Differences in Retailing in Different Nations
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Frieda's también tiene ventaja por los servicios especiales que ofrece. Fue el primer mayorista que
utilizó sistemáticamente el transporte aéreo para los pedidos y que envió a los encargados de los
productos una "hoja caliente" semanal sobre sus mejores ventas. Hoy, los Caplan utilizan vídeos
en línea y un blog para informar a los clientes de las novedades. El sitio web de Frieda atrae a los
consumidores finales con consejos y recetas útiles. Y ahora que hay más consumidores que
comen fuera de casa, Frieda's ha creado una división independiente para atender las necesidades
especiales de los distribuidores de servicios alimentarios.
Los mayoristas tienen que añadir valor
Los mayoristas progresistas deben ser eficientes, pero eso no significa que todos tengan costes
bajos. Los mayores gastos de explotación de algunos mayoristas son consecuencia de las
estrategias que seleccionan, incluidos los servicios especiales que ofrecen a algunos clientes.
Veamos con más detalle los diferentes tipos de mayoristas y las distintas formas en que añaden
valor a los canales de distribución.
Los mayoristas añaden valor de diferentes maneras
La ilustración 12-7 compara el número, el volumen de ventas y los costes de algunos de los
principales tipos de mayoristas. Las diferencias en los costes de explotación sugieren que cada
uno de estos tipos realiza, o no, determinadas funciones de venta al por mayor. Pero, ¿cuáles y por
qué? ¿Y por qué los fabricantes recurren a los mayoristas comerciales -que cuestan el 13,1% de
las ventas- mientras que los mayoristas agentes sólo cuestan el 3,7%?
Para responder a estas preguntas, debemos entender qué hacen y qué no hacen estos mayoristas.
La ilustración 12-8 ofrece una visión general de los principales tipos de mayoristas que vamos a
analizar. Hay muchos más tipos especializados, pero nuestra discusión le dará una idea de la
diversidad. Tenga en cuenta que una de las principales diferencias entre los mayoristas
comerciantes y los agentes es si son propietarios de los productos que venden. Antes de hablar de
estos mayoristas, consideraremos brevemente a los productores que se encargan de sus propias
actividades de venta al por mayor.
Las sucursales de venta de los fabricantes se consideran mayoristas
Los fabricantes que sólo se encargan de algunas actividades de venta al por mayor no se
consideran mayoristas. Sin embargo, cuando tienen sucursales de venta de fabricantes -
almacenes que los productores instalan en lugares separados de sus fábricas- son clasificados
como mayoristas por la Oficina del Censo de Estados Unidos y por los organismos
gubernamentales de muchos otros países. En Estados Unidos, estas sucursales propiedad de los
fabricantes representan alrededor del 4,7% de las instalaciones de venta al por mayor, pero
gestionan el 26,3% del total de las ventas al por mayor. Una de las razones por las que las ventas
por sucursal son tan elevadas es que las sucursales suelen estar situadas en las mejores zonas
del mercado. Esto también ayuda a explicar por qué sus costes de explotación, como porcentaje de
las ventas, suelen ser más bajos. También es más fácil para un fabricante coordinar las funciones
de información y logística con sus propias sucursales que con los mayoristas independientes.
Los comerciantes mayoristas son los más numerosos
Los comerciantes mayoristas son propietarios (tienen la titularidad) de los productos que venden. A
menudo se especializan por determinados tipos de productos o clientes. Por ejemplo, Fastenal es
un mayorista especializado en la distribución de elementos de fijación roscados utilizados por
diversos fabricantes. Es propietaria (tiene la titularidad) de las fijaciones durante algún tiempo antes
de venderlas a sus clientes. Si piensa que todos los mayoristas comerciales están desapareciendo,
Fastenal es la prueba de que pueden desempeñar un papel necesario. En la última década, los
beneficios de Fastenal han crecido al mismo ritmo que los de Microsoft.
La ilustración 12-7 muestra que casi el 85 por ciento de los establecimientos de venta al por mayor
en Estados Unidos son mayoristas comerciales y manejan más del 64 por ciento de las ventas al
por mayor. Los mayoristas comerciales son incluso más comunes en otros países. Japón es un
ejemplo extremo. Los productos suelen ser comprados y vendidos por una serie de mayoristas
comerciales en su camino hacia el usuario comercial o el minorista.
Los mayoristas de servicios proporcionan todas las funciones
Los mayoristas de servicios son mayoristas comerciales que realizan todas las funciones de venta
al por mayor. Dentro de este grupo básico hay tres tipos: (1) de mercancía general, (2) de línea
única y (3) de especialidad.
Los mayoristas de mercancías generales son mayoristas de servicios que tienen una amplia
variedad de artículos no perecederos como ferretería, suministros eléctricos, muebles,
medicamentos, cosméticos y equipamiento para automóviles. Con su amplia línea de productos de
conveniencia y compra, sirven a ferreterías, farmacias y pequeños grandes almacenes. Los
almacenes de suministros para fábricas funcionan de forma similar, pero cuentan con una amplia
variedad de accesorios y suministros para satisfacer las necesidades de los fabricantes.
Los mayoristas de línea única (o de línea general) son mayoristas de servicios que tienen una línea
de productos más reducida que los mayoristas de mercancías generales. Por ejemplo, pueden
tener sólo alimentos, ropa o ciertos tipos de herramientas o suministros industriales. En productos
de consumo, atienden a las tiendas de línea única y limitada. En productos comerciales, cubren
una zona geográfica más amplia y ofrecen un servicio más especializado.
Los mayoristas especializados son mayoristas de servicios que disponen de una gama muy
reducida de productos y ofrecen más información y servicios que otros mayoristas de servicios. Por
ejemplo, una empresa que produce luces especializadas para vehículos puede recurrir a los
mayoristas especializados para llegar a los fabricantes de automóviles de distintos países. Un
mayorista especializado en productos de consumo puede tener sólo alimentos saludables en lugar
de una línea completa de comestibles. Algunos mayoristas de líneas limitadas y especializadas
están creciendo al ayudar a los clientes minoristas independientes a competir con los vendedores
en masa. Pero, en general, muchos mayoristas de productos de consumo se han visto muy
afectados por el crecimiento de las cadenas minoristas que establecen sus propios centros de
distribución y tratan directamente con los productores.
Un mayorista especializado en productos para empresas puede limitarse a los campos que
requieren conocimientos técnicos o servicios especiales. Richardson Electronics es un ejemplo
interesante. Una de sus especialidades es la distribución de piezas de recambio, como tubos de
electrones, para equipos antiguos que muchos fabricantes siguen utilizando en la fábrica.
Richardson se describe a sí misma como "a la vanguardia de la tecnología", pero muchos de sus
clientes operan en países donde las nuevas tecnologías aún no son comunes. Richardson les
facilita el acceso a la información desde su sitio web (www.rell.com) y hace que sus productos
estén disponibles rápidamente almacenándolos en lugares de todo el mundo.