ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA

“MCAL. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”

Unidad Académica Riberalta
BOLIVIA

MAESTRÍA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ENSAYO

SISTEMAS CRM VS INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

ROGERS MAMANI ZAMBRANA

RIBERALTA, 2018
 SISTEMAS CRM VS INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

Cursante: Rogers Mamani Zambrana

INTRODUCCIÓN

La importancia de tener datos actualizados, confiables, íntegros y disponibles ha ido en ascenso

con el pasar de los años, en especial a inicios del siglo XXI, donde los datos generaros por segundo
es cada vez mayor, y difícil de procesar con las herramientas tradicionales. En este mismo siglo se
puede evidenciar las innovaciones tecnológicas que tuvo un efecto positivo para tomar fuerza en
dos conceptos utilizados en la administración de empresas.

El primero es el Sistema Customer Relationship Management (CRM), que si bien se sabe que
aparecen las primeras ideas a finales del siglo XX, fue en el siglo XXI donde se lo adapta como una
estrategia de marketing relacional, donde conocer al cliente para proporcionar una atención
personalizada, era el centro de esta estrategia; y de esta manera fidelizar al cliente para que este
satisfecho con el servicio que se le proporciona.

A través de su aplicación CRM las empresas logran superar una barrera con los clientes. Es por este
sentido que se analizara las características del CRM de forma individual, y como esta herramienta
llega a ser elemental para las sostenibilidad de la empresa.

El segundo la Inteligencia de Negocios (BI), que aparece en similares situaciones que el CRM y
gracias a las innovaciones tecnológicas toma bastante fuerza y es la nueva forma de hacer negocios
del mundo. Y es conocido como metodologías que pueden ser enfocadas a diversas áreas de un
negocio, tales como ventas, finanzas, marketing y muchos otros; así es una de las más utilizadas si
buscamos buenos resultados con nuestras decisiones. A través de la producción de conocimiento útil
que coadyuve la hora de tomar decisiones a partir de los datos procesados que se convierte en
información valiosa. De igual forma se analizara las características, elementos arquitectura y casos
prácticos.

Tales conceptos se vinculan con fuerza en los datos, información y en los conocimientos que estos
procesos generan, los cuales son necesarios para tomar buenas decisiones en el ámbito en que nos
desempeñemos. De tal modo que para el fin de este ensayo ampliaremos las similitudes y
diferencias que tienen estos conceptos y como pueden coadyuvar a la toma de decisiones de una
empresa para mejorar las relaciones con los clientes.

Concentrándonos en la problemática que desarrollaremos, que es la pérdida de la fidelización de los

clientes en la empresa cuyo nombre es Nudelpa Ltda., y por eso analizaremos si un Sistema CRM
con la Inteligencia de Negocios son metodologías que incrementara la fidelización de los clientes.

A opinión del autor, existen muchas similitudes en este concepto que de un modo u otro se vinculan
por los datos que deben ser procesados y clasificados, para obtener información relevante generada
de un banco de datos, los cuales se tratarían de conceptos complementarios que sí se podrían aplicar
juntos para la solución de una problemática como se plantea en este ensayo. Y lo que da razón a
nuestro título es evidenciar, cuál de las dos metodologías es aplicable para mejorar las relaciones
con los clientes.

DESARROLLO

Un CRM es una solución de gestión de las relaciones con clientes, orientada normalmente a
mantener dichas relaciones; donde su esencia es tener a disposición un conocimiento profundo del
cliente que permite plantear campañas de marketing, una gestión comercial estructurada y potenciar
la productividad de las ventas.

Cuando se asume el CRM como una filosofía de negocio, hay un comportamiento empresarial
definido hacia los cambios de pensamiento preciso orientado hacia los clientes.

La implementación del CRM conlleva numerosas ventajas para la empresa (Peppard, 2000; Chen y
Popovich, 2003).

Además se debe precisar que la implementación del CRM basado en la eficiencia y la eficacia tiene
unos costos asociados, no únicamente monetarios, sino de adaptación y adecuación del personal,
por ello en la elaboración del presupuesto correspondiente se debe tener en cuenta…”. (Chica,
2005)
Según Philip Kotler, estadounidense, economista y especialista en mercadeo, elegido como Líder en
Pensamiento de Marketing por la American Marketing Association (AMA), el marketing es un
proceso social y administrativo.

De esta manera si planteamos objetivos en una campaña de marketing para incrementar las ventas,
podemos partir inicialmente de segmentar nuestro mercado y conocerlo, con el fin de planificar una
estrategia que impacte a nuestros clientes con los mensajes que se quieren insertar. Desde cualquier
punto que veamos la campaña de marketing, es importante conocer a nuestros clientes, empezando
de sus gustos, deseos, aspiraciones, cotidianidad, y tener encuentra todas sus necesidades para poder
satisfacerlos.
De acuerdo con Herrera P. (2001) la gestión comercial es la que lleva a cabo la relación de
intercambio de la empresa con el mercado. Si analizamos esto desde el punto de vista del proceso
productivo, la función o gestión comercial constituiría la última etapa de dicho proceso, pues a
través de la misma se suministran al mercado los productos de la empresa y a cambio aporta
recursos económicos a la misma. Ahora bien, la gestión comercial no sólo es la última etapa de
proceso empresarial, ya que contemplada así cumpliría únicamente una función exclusiva de venta
y, sin embargo la gestión comercial comprende desde el estudio de mercado hasta llegar a la venta o
colocación del producto a disposición del consumidor o cliente, incluyendo las estrategias de venta,
y la política de ventas en el ámbito empresarial (todo lo referente a fijación de objetivos, sistema de
incentivos para el caso de que sean alcanzados tales objetivos y, en su caso, el control del
incumplimiento así como el grado y las causas del mismo).
Dentro de las funciones de la gestión comercial se encuentra como elemento principal la
satisfacción de los clientes, en donde podemos apreciar nueva mente la importancia de conocer a los
clientes para poder satisfacerlos.
Como resultado del esfuerzo de recolectar datos de los clientes y poderlos aplicar a diferentes
actividades dentro de la empresa, se logra potencializar la productividad de las ventas.
CRM forma parte de una estrategia orientada al cliente en la cual todas las acciones tienen el
objetivo final de mejorar la atención y las relaciones con clientes y potenciales. La herramienta
CRM y la orientación al cliente proporcionan resultados demostrables, tanto por disponer de una
gestión comercial estructurada y que potencia la productividad en las ventas como por ofrecer un
conocimiento profundo del cliente que permite plantear campañas de marketing más efectivas.
Por tanto las funciones de atención al cliente de una herramienta CRM potencian además la
fidelización y satisfacción de los clientes, lo que tiene un impacto muy positivo en términos de
ventas recurrentes y cruzadas. Es por eso que diremos que es como una aplicación que permite
centralizar en una única Base de Datos todas las interacciones entre una empresa y sus clientes.

El uso de las base de datos ha ido en ascenso y surge con la necesidad de registrar y almacenar
datos. Antes de la aparición de estas herramientas por muchos años la mejor forma de hacer esto
consistía en un archivo de documentos en papel, pero pronto esto se volvió ineficiente, pues lo
siguiente después de guardar datos es poderlos consultar fácilmente. Hacer una búsqueda puede ser
un proceso relativo, pues si tienes muchos tipos de datos podrías querer buscar a partir de
cualquiera de ellos.

Si hablamos de base de datos es necesario relacionarlos con los lenguajes de programación para
poder acceder a ellos, conocido ahora como software CRM o Sistemas CRM, que entre muchas
aplicaciones, permite compartir y maximizar el conocimiento de un cliente dado y de esta forma
entender sus necesidades y anticiparse a ellas. Por tanto, el CRM recopila toda la información de las
gestiones comerciales manteniendo un histórico detallado.
Un sistema CRM permite dirigir y gestionar de forma más sencilla las campañas de captación de
clientes y de fidelización. Y gracias a esto poder controlar el conjunto de acciones realizadas sobre
los clientes o clientes potenciales, y gestionar las acciones comerciales a partir de un cuadro de
mandos detallado.
De esta manera podemos afirmar que las empresas que utilizan Sistemas CRM generan más
oportunidades de venta, agilizando la gestión, con presupuestos actualizados en tiempo real y
procesos de ventas optimizados. Del mismo modo las empresas que utilizan CRM pueden hacer
mejores segmentaciones, y disponen de la información para un servicio de atención al cliente y
postventa de nivel superior.
A pesar de las grandes ventajas que ofrece los sistemas CRM para el sostenimiento de las empresas
a nivel internacional, en Bolivia son muy pocas empresas las que implementan como estrategias o
metodologías; esto sucede debido al temor que existe a los cambios de tecnología y también al
desconocimiento. Y por este motivo se ven orientados a continuar con estrategias tradicionales, que
no ofrece las exigencias que tiene el mercado en el siglo XXI.

OBJETIVOS CRM
 FUENTE: Aurora G. M, 2008.

Si observamos la figura se puede apreciar que, la evolución de las tecnologías influye demasiado en
él se puede organizar los datos para explotarlos al máximo y obtener beneficios perfeccionando la
mundo de los negocios en especial por la automatización de la información para la gestión de
conocimientos, donde mercadotecnia de la empresa. Si bien se cuenta con personal capacitado en
Bolivia para implementar estos sistemas, existen también muchas brechas digitales que se deben de
superar antes de pensar en la implementación de sistemas CRM.

La mayoría de los bolivianos contamos con un celular, pero estos son usados normalmente para
llamadas y tener una conexión permanente a las redes sociales a través del internet.

Según Alet. J.(1994). Indica, hace ya algunos años podemos constatar una serie de tendencias que
nos obligan a cambiar la forma de hacer estrategia y marketing en algunos sectores. Es por ello que
podemos mencionar que los gustos, deseos, aspiraciones y las decisiones de los clientes han
cambiado y cambian constantemente, debido a este motivo es totalmente impredecible.

Objetivos con los proyectos CRM

FUENTE: Ignacio G.,2008.

En el cuadro superior se puede apreciar los objetivos a alcanzar por las empresas con los proyectos
CRM de menor a mayor importancia (siendo 0 la mínima y 5 la máxima puntuación). Sorprende
que la reducción de costes ya no sea un objetivo crítico y la adquisición de nuevos clientes
tampoco: los nuevos parámetros hacia donde tienden las empresas tienen que ver con la fidelización
a través de un mejor conocimiento de sus clientes, para ofrecer productos y servicios personalizados
que les aporten ventaja competitiva frente a la competencia.

Otra evolución casi paralela dentro del ámbito de los negocios es precisamente la inteligencia de
negocios. Que consiste en tener datos confiables, íntegros y disponibles en cualquier momento para
tener mayor certidumbre en la toma de decisiones.

La inteligencia de negocios se define como la habilidad corporativa para tomar decisiones. Esto se
logra mediante el uso de metodología, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar,
transformar datos, y aplicar en ellos técnicas analíticas de extracción de conocimiento (PARR
2000).

La idea principal, es conseguir los datos que sean de relevancia para la empresa a través de las
metodologías, la complejidad es tener la tecnología para poder procesarlos y relacionarlos para
obtener información que aporte o coadyuve a la toma de decisiones; teniendo conocimientos de
algunas variables que de otra forma seria imposible o muy dificultoso por el gran volumen de datos;
es por eso que la inteligencia de negocios con la evolución de las tecnologías tiene sus herramientas
las cuales facilitan su uso.

Un hecho no es absolutamente cierto si la integración referida carece de solidez o si los sistemas son
independientes y es necesario el trabajo adicional para conectarlos, hay más probabilidad que las
decisiones emergentes a partir de ellos sean inconsistentes o, peor aún, tengan la apariencia de ser
correcto y apropiado, lo que sería verdaderamente catastrófico. Esa esperada integración es posible
a través de herramientas, técnicas y conceptos que se han desarrollado aceleradamente el último
tiempo. Ya pertenece a la jerga gerencial términos tales como: la administración de repositorios de
datos (Data Warehousing, DW), la minería de datos (Data Mining, DM) y el procesamiento
analítico en línea (On-line Analytical Processing, OLAP).

Por tanto diremos que es el proceso de extraer datos de distintas aplicaciones (internas y externas),
para que una vez depurados y especialmente estructurados sean almacenados en un depósito de
datos consolidado para el análisis del negocio. Requiere una combinación de metodologías,
técnicas, hardware y los componentes de software que proporcionan en conjunto la infraestructura
para soportar el proceso de información (Stackowiak et al. 2007). La estructura que se defina debe
reflejar las necesidades y características del negocio, sus departamentos, equipos de trabajo y
directivos.

Estas herramientas de BI son esenciales cuando se trata de procesar grandes volúmenes de

información, siendo propicio para obtener información y generar conocimiento relevante que
coadyuve a la toma de decisiones. Nace con la evolución de las tecnologías y la necesidad de tener
los datos procesados y disponibles ante alguna necesidad de tomar decisiones.

Para la finalidad de empresa Nudelpa limitada viene distribuyendo sus productos desde hace más
de 20 años en la ciudad de Riberalta, debido a su gran crecimiento en su demanda ascendente y los
cambios que advienen, se tiene programado la creación de una planta procesadora para fidelizar
clientes y ampliar su mercado.

Debido a los cambios que se generarían a partir de la incorporación de una planta procesadora,
desde el marketing y las decisiones administrativas gerenciales, la empresa debe tomar otro rumbo
para los nuevos retos trazados en la ciudad de Riberalta. Con un mercado cambiante, los elementos
tecnológicos para administrar datos e amplio en la ciudad, un sistema de ventas que no ha
cambiado desde su apertura, clientes insatisfechos con la fuerza de ventas de la empresa y una
competencia información son imprescindibles para afrontar cualquier cambio en el siglo XXI para
retroalimentar las decisiones que se tomaron y los que se tomen a futuro.

La información que podría ser de interés se para un analista financiero por ejemplo, visualizar los
datos en función de todas las ciudades y todos los productos, considerando asi también los periodos.
Después de haber visto los datos de esta forma particular el analista podría entonces querer ver los
datos de otra manera y poder hacerlo de forma inmediata, en función de los periodos y tiempos.

Normalmente los datos de interés para la inteligencia de negocios son, los datos del cliente, del
producto, y de los tiempos. Esta información es relacionada y procesada para obtener los resultados
de las vistas que desea los analistas.

Los conceptos mencionados son de vital importancia utilizarlos como herramienta en cualquier
emprendimiento, empresa o institución donde se tenga el gran trabajo de tomar decisiones. Como se
realiza en este ensayo para la empresa Nudelpa Ltda.

En este caso analizaremos la empresa Nudelpa legalmente constituida en la ciudad de Trinidad,

cuenta con muchas sucursales en el departamento del Beni, entre ellas una se encuentra en la ciudad
de Riberalta, esta sucursal funciona hace más de 20 años como distribuidora de productos Nudelpa.
Los productos provienen de la ciudad de Trinidad y llegan por carretera o embarcaciones, y en
ocasiones tienen inconvenientes porque llegan a filtrarse o perderse los productos. Debido a esto y a
los cambios (tecnológicos, meteorológicos, tendencias, demanda y oferta) genera una incertidumbre
en el mercado creciente.

Se preguntó a la Gerencia de Nudelpa, y se están haciendo estudios para poder instalar una planta
procesadora y producir productos Nudelpa en la ciudad de Riberalta, y así adelantarse a los posibles
cambios en el mercado con el incremento masivo de las competencias.

Para este año la sucursal Riberalta cuenta con promotores de ventas quienes son los encargados de
realizar las preventas, ellos cumplen una función muy importante porque son los que realizan el
primer contacto con los clientes (Almacenes, tiendas de barrios y otros); cada día se le otorga una
ruta de trabajo que debe cumplir para poder realizar las preventas. Luego de hacer las preventas son
los camiones distribuidores los encargados de entregar la carga según el reporte de preventas que
otorga el promotor para cada cliente, estos corresponden a la fuerza de ventas de la empresa.
Se reciben diariamente quejas de los clientes los cuales son en reiteradas veces las mismas, las
cuales son ocasionadas por:

 Recorrido incompleto de las rutas por los promotores.

 Insuficientes información acerca de los clientes para hacer los primeros contactos.
 Insuficientes camiones distribuidores para completar la entrega de carga a los clientes
 Actitud negativa de los promotores, distribuidores y del encargado de ventas.

Estos inconvenientes tienen como efecto la insatisfacción de los clientes, debido a que los clientes
no pueden realizar sus pedidos a tiempo, no hay un trato personalizado, los pedidos en preventas no
son entregados y en muchas ocasiones sus quejas no son atendidas. Por ser una sucursal
caracterizada por distribuir productos, se mantienen enfocados hacia ese objetivo descuidando así la
fidelización de los clientes.

Estos problemas generan una imagen negativa de la empresa, ocasionando perdida de la confianza
en los clientes, teniendo como resultado el incumplimiento de las metas en las ventas e incremento
de la competencia. En la actualidad estos inconvenientes no son tomados enserio o no son tratados
según reglamento, porque hasta la fecha continúan, y también porque a pesar de todo las quejas la
empresa cuenta con la franquicia de su producto estrella que es la coca cola posicionándose en el
mercado de Riberalta. Pero con los cambios en el mercado con la Aparición de nuevas
competencias y también con una nueva planta procesadora se ve en la necesidad de un cambio
radical en el marketing donde mantener la fidelización de los clientes será imprescindible y crucial
para el sustento y progreso de la empresa.

La fidelización es un concepto de marketing que designa la lealtad de un cliente a una marca,

producto o servicio concretos, que compra o a los que recurre de forma continua o periódica.

En un mercado cambiante (demográficos, incremento en la competencia) y con un objetivo de

fidelizar o captar nuevos clientes y evitar que los más beneficiosos se vayan con la competencia es
necesario desarrollar un Sistema CRM, que es el enfoque actual del Marketing denominado
Marketing relacional.

Lo más apropiado para solucionar el problema es con el desarrollo de un sistema CRM que cumpla
los requerimientos de la Empresa utilizando herramientas de Inteligencia de negocios que permita a
la empresa Nudelpa Limitada sucursal Riberalta a fidelizar o captar nuevos clientes.

La empresa Nudelpa cuenta con herramientas y tecnología sofisticada a disposición de la fuerza de

ventas, estos realizan su trabajo a través de celulares, impresoras térmicas y computadoras cada uno
con una conexión segura a un servidor, en donde se registran todas las ventas diarias, mensuales y
una gestión completa; el sistema arroja diferentes tipos de reportes, diseñado específicamente para
el control de las ventas y poder cuadrar diariamente las preventas con las ventas y el efectivo que
cada distribuidor tiene que entregar a la gerencia. El sistema de Nudelpa almacena los datos
necesarios de los clientes, no así información de los clientes que permitan fidelizarlos o tener una
atención personalizada para cada uno, ocasionando que no estén preparados para afrontar los
nuevos retos en el mercado.

En este tipo de empresa muy bien se podría aplicar estos conceptos con la finalidad de incrementar
sus ventas, teniendo una mejor relación con los clientes. Rompiendo esas barreras que existen en
nuestra actualidad y también producida por la brecha digital.

CONCLUSIÓN

A razón del presente ensayo se llegó a la las siguientes conclusiones.

 El crecimiento masivo de los datos que se generan en una empresa, causa dificultad al
tratar de procesarlos y relacionarlos, y aún más cuando se los quiere usar a la hora de toma
de decisiones.
 Los cambios en las tendencias, en cuanto a la aparición de nuevas familias, su economía e
incluso las modas que hacen un giro en las compras de los clientes.
 En el ambiente de los negocios está directamente influenciada por la tecnología y esto
puede ser aplicado en múltiple áreas tanto a nivel técnico como a nivel profesional. Desde
tener los datos en físico.
 El CRM es una estrategia o metodología que permite mejorar las relaciones de los clientes
al conocer las diferentes tendencias y sus necesidades.
 A través de su aplicación CRM las empresas logran superar una barrera con los clientes.
 Tanto la inteligencia de negocios como los sistemas CRM aparecen con el mismo interés de
centrarse en los datos esenciales para la empresa, solo que uno se centra más en los datos de
los clientes.
 Gracias a las innovaciones tecnológicas la inteligencia de negocios toma bastante fuerza y
es la nueva forma de hacer negocios del mundo.
 Los BI son conocidos como sistemas y metodologías que pueden ser enfocadas a diversas
áreas de un negocio, tales como ventas, finanzas, marketing y muchos otros.
 Se evidencio que consiste en la producción de conocimiento útil que sirva a la hora de
tomar decisiones a partir de los datos procesados que se convierte en información valiosa.
De igual forma se analizara las características, elementos arquitectura y casos prácticos.
 Tanto la inteligencia de negocios y los sistemas CRM son conceptos que se vinculan con
fuerza en los datos, información y en los conocimientos que estos procesos generan, los
cuales son necesarios para tomar buenas decisiones.
 La fidelización de los clientes en la empresa Nudelpa Ltda. se puede tratar con estos dos
conceptos, por ser coherente en su filosofia como es la de extraer datos importantes para
generar conocimiento y de esta forma tomar buenas decisiones que coadyuvaran a tener una
relación más estrecha con el cliente.
 A opinión del autor, se confirma que existen muchas similitudes en este concepto que de un
modo u otro se vinculan por los datos que deben ser procesados y clasificados, para obtener
información relevante, los cuales se tratarían de conceptos complementarios que si
 se podrían aplicar juntos para la solución de una problemática como se plantea en este
ensayo.

BIBLIOGRAFÍA
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