2017

SIETE PASOS PARA UN

PLAN DE MARKETING
DIGITAL EFICIENTE EN LA
COMERCIALIZACIÓN DE
SEGUROS

SEVEN STEPS FOR AN EFFICIENT DIGITAL MARKETING

PLAN IN THE MARKETING OF INSURANCE

Ferney Alejandro Bojacá Linares* y Freddy Andres Ramírez Torres**

Resumen Abstract
En la actualidad las empresas Nowadays, the companies carry out
desarrollan sus actividades en un their activities in a more competitive
mercado más competitivo, los medios market, the advertising media have
publicitarios tienen constantes cambios y constant changes and advances in the
avances anteriormente la forma de llegar way of reaching a customer through
a un cliente era a través de los medios
traditional media such as television,
tradicionales como televisión, radio,
radio, press, flyers, among others, still
prensa, volantes, entre otros, aún
vigentes, pero en menor uso. Con la in force, but in less use. With the
aparición del Internet surgen otros modos appearance of the Internet in other
de comunicación más fácil e interactivo y means of communication easier and
el mundo se convierte en algo más interactive and the world becomes
cercano para cada persona. Con lo cual something closer for each person.
las compañías ven una oportunidad de With which companies see a business
negocio al poder publicitar y vender opportunity to be able to advertise
productos y servicios de una forma and sell products and services in a
distinta, es a este estudio de técnicas y different way, is a study of techniques
estrategias al cual se le llama marketing and strategies which is called digital

1 Fecha de recepción: 11 - 12- 2017

© Unilibre Bogotá D.C. 2017

 2017
digital. Las aseguradoras que tuvieron que marketing. The insurers that had to take
llevar la publicidad a otro nivel e iniciar un advertising to another level and initiate a
mayor contacto con los clientes potenciales y greater contact with potential and current
actuales a través de las diferentes customers through different tools such as
herramientas como redes sociales, email social networks, email marketing, web pages,
marketing, páginas web, banners digitales, digital banners, all this led by a community
todo esto llevado por un community manager manager or manager of communities in
o gestor de comunidades encargado de charge of managing digital communities,
administrar las comunidades digitales, sin however this is not about filling the internet
embargo esto no se trata de llenar internet de with information about the insurance
información sobre el portafolio de seguros o portfolio or showing the brand, it is a study
de mostrar la marca, es un estudio que that combines and uses marketing strategies
combina y utiliza estrategias de in digital media, for what it is Of vital
comercialización en los medios digitales, por importance to reach success in a fierce
lo que es de vital importancia para llegar al market know how to make an efficient
éxito en un feroz mercado conocer la manera marketing plan to market insurance.
de realizar un el plan de marketing eficiente
para comercializar seguros.

Palabras clave Keywords

Marketing digital, mercado, estrategias, Digital marketing, market, strategies,
aseguradora insurance.

2
 2017

El cambio recurrente en los medios de comunicación crean un

consumidor mejor preparado y servicios especializados como los
seguros requieren de un plan de marketing eficiente.

Introducción entre otras. El 80% de compradores

compara el precio de lo que va adquirir por
El marketing se desarrolla cada día de internet.
manera acelerada, se encuentra inmerso en
cada tarea diaria que se realiza, tanto así El desarrollar un plan de marketing digital de
que al despertar lo primero que hace una una manera profesional es una ventaja que
persona es revisar su celular, es por esto se puede utilizar para llegar a ser mas
que la cercanía que tiene una empresa que competitivo ya que dará claridad para poner
cuente con un plan de marketing digital con en marcha las estrategias mas adecuadas y
sus clientes es mucho mayor y es por esto tener mayor organización. Uno de los
que se mostraran 7 pasos para estructurar autores del presente documento es
un plan de marketing digital efectivo. consultor de seguros Sura y se encuentra
certificado en marketing digital y en
Los seguros pertenecen al sector de idoneidad para la comercialización de
servicios o también conocidos como seguros, esto permitirá analizar datos de
productos intangibles en donde hay una primera mano ya que un vendedor tiene
competencia feroz. Colombia las compañías conocimiento interno al saber las estrategias
aseguradoras se han dado cuenta que ya llevadas por su compañía y externo porque
las oficinas abiertas al publico, venden poco esta en todo momento de cara al mercado y
y sirven mas para servicio al cliente que mejor aun que se obtendrá de la mejor
para su verdadero objetivo que es vender, aseguradora de Colombia actualmente.
es por esto que la estrategia de
comunicación toma cambios drásticos, ya Desde hace unos años hasta la actualidad,
que en el mundo empresarial la Internet es cada vez más accesible y se ha
organización que no se actualiza convertido en una herramienta vital para
constantemente tiende a quedar en la millones de personas. Este progresivo
obsolescencia y así llegar a la quiebra. Con avance en el uso de la red, ha desbancado
un adecuado marketing digital el consumidor a medios convencionales debido a los
esta más cerca de lo que ofrece el mercado múltiples servicios que nos ofrece. En unos
e incluso de tanta publicidad, herramientas y años, la previsión del número de personas
facilidad a la información realiza estudios que realizaran compras, búsquedas, y todo
antes de comprar para escoger su servicio o tipo de transacciones será enorme.David
producto Jordán Soro María Ángeles Hernández
Dauder, Jose María Estrade Nieto (2014)
Durante dicho estudio compara precios,
beneficios, forma de pago, marca, calidad,
3
 2017

Concepto de marketing digital mercadeo digital , que permita crear

relaciones estables y eficientes con los
Los autores intentan darle una dimensión de clientes mediante el uso de los medios y
ciencia, la idea más importante que subyace canales digitales.
en esta forma de entender el concepto
central es que el marketing es la ciencia que
estudia los fenómenos de intercambio. El
Tener clara la Visión
1
marketing digital se puede definir como la La visión estratégica permitirá medir la
aplicación de estrategias de comercialización eficiencia y el impacto de la gestión de los
llevadas a cabo en los medios digitales. medios digitales, definiendo que se quiere
También se define como el marketing lograr ya que los esfuerzos e e inversiones
interactivo, enfocado, medible, que se realiza realizadas deben estar enmarcadas en estos
usando tecnologías digitales con el fin de dos aspectos, ya que este es el propósito y
alcanzar y crear prospecto de cliente en es aquí donde mediremos el éxito del plan.
consumidores.
Por ejemplo la visión para comercializar
El objetivo principal del marketing digital es seguros seria:
promover a las marcas, crear preferencia e
incrementar las ventas (en los casos que esto
“Enriquecer mi modulo de negocio,
aplica, pues también se usa para otros fines),
generando ventas de varias pólizas por
todo a través de diferentes técnicas de
medio de la gestión de medios digitales”
marketing digital. Aunque esta es una
definición de lo que se conoce como
marketing digital actualmente, este concepto
no puede permanecer estático, pues la
práctica de esta disciplina evoluciona
2 Definir objetivos
constante y profundamente, sobre todo si se El siguiente paso es definir los objetivos
piensa en cómo están cambiando las creados bajo el modelo SMART que
herramientas y plataformas donde se puede significa inteligente y en cada una de sus
hacer marketing digital. Karina Velázquez letras (Especifico, Medible, Alcanzable,
(2017) Realista y con limite de Tiempo)

Especifico: Entre mas concreto se tendrá

Pasos para un
7 plan eficiente
mas claridad del como alcanzar la visión.

Medible: Debe contribuir cuantificablemente

A continuación se menciona la manera de
ya que de esta manera se definirá si se
diseñar, construir y aplicar un plan de
logro o no lo que se quería alcanzar.
4
© Unilibre Bogotá D.C.
 2017

Alcanzable: No se debe mantener, aclara el mercado y revisar las mejores practicas en

momento en que se logra la determinación. comunicación y mercadeo digital para así
aplicarlo al negocio.
Realista: Esto evitara la frustración y
desmotivación en el momento en que se El mundo del marketing digital cambia a
presenten obstáculos, se mantendrán los toda velocidad. Durante 2016 son
pies en la tierra y el éxito será alcanzable. muchas las nuevas tendencias que se
han implantado y otras tantas las que
Tiempo: Contempla un tiempo de ejecución han necesitado mejoras y renovación. El
ya que si este no se tiene, se obtendrá un ecommerce lleva tiempo modificando los
propósito, la fecha limite permitirá hábitos de compra de los consumidores
retroalimentar los logros y obstáculos. y de cara al 2017 la tendencia es dirigir
todos los esfuerzos hacia los
El modelo anterior explicado por Nieves smartphones y los dispositivos móviles.
Nieto Ponce (2015) permitirá tangibilidad la
visión y es por esto que en los seguros se Tal y como apunta Rafa Romero,
utiliza el siguiente ejemplo: responsable de Selligent en España:
“Innovar es poder. Ayudar a las
“Implementar mis medios digitales, empresas a situarse en lo más alto
redes sociales, pautas digitales, email ofreciendo algo que nadie más ofrece
marketing y mis canales digitales como ayuda a convertir la marca en una
sitio web para incrementar cantidad de referencia para los consumidores,
prospectos, en diferentes tipos de competidores y sociedad en general”.
pólizas en un periodo de 1 año”.

Tendencias 3 Se están definiendo las

Luego hay que mirar el mercado y analizar bases del plan de
cuales son las tendencias de consumo e marketing digital y estas
interacción digital con contenidos y bases deben ser solidas y
servicios conectados con el sector estructuradas
asegurador. Esto se realiza a través de
Benchmark con el objetivo de analizar
quien es la competencia en el
.

5
 2017

4 Audiencia
La definición de la audiencia es fundamental
ya que estos son os grupos de interés a los
cuales irán dirigidos todos los esfuerzos e
inversiones del plan de marketing por
ejemplo, personas que acabaron de pagar su
apartamento y quieren asegurarlo, es aquí en
donde se toca el tema de a quien se deberá
enfocar si a la esposa o en su esposo, y es
aquí en donde se inicia a pensar en
mercadeo por que el reto es a si mismo y al
negocio para definir las audiencias reales a
Ilustración 1. Teoría de los colores según personalidad
las cuales se puede llegar y tener altas Fuente: Modelo basada en Análisis de la personalidad de Carl
probabilidades de éxito. Jung y en el Modelo Insights desarrollado posteriormente en
Escocia

El mercadeo es de las personas hacia las Este modelo es utilizado para analizar la
personas y es muy importante humanizar personalidad del cliente y de esta manera
cada estrategias para establecer relaciones saber que comportamiento seria de su
con los grupos de interés. En este paso se agrado, ya que existen personas que son
definen todas las audiencias a las cuales se mas concretas y otras que son mas de
van a llegar y esto dependerá del tipo de ilustraciones o sentimientos a sus lazos
pólizas que se quieran y es posible familiares. Al estar enfocados en el sector
mercadear en los medios y canales digitales. asegurador el tener una venta especializada,
significa poder tener herramientas que
Cuando se tiene definida una audiencia y se permitan tener mayor oportunidad de tener
tiene cercanía al cliente cada aspecto de su una venta exitosa y esto dará aun mayor
modo de comunicación permitirá estudiar su provecho al marketing digital que orienta sus
comportamiento para así definir al cliente esfuerzos a la cercanía con los clientes
dependiendo su personalidad como se potenciales y actuales.
muestra a continuación.

6
© Unilibre Bogotá D.C.
 2017

5
Para cada medio es necesario listar las
Medios tácticas o actividades a realizar, estas
también definidas por tipo de audiencia,
Un paso determinante es la definición de los siempre es necesario segmentar por ejemplo:
medios y canales digitales, se deben
considerar las audiencias ya que algunas son • De que temas hablar en las redes sociales
mas afines a unos medios y canales digitales y que temas específicos por audiencia.
que a otras por ejemplo las mujeres recién
• Que tipos de anuncios y pauta digital se
casadas pueden interactuar mas en
van hacer de acuerdo al comportamiento y
Instagram que en Facebook, los ejecutivos
preferencias de la audiencia.
pueden estar mas enfocados en la red social
linkedInk y los padres de familia en Facebook • Que tipo de pólizas se van a promover en
y así por cada uno de los grupos de interés. la campañas de email marketing.

En la definición de los medios se deben La lista de tácticas anterior es la que permitirá

considerar las capacidades tanto propias, definir a capacidad y mirar si se puede
como externas (proveedores y aliados) lo que soportar toda la gestión d los medios
equivale a realmente estructurar los medios y digitales.
canales que realmente se puedan operar y
gestionar eficientemente.

En mercadeo digital los niveles de servicio y

6 Canales
atención son muy importantes para Luego de definir los medios se definen los
aprovechar los esfuerzos e inversiones que canales, aquí se hace lo mismo que con los
se hacen por los medios y canales digitales medios, lo cual es definir:

En los medios podemos considerar: • La información que tendrá el sitio web,

recuerde que es la puerta de entrada en
internet de la compañía.
• Las personas tendrán contacto directo con
usted?
• Como vincular el sitio web con las paginas
• Pagina de la marca en Facebook en línea de las aseguradoras
• Pagina de la marca en LinkedInk
• Perfil en Instagram Así se establecen los medios y canales
• Pauta en redes sociales digitales para mantener relaciones con las
• Pauta en Google audiencias y sobre todo bajo una visión
• Campañas de eMail marketing realista de las capacidades que se tienen.

7
 2017

El plan de marketing
Métricas
7 digital la nueva era
Definir las métricas es la manera en que se Los beneficios de lograr un plan de marketing
llevara el control del cumplimiento de los digital eficiente es enorme, cerca del 95% de
objetivos, para retroalimentar cada decisión las empresas no cuentan con un plan, esta
tomada y estrategia puesta en macha, para herramienta puede parecer aburrida y teórica
esto se puede cuantificar lo siguiente: sin embargo un plan es necesario hasta para
la vida cotidiana, dentro de este tema la
• Personas interesadas en una póliza planeación estratégica permite saber hacia
• Ventas realizada a través de los medios y donde se quiere ir y de que manera se va a
canales digitales llegar allí.
• Incremento de la rentabilidad del negocio
luego del inicio de la campaña Los pasos descrito en este documento hará
eficiente el plan de marketing para cualquier
Y de esta forma se puede estructurar un plan tipo de negocio, sin embargo se aplico al
sector asegurador ya que fue creado para la
de marketing digital que sea eficiente y lo
colocación de pólizas digitalmente. En este
mas importante que este acorde a la visión
negocio tan competitivo y además difícil al
de negocio y lo que se quiere lograr en el
manejar productos intangible se lograron los
tiempo.
siguientes beneficios al poner en practica
dicha metodología:
Finalmente se definen
• Definir la misión y los objetivos siendo
1. Visión realista con las capacidades
2. Objetivos
3. Tendencias • Diseñar e implementar medios y canales
4. Audiencia digitales que permitan generar relaciones
5. Medios y técnicas de valor con grupos de interés.
6. Canales y técnicas
7. Métricas • Tener claro que se requiere para una
gestión eficiente de los medios y canales
digitales

• Definir los recursos (físicos, técnicos,

financieros) con los cuales debo contar
para poner en marcha el plan de
marketing.

8
 2017

• Y lo mas importante incrementar el alcance A continuación verán una herramienta creada

del negocio implementando los medios y para facilitar la realización del plan de
canales digitales. marketing digital con los 7 pasos
mencionados para que sea eficiente en la
comercialización de seguros.
Crees que es innecesario?

El plan de marketing digital, sienta las bases

para el éxito de la empresa, ningún negocio
se escapa de la realidad que se vive en la
actualidad, la tecnología a causado cambios
drásticos en las formas de comunicación,
teniendo en cuenta que el éxito se centra en
los consumidores ya que son los
protagonistas de todos los procesos y aun
mas en el sector de los servicios.

Los esfuerzos van encaminados a tener

mayor reconocimiento y posicionamiento de
marca, esto de la mano del incremento de las
ventas y en este siglo XXI los lideres de
opinión son los usuarios de internet.

Se tiene claro que no hay mejor publicidad

que la recomendación de alguien de
confianza, sin embargo no hay nada peor
para una organización que una mala
recomendación es por esto que un plan de
marketing digital se hace necesario ya que s
esta constantemente de cara al publico y el
contenido que se realice, las estrategias,
tácticas y herramientas que se utilicen deben
ser de agrado a la audiencia objetiva.

Tabla 1. Bosquejo plan de marketing

Fuente. Elaboración propia

9
 2017

Ahora genera tu propio plan de marketing

Tabla 2. Modelo de bosquejo plan de marketing

Fuente. Seguros Sura
10
 2017

Consejos sobre el cliente • Para mejorar de forma continua la

experiencia siempre se debe escuchar
en el ecosistema digital al usuarios, cuáles son sus deseos,
• Se debe crear un ecosistema digital cómo quieren ver la información, cómo y
enfocado 100% en generar y fortalecer cuándo se debe contactar contactarlos,
las relaciones con los prospectos cuáles son sus patrones de compra, qué
“clientes potenciales” y clientes necesitan de la marca, cómo quieren
actuales, donde cada uno de los medios sentirse atendidos. Esta información se
y canales sean un momento de puede extraer de los informes de gestión
experiencia de las redes sociales, del
comportamiento de las campañas de
• Al realizar el plan de marketing es pauta digital, de las campañas de email
necesario ser conscientes de que la marketing, del comportamiento de los
experiencia de cliente no es sólo visitantes del sitio Web, de los mensajes
habilitar diferentes medios y canales en las redes sociales y del sitio Web,
digitales, sino todo el ciclo completo de entre otras fuentes.
la gestión del cliente, es decir,
responder a las necesidades y • A continuación se da a conocer el
expectativas de las personas. ejemplo de un asesor de seguros sura
diseñando una experiencia de cliente.
• Con respecto a la retroalimentación es
vital monitorear permanentemente los
medios y canales, estudiando el
comportamiento de los clientes en cada
uno de ellos y analizando cómo generan
momentos de experiencia que
fortalezcan vínculos teniendo en cuentas
sus gustos y personalidades. Este
monitoreo permitirá asegurar que todo el
ecosistema digital esté enfocado 100%
en las personas y su experiencia con la
marca, los productos y servicios.

11
© Unilibre Bogotá D.C.
 2017

Experiencia de Cliente

Tabla 3. Etapas para diseñar la experiencia del cliente

Fuente. Seguros Sura

12
© Unilibre Bogotá D.C.
 2017

Conclusiones • Toda campaña siempre ira dirigida a un

publico objetivo o audiencia como se
llamo en este documento para lo cual
• El plan de marketing digital de 7 pasos se debe analizar totalmente el
se encuentra en funcionamiento en comportamiento de las personas en los
diferentes consultores de seguros sura medios es por esto tan importante que
y ha sido exitoso cada uno, claro esta se debe escuchar al usuarios, cuáles
que enfocados de maneras diferentes son sus deseos, cómo quieren ver la
ya que esto se debe acoplar al modo de información, cómo y cuándo se debe
trabajo y estilo de comercialización de contactar contactarlos, cuáles son sus
seguros, sin embargo estas patrones de compra, qué necesitan de la
herramientas podrían ser utilizadas en marca, cómo quieren sentirse atendidos..
diferentes sectores que deseen
encaminar sus esfuerzos e inversiones
en marketing digital.

• El plan de marketing digital permite

tener un panorama completo de las
estrategias y técnicas a utilizar para
tomar las mejores decisiones en la
organización de cada esfuerzo e
inversión, bastantes fracasos en
marketing digital se han evidenciado
con los consultores de seguros en sura,
debido a la falta de planeación,
logrando únicamente perdidas de dinero
y tiempo, sin embargo las campañas
exitosas han sido de alto impacto y gran
atracción de clientes.

13
© Unilibre Bogotá D.C.
 2017

BIBLIOGRAFIA

• María de la Cruz. (2014). Tiene cajones: • Nieves Nieto Ponce. (2014).

Advierto: vas a ir por la vida coloreando a nnpcoaching: MODELO SMART:
todo el mundo. Personalidades de ELEVANDO EL COACHING A OTRA
colores. Recuperado de DIMENSIÓN. Recuperado de
http://tienecajones.com http://www.nnpcoaching.com

• Colombia Digital Marketing, M. • BOBENRIETH ASTETE, M.A. (1998).

[ColDigitalMk]. (2014, Junio 26). Qué es “Escritura y lectura”crítica de artículos
el Marketing Digital y Cuáles son sus científicos”. En: Burgos
beneficios | Colombia Digital Marketing
[Archivo de video]. Recuperado de • HERNANDEZ, R. et al. (1998).
https://www.youtube.com/watch?v=TTy Metodología de la investigación Ed. Mc.
FV-qhQtQ Graw-Hill, 2da edición.

• Marketing digital, [Marketing digital y • American Psychological Association-

redes sociales]. (2016, Diciembre 27). APA. (2010). Manual de estilo de
Tendencias de Marketing Digital y publicaciones. Maricela Chávez M.
Redes Sociales en 2017 [Archivo de (Trad.) et al. (3 ed. En español). México:
video]. Recuperado de El Manual Moderno.
https://www.youtube.com/watch?v=K4z-
sp8ohao • Campanario, J. M. (2002). Cómo escribir
y publicar un artículo científico: cómo
• Seguros Sura. (Productor). (2017). estudiar y argumentar su impacto.
Curso de Marketing Digital Universidad de Alcalá. Recuperado el 1
[Sucessfactors]. De de abril de 2009 de:
http://www.sura.com http://www2.uah.es/jmc/webpub/INDEX.h
tml
• Marketing Directo. (2017). Marketing
directo: 5 tendencias de marketing que • Ciapuscio, Guimar y Otañi, L. (2002).
veremos en 2017 Marketing. Recuperado Las conclusiones de los artículos de
de https://www.marketingdirecto.com investigación desde unaperspectiva
contrastiva. Revista del Instituto de
Investigaciones Lingüísticas y Literarias
RILL, 15, 117-133.

14
© Unilibre Bogotá D.C.
 2017

• MARKETING DIGITAL, MARKETING

MOBILE, SEO Y ANALITICA WEB, Social
Business, analítica multimedia. (2014).
“Escritura y lectura” crítica de artículos
científicos”. En: Burgos

Ferney Alejandro Bojaca Linares Freddy Andres Ramírez Torres

Consultor de seguros Sura, Profesional en Coordinador de producción de la empresa
administración de empresas y actualmente Aluica, Profesional en ingeniería industrial y
terminando especialización en gerencia de actualmente terminando la especialización en
mercadeo y estrategia en ventas. gerencia de mercadeo y estrategia en ventas.

15