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    Sesion N°6 - Programa para Construir Marcas - Elementos de Una Marca

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    Sesion N°6 - Programa para Construir Marcas - Elementos de Una Marca

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    Título original

    SESION N°6_PROGRAMA PARA CONSTRUIR MARCAS__ELEMENTOS DE UNA MARCA

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    de 50

    Sem.

    N° 4 - Sesión N° 6
    1. Identidad 1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la
    ¿Quién eres tu? marca y la asocien en su mente con una clase
    específica de producto o necesidad.
    2. Establecer el significado de la marca en la mente
    2. Significado de los clientes vinculando de manera estratégica
    ¿Que eres tu? numerosas asociaciones tangibles e intangibles
    de marcas con ciertas propiedades.
    3. Respuesta 3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes
    ¿Que pienso o siento acerca
    frente a esta identificación y significado de
    de ti?
    marca.
    4. Relaciones 4. Transformar la respuesta hacia la marca para
    ¿Que tipo de asociación o crear una relación de lealtad activa e intensa
    conexión quiero tener contigo? entre los clientes y la marca.

    Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 59


    Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 60
    PROGRAMA PARA CONSTRUIR
    BRAND EQUITY

    1 2 3
    Diseño de la Diseño del Programa Asociaciones
    Identidad Visual de Marketing secundarias de
    Producto, Precio, Plaza y
    Elegir los elementos de la
    Comunicaciones Integradas
    Marca
    marca
    Parte 1: Primeros pasos para construir Brand Equity

    Keller. K. (2008). Administración Estratégica de Marca. Cap. 4


    Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 60
    Una marca es Prominente cuando el cliente tiene conciencia de ella.
    Esto implica que la pueda:

     Reconocer
     Recordar y
     Vincularla

    Para que una marca desarrolle Conciencia requiere de una IDENTIDAD. La


    creación de identidad se inicia con la elección de una serie de elementos
    de marca que la diferencien y hagan posible su identificación.
    NOMBRE SIMBOLO SLOGAN
    DE MARCA
    URL’S PERSONAJES MELODIAS EMPAQUE
    PUBLICITA
    RIAS
    6 Criterios

     Nos guían al momento de escoger, definir o diseñar los elementos que


    conformaran las bases de la identidad de una marca.

     Es difícil poder cumplir con los 6 requisitos a la vez pues tener uno de
    ellos completamente puede significar ser deficientes en otro.
    SIGNIFICATIVO

    MEMORABLE AGRADABLE
    CREADORES DE MARCA

    DEFENSORES DE MARCA
    TRANSFERIBLE PROTEGIBLE

    ADAPTABLE
     Una marca Memorable es de fácil recordación y reconocimiento
    MEMORABLE  Una condición necesaria para construir el valor capital de marca
    es lograr un alto nivel de conciencia sobre ella.
     Para lograr conciencia de marca los elementos deben ser
    memorizables y captadores de atención: elementos gráficos y
    tipografías simples y sencillos.
     Una marca significativa tiene sentido y sugiere la categoría
    Categoría: Cine
    SIGNIFICATIVO  Los nombres de marca pueden basarse en gente, lugares,
    animales u otro tipo de objetos y con lo que pueden
    transmitir dos tipos de contenido:

    • Información general acerca de la naturaleza de la


    categoría de producto.
    Beneficio: fruta+jugo
    • Información específica acerca de los atributos y
    beneficios de la marca.
     Es importante que los elementos sean estéticamente atractivos y
    AGRADABLE novedosos desde el punto de vista visual y verbal
     Los elementos de la marca transmiten las “expresiones
    corporativas” (visión, misión, valores, etc de una empresa) por lo
    que sus rasgos y representaciones deben estar en línea con ello.
     Los elementos de marca son transferibles cuando se pueden utilizar
    TRANSFERIBLE fácilmente en la introducción de nuevos productos como extensiones de
    línea o de categoría.
     Por lo que tener nombres de marca muy específicos puede aumentar la
    memorabilidad o el significado pero ir en detrimento de la capacidad de
    transferencia.

    Vs.
     Debido a los cambios en los valores y opiniones de los
    ADAPTABLE consumidores, o por la necesidad de conservar su
    actualidad, la mayoría de los elementos de la marca
    deben renovarse por lo cual es importante que estos
    elementos sean flexibles para su fácil adaptación.
    ADAPTABLE

    Adaptación al paso del tiempo

    Hoy
     No solo se refiere a la actualización por el paso del
    ADAPTABLE tiempo sino también a la adaptación por los cambios:
     en la tecnología
     en las costumbres,
     aparición de nuevas tendencias o temas de
    coyuntura
     ingresos a nuevos mercados, culturas e idiomas.
    Adaptación al nuevas tendencias o circunstancias
    Adaptación al nuevos mercados y culturas
    Es la capacidad de un elemento de la marca de protegerse legalmente de la
    competencia
    PROTEGIBLE
    Por lo que al momento de seleccionar los elementos de marca se debe:
    1. Elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional
    2. Registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos adecuados
    3. Defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de la
    competencia.

    A veces es difícil poder proteger todos los elementos de la


    marca por completo. Si uno de los elementos es fácil de
    copiar (nombre, empaque, atributo) buena parte de la
    diferenciación de la marca se perderá.
    Legal
    Algunas marcas enfrentan el riesgo de que al estar tan ligados a la
    categoría se vuelvan genéricos y pierdan derecho sobre la marca.
    Nombre real de este material es
    elastano o espandex,

    El origen de este nombre genérico es la marca


    registrada y patentada por el químico
    estadounidense Earl Silas Tupper en 1944,
    Tupperware.

    Aspirina, termo, nylon ejemplos de marcas


    cuyas empresas perdieron derechos sobre
    ellas.
    Adaptación al paso del tiempo
    NOMBRE SIMBOLO SLOGAN
    DE MARCA
    URL’S PERSONAJES MELODIAS EMPAQUE
    PUBLICITA
    RIAS
     Captura el tema central o las asociaciones clave de un producto de una
    manera compacta
     Es un vehículo de comunicación corto y económico
     Es el elemento de marca mas difícil de cambiar, de hacerlo se debería
    hacer un profundo estudio
     Muchos de los mejores nombres de marca están
    Los buenos nombres de marca son ya registrados
    difíciles de encontrar hoy en día  Se requiere contar con firmas consultoras para
    hallar nombres de marca con potencial de éxito
     Es un elemento visual que tienen una función muy importante en la construcción de
    Brand Equity en la parte de creación de conciencia de marca (identidad)
     Bajo los términos Logotipo y Símbolo podemos encontrar un rango muy amplio de
    conceptos:
    LOGOTIPO ISOTIPO o SIMBOLO
    Esta conformado por Es la parte no lingüística. Es
    texto. El logotipo se lee. visto, no leído. Puede estar
    Es suficiente para conformado por una letra, varias
    describir por sí solo el letras, siglas, firma o imágenes
    contenido la marca.. figurativas o abstractas

    De la combinación de ambos tenemos las siguientes alternativas de identificadores de marca:

    SOLO TEXTO SOLO SIMBOLO (ISOTIPO) LOGO + ISO TIPO ISOLOGO o LOGOSIMBOLO

    Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/
    http://www.021bcn.es/logotipo-imagotipo-isotipo/
     Son frases cortas que comunican información descriptiva y persuasiva de
    la marca
     Se usan por lo general en la publicidad y en los envases
     Al igual que la marca, son medios compactos para comunicar el significado
    de la marca y ayudar a dar respuestas al consumidor:
     Que es?
     Para que sirve?
     En que me puede ayudar?
     Contribuye poderosamente a construir valor para la marca
     URL: Uniform Resource Locators (Localizador uniforme de recursos) o
    nombre de dominio
     Son las ubicaciones de las paginas web en la Internet
     Cualquiera puede poseer una URL o nombre de dominio, pero debe
    REGISTRARLO Y PAGAR por el nombre a un proveedor de registros
    autorizado. Ejm. Register.com
     Al igual que los nombres de marca la mayoría de los nombres de url’s ya
    están registrados por lo que se hace difícil sacar nuevos dominios para las
    empresas.
     Es un tipo especial de elemento de marca que puede asumir
    características reales de humanos o animales, o pueden ser animaciones
    con algunas características de humanos o animales o totalmente ficticios.
     Son muy útiles para construir la imaginería de la marca y darle riqueza y
    color.
     Pueden llegar a ser muy valiosos para la compañía pues se pueden utilizar
    para otorgar licencias de la marca además que contribuyen a darle mucha
    exposición a la marca en eventos.
    Cuando mas
    realista es un
    personaje – no es
    una animación sino
    una persona
    humana- se hace
    necesario
    mantenerlo
    moderno: adaptarlo
    a los tiempos
     Son mensajes musicales escritos en torno a una marca.
     Se encargan a compositores y músicos profesionales quienes tratan de usar frases y
    coros pegajosos para que se graben fácilmente en la mente de las personas.
     En algunas casos se trata de solo melodías sin letras que se colocan al inicio o fin de
    piezas publicitarias en video o audio como sello único, distintivo y memorable
     Las cierres musicales –sin letra y distintivos de una marca- son útiles para poder ser
    transferidos a otras categorías de productos, sin el inconveniente de frases o letras
    especificas para un producto.
     Por el termino Empaque se hace referencia tanto a “Envase“ como a
    “Embalaje”.
     Ambos contienen el producto pero tienen funciones diferentes:

     Envase : tiene la función de ser un contenedor del producto pero


    también tienen funciones comerciales
     Embalaje: tiene la función de ayudar al almacenaje y transporte del
    producto
    El envase es un elemento de la marca
    porque contribuye al reconocimiento de
    esta y transmite información que ayuda a
    la construcción de brand equity a través
    de las asociaciones valiosas que se logran
    a través de este.
     El color brinda identificación y en muchos casos
    significado a la marca.
     Por ello es importante prestar atención a la gama
    de colores que utilizaremos para diseñar nuestra
    marca
     No es recomendable usar los mismos colores
    que la competencia si queremos establecer una
    diferencia con esta, pues las personas
    identifican muchas veces las marcas con el color
    de sus diseños.

    Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/
    Referencias bibliográficas

    • Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008


    • Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016

    © UPC. Todos los derechos reservados.


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