% de las empresas indican realizar donaciones de materiales
valorizables y materiales impresos, en el caso del Grupo Sur, por su naturaleza. Y de
difusión de programas y actividades, en el caso de Teletica quien brinda colaboración con
las pautas televisivas.
Lo anterior pudiera señalar que actualmente las empresas se interesan más por la donación
de productos, subsidio económico y promoción conjunta en igual medida. No así para el
patrocinio, práctica que sería de beneficio tanto para la organización de bienestar social
como para la empresa que la planea y la pone en marcha.
Tabla 28
La empresa desarrolla iniciativas de Responsabilidad
Año 2015
Variable n %
Si 8 80.0
No 2 20.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia
La tabla anterior indica que, de las 10 empresas encuestadas, el 80%, únicamente 2 indican
que la administración no desarrolla políticas o iniciativas de Responsabilidad social
corporativa, el 20%. Lo que parece indicar que la responsabilidad social es altamente
valorada por el sector comercial de Pavas.
166
Tabla 29
Ámbitos de la Responsabilidad Social en los
que participa la empresa
Año 2015
Sí No Total
Ámbito
N % n % n %
La tabla anterior indica que, los ámbitos de responsabilidad social en los que participa más
activamente la empresa son: social, el 100% de las empresas consultadas, ecológico, el
62%, así como calidad de vida laboral, el 50%. En los ámbitos en los que menos participa
son el económico, el 37%, nutricional, el 25% y otro: de difusión (en el caso de Teletica
Canal 7).
Lo cual pareciera señalar que el ámbito principal en el que participan las empresas del
sector comercial de Pavas es en el social, el 62%. Lo cual pudiera señalar un aspecto
positivo a tomar en cuenta en la planificación estratégica del Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano.
Nota: Para las preguntas 15, 16 y 17 contestan solamente las empresas que indican que realizan prácticas de
Responsabilidad social.
167
Tabla 30
Interés que tiene la empresa en grupos, para la implementación de
prácticas de Responsabilidad Social
Año 2015
La pregunta anterior indica el grado de interés que la empresa tiene en distintos grupos, en
la implementación de sus prácticas de responsabilidad social. En orden de importancia, las
empresas encuestadas respondieron de la siguiente forma:
Organizaciones sin fines de lucro, con una media de 4,13 y desviación estándar del
1,46.
Comunidades en desventaja social, con una media de 3,50 y desviación estándar del
1,69.
Los grupos en los que las empresas tienen menor interés son los siguientes:
168
Lo que pudiera señalar que el principal grupo de interés de las empresas del sector de
Pavas, lo constituyen las Organizaciones sin fines de lucro.
Tabla 31
Tipo de beneficio que reporta a la empresa la realización de
prácticas de Responsabilidad Social
Año 2015
Variable n %
Lealtad del Cliente 3 17.6
Mayores redituabilidad financiera 1 5.9
Dar a conocer la empresa 3 17.6
Mejoramiento de la imagen 6 35.3
Promover el desarrollo económico y social 2 11.8
Mayor sentido de pertenencia de los colaboradores con la
marca 1 5.9
Atraer clientes potenciales 1 5.9
Total 17 100.0
Fuente: elaboración propia
La tabla anterior muestra los diferentes tipos de beneficios que reportan obtener las
empresas, producto de la implementación de prácticas de responsabilidad social; se
obtienen 17 respuestas de las 8 empresas que actualmente practican la responsabilidad
social corporativa. El 35% reporta el mejoramiento en la imagen de la empresa, seguido de
la lealtad del cliente y el dar a conocer la empresa, ambos con un porcentaje del 18%. En
menor medida, mencionan otros beneficios tales como: promover el desarrollo económico y
social, mayores ventas o niveles de redituabilidad financiera, mayor sentido de pertenencia
de los colaboradores con la marca y la atracción de clientes potenciales, respectivamente.
Lo que puede implicar que el Centro Diurno pueda tomar estos aspectos para incentivar la
colaboración hacia el mismo, en sus tácticas de mercadeo social.
169
Para la pregunta: interés o iniciativa en desarrollar prácticas de RP, ambas contestan
afirmativamente en desarrollar dichas prácticas a futuro. Lo anterior parece indicar que los
administrativos de las empresas tienen un buen concepto de la responsabilidad social, lo
que pudiera implicar que estas empresas que actualmente no están desarrollando prácticas
de RP muestren anuencia a colaborar con organizaciones de bienestar social.
Social
Respecto a la pregunta: evaluación de las actividades que se pueden realizar para una futura
implementación de prácticas de RP, que la empresa podría realizar. Las dos empresas que
no desarrollan actualmente prácticas de RP y que contestan esta pregunta, indican que para
las actividades que pueden realizar para una futura implementación de prácticas de
responsabilidad social. Las opciones a calificar son las siguientes:
170
Ofrecer incentivos a los empleados
Lo previamente expuesto, afirma lo citado por Camacho et al. (2010) quien menciona que
la responsabilidad social contribuye al posicionamiento de la organización, por medio de la
imagen de los servicios y productos que tienen los clientes hacia la institución, permite
diferenciarse de la competencia ya que se pasa del cliente ocasional a un cliente habitual,
entre otras.
Como se puede comprobar, las empresas comerciales que se consultan, realizan prácticas
de responsabilidad social como un elemento diferenciador dentro de sus estrategias de
comunicación, pues la redituabilidad de tales prácticas, se manifiesta a nivel económico.
Tabla 32
Conocimiento de organizaciones sin fines de lucro ubicadas
en el sector de Pavas
Año 2015
Si No Total
Medio
n % N % n %
Asociaciones 3 75.0 1 25.0 4 100.0
Hogares de ancianos 3 75.0 1 25.0 4 100.0
Alcohólicos anónimos 0 0.0 4 100.0 4 100.0
Centros Diurnos de atención
1 25.0 3 75.0 4 100.0
del adulto mayor
Fundaciones de asistencia a
colectivos marginados 1 25.0 3 75.0 4 100.0
171
Fuente: elaboración propia
Cabe mencionar que la pregunta la responden las cuatro empresas que indican conocer la
existencia de organizaciones sin fines de lucro ubicadas en el sector de Pavas.
Tabla 33
Conocimiento labor que realizan los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor
Año 2015
Variable N %
Si 7 70.0
No 3 30.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia
Se consulta a las empresas si tienen conocimiento de la función que tienen los Centros
Diurnos para la comunidad. La tabla anterior indica que el 70% si conoce la razón de ser de
los Centros Diurnos y el 30% restante indica no conocerlos. Este resultado contrasta con la
pregunta anterior, ya que el sector comercial a pesar de conocer la función de los Centros
Diurnos, no sabe de la existencia de Centros, en el sector de Pavas. La consulta es relevante
ya que el resultado parece señalar el requerimiento comunicacional de dar
desconocimiento, y por ende aplica que el Centro podría enfocarse en el promoción de su
existencia y quehacer diario.
172
4.3.3. Quinta Variable: Técnicas y métricas del mercadeo social
Con el propósito de recabar información para la definición de las técnicas y métricas del
mercadeo social, se realizan las siguientes dos consultas al sector comercial, para conocer si
tienen conocimiento de la existencia de organizaciones de bienestar social en el sector, así
como, el indagar si las empresas estarían dispuestas a realizar alianzas estratégicas con el
Centro Diurno.
Tabla 34
Variable N %
Si 8 80.0
No 2 20.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia
La tabla anterior indica que el 80% de las empresas encuestadas indican que es viable la
realización de alianzas estratégicas con organizaciones de bienestar social, solo dos de las
empresas mencionan que no es viable, esto debido a que se trata de empresas consolidadas
que fungen para sí mismas como proveedores. Por lo cual no ven viable la realización de
estas alianzas. Lo anterior pareciera señalar que existe oportunidad para que el Centro
Diurno dé a conocer al sector sus actividades y quehacer social, para promover por medio
de tácticas de mercadeo social, la integración con su macroentorno.
173
Tabla 35
Variable N %
Si 4 40.0
No 6 60.0
Total 10 100
Fuente: elaboración propia
La pregunta anterior indica que el 60% de las empresas consultadas no tienen conocimiento
de organizaciones sin fines de lucro, ubicadas en la zona de Pavas. El 40% indica tener
conocimiento. Lo que pudiera señalar que las organizaciones de bienestar social deberían
dar a conocer su trabajo al sector comercial de la zona de Pavas, con el fin de que trabajen y
se desarrollen conjuntamente.
Lo anterior, afirma lo expuesto por Morera (1996) quien menciona que el ser humano,
quien adornado de la capacidad cognoscitiva o conciencia, puede conocer en profundidad
el fenómeno de la comunicación, estudiarlo, descifrar reglas, establecer modelos que le
permitan su aprovechamiento integral.
Lo anterior ejemplifica el enfoque que debe ser empleado por parte del Centro Diurno y
cualquier organización sin fines de lucro dentro del ámbito de la responsabilidad social,
pues únicamente mediante el estudio profundo de la comunicación, se puede descifrar la
mejor propuesta de relación entre un objetivo y una realidad, con el fin de modificar la
realidad para alcanzar el objetivo.
174
4.3.4. Alfa de Cronbach Sector Comercial
Tabla 36
2015
Ítem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Sujeto Total
Sujeto 1 5 5 4 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 71
Sujeto 2 4 5 4 4 5 5 5 4 3 3 4 5 1 4 5 61
Sujeto 3 4 5 3 4 5 5 5 5 5 5 1 4 1 1 4 57
Sujeto 4 5 5 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 4 5 5 68
Sujeto 5 4 5 5 3 5 3 4 5 5 5 5 5 1 5 5 65
Sujeto 6 5 5 3 3 5 3 4 2 2 4 2 2 3 3 3 49
Sujeto 7 5 5 3 5 5 4 4 5 4 5 5 4 5 5 5 69
Sujeto 8 5 5 3 3 5 5 4 5 5 1 4 5 5 5 5 65
Promedio 2.47 2.67 1.93 2.00 2.53 2.33 2.40 2.33 2.20 2.13 2.00 2.33 1.67 2.20 2.47 Sum Intem 505
Variancia 0.27 0.00 0.55 0.50 0.50 0.84 0.29 1.13 1.27 2.00 2.21 1.13 3.55 2.13 0.55 Prom Items 33.67
Var Sum
Items 52.70
Sum Var N 16.91
Items 8
n 15
Alfa De
Cronbach 0.776
Fuente: elaboración a partir del documento excel, proporcionado por el Profesor Dr. Juan Diego Sánchez Sanchez, PhD.
175
Se desarrolla un cuestionario compuesto por 20 ítems, de los cuáles se toman para la
aplicación del Alfa de Cronbach 15 ítems, correspondientes a preguntas tipo escala Likert.
Se toman 8 sujetos de información, los cuales corresponden a las empresas que realizan
prácticas de responsabilidad social. La prueba en mención se realiza para verificar la
validez de las preguntas tipo escala que se aplican a las empresas del sector comercial de
Pavas.
El cálculo arroja un resultado de 0.776, (se redondea a 0.8). Lo cual indica que las
preguntas del cuestionario son fiables, para efectos de la aplicación del instrumento a la
población seleccionada.
Cabe mencionar que se entrevista a la coordinadora, recurso que representa una pieza muy
importante para el Centro, además del presidente de la Junta, ya que posee un amplio
conocimiento del funcionamiento y operatividad del Centro Diurno. Adicionalmente se
toma la opinión de la encargada de la logística de la Red de Cuido y labores secretariales,
respecto a aspectos puntuales, con el propósito de enriquecer los datos de la presente
entrevista.
Cada servicio y beneficio que brinda el Centro al adulto mayor, muchas veces
sobrepasa el presupuesto asignado.
En relación con esta pregunta los entrevistados indican que si tienen conocimiento de las
disposiciones de esta ley, en cuando a:
Espacios adecuados
Aspectos en que el Centro Diurno necesita adaptar o mejorar sus instalaciones para el
cumplimiento de las disposiciones de la Ley 7600
Instalación de rampas
Los factores citados anteriormente por los miembros de la Junta Directiva, muestran la
necesidad de aumento del beneficio económico y de donaciones con las que cuenta el
Centro Diurno, con la finalidad de poder brindar un servicio óptimo a la población adulta
mayor de la zona. A pesar de esto, se debe indicar que la Junta Directiva cumple el
principio fundamental de la administración, lo cual es producente con lo expresado por
Chiavenato (2004) quien engloba el principio de administración como el proceso de
177
planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos
organizacionales es un claro ejemplo de una gestión, aún al existir carencias.
Es importante añadir que la estructura general operativa constituye uno de los elementos
más importantes dentro de toda entidad, además de que su composición es única en cada
organización; no obstante existen generalidades, tal y como lo exponen Robbins y Coulter
(2011), quienes advierten que
178
Figura 31
Asamble
General
Fiscal
Junta Directiva
Asesor legal
Contador publico
Coordinadora
179
Tabla 37
Estructura organizativa
ASAMBLEA GENERAL Se refiere a las personas que son inscritas, como miembros de la Asamblea
y que se encuentren activos. Son los miembros de la comunidad que asisten
a las asambleas extraordinarias en las que se aprueba y juramenta la Junta
Directiva, además de la aprobación de diferentes puntos de agenda e
informe anual de labores.
JUNTA DIRECTIVA Se encarga de formular proyectos y proponer actividades tendientes al
desarrollo del Centro, así como a analizar y discutir situaciones
presupuestarias y particulares de los beneficiarios del Centro.
FISCAL Forma parte de la Junta Directiva y se encarga de fiscalizar la logística de
las sesiones de Junta Directiva para que transcurran de acuerdo al acta
constitutiva.
COORDINADORA Funge como enlace entre la Junta Directiva y el Centro Diurno, además de
organizar, asignar, coordinar, supervisar el trabajo del personal. Además de
encargarse del presupuesto de la Asociación.
VOLUNTARIOS Personas que se ofrecen a ayudar ya sea en la parte operativa del Centro, o a
compartir con el adulto mayor.
ENCARGADA DE LA RED Es un enlace entre el CONAPAM y el Centro Diurno, además de brindar
DE CUIDO apoyo secretarial al Centro.
MISCELÁNEO Encargada de la limpieza y del ornato de las instalaciones del Centro
Diurno.
COCINERO Encargada de la recepción, almacenamiento y preparación de los alimentos
de las personas adultas mayores
FISIOTERAPEUTA Persona encargada de brindar terapia física al adulto mayor en relación con
sus necesidades psicomotoras y lesiones que limiten su actividad motora de
acuerdo a las normas oficiales de salud que rigen la profesión.
TRABAJADOR SOCIAL Encarga de llevar el proceso de ingreso de la persona adulta mayor, así
como de trabajar con la PAM y su familia para fortalecer el vínculo
familiar.
MÉDICO GENERAL Atención de consultas de las personas adultas mayores que utilicen los
servicios del Centro Diurno
Fuente: elaboración propia con base en las entrevistas a la administración del Centro.
180
Recursos necesarios para la gestión del Centro Diurno
Los entrevistados indican que consideran que sí cuentan con los recursos necesarios para
trabajar en el área en la que se desempeñan. Lo que puede implicar un aspecto positivo
respecto a la satisfacción laboral de los funcionarios y miembros de la administración del
Centro.
La mayoría de los entrevistados califican de “Muy Bueno” el servicio que brinda el Centro
Diurno para la atención del adulto mayor. Lo que puede señalar una opinión positiva de la
calidad del servicio final que se ofrece al adulto mayor.
Los entrevistados indican que las principales fortalezas que posee el Centro son las
siguientes:
Trabajo en equipo
Cuenta con servicios médicos, tales como medicina y general terapia física. La
terapia física juega un papel importante para la salud del adulto mayor.
Lo que pareciera indicar que el Centro lleva a cabo sus funciones de una manera eficiente,
haciendo uso de los recursos disponibles, fomentando el crecimiento continuo.
181
Problemática a abordar por el Centro Diurno
Se necesitan remodelar los baños para que sean adecuados para el acceso de la
persona adulta mayor.
El espacio es reducido, “el Centro es muy pequeño y la población adulta mayor día
con día crece, por lo cual es urgente la ampliación de dichas instalaciones”
Lo que pudiera señalar que las deficiencias del Centro se deben principalmente a
necesidades en orden de infraestructura.
Hidroterapia
Estimulación cognitiva
Ampliar los servicios del Centro a los de un Hogar de ancianos “ya que se tiene
conocimiento de personas adultas mayores que sus familias abandonan o no las
quieren en la casa”.
Una biblioteca
Un laboratorio de informática
Lo que pudiera señalar que el Centro podría centrar sus esfuerzos al mejoramiento de la
infraestructura, así como inversión en diversificación de servicios y tecnología.
182
Colaboración o involucramiento de la comunidad, en las actividades del Centro
Diurno
Personal que trabaja para el Centro: los entrevistados señalan una colaboración alta,
del 100%
Lo que pudiera señalar que el Centro Diurno, está percibiendo baja colaboración de parte
del sector comercial de Pavas, así como una baja participación por parte de la comunidad.
No obstante perciben un alto grado de involucramiento por parte del equipo de trabajo del
Centro. Lo que puede implicar que la administración del Centro podría realizar acciones a
futuro para lograr llegar de una mejor forma a su mercado meta ampliado.
183
Mobiliario y equipo especializado con el que cuenta el Centro para atención del adulto
mayor
Los entrevistados indican que actualmente el Centro Diurno cuenta con el mobiliario y
equipo necesario para brindar servicio al adulto mayor. No obstante, algunos indican que
sería importante cambiar sillas y mesas. Lo que parece señalar que el Centro debe
considerar la inversión en el rubro de tecnología y mobiliario.
Opinión importancia de la labor del Centro diurno a nivel social, para el desarrollo de
la comunidad. Los entrevistados indican los siguientes beneficios que obtiene la
comunidad del servicio que brindan los Centros Diurnos.
Lo que pudiera señalar que el Centro como organización de bienestar social, mediante su
labor social, tiene como fin principal el fomentar valores en la comunidad, así como la
integración de la misma con el adulto mayor.
Lo anterior sienta la base para afirmar que la organización aplica empíricamente elementos
propios del mercadeo, pues cumple con una de las generalidades comentada por Kotler y
184
Armstrong (2013) la cual es establecer un proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros.
La administración del Centro considera que las mejores formas en las que podría colaborar
el sector comercial con el Centro Diurno, es mediante: patrocinios y publicidad.
Colaboración económica: los entrevistados indican un grado de colaboración baja por parte
de la comunidad respecto a donaciones, del 0% al 30%.
Compartir con el adulto mayor: los entrevistados indican que la comunidad no comparte
con el adulto mayor, del 0 al 30%.
Actividades del Centro Diurno: los entrevistados señalan una alta participación,
principalmente en los bingos.
Lo que pudiera señalar que existe un alto grado de involucramiento por parte de la
comunidad, en ciertas actividades realizadas por el Centro Diurno, así como un nivel bajo
respecto a participación en el voluntariado. Por otra parte la información revela que existe
baja participación de la comunidad respecto a donaciones, así como que la comunidad
actualmente no se involucra ni comparte con el adulto mayor.
185
Participación en el voluntariado del Centro
Lo que pudiera señalar que la realización de las actividades anteriores en la comunidad, son
de gran relevancia. Lo que puede implicar que el Centro direccione sus estrategias en esta
línea de actividades de participación.
186
2. Ámbito 2: Declaraciones de compromiso sociales de la organización en medios
de comunicación: observar si existen manifestaciones de compromiso social
efectuadas por las organizaciones, ya sea mediante canales comerciales de
comunicación (anuncios u otros), relaciones públicas o campañas cruzadas con
otras organizaciones.
Tabla 38
Octubre 2015
Organización Ámbito 1 Ámbito 2 Ámbito 3
187
Es importante añadir que la observación se aplica a un total de diecisiete empresas, de las
cuales solo diez efectúan el cuestionario que completa la guía de levantamiento
informativo.
Las organizaciones que muestran su ojeriza, indican que dentro de sus políticas de
comunicación, no procede brindar ningún tipo de información de las prácticas de
responsabilidad social mediante ninguna encuesta o entrevista.
Ahora bien, es importante añadir a lo anterior, que en las instalaciones externas de ninguna
de las organizaciones, se encuentra denotado en símbolos externos de ninguna índole, un
interés hacia el segmento social conformado por el adulto mayor, pues la mayoría de las
organizaciones bajo observación, presentan un interés principalmente en: niños,
adolescentes o en el contexto familiar general, como es el caso de McDonald's, Scotiabank,
Perimercados, Gruma S.A, Alimentos Jack`s y Teletica.
Por otra parte, Grupo Sur centra su alcance de responsabilidad social empresarial en el
ámbito ecológico, bajo programas de reciclaje y conservación ambiental.
Así mismo, acotando a lo anterior, se debe indicar que la compañía CEFA maneja un nivel
de responsabilidad corporativa a nivel de interno, partiendo desde la ética en su servicio
como elemento de colaboración social; de igual forma cuenta con programas de
responsabilidad social tanto enfocados a sus colaboradores como al público en general.
188
Por su parte la Cooperativa de Ahorro y Crédito se desempeña en los ámbitos: ecológico,
económico y calidad de vida laboral. Como ejemplo de su labor, actualmente brinda su
patrocinio a caminatas de diversas índoles.
Autotransportes Pavas
Textiles JB
Tauro S.A.
4.6. Triangulación
En 2006, Picado indicaba que dado que la triangulación permite recoger apreciaciones de
una situación evaluada desde una variedad de ángulos o perspectivas, para compararlas y
contrastarlas. Por lo cual dicho método es una manera de acercarse y dar tratamiento a la
información.
189
Así mismo, según Picado (2006) “Ante [la] dificultad para el análisis de un universo de
heterogeneidades y de posibles distorsiones en la información, se recomienda utilizar la
triangulación, pues esta responde a un proceso dialéctico en el tratamiento de la
información”. (p. 55).
Tabla 39
Interés colaborar
Colaboración del sector Conocimiento del Importancia de la labor
con el Centro
comercial al Centro. Centro Diurno social del Centro Diurno
Diurno
190
Las empresas indican La mayoría de La mayoría de El 70% de las empresas
realizar donaciones, en su empresas indican no empresas, el 80% indica conocer la labor que
mayoría a organizaciones conocer de la manifiesta realizar realizan los Centros Diurnos,
de bienestar social, no existencia de donaciones a así como también se
obstante debido al organizaciones de organizaciones en encuentra muy de acuerdo
desconocimiento de la bienestar social en el su mayoría de con que la responsabilidad es
EMPRESAS
existencia del Centro sector de Pavas, así bienestar social. un elemento importante para
Diurno, las canalizan a otro como de Centros el desarrollo de la compañía
tipo de organizaciones y no Diurnos.
al Centro. El 80% de las
empresas indica que
considera viable la
realización de alianzas
estratégicas con
organizaciones de bienestar
social.
Primeramente, es importante señalar que las empresas incluyen dentro de sus acciones de
responsabilidad social, la realización de donaciones y de acuerdo a los resultados, las
empresas prefieren realizar donaciones a organizaciones sociales. No obstante, existe un
marcado desconocimiento de la existencia de Centros Diurnos en el sector de Pavas.
191
Por lo cual, a pesar de que las empresas indican realizar donaciones, la administración del
Centro reporta un grado bajo de colaboración, lo que pareciera señalar que dichas
donaciones están siendo canalizadas a otras organizaciones de la misma naturaleza. Es
importante tomar en cuenta que las empresas opinan que es viable la realización de alianzas
estratégicas con organizaciones de bienestar social. Por otra parte, la comunidad indica que
no tiene conocimiento de si el sector comercial brinda colaboración al Centro Diurno.
Además, debido a la falta de promoción por parte del Centro Diurno hacia las empresas, es
que actualmente no se incentiva la participación del sector empresarial, y por ende la
administración del Centro Diurno percibe un grado de colaboración empresarial bajo.
La comunidad indica tener interés en colaborar con los Centros Diurnos, no obstante la
Junta Directiva señala que el grado de colaboración e involucramiento por parte de la
comunidad es bajo. Esto se puede deber a la falta de estrategias de comunicación
adecuadas, entre el Centro y su mercado meta en cuestión.
192
TEMA D: Importancia de la labor social del Centro Diurno
Respecto a este tema, los resultados parecen señalar que las tres poblaciones concuerdan en
reconocer, tanto la importancia de realizar esfuerzos para la protección de la persona adulta
mayor, así como la importancia de la labor que realizan los Centros Diurnos para beneficio
de la comunidad. Los miembros de la Junta indican que la labor del Centro es relevante
para el desarrollo de la comunidad, ya que fomenta el valor de la solidaridad y
concientización de las necesidades que tiene la persona adulta mayor, además de promover
la participación e integración de la comunidad con una labor de bien social. El hecho de
que las tres poblaciones den importancia a este tipo de organización de bienestar social,
puede tomarse como pauta para generar recursos de fondos propios, producto del uso de
adecuadas estrategias de comunicación y promoción del Centro.
193
Capítulo 5
Conclusiones y recomendaciones
5.1. Conclusiones
Con base en los resultados que se obtienen, producto de la realización del trabajo de campo
y del análisis de la información a partir de resultados, se llega a conclusiones específicas
respecto a cada variable contenida en los objetivos de investigación. Así mismo, se
incluyen recomendaciones para direccionar las tácticas de mercadeo social, las cuales se
detallan en el modelo de mercadeo social específico, que se diseña para el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano.
195
5.1.1. Conclusiones de la primera variable: Marco Jurídico Institucional
Se señala como marco jurídico del Centro Diurno las leyes incluidas en el marco
teórico de esta investigación, sobre el cual se concluye que los funcionarios
administrativos y miembros de la Junta Directiva del Centro, conocen las leyes
tendientes a la protección de la persona adulta mayor, así como las regulaciones en
cuanto a servicios, que deben ofrecer los Centros Diurnos de Atención del Adulto
Mayor. Lo anterior hace suponer que los funcionarios y administrativos del Centro
se encuentran informados acerca del marco jurídico que cobija a la modalidad de
organización: Centro Diurno, lo cual se traduce en una mayor posibilidad de que la
administración pueda detectar fortalezas y debilidades respecto a aspectos de
cumplimiento con la ley que regula la gestión de los Centros. Lo cual es producente
con Caret (2013) quien señala la importancia del marco jurídico en las instituciones,
ya que constituye la composición administrativa de la institución aunado al
conjunto de disposiciones, leyes, reglamentos y acuerdos a los que debe apegarse
una dependencia o entidad en el ejercicio de las funciones que tienen
encomendadas.
196
Se obtiene que la problemática por abordar que se percibe del Centro Diurno, se
refiere a deficiencias en cuanto a infraestructura de las instalaciones del Centro,
tales como: espacios reducidos y la necesidad de una mejor accesibilidad a los
espacios en los que se ofrece cada servicio. Lo anterior de acuerdo a las
disposiciones de la Ley 7600. Lo cual implica que la administración debe en lo
posible, emprender acciones para cumplir con los aspectos que establece la ley de
acuerdo a los rubros de espacios físicos y accesibilidad. Lo anterior, es producente
con lo expresado por Robbins y Coulter (2011) quienes mencionan que los procesos
administrativos deben ser puestos en marcha por la gerencia de las organizaciones,
puesto que es la dirección de ella la que debe procurar el funcionamiento óptimo de
cada uno de ellos.
197
adecuado funcionamiento, el presupuesto asignado actualmente mes a mes no es
suficiente para cubrir las necesidades emergentes y emprendimiento de nuevos
proyectos del Centro, dado que dicha asignación de presupuesto varía, de acuerdo a
los ingresos que se obtienen de dichas leyes. Lo cual implica que a causa de esta
limitante el Centro Diurno no puede mostrar crecimiento en su partida fondos
propios, debido a que no cuenta con presupuesto suficiente para realizar acciones en
cuanto a promoción y difusión de su quehacer social. Lo expuesto, debe ser tomado
en cuenta por la administración del Centro Diurno, ya que la La ley integral para la
persona adulta mayor, expresada en la página del CONAPAM (2015) estipula
responsabilidades específicas a las instituciones públicas que ofrecen programas,
proyectos y servicios dirigidos a esta población. Así mismo la generación de mayor
recurso económico necesario para cubrir las necesidades mínimas del Centro, no es
lo habitual en este tipo de organizaciones. No obstante, es precisamente esto lo que
se propone para que el Centro asegurar a largo plazo la estabilidad financiera, así
como el emprendimiento de nuevos proyectos que alimenten la partida de fondos
propios, la cual puede ser subdividida en otras partidas que permitan que ingrese
dinero para diferentes propósitos. Dicho fin es contraproducente con lo expresado
por Samino (2007) quien señala que las organizaciones sin fines de lucro persiguen
generar un beneficio social a un grupo, más o menos amplio, de elementos de la
sociedad (sin buscar a cambio contraprestación económica alguna que exceda, a lo
sumo, al esfuerzo preciso para su generación), mediante una oferta de valor de
naturaleza, principal aunque no exclusivamente, intangible la cual exigirá una
orientación simultánea a sus beneficiarios y a los aportantes de los recursos precisos
para el desarrollo de la acción organizativa.
198
la Asociación, han creado sinergia y trabajan conjuntamente. Lo cual implica que la
estructura organizativa con la que cuenta el Centro permite, además de una
adecuada distribución de funciones, el cumplimiento efectivo de los objetivos
propuestos para los servicios que se ofrecen adulto mayor. Lo anterior se refiere a
que el Centro actualmente realiza buenas prácticas de administración. Lo que es
producente con lo expresado por Alonso (2006) quien indica que el marketing social
interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios
miembros, responsables del proceso de comunicación, es decir políticos, agentes
sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de
agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc.
Se concluye que el apoyo por parte de instituciones estatales, es vital para la eficacia
del cumplimiento de objetivos por parte de la administración. Lo cual demuestra
que actualmente el Centro recibe recursos económicos disponibles del Estado, a
través de las organizaciones designadas para este fin, no obstante, el subsidio que se
brinda, es insuficiente para cubrir las necesidades emergentes o implementación de
nuevos proyectos, ya que el mismo, tal y como se expone anteriormente, en ciertas
partidas que se asignan, el ingreso es variable mes a mes, esto en cuando a la partida
de la Junta de Protección Social, institución que asigna presupuesto dependiendo de
199
los ingresos en cuanto a venta de lotería, servicios y juegos de azar. La naturaleza de
las instituciones que brindan ayuda a los Centros Diurnos está relacionada
directamente con la Ley de la persona adulta mayor, la cual es plasmada en la
página del CONAPAM (2015) en donde se indica que dicha ley establece derechos
y garantías para la protección de las personas de 65 años y más, y estipula
responsabilidades específicas a las instituciones públicas que ofrecen programas,
proyectos y servicios dirigidos a esta población. Por otro lado, entre las necesidades
emergentes del Centro se encuentran: atención de casos especiales de las personas
adultas mayores, en orden de vivienda, alimentos o situaciones de abandono
familiar. Además el hecho de no contar con mayor presupuesto para el desarrollo
proyectos atinentes al mejoramiento y ampliación de la infraestructura, significa una
afectación directa a la razón de ser del Centro Diurno: la recepción de personas
adultas mayores. Lo anterior ya que si el Centro no amplía sus instalaciones y no
percibe mayor beneficio económico, tiene que denegar la entrada a adultos mayores
que requieran de utilizar los servicios del Centro. Lo cual implica que el Centro se
encuentra en su punto de equilibrio financiero, por lo que actualmente no se
visualiza el crecimiento económico sostenido del Centro, a largo plazo.
200
integridad y excelencia en cada una de las labores que impulsen a servicios de
calidad de acuerdo a las necesidades de su mercado meta.
Se concluye que dentro de los servicios que podría integrar el Centro en sus
funciones a futuro se encuentran: nuevos servicios de terapia física innovadores
tales como la hidroterapia, la cual consiste en la utilización de agua como agente
terapéutico, además estimulación cognitiva la cual consiste en la aplicación de
técnicas dirigidas a mantener o mejorar el funcionamiento cognitivo mediante
ejercicios de memoria, percepción, atención, lenguaje etc. Además de instalar una
pequeña biblioteca con el propósito de dirigir al adulto mayor a la estimulación de
la memoria por medio de la lectura. Otro de los servicios que se podrían integrar el
Centro es el de un laboratorio de cómputo para uso de los beneficiarios. El servicio
de psicología se considera importante para brindar apoyo emocional y ayuda a los
beneficiarios. Lo anterior se puede lograr en el largo plazo, una vez que se obtenga
superávit de fondos propios, a través de la ejecución de la propuesta de mercadeo
social.
Así mismo, es relevante para efectos de desarrollar la propuesta táctica de mercadeo social,
identificar rasgos de comportamiento del mercado meta ampliado del Centro Diurno
201
respecto a la percepción que tiene dicho mercado de la población adulta mayor,
conocimiento de Centros Diurnos y su labor social, importancia que le da a la labor social
de los mismos, así como determinar el posible interés en participar de las actividades y
colaboración que estaría dispuesto a aportar. Dado lo anterior se presentan las siguientes
conclusiones en torno a dicha variable.
Se obtiene que los encuestados pertenecen a clase media baja. Lo que indica que el
ingreso percibido está relacionado con el tipo de colaboración que pueden aportar a
los Centros Diurnos, el cual es: participación en actividades y voluntariado. Esto ya
que los encuestados que perciben un menor ingreso, indican que prefieren colaborar
mediante la participación en actividades que realiza el Centro y en menor medida
participación en el voluntariado. Lo anterior, implica que la administración del
202
Centro debe enfocarse mayormente en planeación de difusión de actividades y en
segundo lugar promoción del voluntariado, pero en una menor medida hacer uso de
la solicitud de apoyo económico, ya que la mayoría de la población no está anuente
debido a su ingreso. No obstante, con la implementación de un plan de mercadeo
social, se puede lograr crear conciencia en la comunidad, de la importancia de la
labor del Centro Diurno para beneficio del adulto mayor e indirectamente para la
comunidad misma, lo cual puede incentivar la colaboración económica, teniendo en
cuenta que este segmento de la población puede aportar en menor medida. A las
acciones que se sugieren anteriormente, que el Centro se enfoque, se les llama
planificación. Este aspecto se aborda en el marco teórico de este estudio, respecto
al cual es importante determinar cuáles son las posibles variables que se desprenden
del entorno, para asegurar que las acciones que se realicen permitan el logro de los
objetivos propuestos. Lo anterior es producente con lo expresado por Porter (2013)
quien señala que el análisis del entorno empresarial nunca había sido tomado en
cuenta con tanta seriedad como en la actualidad, la causa es sencilla, no se puede
competir en ninguna área sin información que disminuya el sesgo a nivel
estratégico, el cual es imposible de disminuir en su totalidad por parte de las
organizaciones
203
percepción de colaboración acerca de Centros Diurnos en general. En relación con
lo anterior, se obtiene una clara anuencia de la comunidad, a brindar su
colaboración a Centros Diurnos. Lo cual hace suponer que el Centro puede
considerar el desarrollar estrategias para fomentar la colaboración del sector
comunitario. Lo anterior es producente con lo expresado por Samino (2007) quien
menciona el principal papel de la organización no lucrativa es atraer recursos, tanto
económicos como humanos, así como establecer prioridades respecto a los
programas de acción social y asignar los recursos a los beneficiarios.
Se demuestra que el tipo de colaboración que el mercado meta del Centro Diurno
estaría dispuesto a aportar a los Centros Diurnos es: la participación actividades que
organice el Centro. Y en segunda posición la participación en el voluntariado. Lo
cual implica que el hecho de que el Centro Diurno pueda contar con voluntarios en
la colaboración en funciones operativas o compartir con el adulto mayor, representa
un ahorro de recursos, y la canalización de este ahorro a otras áreas en las que se
puede emplear más urgentemente el presupuesto, ya que actualmente el Centro
genera fondos propios a partir de la realización de: recepción de donativos, bingos,
alquiler del salón comunal, ferias de manualidades. Lo cual hace suponer que el
Centro Amigos de Fray Casiano puede enfocar su atención en el desarrollo y
mejoramiento de actividades para generar fondos propios y promover la
colaboración de la comunidad. Lo cual es producente con lo mencionado por el
presidente de la Asociación Amigos de Fray Casiano, Vargas (2015) quien
menciona que el Centro obtiene fondos del CONAPAM: el cual se divide en Ley
FODESAP, Ley de Licores y Cigarrillo y fondos propios.
204
principal, la búsqueda del mejoramiento en la calidad de vida de las personas
adultas mayores, mediante la formulación y ejecución de las políticas públicas
integrales que generen la creación de condiciones y oportunidades para la persona
adulta mayor.
Respecto a la importancia que le da a la labor que realizan los Centros Diurnos para
beneficio de la comunidad, se obtiene que la mayoría de encuestados le da una
importancia muy alta al quehacer de los Centros Diurnos. Lo que implica que el
Centro pudiera tomar ventaja de esa opinión positiva para promover la colaboración
a los Centros Diurnos de atención del adulto mayor, ya que constituyen una
institución muy importante para beneficio de la comunidad. De acuerdo a lo
expresado en la página del CONAPAM (2014) en donde se indica que el Centro
Diurno es un servicio organizado por la comunidad con el apoyo institucional,
mediante un trabajo multidisciplinario y de responsabilidad multisectorial, para
atender durante el día a personas adultas mayores.
205
Reglamento para la Prestación de Servicios y el Otorgamiento de los beneficios que
brinda el IMAS.
206
Se concluye que las empresas encuestadas se encuentran clasificadas como
sucursales de “empresas grandes”. Lo que pudiera señalar que por tratarse de
empresas de gran tamaño, poseen una estructura organizacional mejor definida y
estructurada, lo cual se traduce en mayor interés en prácticas de responsabilidad
social y por ende en mayor asignación de presupuesto para ser destinado a este
rubro. Lo anterior implica que si el Centro se promociona adecuadamente puede
captar mayores beneficios del sector empresarial. Lo anterior se complementa con
que la totalidad de las empresas que se consultan, reconocen que la
responsabilidad social tiene un efecto positivo en el desarrollo integral de la
empresa. Por lo cual, para el adecuado planteamiento de estrategias de promoción
enfocadas al sector empresarial, es necesario conocer el perfil de estas empresas
más a fondo, lo cual se logra a través de la aplicación de instrumentos tales como
la guía de levantamiento de información dirigida al sector empresarial de la zona
de Pavas. Lo anterior es producente con lo expresado por David (2008) quien
menciona que para lograr determinar la posición de la empresa en el mercado
respecto a los competidores es indispensable el análisis de los factores tanto
internos como externos de la empresa.
Se obtiene que los beneficios que reportan las empresas al realizar prácticas de
responsabilidad social son principalmente de: mejoramiento de imagen y
mejoramiento en la lealtad del cliente. Lo cual implica que el Centro debe
aprovechar este dato para gestionar colaboración con las empresas, aduciendo este
tipo de beneficios que podrían obtener y haciendo hincapié en que ambas: empresa
y Centro pueden beneficiarse a través del planteamiento de tácticas de mercadeo
social. Lo anterior es producente con Bartels (2001) quien indica que quien
menciona que una de las orientaciones al marketing social, hace referencia a que
adicionalmente a las consideraciones de la etapa anterior, se involucran
consideraciones relacionadas con la responsabilidad social, el medio ambiente, el
respeto de los valores de las personas y de las comunidades.
207
Se obtiene que las actividades de responsabilidad que las empresas piensan que
tendrían más impacto en su operación, son las siguientes: vínculo con grupos
vulnerables de la comunidad, presencia de marca, educación a grupos vulnerables.
Lo cual implica que del total de empresas que realiza o realizaría prácticas de
responsabilidad social, las mismas preferirían realizar actividades relacionadas con
el vínculo con organizaciones de bienestar social y con la comunidad. Lo cual
señala que el Centro Diurno tiene una clara oportunidad para el establecimiento de
vínculos comunicacionales con las empresas del sector comercial de Pavas. Lo
anterior es producente con lo expresado por Lo previamente expuesto, afirma lo
citado por Camacho et al. (2010) quienes mencionan que la responsabilidad social
contribuye al posicionamiento de la organización, por medio de la imagen de los
servicios y productos que tienen los clientes hacia la institución, permite
diferenciarse de la competencia ya que se pasa del cliente ocasional a un cliente
habitual, entre otras.
208
entrevistadas, al no conocer el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, están
canalizando sus donaciones a otras organizaciones. Lo cual señala una debilidad en
cuanto a difusión de la existencia y labor social del Centro. Lo cual es producente
con lo expresado por Alonso (2006) quien indica que dado el carácter poco tangible
y la naturaleza del mensaje que se quiere fomentar, es imprescindible que todos
aquellos organismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los valores y
comportamientos que se pretenden transmitir.
Se concluye que dentro del sector comercial de Pavas operan organizaciones tanto
públicas como privadas con alto poder económico, líderes en las industrias que
operan, estas organizaciones en su mayoría dirigen sus esfuerzos de
responsabilidad social a grupos de interés específicos, relacionados con sus
209
actividades comerciales directa o indirectamente. Lo cual hace suponer que dada la
magnitud de generación de recursos por parte de estas empresas, el Centro podría
gestionar una donación considerable de parte del sector comercial de Pavas. Lo
anterior es producente con lo expresado por Quintana (2010) quien sugiere que
entre organizaciones no lucrativas privadas y gubernamentales, existe una
diferencia importante, en las primeras las donaciones son normalmente
voluntarias, en las segundas existe la responsabilidad de contribuir, además
muchas ONL privadas son parcialmente financiadas por fondos públicos.
210
5. 1.4. Conclusiones de la cuarta variable: Requerimientos
comunicacionales
Se concluye que los medios por los cuales el encuestado le gustaría recibir
información acerca de las actividades organizadas por el Centro, es a través de
Rótulos o Afiches, seguido por las redes sociales, y a través de otros medios, tales
como: iglesia, difusión con megáfono, correo electrónico boca en boca. Lo cual
211
implica que a pesar de que el Centro está comunicando en cierta medida sus
actividades, debe realizar acciones para administrar de mejor manera las redes
sociales y de esta forma captar mayor participación de la comunidad. Tal y como se
señala en el marco situacional de este estudio, actualmente el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano no cuenta con un plan de mercadeo formal ni estrategias
para desarrollar actividades de comunicación y promoción del Centro Diurno. De
ahí la importancia de desarrollar estrategias acordes a los requerimientos de
comunicación del microentorno y macroentorno, a través de la formulación de la
mezcla de mercadeo social idónea para el mercado meta ampliado de los Centros
Diurnos.
213
debe destinar esfuerzos al desarrollo de tácticas de mercadeo social, así como de
estrategias de comunicación idóneas, para dar a conocer su labor al sector comercial
de la zona de Pavas, con el fin de que se beneficien conjuntamente. Respecto a las
estrategias de comunicación, se deben ver tal y como lo indica Gonzales (2008)
como el proceso sistematizado de ejecución de los modelos comunicativos
previamente diseñados que buscan llegar a difundir un mensaje concreto, el cual
puede ser direccionado al público comercial o social de una determinada ubicación.
Se concluye que el Centro, está percibiendo baja colaboración de parte del sector
comercial de Pavas, así como una baja participación por parte de la comunidad. No
obstante, perciben un alto grado de involucramiento por parte del equipo de trabajo
del Centro. Lo que puede implicar que la administración del Centro debe echar
mano de técnicas de mercadeo social para lograr llegar de una forma asertiva a su
mercado meta ampliado. La anterior es producente con lo expuesto por Camacho et
al. (2010) quien menciona que La práctica del mercadeo social en las
organizaciones contribuye al posicionamiento de la organización, por medio de la
imagen de los servicios y productos que tienen los clientes hacia la institución,
214
permite diferenciarse de la competencia ya que se pasa del cliente ocasional a un
cliente habitual, entre otras.
No obstante, si además estos resultados se cruzan entre sí, se pueden obtener nuevos
resultados, y posibles inferencias respecto a la unificación de variables. Lo cual puede
215
generar un mayor aporte al análisis y por ende a las conclusiones de una investigación.
Dado lo anterior, a continuación se muestran las conclusiones a las que se llegan, producto
de la realización del cruce de las variables relevantes para este estudio.
216
mayor beneficio económico. No obstante, sin dejar de lado el incentivar a la
comunidad a que colabore y brinde su ayuda de diversas formas.
La administración del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, cuenta con una
estructura organizativa que permite crear sinergia en el grupo de trabajo, lo cual se
puede potenciar mediante el emprendimiento de un plan de mercadeo social, ya que
los proyectos requieren de trabajo en equipo, así como de la logística de un grupo de
trabajadores dispuestos a lograr un bien común. Lo cual implica que los
funcionarios del Centro expresan sentirse cómodos con su grupo de trabajo, no
obstante, debido a que de implementarse un plan de mercadeo social, la estructura
administrativa podría ser modificada, es importante reformular procesos y
redistribución de funciones por parte de la administración.
El perfil del mercado meta de los Centros Diurnos tiene como rasgos característicos
los siguientes: edad de 30 a 39 años, ingreso aproximado de 300.000 a menos de
500.000, trabajadores asalariados, escolaridad predominante media baja
(secundaria), alrededor de casi la mitad de la comunidad ha participado en las
actividades que organiza el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, de los que no
han participado, la mayoría tiene interés en participar, así como en recibir
información de dichas actividades. El 84% de la comunidad de Pavas indica tener
217
interés en colaborar con los Centros Diurnos mediante participación en actividades
que realice el Centro. El 92% de la comunidad no ha sido parte anteriormente del
voluntariado de ningún Centro Diurno, no obstante alrededor de la mitad de los
encuestados estarían interesados en formar parte. De los que indican no estar
interesados, la aversión que presentan se debe a la falta de tiempo.
Las empresas que se consultan son sucursales de empresas de gran tamaño, las
mismas se encuentran muy de acuerdo con que la responsabilidad social empresarial
es un elemento importante para el desarrollo y crecimiento de cualquier compañía,
de las empresas que se consultan, solamente dos no practican la responsabilidad
social. Además el sector comercial señala como beneficios que obtiene o podría
obtener de la realización de prácticas de responsabilidad social, mayor lealtad del
cliente y mejoramiento de imagen. Así mismo indican que la realización de
actividades de RP tales como: presencia de marca en actividades de organizaciones
sin fines de lucro y vínculo con grupos vulnerables de la comunidad, podrían causar
218
mayor impacto en su gestión. El 60% de las empresas actualmente realizan alianzas
estratégicas con organizaciones de bienestar social, que claramente dentro de ellas
no está incluido el Centro Diurno objeto de estudio por falta de promoción de su
quehacer social. Los principales grupos de interés de las empresas son los
siguientes: social, ecológico y calidad de vida laboral, respectivamente. El 80% de
las empresas indica que es viable la realización de alianzas estratégicas con
organizaciones de bienestar social. El 70% de las empresas realiza donaciones a
organizaciones de bienestar social de tipo económica y de productos
principalmente.
219
colaboración al Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, dada su naturaleza de
organización no lucrativa.
220
5.2. Recomendaciones
221
instituciones comerciales, dando a conocer su labor social y actividad, con el
propósito de sensibilizar a la gerencia de estas empresas o instituciones. Cabe
mencionar, que estos programas no deben limitarse al sector de Pavas, y su gestión
debe realizarse buscando el beneficio directo sin manifestar el interés en un
donativo excesivo, en otras palabras se debe pedir una contribución voluntaria del
fabricante sin exclusiones.
Como punto final, es recomendable que los recursos se canalicen según las
necesidades elementales, por ejemplo es prioritario comenzar con pequeñas
acciones que encaminen al Centro hacia una remodelación paulatina de sus
espacios físicos, realizando modificaciones periódicas tales como: baños,
instalación de rampas y ampliación la sala de terapias, incluyendo modificaciones
para la accesibilidad, según la ley 7699, a través de las actividades que organice el
Centro Diurno. Esto debe darse en la medida en que el ingreso aumenta,
categorizando la importancia de cada mejora y ejecutando aquellas que a nivel
jurídico sean más necesarias cumplir, ya sea por incumplimiento con el reglamento
o un posible incumplimiento a futuro.
222
los cambios en las actividades diarias, el aumento de cargas de trabajo o la
restructuración de las labores por persona pueden manifestarse, 2. tormenta: en este
punto puede existir tensión y un leve estado de estrés, debido al recargo de nuevas
funciones o a la restructuración de las mismas, es una etapa la cual debe ser
controlada por la Junta Directiva como elemento estabilizador. 3. re congelamiento:
las partes asumen los cambios, los niveles de eficiencia vuelven a la normalidad, los
protocolos se vuelven rutina diaria y es asumida de forma natural por los
colaboradores. Una vez puesta en marcha la ejecución del plan de mercadeo social,
se recomienda a la administración que realice una reestructuración de las funciones
de los administrativos y de los miembros de Junta Directiva, tomando en
consideración los nuevos voluntarios dispuestos a colaborar con el Centro, así como
la delegación de funciones para emprender la logística de las actividades que se
encuentran contenidas en el plan de mercado social. Esta tarea la puede efectuar el
presidente de la Junta Directiva en conjunto con la coordinadora del Centro,
mediante la realización de un análisis de cargas de trabajo, que incluya la
distribución de las nuevas funciones que implica la puesta en marcha del plan
citado.
223
Se recomienda la búsqueda de personas que quieran ser parte del voluntariado de la
organización, esto en razón de aumentar el capital humano disponible para las para
las actividades de divulgación del quehacer social del Centro Diurno a la
comunidad. Así mismo, toda actividad que sea organizada por el Centro tendrá la
necesidad de recurso humano, necesidad que debe ser subsanada por medios
antieconómicos, con el fin de maximizar la captación de recursos del Centro. Se
debe crear una política de integración social proactiva, donde la estructura
jerárquica misma del Centro Diurno cuente con un programa de voluntariado que
detalle mediante un sistema manual, el registro previo y confirmación periódica de
personas en las actividades del Centro Diurno.
224
interacción entre todos los agentes involucrados. Dicha recomendación se pone en
práctica realizando un acercamiento inicial al sector comercial de Pavas,
confeccionando una presentación de fácil visualización, que contenga datos de
presentación del Centro, tales como: su visión, misión, quehacer social y datos de
contacto. Se recomienda lo anterior, debido a la falta de anuencia que se evidencia
con los resultados de la aplicación de instrumentos a de estas instituciones y
empresas de gran tamaño, ubicadas en Pavas. Así mismo, se sugiere que el tipo de
comunicación con las empresas sea telefónica y/o vía correo electrónico,
directamente con los encargados o representantes del área de responsabilidad social
en cada empresa.
225
conjunta, es decir propuestas mercadológicas que se complementen; esto con la
finalidad no solamente de cumplir la terminología académica usada para describir al
mercado meta de la organización como un mercado meta ampliado, sino con el
propósito de limitar costos de operación, maximizar beneficios económicos y crear
un ambiente de intercambio entre todas las partes. Por ejemplo, si se crea un
programa de recaudación de productos no perecederos, el cual según el análisis del
perfil del consumidor es una de las actividades con mayor aceptación dentro del
microentorno, conjuntamente se debe efectuar el acercamiento a los comercios
productores de alimentos o productos de limpieza del sector comercial de Pavas.
Así mismo, si se sugiere aumentar la frecuencia de actividades como el Bingo, para
la cual el microentorno presenta un alto grado de aceptación de forma conjunta y
previo a la fecha del bingo se debe crear una campaña de recaudación de productos
o bienes, para ser rifados en dicha actividad; con lo cual la captación del beneficio
económico por parte del Centro aumentaría.
A nivel interno, una vez propuesto y aceptado el plan de mercadeo por el Centro
Diurno, se recomienda un intercambio de opiniones entre los colaboradores y la
Junta Directiva en los procesos de ejecución de las actividades, los cuales darán
inicio en el Centro Diurno en el año 2016, pues como se comenta previamente, los
procesos de ejecución pueden diferir en la práctica con lo expuesto a nivel teórico,
es en este punto donde la comunicación entre los ejecutantes del plan de mercadeo,
responde como elemento de equilibrio o ajuste del plan, según el comportamiento
del mismo con la realidad natural del Centro Diurno. Lo anterior se puede poner en
práctica fomentando un ambiente de participación y de empoderamiento entre los
226
funcionarios administrativos y profesionales del Centro, con el fin de que puedan
realizar sugerencias y plantear acciones tendientes al mejoramiento y desarrollo
continuo de la gestión del Centro Diurno.
227
5.2.5. Recomendaciones de la quinta variable: técnicas y métricas de
mercadeo social
A nivel estratégico y con el fin de limitar los problemas de ejecución por parte de la
administración, se recomienda proponer actividades que a nivel muestral presentan
una tendencia positiva; en el caso del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, los
Bingos y las campañas de recolección se postulan como las dos actividades con
mayor cantidad de adeptos, además las actividades para compartir con el adulto
mayor se colocan en la tercera posición respecto a las preferencias de la muestra,
por lo que se recomienda utilizar las dos primeras como elementos fundamentales
de la propuesta mercadológica. A estas actividades se les debe aunar una campaña
228
de promoción de las mismas, con un periodo de tiempo de antelación, este proceso
tiene como fin crear el interés del entorno integral en las actividades recomendadas.
De igual forma, es importante que se comprenda que el control de la
calendarización, es vital para poder crear un marco temporal de tiempo idóneo para
la ejecución estratégica de las actividades. Igualmente y con el propósito de
acrecentar el beneficio de las campañas de recolección de productos no perecederos,
se recomienda hacer uso de los contactos con las iglesias católicas de la comunidad
de Pavas, con el fin de que los templos sean utilizados como centros de recolección
temporales antes y después de la celebración de la Santa Misa.
229
proponerle al Canal, una campaña de recaudación de productos no perecederos y
colaboración económica, en las afueras de las instalaciones de Teletica. Además de
esto, otra estrategia puede ser el promover en la comunidad la adopción de una
persona adulta mayor, de manera que las personas interesadas, ya sea de manera
individual o grupal, acompañen, alimenten o doten de las necesidades básicas a un
adulto mayor que lo necesite. Lo anterior, son prácticas que el Centro podría valorar
desarrollar. Es importante, que lo anterior sea visto como un elemento separado del
plan, el cual requiere planificación y evaluación de la Junta Directiva del Centro
Diurno, realizando estimaciones de márgenes de captación obtenidos para fines
concretos.
230
Se recomienda a la administración, estimular a los grupos de la comunidad con
edades entre 18 a 29 años a colaborar con el Centro Diurno, ya que este es el grupo
de la comunidad que indica tener menor interés en colaborar, a través del
mejoramiento de la página del Centro en las redes sociales, así como de sus
publicaciones, ya que esta población joven responde mejor al uso de medios de
comunicación relacionados con la tecnología. Así mismo, es importante dirigir
esfuerzos comunicacionales a la población de 49 a 50 años, que es la que indica
tener el más bajo interés en colaborar, esto a través de la realización de actividades
acordes a sus habilidades e intereses, tales como bingos y campañas de recaudación.
A lo mencionado anteriormente, se debe añadir la creación de la mezcla población,
ya que la integración de las 4C’s de comunicación, permite crear un mensaje
adaptado al grupo de interés al que se desee llegar; para ello es importante crear una
estrategia multifocal que canalice esfuerzos en distintas áreas de la comunicación ya
sea tanto a nivel tradicional como a nivel tecnológico; como se menciona
previamente, el uso del Facebook para un porcentaje de la muestra poblacional es de
gran relevancia, por lo que es necesario crear un modelo de gestión para la
administración de la página de Facebook, el cual busque aplicar las estrategias del
contexto de comunicación: mensaje y comunidad de los programas integrales de
mercadeo, en el ámbito de la comunicación y el establecimiento de relaciones
comerciales mediante el uso del internet.
Recomendaciones Generales
231
encaminar nuevamente la labor hacia el objetivo que se traza. Así mismo, es
recomendable que en razón hipotética se puedan estimar los niveles de recaudación
de las actividades económicas a distintos niveles de efectividad, con el fin de
estimar el beneficio captado, el cual se estima según la realidad que se presente en
la ejecución. Lo anterior, es esencial para la gestión operativa oportuna de las
actividades propuestas, pues el control y modificaciones dependen de conocer los
puntos de equilibrio y ganancias percibidas.
232
intercambio asertivo entre las partes, aunado a una mejor recepción del mensaje. Es
importante acotar, que para cada entorno debe existir un protocolo distinto que
comprenda lo señalado anteriormente, así como el material promocional que sirva
de referencia a los receptores de los elementos más importantes a abordar en el
proceso de comunicación. Por otra parte, es importante la creación de una
comunidad online, para ello es fundamental que exista un encargado de redes
sociales que interactúe de forma constante con los miembros de la página.
233
Capítulo 6
Propuesta de solución
6.1. Introducción
Cabe indicar que el apartado busca ir de lo general a lo específico, por lo que en primera
instancia se expone el marco explicativo de la propuesta general, para masificar los
elementos hacia su exposición práctica y específica, basada en la realidad natural que
presenta el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid y como se puede entrever,
conceptualizada para el presente estudio, mediante la propia estructura del mismo.
Ahora bien, se añade que tanto el modelo general como el modelo específico de propuesta,
cuentan con la misma estructura básica por obviedad lógica, haciendo la salvedad que el
modelo específico extrapola al general mediante su estructuración basada en procesos
sistemáticos de investigación, tanto teóricos como metodológicos; por lo cual la
elaboración teórica del modelo general, sirve como base lógica teórica para generar el
modelo específico.
Así mismo, se debe añadir que para poder entender la estructuración de la presente
propuesta, se debe comprender la realidad natural general que presentan los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor, la cual se expone a continuación, como enlace
entre realidad manifiesta y la estructuración mercadológica propuesta.
Los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son organizaciones privadas sin fines
de lucro, con autonomía propia e independiente, cuyo propósito fundamental es dignificar
235
la calidad de vida del adulto mayor, mediante múltiples servicios propios de las
posibilidades económicas de cada Centro.
Así mismo, cabe agregar que los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor cuentan
con ayuda estatal, la cual se brinda a través del Consejo Nacional de la Persona Adulta
Mayor (CONAPAM); tal beneficio proviene de dos fuentes de financiamiento: la Ley No.
7972, Creación de Cargas Tributarias sobre Licores, Cervezas y Cigarrillos, de 22 de
diciembre de 1999 y la Ley No. 8783, Reforma a la Ley de Desarrollo Social y
Asignaciones Familiares, No. 5662, de 13 de octubre de 2009.
De igual forma las organizaciones pueden optar por beneficios económicos provenientes de
la Junta de Protección Social de Costa Rica (según su debido proceso de registro previo),
los cuales son entregados de forma mensual, tal beneficio varía según los recursos
recaudados por la organización mediante sus actividades comerciales, los cuales distribuye
en razón de los lineamientos del Manual de Criterios para la Distribución de Recursos, de la
organización en el cual se establecen las discreciones de ejecución de los recursos, de
acuerdo a la Ley 8718.
Igualmente se hace ver, que si bien es cierto, las organizaciones cuentan con ayuda estatal,
la misma no es viable si no cumplen con las condiciones estipuladas para la operatividad de
los Centros, así como también si se les brinda financiamiento, éste es limitado. Debido a lo
anterior, surge la necesidad de recaudación por medio de la organización de diversas
actividades, en otras palabras la generación de fondos propios, que permitan a las
organizaciones mantener una operatividad eficiente y eficaz, en razón de cumplir con su
trascendente objetivo social.
236
Igualmente, debido al comportamiento actual de los índices demográficos en Costa Rica,
donde existe una tendencia a la alza en el índice de la esperanza de vida y una disminución
en el índice de natalidad; el presupuesto designado para la operatividad de los Centros en
ocasiones es exiguo, en relación con los parámetros reales de la problemática social a la
cual los Centros se enfrentan.
Por lo que, siguiendo el planeamiento estratégico a largo plazo que toda organización debe
prever en sus funciones, la creación de infraestructura y medios económicos sustentables en
el tiempo, son elementos básicos para que los Centros Diurnos puedan seguir brindando sus
servicios, en una sociedad que alberga cada vez más ciudadanos de la tercera edad, los
cuales en ciertos casos no poseen un núcleo familiar, ya sea por la carencia de estirpe o el
abandono de la misma.
Así mismo, los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, deben verse como
organizaciones con fines integrales, que forman parte de los factores que hacen posible que
la población de la tercera edad de Costa Rica tenga una vida plena, pues fomenta el
convivio social, la salud mental, la recreación, la buena alimentación, la higiene y la salud
física de todas las personas que utilizan sus servicios.
Por lo cual, es importante que dichas organizaciones cuenten con herramientas óptimas,
diseñadas para ser implementadas de acuerdo a su propia realidad. A carencia de ellas en el
contexto costarricense actual, se brinda a continuación la propuesta mercadológica,
diseñada para ser implementada en Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, con el
propósito de poder brindar un mecanismo de integración, de los Centros con su entorno
integral.
237
Las variaciones del mismo, se justifican por la composición única de la realidad de los
Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor de Costa Rica, al mismo tiempo que su uso
se argumenta por la carencia de antecedentes prácticos y teóricos de índole mercadológicos,
tanto a nivel de Costa Rica como dentro de la literatura académica y especializada que fue
utilizada para el presente estudio.
Tabla 40
238
primer punto del modelo, el cual es el Resumen Ejecutivo, se aborda al final del
documento, pero en razón de la implementación del modelo, sigue el orden de estructura de
la tabla anterior.
El análisis situacional trata de identificar todos los elementos externos e internos que
tengan relación con las actividades propias de la organización, de igual forma es importante
añadir que cada organización cuenta con un marco situacional propio.
Así lo deja ver Rodríguez (2011), quien menciona que “Toda organización cuenta con
marco situacional único que comprende múltiples elementos, desde la legislación nacional
hasta acuerdos multilaterales, pues toda acción emprendida por el ser humano se
encuentra rodeada de características únicas” (p. 27).
Bajo tal premisa, se puede acotar que los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor
cuentan con un entorno integral conformado por una triada, la cual comprende: el entorno
interno, el microentorno y el macroentorno.
Así mismo, es importante añadir que el entorno integral de los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor por sus generalidades básicas, paralelamente comprende
también su mercado meta ampliado, el cual es definido por Pride et al. (2015) como “el
mercado meta que comprende la unificación de múltiples clientes o grupos de interés que
aunque tengan una necesidad distinta, están interrelacionados por su realidad, por lo que
pueden ser abordados mercadológicamente por una propuesta integral” (p. 123).
Lo anterior da como resultado que los elementos de situación que deben ser emprendidos
en la presente sección, aborden las generalidades de relación, tanto de los Centros Diurnos
de Atención del Adulto Mayor como de su mercado meta ampliado y de su entorno
integral.
239
Figura 32
Entorno interno
Entorno Integral
Funcionamiento
operativo -
Mercado Administracion
meta Macroentorno
ampliado
Sector comercial
Microentorno adyacente -
Gobierno
Comunidad
adyacente
La figura anterior trata de ejemplificar de manera gráfica, la relación inversa que existe
entre los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor y su entorno integral o mercado
meta ampliado. Cabe destacar que estos dos últimos términos en sí, son el mismo.
Así mismo, en razón de justificar la exposición anterior, se añade que los Centros Diurnos
de Atención del Adulto Mayor cuentan en su estructura de servicio con una oferta social y
una demanda social, aunque tal estructura no sea conceptualizada de manera teórica dentro
240
de la literatura económica (pero si mencionada); es existente, pues cumple con el principio
económico expuesto por Adam Smith el cual dicta que “todo evento recíproco que se
fundamente en el intercambio de beneficios, debe ser visto desde la óptica económica como
una relación de oferta y demanda” (citado en Claude et al., 2015, p. 107).
Ahora bien, en toda organización la cantidad demandada por el mercado, marca la cantidad
ofertada, la diferencia radica en que en una organización no lucrativa, el beneficio
económico no depende en su totalidad de la cantidad absorbida por el mercado, por lo que
la manera de lograr el crecimiento económico es ampliando su espectro, mediante la
implementación de una oferta comercial que llegue a múltiples grupos de interés y que sea
atractiva para ellos, la cual da como resultado un beneficio económico acorde al tipo de
organización.
En otras palabras, la única forma factible de lograr la viabilidad en las operaciones de los
Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, es captando un mayor beneficio
económico, mediante la integración de los Centros con su entorno integral.
Al sector comercial adyacente: los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor
brindan excelentes oportunidades de inversión para el sector comercial, pues
mediante la implementación de programas de bienestar social, pueden mejorar su
imagen comercial y promocionar sus servicios o productos al mismo tiempo. De la
241
misma forma, con la realización de actividades de bien social, mediante el programa
de donativos deducible del impuesto sobre la renta del Ministerio de Hacienda,
maximizan sus recursos, pues obtienen publicidad de impacto a un costo mínimo.
Gobierno: los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son herramientas
sociales invaluables para el gobierno costarricense, pues brinda un servicio social de
alto impacto, sin que el gobierno tenga que absorber el 100% de su costo ejecución.
Al mismo tiempo, el gobierno mediante la creación de tributos especiales puede
impulsar el beneficio destinado para las organizaciones.
Los Centros cuentan con una oferta social conformada por los distintos servicios
que brindan a la sociedad Costarricense.
Los Centros cuentan con una demanda social, la cual está conformada por el
número de personas que necesitan los servicios que brindan los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor.
Sin la integración de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor con su
interno integral, la oferta social de la organización no puede aumentar; lo cual puede
provocar a futuro, escasez de la misma para su mercado.
Los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor cuentan con un mercado meta
ampliado, el cual al mismo tiempo, es parte de su entorno integral.
242
6.3.2. Herramientas de análisis del entorno
En el presente apartado se expone las herramientas de análisis del entorno propuestas para
ser aplicadas en los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, las cuales se
seleccionaron por el beneficio informativo que pueden brindar a las organizaciones en
relación con las incidencias propias de su entorno.
Las herramientas propuestas son el análisis PEST, el cual analiza el macroentorno general
de las organizaciones en los ámbitos: político, económico, social y tecnológico. Por otra
parte el Análisis FODAC, señala fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas y
acciones en relación con la realidad natural de las organizaciones objeto de estudio.
Cabe mencionar que el análisis PEST debe ejecutarse previo al análisis FODAC, pues el
mismo es una herramienta que filtra la información del macroentorno general, el cual debe
entenderse como el aglomerado de elementos externos del entorno integral, los cuales se
relacionan con el mismo y pueden afectar en distintas índoles su realidad. A manera de
ejemplificar lo anterior, se presenta la siguiente figura.
Figura 33
Centros
Diurnos
Entorno Interno
Centros Diurnos
Microentorno
Centros Diurnos
Macroentorno
Centros Diurnos
Macroentorno
General
243
Ahora bien, una vez puesto lo anterior a colación, se presenta el análisis PEST general para
los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.
Análisis PEST
La información debe verse dentro de las organizaciones como una herramienta estratégica,
pues la limitación o recopilación de la misma, puede afectar su desarrollo y su crecimiento
a través del tiempo, de igual forma es una herramienta de derecho, pues su contexto e
interpretación puede restringir o expandir la interacción de las organizaciones con su
entorno.
A. Factores Políticos
El primer elemento del Análisis PEST que se aborda es el constituido por los factores
políticos que según Pedrós y Gutiérrez (2012), en el contexto del análisis PEST
comprenden “La evaluación de los elementos políticos y legislativos que pueden afectar el
campo de acción comercial de nuestro negocio tanto en el ámbito nacional como
internacional” (p. 123).
Con base en lo anterior, se establece la premisa de que los factores políticos que inciden
directamente con los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son los siguientes:
Así mismo cabe mencionar, que al ser la presente propuesta de carácter general, la
conceptualización de los elementos anteriormente detallados, puede no tener validez en el
tiempo, debido a la volatilidad del entorno político tanto nacional como internacional, no
244
obstante puede construir un marco de referencia, el cual puede ser adaptado a futuro, pues a
pesar de cambios significativos, los parámetros básicos se mantendrán constantes.
245
Así lo advierte la CEPAL (2015), a causa de lo anterior, “los países latinoamericanos
tendrán que crear programas de bienestar social enfocados a tal población de la
sociedad”. De igual forma menciona que “El consenso de Montevideo sobre población y
desarrollo de 2013 se ajusta a la realidad actual” (párr. 8).
Tal consenso dicta directrices internacionales para la protección del adulto mayor
mediantes 32 acuerdos, de los cuales Costa Rica forma parte. Entre los más destacados se
mencionan los siguientes:
Acuerdo 20. Desarrollar políticas a todo nivel (nacional, federal y local) tendientes
a garantizar la calidad de vida, el desarrollo de las potencialidades y la
participación plena de las personas mayores, atendiendo a las necesidades de
estímulos (intelectuales, afectivos y físicos) y contemplando la diferente situación
de hombres y mujeres, con especial énfasis a los grupos más susceptibles de
discriminación (personas mayores con discapacidad, carentes de recursos
económicos y/o cobertura previsional y personas mayores que viven solas y/o no
cuentan con redes de contención).
Acuerdo 22. Erradicar las múltiples formas de discriminación que afectan a las
personas mayores, incluyendo todas las formas de violencia contra mujeres y
hombres mayores, teniendo en cuenta las obligaciones de los Estados con respecto
a un envejecimiento con dignidad y derechos.
Acuerdo 27. Incorporar a las personas mayores como foco prioritario de las
políticas públicas y como actores fundamentales en la formulación e
implementación de las políticas orientadas al mejoramiento de la calidad de vida
de las personas mayores. (CEPAL, 2015, p.19).
Ahora bien, existen elementos importantes que se deben mencionar de acuerdo con lo
expuesto anteriormente. Los acuerdos internacionales pueden ser usados para el impulso de
legislación nacional por parte de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor. Así
mismo, los programas internacionales buscan la integración de las personas mediante la
implementación de programas de bienestar social, entre los cuales puede encajar la
modalidad de Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor.
Debe ser entendido el término alianza internacional en el ámbito político, como el esfuerzo
cooperativo entre dos o más países en razón de lograr un objetivo común.
De igual forma, las alianzas internacionales en el ámbito colaborativo privado, deben verse
como el esfuerzo entre una o más organizaciones para lograr un objetivo concreto.
Ahora bien, dentro de la temática abordada, se toma en cuenta el ámbito de acción de las
alianzas internacionales en razón de poder determinar qué elementos dentro de tal ámbito
pueden ser utilizados para beneficio de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.
Realizando un análisis general de las organizaciones antes mencionadas, tales como: las
Naciones Unidas, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) y la
Organización Mundial de la Salud. Estas realizan programas paralelos en conjunto con el
gobierno, en distintas zonas donde el intercambio de factores entre administraciones no es
extraño observar.
Así lo hacen ver los hechos ocurridos en la Cuidad de México en 2014, donde se efectuó el
Segundo Foro Internacional sobre los Derechos Humanos de las Personas Adultas
Mayores, desarrollado en el marco de un proceso de implementación y seguimiento de la
Carta de San José sobre los derechos de las personas mayores de América Latina y el
Caribe, adoptada en 2012. Se espera que esta publicación pueda coadyuvar al impulso de
una convención internacional de los derechos humanos de las personas mayores.
247
De igual forma, existen organizaciones no gubernamentales como la Alianza Cooperativa
Internacional, la cual que reúne, representa y sirve a organizaciones cooperativas en todo el
mundo. Brevemente se menciona que
248
Consejo Nacional de Cooperativas
Centro de Estudios y Capacitación Cooperativa R.L.
Cooperativa de Ahorro y Crédito Ande N° 1 R.L.
Federación de Asociaciones Cooperativas de Ahorro y Crédito
Instituto Nacional de Fomento Cooperativo
Sociedad de Seguros de Vida del Magisterio Nacional
Anteriormente, se analizan tanto los factores políticos como el contexto de las alianzas
internacionales en la actualidad, debido a las siguientes razones: el contexto político del
país tiene incidencia en el presupuesto asignado a los Centros Diurnos, esto debido a que
los altos dirigentes del gobierno son los que promueven la creación o mantenimiento de
nuevos y actuales programas de bienestar social. Por lo cual se abordan estos aspectos, con
el fin de que a manera de elemento de la propuesta general, sean analizados por los Centros
Diurnos, con el propósito de contar con un marco referencial en cuanto a estos aspectos a
nivel nacional e internacional.
249
por objeto analizar un conjunto de fuentes, principios y leyes fundamentales que rigen el
ordenamiento jurídico de un país”. (Pochet, 2005, p. 22).
Ley N°. 7935: Ley Integral para la Persona Adulta Mayor (1999 y sus reformas) la
cual
250
Ley No. 7972, la cual crea las
La legislación tributaria
251
Con la salvedad de que para optar por tal beneficio, es importante una acreditación
del interesado y beneficiario (personería física o jurídica con no más de tres meses de
emitida). Así mismo, la acreditación a la organización de bienestar social está bajo
disposición del Ministerio de Hacienda, bajo un protocolo de acreditación como lo detalla
la ley antes mencionada.
B. Factores económicos
A pesar de que los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor son organizaciones sin
fines de lucro, cuya labor está destinada a la consecución del bien social, es importante que
las mismas tengan conocimiento de los elementos económicos más significativos dentro del
entorno costarricense, entre los cuales se deben analizar
Los dos elementos mencionados anteriormente, forman parte de los factores económicos
más importantes a analizar por parte de cualquier organización que ejecute actividades
lucrativas o no lucrativas, pues contemplan la variación de precios periódica, la realidad
económica del país actual y los parámetros de crecimiento.
252
Nivel general del IPC BASE
Variación mensual = Nivel general del IPC Referente × 100 − 100
Tabla 41
253
sep-15 99,22 -0,26 -0,86 -0,7
oct-15 98,94 -0,28 -0,86
Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).
Lo expuesto anteriormente, detalla que la variación anual es de -0.28 lo que muestra que
los precios han disminuido en 0.28% en el presente año y a nivel interanual en 0.86%.
Dando un ejemplo en números enteros, tomando el primer valor de 0.28%, se puede afirmar
que lo que se compraba a principio de año con ȼ 500, se compra ahora con ȼ 360.
Figura 34
Economía costarricense
Enero 3.3
Febrero 3.1
Marzo 2.9
Abril 2.7
Mayo 2.6
Junio 2.5
Julio 2.4
Agosto 2.3
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5
254
Según los datos de la figura anterior, en relación con los pronósticos del Banco Central la
economía no han crecido acorde a las estimaciones, pues desde el mes de enero ha
presentado una baja significativa.
La información anterior, se puede encontrar de forma gratuita en las páginas del Banco
Central y del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).
255
momento oportuno para la creación de ofertas sociales, y que las mismas tengan el efecto
deseado, en relación con los objetivos definidos por los Centros.
C. Factores sociales
En la presente sección se abordan los elementos dentro de los factores sociales del
macroentorno general, los cuales se relacionan con los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor de forma más directa; según criterios del mercadólogo, los mismos son los
siguientes:
Medios de comunicación
Ahora bien, para poder dar un sentido lógico al análisis de los medios de comunicación
dentro de los factores sociales en el presente estudio, es importante denotar que los medios
de comunicación deben ser vistos como herramientas estratégicas de impacto dentro de las
organizaciones sociales, pues mediante la implementación de la comunicación en masa los
temas de interés social suelen ser más receptivos a nivel general.
256
Según lo anterior, es importante comprender en la actualidad cuáles medios de
comunicación son los más utilizados, así mismo es importante hacer la salvedad que no se
encuentran estudios relacionados con la realidad costarricense que sean válidos, ya que
sobrepasan el lustro de antigüedad, por lo que se utiliza para el presente apartado,
información recopilada de Unión Internacional de Telecomunicaciones, organismo
especializado en telecomunicaciones de la Organización de las Naciones Unidas (ONU).
Tabla 42
Radio 27%
Periódicos 10%
Televisión 37%
Redes sociales 26%
Total 100%
Medios de comunicación interpersonal
Cine 33%
Internet y sitios web 52%
Historietas o sus variaciones 15%
Total 100%
Fuente: Unión Internacional de Telecomunicaciones.
257
De acuerdo a lo anterior, es importante señalar que el internet y los medios electrónicos
vinculados a él, cuentan con una alta participación. De igual forma, es importante añadir
que la televisión y la radio mantienen un alto volumen de audiencia.
En razón de lo anterior, en Costa Rica, las principales fuerzas políticas del país como lo son
el Partido Liberación Nacional, el Partido Acción Ciudadana son socialdemócratas. La
filosofía socialdemócrata se define según la fundación por la Socialdemocracia en las
Américas (2005) como
259
Según el portal electrónico del partido, su filosofía política se resume en
Ahora bien, para el ajuste de los datos anteriores a la realidad a estudio, es necesario
conceptualizar algunos términos previo a su interpretación, así que en razón explicativa se
define la tasa de mortalidad como “el índice creado para reflejar la cantidad de
defunciones por cada mil ciudadanos de una determinada comunidad en un periodo de
tiempo concreto (por lo general, doce meses”. (Molina, 2005, párr. 5).
260
Así mismo se define renta per cápita como
La renta per cápita o también llamado PIB per cápita o ingreso per cápita es la
relación que hay entre el PIB (producto interno bruto) y el número de
habitantes de un país. Para conseguirlo, hay que dividir el PIB de un país entre
la población total del mismo. (Sorin, 2014, párr. 2).
En índice de la esperanza de vida ha sido explicado previamente, no obstante se puede
mencionar a forma de referencia, que debe verse como el promedio de años que alcanza
una persona dentro de una sociedad determinada.
Estos datos macro sociales son importantes en razón de conocer la tendencias demográficas
en materia de mortalidad, comparando las mismas con el índice de la esperanza de vida. Lo
que da como resultado una afirmación respecto a lo conceptualizado, expresada a lo largo
del presente estudio, que en síntesis se simplifica en que en materia demográfica, la
población adulto mayor tiene una tendencia al alza, la cual será contante a través del tiempo
según las estimaciones antes mencionadas.
Por su parte, la renta per cápita costarricense de 2014, equivalente a 10.415,4 dólares por
persona entra en la sección de países de renta media o en miras de desarrollo según el
Banco Mundial.
Lo anterior debe ser entendido a nivel macroeconómico, pues se da por sentado que es un
índice general no congruente con la realidad. Pero que al mismo tiempo puede ser
interpretado mediante el crecimiento del mismo, el cual muestra el desarrollo de la
economía general costarricense en materia de inversión, el cual sigue una tendencia a la
alza, aunque menos a la esperada, pues datos del Banco Central (2013) muestran que “en
2014 se esperaba una renta per cápita de 11.235 dólares”. (párr. 3). Lo cual demuestra
una desaceleración en la economía nacional lo cual es equivalente a lo abordado en los
factores económicos dentro del presente análisis PEST.
D. Factores tecnológicos
Dentro de los factores tecnológicos que a criterio del mercadólogo son importantes de
abordar para los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor se encuentran
261
Como se menciona anteriormente, la tecnología afecta a nivel comunicativo a las
organizaciones en su relación con sus grupos de interés de forma directa, pero de igual
forma provoca cambios a la hora de recopilar o buscar información relevante para sus
operaciones.
Así mismo, el uso de nueva tecnologías en el ámbito de la población de tercera edad tendrá
un alto incremento, a medida que los índices demográficos mundiales mantengan sus
tendencias actuales.
Por tales razones, se exponen a continuación las incidencias directas de tales factores en
relación con las actividades de sociales efectuadas por los Centros Diurnos.
En tiempos modernos el uso del fax dentro de las organizaciones, provoca un aumento en el
tráfico de información que se mantiene hasta hoy día. Pero sin duda el cambio más
significativo en la comunicación y el acceso a la información durante la historia de la
humanidad ha sido el internet.
262
Según la organización mundial de telecomunicaciones (2014)
En la primera parte del Siglo XXI, con más de 6 billones de personas utilizando
la red en todo el mundo y ésta siendo cada día más fácil de usar, con
herramientas sociales como los wikis, blogs, cadenas sociales y sitios para
compartir video como YouTube han llegado para permitir a la gente una
plataforma de comunicarse, compartir y colaborar. (p. 34).
Ahora bien, lo anterior fue descrito a modo ilustrativo en razón de poder conceptualizar de
una forma más sencilla la importancia del internet para los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor, como herramienta de recopilación informativa.
Según Lapuyade (2015), existen nuevas tecnologías que pueden beneficiar altamente a las
personas adultas mayores las cuales comprenden
263
Sistemas de monitoreo de actividad y del comportamiento: pueden ayudar a
los cuidadores a no perder de vista lo que están haciendo los ancianos, sin
inmiscuirse en su privacidad
A manera conclusión del análisis PEST, es importante mencionar que los elementos
abordados dentro del mismo, se seleccionan por su relación directa con las actividades
propias de los Centros Diurnos; al mismo tiempo se tiene que entender que la composición
de los factores puede variar en razón de su aplicación en el tiempo, por lo que se debe
realizar una actualización periódica de los factores abordados.
264
Ahora bien, en relación con lo anterior, se presentan los elementos contemplados en el
dicho análisis. De igual forma, se presentan las conclusiones generales que se determinan
una vez concluido el mismo.
Figura 35
Factores Factores
políticos económicos
Factores Factores
sociales tecnológicos
•Los medios de •El impacto de las
comunicación tecnologías de la
•Los cambios socio- información
culturales •El impacto de las
•Las condiciones de nuevas tecnologías
vida de la población
265
A manera de cierre, se presentan las siguientes conclusiones.
Las nuevas tecnologías relacionadas con el adulto mayor, pueden beneficiar las
operaciones de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor,
aumentando su oferta social y beneficio captado por las personas que reciben su
valiosa contribución a la sociedad.
La creación de alianzas entre los Centros Diurnos a nivel general, puede dar
como resultado actividades masivas de recaudación y concientización, esto
puede ser llevado a cabo por medio de organizaciones estatales que busquen
crear conciencia en entre los jóvenes.
266
Análisis FODAC
En el presente apartado se presenta la exposición explicativa de la herramienta análisis
FODAC, propuesta para el análisis situacional de los Centros Diurnos de Atención del
Adulto Mayor.
Figura 36
267
Es importante mencionar, que dado que el análisis FODAC implica un análisis interno y
externo del contexto situacional de las organizaciones, no es factible desarrollarlo en el
presente estudio.
Así mismo, es importante mencionar, que la estructura metodológica del presente estudio la
cual se presenta en el capítulo tres, es ajustable a cualquier tipo de entorno integral con el
que se relacionen los Centros Diurnos, pues está diseñada en razón de su aplicación en este
tipo de organizaciones.
Instrumentos
Como punto inicial de la sección, es importante mostrar la composición de los
instrumentos, en relación con cada elemento del entorno integral que aborda en su
ejecución práctica.
268
Figura 37
• Entrevista
dirigida a la
Junta Directiva
• Cuestionario
dirigido a la
comunidad
• Guía de
levantamiento
informativo
La entrevista dirigida a la Junta Directiva de los Centros Diurnos, aborda cinco elementos
fundamentales; con los cuales se pretende recopilar la información necesaria para
identificar fortalezas y debilidades de los Centros Diurnos.
269
Los elementos que comprende la entrevista en su estructura, son los siguientes.
270
Instrumento del microentorno cuestionario dirigido a la comunidad
Esto en razón de conocer oportunidades o amenazas dentro del microentorno, que puedan
ser utilizadas o abordadas mediante elementos estratégicos, las cuales maximicen los
elementos positivos y reduzcan las amenazas y debilidades dentro de la integración de los
Centros con su microentorno.
Cabe mencionar, que dichos elementos son identificados mediante criterios mercadológicos
de diagnóstico del microentorno, estructurados especialmente para la problemática
abordada, por lo que debe verse como un instrumento que se diseña de forma general para
los Centros Diurnos.
271
4. Preferencia medios de comunicación a través de los cuales el encuestado desea
enterarse de las actividades organizadas por Centros Diurnos: en la actualidad,
conocer los medios más afines con los públicos relacionados es de gran
importancia, por esta razón se consulta este tema por medio del cuestionario.
El cuestionario comprende dentro de su estructura seis elementos, los cuales son abordados
debido a su importancia dentro del análisis del Macroentorno de la organización objeto de
estudio; cabe mencionar que los mismos son seleccionados por su importancia a nivel
mercadológico, pues la información recopilada por este medio puede ser utilizada de igual
forma en la creación de acciones estratégicas en beneficio de los Centros.
272
2. Percepción de la responsabilidad social: comprende el punto de vista de las
empresas, en relación con las prácticas de responsabilidad social, respecto al
beneficio percibido que obtiene la organización, entre otras consultas relacionadas
con el tema.
273
Pavas y al mismo tiempo conocer los ámbitos de participación de las empresas dentro de la
temática de responsabilidad social.
Para ello, la observación estructurada cubre tres ámbitos de acción, los cuales se explican a
continuación.
274
Tabla 43
Colorologia
Ahora bien, una vez que se aplican los instrumentos, se procede a realizar el análisis de la
información, tal y como se expone en el capítulo cuatro del presente estudio, para luego dar
paso a la creación de conclusiones basadas en los factores abordados.
Estas conclusiones junto con los hechos más relevantes suministrados por el análisis PEST,
conforman la información necesaria para la estructuración del análisis FODA, dicho
análisis da como resultado la conceptualización de los puntos negativos y positivos, tanto
de su entorno interno como de su microentorno y macroentorno lo cual se utiliza para poder
determinar las metas y objetivos del plan de mercadeo social, basado en la realidad natural
de cada Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor.
Según Kotler y Armstrong (2013), una meta “debe entenderse como un logro concreto que
se desea lograr mediante un proceso o etapas de realización, en otras palabras cuenta con
un principio y un fin”. (p. 123).
275
De igual forma los autores definen el término objetivo como
Las metas y objetivos del mercadeo social se encuentran interrelacionados, pues las metas
generan al mismo tiempo los objetivos y estos a su vez definen los parámetros para el
diseño y la creación de las estrategias mediante el marketing mix o mezcla de mercadeo.A
la relación anterior se le denomina: ciclo cronológico de estructuración de la planificación
mercadológica.
el seguimiento lógico con el cual se deben crear los planes de mercadeo una
vez concluida la etapa de análisis del entorno, partiendo de tal información
para la creación de las metas, objetivos(..) que a su vez son los encargados de
trazar los lineamientos para la confección de la mezcla de mercadeo. (p. 231).
Lo anterior se ilustra a continuación
276
Figura 38
Mezcla de
mercadeo
Parámetros
de diseño
Objetivos
Metas
Fuente: elaboración propia, adaptado de Porter Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance. (2011) p. 232.
Una vez expuesto lo anterior, se procede a brindar los parámetros para la estructuración de
las metas y objetivos del mercadeo social.
Como se menciona anteriormente, las metas son logros que se desean alcanzar mediante
etapas, por lo que para ello se debe definir una meta principal la que a su vez crea
submetas, las cuales son las que se toman como referencia en el planteamiento de los
objetivos.
La meta principal se define por el enfoque mismo de la organización, y se toma para medir
la eficiencia en la gestión de la misma, pues se define en relación con la realidad natural
con la que se relaciona la organización, para esto, la realidad se traza mediante la
interpretación de los resultados de la aplicación de los instrumentos anteriormente
descritos.
Situando lo anterior, en relación con los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor,
es importante que las organizaciones determinen una meta concreta de acuerdo a su
277
realidad natural, tomando en cuenta elementos como: beneficios estatales percibidos,
relación de la organización con su comunidad y participación de la misma en las
actividades que se organizan, tanto para recaudación como para la promoción del Centro.
Con base en lo anterior, se debe determinar la meta principal, la cual se convierte en el pilar
fundamental de las submetas de la organización.
Así mismo, es importante tomar en cuenta la anuencia de colaboración del sector comercial
adyacente con las organizaciones, en materia de donativos y posibilidad de desarrollar
estrategias conjuntas para beneficio de las dos partes.
Ahora bien, en razón de ejemplificar lo anterior, se ofrece un ejemplo de una meta principal
enfocada al mercadeo social de un Centro Diurno hipotético. La meta propuesta a manera
de ejemplo es la siguiente.
Lograr estabilidad económica sostenible, lo cual nos permita operar de forma eficiente y
eficaz, crear opciones de crecimiento de nuestra oferta social para beneficio de las personas
adultas mayores de nuestra comunidad
Con base en esta meta principal, se construyen las submetas, las cuales tiene dos
características fundamentales: cuantitativas y temporarias, esto quiere decir que son
medibles monetariamente o mediante la cuantía de especies y de igual forma tienen un
principio y un final a través del tiempo.
Las submetas de la meta principal propuesta, a manera de ejemplo podrían ser las
siguientes.
278
Es importante acotar que a pesar de que una submeta puede ser vista como un objetivo, no
debe entenderse como tal, pues la submeta cuenta con características más generales, en
cambio el objetivo cumple con una estructura más específica.
Ahora bien, una vez determinadas las submetas se procede a la elaboración de objetivos, los
cuales cuentan con generalidades que deben ser cumplidas en su proceso de elaboración, las
mismas se ilustran en la siguiente imagen.
Figura 39
• Ya sea en el corto,
mediano o largo
plazo, el objetivo
debe tener un tiempo
de ejecución para su
control
Tiempo
definido
Fuente: elaboración propia, adaptado de Porter: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance, (2011) p. 122.
279
Organizar actividades de recaudación con el fin de lograr un aumento del 15% en la
partida de fondos propios, en el segundo semestre. De manera que se pueda
aprovechar el mes de octubre (mes del adulto mayor) y diciembre (mes de mayor
tráfico de efectivo) para obtener mayor participación de la comunidad.
Como se puede observar, aun cuando se sigue la idea básica de las submetas, los objetivos
reúnen elementos más específicos. Una vez elaborados los objetivos, se procede al
planteamiento de la estrategia para la consecución de los mismos.
280
Con la finalidad de abordar la realidad de los Centros Diurnos de Atención del Adulto
Mayor de una forma asertiva, se propone que las organizaciones utilicen una mezcla
ajustada a su realidad natural; para tal fin se propone el uso de las 4 C’s del marketing. Tal
mezcla enfoca la estrategia en la satisfacción total de los clientes o grupos interés de la
organización, buscado en paralelismo la eficiencia y eficacia organizacional.
De igual forma y con el propósito de agregar mayor valor a la propuesta, se propone el uso
de las 4C’s de comunicación, para poder crear una herramienta mercadológica dentro del
ámbito de la comunicación, ajustada al entorno integral general de los Centros Diurnos de
Atención del Adulto Mayor.
Figura 40
Noviembre 2015
Consumidor
Costos
4'Cs
Estratégicas
Convergencia
Comunicación
Mezcla de
mercadotecnia
Contenido
Contexto
4'Cs de la
Comunicación
Conexión
Comunidad
281
Fuente: elaboración propia, adaptado de Lauterborn. Integrated Marketing Communications 4’c marketing. 1993, p. 120 y
adoptado de Webster. Las 4’c de la comunicación. Marketing Communications: modern promotional strategy 1999. p. 65.
Ahora bien, en razón de clarificar cualquier duda sobre los términos anteriores, se procede a
brindar la conceptualización teórica de los mismos.
Según, Robert F. Lauterborn (1993) los elementos de la mezcla de las 4’C se definen como
282
Conexión: pretende la creación de un vínculo emocional entre la
organización y sus grupos de interés, para ello se busca trasmitir confianza
y seguridad en los canales de comunicación utilizados.
Dicha generalidad fue expuesta por Kotler (1989) en su libro Marketing social estrategias
para cambiar la conducta pública. En este libro el autor presenta una conceptualización del
verdadero mercado meta de las organizaciones de bienestar social, de las cuales los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor forman parte.
283
Figura 41
Organización de bienestar
Estado
social
Agente Beneficiado del
producto o servicio social
Sociedad
Fuente: elaboración propia, adaptado de Kotler. Conceptualización teórica de Marketing social: estrategias
para cambiar la conducta pública. (1989), p. 56.
Como se puede apreciar en la figura anterior, las organizaciones de bienestar social buscan
la captación del recurso económico o en especie del estado o la sociedad, para trasmitirlo al
agente beneficiado del producto o servicio social.
Una vez expuesto lo anterior, se procede mediante el ejemplo hipotético citado en secciones
anteriores, a señalar cómo se pueden crear las estrategias de mercadotecnia social
aplicables a la realidad natural de los Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor.
284
Convocar a actividades de alta concurrencia, con el fin de recaudar fondos para el
aumento del rubro de mejoras en infraestructura del Centro Diurno.
Es importante mencionar, que los anteriores objetivos trazan lineamientos básicos para que
la mezcla aplique aspectos específicos, para esto se deben plantear estrategias de:
consumidor, costos, convergencia y de comunicación, la última integra las 4’C de la
comunicación en su formulación. Cabe mencionar que las estrategias se relacionan entre
ellas.
Microentorno
El 80% de las personas consultadas conoce el Centro Diurno y piensa que la labor
que realiza a nivel social es de suma importancia para la comunidad.
285
Los rótulos y las redes sociales son los medios de comunicación con mayores
adeptos en la comunidad, así mismo la comunicación mediante megafonía es
elegida como opción, por parte de un 75% de los encuestados, como un medio
asertivo para la comunicación de las actividades del Centro Diurno.
Macroentorno
Tres de las diez organizaciones cuentan con más de 100 empleados y asociación
solidarista
Con base en lo anterior, se procede a la formulación hipotética con el fin de explicar las
estrategias de la mezcla de mercadeo social que se pueden implementar para el Centro
Diurno, es importante comentar que dichas estrategias, están diseñadas en razón de ser
implementadas a lo largo de doce meses.
A. Estrategia de consumidor
286
Microentorno
Organizar tres Bingos durante el año con la intención de recaudar fondos para el
Centro Diurno, paralelamente a esto brindar el servicio de cafetería para las
personas que asistan a la actividad.
Macroentorno
Esto en relación con las empresas consultadas, en razón de poder ampliar el beneficio
captado, es importante que el Centro aplique ciertas estrategias para el macroentorno como
lo es la siguiente.
287
Concretar convenios con instituciones públicas y privadas tales como universidades,
para promover el voluntariado de estudiantes.
Con las estrategias anteriores, se busca brindar al microentorno actividades que sean de su
agrado y al macroentorno actividades donde pueden aplicar sus programas de
responsabilidad social o intercambio comercial para beneficio de las dos partes.
Al mismo tiempo, se busca aprovechar los elementos del macroentorno general, que puedan
mejorar el funcionamiento de las actividades cotidianas y especiales del Centro.
B. Estrategia de convergencia
Microentorno
Los bingos deben efectuarse en lugares amplios, para ello es importante estimar la
cantidad de personas que vayan a asistir, recordando que un bingo es una actividad
familiar por lo que siempre habrán acompañantes y niños. El lugar debe contar con
una zona para la preparación del café y la repostería que se venderá en la actividad.
288
Macroentorno
Macroentorno general
289
El propósito de lo expuesto anteriormente, es brindar a todas las personas o empresas que
deseen colaborar las condiciones de intercambio más idóneas.
C. Estrategia de comunicación
Microentorno
Contenido: la información debe ser asertiva es decir, de impacto, con el fin de que
motive a la comunidad pero al mismo tiempo cree conciencia sobre la problemática
que vive el país respecto a las necesidades del adulto mayor. Lo anterior con el
propósito de fomentar la reflexión y que las personas sientan la necesidad de crear
un vínculo con el Centro.
Contexto: se cree que los mejores canales de trasmisión son las redes sociales por
su bajo costo y por la cantidad de elementos visuales que se puede utilizar,
realizando interconexiones entre sí, por ejemplo: compartir un video de YouTube en
Facebook sobre las actividades del Centro o promoción de las mismas. Así mismo
se pueden interrelacionar las redes sociales del Centro con organizaciones religiosas
o de asociaciones comunales de la comunidad, que compartan las publicaciones del
Centro para ampliar su espectro. En materia de comunicación física, los afiches son
medios económicos de trasmisión del mensaje, su elaboración debe tener en cuenta
los mismos elementos que los medios digitales, con la finalidad de crear alto
impacto.
Macroentorno
291
Contexto: el canal de comunicación en el macroentorno lo establece la empresa que
desee colaborar, en este punto se debe ser flexible y manejar las relaciones públicas
a la velocidad que marque la empresa, sin dejar de lado la posibilidad de tomar la
iniciativa o realizar recordatorios periódicos.
Conexión: para la creación de vínculos a largo plazo, las empresas deben sentir no
solamente el agradecimiento del Centro Diurno si no el reconocimiento del mismo
en sus publicaciones y actividades, con el fin de que ambas partes se puedan
beneficiar, para ello es importante trasmitir al microentorno en todo momento el
nombre de las organizaciones que colaboran en las actividades del Centro, así como
brindarles un espacio en las redes sociales, en donde se haga una declaración de
agradecimiento a cada organización por el apoyo recibido.
Cabe mencionar, como aspecto independiente del ejemplo propuesto, que aquellas
organizaciones que cuenten con espacios físicos amplios en su estructura exterior, pueden
diseñar vallas publicitarias que se intercambien periódicamente y que estén al servicio de
los patrocinadores del Centro Diurno, esto en razón de crear vínculos con la comunidad
mediante la integración de ambas actividades, la propia y la de los colaboradores del
Centro.
Macroentorno general
292
Contexto: los mejores canales de comunicación en esta instancia son, la visita o
reunión previa, así como comunicación telefónica o vía correo electrónico para
acordar a misma. En dicha reunión la mejor opción es llevar una presentación o una
guía del proyecto que se desee presentar a las empresas con la estructuración del
plan y objetivos del Centro.
D. Estrategia de Costos
Los costos en las organizaciones de bienestar social son un tema de suma importancia pues
como bien se sabe, los recursos son limitados. En este apartado se propone algunos
elementos y directrices que pueden minimizar los costos. Los mismos basados en el
ejemplo hipotético que se ha estado desarrollando a lo largo de las secciones previas.
Microentorno
Una vez que se cuenta con el lugar para la realización del bingo, es importante
negociar con el dueño o administrador buscando un rebajo del precio del alquiler.
293
Así mismo, es importante contactar a través de los diferentes medios de promoción
del Centro Diurno, posibles voluntarios para que brinden apoyo el día del bingo;
esto con la finalidad de minimizar costos.
Los afiches y demás elementos físicos promocionales, deben ser fabricados con la
ayuda del equipo de cómputo del Centro con la finalidad de minimizar costos de
elaboración. Además es importante que sea impreso a color y que dicho costo sea
absorbido por el Centro.
Macroentorno
Los donativos deben ser recolectados por medios propios del Centro, es
importante que el Centro exprese su intención de costear dicho servicio, con la
salvedad de que en aquellas ocasiones que las empresas ofrezcan brindar tal
servicio.
El material informativo dirigido a las Asociaciones Solidaristas, para el
acercamiento del Centro a estas instituciones, es importante que sea tenga una
buena presentación, y se emplastique, con la finalidad de poder reutilizarlo en
otros acercamientos con el macroentorno general.
294
Macroentorno general
En este apartado se utilizan una serie de supuestos, los cuales se detalla a continuación.
295
extras. A estos dos colaboradores se les debe pagar cuatro horas extras a cada uno,
los días de la realización de los bingos.
Los donativos de las organizaciones del macroentorno por bingo, tienen un valor de
mercado de ȼ300.000.
Los donativos de las organizaciones del macroentorno general por bingo, tienen un
valor de mercado de ȼ200.000.
El Centro Diurno espera vender 275 cartones de bingo a un precio de 3000 colones,
esto en cada una de las actividades de los bingos.
La administración estima un ingreso por venta de café y repostería de ȼ150000 por
bingo.
296
La administración del Centro Diurno, realiza una lista de productos los cuales serán
la prioridad en las ferias de recaudación de productos no perecederos.
La anterior estimación de costos, es necesaria que sea realizada por los Centros Diurnos,
previo al diseño de los temas estructurados.
Temas estructurados
En otras palabras, las etapas del presupuesto se van realizando en razón de poder cubrir
previo a su ejecución práctica, todos los costos, con la finalidad de conocer con antelación
el costo beneficio de las actividades propuestas. Ahora bien, la estructura presupuestaria de
los costos de operativos de los tres bingos y del material publicitario e informativo anual se
presenta a continuación.
Tabla 44
297
Valor de mercado de los donativos anuales
Rubro Valor
Donativos de las organizaciones del macroentorno ₡900,000.00
Donativos de las organizaciones del macroentorno general ₡600,000.00
Total ₡1,500,000.00
Ingresos directos
Rubro Valor
Venta de bingos anual ₡2,475,000.00
Venta de café y repostería ₡450,000.00
Total ₡2.925,000.00
Beneficio total captado, neto ₡2.020,000.00
Fuente: elaboración propia.
Como se puede observar, el valor de mercado de los donativos supera los costos totales, lo
cual justifica la puesta en marcha de las actividades, pues los costos son previamente
cubiertos por el valor de los donativos, lo cual aumenta el beneficio económico final. Dicho
beneficio se calcula previamente, para conocer el margen de efectividad real de las
actividades, conociendo el nivel máximo posible de ingreso, se puede determinar el mínimo
aceptado lo cual es sí mismo constituye una herramienta de control.
Ahora bien, a continuación se presenta el inventario del recurso humano proveniente del
voluntariado, obtenido tanto de las universidades como del colegio de la comunidad.
Tabla 45
298
perecederos no se contabilizan costos ya que serán organizadas en las instalaciones propias
del Centro, para lo cual se proponen a los miembros de la Junta Directiva como
responsables de la logística de dicha actividad, esto con la finalidad de poder compartir
información de la labor social del Centro, con el propósito principal de crear vínculos con
la comunidad, como se comentó en la estrategia de comunicación. Una vez
conceptualizado lo anterior, se procede a la explicación de actividades tácticas del
mercadeo social, enfocadas al caso hipotético abordado.
Siguiendo con el ejemplo anterior, la comunicación es vital en el mercadeo social, para ello
se crean parámetros de acción mediante el uso de las redes sociales, donde el manejo es
factible para los Centros Diurnos, pues además de que las actividades son realizadas en el
mismo lugar, no tiene costo elevado y no es necesario emplear gran cantidad de recurso
humano.
Al alcance mediante redes sociales puede ser alto, si se administra correctamente, pero de
igual forma y con el propósito de crear ese marco de captación, es importante la
comunicación personal.
Ahora bien, con base en la anterior, las actividades tácticas del mercadeo social propuestas
para el caso hipotético son las siguientes.
299
Aplicar programas de difusión y publicidad con cronogramas definidos, de la
realización de actividades del Centro Diurno, utilizando para tal fin a los estudiantes
del colegio de la comunidad. Estos programas deben ser ejecutados los días sábados
y domingos en horario de 8:00 am a 1:00 pm, en lugares de alta concurrencia de la
comunidad, tales como: plazas, actividades deportivas, ferias etc.
300
compromiso real por parte del Centro Diurno, de seguir los lineamientos previamente
mencionados, ya que no es posible lograr un objetivo si no se sigue una estructura lógica.
Calendarización
301
Tabla 46
Enero, febrero y marzo son meses de restructuración financiera tanto para las
empresas como para las comunidades, por lo que no es factible la puesta en marcha
actividades de recaudación, no obstante, son buenos meses para el acercamiento
tanto a la comunidad como a las organizaciones.
302
En julio se realiza el primer bingo, con la finalidad de aumentar la partida de fondos
propios del Centro para el segundo semestre.
Agosto y setiembre de igual forma, son meses de gasto, por diferentes motivos,
tales como: día de la madre, romería, fiestas patrias, entre otras actividades. No
obstante para las empresas del sector comercial son buenos meses, por el aumento
en las ventas por el cierre fiscal y movimientos de inventario que se efectúan por los
últimos meses del año, por lo cual las recaudaciones pueden ser bastante asertivas
en estos meses.
En octubre se realiza la segunda feria, junto con el segundo bingo, esto con el
propósito de tomar ventaja del mes del adulto mayor, ya que las celebraciones
personalizadas generan un mayor interés tanto social como comercial. Este criterio
se emplea con el fin de aumentar el beneficio económico para el segundo semestre
del año.
303
6.4. Plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano de Madrid
Así mismo, el plan puede ser utilizado como referencia para la puesta en marcha de
procedimientos análogos en organizaciones similares al Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano.
Mediante las actividades propuestas se estima recaudar un monto económico que asila entre
₡1, 620,000.00 y ₡1, 057,500.00. Además se estima recaudar una importante cantidad de
productos no perecederos los cual disminuiría los costos fijos de la organización.
304
Así mismo las actividades tácticas buscar crear un aumento de las estrategias propuestas
por lo que su aplicación puede aumentar tanto el beneficio económico final captado como
la cantidad de productos recaudados.
Las estrategias indirectas buscan beneficiar al Centro diurno a mediano plazo, creando
alternativas para las eventualidades de gestión de la organización.
Se estima una inversión de ₡630,000.00, aunque la misma puede ser menor si se logra
descuentos o donaciones de material promocional o la facilitación del gimnasio de la
Escuela de la localidad de forma gratuita.
El plan comprende todo el año natural de 2016 y el éxito del mismo se contrasta entre las
estimaciones y los resultados reales mediante la auditoria final del plan de mercadeo.
Si el plan se ejecuta según lo calendarizado se estima un éxito del 70% como mínimo,
tomando en cuenta todos los elementos que tienen relación con el plan y su ejecución
305
abordada mediante instrumentos mercadológicos para la realización del análisis
metodológico.
El Centro Diurno Amigos de Fray Casiano es una organización privada sin fines de
lucro, la cual brinda su servicio social a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas;
atendiendo a treinta personas de la tercera edad, vecinos de esta comunidad.
El Centro cuenta con colaboración estatal tanto del CONAPAM como de la JPS,
esta última es fluctuante y depende de los ingresos de la institución.
Existen casos de adultos mayores, donde el único sustento alimenticio que reciben
es el brindado por el Centro Diurno de Lunes a Viernes.
La Junta Directiva del Centro Diurno, asume como objetivo fundamental el atender
a la mayor cantidad de personas asequible para la organización, sin embargo los
recursos son limitados y no puede abordar la problemática de la zona en su
totalidad.
La interacción del Centro Diurno con su entorno integral es relativamente baja, aún
así es existente pues algunas empresas colaboran de forma mensual con la
organización. Esta colaboración es importante pero insuficiente.
306
Según los índices demográficos actuales de Costa Rica, organizaciones como el
Centro Diurno tendrán una alta demanda social de sus servicios, debido al aumento
del segmento social que compren a los ciudadanos de la tercera edad.
En la actualidad se carece de un modelo o herramientas mercadológicas que tenga
como fin la creación de sinergias entre los Centros Diurnos y su entorno integral.
Con base en la anterior, se puede concluir que el Centro debe mejorar su interacción con su
entorno integral, con la finalidad de aumentar tanto el beneficio económico captado, como
las donaciones en especies. Esto tomando como base su demanda social actual, así como el
aumento que según los índices demográficos costarricenses puede presentar en el mediano
plazo.
Para ello debe iniciar procesos de integración con su entorno integral, por lo que es
necesario un plan sistemático que aborde múltiples actividades que promuevan su quehacer
social.
A continuación se presenta el análisis PEST del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, el
mismo se desarrolla con base en la información expuesta al inicio del capítulo, donde se
307
conceptualizan los elementos que componen el macroentorno general de los Centros
Diurnos de Atención del Adulto Mayor y seguidamente se procede a la exposición del
análisis PEST para el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano.
Es importante señalar que se efectúa una investigación exploratoria en internet, con el fin
de recopilar la información pertinente para el presente apartado, esto con dos finalidades
principales:
Tabla 47
308
El Centro se puede beneficiar del programa de donaciones, importante por lo que deben ser utilizados por el Centro
deducibles del impuesto de la renta, el cual es ejecutado como un medio esencial en sus procesos de
según los lineamientos del Ministerio de Hacienda. comunicación entre él y sus grupos de interés.
S2 Los cambios socio-culturales
La política costarricense presenta una filosofía social
Factores tecnológicos demócrata dentro de las principales fuerzas políticas,
T1 El impacto de las tecnologías de la información por lo que se presenta un entorno estable a nivel
político. Por otra parte, se está dando un cambio dentro
Las nuevas tecnologías de la comunicación e información, de la sociedad costarricense, pues se señalan cambios
pueden ser utilizadas de forma estratégica y operativa por demográficos importantes, tales como el aumento de la
parte del Centro, pues no solo son herramientas de esperanza de vida y la disminución en los nacimientos,
declaración, divulgación y contacto, sino que al mismo lo cual puede causar un aumento en la demanda social
tiempo son herramientas de recopilación, análisis y del Centro en el corto plazo.
ejecución de la información. El internet y sus
interrelaciones cuentan con múltiples alternativas de S3 Las condiciones de vida de la población
comunicación ofreciendo a sus usuarios facilidades para la El Índice de Desarrollo Humano actual, denota un
difusión de su quehacer; lo cual es accesible para casi aumento en el desarrollo humano dentro de Costa Rica
cualquier tipo de organización. si se compara con los años 2012 o 2013, no obstante, el
mismo está muy por debajo del índice estimado por el
T2 El impacto de las nuevas tecnologías
Gobierno, por lo que se denota una desaceleración en el
La oferta social de la organización puede enriquecerse si desarrollo económico costarricense; esto debe ser
integra nuevas tecnologías a los servicios del Centro, las tomado en cuenta por la administración del Centro pues
tecnologías de ejercitación cerebral y física, la fisioterapia sus recursos indirectos dependen de la realidad
geriátrica y los sistemas de prevención y detección de económica de sus grupos de interés.
caídas, denotan afinidad con las funciones del básicas del
Centro, por lo que integrarlas aumentaría sobremanera la
eficiencia del servicio en el mejoramiento de la calidad de
vida del adulto mayor.
Fuente: elaboración propia.
De acuerdo a los hallazgos que se obtienen a través de la realización del análisis PEST se
puede concluir que:
309
Las tasas de crecimiento poblacional del segmento social al cual el Centro brinda su
servicio, presentan una tendencia a la alza.
En la presente sección se expone el análisis FODAC del Centro Diurno objeto de estudio,
es importante mencionar que el mismo integra cuatro matrices, que cruzan los factores
determinados mediante el FODA tradicional, con acciones para revertir, mantener o
mejorar los factores que se exponen en el análisis.
310
Tabla 48
Matriz FC
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
Fortalezas Acciones
C1
de gestión actual.
El Centro recibe donaciones mensuales fijas en Externar el agradecimiento de forma
especies de algunas empresas de la zona. constante a las organizaciones que brindan
F1
C2
cuenta con una respuesta positiva por parte de la los que cuenta el Centro.
comunidad de Villa Esperanza.
F2
mayores.
Cuenta con una organización estructurada Organizar un mayor número de actividades de
F5
Cuenta con servicios médicos, tales como medicina allá del Bingo que se realiza actualmente.
y general terapia física. La terapia física juega un
papel importante para la salud del adulto mayor.
Mediante el programa de reducción de
F6
C5
sus funciones.
Fuente: elaboración propia.
311
Tabla 49
Matriz OC
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
Oportunidades Acciones
La comunidad demuestra interés por el servicio social que Introducir en las actividades de la
brinda la organización, manifestando su anuencia en el uso organización programas de recaudación de
O1
C1
de los servicios del mismo, si fuera necesario por parte de productos no perecederos de forma periódica.
ellos mismos o alguna persona adulta mayor de su núcleo
familiar.
Existe una percepción positiva de la labor de la Implementar programas de acercamiento y
O2
C2
Esperanza. Esperanza.
Las organizaciones de bienestar social se encuentran entre
O3
los receptores de las actividades de responsabilidad social Motivar a las empresas del sector comercial
efectuadas por el sector Comercial de Pavas. de Pavas a colaborar con el Centro Diurno,
Existen anuncia por parte de la comunidad en participar en para ello los protocolos de acercamiento y
C3
actividades realizadas por el Centro. comunicación debe ser diseñado bajo una
O4
programa de voluntariado.
recaudación, promoción y de captación de
Existe anuencia por parte de la comunidad a colaborar con
beneficio económico para el Centro Diurno,
la organización, brindando donaciones de productos no
incluyendo el diseño de protocolos de
O6
perecederos.
acercamiento para los grupos de interés de la
La comunidad externa su interés en que el sector comercial organización.
de Pavas apoye a al Centro mediante donaciones de
productos o donaciones económicas.
O7
C4
Los canales de comunicación afines con la comunidad son Acrecentar el número de contactos en las
de fácil acceso y de costo reducido: la comunicación redes sociales, con la finalidad de aumentar el
personal tiene una mejor percepción y aceptación por parte tráfico de personas interesadas en la
O8
rótulos y la comunicación de eventos por parte de la iglesia organización; además el número de personas
católica de la comunidad. dentro de las redes sociales puede
El ingreso promedio de la comunidad contrastado con el significativo para incentivar la colaboración
interés de participación, denota una correlación positiva. de las empresas con la organización.
O9
Las empresas consultadas ubicadas en Pavas, poseen una No limitarse a la búsqueda de colaboraciones
percepción positiva acerca de la responsabilidad social y los comerciales al sector de Pavas. Así mismo, es
O10
beneficios percibidos por la implementación de la misma. importante abordar a las empresas con
Se denota por parte de las empresas comerciales actividades definidas, externándoles los
consultadas de Pavas, el interés en la participación activa en lineamientos de transparencia de gestión de la
programas y actividades de Responsabilidad Social. organización y la rendición de cuentas, que
O11
312
Las empresas comerciales consultadas, externan la
posibilidad en la realización de alianzas estratégicas con
organizaciones de bienestar social para implementación de
O14 O13
prácticas de Responsabilidad Social.
Tabla 50
Matriz DC
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
Debilidades Acciones
organización.
Aumentar mediante programas de promoción
C2
instalaciones)
Cada servicio y beneficio que brinda el Centro Diurno Crear un inventario ajustado, de compras
al adulto mayor, muchas veces sobrepasa el mensuales, con la finalidad de minimizar los
presupuesto asignado. importes en cuanto a este rubro.
D7
C4
313
Tabla 51
Matriz AC
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
Amenazas Acciones
C1
del Centro Diurno. de la comunidad de Pavas.
D1
C2
Esperanza que desconoce la existencia del Pavas, con la finalidad de mejorar el beneficio
Centro Diurno, principalmente personas que contributivo captado. Esto en razón de la
D3
viven un poco alejadas de las instalaciones del anuencia de algunas empresas a colaborar con
Centro. organizaciones de bienestar social.
Comunicar la importancia de colaborar con el
adulto mayor a las organizaciones comerciales
El adulto mayor no se encuentra entre los
del sector de Pavas, haciéndoles ver que los
grupos de interés a los que las empresas
índices demográficos pueden provocar una
comerciales consultadas del sector de Pavas
C3
El ritmo de vida de la mayoría de las personas Esperanza, tomando en cuenta fechas de pago,
de la comunidad de Villa Esperanza, provoca eventos o actividades nacionales cercanas, hora
que las mismas carezcan de tiempo para y lugar y precio de la entrada al evento.
D6
Las organizaciones que colaboran con el Centro Mediante la creación de material promocional,
Diurno no son reconocidas por parte de la acrecentar el conocimiento del sector comercial
comunidad, ni existe una manifestación dentro de la existencia del Centro Diurno, haciendo
de la infraestructura física del Centro que hincapié en la importancia de su quehacer
promueva el conocimiento de dicha social, necesidades de inversión y situación
D8
C6
314
Existe desconocimiento por parte de las Es importante que el Centro Diurno relacione su
D9 empresas comerciales consultadas, de la función demanda social actual con su oferta social, esto
que cumplen los Centros Diurnos de Atención puede ser importante para solicitar colaboración
C7
del Adulto mayor” así como su importancia estatal, o incentivar a las organizaciones
social. privadas a colaborar.
La mayor parte de las empresas comerciales de
Pavas consultadas desconocen la existencia de
D10
C8
La población adulta mayor continúa creciendo y actividad de recaudación de productos no
cada vez son más adultos mayores los que perecederos.
D11
C9
busca atraer a un mayor número de empresas ubicados en el sector de Pavas.
D12
Las cuatro matrices antes presentadas, contrastan los hallazgos que se obtienen a través del
análisis, incluyendo acciones que pueden ser aplicadas por la organización a nivel
operativo. Es importante mencionar que las mismas son pautas previas para la creación de
las estratégicas mercadológicas específicas.
La organización debe crear una sinergia con su entorno integral para lograr
estabilidad económica y posibilitar su crecimiento.
315
La realización de actividades promocionales o de recolección de donativos
conjunta con otros Centros Diurnos u organizaciones de bienestar social, puede
crear una sinergia estratégica que maximice los resultados, beneficiando no solo el
poder de convocatoria, sino también el uso de medios de comunicación masiva para
su promoción de forma gratuita, a través de principios básicos de relaciones
públicas.
6.4.4. Metas y objetivos del plan de mercadeo social del Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano
La meta o fin principal del Plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano es la siguiente.
Con base en lo anterior, se definen las sub metas del plan de mercadeo para el Centro
Diurno las cuales son las siguientes:
316
Con base en lo anterior, se exponen a continuación los objetivos del plan de mercadeo
social del Centro Diurno de Atención del Adulto Mayor Amigos de Fray Casiano.
a) Objetivo general
Proponer una mezcla mercadológica ajustada a la realidad natural del Centro Diurno, la
cual será implementada en el año 2016 por el Centro.
b) Objetivos específicos
Proponer actividades de promoción, recaudación y voluntariado. Las cuáles serán
implementadas por el Centro Diurno en el año 2016.
Diseñar los protocolos de comunicación que deben ser ejecutados por el Centro
Diurno en el proceso de promoción de su quehacer social, para el 2016.
6.4.5. Estrategias del plan de mercadeo social del Centro Diurno Amigos
de Fray Casiano
317
Mezcla de mercadeo social para el Centro Diurno Amigos de Fray
Casiano
Ahora bien los puntos de convergencia poblacional de la comunidad de Villa Esperanza son
los siguientes:
318
Parque de la comunidad y comercios aledaños (principalmente los fines de semana,
sábado a partir de las 10:00 am de la mañana y domingo a partir de las 11:00 am de
la mañana).
Una vez señalados los puntos de convergencia poblacional, se procede a determinar qué
tipo de información se debe brindar y cómo se debe brindar; para ello se procede a
establecer los parámetros de comunicación del programa de atracción y fidelización de
donantes.
El mensaje que se trasmita a las personas a la comunidad, puede ser multi ejecutado,
de esta forma primero se realiza una breve presentación de la persona o emisor del
mensaje, lo cual comprende la exposición de la organización que representa y el
tema que se desea abordar; en ese momento se entrega el material promocional; el
cual para el presente plan se adjunta en los anexos del documento. En ese momento
se debe intuir mediante las expresiones faciales y la voz del receptor si se puede
seguir conversando con la persona o es mejor retirarse. Si la respuesta es positiva, se
319
debe conversar de forma amena, centrándose explicar la información del material
promocional.
Se añade que el programa debe brindar respaldo en la promoción de las actividades del
Centro. Así como que el mismo cuenta con dos etapas de ejecución durante el año.
Es importante mencionar que la organización de los Bingos propuestos, tiene una relación
estrecha con el macroentorno, lo cual se denota en siguiente apartado.
320
Bingos
Primer paso: El material promocional de entrega directa, debe ser repartido en los
puntos de convergencia poblacional antes mencionados, mediante el mismo
protocolo antes señalado. Sobre el material físico, el mismo tiene que tener un
tamaño regular, con información de los premios, fecha, lugar, valor del cartón de
bingo, junto con una pequeña reflexión con la que se busca que la persona tome
conciencia de la importancia que tiene para la labor social de la organización su
colaboración. En los anexos de este documento, se muestran algunas propuestas.
321
Segundo paso: Los afiches deben estar localizados en comercios cercanos a los
puntos de convergencia poblacional, es importante que contengan la información
señalada en el punto anterior. Así mismo, para maximizar resultados es
recomendable hablar con el dueño del establecimiento, con la finalidad que en la
medida de lo posible ayude a motivar a las personas a ser parte de la actividad. Lo
anterior, se basa en que, en las comunidades las personas que poseen locales
comerciales por lo general son vistos como líderes de opinión por parte de su
clientela, por lo que tal motivación ayudaría a aumentar impacto del afiche.
322
comercial de la zona y con la misma comunidad, para ello se debe contar
con una cantidad significativa de seguidores en la red social, en este punto
la difusión mediante el boca a boca y entrega de material promocional que
incluya la dirección electrónica de la página del Centro Diurno de redes
sociales será vital, esto en razón de la búsqueda de crear una verdadera
comunidad. Las organizaciones deben tener en cuenta que este proceso, así
como el establecimiento de vínculos de la organización con el
macroentorno, no se da de la noche a la mañana y suele ser relativamente
lento pero efectivo, una vez creada “la comunidad” y la interacción con los
integrantes de la misma, así como con el sector comercial de la zona.
323
parroquias y brindar un mensaje de sensibilización a los asistentes, a esto se le debe
aunar la repartición del material promocional que se expone en el siguiente
enunciado.
Con base en lo anterior, se propone que a nivel del macroentorno y macroentorno general,
se ejecuten las siguientes acciones:
324
Solicitar voluntarios a las universidades públicas ubicadas en San José, mediante
sus programas de voluntariado de vida estudiantil.
A continuación se proponen las pautas a seguir, para las actividades anteriores, acotando
que tanto el Programa de acercamiento, fidelización y solicitud de donativos del
macroentorno y el macroentorno general presentan las mismas pautas.
Los programas tienen como fin recaudar productos que disminuyan los gastos fijos del
Centro, así como recaudar productos y artículos para la realización de los Bingos. Es
importante determinar mediante un análisis previo que tipo de ayuda se le va a solicitar a
cada una de las empresas de la zona que sean abordadas con el programa. A continuación
se citan algunos ejemplos:
Por su parte a empresas como Grupo Sur, se les puede solicitar productos de
limpieza para el Centro Diurno pues cuentan con esa línea dentro de sus mercancías
de venta.
Ahora bien, a empresas públicas como el Banco popular, Banco Nacional de Costa
Rica y Banco de Costa Rica se les puede solicitar ingresar a sus programas de
responsabilidad social el Centro Diurno, buscando la captación de algún donativo
económico.
Ahora bien, el acercamiento a las organizaciones difiere de los protocolos detallados para el
microentorno; por lo que a continuación se presentan las pautas propuestas para tal
actividad.
325
Primer paso. Selección de empresas
En primera instancia, una vez seleccionadas las empresas a las que se desea
abordar con el programa, se debe dar inicio al proceso de recopilación de
contactos, en otras palabras conocer quiénes son los encargados del
programa de responsabilidad social dentro de las empresas o instituciones.
326
al departamento, esto en razón de poder establecer mediante esta vía, una
comunicación más personal. La comunicación vía telefónica sigue un
parámetro normal de comunicación verbal: buena fonética, semántica acorde
al tono de la conversación, brevedad y focalización del interés real de la
conversación, son las pautas a seguir.
Los elementos presupuestarios asociados con la propuesta, son los equivalentes a coste de
traslados y aumento parcial gasto de servicio telefónico.
Para optar por el ser parte del programa de voluntariado de las universidades estatales es
necesario
Se debe añadir que en la calendarización se expone tanto en las fechas, como el tiempo de
participación estimado.
327
matriz mercadológica, las cual constituye la base para la propuesta de las anteriores
estrategias.
Tabla 52
Crear eventos acordes a las preferencias de la comunidad, Buscar métodos económicos de difusión acordes a la
según lo expuesto en los resultados de los instrumentos, tales realidad económica de la institución; de forma conjunta a
como Bingos y campañas de recolección. Ambos son los esto, buscar distintas cotizaciones del material necesario
más recomendados. para la promoción del Centro, además de lograr a través
de la negociación descuentos especiales.
Brindar a la comunidad más de una forma de colaborar con
la organización. En la actualidad solamente se realiza una
actividad anual, por lo que es necesario la realización de más
actividades, con la finalidad de crear un vínculo entre la
comunidad y el Centro
Ampliar el número de personas que realizan donativos en la
comunidad: para ello se deben crear mecanismos de Buscar una instalación física, la cual se permita efectuar
acercamiento y comunicación. las actividades de la organización a bajo costo o
eventualmente buscar obtener el servicio sin costo alguno.
Localizar programas de voluntariado dentro del sector
público: las entidad públicas, principalmente educativas,
cuentan con programas de voluntariado, lo cual puede Estrategia de comunicación
beneficiar a el Centro de forma directa en actividades de
promoción de su quehacer social.
La estrategia de comunicación tiene como propuesta
integral, lograr una comunicación directa con todos los
Ampliar el número de empresas donantes: se deben crear
miembros de los entornos que se deseen abordar,
vínculos con las empresas locales, pero no limitarse a
siguiendo los parámetros de las 4C’s de comunicación:
solamente a las de la zona. De igual forma la diversificación
que el contenido sea el adecuado según el mensaje que se
de donativos puede ayudar a la organización, no solo a
desee trasmitir, que el contexto sea el óptimo, en este
captar beneficios económicos para el adulto mayor
punto se mide el lenguaje y el acercamiento. La conexión
directamente, sino también costos fijos de operación.
busca en todo medio de comunicación empleado, un trato
personal el cual es formal pero personal; no se debe hablar
a empresas si no a personas que trabajan para la empresa,
Estrategia de convergencia es decir, es importante darles su lugar como enlace social
de las organizaciones. Extrapolando lo anterior, el
individuo de la comunidad que se aborda debe sentirse
Se deben buscar lugares de referencia dentro de la importante. Por último la creación de “comunidad” debe
comunidad, tanto para las actividades de comunicación como darse mediante el reconocimiento, agradecimiento y
para las actividades de recaudación, para ello es importante gratitud, de manera que el receptor perciba este mensaje
establecer los puntos de convergencia poblacional. Además una vez finalizada la comunicación, de esta forma se inicia
en razón de la disminución de gastos, se puede coordinar con la construcción del vínculo, el cual busca desarrollar un
las iglesias católicas del sector de Pavas, para que puedan ser grado de confianza, así como obtener un compromiso real
utilizadas sus instalaciones en actividades específicas. La de la persona o empresa para con el Centro Diurno.
misión principal es reducir al máximo los costos de ejecución
de dichas actividades.
328
A continuación se presenta la calendarización de las actividades antes propuestas. En razón
de maximizar los resultados se utilizan los quintiles de ingreso per cápita del hogar de la
zona Central del país, de la cual Pavas es parte. Con base en esto y en las actividades
mensuales más significativas tales como la celebración de independencia, la peregrinación
hacia Cartago y demás días festivos. Es estimo los movimientos económicos de la zona
para determinar los momentos durante el años que mejor recepción pueden tener.
Figura 42
15%
5% Setiembre
Febrero
Agosto Noviembre
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
329
Tabla 53
Tabla 54
330
Tabla 55
Tabla 56
Calendarización y anotaciones generales del Programa
De acercamiento, fidelización y solicitud de donativos
Al macroentorno y macroentorno general
Actividad Periodo Encargado
Programa de acercamiento, fidelización y solicitud de donativos macroentorno
y macroentorno general Año 2016 Junta Directiva
Anotaciones generales
El programa es un proceso continuo, pues las necesidades son continuas igualmente, como se comenta
previamente, lo recomendable es segmentar a las empresas de acuerdo a los productos que comercializan.
Además no solicitar colaboraciones muy constantes a las mismas empresas o instituciones, a menos que las
empresas externen tal iniciativa.
Fuente: elaboración propia.
331
Tabla 57
a) Temas estructurados
A continuación se presenta el resumen presupuestario de las actividades basado en
estimaciones, en razón de los precios del mercado, de los factores vinculados con el
presupuesto.
Tabla 58
Presupuesto
Apartado Costo estimado
Total ₡630,000.00
Fuente: elaboración propia.
332
Es importante mencionar que en el resumen presupuestario no se evalúa en alquiler del
local donde se efectúa el bingo pues el mismo en la actualidad es provisto sin costo a la
organización, aun así en el presupuesto general que se detalla al final del apartado se asigna
un monto con base al tiempo de duración de las actividades y los precios de alquiler de
salones comunales de la zona de Pavas, esto en razón de que el Centro tenga noción de las
estimaciones económicas que tendría que realizar si fuera necesario una variación de la
ubicación de los Bingos.
Tabla 59
A continuación se presenta el inventario de recurso humano del Centro Diurno, para las
actividades propuestas.
333
Tabla 60
Inventario del recurso humano necesario para las actividades propuestas del
Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid
Año 2016
Inventario del recurso humano necesario para los procesos de comunicación del Centro
Fuente de
RRHH
tiempo
comprendido Carga de
Carga de tiempo por de la Voluntarios tiempo por
Actividad Días día (en horas) actividad estimados persona
Primera etapa del Programa de
atracción y fidelización de
donantes 20 4 80 5 16
Segunda etapa del programa de
atracción y fidelización de
donantes 20 4 80 5 16
Tiempo
comprendido Carga de
Carga de tiempo por de la Junta tiempo por
Actividad Días día (en horas) actividad Directiva persona
Bingos 3 4 12 2 6
Primera compañas de
recaudación de Productos no
perecederos 3 4 12 2 6
Segunda compañas de
recaudación de Productos no
perecederos 3 4 12 2 6
Tiempo
comprendido Carga de
Carga de tiempo por de la Coordinado tiempo por
Actividad Días día (en horas) actividad ra semana
Programa de acercamiento,
fidelización y solicitud de
donativos macroentorno y
macroentorno general 245 2 490 1 10
Fuente: elaboración propia.
334
En la zona de Pavas se ubican tres Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor, a saber:
De igual forma, televisora de Costa Rica (Teletica) se ubica en Pavas, por lo que se propone
mediante la asociación de los tres Centros proponerle al Canal, una feria de recaudación de
productos no perecederos y colaboración económica en las afueras de las instalaciones de
Teletica.
Se cree que debido a la situación actual de los índices demográficos de Costa Rica, tal
actividad puede ser utilizada por Teletica para la creación de reportajes y aumento en el
ranking televisivo, tomando en cuenta el mejoramiento de imagen de su colaboración de
acción social.
Nota: las anteriores propuestas son factibles tomando como referencia los resultados que se
obtienen, mediante el instrumento dirigido al macroentorno del Centro Diurno.
2. Que los Centros antes mencionados, como una unidad le propongan tanto al Banco
Nacional como al Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), el patrocinio para
la realización de la carrera del adulto mayor en Pavas.
Estas instituciones cuentan dentro de sus presupuestos, con partidas asignadas al rubro de
responsabilidad social, para la promoción de su imagen hacia la población, por lo que se
cree que es factible, mediante la presentación de una propuesta, solicitar el patrocinio de
dichas instituciones.
Es importante mencionar, que sería idóneo contar con un agente de referencia, ya sea en
Teletica o en algún otro medio de comunicación, que pueda difundir algún mensaje
335
motivacional, para que las organizaciones antes citadas, le den mayor importancia al
proyecto. Así el beneficio del mejoramiento de la imagen de las organizaciones aumentaría.
Control formal
El control formal debe ser gestionado por parte de los miembros de la Junta Directiva
siguiendo las pautas que se mencionan a continuación.
Las actividades deben ser custodiadas en todo detalle por parte de la Junta
Directiva, buscando el mejor rendimiento no solo para la organización si no para
beneficio de su entorno integral.
336
Control informal
La Junta como unidad de mando, podrá a criterio modificar acciones del plan de mercadeo,
siempre y cuando tales modificaciones sean necesarias y vayan encaminadas a acrecentar el
beneficio o éxito de las actividades a realizar.
Auditoría de mercadeo
Una vez finalizado el año 2016, se debe establecer mediante los resultados obtenidos, el
beneficio total económico y en especie de los rendimientos que se obtuvieron con la
aplicación del plan de mercadeo; de igual forma se establece si dicho plan permanece
constante en el tiempo o debe ser reconfigurado, debido a inconvenientes o nuevas
oportunidades presentados en las diferentes etapas de ejecución.
Nota: según Ferrel (2012), la calendarización puede ser incluida en el presente apartado o en la
mezcla promocional.
Como apartado final de la propuesta, se propone dos estrategias la primera en razón de las
obras de ampliación que el Centro desea implementar, a través la Junta de Protección
Social. Si el proyecto se realiza, el Centro contará con la infraestructura necesaria para
ampliar los servicios de fisioterapia geriátrica y otros, no obstante, le faltaría el equipo
necesario; por lo cual se propone una vez alcanzado el proyecto, crear una compaña online
en la página Indiegogo, esta página de alcance mundial permite promover ideas, negocios o
labores de bien social alrededor del mundo, lo importante es que el espectro de personas
que pueden colaborar se ampliaría a nivel mundial.
Se selecciona la página anterior sobre otras, por presentar en sus características flexibilidad
y accesibilidad para la realización de campañas en todo el mundo, en las cuales cualquiera
puede solicitar la recaudación de dinero para proyectos específicos. Se acota que dicha
plataforma cobra una comisión del 9% sobre los fondos que la organización estima captar,
aunque si se logra alcanzar el objetivo, se reembolsará un 5% del monto, cobrando solo un
4% de comisión. Indiegogo no requiere de una aplicación formal y está disponible en
cualquier país del mundo.
337
Esta es un alternativa que depende mucho de las redes sociales y la promulgación social,
por lo que las estrategias de comunicación antes mencionadas y propuestas en el plan de
mercadeo, se relacionan en sobremanera con esta alternativa. Así mismo el empleo de
espacios en medios de comunicación tales como la radio y la televisión nacional, pueden
ser factibles de obtener, si se presenta un proyecto debidamente justificado y fundamentado
a las emisores comerciales y televisoras.
Tabla 61
Estimaciones de ingreso según distintos escenarios de la compaña
Pequeñas contribuciones grandes obra
Número de Contribuyentes Ingreso por donativos
estimado Monto del donativo Unitario mensual total anual
300 ₡500.00 ₡150,000.00 ₡1,800,000.00
500 ₡500.00 ₡250,000.00 ₡3,000,000.00
200 ₡500.00 ₡100,000.00 ₡1,200,000.00
300 ₡300.00 ₡90,000.00 ₡1,080,000.00
500 ₡300.00 ₡150,000.00 ₡1,800,000.00
200 ₡300.00 ₡60,000.00 ₡720,000.00
Fuente: elaboración propia.
338
A continuación se presenta el presupuesto maestro del plan de mercadeo, el mismo
comprende los costos asociados a las actividades propuestas sin total en cuenta descuentos,
donaciones o prestamos de equipo o establecimientos. Así mismo se acota que los precios
se basan en precios de mercado al 23 de noviembre de 2015.
Tabla 62
Egresos
Meses Costo mensual Total
Aumento en gasto del servicio telefónico 10 ₡10,000.00 ₡100,000.00
Total ₡100,000.00
Actividades de comunicación
Primera etapa del Programa de atracción y fidelización de donantes
Segunda etapa del programa de atracción y fidelización de donantes
Egresos
Cantidad Costo Unitario Total
La impresión de los gafetes o identificaciones para los
voluntarios 10 ₡500.00 ₡5,000.00
Impresión del material promocional 380 ₡10.00 ₡3,800.00
Total ₡8,800.00
339
Generalidades de la propuesta
La presente propuesta contiene las siguientes generalidades
La propuesta tiene como base informativa elementos de cada uno de los entornos, con
los que la organización se relacionada, por lo que el plan aborda a cada uno de ellos
de forma independiente, pero relacionados entre sí por las actividades estratégicas
propuestas.
Las actividades tácticas expuestas buscan maximizar el beneficios captado por parte
del Centro Diurno siguiendo la misma línea de acción que las actividades definidas
a nivel estratégico y ejecutadas por el Centro Diurno, con la salvedad que dichas
tácticas no dependen de únicamente de los esfuerzos del Centro Diurno si no que
existen agentes secundarios que posibilitan o limitan la puesta en marcha de tales
actividades, por lo que no se incluyen en el plan de trabajo, pero deben ser tomadas
como en cuenta por la Junta directica pues el beneficio económico captado puede
ser bastante significativo por parte de la organización.
340
empleadores son líderes de opinión y pueden motivar a sus colaboradores a brindar
una colaboración simbólica.
Consideraciones finales
A modo de conclusión a continuación se presentan las consideraciones finales del estudio
341
Referencias
Libros
Cateora, P. Gilly, M. Graham, J. (2001). Marketing international (14ª ed). México, D.F:
McGraw Hill.
342
Fernández A. (2004). Investigación y Técnicas de Mercado. España: ESIC Editorial.
Finkielkraut, A. (2006). Nosotros los modernos: Prólogo de Jon Juaristi. Madrid, España:
Ediciones encuentro.
Flores, C. (2006). Método de las 6D`s: Enfoque algorítmico. Lima, Perú: Editorial
Universidad de San Martín de Porres (USMP).
343
Kinnear T y Taylor J (1998). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. México:
McGraw-Hill.
Koontz, H., y Weihrich, H. (2004). Administración una Perspectiva Global. México, D.F:
McGraw-Hill Interamericana.
Kotler, P. (1989). Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública. Madrid
España: Ediciones Diez de Santos, S.A.
Pochet, C. (2005). Historia del derecho constitucional costarricense. San José, Costa Rica:
EUNED.
344
Pride, W. O.C, Ferrell. B, Lukas. S, shembri. O, Niinisem. (2015). Marketing Principles.
California. U.S.A.: Cengage Learning.
Ruiz, R. (2006). Historia Y Evolución Del Pensamiento Científico. México, D.F: Libro
independiente.
345
Schiffman, L, G. y Kanuk, L, L. (2005) Comportamiento del Consumidor. México,
Naucalpan de Juárez: Pearson Education.
Artículos electrónicos
346
Sitios web
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http://datos.bancomundial.org/pais/costa-rica [Consulta 10 nov. 2015]
Derecho Internacional, Naciones Unidas. (2015). Carta de las Naciones Unidas: El 70º
aniversario. Recuperado de http://www.un.org/es/sections/what-we-do/uphold-
international-law/ [Consulta 07 abr. 2015]
347
Saberia. (2015). Qué es la Renta per cápita. Recuperado de
http://www.saberia.com/2011/06/que-es-la-renta-per-capita/ [Consulta 11 nov.
2015]
348
Anexos
349
350
351
352
Anexo 2
Cuadros de la encuesta realizada a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas
Tabla 1
Sexo de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas, durante el
segundo semestre del 2015
Variable n %
Femenino 95 60,1
Masculino 63 39,9
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 2
Edad de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas, durante el
segundo semestre del 2015
Variable n %
18 a 21 años 5 3,2
22 a 29 años 21 13,3
30 a 39 años 53 33,5
40 a 49 años 41 25,9
50 a 59 años 13 8,2
60 años – más 25 15,8
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 3
Grupo laboral de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas, durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Empleado remunerado 72 45,6
Trabajador independiente 23 14,6
Pensionado 23 14,6
Ama de casa 16 10,1
Desempleado 14 8,9
Estudiante 10 6,3
Total 158 100
353
Fuente: elaboración propia.
Tabla 4
Tabla 5
Ingreso familiar promedio de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas, durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
menos de 300.000 49 31,0
de 300.000 a menos de 500.000 87 55,1
de 500.000 a menos de 700.000 18 11,4
de 700.000 a menos de 1.000.000 4 2,5
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 6
Conocimiento de la presencia del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
354
Si 76 48,1
No 82 51,9
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 7
Conocimiento servicios que brinda el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano, de la
muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas, durante
el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 34 44,2
No 43 55,8
Total 77 100,0
Fuente: elaboración propia.
Tabla 8
Participación de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas en las
actividades organizadas por el Centro Diurno Amigos de Fray Casiano durante el
segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 38 49,4
No 39 50,6
Total 77 100,0
Fuente: elaboración propia.
Tabla 9
Medios por los la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
se ha enterado de las actividades que organiza el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano durante el segundo semestre del 2015
Medio Si No Total
n % n % n %
Boca a boca 30 81,1 7 18,9 37 100
Rótulos 27 73,0 10 27,0 37 100
Redes sociales 2 5,4 35 94,6 37 100
Otro 16 43,2 21 56,8 37 100
Periódico 0 ,0 37 100,0 37 100
Radio 0 ,0 37 100,0 37 100
355
Fuente: elaboración propia.
Tabla 10
Posible participación en las actividades organizadas por el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano, de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas, durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 67 90,5
No 7 9,5
Total 74 100
Tabla 11
Interés en recibir información de las actividades organizadas por el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano, de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 69 98,6
No 1 1,4
Total 70 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 12
Actividades del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano de las que a la muestra de los
habitantes
de Villa Esperanza de Pavas le gustaría recibir información durante el
segundo semestre del 2015
Tipo de Información Si No Total
n % n % n %
Bingos 60 87,0 9 13,0 69 100
Bailes 16 23,2 53 76,8 69 100
Venta de comidas 32 46,4 37 53,6 69 100
Caminatas 26 37,7 43 62,3 69 100
Campaña de donaciones 46 66,7 23 33,3 69 100
Actividades compartir 35 50,7 34 49,3 69 100
con el adulto mayor
Fuente: elaboración propia.
356
Tabla 13
Medios a través de los cuales, la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de
Pavas
le gustaría recibir información del Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
durante el segundo semestre del 2015
Medios Si No Total
n % n % n %
Rótulos / Afiches 57 82,6 12 17,4 69 100
Periódico 4 5,8 65 94,2 69 100
Radio 4 5,8 65 94,2 69 100
Redes sociales 46 66,7 23 33,3 69 100
Otro 20 29,0 49 71,0 69 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 14
Interés en colaborar con algún Centro Diurno, de la muestra de los
habitantes de Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 132 83,5
No 26 16,5
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 15
Tipo de colaboración que la muestra de los habitantes de Villa Esperanza
de Pavas están dispuestos a brindar a algún Centro Diurno
durante el segundo semestre del 2015
Colaboración Sí No Total
n % n % n %
Promoción del 19 14,4 113 85,6 132 100
Centro
Económica 37 28,0 95 72,0 132 100
(donaciones)
Voluntariado 47 35,6 85 64,4 132 100
Participación en 115 87,1 17 12,9 132 100
actividades
357
Fuente: elaboración propia.
Tabla 16
Participación en el voluntariado de Centros Diurnos en el que la muestra de los
habitantes de Villa Esperanza de Pavas ha formado parte, durante
el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 13 8,2
No 145 91,8
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 17
Interés de participación en el voluntariado de algún Centro Diurno
de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Si 68 46,9
No 77 53,1
Total 145 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 18
Razones falta de interés en formar parte del voluntariado de los Centros
Diurnos, de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas durante
el segundo semestre del 2015
Variable n %
No es de su agrado esa labor 5 6,6
Falta de tiempo 64 84,2
No tiene información acerca de cómo puede colaborar 2 2,6
Otro 5 6,6
Total 76 100
Fuente: elaboración propia.
358
Tabla 19
Opinión de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas respecto a
la protección del adulto mayor durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
Muy de acuerdo 141 89,2
De acuerdo 13 8,2
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3 1,9
En desacuerdo 1 0,6
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.
Tabla 20
Opinión de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas respecto al
servicio social que brindan los Centros Diurnos a la comunidad durante el
segundo semestre del 2015
Opinión N %
Medianamente 4 2,5
Importante 5 3,2
Muy importante 149 94,3
Total 158 100,0
Fuente: elaboración propia.
Tabla 21
Anuencia de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas en utilizar
los servicios que ofrecen los Centros Diurnos
durante el segundo semestre del 2015
Anuencia N %
Nada 5 3,2
Poco 3 1,9
Medianamente 6 3,8
Anuente 7 4,4
Muy anuente 137 86,7
Total 158 100,0
Fuente: elaboración propia.
359
Tabla 22
Opinión importancia actividades en las que la comunidad puede brindar
colaboración a los Centros Diurnos, de la muestra de los habitantes de Villa
Esperanza de Pavas
durante el segundo semestre del 2015
Actividad Media n Desviación estándar
Colaboración en la promoción del quehacer 4,61 158 0,80
social de los Centros Diurnos
Económica (donaciones) 4,78 158 0,70
Figura 23
Conocimiento de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
de colaboración del sector comercial con el Centro Amigos de
Fray Casiano, durante el segundo semestre del 2015
Variable n %
No 146 92,4
Si 12 7,6
Total 158 100
Fuente: elaboración propia.
Figura 24
Opinión colaboración que el sector comercial puede brindar al Centro Diurno Amigos
de Fray Casiano de la muestra de los habitantes de Villa Esperanza de Pavas
el segundo semestre del 2015
Colaboración Sí No Total
n % n % n %
Donación de 147 93,0 11 7,0 158 100,0
productos
Donación 137 86,7 21 13,3 158 100,0
económica
Crédito 75 47,5 83 52,5 158 100,0
Presencia de marca 105 66,5 53 33,5 158 100,0
360
Otro 4 2,5 154 97,5 158 100,0
Fuente: elaboración propia.
Anexo 3
Guía de levantamiento informativo
Guía de levantamiento de información dirigido al Sector Comercial de Pavas
La presente guía tiene como objetivo la recolección de información para un proyecto de
investigación de la Universidad Estatal a Distancia (UNED), referente a la Propuesta de un
Modelo de Mercadeo Social, aplicable a los Centros Diurnos de Atención al Adulto Mayor
de Costa Rica. Con la información brindada se busca conocer la percepción que tiene el
sector comercial de las organizaciones de bienestar social, así como acerca del tema de
Responsabilidad Social Empresarial.
Por lo que agradecemos tomarse su tiempo para contestar una serie de preguntas
formuladas en una guía que a continuación se le presenta, sugerimos que conteste las
preguntas abiertas ampliamente para poder obtener la mayor información posible.
361
3. ( ) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. ( ) En desacuerdo
5. ( ) Muy en desacuerdo
3. Evalúe del 1 al 5, siendo 5 el más importante, los beneficios que obtiene una
empresa u organización socialmente responsable.
Beneficio 1 2 3 4 5
362
Utilización de materiales
reciclados.
Establecimiento de Centros de
acopio
363
7. ¿Cree que sea viable para la empresa realizar alianzas con organizaciones sin
fines de lucro (bienestar social) para implementar acciones de Responsabilidad
Social Empresarial?
1. ( ) Si
2. ( ) No
10. ¿Conoce la labor que realizan los Centros Diurnos de Atención del Adulto
Mayor?
1. ( ) Si
2. ( ) No
11. ¿Actualmente, la empresa realiza algún tipo de donaciones a alguna
organización?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la Pregunta 14)
364
12. ¿A cuáles de los siguientes tipos de organizaciones realizan donaciones?
1. ( ) Organizaciones sociales
2. ( ) Organizaciones comunales
3. ( ) Organizaciones comerciales
4. ( ) Organizaciones empresariales
5. ( ) Otro: ___________________
16. ¿Cuál es el Interés que tiene la empresa en los siguientes grupos, para la
implementación de prácticas de Responsabilidad Social?
365
Ningún interés Mucho interés
Grupos 1 2 3 4 5
Comercios
Proveedores
Clientes
Población con
discapacidad
Empleados
Organizaciones sin
fines de lucro
Comunidades en
desventaja social
1. ( ) Si
2. ( ) No
366
Ningún interés Mucho interés
Grupos 1 2 3 4 5
Ecológico
Económico
Nutricional
Social
Calidad de vida
laboral
Actividad 1 2 3 4 5
367
Anexo 4
Cuestionario aplicado a la comunidad de Villa Esperanza de Pavas
Cuestionario
El presente cuestionario tiene como objetivo la recolección de información para un
proyecto de investigación de la Universidad Estatal a Distancia (UNED), referente al perfil
y requisitos comunicacionales de la comunidad de Villa Esperanza de Pavas, respecto a los
Centros Diurnos de Atención del Adulto Mayor y Centro Diurno Amigos de Fray Casiano
de Madrid.
Marque con una equis (x) solamente una opción por pregunta. A no ser que se indique que
puede marcar varias opciones. De antemano se le agradece su colaboración.
1. Sexo
1. ( ) Masculino
2. ( ) Femenino
368
6. ( ) Otros: ___________________
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la pregunta 14)
7. ¿Conoce los servicios que brinda al adulto mayor, el Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano?
1. ( ) Si
2. ( ) No
369
8. ¿Ha participado alguna vez en alguna de las actividades organizadas por el Centro
Diurno Amigos de Fray Casiano de Madrid?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la pregunta 10)
10. ¿Participaría usted en alguna de las actividades organizadas por el Centro Diurno
Amigos de Fray Casiano de Madrid?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pase a la pregunta 14)
11. ¿Le gustaría recibir información acerca de las actividades que organiza el Centro
Diurno?
1. ( ) Si
2. ( ) No (Pasar a la pregunta 14)
12. ¿De cuáles de las siguientes actividades que realiza el Centro Diurno, le gustaría
recibir información? Puede marcar una o varias opciones.
1. ( ) Bingos
2. ( ) Bailes
3. ( ) Venta de comidas
4. ( ) Caminatas
5. ( ) Campaña de donaciones
370
6. ( ) Actividades para compartir con el adulto mayor
7. ( ) Otro: _______________________________
13. ¿Por cuál o cuáles de los siguientes medios le gustaría recibir información? Puede
marcar una o varias opciones.
1. ( ) Rótulos /Afiches
2. ( ) Periódico
3. ( ) Radio
4. ( ) Redes sociales
5. ( ) Otro: _______________________________
15. ¿Qué tipo de colaboración estaría usted dispuesto a aportar a los Centros
Diurnos?
1. ( ) Promoción del Centro
2. ( ) Económica (donaciones)
3. ( ) Voluntariado
4. ( ) Participación en actividades que realice el Centro
5. ( ) Otro: ___________________________________
16. ¿Ha sido parte alguna vez del voluntariado de algún Centro Diurno?
1. ( ) Si (Pasar a la Pregunta 19)
2. ( ) No
371
1. ( ) Si (Pasar a la Pregunta 19)
2. ( ) No
18. ¿Por qué razón No está interesado en formar parte del voluntariado?
1. ( ) No es de su agrado esa labor
2. ( ) Falta de tiempo
3. ( ) No sabía de la existencia del voluntariado
4. ( ) No tiene información acerca de cómo puede colaborar
5. ( ) Otro: _______________________________________
19. Indique qué tan de acuerdo se encuentra con el siguiente enunciado: “El destinar
esfuerzos a la protección de la población adulta mayor de la comunidad es
importante”
1. ( ) Muy de acuerdo
2. ( ) De acuerdo
3. ( ) Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. ( ) En desacuerdo
5. ( ) Muy en desacuerdo
20. Según su opinión ¿Qué tan importante es la labor que realizan los Centros
Diurnos para beneficio de la comunidad? En una escala del 1 al 5. Donde 1 es nada
importante y 5 muy importante.
Nada importante Muy importante
1 2 3 4 5
22. Evalúe del 1 al 5, siendo 5 el más importante, las actividades en las que la
comunidad podría colaborar con los Centros Diurnos?
372
Actividad 1 2 3 4 5
Colaboración en la promoción de su
quehacer social.
Económica (donaciones)
Participación en el voluntariado
23. ¿Sabe usted si el sector comercial de la zona, brinda apoyo al Centro Diurno?
1. ( ) Si
2. ( ) No
24. ¿De qué forma considera usted más conveniente que el sector comercial podría
brindar apoyo al Centro Diurno? Puede marcar una o varias opciones.
1. ( ) Donación de productos
2. ( ) Donación económica
3. ( ) Crédito
4. ( ) Presencia de marca en actividades que realice el Centro
373
5. ( ) Otro: ________________________________________
Anexo 5
Entrevista aplicada a la Junta Directiva
Por lo que agradecemos tomarse su tiempo para contestar una serie de preguntas
formuladas en una guía que a continuación se le presenta con el fin de dirigir la entrevista,
agradecemos que conteste ampliamente para poder obtener la mayor información posible.
1. ¿Cuál es el cargo que ocupa en la Junta Directiva del Centro Diurno Amigos de
Fray Casiano de Madrid?
__________________________________________________________
374
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
4. ¿Qué lo motiva a ser parte activa de la Junta Directiva y del Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
5. ¿Considera que cuenta con los recursos necesarios para trabajar en el área que se
desempeña?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Si la respuesta fue negativa, ¿Qué recursos necesita para mejorar su labor en el Centro
Diurno?.
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
6. ¿Cómo calificaría el servicio que brinda el Centro Diurno al adulto mayor? (muy
bueno, bueno, regular, malo, muy malo)
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Si indicó las opciones: regular, malo o muy malo, indique los aspectos por los cuales
considera que el Centro está ofreciendo ese servicio.
375
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
7. Indique ¿Cuáles son las principales fortalezas que posee el Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
8. Según su criterio ¿Cuál es la principal problemática que debe ser abordada para
el mejoramiento del funcionamiento del Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
9. Según su criterio ¿Qué tipos de servicios podría integrar el Centro en sus
funciones, a futuro?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
10. Considera que el presupuesto asignado al Centro Diurno, proveniente de las
diferentes Leyes, es suficiente para un adecuado funcionamiento y desarrollo del
Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
11. Indique el porcentaje de colaboración (de 0 a 100) que usted percibe de cada uno
de los siguientes sectores, con el Centro Diurno.
Sector Porcentaje
Comunidad % ______
Gobierno % ______
376
Miembros de la Junta Directiva % ______
14. ¿Conoce las disposiciones de la Ley 7600 para las organizaciones de bienestar
social que son financiadas por el Estado?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
15. Si conoce la Ley 7600. ¿En qué aspectos considera, el Centro Diurno necesita
adaptar o mejorar sus instalaciones para el cumplimiento de las disposiciones
incluidas en la Ley 7600? (accesibilidad de los espacios físicos, disponibilidad de los
servicios, asistencia, servicios médicos, medidas de seguridad etc..)
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
377
16. Según su criterio ¿Qué importancia tiene la labor del Centro Diurno a nivel social
para el desarrollo de comunidad?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Actividad Porcentaje
Bingos % ______
Bailes % ______
18. Evalúe del 1 al 5, siendo 5 el más importante, las actividades en las que la
comunidad podría colaborar con el Centro Diurno
378
Actividad 1 2 3 4 5
Participación en el voluntariado
19. Las empresas del Sector de Pavas ¿brindan algún tipo de colaboración al Centro
Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Si su respuesta fue negativa, pasar a la Pregunta 22.
20. ¿Qué tipo de colaboración recibe el Centro Diurno del sector empresarial de
Pavas?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
379
21. ¿Cuáles empresas colaboran o brindan apoyo al Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
22. ¿De qué forma (s) considera usted más conveniente que el sector comercial podría
brindar apoyo al Centro Diurno?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
380