Fundamentos de marketing

Sesión 11: Marca. Posicionamiento de una

marca.

Mtr. Jair Miguel Pérez Aguilar

Docente
Ciclo 2024-I
 UNIDAD DE APRENDIZAJE 3:
Segmentación de clientes

Modelos de Tarea
Segmentación Marca
segmentación académica 3
 CONTENIDO
Logro de la unidad / sesión.

Contextualización del tema.

Saberes previos.

Definiciones básicas.

¿Qué hemos aprendido hoy?

Conclusiones.
 LOGRO DE LA UNIDAD
Al finalizar la unidad, el estudiante elabora la segmentación de
clientes para una marca según su posicionamiento.

Datos/Observaciones
 LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión, el estudiante conoce las ventajas que trae tener
una marca posicionada, a través de casos prácticos aplicados.

Datos/Observaciones
 IMPORTANCIA DE LA SESIÓN
El posicionamiento de una marca puede ser un punto de partida para
tener muchas ventajas empresariales, es decir que aumenten las
ventas, lograr la fidelización y otros.

¿Cuál es la utilidad de aprender sobre el posicionamiento de

las marcas?

Datos/Observaciones
 RECOPILACIÓN DE SABERES PREVIOS

¿Qué vimos en la clase pasada?

• Modelos de segmentación.

Datos/Observaciones
 RECOPILACIÓN DE SABERES PREVIOS

Datos/Observaciones
 DEFINICIÓN DE MARCA

• Es una de las variables

estratégicas más
importantes de una
empresa, ya que día a
día adquiere un mayor
protagonismo.

Datos/Observaciones
 INSTITUTO NACIONAL DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA Y
DE LA PROTECCIÓN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL

• A través de la Ley de propiedad industrial, D.L. Nº

823, en su artículo 128º, menciona que se entiende por
marca todo signo que sirva para diferenciar en el
mercado los productos y servicios de una persona de
los productos o servicios de otra persona. Podrán
registrarse como marcas los signos que sean
perceptibles, suficientemente distintivos y susceptibles
de representación gráfica, entre ellos los siguiente:

Datos/Observaciones
ALGUNAS MARCAS MUY REQUERIDAS

• Google
• Apple
• YouTube
• Facebook
• Starbucks
• Coca Cola
• Toyota
• Nike
• Adidas
• Amazon
Datos/Observaciones
10 MARCAS MÁS CONSUMIDAS EN PERÚ, al 2022
10. Coca Cola
9. San Jorge (galletas)
8. Sapolio
7. Sibarita
6. Clorox
5. Inca Kola
4. Bolivar
3. Ajinomoto
2. Doña gusta
1. Gloria
Datos/Observaciones
 MARCA: IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

Identidad: conjunto de Imagen: Acumulación de

elementos visuales y creencias y actitudes que
auditivos mediante los tienen los consumidores y
cuales se transmite la el público en general
personalidad y los sobre una marca o
valores compartidos de
una marca. Varios son
los aspectos que resaltan
corporativo, es decir, la
percepción que se han
formado a partir de los
productos y comunicación
Marca
la importancia que tiene externa de la empresa. Es
la identidad para la lo que adquiere una
empresa. empresa ante la sociedad.

Datos/Observaciones
 Genera
afinidad
con la
marca.
Aumenta
Brinda
el valor
credibilid
de la
ad.
marca.

Fortalece
Atraerá al la marca
talento en los
que afectos
buscas. del
cliente.

Promueve
Ayuda a la
crear identifica
alianzas. ción de
productos.

Datos/Observaciones
 TIPOS DE MARCA
• Un signo que distingue o identifica tu producto o servicio. Puede ser
Marca del una palabra, dibujo, letras, números o embalajes, objetos, emblemas o
elementos figurativos, sonidos o melodías hasta marcas olfativas como
producto fragancias

Nombre • Es el nombre con el que te vas a promocionar y con el que van a

identificarte tus clientes. No es lo mismo que el nombre de tu empresa.
comercial (Inca Kola – Corporación Lindley S.A.)

Lema • Es la palabra, frase o leyenda que acompaña la marca (eslogan) y no se

puede usar con fines legales.
comercial
Datos/Observaciones
 TIPOS DE MARCA

• Es una marca que puede ser usada por varias empresas o

Marca miembros de una asociación. Sirve para agrupar productos por
calidad o características y puede ir acompañado de una marca
colectiva propia para diferenciarse de otros productos que usen la misma
marca colectiva. Solo los miembros puede usarla.

Marca de • Indica que los bienes o servicios son de determinado origen,

manufactura, calidad u otra característica. Las marcas
certificadas se usan cuando cumplen ciertos estándares. Puede
certificación usarla cualquiera que cumpla con los estándares.

Datos/Observaciones
 TIPOS DE MARCA

Datos/Observaciones
RECOMENDACIONES PARA CREAR UNA MARCA PODEROSA:
• Crear un nombre fácil de memorizar.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a los elementos de la empresa y diferentes mercados.
• Destacar una ola idea del producto o empresa en todas las áreas de comunicación.
• No desarrollar campañas publicitarias complicadas que dificulten al consumidor
memorizar la marca.
• Organizar un sistema comercial eficaz y departamento de atención al cliente efectivo.
• Alcanzar buen posicionamiento en redes sociales e internet.

Datos/Observaciones
VENTAJAS
• Diferenciación frente a la competencia.
• Costos de marketing se reducen puesto a que la marca es
conocida.
• Mayor facilidad en la venta de productos a distribución
porque los consumidores esperar encontrar esa marca.
• Permite subir precios por encima de la competencia porque
lo consumidores perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre
de la marca encierra gran credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de
precios.

Datos/Observaciones
 BRANDING

• Es la disciplina del marketing que nos ayuda a definir nuestra marca y a gestionarla a lo
largo del tiempo.

• Sirve para construir las marcas y gestionar todos sus elementos tangibles e intangibles,
desde os valores hasta la tipografía.

• Hay que tener en cuenta que las marcas no son estáticas; si nos fijamos en empresas que
llevan existiendo muchos años, podremos ver que sus logotipos y tipografía han ido
evolucionando a lo largo del tiempo para adaptarse a la realidad social y preferencias del
consumidor.

Datos/Observaciones
 ELEMENTOS CLAVE DE GESTIÓN DE MARCA

• Todas las marcas se basan en prometer algo único a los consumidores. Por
Promesa ejemplo, Nike promete brindar inspiración e innovación a todos los
deportistas…

• Las marcas más fuertes consiguen trascender las decisiones de compra

Comunidad racionales y hacen que lo consumidores inviertan su dinero para sentirse parte
de una comunidad: caso Pelotón, empresa de fitness EE.UU., que pone énfasis
en crear comunidad deportista a través de clases colectivas virtuales.

• Para gestionar adecuadamente el branding, todas las acciones de marketing que

Consistencia lleve a cabo la empresa, tienen que estar alineadas con la marca. Además, lar
marcas que cuenten con trabajadores de cara al público, deben formarlos para
representar a la marca en su interacción con el cliente.

Datos/Observaciones
 ELEMENTOS CLAVE DE GESTIÓN DE MARCA

• Aunque las marcas deben ser consistentes a lo largo del

tiempo, no deben quedarse estáticas, deben ser capaces
Adaptación de adaptarse a las nuevas realidades para que quedarse
atrás: tendencias, etc.

• La gestión de marca adecuada consigue generar lealtad

en los clientes, ya que estos se sienten parte de la marca
Fidelización y se mantienen fieles. Para ello, se debe reconocer,
premiar y hacerles saber que su opinión importa.

Datos/Observaciones
 PERSONALIDAD DE MARCA

• Es un conjunto de rasgos y características

humanas, de carácter emocional e intelectual,

que una marca atribuye y utiliza de forma

constante en toda su presencia en el mercado,

para resonar con su público objetivo y atraerlo.

Datos/Observaciones
Datos/Observaciones
 TAREA INDIVIDUAL

Explica, con tus propias palabras, los pasos para crear una
marca poderosa según el video.

https://www.youtube.com/watch?v=ZHC-0asuPic

Datos/Observaciones
 ¿QUÉ APRENDIMOS HOY?
• Preguntas, dudas, consultas y/o sugerencias.

Datos/Observaciones
 CONCLUSIONES

• Las marcas y su
posicionamiento dentro del
mercado.

Datos/Observaciones
REFERENCIAS:
Bibliografía Base:
• Martínez Sánchez, Juan M. Marketing. Firmas Press. https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-
bin/koha/opacdetailpl?biblionumber=37347
Bibliografía Complementaria:
• Javier Maqueda Lafuente. Marketing para los nuevos tiempos. McGraw-Hill España.
https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opac-detail.pl?biblionumber=37361
• Baena Graciá, Verónica. Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial.
Editorial UOC. https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opac-detail.pl?biblionumber=36795
• Mario Giraldo Oliveros ; Domingo Jaime González Ortiz ; Mauticio Ortis Velásquez. Marketing: conceptos y
aplicaciones. Universidad del Norte. https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opacdetail.
pl?biblionumber=37368

Datos/Observaciones
 Gracias

Datos/Observaciones