ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Sede Campus

Departamento de Organización de Empresas y Marketing

UNIVERSIDADE DE VIGO

GESTIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIO AL

CLIENTE
Política de comunicación
Profesor: J. CARLOS PRADO PRADO ([email protected])

3er. Curso Grado Ingeniero Organización

2º curso Máster Ingeniero Industrial orientación Organización Industrial 1
 COMUNICACIÓN

Definición. Consideraciones previas

Plan de comunicación. Etapas
Agencias de comunicación
Publicidad
Promoción, patrocinio…

“Merchandising”
Fuerza de ventas

2
 COMUNICACIÓN

La comunicación es un acto de información, persuasión y

comunicación

Empresa = Ente comunicante

La comunicación está implícita en todos los actos de

la empresa
3
 COMUNICACIÓN

La empresa ente
comunicante:
¿Salmón o gallina?
4
 COMUNICACIÓN

La empresa ente comunicante

5
 COMUNICACIÓN

La empresa ente comunicante

6
 COMUNICACIÓN

Programas de identidad e imagen de empresa

Buscan:

Crear en el mercado un clima de confianza y en el interior de la

empresa un clima de adhesión

7
8
9
10
11
 COMUNICACIÓN

Publicidad Publicidad
Venta de personal Venta de personal
Promoción de Promoción de
ventas ventas Consumidor Boca Públicos
Empresa Intermediarios
Relaciones Relaciones oído
públicas públicas

12
 COMUNICACIÓN: EMPUJAR
Frente a TIRAR
Estrategia de empujar
Actividades de Actividades de
comunicación comunicación
del fabricante del distribuidor
(venta personal, (venta personal,
promoción de promoción de
ventas, otros) minorista ventas, otros)
Fabricante y Consumidores
Mayorista

Demanda minorista Demanda

Fabricante y Mayorista Consumidores

Actividades de marketing
(consumo de publicidad,
promoción de ventas,
13
otros)
Estrategia de Tirar
COMUNICACIÓN

Actividad integral,

No actividades separadas

Comunicación integral

14
 COMUNICACIÓN INTEGRAL

Integración, dosificación y coordinación de todas las

actividades promocionales

Campañas de comunicación

No sólo Publicidad

15
16
17
18
19
 COMUNICACIÓN

• Empresa de forma individual

• Varias empresas juntas o todo el sector

 Comunicación del sector

 Comunicación de un producto

20
Expansión, 29.09.09

21
 PLAN COMUNICACIÓN
0. ¿Quién? ¿A quién?

Objetivos Clave

¿Qué comunicar?

Presupuesto

Instrumentos
(Publicidad...)

Desarrollo (cuándo) e implantación

Medición

“Hacer ruido” coordinadamente 22

 CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

LAS PREGUNTAS DEL PERIODISTA

“W”
¿A QUIÉN? / WHOM?
¿QUÉ? (Objetivos) / WHAT?
¿QUIÉN? / WHO?
¿CÓMO? / HOW?
¿DÓNDE? / WHERE?
¿CUÁNDO? / WHEN?
¿POR QUÉ? / WHY?
¿CUÁNTO? (Inversión) / HOW MUCH?
23
 PLAN COMUNICACIÓN: Algunas claves
¿Quién? Si afecta a varios segmentos, repartir
coste
¿A quién?
Ojo a “dilapidar” (a veces, no hay
Siempre a Mercado y Canal
otra manera mejor)
(+¿Prescriptor?)
Desarrollo (cuándo) e implantación
Caracterizar primero bien a ambos
Para el año
Fidelizar (si tiene sentido, claro) y
Hacer nuevos Lanzamiento y Mantenimiento
Objetivos de la comunicación Medición
¿Qué comunicar? Cómo lo que propongo alcanza los
objetivos
Presupuesto
% sobre ventas previstas año sig.
0% a 3% u otro
Instrumentos
24
% de cada uno y por qué
 PLAN COMUNICACIÓN
¡Caracterizar bien
Objetivo ventas A QUIÉN el segmento, antes
QUÉ (Objetivos) del plan!
CUÁNTO (euros)...

A QUIÉN MES 1 ....... MES 12

(CAMPAÑA)

ACTIVIDADES CUÁNTO (euros) QUÉ ¿POR QUÉ?

M1 % . .
Seg. 1 . . . .
. . . .
(ÁMBITO) . . . .
. .

Seg. 2

CANAL

... ¡¡Comparar con lo que está haciendo la empresa hasta ahora!!

(y con lo que hace la competencia) 25
 PLAN COMUNICACIÓN
¿QUIÉN?

¿Quién comunica?
 El fabricante
 El canal
 El fabricante y el canal (“Tandem”)
Acciones conjuntas dirigidas al consumidor/ al prescriptor
Reparto del presupuesto
Ej. fabricante de automóviles y el concesionario
Acciones en el ámbito de influencia del concesionario
Ej. Empresa de alimentación y supermercado (u horeca)

26
 COMUNICACIÓN
Dirigida a :

Cliente
Consumidor
¡Fidelizar!
Prescriptor +
Canal ¡Hacer nuevos!
Fuerza ventas. Propia empresa
Opinión pública
Proveedores

Horizonte:
Corto plazo
Medio plazo
Largo plazo
27
Comunica
al canal:
Anuncio
en
Alimarket

28
Comunica
al canal:
Anuncio
en
Alimarket

29
Comunica
al canal:
Anuncio
en
Alimarket

30
Comunica
al canal:
Anuncio
en
Alimarket

31
Comunica
al canal:
Anuncio
en
Alimarket

32
Comunica
al canal:
Anuncio
en
Alimarket

33
Comunica
al canal:
Anuncio
en
Alimarket

34
Comunicación
fabricante
(bodega) a su
consumidor final
a través de su
mercado
(horeca)

35
 PLAN COMUNICACIÓN
A QUIÉN ¡Caracterizar bien el segmento, antes del plan!

Características del consumidor (o a quién vaya dirigida) en relación con la

necesidad a satisfacer
¿Se conoce bien al consumidor o es “difuso”? ¿Se puede conocer?
¿Cómo obtener esa info? (¿bases de datos? …)
Ámbito geográfico
¿Se puede llegar directamente o hay que “bombardear”?
¿Cómo puedo saber quién es?
Consumidores actuales (fidelizar) y potenciales. Peso dedicado a cada uno
(% inversión en comunica f importancia)
¿Fidelizar? ¿Qué fideliza?
¿Cómo reacciona a la comunicación? ¿Qué le gusta?
¿¿Cómo satisface su necesidad?
36
¿Cuándo surge su necesidad? ¿se puede activar? (compra impulsiva)
 PLAN COMUNICACIÓN
A QUIÉN ¡Caracterizar bien el segmento, antes del plan!

Cuándo surge su necesidad, ¿cómo hace? (¿qué proceso sigue?)

Por ejemplo, cuándo va a comprar un piso o un coche o va al cine
¿cuándo, dónde, cómo…?
¿Estacionalidad?
Características del producto. Ventajas diferenciales. ¿Compra repetida?
Importancia del punto de venta (canal)
¿Qué papel juega el canal? ¿clave en la venta?
¿Prescriptores? …

37
El puticlub asturiano que capta a lucenses con «cabrito y
patatines»
La valla del burdel de Siero, objeto diversas críticas, fue
colocada estratégicamente en O Ceao El burdel, que está en una nave del
polígono industrial de Siero, no muy
XOSÉ CARREIRA Lugo / la voz, 05 de mayo de 2016. Actualizado a las 10:11 h lejos de Oviedo, no contrató la
publicidad en Lugo por casualidad
La empresa lo hizo porque tiene
clientes de Lugo y también de
municipios próximos como es el caso
de Ribadeo, A Pontenova, Meira e
incluso Castro de Rei
Un experto en cuestiones nocturnas
aseguró que los fines de semana hay
una gran asistencia gallega
El local lleva a cabo, desde hace años,
una agresiva campaña para atraer
clientes. Tanto es así que nadie del
sector hace algo similar en todo el
38
 PLAN COMUNICACIÓN
A QUIÉN ¡Caracterizar bien el segmento, antes del plan!

Diferencias significativas entre mercado industrial y de consumo

Mercado industrial
Importancia web, redes sociales en función del cliente ¿?
¿Marketing directo?
Ferias, visitas a fábrica/al cliente …
Importancia de la fuerza de ventas
Revistas profesionales
Catálogos (papel/virtual/ …)

39
PLAN COMUNICACIÓN

A QUIÉN

¡FIDELIZA!
O SEA, CUIDA A TUS CLIENTES
+
HAZ NUEVOS

40
41
42
 COMUNICACIÓN

Actividades o instrumentos

¿Qué emplear?

Inversión
ojo incidencia de la crisis

Legislación-comunicación Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad

BOE núm. 274, de 15/11/1988
Publicidad comparativa:
https://www.youtube.com/watch?v=vhn4DCpEGxM
http://www.lavozdegalicia.es/video/sociedad/2016/03/07/vale-guerra-amor-publi/0031_2016034790223901001.htm
https://youtu.be/BlLnzKly5fM 43
 COMUNICACIÓN

Actividades

• Publicidad • Regalos y artículos

promocionales
• Promoción de ventas
• Visitas de clientes,
• Fuerza de ventas
prescriptores, consumidores a
• Relaciones públicas instalaciones
• “Publicity” o propaganda • www (webs, blogs…) +
móviles…
• Patrocinio o “Sponsoring”
• …
• Comunicación directa
• Asistencia a ferias
• Catálogos
44
 COMUNICACIÓN

ACTIVIDADES

INTERNET:
Avance imparable. Mk interactivo. Ojo redes sociales, web 2.0
+ Acciones “virales”(mensaje atrae al consumidor y éste lo replica
por la red)
Mahou: Facebook. Campaña: Móstoles; calle madre de Casillas
(una semana; 40.000 firmas)

+ “Street marketing”
Burger King “pierde” 1600 carteras con menús king ahorro y el 5% con
100 euros
45
 PUBLICIDAD DE GUERRILA

Mahou pide una calle para 'la madre que parió a Casillas'

Actualizado martes 01/07/2008 12:58 RAQUEL QUÍLEZ

MADRID.- 'San Iker' se lo merece. Al menos, así lo piensan las 3.397 personas que se han adherido a la
iniciativa calledelamadrequeparioacasillas.com. No, no se trata de una broma. Es una campaña de guerrilla
de esas que pasan de boca en boca. O mejor dicho, de e-mail en e-mail. ¿El objetivo? Que la madre del
guardameta tenga un homenaje en su Móstoles natal y, de paso, que el nombre de la marca se expanda sin
necesidad de invertir es espacios publicitarios.

Todo comienza con un vídeo colgado en Youtube. En él se muestra la calle de Felipe IV, con la leyenda "Con
él empezó la decadencia de España", o la de Sagasta -"Durante su gobierno perdimos Cuba-". "Si alguien se
merece una calle, es la madre del portero más grande del mundo", concluye. Después, el 'link' se envía a
una lista de contactos. Y, si les gusta, ellos hacen el resto. El trabajo de difusión queda así en sus manos,
reduciéndose al mínimo la relación inversión-notoriedad.

Al vídeo le acompaña una web, calledelamadrequeparioacasillas.com, en la que se recogen firmas para que
el Ayuntamiento de Móstoles ponga el nombre de una calle "a la madre que parió a Casillas".

A las 12.00 de la mañana del lunes, mañana de resaca de victoria, ya se habían sumado 3.397 personas,
cuyos nombres se entregarán después al concejal de urbanismo de Móstoles.

Y todo esto sin invertir un sólo euro en espacios publicitarios. Ése es el máximo logro de este tipo de
campañas, llamadas 'marketing de guerrilla'. Todo depende de la originalidad de la idea. Si de verdad es
transgresiva, correrá como la pólvora a través de los e-mail y los medios de comunicación se harán eco de
ella sin que el anunciante tenga que comprar espacios.

Detrás del homenaje al capitán de la selección están Mahou y su agencia Sra. Rushmore. De momento, la
marca de cerveza ya ha logrado su objetivo, que se hable de ella. Pero internet no tiene límites. La campaña
46
irá a más. Ya veremos que pasa con la madre del guardameta que ha salvado la Eurocopa.
 LA 'TOP MODEL' QUE CASTIGÓ A LA
AEROLÍNEA
“No confíes en United Airlines, ha matado
El Confidencial
25/09/2012
a mi 'golden retriever'”
“Hace dos semanas, cuando volábamos de regreso a San Francisco tras disfrutar de unas vacaciones
de verano en la Costa Este, mi mascota Beatrice perdió la vida debido a una negligencia de United
Airlines. Escribo estas líneas con la esperanza de que nadie más cometa nuestro mismo error y
confíe sus animales a esta compañía aérea”. Así explica la top model norteamericana Magie Rizer,
famosa por ser la imagen de Louis Vuitton, Versace o Calvin Klein, su traumática experiencia en el
último post de su blog, titulado: “United Airlines mató a nuestra golden retriever, Bea”.
La repercusión de la denuncia ha sido instantánea. En tan solo unas pocas horas las redes sociales
amplificaron su eco hasta el punto de convertir el suceso en noticiable, no sólo en las páginas de
las revistas especializadas en moda y celebrities, sino también en la prensa generalista
norteamericana e incluso anglosajona (como el Daily Mail o The Telegraph). La imagen de la
compañía ha sufrido un fuerte revés a nivel internacional, abriendo una crisis de reputación en
United Airlines.
Una vez más, las posibilidades de la comunicación digital han demostrado cómo un simple mensaje
lanzado en la red tiene la capacidad de llegar a millones de personas en todo el mundo y arruinar
la reputación consolidada en el tiempo de una empresa. Las muestras de solidaridad con la
modelo y las numerosas críticas a la aerolínea son ya incuantificables. Todo apunta a que el daño
económico será cuantioso si la empresa no consigue revertir esta crisis (el transporte de cada
mascota cuesta un promedio de 1.800 dólares). El consumidor se encuentra ahora en igualdad de
condiciones para influir en la opinión pública con un potencial devastador para las empresas 47
 Claves para la repercusión 'online'
Generar empatía (Apelar a las emociones )
Colgar un álbum de fotos familiar con su mascota como protagonista (+imágenes
emotivas de importantes momentos vitales en los que estaba presente el golden
terrier, como las de su boda, el nacimiento de su hija, celebraciones navideñas, de
Halloween, vacaciones, etc.)
Convertir la queja en una causa común
Mantener unos posicionamientos neutrales
La objetividad todavía sigue siendo un valor en alza para tener credibilidad en las
redes sociales
Aporta pruebas del chequeo médico al que sometió a su mascota cuatro días
antes del viaje
Autopsia de su muerte
Cuidados especiales que realizaron para el vuelo
Contar con cierta reputación previa en la red

Distinto a la comunicación unidireccional

Empresa:
 Responder a la mayor brevedad posible
 Total trasparencia
 Ponerse a disposición del cliente afectado
 Solucionar el conflicto generado 48
 COMUNICACIÓN

ACTIVIDADES

INTERNET: web 2.0

Es el usuario el que aporta valor a las distintas herramientas y
aplicaciones
Ebay (¡vaya web!, pero ojo ventas); Wikipedia…
Blogs
Wikis (usuarios modifican el documento)
Redes sociales
Podcast…

49
 COMUNICACIÓN: Redes Sociales

 ¿Está mi audiencia ahí?

 ¿La nueva red soluciona algún problema de tu comunidad?

 ¿Vamos a hacer más fácil que la audiencia comparta y difunda nuestro

contenido?

 ¿Cuánto esfuerzo voy a tener que dedicarle para que me dé resultados?

 ¿Me ayudará a alcanzar a nuevas audiencias?

 ¿Es la mejor herramienta para alcanzar nuestros objetivos?

 ¿Cómo vas a medir tu éxito?

 ¿Sabrás cuando ha sido un fracaso y es mejor dedicarse a otra cosa? 50

El Confidencial. 16.12.2015. Foro “Nuevas estrategias de comunicación
empresarial', organizado por El Confidencial y Planner Media
Hace tres años, durante las mareas blancas contra los recortes en la sanidad
pública, el grupo Capio, hoy reconvertido en Quirónsalud, aprendió la amarga
lección que implica no saber reaccionar a tiempo a un bulo sin fundamento
propagado con éxito a través de las redes sociales. Una estrategia de comunicación
plana en estas nuevas plataformas llevó entonces a que la compañía se situase
involuntariamente en el ojo del huracán
“Cometimos un error del que nos costó remontar”, admite abiertamente Julio
Fernández-Llamazares, 'dircom' de la compañía. “El error fue no entrar en un
rumor, que el marido de María Dolores de Cospedal trabajaba para nosotros. Un
rumor que tenemos localizado que salía de un pueblo de Castilla-La Mancha y al que
no contestamos. Fue un grave error”
Twitter, Facebook y otras redes sociales han invertido el día a día del trabajo
desarrollado por los directores de comunicación de las grandes empresas y han
obligado a elaborar estrategias de respuesta ante lo que se mueve en la red. Miles
de comentarios que, en opinión de todos los participantes en el foro'Nuevas
estrategias de comunicación empresarial', organizado por El Confidencial y Planner
Media, requieren una respuesta rápida y transparente 51
El Confidencial. 16.12.2015. Foro “Nuevas estrategias de comunicación
empresarial', organizado por El Confidencial y Planner Media
“La revolución digital ha sido el cambio más importante de los últimos años”,
sostiene Federico Segarra, 'dircom' de Estrella Damm, que persigue posicionar su
marca en las redes sociales como algo cercano para al consumidor
“El teléfono se ha convertido en un arma de destrucción masiva para las marcas.
Para una compañía de consumo con un público fundamentalmente joven como la
nuestra, las redes sociales y el teléfono son fundamentales”
“Los números en las redes sociales te pueden hacer perder la objetividad”, añade
Segarra. “Hay gente relevante en redes sociales que está teniendo hoy niveles de
seguimiento por encima de la propia televisión. Cuando recibes un 'feedback' por
parte del usuario, hay que reaccionar y hacerlo con mucha transparencia. Las redes
nos han obligado a ser mucho más transparentes. Sobre todo en las empresas
familiares, ha costado más que se entendiera esa necesidad de ser transparentes y
dar más información”

52
El Confidencial. 16.12.2015. Foro “Nuevas estrategias de comunicación
empresarial', organizado por El Confidencial y Planner Media
TTodo esto obliga a que las compañías tengan que llevar a cabo un exhaustivo y
pormenorizado análisis de la evolución de sus marcas en las plataformas digitales
enemos cada día un reporte de las redes sociales”, señala Cristina
Mendizábal, responsable de la comunicación de Font Vella y Lanjarón (Grupo
Danone). “Cuando hay algo que puede ser conflictivo, se estudia al
usuario, cuántos seguidores tiene y, sobre todo, si es influyente. Se está haciendo
una estrategia para dar una respuesta rápida y transparente a cada una de estas
menciones”
En su caso, asegura que la no respuesta no es una opción en ningún caso

53
El Confidencial. 16.12.2015. Foro “Nuevas estrategias de comunicación empresarial',
organizado por El Confidencial y Planner Media
Google: en su comunicación externa, publican sus notas informativas en un blog abierto al
público en el que periodistas y todos los internautas acceden a la información a la vez
La comunicación interna de Google
la comunicación interna para con los empleados de las compañías, que deben
“empoderarse”, según la directora de comunicación de Google, Anaïs Figueras, para
poder ser los primeros embajadores de una marca
Cada viernes, Google celebra en sus oficinas de Madrid una reunión con todos sus
empleados para explicar las claves del trabajo desarrollado en todas las áreas durante la
semana y para atender a cualquier pregunta que pueda surgir
“Es una reunión de una hora aproximadamente donde cualquier persona dentro de la
compañía puede proponer temas que considera que se tienen que debatir y el resto de
los empleados pueden preguntar sobre ese tema o plantear otras cuestiones. Esto pasa en
Google España, donde el director general o la responsable de comunicación o el de
políticas públicas responden a las preguntas que el resto de los trabajadores consideran
importantes, pero también ocurre en California con los fundadores, que a micro abierto
54
responden a cualquier empleado e incluso a preguntas que se les puedan enviar desde aquí
55
56
 COMUNICACIÓN

ACTIVIDADES (cont.)

Pero además no te olvides de

BOCA / OÍDO (“BOCA A BOCA”) (“Word of mouth” WOM)

¡Es muy importante!

57
58
 COMUNICACIÓN: ¿Qué emplear?

Incide

Naturaleza mercado
Alcance geográfico
Tipo cliente
Segmentos
...
Naturaleza producto
Consumo
Industrial
...
Etapa ciclo vida
59
 http://www.infoadex.es/estudios.html#

Lo que han retrocedido las televisiones y la prensa en los últimos años lo ha

ganado Internet (+12,6%), aunque la publicidad en la Red no llega a los 900
millones de euros. Pese a ser el tercer soporte por facturación, muestra un
reparto muy desigual: un tercio va a parar a manos de Google. Internet aparece
fragmentado en dos grandes tipos de anuncios: los enlaces patrocinados
presentan 459 millones (en torno al 80% los absorbe Google). El otro paquete,
integrado por los formatos gráficos (los clásicos banner), suponen 439 millones.

La lista de anunciantes está encabezada por Procter & Gamble(123 millones),

seguido de Telefónica, El Corte Inglés, L'Òreal, Volkswagen y Vodafone. Entre los
20 primeros, cinco son coches y tres son empresas de telecomunicaciones e
Internet.
60
61
62
63
ANUNCIANTES Inversión 2016 (mlls €) Cuota sobre total 2016

1 EL CORTE INGLES, S.A. 78,5 1,9%

2 PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A. 70,0 1,7%

3 VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA,S.A. 68,6 1,6%

4 L OREAL ESPAÑA, S.A. 66,5 1,6%

5 RECKITT BENCKISER ESPAÑA, S.L. 55,6 1,3%

6 ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPAÑ. 52,0 1,2%

7 VODAFONE ESPAÑA, S.A.U. 50,1 1,2%

8 ORANGE ESPAGNE, S.A. 44,9 1,1%

9 LINEA DIRECTA ASEGURADORA,S.A. 42,5 1,0%

10 RENAULT ESPAÑA COMERCIAL,S.A. 39,8 1,0%

11 TELEFONICA,S.A.U. 38,3 0,9%
12 DANONE,S.A. 36,0 0,9%
13 NESTLE ESPAÑA, S.A. 35,0 0,8%

14 MUTUA MADRILEÑA AUTOMOVILISTA, S.A. 34,0 0,8%

15 NISSAN IBERIA,S.A. 33,4 0,8%

16 FORD ESPAÑA,S.L. 32,4 0,8%

17 CIA.SERV.BEB.REFRESC.SL(COCA COLA) 31,9 0,8%

18 VIAJES EL CORTE INGLES,S.A. 29,4 0,7%

19 BANCO SANTANDER,S.A. 29,2 0,7%

64
20 UNILEVER ESPAÑA, S.A. 28,5 0,7%
 COMUNICACIÓN
Presupuesto

Método permisible
Método porcentaje de ventas
Método paridad competitiva
Método objetivos y tareas ...
Métodos cuantitativos

65
porcentaje de
las ventas
previstas (año)
es el más
empleado
global y por
segmento

¿0% a 3%? de las

ventas previstas
en cada
segmento
Función de la
importancia de la
comunicación

Factores que
66
inciden
67
 COMUNICACIÓN

Medición de la eficiencia y de la eficacia

68
69
 COMUNICACIÓN

Medición de la audiencia en medios:

TV Periódicos, revistas,
Radios, …

70
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) www.aimc.es
EGM 2013
Ficha técnica:
Universo: Población de 14 o más años: 39.331.000 individuos

Muestra anual tres últimas olas:

32.289 entrevistas multimedia
(+ 46.931 monomedia radio
+ 42.677 monomedia prensa
+ 23.680 monomedia revistas
+ 10.675 monomedia televisión)

Método de recogida de información:

Entrevista "face to face"
(+ entrevista telefónica para ampliación radio, prensa y tv)
(+ entrevista "face to face" para ampliación revistas)

Diseño muestral:
Selección aleatoria de hogares y elección de una persona del hogar

71
La muestra anual es de, aproximadamente, 32.500 individuos (entrevistas personales "face to face":
30.000 por toda España + 2.500 de ampliación adicional en Cataluña), dividida en tres muestras (olas)
de igual tamaño y diseño. A su vez, la muestra se subdivide en siete submuestras iguales, una para
cada día de la semana, dado que se estudian medios de "aparición diaria" para los que el
comportamiento de la audiencia difiere de unos días a otros
Por otra parte, para algunos medios, existen ampliaciones muestrales dedicadas al medio en cuestión,
que se añaden a las 32.500 entrevistas multimedia. Asimismo, para los medios Radio y Revistas en
Cataluña, se realiza otro incremento muestral adicional. El tamaño muestral del EGM le hace ser uno
de los estudios de audiencia de mayor tamaño de los que se realizan en el mundo
Utiliza un procedimiento de muestreo aleatorio polietápico y estratificado, definiéndose los estratos
por el cruce provincia-hábitat
La afijación es básicamente proporcional con una ligera sobrerepresentación de hábitats superiores a
50.000 habitantes y un mínimo muestral por provincia y año de 210, 260 y 750 unidades en el EGM
Multimedia, EGM Radio y en el EGM Prensa, respectivamente
El tamaño de la muestra y el método cuasiprobabilístico en la selección de las unidades últimas de
muestreo confieren al EGM un estimable valor referencial para otras muchas investigaciones no sólo
de audiencia sino de mercado y opinión en general
72
 Ampliación
EGM Ampliación Total
Medio Monomedia
Multimedia Monomedia Entrevistas
Cataluña

79.100 (EGM
Radio)
37.000 9.600 Cataluña:
Radio 32.500
telefónicas telefónicas 22.718 (EGM
Radio
Catalunya)

42.500 75.000 (EGM

Prensa 32.500 ---
telefónicas Prensa)

20.000 3.800 56.300 (EGM

Revistas 32.500
personales personales Revistas)

10.500 43.000 (EGM

Televisión 32.500 ---
telefónicas Televisión)
73
 OJD
INFORMACION Y CONTROL DE PUBLICACIONES

Informa de la tirada y difusión de los periódicos y revistas. Es un organismo que,

mediante unos auditores que van a las empresas, informa de las tiradas de los
periódicos
"Es una organización cuyo objetivo es obtener y facilitar información útil y puntual
de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas para uso de
anunciantes, agencias de publicidad, editores y demás personas o entes
interesados”
Este organismo "establece unos procedimientos de verificación que partiendo de
la declaración por parte del editor de las cifras de difusión obtenidas en un
periodo de tiempo, realiza las validaciones de la información"
74
 DIFUSI
PROMEDI ON
PROMEDI O ANEXO
TIPO O DIFUSIO S
PERIODICIDAD PERIODO
DIFUSION TIRADA N Differe
1.1- INFORMACIÓN GENERAL Issue CONTROLADO
Circulation Average Net nt
Frequency Audited Period
Rank Printed Circulati Edition
Copies on s
Average Circula
tion

1.1.00.-DIARIOS DE INFORMACIÓN GENERAL

Julio-2014 / Junio-
ABC Pago Diaria 168.034 117.256
2015

Enero-2014 /
ARA (PUB. ÚNICA PERIÓD.) Pago Diaria 26.819 15.006
Diciembre-2014

Enero-2014 /
ATLANTICO DIARIO Pago Diaria 4.022 3.006
Diciembre-201

75
76
77
78
Internet:
 AIMC: macroencuesta online sobre usos de Internet (Navegantes en la
Red)
 Interactive Advertising Bureau (IAB)
 Nielsen/NetRatings
 ComScore
 OJD interactiva (audita los datos que le proporciona NetRatings)

79
 COMUNICACIÓN

¿Cuándo?

En un horizonte planificado

CONCEPTO DE CAMPAÑA

Uniforme

Lanzamiento ¡¡ES MUY IMPORTANTE!!

(Veánse ejemplos siguientes)
Mantenimiento

Acciones puntuales
(día de la madre / semana fantástica / reyes)
80
81
82
83
 APERTURA NUEVA TIENDA

A Coruña

Colapso en la apertura de Brico Depôt

A las seis de la mañana la cola de
clientes ya salía fuera del recinto
La Voz de Galicia, Escrito por: Andrea martínez. A Coruña 02 de julio de 2014

84
 APERTURA NUEVA TIENDA
El nuevo centro de bricolaje Brico Depôt abrió sus puertas esta mañana a las 07.00 horas, pero a las cinco ya había
gente esperando en la puerta. La expectación creció a medida que pasaba la mañana y para cuando se inauguró
oficialmente la tienda, la cola ya atravesaba el aparcamiento y continuaba por la calle Severo Ochoa. Para hacer
frente a los compradores -la mayoría con coches, furgonetas e incluso camiones-, la compañía contrató personal
extra de seguridad, 100 empleados que se sumaron a los 75 que ya forman parte del establecimiento, para organizar
la entrada de vehículos en el aparcamiento y redirigir a los que aparecieron a partir de las nueve, momento en el
que se llenaron las instalaciones y se vieron obligados a habilitar a modo de parking dos explanadas situadas frente
al comercio.
Debido a la cantidad de coches en espera frente a la entrada del recinto, la calle Severo Ochoa tuvo problemas de circulación durante la mañana, una situación
que empeoró cuando tanto las plazas de aparcamiento del recinto como las explanadas de A Grela estuvieron completas. Sumado a las dificultades para acceder
al establecimiento, dentro se produjo un colapso de compradores -principalmente debido a los atascos en el pasillo de entrada- que el personal trató de subsanar
La mayoría de clientes se acercaron ya a primera hora para
habilitando cajas de cobro en el exterior.

hacerse con las mejores ofertas, lo que la empresa denomina «descargas», unos productos
limitados a precios imbatibles. Entre los más solicitados, las ventanas con mosquitera, las puertas y el suelo
estratificado. Al establecimiento acudieron tanto profesionales de la construcción como particulares de toda Galicia,
algunos para comprar productos por valor de hasta 4.000 euros, atraídos por los precios asequibles y el amplio
volumen de stock apilado en la propia tienda, que funciona a modo de almacén.

Este es el segundo establecimiento que la firma Brico Depot, del grupo británico Kingfisher, abre en Galicia. El
primero se inauguró hace poco más de un año en el parque comercial de O Boial, en Ferrol, y el día de su apertura
tuvo también una gran afluencia de clientes y los mismos problemas de tránsito. Este año, la compañía de bricolaje
líder en Europa inauguró cinco tiendas nuevas en España y Portugal, una cantidad que se suma a los 28
establecimientos que se reparten por todo el territorio peninsular, presentes en 14 de las 17 comunidades
autónomas.
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