Mom and Pop

MORÁN LÓPEZ CARLOS ANDRÉS
COMERCIO EXTERIOR 6° “A”
LECTURA: DISTRIBUTION LESSONS FROM MOM AND POP
América Latina, salpicada de millones de tiendas de “mom y pop” es un mercado

desafiante que a veces obliga a los fabricantes globales de comestibles y artículos
diversos a replantear sus estrategias de distribución. Últimamente, la región también
ha estado sirviendo como aula. Coca-Cola ha exportado técnicas de distribución que
aprendió en América Latina, como el uso de mayoristas locales como distribuidores,
hasta mercados más grandes de Asia.
Las empresas de “mom and pop” pueden ser tan rudimentarias como los quioscos de
la calle. Estas pequeñas empresas cobran más que supermercados y tiendas de
conveniencia, pero a los clientes les gustan porque están cerca, venden productos
como cigarrillos en unidades individuales, y muchos clientes tienen vínculos sociales
o familiares con los propietarios. Incluso con las grandes tiendas que se extienden
por todas partes, más del 80% de la población del mundo en desarrollo sigue siendo
condescendiente de las tiendas de “mom and pop”. Por lo tanto, estas tiendas
remotas constituyen un campo de batalla crucial para los actores mundiales en bienes
de consumo que se mueven rápidamente como refrescos, cerveza, cigarrillos y
confitería.
Un rincón de ese campo de batalla es el mercado de refrescos de “mom and pop” en

Perú. Coca-Cola compite allí a través de su socio peruano de embotellado, el Grupo
Lindley. Lindley tropezó con un problema que es cada vez más común en los países
en desarrollo: un competidor local de descuentos estaba socavando los precios.
Lindley tuvo que reducir drásticamente los costos para competir, por lo que desarrolló
una estrategia en tres partes para atender a sus 240.000 clientes de “mom y pop” en
Perú:
• Convierta a los mayoristas en distribuidores. El Grupo Lindley externalizó toda

su función de distribución a sus 70 mayoristas, que tuvieron costos más bajos (y
mejor conocimiento del mercado local) que la empresa interna que había estado
manejando ventas y distribución para el grupo. Los mayoristas requerían mucha
educación y supervisión. Por ejemplo, el embotellador definió sus rutas de venta,
les enseñó la gestión de ventas y les ayudó a utilizar la tecnología de la
información.
• Utilice IT para vincular y controlar distribuidores. Al exigir a los mayoristas que
utilizaran su sistema de IT de ventas, el Grupo Lindley pudo recibir información de
ventas directamente y acumular datos en tiempo real de todo el país. Por ejemplo,
los gerentes de Lindley podrían identificar el porcentaje de visitas de distribuidores
que produjeron una venta a una tienda, así como las ventas de cada SKU y marca.
Lindley podría ayudar a los mayoristas a mejorar las ventas y, si fuera necesario,
reemplazar distribuidores ineficaces sin perder la información del cliente.
• Utilice una tecnología simple. Lindley alquilaba teléfonos celulares baratos a
alrededor de $18 al mes por teléfono, mucho menos de lo que su propia compañía
de distribución había estado gastando en dispositivos portátiles sofisticados.
También ayudó a desarrollar software que permitía que los teléfonos funcionaran
como tales dispositivos y mostraran los datos de un servidor. Antes de realizar un
pedido, un distribuidor podía ver, por ejemplo, cuánto de un artículo en particular
había en el almacén. Los gerentes de Lindley obtuvieron datos en tiempo real
sobre si los distribuidores estaban cumpliendo los objetivos de venta para cada
punto de venta, se vendía la cartera correcta de productos y se estaban
promoviendo las promociones adecuadas.
El Grupo Lindley ha incrementado sus ventas en el canal de mamá y pop peruano en

un promedio de 10% anual desde 2005 y ha reducido los costos de distribución en
más de dos tercios. Las ventas y la distribución ya no son costes fijos para la empresa;
ahora paga según los resultados, como el volumen de ventas. Coca-Cola, por su
parte, ha adoptado la estructura de tres partes de Lindley como su distribución y
modelo de IT para mercados emergentes, incluidos los grandes de Asia. Coca-Cola
Bottling Indonesia ya está utilizando la estrategia.
Otro gigante de bebidas refrescantes también ha logrado obtener beneficios

utilizando América Latina como aula. PepsiCo lanzó por primera vez su estrategia
Power of One, que unió sus refrescos y aperitivos Frito-Lay en un solo estante, en
México, antes de llevar el concepto a otros mercados emergentes cuyo tamaño y
distancia de Norteamérica requieren mayores compromisos de recursos de una
multinacional con sede en Estados Unidos. Además, la unidad Frito-Lay ha
aprovechado la experiencia adquirida en la distribución y el precio de aperitivos en
México para penetrar en tiendas de mamá y pop en lugares como Rusia e India. Para
otras multinacionales norteamericanas, la lección es clara: puede pagar mirar hacia
el sur antes de dirigirse al este.
Los pequeños abarrotes o tiendas de “mom and pop” se quedan para continuar con
prácticas comerciales anticuadas y un modelo comercial obsoleto, el futuro tal vez
no parezca tan brillante.
Durante años, los expertos han dicho lo mismo una y otra vez: Las tienditas de la
esquina podrían desaparecer. De hecho, muchas de ellas ya lo han hecho. Pero si
la tendencia continúa, las consecuencias, especialmente para los dueños de las
tiendas y sus familias, probablemente serían nefastas.
Se estima que dos millones de personas en todo México trabajan por cuenta propia
en las tiendas, apoyan a cinco millones de personas en total, venden la mitad de
todos los comestibles en todo el país y son el tipo más común de pequeñas
empresas.
También son una parte vital de las comunidades locales, lo que permite a los
consumidores con problemas de liquidez comprar en cantidades más pequeñas de
lo que normalmente es posible y, a menudo, ofrecen crédito o planes de pago
flexibles a los clientes habituales.
Es el tipo de tienda que es fundamental para la economía local y para la economía
empresarial, del mismo modo juegan un papel clave tanto en la economía local
como en la nacional.

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América Latina, salpicada de millones de tiendas de “mom y pop” es un mercado

Un rincón de ese campo de batalla es el mercado de refrescos de “mom and pop” en

• Convierta a los mayoristas en distribuidores. El Grupo Lindley externalizó toda

El Grupo Lindley ha incrementado sus ventas en el canal de mamá y pop peruano en

Otro gigante de bebidas refrescantes también ha logrado obtener beneficios

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