TRABAJO Grandes Superficies Colombia

ANTECEDENTES
El mercadeo de productos de consumo masivo ocupa un lugar muy importante en

la economía nacional dado que involucra a sectores del comercio, la industria y
servicios. Saber y comprender la importancia de cada canal de distribución y el
comportamiento de los compradores y consumidores de hoy se convierte en la
clave del éxito de una buena estrategia de mercadeo.
Según la Federación Nacional de Comerciantes FENALCO, superete es un

término francés que se utiliza para referirse a los minimercados, caracterizados
por presentar formatos más evolucionados que la tienda de barrio. Nuevas
tendencias muestran que están llegando a representar significativos crecimientos
en el sector y un mayor volumen de ventas gracias a la variedad de productos que
éste ofrece. Inclusive, tiendas de gran formato han empezado a cambiar su visión,
transformando su estructura de grandes establecimientos por una propuesta
‘exprés’ con locales más pequeños, buscando estar más cerca de los hogares de
los consumidores con el fin de capturar las compras del día a día1.
La cercanía, el precio, la calidad del producto y una atención amable son variables
determinantes que hoy motivan la compra de los consumidores. Los superetes,
que se ubican en el canal de distribución minorista, responden a estas
preferencias, especialmente en los estratos dos y tres. Este formato, que se sitúa
en la línea media entre la tienda de barrio y el supermercado, cuenta con un
surtido básico de alta rotación, tiene un promedio de cinco empleados y un área
de venta entre 50 y 400 metros cuadrados. Este canal está hoy en Colombia en
fase de crecimiento y parece, según los estudios sobre hábitos y preferencias del
consumidor, situarse en el segundo lugar de compras preferido por los
consumidores siendo la tienda de barrio el primero debido a su proximidad con los
hogares urbanos2.
Aunque el DANE no lo incluye en su muestra mensual de comercio al por menor,

según FENALCO en los últimos cinco años los superetes registran un crecimiento
significativo, pasando de tener un 4% de participación de las compras a más de un
12%.
1
http://www.fenalco.com.co/contenido/1561
2
CONTEXTO HISTORICO EN COLOMBIA
Los superetes inicialmente eran tiendas de barrio y luego se convirtieron en

minimercados con autoservicio en el que emplean de 5 a 20 personas, y tienen de
1 a 5 cajas registradoras. Algunos ejemplos de estos canales de distribución son:
Zapatoca. Esta cadena de supermercados nació en 1.990. Actualmente incluye
servicio de droguería y panadería. Cuenta con más de 500 empleados.
Mercados Romi. Es una empresa desarrollada desde 1966, inicio con un punto
de venta en la zona de Galerías, y actualmente cuenta con 8 sucursales.
Cooratiendas. Con más de 40 años cuenta con más de 350 almacenes

concentrados especialmente en Bogotá. Cooratiendas se constituye como el
cuarto jugador en el mercado detallista después de Éxito, Carrefour y Olímpica. La
cooperativa de tiendas, es protagonista en el negocio detallista superando a
grandes cadenas como Almacenes la 14 y Súper Inter, justo debajo de
competidores como Éxito, Carrefour (Cencosud) y Olímpica. Según el directivo,
una tienda afiliada a la cooperativa puede dejar tres veces la ganancia que deja
una tienda normal, inclusive, habla de un margen neto del 5%, “que no es nada
despreciable teniendo en cuenta que es un negocio de bastante volumen de flujo
de dinero”3.
A menor escala, este tipo de comercio se ocupa del mercadeo, se inquieta por
aplicar las técnicas del comercio para la ubicación de productos que llame la
atención del consumidor. Igualmente, la caja registradora y el computador son
parte de su infraestructura.
3 http://www.dinero.com/empresas/articulo/el-poder-cooratiendas/175172
Sus promociones tampoco están a la orden del día, pero para fechas especiales
como el Día de la Madre o la Navidad se esmera por entregar novedades a sus
clientes. Los domicilios, especialmente los fines de semana, hacen parte de la
fortaleza de un superete.
Estudios de Fenalco indican que los superetes han salido bien librados en todo el
reacomodo del comercio en los últimos años, ya que la mezcla de productos que
manejan es de alta rotación y la rentabilidad por metro cuadrado de área de venta
es significativa4.
FORMATOS DE TIENDA EXPRES O DE CONVENIENCIA
Grandes cadenas de supermercados estarán orientadas hacia la expansión

durante el 2014 y el 2015 en formatos de tiendas exprés, esto con el fin de abarcar
zonas residenciales o de oficinas, así como generar rentabilidad a menor costo.
Estas tiendas se consolidan en los estratos 4, 5 y 6 de las principales ciudades del
país. Como ejemplos de esta estrategia podemos citar los siguientes:
El Grupo Éxito fue el primero en lanzarse al agua, en el 2010, al abrir formatos de

supermercados con áreas que no superan los 500 metros cuadrados. Hoy, esta
cadena comercial opera 68 puntos con estas características en 12 ciudades del
país, donde genera alrededor de 500 empleos directos.
Oxxo, la unidad de negocio de comercio de la firma mexicana Femsa, el principal

embotellador de Coca-Cola en Latinoamérica, administra 36 locales de este tipo
en Bogotá, lo que equivale a haber abierto casi uno por mes desde hace tres
años. Ahora, Oxxo define las condiciones de su llegada inicialmente a Medellín, y
luego a Cali.
Cencosud. Según Eric Basset, gerente de la cadena en Colombia, señaló que “el
formato de supermercados en Colombia está creciendo en formatos de cercanía,
por eso la mayor parte de las inversiones será en esos formatos”, y agregó que
“somos expertos en esa línea que crecerá en ciudades grandes, mientras que los
hipermercados lo harán en en las ciudades pequeñas”.
La idea de la compañía chilena es aprovechar la marca Metro para abrir locales de
menor tamaño, es decir, entre 500 y 3.000 metros cuadrados4.
Según el director de Fenaltiendas los cerca de 12.000 minimercados que hay

actualmente en Colombia concentran su oferta en su mayoría en los estratos 2,3 y
4 debido a que ofrecen marcas económicas, y considera que por el momento no
hay competencia de las grandes cadenas con los minimercados debido a que se
están expandiendo en los estratos 4, 5 y 6, donde no hay una gran oferta 5.
Tiendas D1: unidad de negocio constituida en marzo de 2009 y actualmente

cuenta con más de 300 tiendas, vende alrededor de 500 productos de consumo
diario, incluido un número importante de marcas propias. Para poder operar con
bajos precios, aplica una política de reducción de costos en ítems tales como
logística, personal, transporte, publicidad, decoración, empaque y exhibición. Los
ahorros generados se trasladan al precio final sin afectar la calidad6.
EL COMERCIO MINORISTA EN EL MUNDO

A continuación se mencionan los principales supermercados que dominan el
mercado en el mundo:
1. Walmart Stores. Fundada en 1962 comenzó siendo un pequeño negocio
de barrio. Es, en la actualidad, la marca retail (de venta al por menor)
puntera en Estados Unidos.
2. Target. Fundada en 1902. Es la segunda empresa con más valor de marca
en Estados. Conocido por sus precios bajos. En sus establecimientos el
cliente puede encontrar principalmente comestibles, ropa y productos para
el hogar. Todo ello muy rebajado.
3. Carrefour. Creada en 1963 en Paris. Es la primera marca «retail» en
Francia y la cuarta en Europa.
4. AUCHAN. Fundado en 1961 en Francia, el grupo AUCHAN es actualmente
el segundo minorista cuya marca es más valorada en Francia y la séptima
en Europa. Esta cadena cuenta con 302.500 colaboradores en más de 16
paises. Ofrece productos frescos a precios muy competitivos que, en
muchos casos, bajan de 1 euro.
4 http://www.portafolio.co/negocios/tiendas-expres-ocuparan-la-inversion-del-
comercio
5 http://www.fenalco.com.co/contenido/952
6 http://www.tiendasd1.com/empresa
5. TESCO. Fundada en 1919 como tienda de comestibles, actualmente ofrece
entre otras, ropa y música. Quinto minorista más destacado en Europa, y
primero en El Reino Unido.
6. Marks and Spencer. Segunda cadena de supermercados en el reino unido.
Es famosa por su ropa de marca, sin embargo, está logrando abrirse
espacio en el mercado con sus alimentos de lujo y su menaje del hogar.
7. El Corte Inglés. Es la cuarta retail con más valor de mercado en España
(con 1.221 millones de dólares) y la décimo novena en Europa. A su vez, es
la mayor cadena de almacenes de España.
8. Coles Supermarket. Fundada en 1914. Es la cadena de supermercados
con más valor de marca en Australia (4.061 millones de dólares). Cuenta
con más de 700 tiendas en el territorio australiano y unos 100.000
empleados. Se ha consolidado gracias a sus precios bajos.
9. Bodega Aurrerá. Es un supermercado propiedad de «Walt Mart» en
México que, en 2014, ha logrado ubicarse como el tercer minorista de más
valor en América Latina. La cadena se ha hecho famosa gracias,
principalmente, a su apuesta por los precios bajos7.
DESCRIPCION DEL PROBLEMA
En un mundo globalizado, de constantes cambios, y de gran competitividad del

sector, las empresas deben trabajar cada día mas, en la toma de decisiones
acertadas para el mejoramiento de su economía, teniendo en cuenta sus planes
estratégicos de mercadeo y expansión, para poder satisfacer las necesidades de
sus clientes y a su vez, poder cumplir con una demanda creciente en diferentes
sectores de la sociedad Colombiana.
El constante crecimiento poblacional de las principales ciudades Colombianas,

que se genera a pasos agigantados, conlleva a la creación de formatos de barrio
prácticos y asequibles, en los cuales puedan las personas conseguir los productos
básicos más cerca de su hogar.
A pesar de que muchos piensan que los pequeños tenderos sufrirán con la
revolución de nuevos formatos de supermercados en los barrios, el director de
Fenaltiendas, Juan Ernesto Parra, argumenta que de ninguna manera se van a
7 http://www.abc.es/economia/20140915/abci-supermercados-valor-marca-dominan-201409151238_6.html
acabar. 'Los almacenes por conveniencia surgen de una necesidad de familias
unipersonales que no tienen tiempo de irse a una gran superficie a mercar y que
tampoco compran en tiendas de barrio ya que buscan productos que les faciliten la
vida, por tal motivo, las tiendas minoristas no van a desaparecer'8
Frente a esta realidad, se hace viable la apertura o expansión de superetes en los

diferentes barrios de la ciudad, preservando la calidad y economía de los
productos, así como un alto conocimiento de los hábitos de consumo de la zona,
para que el grado de aceptación redunde en fidelización y por ende en
rentabilidad adecuada.
8
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias de mercadeo se necesitan para posicionar y expandir el autoservicio premier en el sector de
Usaquén?
RECURSOS DIRECCIÓN Y AREA
ADMINISTRATIVA
No se tienen claras las ventajas

competitivas de la empresa.
No hay tiempo para invertir en
la búsqueda de herramientas.
No se conocen las estrategias
del mercado
No se ha destinado
presupuesto para la asesoría
Falta de asesoría profesional
.
No Se encuentra un punto con la

localización que se requiere:
Seguridad, parqueaderos, vías Falta de organización en los

de acceso, cercanía a zona procesos: inventarios,
residencial u oficinas. contabilidad, personal, etc.
LOGISTICA PROCEDIMIENTOS
Figura 1. Diagrama causa- efecto

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Según la Federación Nacional de Comerciantes FENALCO, superete es un

Aunque el DANE no lo incluye en su muestra mensual de comercio al por menor,

Los superetes inicialmente eran tiendas de barrio y luego se convirtieron en

Cooratiendas. Con más de 40 años cuenta con más de 350 almacenes

FORMATOS DE TIENDA EXPRES O DE CONVENIENCIA

Grandes cadenas de supermercados estarán orientadas hacia la expansión

El Grupo Éxito fue el primero en lanzarse al agua, en el 2010, al abrir formatos de

Oxxo, la unidad de negocio de comercio de la firma mexicana Femsa, el principal

Según el director de Fenaltiendas los cerca de 12.000 minimercados que hay

Tiendas D1: unidad de negocio constituida en marzo de 2009 y actualmente

EL COMERCIO MINORISTA EN EL MUNDO

DESCRIPCION DEL PROBLEMA

En un mundo globalizado, de constantes cambios, y de gran competitividad del

El constante crecimiento poblacional de las principales ciudades Colombianas,

Frente a esta realidad, se hace viable la apertura o expansión de superetes en los

No se tienen claras las ventajas

No Se encuentra un punto con la

Seguridad, parqueaderos, vías Falta de organización en los

Figura 1. Diagrama causa- efecto

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