U1 - Introducción y Primeras Fases de La Investigación de Mercados
U1 - Introducción y Primeras Fases de La Investigación de Mercados
U1 - Introducción y Primeras Fases de La Investigación de Mercados
Unidad:
Introducción y primeras fases de la investigación
de Mercados
Importancia
Naresh K. Malhotra
Marco conceptual de la investigación de mercados
Características de la investigación de mercados internacionales
Sistemático: Objetivo: Información: Toma de decisiones:
•La investigación debe estar • Neutral y no emocional, •El propósito principal de la •No se busca solamente
bien planeada y organizada, evitar juicios de valor. investigación de mercados es recolectar información sobre
seguir etapas metodológicas. suministrar información no el mercado y los
datos. consumidores, sino una
utilizar un concepto más
amplio que involucre
información social,
económica, conductual, etc.,
para el uso del tomador de
decisiones.
Fuente: www.merkactica.com
Marco conceptual de la investigación de mercados
Clasificación de la investigación de mercados:
Fuente: www.managementeconsulting.it
Proporciona información para la toma de
decisiones estratégicas. Los gerentes utilizan la
investigación de mercados para definir
problemas, identificar oportunidades o
seleccionar alternativas.
Fuente: www.eoi.es
Naturaleza de la investigación de mercados
Gr u p o d e Clientes
Consumidores
La función de la
E mp lead os
Intereses
E con omía
Tecnología
Proveedores
investigación de
Producto
Precio
Comp eten cia
Legislación
Promoción Factores sociales y
mercados: Distribución
culturales
Factores políticos
Evaluar las
Proporcionar Tom ar decisiones d e
necesidades d e
información Marketing
información
Gerentes d e Marketing
Fuente: http://tienda.sage.es/actualidad/empresa/hacer-analisis-de-la-
competencia/
Definición del problema de la
4
investigación de mercados
Investigación cualitativa
Utilizado en ocasiones, cuando los puntos anteriores no son suficientes
para entender el problema subyacente.
Es de naturaleza exploratoria y no estructurada.
Muestra pequeña.
Ejemplos:
Focus group. Fuente: www.definicionabc.com
Entrevistas en profundidad.
Fuente: www.conversisconsulting.com
Definición del problema de la
investigación de mercados
Contexto del problema
Fuente: https://timemanagementninja.com/2013/06/10-reasons-you-
need-to-make-a-decision-today/
Definición del problema de la
investigación de mercados
Contexto del problema
Factores que repercuten en la definición del problema:
Información previa Recursos y Comportamiento Ambiente
Objetivos Ambiente legal
y pronósticos: limitaciones: del comprador Económico
Quien decide la pregunta que tiene hacer. Pregunta de información se necesita y como se
debe satisfacer.
Tiende a la acción.
Se inclina a la información.
Se enfoca en los síntomas
Se centra en las causas.
Definición del problema de la
investigación de mercados
El problema de decisión gerencial y el problema de investigación de mercados
La siguiente tabla ilustra la diferencia entre el problema de decisión gerencial y el de investigación de
mercados:
Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados
¿Se debe introducir productos nuevos? Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de
compra de los nuevos productos propuestos.
¿Se debe cambiar la campaña
publicitaria? Determinar la eficacia de la campaña publicitaria.
¿Se debe aumentar el precio de la marca? Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en las
ventas y utilidades de diferentes cambios de este
Definición del problema de la
investigación de mercados
Definiendo el problema
Su definición debe:
Preguntas de
Hipótesis
investigación
Método para resolver o el enfoque
del problema
Marco objetivo/teórico
Investigar la literatura.
¡Creatividad!
Método para resolver o el enfoque
del problema Modelo analítico: Verbal, gráfico y matemático
Modelo analítico: Conjunto de variables e interrelaciones para
representar un sistema o proceso.
Modelo Gráfico:
Conciencia Conocimiento Evaluación Preferencia Cliente
Fuente: www.elcomercio.pe
Modelo matemático:
En la que:
y=grado de preferencia;
ao, ai=parámetros del modelo para estimación estadística,
xi=factores del cliente constituidos por los criterios de selección.
Método para resolver o el enfoque
del problema
Preguntas de investigación
Las preguntas de investigación son enunciados perfeccionados de los
componentes específicos del problema.
Ejemplo:
Componente:
¿Clientes usan tarjeta de crédito de la tienda?
Preguntas de investigación:
¿Cliente tiene tarjeta de la tienda?
Número de veces que usa sus tarjetas.
Método para resolver o el enfoque
del problema
Hipótesis
Es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un
factor o fenómeno que interesa al investigador.
Ejemplo:
Se formularon las hipótesis siguientes en relación con la pregunta de
investigación sobre la lealtad a la tienda.
H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos familiarizados con
el ambiente de compra.
H2: Los clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no
son clientes.
Método para resolver o el enfoque
del problema
Especificación de la información requerida
Fuente: www.blogs.gestion.pe
Método para resolver o el enfoque
del problema
Especificación de la información requerida
Fuente: www.pro-integral.com
Establece las bases para realizar el proyecto.
Diseño de la investigación
Un buen diseño incluye:
Características:
La información necesaria se define en forma aproximada. Utilizada
para conocer opiniones, percepciones, hábitos, motivos, actitudes y
creencias, etc.
El proceso de investigación es flexible y poco estructurado.
Fuente: www.investigaciondemercadosmipana.blogspot.com Las muestras son pequeñas y poco representativas.
El análisis de datos primarios es cualitativo.
Resultados:
Tentativos.
Usualmente seguidos de una investigación concluyente.
Diseño de la investigación
Diseño de la investigaciónconcluyente
Objetivo: Probar hipótesis y analizar relaciones.
Fuente: www.linkedin.com
Características:
Resultados:
Concluyentes.
Los descubrimientos se usan para la toma de decisiones.
Diseño de la investigación
La investigación descriptiva
Es un tipo de Investigación concluyente cuyo objetivo es la descripción
generalmente de alguna característica o función del mercado.
Fuente: www.aztecasonora.com
Se caracteriza por la formulación previa de hipótesis.
Qué
Quién
Cuándo
Dónde
Por qué
Cómo
Diseño de la investigación
Investigación Descriptiva - Diseño transversal
b) Muestra múltiple:
Tipos:
Fuente: www.espiritualidadpractica.org
b) Una variación concomitante: entre la variable causa y el efecto.
Es decir, la variación de la causa y el efecto se producen de una
manera secuencial y en dirección prevista en la hipótesis planteada.
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Trabajo de campo o recogida de datos
Procedimientos de Muestreo
Preparación y análisis de datos
• Introducción:
• La información cuantitativa, procedente de un estudio concluyente, se analiza
mediante métodos estadísticos que permiten transformar los valores numéricos en
información importante para la toma de decisiones.
• El proceso para verificar y preparar los datos para los análisis estadísticos
Fuente: www.teoriaredactada.blogspot.com
comienza con una revisión de los datos obtenidos mediante
cuestionarios o que prevengan de una depuración de bases de datos
secundarias.
Preparación y análisis de datos
Clasificación de las técnicas de análisis:
Investigación Investigación
Ventas Publicidad Marcas
de Mercado de Mercados
Marca B
Organización para la investigación
de mercados
La función de investigación de mercados como estructura divisional
ElectroTech
Presidente
Electronic
Office Marketing
Publishing
Automation
Chairman
Global
Global Global Truck
Automotive Global Industrial Global Materials Regional
Instruments Components
Component Group Handing Group Coordinators
Product Group
Group
Conclusiones