UADE Publi y Promo Objetivos y Presupuestos Clase
UADE Publi y Promo Objetivos y Presupuestos Clase
UADE Publi y Promo Objetivos y Presupuestos Clase
Presupuestos
Publicidad & Promoción
Mariano Lombardi
1
Presupuesto de Publicidad
2
Inversión publicitaria
per capita y total:
3
Inversión publicitaria en USA: billones de USD
4
¿Marcas sin Publicidad (o casi)?
• Starbucks
• Uber
• Samsonite
• New Balance
• Zara
5
Pasos para una comunicación eficaz
5. Selección de medios
6. Obtención de retroalimentación
Trabajo en grupos:
• Consigna:
• ¿Establezca los objetivos buscados, target y cómo medir su eficacia?
7
Trabajo: Objetivos buscados, Target y cómo medir su eficacia
8
Objetivos buscados, Target y cómo medir su eficacia
9
Objetivos buscados, Target y cómo medir su eficacia
10
Objetivos
Los Objetivos:
• Guían, marcan el rumbo.
• Realistas y alcanzables
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Objetivos de Mkt y Comunicación
Objetivos de Marketing:
• En un tiempo dado
– Ej.:
• Subir 10% las ventas en el segmento xxx en 12 meses
12
Objetivos de la Comunicación
Objetivo de Comunicación
13
Objetivo Publicitario
• Visión simplista
• Todos los Elementos del Mkt. Deben funcionar juntos
• Hay otros factores:
– Competencia; Situaciones del Mercado
– Situaciones Globales (Economía, Sociedad, Región)
• La Publicidad no necesariamente tiene efecto inmediato: Conciencia, Interés, etc.
16
Factores que influyen en las ventas
Competencia
Publicidad
Tecnología y Promo
Ventas
Economía Distribución
Calidad Precio
17
Objetivos de la Comunicación
18
Objetivos de la Comunicación
19
Objetivos de Comunicación
• Objetivos de Comunicación:
– Se refieren a cómo debe afectar al target market:
Awareness, actitud, interés o test.
– Ej.:
• Subir awareness de 35 a 50 % en 8 semanas de campaña en
mujeres ABC1, de 25 a 40 años.
CIM ML 20
Objetivos de Comunicación
Objetivos de Marketing
Awareness (conocimiento)
Objetivos Comunicacionales Attitude (afecto)
Action (prueba)
https://www.youtube.com/watch?v=
Herramientas Tácticas del Marketing Mix Djo3GIxeY8c
https://www.youtube.com/watch?v=
UsDfDYaRARE
https://www.youtube.com/watch?v=
KuZVPqowuok
21
Objetivos de Comunicación
Awareness (conocimiento)
Objetivos Comunicacionales
Attitude (afecto)
Action (prueba)
https://www.youtu
be.com/watch?v=
Djo3GIxeY8c
22
Objetivos de Comunicación
Awareness (conocimiento)
Objetivos Comunicacionales
Attitude (afecto)
Action (prueba)
https://www.yout
ube.com/watch?v
=UsDfDYaRARE
23
Objetivos de Comunicación
Awareness (conocimiento)
Objetivos Comunicacionales
Attitude (afecto)
Action (prueba)
https://www.youtu
be.com/watch?v=K
uZVPqowuok24
Objetivos de Comunicación
Awareness (conocimiento)
Attitude (afecto)
Action (prueba)
25
Objetivos de la Comunicación
Objetivo Implementación
27
Problemas con los Objetivos de Comunicación
Si el Plan de Mkt establece el objetivo que las ventas deben crecer 5%.
¿Qué debe hacer el comunicador?:
1. Subir % de consumidores del target. Que vean + beneficio en nuestra
marca.
28
Nuevos Productos: éxito en la publicidad
29
Objetivos de la Comunicación
30
Usando el Mix de Comunicación
Un ejemplo:
31
Introducción
33
Introducción: Dilema de Wanamaker
– 3 tipos:
Respuesta
1. Análisis Marginal
1. Análisis Marginal:
• Debilidades:
• Frank Bass: “No existe un
▪ ¿Ventas son el resultado directo de la Publicidad?
problema más complejo en
▪ ¿La Publicidad es el único factor que influye? marketing que medir la influencia
▪ ¿Y las otras variables internas y externas? de la publicidad en las ventas”.
Modelos de respuesta de la publicidad en las ventas
• La lógica:
▪ Según esto:
• Publicidad de poca erogación = Ineficaz.
• Según esto: El Boca a Boca no serviría
Conclusión: Los Modelos tienen defectos, pero sirven como base teórica
para establecer presupuestos. No deben usarse como únicos.
Modelos de respuesta de la publicidad en las ventas
Estrategia: Mercado:
- Lanzamiento: +
- Canal Intensivos: +
- Crecimiento: +
- Calidad / Precio: Alto: +
- Madurez: -
- Mercados Regionales: - - -Competencia: Activa: +
Producto: Clientes:
- Diferenciable: + - Industrial: -
- De compra emocional: + - Necesitados: +
- Durable: - - Concentrados: +
2 Enfoques:
• Descendentes:
– La Dirección establece los límites
– La inversión Publicitaria se ajusta a los límites de la Empresa.
• Ascendentes:
– Se establecen los Objetivos
– Se Planean las Actividades Necesarias
– Se presupuestan los costos de cada Herramienta de Comunicación
– La Dirección aprueba
Elaboración del presupuesto
Métodos descendentes:
• Método de Costeabiliad,“Lo que se puede pagar”:
– Después de lo que hay que gastar, el resto es para publicidad.
Descendentes
• Método de lo Costeable:
– Se asignan partidas. Cómo en otras áreas: Operaciones, Administración.
– Es un Costo (muy común) . Base financiera.
• Asignación Arbitraria:
– Depende del Administrador.
• En Pyme o emprendimientos unipersonales.
– No se cree en la publicidad:
• Hay que hacerla /los demás lo hacen.
Descendentes (cont.)
• Porcentaje de Ventas
– Base en las Ventas Pasadas o Proyectadas del Producto.
• Difícil Planear (productos nuevos / Relanzamientos).
• Directo y fácil ejecución.
– La Publicidad es un Gasto (entre 3% y 12%, según la categoría).
• Puede derivar fácilmente en un gasto excesivo de
publicidad.
O'GUINN, Tom; ALLEN, Chris; SEMENIK, Rich. Publicidad y comunicación integral de marca.
Elaboración del presupuesto
Descendentes (cont.)
• Paridad Competitiva
– Aprovecha la ¨Sabiduría colectiva¨ de la
Actividad.
– Equipara fuerzas / No se desentiende de lo que
pasa en su entorno.
– Desventajas:
• Deja de lado los Objetivos propios
• No considera Oportunidades o Características
específicas.
• No cuenta con la contribución creativa
– Ejemplo Dove en el Super Bowl.
• Difícil obtener información de los competidores.
Elaboración del presupuesto
Métodos Ascendentes
• Objetivos y Tareas
– Ambos (Objetivos y Presupuestos) conviene hacerlos
juntos, en vez de en secuencia.
• Ej.: Lograr un 80% de awareness del target en 6 meses.
– Pasos:
1. Aislar los Objetivos: Marketing y Comunicaciones
Ascendentes (cont.)
• Plan de Pagos
Año 1 Año 2 Año 3
– Proyecta Ingresos y Costos en el mediano Plazo (Ej.: 3
Ventas 15 35.5 60.75
años) producto
– La lógica es que incurre más esfuerzo en los primeros Contribución 7.5 17.75 30.38
(50%)
años y baja luego. Publicidad 15 10.5 8.5
– En general lograr ¨market share¨ es más difícil que Utilidad (7.5) 7.25 21.88
(perdida)
mantenerlo.
Utilidad (7.5) (0.25) 21.63
• Un nuevo producto requiere el doble de inversión acumulada
Métodos ascendentes:
- Mucho más lógicos que los descendentes.
• Desglose del gasto de comunicación:
Elaboración del presupuesto
Asignación del
presupuesto:
• Desplazamiento a:
– Internet
– Marketing
Directo
– Relación con
Cliente
– Promociones.
Repaso
• kahoot.it
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