TEMA Nº 2

EL SISTEMA DE SERVICIO

2.1. Definición de Servucción: “La producción del Servicio”. Es la organización sistemática y coherente de
todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una
prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinadas.
Su esencia está en definir, primero, el servicio que se quiere dar y para qué tipo de cliente; y a partir de
aquí se pueden establecer qué tipo de soportes físicos se necesitan y qué personal establecerá los
contactos con el cliente para que, finalmente, se pueda crear el sistema organizativo que asegure el buen
funcionamiento del método, todo ello considerando a la organización como un sistema de fabricación de
un servicio.
El gran aporte de este enfoque es poner el énfasis en la calidad de los servicios como resultante del
sistema, característica diferencial cada vez más importante para la supervivencia de las organizaciones.
Señalan que la gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la fabricación de un producto, radica
en que el cliente es un integrante fundamental del sistema de servucción, es decir, es a la vez productor y
consumidor. Por lo tanto, el punto clave es entender la secuencia de los actos de participación en la
servucción que el cliente lleva a cabo para beneficiarse del servicio ofrecido.

2.2. Elementos del sistema de servucción.

1) El cliente o beneficiario: Sujeto activo del servicio, brinda información acerca de su necesidad,
expectativa o deseo. La calidad y precisión de la información son condiciones necesarias aunque
no suficientes de la calidad de servicio prestado, que además evalúa. Es por ello que la total
satisfacción de las necesidades del cliente es el primer elemento en el sistema de Servucción,
este debe sentirse estimulado y motivado para solicitar el servicio que se vaya a prestar.
2) El soporte físico: (elementos tangibles de la servucción). Lo constituye el soporte material
necesario para la producción del servicio como instalación constructiva, accesos, locales,
mobiliario, infraestructura general y de equipamiento, tecnología, piezas componentes y
accesorios, materiales útiles, herramientas, medios de protección, entre otros.
3) El personal: Son las personas empleadas por la empresa para brindar el servicio acorde a la
información del beneficiario de acuerdo a sus conocimientos del proceso y las habilidades
adquiridas. Este personal puede ser de contacto, de apoyo y de dirección. La atención
personalizada al cliente es un punto de suma importancia en la Servucción; el personal
encargado debe ser idóneo y estar preparado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los
consumidores.
4) El servicio: Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el cliente, el
soporte físico y el personal. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la
necesidad del cliente. Es indispensable que se realice una estrategia interna en la cual se
identifiquen todos los puntos a mejorar, comunicar todo lo que se va a hacer para que todos
“halen” hacia el mismo lado, hacia la consecución del objetivo final.

La combinación de los elementos de base, es decir, la participación del cliente o de su posesión o

propiedad en un soporte físico dado, ante el comportamiento del personal de contacto, resulta en el tipo y
calidad del servicio que se ofrece.

2.2. La confiabilidad del servicio.

Si quieres tener compradores leales, procura cumplir siempre con tus promesas y sus expectativas.
Piensa en una firma que te dé confianza; en una marca en la que confíes de tal manera que estás
dispuesto a darle tu información personal y recomendársela a tus amigos; una a la cual elijas siempre por
encima de cualquier otra. Como emprendedor en un mercado de desconfianza, lograr este sentido de
confiabilidad es el primer paso para alcanzar la lealtad de los consumidores.
Las empresas orientadas al cliente establecen un diálogo sincero con cada uno de sus clientes,
ofreciendo respuestas personalizadas a sus necesidades cambiantes y generando un valor superior para
cada uno de ellos.
La confianza es la seguridad que el cliente tiene en los beneficios de una determinada marca, producto o
servicio. La confianza se gana en cada contacto y en cada uso del producto o servicio. Su base reside en
la credibilidad, la imagen y las experiencias pasadas.
El nivel de confianza para realizar la primera adquisición depende de la importancia del producto o
servicio para el comprador, el precio y la vida útil del mismo. Si el producto tiene poca importancia para el
usuario, el nivel de confianza para comprar por primera vez será bajo. Si el producto tiene un precio
elevado, será necesario tener un nivel de confianza alto. Igualmente, si la vida útil del producto es grande,
será necesario un nivel de confianza alto. Con ciertos productos serán necesarias varias compras e
interacciones con el cliente para ganarse su confianza. Sin embargo, con otros productos o servicios que
sean importantes para el comprador, su precio de venta sea elevado o su vida útil sea larga, será
necesario ganarse la confianza del cliente para vendérselos.
La confianza es uno de los pilares clave de la fidelidad. Sin confianza no hay lealtad.
El mayor reto es a lo que se le conoce como la fragilidad de la confianza. La confianza se adquiere difícil
y se pierde fácil.

Para construir confianza, tus clientes necesitan saber:

* Que te preocupan sus intereses y que eres capaz de cumplir tus promesas ya que eres único y
auténtico.
Para conseguir consumidores leales que confían en tu servicio, aplica estas técnicas:
 Enfócate en hacer bien tu trabajo
La mayoría de las empresas se preocupan demasiado en si son o no confiables, mejor, usa esa energía
en entregar lo que prometes y en ofrecer el mejor servicio. Ésa es la mejor estrategia para conseguir que
la gente confíe en ti.
 Sé transparente con tus errores
Naturalmente las personas prefieren esconder sus errores, sin embargo, para conseguir confianza debes
ser lo más directo y abierto posible. Cualquier indicio de secrecía, ocultamiento o deshonestidad minará la
confianza del público. Cuando cometes un error, enfréntalo inmediatamente y sigue adelante.
Cuando un empleado comete un error, lo primero que debe hacer es no esconderlo, les hacemos saber
que inmediatamente encontraremos un equipo de gente que pueda resolverlo. Y así no será despedido.
De esta manera, los empleados se sienten motivados a enfrentar sus errores sin miedo, por lo que se
sienten cómodos al poner las necesidades de los clientes primero.
Por ejemplo, una empresa de pagos por Internet, desapareció por algunos años, lo que significa una
eternidad en el mundo de la tecnología. Explicaron su problema en tiempo real a través de su blog,
compartiendo lo ocurrido y cómo estaban trabajando para arreglarlo. Para su sorpresa la gente respondió
positivamente.
 Mantente vigilante
Construir confianza no es algo que se hace una vez, sino que es algo que se demuestra cada vez que un
cliente usa un producto o servicio. Construir confianza y mantenerla requiere de vigilancia y de esfuerzo
constante.
Lograr la satisfacción del cliente debe ser el objetivo de todos los departamentos.
Todos los esfuerzos de ventas, atención al cliente, marketing, logística, fabricación, finanzas,
administración, informática y recursos humanos se dirigen para conseguir y mantener la lealtad de los
clientes. No importa si el departamento en cuestión tiene o no tiene contacto directo con el cliente.
Conclusión:
Si estás pensando en si este esfuerzo vale o no la pena, piénsalo de esta manera: Cumplir con tus
promesas es lo que constituye tu empresa. Si no las cumples, no hay ningún perdón que lo arregle.

2.3. Verificación para actuar en busca de la excelencia en la rectificación de servicios.

Cómo conseguir la excelencia en la atención al cliente

Al diseñar nuestra imagen de marca pretendemos crear expectativas, transmitir unos valores con la idea
de atraer a posibles clientes potenciales. Sin una imagen de marca fuerte y de impacto será complicado
que los clientes nos den una oportunidad. Si conseguimos captar un contacto y comenzar a venderle o
prestarles nuestros servicios entraremos en la fase más compleja, enamorar al cliente. La relación
comercial no consiste en servir un pedido, eso era antes. Ahora estamos en un mercado globalizado, en
el que podemos comprar cualquier producto de cualquier parte del mundo. Debemos enamorar a nuestros
clientes y para ello debemos considerar a cada uno como un caso especial.
Una empresa puede ofrecer servicios de alta calidad, pero debemos transmitir que nuestros clientes están
en el centro de nuestra estrategia, deben sentirse escuchados, satisfechos e importantes. Debemos
establecer una relación estrecha entre empresa y cliente. La atención al cliente convierte una empresa en
persona promoviendo la fidelidad entre ambos. Por eso debes tener una foto de tu cliente en tu mesilla de
noche. Debe ser el último de tus pensamientos antes de dormir, y la primera imagen que ves al despertar.
El cliente debe ser el centro de tus pensamientos. Siempre hay algo que podemos hacer para mejorar su
satisfacción, siempre está dispuesto a contarnos sus necesidades, quiere que le entendamos y debemos
estar dispuestos a escucharle.
No consiste en tramitar un pedido, consiste en hacer una experiencia de compra perfecta buscando la
excelencia en su experiencia y, para ello, debemos cuidar al cliente en todas las fases de venta; aclarar
las posibles dudas que pueda tener sobre el producto o servicio, informar sobre cuándo se va a realizar la
entrega, si hay algún retraso en el transporte siempre debemos anticiparnos y comunicárselo al cliente.
No hay mayor tranquilidad que sentirse informado. Con margen de tiempo podemos buscar soluciones y
alternativas, pero nunca tu cliente te puede llamar para reclamarte una entrega pactada para una fecha,
¡anticípate! Decir una verdad a tiempo siempre es más honesto que una mentira para salir del apuro
cuando fallamos.
Y, por supuesto, cuando todo vaya bien, hazle conocedor de ello, llámale para informarte si todo ha salido
de su agrado, si está contento con el producto, si el servicio ha sido el esperado. ¡No hay mejor
satisfacción que tu cliente alabándote!

Las 6 ces de la excelencia en la atención al cliente:

1) Conocimiento del cliente: Conocer bien a tu cliente, averigua sus gustos y sus intereses te
ayudará a interpretar lo que necesita y anticiparte.
2) Comunicación: La comunicación debe ser la herramienta para transmitir las ventajas y beneficios
de estar a tu lado, de tu empresa. Se constante, mímale. Cuéntale tus novedades, hazle
partícipe de tus logros.
3) Confianza: Es una relación personal, debemos ser capaces de interrelacionarnos con el cliente,
ser cercanos, demostrar que no solo nos interesan sus pedidos, sino la persona. Ponte su
camiseta, sois un equipo, hazle entender que miras por sus intereses, y sus metas son las tuyas.
4) Creatividad: Presenta las novedades como crees que a él le gustaría conocerla será más
efectivo, hazle sentir que su satisfacción es tu objetivo.
5) Claridad: Siempre debemos ser honestos con cada cliente. Un cliente decepcionado es un
cliente perdido. En cambio, un cliente satisfecho, será tu prescriptor, y no hay nada mejor que un
cliente hable bien de tu empresa y te reconozca tu labor.
6) Consultar: Para seguir mejorando se deben hacer consultas a los clientes, ellos son los que
realmente saben lo que quieren y necesitan, si preguntamos tendremos respuestas que nos
ayudarán a ser más efectivos y a ofrecerle al cliente soluciones adecuadas.

Si los clientes, al final de la experiencia de compra de productos o consumo de servicios sienten la

sensación de que deben compartir su experiencia positiva con otros, su empresa habrá logrado convertir
a ese cliente en un aliado. ¿Quién mejor que tu cliente para hablar bien de ti? Enhorabuena, ¡habrás
logrado el éxito!

2.4. Lo esencial de una marca de servicio.

Se puede entender como parte de la marca de una entidad, de un producto, servicio o empresa aquellos
atributos tangibles e intangibles, gráficos y conceptuales que permiten la proyección de la identidad y la
forma de comunicación interna y externa.

Es importante saber que una marca contiene mucho más que los elementos gráficos que pueden cambiar
en momentos de rediseño sino que funciona como un conjunto de valores que definen su personalidad.
Estos son capaces de provocar un primer acercamiento por parte del consumidor y te pueden colocar en
una posición ventajosa en relación a la competencia. Vamos a mencionar los que consideramos
esenciales y que responden a los nuevos tiempos.

1) Identidad visual: aquellos que definen la identidad visual y física de la misma. Podríamos
mencionar entre estos el nombre, logotipo o isotipo, colores; a grandes rasgos todos aquellos
elementos que intervienen al momento de que nuestra empresa establece un contacto con
empleados, clientes cautivos, clientes potenciales, etc. En este sentido, la disposición
compositiva, los colores, la tipografía, ilustraciones pero también lo es su página web, papelería
e incluso espacio de trabajo. Todos estos elementos relacionados con el diseño en diferentes
vertientes, juegan el papel fundamental de ser distintivo en relación a todas las comunicaciones
que se dan en el entorno, relevante en relación a la competencia y significativo para los que
forman parte de la misma o para fidelizar al público.
2) Valores: los valores hacen referencia a las convicciones, a las reglas de vida que determinan la
manera de actuar de la marca e involucran sentimientos y emociones. Desde la honestidad,
responsabilidad, innovación, respeto, son algunos de los ejemplos de ideales que deben definir
su accionar como empresa y que le proyectan como una empresa humana.
3) Beneficios: son la traducción de los atributos, lo que recibe el consumidor a cambio. Los
atributos hablan sobre las propiedades, características y cualidades del producto o servicio. Lo
diferencian físicamente pero también cualitativamente. En la medida que las personas conozcan
la calidad de los atributos del producto/servicio, desarrollarán una preferencia por su marca que
trascienda. Requiere del esfuerzo por la coherencia entre lo que se dice de la marca y lo que
hace realmente.
4) Personalidad: es la definición de la marca. En este punto interactúan los tres anteriores,
definiendo un conjunto de rasgos, patrones, características en su mayoría no tangibles que
permiten que la marca sobresalga en determinado ambiente o actividad comercial. Es este
aspecto que permite la identificación del producto o servicio independientemente de los cambios
externos, que se le realice al mismo.
5) Plataformas sociales: la actuación de la marca en las redes sociales juega hoy en día un papel
fundamental que le aporta (o le resta) a la percepción que puede tener el público meta. Entre los
mayores retos que presenta este aspecto está el ser recordable, demostrar que conocemos al
público al que nos dirigimos, personalizar la comunicación, mantenerse actualizado ante los
cambios que acontecen y que pasan a ser de conocimiento público en fracciones de segundo.
Se vive una época en que si queremos ganarnos el corazón de los consumidores, nuestra marca
no puede darse el lujo de no estar al tanto de lo que acontece en este medio o no hacer nada al
respecto.

Cada uno de estos puntos es de suma importancia para dar respuesta a la demanda de consumidores
cada vez más informados y más exigentes. A la vez, de cada uno se desprenden aspectos importantes
que deben ser conducidos por estrategias interrelacionadas que mantengan la coherencia y que lleven al
público cautivo a la fidelización.

2.5. EL SERVQUAL.

SERVQUAL es un modelo que evalúa a la empresa desde la visión del cliente

El modelo analiza como el cliente siente la satisfacción entre lo que busca y recibe.
El SERVQUAL es un barómetro de Marketing para medir la Calidad del servicio al cliente.
Cuestionario SERVQUAL El modelo de calidad aplica el cuestionario SERVQUAL basado en el modelo
Expectativas del servicio que va a recibir a través de distintos canales y una vez recibido hay una serie de
factores, dimensiones, que le permite tener una percepción del servicio recibido.

¿Qué factores contempla el modelo SERVQUAL?

 Confiabilidad
 Sensibilidad
 Competencia
 Acceso
 Cortesía
 Comunicación
 Credibilidad
 Seguridad
 Conocimiento del cliente
 Tangibles

El modelo está basado en un cuestionario con esas preguntas estándares que sirven de guía para
cualquier tipo de proveedor de servicios y que persigue alcanzar la calidad total de los servicios mediante
el análisis de los resultados. Del análisis de los resultados del cuestionario SERVQUAL se obtiene un
Índice de Calidad del Servicio y en base al mismo se podrá determinar lo cerca o lejos que los clientes se
encuentran respecto a la satisfacción del servicio recibido. Este método es una excelente herramienta
para que las empresas revisen la percepción de los clientes respecto al servicio que prestan.
SERVQUAL se aplica tanto en el enfoque nórdico como en el enfoque norteamericano que distinguen la
calidad uno como las percepciones de los clientes y el segundo como las brechas que surgen entre las
expectativas y las percepciones del cliente.
El MODELO SERVQUAL se creó en principio para tratar de medir la desviación que hay entre las
expectativas del cliente al hacer uso de un determinado servicio, normalmente del sector terciario y lo que
percibe que recibe. Las expectativas del cliente están formadas además de por sus necesidades
personales, por posibles experiencias del pasado, por lo que le ha llegado a través de comunicaciones
externa (publicidad) y por lo que le han contado, el famoso boca a boca.

¿Que obtenemos a través de SERVQUAL?

Una calificación de la calidad del servicio: Índice de Calidad del Servicio (ISC).

 Lo que desean los consumidores.

 Lo que encuentran los consumidores
 Las lagunas de insatisfacción
 Ordena los defectos de calidad

Es quizás el método de medición más usado, otros métodos de evaluación de la satisfacción de los
clientes son modificaciones sobre el método servqual.
A través de estudios diversas fuentes y criterios de partida se llegaron a fijar unos indicadores que fijan o
miden los distintos puntos básicos para el cálculo de la calidad de los servicios en las distintas etapas.
Estos indicadores se conocen como indicadores de dimensionamiento de la calidad y se relacionan a
continuación:

1) Elementos tangibles (T): Apariencia de las instalaciones equipos, empleados y materiales de

comunicación.
2) Fiabilidad (RY): Habilidad de prestar el servicio prometido tal como se ha prometido con error
cero.
Este indicador trata de medir la habilidad para desarrollar el servicio prometido. La eficiencia y
eficacia en la prestación del servicio. Con la eficiencia se consigue aprovechamiento de tiempo
y materiales y la eficacia no es más que el cliente obtiene el servicio requerido.
 La fiabilidad mide la efectividad es decir obtener el servicio mediante un proceso correcto que
cumpla las expectativas para el que fue diseñado.
Cuando un servicio no se da en forma efectiva se tiene que repetir, lo cual conlleva un costo
económico en tiempo, materiales, etc.
Si un servicio no se tiene que repetir el usuario queda satisfecho a la primera.
Problemas: capacidad de los profesionales para hacer frente a las posibles dificultades.
3) Capacidad de respuesta o velocidad de respuesta (R): El deseo de ayudar y satisfacer las
necesidades de los clientes de forma rápida y eficiente. Prestar el servicio de forma ágil.
4) Seguridad o garantía (A): Conocimiento del servicio prestado, cortesia de los empleados y su
habilidad para transmitir confianza al cliente.
5) Empatía (E): Atención individualizada al cliente.La empatia es la conexion sólida entre dos
personas. Es fundamental para comprender el mensaje del otro. Es una habilidad de inferir los
pensamientos y los deseos del otro.

Servqual mediante el cuestionario diseñado obtiene información del cliente sobre cada una de las
dimensiones de calidad del servicio mide las percepciones frente a las expectativas, mide la importancia
relativa de las dimensiones de la calidad y mide las intenciones de comportamiento para evaluar el
impacto de la calidad del servicio.

Cada uno de estos factores o dimensiones, como se les denomina en el modelo SERVQUAL se subdivide
en otras subdimensiones que afectarán a la percepción del cliente. Estas subdivisiones originan las
preguntas del cuestionario SERVQUAL.

Las preguntas se refieren a los aspectos más importantes de cada dimensión que definen la calidad del
servicio del proveedor de calidad.
Cada una de las dimensiones y las preguntas asociadas van dirigidas a como la perciben los clientes:

DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS MATERIALES O TANGIBLES

 Apariencia de los equipos.
 Instalaciones físicas ¿cómo la perciben los clientes?
 Apariencia de los empleados.
 Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.

DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD
 Promesas y su nivel de cumplimiento.
 Interés de la empresa en solucionar los problemas del cliente.
 La empresa realiza bien el servicio la primera vez
 La empresa cumple los plazos.
 Nivel de errores ¿los esconde?

DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

 Comunicación directa con los clientes en el plazo de los servicios.
 Se oferta un servicio rápido a sus clientes.
 Los clientes se sienten apoyados.
 Los clientes se sienten atendidos en sus dudas.

DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD
 Los empleados de la empresa transmite confianza a sus clientes
 Los clientes se sienten seguro en la compra de sus servicios.
 Los empleados son amables.
 Se percibe alto conocimiento de los empleados.
DIMENSIÓN 5: EMPATÏA
 Atención individualizada a los clientes.
 Empresa con horario compatible.
 Atención personalizada a sus clientes.
 Preocupan los intereses de los clientes.
 Captan las necesidades de sus clientes.

La calidad del servicio se obtiene como diferencia de expectativas y recepción de los servicios.

Preguntas para desarrollar

1.- ¿Cual es definición de Servuccion?

2- ¿Cuáles son los elementos del sistema de servucción.? ¿Cuál es el más importante?
3.- ¿Qué tiene confiabilidad de servicio en sus propias palabras?
4.- La confianza es uno de los pilares clave de la fidelidad. Sin confianza no hay lealtad.
F o V
5.- Para construir confianza. ¿Que necesitan saber tus clientes?
7.- Para conseguir consumidores leales que confían en tu servicio. ¿Qué técnicas se tienen que aplicar?:
8.- Mencione 6 ces de la excelencia en la atención al cliente y explique de forma resumida cada uno de
ellos?
9.- ¿Que es el modelo SERVQUAL?
10.- ¿Cuáles son las dimensiones del modelo SERVQUAL? Solo mencionelos.