Comunicación: Objetivos y

Presupuestos
Publicidad & Promoción

Mariano Lombardi

1
Presupuesto de Publicidad

• ¿Qué logro con la publicidad?

• ¿Cuánto tengo que invertir?

• ¿Qué fines tiene una campaña?

• ¿Cuánto influye en las ventas?

2
Inversión publicitaria
per capita y total:

3
Inversión publicitaria en USA: billones de USD

4
¿Marcas sin Publicidad (o casi)?

• Starbucks

• Google

• Uber

• Samsonite

• Facebook

• New Balance

• Zara

• Marcas del Distribuidor

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Pasos para una comunicación eficaz

1. El Producto: características y beneficios

1. Antecedentes, ventas, competencia

2. Identificar el público meta (target)

3. Definir los objetivos de la comunicación

1. Estrategia

4. Diseño del mensaje

5. Selección de medios

6. Obtención de retroalimentación
Trabajo en grupos:

• Consigna:
• ¿Establezca los objetivos buscados, target y cómo medir su eficacia?

• J&B (6 segundos) y Stella Artois (Ladrones)

7
Trabajo: Objetivos buscados, Target y cómo medir su eficacia

8
Objetivos buscados, Target y cómo medir su eficacia

9
Objetivos buscados, Target y cómo medir su eficacia

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Objetivos

Los Objetivos:
• Guían, marcan el rumbo.

• Ayudan a hacer foco (atención – desatención)

– Aglutinar, sinergizar, complementar acciones

• Cuantificables, Medibles, un Plazo.

• Realistas y alcanzables

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Objetivos de Mkt y Comunicación

Objetivos de Marketing:

• Se exponen en el Plan de Marketing.

• Son resultados específicos y mensurables

– De Venta, % de Mercado

• En un tiempo dado

– Ej.:
• Subir 10% las ventas en el segmento xxx en 12 meses

12
Objetivos de la Comunicación

Objetivo de Comunicación

• Se deriva del Plan de Marketing General

– Pero no son los mismos

• Son declaraciones de los Propósitos de las Comunicaciones

• De el depende el uso adecuado de las diferentes

Herramientas de Comunicación:
– Communication Mix

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Objetivo Publicitario

El objetivo comercial es el que mueve las acciones de

comunicación de una organización.

• Pero la Comunicación está afectada, por:

✓ Las variables no controlables:

El macro-entorno y el micro pueden afectar los resultados de una
acción independientemente de su eficacia.

✓ Las variables controlables:

El producto, el precio o la distribución también pueden afectar
los resultados (ventas)
Objetivo Publicitario

La publicidad trabaja en el largo plazo

Muchos factores pueden modificar resultados

Objetivos de la Comunicación

Objetivos Orientados a Ventas

• Visión del Gerente Racional
• Base Financiera: ROI = Return on Investment)
– Inversión Publicitaria
– Logro de Resultados de Venta

• Visión simplista
• Todos los Elementos del Mkt. Deben funcionar juntos
• Hay otros factores:
– Competencia; Situaciones del Mercado
– Situaciones Globales (Economía, Sociedad, Región)
• La Publicidad no necesariamente tiene efecto inmediato: Conciencia, Interés, etc.

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Factores que influyen en las ventas

Competencia

Publicidad
Tecnología y Promo

Ventas
Economía Distribución

Calidad Precio

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Objetivos de la Comunicación

Es bueno buscar Objetivos de Venta, si…:

1. En Publicidad de Respuesta Directa:
– Medios Masivos
– Medios mas Clusterizados:
• Revistas, Programas cable, etc.
– Marketing directo
• Correo Directo, Telemarketing, etc.
– Su metodología y meta es VENDER

2. Cuando Publicidad es predominante en MKT

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Objetivos de la Comunicación

1. Crear / Mantener Conciencia de Marca

– Awareness / Top of mind / Conjunto Evocado

2. Cambio / Refuerzo de Actitud.

– Racional / Emocional

3. Promover la Intención de Compra

4. Incentivar la Prueba del Producto
5. Compra Repetida
6. Promover el Cambio de Marca
– Muchas veces es lo más Común
– En otras es difícil

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Objetivos de Comunicación

• Objetivos de Comunicación:
– Se refieren a cómo debe afectar al target market:
Awareness, actitud, interés o test.

– Ej.:
• Subir awareness de 35 a 50 % en 8 semanas de campaña en
mujeres ABC1, de 25 a 40 años.

• Posicionar el servicio xx en el segm. Yyy logrando 70% de heavy

users en 12 meses.

CIM ML 20
Objetivos de Comunicación

Objetivos de Marketing

Awareness (conocimiento)
Objetivos Comunicacionales Attitude (afecto)
Action (prueba)

https://www.youtube.com/watch?v=
Herramientas Tácticas del Marketing Mix Djo3GIxeY8c

https://www.youtube.com/watch?v=
UsDfDYaRARE

https://www.youtube.com/watch?v=
KuZVPqowuok
21
Objetivos de Comunicación
Awareness (conocimiento)
Objetivos Comunicacionales
Attitude (afecto)
Action (prueba)

https://www.youtu
be.com/watch?v=
Djo3GIxeY8c

22
Objetivos de Comunicación
Awareness (conocimiento)
Objetivos Comunicacionales
Attitude (afecto)
Action (prueba)

https://www.yout
ube.com/watch?v
=UsDfDYaRARE
23
Objetivos de Comunicación
Awareness (conocimiento)
Objetivos Comunicacionales
Attitude (afecto)
Action (prueba)

https://www.youtu
be.com/watch?v=K
uZVPqowuok24
Objetivos de Comunicación
Awareness (conocimiento)
Attitude (afecto)
Action (prueba)

Awareness Attitude Action

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 Objetivos de la Comunicación

• Ejemplo de Pirámide de Objetivos: Lanzar un Shampoo (9 meses)

Objetivo Implementación

1. Crear Conciencia de Marca en el 80% Mensaje: Sencillo

del Segmento Target Publicidad: Repetitiva
Medios: Impresos – Difusión

2. Crear Interés por la Marca (65% Mensaje: Beneficio (Sano / Brillo)

Target)
3. Crear en el Target: Promociones en Centros de belleza
- 40% de Agrado Canalizar al sitio WEB
- 25% de Preferencia Te ves: Atractiva / Activa / Aprobada Soc.
Apoyo con Modelo conocida
4. Incentivar la Prueba del Producto Muestras Gratis en:
(20%) - Puntos de Venta / Desfiles de moda
- Cupones en Revistas Femeninas

5. Desarrollar su Uso (5%) Publicidad de Refuerzo (continuidad) 26

Comunicación a Profesionales y Expertos
Problemas con los Objetivos de Comunicación

• Si el Plan de Mkt establece el objetivo que las ventas deben

crecer 50%.
• Hay 2 marcas líderes en el mercado.

• ¿Qué debe hacer el comunicador?:

27
Problemas con los Objetivos de Comunicación

Si el Plan de Mkt establece el objetivo que las ventas deben crecer 5%.
¿Qué debe hacer el comunicador?:
1. Subir % de consumidores del target. Que vean + beneficio en nuestra
marca.

2. Subir % de consumidores que prefieran nuestra marca sobre B.

3. Que usuarios actuales usen con más frecuencia.

4. Incentivar a No Usuarios para que prueben.

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Nuevos Productos: éxito en la publicidad

• Comunicar que algo es diferente en el producto

– Ej.: 30% más duradero.

• Posicionar la marca como diferente en la categoría:

– Ej.: La bebida más suave.

• Comunicar que la diferencia del producto beneficia al cliente:

– Ej.: Único que deja tu pelo ……..

• Sustentar la diferencia del producto:

– Ej.: Con Keratina natural forte

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Objetivos de la Comunicación

Encuesta de American Business Press: (427 participantes)

– Muchas empresas omiten objetivos de comunicación
– Directivos no tienen una idea clara de lo que hace CIM / PIM en la
empresa
– Más de la mitad no sabe si la publicidad funciona
– Sólo 10% cree que la comunicación funciona.

• Conclusión: La mayoría no sabe que rol tiene la

publicidad y mucho menos como medirla.

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Usando el Mix de Comunicación
Un ejemplo:

• San Diego Zoo:

– Publicidad: Imagen, educar auditorio, informar eventos y
atracciones.
– Promoción: Atraer visitantes: Usando precio, producto y otras
variables.
– RR.PP.: Informar, educar y mantener imagen. Reforzar la publicidad.
– Patrocinios: Conseguir financiamiento a cambio de asociar a la
imagen del cuidado y amor por los animales
– MKT Directo: A base de datos de partidarios. Se incluye internet y
Redes Sociales.
– Ventas: Venta de recorridos especiales.

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Introducción

▪ Los 4 efectos jerárquicos a lograr

DAGMAR (de Russell Colley 1961) en el target:
1. Conciencia: De que exista el
• Acrónimo: Defining Advertising Goals for
producto / marca.
Measured Advertising Results
2. Compresión: Del producto y para
– Definición de objetivos publicitarios y que sirve
medida de sus resultados. 3. Convicción: Disposición a comprar
del consumidor
• Hipótesis: Los efectos de las comunicaciones
4. Acción: Qué el consumidor lo
son la base lógica de las metas de publicidad
compre
– Por las metas deben medirse los efectos
de la publicidad.

• Para evaluar la efectividad de la publicidad en ▪ Los objetivos deben ser:

función de los objetivos de comunicación y no 1. Tareas concretas y mensurables
de los resultados de ventas. 2. Especificar el auditorio
3. Tener un punto de referencia inicial
4. El grado de cambio buscado.
5. En un período definido
PRESUPUESTACIÓN DE LA PUBLICIDAD

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Introducción: Dilema de Wanamaker

• John Wanamaker (Filadelfia 1838 – 1922)

• Tienda por departamento: De las primeras de
USA
• Creador de:
– La etiqueta de precio (precio fijo)
– La "garantía de devolución de dinero“, hoy
es práctica estándar.
• Empleados: atención médica gratuita, educación,
instalaciones recreativas, pensiones y
participación en las ganancias. ​
• Primer minorista en hacer publicidad en El dilema (perenne) de Wanamaker:
periódicos. ▪ La mitad de cada dólar que gasto
– Contrató al primer redactor publicitario a en publicidad se pierde, pero mi
tiempo completo del mundo dilema es saber cuál mitad”.
Modelos de respuesta de la publicidad en las ventas

Aspectos Teóricos de presupuestación:

• Son modelos con los que se establecen los presupuestos de publicidad.
– Desde una perspectiva económica: Inversión vs. Ventas.

– 3 tipos:
Respuesta
1. Análisis Marginal

2. Modelo de Función Cóncava Descendente

Inversión
3. Modelo de la Curva Sigmoidea
Modelos de respuesta de la publicidad en las ventas

1. Análisis Marginal:

▪ Aumenta Publicidad = Aumentan Ventas (hasta un punto)

▪ Punto A = Nivel de erogación óptimo.

• Cuando:
– Costo marginal = Ingreso marginal
– El margen bruto – gastos de publicidad = Máximo.

– Parece lógico (a simple vista)

• Debilidades:
• Frank Bass: “No existe un
▪ ¿Ventas son el resultado directo de la Publicidad?
problema más complejo en
▪ ¿La Publicidad es el único factor que influye? marketing que medir la influencia
▪ ¿Y las otras variables internas y externas? de la publicidad en las ventas”.
Modelos de respuesta de la publicidad en las ventas

2. Modelo de Función Cóncava Descendente

• Equivale a la Ley microeconómica de Rendimientos
decrecientes:
– A medida que aumenta la inversión en publicidad,
disminuye su valor incremental.

– Efecto de la Publicidad disminuye con rapidez

• La lógica:

– Cliente actúa ante las primeras exposiciones.

– Se necesitan niveles bajos de publicidad.

David Aaker: “Buscar la relación entre publicidad y

ventas es más difícil que buscar una aguja en un pajar”.
Modelos de respuesta de la publicidad en las ventas

3. Modelo de la Curva Sigmoidea

▪ Los desembolsos iniciales de Publicidad tienen un
efecto mínimo (Rango A)
▪ Luego de cierto nivel (pendiente positiva) da efecto
(Rango B)
▪ En cierto punto no da mas efecto y todo es desperdicio
(Rango C)

▪ Según esto:
• Publicidad de poca erogación = Ineficaz.
• Según esto: El Boca a Boca no serviría

Conclusión: Los Modelos tienen defectos, pero sirven como base teórica
para establecer presupuestos. No deben usarse como únicos.
Modelos de respuesta de la publicidad en las ventas

• Factores que influyen Positiva / Negativamente en el Presupuesto de

Publicidad:

Estrategia: Mercado:
- Lanzamiento: +
- Canal Intensivos: +
- Crecimiento: +
- Calidad / Precio: Alto: +
- Madurez: -
- Mercados Regionales: - - -Competencia: Activa: +

Producto: Clientes:
- Diferenciable: + - Industrial: -
- De compra emocional: + - Necesitados: +
- Durable: - - Concentrados: +

Fuente: Pág. 234. BELCH, George; BELCH, Michael. Publicidad y Promoción.

Perspectiva de la comunicación de marketing integral. México, D.F., 2005.
Elaboración del presupuesto

2 Enfoques:
• Descendentes:
– La Dirección establece los límites
– La inversión Publicitaria se ajusta a los límites de la Empresa.

• Ascendentes:
– Se establecen los Objetivos
– Se Planean las Actividades Necesarias
– Se presupuestan los costos de cada Herramienta de Comunicación
– La Dirección aprueba
Elaboración del presupuesto

Métodos descendentes:
• Método de Costeabiliad,“Lo que se puede pagar”:
– Después de lo que hay que gastar, el resto es para publicidad.

• Método de la Asignación arbitraria: Ventas

– No hay sistema. Se gasta lo que se siente que es necesario. estimadas

• Método del Retorno sobre la inversión:

– El gasto es tomado como una inversión de capital. (ROI) Inversión
publicidad
• Método del Porcentaje sobre las ventas:
– Se establece un porcentaje sobre las ventas o un monto por unidad.

• Método de la Paridad Competitiva:

– Se iguala el gasto de un competidor o el promedio de la industria.
Belch, George, Belch, Michael. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la comunicación de
marketing integral, Sexta edición, México, D.F., M, 2004.
Elaboración del presupuesto

Descendentes
• Método de lo Costeable:
– Se asignan partidas. Cómo en otras áreas: Operaciones, Administración.
– Es un Costo (muy común) . Base financiera.

• Asignación Arbitraria:
– Depende del Administrador.
• En Pyme o emprendimientos unipersonales.
– No se cree en la publicidad:
• Hay que hacerla /los demás lo hacen.

• Rendimiento sobre la Inversión

– Visión financiera. No aplica bien a publicidad.
– Difícil aplicar con la comunicación.
Elaboración del presupuesto

Descendentes (cont.)
• Porcentaje de Ventas
– Base en las Ventas Pasadas o Proyectadas del Producto.
• Difícil Planear (productos nuevos / Relanzamientos).
• Directo y fácil ejecución.
– La Publicidad es un Gasto (entre 3% y 12%, según la categoría).
• Puede derivar fácilmente en un gasto excesivo de
publicidad.

– Si las ventas disminuyen, el presupuesto de publicidad

disminuirá.
• Cuando se puede necesitar mas publicidad.
– No considera cambios: Factores Externos, competencia e
Internos.
– En lo estratégico: No relaciona la inversión con los objetivos.
• Asume una relación de causa y efecto entre la publicidad
y las ventas.
• Las ventas que “causan” publicidad. ¡Pero: Es al REVES!

O'GUINN, Tom; ALLEN, Chris; SEMENIK, Rich. Publicidad y comunicación integral de marca.
Elaboración del presupuesto

Descendentes (cont.)
• Paridad Competitiva
– Aprovecha la ¨Sabiduría colectiva¨ de la
Actividad.
– Equipara fuerzas / No se desentiende de lo que
pasa en su entorno.

– Desventajas:
• Deja de lado los Objetivos propios
• No considera Oportunidades o Características
específicas.
• No cuenta con la contribución creativa
– Ejemplo Dove en el Super Bowl.
• Difícil obtener información de los competidores.
Elaboración del presupuesto

Métodos Ascendentes
• Objetivos y Tareas
– Ambos (Objetivos y Presupuestos) conviene hacerlos
juntos, en vez de en secuencia.
• Ej.: Lograr un 80% de awareness del target en 6 meses.

– Pasos:
1. Aislar los Objetivos: Marketing y Comunicaciones

2. Definir las Tareas Necesarias: Métricas, Medios y

Tiempos

3. Calculo de Costos ( de esas tareas)

4. Control: Evaluar grado de cumplimiento de Dificultad:

- Determinar las tareas
Objetivos necesarias y sus costos.
- Más con productos nuevos
Elaboración del presupuesto

Ascendentes (cont.)
• Plan de Pagos
Año 1 Año 2 Año 3
– Proyecta Ingresos y Costos en el mediano Plazo (Ej.: 3
Ventas 15 35.5 60.75
años) producto

– La lógica es que incurre más esfuerzo en los primeros Contribución 7.5 17.75 30.38
(50%)
años y baja luego. Publicidad 15 10.5 8.5
– En general lograr ¨market share¨ es más difícil que Utilidad (7.5) 7.25 21.88
(perdida)
mantenerlo.
Utilidad (7.5) (0.25) 21.63
• Un nuevo producto requiere el doble de inversión acumulada

del share deseado.

Métodos ascendentes:
- Mucho más lógicos que los descendentes.
• Desglose del gasto de comunicación:
Elaboración del presupuesto

• Relación Share of Voice vs. Market Share:

Elaboración del presupuesto

• Presupuesto: ¡¡¡Qué suele suceder

realmente!!!
▪ Estudio: Factores que afectan la
• El responsable presupuesta según Objetivos asignación del presupuesto
y Tareas. • Grado de tolerancia al riesgo
• La certeza de información de
marketing
• La Gerencia lo analiza por: • Juicio de la gerencia
• Marca: Capital y diferenciación
– % de ventas • Poder de los minoristas
– Lo compara con la competencia y • Enfoque: corto / largo plazo
• Inercia histórica
– Se pregunta: ¿Puede afrontarlo? • Cambios del momento
 Elaboración del presupuesto

Asignación del
presupuesto:
• Desplazamiento a:
– Internet

– Marketing
Directo

– Relación con
Cliente

– Promociones.
Repaso

• kahoot.it

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