Evaluación: Trabajo en clase- Fase II

Segmentación

Semestre Impar 2021

Marketing Industrial

Para efectos de esta práctica, tomaremos, el caso de las Universidades, siendo la UCSM, su
“organización” por ende su “marca” para responder las preguntas, cuando se refiera a la
empresa.

MARCO GENERAL

1. ¿Qué empresas participan en el mercado?

En el mercado participan una amplia variedad de universidades como por ejemplo:

- Universidad Nacional de San Agustín

- Universidad Continental
- Universidad San Martin de Porres
- Universidad Católica San Pablo
- Pontificia Universidad Católica del Perú
- Universidad Nacional Mayor de San Marcos
- Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
- Universidad Nacional de Ingeniería de Lima
- Universidad del Pacífico Perú
- Universidad de Ingeniería y Tecnología
- Universidad de Piura
- Universidad San Ignacio de Loyola
- Universidad Tecnológica del Perú

2. ¿Qué empresas ofrecen productos sustitutos?

Las empresas que ofrecen productos sustitutos:

 TECSUP
 Senati
 Grupo IDAT
 Cibertec
 Certus
 Instituto Carrión
 ISIL
  ADEX
 USIL

3. En general, ¿qué características tienen los clientes del mercado?

 Son aquel grupo de personas que están por culminar los estudios secundarios en los
colegios.
 Personas de todas las regiones del Perú
 Pueden ser personas egresadas de colegios nacionales y particulares
 Personas de un nivel socioeconómico alto o bajo

4. ¿Qué diferencia a las empresas que participan en el mercado?

Universidad Católica Santa María:
● Es reconocida internacionalmente.
● Tiene numerosos vínculos internacionales brindando oportunidades a sus
estudiantes
● Presenta acreditaciones de los programas educativos en sus diferentes carreras
universitarias
● Mejora continua de la calidad de la oferta educativa y la educación.
● Crea vínculos con los estudiantes y la zona donde se encuentra.
Otras universidades:
● Algunas presentar precios menores
● Ingresos libre
● Pocas carreras universitarias, más centradas en carreras específicas.
● Estudio gratuito dado por las universidades nacionales.
● Mayor tiempo de funcionamiento en el mercado.
● Presenta trabajo seguro para los estudiantes

5. ¿Qué empresas dominan el mercado y por qué?

Universidad Nacional de Ingeniería (UNI)
Presenta mayor prestigio y está especializada en la carrera de ingenierías además
presenta con un reconocimiento internacional gran prestigio y un alto puesto en el
ranking internacional y nacional.
Universidad del Pacífico (UP)
De igual manera esta presenta un gran alcance internacional estando por encima en los
ranking internacionales y nacionales con mayores precios y mejor calidad de enseñanza.
Universidad Peruana Cayetano Heredia (UPCH)
Reconocida entre las mejores universidades del Perú, la Universidad Peruana Cayetano
Heredia se distingue por ofrecer programas diseñados con rigurosidad académica, acceso
a la práctica intensiva, desarrollo de la investigación, y contacto con la realidad local y
global.
Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM)
Estudiar en San Marcos conlleva toda una experiencia por su tradición histórica y la
rigurosidad académica, que es reconocida por la comunidad nacional e internacional, de
 igual manera esta presenta un puesto mayor en los ranking nacionales e internacionales y
es nacional.
Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP)
Los estudios. La PUCP se considera una de las mejores universidades de Latinoamérica,
y estoy de acuerdo. El campus es un paraíso en comparación con el caos de Pueblo Libre,
aislado de la ciudad por sus muros de piedra; es grande, está limpio y se ve muy
despejado.
Universidad Nacional de San Agustín de Arequipa (UNSA)
Está comprometida con sus estudiantes, provee una formación profesional de alta calidad
desde una perspectiva ética, académica y cultural, con sentido de responsabilidad social,
toma en cuenta las necesidades del país y los avances del conocimiento y también es
principal competencia local.

6. ¿Cómo dividiría el mercado?

❖ Nacionales
➢ Locales
➢ regionales
❖ Privadas
➢ Locales
➢ regionales
❖ Institutos
➢ Locales
➢ regionales
7. ¿Cuáles son las características o variables que utilizaría para dividir el mercado?

- Nivel de enseñanza
- Costo de pensión
- Infraestructura
- Laboratorios
- Convenios
- Plataformas virtuales
- Especializaciones

8. ¿Cuál es el tamaño del mercado?

Se considera un mercado grande debido a que de cada 10 personas 6 van a la

universidad, podemos ver que la población de edades de 13 a 17 años, cada uno ocupa
un porcentaje del 20% de la población en el Perú.

VALORACIÓN DEL CONSUMIDOR

1. ¿Qué valoran los consumidores del mercado en general?
Ante la gran competencia existente en el ámbito de Educación Profesional la cual en la
mayoría de los casos es ofrecida por Universidades los consumidores que en este caso
específicamente vienen a ser los estudiantes pueden considerar y tener en cuenta todas
las características que pueden ser ofrecidas por las mismas como, por ejemplo:
· En primer lugar, tenemos la educación que los consumidores consideran que no es
suficiente con ofrecer una buena educación, sino que es necesario que sea considerada
la mejor, para que pueda ser vista como un elemento diferenciador frente los demás.
· Otro punto para considerar por los consumidores es si realmente en esa
Universidad podrán alcanzar sus metas.
· En la época que vivimos y en el estado actual del país la gran mayoría de
consumidores exige como algo fundamental que la empresa cuente con certificación.
· Siguiendo con las características tomadas a tener en cuenta consideran si la
empresa ofrece intercambios estudiantiles o becas en el exterior lo cual hará que tengan
un mayor nivel de confianza en la misma.
· Algo que es muy valorado también es el costo del servicio ofrecido por la misma
debido a que en muchos casos de eso depende considerar estudios en Universidades.
· Para conocer el nivel de la universidad también consideran la cantidad de
estudiantes graduados lo cual hace referencia al índice de cumplimiento del servicio y
su nivel de enseñanza.

2. Específicamente, ¿qué valoran los consumidores de cada empresa en el mercado?

Universidad Católica De Santa María
· Una de las principales características tomadas en cuenta por los consumidores es
la alta gama y variedad de carreras profesionales ofrecidas por la universidad, lo
cual le hace tener ventaja ante otras universidades.
· La UCSM cuenta con carreras acreditadas lo cual hace referencia a la alta
calidad de enseñanza que se brinda.
· Otro punto a considerar es que la UCSM cuenta con laboratorios propios en los
cuales los estudiantes pueden realizar sus prácticas sin necesidad de salir del
campus.
· Consideran a la UCSM debido a que cuenta con espacios amplios para la
realización de actividades deportivas.
· La UCSM cuenta con convenios internacionales los cuales son brindados a los
alumnos para así poder desarrollarse como profesionales.
· Un factor que toman en cuenta en muchos casos la mayoría de los consumidores
es el de poseer la Precatolica en donde da otra oportunidad a los postulantes a
presentarse a la Universidad.
Universidad Católica San Pablo
· Esta Universidad es considerada por los consumidores por contar con una
moderna infraestructura.
 · La UCSP cuenta con convenios internacionales los cuales son brindados a los
alumnos para así poder desarrollarse como profesionales
· Es también considerado su nivel de investigación y proyectos ganados en
Concytec.
Universidad Nacional San Agustín
· La UNSA al igual que la UCSM cuenta con una amplia gama de carreras
profesionales las cuales hacen que la Universidad se a tomada en cuenta por
cualquier persona.
· Otro punto muy importante considerado por los consumidores es el costo de
pensiones haciéndola más accesible ante la competencia.
· Los estudiantes toman en consideración la oportunidad brindad por la UNSA al
ofrecer la Cepre UNSA la cual es una manera de admisión a la Universidad.

GAPS DEL MERCADO

1. Identifiquemos los Gaps:

Identificamos que dentro del segmento ya conocido de profesionales universitarios, existen dos
segmentos no atendidos: los jóvenes con universidad trunca y los profesionales técnicos. Estos
dos representan la mitad del mercado potencial de programas de educación continua.

Si bien todos los segmentos tienen la misma motivación de crecer profesionalmente, no

necesariamente tienen las mismas características a la hora de elegir una institución. Por ejemplo,
el ciclo de vida es diferente. Los jóvenes con universidad trunca tienen entre 25 a 26 años, los
profesionales técnicos entre 27 a 30 años y los jóvenes universitarios entre 30 a 31 años.

Sin embargo estos tres segmentos tienen similares años de experiencia esto nos dice que los dos
primeros segmentos que a pesar de ser los más jóvenes tienen una necesidad más urgente de
formarse y ascender profesionalmente.

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR

Características de los consumidores que estarían satisfechos si su empresa atendiera el gap

en el que Ud. decide participar. No necesita completar todas las variables, pero si cada
punto.

1. Variables demográficas y socioeconómicas (lo que son y lo que teóricamente

pueden adquirir), geográficas (dónde están):

Los jóvenes con universidad trunca tienen entre 25 a 26 años.

Los profesionales técnicos entre 27 a 30 años.

Los jóvenes universitarios entre 30 a 31 años.

Jóvenes y profesionales técnicos que residen en la región de Arequipa.

2. Variables psicográficas: Estudios especializados (estilos de vida o cualquier otro

estudio especializado)
Jóvenes con ganas de crecer profesionalmente.
Jóvenes con ganas de ascender profesionalmente.
Jóvenes y profesionales técnicos que trabajan.
Jóvenes y profesionales técnicos que buscan un estilo de vida laboral y académico.
Jóvenes con carreras truncas que buscan terminar sus estudios

3. Variables psicográficas: psicológicas (motivación), personalidad, percepción,

aprendizaje y estilos de vida:

Indiscutiblemente, los consumidores pertenecientes a un grupo demográfico determinado

podrán tener rasgos diferentes, de acuerdo a su clase social, estilo de vida o características de
la personalidad, variando así el contenido de una campaña publicitaria. Este tipo de
segmentación congrega diversas tipologías que determinan los atributos mentales o
emocionales de los clientes de acuerdo con la personalidad o el estilo de vida.

3.1.- Criterios de la segmentación psicográfica.- Será la base para esta presentación, se

tomaran algunos otros que pueden completar los conceptos de cada variable.

3.1.1.- Personalidad .- En este punto dice que no hay una que goce de universalidad, la
personalidad suele referirse a los patrones distintivos de conducta (incluyendo pensamientos
y emociones) que caracterizan la adaptación de cada individuo ante las situaciones que se le
presentan en la vida por ello vemos que los estudiantes de la UCSM se pueden dividir en:

Sentimental introvertido.
Sensación - introvertido.
Intuitivo - introvertido.
Pensamiento extrovertido.
Sentimental-extrovertido.

4. Variables de conducta: tasa de uso (usuarios anteriores, potenciales, los que

compraron una sola vez, los ligeros, usuarios promedios o fuertes), ocasión de compra,
frecuencia de uso, actitud en relación al producto, beneficios buscados, grado de
fidelidad o status de lealtad, grado de sensibilidad al precio, a las promociones o a la
publicidad:

- Jóvenes que tienen claro el tipo de servicio que brinda la universidad.

- Jóvenes que saben el costo y desean invertir en él.
 - Jóvenes estudiantes que abandonan la carrera en otras universidades, pero desean
continuar estudiando.
- Jóvenes que tienen un familiar o conocido estudiando o que estudió en la UCSM.
- Jóvenes que desean conseguir una verdadera educación de calidad universitaria.

SEGMENTO (ALCANCE)

1. Describa el segmento en el que participa:

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

Las universidades son organizaciones multiproducto, es decir, generan simultáneamente más

de un bien: el conocimiento, producido mediante la investigación, y la difusión de ese
conocimiento, por la enseñanza. La educación superior es un servicio que debe estar
permanentemente actualizado a los diversos requerimientos de una sociedad, para la cual, es
indispensable. Es por esto por lo que debe adecuar la oferta de sus programas educativos a
las necesidades del entorno, cambiando sus contenidos, sus diseños curriculares, sus
metodologías, sus medios de llegar a su público objetivo. Y es el mercadeo una de las
disciplinas que le facilitará a las diferentes Instituciones Educativas de todos los ámbitos el
lograr este objetivo.

La Universidad Católica de Santa María (UCSM), es una institución privada peruana sin
fines de lucro creada hace 60 años, se ha caracterizado siempre por promover la vida
cristiana, en consonancia con la preparación científica y profesional; que integra actualmente
a un grupo de escuelas certificadas por la SUNEDU, especializadas en el área de educación
de nivel superior; contando con una moderna infraestructura en sus 5 locales en la región sur
del país, y además con servicios complementarios como tópico de salud, Servicio Social,
Disciplinas Deportivas, entre otros. Cuenta con 47 líneas de investigación que abarcan sus
programas académicos de pregrado y postgrado, 49 proyectos de investigación, y en
constante desarrollo estudiantil.

En la actualidad, los mercados de pregrado muestran una aparente competitividad, pero las
carreras que dictan las universidades como la Católica no son productos. Por lo tanto, su
estructura de costo, plan de desarrollo y necesidades de financiamiento difiere entre las
instituciones sobre todo en las presentes en la ciudad de Arequipa, es así como universidades
sin fines de lucro evidencian un aumento de costos de producción por alumno, especialmente
en la generación de carreras técnicas o con marcada presencia de laboratorios y donde
coexisten niveles muy variados de complejidad académica y calidad homogéneos,
observándose altas diferenciaciones entre ellas, tanto a nivel de los tasas que se cobran como
en los puntajes de ingreso de los estudiantes.

Por esta razón se podría decir que el pregrado y postgrado universitario es un mercado en
estado de segmentación. Un factor de segmentación es lo que se reconoce como calidad de
los alumnos que ingresan a la Universidad, medida ésta según la definición oficial por los
puntajes que obtienen los alumnos en los Exámenes de Admisión para ingresar a las
Universidades. Estas pruebas además son condición de acceso para una parte del mercado.
Otro factor básico de segmentación es la localización de las universidades que ofrecen las
carreras mencionadas.

a) Segmentación según calidad de estudiantes

La existencia de algún grado segmentación en este mercado se observa al separar los

puntajes de corte del total de alumnos que ingresan a las distintas carreras en estudio
en cuatro categorías (Alto, Intermedio Alto, Intermedio Bajo y Bajo). Así, se observa
que las universidades nacionales, capturan alumnos cuyos puntajes están
principalmente dentro de las categorías Alto e Intermedio Alto (56% y 77%,
respectivamente), mientras que las universidades privadas tienen el 69% de los
alumnos que ingresan a las carreras en estudio con puntajes Intermedios Bajos y
Bajos.

b) Segmentación según tipo de estudiantes

En la actualidad existen diferentes tipos de estudiantes que postulan a las

universidades, están los jóvenes que acaban de terminar el colegio e inmediatamente
postulan e ingresan a la universidad terminandola sin dejar o abandonar los estudios,
que tienen entre 16 y 17 años, para este tipo de personas existen muchas
modalidades de ingreso, becas y Examenes Extraordinarios por ser alumnos de
excelencia. También se encuentran los jóvenes que dejan pasar unos años y deciden
estudiar en un rango de 18 a 24, de la misma manera tenemos presente al sector con
universidad trunca que tienen entre 25 a 26 años, los profesionales técnicos entre 27
a 30 años y los jóvenes universitarios entre 30 a 31 años.

Los tres últimos tipos de estudiantes identificados, son los que hemos encontrado
presentes en el GAP del mercado.

c) Segmentación por carreras

Al analizar las carreras disponibles en el ámbito universitario actualmente en la

ciudad de Arequipa, se presenta correspondientemente mayores grados de
segmentación en estos mercados: 45% en Medicina, Ingenierías 40%, 15% en otras.

Esto se da debido a la disponibilidad de una carrera en una Universidad y no en otra

ya sea Nacional o Privada, la duración de la carrera, la facilidad del ingreso, y el
costo de esta. En la actualidad la UCSM, cuenta con una amplia lista de carreras
disponibles, buscando siempre el avance e incorporando nuevas constantemente
según el avance tecnológico mundial.

Un claro ejemplo es la carrera de Medicina, se observa que la universidad Nacional

de la UNSA, agrupa sus puntajes en las categorías más altas (Alto e Intermedio Alto).
Una situación marcadamente diferente se observa para las universidades privadas, las
 que reciben a algunos alumnos con los puntajes categorizados como Bajos y, además,
a la mayoría de los alumnos con puntaje Intermedio Bajo.

d) Segmentación por localización

Una de las causas más probables de segmentación de mercado en el mercado

universitario es el alcance geográfico de los mercados, que delimita el territorio de la
competencia. Los mercados se diferencian territorialmente forzando a las
instituciones a desplegar estrategias de contención local a proyectarse más allá de su
propio espacio para conquistar nuevos mercados estudiantiles, como lo ha hecho la
universidad Católica de Santa María, al realizar la construcción de nuevas sedes, para
carreras específicas; o el hecho de crear Sedes en diferentes áreas del Sur para la Pre-
Católica; el centro Preuniversitario de esta.

e) Segmentación por Tasas Educativas

La universidad Católica, tiene un costo de tasas educativas Alto, debido al tipo de

servicio que brinda, la calidad de educación que imparte, los beneficios que ofrece
para los estudiantes, y las ventajas disponibles al estudiar en ella.

Es por esto, que su segmentación en este caso, está dirigido a personas de clase
media; sin embargo ofrece diferentes becas que permiten de alguna manera poder
ayudar a los estudiantes que lo necesiten.

BIBLIOGRAFÍA

Marketing en universidades, recuperado de

https://www.researchgate.net/publication/268208536_MARKETING_EN_UNIVER
SIDADES_Descripcion_Analisis_Y_Propuestas

Segmentación en Educación, recuperado de

https://www.sociedadpoliticaspublicas.cl/archivos/CBLOQUEM/Panel_Educacion_y
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Comportamiento del Consumidor, recuperado de

https://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor-y-segmentacion-de-
mercados/